植入广告模式（精选8篇）
植入广告模式 篇1
什么是植入性广告模式？
当你在看《天下无贼》，刘德华开着宝马将与一辆车身标着“长城润滑油”字眼的大卡车相撞…… “长城润滑油”多次非常明显地出现在你的视线中，你已经与植入性广告接触！植入性广告又称植入性营销，是指把产品及其服务具有代表性的品牌符号（如LOGO或者品牌名字）融入电影、连续剧、音乐及其他舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销和广告的目的。
下面是我找的一些资料：
植入式广告,在唤起消费者注意的同时,还扩大品牌联想的强度、偏好性和独特性,取得消费者的认同与好感。
对大多数观众而言,“植入式广告”可能还是一个新名词,但下面的镜头相信各位并不陌生:
——冯小刚执导的《一声叹息》中,影视公司老板刘大为(付彪饰演)吩咐李小丹(刘蓓饰演):“别住着总统套房就大手大脚花钱,要吃饭到外头去吃,千万别从饭店叫,一碗面条能收你二百块……电话线也给我掐了,打电话用吉通卡。”
——今年中央电视台的春节联欢晚会上,小品《讲故事》临近结束时,严顺开扮演的爷爷说:“我要摇一摇……”爸爸疑惑地问了一句:“摇一摇?”孙子摇头晃脑地念道:“农夫果园,喝前摇一摇。”
上面这种将商品或品牌直接植入影视剧或娱乐节目的内容中,给观众留下品牌印象的隐性广告就是所谓的植入式广告,又称嵌入式广告。与其它隐性广告一样,植入式广告不具有可识别性,是一种使消费者难以辨明其为广告的营销传播形式。近年来,植入式广告因其强劲的传播渗透力,在世界范围内悄然兴起,引起营销界的关注与广告主的青睐。
植入式广告盛行的背景
植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。具体而言,可以从以下几方面考察:
媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。
与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特
性,一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。
收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表
述,“收费频道传输节目不插播广告”。事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主流,植入式广告必将大行其道。
除了媒介方面的原因,植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面,广告投入的持续增加,并不能使品牌价值同比例增加;另外,处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,品牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌”,失去年轻的消费群。
植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。
植入式广告的主要形式
植入式广告的表现空间十分广阔,在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式,常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。
在影视剧中,最常见植入方式有以下一些:
台词表述:即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》,徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是„欧陆经典‟,牌子很大,一眼就看见了!”特写镜头:这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”,比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中,中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维克”车身上,在整个影片中反复出现。
扮演角色:商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。
场景提供:一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热,他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌,现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。
综艺类节目中,广告植入的形式更为丰富,也更为直接,主要有:
奖品提供:综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会,主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商,这种情形下很少有人对广告提出异议,因为奖品正是节目的一个重要元素,更是场内外观众的关注焦点。
节目道具:这是把商品深度嵌入到综艺类节目中,提高与受众的接触率的上佳方式。典型的例子是央视《幸运52》,选手的成绩干脆用商标来代替,其中《幸运挑战》环节中商品竞猜,以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。
植入式广告的优势与缺陷
赞助商的追捧,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。
首先,植入式广告的受众数量庞大。有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以《手机》这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、VCD观众(不要忽略掉数量庞大的盗版市场)、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的,其千人成本可以控制在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒。
除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源--高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样,“电视频道掌握在观众手中,而当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告”,这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。如下图所示,植入式广告在受众广告信息接收图谱中处于较高层次--专注接收层(见图1)。
从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范;如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起,在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。
当然,植入式广告也存在着不容忽视的弱点:
品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。相对而言,综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。
植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片《难得有情人》是一个很好的例子,剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电,吴大维便借此介绍了该手机的优越性能,说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池--行了。”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”,这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。
同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上述原因,广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告,及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。
在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。
运用植入式广告的要点
运用植入式广告进行品牌传播应重点考查以下一些环节:
要充分考虑目标人群。即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集,这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。在一部以家庭妇女为目标受众的电视剧中植入IT类产品显然是不合适的,目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。
植入式广告的难点在于:需要同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播,可能会影响广告的传播质量,导致信息偏离营销传播的协调性,与整合营销传播的要求相悖。反之,强调营销信息又可能影响剧情。植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况下信息整合是成功的关键所在,赞助商应与编剧、导演充分沟通,广告植入的痕迹越少,与剧情结合的越自然,传播的效果也就越好。(见图2)
在影视剧或节目内容中限制植入广告的数量,防止过度商品化的倾向,避免各种广告相互干扰,避免引起观众的逆反心理。现在还缺少相关的研究,但已经有不少人从广告伦理和广告法规的角度对植入式广告的合理性提出置疑。或许有一天,也会步《英雄》贴片广告的后尘,被观众告上法庭。
由于植入式广告效果的不可预见性,难以测算和评估广告收益。广告议价只能凭经验进行,如对导演、演员阵容、剧本以及制片方推广能力的考察。将来可
以用动态方式计价,在确定一个基价的基础上,广告价格应与实际的收视率、上座率、拷贝发行量等数据挂钩,进行更为科学的测算和核算。
为了扩大影响或强化品牌形象,植入式广告可以与显性广告、软性广告相结合,如在《双雄》和《手机》中,赞助商品牌出现在电影海报上,赞助商参加剧组组织的观众见面会,使观众在入场前就有所期许,可以加深观众对影片中出现的商品的印象,形成一种呼应。此外还可将接触人群扩大到影片受众之外的人群。植入式广告同时也可以配合SP活动进行,如放映现场(特别是首映式现场)赠送纪念品或试用装,以期强化品牌接触和形成试用。
植入广告模式 篇2
植入式广告又称为是植入式营销, 即把某些产品或其服务的显性特征融入电视节目中, 在节目中通过某个场景来营造氛围, 让产品或服务的品牌被民众所了解, 以达到潜移默化的宣传效果。植入式广告被称为是嵌入式广告或软性广告。植入式营销模式在国外已有应用, 如1951年美国由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。1982年, 美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中, 小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。在中国, 植入式营销模式也得到了认可和推广。
二、电视广告植入营销模式产生的背景
植入式营销模式的兴起, 有着其自身产生的背景, 即与当前的社会环境有较大的关系, 也是品牌管理的需要。究其缘由有:
1. 由于当前可用媒介不断增多, 使电视广告效益下降。
以国内电视媒介的情况为例, 1978年全国有32家电视台, 2002年全国有330多家电视台、2200多个电视频道。电视受众可选择的范围增大。同时由于大多省地市的广电行业主要经营电视媒体业务, 硬广告易出现广告拥堵局面。信息技术发展, 催生新型媒体。如数字点播电视的出现, 网络电视的出现及手机媒体广泛应用, 让人们通过其他渠道也能接触到更多的信息。《广播电视广告播出管理办法》规定出台后, 要求电视台不在节目中插播广告, 限制广告量。在以上背景下, 植入广告模式日益清晰。
2. 电视广告植入营销模式下的广告投入更易被受众接受认可。
采用硬广告的投入方式, 往往受众已早有心理抵触。采用植入模式, 广告变成隐形, 人们于无形中接受产品信息, 起到较好的广告效应。对于优秀的产品品牌要以隐性广告的形式引起受众的注意, 提升产品在受众心目中的定位, 从而提高产品的销售量。如《中国好声音》的赞助商加多宝花费6000万元拿到了冠名权。借力《中国好声音》, 成功地让民众把关注点放在加多宝冠名该节目的内容上。浙江卫视与加多宝密切合作, 优势互补, 产生较好的影响力。广告语, “正宗凉茶、中国好声音”很快深入人心。
三、电视广告植入营销模式需要注意的问题
一是对于电视植入广告营销模式不适合做深度说服和大篇幅的介绍, 也不适合做直接的理性诉求或功能诉求的介绍, 通过采用形象画面展示的方式较为适宜。二是不是任何企业和产品都可以做植入式广告, 一些知名度较低的品牌不适宜采用植入式广告营销方式。三是在电视广告植入营销模式运作中, 品牌的诉求要与节目的内容有一定的相关性与匹配性, 较好地融合在一起, 以实现节目与产品品牌价值观、品牌诉求与产品目标消费者有一定的相通性, 以实现电视植入广告营销模式的最佳效益。四是电视广告植入时, 广告内容忌太过隐晦, 信息表达不明确;五是在电视植入广告营销模式运作中要本着节目第一的原则, 要提高节目质量, 把节目质量放在首位, 广告的植入要以不影响节目质量为首要前提。
四、电视广告植入营销模式的趋势分析
由于社会经济的发展, 信息技术的革新催生了多种新型媒介, 民众素质的提高, 对于电视节目的要求也越来越了, 在这些因素的影响下, 企业在广告投放方面的费用也在逐年增加, 电视植入广告营销模式以其独特创意的营销模式, 被更多的企业所推崇。其传播优势也比较明显:广告的主动脉收视性强, 亲和力强, 能够较好地表达品牌的诉求, 增强消费费的信心等。
美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过, “我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。薛敏芝在《植入式广告的国际运营及国内发展趋势》中, 从电视广告植入流程、模式、定价、效果等四个方面对植入式广告的操作进行阐述。
结语
电视媒体的现状决定了传统硬广告越来越难被观众所接受, 植入式广告凭借独特的营梢模式, 成为电视广告新的利润增加点, 为媒介和企业双方提供了更好的选择方式。电视广告植入式营销模式是未来广电广告业务发展的必然趋势, 这种产业化提升了中国创意产业的发展, 有助于传媒业、广告业的创新和提升。本文对植入式广告的特点、表现形式和效果评估, 并总结植入式广告在使用时应该遵循的原则, 以期能够达到最佳的广告效果。
参考文献
[1]吕麟.《植入式广告的喜与忧》, 新闻爱好者, 2009 (11) , 第52页
[2]郭庆光.《传播学教程》, 中国人民大学出版社, 第206页
植入式广告开启图书赢利新模式 篇3
植入式广告越来越多地渗入中国书业
目前，在书中植入广告，在国内也有类似案例。如2009年8月出版的《踢踢兜丽江之恋》一书，从头到尾，都是植入式广告的影子。书名“踢踢兜”就是植入式广告的主体——踢踢兜服饰。书中女主人公叫踢踢兜，男主人公叫点炕木，合起来就是ttdou.com。里面也有网站和服装的具体介绍，在踢踢兜服饰网站，还可提供这部小说的下载。小说出版前，在天涯等数千个论坛连载。出版后，在各大网站读书频道连载，发布新闻。这些都极大提高了踢踢兜的知名度。在2008年超级畅销小说《藏地密码6》中，同样有踢踢兜服饰的植入式广告。书中第13页：“我们可以在克罗地亚买一座小岛，天气晴好就穿着我们最喜欢的TTDOU一起驾船出海。”
在2009年11月出版的《奋斗乌托邦》中，有三家广告赞助商。形式之一，就是图书植入式广告。由于《奋斗乌托邦》是热播电视小说《奋斗》的续集，因此，三家品牌的赞助费用分别达到300万元。当然，这300万元不仅是植入式广告的费用，还包括插页和其他广告费用。在此书中，某一国外服装品牌成为女主人公、服装设计师夏琳设计的对象。可以说整个品牌贯穿小说始终，让人过目难忘。
2009年7月，人民文学出版社出版的《藏地自日梦》一书，在小说还未动笔时，作者通过植入广告已进账10万元。据悉，这是由一家医药公司赞助的，而作为回报，作者在小说中曾三次对这个企业所用的原材料，进行了描述。
图书作为植入式广告载体的优势
自然植入式广告，在于其随风潜入夜。描写当代的图书，使用当代的品牌，一切都很自然。没有人会觉得，小说主人公吃康师傅方便面，是很突兀的事。
细分如今图书类型已经很细分，这就使得消费者更明确。
封闭阅读是件私密的事，很少有人能在闹区读书，安静的环境，使得信息更容易被接受。
重复相对于电影，图书阅读是个持续过程，可以是一天，也可以是一个星期，因此植入式广告，就可以反复出现。如《踢踢兜丽江之恋》，从头至尾，关于网站和服装的信息不断出现。另外，一本书还有可能再次被阅读，信息可以再次重复。
成本低廉现在，由于各种线上、线下媒体很发达，图书可以在各大门户网站、报纸、期刊上刊登或进行连载，这就使得传播成本变得很低廉。 植入式广告对出版的影响 图书植入式广告，增加了作家的收入。《藏地白日梦》的作者，就是依靠赞助，才得以在西藏游历、搜寻素材。《奋斗乌托邦》的作者，也靠植入式广告获得了不菲的收入。
对读者来说，植入式广告由于其不为察觉的特性，对小说情节影响不大。拿《奋斗乌托邦》来说，女主人公就是服装设计师，为某一品牌做设计，也是很自然的事情。除非植入式广告特别生硬，否则不会影响阅读。因为现实中，我们也随时随地在接触各种品牌。
对出版方来说，进行类似尝试，可以极大地降低成本。在一些旅游书中，很多出版社早就进行过类似操作。比如关于某条旅游线路的餐饮店、酒店，都对图书出版进行赞助。图书内容当中，也会对餐饮店和酒店进行介绍。
2014春晚 广告植入 篇4
洋河蓝色经典是江苏洋河酒厂于2003年8月推出的高端品牌。“蓝色经典”商标被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，这是江苏洋河酒厂继“洋河”2002年获中国驰名商标后，又一商标获得国家级认定。
蓝色经典即洋河蓝色经典。
软文中如何植入广告 篇5
第一种：在文章末尾留下诸如：“本文来自：www.dianlan-jiage.com 保留地址”的字样
这样的植入广告很直接，但是被别人盗用的可能性也最大，只要把上面的域名换 成自己网站的域名就ok了，
很简单，也很节约时间，例如：在A5站长网上投稿，虽然会被很多网站转载，不过大多会把链接去掉，只有那些非常懒的站长会保留 地址。虽然只是一个纯文本，但是也有一定的外链效果。也有人说纯文本没有外链效果，这点还是仁者见仁智者见智吧。这种就是传说中的植入性广告，硬塞到软文 中的。
第二种：在软文中把自己的网站当做例子
微博植入式广告 篇6
好的原因：这条微博用简单的两句话说明了实在的一个道理“活在现在，珍惜现在”，今天用昨天死去的人奢望的明天和未来的你回不去的曾经作比喻恰当也有说服力！
2、内容：每天起床，都要和心爱的被子上演：抵死缠绵、你侬我侬、恋恋不舍、含恨而去的虐心虐身虐恋大戏。
好的原因：这条微博把每天上班人士的起床时纠结的生活常态用最平实的语言描述出来，并把被子拟人化，当成一个人来表述自己起床时的纠结，很到位、贴切，也很能引起别人的共鸣。
3、内容：精神病院院长在台上放了一只兔子。第一个病人上去：“驾！驾！”第二个病人：“驾，快去追他！”院长看见第三个病人在那一直摸那只兔子，满意地点了点头。没想到那个病人却说：“小样先让你们300米，等我擦完车再说。”
好的原因：这条微博讲了一个有关于精神病院的冷笑话，比较容易引起网友关注，一开始读上去不容易弄懂，最后一句点透玄机，三人都把兔子当车了，没一个正常的。
4、内容：用铅笔写下的爱情故事，可以轻轻抹去，但是抹去后同样还会有痕迹。那些痕迹就像泪水被风吹干，留下无精打采的记忆。记忆虽然会很美，但同时也很伤人，以为给了幸福就会有永远。承诺、誓言在现实面前总是显得那么苍白无力。
好的原因：这条微博文字真挚、有感染力、流露出感伤的气息；描写的主题也是“爱情”这个亘古不变的话题，有爱情就有分手和追忆归去，以铅笔的划痕能被擦去寓意爱情，能引发网友共同的感触！
5、内容：公司一女同事的QQ签名写道：“你五毛我五毛，那么咱俩就能一块了！”我看后赞叹不已，觉得这签名很经典。再看另一女同事的签名：“你六毛我六毛咱俩就能一块2了！”后来，我又发现另一女同事的签名：“你七毛我七毛，咱俩就能一块死了！”汗，一个比一个经典啊！
好的原因：这条微博言词比较风趣幽默、自然利落；大玩文字游戏，读了之后觉得蛮有意思的，算是巧用智慧的微博。
6、内容：有些人走了就是走了，再等也不会回來。有些人不爱了就是不爱了，再勉强也只是徒然。有些人很幸福，一眨眼，就一起过了一整个永远。有些人很幸运，手一牵，就一起走过了百年。有些人明明很努力了，却还是什么都改变不了。
好的地方：这条微博连用几个“有些人”作对比，描写了不同人的不同的爱情幸福与无奈，尤其是最后一句话“有些人明明很努力了，却还是什么都改变不了。”是此微薄的核心表达，能说到一些人的心坎儿里。
7、内容：【记住这句话，你肯定会是好丈夫！】岳父母结婚三十年，互敬互爱，从不吵架。為此我结婚时特地去请教岳父大人。岳父说：“我结婚时我岳父就告诉我‘不要批评你太太的缺点或怪她做错事，要知道，就是因為她有缺点，有时做错事，才没有找到更理想的丈夫。’”
好的地方：感觉这条微博也是利用微小说的方式劝诫众人“女人选择嫁给并不最最出色的你不易，男人要好好对待自己的妻子”，这个道理讲的委婉，也易感动网友！
8、内容：关系越好的，往往是最爱损你的。和她们说话时，你总是能自动屏蔽那些不爱听的。你的毛病她们永远比你更清楚。碰到你以前喜欢过的人，她们总是特别激动地喊你快看快看。有了小秘密，总是第一个想跟她们分享。其实，最关心你的是她们。
好的地方：这条微博主要写的女生的闺蜜，把闺蜜间的真实状态用带有情感性的文字描述出来，很真挚，也很容易引起网友共鸣。
9、内容：又是一个令人惊叹的3D街头涂鸦。也目前是世界上最大最长的3D街头涂鸦，一共12490平方英尺，画了七天之久。艺术家：Joe & Max
好的地方：这条微博最让人震撼的是它的图片，图片上的3d涂鸦特别能以假乱真，极其引起网友关注，其次这条微博的文字部分用“世界上最大最长的3D街头涂鸦”“12490平方英尺”“七天之久”等一些数字性的字眼描述更具说服力，让人相信。
10、内容：网上一姑娘的状态，说：等到我结婚摆喜酒那天，就把我老公的前女友单独弄一桌，然后我挨个敬酒，谢谢你们用最美丽的年华陪伴了他最空虚的童年。他现在长大了，终于知道分清好坏了，知道需要什么样的女人了…真霸气。
植入广告模式 篇7
1951年,植入式广告首次为杜松子酒代言,新颖的植入营销标新立异,随即在美国迅速发展。之后,经济全球化的发展推动了传媒产业的繁荣,电视剧、电影、网络自制剧等影视作品如雨后春笋般涌起,中国观众通过好莱坞大片也开始接触到了植入式广告这一新型广告形式。
一、植入式广告的发展原因
1. 传统广告自身的劣势
一方面,传统广告即所谓的硬广告,直接强行地将信息传输给消费者,枯燥乏味,有的甚至低俗无趣引人反感;另一方面,传统广告投放环境越来越复杂,广告费用越来越高,而广告投入成本与广告所能够带来的效益之间不但不能成正比,反而呈现日益下跌的趋势;另外,媒介形式层出不穷,从以往的电视报纸平面媒介到新时期下的网络综合媒介,再到移动性的公交媒介,多样化的媒介形式使得各电视频道不得不通过延长广告播放时间来维持广告赢利收入;其次,面对愈发拥挤的广告市场,商家也在寻找传播效果更好的广告渠道。
2. 受众心理的变化
如今,五花八门的广告无处不在,无孔不入,泛滥的广告以及过度夸张的广告效果使得受众对广告产生不信任与恐惧,对广告媒体中传递的营销信息表现出麻木与不屑,更有甚者还会有明显的反感反应。传统广告单调的投放方式,繁杂的广告信息以及过高的投放频率使得受众在视觉、听觉的疲劳下更多的表现出强烈的逆反心理和抵触心理,“你播我躲”的怪圈使得传统广告成效甚微。
3. 植入式广告的优势
(1)润物细无声
观众对于广告有着自然的抵触心理,不同于传统广告如狂风骤雨般的轰炸式传播,植入广告以人物、场景为载体,巧妙地运用故事情节诉说产品信息,传播品牌形象。更为人性化的植入方式使得受众在潜移默化之中感受品牌理念,不带有明显的广告感,润物细无声。这种在受众没有意识的情况下实现的广告宣传、品牌推广效果更为持久,是广告主所追求的。
(2)覆盖的受众数量大、成本低
植入式广告在影视作品中,以更高的频次,更广阔的范围覆盖目标受众。以电影为例,它不仅可以在影院放映,还可以在电视、DVD中播放,好的经典影片甚至有着几十年的影响,影视作品易于复制的特点使得它能够以更为低廉的成本更大范围地覆盖目标受众,获得更为巨大的传播影响力。同时,相比于传统广告,植入式广告可能只是简单的台词或镜头,其拍制成本较低,庞大的受众也降低了其千人成本。
(3)品牌渗透力强
植入式广告借助明星人气及影视作品本身的吸引力,在场景或情节当中巧妙地融入产品形象,将品牌与时尚结合,在唤起受众的注意时,使得品牌联想、品牌偏好、品牌心理等在受众中得到无意识的强化,同时通过传播过程中对于产品所代表的生活理念的诠释,让受众在主动与愉悦中吸纳品牌的核心理念,提升了消费者对于品牌的认可度。另外,影视作品生命力极强的电影本身也能够为品牌增值,这种大众文化的艺术形态其影响可达几十年甚至引领一个时代的潮流,有着持久的品牌增值效果。
二、植入式广告的植入方式
1. 道具植入
影视作品中,道具植入是最为普遍的一种方式,一般是将某种品牌的产品当做是剧中主角使用的一样东西在场景中出现,与此同时,镜头的反复特写强化了消费者对于产品的认知,使得产品在观众心中留下了更加深刻的印象。比如《欢乐颂》中不止一次出现的香飘飘奶茶的宣传海报;《美国队长3》中队长使用的vivo Xplay5等,这些都是非常典型的利用道具植入方式植入的广告。这些道具在影视作品中的情节推动、场景展现和LOGO配对下,以一张庞大的符号网储存在了观众的记忆中。
2. 对白植入
对白植入就是在影视作品中,以台词为载体,通过人物的对话传播品牌信息。如《一声叹息》中徐帆的台词“我家特好找,就在陆欧经典”,简单明了的一句话让观众记住了“陆欧经典”;还有电视剧《何以笙箫默》中路远风和萧攸的一段对话中,萧攸在于路远风斗嘴的过程中,多次说到路远风开的马自达汽车空间大、性价比高的优点,诙谐打趣的对白更是让观众记得了马自达汽车。
3. 场景植入
场景植入,主要是指产品或品牌标志以影视作品中的某一场景或场景的一部分呈现在影视作品中。《姗姗来了》中,姗姗同几个姐妹闲聊八卦时,桌子上就放有很多RIO鸡尾酒,聊到开心的时候,还会举起RIO碰杯,此时镜头还会给一个大写,如此强烈直观的画面感受让人说起鸡尾酒就会想到RIO,广告宣传效果好;还有电视剧《一起来看流星雨》中,楚雨荨去超市选购洗发水时,舒蕾洗发水整齐地摆放在货架上,之后楚雨荨多次使用该洗发水,这些场景的出现极大地促进了舒蕾洗发水这一产品的宣传。
4. 形象植入
形象植入,顾名思义,是将品牌与形象结合。即将产品或品牌的理念、特点与影视剧人物结合,在故事的演绎和情节的推动中,通过感受人物形象感受品牌内涵。比如在热播的韩剧《太阳的后羿》里,男主人公驾驶的现代全新途胜的汽车,帅气的韩国男神的气质让万千观众记住了现代全新途胜。还有一个场景:男主角宋仲基送给在自己的好朋友提安身处困境时,将自己最爱吃的好丽友送给提安作为礼物,两人之间深厚的友谊突出了好丽友、好朋友的品牌理念。形象植入不同于以往传统的单纯式植入,以形象为载体,两者完美融合,相得益彰,更加地巧妙提升了广告效果。
三、广告植入中应注意的几点
1. 适用范围有限
从植入广告的传播效果来看,一些在市场和同行业里声誉较高,为大家所熟知的品牌往往能够借助植入广告唤醒受众的消费意识。这是因为植入广告在影视作品停留时间较短,有的甚至一闪而过,如果产品或品牌知名度较低,受众则很难在如此短暂的时间内识别出产品,更达不到保留深刻印象的效果,收效甚微。因此,一些不为人知或者品牌名气较小的企业采取植入式广告往往达不到理想的效果。
2. 植入过于频繁,忽略质量
很多广告主受传统广告固有思维的影响,过分追求投入的量,认为只要数量越多,效果越好,从而忽视广告的质量,出现了一些生搬硬套、广告与情节根本不符的现象。影视制作人也在利益的诱导之下,大量接受广告,使得影视作品脱离了其本身的艺术性而充斥着满满的商业性。当受众对于植入广告有所察觉甚至警惕时,无论是影视作品的艺术效果还是植入广告的品牌效果都将大打折扣。
3. 广告效果不稳定
植入式广告成功与否取决于所植入的影视剧、电视节目等载体是否能够取得成功,不是每一部电视剧、每一部电影都能实现较高的收视率和票房,这种不确定性使得植入广告的植入效果也存在很大的不稳定性,对于广告主来说,这是一个有风险的广告宣传方式。
四、广告植入的一些建议
1. 控制数量,保证质量
植入广告是依存于影视作品之中的一种广告形式,植入的效果取决于影视作品是否成功。因此,在进行广告植入时,应该将影视作品自身的艺术效果放在第一位,合理控制数量,平衡好商业与艺术的关系,切勿盲目追求商业利益,忽视影视作品自身的质量。同时,运用多样化的植入方式,实现广告植入和电影剧情的完美结合,在观众在享受饕餮盛宴的同时将产品或品牌隐形地传递给观众,最大化地提升植入影响力。
2. 植入式广告选择要理性
由于植入式广告有着一定的品牌局限性,因此各企业在选择采取植入广告这一形式时,应结合企业自身品牌的市场发展现状和品牌知名度,在比较成本与收益的关系的基础上,理性科学地做出正确选择。同时,由于植入广告所利用的载体本身存在不确定性,广告主在选择植入载体时,不仅要考虑所选载体与企业品牌形象的关联度和贴切度,还要在分析所选载体自身实力的基础上,评估成功的可能性。总的来说就是对的广告主选择对的植入载体,成功实现精准营销。
3. 内外部结合,促进效果最大化
广告主想要通过广告实现传播效果的最大化,仅仅靠植入广告这一单一营销传播手段,往往是不够的。广告主应当将植入广告与其他软性广告、显性广告相结合,因为植入广告可能以一个短暂的镜头出现,受众很难产生深刻的印象。将植入广告与其他广告形式结合,在相关的营销活动的全过程中始终植入产品品牌,反复出现,在唤起受众记忆的基础上进行强化,实现传播效果的最大化。
参考文献
[1]刘万军.浅议电影植入式广告[J].电影文学,2008(10).
[2]李双.浅析影视剧中植入式广告营销模式[J].经营管理者,2015(01).
[3]刘根.浅析植入式营销[J].企业技术开发,2006(02).
[4]沈忱.电影中植入式广告的营销研究[J].营销文化,2015(04).
广告植入2.0时代 篇8
似乎已然是个“植入”无孔不入的时代:《碟中谍3》开场,汤姆·克鲁斯将车停在一家便利店门口,你能看到它的招牌:“7-11便利店”;詹姆斯·邦德开着银光闪闪、超级与众不同的阿斯顿·马丁跑车,驶入《007之皇家赌场》;《唐山大地震》中,方达在杭州经营旅行社,职员问他要为旅行团上哪家公司的保险,方达答:“用中国人寿,踏实!”
注意到了吗?这些都是赤裸的植入广告。在国内,植入广告已经无处不在:不仅正在筹拍的正片《建党伟业》要试水,一年一看的央视春晚更是标榜“没有最多,只有更多!”然而,007系列电影与名车相互辉映,《变形金刚》系列既是卖座电影又是最有效的广告,但国内的植入广告却诟病多多。有网友调侃说,这不是广告植入,而是广告插播。至于其它,全是浮云……
2010年刚开年,中国植入式广告迎来了一个发展的小高潮,中国企业开始了浩浩荡荡的影视和晚会的植入式广告运动。不管你是否愿意,也不管你是否喜欢,它们活生生地就站在了我们的面前,铺天盖地,无孔不入,眼睁睁地看着它们成为我们生活中最欢快的一个符号。
植入泛滥引起政府关注
广告植入在中国影视界由来已久,从冯小刚的《大腕》到宁浩的《疯狂的赛车》,从郭宝昌的《大宅门》到赵本山的《乡村爱情故事》,终于引来观众质疑的大爆发。近日,广电总局副局长田进明确提出,要加强对植入式广告等新问题的研究,尽早提出规范政策。
另外,国家工商总局也表示,目前植入式广告尚缺乏相应法律规范,工商部门将结合《广告法》的修订,对其专题研究并向立法机关提出相关建议。基于此,国家工商总局打算修改《广告法》,增加有关条款,这不仅能对植入式广告进行规范,也能让职能部门执起法来更具操作性,使广告植入尽早步入正常轨道。
事实上,近年来,欧美发达国家也纷纷开始用法律规范广告植入。早在2007年11月29日,欧洲议会就通过一部新欧盟各传媒法——《影音媒体服务法令》,其中对欧盟各成员国原先不同的植入式广告概念作了统一表述,具体定义是,任何节目内容中的以金钱或其他有价形式交换,从而展示产品、服务或者商标的行为。同时明确规定,“植入式广告不得影响节目内容,乃至影响媒体服务供应者的责任与编辑独立”,并确定了允许加入植入式广告的节目种类:电影、电视剧、体育、娱乐节目,而新闻与时事节目中禁止出现植入式广告,欧盟成员国可以选择是否禁止其出现在儿童节目、纪录片与宗教节目中。
当然,配合植入式广告一起成长的是越来越显性的市场。据PQ媒体市场研究公司的数据显示,2007年全球各大公司为了在电视节目、MV和电影中宣传自己的品牌和产品,付出了43.8亿美元,PQ Media预计这一数字在2010年将达到76亿美元。
作为最成功的植入广告典范,好莱坞的NMA公司就是一家专门负责植入广告的企业,成立于1979年,30年来共完成了16.4万个植入式广告,涉及5900部影片。每年会为超过100部的影片设计产品植入,覆盖面超过100亿人,产生的媒体价值达到66亿美元。其中让中国观众熟知的就是《变形金刚》里的有关“雪佛兰”大黄蜂的植入了。此外还有《007》系列中的“宝马汽车”,《谍影重重》系列中的“喜力啤酒”,《欲望都市》里的香奈儿等。
另据《第一财经》报道,MBN的CEO诺曼·马歇尔在接受媒体访问时透露,NMA每年会从超过2000部的电影或电视剧剧本中挑选出最能契合客户需求的作品来完成植入,并将分析结果用专门的数据系统加以管理,策划、开发能最大限度地活用各公司资源的产品,使得推广产生乘法效应。
显然,目前摆在广告公司、企业、媒介面前的问题是,如何在越来越显性的市场上成功选角,找对位置,把广告和艺术完美地结合起来。
植入应有智慧与规划
近日,清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿向本刊表示,植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势。之所以出现,除了创新广告形式以外,本身也是为了缓解硬广告对观众收视的干扰,在保障观众继续看节目的同时,完成企业的品牌和产品宣传,使电视台赢取收益,可谓一举多得。所以,植入式广告本身没有什么错。
“那么,植入式广告为什么受到观众比较尖锐的批评呢?我认为,一些广告内容不符合植入的隐性特点,不像是植入广告,不够巧妙,影响了观众收看节目的感受和体验。”尹鸿说。
事实上,在全球范围内,植入式广告的成功案例比比皆是。电影《变形金刚》里共植入了通用汽车、雪佛兰汽车等68个品牌广告,植入式广告收入超过4000万美元,却并未招致很多人的反感,有人还报以会心的一笑。
在电影《无间道》中,卧底警察梁朝伟一直戴着雷朋太阳镜,在导演眼中,它已经成为这个角色符号的构成部分。而在影片一开始,刘德华和梁朝伟坐在一家音像店里,共同试听由蔡琴演唱的老歌《被遗忘的时光》,将这套音响的品质做了全面描述。所以,尹鸿认为,现在不是应不应该植入广告的问题,而是如何植入的问题,或者说是如何掌握好广告、观众接受和节目性质的关系和平衡的问题。
通常来说,电视剧广告植入的形式大致分为五种:道具植入、背景植入、台词植入、关键性能展示及关键性情节植入。这其中操作难度有差异,最终效果也有高下之分。以下罗列一些影视植入广告的常规病例,想必观众也印象深刻:
问题一:台词植入不当。
在007《皇家赌场》中,邦德对自己佩戴的手表说了一句“我只戴欧米茄”博得观众一笑的同时也使人印象颇深。由于加入了声效,台词植入更强调产品,而演员也充当起临时代言人的角色。但是,如果台词设计过于直白或者不当,就有可能成为打断观众欣赏影片的罪魁祸首,甚至落入硬广告的俗套,给品牌带来负面效应。
案例:在电影《天下无贼》中,为了凸显片中刘德华开的是宝马车,一句“开好车的就是好人吗?”的台词,就让宝马品牌陷入了尴尬境地。
问题二:产品与剧情不相融。
故事情节植入是价格最贵、难度最高、但效果最显著的营销方式。观众观赏大片是为了享受视觉、艺术效果,达到娱乐的目的。如果影片中出现明显的、不恰当的,或者与情节关联度低的商业广告,就会打断这种愉悦的体验过程,让观众感到不快,甚至将这种不快转嫁到植入的产品上。因此,大片中的植入广告需要和顾客对影片的体验过程相结合。
案例:《一起来看流星雨1》片中,里面描写有个贵族学校,“贵族们”开着十几万某品牌的跑车在比赛,这显然不合情理。
问题三:植入太深或太浅。
“植入式广告”讲究的是恰到好处,最忌讳的就是搞成强迫刺激的“直露式广告”。所谓“最不像广告的广告才是真正有水平的广告”,“植入式广告”的成功就在于对这一哲学的巧妙运用。不同的植入方式和植入程度的深浅会导致观众的不同反应。植入太深,观众很难发现广告信息;植入太浅,广告容易被淹没,而且还容易触发观众的抵触心理。。
案例:《非诚勿扰》中的男女主人公在喝完酒结账时,一个招商银行信用卡的特写镜头,给观众留下了深刻的印象。但如果是新产品,仅借助背景出现在画面中,就很容易被复杂的故事情节和其他产品淹没,更别说在产品-电影-观众间建立联系了。
案例:《乡村爱情故事》中多如牛毛的植入广告也让观众反感,如某乳制品的一个特写镜头就足足超过了45秒;另外,每集都有某品牌轿车驶过浅池溅起水花的镜头,全村都开同一品牌轿车,集体开出来就像搞车展一样。
以上案例总结表明,植入式广告必须讲究“功夫在诗外”,以不露声色“润物细无声”的方式,巧妙地将广告融入到节目中,让观众不知不觉接受产品信息。避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬地植入到节目中,避免一味地追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”,以免造成观众心理上的反感,对品牌形成负面影响。
相反,如果品牌的植入能有助于剧中人物情感的传递,则既能够丰富故事情节,还能够保证植入产品会被观众记住的同时形象不受损,也可以在不经意间达到宣传产品的目的。
广告植入迈入2.0时代
时下热播的《杜拉拉升职记》和《又看流星雨》,两部剧大杂烩似的“软广告”,使得观众的审美被轰炸指数接近破表。于是另外一种新的广告植入模式随即诞生,品牌直接参与剧集创作,甚至成为作品主线,使得电视剧围绕该品牌的特色来选择定位。这种“品牌+编剧=时尚+成功”模式的可行性,让不少品牌和商家跃跃欲试。
暑期热播的《无懈可击之美女如云》将定制模式推向了一个小高潮,在这部锁定顶级公关公司的职场剧里,某洗发水就是剧中这家公司的大客户,该品牌的精神、定位、广告语、广告创意全部溶进了整个故事,成为推动剧情发展、主人公命运的重要环节。
《无懈可击》植入广告的运作方式,突破了先前直白生硬、泛滥突兀的“软广告”模式,将剧情故事巧妙地与品牌故事相结合,在剧本的创作上,剧中的主人公之一Sabrina,身份就是“清扬”市场总监,这种剧中角色直接接壤品牌的做法使植入更加流畅自然,认可度也颇为理想。
同时主创们在“打造精品职场剧”的包装下,《无懈可击》颇为用心地用上了真实的商场故事。“吕笑笑甩掉卓原”的这一情节,就是来源于清扬的真实案例——登陆中国市场初期,清扬首次提出的“甩掉欺骗者”被吕笑笑这个虚拟的角色演绎得淋漓尽致。而剧中,郎雅公司作为国内最大的公关公司,它发起的职场战书24条,由“甩了TA”、“信任TA”、“无懈可击”、“突破自我”四大主题构成,没有品牌硬性LOGO生硬的植入形式,更多的是与品牌不拘一格的契合。
当《无懈可击》遭遇“无屑可击”,电视剧的软广植入与电视台的硬广播出有效结合,不管是对电视人来说,还是对广告人来说都是一次难得的清爽怡人的头脑风暴体验,连观众们都能感到耳目一新,似乎预示着广告植入进入了全新的2.0时代。
当然,作为独家定制剧,它的赞助费用自然要比多家联合植入费用高昂得许多,的确并非一般企业所能承受。因此,独家定制剧在未来会成为一种方向但并不是主力,植入广告属于小投资大整合的手段,需要通过众多传播手段如新闻发布会、硬广等方式来放大传播品牌的知名度,所以并不适用所有品牌商,植入的关键还在于必须找到品牌内涵和剧集内容之间很好的契合点。