微电影广告的创意要素

微电影广告的创意要素（精选6篇）

微电影广告的创意要素 篇1

一、引言

微电影广告是时代发展的产物, 它的诞生有着极为深厚的背景。其主要原因包括以下几个方面:首先, 就是影视科技的发展的结果, 不断改良与优化的科技为微电影的发展提供了重要支撑, 如web3.0、SNS (Social Networking Services) 以及4G等等。[1]其次, 便是网络时代潮流的推动作用, 在网络技术日益发展的今天, 人们的生活早已离不开网络, 同时人们对网络视频的需求也呈现出了多元化, 微电影也应运而生。

二、微电影广告的概述

微电影既是指为满足当代人碎片化接受信息的需求, 由专业团队或普通民众制作的, 具有故事情节的短片, 其中短片时长大约控制在30至40分钟以内。而微电影广告, 既是微电影与广告的有效结合, 它将商业广告内容巧妙地渗透到微电影的具体故事情节中, 能够有效吸引受众的注意力, 建立起与受众之间的情感纽带, 进而使得相关品牌的信誉度与知名度得到了显著的提高, 有效发挥了微电影广告对产品的宣传与推广作用。

三、微电影广告创意解读

(1) 符号游戏。从符号学家的角度来说, 微电影广告是由各种不同的符号构成的, 其中又可分为浅层广告符号与深层的广告符号, 前者会随着广告内容的变动而有所差异, 如服装广告多会选用商场、超级市场等具体形象符号, 而食品广告多会选用餐厅等;后者多指构成文本中的符号, 该类符号主要是指对推广理念、传达价值等深层次的含义, 是广告主的目的所在, 也是广告创意人员必需关注与遵循的重要制作方向。[2]另外, 微电影中的广告符号一般情况下都是由画面、声音、图像等元素来具体呈现给抽中的, 在意义的传达方面, 也具有一定的丰富性。 (2) 表现性。表现性符号具体是指语言的再现功能以及形体、线条、色彩等等, 在实际运用过程中, 表象性符号大多应用于文学艺术领域, 包括微电影广告。微电影广告能够通过多种表现性符号有效地对文字、图像以及声音三种复杂而交错的特征及现象进行有效处理, 让人们由观察到的表象性符号进行主观感受与领悟。[3]其中情感型微电影广告, 便是表现性符号有效应用于微电影广告中的有力体现, 它运用各种表现性符号使得人物的情感形象化, 有效促进了人物与受众的情感共鸣, 使得微电影的魅力得到大大增加。 (3) 陌生化。微电影广告要想在诸多的传统广告中脱颖而出, 创新, 则是实现该目标的唯一的途径。‘陌生化’理论便为微电影广告的创新提供了强大的理论支撑。它指出, 创新能够使得产品陌生化, 有利于增强审美效果, 进而使得审美时间得到有效延长, 有利于让人们以最佳的状态去体验产品, 感受生活。然而, 需要强调的是, ‘陌生化’并不是一味地追求产品内容与形势的差异性, 而是通过新颖的语言及各种新奇的表现方式唤醒人们由于惯性而引起的麻木。因此, 微电影广告要想将‘陌生化’理论得到有效应用, 必须加大创新力度, 打破传统广告编码形式, 将各种新旧广告元素进行调整与优化组合, 以打破受众对于物体组合关系的思维定式, 使观众对微电影的态度由麻木接受转向主动观赏。

四、微电影广告创意元素分析

(1) 叙事创新。与传统广告硬性切入的方式不同, 微电影广告将品牌信息通过叙事的手法融于具体的故事情节中, 并通过剧情内各元素的表现引起受众情感上的共鸣, 以一种观众乐于接受的方式潜移默化地将企业的品牌及价值理念传达给受众群体。[4]因此, 微电影广告要想进行创新, 首先便要对叙事手法进行创新。具体来说就是增加广告的内涵, 并以受众群体的情感诉求出发, 把产品的品牌理念融入叙事的故事情节中, 引起受众与剧情的情感共鸣, 进而使得受众接受、认可、购买产品。 (2) 新旧组合。实现广告学中新旧元素的重新组合, 能够有效提升广告的质量及可观性。其广告元素主要包括以下几个方面, 首先就是3B原则, 即beast动物、beauty美女以及baby婴儿, 该三类元素符合了人类关注自身生命的天性, 极易受到受众的关注与喜爱。其次, 便是CI战略思想, 其实质就是企业形象识别系统, 主要由企业行为、视觉以及理念识别等三部分内容构成。它对塑造企业形象, 提高知名度有着十分重要的促进意义。另外就是AIDMA法则及AISAS模式。 (3) 创意对策。首先, 调整营销手段。随着社会的发展, 媒体的传播平台与形式也日益增多, 不仅包括报纸、书刊、杂志, 还包括广播、网络、电视等等。单独运用某个传播平台发布广告显然已不能适应全媒体时代的发展需要。因此, 微电影广告应当及时调整营销方案, 运用电视网络、报纸、广播等多种传播途径进行产品的宣传与营销, 以让受众能够通过更多的渠道了解广告信息。另外, 将现实主义题材巧妙地融合在微信广告符号当中。充分挖掘现实生活中的题材, 能够引起受众的情感体验, 并打动受众群体, 并促使其与品牌价值理念建立起情感纽带, 增强对产品的认同度。

五、结语

微电影广告只有对其中的创新元素进行仔细分析与重视, 并不断加大创新力度, 致力于实现创意与品牌理念的有效结合, 才能抓住消费者的心理, 使受众在潜移默化中接受品牌理念的渗透, 进而最大程度地发挥微电影广告的宣传功效。

摘要：微电影广告作为一种新兴的广告形式, 正以迅雷不及掩耳之势走进了我们的生活, 在创新电视广告业的同时, 也给我们的生活添注了一份新的活力。而创新要素作为微电影广告的重要核心力量, 对微电影广告质量的高低产生着重要影响。本文首先简要阐述了微电影广告的定义, 然后就微电影广告的创意进行了探究, 并对微电影广告创意元素做了进一步的分析与探讨, 希望能够为实际工作起到一定的指导作用。

关键词：微电影广告,创意,要素

参考文献

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[2]黄倩.浅析“益达”无糖口香糖《酸甜苦辣》系列广告营销[J].大众文艺, 2013 (04) .

[3]陈清爽.建构主义视角下微电影广告营销中的情感诉求[J].现代商业, 2013 (05) .

[4]张波.论微电影在当下中国的生产及消费态势[J].现代传播 (中国传媒大学学报) , 2012 (03) .

微电影，考验创意的游戏 篇2

北京大学艺术学院每年会评选一次学生“学院奖”，以“学院奖”定名，也是为了向师生们心中共同的目标“奥斯卡”奖致敬。尽管奖杯不是小金人，但有“北大奥斯卡”之称的艺术学院学院奖也已经过了第八个年头。我们选出了三部富有代表性的作品，从中可以看到北大同学们在影像中玩乐的青春。

本期嘉宾《男生日记》北京大学的陈宇老师是“微电影”方面的专家，也是与网络结合的最早一批微电影创作者，曾拍摄过《男生日记》、《女生日记》等微电影作品。迪派传媒制作总监武吉老师是电视制片人和制作人，也有丰富的实践经验。

在半梦半醒中游弋

导 演：张优

制作时间：2012年5月至2013年3月

作品时长：10分13秒

作品类型：剧情片

前期设备：佳能EOS 5D Mark II数码单反相机

后期软件：Adobe Premiere CS5、

Red Giant Magic Bullet Looks 2.0

导演阐述

《烟头》改编自杜若飞高中同学卫京京的一篇同名小说，当时我们两个正在构思摄影摄像课的期末作业，杜若飞给我看这篇小说的时候，其中一句“混沌的街道，像腊八粥般的河流”特别触动我。小说表达了一种惆怅、无奈、迷茫的情绪，我们当时就想，能不能通过电影的手段，将这种情绪表达出来。

最初的构思我们从两方面入手，一是电影独有的手段——画面和声音，二是对原文的结构进行改编。我们将许多原文中通过语言表现的细节、情绪改为通过蒙太奇来完成，这样就绘制了最初的一些重点段落的分镜，也基本由这些重点镜头的引导，确定了场景的安排。

在结构上，我们将自己对原文的理解加了进去，并对原文进行了删节。主人公既然迷失在了生活中，那么他会很难分清梦境与现实，因为二者都是同样的痛苦迷惘，而对主人公唯一的慰藉，也是对他“心灵救赎”的，是他对家乡的思念。于是我们的结构以“妹妹的信”作为分割点，之前是对主人公生活的描述，而后面，实际上是对他梦境的描绘。为了突出这一点，我们在画面上，采用了过曝的手段，试图展示梦境与现实即将分离时，人记忆的片面化；并且我们在语言上也强调了与画面动作相反的思想。在结构层面，我们还在现实与梦境的小结构上，笼罩了一个日复一日，循环往复的时间感：在全片的最后，我们加上了一段不断积累的烟头特写，象征着一种不断重复的生活，一种无法逃离的宿命感。

我们为了完成对文学文本的再创作，在镜头设计上便要找到对情感展现效果最好的场景。出于时间和经费的权衡，我们在北京大学附近的出租房里拍摄了一整天的内景，在北海附近的胡同中拍摄了半天的清晨外景，在北大西门的夜市和五道口的商业街上完成了夜景拍摄。同时，由于为了完成文本转换，我们大量采用了画外音的手法，但如何处理好画外音与电影本身的关系，也是我们考虑的重要方面，因为我们要做的是电影，而不是电视文学。

陈宇

不同于当今电影娱乐化、感官刺激化的创作倾向，《烟头》以文学性、内向化的独特气质，配以富有诗意的影像，刻画了一个当代都市里年轻人之孤独灵魂的追溯与徘徊。影片在剧本创作上做到了典型性和独特性的兼容并包，并且在情绪的细腻程度和感染力上能够引发当代年轻人的集体共鸣。这样对于年轻人内心细致感受的形象化表达，在普遍追求外部行动的创作风向之中显示出作者对于文艺片风格审美的坚持与探索。

武吉

诗画的表现风格令人又想起了王家卫的电影。导演对画面、影调、旁白等手法，努力营造一种淡然的气氛，虽然表现手法略显稚嫩，但导演细致化了小说的情节。所改编的原著本身并没有过多的情节，在画面上就要求更多的镜头组和画面内语言。作为一种文艺片的尝试还是值得鼓励的。

没有尽头的轮回

导 演：石坤

制作时间：2013年5月17日至6月20日

作品时长：3分44秒

作品类型：动画片

前期设备：佳能EOS 60D数码单反相机

后期软件：Photoshop，会声会影x5

导演阐述

这是我在艺术学院的第二部学年作品。

灵感来自在网上看到的一张图片：某人趴在桌子上，墙上挂着三张画，每一张画里都有一只眼睛在看着那人。当时我正在跟一个舞蹈社团商量，要给他们拍一个毕业纪念短片。要展现舞姿，我觉得会动的图片会是很好的形式，每一张图片可以呈现不同风格的舞蹈……于是由此出发想了很多，方案几近成熟。

后来，由于种种原因，与社团的合作没能实现，但“照片会动”、“火”等几个idea留了下来，我觉得还是可以加以改编。抛开社团，反而创作空间更大，更能发挥“会动的照片”这一设定的潜力——譬如可以一个演员饰演无数角色，照片套着照片，照片与真人的互动有无数花样……结合典型意象“流水线”和“多重世界”，而内涵上也可以做文章。

关于如何让照片动起来，我原打算抠像，此时因为没有预算，于是开始考虑拍定格动画，做了洗印2000张照片的心理准备。

演员（只有一位，白大师）和场务都是学院里熟悉的朋友，大家都觉得很有难度，但都非常帮忙。我和白大师两个人先拍了两天“底层”照片中的内容。我把一部分照片洗印出来试拍，发现很多问题：光线很难配合（因为预算有限，要洗照片就没钱租灯了），难以保证照片的位置不变，且耗时太久演员难以承受。我于是放弃洗印照片，改用PS合成。而后，拍“真人”两次。最后一次从上午九点开始布景，一直拍到后半夜两点钟。大家都困乏得不行，有人第二天还有体育考试。不过最难的还在后面。因为之前与社团的沟通耽误了时间，此时已经进入期末阶段，学年作品的提交期限也在逼近，几乎每天都有人在催我交作业……我白天备考，晚上从八点到半夜两点处理素材，如此四五天，终于搞定将近1500张图片。

微电影广告的创意要素 篇3

一、传播主体中心的转移

与传统广告相比, 广告主体的诉求并没有变化, 而在微传播时代, 传播的主体已经从传统的大众媒体转移到受众中去, 尤其是自媒体的发展使得任何网民都可以对信息进行传播, 微电影广告能得到广大受众的喜爱, 很大一部分是微电影广告顺应当下微传播的发展趋势, 满足了受众的“需求”。“人是有需求的动物, 人类一切活动的基础说到底是满足各种需求”。[1]传播学的“‘使用与满足’研究把受众成员看作有着特定‘需求’的个人, 把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来‘使用’媒介, 从而使这些需求得到‘满足’的过程”。[2]微电影广告不仅能让人们在电影的故事情节中了解产品的信息外, 也以幽默搞怪、时尚潮流等各种不同风格的题材电影为载体, 满足受众的情感、娱乐、与好友互动等多种需求。

二、传播渠道的多样化

各知名网络视频服务商, 如优酷网、土豆网、乐视网、爱奇艺、腾讯、搜狐、迅雷看看、PPTV聚力、风行、You Tube等是微电影广告的主要传播媒介。具体的投放形式主要分为两类, 第一个是前置式广告。即在视频播放之前, 附上一段60秒以内的广告, 一些可能会有60~120秒的广告, 如爱奇艺。这种投放方式很好地利用了视频缓冲的时间, 不会让受众反感, 由于广告是覆盖在全部的视频版面上的, 所以也比较有冲击力。第二个是视频浮层广告。即微电影广告与视频可以同步进行。广告随意地在视频播放页面顶部或者底部弹出来, 如果用户对广告感兴趣点击广告即可以观看广告的全部内容。如果不喜欢广告可以点叉叉关掉广告, 当然有的广告显示是不能关掉的, 所以, 可能会使一些人反感。

随着传统传播方式的改变, 出现了诸如微博、人人网、微信这样的社交媒介, 微博上的明星微博、网络大V和网络红人等掌握了上百万甚至上千万的受众资源, 在一定程度上, 他们就是网络上的意见领袖, 他们通过自己的微博账号发布有关微电影广告的信息, 可以引来很大的关注量, 进而达到宣传目的。

传统媒体虽然不是微电影广告传播的主要渠道, 但是传统媒体拥有自己强大的覆盖率和影响力, 较新媒体而言, 更具有权威性和影响力, 所以微电影广告同样可以借助传统媒体进行宣传。

三、传播内容的软性化及题材的多样化

虽然微电影广告的目的是产品或者品牌的营销, 但其在内容表现上依旧采用了电影化的拍摄手法, 注重故事内部的因果关系以及剧情冲突等情节性元素。由于微电影广告受制于时长的影响, 所以要求其对事件发展过程的描述更加细节化, 电影画面细节要努力呈现出生活中的细节, 但也正因其时长有限, 很难去塑造一个专门的故事场景, 让观众进入影片后再进行情感的带入。一般都是从我们生活中的感悟体会出发, 以一些难以忘怀的生活经历、人生体验和感受, 短时间内唤起受众内心深处的回忆, 让受众和影片产生共鸣, 以这样的软性手法进行广告品牌的植入, 能最大程度上实现观众情感的转移, 使得观众在潜移默化中接受该产品或者其品牌理念, 且不易忘记。例如, 大众银行的微电影《母亲的勇气》, 3分钟将一个平凡的母亲对女儿的爱刻画得淋漓尽致, 将母亲身上坚韧、坚强、平凡而又伟大的品质展现给大家。情感诉求直达心灵, 直击内心最薄弱的环节。“大众银行, 不平凡的大众”摒弃了银行一贯强大、势利的形象, 和所有平凡的人拉近距离, 关注所有平凡大众中那群不平凡的人, 将电影情节以软性化的植入方式与企业理念深深地结合在一起。

与传统广告相比, 微电影广告的类型和题材也更加多样化。例如, 2013年的《城市微旅行》属于旅游类的微电影广告, 一个由车轮串联起来的故事, 讲述了三个身份各自不同的人在三座不同城市的旅程;还有2016年斯柯达汽车拍摄的悬疑类微电影广告《布拉格秘境》, 讲述了在历史尘封下的百年建筑的背后, 男主角追寻前人的踪迹, 揭开一个被掩盖的惊天秘密。更有科幻、惊悚、穿越等题材的微电影广告, 虽然其中一些并不算很优秀, 但仍然是微电影广告在成长期对不同题材的勇敢探索。

四、更加主动的受众反馈

受众反馈是广告传播的第四大要素, 当一个信息发布后, 信息的接受者从接收到这个信息开始, 对这个信息的所有处理都是受众反馈。这个反馈的过程与信息的内容以及受众的心理有密切的关系。例如, 可爱多推出《这一刻, 爱吧2013》微电影广告, 甜蜜小清新的风格塑造了全新的爱情概念, 充分满足了当下年轻人的内心需求, 受到了极大的关注, 2016年5月, 在爱奇艺的播放平台上, 播放量就已达到543万, 视频评论量达2149条, 百度关键词搜索, 结果显示达到104万条。

五、传播效果评测更加精准

由于传统的电视广告投放成本较高, 都是以秒数计算, 因此大部分微电影广告都选择了一些新媒体平台进行微电影广告的投放, 加上电影与广告的这种艺术化的结合使得微电影广告能得到网民的有效反馈。不管是从创作还是推广, 整个过程都与受众保持着高度的互动, 并且能积极倾听到受众的心声, 受众由被动观看转变为主动需求。例如, 现在多数投资比较大的微电影广告, 首先在电影开拍前期就进行大量的宣传, 提高话题讨论量, 而具体效果各大视频网站、社交网站、新闻网站等都有数据统计, 宣传方可根据统计的受众的反馈度, 改变宣传方式或调整宣传内容。等电影上映后, 各大视频网站、社交网站、新闻网站、搜索网站都会有受众关于影片的点击量、评分, 甚至受众的性别、年龄、收入水平等内容, 广告公司可以对这些数据进行详细的统计分析, 以此来反映具体的传播效果。使得微电影广告传播效果的评测更加的精准化, 提高受众参与的积极性, 增加企业和商家的知名度与美誉度, 相关产品和服务也得到了很好的宣传。

摘要：信息技术的发展带来了当下媒介格局的演变, 在新媒体时代的大环境下, 以“微”事物为发展特点的各种媒介终端迎合了当下社会发展的需求而迅猛发展, 使得广告业在发展内容和形式上都发生了很大的变化, 产生了“微电影广告”这一新生事物。微电影广告在传播要素方面具有不同于传统广告的特征, 包括传播主体中心的转移、传播渠道的多样化、传播内容的软性化及题材的多样化、受众反馈的主动化、传播效果更加精准化五个方面。

关键词：微电影广告,新媒体,传播,要素

参考文献

[1]邵培仁.传播学导论[M].杭州:浙江大学出版社, 1997:322.

微电影广告的创意要素 篇4

一、微电影广告营销传播优势

作为“微时代”的产物, 微电影广告自身一系列的特性让其在营销传播方面变得越来越“微力无穷”。

(1) 微电影广告微时放映的特点使其驰骋于多种传播平台。微电影广告的时长较短, 这就使得它的播出具有极大的便利性, 各类移动终端均可观看并分享。而据最新调查显示, 目前使用手机上网已经成为网民首选的上网方式。那么随着智能手机和移动互联网的继续发展, 微电影广告将获得更宽广的传播平台。

(2) 微电影广告年轻受众的特点使其获得快速发展。微电影广告的井喷式发展与其受众紧密相连。80后、90后是当下的网络主力军, 他们更容易接受互动网络的诸多新传播形态。那么在营销传播领域, 这些年轻人主动参与、乐于分享的特点为营销传播带来了极大的促进力。因此, 这些80后、90后受众将有力地推动微电影广告的发展。

(3) 微电影广告的互动性使其成为营销传播领域的一枝新秀。微电影广告的低门槛、广泛参与和互动性迎合了时下人们追求互动体验交流的感性诉求。[1]企业可以让消费者直接参与到微电影广告的制作中:向消费者征集广告创意;以选拔出来的消费者为广告主角;直接选用消费者自己拍摄的与品牌相关的微电影广告。这些都意味着微电影广告将成为创意园区。

二、协同创意理论与沟通元

微电影广告营销一个最为突出的特性就是互动, “微传播”引发的互动效应可以上升为一次品牌与消费者的协同创意。沈虹以创意传播管理为理论根基, 提出了协同创意理论。该理论仍旧以消费者为中心, 只不过这个系统的主控者不再是营销传播者, 而是消费者本身。在数字传播环境下, 品牌传播策略需要来自于消费者的互动交流, 进而与消费者共同促进品牌的发展。

与之紧密相连的一个概念就是沟通元。沟通元是指一种基于内容的文化单元, 它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题, 一旦投入数字生活空间, 就会迅速引起关注。并且, 在传播者和生活者的积极互动过程中, 沟通元不断地丰富和再造, 不断地延续传播。这些沟通元能够被延展为各种形式的信息与内容, 同时具有强大的可复制性, 一旦推出, 就能够在生活者中进行飞快地复制, 并引发协同创意, 从而形成连绵不断的传播浪潮。[2]

三、协同创意理论关照下的微电影广告营销

微电影广告营销, 最重要的就是创意, 如何让这个创意上升为传播者与生活者互动的沟通元是微电影广告营销成功运用协同创意理论的关键。在微电影广告的创意有效地吸引了消费者的眼球以后, 我们应该让它成为一个沟通元——通过各种渠道, 有效地调动起消费者的参与力量, 让他们将自己的想法融入这个话题当中, 使得这最初由品牌通过微电影广告发起的一个单一话题, 最终变成一个个带有消费者鲜明个人特色的“课题”, 最终实现品牌与消费者的协同创意, 完成品牌建构的目标。

在这个过程中, 营销传播者的主要任务就是管理、引导好协同创意, 保证创意传播过程沿着有利于品牌价值的方向发展。而消费者成为整个传播过程中的真正主角。在微电影广告营销的过程中, 主要依靠他们的力量来不断演绎品牌的内涵, 这也正是协同创意理论的本质。

四、当前微电影广告营销的困境

根据协同创意理论, 微电影广告的内容创意应当能够成为品牌与消费者互动的沟通元。然而, 在现实中, 微电影广告在营销过程中还存在以下的主要问题:

(1) 内容——质量良莠不齐, 缺乏有效创意。当前微电影广告总量巨大, 严重饱和。同时, 由于品牌投入的制作资金有限, 其广告质量良莠不齐, 真正能够为广告主带来正面效应的微电影广告数量凤毛麟角。更值得堪忧的是, 多数微电影广告题材重复, 缺乏有效创意, 只是一味追求形式, 而不是将重心放在广告的内容创作上, 注重品牌与广告内容的联系, 因而并没有很好地为品牌做宣传推广。

(2) 渠道——传播渠道单一, 缺乏线下活动配合。微电影广告在营销方面忽视了传统媒体的力量, 跨媒体传播没有发挥应有的效果。传统媒体, 特别是电视媒体具有无可替代的凝聚注意力的能力。企业的正面声音经常淹没于互联网的信息海洋中, 而强势电视媒体在这方面具有超强的能力。很多经典的案例, 都是借电视媒体推出沟通元, 然后引发在整个传播环境中的创意传播。[3]但是目前能够充分利用传统媒体进行营销的微电影广告数量相对较少。与此同时, 微电影广告的营销也需要线下活动的跟进。仅仅线上的短时间、高强度推广是远远不够的。而目前微电影广告营销中广泛存在着线下互动匮乏, 导致线上推广与线下互动的脱节, 影响了传播的深度与持续性。

五、微电影广告营销的对策探讨

无论是微电影广告营销还是协同创意理论, 其精髓都在于互动, 只不过凭借沟通元引发的品牌与消费者协同创意的过程是一种更高层次的互动。基于此, 根据协同创意理论, 我们对微电影广告营销的对策展开一些有益的探讨。

(1) 让广告创意成为沟通元, 使普通互动上升为协同创意。微电影广告的内容创意应该从品牌内涵入手, 使受众在欣赏影片时与品牌实现情感互动, 从而达到营销目的。那么根据协同创意理论, 我们应该让以往的微电影广告创意成为一个有效的沟通元, 让普通的情感互动上升为一次品牌与消费者的协同创意。冰纯嘉士伯世界杯营销“不准不开心”是这方面的一个成功案例。整个营销过程始于三部微电影广告, 其广告创意是让中国队凭借火锅、麻将、乒乓球战胜世界强队。这三部微电影广告适时地借助视频网络平台及网民自主传播的力量, 获得最佳话题性及传播效果。[2]在此基础上, 它还制作了线下体验游戏, 持续与球迷互动。最终, 整个活动成了全国上下的热点话题。冰纯嘉士伯借助世界杯的契机, 抓住了中国球迷“想赢”的心理, 借助微电影广告的创意将其展现在球迷面前, 从而使其成了一个简单明确的沟通元。继而用有限的成本, 在一系列的后续活动中与球迷一起为品牌展开了一次协同创意, 将其“不准不开心”的品牌主张广泛传播。

(2) 开拓广阔的营销渠道, 配合适度的线下活动。微电影广告应该充分借助传统媒体的力量展开营销, 其广阔的覆盖面与基数巨大的受众无疑是微电影广告引爆沟通元的一个良好平台。同时, 适度的线下活动也是品牌与消费者进行协同创意所必不可少的。线下推广能够与消费者进行最近距离的互动, 从而上升为一次品牌与消费者的协同创意。在此不得不提的是上海通用雪佛兰科鲁兹的“十一度青春”微电影广告营销。它通过在官网征集网友奋斗故事, 与优酷合作制作“电影黑匣子”综艺节目等活动, 在电视、网络、报纸等传播平台上广泛投放, 扩大传播范围。经过这样的传播路径, “十一度青春”系列影片这个沟通元成为各种传播渠道关注的焦点, 尤其是收官之作《老男孩》掀起了整个传播活动的高潮, 在这样深度的传播互动行为中, 科鲁兹的品牌印象得到了前所未有的强化。

广告理论落后于广告实践的观点是一种现实, 广告实务的行动需要广告理论的指导。[4]面对新型的微电影广告营销, 传统的营销传播理论已经落后于实践。因此, 我们希望新的协同创意理论能够为微电影广告的投放与推广提供一定的借鉴指导, 从而有益于其步入发展的正轨, 向着专业化、产业化的营销道路前进。

参考文献

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[7]何建平, 张薇.中国“微电影”研究现状综述[J].当代电影, 2013 (6) .

微电影广告的创意要素 篇5

关键词：微电影广告,创意,诉求策略,个性及品牌策略

电影之中把故事和广告完美的融合是一部微电影广告成功的重要因素, 比如吴宇森导演的宝马汽车系列微电影广告可谓经典;小熊电器近年来推广的系列微电影《爱, 不停炖》, 以及荣获“2011首届微电影节”全场大奖的《大众银行“梦骑士”》, 其中对梦想的执着都会引起观众的共鸣。桔子酒店《12星座》系列, 让人会心一笑的同时, 更让人了解到了他们品牌的基本理念。可见, 微电影广告的形式更多, 充满创意, 进而使得广告主通过这样的方式让其产品得到相应的宣传。

一、诉求策略

在微电影广告之中更多地运用情感诉说的方式, 让人们在寻求情感宣泄的同时得到微电影的治疗, 并且在这样的情况下对广告产生一定程度上的情感认知, 间接让受众对品牌产生好感, 从而为建立受众对品牌的信任打下良好的基础, 进而搭建起消费者对品牌的“忠诚”桥梁, 实现微电影式广告的情感价值。

(一) 独特的产品信息传达

合理的使用诉求的策略就是在产品的展示之中不断的叙述产品的优点以及益处。比如2013年9月OPPO N1手机推出由陈坤、江一燕主演的微电影广告《他/她不知道的事》就是采用这种诉求。广告之中通过两种不同的叙述方式, 用男女两个不同的视角进行叙述与观察, 讲述了陈坤饰演的摄影师和江一燕饰演的模特一见倾心并互相暗恋的爱情故事。随着情节发展, 微电影广告也巧妙地向观众完美展示了产品OPPO N1的旋转摄像头、触控板以及便携遥控器等产品新功能。结局的告白场景也别出新意, 让几乎所有年轻观众看完这款广告都对OPPO手机好感倍增。整个广告片叙事结构新颖独特, 以相同的故事不同的视角为观众展示了OPPO N1所代表的创新性和差异化。

(二) 爱与自由的情感触动

《66号公路》由莫文蔚参演, 广告片的主题为“在路上, 发现心中的66号公路”, 其中66号公路被奉为“美国母亲之路”, 是自由的象征, 这也是凯迪拉克suvsrx赛威这一产品的定位。首先, 在《66号公路》中, 情感主题将“爱”与“自由”结合, 更是唤醒人们对生活本性的思考, 说回归内心的自己, 来场走就走的旅行。爱自然, 爱自己, 放松心境, 追寻自由, 符合受众情感的需要。在这个微电影广告片中, 对爱的情感刻画有很多, 让人们重拾对人情的感知以及对最求自由的热情。凯迪拉克的目标受众主要定位在高端人士, 作为凯迪拉克的固有消费者来说, 影片中女影星的角色定位与现实的受众很接近, 而且莫文蔚自身的文艺气质形象与凯迪拉克消费群体形象也很切合, 更有利于打开消费者内心的情感共鸣。其次, 针对网络受众, 青年和中年人群是主要的群体, 青年渴望追求自由与个性, 中年人看中地位和形象的彰显, 《66号公路》的情感定位, 符合受众内心情感氛围的需求。

《66号公路》首映之后, 微博粉丝从10多万增加到30多万, 截止到目前, 网络的点击率超过两亿多次, 微博转发率同样高达30万次, 据市场统计, 在2011年上半年, 凯迪拉克公司的汽车销量同比上升了90%, 产品suvsrx赛威的销量增长近50%, 让凯迪拉克成为国内销售量增长最快的豪华车品牌。

二、个性及品牌策略

随着产品品牌化的发展, 赋予企业品牌个性的微电影广告很受欢迎, 对产品的广告效果及品牌认知均有很大的影响。品牌策略的主要目标就是要将自身的品牌独树一帜, 让品牌能够快速地传播开来。其主要是通过多种方法在适当的时间段反复出现, 进而扩大其影响力。

(一) 品牌理念生活化策略

台湾大众银行推出的《梦骑士》作为“2011首届中国微电影节”夺得全场大奖的微电影广告是在主题立意上比较成功的案例。该广告片根据真实故事改编:5个平均年龄81岁的老人, 其中一个患重听, 一个得了癌症, 三个有心脏病, 历经6个月的准备, 环岛13天, 1139公里, 只为了一个简单的理由——“人为什么活着?”这一微电影可以说是年度最励志的微电影, 该广告片以“不平凡的平凡大众”为品牌理念向受众传达:人生匆匆, 短暂的时光之中更加需要我们怀揣梦想, 在人生的道路上一路疾驰, 就算了年近黄昏, 同样也要成为一个梦骑士。

在一定程度上, 微电影广告还能够唤醒传统的价值观, 其价值观也是其产品的基本理念, 在微电影广告之中进行一定程度的强调, 能够让其品牌形象深入人心。那么广告传递的价值观必须符合受众的文化传统。中国传统的价值观注重群体意识, 强调群体成员间的相互依赖和相互帮助, 重视友情、亲情, 讲究谦、敬、礼、让。微电影广告需要注重对这些传统价值观的唤醒, 引起受众的共鸣。百事可乐《把乐带回家2012》这一微电影广告则很好地利用了春节这一中国最重要的传统节日, 号召在外工作的儿女回家过年, 唤起了人们对家庭、亲情的关注和节日团圆、尽忠尽孝的民族精神。

(二) 品牌呈现故事化策略

品牌呈现故事化策略需要抓住三点:故事的新颖性、话题的敏锐性、传播的系列性。比如大连电影团体“五年四班”与红星美凯龙合作定制的微电影《出租男友》。主人公是一个可以满足任何女人要求的出租男友, 为了应付家长, 很多的顾客就会找到他, 主人公就会穿上体面的行头扮作女婿的样子;顾客有的为了和朋友比较, 主人公就会扮演一个富二代的形象;有顾客需要摆脱对象的时候, 主人公又可以扮演为一个黑道大哥……在这不断的故事之后, 以前爱过的女友又一次找到了他, 并且完成了最后的一笔交易。主人公在当别人“男友”的时候完全忘记了寻找属于自己的幸福, 这样的转变让整个搞笑的影片更加的引人深思, 让观众在其中能够有所感悟。

“出租男友”这一词的兴起主要是在网店当中, 很多的大龄剩女因被逼婚而选择通过这样的方式进行应付。而影片当中通过这样的新型模式出发, 以高效夸张的方式进行处理, 在内容上吸引了感同身受的广大单身青年, 在结尾红星美凯龙的所要传达“待顾客, 如真爱”的品牌理念也深深刻入了受众脑中。

可见微电影广告的重点不在于故事的结构, 而是更加注重于故事的情节。微电影广告只要做到了将情节描写的引人入胜, 就可以吸引到大批的观众, 并且让他们能够在故事情节之中得到共鸣。所以说将极具感染力的故事情节在短时间之内表现出来才是重中之重, 可以让微电影广告拥有更强的艺术表现力。

(三) 产品使用情景化策略

情景化策略是塑造品牌或产品的典型使用者同样也是打造凸显品牌或产品特色的典型道具。《谁是你的菜》是百事家族于2013年推出的微电影广告。在其中的广告片之中黄渤扮演“乐事饭堂”的老板, 拥有高超的厨艺并且很多时候解决了众多的情感问题, 剧情之中还穿越到了历史上的一个繁华朝代——乐朝。乐朝国王的扮演者张国立对其女儿十分的溺爱, 在为Baby公主招驸马的厨艺招亲之中, 罗志祥扮演的罗公子以及黄渤扮演的老板都进入到最后的决赛当中, 并且在最后的决赛当中做出了野蛮牛仔骨、辣嘴藤椒鱼、太囧芥末虾球和蜜心叉烧等四道菜肴, 这不仅对应了四种不同的男性:肌肉猛男、性感辣男、鬼马囧男和温柔甜男。并且这也是乐事薯片加入的广告, 这四种分别代表了即将推出的四种口味。菜没有高低贵贱之分, 只有口味是否合适, 这也正应和了乐事的新产品, 使得整个广告将乐事薯片的四种口味及特色进行了全方位展示。故事与品牌融为一体, 浑然天成, 很好地展现了品牌信息, 截止到2013年底, 平均获得了2700余万的播放量, 成为当时爱奇艺网站上播放量最多的微电影广告。

微电影广告的创意要素 篇6

1“士力架”微电影广告创意策略

1.1 品牌理念生活化

1.1.1 发掘受众的内在需求

“士力架”的一系列微电影广告片发生在不同的生活场景, 但是它的广告主题只有一个“横扫饥饿”。首先, 是士力架推出宿舍四人篇中的《韩女篇》, 广告内容讲诉了一群年轻人去爬山, 爬到了半山腰上, 一位虚弱无力的女生趴在一位男生身上, 说着韩文, 其中的大概意思为:让身下的男生背着她到山顶上去。刚好另外一位男生说给你一根士力架吧, 而那位韩女吃过士力架后立马就变成了一位小伙子, 立刻充满精力同时期的还有《猪八戒篇》、《包租婆篇》, 都是以一种关爱受众的方式, 来表达产品的卖点。最后是今年新出的《华妃篇》, 故事讲诉了运动过后, 一群年轻人准备换掉衣服, 最亮眼的就是其中坐着一位贵妃式的人物, 在贵妃吃过士力架之后, 她就变成了一位小伙。总结起来, 士力架广告都是在表达一个诉求:你累了、变虚弱, 吃了士力架就能恢复自己。

1.1.2 品牌理念传达对受众的关心

在这一系列的广告片中, 故事内容基本上发生在人们的日常生活中, 拉近了与受众的距离。在一系列的广告片中, 总会出现一种相同的情形, 在《韩女篇》中, 因为女生爬在男生背上走不动了, 口中一直叫着“欧巴” (韩文中女生叫男生哥哥的意思) , 本来是位东北大爷们儿, 却变成柔弱悲情的韩女, 一看就令人很尴尬, 那么为了不让自己尴尬, 也不让别人无奈, 那么就要时刻保持自己的体力, 在这一点上士力架可以帮助你, 让你“横扫饥饿, 做回自己”。在《唐僧篇》中, 赛龙舟时, 前面的掌舵打鼓之人变成了滔滔不觉的唐僧, 引起的不满也是很正常的, 但是个人的不满并不能解决问题, 解决问题就只有让唐僧恢复成正常人, 那么士力架是最棒的选择, 它能够带人脱离困境, 就如士力架广告词:横扫饥饿做回自己。在人的一生中每个人都会遇到各种各样的难事, 比如你在饿了、没有力气的时候, 士力架会给人最好的帮助, 最大的关怀, 让人们能够做回自己。

1.1.3 构建品牌与受众之间的信任桥梁

对于士力架来说, 它是作为一个新品牌出现在中国的市场上, 那么如何快速地占领市场, 这需要受众对士力架这个品牌的认可, 也就是受众对士力架的信任。士力架一开始定位的是年轻受众群体, 所以士力架的广告片选择了一群年轻人来当主角, 故事发生在一间宿舍里面, 讲诉了四位年轻人的与众不同的经历, 当饥饿来袭时, 人们就会失去自我, 变成各种各样焦躁、虚弱、懒惰的代表, 这种夸张的手法, 让人记忆犹新, 也是这种不同的表现手法, 让喜欢个性化的年轻人记住这个品牌, 继而向身边周围的人分享这支广告片, 这是一开始就在受众群体当中留下印象, 进而再推出其他的系列, 这些广告片的结构和风格相似, 但又是以一种新的面目出现在人们的眼前, 以故事情境来展现各种问题, 以幽默风趣的风格来引起人们的兴趣, 达到情理交融的效果, 加深人们的印象, 进而让人们出现购买的行为。

1.2 产品使用情境化

1.2.1 体现产品的特点

微电影广告善于把产品融入到生活的各个场景中, 自然的表现出产品的功效, 既不会让人反感, 又达到润物细无声的效果。在士力架的广告片中, 每一个篇章的场景不同但又相似, 每一个篇章中的角色是处于运动之前, 或者是运动之中, 或者是运动之后, 而里面的主要人物体现人们的负面能量, 在士力架的一系列广告片中, 都采用两个人物之间的对比, 来体现产品的特点, 从变身后不同的人物的各种负面性格和变身之前人物的积极性格做对比, 表现了士力架是立刻解决饥饿的最好事物, 它能够给人带来力量, 带来精神。

1.2.2 体现广告的新意

士力架的每一个广告片的人物都令人记忆深刻, 而这些人物个性与产品的特点又很好地结合在一起, 这些故事中的人物出现, 带来一种新的亮点, 那就是人们熟悉的童年人物出现在一个新的场景里面, 两个故事的交融, 既有童年熟悉的味道, 又有一种新奇的感受。每个人物之间却又不同, 之后的一系列广告片的主题都是“饥饿”, 但是每一个广告片都有它独到的新意, 不同的人物符合当时的热点话题。把网络热词放到广告词中, 与情境形成反差, 带来一种轻松搞笑的氛围。其中最主要的特点在于人物上面, 像林黛玉、唐僧、猪八戒、憨豆先生以及华妃, 都是活在故事中的人物, 也是深深活在人们脑海中的人物, 这是一个故事套故事的结构, 用一个著名的故事人物点亮整个广告故事片的内容。

2 士力架微电影广告创意新思维

美国著名广告教育家詹姆斯·韦伯·扬指出:“创意是一种组合, 组合商品、消费以及人性的种种事项。”在消息庞杂的社会, 微电影广告片多不胜数的现在, 创意是广告的灵魂。在每年无数的广告中要想出奇制胜, 那么广告创意必须独一无二。

2.1 特殊的故事剧情

首先是古今人物结合的阵容。士力架广告片中的主要人物并不是红极一时的当红明星, 而是能够红极多时的故事中的名人。比如《华妃篇》, 在广告里面华妃慵懒的躺着休息椅上, 与一旁的年轻人格格不入, 同样的人物结构, 相似的故事情节, 一个发生在足球场上, 一个发生在休息室内, 不同的是两个人物的性格差异, 林黛玉是完全娇弱的, 风一吹就倒的类型, 华妃却是气势充足、有霸气, 需要人伺候。接下来再来看《憨豆先生篇》, 这片讲诉了憨豆先生跌入中国古代时期, 发生了一连串的事故, 做任务时出现意外, 靠着士力架才得以化险为夷。片中展现了中国武侠元素, 配合憨豆先生的标志性表演, 这是一种强烈的反差, 也是两种故事剧情的反差, 中式的武侠情节和西方的冷幽默相结合, 碰撞出别样的效果。在这几则故事当中, 人物是生活在不同的时空, 形成一种时空差的对比, 其中穿插着穿越的元素, 是当下较为流行的文学类型, 是一种特别的故事结构。

其次是平行时空的人物结合在一起。《包租婆篇》中的一个场景是包租婆从宿舍大楼冲出来, 整个画面是很合理的, 宿舍楼是学生租住的地方, 包租婆从中出来, 并没有什么不合理的地方, 这种看似合理, 实则荒诞的表现手法, 极大地体现出广告中出彩的地方。在人们的印象中, 韩剧多半是缠绵悱恻的爱情故事, 《韩女篇》的女主角出场时深情地呼唤同伴同韩剧画面类似, 故事的走向却是朝着另外一个方向, 与女主搭戏却是一群东北小伙, 瞬间破坏韩剧浪漫唯美的画面, 这种毁灭美好画面的黑暗系风格, 是人们内心中较为喜欢的一种故事情节。士力架微电影广告片的故事情节属于一个主题:横扫饥饿, 做回自己。整体内容却不一样, 加入当时流行元素, 主要运用对比反差的表现手法, 区别于其它微电影广告片, 加深受众印象。

2.2无厘头式的搞笑风格

喜剧风格的电影一直以来都受到人们的偏爱, 无厘头式的搞笑风格最先由香港的电影片表现出来, 搞笑方式出其不意, 与传统的搞笑方式不同, 有自己的新意。都市生活的人们, 处于较大的压力, 不喜欢讲理劝说的故事情节, 偏爱轻松、搞笑的内容, 在工作之余休息的短时间内, 能够放松心神、缓解压力, 唯搞笑片当先。士力架微电影广告片, 用人物对比形成一层笑料, 风吹就倒的林黛玉、韩剧苦情女、懒惰的猪八戒、暴躁的包租婆, 形成对比的是年轻有活力的大学生。唐僧与赛龙舟的壮汉相比, 憨豆先生与中国大侠的对比, 华妃与年轻人的对比, 两种不同风格、不同画面的人物出现在同一个画面里, 本身就会带来特别的笑料。其次, 用人物的对话形成的一种笑料, 比如士力架的《唐僧篇》中再现了周星驰电影中经典的唐僧形象, 以及广告片中那无厘头的对话, 说话的语气搭配上应景的背景音乐, 将搞笑的气氛发挥到极致。士力架微电影广告片中时间最长的要数《憨豆先生篇》, 憨豆先生可以说是享誉国全球的著名喜剧人物, 无声的喜剧片子, 将西方的冷幽默发挥得淋漓尽致, 将西方的冷幽默融合到中式玄幻的武侠场景中去, 东西方的人物相结合, 憨豆先生的搞笑动作搭配中式武侠的练武场景, 奇怪的氛围, 频频出错的憨豆先生, 没有任何的对话, 却无处不在的挑拨观众的笑觉神经。《华妃篇》中的主要人物坐在休息椅上, 吩咐人给她捶腿, 旁人却说:臣妾做不到啊!十分配合华妃演了一出《甄嬛传》, 在休息室里面上演的《甄嬛传》也是大写的精彩与搞笑。士力架的微电影广告就是在这种出其不意的地方埋伏众多笑点, 让人欲罢不能。

2.3抓住受众的关注热点

士力架的受众群体是年轻人, 所以士力架的广告元素多采用年轻人所熟悉的网络热点事物, 士力架在开始打入中国市场时一口气推出四部微电影广告, 在人物上面都选取年轻人再加入特殊的重点人设, 宿舍四人组的短片中就有:林黛玉、猪八戒、包租婆、韩女。每一个人物都有他独到的特点和热度, 以这四种不同风格的人物重新演绎新的故事, 有足够的热度和话题度, 却是重新演绎的故事。之后士力架再接再厉推出了《唐僧篇》、《憨豆先生篇》和今年新推出的《华妃篇》, 延续一贯的搞笑风格, 一贯的采用具有喜剧特色的人物做主角的人设。

微电影广告发展之快, 让人无法预料, 一时的新鲜并不能代表永久的关注, 推出的广告片要想受到受众的关注, 就要不断地突破创意的局限, 创意的元素和要点并没有太大的改变, 新鲜有创意的广告片往往符合当下人们的心情和关注热点。

摘要：微时代的来临, 像“微博”“微信”等新媒体平台已悄然占据人们生活的视线, 广告的营销方式也从传统媒体上转战到互联网络等新媒体上。微电影广告在网台联播的传播模式, 极大地扩大了传播的效果。在这个创意为王的时代里, 没有吸睛的好创意, 就发挥不出广告的价值, 也不能为产品带来效益。本文试图从故事情节、人物和场景等要素探讨士力架微电影广告的创意, 从而分析其特别之处。