电影植入广告研究（精选12篇）
电影植入广告研究 篇1
摘要：电影作品中植入广告的快速发展, 是植入广告的特点和电影商业化的共同结果, 符合广告主和电影制作商的需求。近年来植入广告形式多样, 运作流程专业化, 引起众多广告主的青睐, 本文分析了电影植入广告的相关情况和应注意的问题。
关键词：电影,植入广告,营销
一、植入广告的概念
“植入式广告” (Product Placement) , 是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式, 给观众留下相当的印象, 以达到营销目的。
电影作品中的植入广告, 从开始出现以来, 就隐藏在电影情节中, 以电影情节或画面为载体, 同电影融合在一起。从而以不知不觉的方式或有意的方式将产品或品牌所代表的象形或符号传递给受众, 从而对某产品或品牌起到宣传作用。
二、电影作品中植入广告的发展及其特点
自电影作品中植入广告最早在1929年的卡通作品《大力水手》中出现以来, 其发展经历了从出现到成熟几个阶段, 每一阶段都有其自身特点。严格来讲早期的植入广告并不能称之为广告, 广告是广告主以有偿的方式进行的, 而早期的一些植入广告而多是无意出现在电影中的, 有无意、低涉入等特点。
随着一些导演以赢利目的开始有意在电影中植入广告, 如斯皮尔伯格在多部影片中对植入广告的商业化运作, 植入广告开始迅速发展。中国的电影导演如冯小刚等也开始在自己的影片中大量引入植入广告。这时的植入广告具有一定的规模, 植入形式也趋于成熟。
进入21世纪, 由于好莱坞大片对植入的更多使用, 植入广告受到各种媒体的关注, 2002年澳大利亚还创办了植入式广告奖, 进一步推动了植入广告的发展, 电影植入广告形成了一种新的商务模式, 许多广告企业也纷纷进入涉足这一新的商务模式, 出现了专门负责拍摄的公司和专门负责联络的公司, 这样, 电影植入广告呈现专业化的特点。植入广告的形式也从最初的道具和背景, 发展到了《穿prada的女魔头》中直接将品牌名称放入电影名称, 电影体现品牌个性的阶段。
三、植入广告在电影中兴起的必然性
通过对近年来广告业的发展和电影业的发展分析, 可以发现无论是广告主还是电影制作方均需要植入广告。
广告主需要植入原因归为以下三大矛盾的必然结果:1.传统广告高投入与低回报之间的矛盾;2.受众广告麻木与广告主广告轰炸之间的矛盾;3.广告媒介无广告趋势与广告主必须广告之间的矛盾。
由于电视媒介赢利模式单一, 广告收入成为其收入的主要来源, 各大电视台都大幅提高广告价格与广告数量, 单个产品或品牌想要吸引观众的眼球必须投入巨额的广告费用以及保证足够的广告数量, 这样一来广告主传统广告投入就相当高, 然而企业广告竞争的结果就是媒体上过多广告, 所引发的广告主回报低以及受众的广告麻木。而近年来收费电视的趋势日益明显, 收费电视重要的特点就是不再插播广告, 然而广告主又必须打广告, 这样, 就必须有一种既不影响节目进程又能对产品或品牌进行宣传的新型广告形式。植入广告就是这样的一种广告, 它是通过一些在大众中播放或者被大众阅读的电影、电视、手机、网络游戏、报刊杂志、文学作品甚至是活动平台等等载体中, 以节目或作品的某个内容涉及到被传播的对象, 所形成的广告效果。可见植入广告的广告内容与媒体作品二者是融合在一起的作为一个整体的产品打包面向观众的。观众想要欣赏某一节目内容就不可避免地看到某个植入广告。
从电影生产者的角度看, 电影植入广告可以减少或消化其电影投资成本, 甚至可以收回投资成本, 进而减轻投资方的压力, 给电影生产者带来较高的收益。20世纪80年代以来, 电影的投资规模迅速增长, 电影产业面临较大的压力, 外加上互联网等的发展使得人们观看电影的途径发生较大的变化, 电影院不再是人们的唯一选择, 单靠票房收入不足以维系高额的制作成本。中国电影盈利模式也较为单一, 其在市场化的过程中也面临着资金方面的问题, 商业化运作也使其选择了植入广告。
四、电影植入广告应注意的问题
第一, 从电影制作的角度讲, 植入广告不能破坏了原有的电影艺术性。影视作品作为一种文化产品, 它承载了提高人们审美和娱乐享受的责任, 同时它有着自身的商业性, 是技术、商业娱乐、艺术等的统一体。影片如果因为过多植入广告而影响了整体效果电影就会打大折扣。植入广告应注重广告信息与电影场景的关联性, 这种关联性应是两者的高度契合, 要做到植入得自然, 让观众在不反感甚至是愉悦的情况下接受商品信息。
第二, 从广告主角度讲, 植入广告应在同载体合理结合的前提下尽量突出。由于电影的情节和境头很多, 每个植入广告持续的时间可能只有几秒, 甚至是一闪而过。而人的生理和心理特征决定了他们的注意力会有选择的聚焦在自己感兴趣的东西上。因此电影中的植入广告面临着被忽略的危险。企业不能为了植入广告而植入广告, 更要注重效果。最好选电影中的关键镜头, 与主角上镜密切相关的环节点或是情节。
第三, 广告主应懂得保障自己的利益。由于许多不确定性因素的存在, 很多电影的拍摄和制作时间长, 从制作到播出这段时间也存在许多不确定性, 很多电影在制作完成多年后, 还不能播出, 甚至有些电影最后根本就不能播出。可能等到电影上映, 企业的广告策略或产品都已经发生变化。因此企业在进行植入广告时, 要选好电影和导演, 要注意通过合同保证自己的利益, 可以分时期付款, 每达到一个阶段付一定的费用, 这样可以有效地控制植入广告的投入, 减少风险。
参考文献
[1]陈平平卢明浩:电影植入广告与中国电影产业发展.电影文学, 2009年第16期
[2]关雅荻:当电影沦为广告作品——中国电影植入广告的利与弊[J].电影艺术, 2009, (02)
[3]侯志辉:厚积薄发的中国植入广告[J].广告人, 2009, (04)
[4]薛敏芝:植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J].中国广告, 2007, (09)
[5]吕善锟:电影中植入式广告的理论依据[J].青年记者, 2008, (08)
电影植入广告研究 篇2
甲方：
乙方：
鉴于：
1、甲方系在中华人民共和国境内依法设立的有限责任公司，拥有拍摄影视作品的合法资质，现正着手筹备电影《 》的拍摄工作；
2、乙方系在中华人民共和国境内依法设立的有限责任公司，拥有合法的广告经营资质，积集了大批优秀的传媒人才，并拥有丰富的广告客户资源；
3、为了整合双方优势资源，使双方利益最大化，双方确定乙方利用甲方拍摄电影《》的媒体资源承揽与电影情节相吻合的广告客户，并促成双方签约；
甲、乙双方本着自愿、平等、互惠互利、诚实信用的原则，经充分友好协商，就合作的相关事宜达成如下协议，以便双方共同遵守：
一、合作内容
1、乙方利用其自身资源为电影《》（以下简称为“电影”）的拍摄提供甲方与潜在广告客户签约的机会，并促成甲方与相关广告客户的签约。
2、双方按照以下约定执行本协议：
（1）甲方于本协议签订后（）日内向乙方提供以下资料： A.电影剧本； B.电影广告策划资料；C.甲方曾拍摄、发行影片的票房统计等市场数据； D.甲方授权乙方招揽与电影情节相吻合广告业务的授权书。
（2）对广告客户的要求：乙方向甲方提供的广告客户之广告发布不会从根本上影响影片的主旨、风格等。
（3）乙方与甲方共同作为签约方与广告客户签订三方协议。
3、双方按照本协议约定进行收益分配。
二、合作期限
本协议合作事项自 年 月 日起至 年 月 日止。
三、收益分配的原则及支付
1、分配原则 基于本协议的合作目的，甲、乙双方以双方与广告客户签订的三方协议标的额为基数，按照6：4的比例进行收益分配。
2、支付 上述款项的支付方式将在甲、乙双方与广告客户签订的三方协议中予以约定，并按照相应约定执行报酬的支付。
四、权利与义务
（一）甲方的权利与义务
1、承诺其具有电影的合法拍摄权及广告经营权。
2、承诺其提供给乙方资料的合法性及有效性。
3、享有对合作收益按照本协议约定进行分配的权利。
4、甲方应当对在合作过程中知悉的有关乙方的商业或技术方面的资料、信息、文件、数据、材料等保密信息进行保密，未经乙方许可不得向第三方披露；保密义务在本协议终止后二年内仍具有法律效力。
（二）乙方的权利与义务
1、应当就有关订立协议的事项向甲方如实报告。
2、享有与甲方共同以签约方的名义与广告客户签订三方协议的权利。
3、享有对合作收益按照本协议约定进行分配的权利。
4、乙方应当对在合作过程中知悉的有关甲方的电影剧本及由此表现的甲方广告思路、运作模式等资料、信息、文件、数据、材料等保密信息进行保密，未经甲方许可不得向第三方披露；保密义务在本协议终止后二年内仍具有法律效力。
五、违约责任
1、如一方未能按照本协议约定分配收益，守约方有权要求违约方立即支付相应收益，并有权要求违约方以应付而实际未付款项数额为基数，自应付之日起至实际支付之日止，以银行同期逾期贷款利率为标准进行赔偿。
2、如甲方违反本协议约定单方与乙方招揽广告客户签约，乙方仍然享有基于对该项合作、按照本协议约定分配原则进行分配的权利，并有权要求甲方支付相应款项数额10%的违约金。
3、任何一方违反本协议中有关保密条款约定而给对方造成损失的，守约方有权要求违约方支付人民币10万元作为违约金，并有权要求其立即停止侵权。如违约金不足以弥补守约方因违约方违约而造成的损失，守约方有权继续向违约方进行追偿。
六、通知
协议履行期限内，双方均以本协议确定的通联地址为联系方式：
甲方：联系地址： 邮编：
联系人： 联系电话： 邮箱：
乙方：联系地址： 邮编： 联系人： 联系电话：
邮箱：
如上述信息发生变更，则须于变更后三日内书面通知对方。因变更方原因未能使对方知悉信息变更而产生的所有责任，均由变更方自行承担。
七、协议的变更、解除
1、双方协商一致的，可以变更本协议。
2、双方协商一致的，可以解除本协议。
3、双方合作过程中出现下列情形的，守约方可以解除协议，或要求违约方继续履行：
（1）因不可抗力致使不能实现协议目的的；
（2）在履行期限届满之前，当事人一方明确表示或者以自己的行为表明不履行主要债务；
（3）当事人一方迟延履行主要债务，经催告后在合理期限内仍未履行；
（4）当事人一方迟延履行债务或者有其他违约行为致使不能实现协议目的；
（5）法律规定的其他情形。
八、不可抗力
不可抗力是指人们不能预见、不能避免并不能克服的客观情况，包括自然灾害、政府行为、社会异常事件等。凡遇到不可抗力或由于国家及有关部门政策法规出现重大调整，导致本协议全部或部分无法继续履行时，当事一方应在获知不可抗力出现后5日内通知对方，并尽其努力采取必要的措施，减少可能给对方造成的损失；双方应本着平等互利的原则，商洽确定对策方案，合理分担可能形成的损失或终止本协议，并互不追究对方责任。
九、争议的解决
因履行本协议项下的内容产生的争议，双方应当协商解决，协商不成的，任何一方均有权向起诉方所在地人民法院提起诉讼。
十、其他
1、对于本协议未尽事宜，双方应当平等协商取得一致，并签订补充协议，补充协议与本协议具有同等法律效力。
2、本协议经双方签字盖章后即产生法律效力。
3、本协议一式四份，双方各执二份，均具有同等法律效力。
甲方： 乙方：
授权代表： 授权代表：
电影植入广告,谁是赢家? 篇3
从当年《ET》中受外星人喜爱的巧克力豆到如今《变3》中的“舒化奶”，当越来越多的电影成为品牌文化的发散地，当电影投资商爱上植入广告的现时收益，当品牌商恋上电影的娱乐元素与持久效应，到底谁才是最大的赢家？ 同样是植入广告，为何有的品牌事后仍是默默无闻，有的却能带动销售过亿？对于刚刚开始在美国大片中露脸的中国品牌而言，如何在完成电影“卡位”的同时，实现投资利益的最大化，是一门还需慢慢摸索的学问。
《变形金刚》的另类解读
论到吸金，《变3》绝对是电影中的集大成者。该片的制片成本加上宣传发行费用为2.7亿美元（其中制片成本为1.95亿美元），而截至2011年8月18日，全球票房已经高达10.89亿美元，远超同期《变1》和《变2》的表现（附表）。此外相关的DVD和蓝光碟还将于2011年11月相继推出，从2007年上映的《变1》来看，其之后两年的DVD发行了1563万套，仅此一项收入就达到了2.86亿美元。而《变形金刚》的版权持有方—美国派拉蒙电影公司（梦工场）和孩之宝公司还将从全球合作方手中获得巨大的授权收入。数据显示，美国电影的品牌授权方会在衍生品这块业务上获得占比70%以上的高额利润，而票房利润只占30%。
更为惊人的是，即便在电影上映前，68个植入广告就已经足以让《变3》制片方笑得合不拢嘴了。若以其中中国品牌透露的千万元级别广告费用来计，植入广告收入一项也已超过了1亿美元，而其中与《变3》有深度合作的通用、梅赛德斯-奔驰等品牌植入费用显然不止于此，美国营销专家估计，在《变3》这样的影片中植入一个英雄式的角色，广告费用应该在千万美元左右。
眼花缭乱的植入广告不仅可以覆盖成本，分担票房风险，同时还能为影片提供多个宣传点，推动互动营销。《变形金刚》制片人大卫·里纳（David Leener）就表示，产品植入并不能达到降低成本的目的，但品牌对影片的宣传对电影最有利，能增加电影的知名度和票房。对于植入伙伴的选择，好莱坞通常有三个标准：品牌是否有足够知名度，企业是否同样具备推广实力和营销思路，品牌形象与影片理念是否契合。在2011年的《变3》 热潮中，美邦推出了“Transfashion变型看我”的活动。伊利则在微博上推出了“关注伊利舒化奶抢票活动”，并在微博上赠送变形金刚的徽章，获得了超过23万粉丝的关注。TCL也举办了“和变形金刚一起3D智变—全球刚丝3D狂欢派对”。通过联合推广与形象使用、贴片广告、全球合作伙伴等各项活动，这些植入伙伴对增强影片的宣传效果、提升票房发挥着不小的作用。
不仅有助影片宣传，成功的植入对提升品牌本身的知名度、继而提振销售也是功不可没。早在1982年的《ET》中，主人公用一种叫做里斯的巧克力豆将外星人吸引到屋子里来，随着电影热播，该品牌的巧克力豆当年销量猛增69%，跃居全美第一。《非诚勿扰》让提供场景赞助的北海道着实“烧”了一把旅游热，而3D动画片《里约大冒险》也对巴西旅游起到了推波助澜的作用， 影片播出之后不少旅行社表示该路线的预定人数比之前翻了一番。再回头看《变形金刚》，由于成功演绎了“大黄蜂”一角，雪佛兰科迈罗2010年的销量相比2009年增加了2万台至8万台，2011年的新款科迈罗中，黄色跑车系列更是贡献了近一成的销量，此比例为往常的一倍。雪佛兰发言人即表示，“大黄蜂”的植入物有所值，科迈罗的销量近年来增长迅速，《变形金刚》一片发挥了难以估计的作用。
植入并非“万灵丹”
植入广告的价值在于不知不觉地软销，让观众潜移默化对品牌产生好感，因此里斯糖果和雪佛兰在植入上的成功并非个案。可是，虽然与传统广告相比，植入广告的优势明显，尤其是那些胜利搭载着高票房作品的植入广告，有效到达率远远高于电视节目中的插播广告，再加上DVD和网络的可重复播出特性，持久性也更加突出，但必须看到，植入广告远非一剂“万灵丹”。
整个植入营销链的存在关键是要有一个出色的播出平台以及可推广的授权形象，即影片的选取。内容题材最好积极向上、人物形象生动有型，动画片、科幻片、时尚剧较适合植入，而恐怖片、灾难片、纪录片则难以把握。一般来说，知名导演所拍的影片收视率较有保证，但也并非傍上名导就能一炮而红。《唐山大地震》播出之时可谓万人空巷，可也正是因为这部影片太过真实和煽情，观众完全沉浸在强烈的情感中，反而容易忽视影片中鱼贯而出的剑南春、中国人寿等植入广告，有些观众甚至会对在如此严肃的电影中植入商业广告产生反感。
另一方面，导演对作品独立性和艺术性的追求，除了会使植入品牌面临后期被删减的风险，再加上其他一些意料之外的因素，也都有可能导致电影剧情与产品形象不一致、预期与效果不相符的结果。电影《天下无贼》中，一句“开好车的就是好人吗？”的台词，即让宝马陷入了尴尬境地。而在《非诚勿扰》中砸下重金的招商银行，最后的宣传效果显然也远逊于北海道旅游局。
整合营销深化植入效果
事实上，随着消费者的智商越来越高，对植入广告也越来越敏感，单纯的“植入”—不管是道具、台词还是剧情的形式—都未必能对消费行为形成有效刺激，当年里斯糖果只消露一下脸就能把对外星人的吸引力从剧内延伸到现实中的美事，如今对绝大多数品牌来说只能是可望而不可及的了。
雪佛兰联手《变形金刚》的经验证明，植入广告不是一个孤立的个体，它是整个营销链条上的一个环节，只有与其他广告形式紧密配合，采用产品授权、联合推广等一系列线下的营销方式与线上植入相呼应, 才能创造出最大的广告效应，创造和深化品牌形象。
2010年，雪佛兰首次推出母品牌广告“热爱我的热爱”，放弃了汽车广告中千篇一律的关于汽车性能的描述，而是通过小故事单纯直接地传递品牌精髓。2011年, 雪佛兰从以中小型车为主的小车品牌延展到有豪华车、SUV、增程型电动车的全系列国际品牌, 因此在结合《变3》植入广告的同时，品牌推出了“以热爱驱动变形”的广告第二季，整合母品牌和子品牌的广告，通过接力形式打造了一部“三部曲连续剧”，其中第三部《中国变形记》正好对应雪佛兰汽车在中国上市。在线下，雪佛兰展厅也推出了全系“变形金刚车型”。
率先在《变2》中吃螃蟹的美邦服饰（002269），同样深谙整合营销的魅力。其第一波推广计划从电影放映前两个多月开始，在全国约2000家专卖店内划出了变形金刚专区，摆放了变形金刚动画版产品。一个多月后，为了配合近百款漫画形象系列的推出，美邦在店内摆放了会飞的大黄蜂、升级版擎天柱、堕落金刚等新造型。同时，美邦将这些产品放在淘宝商城其官方网站中销售，从孩之宝处获得相应的渠道分成。电影上映前几周，美邦又在旗舰店内推出了《变2》的赠票、潮拍等活动，并在各大媒体上大量播出随片广告，吸引了更多关注。电影上映时，美邦联合影院推出了“观众凭电影票还可享受特定产品折上折”的优惠活动，一系列的活动把淡季变成旺季，最终带动《变形金刚》系列T恤卖出100多万件，整个系列的销售额超过1亿元。
微电影植入广告的策略研究 篇4
每部微电影通过精心策划, 都有其自己独特的叙事结构方式和品牌宣传策略, 通过分析其共同点可以把微电影植入广告的内容分为三大类。
(一) 品牌植入广告
品牌广告是广告主向受众展示自己的实力、社会责任感和使命感的定制广告, 通过广告与消费者和广告受众进行深入的交流, 建立和维护品牌在消费者心中的高知名度和高美誉度的品牌形象。
台湾微电影《梦骑士》在“2011年首届微电影节”上获得金瞳奖全场大奖, 其受欢迎程度可见一斑, 但它其实是台湾大众银行投资拍摄的一部年度品牌形象广告。影片讲述5个老人为实现心中梦想, 环岛旅行的故事, 梦想的力量, 赚取了很多人的眼泪, 这就是大众银行所要传达给受众的理念的完美诠释, “不平凡的平凡大众”。微电影《梦骑士》延续了此前大众银行的另两部微电影的一贯风格——改编自真实发生的故事, 真实的东西总是容易引起大家的共鸣[1]。此外百事集团出品的《把乐带回家》, 匹克体育的《跑过死神的快递员》等都是通过微电影植入广告的内容策略来树立其品牌的形象, 以获得受众的喜爱, 提高企业品牌的美誉度、忠诚度。
(二) 产品植入广告
产品广告通过采用各种宣传方式, 主要向广大消费者介绍某一产品的特点和优点, 直接推销产品, 引发受众购买行为。
《一触即发》对凯迪拉克的性能表现非常的成功, 在电影中, 吴彦祖突破重围就使用到了安吉星系统来实现车辆定位和自动解锁车门功能, 后视镜配备了侧向盲区雷达监测系统, 并得益于2.0T SIDI的动力和操作性能, 汽车完成完美的漂移[2]。对于《一触即发》这样的动作片来说, 产品性能的表现恰到好处并不突兀。
(三) 观念植入广告
观念广告以引导消费观念为主, 并不是直接进行商品宣传, 而是树立起消费者新的消费观念和消费方式, 使广告能润物细无声地传播开来。
微电影《郑棒棒的故事》, 2011年由支付宝出品[3]。该片从情感角度切入, 讲述了一位以挑担为生的“棒棒”郑定祥虽身处困境, 妻子住院急需用钱, 在挑货途中以外收获不义之财, 但始终坚持自己的本真, 并没有将货物据为己有, 而是经过14天的艰难寻找, 将两袋价值万元的羽绒服货物归还给了货主, 宣传支付宝安全、快速、简单、信任的支付理念。引导消费者信任第三方支付, 树立新的消费观念。该影片上线短短两个星期内便获得了近1000万的点击量。支付宝安全副总裁江朝阳在2012年6月的某发布会上披露, 支付宝的注册用户数在2012年6月已经达到7亿, 日交易额达到45亿元。由此看出该微电影植入广告对于引导消费者树立新的消费观念具有一定的影响力。
二、微电影植入广告存在的问题
目前网络上微电影犹如浩瀚无边的大海数量庞大同时由于拍摄主体的素质不一也导致影片质量参差不齐。除了比较有实力的专业影视制作公司、视频网站等拍摄的微电影之外, 由于微电影以网络作为传播平台使得其市场准入门槛非常低同时加上视频拍摄器材的大众化导致人人都能上传个人拍摄的作品。而那些好的微电影就很容易被忽略在这不断更新的庞大的信息流中, 如果这部分好的微电影没有很好地进行媒体整合宣传的话, 那么就将这样被永久地埋没了。
可以预见的是, 随着企业广告与传统媒体以及新媒体的跨界合作与深度沟通, 未来的微电影市场将不可能以个人影视作品为主导, 而是针对企业需求, 整合多方资源, 通力合作进行微电影植入广告的创作和营销。
三、优化微电影植入广告传播效果的策略
(一) 广告主搭建平台, 发挥主导作用
在电影营销上, 杜松子酒找到了电影植入广告这一传播效果非常好的道路, 这对微电影植入广告的营销也是具有相当强的借鉴意义的[4]。首先是广告主有相应的微电影品牌植入需求, 处于整个影片拍摄与制作的主导位置, 是发起者, 然后整合资源, 引发广告制作方以及传播渠道的互动联合, 将影片作为品牌推广的大平台。
(二) 整合传播渠道, 实现跨界合作
如何使微电影植入广告的传播效果达到最优, 这其中就包括在前期宣传、制作中期、后期传播中广告主利用多方渠道, 整合视频网站、代理公司、社交网站等资源, 进行跨界合作。前期宣传可通过视频网站发布预告片提高广告影片的曝光度, 引发观看期待, 同时灵活运用谷歌、百度等搜索引擎, 利用微博、人人网等社交媒体的交互性和互动性, 在网民中间产生议论话题, 达到最广泛的传播效果。
(三) 借力传统媒体, 全方位传播
微电影植入广告在传播过程中, 除了充分整合利用网络这些新媒体资源之外, 还应借力包括电视、报纸等传统媒体, 全方位的传播, 使传播效果达到最大化。如百事可乐《把乐带回家》除了进行网络宣传之外, 还在电视、公交移动电视上进行投资播发和宣传, 在传播范围上实现全方位的传播。
(四) 持续传播, 强化品牌形象
为在消费者心目中建立良好的同时又有持续影响力的品牌形象, 那么广告主在利用微电影来改变消费者态度时, 必须长期坚持, 持续传播, 在潜移默化中进行品牌宣传, 同时这对于发展潜在消费者也是非常必要的。
结束语
微电影植入广告未来营销手段的趋势将是微电影和广告营销的结合。在传播方式, 广告内容等方面, 微电影植入广告相较于传统的电视广告, 视频广告等都具有历史性的发展和突破, 开辟了一条崭新的广告营销道路。同时当微电影植入广告在那些网络普及率比较低的地区进行传播和营销时, 应当加大线下的活动配合。
参考文献
[1]郝凤苓.合润传媒的“性感”模式:进军网络定制剧.http://www.sina.com.cn 2010年09月04日01:08 21世纪经济报道.
[2]陈培爱.广告学原理[M].复旦大学出版社, 2008.
[3]白靖利, 卢和萍.微电影广告的营销[J].现代广告, 2012 (5) .
电影植入广告合同范本 篇5
乙方：
甲、乙双方根据《中华人民共和国合同法》《中华人民共和国广告法》及相关法律规定，经双方协商就甲方委托乙方制作如下项目签订合同，并共同遵守。
一、制作项目：甲方委托乙方在微电影《那里也有人彻夜不眠》中制作品牌植入广告，植入方案为：
二、制作费用：
大写 人民币： 元整
小写 R M B￥ 元整
三、制作周期：
本项目制作期60天，时间于 4 月 15 日至 6 月 15 日。乙方需在规定时间内制作完成合同植入项目内容，并将成品上传网络，积极宣传。拍摄期间因不可抵抗因素等特殊原因，如战争、自然条件等造成交片日期延误，制作周期将延顺。
四、交款方式：
甲方需在合同生效当日支付乙方，以便乙方及早投入制作实施。最迟不能超过合同生效当日起三日内，否则因违约造成的一切不良后果由甲方承担。
五、结算方式：账户结算，乙方提供收据。
六、违约责任：
甲、乙双方应严格遵守本合同的约定，任何一方不得擅自单方面终止本合同或中止合同执行，否则由违约方向对方支付违约金(合同总额的30%)，并赔偿因违约给对方造成的损失。 甲、乙双方因合同履行发生争议，双方应先行友好协商解决;协商不成时，双方均可向任何一方所在地的人民法院起诉。
本合同一式两份，甲乙双方各持一份，经双方签字印盖后，即时生效。
甲方： 乙方：
电影植入式广告营销初探 篇6
关键词：电影；植入式广告；营销
一、电影植入式广告
电影植入式广告，是指广告主将自己的产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略等相关信息通过一定的创意和表现手法，巧妙地糅合到电影中，使之成为电影一个不可或缺的构成部分，通过场景的再现，让观众对其产品及品牌留下印象，从而达到传播品牌信息和形象的目的。
电影植入式广告的飞速发展和广泛应用，是与电影的不断创新和各种先进技术的发展及其本身作为一种大众传播媒介分不开的，随着社会文化程度和影视拍摄制作水平的提高，人们对日常生活和高层精神消费的追求也不断加强，植入式广告的传播与具有高素质的目标受众群体紧密相联。随着植入式广告在电影电视中出现的频率越来越多，商家通过植入式广告的利润逐渐丰厚，对于众多广告主而言，植入式广告作为一种具有巨大挖掘潜力和较强传播效果的新的广告形式，为他们提供了一个崭新的产品和品牌推广的途径。
二、电影植入式广告营销困境
（一）植入式广告过于直接
若广告在电影中插入位置不当，出现得突兀，与故事情节不相融合，会破坏影片的整体艺术性，甚至干扰观众的欣赏情绪，广告效果会大打折扣。《唐山大地震》中的“剑南春”过于夸张的出现在屏幕上，某种程度上打断了观众的观影思绪，这里的处理就过于直接，没有丝毫过渡。所以植入式广告要与情节发展相适应，过分迁就广告，可能会影响广告的传播质量。
（二）无法有效融入故事情节
在电影中，由于受到故事情节的限制，广告往往只能昙花一现地在电影中露脸，广告中的产品或服务无法进一步展现自己的优势。如果对插入的内容和位置考虑不好，甚至会对品牌形象造成负面的影响。淘宝网在电影《天下无贼》中随着打劫团伙出现，也许会让部分观众产生误解，也会对该网站的整体形象造成一定损害。
（三）混乱的定价体系
和传统媒体广告相比，电影植入式广告执行的一个难点是价格体系的制定，不同层级的植入效果不同，而对植入效果进行评估更是难上加难。在电视剧的广告植入中，一般会统计品牌的曝光时间和植入层级，然后参考播出平台的30秒广告进行定价，比如湖南卫视投资的电视剧《丑女无敌》中的植入式广告定价大体会参照湖南卫视的30秒广告价格。与之相比，国内电影的植入式广告价格制定随意性更大，特别是大电影公司之外的中低成本电影。
定价随意或者根本没有定价标准的中低成本影片大多是项目制运作，并没有专门的部门来经营植入式电影广告，一般也不会按照正常的流程对剧本进行植入空间和品牌的分析，对他们而言，植入什么品牌和怎样植入并不取决于影片自身的需求，而是取决于广告主“能给多少”。而广告投放方对植入式电影广告的理解还停留在“LOGO越大越好，曝光时间越长越好”的阶段，负责项目运作的制片方对这种“一锤子买卖”往往照单接纳，只要价格“合适”，甚至能拍成在广告中植入电影。至于广告植入的效果，可想而知。
（四）无法预估的风险
对广告主而言，电影中的植入式广告更像是一场赌博——在电影上映之前，你永远不知道你押上赌注的会是一部叫好又叫座的佳片还是一部投资上亿、明星扎堆的“票房毒药”。即使影片成功也不等于植入式广告会同样成功，就像《疯狂的石头中》，黄渤的一句台词“我这是牌子货，班尼路！”虽然成为经典流行语，但带给班尼路的更多的是负面的品牌效应，因为这句台词，白领阶层们都自觉地与班尼路划清了界线。“赌注”的大小和赢率也并无多大关系，在取得3.5亿元票房的“冯氏电影”《非诚勿扰》中，受益最大的并不是赞助额最高的温莎威士忌和招商银行，而是一分钱也没出的日本旅游胜地北海道--由于景点都是分散独立经营加上时间紧迫，北海道的旅游部门没能与片方达成合作，但在影片上映后，北海道景点旅游的海报贴满了北京的地铁，全国各地的旅行社也纷纷推出了“非诚勿扰经典路线游”的北海道旅游项目。
三、电影植入式广告营销探讨
（一）事先介入，精心策划
植入式广告营销需要敏锐的感觉、高超的企划能力，良好的媒介关系和对社会生活中的各种新鲜事物和流行时尚词汇的高度敏感与关注。作为广告主，要做植入式广告营销，得先有这个意识，不能等着电影公司找上你，应该主动出击。同时还得经常保持对社会热点事件的高度关注，经常了解大众的喜好，否则即使有机会你也抓不住。植入式电影广告营销需要精心的策划，涉及很多人，操作起来是个系统工程，需要说服自己企业的领导并获得广电局的领导、电影制片人、导演和演员的认可等，这些都需要精心的策划。
（二）将广告植入电影故事本身
植入式广告营销的最高境界就是讲求功夫在诗外，以不露声色的润物细无声方式，把营销和广告溶入电影的故事情节、场景、道具、对话、主人公物品、喜好之中，让人不知不觉地接受产品信息。一些不好的植入式广告，一是与情节、道具、场景等无关，生硬的植入影片或者节目中，这样效果适得其反，观众会明显感觉到这是广告时，就起不到这样的作用。比如影片《唐山大地震》里“中国人寿”的广告植入就显得很生硬，很多观众看了会笑场。如果专门为产品写剧本拍影片，就会避免这种生硬的植入。
（三）成立专门的植入式电影广告公司
在美国，除了传统广告公司拥有植入式广告业务外，一些国际广告集团也涉入影视植入性广告业务，还为此成立了专门的公司，如WPP、奥姆尼康等。甚至一些专门负责电影植入式广告的公司也相继成立，洛杉矶就出现了一家专门负责电影植入式广告的公司——“拍摄它”(Feature This)。同时越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入而成立了专门代理公司，比如福特。在国内，华谊广告有限公司一直走在国内同行的前列。冯小刚的《天下无贼》植入式广告收入就达到了4000万元人民币，而影片的总投入也不过5700万元。也就是说票房收入几乎就等于纯利润了。
（四）建立价格评估体系
相比中小电影公司，大电影公司对植入式广告的定价有比较明确的标准和体系。国内的博纳电影营销公司在向广告主提交费用预算时，博纳会根据影片票房预期、全国发行规模、上映档期、影片在影院、电视、网络、DVD、航空等所有视频渠道的发行预期综合给出报价，一般来说，国内一部票房不错的影片通过各种渠道的发行最终能覆盖3~4亿受众，这是相当惊人的。
对“4A”(美国广告协会)公司而言，电影植入式广告的效果虽然具有较大的不确定性，但并非意味着不能进行较为精准的定价。植入式广告也可以按照广告的基本原则也就是“千人到达成本”建立定价体系，只不过这一体系较传统媒体要复杂得多，电影植入式广告同样可以以贴片广告(电影贴片广告是将企业产品广告直接注入影片拷贝，在电影放映前播出的广告，也称随片广告)价格为基准，把所有发行渠道的覆盖都计算进来，但不同渠道的效果是有差别的，可以乘以不同的系数。不仅是覆盖，电影中植入式广告的层级也有非常细致而专业的分类，从背景提示、产品展示、到台词提示、情节植入甚至故事主线的植入，都可以对应不同的广告效果进行定价。
四、结束语
无论广告是场景式植入、对白式植入、情节式植入亦或是形象式植入，纵使情节、镜头安排的再巧妙，终究难以从根本上平衡广告的商业性与被植入电影的艺术性、欣赏性之间的矛盾。因此就需要进入到电影植入式广告营销时代，从营销阶段就开始植入，使它们在诞生阶段就融为一体电影植入式广告营销时代已经来临，电影植入式广告在中国将会大有作为，广告植入电影将会为广告业和电影业孕育无限的商机。同时，我们需要做的工作还有很多，如建立相配套的评估和定价体系，制定一套完整的植入广告调研、策划、论证、效果评估机制等，这需要更多专业人士的深入研究。
参考文献：
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网络剧、微电影广告植入探究 篇7
微电影的收入主要来自网络广告和用户付费。根据艾瑞咨询集团提供数据2013年1月至2014年10月, 中国网络剧的视频覆盖人数则呈迅速增长态势, 由2013年1月的1314.4万人增长至2014年10月的5171.3万人, 增长幅度高达293.4%。2014年新媒体影视行业发展呈爆发性增涨态势, 行业收入大幅度增长、广告营销价值大幅提升。数据显示, 2012年微电影市场规模已超过100亿元, 而2014年微电影总收入逾700亿元, 较2012年增长了6倍。微电影广告收入2014年可达450亿元, 较2010年增长9-10倍[1]。移动客户端的数据增长明显, 至2014年6月底, 我国智能手机网民规模达4.8亿, 相比2013年2月增长了1.5亿, 在手机网民中占比达91.1%, 智能手机成为我国移动互联网发展的重要载体[2]。2015年第一季度中国移动互联网市场规模为761.6亿元, 同比增长111.8%, 环比增长4.0%。另外, 智能手机的普及、智能硬件的更新发展以及游戏、广告在移动端不断创新应用推动整个移动互联网市场规模的进一步增长。
2 行业管理
网络剧微电影市场的国家新闻出版广电总局分别于2012年7月和2014年1月发布《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》和《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》。针对网络剧、微电影的制作、审查、监管、市场准入等方面做了规范化管理。
通知规定从事网络剧、微电影等网络视听节目播出的互联网视听节目服务单位须取得《信息网络传播视听节目许可证》;从事生产制作并在本网站播出网络剧、微电影等网络视听节目的互联网视听节目服务单位, 须同时取得《广播电视节目制作经营许可证》和相应许可的《信息网络传播视听节目许可证》, 且对网络剧、微电影的内容审核、监管等方面进行了详细的规定。规定互联网视听节目服务单位不得播出未取得《广播电视节目制作经营许可证》机构制作的网络剧、微电影等网络视听节目;网络剧、微电影等网络视听节目上网播出前应完成节目信息备案;上网播出后, 群众举报或新闻出版广电行政部门发现节目内容不符合国家有关规定的, 要立即下线。视频网站今后运作的每部网络剧或微电影需有3人以上审核通过后才可播出, 制作团队也需持证运营。
3 品牌植入方式多样化
传统媒体时代, “广告赞助”长期被认为是媒体的核心商业模式。而新媒体时代, 以社会化媒体为代表的网络媒体掀起了一场“免费+参与的”革命。由于准入门槛较低微电影、网络剧的投资、拍摄, 制作已呈现出了井喷状态, 社交网站、视频网站、传统企业等都在跃跃欲试。其植入方式更是呈现多样化发展, 依托剧情将品牌产品功能、服务内容与理念等融汇于剧情当中, 让受众更为自然的接受, 而不产生距离与隔阂感。植入形式逐渐进行理念升级, 从早期的标识植入如LOGO产品曝光给观众, 或者直接使用产品作为道具。到剧情中进行体验式植入如台词、场景中将产品的功能属性优势特点传递给观众, 到深层次的传达品牌理念与生活方式。
在微电影、网络剧植入多样化的今天一些优秀作品也不断涌现, 例如新百伦青春治愈爱情微电影《伤心料理》, 总是赤脚的料理店老板为有过感情伤痕的客人烹制治愈系料理。影片通过新奇的菜色系以及男女主人公的温情故事, 引发大家对爱情的感悟。该片上线当天, 就收获了千万点击量。影片整体风格温情治愈, 延续了“青春永不褪色”的话题, 对新百伦产品574三原色的宣传十分自然, 故事本身也容易引发青年消费者的讨论和关注。用润物细无声的表现手法将品牌意识进行了表达, 起到了很好的宣传效果, 在天猫网站连续多天占据首页位置, 带动了该品牌产品的销售和提升了品牌的美誉度。
4 存在行业问题
4.1“泛低俗化”明显
微电影、网络剧因制片质量要求、制作成本相对较低, 生产数量逐年增多, 已经成为影视公司和专业从事互联网视频制作公司的重要收益来源。目前, 微电影收入来源的70%至80%来自于客户定制, 可说是广告定制剧支撑着这个产业的发展。但收入回报毕竟有限, 部分影片的制作方和播出方打起情色“擦边球”, 还对低俗情色的内容大肆宣传。自总局发布《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》和《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》以来已有多部涉嫌违规微电影、网络剧做下线处理。如微电影《猎天》描写的校园生活缺乏学习气氛, 多处情节展现群体玩电子游戏、打架、逃课、泡妞、抽烟等不良行为, 易对未成年人产生不良影响。微电影《上位》影片描述了5个混迹于各个片场将近毕业的艺术院校女生, 为得到演出机会, 不惜出卖肉体, 甘愿被导演“潜规则”的故事。以上两部微电影其植入品牌均出自网络游戏类。微电影、网络剧的低俗化已将触角伸向了校园, 呈现出收看群体低龄化的趋势。“泛低俗化”对于品牌的提升毫无助推作用, 其忽视社会责任, 在网民和社会上产生不良影响。
4.2 过度植入
微电影、网络剧作为新兴的传播媒体方式相对于企业传统的广告片有着更为轻松和宽广的传播途径, 更为广阔的创作空间。视频网站迫切的内容需求, 与广告商们强烈的营销需要不谋而合。但企业为宣传特定产品而打造的微电影、网络剧, 如果单纯的以计算暴露产品Logo频次和反复强调商品呈现为目的话, 反而会降低该产品的大众接受指数弱化产品传播价值, 沦为加长版的广告片。当今网友可以有选择性的观看自己喜欢的微电影与网络剧, 洗脑式的广告营销手段已经不能满足当前的网络发展需要。如果网友不能接受此类营销方式, 影片不被广泛关注与转载, 企业的投入也就付之东流成为无效的营销。所以适度真正提升到重视传递企业核心价值, 以企业品牌精神为核心, 达到艺术表现与品牌传达的和谐统一, 才能做到打动人的营销。
5 结论
传播, 分享是一种信息生活方式。微电影、网络剧符合现代人的碎片化时间承受能力, 参与分享为广告商提供了更为有效的宣传途径, 大数据的应用使影片的推送更加精准, 强烈的参与交互性更填补了传统媒体不可比拟的空白。许多视频网站已经将弹幕作为更贴近网友增加参与感的一种方式。为广告厂商量身定制专属影片越来越受到市场的追捧与认可。随着行业的逐渐规范与成熟, 广告商日趋理性的投资推广, 锁定目标客户群的消费方式及生活方式网络化更加适用于特定类型的品牌营销。微电影、网络剧跨越了电影和商业的界限, 打造社交互动的新模式确实值得人去借鉴和研究。
参考文献
[1]2015版中国微电影市场现状调研与发展前景趋势分析报告 (2015-2020) .
浅谈国产电影植入广告的突围之路 篇8
关键词：植入广告,电影传媒出路
冯小刚导演可谓是本土植入式广告的试水者和创新者, 1999年《没完没了》仅贴片广告就稳赚1500万, 开启了国产电影植入广告的先河。随后《手机》《天下无贼》《非诚勿扰》系列更是让赞助商和电影制作方获得了良好的商业收益。[1]2013年《私人定制》一部影片就有十多个植入品牌, 甚至创下了超过8000万的广告植入收入。植入广告的收益颇丰使得越来越多广告商和电影人纷纷试水, 然而随之而来的却是本土植入广告手法生硬, 广告痕迹明显, 套路式的植入方式等弊端凸显, 使得电影广告植入成为一种程序式的设计, 甚至影响了影片的美感和艺术性。
保证植入品牌在影片中表现内涵与其固有产品形象的一致性是植入广告必须遵循的原则。建立受众喜爱的品牌形象是广告主一直孜孜以求的目标, 而植入广告正是其中的捷径之一。植入式广告成功的前提条件是广告信息与所处场景的内在逻辑性的一致, 这种逻辑性并不是一种简单的相关性, 而是电影与广告两类信息的高度契合。与此同时必须深入分析用户体验, 寻求最佳契合点, 避免广告植入的生硬突兀, 避免观众的忽略或反感。对于拥有固定的深刻印象的品牌而言, 其品牌的后续传播应与其定位一致, 这就要求我们在进行植入时, 需要考虑影片中所表现出的内涵与产品本身定位是否一致。如若产生不一致的情况, 可能会给观众带来认知上的混乱, 从而模糊了已有的对品牌的认知, 甚至产生反感。
另外, 在植入时还应考虑品牌调性的统一, 这也可以理解为观众在接受广告信息时的情绪体验。例如, 一款快销品的调性为温馨、体贴、关爱, 它希望在人们具有温馨、愉快的情况下接触广告, 并留下与其典型相同的用户印象与体验, 那么这类广告显然就不适合在惊悚、暴力、血腥的影片中植入。影片的整体风格调性与产品的植入广告有很强的相关性, 直观地影响着受众的情绪体验, 所以尽量避免在与品牌形象或者是已有的广告调性不一致的影片中寻求植入。
关注植入品牌的目标受众与电影受众的对称性可以保证植入广告的准确到达。电影植入广告是将产品信息 (品牌形象、品牌调性等) 通过与电影的结合潜移默化地灌输给电影受众, 电影受众与广告受众的对称性成为植入广告传播效果的决定因素之一, 因而选择一部与植入广告受众群体对称性高的电影显得尤为重要。
《整容日记》作为国内第一部以整容为题材的电影, 以其都市爱情轻喜剧的路线和“小妞电影”白百何等热门演员, 将目标受众群体定位于80后90后的都市年轻人。电影中的植入广告多集中于美容产品, 其中“润·百颜”的产品植入与其他产品略显不同:“润·百颜”并没有直接出现在主人公的整容过程中, 而是设计桥段让主人公成为代言人, 仅出现几秒的网页特写镜头, 且该产品属于微整形玻尿酸填充剂, 也是本片中唯一露脸的微整形产品。[2]目前我国整容的主要群体集中于都市的年轻人, 并且以女性为主, 这与电影的受众有很高的对称性。电影受众在观影的过程中, 随着人物整容带来的际遇变化, 如找到工作、收获爱情等, 很容易产生同理心理, 联想到整容带来的种种美好, 进而尝试整容。“润·百颜”选择在《整容日记》中的低调植入虽不够抢眼, 但不易引起观众的反感, 由于其受众的对称性较高, 相应地更容易带来商业效益。
保证电影艺术性的同时提升植入广告的创新性才能创造植入广告的新形式。越来越多的广告主和电影人看到了电影与广告结合的甜头, 使得越来越多的艺术与商业的结合产物问世。然而, 我们看到的却是雷同的植入手段和越发直白的方式, 广告的商业气息逐渐破坏电影的艺术纯洁性。我们所希望的植入式广告的营销美学是通过产品功能、产品中心信息来表现产品, 暂时隐藏营销的主角——商品、服务和观念及其有关信息的主体性。
首先, 电影作为一门艺术, 保证其艺术的纯洁性是毋庸置疑的, 植入广告作为附属品, 想最大程度发挥其效果, 就要先保证主体的艺术性。毕竟, 一部商业气质暴露无遗、充斥各类广告的电影难以获得观众的认可, 更何谈植入广告的效果。其次, 植入广告日渐雷同的植入方式使得同类型产品的区别度极低。反观今年国产电影, 让人啼笑皆非的是一旦植入饮料产品, 全剧人物都只喝这一品牌, 无论场合无论剧情从头喝到尾, 如此看来, 植入蒙牛或伊利抑或光明都是没有区别的, 同质的植入手法难以留给受众有关品牌的有意义的记忆点。大肆特写品牌LOGO、主人公张口就是广告词的植入方式也常见于国产电影, 这种几乎脱离了现实生活的植入或许可以成功洗脑观众记住这一品牌, 然而却很难让人相信其真实性。古语说“欲速则不达”, 用力过猛、极度雷同的植入广告很容易让观众一眼就发现这就是广告, 产生抵触情绪, 瞬间跳戏, 很难达到预期的目的。同时, 太过于追求植入的“数量”忽视“质量”, 使得电影看起来就像一部广告集锦。郭敬明在拍摄《小时代》时曾抱怨广告商坐在拍摄现场监督拍摄, 不断要求多给产品一些镜头。[3]这正是无数广告主的通病:一味看重产品在电影中出现了多少镜头, 是否给足了特写, 却忽视其实际的效果。今天, 观众是“挑剔”的一代人, 是“难以取悦”的一代人, 是“喜新厌旧”的一代人, 因而只有不断地进行植入广告的创新才能找到植入广告的突围之路。
实现植入广告认知层面到情感层面到行为层面的突破是植入广告的最终突破。在电影《匆匆那年》中, 满大街的元洲装饰的广告牌时刻提醒着观众:“整个城市道路的广告牌都被我给承包了”![4]需要思考的是:这一类的植入广告到底对受众有怎样的影响, 仅出现品牌的标志或广告语, 多为城市背景环境的广告牌、灯箱、楼宇广告等, 此类植入广告多以数量取胜, 在短时间内多次且重复出现。这一类植入广告虽然很容易在受众的认知层面产生影响, 留下记忆点, 然而此类植入广告缺少对产品的性能展示、使用体验的直观表述等。对于完全陌生的品牌, 观众甚至可能在观影结束后便遗忘, 对于有一定了解的产品, 这类植入广告的价值同样不大——受众对其好恶感和固有己见很难因为产品标志或名字的出现而改变。
留下记忆点并不意味着喜爱该品牌, 受众往往对品牌有着自己的认识和理解, 巧妙地植入广告可以利用电影改变受众已有的看法, 甚至爱上一个完全陌生的品牌。这需要我们正视植入广告, 想要说服受众, 就要先说服自己。毕竟走进电影院的观众是花钱来看电影的, 而不是广告, 电影植入广告尽管形式多种多样, 但依然是电影的附属品, 可以锦上添花, 但不能抢电影的“风头”, 无缝地植入在电影中, 在潜移默化中取得受众的信任与好感是国产电影植入广告的出路, 而非一味追求高调出现在影片中。
参考文献
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浅析电影中植入式广告的营销模式 篇9
1 常见的电影广告植入方式分析
1.1 采取道具植入的方法
道具植入是广告在电影中植入最为普遍的一种方式, 在目前电影中, 植入广告时使用道具植入的方式也比较常见。一般是将某种产品作为主人翁所使用的东西在电影中出现, 同时通过反复的特写强化消费者对产品的认知和理解。比如在电影《唐山大地震》中所植入的剑南春酒、中国工商银行, 在《非诚勿扰2》中, 梁笑笑所使用的朵唯女性手机等, 都是比较典型的采取道具植入的方式。目前, 中国电影市场中的广告植入的过程中, 采取道具植入是电影广告中较为普遍的一种方式。
1.2 通过人物之间的对白进行广告植入
人物之间的对话能够巧妙地将产品的信息作为台词出现在电影之中, 比较好地展示企业服务的质量和产品的价值, 达到广告营销的目的。在电影《非诚勿扰》中, 穿着漂亮的乘务员对梁笑笑说, “欢迎乘坐大新华航空公司航班!”这句简单温馨的问候, 传递出了该航空公司乘务员的专业素质, 观众在观看电影的过程中会不知不觉地对该航空公司产生一份好感, 这对观众日后在航空公司的选择方面起到了一定的导向作用。通过人物之间的对白进行广告植入也是目前电影广告植入的一种重要方式。
1.3 电影场景的广告植入
通过电影场景进行广告植入也是较为普遍的方式。比如《功夫》中包租婆以跳水转体的动作撞在和兴百花油广告牌上, 在香港和兴白花油是非常有名的老品牌, 其主要的功效是治疗感冒和头痛, 正好能够治疗包租婆的撞伤, 这使得观众在观影的过程中会对和兴百花油有更加深刻的认知。《速度与激情》系列影片中多次出现GTR系列跑车的身影, 《非诚勿扰》中也多次出现了斯巴鲁汽车, 在电影场景中进行广告植入, 也是实现广告在电影中植入的重要方式。
2 目前电影中植入式广告营销的问题分析
2.1 存在广告和电影情节不匹配的情况
在电影中植入广告要想获得比较好的传播效果, 关键就在于自然和随意, 使得一些看似无心广告植入, 表达出实际的广告效果, 加深观众对于产品和品牌的了解, 促进企业经济效益的增加。如果在电影广告植入的过程中生搬硬套, 就会在电影中留下比较明显的广告痕迹, 不仅不能增强广告植入的效果, 反而会令一些观众反感, 起不到很好的效果。值得注意的是, 植入广告在电影中只能处于从属的地位, 不能够在电影中直白地表达产品的信息, 只能将产品融入到电影的情节中, 巧妙地向观众展示出产品的性能, 优秀的植入广告能够和电影的情节进行完美的融合, 可以很好地服务于电影的情节的发展, 使得电影和广告能够浑然一体。目前一些广告商在电影中植入广告的时候, 单一地追求商业利益, 不顾及广告植入的技巧, 这使得一些广告不仅没有能够服务电影情节的发展, 甚至还会和电影的情节发生一定的矛盾, 对电影艺术和商业广告都产生一定的负面影响。比如在电影《2046》中长时间地出现了LG的品牌标志, 这和电影的情节并没有任何的关系, 给观众造成一种突兀感, 这不仅仅造成电影本身的情节中断, 也缺乏广告出现的事实逻辑, 这种简单的广告植入的方式, 不但不会引起观众的关注, 还可能会造成一些观众对广告的厌恶, 给企业本身的品牌形象造成负面影响。
2.2 在一些电影中, 广告的植入过于频繁
在电影中植入广告的过程中, 为了能够让广告的商业目的不那么的显而易见, 品牌的信息和产品在屏幕上所出现的频率就不应该太高, 电影的制片人应当严格地控制广告的出现频率, 做好电影艺术和广告的有效结合。不过, 在商业利益的驱使之下, 为了最大限度地减少电影制作过程中的资金压力, 一些电影的制片人会在电影中大量地植入广告, 这很容易造成电影中广告的泛滥, 给观众留下一些不好的印象。《唐山大地震》在上映之初获得了业界的一致好评, 也收获了不错的票房。但是电影中过多的植入广告, 却引发了观众的不满, 如KAPPA、中国工商银行、中国人寿保险、剑南春等等。电影《非诚勿扰》中所植入的各种广告总共有二十多个, 这引发了众多影迷的质疑, 导演冯小刚在全球首播上就对广告的植入问题进行道歉。
2.3 广告的艺术处理不足
电影有着一定的文化性和审美性, 商业广告则主要是为了商业宣传, 提升品牌和产品的知名度, 促进产品销量的不断增加, 最终的目的是获得企业经济效益的提升, 可以说广告和电影本身有着矛盾的问题, 因此在商业广告和电影艺术之间寻找一个平衡点具有十分重要的作用。好的电影植入广告, 不仅仅是一门技术, 同时也是一门艺术, 优秀的电影植入广告不仅仅可以很好地展示产品的性能和特点, 同时也能够给观众带来美感。伴随着社会经济的发展和电影事业的繁荣, 越来越多的电影植入广告开始出现, 但很少有导演考虑电影植入广告的艺术性, 这很容易导致电影植入广告难以融入到电影的剧情之中, 这样就很难让观众对植入广告中的服务或者是产品产生好感, 影响了电影广告推广的实际效果, 也给电影的艺术性造成比较大的影响。
3 在电影中实现广告完美植入的策略分析
3.1 使广告的植入和电影的剧情有效地结合
电影中好的广告植入之所以能够起到比较好的效果, 关键就在于广告和电影剧情之间的有效融合, 通过在电影中的产品植入, 引发观众的关注, 最终获得比较好的经济效益。电影中植入的广告要依赖电影而存在, 如果离开了电影, 那么广告就丧失了载体。观众在观看电影的过程中是希望享受电影作品本身的文艺性和娱乐性, 如果电影缺乏这些特点, 观众也就不会走进影院观看电影, 更不会关注影片中的各种广告。因此在电影中植入广告的过程中, 要对观众的心理特别进行充分的研究, 从电影本身的题材出发了解电影的需求, 这是因为不同的电影题材其观影的电影群体是不同的。如《非诚勿扰》这样的爱情电影观众可能大多是青年男女, 《建国大业》这样的历史影片的观众则主要是中年男性群体, 《功夫熊猫》的观众中会有一大批的小朋友。在开展电影广告植入的过程中, 只有深刻地把握住观众的特点, 在电影的某一情节或者是高潮的部分巧妙地开展广告的植入, 才能够使得观众对产品的印象深刻, 也才可以在观众每次回忆电影情节的时候, 自然而然地想到影片中的广告, 这样才可以真正地获得广告宣传的效果。要想在电影中成功地实现广告的植入, 就应当充分地挖掘观众和电影本身的一些特点, 巧妙地将电影情节和商业广告融为一体, 使得观众能够较好地接受, 这样才可以很好地实现电影艺术和广告植入之间的紧密结合。
3.2 分清广告和电影之间的关系
艺术和商业本身就是一对难以调和的矛盾体, 电影中的植入式广告却将艺术和商业放在了同一个载体之中。在电影中植入广告的过程中, 首先要分清楚广告和电影之间的主次关系, 对植入在电影中的广告数量和质量进行严格的把控, 使得植入的广告能够真正地服务于电影。只有这样, 才可以真正地体现出电影植入广告本身的商业价值, 也才能够使得商业产品和服务在观众心目中留下良好的印象, 产生购买的欲望。因此在进行电影广告植入的过程中, 电影的导演和制品人不能盲目地追求过高的广告费收入, 而应当将重点放在植入广告的技巧方面, 以艺术的手法对广告进行美化, 使得广告可以和艺术自然地融为一体, 实现广告植入和电影艺术的完美结合。在进行电影广告植入的过程中必须要选择符合电影主题的广告, 而不是不加选择地随意植入广告。另外, 还应该选择好植入广告的时间节点, 一方面要自然而然地露出广告, 同时还不能太刻意展示广告, 这样才能够在不影响电影的虚实情节的同时, 增强植入广告的实际效果。
3.3 发展专业化的电影广告植入团队
和一些欧美发达国家比较, 我国的电影市场起步比较晚, 因此在电影中植入广告的做法相对来讲也发展得不够成熟, 电影中植入广告在我国还属于新兴的行业, 到现在为止还应当算作是起步阶段。欧美国家的电影市场发展得相对比较成熟, 就植入广告来讲, 已经有了专业化的团队为电影的广告植入开展服务。欧美国家的电影广告植入专业团队以第三方的立场进行独立运作, 能够帮助企业宣召适合自身服务和产品的电影开展广告植入, 这有效地解决了企业自身服务评估风险和预测广告效果的问题, 扩大了可供选择的电影范围, 使得广告的植入更加的准确和科学。目前为止, 国内专业开展电影广告植入业务的广告公司非常稀少, 大部分都是招商和制片为一体的公司, 相对来讲服务不够细化, 大多还处在自产自销的初级阶段。所以, 在电影中植入广告的业务的发展过程中, 应该大胆地借鉴国外的这种专业化发展模式, 通过专业的第三方广告团队来开展电影的植入式广告业务, 提升广告植入的质量, 这将是未来我国植入广告领域发展的重要趋势。专业的电影植入广告团队了解和熟知广告制作的市场规律和基本流程, 具备较好的植入广告的策划能力, 在开展广告植入的过程中熟悉电影艺术的审美情趣和创作方法, 可以实现电影艺术和商业广告之间的无缝对接。不过目前要想在国内组建专业的、高标准的电影植入广告团队并不是那么容易, 这和电影市场的发展以及广告行业的发展都有着一定的关系。在不具备专业电影广告植入团队的时候, 企业设置专门的管理部门来监督和管理电影广告的植入过程, 这能够在一定程度上提升电影广告的植入效果。
4 结语
电影植入式广告是一种新兴的广告形式, 在广告行业的发展过程具有十分重要的意义。电影植入式广告通过一种比较新颖的手法将电影艺术和商业广告之间进行了密切的联系, 这种形式的出现在于开辟了一种新的广告载体。电影植入式广告形式较为新颖, 植入的方式也比较灵活, 能够很好地提升广告自身的效力。本文主要结合实践, 对常见的电影广告植入方式进行分析, 同时分析了电影中植入式广告营销的问题, 并有针对性地对在电影中实现广告完美植入的策略进行分析, 以期能够更好地促进电影中植入式广告的发展。
参考文献
[1]万四华.以《非诚勿扰》为例谈我国电影植入广告发展现状及对策[J].电影文学, 2013 (06) .
[2]徐超, 韩铭恩.“艺术广告化”or“广告艺术化”?——谈文艺作品里的植入式广告[J].神州, 2010 (11) .
[3]刘远军.论植入式广告在电影中的传播——以杜琪峰的《枪火》为例[J].新闻爱好者, 2008 (05) .
电影植入广告研究 篇10
植入式广告又称植入式营销, 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至内容策略融入电影、电视剧或电视节目内容中。[1]随着经济全球化的发展, 植入式广告模式迅速地从国外传入中国, 1991年的国产电视连续剧《编辑部的故事》第一次运用了植入式广告模式, 在剧中播出了百龙矿泉水的随片广告。[2]而大陆真正开始流行植入广告则要以冯小刚的贺岁电影《没完没了》为标志———小芸递给韩冬的那张银行卡是中国银行的长城卡, 阮大伟抱着路易十三的酒瓶说到:“十三, 路易的”, 继《没完没了》之后的电影《大腕》也有了大量的植入式广告的身影。
一部让中国观众明确地意识到了商业植入式广告存在的电影是冯小刚的《手机》, 在片中, 摩托罗拉战胜了葛优、徐帆、范冰冰等众多明星成为了真正的领衔主演。各种型号争奇斗艳, 各种先进功能, 比如录音、显示不在服务区等也被剧情展示得淋漓尽致, 影片结尾处还正面展示了摩托罗拉手机的最新款全貌。2004年摩托罗拉则凭借超薄手机V3全球销量超过100万部的优异成绩, 成功地从三星手中夺回了全球第二的位置, 而中国市场售出手机产品总计6800万部, 约占世界销售总量的12%。[3]《手机》的次年, 国产电影植入式广告迎来了第一次爆发, 而这次爆发的标志依旧是冯小刚的电影《天下无贼》。佳能DV, 诺基亚手机, 惠普笔记本电脑, 无一例外地竭力在镜头中展现着产品身上巨大的品牌LOGO。冯氏电影中植入广告的这种做法引起了广泛的关注, 许多影片纷纷效仿, 如2010年徐静蕾导演的《杜拉拉升职记》:联想笔记本电脑、马自达汽车、高姿化妆品、立顿等各类商品都在片中得到了充分的展现。其中以联想笔记本电脑的广告植入最为明显, 因而也最为成功, 据统计2010年, 联想综合销售额较上财年增长30%达到216亿美元, 联想的个人电脑销量比去年上升28%, 同期整体行业增幅为7.4%。[4]
二、电影植入式广告的营销运作模式
(一) 道具植入
置景道具植入, 主要是指产品本身或品牌视觉符号以影视作品的道具或置景出现。如:《杜拉拉升职记》中的益达口香糖、立顿红茶、马自达汽车以及无处不在的联想笔记本电脑;《失恋33天》中王佳期约黄小仙出来聊天的时候, 摆上来的是汇源果汁, 而婚礼的现场以及黄小仙和王小贱走在工体路上的时候, 汇源果汁的广告牌赫然入目, 作为电影的道具而被植入到了电影当中。
(二) 情节植入
情节植入是指在影视作品中将产品灵活地融入到剧情中, 使植入的商品成为故事情节的一个组成部分, 尽量达到广告与剧情的完美结合。如:《疯狂的石头》中道哥等人用可乐瓶子来行骗, 这时可口可乐成了有效载体, 促进了故事情节的发展;《手机》中王文娟接到了武月的电话后, 才有了王文娟与严守一离婚的剧情, 故事发展的每一步都与手机有关。
三、中国电影植入广告与国外电影的比较
相较于中国电影植入式广告的发展, 国外电影植入式广告早已是成熟状态。中国电影植入式广告因为采用经验尚有不足, 基本采用最简单方便的场景植入方式, 或广告公司一味地在电影中给产品做广告, 在产品品牌与电影的互动和相辅相成方面处理得不太成熟。而国外电影植入式广告经过了长时间的发展, 尤其是好莱坞电影的植入广告, 已经有了比较成熟的市场状态和传播效应。品牌在使用广告植入的同时也考虑到品牌与电影角色的形象是否相符, 让电影与商品更好地结合在一起。这种宣传方式和植入手段使电影中的人物更加贴近观众的生活, 并且使品牌的形象得到强化和提升, 从而引起品牌的畅销。
四、中国电影植入式广告的成功经验
(一) 隐性的广告强制性的接收效果
广告泛滥时代, 观众越加反感广告, 而植入式广告下意识地让观众在不知不觉中接收广告信息。电影植入式广告巧妙地把广告安插在电影的故事情节中, 让受众在不知不觉中接受广告信息。这种无声的强制性使得消费者无条件地接受广告内容, 从而达到了广告传播效果。影视中的人物形象、服装、道具, 都可以转化成商品品牌, 给制片商带来巨大的利润。数据统计2006年全国T恤品牌中, 卡帝乐鳄鱼以4.63%的市场份额夺得冠军;老爷车、真维斯紧随其后列二、三名, 份额为4.38%、4.36%;班尼路、森马的份额依次为4.00%、3.58%;而在西部地区班尼路以销售量第一的成绩夺冠。[5]
(二) 有助于片中情节的展现
在电影《手机》里, 手机作为电影元素时刻贯穿在电影中, 情节的每一步发展都因手机而起。例如当沈雪接到王文娟的电话时, 严守一以为是武月打来的, 便向沈雪坦白了他和武月的事情, 后面才有了严守一和沈雪分手的剧情。再如《疯狂的石头》中, 道哥等人利用可乐罐子行骗, 可乐罐作为电影元素出现在剧情里, 不仅展现了故事情节, 同时也为商品做了宣传。
五、中国电影植入式广告的不足
植入式广告虽然有着诸多传统广告不能企及的优势, 但是它自身还存在着许多问题, 目前, 植入式广告的发展到了瓶颈期。
(一) 广告扎堆难以辨认, 无法使品牌达到良好的广告效果
影片中的植入式广告自身具有隐蔽性。而一些受众所不熟悉的品牌, 极有可能隐藏在了影片当中不被发现。或是仅仅露了一下脸, 并不能给观众留下深刻的印象, 达不到预期的效果。太多的广告难以给观众留下深刻的印象, 甚至会引起观众的反感。
(二) 难以平衡的电影艺术性与商业性
“在当今的媒体市场中, 电影的文化性与商业性本身就是一对无法调和的矛盾体, 而电影作为两者的天然结合体, 它本身也就意味着具有冲突性。”[6]而同时在许多电影中, 不顾情节的发展需要, 硬性地向电影中插入广告。不仅仅打断了观众对影片的欣赏, 更是影响到了电影本身的艺术性。广告不合理地插入到电影中, 不会得到观众的喜爱, 只会让人心生厌恶, 对电影的艺术性和审美性有一定的破坏。
(三) 发展不完善
正在成长的植入式广告发展不完善, 缺乏专业的植入广告公司、合理互利的交易机制以及科学严谨的评估体系等, 这些都是我们应该冷静思考的问题。建立专业的运作机构, 公开植入式广告的供求信息, 协调供需双方的关系, 为二者提供便捷、顺畅的沟通渠道势在必行。相关法律不完善, 对植入广告内容、费用、制片方和广告商之间出现纠纷等问题, 没有相关的法律法规进行规范和管理。所以完善植入式广告的法律条例, 为植入式广告提供法律保障, 也是我们应该考虑的问题。
六、植入式广告的发展策略分析
(一) 从电影制片方角度出发所需注意的问题
1. 内容第一
在电影中插入植入式广告无可厚非, 它不但为影片提供了风险担保, 也为电影情节的发展起到了一定的推动作用。但是绝不可喧宾夺主, 广告也要依据情节场景适当地插入, 不能影响观众的观影情绪, 破坏整部电影的整体性。不能单纯地为了商业目的而一味地插入与电影情节无关的广告, 破坏观影氛围。如《天下无贼》中, 一伙贼扮成旅行团, 领头的手里拿着“淘宝网”的小旗子, 让人觉的这一广告元素游离于剧情之外。
2. 充分考虑目标人群
电影在采用植入式广告时, 首先要考虑一个问题, 即广告的目标消费者和电影的目标观影群体有没有交集, 广告的目标消费者与电影的目标受众紧密结合才能为植入的广告进行合理的宣传。例如《杜拉拉升职记》中讲述一个都市时尚爱情故事, 所以其中商品就必须与现代白领生活相符合。电影中联想的笔记本, 高姿化妆品等商品与电影的目标人群结合紧密, 对提高品牌的知名度和影响力有一定的帮助。
3. 结合剧情, 尝试多种植入方式
导演或广告商应根据品牌的特点和优势, 与电影情节相结合, 利用多种植入手段进行反复地植入, 从而加深记忆。如电影《失恋33天》中对珍爱网所赞助的八分钟相亲活动, 把广告结合在了剧情里, 相亲节目的火爆, 与观众的兴趣点很好地结合在了一起。如《杜拉拉升职记》中每次使用笔记本时联想的标识及时入眼, 巧妙合理的植入方式为广告在无声中做了宣传。关于这点, 可以与运作部门共同策划商议真正使广告与电影完美结合, 达到双赢的效果。
4. 广告产品与剧中人物角色相融合
广告产品与剧中的人物结合, 例如电影《手机》里对摩托罗拉进行了完整的展现, 款式、功能, 剧中人物因手机而引发的故事线索, 手机时刻贯穿在电影当中。冯小刚拍摄的《手机》上映时间是2003年末, 数据显示2004年摩托罗拉手机在中国销售量达到了822.8万部。[7]手机产品与人物角色的融合恰到好处, 产品促进故事情节的发展, 与故事本身相结合, 更能博得受众的好感, 广告效果自然不会差。
(二) 从广告商的角度出发所需注意的问题
1. 主动出击寻找合作机会
商家应事先介入, 精心策划, 主动出击, 寻找机会, 将植入式广告作为营销战略的一部分。主动与制片方联系, 寻找与产品契合度高的电影, 关注社会热点才能更好地达到广告的宣传效果。例如在《失恋33天》中王小贱和黄小仙都是婚礼策划顾问, 婚礼策划近几年已成为流行时尚。美薇亭婚礼策划公司在电影中为自己做了一次完美代言, 知名度大大提高。这家婚礼顾问公司, 策划了不少明星的婚礼, 像佟大为、聂远、邢傲伟、沈傲君婚礼的策划都选择了美薇亭婚礼策划公司。而马伊俐与文章为孩子大摆百日宴的时候, 同样也选择了美薇亭婚礼策划公司, 女主角白百何和陈羽凡的儿子的百日宴也是美薇亭策划公司一手策划的。[8]明星的号召力与影响力更是为美薇亭婚礼策划公司无形中做了宣传, 知名度和影响力大大提高。商家应主动出击为自己的产品提供展现的平台, 抓住社会热点为自己的品牌发展提供契机。
2. 根据影视作品情节植入不同品牌
广告不能莫名其妙地出现在故事情节里, 必须依附于故事本身, 比如在《疯狂的石头》中, 从高空掉下的可乐罐。道哥等人利用可口可乐行骗, 房子里大量未开瓶的可乐。还有谢小盟用尼康相机给宝石拍照, 老包盯着标有尼康标识的镜头盖念道:“耐克, 还出照相机啊!”镜头给了尼康一个清晰的特写, 让人忍俊不禁的同时也记住了尼康相机。对于广告商而言不能单纯地认为将广告植入到电影中就是为广告做了宣传, 方式不对, 广告元素游离电影之外只会引起消费者的反感。广告意图太强也会削弱广告效果, 破坏了电影的艺术性和整体性。所以广告商必须根据自己的产品特点选择在电影中植入广告, 对植入广告的表现方式、出现次数、程度深浅等问题与制片方沟通策划商议, 确保广告效果达到预期目标。
3. 广告需要好创意, 方式应该更创新
植入式广告也要和传统广告片一样, 要追求新鲜的创意, 并且应和剧情深度关联。让观看者感到倾心、幽默、有趣或是与切身相关, 从而成为人们的关注点和记忆点。同时植入方式要创新, 应寻找和开拓道具、背景、台词、广告之外的多种途径。广告与电影有了契合点, 展现方式的新颖特别也为广告效果加分。对于商家而言, 要加强创新点, 不应认为单纯地在电影中露出商品标识就是为商品做了广告, 而是应主动创新使广告与电影达到真正的结合。即使是在电影中看广告也让人觉得趣味无限, 不仅为品牌做了宣传, 广告依托电影也为其增加了看点。
4. 植入式广告之外的整合营销
植入式广告只是起辅助传播商品的作用, 商家需要把植入式广告和显性广告结合起来, 运用整合营销的方式, 通过多种传播手段塑造品牌形象, 从而扩大影响力。在电影的宣传期和上映期中, 广告商应该抓住时机, 在各方面进行同步的活动, 比如促销等, 使植入式广告的效果得到充分发挥。可以在各种传播媒介上投放广告, 形成共同传播的良好效果。海南三亚亚龙湾景区就根据《非诚勿扰》中的植入式广告, 推出了《非诚勿扰》外景地体验游的项目。事实表明, 广告效应良好, 在《非诚勿扰》的影响下, 亚龙湾的旅游人数暴涨, 大家都想去看一看电影中出现的铁锁长桥, 住一住舒淇葛优渡假的山中别墅。
七、结语
在我国电影中, 植入式广告已经不再是什么秘密, 伴随着它的发展也加快了电影商业化的发展。电影的艺术性与商业性的结合, 为电影提供了商业保证。广告的植入也扩大了品牌的影响力, 而合理地运用植入式广告也为商家提供了无法估量的价值。由于植入式广告发展得不完善、不成熟, 中国电影植入式广告也出现了很多的问题。没有成熟的运营机制, 没有合法有效的规章管理制度, 广告效果无法达到预期的效果。制片商为了追求经济利益从而忽略了电影的艺术性, 大量的广告涌入电影, 杂乱无章难以辨认, 被观众所厌恶。广告商为了降低成本一味地将广告植入到电影中, 无论产品是否与剧情相关。而简单粗暴的方式并没有增加人们对商品的好感, 无关紧要的商品广告更是让人反感。所以不论是制片商还是广告商都必须遵守以电影的艺术性为第一的原则。植入广告是提倡的, 但是双方必须要有内容第一的认识, 否则不仅仅是对电影的艺术性和整体性有一定的破坏, 对品牌的口碑和影响力也有一定的负作用。成熟的运作部门与中介机构可以为制片商和广告商提供良好的沟通桥梁, 三方共同商议为广告提供更好的展示平台。中国电影的植入式广告发展不成熟, 所以有必要制定相关的法律法规, 为植入式广告的发展提供法律保障。无论是制片商还是广告商都要发挥产品广告本身的最大优势和用途, 才能真正达到双赢的效果, 促进植入式广告在中国电影中的发展。
注释
1[1]薛敏芝.经济全球化时代的植入式广告[J].中国广告, 2005 (6) .
2[2][6]刘懿颖.电影中的植入式广告研究[J].电影文学, 2011 (18) .
3[3]程鹏, 吴伟洪.全球手机市场排名:摩托罗拉重登榜眼[EB/OL].新华网, http://info.homea.hc360.com/2005/03/081423249971.shtml, 2005.
4[4]王鑫.联想2010年全球市场份额创历史新高[EB/OL].人民网:天津视窗, http://www.022net.com/2011/5-27/482359372634338.html, 2011-5-27.
5[5]T恤:2006年市场分析与2007年市场展望[EB/OL].http://info.cloth.hc360.com/2007/04/19092856183-3.shtml.
电影植入广告研究 篇11
提到电影广告,估计马上让人想到的就是近来很是话题火热的植入式广告,虽然还是一种比较新的媒体形式,但已经有多家企业开始进行了一些初步尝试。但也正因为比较新,导致企业在操作时陷入了多个误区。
目前最大的误区就是:企业的观念还停留在要么不做,要做就做最大的片子,就要花大价钱。之所以形成这样的观念,是因为另外的两个误区。误区一:对植入式广告寄予过高的期望,以为像灵丹妙药一样一吃就灵,一做就火。误区二:植入式广告难以进行计算、评估。影片不同、情节不同、形式不同、时长不同的植入式广告到底价值几何,哪些做得比较值、哪些又做得不值,似乎很难说清楚。由此得出的结论是:既然难以评估,为了省事,干脆就选择大片。但真的是这样吗?
实际上,任何一种营销推广形式都不是万能的,都有自己独特的特点,企业的品牌推广永远需要进行长期不断的累积、耐心细致的工作才行。大片火,不见得其中的植入广告也会跟着火,反倒很有可能是投入了巨资却只是跟着凑了一点热闹,真正的实际推广效果却很有限,投入产出的性价比甚低,这一点从植入了近期上映的多部电影的多家品牌事后的评估结论即可初见端倪。导致这个问题的原因说起来也很简单:每年可以称得上是大片、又可以做植入的影视作品实在是少之又少,是完全的稀缺性资源,“一家女百家求”导致那些比较强势的影视资源方可以漫天要价,企业也认为应该如此,付出的费用就远远得高出了其真正的媒体价值。即使这样,还会因为片方及大牌导演十分强势,配合度低,双方的合作很不平等,很难获得理想的植入效果。
是否还存在第二条道路?是否可以用并不多的投入也能取得比较好的效果?
中、小片——小成本大味道
我想是可以的。企业走出那些误区,不再只是迷信大片,而是接受一些中片、小片并采取标准化的计费方式即可。中片、小片虽然不如单部大片声势浩大、但也有着不少优点。首先,其面对的电影人群与大片是一样的,只是每部片覆盖的观众数量比较有限,但如果多选择几部一样可以达到大片的人数规模;其次,其片方及导演配合度会很高,植入效果好。这样,只要多付出些工作量,多选择一些电影项目,整合运作,一样能取得良好的效果。同时,植入式广告一样是可以进行计算、评估的。在最极端的情况下,一个企业甚至可以仅仅以3万元的电影植入式广告即可覆盖一千万电影人群。
关于评估计费方式,我在工作中参照好莱坞的运作模式,对植入式广告采取了标准化的媒体价值计算方式,即:植入镜头的时间长度(秒数)*植入级别系数*预估的影院受众人数*千人成本(CPM)=植入广告的媒体价值;
其中植入级别系数是指:将各种不同的植入情节按植入程度不同统一分成三个级别。
B级植入:主要指的是道具和场景的植入:在剧情表演中,将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力,或将含有企业品牌信息的广告牌等安排到场景中并聚焦体现。
其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置,画面停留时间较长,但与情节、人物性格、剧情发展关联性不大,品牌到达率低于一般硬性的广告形式。植入级别系数为0.6。
A级植入:主要指的是一般情节植入和对白植入(台词、行动烘托)。为剧中人物安排、设计情节,演示产品的用途。或在剧中人物的对白中,提及品牌/产品/服务的名称,通过台词、行动暗示与烘托产品特点。
其特征是与情节、人物性格、剧情发展有了一定的关联性,品牌到达率可以认为已不亚于或者说等同于一般硬性的广告形式。植入级别系数为1。
A+级植入:主要指的是剧情植入和人物性格植入。产品与剧情及剧中主要角色特征(性格、身份、日常事务……)的巧妙结合,为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节,或者产品是影片发展中的重要道具或线索,让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。
其特征是上述植入方式的综合体,品牌或产品的充足曝光,产品演示及台词的烘托。同时,最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展,人物命运的起伏,不断对品牌或商品加深印象。品牌到达率将较多地超过一般硬性的广告形式。国外甚至已经发展到可以为企业专门量身定做一部影片,如《偷天陷阱》之于宝马MINI,《变形金刚》之于通用汽车等。植入级别系数为1.5。
需要提醒的是,这是一种可遇而不可求的最理想的状态与境界,要想把握好机会,需要企业与影视资源方双方在运作理念、执行力层面上都能契合才可以。
预估的影院受众人数是指:根据影片的投资、题材、导演、明星阵容、与其他类似已上映影片对比以及专业机构的经验判断,可以先预估出每部影片比较保守的票房数字,目前电影平均票价约30元,这样根据预估票房除以平均票价即可计算出影院受众人数。
举个例子,一部电影大片票房为3亿元,按目前中国电影平均约30元的票价计算,其观众人数约1000万人;如果做5部平均票房6000万元的电影中小片,合计票房也是3亿元,其观众人数也是1000万人。但我们在计算其植入广告的费用时,仅会统一按每秒5元/千人成本(CPM)来计算。所以如果假设一种最极端的情况:企业的植入广告以B级的植入形式在每部电影中均只出现1秒,所需付出的费用就仅仅是3万元(1秒*0.6*5元* *10000千人=3万元)。而按某品牌在某贺岁大片中付出300万元只出现了两秒镜头计,达到同样规模的受众,取得同样的传播效果,做中小片的费用仅需要6万元。这就是观念的误区带来的问题。而如果走出误区,你会惊喜地发现,植入式广告将面临一片崭新的天地。
目前,苹果电脑已经接受了这种理念,而我们也荣幸地被苹果选为其娱乐整合传播方面专门的合作伙伴,在近两年的时间内已经在二十余部电影、电视剧中以这种模式植入了苹果电脑和数码产品,费用很有限、但效果却不俗,成功达到了强化品牌形象的目的。
注:千人成本(CPM)是指,每秒电影植入广告统一按5元/CPM计算(重要对比:30秒电影影院贴片广告约为600元,是同样时长植入广告的4倍,并且,植入广告日后还会在DVD、网路、央视电影频道及大量的盗版中不断展现,传播范围远远超过影院范围)。
电影植入广告研究 篇12
一、植入广告的定义
植入广告在广义上指的是商家将产品或品牌信息隐匿于媒介内容中以达到宣传商品这一效果的所有活动。还有一些学者将其定义为将产品, 包装或者产品标识融入到影视作品, 音乐中的行为。植入广告在狭义是指商家为了追求盈利, 通过巧妙的安排将产品或品牌等信息植入到媒介内容之中以此来影响消费者行为的活动。无论信息植入与何种媒介里, 其目的都是传播品牌信息, 以达到最终销售目的, 它是企业为了销售而做出的营销行为。
二、植入广告的分类
根据植入媒介的不同, 植入广告可以分为影视剧植入广告, 音乐植入广告、文字植入广告、网络游戏植入广告。在众多媒介中, 影视剧的植入方式灵活多变而且能克服文化壁垒, 传播范围更大。 观影时视觉和听觉的双重冲击能带给消费者更深的印象, 因此影视剧的植入广告在现实中更具有研究价值。
根据表现形式的不同, 植入广告可以分为视觉植入广告、听觉植入广告和视听觉植入广告。视觉植入是将产品以视觉符号的形式植入于影视作品之中, 听觉植入是以语言的方式在影视作品中表现产品信息。视听觉植入是视觉植入和听觉植入的结合, 它将产品信息从视觉和听觉双重渠道传递给消费者, 因此视听觉植入的广告效果要好于单纯的视觉植入或听觉植入。
根据植入的显著度不同, 植入广告可以分为隐形植入, 非整合显性植入和整合显性植入。在隐形植入中, 产品或品牌信息虽然出现在影视作品中但却未受到正式完整的表述。非整合显现植入中, 产品或品牌信息被完整的表述出来但是产品或品牌与剧情相关性不大。整合性植入中, 产品或品牌信息既被正式完整表述出来又与剧情紧密相关。
三、影响植入效果的刺激因素
影响植入效果的刺激因素可以归结为两大类即植入层面因素和受众层面因素。植入层面因素包括植入类型, 植入显著度和植入产品与剧情的关联度等。就植入类型而言, Wilbur (1998) 认为听觉植入和视觉植入对品牌记忆的影响远不及情节植入。情节植入使消费者从两个渠道接受加工信息, 因此情节植入引起的品牌记忆要高于听觉植入和视觉植入。就显著度而言, Gupta和Lord (1998) 认为植入广告在画面中的大小, 位置, 曝光时间和重复率都能影响消费者的品牌记忆和品牌态度。就关联度而言, Russell (2002) 认为产品剧情关联度越高, 消费者的品牌记忆越低, 但是品牌态度却会越积极。
受众层面的因素主要分为受众的人口统计因素和受众态度因素这两方面。人口统计包括性别, 年龄, 受教育程度, 从事工作等。 受众态度因素主要包括消费者对于产品的熟悉程度, 对植入广告的态度, 对植入背景与自身的感知的一致性和卷入度。就性别而言, Gupta (1998) 认为对于香烟, 酒精饮料, 军火等涉及道德层面的产品, 男性的接受程度要高于女性。对于年龄而言, Delorme (1990) 认为影视作品中的植入广告能为年轻人带来社会归属感, 因此年轻人更容易接受植入广告。对品牌熟悉度而言, Karrh (1994) 认为植入广告中熟悉的品牌更容易被消费者所接受, 但是消费者会更多地关注陌生品牌。对于消费者对植入广告的态度而言, 消费者对于植入广告的态度越积极, 就越容易被植入广告所说服, 所产生的品牌态度也就越积极。
四、植入广告相关理论模型
Kahnem (1973) 提出注意力有限模型。他认为人的注意力分为主要任务注意力和空闲注意力。人们的注意力通常被分配到主要任务和次要任务上。当人们正在做一件事时, 主要任务注意力专注于当前所做的事情上, 空闲注意力则负责处理次要任务和其他事物。当人们观看电影时, 主要任务是理解剧情, 由主要任务注意力负责处理。次要任务是理解植入在剧情之中的产品信息, 由空闲注意力负责处理。
Friestad和Wright (1994) 提出说服知识模型。他认为当人们接收到信息的时会主动思考信息发出的目的和途径, 学习信息中的说服成分知识。人们学习到说服知识以后, 当他们再次接收到具有说服行为的信息时, 就会意识到这些信息中的说服成分, 进而产生抗拒的心理。人们接受到的信息就会被扭曲, 丧失引导消费者的作用, 同时也会影响消费者对产品的态度。
Petty和Cacioppo (1986) 提出精细加工可能性模型。他们认为消费者受到产品信息刺激后经由两种路径改变态度, 一种是中枢路径, 另一种是边缘路径。消费者通过主动辨别信源的权威性和可靠性, 全面评价广告产品的优缺点, 预测产品能否达到广告中所宣传的功能而造成的态度的改变是信息精细加工的结果, 这一信息加工路径是中枢路径。广告中代言人的魅力, 广告搭载平台的权威性和由广告引发的各种联想这些属于直观线索。直观线索能被消费者直接判断并通过情感迁移影响消费者的态度。这一信息加工路径是边缘路径。Macinnis (1989) 认为消费者启动中枢路径加工广告信息必须满足三个条件:一是消费者必须拥有主动加工广告信息的动机; 二是, 消费者必须拥有加工信息的能力;三是, 外部条件必须有利于信息深度加工。
Devine (1989) 提出认知忙碌模型。他认为当人们认知水平不足时, 一些正常情况下能够完成的任务也无法很好的完成。当人们大部分的注意力被占据时, 剩下的注意力不足以完成主任务以外的事物。这就表示通常情况下人们能够注意到信息中的说服成分, 但是当人们认知忙碌时, 就难有充足的注意力去处理多余的信息, 也就难以发现其中的说服成分。
五、植入广告效果
Balasubramanian (2006) 将植入广告效果分为认知, 情感和意动。其中认知是消费者有意识的去处理所接受到的信息的过程, 这其中包括品牌认知和品牌回忆。情感是消费者表现出对于产品喜欢, 中立, 不喜欢甚至是反感的情绪化行为, 其结果是生成品牌态度。意动是消费者通过产品信息的刺激, 催生出对产品积极的态度, 进而影响其购买意愿, 并最终转化为购买行为。植入广告效果多以品牌记忆和品牌态度来衡量。
品牌记忆是指在产品或服务的购买过程中, 消费者能够立即回忆起产品或品牌的特点或名称。品牌记忆的生成过程是消费者对品牌信息进行编码, 整合和提取的加工过程。根据心理学的认知结构理论, 品牌记忆可以分为外显记忆和内隐记忆。人们记住曾经发生的事物, 以外显记忆的方式储存在大脑中, 在一定程度上有意识的去主动提取相关信息。而内隐记忆则存在于人们的潜意识中, 人们不会有意识的去触碰这些记忆, 但是这些记忆却会在潜意识中影响人们的态度与行为。
品牌态度是测量植入广告效果的重要依据。消费者对产品或品牌的态度会深刻影响其将来的购买行为。Percy和Rossier (1992) 将品牌态度划分为认知因素和情感因素两个维度, 其中将品牌满足自身需求定义为认知因素, 将品牌能鼓励自身作为情感因素。认知因素是消费者感受外部信息刺激的过程, 情感因素是消费者在受到品牌信息的刺激后, 结合之前的经历对品牌产生的购物决策的选择。
六、未来可能研究方向
国内外学者虽然对植入广告做过很多研究, 但是依然赶不上植入广告发展的脚步。人们的审美和娱乐方式跟随者时代不停地变化, 当下人们获取信息的渠道已渐渐从电视, 报刊, 杂志转向手机, 平板电脑等小屏幕数码产品, 日常时间也越来越碎片化。过去的研究成果不一定适合新时代下植入广告的特点, 在未来的研究中可以结合现下消费者时间碎片化这一时代背景来验证植入刺激因素对植入效果的影响。消费者从接受信息刺激到最终有所行动, 这期间是要经历非常复杂的心理变化过程。这一个过程是由诸多因素共同作用影响的, 而现如今的研究中多选取单个因素进行研究, 在未来的研究中可以同时选取多个变量共同进行研究, 探索其交互作用对广告植入效果的影响。现在的研究多集中于影视作品中的植入广告, 未来可以研究诸如网络游戏, 户外竞技真人秀, 文学作品等不同媒介中的植入广告效果。
参考文献
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