植入效果

植入效果（共12篇）

植入效果 篇1

现如今传统广告市场日益饱和, 广告商家的竞争优势不再是广告的覆盖率和播出强度, 而是广告吸引消费者注意力的程度。植入广告将产品信息隐匿于剧情之中, 受众在观看电影的同时也接受着广告信息。消费者无法完全规避剧情中的产品信息, 植入广告通过占有消费者的注意力, 进而加深消费者对产品的记忆, 催生出更积极的品牌态度和更高的购买意愿, 最终促成购买行为。

一、植入广告的定义

植入广告在广义上指的是商家将产品或品牌信息隐匿于媒介内容中以达到宣传商品这一效果的所有活动。还有一些学者将其定义为将产品, 包装或者产品标识融入到影视作品, 音乐中的行为。植入广告在狭义是指商家为了追求盈利, 通过巧妙的安排将产品或品牌等信息植入到媒介内容之中以此来影响消费者行为的活动。无论信息植入与何种媒介里, 其目的都是传播品牌信息, 以达到最终销售目的, 它是企业为了销售而做出的营销行为。

二、植入广告的分类

根据植入媒介的不同, 植入广告可以分为影视剧植入广告, 音乐植入广告、文字植入广告、网络游戏植入广告。在众多媒介中, 影视剧的植入方式灵活多变而且能克服文化壁垒, 传播范围更大。 观影时视觉和听觉的双重冲击能带给消费者更深的印象, 因此影视剧的植入广告在现实中更具有研究价值。

根据表现形式的不同, 植入广告可以分为视觉植入广告、听觉植入广告和视听觉植入广告。视觉植入是将产品以视觉符号的形式植入于影视作品之中, 听觉植入是以语言的方式在影视作品中表现产品信息。视听觉植入是视觉植入和听觉植入的结合, 它将产品信息从视觉和听觉双重渠道传递给消费者, 因此视听觉植入的广告效果要好于单纯的视觉植入或听觉植入。

根据植入的显著度不同, 植入广告可以分为隐形植入, 非整合显性植入和整合显性植入。在隐形植入中, 产品或品牌信息虽然出现在影视作品中但却未受到正式完整的表述。非整合显现植入中, 产品或品牌信息被完整的表述出来但是产品或品牌与剧情相关性不大。整合性植入中, 产品或品牌信息既被正式完整表述出来又与剧情紧密相关。

三、影响植入效果的刺激因素

影响植入效果的刺激因素可以归结为两大类即植入层面因素和受众层面因素。植入层面因素包括植入类型, 植入显著度和植入产品与剧情的关联度等。就植入类型而言, Wilbur (1998) 认为听觉植入和视觉植入对品牌记忆的影响远不及情节植入。情节植入使消费者从两个渠道接受加工信息, 因此情节植入引起的品牌记忆要高于听觉植入和视觉植入。就显著度而言, Gupta和Lord (1998) 认为植入广告在画面中的大小, 位置, 曝光时间和重复率都能影响消费者的品牌记忆和品牌态度。就关联度而言, Russell (2002) 认为产品剧情关联度越高, 消费者的品牌记忆越低, 但是品牌态度却会越积极。

受众层面的因素主要分为受众的人口统计因素和受众态度因素这两方面。人口统计包括性别, 年龄, 受教育程度, 从事工作等。 受众态度因素主要包括消费者对于产品的熟悉程度, 对植入广告的态度, 对植入背景与自身的感知的一致性和卷入度。就性别而言, Gupta (1998) 认为对于香烟, 酒精饮料, 军火等涉及道德层面的产品, 男性的接受程度要高于女性。对于年龄而言, Delorme (1990) 认为影视作品中的植入广告能为年轻人带来社会归属感, 因此年轻人更容易接受植入广告。对品牌熟悉度而言, Karrh (1994) 认为植入广告中熟悉的品牌更容易被消费者所接受, 但是消费者会更多地关注陌生品牌。对于消费者对植入广告的态度而言, 消费者对于植入广告的态度越积极, 就越容易被植入广告所说服, 所产生的品牌态度也就越积极。

四、植入广告相关理论模型

Kahnem (1973) 提出注意力有限模型。他认为人的注意力分为主要任务注意力和空闲注意力。人们的注意力通常被分配到主要任务和次要任务上。当人们正在做一件事时, 主要任务注意力专注于当前所做的事情上, 空闲注意力则负责处理次要任务和其他事物。当人们观看电影时, 主要任务是理解剧情, 由主要任务注意力负责处理。次要任务是理解植入在剧情之中的产品信息, 由空闲注意力负责处理。

Friestad和Wright (1994) 提出说服知识模型。他认为当人们接收到信息的时会主动思考信息发出的目的和途径, 学习信息中的说服成分知识。人们学习到说服知识以后, 当他们再次接收到具有说服行为的信息时, 就会意识到这些信息中的说服成分, 进而产生抗拒的心理。人们接受到的信息就会被扭曲, 丧失引导消费者的作用, 同时也会影响消费者对产品的态度。

Petty和Cacioppo (1986) 提出精细加工可能性模型。他们认为消费者受到产品信息刺激后经由两种路径改变态度, 一种是中枢路径, 另一种是边缘路径。消费者通过主动辨别信源的权威性和可靠性, 全面评价广告产品的优缺点, 预测产品能否达到广告中所宣传的功能而造成的态度的改变是信息精细加工的结果, 这一信息加工路径是中枢路径。广告中代言人的魅力, 广告搭载平台的权威性和由广告引发的各种联想这些属于直观线索。直观线索能被消费者直接判断并通过情感迁移影响消费者的态度。这一信息加工路径是边缘路径。Macinnis (1989) 认为消费者启动中枢路径加工广告信息必须满足三个条件:一是消费者必须拥有主动加工广告信息的动机; 二是, 消费者必须拥有加工信息的能力;三是, 外部条件必须有利于信息深度加工。

Devine (1989) 提出认知忙碌模型。他认为当人们认知水平不足时, 一些正常情况下能够完成的任务也无法很好的完成。当人们大部分的注意力被占据时, 剩下的注意力不足以完成主任务以外的事物。这就表示通常情况下人们能够注意到信息中的说服成分, 但是当人们认知忙碌时, 就难有充足的注意力去处理多余的信息, 也就难以发现其中的说服成分。

五、植入广告效果

Balasubramanian (2006) 将植入广告效果分为认知, 情感和意动。其中认知是消费者有意识的去处理所接受到的信息的过程, 这其中包括品牌认知和品牌回忆。情感是消费者表现出对于产品喜欢, 中立, 不喜欢甚至是反感的情绪化行为, 其结果是生成品牌态度。意动是消费者通过产品信息的刺激, 催生出对产品积极的态度, 进而影响其购买意愿, 并最终转化为购买行为。植入广告效果多以品牌记忆和品牌态度来衡量。

品牌记忆是指在产品或服务的购买过程中, 消费者能够立即回忆起产品或品牌的特点或名称。品牌记忆的生成过程是消费者对品牌信息进行编码, 整合和提取的加工过程。根据心理学的认知结构理论, 品牌记忆可以分为外显记忆和内隐记忆。人们记住曾经发生的事物, 以外显记忆的方式储存在大脑中, 在一定程度上有意识的去主动提取相关信息。而内隐记忆则存在于人们的潜意识中, 人们不会有意识的去触碰这些记忆, 但是这些记忆却会在潜意识中影响人们的态度与行为。

品牌态度是测量植入广告效果的重要依据。消费者对产品或品牌的态度会深刻影响其将来的购买行为。Percy和Rossier (1992) 将品牌态度划分为认知因素和情感因素两个维度, 其中将品牌满足自身需求定义为认知因素, 将品牌能鼓励自身作为情感因素。认知因素是消费者感受外部信息刺激的过程, 情感因素是消费者在受到品牌信息的刺激后, 结合之前的经历对品牌产生的购物决策的选择。

六、未来可能研究方向

国内外学者虽然对植入广告做过很多研究, 但是依然赶不上植入广告发展的脚步。人们的审美和娱乐方式跟随者时代不停地变化, 当下人们获取信息的渠道已渐渐从电视, 报刊, 杂志转向手机, 平板电脑等小屏幕数码产品, 日常时间也越来越碎片化。过去的研究成果不一定适合新时代下植入广告的特点, 在未来的研究中可以结合现下消费者时间碎片化这一时代背景来验证植入刺激因素对植入效果的影响。消费者从接受信息刺激到最终有所行动, 这期间是要经历非常复杂的心理变化过程。这一个过程是由诸多因素共同作用影响的, 而现如今的研究中多选取单个因素进行研究, 在未来的研究中可以同时选取多个变量共同进行研究, 探索其交互作用对广告植入效果的影响。现在的研究多集中于影视作品中的植入广告, 未来可以研究诸如网络游戏, 户外竞技真人秀, 文学作品等不同媒介中的植入广告效果。

参考文献

[1]Barry, Thomas F.The development of the Hierarchy of effects:an historical perspective[J].Current Issues and Research in Advertising.1987 (10) .

[2]Delorme D E, Reid L N.Moviegoers’experiences and interpretations of brands in film revisited.[J]Journal of Advertising, 1999, 28 (2) :71-95.

[3]卢长宝, 王丹丹.国外植入式广告研究新进展评介[J].外国经济与管理, 2010, 32 (12) :36-42.

[4]喻国明, 丁汉青, 王菲, 等.植入式广告:研究框架、规制构建与效果评测[J].国际新闻界, 2011, 33 (4) :6-23.

[5]Russell, Cristel A.and Barbara B.Stern.Consumers, Characters, and Products:A Balance Model of Sitcom Product Placement Effects[J].Journal of Advertising, 1996, 35 (1) :7-21.

植入效果 篇2

——以浙江工业大学大学生消费群体为例

访问员姓名

问卷审核___

问卷编号__

访问时间 日

时长分钟

同学，你好: 我是人文学院的研究生（出示学生证），我现在正在做一个研究设计，研究课题是关于植入式广告的品牌传播效果研究。我想了解您对相关的问题的看法。您的看法对我的研究有着重要的意义。

我保证：本次调查匿名作答，只为研究课题服务，个人资料保密，请您放心。衷心感谢您的支持与合作！

（备注：植入式广告又叫隐性广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符合甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。）

Q：你是否接触过植入式广告？A

A、是B、否

（回答是请继续答题，回答否，终止答题）

Q1.知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q2.知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您的印象更深刻（C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q3.知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能引起您的兴趣（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q4.知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能让您的信赖（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q5.知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您会更容易购买（D）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q6.知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您会更容易推荐给他人（D）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q7.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q8.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您的印象更深刻（C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q9.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的兴趣（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q10.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的偏爱（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q11.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您会更容易购买（C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q12.影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q13.影视节目中知名度高的品牌，您的印象更深刻（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q14.影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的兴趣（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q15.影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的信赖（C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合Q16.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您会更容易购买（C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q17.植入式广告中出现次数越多，您对该品品牌的记忆（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的Q18.植入式广告的时间越长，你对该品牌的记忆（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的Q19.植入式广告中加入台词，你对该品牌的记忆（C）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的Q20.给植入式广告中的品牌镜头特写，你对该品牌的记忆（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的Q21.植入式广告是否会对您观看影视产生影响（D）

A．肯定会B．会C．不确定D．不会E．绝对不会

谢谢您接受我的访问！

我的研究假设：

 H1：

影视节目的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好

 H2：

明星的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好

 H3：

品牌的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好

 H4：

春晚节目里植入式广告效果浅析 篇3

一、植入式广告与春晚联姻

2010年春晚播出之后,大家在网络上热议的话题之一就是春晚里的植入广告。所谓植入广告,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节西等各种媒体的内容之中,透过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象,继而达到营销产品的目的。

我们处在一个“广告的时代”,大街上的建筑、汽车的车身、还有报刊杂志、电视广播、以及互联网,到处都充斥了各种各样的广告。而我们又处在一个“接受性受限的时代”,纵使广告的内容和形式多种多样,我们愿意接受的却少之又少。这时植入广告应运而生,它与载体融为一体,以潜移默化的方式吸引消费者的注意。在不知不觉中,甚至在毫无意识中,你接受了关于产品和品牌的信息,这正是植入式广告的本质所在。

中央电视台的春节联欢晚会一直是我国最具传统特色的综艺节目,具有收视率高、接收面广等特点。据CTR新闻报告显示,2010年除夕夜,有96.1%的家庭收看了中央电视台的春晚节目,而且81.6%的受访者认为今年中央电视台春节联欢晚会办得“好”(其中表示“很好”的为53.8%,表示“比较好”的为27.8%)。由于春晚的巨大影响力,近年来企业争相在此晚会中植入广告,以达到较传统广告方式更好的宣传效果。

春晚植入广告的方式比较多,总结起来重要有以下5种。

1.企业新春贺电榜。

2.最喜欢的春节联欢晚会节目评选活动的冠名和奖品提供商。

3.观众席桌上摆放产品。

4.主持人和节目中的道具。

5.产品信息植入到演员的台词或歌曲中。

一直以来前三种方式在春晚节目里运用得比较多,因为这三种方式的运用相对简单。2010年春晚节目中,企业的植入广告大胆的采用了后两种方式,重要的结合如表1所示。

从表1里我们可以看出植入广告主要出现在语言类节目(包括小品、相声和魔术)中。 然后,笔者在深圳新闻网上查到2010年春晚最受欢迎的十个节目名单,语言类节目占到一半,包括刘谦近景魔术、赵本山的小品《捐款》、武汉小品《五十块钱》。于是,我得出两个假设,一是大多数观众并不反对春晚植入广告;二是春晚植入广告对企业产品或品牌有很好的宣传效果。

二、观众对植入广告态度及广告有效性的调查

为了验证这两个假设,笔者设计了一份问卷,主要是对年龄在20-28岁之间的在校的本科生或研究生,以及走上工作岗位不久的年轻上班族展开调查。本次调研共发放了63份问卷,回收了60份, 其中在校生38人,上班族22人。

首先笔者调查了观众对春晚植入广告总体态度,设计了3个问题,分别询问了观众对今年春晚植入广告的喜好、适合度、和未来预期的偏好。调查结果如下表所示:

调查结果显示,65%的人不认为今年春晚的植入广告做得不好,60%的人不认为春晚植入广告是不合适的,82.5%的人不反对明年春晚继续植入广告。由此验证了第一个假设。

问卷还涉及了观众对春晚植入广告有效性和购买意向的问题。调查结果如下:62.5%认为春晚植入广告对企业品牌或产品的宣传是有效的(如图1所示);57.5%的人表示如果有同类产品的购买需求时,会增加对广告中产品的购买。由这两项调查结果可以证明第二个假设是成立的。

三、春晚植入广告存在的问题

由调查结果可以看出,有40%的人觉得春晚不适合植入广告,35%的人觉得今年春晚的植入广告做得不好,而且12.5%的人态度十分尖锐,觉得今年春晚的广告做得非常不好,为了探究观众所持态度的原因,笔者做了一个人员访谈,了解他们内心深处的想法。最后他们道出了春晚节目植入广告存在的问题。

(一)植入痕迹太明显

受访者普遍反映今年春晚节目里的广告植入痕迹太明显了,与节目内容不搭调,一看就知道是广告。比如刘谦在表演魔术前为什么一定要拿汇源果汁试试手呢?赵本山的小品《捐款》,镜头切向国窖1573不说,小品中的人还对酒礼盒品评了一翻。更值得怀疑的是家里的孩子上不起学的人家怎么有钱买这么贵的酒送人呢?

植入广告之所以比传统的广告优越,是因为它具有隐蔽性和关联性的特点,能将产品或企业信息自然地融入到节目当中,使其与节目中的故事情节发生关联,让受众在没有任何戒备心理的情况下关注到并悄然接受。而在今年春晚里,广告既不隐蔽又缺乏关联。大部分的广告都比较刻意,镜头时不时来个特写。除了小品《五十块钱》的那对买包子的夫妻带着印有鲁花logo围裙的镜头比较自然外,其他植入广告与节目的关联性有待商榷。受访者普遍反映好的植入广告能给人视觉上的享受,拙劣的植入广告只会让人反感。他们都希望明年春晚里广告的植入方式能够更好。

(二)植入广告太密集

这主要表现在两个方面,一是单个节目里植入广告太多,二是整个春晚节目里的广告太多。第一点主要反映赵本山的小品,这个小品只有20分钟,但出现了国窖1573、搜狐、搜狗、三亚旅游等多个广告,这不禁让人怀疑到底是在小品里插播广告还是在广告里插播小品。二是整个春晚节目里的广告数量偏多,除了企业贺电、整点报时等等,似乎小品类节目总是出现广告,让观众有点应接不暇。

(三)出现同业里多个产品的广告

最典型的例子是同时出现了国窖1573和洋河酒两个酒类产品。春晚是视觉的盛宴而不是同类产品PK的舞台,若同时出现同业里的多个品牌,一方面影响企业宣传产品或品牌的效果,因为这样会让观众失去关注的焦点;另一方面也影响春晚节目的收看质量,观众会觉得这些节目是产品暗中的较量。最明智的做法就是在春晚节目里同类产品的广告只出现一个。保持产品广告的有效性。

四、春晚植入广告未来发展的建议

(一)注重产品本身与具体节目剧情的自然融合

无论采用何种形式的电视植入式广告,底线是不能喧宾夺主,不能破坏节目情节的完整和严谨,毕竟只有节目的精彩才能带动植入其中的广告的成功。因此,晚会中的植入式广告要注重产品本身与具体节目剧情的自然融合,使产品的出现不让人有突兀感,淡化广告的痕迹,让观众在没有防御抵触的心理下欣赏节目并接收产品的相关信息。自然融合不是指让产品成为静止的道具或者短暂的动作细节展示,而是让产品参与到节目剧情的发展过程中,这样观众就能将节目和产品绑定在一起记在大脑中。

(二)数量不宜太多

春节联欢晚会一直是一档全国收视率很高的文化大餐,全国的观众都对其寄予了很高的期望,从每年春晚节目后,网络、报纸等各大媒体对春晚节目的热议可以看出。既然是一档公益性的晚会,就不应该有太浓的商业气氛。作为传统的企业贺电、企业整点报时、企业提供奖品等广告形式,大家接受的程度较高,但对于节目里穿插的广告,数量太多的话很可能影响节目的观赏效果。所以为了保持春晚节目的质量和一贯的观赏性,应保证植入广告的数量不要太多。

(三)同类产品独家植入

春晚节目里同类产品广告只能独家植入,这种方法是提高植入式广告效果的关键。同类产品的植入广告出现太多,会相互干扰,降低广告效果。当然并不是所有的广告都适合植入到春晚节目中。虽然春晚的观众包括各种类型的人群,但植入广告还是以与节目内容契合为前提的,始终做到节目第一,广告第二。在此前提下,植入同类产品中的一种,能让观众的注意力聚焦在这一种产品上,增加此产品的关注度,扩大此产品的知名度,从而强化消潜在消费者的购买行为。

(四)植入方式更新颖和富有创意

植入式广告营销效果研究 篇4

关键词：广告,植入式广告,营销效果

一、植入式广告的内涵

广告是指为了某种特定的需要, 通过一定形式的媒体, 公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段, 而所谓的“植入式广告”, 是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式, 给观众留下相当的印象, 以达到营销目的。

二、植入式广告在营销中的作用

广告是市场营销学促销策略的四大手段 (广告、人员推销、公共关系和营业推广) 。广告处于绝对的领先地位, 因为广告的传播速度快、覆盖范围广, 费用相对其他手段低廉, 从某种意义上讲广告就是营销。

1. 植入式广告能有效提高品牌知名度。

植入式广告在一定的程度上提高产品品牌的知名度, 广告最明显的作用就是在短时间内提高品牌知名度。广告独特新颖便于记忆, 这一特色就有利于在产品同质化非常强的今天, 面对众多同质广告的干扰, 使自己的品牌脱颖而出。植入式广告把产品的品牌融洽的融入电影、电视或各种节目中让受众自然接触, 反而加重受众对产品的印象和熟悉度。由于受众对广告有天生的抵触心理, 把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。当世界变得越来越复杂, 产品越来越相似时, 越熟悉了解的产品越是人感到安心和舒适。从而对品牌塑造达到有效的效果。

2. 植入式广告为企业树立美好的形象。

植入式广告几乎都具有正面性, 它和植入的场景, 对话, 背景和道具的正面效果是匹配的。观众从中接收的信息也应该是正面的, 尤其在电影中, 如果植入式广告植入的成功, 这样的正面效果能为企业树立很好的形象。在当今众多同类产品参与市场竞争的条件下, 企业除了注重产品内在品质外, 最应重视的便是通过广告宣传树立自己独特的品牌形象。消费者购买的虽然是商品, 但选择的是品牌形象。而植入式广告更能形象深刻的塑造企业及品牌形象。

3. 植入式广告提高消费者的品牌忠诚度。

植入式广告与一定的场景一定的人物等相关事物方面有一定的联系, 消费者处于这样的场景或者崇尚这样的场景或人物就会对该产品产生一定的忠诚度。而这种忠诚度随着植入式广告的成功嵌入在消费者的心中形成更加牢靠的忠诚度, 而产品的品牌塑造就是要依靠这样的忠诚度。

三、植入式广告的两面性以及对策

广告是否做的好, 和它的营销效果有直接的关系, 广告就是一种营销模式。

在植入式广告中我们应该避免它引起反面效果, 首先我们在植入广告时不要刻意直白。例如春晚在赵本山的小品中直白将国窖1975强行植入, 引起一片吐糟。国窖1975是个高档的酒和小品中的故事情节不符, 让受众觉得很假很不能接受会让观众产生被愚弄的感觉, 就连小品都收到不少的负面影响, 对于国窖1975的营销效果也没什么提升反而有所下降。这样的植入式广告无疑是失败的。植入式广告的最大特点就是将品牌信息不露声色地传递给观众, 让观众欣然接受要力求摆脱传统广告直白诉求的模式。其次广告在植入时生搬硬套, 牵强附会。很多企业为了追求广告效益, 一味追求品牌信息, 为了植入而植入, 生搬硬套使产品和情节不符会严重影响真个体验效果, 导致受众产生反感。任何的营销手段都是在尊重我们的顾客为前提, 才能塑造价值品牌, 不然就会自掘坟墓。所以广告在植入式一定要以顾客的切身利益出发, 才能创造好的有效的广告。

除了广告这两个误区引起的不好的方面, 当然存在是广告成功的方面。我们在避免不好的方面的同时一定要把握好的方面。首先, 广告要符合剧本的需要不要凌驾于内容之上。植入式广告与普通广告不同, 在植入式广告中广告是次要的, 广告的出现要以内容的需要为前提, 即使在内容选择上可有可无的情况也要以不损害内容为原则, 因为不符合情节的广告露出会引起受众的反感, 不能为了露出而露出。而且广告体现出生活的真实性。

四、结束语

不少人开始认为目前植入式广告的营销效果开始衰退, 取代它的就是微电影。微电影的盛行不容置疑, 但我却觉的植入式广告在中国的发展才刚刚开始。在中国消费者对于植入式广告异常敏感, 这都归功于国内植入式广告的滥用和不专业性。而这种不成熟的行为就代表着它就有很大成长空间, 虽然消费者对此有很大的“免疫性”, 但成功的植入式广告仍然会无意的侵入消费者内心。在现在产品差异化越来越不明显的市场中, 营销策略更具有挑战性, 而广告就必须更有创新性和吸引性。任何东西变成趋势后就是去吸引力, 广告在这一点上更为明显。所以广告的趣味就在于能够不断的注入新的元素。当现在我们就需要更好的利用植入式广告现在的价值。

参考文献

[1]薛敏芝.植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J].中国广告, 2007 (9)

[2]郑延双.广告与整合营销[J].科技信息, 2008, (13)

[3]莫康孙.从“电影植入广告”到微电影[J].中国广告, 2011 (8)

[4]苏宝华.论广告品牌传播的内容要素[J].现在传播, 2006

[5]李敏.论品牌塑造中的名人广告战略[J].科技信息, 2007

[6]许晓明.浅谈广告对品牌塑造的影响[N].科技咨询导报, 2007 (8)

由植入广告也谈“广告植入” 篇5

从今年春晚不下十条的广告植入，到中外影视剧中频频亮相的植入广告，这种娱乐中有商业，商业中穿叉娱乐的表现手法大有浪涛滚滚、铺天盖地之势。特别指出的是从春晚中赵本山小品《捐助》的国窖1573的粉墨登场，紧挨着是央视一套热播剧《乡村爱情故事》中所出现的雪佛兰汔车、创维电视等;到已然播出的《老大的幸福》似乎藏而不露却又若隐若现曝光的华帝厨具、青岛啤酒等;再追溯到冯小刚的《天下无贼》中，男女主角驾驶着一路飞跑的宝马汽车，优美的驾驶环境让人陶醉在开车的欢愉之中。速度快、行驶平稳、驾驶舒适而且充分表现了BMW的耐力。而当刘德华驾着宝马平稳的避开迎面而来的大货车时，更加显示了宝马的灵活性以及强大的制动系统，使得人们对宝马的性能增添了信心。

植入式广告因影视节目的内容关联性，因其有以庞大的受众数量和高关注度的优势而博得商家的青睐。植入式广告以其隐蔽性之所以备受众多商家所推崇，主要是因植入广告通过与节目内容的有效嫁接，在不影响节目大背景的情况下，通过场景衬托、潜台词表述、特写镜头、扮演角色、场景提供、奖品提供、节目道具等形式将品牌形象在无形中进行了传播。通过其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，植入式广告还较少会遭到受众的抵触与拒绝，

作为春晚这样一个在大年三十夜收视率高达95%的传播媒介，自然是众多商家追崇的热点，众商家众星捧月似的希望借助春晚的舞台将自己的品牌显露一把也在情理之中。然而，备受观众质疑“春晚植入广告过多，已不再是节目”的讨论近日也在各大论坛成为热点话题，而国窖广告生硬植入春晚也同样引来了众多营销者的质疑，褒贬不一。作为政协委员的演员陈道明也提到，春晚的广告植入应适可而止，“弄不好不是双赢，而是双输，文化要有独立精神，不能被商品替代”。崔永元对于虎年春晚赵本山小品植入了大量广告，提出了自己的看法并提出了批评，立刻引起媒体和网友们的关注。

那么陈道明、崔永元等文艺界著名人士，为何对赵本山小品植入了大量广告提出批评呢?理由很简单，是对事不对人，而是对于春晚的节目提出了更高的要求。既要注重艺术形式，又要把商业与艺术做到有机地结合起来。让亿万观众能接受，而不是生硬的，更不是忽悠大众。

成功的植入式广告，在嫁接剧情发展、合乎产品属性的情形下，还要讲究无形胜有形，以不露声色、润物细无声方式，把营销和广告融入影视媒介的情节、场景、道具等，让人在不知不觉中接受产品信息。

植入效果 篇6

关键词：生态美学;初中生物;教学

一、初中生物教学中融入生态美学观的意义

现在人类选择了牺牲环境的方式来促进经济的增长，一味地索取自然资源，毫无节制地利用自然资源，这样导致了现在的破坏速度要远远的快于环境的自我修复速度。自然环境正在面临着瓦解的阶段，如果再不做出对环境的有效保护措施，必定会对人类以后的生存造成巨大的威胁。

自然环境的生态美学观主要体现在人们对于审美的角度，生态美学与自然环境应该是和谐统一存在的，所以，在这样的环境下，应该用生态美学的角度来考虑现在自然环境中存在的问题。

二、初中生物教学中生态美学观教育计划

1.让学生重视生态美学提出的意义

学生应该了解生态美学产生的背景，现在人们为什么开始崇尚生态美学，只有在学生深刻地了解这些知识之后通过自己的判断，才能深刻地认识到生态美学对于环境保护的重要性，如果学生在学习之前没有对现在我们的生存环境的现状了解清楚的话，就不会理解生态美学对于环境保护的重要性，也就没有了学习生态美学的意义。

例如，教师在讲课的过程中可以从学生身边的植物入手，给学生提供一些植物的图片和基本信息，然后让学生自己来感受现在生活环境中是否还能找到他们，让他们亲身体会到物种的减少。就如作为东北三宝之一的人参，现在市面上的人参都是人工栽培的，相对于之前的野山参来说药效要相差很多，但是现在由于人类对森林的开采和破坏，已经不能找到真正的野山参了。再比如植物化石——银杉，见证了第四纪冰川袭击时期的沧桑历史，但是现在只在广西存活一株。这些都是我们生活中息息相关的植物，但是由于人们不断的开采、乱砍滥伐树木，这样对和我们息息相关的植物资源造成了严重的破坏。虽然我国现在已经采取相应的补救措施，但是效果还是差强人意。这样就要求学生从小开始树立生态环境重要性的意识，然后对以后环境保护方面进行积极的思考，这和拥有生态美学是非常相关的。

2.让学生思考生态美学观建立的方法

学生仅仅拥有生态美学观点的话还是远远不够的，还要在拥有了生态美学的理论基础上掌握相应的生物技术，让学生在以后的实践中能够有技术支持，争取在今后的环境保护工作中贡献出自己的力量。

生态美学观的建立与知识的联系，会让学生更有动力学习知识，从而树立生态美学观。

教师可以在教学过程中运用实践的方式让学生更加清晰地了解知识。例如，在生物课上讲解植物的无性繁殖时，教师可以让学生自己种植葡萄的方式更加清楚地了解知识点，一棵葡萄采用嫁接的方式，而另一棵葡萄就是在自然的条件下自由生长，最后让学生通过观察和实际的情况自己总结两种方式的区别之处。两棵葡萄最后都会结出果实，但是嫁接的葡萄要比没有嫁接的葡萄味道好、个头饱满，并且营养价值还要高，这样学生就可以从实践中了解到了植物的无性繁殖也是可以被使用的。让学生掌握植物无性繁殖的重要性，还能应用在以后的生态环境的改变上。还可以用假设的方式，教师可以告诉学生在以后的生活中他们将不会再吃到香蕉了，用这样的方式引起学生的注意，当学生的胃口被吊起来之后，教师就可以阐述事实，现在的香蕉大多数都是经过科学改良之后的，这样的香蕉已经失去了自己繁殖的能力，所以在这样的条件下香蕉是不会再延续下去了。如果想要永远都吃到这样美味的香蕉，就要把人工改良的香蕉品质与现在野生的香蕉进行杂交，通过这样的方式才能为香蕉树提供活力，但是现在已经没有野生的香蕉树了，所以不能够完成香蕉的杂交，以后人们也就不会吃到香蕉了。通过这样的方式让学生感受到生物技术对自然环境的影响，通过自己的力量和掌握的知识来保护生态环境。只有让学生把生态美学和现在的生物知识联系在一块，才能更好地激发学生的好学意识，最后树立健康的生态美学观念。

总之，学生了解生态系统的前提就是要对生态美学有深刻的认识，而这样的认识也是建立在学习好初中生物的基础之上的，只有学生真正的喜欢上了生物这门学问，才能让学生在提高学习成绩的同时加强对环境的认识。从现在的孩子们抓起，把生态美学融入更多的学科中，让学生对以后的环保事业做出贡献。

参考文献：

[1]陈相强.成谈园林景观美与生态美[J].林业经济，2013（03）：56-58.

[2]鄂继容.高中生物教学中进行生态美学教育的探究[D].东北师范大学，2014：16.

植入效果 篇7

1 资料与方法

1.1 临床资料:

所研究30例肺癌患者是从我院2012年12月至2014年8月前来就诊的肺癌患者中随机抽取, 均在我院经过皮肺穿刺病理活检或是纤支镜检查被确诊为肺癌, 其中有腺癌18例, 鳞癌7例, 腺鳞癌5例;其中, 中心型患者7例, 周围型患者13例;患者中男性13例, 女性17例;最小年龄为42岁, 最大年龄为79岁, 平均年龄在58岁。所有患者均因确诊较晚而失去手术机会。

1.2 植入术仪器设备:

我院采取德国Siemens多排螺旋CT扫描仪, 北京飞天兆业科技发展有限公司放射性粒子治疗计划系统, 以及穿刺针、探针、植入枪和其他防护设备等, 上海欣科医药有限公司碘125粒子。

1.3治疗方法:

30例患者在植入前均做好术前准备工作。术前准备包括术前常规血常规、心电图、凝血五项、生化、肝肾功能以及血糖等检查。植入之前要对患者进行5 mm的薄层CT扫描, 以确定肺癌瘤体的体积, 扫描所得图像可传送至放射性粒子治疗计划系统内重建三维影像, 选择进针的具体部位, 勾画出植入靶区。在了解肿瘤靶体积以及碘125粒子活性的基础上, 计算出所需计量, 最终确定进针位置、角度、深度以及植入粒子数量。在患者拟定穿刺点皮肤出以金属物标记。

植入术开始后, 常规消毒铺巾, 根据定位对患者局部麻醉, 注意对患者身体的固定, 根据测量所得皮肤表面至肿瘤深度, 选择合适长度的穿刺针, 试穿CT确认之后, 根据穿刺点间隔1 cm扇形方式进针, 至肿瘤边缘1 cm处, 确认回吸无血可植入碘125粒子。如果患者肿块在3 cm以下, 则选择一个穿刺点, 调整方向多次进针;如果患者肿块在5 cm以上, 则选择多个穿刺点, 平行进针。植入完成后对靶区再次扫描, 确保植入粒子的分布及数量情况达到术前治疗计划要求。植入术全过程需心电监测, 时刻掌握患者的血压、心率以及血氧饱和度情况。患者在术后做好抗生素预防感染工作, 如有局部出血, 采取止血药物治疗。

2 结果

2.1 治疗效果:

30例患者均在植入术后经影像学检查肿瘤的体积变化确定治疗效果。术后12个月CT扫描结果显示, 30例患者中肿瘤完全消失 (CR) 的有9例, 肿瘤有消退且达50%以上 (PR) 的有12例, 肿瘤缩小不足50%且增大不足25% (NC) 的有9例。总有效率, 即CR和PR患者占总数的70%。

2.2 发症情况:

30例患者植入术并发症情况如下。共有11例患者在术后出现穿刺点出血的现象, 经局部压迫止血后出血立即得到控制;共有5例患者在术后出现少量气胸现象, 气胸<15%, 对气胸患者采取保守治疗, 植入术后1周, 对该5例患者进行CT复查, 气胸均自行吸收;共有4例患者在术后出现咳血现象, 对其进行对症处理, 植入术后1周均恢复正常;共有2例患者在术后出现胸腔积液现象。术后12个月的随访结果显示, 30例患者中没有大量胸腔积液以及肺部感染等较为严重的并发症出现, 且未发现碘125粒子的移位脱落现象。

3 讨论

在恶性肿瘤的早期治疗手段当中, 最为常用就是比较经典的外放射性治疗方法。然而, 传统的外放射治疗在进行过程中与最高耐受剂量关系较为密切, 也受到了较大限制。另外, 患者在治疗过程当中经常会受到或大或小的放射性伤害, 逐渐被现代医学治疗手段抛弃[1]。近几年来, 逐渐兴起了近距离放射治疗的肿瘤治疗方法, 该方法在肿瘤治疗行业内受到广泛的关注。作为一种临床常见的恶性肿瘤, 肺癌患者往往在晚期才被确诊, 错过了手术治疗的最好时机。碘125粒子能够通过释放X射线以及γ射线, 在连续照射后使得癌细胞的氧增强比减少, 在一定程度上抑制癌细胞的有丝分裂, 使得肿瘤干细胞在不断消耗后死亡[2]。但是, 碘125粒子植入治疗肺癌的过程中也会引发患者的某些并发症, 包括有局部出血、气胸、胸痛、咳血以及粒子脱落等。总体来说, 碘125粒子植入治疗肺癌并发症的发生率可通过提高术中操作的准确性而大大减少。碘125粒子已逐步应用于治疗肺癌, 黄芪多糖 (APS) 联合碘-125 (125I) 治疗中晚期非小细胞肺癌 (NSCLC) [3], 提高患者免疫功能, 提高患者生活质量。在对中晚期肺癌患者进行治疗方式的选择时, 采取碘125粒子植入联合化疗治疗[4,5], 临床治疗效果更好, 且不良反应更小。

本研究结果表明, 碘125粒子植入治疗肺癌有着其较为显著的优势, 但同时也存在着并发症等缺点。粒子植入治疗肿瘤的术中以及术后主要并发症为局部出血、气胸、咳血以及粒子脱落等。患者一般不会出现明显不适现象以及较为严重的并发症。为避免和缓解碘125粒子植入治疗肺癌的并发症, 在实际操作中应注意以下几点。通常情况下, 气胸可通过尽可能减少穿刺次数避免。植入术前应当对进针点进行科学合理的安排, 最大限度减少对患者穿刺的次数以及经过胸膜的层数。如果能对患者胸膜进行充分的麻醉, 避免患者术中咳嗽和剧烈用力等现象。根据临床经验, 术中未发生气胸时也可能因为患者肺组织的复张现象出现气胸。术后患者如无明显胸闷症状时, 可不进行特殊处理。对于咳血并发症的处理, 一般采取止血药物进行治疗, 情况即可得到缓解。如术后患者出现粒子脱落现象, 一般由于肿瘤的缩小所致, 故在植入中应尽可能使植入点准确在患者肿瘤病灶中心位置, 植入后注意CT复查粒子植入分布情况, 则可大大减少粒子脱落并发症的产生。

参考文献

[1]谢文杰, 许迪魁, 邢兆伟, 等.CT引导下I125粒子植入治疗肺癌的临床研究[J].中国卫生产业, 2013, 34 (7) :129-130.

[2]杜学明, 吴春娃.I~ (125) 粒子植入治疗肺癌的研究进展[J].中国医药指南, 2012, 10 (12) :57-59.

[3]孙芳, 宋波, 王燕虎, 等.黄芪多糖联合碘-125治疗中晚期非小细胞肺癌的临床研究[J].中国实验方剂学, 2014, 20 (1) :189-192.

[4]陈志军, 周爱清, 刘震天, 等.125碘粒子植入联合化疗治疗中晚期肺癌[J].南昌大学学报 (医学版) , 2011, 51 (8) :60-62.

浅析影视剧植入式广告的传播效果 篇8

植入式广告又称植入式营销, 是指广告主通过付费的形式, 在受众无意识的状态下, 将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中, 通过场景的再现, 让观众留下对产品及品牌印象, 继而达到营销的目的。因植入式广告比较隐蔽, 也被称为嵌入式广告或软性广告。

当今是一个娱乐化的崭新时代, 广告要在这个时代拥有自己的话语体系, 就必须寻找能够保证其宣传效果的表达方式。传统广告就因为其营销传播环境的嘈杂, 商业信息的僵硬化, 使得其传播效力日渐下降, 发展空间也日益萎缩。在此情况下, 影视剧植入式广告以其隐蔽性, 渗透性, 娱乐化等优势深受广告主的青睐。

1 影视剧植入式广告的定义及价值

影视剧植入式广告的兴起有其深刻的背景, 媒介环境复杂且投放成本加大, 使得广告的效益呈下降趋势。受众在广告轰炸下, 对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠, 渴求新奇、更具魅力的新型媒体出现, 满足其接触广告新渠道的心理。为了满足广告主的种种需求, 影视剧植入式广告应运而生。植入式广告又称植入式营销, 是指广告主通过付费的形式, 在受众无意识的状态下, 将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中, 通过场景的再现, 让观众留下对产品及品牌印象, 继而达到营销的目的。因植入式广告比较隐蔽, 也被称为嵌入式广告或软性广告。

1.1 影视剧植入式广告的定义

影视剧植入式广告, 指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视产品的一种广告方式, 给观众留下相当的印象, 以达到营销目的。影视剧植入式广告的功能在于提升企业形象以及塑造品牌个性, 将广告从“显性”向“隐性”转变。

1.2 影视剧植入式广告的价值

通过多种影视剧植入式广告形式, 可以潜移默化地把商品的商标、定位、质量等注入观众的记忆中。通过剧情引导, 产品或商标自然的展示在受众面前, 以达到较好的传播效果, 如果能在影视剧中植入广告的时候突出该品牌的品牌形象和品牌文化, 从而在目标受众的头脑中勾画出该品牌的形象图景, 进而产生消费心理上的共鸣以及形成购买意愿, 而不是单纯为了展露而展露, 那么传播效果显然会更好。在我们生活中常见的有艺术形象和广告。前者是艺术家为追求美的享受, 通过对生活的阅历的积累, 精神世界的追求, 表达出对未来生活的想象, 是艺术家们精神寄托的一种有效形式。而它的价值主要体现在无功利性, 最注重其真正的艺术价值, 存在即美, 为我们展现了丰富而又美好的事物。而广告却具有强烈的实际价值, 它是产品推销的一种有效手段, 它的目的只能是为产品更快更直接地创造价值。广告所体现出来的信息内容能最广泛地让人们所感受到, 在观众接受的同时, 又吸引他们对产品进一步了解, 以达到可观的效果, 这就是所谓的广告效应。它的首要前提是利益的最大化, 追求利润的合理化, 再来提倡美的修饰, 表现美的影子, 这种商业趋势也是人们生活中最常见到的。

1.3 影响电影植入式广告的传播效果的主要因素

现在广告主要求的是要有精准的广告投资回报率, 而不是像以前一句“我知道我的广告费有一般是浪费的, 但问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”就完了。就目前而言影响植入式广告效果的主要有五个方面:电影的内容因素、产品或者品牌、观众、产品所处环境因素以及产品或品牌的植入过程。除此之外, 媒体的报道和影片的宣传和植入企业有关促销活动等, 都将对植入效果产生影响。

2 提高影视剧植入式广告的传播效果的方法

2.1 广告与影视剧的融合

国内应该建立专业的植入式广告公司或者由广告主成立类似的部门, 由专业人士来为企业和制片方牵线搭桥, 使影片风格、主题、情节等要素和企业要传播的品牌文化相契合, 另外在影视剧制作过程中, 协调企业和制片单位的关系, 与影视剧编剧导演充分沟通, 巧妙设计广告的表现形式, 力求使广告和人物情节能够相互烘托, 相互促进, 相得益彰。这样就减少了广告主的风险投入, 而且也降低了粗制滥造的生硬植入式广告的出现几率。

2.2 广告目标与影视群体的重合

我们需要分析影视剧或节目的目标受众和品牌的目标消费群体有没有交集, 如青春偶像剧中可以植入服装、饮料、香水、汽车等等时尚用品, 而药品保健品的主要目标群体是中老年群体, 这类产品的广告则可以植入以现实生活为题材的影视剧中。比如电影《穿普拉达的女王》里面所有植入的广告品牌的目标顾客恰恰是喜欢看这类电影的观众, 两方面人群的重合度很高, 广告传播的效果自然很好;又如电影《西雅图不眠夜》中, 梅格·瑞恩饰演的女主角每天到星巴克买咖啡, 晚上打开苹果电脑收发E-mail, 作为一部有着浓郁爱情浪漫主义色彩的电影, 其受众也正是那些年轻且看重生活质量, 有小资情调的观众, 也是星巴克, 苹果的目标顾客群体。

2.3 广告营销传播策略

植入广告在运作过程中, 应该突破单纯的影视剧的植入范式, 而应该是进行后续多种媒体, 多种领域, 多种表达方式的交叉植入, 隐性与显性相结合, 这样才能使品牌传播效果最大化, 这就涉及到线下活动品牌宣传等方面的操作了, 所以植入式广告中将整合营销概念很好融入, 才能达到最佳效果。

3 总结

影视作品中的植入式广告只有在传播上进行深度演绎, 才会大幅度地传播效果。其只有在满足企业品牌的强烈需求和观众可接受程度中寻找平衡, 影片和广告主才能达到双赢。科学的、理性的对待植入式广告, 充分发挥植入式广告在市场上的纽带作用, 是我国影视剧中植入式广告取得突破的关键。S

参考文献

[1]徐婷.从传播学角度解读影视作品中的植入式广告[J].东南传播, 2009 (7) .

[2]涂小芳.当代中国植入式广告发展现状探析[J].消费导刊, 2009 (11) .

[3]乔治·萨杜尔.世界电影史[M].徐昭, 胡承伟, 译.2版.北京:中国电影出版社, 1995.

[4]张微.广告美学[M].武汉:武汉大学出版社, 1996, 8.

植入效果 篇9

随着我国商业电影不断向产业化发展, 电影的制作成本逐渐增加, 电影制作者发现不能单单依靠票房作为其主要收入, 并希望能在不影响电影质量的前提下提高收入。与此同时, 随着显性广告逐渐大面积渗透到我们的日常生活中, 越来越多的消费者开始有意识地避开传统形式的广告, 这使得这些广告的边际效益逐渐减少, 于是企业开始希望能够找到更有效的广告媒介。植入式营销的出现将二者的需求有机的联系在一起。电影制作者可以通过为电影植入相关的商品而获得商家的资金支持, 而商家则通过电影的形式对产品进行巧妙的营销。可以说, 电影中植入商品广告的形式为电影制作者和商品厂家提供了一个双赢的平台。这种新型的广告形式将商品或品牌甚至服务内容通过置景道具、对白、情节和拍摄地4种方式植入电影作品中, 使其策略性的展现在观众眼前, 以达到隐性营销的目的。

近几年来, 尽管影视作品中的植入式广告在我国蓬勃发展, 但国内关于这种新型广告效果的研究尚未真正开始。另外, 以往的研究主要着眼于消费者以外的层面, 对消费者本身因素, 尤其是基本属性因素是否会影响植入式广告效果的研究甚少。本研究以辽宁省沈阳和大连两个城市的部分电影观众为研究对象, 采用自然实验法, 来探究电影观众的基本属性是否会影响植入式广告效果。

二、文献回顾及简评

(一) 植入式广告的定义

CTR媒介智讯对植入式广告的定义是:植入式广告 (Product Placement) 又称植入式营销, 是指将产品服务、品牌、代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目等各种媒介内容中, 通过场景的再现, 让观众留下产品及品牌印象, 继而达到营销目的的一种营销方式。

(二) 影视植入式广告产生的背景

21世纪是一个信息充斥的时代, 越来越多的观众在长期的广告刺激之下对广告信息产生了抵触心理, 他们或者对广告采取主动躲避的措施, 或者经常受到多个广告的相互干扰, 这些都使得显性广告的有效性逐渐下降。

与此同时, 随着技术上的创新, 一种具有跳过电视广告功能的数码视频录像机 (DVR) 使得观众越来越有能力避开电视广告。这对传统影视广告的形式提出了新的挑战。

除此之外, 我国的相关法规文件也对传统形式的广告在播放时间和播放数量上有所限制。这样也缩小了广告的播放空间。

基于以上原因, 越来越多的商家将目光瞄准了影视作品中的植入式广告。

(三) 电影作品中植入式广告发展现状

在美国, 植入式营销行业从第二次世界大战起逐步发展至今, 现在有专业的营销咨询公司为客户量身定做各种营销方案。在澳洲, 每年会举行盛大的全球植入式广告颁奖典礼, 以此来提高植入式广告的质量。2003年, 全球品牌内容营销协会 (Branded Content Marketing Association) 在伦敦成立, 为植入式营销的健康发展提供了可靠保障。

在国内, 植入式营销近几年的快速发展可谓是异军突起。前几年热播的电影《天下无贼》成功的将10多种品牌植入影片之中。该片仅植入式广告收入就达到4000万。2009年初, 虽然全球经济处于低谷时期, 各商家却在辞旧迎新之际打起了贺岁电影植入营销战。电影如《非诚勿扰》、《爱情左右》、《游龙戏凤》、《疯狂的赛车》等都融入了众多品牌。就连看似没有植入式广告的电影《梅兰芳》也促使参观梅兰芳故居的游客数量大幅度增长。由此可见, 我国电影作品中的植入式广告为电影业和商业的蓬勃发展开辟了一条创新之路。但是, 由于中国影视节目植入式广告尚在起步发展阶段, 在植入手法和植入技巧上还有一些不足。哪些因素会影响影视节目植入式广告的效果, 如何评估植入式广告的效果, 这些都是亟待解决的问题。

(四) 电影作品中植入式营销影响因素

薛敏芝 (2007) 总结了目前影响植入式广告效果的因素主要有:内容因素、产品或品牌因素、观众因素和环境因素。其中观众因素主要考虑了观众的外在因素, 包括:观众对节目的关注度, 对植入式广告的态度和对植入品牌的熟悉度。林升梁 (2007) 提出从消费者的层面, 植入式广告效果主要受到消费者的品牌意识和价值观的影响。其中, 消费者的价值观对植入式广告效果的影响使得消费者层面的研究上升到了新的高度, 即由消费者的外在因素上升到内在因素。

从目前国内学者已有的研究可知, 从消费者的层面来看, 影响植入式广告效果的因素可以从消费者的内在和外在两方面因素来考虑。尽管林升梁 (2007) 提出的消费者价值观, 经研究证明是很重要的内在因素, 但该因素的衡量过程太过复杂, 在实际的社会调查中很难操作。另外, 它不能将目前多数为宏观解释植入式广告的研究和实证类研究有机的结合在一起。本文旨在探究消费者的内在因素是否会影响电影作品中植入式广告效果, 试图探究消费者的基本属性, 即性别、年龄、文化和职业是否会影响电影作品中植入式广告效果。

(五) 影视植入式广告效果评估

Siva K (2006) 根据广告的效果层次理论, 提出植入式广告的效果变量可以从认知-情感-行为这3个方面来设定。为了进一步区分广告对商家和消费者产生的不同效果, 程蓉蓉 (2008) 提出影视植入式广告效果评估主要分为事前评估和事后测量两方面。其中, 事前评估侧重于对广告本身效果的评估, 事后测量是指影视节目播出后对一段时间内的广告效果加以评估, 它主要包括影视植入式广告本身效果和销售效果测评。其中广告本身效果测评包括4个维度, 即消费者对影视节目的认知度、回忆率、评价度和促购度。

从国内外学者已有的研究可知, 植入式广告的效果可以分为事前评估和事后评估。由于本研究侧重于研究消费者的基本属性是否会影响植入式广告的效果, 因此主要采取了事后评估指标。综合现有的研究结果, 以及国内植入式广告业尚在起步发展阶段这一事实, 主要采用了消费者对电影植入式广告的认知层面, 即接受程度, 来衡量目前国内电影植入式广告的效果。

三、研究主题

(一) 研究框架

本文重点研究消费者的基本属性, 即性别、年龄、文化水平和职业是否会影响电影植入式广告的效果。本研究的研究框架如图1所示。

(二) 研究假设

根据前述的研究目的和所要解决的问题, 提出以下假设:

H1:不同性别的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

H2:不同年龄的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

H3:不同文化程度的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

H4:不同职业的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

(三) 研究方法

1、调研方法。

调研对象为沈阳和大连市部分电影观众, 目的是为了解目前电影观众的性别、年龄、文化水平和职业四个基本属性, 并掌握了目前电影观众对于国内电影作品植入式广告的接受程度。调研过程中共发放问卷400份, 收回360份, 其中有效问卷276份, 有效率达76.67%。

2、数据分析方法。

本研究使用的统计分析方法有:描述性统计分析 (根据样本资料的性质, 分别列举出平均值、标准差、最大及最小值等统计量, 用以了解样本的组成概况, 对样本在各变量中的反应情况有一个初步的了解) ;差异性分析、相关分析和回归分析和T检验。分析工具为SPSS、EXCEL。

3、问卷设计。

本文指标选择方法, 主要是通过问卷调查收集相关数据, 运用定性与定量分析相结合的方法对多个指标进行判断和筛选, 最终确定评价国内电影作品植入式广告效果影响因素指标体系。具体分两步进行, 对相关指标进行初步筛选, 即邀请专家学者对待选指标进行筛选:一是采用定性分析方法的指标进行筛选, 得到一个初步的指标范围。二是运用相关分析, 采用统计分析软件SPSS进行计算, 求取指标之间的相关系数, 最后确定有代表性的指标。据了解, 目前电影市场的观众组成以青少年和中年观众为主, 因此他们对新生事物的接受程度会因其不同的基本属性而不同。本文通过对沈阳和大连市不同层次的部分电影观众进行问卷调查, 希望能对此做出合理的解释, 并对商家和电影制作者在进行广告植入时给予一定的指导作用。

四、数据统计与结果讨论

(一) 描述性统计分析

本调查的调查对象为沈阳市和大连市部分电影观众, 被调查者按不同基本属性分类对电影植入式广告的接受程度如表1所示 (注:本研究中观众对电影中植入式广告的接受程度的作答方式, 由被调查者在李克特5点量表尺度上, 依照接受程度等级:很反感、反感、没有注意、勉强接受、能够接受, 来描述被调查者对植入式广告的接受程度, 并分别依次给予1、2、3、4、5的分数, 分数越高, 说明被调查者对电影中植入式广告的接受程度越高) 。

(二) 方差分析

方差分析又称变异系数分析或F检验, 其基本思想是将出现在所有测量值上的总变异按照其变异的来源分解为多个部分, 然后进行比较, 评价由某种因素所引起的变异是否具有统计学意义。现将本研究方差分析结果陈述如下:

1、Sig>0.

05, 说明不同性别的受访者在0.05水平上对植入式广告的接受程度没有显著差异 (见表2) 。

2、Sig<0.

05, 说明不同年龄的受访者对广告的接受程度在0.05水平上有显著差异 (见表3) 。

3、Sig<0.

05, 说明不同文化程度的受访者对植入式广告的接受程度在0.05水平上有显著差异 (见表4) 。

4、Sig>0.

05, 说明不同职业的受访者对植入式广告的接受程度在0.05水平上没有显著差异 (见表5) 。

综上所述, 不同年龄和文化程度的受访者分别对植入式广告的接受程度在0.05水平上有显著差异。

(三) 相关分析

为了确认性别、年龄、文化程度和职业分别对电影中植入式广告接受程度的影响强度, 本文进行相关性检验 (见表6) 。

注:*p<0.05, **p<0.01

由相关性分析可知, 基本属性中只有年龄和文化程度对植入式广告的接受程度有较强的影响, 呈负相关。需要说明的是, 相关分析是一种一元统计分析, 其相关系数只能说明两个随机变量之间的相关关系, 不能说明他们之间的内在因果关系, 因此下面进行多元线性回归分析。

(四) 回归分析

首先, 在进行多元回归分析之前, 对各评估项目进行了描述统计和相关性分析, 由统计数据来看, 观众对植入广告接受程度的均值为3.59, 满分为5, 表明电影观众对电影中植入式广告的接受程度整体上居于没有注意和勉强接受之间。在简单相关分析中, 只有年龄和文化程度对植入式广告的接受程度呈现出明显的负相关。

为验证性别、年龄、文化程度和职业这4个维度对植入式广告接受程度的影响关系, 需进行回归分析, 得到如下结果 (见表7) 。

其中R square=0.073, 说明此模型的拟合优度为0.073, 意为自变量的7.3%可以解释因变量, 再根据P值应该小于0.05, 而本模型中, 所有自变量中只有年龄变量的p值满足要求, 并且小于0.01, 说明年龄变量在0.01水平上对植入式广告的接受程度有显著影响。结合之前做过的相关性检验 (见表6) 可知, 电影观众年龄每增加一个单位, 会使其对电影中植入式广告的接受程度降低0.249个单位。

a.Dependent Variable:植入式广告接受程度注:*p<0.05, *p<0.01

五、结论与建议

(一) 结论

在0.01水平上, 不同年龄、文化程度的消费者分别对电影中植入式广告接受程度存在显著性差异, 呈负相关。

在0.01水平上, 当变量性别、年龄、文化程度和职业共同作用于植入式广告接受程度时, 仅有年龄变量存在显著性差异, 电影观众年龄每增加一个单位, 会使其对电影中植入式广告的接受程度降低0.249个单位。

(二) 研究局限

1、样本选择的局限性。

由于人力、物力和时间上的限制, 本研究的研究对象仅为沈阳市和大连市的部分电影观众。另外, 调查人群中19-25岁观众比例过高, 虽然样本总量达到276, 但样本范围的局限性在一定程度上会导致研究结论的局限性, 因此研究样本的代表性有待于进一步的提高。

2、变量选取的局限性。

本文研究观众的基本属性 (性别、年龄、文化程度和职业) 对植入式广告接受程度, 由于篇幅有限, 仅选择性别、年龄、文化程度和职业作为观众基本属性的代表, 可能还有一些更具代表性的基本属性没有被选中。另外, 对电影中植入式广告接受程度测量的维度和测量指标都是作者参照以往文献自己设计的, 因此观众对植入式广告的接受程度的测量标准考虑的不一定很细致, 难免有局限之处。另外, 由于样本总量有限, 变量文化程度和职业在选项设置上存在分类过于笼统的问题, 在一定程度上会导致研究结论的局限性。

有统一意见, 测量也没有标准问卷, 本研究的调查问卷是在参考了国内外学者的相关研究之后修订和设计的, 因此对各项影响因素的维度测量考虑不一定很细致, 难免有局限之处。

(三) 建议

电影制作者和商家在将商品植入到电影作品中时, 应考虑观众的年龄和文化程度对电影中植入式广告的接受程度的影响, 特别要考虑年龄这个因素, 以达到事半功倍的效果。

摘要：文章运用实证分析的方法, 试图探究观众的基本属性是否会影响植入式广告的效果, 其中涉及的观众基本属性分别是性别、年龄、文化程度和职业类型, 得到各因素对电影中植入式广告效果的影响程度, 来帮助电影制作者和商品厂商找到在电影中植入商品广告时, 需重点考虑因素的理论依据。

关键词：基本属性,广告效果,接受程度

参考文献

[1]、程蓉蓉.影视节目植入式广告效果分析[J].市场周刊, 2008 (2) .

[2]、林杰斌, 林川熊, 刘明德.SPSS12.0统计建模与应用实务[M].中国铁道出版社, 2006.

[3]、林升梁.植入式广告效果的实证研究——以影片《一声叹息》为例[J].广告大观理论版, 2007 (1) .

[4]、刘佳琼, 李本乾.植入式广告的运用和处理研究[J].广告大观理论版, 2007 (4) .

[5]、罗永泰, 王丽英, 卢政营.基于隐性营销模式的隐性广告策略[J].当代财经, 2005 (4) .

[6]、齐炳南.“贼光”乍现—谈《天下无贼》中的植入式广告[J].艺术与市场, 2005 (3) .

[7]、王晓乐.解析隐性广告:内涵, 本质与背景[J].新闻界, 2007 (5) .

[8]、薛敏芝.植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J].中国广告, 2007 (9) .

植入效果 篇10

1 资料与方法

1.1 一般资料

选择笔者所在医院2013年2月-2015年2月收治的晚期妊娠胎盘植入患者108例, 分为双侧子宫动脉栓塞术组 (A组) 、子宫切除术组 (B组) 和保守治疗术组 (C组) , 每组36例。A组年龄20~38岁, 平均 (28.9±3.2) 岁;平均孕周为 (36.5±2.4) 周、平均孕次 (3.4±1.2) 次。B组年龄21~37岁, 平均 (27.5±3.4) 岁;平均孕周为 (36.8±2.3) 周、平均孕次 (4.1±1.3) 次。C组年龄20~39岁, 平均 (27.8±3.8) 岁;平均孕周为 (37.1±2.0) 周、平均孕次 (3.8±1.7) 次。三组年龄、孕次及孕周等比较差异无统计学意义 (P>0.05) 。

1.2 方法

采用回顾性分析对所有108例胎盘植入患者进行统计分析。对A组患者采用双侧子宫动脉栓塞术。在局麻下进行右侧股动脉穿刺, 之后插入短导丝, 并且在其引导下置入6.0F血管扩张器和血管鞘, 然后使用眼镜蛇导管经髂外动脉、髂总动脉插至腹主动脉分叉上2 cm, 由高压注射器注入碘海醇10 ml/s, 连续3 s, 压力为18 mm Hg。再采用C臂数字减影血管造影系统明确出血部位和显示出血侧子宫动脉, 然后介入导管插入出血侧髂内动脉前干, 注入抗生素、后以明胶海绵颗粒栓塞出血动脉。采用相同方法栓塞另一侧髂内动脉前干。B组进行子宫切除术, 取下腹正中切口, 常规腹腔探查, 切断韧带, 将子宫膀胱腹膜反折切开, 游离子宫体及子宫颈, 将子宫切除, 最终缝合阴道断端与盆腔腹膜。C组行保守治疗术, 给予米非司酮 (上海新华联制药有限公司, 国药准字H20000629) 保守治疗, 25 mg/次, 2次/d, 2 d后减半。A组患者随访时间为1年, 记录下胎盘排出和月经复潮时间情况。

1.3 观察指标

对比三组术中出血量、总出血量、总输血量、手术时间、术前、术后及总住院时间情况。

1.4 统计学处理

采用SPPS 18.0进行分析, 计量资料用 (±s) 表示, 组间比较行t检验, 计数资料用率 (%) 表示, 并用χ2检验, P<0.05为差异有统计学意义。

2 结果

2.1 三组手术成功率比较

A组中34例患者在术后成功止血, 保留子宫, 成功率达到94.44%, 显著高于B组的77.78% (28/36) 和C组的61.11% (22/36) , 差异有统计学意义 (χ2=4.181、11.571, P<0.05) 。

2.2 三组各项临床指标情况比较

A组术中出血量为 (7.05±5.21) ml、总出血量为 (1333.48±1000.92) ml、总输血量为 (1160.54±1000.92) ml, 手术时间为 (47.51±12.20) min, 均显著优于B组, 差异均有统计学意义 (P<0.05) 。A组与C组总出血量比较差异无统计学意义 (P>0.05) 。A组总输血量显著高于C组, 差异有统计学意义 (P<0.05) , 见表1。

2.3 三组住院时间比较

A组患者, 术前住院时间为 (1.59±1.60) d, 术后住院时间为 (5.92±2.13) d及总住院时间为 (7.72±3.40) d与B组比较差异有统计学意义 (P<0.05) , 总住院时间与C组比较差异无统计学意义 (P>0.05) , 见表2。

*与B组相比, <0.05;△与C组相比, <0.05;#与C组相比, <0.05

d

*与B组相比, P<0.05;△与C组相比, P>0.05;#与C组相比, P<0.05

3 讨论

胎盘植入是一种妇产科较为严重的并发症, 孕妇出现胎盘植入后会发生大量或持续性出血, 病情大多较为紧急, 通常情况下需要立即进行保守治疗, 对患者进行子宫按摩、给予宫缩素等促进子宫收缩, 然后进行填塞宫腔纱条等措施。但是常规保守治疗的效果较为有限[3,4]。在本次研究中, 保守治疗的成功率仅为61.11% (22/36) 。

近年来随着医疗技术的不断发展, 双侧子宫动脉栓塞术得以在妇产科临床广泛运用, 其对于产科出血病理具有高安全率和高成功率的优点[5,6]。在本次研究中, 采用双侧子宫动脉栓塞术的A组患者的止血成功率达到94.44%。其与李岚等[7]研究结果相类似。说明双侧子宫动脉栓塞术能够有效晚期妊娠胎盘植入。且A组患者各项出血、住院指标情况均显著优于采用子宫切除术的B组, 差异有统计学意义 (P<0.05) 。说明双侧子宫动脉栓塞术能够有效缩短手术治疗时间, 降低出血量, 并且能够促进患者恢复[8]。

综上所述, 采用双侧子宫动脉栓塞术治疗晚期妊娠胎盘植入具有显著临床效果, 可有效降低出血量和住院时间, 值得临床推广。

摘要：目的:研究分析双侧子宫动脉栓塞术治疗晚期妊娠胎盘植入的临床效果。方法:选择笔者所在医院2013年2月-2015年2月收治的晚期妊娠胎盘植入患者108例, 随机分为双侧子宫动脉栓塞术组 (A组) 、子宫切除术组 (B组) 和保守治疗术组 (C组) , 每组36例。对比三组术中出血量、总出血量、总输血量、手术时间、术前、术后以及总住院时间情况。结果:A组术中出血量为 (7.05±5.21) ml、总出血量为 (1333.48±1000.92) ml、总输血量为 (1160.54±1000.92) ml, 手术时间为 (47.51±12.20) min, 术前住院时间为 (1.59±1.60) d, 术后住院时间为 (5.92±2.13) d及总住院时间为 (7.72±3.40) d, 均显著优于B组, 差异均有统计学意义 (P<0.05) 。A组与C组总出血量及总住院时间比较差异无统计学意义 (P>0.05) 。A组总输血量显著高于C组, 差异有统计学意义 (P<0.05) 。结论:采用双侧子宫动脉栓塞术治疗晚期妊娠胎盘植入具有显著临床效果, 可有效降低出血量和住院时间, 值得临床推广。

关键词：双侧子宫动脉栓塞,晚期妊娠,胎盘植入,疗效

参考文献

[1]顾光华, 马忠平, 贾玉芳.子宫动脉上行支缝扎结合子宫全层缝合、B-lynch缝合术在剖宫产术中胎盘植入的效果[J].实用临床医药杂志, 2014, 18 (11) :98-99.

[2]曾晓明, 沈婷.妊娠中期不同类型胎盘前置状态的引产方法比较[J].中国生育健康杂志, 2013, 24 (3) :232-233.

[3]张颖, 刘俊涛, 边旭明, 等.前置胎盘患者再次剖宫产术中发生产后出血的15例临床病例分析[J].现代妇产科进展, 2013, 22 (6) :481-484.

[4]史晓莹, 范雪梅, 除晓兰, 等.妇产科大出血行子宫动脉栓塞术36例临床分析[J].现代医药卫生, 2012, 28 (15) :2318-2319.

[5]张博, 李军.子宫动脉栓塞术用于终止胎盘前置状态妊娠的临床分析[J].中国妇幼保健, 2014, 29 (26) :4340-4341.

[6]刘毅, 林永红, 周辉, 等.双侧髂内动脉球囊封堵术控制凶险性前置胎盘剖宫产术中出血的临床分析[J].实用妇产科杂志, 2014, 30 (7) :552-554.

[7]李岚, 杨鹰.双侧子宫动脉栓塞术治疗晚期妊娠胎盘植入患者临床分析[J].第三军医大学学报, 2014, 36 (10) :1098-1101.

植入效果 篇11

然而,企业很快将发现,植入式营销有可能是新的失望来源。

在影视剧中植入产品广告的价格不菲,动辄上百万的投资成本让一些企业却步。在与《变形金刚II》的合作中,美特斯·邦威共花费了8位数的代价;去年的贺岁电影《非诚勿扰》中,各大公司在植入式广告中至少花费了2500万人民币。

毋庸置疑,植入式营销可以为电影制片商、发行人或节目制作方带来稳定的现金流。但是并不是每家赞助企业都能取得令人满意的效果,有时即使电影成功也不等于植入广告的成功。比如,除了花100万植入《天下无贼》,美通无线另外还赞助了很多其他电影,但直到现在它的知名度仍然较低。为什么会出现这种情况呢?

对影片主题选择不当

影视节目的主题不但会影响观众的心情,甚至在一定时期内还会影响他们的价值观。有研究发现,与收看悲情或带有攻击性内容影片的观众相比,收看喜剧内容的观众对政治领袖和政府表现出更积极的态度,他们对未来更加乐观并且更满意目前的生活,而且对罪犯也更加宽容。所以观众在观看内容积极的影片时的信息接受程度更高。

因此,在赞助含有暴力、悲剧等容易引起观众负面情绪的影片时,企业要格外注意。可口可乐就因为将广告植入电影《天生杀人狂》中一个过于血腥屠杀的场面中而引起无数非议,对其品牌形象也造成了不良影响。

植入时间和方式不可控

一部叫好又叫座的电影能够帮助植入其中的产品迅速累积观众人气,但是直到电影上映前,发行商和赞助商都很难预测这究竟会是一部怎样的电影。如果电影的口碑、票房都不尽如人意,投入植入营销的企业还有可能竹篮子打水一场空。

影视节目从拍摄、制作到播放的周期较长,再加上有关部门的审批、删减等不可控因素,对一些时效性较强的产品来说,这可能是非常致命的。如果企业不能未雨绸缪,事先确定好产品的上市时间,找到契合的媒体,并制定相应的方案,就很可能错失产品上市或产业发展的最佳时期,造成巨大损失。

由于制片方,特别是导演在拍摄及后期剪辑时起了决定作用。虽然企业可以选择是否赞助某电影,但一旦植入,它们一般很难对植入时间的长短、方式进行过多的干涉。这就有可能造成电影剧情与植入产品形象的不一致性,甚至花巨资植入的产品却因为导演的删减而不能与观众见面。锐步当年就因为《征服情海》中没有播出其产品广告而起诉了哥伦比亚三星影业公司。一般来说,一部电影上映时会被删掉30%的产品植入画面。

产品被淹没

产品的植入方式主要包括道具植入(产品以道具的形式出现在故事背景中)、台词植入(在演员的对白中包含产品名称)和故事情节植入(通过剧情设计,利用声音、画面、演员等表现方式,将产品真实形象地展现在观众面前)。不同的植入方式会导致观众的不同反应。道具背景对于具有一定品牌知名度的产品比较有效。比如《非诚勿扰》中的男女主人公在喝完酒结账时,一个招商银行信用卡的特写镜头,给观众留下了深刻的印象。但如果是新产品,仅借助背景出现在画面中,就很容易被复杂的故事情节和其他产品淹没,更别说在产品-电影-观众间建立联系了。

台词植入過于生硬

在007《皇家赌场》中,邦德对自己佩戴的手表说了一句“我只带欧米茄”博得观众一笑的同时也使人印象颇深。由于加入了声效,台词植入更强调产品,而演员也充当起临时代言人的角色。但是,如果台词设计过于直白或者不当,就有可能成为打断观众欣赏影片的罪魁祸首,甚至落入硬广告的俗套,给品牌带来负面效应。湖南卫视2009年夏天的重头戏—自制偶像剧《一起来看流星雨》—在播出第1集后,就由于过于明显的植入式广告而成为观众诟病的焦点。在电影《天下无贼》中,为了凸显片中刘德华开的是宝马车,一句“开好车的就是好人吗?”的台词,就让宝马品牌陷入了尴尬境地。

产品与剧情不相融

故事情节植入是价格最贵、难度最高、但效果最显著的营销方式。在充满各类植入式营销的电影《非诚勿扰》中,笑到最后的并非是投入巨资的招商银行,而是分文未花的北海道旅游局。电影中在北海道成就了整个故事高潮,因此感动了很多观众。不少人一出电影院就开始打听北海道之旅。很多旅行社在春节期间推出了“非诚勿扰经典路线游”项目,但因为供不应求而价格一涨再涨。电影《偷天换日》中,Mini Cooper被设计成主人公的制胜法宝。在装甲车与直升机的对峙中,主人公驾驶着各色Mini Cooper在大街小巷甚至在地铁的隧道中完成了一次次大逃亡。虽然故事情节跌宕起伏,但3辆Mini Cooper与剧情完美的结合,让观众久久不能忘却。

观众观赏大片是为了享受视觉、艺术效果,达到娱乐的目的。如果影片中出现明显的、不恰当的,或者与情节关联度低的商业广告,就会打断这种愉悦的体验过程,让观众感到不快,甚至将这种不快转嫁到植入的产品上。因此,大片中的植入广告需要和顾客对影片的体验过程相结合。佳能就很好地把握了植入广告的分寸。2004年佳能投入400万元人民币赞助了以保护自然、拯救濒危动物为主题的自然风光片《可可西里》的拍摄。由于这部非常“不商业”的影片主题与佳能的品牌理念非常契合,公司随之推出“用佳能DV寻找绿色世界”等系列电影宣传活动,也成功地吸引了消费者,并让他们真正理解佳能“影像文化”的含义。

植入效果 篇12

关键词：植入式广告,《杜拉拉升职记》,效果

一、植入式广告的定义

植入式广告又称隐形广告, 是指将产品或品牌及其代表性视觉符号甚至是服务内容策略性融入到电影或者电子游戏等各种媒介内容中, 通过场景再现让观众留下对产品及品牌的印象, 继而达到营销目的。⑴改革开放以来, 电影、电视剧等影视作品百花齐放, 广告也在其中寻找一个巨大的媒介载体空间。植入式广告通过巧妙地与剧情融为一体而成为影视作品的一部分, 让观众不会感觉突兀, 且富含生命力。

二、植入式广告的表现形式

植入式广告的表现形式多种多样, 常见的广告植入物有商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。在影视作品中, 最常见植入方式有以下一些:

1.作为道具植入, 就是把产品作为剧中的道具, 借助特写或人物的使用来突出其功能, 传递产品信息。比如在《爱情呼叫转移》整部影片中, 除了徐朗的那只艳遇手机外, 所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。而在电影《手机》中, 所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。

2.设计含有产品或品牌名称的台词, 就是指电视节目的制作者或是导演在设计台词时, 将某一产品或品牌名称植人其中。让演员在对白中自然地提及。代表性的例子是《大腕》中李成儒那段台词:“……不是开奔驰就是开宝马, 你要是开一日本车, 都不好意思跟人打招呼……”像这样的经典对白, 被老百姓广为传颂, 其广告影响力无法估量。再如2009年春晚小品《五官新说》中:“星期二喝二锅头, 星期五喝五粮液, 星期六喝金六福, 那么, 星期四呢?还可以喝四特酒嘛。”

3.作为节目的拍摄场景植人。就是在人物活动的场景中, 将产品和品牌的视觉符号作为媒介场景的组成部分, 融人其中。例如《魔戒3》的上映在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热, 影迷们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌。现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。

4.作为电视节目的奖品植入。指将某一产品作为电视节目中用于奖励嘉宾或观众的奖品, 这种形式多适用于娱乐节目、大型综艺节目。

5.作为音效植入。即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示, 引导受众联想到特定的品牌。比如《手机》中的摩托罗拉铃声, 刘德华演唱的《马桶》, S.H.E演唱《好心情》即是分别给和成卫浴和达芙妮鞋做广告。

三、植入式广告的效果评估:以《杜拉拉升职记》为例

2006年, 上海电视节组委会和央视·索福瑞调查公司发布了第一份《中国电视综艺娱乐节目市场报告 (2006-2007) 》, 报告指出中国电视综艺娱乐节目广告市场植入式广告的产值仅一年多的时间就高达10亿元, 植入式广告已成为电视媒体新的收入增长点。

除了电视媒体, 近年来国内外电影中出现的植入式广告也越来越多。其中电影《天下无贼》中植入了中国移动、佳能、惠普、宝马、淘宝网等12个品牌, 为这部影片贡献了4000万元的广告收入;好莱坞大片《少数派报告》中的15个品牌为其节省了2500万美元的投入;2007年真人版《变形金刚》中的植入式广告则为影片带来了4000多万美元收入。不得不提的是, 在2010年上演的一部具有时尚都市情节的商业片《杜拉拉升职记》更为植入式广告创造了一个新的里程碑, 因为在这部电影里大大小小所涉及的广告和品牌加起来接近40个, 创造了中国所有商业广告的奇迹, 为植入式广告做了一把强有力的宣传。下面就以《杜拉拉升职记》这部电影为例, 分析一下植入广告的效果如何。

1.《杜拉拉升职记》广告植入方式分析

根据艾瑞咨询集团的i Click调研社区在线调查数据显示, 《杜拉拉升职记》的主要植入方式如下表所示。

2.《杜拉拉升职记》植入广告品牌观影前认知率分析

根据艺恩咨询对观众观影前是否听说过《杜拉拉升职记》的植入广告品牌及其产品的调查结果显示:

观众对数码产品的认知率最高。手机品牌诺基亚以较大优势认知率排名第一, 有98.6%的观众听说过诺基亚;紧随其后的是个人电脑联想, 97.9%的观众听说过。

一汽马自达作为影片的首席赞助商, 以92.9%的认知率排在第三位。

观众对国外高端品牌的认知率最低, 其中高级彩妆品牌芭比波朗只有33.3%的观众听说过, 而奢饰品牌爱马仕的认知率也只有66.6%;与其他品牌相差较大。

如下图所示:

3.《杜拉拉升职记》植入广告品牌好感提升度分析

观众观看《杜拉拉升职记》后, 对各广告品牌的好感度都有不同程度增加:

观影后, 诺基亚手机的好感度提升度最大, 同为数码产品的联想也进入前三。国外高端彩妆品牌芭比波朗排名第二, 进入前五位的还有快销品牌德芙和立顿。

艺恩分析认为, 诺基亚和联想两品牌在片中以道具、情节等方式植入广告, 且与影片剧情发展较为贴切, 观众更容易接受, 深度植入带来好感度的提升。

如下图所示:

资料来源:www.entgroup.cn

4.《杜拉拉升职记》植入广告品牌观影后消费提升度对比

观众在看《杜拉拉升职记》后, 对各广告品牌的消费意愿都有不同程度增加, 排在前三位的是德芙、诺基亚和立顿。

艺恩分析认为消费意愿的提升与观众消费需求意愿和需求能力有关, 对于需要较大开支的奢饰品和汽车等受到观众购买力的限制, 多数观众对这些产品也有谨慎消费的倾向, 因此爱马仕、马自达的消费提升度不高, 而智联招聘则由于目标群体较窄且具有时效性, 因此消费提升度也处于后三位。

资料来源:www.entgroup.cn

5.品牌广告效果分析:马自达、德芙、诺基亚

综上分析可以看出, 马自达作为《杜拉拉升职记》中惟一植入广告的汽车品牌, 通过影片的成功上映, 最终带来了0.8的消费意愿提升。究其原因, 主要是因为马自达的客户群主要定位为白领和私营企业主等, 而这和影片主角所在的白领阶层不谋而合, 影片中多次随男女主角以道具的形式出现, 成功地吸引了观众的眼球, 引起观众的广泛关注。像这样的植入能通过影片成功传达了品牌的目标消费群体和品牌理念, 尤其在吸引观众关注方面取得了很好的效果。

而德芙和诺基亚分别作为快消品和数码产品品牌在影片中的广告植入, 在“观看后好感提升度”和“观影后消费提升度”方面, 都比同类型的品牌立顿和联想收到的效果要好, 影评中普遍反映, 影片中杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景贴近白领生活实际, 平实而不造作, 给观众留下深刻的印象, 达到了电影植入广告的效果。而立顿虽然在多个办公室情节中的植入都相对自然, 但是在杜拉拉的办公室里居然堆着整墙的立顿, 这样的植入痕迹太过明显, 而且对于剧情也太过牵强, 对于受众来说, 这比传统的广告更让人反感。

诺基亚的广告植入应该是整个电影中最为和谐的, 因为手机人人都在用, 并且诺基亚已经不是第一次嵌入在电影中了, 剧中人物通过诺基亚手机收发邮件、拍照等情节符合观众生活实际, 1.8的消费提升度说明的植入营销的成功。

四、植入式广告的发展前景

对于《杜拉拉升职记》这部植入式广告如此多的影片来说, 有调查问卷显示, 接近62%的人对电影中植入广告留有印象, 有36.36%的人支持电影植入广告, 认为植入广告支持国内电影制作, 只有不到11%的认为植入广告难以接受。这些数据都充分证明了电影植入式广告的良好发展态势。

电影产业的不断发展, 影片之间的竞争早已不限于票房。在新的营销概念中, 电影产业链正在不断的延长, 辐射到各个领域。靠电影票房的年代已经过去了, 让位于广告销售、版权交易以及衔生产品开发等。电影植入式广告作为一种新的增值模式, 也将会越来越多的被制片方所采用。

当然, 植入式广告也有弊端, 很多影视作品中的产品植入太深, 观众很难发现广告信息, 从而达不到宣传效果;植入太浅, 又容易触发观众的抵触心理。但这并不能说它是一种方向性的错误, 毕竟植入式广告在国内尚处在初级阶段, 并没有走上正轨。

在未来, 电影植入式广告必将引起一场流行风暴, 甚至改变人们的消费观念, 小到一件饰品, 大到一个楼盘, 一个旅游城市, 只要在一部观众喜爱的影片中出现, 便会给人们留下回味空间, 而这种效果往往会超越电影本身, 实际上成为了产品最有力的广告宣传。这也得要求整个电影行业不断的提高对艺术价值的认识, 合理的运用植入式广告在电影里的表现形式, 加强对电影艺术元素和广告环境的融合度, 为以后的植入式广告的健康发展奠定良好的发展。

参考文献

[1]陈丹阳.论植入式广告在影视中的发展与应用, 2010 (8)

[2]植入式广告年产值10亿元为何不在预算之列.新营销, 2008年, 第5期