对广告创意现状的分析

对广告创意现状的分析（共7篇）

对广告创意现状的分析 篇1

1. 网络广告的含义

网络广告就是在网络上做的广告。即利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法, 在互联网刊登或发布广告, 通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

1997年3月, 在中国的CHINABYTE网站上出现了第一条商业性的网络广告, 标志着中国网络广告的诞生。

2. 网络广告的优势

(1) 自由性与互动性优势

网络广告与传统媒体广告相比, 其最大的优势不是表现在客观因素上, 而是表现在主观非强迫性上。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式。消费者拥有比传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点, 根据自己的喜好, 选择是否接收, 接收哪些广告信息。一旦消费者选择点击广告条, 其心理已经首先认同, 在随后的广告双向交流中, 广告信息可以毫无阻碍的进入到消费者的心理中, 实现对消费者的完全劝导。

(2) 跨地域性优势

网络具有全球性、跨地域性特点, 因此通过互联网络发布广告信息范围广, 不受时间和地域的限制。从传播角度看, 作为广告媒体, 其传播信息的范围越广, 接触的人越多, 广告效应越大。从广告投放市场看, 用户市场遍及世界各个角落, 即使是一家小公司, 都有可能迅速成为知名企业。

(3) 低成本高容量优势

在互联网上广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主或广告代理商可以提供数量众多的广告信息和说明, 而不必顾虑传统媒体每分每秒增加的昂贵的广告费用。

(4) 视听效果的综合性优势

网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技, 具有了传统媒体在文字, 声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能, 实现了完美的统一。与传统媒体相比, 网络广告在传播信息时, 可以在视觉、听觉、甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。

(5) 实时性与持久性相统一的优势

网络媒体具有随时更改信息的功能, 广告主可以根据需要随时进行广告内容的更改, 并且网络媒体也可以长久保存广告信息, 广告主可以随时等待消费者查询, 从而实现了实时性与持久性的统一。

(6) 市场定位精确的优势

一切广告的投放都需要精确的市场定位。一方面是广告主投放广告的目标市场的精确性。网络上诸多群体的组织成员往往具有共同的目的和兴趣, 无形中形成了一个个具有相似需求的顾客群。另一方面体现在消费者对待广告的主动性上。上网是按时付费的, 消费者浏览站点的时候, 只会选择真正感兴趣的广告信息, 所以网络广告浏览的主动性高于传统广告。

二、中国网络广告的现状

1. 市场细分形式

2009年中国网络广告各细分形式中, 品牌图形广告市场规模为90.2亿元, 同比增长12.2%, 仍然占据最大的市场份额, 达43.5%;搜索引擎广告市场规模达69.5亿元, 其市场份额位居次席, 为33.5%。视频广告市场规模为5.7亿元, 虽然其市场份额仅为2.8%, 但同比增速远超其他细分形式, 高达72.0%;而富媒体广告也表现不俗, 增速达37.5%, 其市场份额由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。

中国网民偏好的互联网应用更具娱乐性, 而视频网站以其丰富的娱乐资源正好契合了中国网民的需求, 从而使得视频网站的媒体价值得到凸显。

2. 中国网络广告的特点 (1) 市场竞争激烈

网络广告市场的兴旺, 不仅促使原来的广告代理商向网络广告行业倾斜, 也催使越来越多的广告代理商加入到网络广告市场。面对巨大的利润空间, 互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一, 网站之间的竞争也就愈加的激烈。由于以上原因, 中国网络广告市场的竞争已进入白热化阶段。网络广告的出现为广告业拓展了新天地, 是对传统广告媒体的补充, 但只有掌握了网络广告的特点, 扬长避短, 才能在激烈的竞争中获得先机, 才会给广告主和广告商带来无限的商机。

(2) 发展势头迅猛

根据CANA数据2007年全国广告经营额为1887亿元, 较上年增长20.1%, 2008年总体市场规模为2201亿元, 增速有所放缓, 达到16.6%。2009年规模增至2515亿元人民币左右。2008年底, 网络广告营销 (包含搜索引擎在内) 在中国广告市场所占比例已达到7.7%, 2009年底这一比例增至12.5%左右。

中国网络营销市场2007年、2008年平均50%的高速增长为这一市场奠定了坚实的发展基础, 除了网络广告的支柱行业之外, 有更多行业的广告在网络广告上日趋活跃, 广告主数量大幅提升, 这标志着我国在线广告逐渐成熟起来。

(3) 整体市场规模稳定增长

2008年中国网络广告整体市场规模增长至170亿元人民币, 较2007年增长60.4%, 增长的原因主要在于奥运会为互联网企业的广告收入贡献比较大, 品牌广告主对网络广告的接受程度有所提高, 各类视频网站在营销方面也取得了一定的进展。

2009年中国网络广告市场一方面受到互联网用户增长速度加快, 网络广告成本进一步降低等利好因素的促进, 另一方面, 受到全球金融危机减速的影响, 2009年的网络广告市场规模呈现稳定增长的态势, 达到207.3亿元人民币, 增长率为21.9%。根据中国互联网数据中心 (DCCI) 预测, 2010年将成为网络广告市场的转折点, 网络广告市场规模将达到303.2亿元人民币.

(4) 关键词搜索成为网络广告新的增长点

不管是传统媒体上的广告, 还是网络媒体上的旗帜广告、按钮广告等, 都是以吸引受众的注意力为诉求的, 因而被称为“注意力经济”或“眼球经济”。而网络搜索引擎则代表了一种新的虚拟经济形态, 即“搜索力经济”。所谓搜索力经济, 其特征就是受众从以往的眼球被动接受信息状态转为主动搜索信息。

搜索引擎的出现很好地切合了“受众本位”的传播方式, 受众可以根据自己的需要, 主动搜索信息。中国互联网络信息中心发布的《第15次中国互联网络发展状况统计报告》指出, 获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多, 达到39.1%;而用户在互联网上获取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相关网站, 比例高达70.7%。

具体到广告上来讲, 搜索引擎的出现改变了以往广告形态中受众被动接受的状况, 而是将受众处在信息的中心位置, 受众具有极强的选择权和主动性。另一方面, 由于搜索引擎用户在搜索信息时极强的针对性和确定性, 因而极有可能就是所搜索产品或服务的潜在购买者, 这种有效到达的广告模式也深受广告主喜欢, 因而因搜索引擎发展而带动的关键词搜索广告得到了迅速发展。

三、中国网络广告发展中存在的问题及对策

1. 中国网络广告存在的问题 (1) 创新不够

在中国的网络媒体中, 充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。这些广告形式给网民的印象更多的只是不断地骚扰, 单调无味, 很难吸引消费者的注意力、增加消费者的眼球滞留时间。网络广告量虽多, 但更多的是类同性的, 不断的抄袭, 不断的模仿。

(2) 垃圾广告阻碍正常的网络浏览

伴随着中国网络广告的发展, 垃圾广告也越来越多, 许多人都深受垃圾广告的骚扰, 尤其是电子邮件广告的骚扰。只要你的电子信箱地址被广告发布者知晓, 你就无法拒绝。电子邮件广告以Mailing list的形式, 在理论上可以轻而易举地从一到无限大, 个体可以向无数的信箱发布广告邮件。利用电子邮件促销不失为一种方式, 可是, 促销者不看对象, 把那些“垃圾”强行塞入他人的信箱, 收信人既无可奈何, 又十分反感。

(3) 网民对网络广告的信任感不高

网络广告凭借自身特点和诸多的优势以开天辟地之势进入广告市场, 但步入2000后, 以网络作为载体的网络广告开始出现滑坡。传统公司包括一些互联网公司, 已经习惯了传统媒体的广告, 并且获得了较好的效果。

而网络广告同传统的广告相比, 完全是一个全新的表现形式:媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度, 而现有的广告效果统计方式, 要么统计方式不科学, 导致广告效果大打折扣;要么统计数据来源不明, 令人生疑。因此, 在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间做出选择, 绝大部分企业还是会选择后者。

目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等, 拥有丰富的传统广告经验, 但是在对网络广告和传统广告的关系上, 不知道什么应该继承, 什么应该抛弃、什么需要修改。因此网络广告的进一步飞跃还有待于经历时间的洗礼。

(4) 监管力度不够

对于传统媒体广告, 多年来国家已经制定了一整套的法律、法规和各种规范性措施。但网络广告的出现只有几年时间, 目前这方面的立法还是空白, 监管上存在许多困难和问题。

很多网站发布虚假网络广告, 欺骗消费者;有的网站发布法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告;有些特殊商品广告发布前未经有关部门审查, 内容存在着严重的问题;一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等, 凡此种种现象都严重制约着互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。

2. 针对网络广告存在问题的对策 (1) 注重网络广告策划

在网络广告的策划过程中, 重视网络广告投放的细分性和准确性, 不同的广告针对不同的人群, 在传播的重点上, 要善于对自身的宣传, 要使广告做到“润物细无声”, 特别是要关注网民的口碑和社区内的BBS、公告板等内容。

(2) 加强立法, 打击垃圾广告

垃圾广告快速增长势头难以遏止, 最有力的措施还是立法;其次还要借助广大的媒体与舆论以及广大的网络浏览者的监督, 让垃圾发送者得不偿失。

特殊要尊重浏览者, 策划广告与发布广告时要站在浏览者的角度, 让广告传播给浏览者有用的信息, 而不是无穷无尽的垃圾, 做到广告闭合自由, 浏览自由, 不要将广告硬塞到浏览者的手中。

(3) 提高网民的信任

首先, 也是最重要的一点就是, 网络广告的本身必须要是真实非欺骗的, 任何形式的欺骗只能是埋葬自己的坟墓;其次针对一些网民对网络广告本身的不够了解乃至产生的可能的误解, 网络广告业也要进行适当的自我宣传;最后还要靠政府的监管, 清除部分的害虫之马, 给网络广告行业一个清朗的净空。

(4) 加大对网络广告的监管力度

目前要对网络广告实行监管, 应该实行对网络广告的在线监控。虽然没有相应的法律、法规作为网络广告的依据, 但是工商行政管理部门有必要迅速了解网络广告的发展情况。例如:当前网络广告的发布形式、网络广告特点、收费标准、发布前的审查方式、网络广告制作标准、传播特点等。

通过在线监控, 及时发现、总结网络广告发布存在的问题, 网络广告发展的趋势, 为下一步上级机关制应的相关法律、法规做好铺垫。另外还可以运用媒介的优势, 在网络广告行业中进行广泛的宣传, 实现政府管理与行业自律相结合。这也是当前网络广告监督管理形势的需要。同时大力宣传和提倡网络公司的经营者加强自律, 在相应的法规没有出台之前, 是一种行之有效的办法。

四、中国网络广告的发展前景

1. 网络广告市场呈多元发展趋势

与传统营销渠道相比, 网络广告以其更高的性价比, 更实时准确的效果监测, 吸引了不少品牌广告主试水互联网广告, 这是中国品牌网络广告主数量在2009年实现快速增长的重要原因。2009年中国网络广告市场核心媒体网络广告营收排名中, 共有两家搜索引擎运营商和五家综合门户网站。2009年中国网络广告各细分形式中, 品牌图形广告市场规模为90.2亿元, 同比增长12.2%, 市场份额仍居于首位, 达43.5%;搜索引擎广告市场规模达69.5亿元, 其市场份额位居次席, 为33.5%。

2009年, 在中国网络广告各细分形式中, 视频广告市场规模为5.7亿元 (按广告形式统计, 仅包括视频贴片广告。视频贴片广告指视频播放前, 播放中或播放完毕后出现在视频播放框中的广告) , 虽然其市场份额仅为2.8%, 但同比增速远超其他细分形式, 高达72.0%;而富媒体广告也表现不俗, 增速达到37.5%, 其市场份额由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。

与此同时, 有几家垂直类媒体进入前九位, 如电子商务类的淘宝网、视频分享类的优酷网等。优秀垂直类网站的媒体价值已经得到广泛认可, 广告主在网络广告投放策略上有了更多选择, 中国网络广告市场初现多元发展趋势。

2. 互动网络广告将逐渐成为主流

互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台, 互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。中国网络广告虽然现在处于初始发展阶段, 仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主, 但随着中国互联网技术的发展, 互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。

网络广告的根本特性之一就在于交互性, 网络广告的核心优势就是“双向互动”。互动不仅是互联网的强势, 而且可以吸引受众亲身投入其中, 加深对所在广告产品或服务的全面了解, 加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。

在日本, 网络广告与网络趣味性互动游戏相结合已经是一种趋势, 因为这种游戏式广告最能体现网络广告的交互性。电通负责网络广告的部门的正式名称是“交互广告局”, 而不是网络广告部。相信随着中国经济的发展, 这种呈现网络特质并迎合受众的双向互动广告模式会在中国迅速发展, 并逐渐成为网络广告的主流。

3. 网络广告与传统广告的融合加快

网络和传统媒介融合的加快是网络广告与传统广告融合加快的主要原因。网络技术经过长期发展, 越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告也因此更加注重文字、声音、图像的充分融合和全面利用。

一个明显的例子是网络视频广告的兴起。早在10年前, 网络视频广告就已经开始崭露头角。只是限于网络速度的原因, 在音色等方面的冲击力一直逊色于电视广告, 才导致吸引力不足。如今随着宽带接入的普及, 网络视频广告最终发展成为主流。虽然现在网络视频广告的市场规模还很小, 但随着网络技术的发展和成熟, 这一作为电视广告延伸的网络广告必将在网络广告市场上占据更大的比重。伴随网络视频广告增长的, 是网络广告与传统广告的进一步融合, 彼此之间的界限日趋模糊。

2009年中国网络广告市场先抑后扬, 全年市场规模达207.4亿。第一季度中国网络广告市场规模为34.3亿元, 环比下降17.3%, 同比下降4.7%跌入2007年第三季度以来的最低谷。然而从2009年第二季度开始, 中国网络广告市场出现较快回升。2009年全年中国网络广告市场规模达207.4亿元, 同比增长22.0%。同时权威机构预计, 2010年中国网络广告市场规模将有望突破300亿元。

摘要：网络广告充斥着因特网, 是众多网站的重要收入来源, 中国网络广告的发展具有巨大的潜力。本文就中国网络广告的优势、中国网络广告的现状特点以及在发展中遇到的一些问题进行探讨, 就中国网络广告的未来前景发发表一些个人见解。

关键词：网络广告,现状

参考文献

[1]马艳:我国网络广告市场现状及发展趋势[J].今传媒杂志, 2009 (03) [1]马艳:我国网络广告市场现状及发展趋势[J].今传媒杂志, 2009 (03)

[2]余爱云:中国网络广告的现状及发展趋势[J].集团经济研究, 2006 (33) [2]余爱云:中国网络广告的现状及发展趋势[J].集团经济研究, 2006 (33)

[3]张齐:李开复解读Google盈利模式[OL].北方IT网, 2007 (08) [3]张齐:李开复解读Google盈利模式[OL].北方IT网, 2007 (08)

对网络广告现状的分析与思考 篇2

【摘要】本文通过网络平台和微电影崛起的特点，分析网络广告的效果，简析广告的实际效果不尽如人意的原因，并试着提出一些解决方法。同时对微电影植入广告的利弊作简要阐述。

【关键词】網络广告；效果；微电影；媒体

网络广告是以网络为传播媒介的广告，以网络的巨大的实用功能为依托，具有传统媒体所不及的特点。1994年首次出现在美国一个网上杂志Hotwired上之后，就开始了它高速的发展。但是，事实证明，它毕竟处于并不成熟的阶段，其效果并不能满足人们对它的希望。

一.网络广告的传播特点

1.网络广告信息传播的二次功效

这是网络广告区别于传统媒体广告的最大特点。网络广告一般以banner（横幅广告或旗帜广告）、按钮广告、插页广告等形式出现，这些广告一般以GIP、JPG或FLASH的格式建立图像或动画文件，放置在网页中，或者伴随用户打开的网页弹出新的广告窗口。用户在浏览网页的同时，可能会被醒目的广告画面所吸引，此时已经完成了一部分广告信息的传播，给用户留下了一定的印象。这时用户根据自己的需要会选择点击还是不点击这些广告，如果不点击，广告的效果就到此为止，如果用户一旦点击，将会进入广告主自己的页面中，这时广告主就不再受网页空间的限制，可以制作非常精美和全面的网页，将产品信息无限量地展示，实现对消费者100%的劝导。更有些广告主在自己的网页中已经放置了在线试用在线购买商品的电子商务服务，用户可以即时购买，这样网络广告完全利用了网络媒体的互动特点，充分达到了广告的目的。

2.覆盖范围广

因特网是无国界的，网络广告可以通过因特网覆盖全球，提供24小时不间断的快速联系，不受地域和时间的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人群越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场普及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。

3.信息量大

在因特网上广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主可以提供您认为合适发布的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分、每秒、每个版面增加昂贵的广告费用。可以说，在费用一定的情况下，广告主能够不加限制的增加广告信息，这在传统媒体上是无法想象的。正如www.click.com的专栏作家Martin在其一篇专栏文章中所言：“消费者知道得越多，他们选择你的可能性就越大。”

4.网络广告是伴随着新科技而发展起来的

网络广告由于有先进的网络支撑，具有了传统媒体在文字、声音、画面、音乐、动画，三维空间，虚拟视觉等方面的一切功能。与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以在视觉，听觉，甚至在触觉方面给消费者以全面的感受。

5.实时性与持久性的统一

网络媒体具有随时更改信息功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格，商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者，并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询。从而实现了实时性与持久性的统一。

6.定位、投放精准

互联网是大众传播媒体，任何人都可以依照自己的兴趣在互联网上找到适合自己的网站。除了门户网站和搜索引擎以外，其他网站基本上都是有特定的指向性，如女性网站、学校网站、人才网站等等。而门户网站的二级链接通常也是由一个个专业频道组成的，这就决定了网络广告的投放将会非常精确。这种准确性包括两个方面：一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性；另一方面体现在广告受众的准确性上，上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正感兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众方的准确性高。

二.网络广告与微电影植入广告实际效果分析

以上是网络广告特点分析的理想效果，而实际上网络广告的效果不管从统计数据还是从实际形态分析，现阶段是处于一种不太理想的状态。

1.从统计数据分析

从整个广告行业来看，网络广告的经营状况不容乐观。1988年在国内市场上的各路广告主在网络上只投放了1700万元的广告费用，而同期中国市场的广告总额为537亿元，位列世界第9位。而根据互联网广告署（IAB）提供的数据，1998年互联网上广告总额25亿美元，中国的网络广告收入不足千分之一的份额。市场虽小，但网络广告集中程度却很高，排列前几名的大型网站一般要拿走60%以上的份额，仅搜狐一家就切走了1700万元的一半，宣称广告收入超过百万美元。①如此集中的广告投放，难以想象其效果会有多好。

除此之外，虽然每个网站都有很多网络广告发布，但实际上有不到1%的广告被点击，只有不到一半的广告会吸引人们的目光，还有很大一部分会影响网络用户的页面下载速度和浏览内容，引起用户反感。根据尼尔森（Nieison）和Net Rating关于网上广告的调查数据，人们上网点击广告的比率很小，家庭上网者平均只有0.41%的点击率，而公司上网者仅仅只有0.23%。另据调查，用户对上网的态度属于不常点击和不点击的占63.13%，认为网上广告将延长下载网页的时间；经常点击，并从中获得很多有益信息的仅占7.68%，①这使得本来基数不大的网民中，广告受众量大打折扣。

根据中国互联网研究中心（CNNIC）2002年1月发布的第九次中国互联网发展状况调查报告，中国网民有36.2%集中在18-24岁的人群，占了网民构成的最大比例：其次是25-30岁，占16.3%；18岁以下，15.3%。这几个年龄层次的人们大多数是大学生、高中生和刚刚参加工作的人，他们或是还没有经济来源，或是没有足够的经济储备，属于购买力不强的年龄层。真正有购买力的年龄层次36-40岁、41-50岁只是分别占了8.2%和7.6%，②这也从用户的个人月收入情况得到证实，调查报告指出，网民月收入在500元以下的占了23.6%；501-1000元的占25.3%，是最大比例；还有12.3%的网民无收入，而收入越高，在网民中占的比例就越小，月收入5000元以上的网民只占2.3%。③因此，网络广告所面对的大多是一些什么都好奇，什么都想要，但又都买不起的受众，即使他们对商品的印象或进一步引发点击，但最后能转化为购买行为的却少而又少。

现实中，当被问到“是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务”时，往往有37.4%的人回答“不愿意”，可见网络广告的可信度确实不高。用户对网络广告最不满意的地方首先是“广告的真实性无法保证”，占39.2%，然后是“广告出现的方式影响了网民正常的網上活动”，占31.3%，“广告数量太多”占12.2%③这说明目前网上广告的质量、数量和出现方式已引起网民的反感。网络广告制作比较容易，不需要特别技术，这就极有可能套上虚假面具，伤害广告的可信性，这是为什么真实性成为网络用户担心的首要问题。

2.从网络广告的形态分析

网络广告的效果不尽人意，这从其本身的形态也可见一斑。首先，网上大量的“哀求广告”的出现正反映了这个问题，在一些网站中可以看到网站的主人哀求访问者点击广告，以支持网站的发展。好心的访问者可能会点击，但很多访问者对这种哀求会置之不理，即使是有点击广告的人，也不是因为对其真正感兴趣，而是帮忙增加一个点击率而已，这种广告效果是无法得到保证的。

另外，网络上现在出现越来越多的类似传统媒体的强制广告。网民一打开某个网页，往往就会有一个漂浮的广告标志跟鼠标飞来飞去，还会立即跳出另一个或多个广告窗口，慢腾腾地等待下载；当用户将向下拉动滚动条时，刚才静止不动地几个广告又跟着一起向下跑，总是出现在页面的下方，无法摆脱，这些广告似乎在说，你不点我就把你烦死。

网络媒体强大的互动性，使得广告受众具有了其它媒体所不能提供选择广告信息的主动性，同时相对于受众主动性的便是广告本身的被动性。虽然前面分析的广告的二次传播效果听起来十分诱人，但这也只是网络广告商一厢情愿而已，当广告主把广告投放到网站上之后，往往要等待访问者把它“拖”出来才能真正与受众见面，如果访问者不光顾你的网站，即使网站再精彩，网页上的广告也只会落得“养在深闺人未知”。而且越来越滥的网络广告也会破坏用户的第一印象，二次传播均成了无效传播。

对此，美国学者杰克·Z·西塞斯和林肯·布巴在《广告媒体企划》一书中对网络做了这样的分析：“使用因特网作广告问题之一，是许多人在网络中使用的方法。目前，因特网服务主要是为了交换信息。很多使用认为这是一项工具，而不是一个娱乐项目。这个差别非常重要，因为它将广告导入媒体成为一个争论点。人们通常认为广告是他们娱乐生活中的一部分，但是其中很少有人愿意在被视为个人工具的媒介中接受广告。”④因此，种种数据和分析都显示网络广告的效果并没有人们想象的那么好，这在很大程度上是因为人们并没有真正了解网络这种新媒体的特点，没有依照它的特点去进行适合它的广告制作。

3.微电影植入广告利弊分析

微电影市场的崛起，引来了多条相关产业链联动调整，越来越多的企业、公司、个人加入微电影的阵营。然而在这一过程中，微电影自身发展的潜在问题和困境逐渐的凸显出来。从微电影的性质上看，它究竟是广告片还是电影艺术，从一开始就引发争议。目前能够看得到的有关微电影的界定，也是比较混乱，大多数定义一方面无法否认微电影作为电影门类的艺术性，另一方面又要承担微电影的商业目的，甚至有些定义直接把微电影看成是竖立企业LOGO的载体，而这两者之间的对立冲突是显而易见的。作为一诞生就纠缠于艺术与广告之间的微电影，它与广告商业的联姻既是它快速崛起的资本保障，也可能成为遏止它进一步发展的瓶颈，这是微电影先天的二元悖论。

作为一种新兴的艺术表现手法，微电影是借助于广告植入才得以登堂入室，渐成气候。但既贯之以“电影”之名，就说明它在本质上仍属于电影的一个品种，电影具有的艺术要素，在微电影中也是通用的。近年来，随着商品经济的发展，广告植入频频出现在各类中外大片中，像《家有喜事2009》、《杜拉拉升职记》系列等，这些广告植入无论怎样尝试以“无缝对接”的形式嵌进影片，但仍能让观众一眼认出。2011年《变形金刚3》大规模植入中国品牌广告更是把这一行为推向新的高潮，引来一片哗然。从艺术欣赏的角度看，植入广告打乱了观众在视觉和心理上感受影片的持续性与完整性，给观众带来极大反感，这种反感进一步使观众对影片的艺术享受和审美感受大打折扣。因此，电影人需要做的是在尊重并特显电影艺术本性的前提下，权衡它与商业利益之间的亲疏远近，二者关系处理得当会实现电影的艺术价值与商业价值的双赢，反之亦然。如何让两者兼得，是我们要认真研究的课题。一方面要做到不影响观众对影片审美与艺术享受；另一方面如何让微电影适当盈利，这是微电影今后发展的主要途径。因为微电影的播放平台都是免费对观众开放的，实施微电影版权保护的可能性很小，所以微电影在传播过程中盈利的可能性很小，只能寻求广告商的赞助，如何寻求新的盈利模式是微电影面临的一个最为关键的问题。

三.网络广告如何提高效果

我们也要看到，网络广告也有成功的例子，这些例子都无一例外地充分利用了网络媒体的大众性、互动性的特点。任向晖的直复营销就是一个例子。他的网站“网络广告先锋”（wisecast.com）是一个专门卖广告的网站，用直复营销的方法进行广告发布。网站发布各种形式的网络广告，网民通过注册、点击、填写问卷、收发E-mail来获得相应的点金，积累的点金可以兑换现金或奖品。网络开通一个月后，营业收入100万元，收支大体平衡。正如他自己所说：“网络广告的精髓是互动，消费者看了广告，我们也了解了消费者，我们甚至可以精确地区分出哪些消费者爱吃苹果哪些消费者爱吃橘子，哪些喜欢张惠妹哪些喜欢张信哲，我们可以建立丰富的用户数据库，把最合适的广告精确的投给最需要的人群，广告数字化后会有强大的力量。”另一个例子是用户认可程度较高的广告网站“双赢在线”（winwin2000.com.cn），双赢在线将广告与游戏巧妙结合，把大受欢迎的Bingo及Wingo游戏的最新技术移植到中国。它的广告方式有别于传统的旗帜广告，Bingo游戏是通过9个广告标识的滚动来展示广告，而Wingo广告则通过受众不断翻看广告牌寻找相同的广告标识，然后配对，同时采用图、文、声、像并茂，既创造了用户对广告的高度聚集，又不会引起反感。从前面对广告效果的分析和两个成功的例子看，我们是不是可以从以下几个方面提高广告的效果。

1.避免盲目在网站大量投放不合时宜的广告，而应该更多的利用网络来建立长期的消费者关系和忠实度。为了将消费者从陌生人转变为朋友再至忠诚的顾客，网络广告的创意必须从启动消费者的反映出发，建立与消费者的某种对话关系，并根据不同目标受众的需求，为他们提供量身定制的信息和服务。电子邮件也可以方便地和每一个顾客取得联系。这个联系不能是生硬的宣传性质而是联络感情、提供服务的方式，这样消费者更容易接受。

2.网络广告要突出广告主对消费者的服务。在网络媒体，服务应是第一位的。因为在网络上作广告与传统媒体相比费用低廉，而用户却要付出一部分上网费用，如果没有服务为本、回报顾客的理念，而光是狂轰滥炸，只会有反效果。因此，最好在网络广告的设计上体现一定的服务和让利，而不只是引起好奇。

3.建立专门的广告网站。这类类似于报纸上的分类广告，把一个类别的广告集中起来，网民需要那方面的信息就浏览那一类的广告。这充分利用了网络带给人们的主动性，而且方便了网民寻找信息的过程。这类广告网站也可以和资讯类网站相融合，而不单独存在。

广告就是一个信息传播的过程，网络媒体有自己的传播信息方式，网络时代有自己的广告理念，传统的广告策略不一定适应网络这一新兴媒体。广告从业人员需要在了解网络特点的基础上制作广告，这样才能提高其效果。

注释

①.《新媒介与网络广告》，陶丹、张浩达著，科学出版社，P137

②.www.cnnic.com，《第九次中国互联网发展状况调查报告》

③《广告媒体企划》，杰克·Z·西塞斯，林肯·布巴著，企业管理出版社，P48

④.www.wisecast.com

参考文献

对广告创意现状的分析 篇3

广告所处的复杂环境，从宏观上看，包括经济环境、人口环境、企业环境、商品环境、政治环境、国际环境和政策环境等。

经济环境，主要是考察宏观经济状况；人口环境，主要是分析研究不同类型不同年龄居民的购买力；企业环境，主要是考察相关行业的现状及发展趋势；商品环境，主要分析商品在寿命周期表中所处的位置及消费者的购买动机；政治环境，就是要关注某些政治事件的发生和处理；国际环境，就是要关注国际情势的变化；政策环境，就是要熟知政府颁发的任何一项新的法律、规定、条例、办法。

从微观上看，广告环境分析主要包括对市场的分析，对企业本身优劣势分析，对竞争对手的分析，对商品的质量和包装装潢的分析，销售价格分析，商品所处的市场生命周期分析等。

如“活力28”广告策划中对市场的分析：

市场分析

1.竞争对手分析

(1)在广东地区，沙市日化生产的活力28超浓缩洗衣粉主要竞争产品是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗衣粉，高富力的主要优势为：

A.产品质量较好。

B.本地产品，长期经营。

C.在浪奇公司的统一品牌影响下，与高富力已占有的洗衣粉市场形成了相互推动的形象树立 和促销作用。

D.广告活动经过了整体、细致的策划与实施。

E.许多企业常年将高富力作为劳保品发放。

(2)高富力在质量上也存在一些缺陷，如：

A.高富力超浓缩洗衣粉比普粉的浓度高三倍，而活力28则高四倍。

B.高富力超浓缩尚未做到真正的“速溶”。

C.高富力的包装亦比活力28略逊一筹。

(3)有关高富力的广告效果调查，表明了以下数据：

A.传达率：看过高富力广告的人

占调查总数的71.8%

没看过的占28.2%

B.喜好度：喜欢高富力广告的占50%

一般的占48%

不喜欢的占2%

C.信息来源：

电视：通过珠江台看到高富力广告的67%，其他各台均在25%以内。

报纸：有53%的人在报纸上看到过高富力广告。

D.使用情况：

用过的占56.6%。其中用过高富力普通洗衣粉的为66%，用过超浓缩为34%。

没用过占43.4%

数据表明高富力的广告与销售均有优良的成绩。但是，活力28仍有分割市场的机会。

2.产品分析

(1)质量：活力28在北方早已树立了质量的信誉，活力28超浓缩的各种性能和指标均与高富力不相上下，有几项还优于高富力。活力28普通洗衣粉则稍逊一筹。

(2)包装：活力28的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗衣粉包装评比第一名，具备与高富力竞争的实力。

(3)价格：活力28超浓缩较高富力略高，而活力28普通洗衣粉则较高富力略低。

3.消费者分析

广东地区北方的消费者有不同的特点：

(1)购买方式：一般由家庭主妇在住家附近的零售店就近购买，且购买的随意性很强，一般不会指明要某种牌子的洗衣粉。产品价格对其选择的影响不大。

但是，也有相当一部分消费者已有了使用高富力的习惯，许多零售店里也只出售高富力。

(2)使用方式：广东消费者家中一般都使用全自动洗衣机，加之广东人经济收入较宽裕，所以对省水、省电、省力、省时等方面几乎没有什么明确的概念。

(3)洗涤观念：广东消费者至今仍觉得，洗衣粉泡多则洗得愈干净。超浓缩洗衣粉却恰好是无泡，而又具有超强去污能力，在这一点上存在着冲突，所以整个超浓缩的销售始终比不上普通粉。另外，广东人换洗特勤，衣物本身并不太脏，所以一般也比较不出超浓缩与普通粉的优劣。

4.销售渠道分析

(1)活力28在广州市内，主要与几个大的百货商场和一些批发单位建立联系，在深圳、汕头、惠州、湛江等地，则多与当地某个批发部门合作。

(2)活力28与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”，另外虽采取一项“送货上门，货量不限多少”的优惠措施，但见效不大。

(3)活力28在铺货上亟待改进，一般的零售店大都看不到活力28产品，这与消费者的就近购买习惯背道而驰，如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现。

另据调查，在广州市内的某些商场也没有销售活力28。

5.以往广告效果分析

经过去年的广告宣传，广东消费者对活力28“一比四”广告有了一个初步印象，许多客户都是从珠江台上看到电视广告前来订货的。

由于多种因素的影响，广东消费者对活力 28超浓缩仍然没有很大的反响。其中，除了广告定位问题外，广告的投播量与形式的多样化也值得考虑。因为，整个广东市场是各方信息交错溶杂的地方，没有一定的投播量是无法从这样“信息海洋”中“跳”出来的。高富力1992年仅在2—6月就在广州地区的电视、广播和报纸几大媒介投入近百万人民币的广告费。而活力28去年基本上只采取了电视与报纸两大媒介，没有其他媒介与活动相配合，显得单薄，所以，今年的广告宣传必须是立体化、系统化的集团作战。

6.潜在市场展望

(1)广东作为改革开放的前沿，给我们提供了良好的经营环境。

(2)广东是全国的富庶地区，人均收入高、消费能力强。

(3)广东的高温期持续时间长，人们已养成了勤洗勤换的习惯，洗涤用品的消耗量特别大。

(4)虽然高富力在广东初为一方之主，但仍有很大的市场空缺，比如超浓缩市场就给活力28提供了机会。

7.开拓广东市场的重要性

(1)广东作为一个广阔的消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。

对广告创意现状的分析 篇4

策略分析

Part 1 网络视频广告主投放现状

经过近四年发展的积累，网络视频网站已经全面进入发展上升阶段，随着网络视频对传统电视的互补性愈来愈明显，以及受众规模的不断增加，政府政策规范，版权问题逐步得到解决，视频网站营销模式的广告主接受度已经得到了进一步提高。DCCI Admonitor网络广告投放监测数据显示，计算机、服饰、机动车、通讯、食品饮料五成为网络视频广告投放的前五名行业广告主。粗略估计，2009年网络视频营销费用占整体营销费用10%左右。预计网络视频广告市场未来一年还会以较高的速度增长。

Part 2 广告主投放视频媒体还有哪些需求没满足 在我们调查的广告主中，许多广告主表示，网络视频是一种很好的广告模式，但目前还有很多问题尚待解决：

（1）视频营销模式和服务应更加创新。许多广告主表示视频营销形式仍没有充分体现视频营销的特色，视频营销应该突破简单模式，广告创意、服务上希望更具创新。

（2）视频营销的投放需更加精准到达目标用户。广告主希望视频网站能够将内容（广告载体）按受众或其他方式进行整合，以便更容易进行广告投放，或者有更好的相对精准的投放工具。而许多网络视频网站目前在这方面做得还不够。

（3）视频网络媒体也应该重视用户数据库构建。如果有完备的用户属性、行为数据来辅助网络视频营销，对于视频广告主来说是非常有益的。

（4）贴片广告成广告主青睐的模式，植入广告软硬度难以把握。广告主/代理公司对网络视频广告形式选择倾向上存在一定差异，但总体上看，广告主/代理公司更倾向于选择视频媒体区别于其他网络媒体的广告产品，如贴片，UGA等，其中贴片广告是最受欢迎的。对于种子视频，部分广告主仍保持观望态度，因为种子视频的“软硬”难以把握，“过软”则达不到效果，“过硬”则影响用户体验。

（5）目前贴片广告大部分是以CPM售卖，这也是大部分广告主/代理公司倾向的广告售卖模式，但目前也同时并存很多其他模式，如一些鞋服类广告主倾向于CPD，一些国外的广告主倾向于精准的CPM，而这方面视频网站往往较难解决。

Part 3网络视频广告成为电视媒体的有益互补媒介 网络视频的互补性体现在两方面：

一方面是与电视的媒介属性的互补，即电视主要是起到广告告知的作用，在用户对产品或品牌的初步认知方面起到一定的作用；而网络视频则是能够在广告的互动、卷入方面起到显著的作用，让用户在与视频相关广告内容互动、卷入的过程中体验品牌；

另一方面是受众的收视点的互补。DCCI Netmonitor监测数据显示，2009年10月，网络视频受众规模已经达到约2.47亿人，从受众的绝对数量来看，网络视频受众已经达到相当可观的规模。而从互联网用户对网络视频和电视的收视行为来看，则呈现工作时间以网络视频为重点接触媒介，而非工作时间以电视为重点接触媒介的局面。如下图所示，在工作日，在上班时间都以网络视频的接触度高于电视，而在中午休息时间或下班时间，则以电视的接触度高于网络视频。可以看出，两者都起到非常好的互补作用。在非工作日，则以电视的总体接触度高于网络视频。

Part 4 策略1：构建电视补点工具，帮助广告主合理利用网络视频

网络视频相对于电视所具有的良好的互补性，便驱生了网络视频相对于电视的“补点”的原则。该原则主要是研究联网用户不看电视的比例什么时候相对最高，则尽可能的通过互联网补点来实现。而且最准确的办法是研究某一特定网络媒体与收看某一特定电视台的互联网用户，什么时候不看该电视台的比例相对最高，便可以通过该网络媒体的投放实现补点。如下图，为工作日互联网用户个时段未看电视的比例，则在该比例相对较高的情况下进行补点效果更好。

当然，如果数据充分的情况下，可以统计收看某电视台的用户不看该电视的比例与访问某视频网站的比例，当两者都同时相对较高时，为投放该网站的最佳时段。根据该原则，则能够形成较好的电视补点工具。这个工具可以由网站自己搭建，也可以由第三方搭建。但最关键的关键是要形成一个有代表性的固定样本组监测，实时监测该样本组收看电视和收看网络视频的习惯，并把这些收视行为数据实时记录，形成可以查询的数据库，并进一步形成补点的查询工具。

Part5 策略2：构建电视广告主能听懂的网络视频术语，在网络视频与电视间合理搭桥

视频营销效果评估的体系、视频媒介价值评估体系急需完善。这些体系的缺失一定程度上阻碍了网络视频广告的发展：广告主/代理公司目前采用的视频广告效果监测指标基本上是延用互联网传统广告的监测指标，对于贴片、banner等展示类广告，主要是监测曝光、点击、一跳，二跳等。但是传统的视频广告主所关心的是以下几个重要的指标：收视率，广告平均暴露频次，毛评点（GRP-Gross Rating Points），以及每收视点成本(CPRP-CostPerRatingPoint)。网络视频媒体评估的指标相对应的覆盖率、广告展示频次，广告的曝光次数以及CPM。但是，网络视频媒体的这些指标大多数不能与电视的指标直接等同，需要合理的转换。许多传统的广告主不了解网络视频媒体的这些指标含义，或者不能直接把视频的这些指标与其他传统媒体直接比较，这就导致了他们无法在整合营销中合理的评估、预算各种媒体的投放分布。

对广告创意现状的分析 篇5

自从进入二十一世纪以来，随着我国经济的发展与人的观念也在不断更新，农村初中规模的也扩大了，农村初中德育教育工作能否做好适应时代的要求，为广大教育工作者所关注。当前农村初中学生的主流是好的，他们接受事物快，思维敏捷，、参与意识较以往强，有崇高的理想。但是现实中学校德育工作也存在许多新问题与新困难，比如表现出学生中违规违纪现象的增多，缺乏理想信念，待人接物不讲礼貌等问题；因高中普及率的提高，农村初中骨干教师的大量流失，从而造成农村初中德育教师队伍的弱化。而家庭教育的偏差，以及社会负面效应的影响，因而农村初中德育教育现状的实效性不能令人满意，正是基于这种思考，提出了本课题的调查。

二、调查对象、方法。

调查对象为**镇二中初中一年级至三年级学生。调查内容初一以待人接物，孝敬长辈，优良习惯方面为重点，初二以遵纪守法，诚实文明，追求上进等方面为重点，初三以正直勤奋，理想信念，立志爱国等方面为重点。采用问卷调查的形式，从结果看德育教育现状，分析应采用的对策。

三、结果与分析

本次采取随机抽样方法，抽取每个年级各80名学生，以问卷形式进行调查，其结果见表一。

表一：学生德育表现状况调查结果

年 级项 目

初一待人接物

53良好习惯　5

1孝敬长辈　6

2初二诚实文明　70

遵规守纪　59

追求上进　52

初三正直勤奋　83

理想信念　75

立志爱国　90

从表我们可以看出当前初中学生的德育状况其主流是好的，能做到立志爱国，尊敬长辈，遵纪守法，有理想、讲文明，守信用，但也有不少学生缺乏积极向上，良好的学习生活习惯，这是引起我们高度关注的一个重要问题，为学校如何针对新时期、新情况、新特点，应该采取什么样的德育教育方法，提高学校德育教育质量提供了新的课题。其

（1）、从上表可以看出，初一学生对学校各类规范和要要求意识最强，但随着年级的上升，则越来越淡漠，这基本符合他们成长过程中的心理特点，初一学生大多具有一定的依赖性，学生的道德规范主要以自律为主。且表现出一定的排斥性。（2）、随着年级的上升初二年级学生对学校开展的各类活动热情很高，他们逐渐习惯了初中阶段的学习，且逐渐形成自己的个性，并希望表现自我。（3）、初

一、初二和初三学生中他们渴望快速快速得到广泛的知识，并对各学科都有较高的热情。这正反映现阶段中学生的特点。

四、问题与思考

1、德育工作主要是灌输教育为主，但离不开学生的参与和体验。一旦离开学生的参与，也就成了一味的灌输，不能达到我们教育的目的。缺乏学生的主动参与和亲身体验。德育离不开灌输，但灌输一旦离开了学生的主动参与，就只能算是一味地灌输，就难以实现我们的德育目标。我们的德育往往是重课堂教学，教师是演讲者，学生是听众。在这种教育方式下，使其很多学生在教师面前是“很听话”，而回到家里却成了“听他话”。在现代社会中，道德现象呈现开放性、民主性和多样性特征，这种离开学生主动参与的德育灌输必将陷入困境：1，被动接受教育，教师告诉学生多少，学生接受多少，一旦离开老师，学生就丧失自律能力，缺乏解决问题的能力；2，离开教师等于离开了监督力，缺乏自制力；3，学生在情感上对德育内容缺乏共鸣，老师讲老师

我做我的，以至就出现了我们常说的“左耳进右耳出”、“今天说了明天又忘记”的现象。

2、与时俱进，改变观念，更新内容。在坚持正确的政治方向的基础上，树立符合市场经济发展需要的德育观念，少形式主义，增强德育的科学性、针对性和实效性。其次要针对学生实际情况，因材施教确定德育的内容和整体规划。要遵循青少年学生思想品德形成的规律和社会发展的要求，根据德育工作的总体目标，科学地规划初中阶段各年级的具体内容、实施途径和方法，要根据不同年龄段、不同类型的学生，有区别地进行德育教育。这样才能使学校德育工作做到目的性强。学校德育工作还要注重创新，在德育整体教育上有所突破。在教育思想上体现求真务实，做做一个诚实的人；在教育要求上既有科学性，又有可操作性；在教育内容上从小到大，由此及彼，相互渗透；在教育方式上抓住主渠道，凸现主环节。才能使学生学做一个有健康的体魄、有健康的心理、有规范的行为、有良好的学习习惯的普通学生；学做一个爱自己、爱别人、爱家乡、爱祖国的有爱心之人；学做一个明是非、知廉耻、重操守、守信义、讲气节、有骨气的人；学做一个有自我教育的能力，有管理集体的经验，有建设家乡的宏愿，有创新精神的新时期主人，从而真正做到义务教育阶段农村初中德育工作既有落脚点又有新起点。

3、少实践，重说教。提高学生的道德能力，培养学生判别是非还得靠实践，要立足于社会，没有社会实践，德育工作是没有生命力的。同时我们工作中也不能将德育实践简单化，把它定位在看展览，听报告是不够的。德育实践应该是在教师的指导下，学生自己发现和提出问题，自己通过一定的途径去感悟，以达到一定的德育目的。而当今的学校德育最缺乏的就是这一点，只是告诉学生该做什么，不该做什么，让说教代替德育实践或把德育实践当作成说教，不重视或者可以说根本就没有教会学生自我解决问题的能力，可以想象，这样的学生如何经得起社会不良习俗的冲击。

4、加强师资队伍建设，提高德育质量离不开一支思想业务素质好，事业心责任心强，面向世界、面向未来的德育工作者队伍。在新时期，学校德育工作者要以身作则，有针对性地进行德育教育，引导学生正确认识和理解我国经济和社会中出现的一些新现象、新情况。班主任是学校德育工作的主要参与者，要求班主任要热爱每一个学生，尊重每一个学生的人格，公正平等地对待每一个学生，和学生建立和谐的师生关系，营造良好的班风、学风。班主任要重视班级舆论的作用，班级舆论是一种巨大的精神力量。通过舆论，可以对一些不符合规范的不良行为有所监督，更重要的是让舆论起到指导和鼓励作用。学校要把班主任是否尊重、信任、爱护学生作为衡量班主任工作是否称职的标准，并指导他们正确地动用鼓励、表扬、奖励机制，千方百计地调动学生的积极性。面对新时期、新形势，农村初中德育必须引导学生走向社会、了解社会和正确认识社会。因此，必须抓好德育基地的建设，努力为学生创造开展活动的广阔天地，让学生在环境刺激和激发中参加丰富多彩的实践活动，通过主体的主动参与，使德育目标得到内化，从而使他们获得亲身参与研究探索的经验，培养发现问题和解决问题的能力，培养对社会的责任心和使命感。

高校校园广告现状及管理分析 篇6

过去, 大学校园一直被认为是远离市场喧嚣的象牙塔, 随着经济的蓬勃发展, 当你走进校园, 你会发现如今的校园招聘广告林立, 商品广告四起, 促销活动纷涌, 赞助广告此起彼伏……曾经是广告禁区的高校如今正被浓厚的商业气氛所包围。

校园商业广告虽然五花八门、丰富多彩, 但并不复杂, 按其性质划分大致包括三大类:第一类是纯商业广告, 主要有企业文化宣传、产品宣传、商业服务宣传、商业赞助宣传、商业展销宣传、商业祝福宣传和商家优惠酬宾宣传等形式;第二类是次商业广告, 主要有发布家教、考证、培训、求租、招聘、转让和车讯信息等多种形式;第三类是不法广告, 主要有办假证、寻枪手等多种形式。在这形形色色的校园广告当中, 要数商业广告最红火了, 保守估计也占全部广告的二分之一强。而且几乎是无孔不入、无所不在, 在宣传栏里、校舍门口、水房墙壁甚至树干上、厕所里都张贴着各式各样的商业广告。当然, 这种泛滥不是偶然的, 它深深地烙上了这个时代的特征。

校园广告组成了校园文化的一部分。与其他广告相比, 它也形成了自己的特色。在制作方面, 校园广告或许是当前最简陋的一类广告。它们的材料大多是一张复印纸, 色彩也极单调, 常常是黑白两色, 它在形式上的惟一变化就是在文字上添加一些线条或阴影。从内容上来看, 校园广告多是言简意赅, 简单明了。

校园广告为广告发布单位和个人带来了经济上的收益, 同时又满足了一部分学生获取相关信息的需求, 因此受到供求双方的欢迎。但是校园广告也带来了一些问题:校园广告的随处张贴, 破坏了优美的校园环境——笔直的树干上、整洁的墙面上, 陡然贴上一纸广告, 仿佛一张干净漂亮的脸上长了一块难看的疮疤;而一些广告随意撕扯、丢弃, 也严重影响了校园卫生。从这种角度来看, 也许我们应该对校园广告行为加以规范, 让大家在发布信息的同时能够维护校园环境, 使校园广告成为一道名副其实的风景。

二、高校校园广告的特点

广告活动有着悠久的历史, 但广告是一门新兴的边缘学科。如今, 随着社会经济发展的突飞猛进, 广告日益成为我们经济社会生活中不可或缺的重要部分。广告活动已经渗透到政治、经济、科学、文化等各个社会领域, 其作用和影响力是不容忽视的。

高校校园广告丰富了大学生的文化生活, 展现了当代大学生的风貌, 为大学生施展才华、提供了展现自我的机会, 也为校园增添了时代气息, 充满了新鲜的活力, 锻炼了大学生的想象力和创造能力。但是如果任其随意发展, 过分的强调其商业价值, 不加以管理, 校园广告不但不能发挥其优势, 反而会影响到校园的正常运行, 对大学生的成长更是为害深重。因此, 加强对高校校园广告的建设和管理对高校和大学生的发展尤为重要。

高校校园广告扎根于净土, 与外面的世界是不同的, 校园有校园的环境和特色, 校园是学习的象牙塔, 更注重学术的交流, 强调文化内涵和精神面貌。尽管也不乏一些商业性的广告, 但占据绝大多的还是各类宣传海报或宣传画。其中包括各类讲座、文体活动、自我宣传与介绍、通知等。可以说, 校园广告主要是五花八门的, 但很纯粹, 目的很明确。校园广告主要是为了丰富校园的课余文化生活, 营造一个文化交流和学术研讨的氛围, 突出人文精神和思想道德修养。校园的人际关系不比社会上的错综复杂, 以师生关系、同学关系为主, 各部门之间少有冲突, 且正因为不与经济挂钩, 所以校园广告的制作水平一般, 要求不高, 大多数都倾向于注重其内容, 而形式是次要的, 达到的效果也不太理想。概括地说, 可以归纳为以下几点: (1) 校园广告极少带有商业性质, 一般以宣传为主; (2) 校园广告纯净自然, 动机单纯; (3) 校园广告制作要求不高, 缺乏创意, 媒体单一; (4) 管理力度不够, 没有独立的管理部门及相关规范等。

三、高校引入广告的思考

1. 高校引入广告的因素

高校校园传媒环境是曾被社会公众视为“学府”的大学校园, 其受众是被视为“文化精英”的当代大学生, “经济效益”与高校传媒一度绝缘。曾经一直被限定在意识形态教育和校园文化建设层面上的高校传媒, 随着我国社会主义市场经济的发展, 高校办学的市场化倾向加剧, 信息化时代校园内资讯的需求, 作为信息的“广告”便迅速“登陆”校园传媒。究其登陆原因, 有以下几个方面:

(1) 高校自身发展的要求:随着高校办学的逐步市场化, 学校的经济和管理体制也发生了变化, 特别是高校后勤社会化改革的不断的深化, 学校也要进行创收, 从而需要解禁校园商业宣传管制, 来弥补校园传媒运作经费的不足。

(2) 高校消费市场成为商家必争之地:市场经济条件下, “酒香不怕巷子深”的商家经营理念一去不复返。品牌广告的作用已经深入人心, 在校园里广告的效应是明显的, 特别是对大学生这样的年轻群体, 容易形成一定的消费欲望甚至消费行为。更重要的是潜在的消费和购买力, 他们可能会成为校园品牌的忠实消费者。于是商家也就会想尽一切办法来抢占高校消费市场这块“沃土”。

(3) 高校消费群体的要求:高校的各种传播媒体服务对象是当代大学生, 而当今信息化时代的学子对资讯的捕捉要求迫切。高校传媒的任务之一就是为学生提供更多的信息, 通过校园传媒给求知若渴的大学生们提供学习、生活、就业等方面的诸多方便。让学生感受市场经济的气息。此外, 作为一种传媒, 可以产生经济收益的商业广告也为传媒的内容和形式增添了亮点和生气。

(4) 高校校园学生活动和商家赞助宣传实现双赢的必然结果:校园商业广告的产生主要是赞助学生活动, 商家提供奖品或奖金, 学生团体通过冠名、海报、条幅、广告形式为商家提供宣传。这样一方面有了活动经费, 另一方面又给商家宣传提供了平台, 双方均有所获。

2. 高校引入广告的必要性

(1) 学校竞争的加剧, 导致营销意识加强, 广告开始受到注意。随着学校扩招, 很多高校开始想方设法找到好的生源, 迫使高校不得不注重广告投资。目前, 广州的高校在每年高考之前都要举办大学开放日, 让学生和家长来学校参观, 分发各种宣传资料, 吸引学生前来报考。其次, 口碑在吸引考生方面发挥了重要的作用。因此, 学校应该针对学生的这种心理, 加强内部营销的建设, 不断强化学校在学生心中的高价值感, 让学生从心底里认同整个学校, 并把这种感情带入今后的工作中, 极大地提高学校美誉度, 也是广告宣传的重要方面。

(2) 必要的商业广告是学校组织活动的基础。发展教育事业, 特别是高等教育, 是中国经济发展的加油站, 高校的资金投入是巨大的, 也是必不可少的。从节省教育资金的投入方面来看, 都可利用高校这一特殊的场所进行广告活动。学校很多的社会活动、专家会议都苦于没有资金而不得不放弃。这样会形成不良循环, 学术活动和设施的不足势必会制约教师师资的进一步提高, 导致学生知识面的狭隘和贫乏, 对学校的长期发展非常不利。

而高校所积蓄的广告资源显然是一个筹资之路。学校能筹集部分教学经费, 并能把部分公共设施的制作、维护等支出转嫁给广告主。另一方面, 一些公益性的宣传可交由广告公司进行创意和制作, 能够比高校自身创作有更高的艺术水平, 更有效地推动学校文化道德建设水平的提高。

(3) 必须把广告提上学校的日程。广告也应该是高校计划的一部分。高校在未来几年内的办学方向、特色等应该及早告知学生或准学生, 发挥学生的主观能动性, 让学生自主地参与到学校的文化建设上来。广告计划应该像企业的广告策划一样, 针对目标消费者, 制定学校的推广计划。广告促销活动丰富了校园生活, 让学生能得到更多的商品信息, 贴近社会。特别是某些营销管理等相关专业的学生, 校园广告活动就是一本活生生的教科书。学校还能就此和广告公司达成协议, 为经济困难的学生提供一定的勤工俭学的工作岗位, 甚至为相关专业的学生提供实习基地。在与广告结合的过程中, 高校能够充分学习企业的广告活动的表现内容、形式和创意, 并将之用于高校广告活动, 提高高校的广告活动水平, 加强高校自身的广告建设。

3. 高校广告开发的可行性以及注意点

从广告对象方面来看, 高校广告的目标受众主要是学生和教师。他们有的年龄相近, 教育背景相同, 有较高的文化修养, 他们对广告的抵触情绪较少, 能够正确对待广告传递信息的形式和手法, 乐于接受新事物。

高校内各种媒体的传播效果并不比大众媒体逊色。校报和广播站完全可充分利用其自身的优势, 全部或部分引入商业运作模式, 发展其广告业务, 拓宽资金来源。这必将极大地促进编辑改善自身的工作, 丰富报纸或广播的内容源。

但是, 高校毕竟不同于其他的社会团体, 更不同于企业, 在利用广告时要注意:

(1) 维护高校的学习环境是根本。高校毕竟不同于社会, 把广告带入高校的目的是为了更好地促进学校的建设, 让学生初步了解社会, 如果因此而影响了师生正常的学习和生活, 那就是本末倒置, 与高校引入广告的初衷相悖了。

(2) 高校自身的建设是基础。好的广告必须以事实为基础, 对高校这一特殊的广告主尤其如此, 绝不能假以虚词。能够让师生由衷地赞美学校的最重要的因素是高校自身有过得硬的学习和工作环境, 如果因而落下夸大其词的名声, 就得不偿失了。高校必须更加小心地建设校园文化, 塑造学习氛围, 呵护自己的形象。

(3) 广告控制是关键。要想鱼和熊掌兼得, 就要小心地控制, 把握广告的商业分寸。广告的内容应得到充分而有效的控制, 不能与学校的学术气氛相违背。广告收入要专款专用于学校的学术建设。广告的传播形式也是一个问题。学校能有效地对所发布广告的形式予以控制, 使其与校园的环境相协调, 同高校的氛围相适应。尽量淡化广告的商业味, 提高广告的文化品位。

四、高校校园广告管理的对策

1. 现今高校校园广告所存在的问题

(1) 缺乏一套科学完整的管理机制和独立的管理部门, 致使校园广告随便乱贴、撕毁广告等现象时有发生, 破坏了校园环境。

(2) 广大师生对校园广告不够重视, 没有使广告真正发挥其应有的作用。

(3) 校园广告质量普遍较低, 有待于进一步提高, 大多数广告实际上多是粗制滥造, 缺乏艺术手段和创意, 因而不伦不类。

(4) 校园广告宣传媒介单一, 不够丰富, 基本上校园广告都采用最直接的方式, 即招贴广告, 尽管这有其独特的优势, 但其他媒介也不能忽视。

(5) 缺乏统一的广告宣传场所, 即不利于学校的管理, 有碍于观瞻。

2. 针对以上问题, 建议提出初步对策

(1) 设立专门的独立的广告管理部门 (办公室) , 制定一套较完整的管理条例。

(2) 校领导应重视校园广告, 学校举办一些有关广告的交流讲座, 推广广告知识, 定期开展广告评比活动。

(3) 提倡多渠道地进行广告宣传, 结合本校的特点, 体现本校的办学风格, 促进本校校园文化的良性发展。

(4) 设置比较合理的便于统一管理的广告宣传场所。

参考文献

[1]佘世红张晓静:大学校园广告的现在进行时.广告大观 (综合版) [J].2006 (, 2) :92～94

[2]周翔:中国校园传媒:不仅做广告更培植品牌.广告人[J].2007 (, 1) :77

[3]王存喜杨玉枫:正确发挥广告在高校传媒中的作用.考试周刊[J].200 (727) :30～31

我国文化创意产业发展现状分析 篇7

关键词：文化创意；产业；现状分析

中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.07.003

近年来，伴随着创意经济的崛起，全世界创意经济每天制造几百亿美元的价值，并不断的高速增长。文化创意产业受到各国政府的普遍高度重视，作为一种新兴的产业重点扶植，我国目前的整体产业结构急需调整，需要着重向第三产业转换升级，文化创意产业的发展正符合这种需要，因此，我们需要从政策、制度等方面加大扶持文化创意产业。文化创意产业迅猛发展，究其背后原因可能包括以下两点：一、文化创意企业与就业人口的成长率明显大于其它产业；二、文创产业在创新表现上较其它产业更为突出（Foord，2008；Hesmondhalgh and Pratt，2005；Potts and Cunningham，2008）。

1 文化创意产业内涵

文化创意产业作为一种新的文化产业形态，兼具“文化”、“创意”、“产业”三个特征。随着国内文化创意产业实践的不断发展，国内学者根据文化创意产业在我国的实际情况也做出了相应的定义。大致归纳起来有3类：

第一类观点认为：随着全球一体化的趋势，文化创意产业是以消费时代人们的精神、文化、娱乐需求为基础的，以高科技的技术手段为支撑的，以网络等新的传播方式为主导的一种新的产业发展模式。它以文化和经济全面结合为自身的特征，是一种跨国、跨地域、跨行业、跨部门、跨领域重组或者创建的新型产业集群。它是以创意创新为核心，以知识产权为根本，贯穿生产、流通、消费等产业发展全过程的新型的产业集群，向大众提供满足其文化、娱乐、精神、心理方面的需求的新兴产业形态（金元浦2010）。

第二类观点认为：文化创意产业首先它的关键词是文化产业，以第一、第二、第三产业为创意对象，进行创意策划，采用计算机信息网络、设计、策划、计算机服务等高科技手段，通过产品的制造和推广营销，以及高附加值产品的开发而形成的一条产业链，将文化制品及文化服务转换为商品与服务的价值链，并最终实现价值链的扩散与增值的新兴产业。文化创意产业贯穿于国民经济和社会发展的各个方面，是中国产业结构发展到高级阶段的新型产业类型（张蔷2013）。

第三类观点认为：从文化、创意以及产业三个相互联系相互作用的角度认为，将历史文化元素进行加工、生产出源于文化高于文化的创新成果，在加工的过程中，借助于发达的信息化水平和高科技手段，生成具有一定市场化规模的、高附加值的产品，最终形成一个新兴的、朝阳的产业（张振鹏、王玲2009）。

2 我国文化创意产业发展现状分析

随着国家投入越来越多的精力研究文化及其相关产业的发展问题，文化创意产业在全国各地发展得如火如荼，各地政府也纷纷推出优惠扶持政策，大力兴建各类文化创意产业园区，形成了一批文化创意产业集聚区。主要分布在北上广等一线城市，苏州，杭州等一些有历史底蕴的城市也有类似的集聚区。文化创意产业急速发展的同时，也暴露了一些发展过程的问题。

2.1 文化创意产业作为第三产业的全新组成元素，地位愈发凸显

据2015年国民经济和社会发展统计公报显示，全年国内生产总值676708亿元，比上年增长6.9%。其中，第一产业增加值60863亿元，增长3.9%；第二产业增加值274278亿元，增长6.0%；第三产业增加值341567亿元，增长8.3%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为9.0%，第二产业增加值比重为40.5%，第三产业增加值比重为50.5%，首次突破50%。全年人均国内生产总值49351元，比上年增长6.3%。全年国民总收入673021亿元。

通过上图数据可以看出，第三产业比重逐年增加，文化创意产业作为第三产业的全新构成部分，它作为一种全新的生产力对第三产业贡献越来越凸显。以北京为例，2013年，北京全市的文化创意产业增加速度为10.6%，比GDP高出将近1.5个百分点，总的增加值为2406.7亿元，文化创意产业在北京市作为支柱产业的地位丝毫没有动摇，在第三产业当中排第一的是金融业，文化创意产业已经排到了第二位。

2.2 文化底蕴和综合经济实力差异。导致文化创意产业发展存在不均衡的问题

对于譬如北京、杭州等一些历史名城，他们本身的文化底蕴深厚，文化创意产业的发展基础好，经济条件也好，文化创意产业的发展进行的比较顺利，但是有些历史名城可能经济欠发达，要真正打造符合地方特色的高附加值的文化创意产业可能还存在一定困难。相反，一些经济发达地区，虽然可能文化底蕴不高，但是他们消费层次高，能力强，对于文化创意产业的需求相对经济欠发达地区要高，它作为引领产业创新和发展的重要途径，给产业转型和升级带来一些新的机遇。

文化创意产业的发展给一些新兴的城市提高综合竞争力更多的机会，这些城市由于发展基础薄弱，行政级别低，综合经济水平不高，加之历史文化积淀不够，通过大力发展文化创意产业可以弥补这些短缺。因此，这些城市可以整合相关文化资源，加强协调，统一规划，借助发展文化创意产业来推动区域经济的整体发展，从而提高城市的综合竞争力。

2.3 文化创意产业低水平供给。产业组织集约化程度不高

随着经济社会的发展，中国城市化的进程不断推进，大量的楼盘被开发出来，但是配套的文化创意产业供给严重不足，居民进驻很多年后才有一些基本的生活配套，离高层次的文化设施还有很大一段距离，即使有开发商导向的产业区，但是这些产业区或者创意中心纯粹市场化运作，经济附加价值高的同时，忽视了文化氛围的营造，缺少人文环境。

另外，虽然各地政府高度重视，都出现了各种类型的文化创意产业园，但文化相关产业的整体输出水平较低，模式雷同，这就成了一个制约文化创意产业发展的瓶颈。以无锡为例，不管是政府导向的园区还是开发商导向的园区，都没有形成集聚反应，没有进行统一规划和管理，整体布局，就无法实现资源的共享。不少城市希望通过建立大学生创业园整合城市的高校学术、科研单位资源，但是某些城市本地的高校少，科研单位力量薄弱，也成了一个制约集约发展的重要因素。因此，经济社会生活各方面条件的迅速改善，与文化创意供给低水平、分散化逐渐形成了尖锐的矛盾。

因此，针对以上问题，政府应该对各创意园区的建设提高整体布局的水平，结合地方特色，作充分的调研论证，上马有特色的项目，用科学、合理的，对文化创意产业进行资源整合，合理配置，统一管理，加大引导和调节力度。

2.4 传统文化的信息化范围小，高科技应用层次低

文化创意产业作为一种新兴的文化产业，其迅猛发展离不开日益发达的信息技术，随着信息化时代的到来，现代信息技术已经渗透到各个领域，中国有着几千年的历史文化遗址以及非文化物质遗产，这些文化资源都需要借助于现代化的技术手段转化为产业和财富。目前我国这些传统文化的信息化程度不高，范围不够广，同时，高科技应用层次偏低，未能充分认识到科技在文化创意产业中的作用，对于科技在该产业中能够发挥多大作用的认识仍显不足。

因此，各地政府应该积极开展相关的调研，对地方具有特色的历史文化考虑如何用科技的方式将其相互交融、集成创新，将一些具有悠久历史的遗址进行数字化信息采集，通过科技深入挖掘这些历史文化的价值。同时加强科技创新人才的培养，给予资金大力支持，出台相应的奖励政策，形成科技创新的孵化平台。