植入式广告在中国

植入式广告在中国（精选10篇）

植入式广告在中国 篇1

近年来, 植入式广告不仅成为备受企业家关注的营销模式, 同时也成为广电市场收入新的增长点, 根据央视-索福瑞媒介研究公司的报告, 仅2006年, 全国综艺娱乐节目中植入式广告的产值已将近10亿。目前, 全国有80%的媒体都已经在尝试植入式广告, 可以说, 植入式广告与电视节目之间的亲密接触正影响着电视节目的新发展, 像“超级女声”、“我型我秀”等真人秀节目正在掀起中国植入式广告的一次次浪潮, “赢在中国”便是其中植入式广告与节目内容完美结合的最典型范例。

在每周二晚十点档, 中央电视台经济频道都会播出针对创业者打造的大型电视选秀活动——“赢在中国”, 节目的目标是在全球范围内寻找最具创新理念和创业精神的英雄。今年是“赢在中国”播出的第三个赛季, 随着栏目品牌的不断强大, 其成功背后的最有力支持也浮出水面, 那就是节目对植入式广告给予的高度关注和研究力度, 它联合中国最具影响力的企业, 在保证节目质量的前提下, 将其产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容巧妙地融入到节目当中, 相对于疾风骤雨般的传统式广告而言, 植入式广告就像杜甫诗中所描述的“随风潜入夜, 润物细无声”般使观众在无意识的情况下接受了广告, 其隐蔽性的特征正应了那句精辟的概括:“When is an ad not an ad?When it's a product placement. (什么时候广告不再是广告了呢?当它成为植入式广告的时候) 。”

一、品牌内涵与节目风格的焦点契合

“赢在中国”的节目风格不同于一般的选秀类节目, 它以“创新、创业、励志”为关键词, 整个节目的核心内容和目标是在全球范围内寻找5名最具创业潜质的创业英雄, “励志照亮人生、创业改变命运”响亮口号不仅在全国掀起了创业的热潮, 同时也扩大了节目的影响力, 从而通过成功运作植入式广告取得了良好的经济效益。

“赢在中国”中的植入式广告充分考虑到产品或品牌与所植入的节目风格是否契合、二者之间是否具有深度关联这一影响宣传效果的重要因素。我们看到, 在节目中做植入式广告的企业, 如联通、阿里巴巴、汇源、蒙牛、新东方等, 都是国内一直坚持自主创新、坚持创业的民族企业, 这些企业及其领导者在其成长历程中保有的信念、精神与“赢在中国”所宣传的理念“创业、创新、励志”有着非常强烈的相似。同时, 消费者对这些成功品牌的认知度很高, 对节目本身的喜爱程度也很高, 这样更容易让他们产生共鸣。因此, 通过对植入的方式、品牌的知名度、情节的连接度以及消费者的涉入程度等具体因素地良好把握, “赢在中国”适时地在节目中植入产品及品牌形象, 这样就很容易让消费者对产品及品牌产生好感、加深记忆、最终接受, 水到渠成的传播效果比生硬制造自然好得多, 这也再一次深刻印证了植入式广告成功的最关键因素在于抓住品牌内涵与节目风格的焦点契合所在, 观众才能因契合而共鸣, 因喜爱而接受。

二、多维捆绑与立体传播的全面结合

作为一种全新的广告模式, 植入式广告是挖掘节目资源价值最深层形式的突破。对于植入式广告的具体运作模式, “赢在中国”采用的是多维捆绑与立体传播相结合的植入方案, 主要体现在以下三方面:

1、形象植入

形象植入是指根据品牌所具有的符号意义, 将某一品牌商品或服务, 植入电影、电视或其他媒体之中, 成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式, 同时通过故事情节或生活细节, 不断演绎品牌原有的意义, 丰富品牌内涵, 增强品牌的个性, 从而进一步提升品牌形象。 (1)

形象植入是“赢在中国”中植入式广告的最主要模式之一, 它存在于节目开始与中间的宣传片、节目结尾的主题歌以及决赛晚会当中, 其中最典型的例子就是“赢在中国”为联通所做的广告。在每一期节目的片头都会出现联通的董事长常小兵所说的那段话, “中国联通鼎力支持千百万创业者共同搭建连通资本和人才的创业舞台”, 接下来“与梦想连通、与未来连通、与人才连通、让一切自由连通”的字幕一次次地强调着“连通”这个词, “连通”即“联通”。常小兵以冠名商的形象出现, 实际上对观众有一种心理暗示的作用, 即联通连通的不仅是一个通话线路, 而是通过这样一个交流通道, 为广大用户获得资本和人才, 通过连通赢得未来。 (2) 联通作为节目的冠名商成为形象植入的最大赢家, 看到节目就会看到联通, 二者有如孪生子, 通过形象植入的有力连接让观众牢牢记住了联通这个品牌。

2、场景植入

场景植入主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。由于品牌或商品的场景植入, 是一种极为消极的信息传播方式, 镜头稍纵即逝, 因此, 只有成熟的品牌, 才能通过这种方式将品牌印迹一次次“植入”观众脑中。 (3) 最早的场景植入式广告出现在1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》, 影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头, 在“赢在中国”中, 场景植入比较集中体现在商业实战环节。

商业实战是在真实的商业环境中所下达的真实商业任务, 通过商业任务选拔商界中的创业英雄, 这使得赞助企业可以名正言顺地把宣传自家商品作为比赛内容呈现给观众。在第一赛季商业实战环节中利用场景植入的商品品牌有康泰人寿保险、蒙牛牛奶、长城干红葡萄酒、联通世界风、UT斯达康;在第二赛季商业实战环节中利用场景植入的商品品牌有“My Click爱拍”、蒙牛牛奶、好记星、联通“CDMA掌上炒股”、汇源儿童饮料百利哇、思科网真视频技术。场景植入中所宣传的商品即节目内容, 在选手完成规定的商业任务时 (不管你是卖牛奶还是卖果汁, 都无法回避商品本身) , 商品俨然成为节目内容的必然组成部分, 反之, 缺乏商品就会让观众感觉到节目不完整。通过这种巧妙的场景植入模式, 使观众抱着“欣赏”的态度来看节目、看广告并乐在其中。

3、对白植入

对白植入是指在节目中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中, 尽管在“赢在中国”中出现的频率不高, 但是由于选择的时机比较恰当, 传播效果还是很好的, 比较典型的例子是在第三赛季36强晋级12强的第六场比赛中, 新东方教育科技集团董事长俞敏洪在对选手进行点评时曾经做了一次非常精彩的演讲。他说:“我们每个人都需要有自己的成长空间, 我们人的生活方式有两种, 第一种是像草一样活着, 你尽管活着, 每年还在成长, 但你毕竟是一棵草, 你吸收雨露阳光, 但是长不大, 人们可以踩过你, 但是人们不会因为你的痛苦而产生痛苦, 人们不会因为你被踩了而怜悯你, 因为人们本身就没看到你, 所以我们每一个人都应该像树一样地成长, 即使我们现在什么都不是, 但是只要你有树的种子, 即使被人踩到泥土之间, 你依然能够吸收泥土的养分自己成长起来, 也许两年三年你长不大, 但是十年、八年、二十年你一定能长成参天大树, 当你长成参天大树以后, 遥远的地方人们就能看见你, 走近你, 你能给人一片绿色、一片阴凉, 你能帮助别人, 即使人们离开你以后回头一看, 你依然是地平线上一道美丽的风景线, 树活着是美丽的风景, 死了依然是栋梁之才, 活着死了都有用, 这就是我们每个同学做人的标准和成长的标准。”这一段富含哲理的对白是节目内容进程中的一部分, 在表述新东方的教育理念的同时, 把自己品牌的印记深深刻印在观众头脑之中。

上述三种模式的共同特点是主动性、灵活性、渗透性和隐蔽性, “赢在中国”迈出了植入式广告从理论到实践的坚实一步, 在电视节目植入广告的热土中蓬勃发展!这种主动渗透的营销方式, 无疑将更适应这个信息时代的发展要求, 同时也深具强劲的传播优势。伴随着电影、娱乐、传媒产业的全球化发展, 植入式广告正迅速向全球蔓延, 它所涉及的领域将会越来越广泛, 所借助的媒体将会越来越多样, 运作模式将会越来越复杂。正如美国全球品牌内容营销协会分会主席Cindy Callops所说的那样:“我们正从一个营销沟通的打扰时代 (age of interruption) 进入到一个植入的时代 (age ofengagement) !”

参考文献

[1][3]薛敏芝:《植入广告植入式广告异军突起》[EB/OL].http://zhidao.baidu.com/question/2546525.html, 2008-03-02

[2]陈莉:《电视“制播分离”的成功尝试——央视“赢在中国”栏目运营模式分析》, [J].《今传媒》, 2007, (6) :46

植入式广告在中国 篇2

紧跟其后上映的《非诚勿扰》，片中大量的商业广告植入用“铺天盖地”来形容应该不过分，虽然植入手法比《爱呼2》整体高了不只一个段位，但显然远无法做到内容创作和商业开发两者的均衡。这次连导演自己都觉得过意不去，多次通过媒体为片中过多的植入广告向观众表达了他个人的歉意，不少观众也通过媒体知道了冯小刚在拍片现场为一个信用卡特写镜头怒摔水杯的段子。但这些都丝毫不影响《非诚勿扰》成为近年来最赚钱的国产喜剧片。就目前票房走势，预计《非》的最终票房会超过《集结号》——这大大出乎很多业内人之前“票房能过两亿就不错”的判断。所以，冯小刚这部贺岁片其实应该改名叫《冯的报恩》，不是对观众报恩，而是对华谊兄弟。

被央视多次公开评价为“山寨文化元年”的2008年，中国电影人和广告人不知何时早已成为最紧密的合作伙伴，一起举着“票房是检验电影的唯一标准”的大旗，披荆斩棘，来势汹汹。但回头看看这一年的国产电影，特别是喧嚣的贺岁档，只要是现代都市题材影片，各类电影植入广告不只是无处不在，简直就像“病毒”一样迅速互相传染、复制着——《爱呼2》、《非诚勿扰》、《桃花运》、《女人不坏》、《大搜查》、《疯狂的赛车》，这哪里是电影间的较量？简直就是一场“广告大战”。有一个广告导演朋友曾向我发问，但又像自说自话：“我们拍广告的，都尽量把广告拍得像电影；怎么现在这帮拍电影的，都把电影越拍越像广告？”

不管你对上面这些现象或事实有着怎样的看法，都必须面对这样的现实——中国电影行业基础薄弱，但发展又异常迅猛，我们有理由保持审慎乐观的同时，更有理由要求业内同行对行业高速发展过程中出现的各种问题保持着清醒认识。2008－2009年贺岁档的某些国产电影里过度使用植入广告，这种使含有植入广告的电影正逐步沦为含电影的广告的“怪现状”，绝对值得我们深入思考，何况，我的电影票钱岂能如此白白被“抢走”？！

宏观来看，眼下的中国电影产业化进程中，电影正积极拓展各种新的资本回收渠道，这是让人非常欣喜的事情。其中，电影广告市场的开发绝对是电影各项收益增幅中的排头兵，所以，很有必要对电影广告的性质和不同形式做一简要概括。粗略地分，电影广告分为四类：贴片广告、植入式广告、整合营销和广告主直接成为投资方。前两种电影广告，观众可以直接在影院影片放映时看到，后两种主要是通过影院放映之外的版权授权和商业活动等形式把信息传递给目标消费者。

贴片广告从经营主体角度主要分为片方贴片、发行方贴片、院线贴片、影院贴片；从地域上分为全国性贴片和地域性贴片。贴片广告是最早进入中国的电影广告形式，也是目前相对最成熟、最传统的一种电影广告投放形式。据国内专业从事电影广告市场开发的央视三维公司数据显示，2007年北京、上海等六大城市监播到的贴片广告额仅为1.6亿元，假设即使2008年翻倍增长，国内贴片广告总额也只占国内广告市场总额相当小的一部分，小到几乎可以忽略不提。国内影院数量是决定贴片广告市场发展潜力的重要指标之一，截至2008年，国内市场有效银幕刚刚超过4000张，显然国内贴片广告市场潜力巨大。

电影广告的整合营销就是“把制片、发行和放映及相关产业领域整合起来，以电影作品为中心，建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道”，具体主要分为版权授权、电影活动和衍生产品三大块。

版权授权、电影活动从具体操作上主要通过商业购买和资源置换两种方式在执行，从具体形式上又分为在影片制作、宣传和发行等不同阶段搭载影片内容的跨媒体广告投放和影片阵地宣传等；衍生产品则主要是在影片不同阶段搭载影片内容的各种推广、公关活动，从活动性质角度，主要分为影片常规活动（开机仪式、关机仪式、首映礼等）

和借助影片内容独立展开的主题性活动（如高校巡演见面会或搭载影片内容的企业产品推广会等）。电影的衍生产品和相关后电影产品开发，也是电影整合营销一部分，通过不同的产品渠道起到电影宣传推广作用的同时，更重要的是可直接带来潜在的巨大收益，但此部分并非本文重点，暂不详述。

广告主直接成为影片投资方目前国内比较少见。但在《命运呼叫转移》里，我们就能看见中国移动通信集团公司直接成为影片投资方、出品方之一，这种情况主要是不仅能方便有效地保障影片最大化地调用广告主的媒体资源，同时广告主也拥有影片相关的版权和收益权。但这种“炒房炒成房东”的做法，我个人并不认为有利于行业发展，也不认为这种电影融资方式目前在国内会成为主流。

最后一种就是本文重点讨论的植入式广告，是指将产品或品牌及其代表的视觉符号、具体服务内容等策略性地融入到电影内容中，从而达到营销作用；它往往根据广告跟电影结合的不同程度分为由浅入深多种植入层次。比如，客户产品直接摆放、出现，台词植入，场景植入，情节植入，故事植入，主题植入，片名植入，品牌精神、理念的植入（品牌美誉度植入）。植入式广告从策划到执行，都需要一组非常专业的团队支持来完成，其专业性主要体现在要精通电影、广告两个行业的所有具体制作流程，并善于沟通。制作成本1.5亿美元的《变形金刚》，广告植入收入达4000万美元，制作成本4500万元人民币的《非诚勿扰》，据说片中各项产品植入收入也超过了2000万元。再对比一下95.43亿美元的2008年美国票房总收入和42.15亿元人民币的同年中国总票房收入，显然中国电影植入广告要走的路还远着呢。

通过上面对电影广告从形式到内容的简要概括，再回头看《非诚勿扰》和“爱呼”系列电影里的植入广告，会发现其中有相似又有不同。华谊兄弟和派格太合分别作为冯小刚电影和“呼叫转移”

系列电影的出品方和幕后推手，虽然两家公司显然都是目标直指投资回报最大化，但其广告营销策略还是有着明显的不同。华谊兄弟虽然出身自广告公司，但在跟冯小刚合作的早期，植入性广告更多是尝试和探索性的，甚至在《大腕》里，是“游戏性”的，到了《手机》才是植入广告的“正式进攻”，《天下无贼》时植入广告营销的成熟度在国内已经独领风骚、一骑绝尘。之后因为两部冯小刚的作品的题材限制，直到《非诚勿扰》，华谊兄弟自然不能错过这次“收账”的机会。可以说，华谊兄弟对植入广告操作，是跟随冯小刚电影品牌一起逐步成熟起来的。对刚刚步入产业化的中国电影来说，这种多年公司品牌和电影品牌的“搭档”

共同成长的经验是非常宝贵的。可以说，冯小刚电影里的植入广告更多还是以电影内容为主导的，或者说还是植入广告更多在配合电影制作。

派格太合则借助其超过15年的电视媒体跟品牌大客户沟通经验的积累，积累了一套客服经验，在制作“爱呼”系列电影时，强调、放大电影的媒体属性，直接将电影作为商业传播载体，作为一个“容器”，采取直接“傍大款”策略，根据广告主的市场需求，用电影为品牌传播做服务。至于电影本身，在操作的时候更多沦为这次商业秀中的“配角”。无论制片人在接受采访时，强调有多少观众对“爱呼”系列电影的喜欢，广告客户如何满意，都无法改变“爱呼”系列重商业开发，轻创作、制作过程这一事实。当看到《爱呼2》居然有10名编剧的时候，我甚至怀疑编剧是否也是按不同星座选来的（片中12个型男角色分属12个不同星座）。“如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告”，这本是好莱坞编剧时常挂在嘴边的抱怨，现在看来中国编剧相当的与时俱进。这样先天“基因缺陷”的国产电影，决定了导演、编剧只能做“二奶”，因为广告主是这部影片的真正老板，而且他们目前是没能力也不愿意去明白“故事”和“人物”对一部真正的电影才是最重要的。植入广告为契机的电影整合营销的诸多好处的确是显而易见的，比如电影媒体功能和广告投放的互补性，比如为制片人提早降低影片投资风险，更重要的是重新定义“电影”，使电影真正成为一种“新媒体”，摆脱了以往电影单纯只能向观众“讲故事”功能的局限，从而进入“电影2.0”时代，通过电影与产品、品牌和观众形成互动，促使相关衍生产品开发，拓展产业链，形成跨产业资源整合，最终将电影这一创意产业产品的市场价值最大化。所以，从产业发展角度，植入广告逐步渗透到电影行业是值得大力提倡和鼓励的。但在前面针对冯小刚电影和“爱呼”系列电影的植入广告，为什么我更多提出的是质电影本质是一种创意产品，“创意”决定了电影跟其他工业产品有着本质的不同。“创意”在于它本身的不可复制性，虽然所谓商业电影有类型的区分和归类，但电影制作环节中任何部分的细微调整和变化，也会让两部看似相似的电影拥有着不同的魅力和气质。虽然电影行业同样强调“工业化”、“流水线作业”，但它仍然与传统制造业可复制性的流水作业有着本质的不同。电影的众多不可复制性里，核心就是“故事”和“人物”。而且，一部电影的好坏跟是否有植入广告，没有任何必然联系，但相反如果植入性广告不高明，数量太多，反过来一定会影响到影片创意本身——“故事”和“人物”。

简言之，电影的魅力在于其创意——故事和人物，创意好坏跟是否有植入广告无关，但如果电影含有植入广告，电影本身的好坏则跟植入广告的效果有直接关系——电影越好，广告效果越好，反之亦然。道理很简单，如果电影本身是一部“烂片”，怎么植入广告都是反宣传。同时，植入广告的方式要足够专业、足够巧妙和高级，而不是简单粗暴，直接损害到影片创意本身。

另外，电影还是一门在“作品”和“产品”两者间寻找平衡的艺术，也可以说是一门在电影制作和电影营销两者间寻找平衡的艺术。目前国产电影在拓展电影广告市场的过程中，显然无视这种平衡。一方面是因为产业基础差，我们对植入广告的操作能力经验有限，需要认真学习先进经验，要努力让影片中的植入广告尽量看上去不像广告，逐步改善现有植入广告有被滥用的趋势；另一方面，我个人坚决反对忽视电影产品本质，一味急功近利，追求眼前利润的做法。

但中国市场一个有趣的现象就是，尽管国产片的植入广告显得是那么手法初级、态度粗暴，甚至本来含植入广告的电影都变成了含植入电影的广告，但不少这样的影片在中国市场上的票房收入却不见得糟糕，有的甚至很好。可能有人会根据这样的票房数字，来说明我前面的担心和质疑是杞人忧天。真的是杞人忧天吗？票房数字能说明一切吗？

首先我们要明确，只有优质的电影其实才值得、才应该去做植入广告。我们放眼好莱坞，好像看到的大片里面到处都是植入广告，但实际上在好莱坞这个高度商业化的市场里，做植入广告的电影从绝对数量上也是少数。因为每年能进入院线大范围发行的影片其实并不多，其中在制作之初被评估为有创意的影片数量更少，同时，还要考虑到广告内容与影片内容的切合程度等因素。

我们每年其实到底有多少能增加产品、品牌美誉度，同时又适合做植入广告的“国产好影片”呢？

像《爱呼2》这样完全不在乎故事完整性，只是想办法在有限的时间内把所有的明星、演员和各种有趣、无趣的笑话都给一股脑儿塞进去，就觉得可以对观众交差了。从某种程度上，“爱呼”

系列电影让自己和其他一些国产片患上了某种“票房综合症”，甚至可以说《桃花运》的群星策略就是直接受“爱呼”系列电影的“市场成功”影响。令我觉得尴尬的是，这样的“快餐电影”，我在影院里看着身边的观众一样笑得前仰后合。我实在不能轻易断言像《爱呼2》这样的电影屡次取得市场票房成绩的“成功”对国产片今后的创作会有怎样的影响，但总觉得对这样的成功经验怎么看，也像是一本《葵花宝典》——邪乎。现在社会生活节奏日益加快，国内观众从内心也是希望更多看一些能让自己精神放松的“快餐电影”、“俗电影”，但这依然不是制作质量糟糕的电影的借口。我个人是无法从内容上对这样滥用观众的宽容和耐心的电影有任何的溢美之辞。

从《非诚勿扰》和“爱呼”系列电影，我们可以清晰地看到，近两年国产片的制片模式正在发生着改变：从最早的传统的制片环节驱动，开始转向宣传、发行环节驱动，发行公司的重要性日益凸显。随着电影广告市场的扩大，特别是植入广告市场的迅速增长，开始出现一种营销环节驱动的制片模式，比如“爱呼”系列电影。电影也成为一种新媒体，一个综合性渠道、平台，此时的电影资本回收模式已发生了很大的变化。但是，面对这种制片模式的变化，显然我们还准备不足，因为制片人和广告商太容易因为单纯追逐投资回报率，而忘记电影还是“一门在制作与营销间寻找平衡的艺术”。所以，针对目前国内的市场现状，我个人建议无论是国家投资的电影，还是民营资本投资的电影，都应该多做一些宏观部署和调控，拍摄的影片求质不求量，要在市场营销上多想办法。在平衡影片制作质量和市场营销的基础上追求利润率，对投资回报比的追逐不能简单粗暴。疑的语气呢？我只能通过电影产品的本质来回答。我从广告业的朋友处听到一个八卦，一家中国企业刚刚获得了在《变形金刚2》里面做植入广告的机会，据说是这家企业的巨大广告牌出现在一场动作戏背景里，但在剧情设计中这个广告牌被正在扭打的霸天虎机器人给撞碎了。企业代表对如此的情节设置表示异议，因为公司的品牌形象好不容易在好莱坞超级大片中露一脸，怎么就能这样给霸天虎撞碎了呢？结果对方电影公司的人给的答复很简单而干脆：你们总不能让我们设计成把霸天虎给撞碎了吧？

中国最牛的三大植入广告 篇3

清明时节雨纷纷， 路上行人欲断魂。 借问酒家何处有， 牧童遥指杏花村。

唐朝大诗人杜牧写的这首“清明”诗自然流畅、通俗易懂、余味无穷，一千多年来广为人所传诵。至今读起来不但朗朗上口，一点不觉得生疏，而且每读一遍，就是杏花村酒的一次植入广告。

倘若杜牧当初没有写过此诗，杏花村酒的历史恐怕非重写不可，说不定早就倒闭了十次八次了。一首诗救活了一个企业，一救就是一千多年。

冯梦龙《警世通言》

冯梦龙，《警世通言》所收40篇作品，宋元旧作占了将近一半，如“陈可常端阳仙化”，“崔待诏生死冤家“等。但它们多少都经过冯梦龙的整理，加工。“白娘子永镇雷峰塔“故事来源较早，文字也近似宋人风格，但其中有些地名，习俗却是明代的。

为什么冯梦龙编辑宋代话本偏要卯吃寅粮偷粱换柱呢？老秦发现，冯梦龙那厮拿了企业的回扣，在白娘子和许仙的爱情故事里，巧妙地植入了广告。

众所周知，白娘子与许仙邂逅相识，皆因一把借伞定情。许仙借给白娘子的是一把什么伞呢？冯梦龙写道：“这伞是清湖八字桥老实舒家做的，八十四骨、紫竹柄的好伞，不曾有一些儿破，将去休坏了！仔细，仔细！

这段生动文字，强调的已是厂家的品牌和品质，完全可以当作六百年前的商业广告来读。不知大家是否发现，冯梦龙还为舒家伞找好了卖点，搞起了差异营销。“八十四骨”尽在表现产品结实可靠把牢，和“28道净化”、“72小时酿造”大同小异。“紫竹柄”不就是今天的“买家具选红木”、“药材好药才好”。

彭宁《可乐女》

《可乐女》，一张30多年前演员黄梅莹在电影《苦恋》中搬可乐的剧照。

不是老秦故意拔高，如果不是当年遭遇邓小平反对资产阶级自由化对《苦恋》的批判，造成电影《苦恋》无法和广大观众见面，《可乐女》岂不是一个最牛的“植入广告”。

早就有人说，1980年《苦恋》如果顺利公映，也许黄梅莹会在中国电影的辉煌时代成就明星梦想。谁能想到30年前对资产阶级自由化的整肃，还活生生地扼杀了如此美感的“植入廣告”。

当然，这不是一则收了钱的“植入广告”，此时无声胜有声，歪打正着。就是今天被人张贴，大家来看，这是不是一则可乐最美最美的广告？

冯小刚触电，导演彭宁是入门师傅，但彭宁的命运又远不如徒弟那么一帆风顺。他先后导演过《瞬间》、《苦恋》、《初夏的风》等影片，除了《瞬间》勉强通过，均遭枪毙。

植入式广告在中国的产业化道路 篇4

关键词：植入式广告,品牌营销,产业化发展

植入式广告目前已作为一种营销手段出现在各行业中:虎年央视春晚中植入广告的数量和规模达历史之最;电影《唐山大地震》也因植入广告和时代背景不符引起很大争议;莱卡冠名的选秀节目“我型我秀”中主持人频繁提到“莱卡”品牌, 而每次淘汰的选手都是乘坐大众出租离开……

植入式广告又称植入式营销, 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电视节目形态内容之中, 通过场景的再现让观众留下对产品及品牌的印象, 达到产品营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合, 共同构建出现实生活或理想情境一部分, 将产品或服务信息以非广告的表现方法, 在受众无意识的情态下, 悄无声息的灌输给观众。

普通消费者对于直白的传统广告已产生排斥心理, 而对于众多广告主而言, 植入式广告是一种具有巨大挖掘潜力和传播效果的新的广告形式。植入式广告目前各种褒贬不一。那么植入式广告到底有何价值?企业和媒体应如何在正常节目中进行适当的广告植入, 达到艺术和商业的双赢?在观众批评、政策控制的环境下, 广告植入应该如何完成一次更多元、更巧妙的营销转变?

一、植入式广告时代的到来

植入式广告通常是在追求物质价值的同时, 也重视审美情趣、人文内涵以及与消费者的内心共鸣。比如007系列电影中的欧米茄手表、宝马汽车;《大腕》中的补钙产品、矿泉水等;《天下无贼》中的诺基亚手机、宝马汽车。

由于费用较低、宣传效果较好, 植入式广告将成为未来影视、音乐、游戏等产业盈利的重要模式。但广告植入也是个技术活, 过量地、大肆地植入与剧情无关的特写镜头, 甚至让道具抢了角色的风头就会适得其反。植入式广告受到观众严厉批评的原因主要在于广告内容不符合植入的隐性特点, 影响了观众收看节目的感受和体验。

据统计, 美国2/3的电影业收入来自广告增值, 其中包括植入式广告、衍生产品开发等, 而在目前的美国电影中, 平均每部有30到40分钟会提供给植入式广告。而美国电影业的银幕所得 (票房) 和非银幕所得 (广告、版权等) 比例是1∶4——即20%来自银幕, 80%来自非银幕。而在大陆, 恰好相反。

编剧石康则认为, “如果要做广告植入, 就必须在构思整个故事时考虑。可是现在有很多剧组, 都是一边拍摄一边临时加入广告, 不仅让广告显得突兀, 连情节也被弄得支离破碎。”据了解, 在美国, 广告主从剧本创作阶段便已经开始介入;而在中国, 广告大多是在影视剧本创作完成后才想办法进入, 这往往导致广告产品与影视作品间的融合度很差, 甚至产生负面效果。国外特别是好莱坞的不少作品做得很成功有关, 如《变形金刚》、《2012》等电影中网站、饮料或汽车都埋入了隐性广告。

二、植入式广告的现状

在美国, 植入式广告已发展到有80年历史的成熟阶段, 而中国的仍处于尝试阶段。很多观众看《建国大业》是数明星, 看《杜拉拉》是数广告。事实上, 在部分影视剧遭受批评的同时, 国内植入式广告的成功案例并不鲜见。近年来, 冯小刚导演的《天下无贼》《手机》等获得了媒体好评。可见, 商业娱乐大片已经成为中国文化领域的一种流行现象。此外, 《幸运52》、《超市大赢家》等电视节目的植入式广告, 也同样获得较多认可。电影《爱情呼叫转移》在中国移动等企业加盟该片成为首席赞助商后, 注定其在广告植入上大获成功。随着探索的深入, 植入式广告表现形式将越来越成熟, 将实现艺术与商业的结合, 这种植入式广告潜移默化的传播特征正代表了未来广告行业的发展方向。

而全球范围内, 植入式广告的成功案例更是常见。007系列电影中比比皆是, 从《皇家赌场》开始, 詹姆斯?邦德的装备发生了根本转变——面向社会大众。除了宝马七系列、欧米茄手表外, 还有索尼-爱立信手机、索尼V A I O笔记本电脑、BRAVIA液晶电视以及Cyber Shot数码相机, 影片中崭新的、大众化的高科技产品自然地为邦德与邦女郎引出一段段惊心动魄而又赏心悦目的故事情节。而电影《穿普拉达的女王》更是将产品品牌直接放入电影片名。电影《指环王》因为外景拍摄地在新西兰则带动了该国旅游业。

在上世纪90年代的国产电视剧《编辑部的故事》中, 植入了“百龙”矿泉壶的随片广告。区别仅在于, 那时的运作是隐性的, 企业或商家以提供赞助的方式资助影视剧, 影视剧则以“隐性广告”或“软广告”回报企业或商家。而现在的影视管理者或经营者把影视看作是产业, 而观众需要能够使自己感到共鸣的影视作品。现在, 广告商和制片商联合起来, 把影视艺术完全纳入自己的商业逻辑, 而影视艺术家们将在多重压力下寻求新的出路, 如何为影视艺术开创新的面貌才是关键。

三、广告植入在中国存在的障碍

据说《非诚勿扰》植入广告占影片投资的一半, 《爱情左右》还没上映就靠植入广告收回了全部成本。随着电影步入产业化轨道, 制片方为了降低成本和投资风险, 通过植入广告的方式融资, 这已经成为一种国际发展趋势。在电影产业运行娴熟的美国, 制片公司甚至设有专门的代理机构, 职责就是寻找植入电影的机会。

植入式广告在中国还没有像美国那样产业化。电影产业化, 并不是电影广告化, 电影的生产和营销要转变观念, 转变增长方式, 这些比植入广告更具有实际意义。

(一) 我国目前还存在着很多不足。

创作上形式单一、没有过多的考虑产品本身与所植入媒介的相关度, 表现形式不够自然化;表现上过于显性, 没有真正做到“隐”, 不能很好的体现出产品的内涵。 (2)

(二) 我国在监管方面还不完善。

法律法规对这一广告形式还没有明确涉及, 还有如何从技术、效果等层面对广告植入点进行质量检测, 对播放渠道进行收视率量化调查, 对广告创意、传播效果、植入程度、社会关注度调查等进行全方位考量, 这些行业标准也不尽明确。

(三) 定价标准缺失。

植入式广告究竟如何定价一直是困扰制片商和广告主的一个难题。与电视广告以收视率和千人成本为基准的定价体系不同, 植入式广告的定价模型应该是一个至少包括品牌露出时间、露出场景、露出情节、收视率、引发报道数量和质量、相对“硬”广告的折价率等等变量在内的多元函数。

随着产业规模的扩大, 许多专业广告代理商都进入这个服务领域, 使植入式广告产业链的发展日趋成熟, 其作为营销沟通工具的作用强化, 植入的策略性加强。一个可操作的系统, 建立起完整的价值评估体系是植入式广告产业走向成熟的必要条件。

四、植入式广告的未来之路

事实证明, 精巧的广告植入可以带来商业和艺术的双赢。电影《变形金刚》植入式广告收入超4000万美元, 共植入了68个品牌广告。此外, 当品牌所蕴含的文化与节目内容相一致时才能将广告植入其中。《功夫熊猫》中“Just do it”的出现, 不但没有让人觉得不自然, 反而为影片主题的突出起到锦上添花的作用。

很多成功的例子告诉我们, 如果操作得当, 植入式广告是完全可以做到各方满意, 即制片方获得广告收入, 资金充裕, 拍摄影视作品时没有后顾之忧, 有助于拍摄高质量的影视作品;品牌方获得品牌展示机会, 提高品牌知名度;普通观众避免了广告生硬插播带来的观感断裂, 有机会观看更多高质量的影视作品。

所以, 植入式广告应该隐形的把握好度, 合理的策划, 做到商业与艺术的完美嫁接。对于影视剧创作者来说, 面对商业利益, 要把艺术创作放在首位, 然后才能考虑商业的运作。

植入式广告产业化的发展, 是未来广告业发展的必然, 植入式广告要求含蓄和融入剧情, 讲究的是真正的感染力和传播力, 需要达到品牌与消费者的共鸣。植入式广告的产业化, 宏观上有助于广告人及传媒人自身修养的提高, 经过产业化之后, 只有更具有艺术欣赏价值的植入式广告, 才能够潜力无穷。另一方面, 有了植入品牌赞助商, 电影、电视、节目制作人有了更多的资金保障, 这也为电影人、电视人、节目制作人等专业人才, 提供了很好地创作平台和环境。植入式广告产业化也有助于推动中国影视产业更好地发展。

参考文献

[1]、邵培仁, 传播学引论, 浙江大学出版社, 1997年8月.

[2]、傅硕慧, 论广告美学在隐性广告中的运用, 今传媒, 2006 (11) .

[3]、张莉, 隐性广告的传播学审视, 今传媒, 2006 (6) .

[4]、广告业的下一站天后:植入式广告, 市场研究, 2006 (7) .

广告在电影叙事中的植入策略研究 篇5

一、 电影植入广告的叙事性

（一）画面叙事

画面是电影作品中最为直接和最为重要的叙事语言，同时也是强化电影作品艺术魅力与艺术变现力的有效方式，因此，在电影创作中，对画面以及画面所具有的表意功能做出深入的了解，对于提高电影作品的品质具有重要的现实意义。也正因为如此，不管是广告商还是制作者，都在摸索更加有效的制作传播规律。[2]电影植入广告，可以在电影中以画面形式直接出现，在这种叙事方式中，电影植入广告不仅能够表达情感，同时能够对某些事物所具有的意义做出揭示。由于这种叙事策略中的电影植入广告本身也是电影作品中视觉元素的重要组成部分，因此，电影植入广告的画面叙事涉及到了色彩、光线等多种视觉设计元素。

从叙事学视角来看，不同的色彩能够给人以不同的心理暗示，并会对人的表达方式、审美方式等产生一定的影响，并且，色彩所具有的表意功能具有隐性特征，需要受众做出深入的挖掘与了解。在电影植入广告的画面叙事中，色彩能够表达出人的心理与思想，从而推动电影叙事以及电影情节的发展。如电影《非诚勿扰2》中，中国人寿保险广告的插入就是植入广告在画面叙事中对色彩搭配做出合理运用的典型。在中国人寿保险广告牌出现的画面中，天空选用了藏青色与土黄色的结合色，建筑则选用了黑色，在这些暗色调的包围下，中国人寿保险广告牌则选用了绿色，这种色彩在画面中十分显眼，从而更容易给观众留下一定的印象。在这一广告的插入模式中，广告内容本身发挥着塑造情景的作用，并且对电影叙事主线不会形成干扰。另外，在电影植入广告的画面叙事中，光线也具有着不容忽视的作用。电影画面语言的呈现以及叙事的开展，需要通过光线变化来营造一定的氛围，而在植入广告的画面叙事中，光线同样具有着对情感基调进行传递的作用。如在姜文导演的《看球记》中，电影大部分的画面都采用暖色调来进行处理，这种色调与影片中所要表达的父子之爱相对应。但是在父亲用肩膀托起儿子看球的画面中，却出现了比较强烈的光线对比，其中聚光灯集中与儿子的相机上，但是在父亲的身上却没有光线较明快的灯光。当观众将实现聚焦在相机上时，能够感受到父子之爱的感人与深沉。同时，相机的品牌在这部电影中也被赋予了这样的情感，从而能够在推动叙事的同时给观众留下深刻的印象。

（二）声音叙事

在电影艺术中，相对于视觉元素而言，听觉元素显然更加年轻。电影艺术经历了从无声电影到有声电影的转变，而声音在电影艺术中的加入，也让电影艺术在叙事方面更加的真实。电影植入广告在推动电影叙事的过程中，可以通过声音元素来表现，其中所涉及到的身影包括人声、音响等多种形态。

从电影植入广告通过人声发挥叙事功能来看，使用人声来对电影植入广告作出叙述，能够体现出电影植入广告的亲切感，并拉近影片、广告与受众之间的距离。在影片叙事中，人声的表现需要强调真实性，同时也有必要表现出与电影故事情节发展相适应的时代感，这要求电影中的人声能够根据时代、阶段的不同使用具有差异的表达方式，从而确保人声能够体现出特定时代的语言特征。从叙事学视角来看，如果在影片叙事中使用过多的画外音，则会对影片叙事的流畅性造成破坏，同时也会让电影植入广告的植入特征太过明显，因此，要使用人声植入广告并发挥出广告在电影叙事中的推动作用，要求影片创作者能够寻找广告内容与影片情节发展的契合点，从而让二者自然而然的结合，并在实现广告信息传递的基础上使广告信息能够成为电影声音叙事中的组成部分。电影中的影响则是对环境声效的表现，良好的音响不仅真切生动，同时具有着逼真的特点和表达人物情绪的功能，这在电影叙事中发挥着不容忽视的作用。音响作为电影艺术创作手段中重要的组成部分，能够在表现植入广告的过程中增强植入广告的植入自然性、真实性以及感染力。如在姜文导演的《看球记》中，儿子在父亲的肩膀上拿起相机照相，除了相机照相发出的咔咔声音之外，周边还有观众的呼声、包工头因为安全隐患而对父子的斥责声、父子之间急促的对话声等，这些音响效果的结合，让电影叙事具有了急促和紧张的特点，而观众则会在这种音响效果的感染下为父子难以看到比赛而着急，同时也会被父亲对儿子的爱所感动，由此可见，在广告植入中合理的运用音响，能够对电影观众的情绪作出充分的调动，同时也能够在反映电影主题的基础上突显出广告产品在特定时刻中的优秀表现，从而使广告品牌在观众心中留下深刻的印象。

二、 广告在电影叙事中的植入策略

（一）角色植入

植入广告必须通过故事情节的设置、人物形象的塑造和环境氛围的渲染等吸引观众。[3]让广告在电影叙事中扮演一个角色，能够减轻电影叙事中广告植入的刻意性，并能够在推动电影叙事开展的过程中强化广告的表现力。无论是普通的商业广告还是植入到电影作品中的广告，都是以展现品牌和产品为目的，使用角色植入策略进行电影广告的植入，能够让植入的品牌和产品具有人物特质与人物性格，这对于提升品牌与产品的形象以及展现品牌与产品的文化内涵具有重要意义。同时，角色植入策略还能够让品牌与产品在电影作品中扮演起重要的角色并具有一定的戏份，因此，在对品牌与产品功能作出充分展现的同时，品牌与产品也能够推动电影的叙事，并且可以被观众自然而然的接受。如在《变形金刚》中，插入广告随处可见，其中作为主角的变形金刚队伍中的每个成员都被植入了广告，其中擎天柱的原型车为彼得比尔特Peterbilt 389，救护车的原型车为悍马H2，铁皮的原型车为GMC TopKick 4500等，当然，在这种植入策略中，最为成功的还是大黄蜂这一形象以及他的原型车雪佛兰Camaro。显然，在《变形金刚》中，植入广告已经成为了影片中不可或缺的角色，并在推动叙事发展过程中发挥出了重要作用。由于这部电影本身就是围绕这些角色或者说围绕这些产品来进行剧情打造的，因此，植入广告的痕迹虽然明显，但是却不会令观众产生抵触情绪。同时，在《变形金刚》中，变形金刚在车辆形态下所进行的追逐也能够对车辆时尚的外观和优良的性能作出充分的呈现，从而使观众对这些品牌与产品留下深刻的印象。

在电影作品中植入广告的目的在于对品牌和产品的本质、特色和价值做出展现，并对品牌与产品所具有的独特魅力进行宣传。当品牌与产品已角色方式出现在电影作品中时，也就成为能够推动电影情节发展与叙事开展的组成构建，从而产生令人回味无穷的传播效果。另外，角色植入策略能够让品牌与产品以真实面貌呈现在电影受众面前，当品牌与产品所具有的性能与电影作品中角色的特征相吻合时，观众将毫无抗拒心理的对这些品牌与产品进行接受与认同，从而能够实现电影作品艺术性和广告传播效果的统一。

（二）对白植入

在电影作品中，通过对白策略进行广告植入，主要是用电影人物的对话进行品牌或者产品的呈现。这种广告植入策略的优势在于具有着较强的影响力，并可以使电影观众对广告品牌和广告产品留下深刻的印象。但是这种策略也具有着自白性过于明显的特点，因此容易在缺乏创意的情况下导致植入效果生硬并招致观众反感，因此，利用情感进行植入，特别是采用暗示或联想模式，不会导致受众自发的抵触情绪，隐蔽了广告主说服的意图，诱导受众采取行为。[4]如在《疯狂的石头》中，道哥对黑皮的衣服作出了这样的评价：“刚出道要低调，别搞得花里胡哨。”黑皮则回答道：“牌子，班尼路。”在此，班尼路的品牌通过对白得到了呈现，并且仅从这两句对话中就可以呈现出一种幽默感，而这种幽默感与这部电影的风格以及黑皮这一人物形象是相符的。由此可见，良好的对白植入策略，需要结合电影风格与人物形象特质来进行表现，在此基础上，对白植入才不会产生突兀感，并且能够在叙事的开展以及人物形象的塑造中发挥出重要作用。与此相似的桥段在《疯狂的石头》中并不少见，如老包穷困潦倒到了捡烟头的地步，并且老包在这个过程还不忘作出抱怨：“捡烟屁股也捡不到红塔山的。”这句对白呈现出了红塔山这一品牌，并且由于这一对白植入也能够反映出老包的穷途末路，因此，此处的对白植入在电影的叙事中发挥出了进一步烘托的作用。从以上两个电影广告对白植入的实例中可以看出，对白植入策略不仅能够让电影观众对品牌和产品就下深刻影响，值得注意的是，这些植入广告的植入目的并不仅仅在于让电影观众认识这些品牌，而且还在于能够引导电影观众认为这些品牌和产品是完美的，从而促使电影观众接受这些品牌与产品甚至对这些品牌与产品产生消费行为。

利用电影作品中人物的对白对广告品牌与产品进行呈现，并与电影情节和叙事实现紧密结合，能够让植入广告成为对白台词中的组成部分，这种浑然天成的植入策略不仅不会让电影观众感到广告信息植入的刻意性，而且能够让观众通过对白在潜移默化的过程中认识品牌与产品。当然，电影作品的受众在民族文化、性别、受教育程度方面都具有着一定差异，因此，同样的植入内容与植入策略也会产生不同的传播效果，所以在对白植入策略的使用中，有必要根据品牌与产品的特性来制定电影情节与电影对白，从而对植入内容作出补充，并促使植入广告获得良好的传播效果。

结语

电影植入广告与电影作品中的许多叙事元素都具有紧密的关系，但是由于部分电影作品具有过浓的商业性，因此在进行广告植入的过程中往往难以实现经济性与影片审美性的良好统一，从而导致植入广告对电影作品的画面、剧情等产生负面的影响。良好的电影植入广告，必须融入到电影叙事当中，只有如此，观众才能够潜移默化的对广告内容进行主动接受，也才能够避免植入广告对电影情节的发展和叙事的开展造成破坏，在此过程中，广告植入策略的选择不仅需要对观众的审美习惯作出考虑，同时需要对品牌和商品的特性、电影风格与情节的发展等作出考虑，通过合理的使用角色植入策略和对白植入策略来提高广告植入的自然性，并发挥出电影植入广告在电影叙事开展中的推动作用。

参考文献：

[1]余萌.电影植入广告分析——以《非诚勿扰2》为例[J].电影评介，2011（4）：49-50.

[2]林娅楠.微微一笑很倾城——论微电影广告的商业度把握[J].电影评介，2013（6）：73-74.

[3]魏巧俐.微电影广告叙事系统构建策略[J].河南工业大学学报：社会科学版，2014（3）：114-118.

植入式广告在中国 篇6

植入式广告又称植入式营销, 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至内容策略融入电影、电视剧或电视节目内容中。[1]随着经济全球化的发展, 植入式广告模式迅速地从国外传入中国, 1991年的国产电视连续剧《编辑部的故事》第一次运用了植入式广告模式, 在剧中播出了百龙矿泉水的随片广告。[2]而大陆真正开始流行植入广告则要以冯小刚的贺岁电影《没完没了》为标志———小芸递给韩冬的那张银行卡是中国银行的长城卡, 阮大伟抱着路易十三的酒瓶说到:“十三, 路易的”, 继《没完没了》之后的电影《大腕》也有了大量的植入式广告的身影。

一部让中国观众明确地意识到了商业植入式广告存在的电影是冯小刚的《手机》, 在片中, 摩托罗拉战胜了葛优、徐帆、范冰冰等众多明星成为了真正的领衔主演。各种型号争奇斗艳, 各种先进功能, 比如录音、显示不在服务区等也被剧情展示得淋漓尽致, 影片结尾处还正面展示了摩托罗拉手机的最新款全貌。2004年摩托罗拉则凭借超薄手机V3全球销量超过100万部的优异成绩, 成功地从三星手中夺回了全球第二的位置, 而中国市场售出手机产品总计6800万部, 约占世界销售总量的12%。[3]《手机》的次年, 国产电影植入式广告迎来了第一次爆发, 而这次爆发的标志依旧是冯小刚的电影《天下无贼》。佳能DV, 诺基亚手机, 惠普笔记本电脑, 无一例外地竭力在镜头中展现着产品身上巨大的品牌LOGO。冯氏电影中植入广告的这种做法引起了广泛的关注, 许多影片纷纷效仿, 如2010年徐静蕾导演的《杜拉拉升职记》:联想笔记本电脑、马自达汽车、高姿化妆品、立顿等各类商品都在片中得到了充分的展现。其中以联想笔记本电脑的广告植入最为明显, 因而也最为成功, 据统计2010年, 联想综合销售额较上财年增长30%达到216亿美元, 联想的个人电脑销量比去年上升28%, 同期整体行业增幅为7.4%。[4]

二、电影植入式广告的营销运作模式

(一) 道具植入

置景道具植入, 主要是指产品本身或品牌视觉符号以影视作品的道具或置景出现。如:《杜拉拉升职记》中的益达口香糖、立顿红茶、马自达汽车以及无处不在的联想笔记本电脑;《失恋33天》中王佳期约黄小仙出来聊天的时候, 摆上来的是汇源果汁, 而婚礼的现场以及黄小仙和王小贱走在工体路上的时候, 汇源果汁的广告牌赫然入目, 作为电影的道具而被植入到了电影当中。

(二) 情节植入

情节植入是指在影视作品中将产品灵活地融入到剧情中, 使植入的商品成为故事情节的一个组成部分, 尽量达到广告与剧情的完美结合。如:《疯狂的石头》中道哥等人用可乐瓶子来行骗, 这时可口可乐成了有效载体, 促进了故事情节的发展;《手机》中王文娟接到了武月的电话后, 才有了王文娟与严守一离婚的剧情, 故事发展的每一步都与手机有关。

三、中国电影植入广告与国外电影的比较

相较于中国电影植入式广告的发展, 国外电影植入式广告早已是成熟状态。中国电影植入式广告因为采用经验尚有不足, 基本采用最简单方便的场景植入方式, 或广告公司一味地在电影中给产品做广告, 在产品品牌与电影的互动和相辅相成方面处理得不太成熟。而国外电影植入式广告经过了长时间的发展, 尤其是好莱坞电影的植入广告, 已经有了比较成熟的市场状态和传播效应。品牌在使用广告植入的同时也考虑到品牌与电影角色的形象是否相符, 让电影与商品更好地结合在一起。这种宣传方式和植入手段使电影中的人物更加贴近观众的生活, 并且使品牌的形象得到强化和提升, 从而引起品牌的畅销。

四、中国电影植入式广告的成功经验

(一) 隐性的广告强制性的接收效果

广告泛滥时代, 观众越加反感广告, 而植入式广告下意识地让观众在不知不觉中接收广告信息。电影植入式广告巧妙地把广告安插在电影的故事情节中, 让受众在不知不觉中接受广告信息。这种无声的强制性使得消费者无条件地接受广告内容, 从而达到了广告传播效果。影视中的人物形象、服装、道具, 都可以转化成商品品牌, 给制片商带来巨大的利润。数据统计2006年全国T恤品牌中, 卡帝乐鳄鱼以4.63%的市场份额夺得冠军;老爷车、真维斯紧随其后列二、三名, 份额为4.38%、4.36%;班尼路、森马的份额依次为4.00%、3.58%;而在西部地区班尼路以销售量第一的成绩夺冠。[5]

(二) 有助于片中情节的展现

在电影《手机》里, 手机作为电影元素时刻贯穿在电影中, 情节的每一步发展都因手机而起。例如当沈雪接到王文娟的电话时, 严守一以为是武月打来的, 便向沈雪坦白了他和武月的事情, 后面才有了严守一和沈雪分手的剧情。再如《疯狂的石头》中, 道哥等人利用可乐罐子行骗, 可乐罐作为电影元素出现在剧情里, 不仅展现了故事情节, 同时也为商品做了宣传。

五、中国电影植入式广告的不足

植入式广告虽然有着诸多传统广告不能企及的优势, 但是它自身还存在着许多问题, 目前, 植入式广告的发展到了瓶颈期。

(一) 广告扎堆难以辨认, 无法使品牌达到良好的广告效果

影片中的植入式广告自身具有隐蔽性。而一些受众所不熟悉的品牌, 极有可能隐藏在了影片当中不被发现。或是仅仅露了一下脸, 并不能给观众留下深刻的印象, 达不到预期的效果。太多的广告难以给观众留下深刻的印象, 甚至会引起观众的反感。

(二) 难以平衡的电影艺术性与商业性

“在当今的媒体市场中, 电影的文化性与商业性本身就是一对无法调和的矛盾体, 而电影作为两者的天然结合体, 它本身也就意味着具有冲突性。”[6]而同时在许多电影中, 不顾情节的发展需要, 硬性地向电影中插入广告。不仅仅打断了观众对影片的欣赏, 更是影响到了电影本身的艺术性。广告不合理地插入到电影中, 不会得到观众的喜爱, 只会让人心生厌恶, 对电影的艺术性和审美性有一定的破坏。

(三) 发展不完善

正在成长的植入式广告发展不完善, 缺乏专业的植入广告公司、合理互利的交易机制以及科学严谨的评估体系等, 这些都是我们应该冷静思考的问题。建立专业的运作机构, 公开植入式广告的供求信息, 协调供需双方的关系, 为二者提供便捷、顺畅的沟通渠道势在必行。相关法律不完善, 对植入广告内容、费用、制片方和广告商之间出现纠纷等问题, 没有相关的法律法规进行规范和管理。所以完善植入式广告的法律条例, 为植入式广告提供法律保障, 也是我们应该考虑的问题。

六、植入式广告的发展策略分析

(一) 从电影制片方角度出发所需注意的问题

1. 内容第一

在电影中插入植入式广告无可厚非, 它不但为影片提供了风险担保, 也为电影情节的发展起到了一定的推动作用。但是绝不可喧宾夺主, 广告也要依据情节场景适当地插入, 不能影响观众的观影情绪, 破坏整部电影的整体性。不能单纯地为了商业目的而一味地插入与电影情节无关的广告, 破坏观影氛围。如《天下无贼》中, 一伙贼扮成旅行团, 领头的手里拿着“淘宝网”的小旗子, 让人觉的这一广告元素游离于剧情之外。

2. 充分考虑目标人群

电影在采用植入式广告时, 首先要考虑一个问题, 即广告的目标消费者和电影的目标观影群体有没有交集, 广告的目标消费者与电影的目标受众紧密结合才能为植入的广告进行合理的宣传。例如《杜拉拉升职记》中讲述一个都市时尚爱情故事, 所以其中商品就必须与现代白领生活相符合。电影中联想的笔记本, 高姿化妆品等商品与电影的目标人群结合紧密, 对提高品牌的知名度和影响力有一定的帮助。

3. 结合剧情, 尝试多种植入方式

导演或广告商应根据品牌的特点和优势, 与电影情节相结合, 利用多种植入手段进行反复地植入, 从而加深记忆。如电影《失恋33天》中对珍爱网所赞助的八分钟相亲活动, 把广告结合在了剧情里, 相亲节目的火爆, 与观众的兴趣点很好地结合在了一起。如《杜拉拉升职记》中每次使用笔记本时联想的标识及时入眼, 巧妙合理的植入方式为广告在无声中做了宣传。关于这点, 可以与运作部门共同策划商议真正使广告与电影完美结合, 达到双赢的效果。

4. 广告产品与剧中人物角色相融合

广告产品与剧中的人物结合, 例如电影《手机》里对摩托罗拉进行了完整的展现, 款式、功能, 剧中人物因手机而引发的故事线索, 手机时刻贯穿在电影当中。冯小刚拍摄的《手机》上映时间是2003年末, 数据显示2004年摩托罗拉手机在中国销售量达到了822.8万部。[7]手机产品与人物角色的融合恰到好处, 产品促进故事情节的发展, 与故事本身相结合, 更能博得受众的好感, 广告效果自然不会差。

(二) 从广告商的角度出发所需注意的问题

1. 主动出击寻找合作机会

商家应事先介入, 精心策划, 主动出击, 寻找机会, 将植入式广告作为营销战略的一部分。主动与制片方联系, 寻找与产品契合度高的电影, 关注社会热点才能更好地达到广告的宣传效果。例如在《失恋33天》中王小贱和黄小仙都是婚礼策划顾问, 婚礼策划近几年已成为流行时尚。美薇亭婚礼策划公司在电影中为自己做了一次完美代言, 知名度大大提高。这家婚礼顾问公司, 策划了不少明星的婚礼, 像佟大为、聂远、邢傲伟、沈傲君婚礼的策划都选择了美薇亭婚礼策划公司。而马伊俐与文章为孩子大摆百日宴的时候, 同样也选择了美薇亭婚礼策划公司, 女主角白百何和陈羽凡的儿子的百日宴也是美薇亭策划公司一手策划的。[8]明星的号召力与影响力更是为美薇亭婚礼策划公司无形中做了宣传, 知名度和影响力大大提高。商家应主动出击为自己的产品提供展现的平台, 抓住社会热点为自己的品牌发展提供契机。

2. 根据影视作品情节植入不同品牌

广告不能莫名其妙地出现在故事情节里, 必须依附于故事本身, 比如在《疯狂的石头》中, 从高空掉下的可乐罐。道哥等人利用可口可乐行骗, 房子里大量未开瓶的可乐。还有谢小盟用尼康相机给宝石拍照, 老包盯着标有尼康标识的镜头盖念道:“耐克, 还出照相机啊!”镜头给了尼康一个清晰的特写, 让人忍俊不禁的同时也记住了尼康相机。对于广告商而言不能单纯地认为将广告植入到电影中就是为广告做了宣传, 方式不对, 广告元素游离电影之外只会引起消费者的反感。广告意图太强也会削弱广告效果, 破坏了电影的艺术性和整体性。所以广告商必须根据自己的产品特点选择在电影中植入广告, 对植入广告的表现方式、出现次数、程度深浅等问题与制片方沟通策划商议, 确保广告效果达到预期目标。

3. 广告需要好创意, 方式应该更创新

植入式广告也要和传统广告片一样, 要追求新鲜的创意, 并且应和剧情深度关联。让观看者感到倾心、幽默、有趣或是与切身相关, 从而成为人们的关注点和记忆点。同时植入方式要创新, 应寻找和开拓道具、背景、台词、广告之外的多种途径。广告与电影有了契合点, 展现方式的新颖特别也为广告效果加分。对于商家而言, 要加强创新点, 不应认为单纯地在电影中露出商品标识就是为商品做了广告, 而是应主动创新使广告与电影达到真正的结合。即使是在电影中看广告也让人觉得趣味无限, 不仅为品牌做了宣传, 广告依托电影也为其增加了看点。

4. 植入式广告之外的整合营销

植入式广告只是起辅助传播商品的作用, 商家需要把植入式广告和显性广告结合起来, 运用整合营销的方式, 通过多种传播手段塑造品牌形象, 从而扩大影响力。在电影的宣传期和上映期中, 广告商应该抓住时机, 在各方面进行同步的活动, 比如促销等, 使植入式广告的效果得到充分发挥。可以在各种传播媒介上投放广告, 形成共同传播的良好效果。海南三亚亚龙湾景区就根据《非诚勿扰》中的植入式广告, 推出了《非诚勿扰》外景地体验游的项目。事实表明, 广告效应良好, 在《非诚勿扰》的影响下, 亚龙湾的旅游人数暴涨, 大家都想去看一看电影中出现的铁锁长桥, 住一住舒淇葛优渡假的山中别墅。

七、结语

在我国电影中, 植入式广告已经不再是什么秘密, 伴随着它的发展也加快了电影商业化的发展。电影的艺术性与商业性的结合, 为电影提供了商业保证。广告的植入也扩大了品牌的影响力, 而合理地运用植入式广告也为商家提供了无法估量的价值。由于植入式广告发展得不完善、不成熟, 中国电影植入式广告也出现了很多的问题。没有成熟的运营机制, 没有合法有效的规章管理制度, 广告效果无法达到预期的效果。制片商为了追求经济利益从而忽略了电影的艺术性, 大量的广告涌入电影, 杂乱无章难以辨认, 被观众所厌恶。广告商为了降低成本一味地将广告植入到电影中, 无论产品是否与剧情相关。而简单粗暴的方式并没有增加人们对商品的好感, 无关紧要的商品广告更是让人反感。所以不论是制片商还是广告商都必须遵守以电影的艺术性为第一的原则。植入广告是提倡的, 但是双方必须要有内容第一的认识, 否则不仅仅是对电影的艺术性和整体性有一定的破坏, 对品牌的口碑和影响力也有一定的负作用。成熟的运作部门与中介机构可以为制片商和广告商提供良好的沟通桥梁, 三方共同商议为广告提供更好的展示平台。中国电影的植入式广告发展不成熟, 所以有必要制定相关的法律法规, 为植入式广告的发展提供法律保障。无论是制片商还是广告商都要发挥产品广告本身的最大优势和用途, 才能真正达到双赢的效果, 促进植入式广告在中国电影中的发展。

注释

1[1]薛敏芝.经济全球化时代的植入式广告[J].中国广告, 2005 (6) .

2[2][6]刘懿颖.电影中的植入式广告研究[J].电影文学, 2011 (18) .

3[3]程鹏, 吴伟洪.全球手机市场排名:摩托罗拉重登榜眼[EB/OL].新华网, http://info.homea.hc360.com/2005/03/081423249971.shtml, 2005.

4[4]王鑫.联想2010年全球市场份额创历史新高[EB/OL].人民网:天津视窗, http://www.022net.com/2011/5-27/482359372634338.html, 2011-5-27.

5[5]T恤:2006年市场分析与2007年市场展望[EB/OL].http://info.cloth.hc360.com/2007/04/19092856183-3.shtml.

中国影视剧植入式广告发展现状 篇7

植入式广告也称植入式营销, 是指将产品或品牌乃至服务内容有意安排进影视剧或电视节目中, 让观众留下或产生对产品和品牌的印象, 从而达到促销的目的。植入式广告与媒体在节目内相互融合, 将商品或服务的信息以非传统促销策略的表现方法, 让观众于无意识的状态下接受, 其音像要素刺激会自动在观众脑海留下印记, 继而达到营销的目的。最不像广告的广告才是真正的广告, 因其隐秘的特点, 植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。

2 植入式广告的异军突起

有据可查的最早的植入式广告是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》, 影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。1982年, 美国导演史蒂文·斯皮尔伯格执导的《外星人》中, 小主人公用“丽斯”的巧克力吸引外星人的海报成为植入式广告的一台发动机, 带动了其后英国的电视剧《远古入侵》系列对丰田汽车、三菱汽车的宣传, 《黑客帝国》系列对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广, 无一不标志着植入式广告的异军突起。

2013年初, 最新的007电影《007:大破天幕杀机》在全球上映。根据米高梅工作室和多家传媒公司签下的协议, 影片中植入的著名产品有喜力啤酒、欧米茄手表、奥迪汽车、奔驰汽车、捷豹汽车、路虎汽车、施华洛世奇、索尼、蓝光电信、红牛、零度可乐, 共计给电影公司带来了4500万美元的收入, 这一数字也令《007》成为电影史上最大的“广告金矿”, 远远超过了由史蒂文·斯皮尔伯格导演、汤姆·克鲁斯主演、2002年6月17日上映的好莱坞大片《少数派报告》15个品牌共2500万美元和2007年真人版《变形金刚1》的4000万美元, 现代快报惊呼:“天”赐商机!

从50年前诞生的第一部《007》开始, 观众就喜欢捕捉詹姆斯·邦德戴的是什么表、喝的是什么酒、开的是什么车, 品牌商们正是把握住了观众的这种心理需求而进行了产品植入, 詹姆斯·邦德那句“摇匀, 不要搅拌”几乎成了马爹利的标志性广告语。从对目标消费者的深度影响角度而言, 《007》的植入式广告运作无疑是相对最为成功的, 其策略的研究对中国的相关企业有较大的参照价值。

从《手机》到《天下无贼》, 商业娱乐大片已演变为中国文化领域的一种流行现象。电影本身作为商品, 其成功不仅取决于精彩的剧本、高明的导演和有魅力的演员, 广告宣传和营销策划也扮演着重要的角色。《天下无贼》植入广告的巨大收益以及2005春节晚会遭世人诟病的广告投放, 都折射出一种全新广告模式的冲击力。一个不争的事实就是, 植入式广告已经为越来越多的制片方和商家所采用, 而商业大片无疑是实现双方互利共赢的崭新平台。

而在中国, 1992年由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式, 当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知, 则归功于冯小刚的贺岁娱乐大戏《天下无贼》。影片中共出现了中国移动、佳能等12家全程赞助商, 加上荣誉赞助等其他项目, 广告收入达到4000万元的骄人成绩。

早在2006年, 上海电视节组委会和央视·索福瑞调查公司发布的第一份《中国电视综艺娱乐节目市场报告 (2006~2007) 》就指出中国电视综艺娱乐节目广告市场植入式广告的产值仅一年的时间就高达约10亿元, 显然, 植入式广告也已成为电视媒体新的收入增长点;该报告还显示, 中国本土约70%的观众并不排斥影视植入式广告, 这无疑预示着它是一种极富市场潜力的朝阳产业, 其运作策略值得深入研究。

3 影视剧植入式广告的类型

常见的影视剧植入式广告类型按手法来划分有以下几种。

3.1 道具植入

这种方式是产品作为影视剧中的道具出现。这是植入式广告最常见的出现方式, 具体形式就是特写镜头, 从过去清一色的主人公人物的面部特写越来越多地分给了植入商品, 时间一般能持续数秒。如:《手机》中出现了数十次的摩托罗拉商务手机;《没完没了》中, 印着中国银行广告的“依维柯”反复出现;《天下无贼》中警察操作的惠普笔记本电脑、急驰而过的卡车上“长城润滑油”五个大字以及无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等。这种植入方式较生硬, 当年由于其夸张突兀使人印象很深, 但若放在现在, 只会让人反感。

3.2 台词植入

(1) 产品或品牌名称出现在影片台词中, 如《一声叹息》多次提到的“欧陆经典”、《天下无贼》中傅彪大喊的“宝马汽车”以及《大腕》中的经典对白“……不是开奔驰就是开宝马, 你要是开一日本车, 都不好意思跟人打招呼……”都令人记忆深刻。 (2) 直接提及企业文化或产品特色, 《大宅门》中白景琦毫不吝惜地火烧了儿子做的不合格产品, 强调同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工, 品味虽贵必不敢减物力”的古训, 令人震撼。

3.3 剧情植入

剧情植入是围绕产品、品牌甚至经营场所展开剧情的一种方式, 是典型的深度植入, 对于品牌形象塑造极为有效。

如:《疯狂的石头》中, 包头拿着谢小盟的相机镜头盖说:“耐克?耐克也出相机?!”镜头随即转向尼康相机镜头盖;《爱情呼叫转移2》中, 范伟把林嘉欣带到自己的瑞恩珠宝店里, 让她随意挑选店里的首饰, 还把自己的祖传玉镯送给她, 专卖店的整体形象在镜头中得到多角度全方位的完美展示。

3.4 场景植入

说白了就是画面背景, 它比道具植入要明显甚至可以重复, 但又比剧情植入的深度要浅。

(1) 户外广告牌、招贴画, 如《短信一月追》中, 男主角大卫开车慢慢经过“动感地带”的路牌广告; (2) 频繁出现的固定场景, 如《刘老根》的“龙泉山庄”、《魔戒3》的“中土”新西兰、《非诚勿扰》中的杭州西溪湿地。

3.5 音效植入

即通过画面内直接的声音或间接的背景音, 来暗示特定的品牌。

(1) 影视剧中品牌手机的特定铃音和短信提示音频频响起, 如《天下无贼》里的诺基亚; (2) 品牌主题曲或广告歌的唱起, 如《短信一月追》中, 剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈, 而这首《我的地盘》正是中国移动2004年的主题曲; (3) 影视剧画面中, 角色观看的电视内容就是植入品牌的广告, 如《王贵与安娜》中, 王贵在看的电视里正在播中国平安的广告。

3.6 扮演角色

产品或品牌标志是影视剧中拟人化的角色。如《海尔好兄弟》就是用海尔冰箱的早期标志作为主角, 在全球少年儿童观众的心目中培植起对海尔形象的普遍好感。

3.7 题材植入

以某品牌 (一般都是老字号) 的发展历程为蓝本专门拍摄的影视剧, 它对丰富品牌内涵、提升品牌知名度和美誉度都极为有效, 是国内近年来常见的方法。如《天下第一楼》描述的是全聚德烤鸭店的成长历程, 《大宅门》和《大清药王》说的是同仁堂的故事。

3.8 文化植入

准确地说, 这是一种按种族、民族、宗教、地理、职业、年龄要素细分的亚文化的植入, 是植入营销的最高境界, 它能使文化成为品牌, 从而促销该文化标签下的所有产品。

前些年以《大长今》为首的大量的韩国影视剧涌入中国, 几乎无一例外地宣传和展示韩国的所谓美食、服饰、化妆品、建筑、针灸、汽车、家电等, 掀起了一阵韩流, 带动了韩国商品的旺销, 甚至去韩国旅游和学韩语的人也急剧增加了。

3.9 影院植入

现在电影院出现了一种新型植入式广告, 叫映前广告或贴片广告, 《让子弹飞》前面就有约20分钟的映前广告。这种做法严重地侵犯了观众的权益, 因为他们付出的是电影的票款, 映前广告占用了他们的宝贵时间, 也影响了他们观看电影的心情。《英雄》的贴片广告, 就因此被观众告上法庭。

所以电影院至少应尽到告知义务, 比如在售票窗口说明将放映20分钟的广告, 让消费者能有心理准备。可以接受的情形是票价减免。

4 植入式广告盛行的背景

植入式广告的兴起有其深刻的背景, 这既有客观广告投放环境的因素, 又有主观品牌管理的需要。具体而言, 可以从以下几方面来说明:

(1) 广告投放成本加大而效应却呈持续下降趋势。以国内电视媒介为例, 从1978年的32家电视台, 到2008年的277家省级电视台、3200多个电视频道, 加速了受众的分化和波动;加上电视媒介赢利模式依旧单一, 95%以上的收入都来自于广告。各电视频道只好以增加广告时长和播出频次的方式以维持广告收入增长, 如此一方面会加大广告主的投放成本, 另一方面形成了广告轰炸的现象, 也会增大环境噪音、降低广告接触率, 恶化广告发布环境。

(2) 与此相对应的是受众的麻木、厌恶和逃避。广告轰炸其实并不可怕, 现在的问题是用粗制滥造的广告轰炸般推销名不副实甚至是假冒伪劣的产品, 才逐渐使得受众显示出越来越明显的离心倾向和逆反心理。接触媒体时普遍都表现得警惕, 对信息的接收呈“跳跃式”选择性, 使得海量的广告投入浪费, 未达到应有的诉求效果。恶性循环的怪圈急需找到一种新的优质传播突破口。

(3) 除了媒介原因, 还有品牌管理方面的原因。一方面, 简单重复的广告投入, 未必带来品牌价值同步增加;另一方面, 成熟品牌仍然需要以蜻蜓点水的方式来做广告维持产品的销量, 但单一的品牌形象广告难以激发品牌的活力, 更无法丰富品牌内涵, 更新品牌联想, 最终使品牌步入衰退期。

(4) 植入式广告充分利用了明星效应。心理学中的“喜欢群体”、行为学中的“理想的自我形象”、营销学中的“社会阶层对产品的选择和评价”, 都通过影视媒介对受众起着潜移默化的巨大影响。进入21世纪后, 伴随经济收入的急剧增长和社会生活的巨大变迁, 尤其是互联网及移动互联网的兴起及其广泛使用, 使得人们更加认可和接受精致生活高档消费的理念, 在这一点上, 文化偶像的趋优消费示范无疑影响深远;反过来, 这又推动了奢侈品、特殊品的植入式广告在影视中的使用。最近《小时代》和《小时代2》的巨额票房就很好地说明了这一趋势。

(5) 润物细无声的诉求效果。植入式广告其实是一种强制性广告, 但由于其出现时机的意外性以及与剧情的关联性, 又使得受众无法排斥或反抗, 由此带来影视尤其是其中的电影的受众接触质量极高, 即其告知性指标完整而千人成本最低;影剧院特效的声光电又可以丰富品牌特性、增加品牌联想, 在愉悦性指标、可记忆性指标、传播性指标、说服性指标上更加理想, 提升了品牌价值, 深化了品牌影响力, 最终达到润物细无声的诉求效果。而这, 是所有品牌都梦寐以求的但通过其他促销方式却难以企及的。

综上所述, 影视剧植入式广告由于其自身的特性正好切合了环境的变化和受众的需求, 因而在国内外的运作都得到了快速的发展, 这当中, 也不可避免地出现了一些问题。

5 植入式广告存在的问题

随着近年来植入式广告的蓬勃发展, 制片人、广告主为片面提高经济效益而过多、生硬植入广告, 忽视节目制作质量, 对受众欣赏造成严重干扰, 引起受众反感和抵制, 并进而影响节目的收视率和满意度。目前, 植入式广告存在的问题, 其实就是一个广告投放技巧的问题, 主要有以下几个方面。

5.1 植入数量太多

在2010年春晚中, 植入广告之多诸如刘谦魔术用的汇源果汁, 赵本山《捐助》里的国窖1573、某网站视频、输入法等, 让人大跌眼镜。2010年底热播的电视剧《金婚风雨情》给人印象最深刻的不是剧情的跌宕起伏, 也不是胡军和周韵的演技如何精湛, 而是频繁出现的各种广告, 成了全片无法忽视的特殊配角, 尤其在最后10集中, 植入式广告更是集体大爆发, 出现频率之高可谓开了国产电视剧的先河。大到电冰箱、空调、金饰, 小到食用油、奶粉、饺子, 吃喝用度样样全, 连保险都考虑到了, 可以数出不下十几个品牌的广告植入。很多看过的人都纷纷抱怨其中植入的广告太多, 导演郑晓龙也出来跟大家道歉了。

其实《金婚风雨情》不是第一个在电视剧中植入式广告的, 之前的《杜拉拉升职记》、《丑女无敌》都含植入式广告, 《金婚风雨情》的动静这么大的原因, 一来是因为该剧在这方面确实做过了头, 植入式广告量多且手法拙劣;二来也是最关键的, 是观众对2010年春晚植入式广告引发的不满积聚到现在, 终于找到了宣泄点。毕竟, 春晚是一棵能抵御风暴的大树, 而《金婚风雨情》, 只是一棵弱不禁风的小草。

制片方一味地为追求经济效益而增加植入数量或提高品牌出现的频次, 主观上没有考虑剧本的目标消费群与品牌的目标消费群是否吻合, 客观上造成了各种植入广告的相互干扰, 这些都严重影响目标消费者对广告所传达的信息的认知度与认可度。

5.2 植入手法生硬

影视剧在植入方式上过于简单生硬, 目前主要局限于主角台词提及和产品特写这两种初级植入, 使得植入与剧情显得脱节, 简直就是砸入式, 甚至出现完全广告版, 如同插播直销广告, 殊不知如此强硬的灌输植入只会令观众深恶痛绝。

《一起来看流星雨》里对某品牌洗发水脱离故事情节, 对洗发水的特点功能的展示过于直白;《非诚勿扰1》的植入品牌大到邮轮小到银行卡, 虽然都可称得上“剧情需要”, 但从电影角度而言, 对每个品牌作刻意的镜头特写会令观众无法真正融入影片中。这些都降低了注意力、识别性、可信性、愉悦性、渴求程度。据调查《非诚勿扰》的20%的受众 (20~35岁) 里有确切引起购买行动的人只占15%, 剩下的人也许能提高他们对该些品牌的认识度, 但并不会让他们成为品牌产品的购买者。

5.3 植入效果难料

目前电影的观众以青年为主, 而电视剧的观众则涵盖各个年龄段, 它与其名称和剧情关联度很大, 目标受众明确。但由于缺乏统一、科学、严谨的调查、统计、分析的机构、设备和方法, 使得植入式广告的效果究竟几何难以测算和评估, 连广告议价都只能凭对导演名气、演员阵容、剧本内容、制片方投入及其市场推广能力的考察依经验进行, 这些都严重制约了植入式广告的应用和发展。

即便有以上硬伤, 观众还是趋之若鹜, 原因在于毕竟瑕不掩瑜。观众是冲着名导演、名演员和剧情去看电影的, 只要关于电影的好评超过恶评, 就会有源源不断的新观众, 甚至关于植入式广告的争议还能吸引部分好奇者或好事者的加入。

摘要：作为一种新型隐性广告形式, 由于更适应广告主、制作方、媒介和观众的变化和需求, 近些年来, 植入式广告在中国的影视剧中得到了广泛的运用, 也取得了惊人的经济效益;正因为如此, 它也迅速暴露出了一些明显的问题, 本文就此进行了分析。

关键词：植入式广告,品牌,类型,背景,问题

参考文献

[1]于海军.浅析中国电影植入式广告的优势与不足[J].吉林省教育学院学报, 2011 (11) .

植入式广告在影视剧中的运用 篇8

一、植入式广告发展态势

(一) 全球化多领域发展态势

自1957年美国新泽西的一家影院以间隔5秒为爆米花和可口可乐投放荧幕上, 最终, 两种商品的销量都有大幅度增加。在我国, 其实很早就有了植入广告, 孟浩然在诗作中就写到:童颜若可驻, 何惜醉流霞, 就是为醉流霞酒做的广告。还有最是广为人知的一句诗词:借问酒家何处有, 牧童谣指杏花村。即是杜牧为杏花村酒做的广告。当今社会, 面临着经济快速发展的情况, 广告在经济领域内的作用为商家越来越重视。尤其在传媒产业的大量使用, 全球化植入式广告在世界各个角落开花结果。作为商家的营销模式之一, 国内外的商家都以各种形式在进行着植入性广告的操作。

西方国家在传媒行业的植入式广告较早开始, 尤其是电影、电视剧中的出现频率特别高, 这种商务营销模式给商家带来高额利润, 这种商务运作模式正从传统的影视剧领域, 扩展到体育赛事、游戏娱乐、音乐传播等等乃至日常生活, 比如公交车上的报站。

(二) 媒体运作的复杂多样

随着信息大爆炸时代的到来, 新媒体、新技术的兴起, 为植入式广告提供了多元化的平台, 只要是现有的媒介载体几乎全部都有涉及, 传统的纸质平面等不在是广告商的唯一选择, 网络、手机、直邮等等, 只要是能传达信息的介质, 已然都成为了植入式广告的战场, 用入目皆是广告来形容一点都不夸张。

植入式广告在具体的运作中, 许多公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入, 而是进行更复杂的交互性植入, 或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合, 使广告效果最大化。

二、无处不在的植入式广告

(一) 了解品牌

植入式广告又被称作植入式营销, 是指将商品信息或品牌形象及其具有代表性的视觉符号隐蔽性的植入影视剧、电视节目等媒体传播或以其他形式进行传播, 让观众对产品及品牌留下印象, 达到营销目的。近年来, 网络平台的媒体价值正被逐步挖掘, 通过网络为媒介所投入的植入式广告迎来发展契机。

观众们在欣赏影视剧时, 最为关注的是人物情节, 一般不会去刻意注意剧中出现的品牌标识和商品符号。因为艺术需要, 植入性广告的隐蔽性是考验导演水平的标尺, 过于硬性的展示会让观众反感, 虽然达到广告效用, 但是效果肯定不好。所以只有在植入人们熟知的品牌时, 观众才可能会有些印象, 像《龙门镖局》中为某饮料做的广告, 虽然只是一个商标形象, 观众一眼就看出来了。如果是知名度不高的品牌, 或还处于推广期商品, 就很难取得预期效果。在进行植入式广告传播时, 要与品牌的整体营销计划相配合, 还要保持持续性, 这样才能在消费者心目中建立稳固的品牌识别的地位。

(二) 运用品牌

商业品牌在影视剧中植入广告时, 必须突出其个性化差异。在成功地推进影片情节同时, 又令观众深刻地感受植入式广告中品牌区别于其他品牌的一些个性化信息。电影中有许多赞助, 许多明星都会穿着赞助商赞助的衣服、鞋子、包包、车子等等实物。也是因为这些, 更是知道了这些品牌的用处, 更体现出该赞助物品植入电影的功效, 更多了解到的是植入式广告在电影中的无所不能。

从电影到电视再到舞台剧乃至春晚, 植入式广告愈演愈烈, 好莱坞现在就有这样的隐性教条:“如今的编剧不是考虑人物性格塑造, 而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”国产电影《非诚勿扰》票房大卖, 可是细心的观众在整部影片当中发现的各类广告十几种之多, 最近热播的《龙门镖局》更是将某保险的广告在影片中植了个淋漓尽致, 在受众无意识的情态下, 将商品信息悄无声息地灌输给受众。这种植入手法适合品牌大的商品, 通过个性化传播, 实现商品走在流行前沿的营销态度。也不难看出这些都是在做广告, 让大家知道这些用途。

三、植入式广告的正确使用

(一) 植入手法需运用智慧

合格的植入式广告最基础的要求是不破坏相关影视剧的结构。如何做到让广告植入的更好更合理, 是个亟待解决的问题。植入广告要在坚持艺术的同时做到不想商业化妥协, 让植入广告变得合格、合理, 更加完美。比如, 《非诚勿扰》上房产的植入, 美化电影剧情的同时, 让观影者身心体验房产的优美环境和意境。植入式广告在运用中意味着运用智慧和法规, 绝不是简单的硬性加入或者拼贴, 观众可以接受植入式广告, 但不愿意接受植入式广告的野蛮和粗糙。

(二) 法律规范加以约束

我国《广告法》自颁布以来, 经过十几年的变化, 广告形式不断创新, 越来越多的涉及到法律空白领域, 比如植入式广告在文化传播领域运用越来越多, 让消费者潜移默化中接受广告信息, 达到传播效果。对植入式广告的约束就缺乏相关的法律条文。国家工商总局表示:将把植入式广告进一步研究, 结合《广告法》进行修订工作, 结合实际情况积极向立法机提出相应法律建议。

四、植入式广告的成功办法

(一) 新奇

大凡有新颖、新意的东西, 必然有能够激起消费者的好奇心, 而好奇足以驱动消费者打消对广告的抵触之心, 快速接受广告信息。

(二) 功夫在外

所谓“功夫在外”, 就是将广告要做得重点放在产品之外。大多数广告都是针对产品本身大量说词, 镜头也是始终聚焦产品之上, 消费者往往会产生厌烦。而成功的广告放弃了这种短视的做法, 致力于创意、拍摄轨迹、画面氛围, 电影剧情的融合度, 恰恰取得了意想不到的好效果。电影《偷天换日》中BMW的一款小车在剧中畅通无阻, 下水道等地方都成为追逐的桥段, 新的诉求溢于言表“小车的好处”, 从而快速将品牌营销展开。

摘要：通过对植入式广告的分析和了解, 让受众更多了解品牌的运用、联系, 也让中国影视剧和中国广告更多的结合和更多的运用显示出它们各自的功效。最重要的是要看到植入式广告在影视剧中的功效。

关键词：电影,广告,品牌,植入式

参考文献

[1]钟以谦.媒体与广告[M].中国人民大学出版社, 2001.

[2]【美】玛丽·孔茨等.广告新一族[J].商业周刊 (中文版) , 1996 (2) .

植入式广告在中国 篇9

我们把游戏植入式广告定义为, 依托电子游戏 (本文主要指网络游戏) 媒介, 将特定的品牌信息甚至虚拟实体, 策略性地融入游戏内容中, 让玩家在游戏的状态下, 增加跟商品信息的接触以提高用户对商品的熟悉度和美誉度, 从而潜移默化达到品牌宣传目的广告形式。

一、游戏植入式广告特性分析

作为一种新型广告营销方式, 相比传统显性广告及其他媒介的植入式广告, 游戏植入式广告具有许多新的特性。

1、传播效应特性分析

与传统的广告相比较, 游戏植入式广告的说服方式不具有强制性和侵略性, 而是显得很自然而然。在制作精良游戏画面里, 商品形象及信息是以游戏的一部分形式出现, 让消费者忘却了植入式广告背后隐藏的功利性, 广告信息在受众低警觉、低设防的状态下, 达到说服的目的。对于商品品牌而言, 游戏中的角色、情节、场景环境与其品牌意义形成了意义间的互相建构。这些品牌信息会随着游戏的推进获得推广, 同时品牌形象及信息的出现也使游戏本身更具真实感。

2、作用周期特性分析

网络游戏媒介相比于其它媒体而言, 脱离时间和空间的限制。无论在何时何地打开游戏, 游戏中的植入式广告总会出现。另外受纸质读物、电影电视节目内容限制, 这些节目内容一般都为一次性传播, 受众重复使用机率较少。而网络游戏用户对产品的重复使用率很高。游戏本身对用户的粘性极高, 用户主动登录游戏的频次和花费的时间都较多。网络游戏中每时每刻都会有数以万计的玩家进入并长时间逗留, 从而吸引了大量的注意力和访问量。这些特点有利于品牌知名度的扩大, 使得广告的效果更具持久性。

3、受众特性分析

游戏媒介载体相对于传统媒体, 其用户群体的年龄分布更为集中。网络游戏的主要玩家群一般为18一32岁的年轻人。这类人群经济状况相对较好, 他们大都具有较强的消费能力且又参与娱乐消费。这些鲜明受众特征, 都为广告主投放广告提供了重要的参考依据。广告商在对产品投放定位上非常明确, 广告目标受众的到达率准确度极高。

4、接受模式特性分析

纸质、电影视等媒体都为单向传播, 观众只能凭视觉、听觉去感受内容, 对其中广告信息只能被动地接受。游戏媒体具有很强互动性, 能让玩家感觉到沉浸其中, 这种互动性使游戏玩家更容易对品牌产生归属感、认同感。举例来说, 汽车是游戏中经常使用的植入产品, 在游戏中玩家可以积极主动控制汽车, 能感受到车的转速和速度。先进的技术从视频、音频、动画等全方位地刺激消费者感官和引发消费者的幻想, 从而加深他们对广告的印象。

二、游戏植入式广告形式分类

本文根据商品的品牌或产品置入网络游戏的方式为依据, 将植入式广告在游戏中实现形式分为以下三种:

1、产品充当游戏的道具

把产品标识或相关信息符号植入到游戏中, 一般以静止的画面出现, 让其成为游戏环境或氛围的一部分, 使网络使用行为在含有广告信息的环境中进行。其主要目的是增加受众对品牌的知晓度。如《QQ音速》中赛道两旁的麦当劳LOGO和广告路牌, 这种形式的广告游戏能有效引起消费者对产品的联想, 从而潜移默化地达到品牌宣传的效果。

2、广告信息和游戏内容互动

植入广告的产品以真实形象的出现, 一般以动态的形式表现, 用户是把产品或与此相关的信息作为必不可少的工具或手段来使用, 通过对它们进行反复的特写或让消费者在虚拟空间中体验产品, 以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。如《QQ幻想》游戏中, 把康师傅方便面作为游戏道具植入, 在游戏里食用康师傅方便面, 能快速增加血值和能量。《极品飞车》中车手可挑选自己钟爱品牌的赛车, 通过自我驾驶和赛车的卓然性能来赢得比赛。这种游戏广告形式可以使广告信息得到最大程度的曝光, 因此目前也是广告游戏最常用的形式之一。

3、游戏运营商与广告主定制合作

游戏运营商与广告主定制合作, 是通过游戏的线上资源与品牌的线下资源联合的推广方式。如游戏运营商与必胜客的合作, 只要玩家在游戏《宠物王》中打怪, 就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠券打折甚至免费吃比萨。另一种方式是, 只要在游戏中为虚拟人物购买广告主品牌的产品就能在现实购买该产品时享受折扣优惠。玩家可以在现实生活中得到实惠, 这种广告形式很受玩家的欢迎。

三、游戏植入式广告在品牌传播中的价值

植入式广告对品牌营销的独特价值体现为:它为品牌符号意义的诠释建立了一个和谐、完备的符号体系。广告在推销商品的过程, 其实就是推销品牌观念、传播品牌文化的过程。品牌作为一种商品符号, 是公众对于组织及其产品的认知总合。它不仅是用以区分不同制造商的标签;同时显示了外部特征, 如商品属性、名称、包装;更赋予了商品社会意义 (身份归属、地位象征、价值观念、审美趣味) 。人们在消费商品的同时也是对其意义的占有。其实我们是生活的在商品符号的包围之中的, 消费者不断追求着与他本身的个性、生活方式相和谐商品符号。游戏植入广告将品牌信息与游戏内容构建成一个完备的符号系统。进入这个系统中符号是根据其意义经过筛选的, 制作商会根据角色、情节、场景需要而植入与之相吻合的产品或品牌信息。对于一些大的赞助品牌, 游戏甚至还会围绕产品特点制造特定游戏情节和场景。这些品牌符号会随着游戏的推进, 相互暗示, 互相诠释符号意义。在游戏植入式广告中可使消费者更好的理解品牌意义, 从而引导形成消费。植入式广告的一些无可比拟的优势, 使越来越多商家开始青睐这种广告形式。

2006年可口可乐公司提出了“要爽由自己”口号, 想通过互联网营销逐步扩大自身在中国年轻人群的市场, 提升自身本地化、年轻化的品牌形象。公司选择了拥有火爆的人气网络游戏《跑跑卡丁车》为合作伙伴。《跑跑卡丁车》为NEXON开发, 由中国世纪天成公司运营。游戏运营以来一直保持超高人气, 最高在线人数突破了90万, 成为了中国排名第一的休闲游戏。游戏用户以18-34岁的年轻人为主, 女性玩家比例偏高, 游戏的活跃用户遍布全国, 甚至被称为“国民游戏”。双方的受众群年轻、个性的特点完全重合, 双方拥有共同的目标市场, 这为双方的合作找到了很好的契合点。可口可乐方通过跑跑卡丁车强势的线上资源进行推广, 可口可乐的品牌信息被大量植入到游戏中。品牌营销采用了线下产品置换游戏道具、场景植入及游戏定制任务等一系列内嵌式独特广告模式, 用最自然亲和的推广方式, 消除用户对品牌宣传的距离感, 使品牌文化融入快乐游戏之中。

1、线下产品置换游戏道具

《跑跑卡丁车》与可口可乐合作的“喝可口可乐, 赢《跑跑卡丁车》道具”活动, 买可口可乐, 凭借盖内字母, 就可在跑跑卡丁车指定网站上选择你想要的道具了。这些个性的可口可乐道具受到了广大游戏玩家的喜爱。在游戏中, 我们常常看到卡丁车尾部的气球道具上会出现显眼的可口可乐LOGO。相关数据显示, 此类道具每天有上万人兑换和使用。也就是说, 每天光此类形式的广告在游戏中出现率达上万次。

2、场景植入

在跑跑卡丁车游戏中, 可口可乐的品牌标志一直出现在赛道两旁, 赛道上还不时出现一箱箱的可口可乐产品。使游戏行为在含有品牌信息的环境中进行, 增加受众对品牌的知晓度。

3、冠名游戏竞赛

可口可乐合作举行了“可口可乐跑跑锦标赛”。从2006年11月10日起, 以上海、北京、广州、长沙四城市为中心划分四大赛区的全国范围性赛事, 为各位喜爱《跑跑卡丁车》的玩家提供展现自己实力的舞台。活动自推出以来就受到广大玩家的追捧, 活动影响力遍及全国。

4、活动效果

活动获得空前的成功, 已被很多营销人引为植入式营销的经典案例。可口可乐2007年第一季度的净利润比去年同期增长了15%。所举办“可口可乐跑跑锦标赛”活动成为各大游戏论坛热点主题;比赛的精彩视频被上传到网上, 点击率居高不下。世纪天成与可口可乐作合作成功, 是植入方和被植入方高度匹配, 游戏升温让让可口可乐品牌也不断升温, 使两者都之成为年轻人娱乐生活密不可分的一部分。

四、结束

网络游戏植入式广告, 无疑带给广告业界和广告主带来了革命性的新广告思想和广告手段。以80后为主体的e世代消费群的充分成长, 快速逆转了传统媒体的传播优势, 以网络游戏为核心沟通平台, 以参与和乐趣引导消费者的品牌体验, 正逐渐成为新媒体传播创新的一个重要方向。虚拟世界正在显现其作为新广告媒体的潜质。随着用户参与度加强, 平台的丰富, 其商业价值必将凸现。

参考文献

[1]、梁峰.交互式广告学[M].北京:清华大学出版社, 2007.12.

植入式广告在中国 篇10

关键词：植入式广告,真人秀,营销传播

随着媒体的大众化程度的提高,观众对于媒体方面需求的可选择性也大大提高,在当下的市场环境中,观众对于传统媒体广告已普遍持反感态度,广告给企业带来的效益也大大降低。但在新型的真人秀节目中巧妙、高效的广告投放却给企业带来了可观的收益。实现让观众在观看节目的同时,自然地去接受品牌传达的信息的目的。植入式广告以其巨大的商业价值迅速成长,受到了广泛的社会关注。

1 植入式广告与真人秀节目关系概述

1.1 植入式广告的概念及其特点

植入式广告是指将产品的商标或品牌、理念及经营价值观通过人类感官器官感知的形式在媒体节目中投放,使受众在无意中对产品进行了解和产生消费的动机,从而达到广告传播、营销的目的。与传统广告相比,植入式广告具有廉价高效、关注度高、不占用额外资源、数量和投放上占据有利优势的特征。其能够将传统的广告内容通过观众喜闻乐见的形式展现出来。

1.2 真人秀节目的含义分析

真人秀(Reality Show/TV Reality)一般是指那些以电视传媒为主要传播媒介,通过开展以某项内容为主题的比赛活动或选秀活动,从众多的参赛人员中通过优胜劣汰的原则选拔的优秀者的一档视觉节目。

纵观中国近期崛起的一批批真人秀节目,其内容和主题各不相同,音乐类的《我是歌手》《中国好声音》;明星类的《爸爸去哪儿》《爸爸回来了》,竞技类的《奔跑吧兄弟》《跟着贝尔去冒险》《极速前进》等等,各式“真人秀”花样百出,吸引了不少受众。真人秀节目在我国发展势头强劲的情况下,它所带来的必然会是无尽的名利效应,这也为植入式广告的推广提供了契机。

1.3 植入式广告与真人秀节目的发展现状

随着社会的不断进步,人们更加的注重“娱乐性”“体验性”和“享受性”。人们在生活中消费娱乐,在娱乐中体验消费,并在娱乐中享受着消费所带来的快乐。娱乐性已然成为了影响消费者价值观念的重要商业趋势。同时,在这个传统广告模式并不被看好的当下,如何隐晦且高效地将自身的产品信息传达给客户,刺激其发生消费行为是广大商家考虑的重要问题。美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说:“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。植入式广告在真人秀之中已随处可见。而最能证明植入式广告市场力量的就是真人秀节目。二者之间互相交融,缺一不可,从播出的电视台到媒体公司和广告商,三方的利益相关者都为此十分的投入。这使得真人秀和植入式广告更好的结合在了一起,成为了利益共同体,彼此互惠互利,必将成为今后主要遵循的主流方向。

真人秀与植入式广告之所以能够有效融合主要体现在以下几方面。

1.3.1 植入式广告的娱乐性

植入式广告本身就具备娱乐的天性,让人们在娱乐之中接受到广告所要传达的信息,就此便会产生了将品牌与媒介相融合带动更大商业价值的行为,将娱乐与广告的界定变得模糊化。使得植入广告的娱乐性也成为了平衡电视与广告的增值项目。

1.3.2 真人秀节目的火爆娱乐时代

电视节目的娱乐化趋势已经成为了一种主流,真人秀节目的兴起,瞬间便席卷了整个电视娱乐节目的主流平台,不断地掀起一波又一波的热潮。甚至,娱乐类节目大举占领了由原来影视剧所占有的收视份额,真人秀节目更是其中上升幅度最快的香饽饽,为收视市场的稳步增长做出了卓越的贡献。

1.3.3 真人秀与植入广告的完美融合

真人秀节目为植入式广告提供了无限的发展空间,无论是从服装、食品、用品、场地等一系列真实的品牌会出现在“演员”活动的范围内,观众在收看时不会觉得不自然,而是会将其视为内容的一部分所接受。真人秀的节目形式与应运而生的植入式广告堪称最为完美的融合,不仅在不自觉中创造出了偶然的必然性,在效果上也打破了电视广告所陷入的困境。

2 植入式广告在真人秀节目中的表现形式和相应的策略分析

植入式广告的营销形式五花八门,最初的植入式广告在真人秀中只能作为节目的内容和场景中的品牌产品,随之不久便逐渐发展成了一套完整的体系,可见植入式广告的营销形式一直在不断的进步之中。比如,通过在节目场景中出现品牌和产品、在节目中通过主持人的口播传达品牌的信息和理念、在节目内容的设置中运用情节化的植入呈现出品牌产品的体验感、从节目的包装上,植入带有品牌形象的角标和压屏条等。节目中随处可见品牌植入的身影,这种植入的方式不仅为节目的制作方带来了丰厚的收益,也达到了广告商们想要实现广告的传播目的,力图打造的就是这样一个双赢的局面。

2.1 真人秀节目中的植入式广告形式

在真人秀之中的植入式广告形式一般可划分为18种之多,如价格高昂的标版广告、压屏条、角标、口播、飞字、内容提示、片尾拉滚、节目的灯箱、大屏幕、实物类的产品摆放、主持人的手卡、台词的植入、场景及道具的植入、情节植入等。

2.2 真人秀节目中的植入式广告策略

2.2.1 选择与节目风格相匹配的特色产品

每一档的真人秀节目都具有自己的特色,因此,广告商们在选择节目进行植入广告时一般都会选择与自己的产品或服务特色相匹配的节目,这样不仅可以有效地宣传产品或服务,同时也能更好的契合产品的受众目标。

2.2.2 根据情节的需要设置广告

真人秀节目在选择植入广告时,应该依据情节的需要而选择适合的产品,而不能只是为了产品而设置情节,生硬地植入广告而破坏了情节的发展,这样对节目和品牌都没有任何的好处,只会令观众觉得突兀,效果适得其反。

2.2.3 将画面、声音和字幕相结合

观众在观看节目的时候可能会错过一些画面,而植入式的广告一般都很短,有时甚至会一闪而过。因此,在展示视觉符号的同时运用嘉宾的台词或者添加字幕等形式相互配合,将会大大提高广告的宣传效果。

2.2.4 真人秀投放的广告要“真”

真人秀广告因其有丰富的故事情节而增加了品牌广告的价值。因此,真人秀广告的植入不仅要“秀”,更要表现出“真”。这个“真”体现为真诚性、关怀性,由此体现出品牌的价值。对于广告商而言,并非植入了广告就意味着广告的成功。亦不可在广告取得了成功后就无限量的加大植入的力度,凡事应适可而止,过度的植入就难免会招致受众的反感。

2.2.5 更多创新性的植入

新媒体、互联网的概念早已深入人心,植入式广告也应有新的发展。一个相对完整的广告营销链应是在多屏互动的概念下,形成品牌传播的完整计划。真人秀节目的高收视,并不表示植入品牌被关注,最重要的是能否增加受众内心的认同感。只有将节目的内容与广告关系更加的明确化、捆绑化才可以将受众转换成品牌的消费者,才能实现整个传播过程中的二次传播。

2.2.6 加强受众的互动性

传播的核心就是强调传播者与受众的互动性,没有互动就无法达到良好的宣传效果。一场优秀的互动是传播者可以及时的搜集到受众所反馈的信息,挖掘节目的精髓,进行精准的植人,随时更改植入的策略来迎合受众的品味,更好的提升品牌的宣传力度。同时要让受众在参与的过程中了解品牌,形成对品牌的兴趣和体验,找到节目本身的艺术性追求与植入广告商业性目标的最佳契合点。

3 结束语

植入式广告的发展距今已有近一个世纪了,从最早的“无心插柳”到如今“见缝插针”的传播。植入式广告不仅打开了广告业的发展之路,也在无形之中推动了媒介的发展。而其中,以真人秀为代表的广告娱乐化的趋势已成为了主流的广告发展方向,真人秀的出现为植入式广告发展提供了最佳的舞台。植入式广告最高明的地方就是在观众无意识的状态下进行有效传达,传播品牌的价值信息,让观众在观看节目的过程中增加了对品牌的认知,进一步达到对品牌的喜爱。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.