植入广告的青春期

植入广告的青春期（精选10篇）

植入广告的青春期 篇1

如今, “植入广告”不仅成了一个社会热门词, 更将以这股势头一路引领2009年的营销行业。而对于赤裸的广告的没落时代来说, 植入的到来无疑是最好的解说。

对于这个说法, 很多时候也许人们都会有些混淆。因为植入本身的隐讳远不同于直观广告的直白, 它以娱乐的方式植于娱乐之中, 新闻媒体其实早已经用得滚瓜烂熟了, 只是因为它的政治色彩使很多消费者没有去怀疑而已。相反, 电影的情节、歌曲的MV、娱乐新闻的爆料、报纸媒体的软性炒作等等将植入从背光面拖到了太阳底下, 20余个植入将冯小刚的电影推到了植入广告的最佳范本上。这就是植入本身的意义所在。

其实植入本身很简单, 但植入什么很关键, 比如冯氏喜剧一向都有植入, 从《大腕》的反向炒作, 到今天的《非诚勿扰》, 人们一边在好奇地数着植入广告的数字和名称, 一边暗自叫好这广告植入得顺眼, 与情景的完美结合、情境中的情景以及人物周身的消费……最好是剧中人物不停地忠诚使用, 不行的话凑合着露个脸, 送个礼, 再不行打个剧中的广告牌, 还可以人物随身携带穿着, 就是晃个图标也好……这无疑都是植入的门路, 但高级的毫无疑问是冯小刚和赵本山, 即把产品和情景合二为一, 消费者表面上是在看剧情情景, 实际上是在看广告, 而且乐得其所, 这才是植入的魅力境界。

最初的植入很简单, 黄金珠宝、汽车、地产、服装鞋帽、化妆品而已, 而今, 社会化元素多了, 消费物件也多了, 很多软性的内容都可以植入了, 譬如时下最流行的植入便是旅游广告, 《非诚勿扰》中的北海道风光、西湖湿地等, 再加上银行卡、酒水饮料、KTV娱乐场所、演艺新星、航空公司、网站。贺岁片的基本上植入、春晚的大部分植入、植入新闻的不断普及, 2009注定是植入的一年, 对于企业和娱乐界来说其实也算是好事。而苦于被大众看穿的赤裸裸的无奈, 尤其是那些想捧着高雅的格调渗透人心的大品牌、高端品牌、新品牌而言, 植入的确是个行之有效、性价比高的的好路数。从大众视线到媒体, 从线下到网上, 企业的需要和发展, 消费者的热爱, 就是营销的一切可能!

植入式广告的“标准” 篇2

北京合润德堂传媒广告有限公司(下称“合润传媒”)就致力于此，帮助广告主和制片商沟通，并提供影视剧植入广告的方案。类似的植入式广告在电影中也很常见，“大黄蜂”在“变形金刚”系列电影里勇敢、可爱的形象吸引了大批影迷，其原型雪佛兰Camaro跑车也是人气爆棚。据悉，《变形金刚2》在中国上映一个月之后，上海通用雪佛兰品牌的单月销量与上一年相比几乎翻番。

品牌内容营销

频繁奔波于制片商和广告客户之间是合润传媒创始人王一飞的常态。成立不过两年，合润传媒已经为40个客户在30多部电影和电视剧中投放实施了植入广告。王一飞认为，广告播出渠道的极大丰富已经令中国广告主们更加看重精准。“什么是精准?内容决定了观众的类型，跟着内容才叫精准”。

王一飞将植入式广告称之为“品牌内容营销”。在他看来，影视剧、电视节目、音乐、游戏、网络视频、小说、手机等内容载体，都只是内容分销渠道。合润传媒的工作是将品牌内涵植入到内容产品中，并借助这些分销渠道到达目标受众，使之得到道具、台词、剧情等多角度展示的立体品牌体验。目前，合润传媒手里的资源，一是A类制片公司、国内一流导演、编剧、湖南卫视等频道以及约400部影视剧作品，其中包括《唐山大地震》、《我的青春谁做主》、《一起来看流星雨》、《乡村爱情3》等；二是300多家品牌客户或是客户的广告代理公司，品牌客户包括中联重科、蒙牛、金龙鱼、平安保险、匹克、通用汽车、诺基亚等。

对于前者，合润传媒能够在媒体曝光前就及时掌握各片方的制片动态；对于后者，则是“连负责人的脾气秉性都摸得清清楚楚”。合润传媒解决的是制片商和广告主之间的信息和专业不对称，以较低的成本将两者的需求衔接起来，在广告和艺术之间搭建起合作的桥梁。

在娱乐产业高度发达的美国，电影的票房收入和广告、版权、衍生品等非银幕所得的比例是1：4，而电视剧更是可以通过植入广告收回70％的制作成本。这很大程度上要感谢洛杉矶“Feature This”等专门负责植入广告的公司，而许多知名的广告集团也成立了单独的公司涉入该业务，如WPP的Mindshare和奥姆尼康的Full Circle等。

2009年，中国已经以年产电视剧1万余集、电影400余部的制作量成为世界电视剧第一生产大国和电影第三生产大国。来自调查机构PQreedla的数据显示，中国的付费电视植入广告这一块市场，2010年的预期规模将达到3，100万美元。

如何保障专业性?

合润传媒拥有一个专业的品牌内容分析师团队。“在国内，这是我们的首创。”王一飞说。这个团队中的成员大多出身中戏、北影等，他们负责评估公司拿到的剧本，在综合考虑导演、演员等因素后，将筛选出的内容资源与合适的客户进行匹配，之后结合双方的意愿，在片方“大剧本”的前提下，发掘植入点，创作出含有植入品牌的一段段“小剧本”。接下来，他们还要负责去拍摄现场与导演沟通，保证客户诉求的顺利执行。

作为第三方公司，合润传媒对内容资源没有最终控制力。“客户要把产品摆放在片中的豪宅里，制片方不同意，怎么办?”这时分析师们可以进一步挖掘出更多的植入点来满足客户的需求：要体现奢华，不一定要在豪宅，剧本里的其他场景，如星级酒店、高档会所，都很合适。王一飞认为，第三方平台的优势就在于，几百部影视剧中总有一档会适合客户投放。

要想让客户“跟着你跑”，则依赖内容分析师团队专业化的操作。否则，很有可能出现广告主和片方“跳单”甩开第三方平台，自己完成交易的情况。意识到这个风险，合润传媒2010年会在线下有更多动作，如组织制片方与企业联合举办宣传活动、媒体见面会，进行内容授权，制造口碑传播话题等一系列服务。

尤其是预期会引起巨大社会效应的影视作品，其广告客户会进行配套的公关、新闻、硬广等全方位宣传，而合润传媒正是这个过程中不可或缺的角色。对此，合润传媒的投资商，同威创业投资有限公司创始人汪姜维认为，植入广告业发展到目前的阶段，第三方平台必须有专门的团队来实现精细化的操作，从前那种散兵做战的方式已经行不通了。

如何评估效果?

到目前为止，与传统媒体硬广相比，植入广告仍面临定价和效果评估不科学的难点：这将大批广告主阻挡在了品牌内容营销的门外。

“品牌内容广告，不仅仅承担媒体特质，还带有很多感性的成分。”尽管如此，合润传媒还是决定以标准化的方式来运作。以广告费用为例，与过去“参考其他影片赞助价格”的拍脑袋定价法不同，合润传媒以“基数×权数×等值指数”来计算最终定价。这其中基数是参考了播出平台硬广价格设定的基准；权数则是对内容资源的量化评估，包括导演、演员、覆盖范围、播出时间等13项评判指标。等值指数则是对不同类别品牌内容营销广告价值的质化评估，主要考察品牌是如何在内容里体现的：是否涉入影视内容的情节线、是否出现在人物台词当中或是充当场景，即使产品只是简简单单的做个道具，被动植入和主动植入的定价指数也不一样。以一把茶壶为例，仅仅摆在男女主角面前的桌子上，其指数很低；若男主角拿起来为对方倒水，则指数会上一个台阶；而如果双方回忆起三年前曾经用这把茶壶泡过茶，这个情节线就会对指数的提升有着较大影响。

植入广告的青春期 篇3

一、植入广告的定义

植入广告在广义上指的是商家将产品或品牌信息隐匿于媒介内容中以达到宣传商品这一效果的所有活动。还有一些学者将其定义为将产品, 包装或者产品标识融入到影视作品, 音乐中的行为。植入广告在狭义是指商家为了追求盈利, 通过巧妙的安排将产品或品牌等信息植入到媒介内容之中以此来影响消费者行为的活动。无论信息植入与何种媒介里, 其目的都是传播品牌信息, 以达到最终销售目的, 它是企业为了销售而做出的营销行为。

二、植入广告的分类

根据植入媒介的不同, 植入广告可以分为影视剧植入广告, 音乐植入广告、文字植入广告、网络游戏植入广告。在众多媒介中, 影视剧的植入方式灵活多变而且能克服文化壁垒, 传播范围更大。 观影时视觉和听觉的双重冲击能带给消费者更深的印象, 因此影视剧的植入广告在现实中更具有研究价值。

根据表现形式的不同, 植入广告可以分为视觉植入广告、听觉植入广告和视听觉植入广告。视觉植入是将产品以视觉符号的形式植入于影视作品之中, 听觉植入是以语言的方式在影视作品中表现产品信息。视听觉植入是视觉植入和听觉植入的结合, 它将产品信息从视觉和听觉双重渠道传递给消费者, 因此视听觉植入的广告效果要好于单纯的视觉植入或听觉植入。

根据植入的显著度不同, 植入广告可以分为隐形植入, 非整合显性植入和整合显性植入。在隐形植入中, 产品或品牌信息虽然出现在影视作品中但却未受到正式完整的表述。非整合显现植入中, 产品或品牌信息被完整的表述出来但是产品或品牌与剧情相关性不大。整合性植入中, 产品或品牌信息既被正式完整表述出来又与剧情紧密相关。

三、影响植入效果的刺激因素

影响植入效果的刺激因素可以归结为两大类即植入层面因素和受众层面因素。植入层面因素包括植入类型, 植入显著度和植入产品与剧情的关联度等。就植入类型而言, Wilbur (1998) 认为听觉植入和视觉植入对品牌记忆的影响远不及情节植入。情节植入使消费者从两个渠道接受加工信息, 因此情节植入引起的品牌记忆要高于听觉植入和视觉植入。就显著度而言, Gupta和Lord (1998) 认为植入广告在画面中的大小, 位置, 曝光时间和重复率都能影响消费者的品牌记忆和品牌态度。就关联度而言, Russell (2002) 认为产品剧情关联度越高, 消费者的品牌记忆越低, 但是品牌态度却会越积极。

受众层面的因素主要分为受众的人口统计因素和受众态度因素这两方面。人口统计包括性别, 年龄, 受教育程度, 从事工作等。 受众态度因素主要包括消费者对于产品的熟悉程度, 对植入广告的态度, 对植入背景与自身的感知的一致性和卷入度。就性别而言, Gupta (1998) 认为对于香烟, 酒精饮料, 军火等涉及道德层面的产品, 男性的接受程度要高于女性。对于年龄而言, Delorme (1990) 认为影视作品中的植入广告能为年轻人带来社会归属感, 因此年轻人更容易接受植入广告。对品牌熟悉度而言, Karrh (1994) 认为植入广告中熟悉的品牌更容易被消费者所接受, 但是消费者会更多地关注陌生品牌。对于消费者对植入广告的态度而言, 消费者对于植入广告的态度越积极, 就越容易被植入广告所说服, 所产生的品牌态度也就越积极。

四、植入广告相关理论模型

Kahnem (1973) 提出注意力有限模型。他认为人的注意力分为主要任务注意力和空闲注意力。人们的注意力通常被分配到主要任务和次要任务上。当人们正在做一件事时, 主要任务注意力专注于当前所做的事情上, 空闲注意力则负责处理次要任务和其他事物。当人们观看电影时, 主要任务是理解剧情, 由主要任务注意力负责处理。次要任务是理解植入在剧情之中的产品信息, 由空闲注意力负责处理。

Friestad和Wright (1994) 提出说服知识模型。他认为当人们接收到信息的时会主动思考信息发出的目的和途径, 学习信息中的说服成分知识。人们学习到说服知识以后, 当他们再次接收到具有说服行为的信息时, 就会意识到这些信息中的说服成分, 进而产生抗拒的心理。人们接受到的信息就会被扭曲, 丧失引导消费者的作用, 同时也会影响消费者对产品的态度。

Petty和Cacioppo (1986) 提出精细加工可能性模型。他们认为消费者受到产品信息刺激后经由两种路径改变态度, 一种是中枢路径, 另一种是边缘路径。消费者通过主动辨别信源的权威性和可靠性, 全面评价广告产品的优缺点, 预测产品能否达到广告中所宣传的功能而造成的态度的改变是信息精细加工的结果, 这一信息加工路径是中枢路径。广告中代言人的魅力, 广告搭载平台的权威性和由广告引发的各种联想这些属于直观线索。直观线索能被消费者直接判断并通过情感迁移影响消费者的态度。这一信息加工路径是边缘路径。Macinnis (1989) 认为消费者启动中枢路径加工广告信息必须满足三个条件:一是消费者必须拥有主动加工广告信息的动机; 二是, 消费者必须拥有加工信息的能力;三是, 外部条件必须有利于信息深度加工。

Devine (1989) 提出认知忙碌模型。他认为当人们认知水平不足时, 一些正常情况下能够完成的任务也无法很好的完成。当人们大部分的注意力被占据时, 剩下的注意力不足以完成主任务以外的事物。这就表示通常情况下人们能够注意到信息中的说服成分, 但是当人们认知忙碌时, 就难有充足的注意力去处理多余的信息, 也就难以发现其中的说服成分。

五、植入广告效果

Balasubramanian (2006) 将植入广告效果分为认知, 情感和意动。其中认知是消费者有意识的去处理所接受到的信息的过程, 这其中包括品牌认知和品牌回忆。情感是消费者表现出对于产品喜欢, 中立, 不喜欢甚至是反感的情绪化行为, 其结果是生成品牌态度。意动是消费者通过产品信息的刺激, 催生出对产品积极的态度, 进而影响其购买意愿, 并最终转化为购买行为。植入广告效果多以品牌记忆和品牌态度来衡量。

品牌记忆是指在产品或服务的购买过程中, 消费者能够立即回忆起产品或品牌的特点或名称。品牌记忆的生成过程是消费者对品牌信息进行编码, 整合和提取的加工过程。根据心理学的认知结构理论, 品牌记忆可以分为外显记忆和内隐记忆。人们记住曾经发生的事物, 以外显记忆的方式储存在大脑中, 在一定程度上有意识的去主动提取相关信息。而内隐记忆则存在于人们的潜意识中, 人们不会有意识的去触碰这些记忆, 但是这些记忆却会在潜意识中影响人们的态度与行为。

品牌态度是测量植入广告效果的重要依据。消费者对产品或品牌的态度会深刻影响其将来的购买行为。Percy和Rossier (1992) 将品牌态度划分为认知因素和情感因素两个维度, 其中将品牌满足自身需求定义为认知因素, 将品牌能鼓励自身作为情感因素。认知因素是消费者感受外部信息刺激的过程, 情感因素是消费者在受到品牌信息的刺激后, 结合之前的经历对品牌产生的购物决策的选择。

六、未来可能研究方向

国内外学者虽然对植入广告做过很多研究, 但是依然赶不上植入广告发展的脚步。人们的审美和娱乐方式跟随者时代不停地变化, 当下人们获取信息的渠道已渐渐从电视, 报刊, 杂志转向手机, 平板电脑等小屏幕数码产品, 日常时间也越来越碎片化。过去的研究成果不一定适合新时代下植入广告的特点, 在未来的研究中可以结合现下消费者时间碎片化这一时代背景来验证植入刺激因素对植入效果的影响。消费者从接受信息刺激到最终有所行动, 这期间是要经历非常复杂的心理变化过程。这一个过程是由诸多因素共同作用影响的, 而现如今的研究中多选取单个因素进行研究, 在未来的研究中可以同时选取多个变量共同进行研究, 探索其交互作用对广告植入效果的影响。现在的研究多集中于影视作品中的植入广告, 未来可以研究诸如网络游戏, 户外竞技真人秀, 文学作品等不同媒介中的植入广告效果。

参考文献

[1]Barry, Thomas F.The development of the Hierarchy of effects:an historical perspective[J].Current Issues and Research in Advertising.1987 (10) .

[2]Delorme D E, Reid L N.Moviegoers’experiences and interpretations of brands in film revisited.[J]Journal of Advertising, 1999, 28 (2) :71-95.

[3]卢长宝, 王丹丹.国外植入式广告研究新进展评介[J].外国经济与管理, 2010, 32 (12) :36-42.

[4]喻国明, 丁汉青, 王菲, 等.植入式广告:研究框架、规制构建与效果评测[J].国际新闻界, 2011, 33 (4) :6-23.

《老大的幸福》:植入广告不是罪 篇4

由范伟担纲主演的《老大的幸福》在中央电视台一套热播，重庆卫视随后播出了其未经删节的完整版。平民化的风格和极具搞笑效果的剧情使这部电视剧获得了观众的好评。然而好评之中还泛起了一些杂音，有很多观众尖锐指出，该电视剧内植入式广告过多，重蹈了“广告内插播电视剧”的覆辙。媒体类似这样的报道也不在少数。被广告界视为“电视广告份额增长的最后一根稻草”的植入式广告似乎危机重重。

洋河与青啤：植入自然、合理

高明的植入式广告不仅不会让电视剧遭受恶评，反而能和电视剧剧情相得益彰。《老大的幸福》电视剧的植入广告操作方——北京世纪鲲鹏国际传媒广告有限公司总经理杨宗灵表示：“植入广告是一个非常富有技术含量的工作，世纪鲲鹏通过对策划、创意、沟通、拍摄、剪辑、发行等诸多环节精心操控，最大限度实现了植入的自然合理。”

以洋河蓝色经典和青岛啤酒为例。洋河蓝色经典在电视剧内有多处植入，有消费者指出这样的植入过多，太过明显。但是从品牌形象和剧情的结合度来看，这样的植入还是合理的。洋河集团的相关负责人指出：“范伟饰演的老大为了兄妹们的幸福放弃自己的幸福，这与洋河集团多年来经营的‘世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀’的品牌形象是高度一致的。”而青岛啤酒在该剧内的植入也无不妥之处。剧中范伟侄子的女朋友报名参加了NBA啦啦队选拔赛，而这场比赛实际上是青岛啤酒借助NBA啦啦队而开展的体育营销活动。当前NBA在中国年轻人中间很受欢迎，年轻女性报名参加啦啦队也很正常，这样的植入不能谓之“生硬”。

植入式广告不只是观众的事

目前植入式广告话题确实很敏感，春晚大量的广告植入备受争议，并由此导致春晚“广告门”的事件。《乡村爱情故事3》的广告植入也备受争议，赵本山也因此获得“广告王”的“荣誉”。观众对植入式广告的愤怒并不简单是情绪化的发泄，某些电视剧的植入式广告确实挑战了观众的忍耐限度。但是愤怒归愤怒，植入式广告事关多方，其发展不能简单由观众来决定。

除观众外，植入式广告还直接关系到电视媒体，因为植入式广告给挑战越来越大的电视媒体经营提供了新的希望；关系到电视媒体的广告代理公司，因为植入式广告给它们提供了新的业务机会；关系到电视剧制作方，因为植入式广告可以为影视行业拓宽资金来源，而资金是制约很多电视节目内容制作的关键因素。

浅析真人秀节目的广告植入 篇5

真人秀没有明确的界定, 清华大学尹鸿教授认为电视节目中的真人秀, 是参与者要在规定的情景中, 为了某一个目的, 按规则所进行的竞赛活动。[1]真人秀广告植入是指将产品或品牌形象按一定的表现形式嫁接到节目中的行为。今年来, 各大卫视不断掀起真人秀电视节目的热潮, 其出色的关注度和收视率给电视台带来了丰厚的利益。整体来看, 真人秀节目以娱乐化和商业化的特点吸引了收视群体和广告主的持续追捧。2005年湖南卫视推出的大型选秀类真人秀《超级女声》是我国真人秀节目发展过程中的一个小高峰, 立足于国内音乐选秀市场的空白和契合年轻人的内在需求, 以平民化的参与方式创造了“全民选秀”的电视节目现象。通过《超级女声》这档综艺的广告冠名和植入, 蒙牛乳业迅速成长起来, 品牌知名度伴随着这档全民选秀的节目走进了无数个家庭的视野。加多宝凉茶更是从2012年第一季《中国好声音》开始连续四次冠名, 不断水涨船高的冠名费用后加多宝随着这一现象级的选秀类真人秀节目。伊利冠名的湖南卫视引进的亲子户外真人秀《爸爸去哪儿》第三季费用更是高达5亿元。

二、广告创意分析

目前我国真人秀节目的广告植入主要有节目的冠名形式, 场景设计的植入、道具植入、对白和故事情节的植入等类型。其中最有价值的广告植入应该是品牌的冠名。从品牌的LOGO、名称、产品或服务等方面全面展示品牌形象。真人秀广告植入的发展越来越朝着整合营销的趋势转变, 这就要求植入广告在进行创意的时候必须按照节目的具体定位来进行。例如, 英菲尼迪赞助的《爸爸去哪儿》中对于明星父子座驾的植入和展示与节目非常融合。相较之下, 加多宝赞助的《中国好声音》就有点硬性推广和植入的感觉, 因为节目与品牌的关联实在不是很大。虽然在一定程度上靠强度的广告投放和推广提高了加多宝凉茶的知名度, 但是品牌的美誉度是否提高还是值得商榷的。再如OPPO智能手机赞助的《极限挑战》中对于明显频繁的沟通和通讯环节的场景的植入显得没有违和感, 在增加了曝光度的同时也给予了受众与品牌进一步接触的机会。另外, 利用明星之间的频繁自拍和合影等拍照情节的植入进一步推出了OPPR7主打的拍照功能, 对于年轻的消费群体是一个很大的品牌引导。同样是作为《极限挑战》赞助商的天猫因为双方的协商问题起初在网络渠道上推广的时候就遭到了打码和遮盖的窘境。场景植入中出现的天猫玩偶一度成了明星们发火撒气的对象, 而且很多时候天猫形象的植入甚至让观众感到多余。在第三期节目中明星送快递的桥段也没有很好地将天猫的品牌形象植入其中。

另外, 一个重要的广告创意原则就是真人秀植入广告与受众的互动和整合营销, 真人秀节目生产完成之后在卫视的首播非但不是广告传播的完成和结束, 反而只是更多元更强劲的广告传播活动的开始。这与真人秀节目在网络渠道的持续传播有不可分割的关系, 在网络传播活动中, 品牌形象或者产品形象的传播经过与微博等社交媒介的交互使得广告植入信息得到持续的传播和发酵, 甚至引发二轮的传播。所以, 真人秀广告的植入其实是一个整合营销传播的过程, 这就要求广告植入作为广告营销的一个环节出现, 更多的还是要做足幕后的工作。

三、真人秀植入广告问题分析

广告主在真人秀电视节目中处于被动地位, 大部分真人秀节目的广告接洽都是由卫视或栏目组的广告部来实施。这导致节目策划过程中的广告暴露不尽合理, 有的还可能引起歧义和负面影响。由深圳卫视推出的竞技类真人秀《极速前进》为了达成广告主利益和卫视利益的最大化, 将以往的赞助模式改变为联合出品的模式。这种模式下的广告植入可以在主体之前达成高度的磨合与协商, 双方的出发点中共同利益达到最大化。这样真人秀节目中广告的植入与节目本身显得更加融合统一, 在不削弱节目观赏性的前提下广告植入的效果也得到了明显的提升。另外, 真人秀广告因其有丰富的情节和故事内容而具有对品牌广告内涵深入挖掘和交代的可能性。所以, 真人秀广告的植入不仅要“秀”, 更重要的是要“真”。这个“真”体现为真诚、有人文关怀、能表现出品牌的内涵和调性。此外, 真人秀节目的广告主和节目的受众的“第三人效应”对于广告植入的成功与否起着很大的作用。[2]对于广告主来说, 不是植入了广告就意味着广告的成功, 或者在广告取得成功后无限量加大植入力度的行为更是一种短视的行为, 因为过了一个度之后就难免招致受众的反感。这就要求对真人秀节目要进行更加理性的广告植入。

四、结语

在这个追求受众经济的电视真人秀时代, 广告主显得既甜蜜又忧愁。屡屡顶破天花板的广告冠名费和广告赞助费使得一些财力有限的企业力不从心, 对于一些大的企业由于植入效果不佳等原因往往面临巨额广告费浪费的现象。另一方面, 广电总局“限娱令”的下达和即将于2015年9月1号开始实施的新《广告法》的推出给真人秀栏目和真人秀栏目各种形式的广告植入提出了新的玩法。加上由于国内真人秀节目的创新不足, 使得目前国内真人秀节目市场“痒味儿”十足, 对于国内的真人秀节目及真人秀广告植入来说到底适不适合还是一个不断试错的过程。最后, 真人秀节目的广告植入一定要具备求新求变的思维。任何一种节目形式的风靡都只是一时的, 真人秀节目的流行也会随着时间的推移而慢慢势弱。希望植入广告在这种背景和形式下也能够处变不惊, 长足发展。

摘要：真人秀节目已经成为当下各大卫视抢夺收视率的最主要的形式之一, 其发展和风靡也为电视节目广告市场的繁荣做出了重大的贡献。在各大广告主的争夺下, 真人秀广告植入的费用也持续走高。本文将从真人秀发展的简要情况及广告植入的形式和概念、真人秀节目广告植入的创意、真人秀广告植入所面临的问题等方面做出简要的探讨。

关键词：真人秀,广告植入,广告效果,广告创意

参考文献

[1]尹鸿, 陆虹, 冉儒学.电视真人秀的节目元素分析叨[J].现代传播, 2005 (5) .

植入广告的经济学分析 篇6

植入广告在美国已经有八十多年的历史, 而在中国可以说是起步不久。由于整个市场运作的欠成熟和一些企业的急功近利, 使得一些植入广告引发了比较大的社会争议, 甚至有人认为对此应该尽可能的减少或禁止。事实上, 充满智慧和艺术感的植入广告完全有可能在宣传企业产品的同时, 对内容受众没有不良影响甚至有利于内容的更加完美。

一、异军突起———内容产业的发展为植入式广告奠定了基础

近年来, 植入广告的影响在不断地扩展。2003年全球品牌内容植入营销协会在伦敦成立, 目前已在德国、荷兰、美国等国成立分会, 有一百多个会员。会员包括全球性的广告集团、制造商以及其他广告代理商、游戏发展商等。根据全球品牌内容营销协会公布的数据, 2003年品牌内容营销市场产值, 美国为17亿美元, 英国为5.5亿美元。福特公司2005年1月在好莱坞成立了专门的代理公司, 其职责就是为公司品牌植入寻找机会。

植入式广告的异军突起的一个不容忽视的原因是内容产业的迅猛发展。内容产业具体指媒体印刷品、电子出版物和音像传播。在传统电影产业、印刷品不断创新的同时, 媒体环境也发生了巨变。有线、无线和数字电视的发展, 互联网、手机等新媒体的大量涌现, 促使媒介更加细化。内容产业的发展, 为植入广告的广泛运用提供了崭新的媒介与基础 (见下表) 。

单位 (亿美元)

1974年, 美国的植入式广告收入已经达到了1740万美元, 2009年时这个数字增长到了近七十亿美元, 75%的主要电视网电视剧资金源于植入式广告, 美国有90%的产品在电视上出现是出于产品植入。从全球来看, 2009年植入式广告收入已经突破了120亿美元。由此可见, 广告植入其实是世界媒体和广告业发展的一个趋势, 这一趋势在中国也得到体现。伴随着内容产业的发展, 植入式广告在中国国内市场也蓬勃发展, 从最初的电影植入逐步扩展到电视节目、网络游戏、交友网站、视频网站、商业话剧等各个领域。

二、润物无声———广告主欲促销于不经意之间

(一) 受众易于接受

植入广告巧妙地融合在内容产品中, 使人们在接受内容产品的同时, 不知不觉地接受了广告主所要传递的相关信息。调查显示, 对于传统的广告形式, 即所谓的硬性广告, 38%的观众会在电视广告时间换台, 58%的观众会利用广告时间休息。而技术手段也使得人们规避广告成为可能。某种意义上说, 植入广告正是为了克服这一弊端而产生的。植入广告由于广告色彩淡化, 通过精心策划把产品安插到载体的某个情节中, 突破了受众的心理防线, 人们抗拒感比较弱, 所以人们形象地形容植入广告为不是广告的广告, 能够较快提升品牌的知名度和品牌价值, 迅速传达产品核心功能和新信息, 广告、品牌和节目几乎没有受到干扰, 广告意味淡化, 避免无聊与强迫, 观众易于接受。

(二) 降低了广告主的投放成本

相对于传统的显性广告而言, 植入广告作为一种隐性广告, 费用大大降低。美国娱乐营销公司创建者沃克曼称“电视节目中8秒钟隐性广告的效果可能就等同于一个30秒钟的广告了, 甚至可能更好。”负责39集电视连续剧《老大的幸福》植入广告营销的杨宗灵曾介绍, 《老大的幸福》中绝大部分植入广告的投入仅为同时段央视硬广告投入的10%～20%, 也就是说, 植入广告相比硬广告最多能省90%的费用。

成本降低的原因首先在于植入广告无须专门制作华丽的场景和聘用专门的广告表演者。内容作品本身就是施展广告影响的最好空间。比如在拍摄电影《手机》过程中, 摩托罗拉投入650万元人民币, 使得其手机在多个镜头和情节中出现。剧中的著名演员葛优、张国立、范冰冰、徐帆等都在某种程度上都成为了摩托罗拉手机的代言人。相类似的, 可以用另一个手机品牌TCL做一下比较。在电视台的硬性广告中, TCL手机为韩国影星金喜善支付的代言费为1000万元。除此之外, 还要花费广告制作成本和媒介传播成本。相对而言, 隐性的植入广告的费用要小得多。如果运用得好, 植入广告的效果并不弱于显性广告。以美国为例, 《外星人》中的隐性广告使“里斯”巧克力豆的销售量跃升了65个百分点, 《黄金眼》一片植入广告所带来收益是使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车。

(三) 植入广告效果的持续性

电视剧的植入广告除了能够突破传统硬广告“被过滤”的命运外, 还有一个好处, 就是有可能在若干电视台轮播, 收视率高的还会在同一电视台重播。无论是电视剧还是电影, 在公开放映或播出之后, 都可能进行光盘销售或网上点播, 这使得借助明星的魅力来扩散品牌影响植入广告的效果具有长期性和持续性。这比硬性广告的严格按时间、次数的计划播放要灵活得多。

三、推波助澜——推进内容产品的良性发展

一方面, 内容产品为植入广告提供了基础与空间;另外一方面, 植入广告也为内容产品的良性循环提供了一种保障。运用得好的话, 二者即会相辅相成、相得益彰。精良内容产品的制作, 除了优秀的智力投入之外, 还需要先进的技术保障和精致的物质基础。而这是需要巨额投入并承担风险的。植入广告的介入, 将会为内容产品的制作提供前期保障, 化解风险, 激励制作者尽一切可能的条件实现质量水平的提高。

以近期植入广告数目比较多电影《杜拉拉升职记》为例, 拍摄中, 放映前仅通过植入广告, 就能够收回投资比例的三分之二。也正是有了足够的收入, 整部电影的操作可以更加精细而大气, 比如请13位世界500强企业的人力资源总监和高管来担任电影的荣誉编剧。请好莱坞顶级时装顾问加盟。有了大牌设计师塑形, 影片在布景、道具、演员阵容上都追求极致, 不惜本钱, 并有能力请来众多明星助阵, 使得电影更具品位、时尚与激情的魅力。该片导演徐静蕾的一句话很能概括植入广告与内容产品之间的关系:广告做得漂亮, 也会变成内容。

通过内容产品, 受众够使自己升华、感动、愉悦、紧张、感伤或者震撼等等。穿插其中的隐性的植入式广告的好处在于它可以令观众在不经意的状态下, 建构起对商品的潜意识知觉。为日后的商品和劳务的购买时所需要的信息进行知识的积淀与记忆的储备。

四、完美运用———实现福利最大化

通过上述分析可以看到, 一个好的植入广告, 可以为内容产品的品质提高创造更加优越的条件, 使得受众获得满足的精神享受, 也可以为消费者在欣赏情节时提供关于产品的信息。通过优秀植入广告的设计与推广, 从全社会的角度来说, 将会使得社会的资源配置更加合理, 在既定投入下的福利水平实现最大化。

理想的植入广告应该是多方共赢的。品牌拥有者和广告主以最低的成本实现展示、促销产品, 提高商品的美誉度进而实现增加产品销售的最终目的, 内容创作和生产方获得广告收入, 以充足的资金进行产品的创作, 而不必因受困于有限的物力财力而影响创作, 使得受众既可以获得精神享受的满足, 也可以为消费者在欣赏情节时获得关于产品的信息, 并参照内容产品的情节产生对于美好生活的向往和目标与追求。

毋庸讳言, 理想的植入广告的实现不是一件容易的事, 在艺术性上要实现产品与内容产品的有机与巧妙的融合, 比如以产品或品牌设计的剧情脉络为故事发展的重要环节, 产品是情节发展的重要道具或线索等, 让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵, 这些都在内容作品的艺术性和商业性的最佳平衡点的确定上提出了更高的要求。同时, 在管理上, 应该通过规范综合协调各方利益, 真正实现福利的最大化。

参考文献

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[2]郭琳.植入式广告是怎样炼成的[EB/DB].广告直通车, http://www.cnad.com/adexpress/200505/002.htm.

[3]林升栋, 林升梁.探究影视剧中的隐性广告[J].广告大观, 2005 (6) .

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[6]聂艳梅.电影植入式广告的创意形式和创意方法研讨[J].广告大观 (理论版) , 2008 (12) .

植入广告的青春期 篇7

植入式广告, 又可以将其称为植入式营销, 实质上就是将产品服务、品牌、代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目等各种媒介内容中, 通过场景的再现, 让观众留下产品及品牌印象, 继而达到营销目的的一种营销方式。随着我国传统广告面临着重重的限制与压力时, 植入式广告投机跳过了这种限制与受抵触的范围, 趋利避害, 成为传媒界新兴的广告形式代表, 由此看出, 植入式广告异军突起对于广告界发展乃至传媒界发展来说有其必然性。但是看到电视剧、电影里种类繁多的植入性广告后, 我们深感植入式广告的质量令人担忧, 必须要加以提高。植入式广告不同于传统广告但又具有传统商业广告的性质, 应该同样受到我国《广告法》的规范。以下是探究《广告法》对植入式广告的规范方法。

一、严格规范植入式广告的准入

植入式广告具备商业广告的所有特征, 还具有传统的商业广告性质, 应当将植入式广告纳入商业广告中, 按照我国《广告法》中的相关规定对其进行规范。同时, 我国广告监督机关认为植入式广告在商业广告的范畴内, 因此植入式广告也应当受到我国广告监督机关的管理。需要注意的是, 我国《广告法》相关规定对于植入式广告的规范, 不仅要重视商业广告的特殊地方, 还要重视本质。法律如何来规范植入式广告呢。根据现阶段植入式广告的实际发展状况来看, 个人与组织在对植入式广告进行制作的过程中, 缺乏专业广告公司的指导与参与, 导致大多数植入式广告均不符合相关规定中的标准;有些编剧或者导演在拍摄影视作品的时候将植入式广告加入其中, 这样不仅会对广告、影视作品的艺术性造成严重的影响, 还违反了强制性的规范, 也不利于广告业健康发展。针对个别的植入式广告商品, 还不利于维护消费者的合法权益。因此, 想要提升植入式广告的整体质量, 应当对植入式广告的准入作出严格的规范, 应当由专业的广告公司对植入式广告进行制作。

二、控制植入式广告的内容

以上我们强调了我国现行《广告法》有权利规范植入式广告, 我国广告监督机关也有权利对其进行监督和管理, 因为植入式广告本质上属于商业广告。我国《广告法》第二章中第7到12条主要是针对广告内容作出了一般性限制。上文概述了植入式广告因为它趋利避害的性质, 导致了被粗制滥造, 由此给整个广告界、传媒界等带来了不好的影响。如果植入式广告的内容不被控制的话, 制作者制作虚假广告等, 由此发展下去会给传媒界带来更恶劣的影响, 随之而来的是会损害消费者的权益, 最终会扰乱社会经济发展的秩序。所以, 法律法规要强制性的规范植入式广告, 广告监督机关也要管理植入式广告的内容, 并控制其内容。《广告法》中明确规定, 植入式广告在提交广告审查机关进行审查的过程中, 广告经营者应当将广告植入的具体情况如实汇报给广告审查机关。

三、加强植入式广告识别管理

植入式广告具有其隐蔽性, 它是以一种受众难以察觉的方式来推销商品或服务的。影视作品中, 若是出现服务、商品等一系列广告字眼, 对于影视作品的艺术性、连续性会造成一定的影响。因此, 制作植入式广告的工作人员应当在影视作品的开头或者结尾处作出相关说明, 说明植入式广告中商品的具体名称、商标等基本信息。再就是广告制作者可以在片头提示广大消费者片中将要植入的广告, 使消费者能够对影视作品中植入的广告有一个良好的心理准备, 防止消费者产生误解。

四、结束语

植入式广告的形成及发展, 实质上就是社会主义市场经济发展过程中的一个必然结果, 植入式广告的发展有利有害, 如果全面禁止会带来不良影响。所以, 应当同等看待植入式广告和传统商业广告, 用我国《广告法》来规范植入式广告, 将其纳入规范体系, 同时也重视其特殊性, 在将来我国《广告法》的修改中不断完善其规范法则。

摘要：目前, 植入式广告在国内外传媒界掀起了热潮, 它以空前绝后的速度渗入到各种各样的媒介工具中, 受到了热捧, 成为新一代传媒界的新宠。但植入式广告过多又过滥的现状影响着广告的质量, 同时降低了植入式广告及植入式广告的载体如影视剧、电影等原有的艺术感染力。植入式广告是一种新兴的广告形式, 目前我国的《广告法》没有针对植入式广告的具体规范, 但从本质上来说, 植入式广告具有商业广告的性质, 植入式广告应该像其他传统的商业广告一样受到我国《广告法》的规范。但同时, 对于植入式广告不同于传统广告的特殊地方, 我国《广告法》格外注意。

关键词：植入式广告,广告准入,广告内容

参考文献

[1]李威娜.《广告法》如何对植入式广告进行规范[J].政法论丛, 2011, 03:125-129.

植入广告的青春期 篇8

关键词：植入广告,广告教材,应用

“植入式广告”又称“隐性广告”或“嵌入式广告”, 英文为“Product placement”, 是指将产品或品牌及其代表的视觉符号、服务内容策略性地植入载体, 通过场景、人物、故事情节等方法再现, 让受众留下对产品及品牌的印象, 进而达到营销目的。

广告学教材有许多种, 像广告学概论、传播学、影视广告、公共关系、创意与表现等等。作为解释说明课本上理论观点的企业案例, 在广告学教材中随处可见。这种通过企业案例来证明或者辅助说明教材上的某些观点的著作形式, 最初出现在西方国家的管理类图书中。而如今, 许多教材类书籍都抛弃了过去单纯讲理论的形式, 广告学教材中更是纷纷通过企业营销、策划、媒介案例来补充解释传播理论。

一、广告学教材中植入广告的大体情况

广告学教材中植入广告案例有很多, 下面我们以三个教材为例看一下植入广告的情况:

1、陈培爱的《现代广告学概论》

在本书中包括很多解释性案例。这些案例的插入形式是:每章的后面介绍几个案例, 例如:第一章广告概论后面就有《N自由和徐静蕾》的案例;第三章广告基础理论后面的《欧莱雅的中国战略》, 详细的介绍了欧莱雅在中国的市场情况;第五章广告运作规律后面的《天健花园:一次漂亮的房地产新品拍广告策划》;第七章广告信息后面的《绝对伏特加:绝对的奇迹》;第一章广告组织后面的《奥美成长的关键启示》等等, 这些案例的植入毫无疑问为这些公司的产品或组织做了特定受众的宣传。

2、美国威廉·阿伦斯著, 丁俊杰翻译的《当代广告学》

此书为美国畅销书, 被翻译成中文后传阅量亦非常大。书中的商品植入更是样式丰富, 内容多彩。在前面彩页中植入的案例就有, 思乐宝“芒果味”饮品强调的100%的纯天然;诺基亚手机、克莱恩纽约商业做的形象广告、科力通讯、加拿大截瘫患者协会、绅宝汽车、贝尔安全头盔、阿迪达斯运动产品、大韩航空、丰田RAV4汽车、西班牙Saigon电台;路易斯维尔动物园、新华旅游、锐步等等。

3、聂鑫著《影视广告学》

《影视广告学》是广告学中广告方面的教材, 经济管理出版社2007年出版, 共分为十三个章节, 书中的影视广告的植入比较丰富。在佐证影视广告理论的同时作为植入广告也进行了二次传播, 本书中的广告有:日本WOWO电视台节目广告;某啤酒、某秒表的广告、SONY音响的广告、中国嘉陵摩托车的广告、日本日清食品的广告、麦当劳广告、“澳瑞特”健身器广告、火腿肠的广告。

二、广告学教材植入广告运作模式的特点

由于广告学教材需要真实企业案例解释说明相关的理论观点, 编著者有的自己去寻找资料, 有的就和企业合作, 由企业提供产品案例然后编写进入教材里。教材中的植入广告相对于电影等的其它媒介他可以包含较多的信息, 比如企业的规模, 市场占有量、企业文化、企业理念、经营手法等。受众为了学习理论知识而阅读教材, 同时很自然在此过程中看到课本中的企业的案例, 从而或主动或被动的接受到企业和产品的信息。受众在多次接受到教材案例的信息后对企业产生品牌认知及品牌态度, 甚至会产生购买行为。下面我们具体分析一下广告学教材中植入广告的特点:

1、传播类教材中的案例大多数是传播企业品牌信息而

非产品信息, 而就是说更多的传达企业理念和宏观上得信息。传播类教材案例中的广告植入大部分是传播企业品牌, 而不是对产品的叫卖。在课本上的案例中, 读者可能看到的是有关产品的销售策略、定价策略。很少出现现时产品的外形、售货商场的信息, 基本上不会出现商品的价格信息, 但是可能有产品的生产工艺或技术上的创新描述。

2、教材受众为潜在日后消费者且有巨大的消费潜力,

阅读传播类教材的基本上都是传媒界的学生和教师、新闻记者、科研院所人员, 这部分群体在社会上属于高知识人群, 是社会的精英, 某种程度引领者社会的风向。企业对这部分群体进行品牌传播对企业的长久发展显得至关重要:在传播学中我们叫他们所谓的“意见领袖”, 他们较为容易的形成二次传播。在大众传播的信息中, 信息只能到达它想要传播的对象中的一部分。再由这一部分人中的一小部分, 把信息传递给其他人。这一小部分, 就是传播学中的意见领袖。我们对意见领袖传播行为的研究表明, 他们会对收到信息并进行加工然后发出信息和影响。意见领袖会把在广告学教材中的企业的信息经过加工传达给其他人, 其对企业的看法会影响其周围人对此企业的看法。

3、教材重的植入案例的传播方式更隐蔽, 由于教材的

教育公益性功能, 尽管它起着与广告类似的品牌传播作用, 但是教材案例中的品牌植入几乎不被当成商业广告, 这是一个不争的事实。在笔者做的调查中, 接受调查者几乎没有人认为这种品牌植入活动会掺杂着商业目的。但所有的受访者认为他们在案例的阅读中了解了企业和企业的品牌信息。

用植入广告来生钱的电影 篇9

就跟没有人能够像詹姆斯·卡梅隆一样

让中国的观众为之顶礼膜拜

尽管在国内

《复仇者联盟》2周3.3亿人民币的票房情况

比起詹姆斯·卡梅隆翻制的《泰坦尼克号3D》还是有一些差距

但是它在全球范围内席卷10亿美元的惊人表现

还是让人领略到了它圈钱的厉害之处

只是这一次

《复仇者联盟》走得更远

它开始学会用钱生钱

而它的生钱秘方就是

覆盖全片的植入式广告

无处不在的植入式广告

在电影《复仇者联盟》中，虽然精彩的动作场面让不少观众无视了植入式广告的存在。但是，在电影中，还是暗含了大量一闪而过的植入式广告。若不是不少连续观看电影的发烧友在其中不断找寻，恐怕一般观众，也很难知晓其中植入式广告的身影。

据了解，此次在《复仇者联盟》中，出现了超过15个大大小小的植入式广告，但是却没有一个像去年《变形金刚3：月黑之时》中间那段突兀的“舒化奶”广告那样惹来观众的强烈反感。虽然电影的制作方并未给出具体的植入式广告额度数据，但是据不少欧美电影发烧友的保守估计，在电影《复仇者联盟》里面出现的大大小小的植入式广告总额超过了1.5亿美元，超过了总成本2.2亿美元的一半。

品牌植入省钱省事省心力

其实从《复仇者联盟》的第一个正式成员绿巨人亮相大银幕开始，漫威影业就有想过要将这部云集了多个英雄的拼盘式电影搬上大银幕。但是苦于巨大的成本压力只好作罢。而由环球影业负责的电影《绿巨人》的糟糕票房，更在某种程度上，给漫威影业添加了不少的障碍。

尽管在2008年，重新起航的漫威影业耗巨资打造的《钢铁侠1》取得了超过5亿美元的全球票房成绩，但是过高的成本还是让漫威影业有些不堪重负。而且，当年提出打造《复仇者联盟》五年计划时的5亿美元，也几乎被这些动作电影高额的投资，耗费的得所剩无几。急于摆脱资金压力的漫威影业，在这时将注意力投放到了植入式广告之中。

因此，从电影《钢铁侠2》开始，《复仇者联盟》的诸位英雄们就开始借着自己的名气，四处拉拢植入式广告。据了解，在电影《钢铁侠2》里，漫威影业就拉来了奥迪汽车、711便利连锁店、甲骨文公司、森马、七喜、汉堡王等多个合作伙伴。而甲骨文公司的创始人拉里·艾利森更是在电影中成功地打了一瓶华丽的酱油。此外，一向低调的奥迪汽车成为了钢铁侠的专用坐骑，而花花公子托尼·斯塔克在与黑寡妇调情之时，所穿的就是国产品牌森马为其专门打造的T恤。品牌的植入无孔不入。而从《雷神》开始，本田就与漫威公司达成了长达数部影片的合作关系，在2011年上映的两部超级英雄大片《雷神》和《美国队长：第一复仇者》中间，各式各样的讴歌系列汽车在电影中办起了车展，几款明星车型RL、TL、MDX和ZDX成为了神盾工作人员的专用座驾，一直延续到《复仇者联盟》中。

在电影《钢铁侠2》正式启动之前，《复仇者联盟》系列电影一直靠的都是制片公司实打实的成本投入，一直处在一个盈利难的状态，除了《钢铁侠》之外，两部《绿巨人》电影均没有让制作方环球影业收到太多的利润。而电影《钢铁侠》的成功则给了漫威影业大把引入植入式广告的机会，因此，虽然此后的数部《复仇者联盟》系列电影都是耗资过亿美元的大制作，但是大量的植入式广告已经让制作方所需要承担的资金压力降到了最小，据了解，从电影《钢铁侠2》开始，每部电影的制作成本中有超过60%的部分来自于植入式广告，因此制作方在电影发行上承担的压力就小了很多。

在李安的电影《绿巨人》上映之时，环球影业需要收获超过4.11亿美元的全球票房才能保证基本回本。而在《钢铁侠2》上映之时，影片的全球票房只需要超过2.5亿美元就能开始实现盈利；所以，尽管随后的两部电影《雷神》和《美国队长：第一复仇者》的票房情况并不如《钢铁侠2》那么生猛，但是由于植入广告的引入，两部影片都为漫威影业带来了不小的收入。

尽管现在还没有一个详细的植入式广告数额出来，但是《复仇者联盟》从开拍伊始，其票房压力就已经被广告商投入的热钱降到了最低。据分析，只要《复仇者联盟》的全球票房超过2亿美元，这部电影就开始了自己的盈利之旅，而现在突破10亿美元票房的《复仇者联盟》，已经俨然成为了电影发行商和广告商眼中的大型印钞机。

电视植入式广告的发展对策 篇10

电视广告是市场经济发展的产物, 是现代社会不可或缺的组成部分。在广告业迅猛发展的今天, 中国观众既是最大的受益者也是最大的受害者。现代广告无孔不入、无处不在地影响着观众的收视质量。电视节目中插播广告, 是否可以?当然可以。但在现代社会中, 为何广告成了众矢之的, 使得受众如此深恶痛绝?究其原因, 主要有以下几点:

虚假广告铺天盖地, 严重影响了广告的公信力。近年来, 虚假广告屡禁不止, 引起受众喊打声一片。有些商家为了牟取暴利, 对产品功能极尽夸张之词, 无中生有。很多电视购物广告请一些演员扮演“主持人”, 子虚乌有地吹捧商品的特殊功能, 并且用一低再低的价格诱导消费者从速购物, 更有甚者还故意伪造一些所谓“国家认证”的虚假证明文件。为了骗取消费者信任, 达到其敛财的目的, 真可谓使尽浑身解数。这些行为严重损害了广告的公信力, 使得广告成了虚假、忽悠的代名词。

广告时间太长, 播出频率太高, 引起观众的极度反感。广告插播量太大, 时间过长, 极大地影响了观众的正常收看。虽然, 2010年1月1日起正式实施的《广播电视广告播出的管理办法》对广告进行了严格的限制, 在广告的内容、时段、时长以及形式等方面都做出了详细规定, 但就目前情况来看, 很多电视台尤其是一些地方卫视并未严格执行该项规定, 依然在电视节目播放中大量插播广告。在电视剧的播放过程中, 这些现象显得尤为突出, 有时甚至覆盖了电视情节, 严重破坏了节目的完整性。所以, 广告的播出长度和播出频率也非常重要, 如果只是通过高频率长时间的播出方式来强化观众记忆, 就容易让人产生厌烦感。这不仅造成了广告资源的大量浪费, 也让受众产生了抵触情绪。

广告缺乏创意, 粗制滥造, 导致广告质量迅速下降。创意是广告的灵魂, 是广告得以产生轰动效应的前提。没有创意的广告只会成为荧屏中的过街老鼠, 人人喊打, 目前, 很多“告知型”媒体依然肆无忌惮, 大行其道。这种只宣传“我是谁, 我生产什么”的“填鸭式”广告根本无法引起消费者的共鸣, 继而也不能在心理上与消费者形成互动。还有部分广告不能推陈出新, 年年依旧。这样的做法只能让消费者产生抵触情绪, 也容易使产品显得俗不可耐。

电视植入式广告的发展对策

植入式广告是一种重要的隐性广告。植入式广告是指在影视作品中植入产品或品牌或作为产品视觉符号的标志, 通过一定的场景将产品融入电视情节之中, 使得观众在观看节目的同时也对其产品或品牌留下深刻印象, 近而达到营销目的的广告形式。从长远来看, 植入式广告是中国广告业发展的未来, 具有广阔的发展前景。在广告植入影视作品中, 不仅开发了商品宣传的新路径, 而且为影视作品注入了大量资金。更重要的是, 这一行为也在很大程度上保障了广大观众的利益, 观众在收看节目的同时也了解了产品信息。植入式广告不占用专门的广告时间, 不像在影视剧播出过程中大量插播的广告, 严重影响了观众的收视兴趣和节目的完整性。当然, 应该看到植入式广告也并不是包治百病的灵丹妙药, 如果植入不合理, 商业动机太过暴露, 也达不到预期的宣传效果, 甚至还会起反作用, 使产品的公信力下降。为了实现广告业的健康有序发展, 植入式广告必须妥善处理好以下几个问题。

第一, 遵守法规。遵守法律法规是广告发展的底线, 任何广告一经查出违规操作, 就必须严厉禁止。《广告法》虽然已经实施, 但有些不法分子为了牟取利益, 仍然置法律于不顾, 铤而走险, 发布违法违规广告。《广告法》明确规定, 广告必须有明显的可识别性, 使消费者能够认清其为广告, 任何以新闻报道形式发布广告的行为均为违法行为, 通过大众传播媒介发布广告要有明确的广告标记, 并区别于其他非广告信息, 避免误导消费者。而目前, 我国的广告新闻化现象却时有发生。新闻广告化霸占了大量的新闻空间, 极大地损害了新闻权威, 必须对这一行为严厉制裁。此外, 为了使广告业严格执行法律标准, 必须加强对其的监督。

第二, 合情合理。合情合理就是情景交融, 实现广告与剧情的默契配合。剧情是主题, 广告是为剧情服务的, 是剧情的附加值。所以, 广告植入要依剧情需要而定, 合乎情理。《乡村爱情》中, 王大拿开的中华骏捷给观众留下了深刻印象, 如果把中华骏捷换成劳斯莱斯就会给人强拼硬凑的感觉。假如谢大脚的超市里到处摆满法国香奈儿而不是蒙牛酸酸乳, 则只会显得不伦不类。可见, 广告产品要与剧中人物身份和故事情节相吻合才能达到良好的宣传效果。在电视节目中, 植入品牌的出现要有合适的时机, 所以在创作一开始编导就要留下合适的广告植入空间, 如果在作品完成之后再强硬地加入广告就难免有些生硬, 很难做到剧情与广告的完美结合。

第三, 适当适量。广告植入不能过量, 如果大量植入, 狂轰滥炸, 影视作品又何异于一场广告展销会。过量植入广告不仅不利于广告业的发展, 也极大地损害了电影电视的质量。热播剧《丑女无敌》中的广告植入全面出击, 只要看过该剧的人都会注意到, 办公室墙上洗发水的巨幅广告分外惹眼, 电脑桌上的立顿奶茶显而易见, 就连演员的衣服上都少不了“多芬”标志的图案, 联合利华在剧中对其旗下商品的宣传达到了极致。如此一来, 我们已分不清到底是在电视剧中加入了广告, 还是在广告中插播了电视剧。其实, 广告植入的效果不在于植入的数量而在于植入的质量。2009年央视春晚的相声剧《暖冬》就是一个典型的实例。金玉婷对冯巩说, 你说等我回来了, 你开着凯迪拉克去接我。冯巩回了句, 你听错了, 我是说等你回来了, 我开着货车拉货捎上你。这样的台词设计幽默风趣, 虽然只讲了一句话, 但是观众却对凯迪拉克这个品牌留下了深刻的印象。

第四, 专业设计。改革开放以来, 我国的广告公司如雨后春笋般茁壮成长, 然而目前专门从事植入式广告研究的广告公司却非常鲜见。在国外, 植入式广告的运营机制已相当完善, 已经成立了很多植入式广告代理公司, 例如, 海润奥美娱乐行销公司, 它是由国际著名的奥美广告公司和海润影视集团合资成立的, 专门从事广告植入研究和娱乐行销业务。据此, 我国应该借鉴国外经验, 成立集剧本分析、植入创意、开发客户、宣传推广于一体的广告植入公司, 将植入式广告引入正规化、科学化轨道。

结语

广告正从“打扰时代”走向植入时代。植入式广告为广告业的发展指明了前进的道路。早在1991年室内喜剧片《编辑部的故事》中, 百龙矿泉水壶作为道具出现于片中。随着该剧的热播, 百龙矿泉水壶的销售量上升, 创下了销售奇迹。植入式广告有其独特的优点, 它基本不会采用直接理性诉求的表现方式, 它的诉求具有隐蔽性。植入式广告将广告隐藏于节目内容中, 通过故事情节的展开把产品信息传达给观众, 从而达到“随风潜入夜, 润物细无声”的宣传效果。另外, 植入式广告也是观众无法回避的。对于节目中强制插播的硬广告, 观众可以通过换台迅速避开, 而且随着科技的进步, 数字电视的大幅度推广, 人们在录制节目时就可以将插播的广告过滤掉。但植入式广告与节目融为了一体, 回避广告就破坏了节目的完整性, 这种强制接受性在一定程度上也避免了广告资源的大量浪费。由于植入式广告的这些独特优势, 它理所当然地成为业界的新宠。不过, 目前我国植入式广告的发展依然很不成熟, 还有很长的一段路要走。我们应该积极开拓创新, 扬长避短, 实现植入式广告的科学化、正规化, 从而促进我国广告业的健康有序发展。 (基金项目:2010年度河北省社会科学发展研究课题“意义理论的当代发展趋势研究”, 项目编号:201003257)

参考文献

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