植入式广告研究

植入式广告研究（共12篇）

植入式广告研究 篇1

摘要：在当今市场, 广告作为最有利的宣传手段的地位日渐衰弱, 人们都在寻找新的模式和新的方法来达到新的营销效果, 植入式是广告发展的必然趋势, 越来越受到广告主的青睐和重视, 在新的平台上形成新的营销效果。在国外植入式广告已经不再陌生, 而且基本趋于成熟。在中国植入式广告也在快速的发展中, 但是植入式广告有它的两面性, 我们应该充分的利用好它的正面效果, 尽量的避免它的负面效果来使得它的营销效果达到更好。

关键词：广告,植入式广告,营销效果

一、植入式广告的内涵

广告是指为了某种特定的需要, 通过一定形式的媒体, 公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段, 而所谓的“植入式广告”, 是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式, 给观众留下相当的印象, 以达到营销目的。

二、植入式广告在营销中的作用

广告是市场营销学促销策略的四大手段 (广告、人员推销、公共关系和营业推广) 。广告处于绝对的领先地位, 因为广告的传播速度快、覆盖范围广, 费用相对其他手段低廉, 从某种意义上讲广告就是营销。

1. 植入式广告能有效提高品牌知名度。

植入式广告在一定的程度上提高产品品牌的知名度, 广告最明显的作用就是在短时间内提高品牌知名度。广告独特新颖便于记忆, 这一特色就有利于在产品同质化非常强的今天, 面对众多同质广告的干扰, 使自己的品牌脱颖而出。植入式广告把产品的品牌融洽的融入电影、电视或各种节目中让受众自然接触, 反而加重受众对产品的印象和熟悉度。由于受众对广告有天生的抵触心理, 把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。当世界变得越来越复杂, 产品越来越相似时, 越熟悉了解的产品越是人感到安心和舒适。从而对品牌塑造达到有效的效果。

2. 植入式广告为企业树立美好的形象。

植入式广告几乎都具有正面性, 它和植入的场景, 对话, 背景和道具的正面效果是匹配的。观众从中接收的信息也应该是正面的, 尤其在电影中, 如果植入式广告植入的成功, 这样的正面效果能为企业树立很好的形象。在当今众多同类产品参与市场竞争的条件下, 企业除了注重产品内在品质外, 最应重视的便是通过广告宣传树立自己独特的品牌形象。消费者购买的虽然是商品, 但选择的是品牌形象。而植入式广告更能形象深刻的塑造企业及品牌形象。

3. 植入式广告提高消费者的品牌忠诚度。

植入式广告与一定的场景一定的人物等相关事物方面有一定的联系, 消费者处于这样的场景或者崇尚这样的场景或人物就会对该产品产生一定的忠诚度。而这种忠诚度随着植入式广告的成功嵌入在消费者的心中形成更加牢靠的忠诚度, 而产品的品牌塑造就是要依靠这样的忠诚度。

三、植入式广告的两面性以及对策

广告是否做的好, 和它的营销效果有直接的关系, 广告就是一种营销模式。

在植入式广告中我们应该避免它引起反面效果, 首先我们在植入广告时不要刻意直白。例如春晚在赵本山的小品中直白将国窖1975强行植入, 引起一片吐糟。国窖1975是个高档的酒和小品中的故事情节不符, 让受众觉得很假很不能接受会让观众产生被愚弄的感觉, 就连小品都收到不少的负面影响, 对于国窖1975的营销效果也没什么提升反而有所下降。这样的植入式广告无疑是失败的。植入式广告的最大特点就是将品牌信息不露声色地传递给观众, 让观众欣然接受要力求摆脱传统广告直白诉求的模式。其次广告在植入时生搬硬套, 牵强附会。很多企业为了追求广告效益, 一味追求品牌信息, 为了植入而植入, 生搬硬套使产品和情节不符会严重影响真个体验效果, 导致受众产生反感。任何的营销手段都是在尊重我们的顾客为前提, 才能塑造价值品牌, 不然就会自掘坟墓。所以广告在植入式一定要以顾客的切身利益出发, 才能创造好的有效的广告。

除了广告这两个误区引起的不好的方面, 当然存在是广告成功的方面。我们在避免不好的方面的同时一定要把握好的方面。首先, 广告要符合剧本的需要不要凌驾于内容之上。植入式广告与普通广告不同, 在植入式广告中广告是次要的, 广告的出现要以内容的需要为前提, 即使在内容选择上可有可无的情况也要以不损害内容为原则, 因为不符合情节的广告露出会引起受众的反感, 不能为了露出而露出。而且广告体现出生活的真实性。

四、结束语

不少人开始认为目前植入式广告的营销效果开始衰退, 取代它的就是微电影。微电影的盛行不容置疑, 但我却觉的植入式广告在中国的发展才刚刚开始。在中国消费者对于植入式广告异常敏感, 这都归功于国内植入式广告的滥用和不专业性。而这种不成熟的行为就代表着它就有很大成长空间, 虽然消费者对此有很大的“免疫性”, 但成功的植入式广告仍然会无意的侵入消费者内心。在现在产品差异化越来越不明显的市场中, 营销策略更具有挑战性, 而广告就必须更有创新性和吸引性。任何东西变成趋势后就是去吸引力, 广告在这一点上更为明显。所以广告的趣味就在于能够不断的注入新的元素。当现在我们就需要更好的利用植入式广告现在的价值。

参考文献

[1]薛敏芝.植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J].中国广告, 2007 (9)

[2]郑延双.广告与整合营销[J].科技信息, 2008, (13)

[3]莫康孙.从“电影植入广告”到微电影[J].中国广告, 2011 (8)

[4]苏宝华.论广告品牌传播的内容要素[J].现在传播, 2006

[5]李敏.论品牌塑造中的名人广告战略[J].科技信息, 2007

[6]许晓明.浅谈广告对品牌塑造的影响[N].科技咨询导报, 2007 (8)

[7]田春来.浅谈植入式广告在影视剧中的应用[J].电影评介, 2008 (6)

植入式广告研究 篇2

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【范文】影视作品中植入式广告传播效果研究

【作者】祖婕

【导师】彭玲

【中文摘要】面对新时代变化了的传播环境,植入式广告虽然躲开了遥控器、自动过滤广告的录影机的威胁,但其传播视觉形象与品牌内涵的任务仍然不容易完成。植入式广告实际传播效果如何?本论文以立足于还原影视观赏行为的实证研究,采用内有典型植入的中外两部影视作品为测试对象,利用广告心理学中视向测量仪器——眼动仪,再现影视欣赏主体客观的视觉接收过程,获取受众在自然状态下对影视作品中植入式广告的注意、认知、记忆等层面的第一手数据,并结合问卷调查法检验其商业沟通层面对观众所造成的主观效果,探求不同性别、职业与受教育程度的测试样本对植入式广告的接收模式、及影响传播效果的各项因素,为后续植入式广告的深入实践找寻既具有现实操作性、又能在美学与商业双重属性上共同完成使命的植入式广告的传播之道。毕竟,在法律监管空白的当下,广告主与影视制作方合作创造了丰厚的收益,但同时也伤害了作为消费者的观众的权益。为了更长远的发展,传播方应该更尊重观众,保护他们的合法权益,营造一个健康和谐的媒介环境。

【范文目录】

摘要 4-5

ABSTRACT 5

第一章 绪论 10-17

1.1 研究目的与意义 10-11

1.2 国内外研究现状 11-15

1.2.1 植入式广告国外研究历史与现状 11-13

1.2.2 植入式广告国内研究历史与现状 13-15

1.3 研究内容与方法 15-17

1.3.1 研究内容 15-16

1.3.2 研究方法 16-17

第二章 植入式广告的基本问题 17-28

2.1 植入式广告的概念 17-18

2.1.1 植入式广告的起源与发展 17

2.1.2 植入概念的演变 17-18

2.1.3 相关概念区分 18

2.2 植入式广告的类型 18-23

2.2.1 广告植入的载体 18-20

2.2.2 广告植入的形式 20-23

2.3 植入式广告的优势与劣势 23-28

2.3.1 植入式广告的优势：三方共赢 23-25

2.3.2 植入式广告的劣势：一损俱损 25-28

第三章 影视作品中植入式广告传播效果实证研究 28-48

3.1 植入式广告传播的现实基础 28

3.2 植入式广告传播效果实证研究 28-35

3.2.1 实验目的 28-29

3.2.2 实验方法 29-30

3.2.3 实验内容 30-33

3.2.4 实验实施 33-34

3.2.5 数据统计与分析 34-35

3.3 实验数据统计与分析 35-48

3.3.1 影片中各植入式广告的记忆效果 35

3.3.2 影片中植入的广告传播效果分析 35-41

3.3.3 测试者对海报、网页的阅读时间与注意分布 41

3.3.4 海报与网页注视&阅读规律 41-44

3.3.5 测试样本对显性广告与植入式广告的态度 44-48

第四章 观众对影视作品中植入式广告的接受过程 48-62

4.1 观众对植入式广告接受过程的“视觉传播—说服”模式 48-54

4.1.1 “视觉传播—说服”模式 48

4.1.2 “视觉传播—说服”过程 48-54

4.2 影响“视觉传播—说服”过程的因素 54-62

4.2.1 影响视觉注意的因素 54-56

4.2.2 影响辨认加工的因素 56-59

4.2.3 影响视觉说服的因素 59-62

第五章 影响影视剧中植入式广告传播效果的因素分析与优化建议 62-77

5.1 影响植入式广告传播效果的因素分析 62-67

5.1.1 影响影视剧中植入式广告传播效果的客观因素 62-64

5.1.2 影响影视剧中植入式广告传播效果的主观因素 64-66

5.1.3 影响影视剧中植入式广告传播效果的环境因素 66-67

5.2 善用影视语言提胜植入式广告传播效果 67-71

5.2.1 画面构图：运用二维画面形成关注重心 67-68

5.2.2 场面调度：创造三维空间吸引观众注意 68-69

5.2.3 蒙太奇：设计四维时间强化传播效果 69-71

5.3 优化植入式广告传播效果的建议 71-77

5.3.1 广告主：建设品牌植入的平台 71-73

5.3.2 制作单位：创意互动巧妙传播 73-75

5.3.3 尊重观众：营建和谐健康的环境 75-77

参考文献 77-79

附录 79-119

附录1 眼动仪实验完成后的问卷 79-97

附录2 眼动仪测试部分《钢铁侠》视频播放后需回答的问题 97-100附录3 眼动仪测试部分《时尚先生》视频播放后需回答的问题 100-102附录4 测试者现场回答问题时的注视轨迹、注视时长等相关数据 102-103附录5 测试者对植入的五个广告态度比较参数 103-115

植入式广告研究 篇3

植入式广告又被称作隐性广告，其定义为:通过有创意的表现手法，巧妙地把代表固定商品或者品牌的视觉符号融入到电视、电影、舞台剧、综艺节目等影视作品中去，给观众以潜移默化的熏染，对产品留下印象，从而实现营销目的。这种广告方式具有受众面大，隐秘性强，观众易于接受、形式新颖等特点，因而，该形式在广告界被普遍采用。但是，目前我国国内广告乱象丛生，行业内无健全的监管制度，导致植入式广告在运作过程中出现诸多的问题，不利于广告与影视业的共同发展。

一、国内植入式广告运作中存在的问题

(一)植入的产品品牌过多，播出频率过密

适当的广告植入显得自然，观众心理上易于接受，但是如果一部影视剧中植入的广告数量过多，且播出次数过密，则给人广告泛滥的感觉，较易引起观众的反感和排斥心理。例如，受人诟病较多的电视剧《一起来看流星雨》，剧中一共植入25种不同品牌的产品广告，包括食品、洗头水、汽车、银行、饮料、药品、运动鞋等，平均每隔5分钟出现一次植入式广告，这部剧被观众戏称作“史上最长的广告片”，许多观众因广告泛滥而放弃继续观看。

(二)广告植入的手法粗糙，降低了影视的艺术性与观赏性

当前，国内的植入式广告发展尚处于初级阶段，广告公司成立的门槛较低，行业间出现恶性竞争越来越严重，最后通过低价接手广告，经费不足或者盈利心理直接导致广告文案缺乏创新性，从而导致广告与影视剧、节目之间的融合不完美，表现手法生硬、粗糙。例如，在2010年春晚的小品《捐助》中，植入了三亚旅游、国窖1573、搜狐网等广告，而且台词中还特意提到了国窖1573，这与小品中的贫穷家庭大相径庭，这样的植入显得牵强，与故事情节不符，这对大众智商也是一种侮辱，严重地伤害了观众情感，导致观众流失。

(三)植入的广告缺乏真实性

最近几年，在许多综艺节目、影视作品，甚至春节晚会这样大型的节目，都有植入性广告的身影。植入的表现形式多样，有特写镜头植入、对白植入、场景植入等。许多广告植入影视及节目中时，由于融合不够完美，广告显得突兀，缺乏了真实性。例如，电影《命运呼叫转移》，其中融入的广告痕迹太重，导致观众认为这个故事结构不够完整，丧失了影视作品应有的观赏性。另外，部分植入广告具有虚假宣传的嫌疑，如电视剧《老大的幸福》中，出现的某男科医院根本不具备广告宣传的合法资格，却被公然发布到公众视野中。电视剧《杜拉拉升职记》中，男主角胃疼时，女主角为其冲了一杯某品牌的红茶，并说，喝了能够缓解胃疼，随后给了该品牌红茶的商标一个特写镜头，这种做法违背了《广告法》禁止食品饮料表现疗效功能的规定，使广告显得虚假。

(四)植入性广告存在错误的导向

当前，相当一部分的影视剧集中有许多富丽堂皇的场景，诸多品牌的奢侈品被植入其中，这样的场面向观众展示了主人公追求奢华、高消费生活的错误信号或者倾向。例如，电影《小时代》、电视《时尚王国》等，剧中出现了诸多奢侈品广告，这样的影视场面与平常生活不符，对普通老百姓的敏感心理、自卑心理造成一定冲击，甚至引发部分偏激的观众出现仇富心理。

(五)法律法规不健全及监管手段不足

当前推行的《广告法》、《广播电视广告播出管理办法》等法律法规对植入性广告的合法性并无明确的界定，导致运作过程中出现一些问题时，监管部门不能依法治理。另外，广告播出的监管方式较落后，虽然工商部门有权对各种电视广告进行监管，但是由于影视剧多如牛毛，监管人员不可能做到逐条审查，从而无法一一查出影视剧中植入的违法性广告。

二、提高国内植入性广告质量的对策

(一)加强与广告相关的法制建设

我国的《广告法》应该根据目前植入性广告的剧增而完善相关法律、法规。以现行的《广告法》为基础，对植入性广告这种新形式的法律内容进行补充，使《广告法》有效覆盖广告的各种形式，尤其重视植入性广告的定义、形式、合法范畴、使用范围、可植入广告的节目或影视剧种类、一部剧的植入数量、播出时间等作明确规定，以便广告监管部门进行监督管理时有法可依。

(二)丰富广告植入的运作模式

当前的植入性广告更注重经济效益的回报，而对品牌的内涵与植入载体的自然融合关注较少，而植入运作模式也趋于单一，主要运用的植入手法是语言植入、场景植入，这样的植入会让观众觉得生硬、粗糙、不真实，从而产生排斥心理，直接影响收视率。所以，在植入性广告的运作过程中，要进一步丰富运作模式，注重品牌的解读，通过情节植入、形象植入等方式，使产品与故事、节目的内容更贴合，内在融合性更高。另外，这样的广告表现手法，可令品牌本身的特征、特性与影视剧中人物的形象或者所展示的场景特征吻合时，观众在观赏过程中就能以自然的心态接受。

(三)增强广告的文化性，增加真实程度

一部成功的影视剧，首先要具备欣赏性，而欣赏性需要以一定的文化性为基础。不论植入载体是影视剧、娱乐节目、网络游戏等，所植入的品牌都要考虑与植入载体的文化性融洽，才能提高广告的欣赏性。例如，现代剧能够适当植入广告，但是古装剧或者历史剧就不宜植入广告了，这与影视剧的时代特征相关，也是文化性的一个方面。以电影《非诚勿扰2》为例，这是一部表现现代生活的电影，外景取景是这部的电影的最大卖点，因此，具备了植入广告的天然条件，它首次将旅游广告引入到电影中，考虑旅游文化与电影内容的契合性，不但成功宣传了旅游地，而且对旅游消费观念或消费习惯都产生明显的影响，表现在许多游客去到拍摄的景点、景区游览。

(四)找准植入性广告的定位

植入性的广告之所以需要一个准确的定位，这不但影响到产品自身的宣传效果，而且对影视和节目的联系也十分密切。如果定位不准，对某种产品盲目投入，忽视市场的作用，其广告效果适得其反，也无法实现增加营销量的目标。在电影《杜拉拉升职记》中，植入汽车马自达品牌，与影片中白领群体以及私营企业业主的需要十分贴合;电影《爱出色》中，植入了一些奢饰品或时尚品牌与电影时尚的主题吻合，符合观众的审美心理。这些影视剧的植入性广告定位较为准确，有明确的目标消费群体。

结语

影视节目植入式广告效果研究 篇4

一、植入式广告起效的途径

(一)通过更高的投入产出比起效

传统的硬性广告投入与产出的模式是这样的:企业或广告主拿出相当的资金制作广告,在某颇具影响力的媒体上投放广告,如央视一套黄金时段的广告位。上百万的广告投入只能在约半个月时间内保持每次五秒钟的时长,即使是相对便宜的普通时段,这样的投入也只能维持约两个月的时间。但是,在当前的电视节目受众中,超过三分之一的观众会在一出现广告时即刻换台;约20%的观众虽然不会即刻换台,但广告时间稍长一点也会换台;虽不换台却会离开去做其他事情的观众超过8%;以上三种兼而有之的观众超过29%;能够坚持不换台的观众只有约8%。

但一旦与影视节目结合,只要此节目重播,其中的植入式广告必然显现,加上周边产品如光碟、视频的延伸,植入式广告几乎接近以最低投入实现最大效果的目标。

(二)通过更好的诱导性起效

在当前“眼球经济”的社会大背景下,“名人效应”是不可忽视的商业营销手段。影视节目中不乏著名演艺人士,当他们穿戴或者使用某特定品牌的产品出现在节目中时,观众会在潜移默化中被影响。即使当时没有意识到,观众也极有可能在某些特定场合,如购物过程中见到植入式广告产品时回忆起来:“xx明星不是在xx电视/电影中穿着/用过xx牌子的产品么?”一旦影视节目中的植入式广告在设计安排时有足够的创新度或吸引力,则观众极有可能产生特定的购买意向。

二、提升影视节目植入式广告效果的举措

(一)尊重节目的艺术性

从“影视节目植入式广告”这个名称就可以看出,影视节目是前提、关键与核心。影视节目讲述的是一定的故事,有其作为艺术作品特有的艺术性,这一点必须予以尊重。以一部国外电影《非常人贩》为例来说明这一点。影片最开始有长达一分多钟完全没有对白的长镜头,在一个空荡荡却整洁得仿佛一尘不染的停车场中,只停了一台黑色轿车,隐约有背景音乐响起,镜头缓慢从轿车尾部划过,移动到车右侧。汽车后盖上蓝白相间的宝马商标与BMW的字母清晰可见。男主角的手表忽然发出尖锐的“滴滴”声。按下手表的闹钟键后,男主角不慌不忙却面无表情地戴上黑色皮手套,在身侧的密码盘上按下三个数字。轿车缓缓启动,不疾不徐地开出了停车场……虽然整个过程几乎可以看做是宝马车的专属植入式广告,然而在特定的环境、人物表情动作、背景音乐和车内外细节描绘的陪衬下,观众感受到的却主要是一种神秘的情绪——名牌轿车厚重的质感、内部的豪华装饰和主人公冷峻甚至有些肃杀的面孔形成了冲突性对比,观众的好奇心瞬间被点燃,只想知道这个人的身份和他准备去做的事情。这样的开场镜头安排烘托出的是男主角莫测的背景,人物是主角,车辆是陪衬。观众想知道的是一个开着豪车的神秘男人将要做出何种出人意料的事情,而不会是一个明星开着怎样的轿车出场。

因此,提升影视节目植入式广告效果的前提之一在于尊重影视节目的艺术性。植入式广告只是影视节目中的辅助成分,是服务于艺术作品的内容之一,因此不能喧宾夺主,更不能变形成“植入式广告中的影视节目”。一旦影视节目的艺术性被植入式广告打压,哪怕只是露出些许痕迹,观众或许会即刻“出戏”,甚至对植入广告的品牌产品产生反感。

(二)适度

从广告商或企业的角度看,影视节目中的植入式广告应当越多越好。理论上,重复的次数多了,观众似乎能够产生更加深刻的印象,甚至“固化”广告产品的特点和内容等。但是,很多时候事实上的情况恰恰相反,过度的植入式广告反而极易让当下已经被传统广告荼毒多年、越来越敏感的受众加倍反感。有一个比较典型的反面教材可供参考:《天下无贼》这部影片其实在植入式广告安排方面做得相当不错,许多环节的广告投放达到了“润物无声”的效果,唯独一个场景出了问题。就是在男女主角开车前往西藏的道路中,女主角和男主角发生口角进而去抢夺方向盘,汽车顿时在狭窄的道路上蛇行起来。此时,对面偏偏开来一辆重型卡车,相向而行的轿车与卡车眼看就要正面相撞。观众此刻是愈发紧张的状态。可弄巧成拙的是,这辆卡车的车头与车身上“长城润滑油”的字样不仅相当明显,而且在小轿车和卡车相互避让过程中出现了至少五次,车尾的“Sinopec”至少出现了两次。如此生硬的广告植入不仅立刻让观众跳出电影情节,先是对电影制作方和广告商的处心积虑哑然失笑,继而心中生出淡淡的不屑。

三、结语

植入式广告在传统广告越来越被受众抵制的当下不失为广告宣传的创新,其广告效果也会因为影视节目的播出而不断被强化。但植入式广告毕竟只是影视节目的附属,故植入的频率、环节等需要格外注意,务必做好陪衬的“本职工作”,而不能越俎代庖。

摘要：研究影视节目植入式广告效果的目的在于,通过广告起效的途径,找到提升广告效果的方法。本文分析了植入式广告起效的途径,并从尊重节目的艺术性和适度这两方面,研究了提升影视节目植入式广告效果的举措。

关键词：影视节目,植入式,广告,效果

参考文献

[1]杨悦,等.影视节目植入式广告对消费者影响的实证研究[J].华东经济管理,2012(07):107-110.

[2]王丹,等.植入式广告在影视节目中的应用浅析[J].科技传播,2015(11):71-72+77.

植入式广告（定稿） 篇5

争议中〈一起来看流星雨〉剧集开播当天的收视率却创下了红火的收视成绩，而〈流星雨〉中引起网友热议的却不是主角H4，而是那雷人的台词、雷人的广告植入。

同样引起热议的还有上海汽车MG名爵、荣威。

拜被网友戏称为《雷暴雨》的青春偶像剧所赐，“名爵8分钟植入门”更是打破了软性广告在影视作品中植入时间的记录，长达8分钟的品牌植入式软性广告恐怕让〈非诚勿扰〉的冯小刚同志都会大跌眼镜。

汽车与文化娱乐结缘早就有之，从红极一时的《变形金刚》、《疯狂的赛车》到冯小刚的《非诚勿扰》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽车触电到不是新鲜的营销模式，但如此出位的效果却可谓“前无来者”。

名爵、荣威“雷”倒观众

《流星雨》中长达8分钟的上海汽车名爵品牌植入式广告，加上不断重复出现的名爵、荣威车身，立即引爆了网上网下的热议，“雷”倒了众多观众。

虽说年前冯小刚同志拍摄的《非诚勿扰》里的广告同样是无孔不入，同样也是充满诟病，从信用卡到汽车、从航空到邮轮，甚至旅游景点，但在冯大师的手里，这些东西似乎又是剧情中不可缺少的一分子，在北海道开着斯巴鲁到也是很正常的场景。从剧情与产品的契合度上来看，都算是“润物细无声”，没太多的突兀。

而这次《流星雨》完全将“暗偷”转成“明抢”，镜头锁定之处到处是赞助商的产品和品牌，宣传意味毫无顾忌，真不知道是在看电视剧还是看广告。

或许也正是导演的如此“明目张胆”，才引起众消费者的关注和热议。就像曾经一度疯狂候总的“七心八箭”那样，无论是电视剧还是赞助商都被消费者推到了议论的浪尖。只不过在高收视率带来高曝光率的同时，对品牌形象到底是提升还是损伤,还有待商榷。

上海汽车植入营销初衷很好

上海汽车在与娱乐业的携手方面也是屡有出色表现，比如之前上海汽车荣威品牌对于话剧《杜拉拉升职记》的植入，就获得了不少好评。

而上海汽车在汽车行业一直以营销见长，荣威品牌从零起步，才短短四年不到的时间就建立起中高档品牌形象，这一点是诸多汽车企业的营销能力无法项背之处。无论是荣威还是斯柯达，上海汽车的营销能力都得到见证，而这次“名爵8分钟植入门”是上海汽车失手还是“有意为之”？

植入式营销是否成功，是不能牺牲消费者对电视剧的欣赏性为基础，通过剧情与场景，让观众在不知不觉中对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的，这才是营销能力的高手。如冯小刚那般，虽然充满赞助商品的痕迹，却感觉不到剧情整个质量受到影响。

而上海汽车牵手《流星雨》除了看中青春偶像剧主角与MG3SW的定位相符外，更是看中宣传炒作能力强劲的湖南卫视。即便“流星雨”虽然雷声一片，然其该剧首播收视成绩却排名全国同时段第一位，平均收视率达到1.9，份额达到7.73%。单从收视率来看，上海汽车的名爵和荣威取得了巨大成功。另外，作为青春偶像剧的《流星雨》主角与MG3SW的产品形象定位相符，同时上海汽车向来以最为时尚个性的方式清晰的传达MG 名爵的品牌内涵，试图展示MG名爵 “激情、个性、乐趣”的品牌DNA，这与受众人群同样拥有很贴切的品牌形象重叠。无论从品牌形象还是合作对象，上海汽车的植入式营销设想本身并没问题。

只不过，或许上海汽车却没考虑到制作方的制作水平问题，“名爵8分钟植入门”雷了观众，更把上海汽车雷了一把。制作方的制作水平无疑仍显稚嫩，虽然MG3SW城市越野的卖点已经相当明晰，也得到了目标人群的认可，但8分钟的集中露出属于画蛇添足，如果能够将这些内容按照剧情少量分段植入，那么效果会更上一层楼。如果将导演换成冯小刚，是否就能拍出斯巴鲁驰骋北海道的唯美画面？

植入式广告研究 篇6

在信息化繁荣发展的当下，微博广告已成为众多商家宣传品牌形象与推广企业产品的重要渠道，其中微博植入式广告以润物细无声的独特传播优势成为众多商家的追捧对象。

本文在分析微博植入式广告现状的基础上，着重探究微博植入式广告的表现形式及其应用策略。

【关键词】

微博；微博广告；植入式广告；应用

微博作为新兴的网络沟通交流工具，以其便捷的传播优势逐渐进入人们的视野。微博自身所具有的媒体属性决定其具有强大的用户群体和广告价值。为最大程度的挖掘微博潜在消费用户，微博植入式广告应运而生。

1 微博植入式广告的现状分析

植入式广告是伴随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式。微博植入式广告通常在微博中的舆论热点、影视剧情、网络游戏、精彩段子中插入商家的产品信息，从而潜移默化的起到广告宣传效果。目前，微博植入式广告存在着优势与不足。具体表现如下：

（1）可喜局面

正如美国《时代》周刊中所提及：“微博是地球的脉搏。”由此可见，微博的使用人群较广，因此微博植入式广告受众的数量也极为可观。除此之外，微博植入式广告的优势还体现在它将商品与娱乐相互融合，巧妙的避免了受众对广告的抵触情绪，潜移默化的起到品牌宣传的效果。

（2）可忧局面

在植入式微博广告中，深入的广告说服表现的过于直白，易让使受众反感。因此微博植入式广告存在不适合深度解说的局限性。这种局限性导致植入式广告的适用范围变小，一些知名品牌可以在较短时间内被博友准确识别，而知名度低的品牌则无法在较短时间内被辨别，从而也就无法使得该品牌得到更为广泛的传播。

2 微博植入式广告的主要形式

微博植入式广告的表现形式丰富灵活，广告植入的方式也各不相同。

2.1体验独白植入

当打开微博后，我们会发现一些博友在微博上发表心情或感慨。在这些内容中我们不免会发现会有一些人是在发表自己在体验过某个产品之后的心情与评论。这些评价与独白无意之中促进了该品牌的推广，对于其他博友的购买选择起到了导向作用。体验独白式植入广告是一种最自然的广告方法，对于产品宣传起到极大的推动作用。

2.2图文结合植入

随着科技的发展和生活节奏的加快，现代人已进入读图时代。单纯的文字易于使读者产生疲劳感，而图片与文字相结合的方式更容易吸引读者眼球。图文巧妙结合的方式可以使得受众在较短的时间内对于品牌进行准确定位，而夸张且充满创意的广告图片更易于使得受众记忆深刻。

2.3网络游戏植入

在微博中有星佳城市、三国名将、唐宫梦等诸多热门游戏。其中《星佳城市》游戏中首次引入电影娱乐元素。影片《亲密敌人》的女主角艾米在该社交游戏中以动画形象出现，她通过游戏和博友互动，同时带给玩家惊喜奖励，这些奖励将展示出艾米在影片中的经典场景。这种植入广告的方式对于影片的宣传与推广起到积极的扩散效果。

2.4精彩段子植入

在微博中，我们不免会发现一些充满人生哲理的段子，而这些精彩段子往往引人深思，且得到诸多网友的关注。如果将企业品牌植入到这些片段中，博友一般不会产生反感。如一家图书出版公司在微博中所用营销方法：先摘取书中精彩语句发到微博中，在语句的下面附上一张图书的图片，此种方式可以给博友留下初步印象。随后的做法更加精妙：出版公司会给微博名人寄送图书，许多博友在收到书后都会写下感谢的话语，这无形中提高了图书的知名度。

2.5舆论热点植入

舆论热门话题很容易吸引受众的眼球。将舆论关注焦点与品牌产品联系起来将是一个绝妙的营销策略。例如：在2014年世界杯期间，针对世界杯这一热门话题，一则球迷看世界杯@天府双流送夜宵上门的植入广告在微博流传。该活动由四川双流县委新浪官方微博@“天府双流”策划。每天@天府双流将抽取3名博友，并免费赠送给他们当日的啤酒美食。该活动使众多网友参与到微博互动中，既推广了双流县地方美食，同时也宣传了该县的政貌。

3 微博植入式广告的应用策略

3.1充分考虑目标人群

在《微博 ：改变一切》中李开复曾说 ：“只要有好的针对性，只要广告对目标用户真的有价值，广告主、用户以及广告发布者之间就是一个三赢的关系。”在微博中，植入式广告时需优先考虑的问题是目标消费者与微博受众是否匹配。因此，广告主根据目标用户的兴趣和爱好，在信息配置上尽量满足个性化需求，做到针对性的广告投放，从而实现广告的精准传播。

3.2注重情感互动沟通

微博广告若能潜入消费者内心，与博友真诚沟通，会得到意想不到的效果。一句温馨的话语往往会唤起消费者的情感共鸣。成功的微博植入式广告更需要把握消费者的情感诉求，从而创造一种消费观念，引导博友“适时适地”的进行消费。比如欧派橱柜在新浪微博中发起爱家计划，微博语为：“让家因爱而温暖。”温馨的广告语让博友们产生情感的共鸣，是一个成功的营销策略。

3.3密切联系产品特点

好的植入式广告所宣传的产品必须与微博中的社会舆论热点、影视剧情、网络游戏、网络精彩段子等相融合。具体表现为：微博内容所体现的价值观与被宣传品牌价值观保持一致；微博潜在消费人群和产品目标消费群体要有共同点，只有这样才能够取得最佳效益。

3.4配合多种常规广告

微博植入式广告因具有不适合深度说服的局限性，博友们往往无法深入的了解品牌和产品特性。为了强化品牌形象，微博植入式广告可以与传统的显性广告、贴片广告、软性广告等相互配合。通过多种方式相互结合的方法可以使得商家品牌产品传播的更加深入人心。

微博是一个在网络上人际交流的场所，人们在互动沟通的过程中植入广告是微博广告运营的一种重要方法。伴随着网络的全球化发展，微博植入式广告的地位越来越凸显。微博植入式广告作为一种愉快的互动营销方式也将会被越来越多的商家所的推崇，其发展前景将会越来越广阔。

【参考文献】

[1]李克.广告创意的艺术感染力[J].文艺研究.2010.10.

[2]徐艟.微博广告研究[M].安徽师范大学出版社.2012.3.

[3]韩彬、戎岩.浅谈网络广告现状及发展趋势—以微博广告为例[J].新西部（理论版）.2013.10.

[4]四川日报：球迷看世界杯 @天府双流送夜宵上http：//region.scdaily.cn.

[5]周鹏.从微博特性谈微博的广告优势[J].青年记者.2014.2.

【作者简介】

电影植入广告研究 篇7

关键词：电影,植入广告,营销

一、植入广告的概念

“植入式广告” (Product Placement) , 是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式, 给观众留下相当的印象, 以达到营销目的。

电影作品中的植入广告, 从开始出现以来, 就隐藏在电影情节中, 以电影情节或画面为载体, 同电影融合在一起。从而以不知不觉的方式或有意的方式将产品或品牌所代表的象形或符号传递给受众, 从而对某产品或品牌起到宣传作用。

二、电影作品中植入广告的发展及其特点

自电影作品中植入广告最早在1929年的卡通作品《大力水手》中出现以来, 其发展经历了从出现到成熟几个阶段, 每一阶段都有其自身特点。严格来讲早期的植入广告并不能称之为广告, 广告是广告主以有偿的方式进行的, 而早期的一些植入广告而多是无意出现在电影中的, 有无意、低涉入等特点。

随着一些导演以赢利目的开始有意在电影中植入广告, 如斯皮尔伯格在多部影片中对植入广告的商业化运作, 植入广告开始迅速发展。中国的电影导演如冯小刚等也开始在自己的影片中大量引入植入广告。这时的植入广告具有一定的规模, 植入形式也趋于成熟。

进入21世纪, 由于好莱坞大片对植入的更多使用, 植入广告受到各种媒体的关注, 2002年澳大利亚还创办了植入式广告奖, 进一步推动了植入广告的发展, 电影植入广告形成了一种新的商务模式, 许多广告企业也纷纷进入涉足这一新的商务模式, 出现了专门负责拍摄的公司和专门负责联络的公司, 这样, 电影植入广告呈现专业化的特点。植入广告的形式也从最初的道具和背景, 发展到了《穿prada的女魔头》中直接将品牌名称放入电影名称, 电影体现品牌个性的阶段。

三、植入广告在电影中兴起的必然性

通过对近年来广告业的发展和电影业的发展分析, 可以发现无论是广告主还是电影制作方均需要植入广告。

广告主需要植入原因归为以下三大矛盾的必然结果:1.传统广告高投入与低回报之间的矛盾;2.受众广告麻木与广告主广告轰炸之间的矛盾;3.广告媒介无广告趋势与广告主必须广告之间的矛盾。

由于电视媒介赢利模式单一, 广告收入成为其收入的主要来源, 各大电视台都大幅提高广告价格与广告数量, 单个产品或品牌想要吸引观众的眼球必须投入巨额的广告费用以及保证足够的广告数量, 这样一来广告主传统广告投入就相当高, 然而企业广告竞争的结果就是媒体上过多广告, 所引发的广告主回报低以及受众的广告麻木。而近年来收费电视的趋势日益明显, 收费电视重要的特点就是不再插播广告, 然而广告主又必须打广告, 这样, 就必须有一种既不影响节目进程又能对产品或品牌进行宣传的新型广告形式。植入广告就是这样的一种广告, 它是通过一些在大众中播放或者被大众阅读的电影、电视、手机、网络游戏、报刊杂志、文学作品甚至是活动平台等等载体中, 以节目或作品的某个内容涉及到被传播的对象, 所形成的广告效果。可见植入广告的广告内容与媒体作品二者是融合在一起的作为一个整体的产品打包面向观众的。观众想要欣赏某一节目内容就不可避免地看到某个植入广告。

从电影生产者的角度看, 电影植入广告可以减少或消化其电影投资成本, 甚至可以收回投资成本, 进而减轻投资方的压力, 给电影生产者带来较高的收益。20世纪80年代以来, 电影的投资规模迅速增长, 电影产业面临较大的压力, 外加上互联网等的发展使得人们观看电影的途径发生较大的变化, 电影院不再是人们的唯一选择, 单靠票房收入不足以维系高额的制作成本。中国电影盈利模式也较为单一, 其在市场化的过程中也面临着资金方面的问题, 商业化运作也使其选择了植入广告。

四、电影植入广告应注意的问题

第一, 从电影制作的角度讲, 植入广告不能破坏了原有的电影艺术性。影视作品作为一种文化产品, 它承载了提高人们审美和娱乐享受的责任, 同时它有着自身的商业性, 是技术、商业娱乐、艺术等的统一体。影片如果因为过多植入广告而影响了整体效果电影就会打大折扣。植入广告应注重广告信息与电影场景的关联性, 这种关联性应是两者的高度契合, 要做到植入得自然, 让观众在不反感甚至是愉悦的情况下接受商品信息。

第二, 从广告主角度讲, 植入广告应在同载体合理结合的前提下尽量突出。由于电影的情节和境头很多, 每个植入广告持续的时间可能只有几秒, 甚至是一闪而过。而人的生理和心理特征决定了他们的注意力会有选择的聚焦在自己感兴趣的东西上。因此电影中的植入广告面临着被忽略的危险。企业不能为了植入广告而植入广告, 更要注重效果。最好选电影中的关键镜头, 与主角上镜密切相关的环节点或是情节。

第三, 广告主应懂得保障自己的利益。由于许多不确定性因素的存在, 很多电影的拍摄和制作时间长, 从制作到播出这段时间也存在许多不确定性, 很多电影在制作完成多年后, 还不能播出, 甚至有些电影最后根本就不能播出。可能等到电影上映, 企业的广告策略或产品都已经发生变化。因此企业在进行植入广告时, 要选好电影和导演, 要注意通过合同保证自己的利益, 可以分时期付款, 每达到一个阶段付一定的费用, 这样可以有效地控制植入广告的投入, 减少风险。

参考文献

[1]陈平平卢明浩:电影植入广告与中国电影产业发展.电影文学, 2009年第16期

[2]关雅荻:当电影沦为广告作品——中国电影植入广告的利与弊[J].电影艺术, 2009, (02)

[3]侯志辉:厚积薄发的中国植入广告[J].广告人, 2009, (04)

[4]薛敏芝:植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J].中国广告, 2007, (09)

植入式广告研究 篇8

随着我国商业电影不断向产业化发展, 电影的制作成本逐渐增加, 电影制作者发现不能单单依靠票房作为其主要收入, 并希望能在不影响电影质量的前提下提高收入。与此同时, 随着显性广告逐渐大面积渗透到我们的日常生活中, 越来越多的消费者开始有意识地避开传统形式的广告, 这使得这些广告的边际效益逐渐减少, 于是企业开始希望能够找到更有效的广告媒介。植入式营销的出现将二者的需求有机的联系在一起。电影制作者可以通过为电影植入相关的商品而获得商家的资金支持, 而商家则通过电影的形式对产品进行巧妙的营销。可以说, 电影中植入商品广告的形式为电影制作者和商品厂家提供了一个双赢的平台。这种新型的广告形式将商品或品牌甚至服务内容通过置景道具、对白、情节和拍摄地4种方式植入电影作品中, 使其策略性的展现在观众眼前, 以达到隐性营销的目的。

近几年来, 尽管影视作品中的植入式广告在我国蓬勃发展, 但国内关于这种新型广告效果的研究尚未真正开始。另外, 以往的研究主要着眼于消费者以外的层面, 对消费者本身因素, 尤其是基本属性因素是否会影响植入式广告效果的研究甚少。本研究以辽宁省沈阳和大连两个城市的部分电影观众为研究对象, 采用自然实验法, 来探究电影观众的基本属性是否会影响植入式广告效果。

二、文献回顾及简评

(一) 植入式广告的定义

CTR媒介智讯对植入式广告的定义是:植入式广告 (Product Placement) 又称植入式营销, 是指将产品服务、品牌、代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目等各种媒介内容中, 通过场景的再现, 让观众留下产品及品牌印象, 继而达到营销目的的一种营销方式。

(二) 影视植入式广告产生的背景

21世纪是一个信息充斥的时代, 越来越多的观众在长期的广告刺激之下对广告信息产生了抵触心理, 他们或者对广告采取主动躲避的措施, 或者经常受到多个广告的相互干扰, 这些都使得显性广告的有效性逐渐下降。

与此同时, 随着技术上的创新, 一种具有跳过电视广告功能的数码视频录像机 (DVR) 使得观众越来越有能力避开电视广告。这对传统影视广告的形式提出了新的挑战。

除此之外, 我国的相关法规文件也对传统形式的广告在播放时间和播放数量上有所限制。这样也缩小了广告的播放空间。

基于以上原因, 越来越多的商家将目光瞄准了影视作品中的植入式广告。

(三) 电影作品中植入式广告发展现状

在美国, 植入式营销行业从第二次世界大战起逐步发展至今, 现在有专业的营销咨询公司为客户量身定做各种营销方案。在澳洲, 每年会举行盛大的全球植入式广告颁奖典礼, 以此来提高植入式广告的质量。2003年, 全球品牌内容营销协会 (Branded Content Marketing Association) 在伦敦成立, 为植入式营销的健康发展提供了可靠保障。

在国内, 植入式营销近几年的快速发展可谓是异军突起。前几年热播的电影《天下无贼》成功的将10多种品牌植入影片之中。该片仅植入式广告收入就达到4000万。2009年初, 虽然全球经济处于低谷时期, 各商家却在辞旧迎新之际打起了贺岁电影植入营销战。电影如《非诚勿扰》、《爱情左右》、《游龙戏凤》、《疯狂的赛车》等都融入了众多品牌。就连看似没有植入式广告的电影《梅兰芳》也促使参观梅兰芳故居的游客数量大幅度增长。由此可见, 我国电影作品中的植入式广告为电影业和商业的蓬勃发展开辟了一条创新之路。但是, 由于中国影视节目植入式广告尚在起步发展阶段, 在植入手法和植入技巧上还有一些不足。哪些因素会影响影视节目植入式广告的效果, 如何评估植入式广告的效果, 这些都是亟待解决的问题。

(四) 电影作品中植入式营销影响因素

薛敏芝 (2007) 总结了目前影响植入式广告效果的因素主要有:内容因素、产品或品牌因素、观众因素和环境因素。其中观众因素主要考虑了观众的外在因素, 包括:观众对节目的关注度, 对植入式广告的态度和对植入品牌的熟悉度。林升梁 (2007) 提出从消费者的层面, 植入式广告效果主要受到消费者的品牌意识和价值观的影响。其中, 消费者的价值观对植入式广告效果的影响使得消费者层面的研究上升到了新的高度, 即由消费者的外在因素上升到内在因素。

从目前国内学者已有的研究可知, 从消费者的层面来看, 影响植入式广告效果的因素可以从消费者的内在和外在两方面因素来考虑。尽管林升梁 (2007) 提出的消费者价值观, 经研究证明是很重要的内在因素, 但该因素的衡量过程太过复杂, 在实际的社会调查中很难操作。另外, 它不能将目前多数为宏观解释植入式广告的研究和实证类研究有机的结合在一起。本文旨在探究消费者的内在因素是否会影响电影作品中植入式广告效果, 试图探究消费者的基本属性, 即性别、年龄、文化和职业是否会影响电影作品中植入式广告效果。

(五) 影视植入式广告效果评估

Siva K (2006) 根据广告的效果层次理论, 提出植入式广告的效果变量可以从认知-情感-行为这3个方面来设定。为了进一步区分广告对商家和消费者产生的不同效果, 程蓉蓉 (2008) 提出影视植入式广告效果评估主要分为事前评估和事后测量两方面。其中, 事前评估侧重于对广告本身效果的评估, 事后测量是指影视节目播出后对一段时间内的广告效果加以评估, 它主要包括影视植入式广告本身效果和销售效果测评。其中广告本身效果测评包括4个维度, 即消费者对影视节目的认知度、回忆率、评价度和促购度。

从国内外学者已有的研究可知, 植入式广告的效果可以分为事前评估和事后评估。由于本研究侧重于研究消费者的基本属性是否会影响植入式广告的效果, 因此主要采取了事后评估指标。综合现有的研究结果, 以及国内植入式广告业尚在起步发展阶段这一事实, 主要采用了消费者对电影植入式广告的认知层面, 即接受程度, 来衡量目前国内电影植入式广告的效果。

三、研究主题

(一) 研究框架

本文重点研究消费者的基本属性, 即性别、年龄、文化水平和职业是否会影响电影植入式广告的效果。本研究的研究框架如图1所示。

(二) 研究假设

根据前述的研究目的和所要解决的问题, 提出以下假设:

H1:不同性别的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

H2:不同年龄的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

H3:不同文化程度的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

H4:不同职业的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

(三) 研究方法

1、调研方法。

调研对象为沈阳和大连市部分电影观众, 目的是为了解目前电影观众的性别、年龄、文化水平和职业四个基本属性, 并掌握了目前电影观众对于国内电影作品植入式广告的接受程度。调研过程中共发放问卷400份, 收回360份, 其中有效问卷276份, 有效率达76.67%。

2、数据分析方法。

本研究使用的统计分析方法有:描述性统计分析 (根据样本资料的性质, 分别列举出平均值、标准差、最大及最小值等统计量, 用以了解样本的组成概况, 对样本在各变量中的反应情况有一个初步的了解) ;差异性分析、相关分析和回归分析和T检验。分析工具为SPSS、EXCEL。

3、问卷设计。

本文指标选择方法, 主要是通过问卷调查收集相关数据, 运用定性与定量分析相结合的方法对多个指标进行判断和筛选, 最终确定评价国内电影作品植入式广告效果影响因素指标体系。具体分两步进行, 对相关指标进行初步筛选, 即邀请专家学者对待选指标进行筛选:一是采用定性分析方法的指标进行筛选, 得到一个初步的指标范围。二是运用相关分析, 采用统计分析软件SPSS进行计算, 求取指标之间的相关系数, 最后确定有代表性的指标。据了解, 目前电影市场的观众组成以青少年和中年观众为主, 因此他们对新生事物的接受程度会因其不同的基本属性而不同。本文通过对沈阳和大连市不同层次的部分电影观众进行问卷调查, 希望能对此做出合理的解释, 并对商家和电影制作者在进行广告植入时给予一定的指导作用。

四、数据统计与结果讨论

(一) 描述性统计分析

本调查的调查对象为沈阳市和大连市部分电影观众, 被调查者按不同基本属性分类对电影植入式广告的接受程度如表1所示 (注:本研究中观众对电影中植入式广告的接受程度的作答方式, 由被调查者在李克特5点量表尺度上, 依照接受程度等级:很反感、反感、没有注意、勉强接受、能够接受, 来描述被调查者对植入式广告的接受程度, 并分别依次给予1、2、3、4、5的分数, 分数越高, 说明被调查者对电影中植入式广告的接受程度越高) 。

(二) 方差分析

方差分析又称变异系数分析或F检验, 其基本思想是将出现在所有测量值上的总变异按照其变异的来源分解为多个部分, 然后进行比较, 评价由某种因素所引起的变异是否具有统计学意义。现将本研究方差分析结果陈述如下:

1、Sig>0.

05, 说明不同性别的受访者在0.05水平上对植入式广告的接受程度没有显著差异 (见表2) 。

2、Sig<0.

05, 说明不同年龄的受访者对广告的接受程度在0.05水平上有显著差异 (见表3) 。

3、Sig<0.

05, 说明不同文化程度的受访者对植入式广告的接受程度在0.05水平上有显著差异 (见表4) 。

4、Sig>0.

05, 说明不同职业的受访者对植入式广告的接受程度在0.05水平上没有显著差异 (见表5) 。

综上所述, 不同年龄和文化程度的受访者分别对植入式广告的接受程度在0.05水平上有显著差异。

(三) 相关分析

为了确认性别、年龄、文化程度和职业分别对电影中植入式广告接受程度的影响强度, 本文进行相关性检验 (见表6) 。

注:*p<0.05, **p<0.01

由相关性分析可知, 基本属性中只有年龄和文化程度对植入式广告的接受程度有较强的影响, 呈负相关。需要说明的是, 相关分析是一种一元统计分析, 其相关系数只能说明两个随机变量之间的相关关系, 不能说明他们之间的内在因果关系, 因此下面进行多元线性回归分析。

(四) 回归分析

首先, 在进行多元回归分析之前, 对各评估项目进行了描述统计和相关性分析, 由统计数据来看, 观众对植入广告接受程度的均值为3.59, 满分为5, 表明电影观众对电影中植入式广告的接受程度整体上居于没有注意和勉强接受之间。在简单相关分析中, 只有年龄和文化程度对植入式广告的接受程度呈现出明显的负相关。

为验证性别、年龄、文化程度和职业这4个维度对植入式广告接受程度的影响关系, 需进行回归分析, 得到如下结果 (见表7) 。

其中R square=0.073, 说明此模型的拟合优度为0.073, 意为自变量的7.3%可以解释因变量, 再根据P值应该小于0.05, 而本模型中, 所有自变量中只有年龄变量的p值满足要求, 并且小于0.01, 说明年龄变量在0.01水平上对植入式广告的接受程度有显著影响。结合之前做过的相关性检验 (见表6) 可知, 电影观众年龄每增加一个单位, 会使其对电影中植入式广告的接受程度降低0.249个单位。

a.Dependent Variable:植入式广告接受程度注:*p<0.05, *p<0.01

五、结论与建议

(一) 结论

在0.01水平上, 不同年龄、文化程度的消费者分别对电影中植入式广告接受程度存在显著性差异, 呈负相关。

在0.01水平上, 当变量性别、年龄、文化程度和职业共同作用于植入式广告接受程度时, 仅有年龄变量存在显著性差异, 电影观众年龄每增加一个单位, 会使其对电影中植入式广告的接受程度降低0.249个单位。

(二) 研究局限

1、样本选择的局限性。

由于人力、物力和时间上的限制, 本研究的研究对象仅为沈阳市和大连市的部分电影观众。另外, 调查人群中19-25岁观众比例过高, 虽然样本总量达到276, 但样本范围的局限性在一定程度上会导致研究结论的局限性, 因此研究样本的代表性有待于进一步的提高。

2、变量选取的局限性。

本文研究观众的基本属性 (性别、年龄、文化程度和职业) 对植入式广告接受程度, 由于篇幅有限, 仅选择性别、年龄、文化程度和职业作为观众基本属性的代表, 可能还有一些更具代表性的基本属性没有被选中。另外, 对电影中植入式广告接受程度测量的维度和测量指标都是作者参照以往文献自己设计的, 因此观众对植入式广告的接受程度的测量标准考虑的不一定很细致, 难免有局限之处。另外, 由于样本总量有限, 变量文化程度和职业在选项设置上存在分类过于笼统的问题, 在一定程度上会导致研究结论的局限性。

有统一意见, 测量也没有标准问卷, 本研究的调查问卷是在参考了国内外学者的相关研究之后修订和设计的, 因此对各项影响因素的维度测量考虑不一定很细致, 难免有局限之处。

(三) 建议

电影制作者和商家在将商品植入到电影作品中时, 应考虑观众的年龄和文化程度对电影中植入式广告的接受程度的影响, 特别要考虑年龄这个因素, 以达到事半功倍的效果。

摘要：文章运用实证分析的方法, 试图探究观众的基本属性是否会影响植入式广告的效果, 其中涉及的观众基本属性分别是性别、年龄、文化程度和职业类型, 得到各因素对电影中植入式广告效果的影响程度, 来帮助电影制作者和商品厂商找到在电影中植入商品广告时, 需重点考虑因素的理论依据。

关键词：基本属性,广告效果,接受程度

参考文献

[1]、程蓉蓉.影视节目植入式广告效果分析[J].市场周刊, 2008 (2) .

[2]、林杰斌, 林川熊, 刘明德.SPSS12.0统计建模与应用实务[M].中国铁道出版社, 2006.

[3]、林升梁.植入式广告效果的实证研究——以影片《一声叹息》为例[J].广告大观理论版, 2007 (1) .

[4]、刘佳琼, 李本乾.植入式广告的运用和处理研究[J].广告大观理论版, 2007 (4) .

[5]、罗永泰, 王丽英, 卢政营.基于隐性营销模式的隐性广告策略[J].当代财经, 2005 (4) .

[6]、齐炳南.“贼光”乍现—谈《天下无贼》中的植入式广告[J].艺术与市场, 2005 (3) .

[7]、王晓乐.解析隐性广告:内涵, 本质与背景[J].新闻界, 2007 (5) .

[8]、薛敏芝.植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J].中国广告, 2007 (9) .

植入式广告研究 篇9

关键词：植入式广告,品牌文化,个性形象

植入式广告亦称隐性广告, 是指将品牌或者其代表性的符号植入到一定载体当中, 并和载体融为一体, 使受众在无意识的状态下接受广告信息, 从而使其加深对品牌的印象。由此可见, 植入式广告的精髓是隐蔽性、与载体融为一体, 一旦植入明显和生硬就会惹来受众的非议。近几年, 因其具有双赢的传播效果, 一方面能提高品牌的知名度, 一方面能使制片方减小收益的风险, 植入式广告越来越受到广告客户和制片方的青睐, 发展越来越快, 但是, 由于对其商业价值的扩大, 许多植入式广告背离了其宗旨, 植入明显而且生硬, 招致受众的反感。认真研究品牌文化, 将其巧妙植入, 是目前植入式广告走出困境的最佳选择。

一、品牌文化的内涵

每一个成功品牌的背后都有一种文化, 它能提高品牌的韵味, 加深消费者对品牌的记忆, 从而提高品牌的知名度和美誉度, 进而提高品牌的市场占有率。曾有人这样说, 如果你要了解美国文化, 那你只需抽一支“万宝路“, 吃一份“麦当劳”, 喝一瓶“可口可乐”, 穿一件“李维斯”足矣。可见, “万宝路”、“麦当劳”、“可口可乐”、“李维斯”等美国品牌, 都成功孕育着美国文化。

“品牌文化, 是指有利于识别某个销售者或者某群销售者的产品或服务, 并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名称、名词、标记、符号或设计, 或是这些要素的组合, 是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象;以及它们所代表的情感属性和个性形象等价值观念的总和。”[1]

由此可以看出品牌文化包含两层意思:一层是它的表层文化, 即消费者认知的代表性符号;一层是它的深层文化, 即作用于消费者心智的情感价值和个性形象。

二、色彩恰当植入之“瞒天过海”

世界是多姿多彩的, 自然风光五光十色, 花草树木万紫千红, 羽毛斑纹多彩夺目……可见色彩是世界的一个重要组成部分, 对世界美的塑造起着无与伦比的作用, 同样, 色彩也是品牌文化与审美的重要因素。在今天品牌激烈竞争的市场当中, 色彩可以增强产品附加值, 提高产品的市场竞争力和商品的销售力。

世界销量第一的万宝路香烟包装中的色彩就起到了相当重要的作用, 上面暗红色, 下面纯白色, 再加上黑色醒目的Marlboro商标, 使人不得不联想到西部牛仔的阳刚之美;两匹骏马护卫着一顶金色王冠, 使消费者产生一种精美华贵之感。可口可乐公司何尝不是如此, 默默享受着色彩带来的利益, 它旗下有给人以浓重感的红底白字的可口可乐, 给人以清爽之感的白底红字的健怡, 给人以大自然之感的绿色的雪碧等。

可见, 色彩是品牌文化的重要组成部分, 是消费者对品牌认知的一个重要视觉因素。由于色彩是世界的一部分, 植入式广告将品牌的代表性色彩巧妙植入, 受众会习以为常, 不会感觉到它是广告宣传, 而会根据品牌的经验积累, 加深对品牌的认知和记忆, 成功运用“瞒天过海”一招, 达到真正的“随风潜入夜, 润物细无声”的传播效果。如将红白黑三种颜色合理植入的话, 人们就会联想到“万宝路”香烟, 把蓝白二色植入的话, 人们就会联想到“可口可乐”。

北京奥运会开幕式中朗朗弹钢琴这个节目里, 人们不仅为朗朗的美妙的钢琴声如痴如醉, 也会因旁边伴舞的“绿人”鲜明夺目的绿色而惊叹。在绿色悄悄刺激受众视觉的同时, 使受众自然而然地联想到“开瑞坦, 抗过敏, 快用快舒坦”的“开瑞坦”广告中的“绿人”, 从而加深人们对品牌的记忆, 提高品牌的知名度。

三、logo、音效巧置之“暗度陈仓”

品牌标志是品牌识别的非语言表达部分, 它与品牌名称的完美结合构成了清晰完整的品牌概念, 共同缔造美好的品牌文化。品牌标志有两种, 一种是品牌的视觉标志logo, 即经过精心提炼和美化的图案造型与色彩组合的具体形象, 表现品牌的丰富文化内涵, 如“麦当劳”与“黄色的M”, “柯达”与“红黄色的K”等等;另一种是品牌的听觉标志, 即品牌特定音效, 如摩托罗拉E380铃声

“youhaveanincomingcall”等。

以道具形式出现的植入式广告最多, 但其中很多品牌和节目情节关联不大, 使受众一眼就辨别出它是广告, 引发受众对广告的逆反心理, 不能达到预期的传播效果, 影响品牌形象。而解决这一问题的最好方式就是将抽象的、优美的品牌标志巧妙植入, 使受众看到熟悉的logo或者听到悦耳的音效, 自然而然地联想到品牌, 运用“明修栈道, 暗度陈仓”的策略, 从侧面影响受众, 使其加深对品牌的记忆度。

《手机》这部电影一开场, 摩托罗拉E380铃声“youhaveanincomingcall”就连续不停地响, 虽然没有出现产品, 但丝毫不妨碍品牌信息的传递, 受众光靠熟悉悦耳的声音就能判断出它是哪款手机, 使受众在无意识的状态下接受品牌信息, 充分发挥植入式广告的传播效果。

在北京奥运会开幕式中, 很多品牌成功运用了这种策略, 选择合适的场合将logo植入, 真正与情节融为一体, 隐蔽好而又不失品牌信息的传递, 很好发挥了植入式广告的魅力。如北京奥运会开幕式的灵魂———“和”字, 汉字演变用和, 主题歌叫《我和你》, 与招行奥运信用卡的logo以及广告宣传中的“梦想和希望”“泪水和欢笑”不谋而合, 受众会自然而然将两者联系在一起, 加深品牌印象。阿迪达斯也不甘示弱, 将其logo巧妙置于美女的眉心。还有那只大白鸽, 与VISA卡的激光防伪标识不谋而合。

由此可见, 将品牌标志巧妙安排, 会使植入式广告植入合理自然, 使受众在无意识的状态下接受广告信息, 使植入式广告的传播效果得到充分发挥。

四、广告语幽默改编之“声东击西”

“广告语又称为广告口号、主题句、标题句, 是为了加强诉求对象对企业、品牌或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口语性语句。它基于长远的销售利益, 向消费者传达一种长期不变的观念。”[2]可见, 广告语同样是品牌文化一个不可或缺的一部分, 同时也是品牌记忆和识别的关键因素。

植入式广告将广告语精心改编以后再植入, 与品牌标志的植入有异曲同工之妙的效果, 而且还会产生一种幽默气氛, 使受众在愉悦欢快中接受品牌信息, 从而提高植入式广告的传播效果。

看过《大腕》这部电影的朋友, 大家都会被硕士伦隐形眼镜、乐哈哈纯净水、梅地亚手表等幽默名称逗得哈哈大笑, 影片虽然对品牌名称进行局部改编, 但丝毫不妨碍品牌概念的传播。作为品牌文化的一部分, 广告语也可以学习和借鉴这样的策略, 通过精心改编、巧妙植入、声东击西, 传递广告信息, 达到植入式广告的预期传播效果。如影片中出现的“菲斯”洗发水, 就是使用这种策略的完美体现。“菲斯”洗发水, 使受众很容易想到“海飞丝”, 它不仅对品牌名称精心改编, 加深品牌的记忆度, 而且还将海飞丝的广告语“头屑去无踪, 秀发更出众”改编成“这一半用了菲斯没有头皮屑;另一半没用菲斯, 情况就完全不同了”, 幽默传递品牌信息, 进一步加深受众对品牌的印象。

五、代言人名人效应之“借刀杀人”

名人效应是心理学上的移情效应的典型表现, 受众将对名人的情感迁移到品牌上, 达到“爱屋及乌”的传播效果, 从而迅速提高品牌的知名度, 促进产品的销售。在现代广告中, 名人广告占据了大多数。企业花了大价钱请名人代言来宣传自己的品牌, 而且会长期使用, 不会更换, 所以代言明星成为品牌的代名词, 也成为了品牌文化的一部分。如大家一提到活泼张扬的小S徐熙悌就会自然而然联想到清扬洗发水, 一提到沉稳英俊的陈道明就会不知不觉地想到利郎男装。

可见, 明星小S、陈道明已经成为清扬洗发水和利郎男装品牌的代名词, 成为其品牌文化不可分割的一部分。植入式广告策划中应理所应当延续这种效应“借刀杀人”, 在品牌代言人出现的影视剧、小品节目等场合当中, 将你的品牌名称和品牌标志巧妙植入, 将其和明星紧紧绑在一起, 借用明星效应给受众巨大杀伤力, 深深刺激他们的心灵, 从而使其加深对品牌的记忆度, 使植入式广告达到良好的传播效果。

六、个性形象植入之“笑里藏刀”

品牌都具有一定的个性形象, 它是品牌文化的核心内涵所在。著名广告人大卫·奥格威在20世纪60年代提出的品牌形象论中指出品牌个性形象是品牌的独特魅力, 是营销者赋予品牌的, 并为消费者感知的一种个性特征。在当今时代, 消费者不仅购买产品的功能性, 更多的是购买这个品牌所具有的身份和地位象征的无形感受和精神寄托。“红旗”轿车的严肃庄重, “大中华”香烟的高级和神圣, “万宝路”香烟的粗犷和奔放, “海尔”的关爱和体贴, “麦当劳”的舒适和惬意, “奔驰”的安全和尊贵……这些品牌都成功建立了自己品牌的个性形象, 在消费者心目中占据了一定地位和空间。

品牌个性形象是品牌文化的内层要素, 也是品牌文化最高层次, 所以植入式广告将品牌个性形象很好融入情节当中, 将是植入式广告宣传的最高境界。人的大脑在意识受到强烈刺激下, 最易受到影响, 所以这种“笑里藏刀”的方式, 最能激发受众的情感共鸣, 使品牌形象深深印在消费者心目中。

《天下无贼》这部电影中, 傻根在车厢被开水烫伤后, 贼婆王丽用一种治疗烫伤和烧伤的品牌“獾油”为傻里傻气的农民工傻根擦洗。这段情节令受众深深感动, 为“獾油”品牌增添了一层情感色彩, 强化了其体贴关爱的品牌形象, 从而使受众加深对品牌的好感。

总而言之, 品牌文化是永恒的, 只有文化的, 才是经典的。“不懂文化, 做不了好品牌”, 已成为当代企业家和营销者共勉的话题。企业只有用具有良好文化内涵的品牌影响消费者, 才能使其屹立在激烈的品牌竞争当中, 品牌形象才能百年不倒。作为塑造品牌形象的一种广告形式, 植入式广告应该延续和深化品牌内涵, 使其更上一层楼。只有这样, 才能打造植入式广告成功传播的神话, 才能使植入式广告的发展前景越来越好。■

参考文献

[1]周朝琦等.品牌文化——商品文化意蕴、哲学理念与表现[M].北京:经济管理出版社, 2002.

[2]高志宏、徐智明.广告文案写作[M].北京:中国物价出版社, 2002.

[3]陈刚、靳淑敏译.品牌市场营销[M].北京:科学出版社, 2006.

[4]倪宁.广告学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 2009.

[5]马谋超.广告心理[M].北京:中国物价出版社, 2003.

[6][美]大卫·奥格威.林桦译.一个广告人的自白[M].北京:中国物价出版社, 2003.

[1]周朝琦等.品牌文化——商品文化意蕴、哲学理念与表现[M].北京:经济管理出版社, 2002:17

植入式广告研究 篇10

起初植入式广告主要是依托电影为媒介,但近些年以来伴随着电视剧的热播,广告主们开始把视野转向电视剧领域,如近期热播剧《好先生》《亲爱的翻译官》。由于受众对强硬的植入式广告抱以反感的态度,所以在电视剧中,如何把广告元素与电视剧情更巧妙地融合在一起成为一个值得探讨的问题。本文尝试选取《欢乐颂》这部系列电视剧作为样本,对剧中的植入式广告进行分析,并对其植入式广告的融入策略问题进行探讨。

一、电视剧植入式广告分析

本文研究主要针对电视剧植入式广告的融入策略进行分析,着重分析植入式广告的植入模式与广告的品牌识别度。

(一)植入式广告的植入模式分析

从植入式广告的植入模式来看,一般认为可以分四类:场景植入、对白植入、情节植入和道具植入。

场景植入:《欢乐颂》第二集,22楼的五位主演第一次一起坐电梯时也有潜在的广告植入。在不足五平米的密闭电梯间里,制作方也有办法塞得进去二个广告:电梯广告栏里一边是钟汉良在喝香飘飘;另一边是大大的唯品会logo简单粗暴。

对白植入:在《欢乐颂》第一集10分26秒,门铃响了,关雎尔问邱莹莹你又买东西啦?邱莹莹回答:支付宝的钱都没了,符合她职场新人月光族。其次在开门之后,曲筱绡送上从国外带回来的歌帝梵巧克力礼盒当见面礼。最后在感叹巧克力好吃之余还用搜狗扫一扫它是什么牌子。三个植入一气呵成。

情节植入:比如安迪开会时候批评下属PC业务做得不好,下属找理由,安迪就说,同样是做PC,联想怎么就做得那么好呢?还报出具体营业额。并且电视剧中出现的数字不是随意编纂的数额,而是联想集团的真实营业额,与新闻报道的数额相吻合。

道具植入:电视剧中但凡有邱莹莹出现的镜头,她一定是在吃“三只松鼠”,或者是正在打开“三只松鼠”,客厅的沙发上或者是邱莹莹卧室的床上就有很多三只松鼠的玩偶。以道具的形式出现的玩偶能够潜移默化地对受众进行广告输出。

(二)植入式广告的品牌识别度分析

电视剧植入式广告的目的是通过广告植入,使受众对广告产品从陌生到熟悉再到亲自购买使用。受众对广告产品留下好的印象之后,自然会购买使用,这就完成广告产品的第一次销售,达到营销的目的。因此,植入式广告的品牌识别度直接关系到广告投放方的利益诉求。

《欢乐颂》植入式广告的广告识别度相对较高,其原因一方面是由于制作方在植入广告的创意设计方面经验充分;另一方面跟广告植入模式的选择也有一定关系,尤其是道具植入和场景植入的应用,并且主演在台词设计时也有巧妙地提及广告产品,从而使得整体广告识别度较高。植入式广告在电视剧剧情正常进展的同时,也保障了广告宣传的效果。

二、电视剧植入式广告的融入策略

(一)品牌形象与电视剧的风格相一致

广告宣传是一种视觉经济,其目的是霸占受众的注意力,使其对广告产品产生关注并试图将这种注意力转化成购买力。因此,应当将品牌形象与电视剧受众特征联系在一起,植入产品的品牌形象与电视剧的播出风格统一,是植入式广告融入策略的关键。两者风格相一致,能使品牌目标受众与剧中演员相融合,从而引起受众的购买欲望。

(二)植入模式复合化,植入式广告不只是视觉与听觉相同步的广告,也可以采用视听分离的广告模式

根据植入品牌、产品的特点,复合使用多种植入模式,加强受众的视觉印象。同理,在模式的选择上,应较多使用受众看得见的广告形式植入广告,尽量减少使用强硬的对白植入模式。受众对新颖的植入广告模式不会产生反感才能使植入式广告达到预期效果。

(三)强化内容创新,广告深入情节

植入式广告要想更好地融入电视剧中,内容创新十分重要。要根据剧情的发展需要,巧妙地植入一些软广告进入受众视野。例如,可以为广告产品设计一小段幽默搞笑的桥段,这样目标受众在欢乐的同时又能巧妙地接受剧中的广告,这样才能使广告效果直达目标受众的内心。比如《欢乐颂》中唯品会的广告植入,樊胜美利用每天早晨装扮的时间将唯品会销售、特卖以及退换货介绍得清清楚楚,让人们加深了对唯品会品牌的印象。

(四)整合外部资源,达到效果最大化

品牌是靠不断的宣传提升品牌知名度的,缺少了连续性宣传,品牌效应会降低,达不到预期宣传效果。例如《欢乐颂》中唯品会的植入模式,在片中作为网购主打品牌进行道具植入和场景植入。在片外电视剧热播期间,唯品会在线上线下配合电视剧的播出举行了多次活动。片内、片外品牌宣传和体验推广相配合,加深了受众的体验感受,强化了品牌的形象宣传。

总之,植入式广告融入策略就是从产品与植入电视剧的风格入手,采用多种复合模式,不断创新植入方式、内容以及植入的方法技巧。在保证不破坏电视剧受众观赏愉悦性的前提下,全面提升植入式广告的宣传效果,以达到其宣传效果最大化。

摘要：近年来电视剧植入广告迅速发展,各大卫视热播电视剧中均有大量广告元素植入。但由于植入广告的植入模式欠佳,其效果往往收效甚微。本文选取近期热播电视剧《欢乐颂》为研究对象,对该剧的植入式广告进行全面的分析,主要从植入式广告的植入模式与广告的品牌识别度入手。

关键词：电视剧,植入式广告,融入策略

参考文献

[1]叶欣.植入式广告在品牌构建中的价值[J].当代传播,2006(5):63-65.

植入式广告在衰亡 篇11

这也难怪，过去几十年来，广告商在设法把自己的品牌和精彩故事之间联结时，总是急切地转向植入式营销工具。把产品或服务嵌入一个故事杰作，似乎是必胜之道，尤其是在品牌的故事永远无法与好莱坞的说故事高手竞争时。

当然，这些假设很快就要过时了，它过时的速度，比大多数观众或广告商意识到的还要快。将来故事的述说会扭转这种情况。技术不断开启机会，让品牌经验的相关故事极有说服力，而且远比未来的好莱坞卖座巨片更具互动性和真实性。

我认为，我们正在进入植入故事（story placement）的时代，强烈的创造力将被应用到客户经验中的每一步，把品牌本身变成极具说服力且不断展开的故事；当道的不再是植入式营销（指广告客户付钱以把产品附加到别人卓越的故事上）。

这将如何运作？根据我和许多高阶主管及未来学者的谈话，我猜想2020年时有创意的广告代理商的情况，有三个明显的变化可能会促使植入式故事的做法流行起来。

品牌将打造“故事世界”，而不是预录的、专为广播做的30秒广告。希望创造参与、探索和分享的品牌，一开始将需要创作跨平台的影音故事内容，继而提供交互式体验，并可能在现实世界的经验中达到故事高潮。这需要活生生的角色（而不是突然出现三十秒就死亡的角色）、随着时间而开展的情节，以及世界上的某个地点，让观众可以植入自己。

星光娱乐公司（Starlight Runner Entertainment）的杰夫·戈梅兹（Jeff Gomez），是为可口可乐、美泰儿等公司创造世界的开路先锋。他高达百万美元的合约为客户带来很大的红利，因为他创造了多个广告，让观众凭直觉感受到产品故事背后的魅力，以及参与的盛况。他的广告给了品牌扩大他们的故事所需要的工具，不论那个故事是往哪个方向进行。

故事的叙说将转向群众（非常小心地）。最近大家热衷谈论由群众说故事的话题，但是真正成功的群众故事却少之又少。那是因为，仅仅要求观众述说你的故事是不起作用的。品牌经理人需要建立自己的品牌世界的故事，然后把说故事这件事（或至少它的一部分）转交给群众。他们需要定义群众将述说的故事。

在这方面，多力多滋玉米片在“超级碗（美式足球联盟年度冠军赛超级杯，Superbowl）”的广告很成功。他们一直能够有效地为多力多滋的世界制定规则，并不断实现承诺，在世界最大的舞台上展示他们社群的创意产品。成果是：过去几年来最受喜爱的超级杯广告、大量的小区参与和福音传布。品牌经理人需要学习的是如何管理过程，而不是产出作品。

观众将要求真实性。未来的故事述说，将对广告客户施加两个相互竞争的压力。一方面，广告客户在处理虚构事情时将需要变得更高明。能和好莱坞卖座巨片相媲美的各种经验，一定会被注入魅力、象征和戏剧。再没有别的事物能够娱乐日益疲惫的观众了。我们的世界必须让观众看来觉得目眩神迷，就像《绿野仙踪》的桃乐丝看奥兹国一样，堪萨斯是无法媲美的。但是……没有人愿意住在奥兹国，因为奥兹国是被一个骗子统治的。那是一个神奇幻境，是非常不真实的地方。桃乐丝需要揭露这一点才能成为自己故事中的英雄。而这也带来了第二个矛盾的压力：要非常真实，即使我们在创造虚构的世界。

因此，尽管创意和象征手法具有额外的价值，观众会要求现实与虚幻之间的界线不能是模糊的。比方说，将汽车和冒险、快乐与神秘的世界联结起来，会使人兴奋地陶醉在其中。如果承诺将提供你快乐，却不管安全评级或环境的情况，只会把观众送往竞争对手的故事世界。能够实现品牌创造的精彩世界，并达到观众的更高期望，可能是高水平企业与非营利社会组织的一种强大力量。

这些趋势正在快速进行。在许多方面，它们已经来了。但是，这些植入故事的工具会提升品牌说故事的水平，达到好莱坞大师的层级吗？我预测五年内一定会出现第一批品牌，对这个问题回答“是”。问题是：谁将会领先一步？

电视广告植入营销模式研究 篇12

植入式广告又称为是植入式营销, 即把某些产品或其服务的显性特征融入电视节目中, 在节目中通过某个场景来营造氛围, 让产品或服务的品牌被民众所了解, 以达到潜移默化的宣传效果。植入式广告被称为是嵌入式广告或软性广告。植入式营销模式在国外已有应用, 如1951年美国由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。1982年, 美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中, 小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。在中国, 植入式营销模式也得到了认可和推广。

二、电视广告植入营销模式产生的背景

植入式营销模式的兴起, 有着其自身产生的背景, 即与当前的社会环境有较大的关系, 也是品牌管理的需要。究其缘由有:

1. 由于当前可用媒介不断增多, 使电视广告效益下降。

以国内电视媒介的情况为例, 1978年全国有32家电视台, 2002年全国有330多家电视台、2200多个电视频道。电视受众可选择的范围增大。同时由于大多省地市的广电行业主要经营电视媒体业务, 硬广告易出现广告拥堵局面。信息技术发展, 催生新型媒体。如数字点播电视的出现, 网络电视的出现及手机媒体广泛应用, 让人们通过其他渠道也能接触到更多的信息。《广播电视广告播出管理办法》规定出台后, 要求电视台不在节目中插播广告, 限制广告量。在以上背景下, 植入广告模式日益清晰。

2. 电视广告植入营销模式下的广告投入更易被受众接受认可。

采用硬广告的投入方式, 往往受众已早有心理抵触。采用植入模式, 广告变成隐形, 人们于无形中接受产品信息, 起到较好的广告效应。对于优秀的产品品牌要以隐性广告的形式引起受众的注意, 提升产品在受众心目中的定位, 从而提高产品的销售量。如《中国好声音》的赞助商加多宝花费6000万元拿到了冠名权。借力《中国好声音》, 成功地让民众把关注点放在加多宝冠名该节目的内容上。浙江卫视与加多宝密切合作, 优势互补, 产生较好的影响力。广告语, “正宗凉茶、中国好声音”很快深入人心。

三、电视广告植入营销模式需要注意的问题

一是对于电视植入广告营销模式不适合做深度说服和大篇幅的介绍, 也不适合做直接的理性诉求或功能诉求的介绍, 通过采用形象画面展示的方式较为适宜。二是不是任何企业和产品都可以做植入式广告, 一些知名度较低的品牌不适宜采用植入式广告营销方式。三是在电视广告植入营销模式运作中, 品牌的诉求要与节目的内容有一定的相关性与匹配性, 较好地融合在一起, 以实现节目与产品品牌价值观、品牌诉求与产品目标消费者有一定的相通性, 以实现电视植入广告营销模式的最佳效益。四是电视广告植入时, 广告内容忌太过隐晦, 信息表达不明确;五是在电视植入广告营销模式运作中要本着节目第一的原则, 要提高节目质量, 把节目质量放在首位, 广告的植入要以不影响节目质量为首要前提。

四、电视广告植入营销模式的趋势分析

由于社会经济的发展, 信息技术的革新催生了多种新型媒介, 民众素质的提高, 对于电视节目的要求也越来越了, 在这些因素的影响下, 企业在广告投放方面的费用也在逐年增加, 电视植入广告营销模式以其独特创意的营销模式, 被更多的企业所推崇。其传播优势也比较明显:广告的主动脉收视性强, 亲和力强, 能够较好地表达品牌的诉求, 增强消费费的信心等。

美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过, “我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。薛敏芝在《植入式广告的国际运营及国内发展趋势》中, 从电视广告植入流程、模式、定价、效果等四个方面对植入式广告的操作进行阐述。

结语

电视媒体的现状决定了传统硬广告越来越难被观众所接受, 植入式广告凭借独特的营梢模式, 成为电视广告新的利润增加点, 为媒介和企业双方提供了更好的选择方式。电视广告植入式营销模式是未来广电广告业务发展的必然趋势, 这种产业化提升了中国创意产业的发展, 有助于传媒业、广告业的创新和提升。本文对植入式广告的特点、表现形式和效果评估, 并总结植入式广告在使用时应该遵循的原则, 以期能够达到最佳的广告效果。

参考文献

[1]吕麟.《植入式广告的喜与忧》, 新闻爱好者, 2009 (11) , 第52页

[2]郭庆光.《传播学教程》, 中国人民大学出版社, 第206页