广告电影

广告电影（共12篇）

广告电影 篇1

2007年2月, 法国影像论坛首次提出了“Micro blogfilm”的概念, “微电影”一词 (Microfilm) 应运而生, 其受众主要是使用手机或电脑观看视频的互联网用户。2010年12月, 凯迪拉克推出了独立微电影广告《一触即发》, 将微电影与广告相结合, 改变了植入式广告的传统模式, 标志着微电影广告的正式产生。近年来, 泰国微电影广告在广告界独树一帜, 引起了业界的广泛关注, 本文从广告美学的角度分析泰国微电影广告的独到之处, 为中国本土行业的发展提供借鉴。

一、微电影艺术与广告美学的融合

微电影广告是微电影艺术与广告美学的融合, 与传统的电视广告相对比, 其融合在广告美学中体现为以下几个层面:

(一) 视听美

通常而言, 微电影广告能够讲述一个完整的故事, 多从人物特写、色彩搭配、镜头展示等各个方面进行诠释, 对受众形成一定的代入感。比如在2010年的微电影广告《老男孩》 (《11度青春系列微电影》之一) 中, 人物特写镜头大量使用, 展示了故事主角丰富的面部表情, 既有少年时代对梦想的无畏追求, 又有步入中年后对生活的忧郁压抑。最后, 他们演唱了一首描写青春岁月的歌曲, 穿插着人生百态的镜头, 结束了故事的讲述, 具有强烈的感染力。与此相对照, 由于播放时间的限制, 电视广告无法做到绘声绘色的全方位展示, 不能使受众享有充分的视听体验, 那么, 微电影广告给受众造成的“代入感”也就难以企及。

(二) 情感美

微电影广告多以真实的故事改编, 采用励志性的主题, 容易引发受众情感的共鸣。比如台湾大众银行 (1992年成立) 从2010年至2012年陆续推出的四部微电影广告——《马校长的合唱团》、《母亲的勇气》、《梦骑士》、《生命树》, 就是由四个真实的故事改编, 以相对统一的风格塑造了坚韧、爱、梦想等主题相关的企业形象。其中《母亲的勇气》讲述的是一位平凡的母亲为了照顾女儿, 历尽艰难, 远赴异国他乡的故事。广告以设问的方式结尾, 问这位母亲是如何做到这一切的?她用五个字回答了这个问题, 同时也揭示了主旨:“坚韧、无私、爱”。微电影广告利用真挚的情感触动了受众的心灵, 同时也塑造了良好的企业形象, 让人们愿意去相信和选择它。电视广告由于受到表现形式的限制, 为了快速地达成商业目的, 在情感上显得直白、生硬, 甚至有虚情假意的宣传, 浮夸的表演反而招致受众的诟病。

(三) 意蕴美

微电影广告不仅需要深刻的主题、别致的题材, 还需要将企业形象与故事情境婉转含蓄地结合在一起, 企业在宣传自身形象的同时, 为受众提供了意蕴深刻的影片, 为广告赋予了更深层次的教育意义。比如泰国CP食品公司2015年推出的微电影广告, 提出“每一口都有意义”的企业理念。以妈妈对女儿的爱为主题, 讲述了一个叛逆的小女孩与妈妈吵架, 离家出走后生活艰难, 在路边碰见一位阿姨, 为她做了一份蛋炒饭, 片中母亲拿着照片四处寻找女儿时, 告诉这位阿姨, 如果碰见自己的女儿, 请为她做一碗蛋炒饭, 并转告她, 母亲正在急切寻找她。短片中对蛋炒饭的制作过程、食材选择以及出炉后的色泽搭配都有极高的要求, 通过这一情感故事反映出该食品公司推崇“爱的料理”, 在料理中色、香、味俱全的特点。

二、泰国微电影广告的特色分析

泰国的微电影广告能够在广告界独树一帜, 自有其过人之处, 从主题、素材、风格等方面分析, 它有如下几方面的特色:

(一) 平民化

平民化色彩在泰国微电影广告中体现得淋漓尽致。他们多用普通民众本色演出, 将平凡生活一一还原, 让受众产生强烈的代入感。据海外的一份调查数据显示, 在泰国邀请名人作商业广告的比例还不足百分之五, 多数情况下, 他们用平民、动物、植物等来完成微电影广告的创意。正因为如此, 泰国微电影广告更易将受众带入到情境中, 使之受到细腻情感的感染。如前所举泰国CP食品公司提出的“每一口都有意义”微电影广告 (2015) 中, 女儿和妈妈是生活中最普通的两个角色。它利用每个普通人都会经历的成长, 从咿呀学语、学会喊妈妈到与妈妈吵架后离家出走, 母亲的心急, 女儿的懊悔, 将观众的心灵牵动, 在不知不觉中被广告所打动。

(二) 抒情化

泰国微电影广告擅长于利用人与动物的情感来打动受众, 以小情见大爱, 捕捉生活中的小细节, 继而营造出触动人灵魂的情境。此类微电影广告以感人的素材为基础, 策划独特的故事情节带动受众的情绪, 使之感同身受, 产生情感的共鸣。比如泰国微电影广告《它咬了她, 却成就了她》 (泰京银行, 2016) , 讲述的是一个怕狗的女孩与一只狗狗之间的故事, 主人去世后, 狗狗悲伤至极, 拒绝饮食, 女孩由起初的惧怕狗狗到后来每天给它送零食, 狗狗重新燃起了生命的热情, 但最终却没能陪伴在女孩身边, 因为一次意外离开了她, 女孩悲痛欲绝, 但也因此成为了一名尽职尽责的宠物医生。由于这则微电影广告选用的演员是普通人, 片中注重剧情的推进和情感的渲染, 因而格外真情动人。

(三) 诙谐化

由于历史文化因素的影响, 泰国历来盛产喜剧电影, 他们惯常以幽默的方式讲述故事, 以自嘲的态度面对挫折。幽默乐观是艰辛生活的磨砺带给泰国人的一种民族风格, 这种风格充分地体现在泰国微电影广告的创意中, 既轻松诙谐又饱含生活哲理, 既有趣味又不失内涵。比如微电影广告《狗狗的报恩》 (泰商银行, 2015) 系列广告中, 狗狗的表演令人忍俊不禁, 夸张手法也运用得恰到好处, 受众在捧腹大笑的同时, 也领会了商业银行的良苦用心, 感恩与信任, 凸显了泰商银行美好的企业形象。泰国微电影广告的诙谐风格值得褒扬, 其精妙之处在于, 幽默的情节带给人们欢乐, 严肃的主题又能令人深省, 在亦庄亦谐中, 达成一种适度的平衡。

三、中国微电影广告的前景展望

与泰国的微电影广告相比照, 中国业内有一个普遍存在的问题, 即叫卖式广告的频繁使用, 以品牌名或广告词为单位反复重读, 刻意地传达广告信息, 吸引受众注意, 影片缺乏表现力, 违背了微电影广告“视听合一”的属性, 广告效果难以保证。例如支付宝十年微电影广告《账单日记》 (2014) 两分钟的广告中, 分别在第26秒、40秒、59秒共七处出现了“支付宝”一词, 这种广告形式受众不但不喜欢, 还可能起到反面作用。泰国的微电影广告很少会出现这种情况, 他们不会直白地表现出广告的目的性, 借助幽默有吸引力的故事映射企业的文化, 得到受众的认可, 从而达到商品宣传的目的。

近年来, 中国对微电影广告这一领域十分关注。微电影广告不仅仅是对品牌的宣传与塑造, 更多的是传递利益之外的正能量。这就要求中国微电影广告的从业者重视微电影艺术在广告中的运用, 提升广告的审美感。中国的微电影广告还有很大的发展空间, 一方面, 就像泰国微电影广告有自己的独特之处一样, 中国也可立足本国本土, 把一些具有民族特色的元素融入到其中, 进行国际化表现, 这样就能创造出有别于他国的优秀微电影广告。另一方面, 中国微电影广告应该摆脱电视广告的弊端, 增强故事的逻辑性以及情感的感染力。只有这样, 中国的微电影广告才能以自己的特色越走越远。

摘要：本文以泰国微电影广告为例, 探讨微电影艺术在广告美学中的应用问题。微电影艺术体现了广告审美中的视听美、情感美及意蕴美, 能够让受众在感动、共鸣中对企业品牌产生一定的认同感。泰国微电影广告以平民化、抒情化、诙谐化为特色, 在广告界形成了独树一帜的风格, 本文从广告美学的角度对其进行分析, 借以观照中国微电影广告的不足之处, 并为其发展提出了改进策略。

关键词：微电影广告,微电影艺术,广告美学,泰国,中国

参考文献

[1]李雅梅;解读泰国广告的民族特色[J];东南亚研究;2009年第2期

[2]申凤雪;情感型广告创意在泰国影视广告中的运用[J];新闻传播;2015年第19期

[3]杨虹;微电影广告及其走向[J];新闻世界;2011年第12期

[4]苟春艳;微电影植入式广告和传统电影植入式广告的对比[J];中国电影市场;2012年第4期

广告电影 篇2

广告微电影，是广告发展的新方向或者说是广告制作的一种新形式。其这种新型的软推广形式已被不少企业尝试，效果真实还不错。原因是广告微电影拍摄能让广告本身的卖点不那么硬邦直白，受众能更深刻记住品牌。只是广告微电影拍摄的新突破。如果你正为你企业寻找一个新的推广方式，不妨试下广告微电影。

有事实有真相，始于2010的广告微电影《一触即发》，运用好莱坞大片拍摄手法为凯迪拉克轿车制作播出的90秒微电影广告，销售额前后有明显的大区别，再到益达《酸甜苦辣》系列等为代表的微电影广告登堂入室，几乎在一夜之间，各视频门户网站、电影导演、知名企业、营销公司以及风投资本对微电影争相追逐。产品信息借助故事性能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，同时达到‘润物细无声’的效果。多么实在的例子啊。

2015七大电影植入广告 篇3

纵观2015年的电影，广告植入也是值得谈论一二的，有品牌不顾电影内容是否与自己吻合，也不管植入的地方是否突兀影响观看体验，只一味的任性植入导致最后“人财两空”，但也有的品牌有创意的植入方式甚至不刻意的植入反而让观众对品牌有了更多关注与认可，让我们一起来看看今年的电影植入哪家强。

最黑马——《港囧》：大象安全套

看过《港囧》的人都会有个印象：“先生您好，这是大象安全套，很忙的时候都可以这样……哈，单手打开。好爽的。”看徐来还在犹豫，发套套的美女继续说“只要你手握大象，就可以兴风作浪。”然后，徐来接下了这个绿色的套套，一个由套套引起的“港囧之旅”正式拉开。

大象安全套可以说是今年电影植入广告中最大的一匹黑马，因为他既不是大品牌，也不是土豪花重金才植入的，大象安全套是徐峥导演电影《港囧》中14个植入广告商其中之一，但却成为了观众印象最深刻的植入广告，最重要的是，他还是徐峥主动邀请大象加入的。

最幽默——《王牌特工》：麦当劳

《王牌特工》中的麦当劳植入相信引起了不少观众爆笑，在超豪华的大宅里疯狂反派的女助理端上晚餐的时候，谁会想到，竟然是麦当劳！大反派还要配超级昂贵奢侈的拉菲红酒。面对这种暴发户品味，英国人往往都是看着，保持着他们的礼貌，不予评价。当然了，费斯大叔还是很傲娇地说，“来一个巨无霸，谢谢。”

但品牌Logo在《王牌特工》中还有更大的作用。导演马修沃恩深谙“Logo就是现代人的分类标签”，电影利用各种品牌将剧中人物快速分类，品牌成了塑造人物不可或缺的元素。更有趣的是，对那些世界知名的大厂牌，导演明着植入，暗地里却都揶揄了一把，也不知道给钱的广告客户看了到底开不开心。

最大牌——《007幽灵党》：墨西哥国家形象广告

在众多品牌植入的《007幽灵党》中，最大牌的应该算墨西哥的国家形象广告了。在墨西哥盛大的“亡灵节”聚会上，上万人聚集在街道上，这个开场让人对墨西哥亡灵节有了刻骨铭心的印象，而这个戏码确实由墨西哥政府赞助，墨西哥政府不仅出钱，连和邦德滚床单的美女都是墨西哥政府选送的。据透露，为了在电影中塑造墨西哥的正面形象，墨西哥政府赞助了电影制作方索尼影业和米高梅影业的费用高达2000万美元。

最无意——《狼图腾》七匹狼

电影《狼图腾》最后一个画面让不少观众都认为是七匹狼的广告植入，但是令人惊讶的是，在百度“狼图腾”关键词里基本没有任何关于七匹狼的擦边球；百度“狼图腾 七匹狼”，是去年七匹狼携手苏宁双线首发“狼图腾”极致衬衫以及获奖信息的新闻，且新闻日期最近的是去年12月；天猫和淘宝“狼图腾”，基本是书，其次是一些狼牙饰品等；微博关键词搜索：七匹狼 狼图腾共有449条结果，基本都是“片子是七匹狼广告？”的讨论声，而七匹狼官微只是在电影上映后抽奖送电影票！

可见这次植入真不是七匹狼与《狼图腾》有意为之的，但是却引起了观众们很大的兴趣，说他是最无意的“植入广告”一点都不过分。

最高大上——《速度與激情7》：LykanHypersport

对于看过《速7》的观众来说，整个电影最令人印象深刻的就是最后片尾告别保罗的场景以及上图这辆车，但是对于不懂车的人来说，只是觉得这个车高大上，却完全不知道车的品牌。这辆车是W Motors汽车公司在迪拜车展上发布的旗下超级跑车Lykan Hypersport的量产版本。该车全球限量7辆，售价高达340万美元（约合人民币2000万元）。据悉，该车0到100km/h加速只需2.8秒。

最励志——《我是路人甲》：横店

《我是路人甲》对于横店来说就是一个大写加粗的广告好吗！整个电影都是围绕着横店来讲的，在横店奋斗的千千万万怀有梦想的青年，一个片子中的主角都是群众演员，这让多少对横店充满好奇的年轻人又燃起了去横店闯一闯的信念，但是电影情节的励志让人不管身处何地什么行业都更加坚定了奋斗下去的决心和信念。

最惊讶——《碟中谍5》：诺基亚

像之前的《碟中谍5》系列影片一样，汤姆克鲁斯最新上映的《碟中谍5》中也有不可能完成的任务，是消除辛迪加-国际流氓组织，避免自身组织被摧毁，在这部影片中，同样出现了Lumia930。

电影植入广告研究 篇4

关键词：电影,植入广告,营销

一、植入广告的概念

“植入式广告” (Product Placement) , 是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式, 给观众留下相当的印象, 以达到营销目的。

电影作品中的植入广告, 从开始出现以来, 就隐藏在电影情节中, 以电影情节或画面为载体, 同电影融合在一起。从而以不知不觉的方式或有意的方式将产品或品牌所代表的象形或符号传递给受众, 从而对某产品或品牌起到宣传作用。

二、电影作品中植入广告的发展及其特点

自电影作品中植入广告最早在1929年的卡通作品《大力水手》中出现以来, 其发展经历了从出现到成熟几个阶段, 每一阶段都有其自身特点。严格来讲早期的植入广告并不能称之为广告, 广告是广告主以有偿的方式进行的, 而早期的一些植入广告而多是无意出现在电影中的, 有无意、低涉入等特点。

随着一些导演以赢利目的开始有意在电影中植入广告, 如斯皮尔伯格在多部影片中对植入广告的商业化运作, 植入广告开始迅速发展。中国的电影导演如冯小刚等也开始在自己的影片中大量引入植入广告。这时的植入广告具有一定的规模, 植入形式也趋于成熟。

进入21世纪, 由于好莱坞大片对植入的更多使用, 植入广告受到各种媒体的关注, 2002年澳大利亚还创办了植入式广告奖, 进一步推动了植入广告的发展, 电影植入广告形成了一种新的商务模式, 许多广告企业也纷纷进入涉足这一新的商务模式, 出现了专门负责拍摄的公司和专门负责联络的公司, 这样, 电影植入广告呈现专业化的特点。植入广告的形式也从最初的道具和背景, 发展到了《穿prada的女魔头》中直接将品牌名称放入电影名称, 电影体现品牌个性的阶段。

三、植入广告在电影中兴起的必然性

通过对近年来广告业的发展和电影业的发展分析, 可以发现无论是广告主还是电影制作方均需要植入广告。

广告主需要植入原因归为以下三大矛盾的必然结果:1.传统广告高投入与低回报之间的矛盾;2.受众广告麻木与广告主广告轰炸之间的矛盾;3.广告媒介无广告趋势与广告主必须广告之间的矛盾。

由于电视媒介赢利模式单一, 广告收入成为其收入的主要来源, 各大电视台都大幅提高广告价格与广告数量, 单个产品或品牌想要吸引观众的眼球必须投入巨额的广告费用以及保证足够的广告数量, 这样一来广告主传统广告投入就相当高, 然而企业广告竞争的结果就是媒体上过多广告, 所引发的广告主回报低以及受众的广告麻木。而近年来收费电视的趋势日益明显, 收费电视重要的特点就是不再插播广告, 然而广告主又必须打广告, 这样, 就必须有一种既不影响节目进程又能对产品或品牌进行宣传的新型广告形式。植入广告就是这样的一种广告, 它是通过一些在大众中播放或者被大众阅读的电影、电视、手机、网络游戏、报刊杂志、文学作品甚至是活动平台等等载体中, 以节目或作品的某个内容涉及到被传播的对象, 所形成的广告效果。可见植入广告的广告内容与媒体作品二者是融合在一起的作为一个整体的产品打包面向观众的。观众想要欣赏某一节目内容就不可避免地看到某个植入广告。

从电影生产者的角度看, 电影植入广告可以减少或消化其电影投资成本, 甚至可以收回投资成本, 进而减轻投资方的压力, 给电影生产者带来较高的收益。20世纪80年代以来, 电影的投资规模迅速增长, 电影产业面临较大的压力, 外加上互联网等的发展使得人们观看电影的途径发生较大的变化, 电影院不再是人们的唯一选择, 单靠票房收入不足以维系高额的制作成本。中国电影盈利模式也较为单一, 其在市场化的过程中也面临着资金方面的问题, 商业化运作也使其选择了植入广告。

四、电影植入广告应注意的问题

第一, 从电影制作的角度讲, 植入广告不能破坏了原有的电影艺术性。影视作品作为一种文化产品, 它承载了提高人们审美和娱乐享受的责任, 同时它有着自身的商业性, 是技术、商业娱乐、艺术等的统一体。影片如果因为过多植入广告而影响了整体效果电影就会打大折扣。植入广告应注重广告信息与电影场景的关联性, 这种关联性应是两者的高度契合, 要做到植入得自然, 让观众在不反感甚至是愉悦的情况下接受商品信息。

第二, 从广告主角度讲, 植入广告应在同载体合理结合的前提下尽量突出。由于电影的情节和境头很多, 每个植入广告持续的时间可能只有几秒, 甚至是一闪而过。而人的生理和心理特征决定了他们的注意力会有选择的聚焦在自己感兴趣的东西上。因此电影中的植入广告面临着被忽略的危险。企业不能为了植入广告而植入广告, 更要注重效果。最好选电影中的关键镜头, 与主角上镜密切相关的环节点或是情节。

第三, 广告主应懂得保障自己的利益。由于许多不确定性因素的存在, 很多电影的拍摄和制作时间长, 从制作到播出这段时间也存在许多不确定性, 很多电影在制作完成多年后, 还不能播出, 甚至有些电影最后根本就不能播出。可能等到电影上映, 企业的广告策略或产品都已经发生变化。因此企业在进行植入广告时, 要选好电影和导演, 要注意通过合同保证自己的利益, 可以分时期付款, 每达到一个阶段付一定的费用, 这样可以有效地控制植入广告的投入, 减少风险。

参考文献

[1]陈平平卢明浩:电影植入广告与中国电影产业发展.电影文学, 2009年第16期

[2]关雅荻:当电影沦为广告作品——中国电影植入广告的利与弊[J].电影艺术, 2009, (02)

[3]侯志辉:厚积薄发的中国植入广告[J].广告人, 2009, (04)

[4]薛敏芝:植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J].中国广告, 2007, (09)

电影植入式广告案例 篇5

在广告界，整体植入被认为是广告植入的一种非常危险的做法，但是一旦植入成功往往起到令人意想不到的效果。《爱情呼叫转移》整部影片堪称120分钟的中国移动广告，其中涉及了彩铃、彩信、型号覆盖、GPS定位等中国移动的业务。而这部电影的成功之处就在于，巧妙的情节和故事，都能用一部手机作为线索而贯连，还能将移动的业务介绍得淋漓尽致。在开诚布公整体植入的情况下，情节的自然流畅，真情实意，反而让人忘记了植入的累赘，不是怨声载道而是拍案叫绝。

电影中的植入广告 篇6

“植入式广告”（Product Placement）是指，把能代表产品及其服务的图像或视听语言融入到影视剧或舞台剧中，隐性地向观影人群宣传品牌、刺激消费的一种广告方式。

在许多现代题材的好莱坞大片中，仅通过广告植入就能收回拍摄成本的1/3。观众一定忘不了《变形金刚》系列电影里那款炫酷的雪佛兰跑车，而汽车人“大黄蜂”因其睿智幽默的性格和坚强的个性甚至成为雪佛兰Camaro的代言人。随着影片的热映，通用汽车成为最大赢家，为在中国市场上一直默默无闻的雪佛兰打开了营销大门。

另外，还有一个概念叫“定制电影”，如果一个品牌有实力，就可以自己做一部电影，让品牌搭上经典电影万古流芳。定制电影较单纯的广告植入的品牌指向性更加明显，给观众的印象也更加深刻。

1961年，由奥黛丽·赫本主演的《蒂凡尼的早餐》为定制电影开创了先河。这部被奉为经典的电影留存于观众心中的，不仅有赫本的女神形象，还有蒂凡尼珠宝Tiffany的奢华浪漫。Tiffany拍电影的时候刚创立20多年，却很聪明地用欧洲贵族的奢侈生活给自己做品牌背书，也由此赢得了品牌的市场地位。

《穿PRADA的女魔头》里，主人公通过努力打拼，实现了从职场菜鸟到时尚大咖的华丽转变。影片中不断更换的华衣美裙堪称一场时尚的饕餮盛宴，让观众沉醉在国际大牌打造的奢华梦境里无法自拔，对PRADA这一品牌精髓的理解也更加透彻。

目前，国产电影中植入广告大行其道，但植入的不好，也能把品牌做砸了，产生双向的损害。

刘德华以前给班尼路代言，广告投了很多，效果却不太好。于是刘德华想当然地直接在自己监制的电影《疯狂的石头》里好心帮班尼路植入了一个情节：“笨贼黑皮”黄渤从下水道里出来以后，扯着他的夹克衫，满脸炫耀地高喊：“牌子货！班尼路！”就这一句植入广告的台词，导致很多穿班尼路的办公室白领们看完电影，恨不得赶紧把衣服脱了。如此植入广告对品牌和营销会有何种影响，可想而知。

俗话说“买得起马，要配得起鞍”，企业做植入营销一定要学会借势营销，只有进行有效的二次传播，才能扩大影响，事半功倍。

保兰德有两个植入广告的案例。一个是在戛纳电影节的植入，章子怡携保兰德手包接受爱奇艺专访的一段视频，通过网上疯狂转发达到吸引眼球的效果；之后保兰德又在电影《非常完美》和《一夜惊喜》中做道具植入，通过贴片海报进行品牌的二次传播。

植入广告后期推广是重中之重，保兰德广告植入后的后续多媒体跟进可圈可点。保兰德绑定关键词“范冰冰”、“章子怡”出现在百度新闻搜索首页，网络新闻热播，保兰德品牌关注度直线上升。全面跟进的网络宣传潜移默化地影响着消费者的购买行为，品牌知名度一旦打响，消费冲动就紧跟着产生了。

微电影广告的营销 篇7

微电影广告的特征

目前尚无权威组织对微电影这一概念下定义, 它从植入式广告蜕变而来, 借助网络媒体的平台悄然兴起, 在分享型社交媒体的推动下更如雨后春笋, 欣欣向荣。无论运用何种技术、诉求何种创意, 微电影广告具有两个共同的特征:一是时间短, 较之电影, 微电影最长一般不会超过30分钟, 最短甚至只有30秒[2], 而且越来越呈现“系列”的特征, 比如2012年百事可乐的“把乐带回家”微电影广告中, 虽然广告全长只有10分钟, 但在播出时剪辑成3个独立短片, 每个3分钟左右;二是具备故事性, 不论一个微电影广告有多短, 它都是讲述一个故事, 区别在于讲故事的手法是叙述还是抒情, 技术上是倒叙、插叙还是蒙太奇。有人认为微电影广告还具有成本低和团队化的特征, 但越来越多的商家意识到微电影广告的影响力后, 这两个特征不复存在。

微电影广告分为大片类和小成本类, 大片类包括大明星、大制作、大特效、大环境、大投放等, 例如凯迪拉克《66路》斥巨资请莫文蔚出演女主角, 力邀戛纳广告节金狮奖得主Antony Hoffman担任影片导演及摄影, 取景美国中西部打造“高级广告”, 并采用将传统的广告传播用电影上映的架构和节奏推出, 分为预告片、正片及花絮分别推出[3]。小成本类包括小人物、小场景、小制作、小投放, 制作团队一般是民间力量, 由广告主邀请或者自发拍摄, 多是采用生活中的场景或较容易实现的特效, 通过视频网站发布, 再由社交媒体进行扩大传播, 《11度青春》系列就是如此。

植入故事与植入广告

其实微电影在早些年就曾被应用到广告中, 但它多是肩负传播公益的任务。2003年香港政府在SARS期间举办“1∶99”公益活动, 为患者捐款为市民鼓气, 其中香港电影工作者总会发起“1∶99电影行动”, 邀请15位导演拍摄11条短片, 其中《等运到》、《信不信由你》、《麦兜1∶99》、《小猪不舒服》、《向好看》是比较典型的微电影广告。2011年李嘉诚基金会“香港仁爱香港”和选址于天水围的社会企业“天比高创作伙伴赛马会策划创新思维”共同策划《你还可爱么》系列广告, 邀请12位香港导演拍摄12条创意短片, 诉说12个香港故事, 题材涉及关心社会、关怀社区、关爱长者、积极抗病、家庭和睦、环境保护、跨代共融、公德守礼、寻找理想以及人际关系等。

与公益广告相比, 微电影在商业广告中并非运用自如。有人认为微电影广告是电影植入广告, 这是相对于过去的广告植入电影而言。1992年是我国广告植入的开元年, 那时某公司的矿泉壶以13.5万元的价格认购了《编辑部的故事》片头广告, 并以陈设道具的方式出现在电视剧中。而真正让植入式广告这一概念烙印在广告主脑子里的是1999年冯小刚电影《大腕》的成功, 《大腕》对广告的恶搞“搜狗”、“彪驴”、“但求最贵, 不求最好”虽是无心插柳, 但让观众在会心一笑中唤起了对“搜狐”、“彪马”、“福特”的关注。十年后《非诚勿扰2》已经大胆引入植入式广告, 但经过十年商业化影响的观众显然已不买账, 面对这部“海南某度假地产广告片+奔驰汽车广告片+剑南春酒广告片+朵唯手机广告片+中国人寿广告片+艾美酒店广告片+海南航空广告片”的合体电影, 观众大呼反感, 广告主的品牌露了个脸却引来嘘声一片。

关于如何在电影中植入广告的难题被多方探讨, 中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明认为, 植入式广告意味着智慧与规划, 绝不是简单的摆入和拼贴[4]。当广告主和广告公司在为如何巧妙把广告植入电影的时候, 一种反向思路应运而生———将电影植入广告, 至此微电影广告诞生。电影是剧情性的, 将电影植入广告简单来说就是用广告讲故事, 而微电影广告的核心就是故事营销。乌镇旅游广告《来过, 便不曾离开》虽然不是微电影广告, 但它以电视剧《似水年华》为依托, 邀请主演刘若英担任广告片主角, 将《似水年华》的故事渗透到广告中, 乌镇因为《似水年华》、因为一段爱情故事, 旅游热度一时无双, 殊不知在中国陕西省榆林市也有一个乌镇, 而那里却鲜有人知, 只不过缺少一段故事。故事营销效果由此可见一斑。

那么故事如何来体现品牌呢?一般来说, 微电影广告有三种诉求来表现品牌。

产品理念。大部分的微电影都诉求产品理念, 大多数制作者都把微电影的故事性看做传达某种思想的纽带, 就像大部分电影都有主题一样, 微电影广告习惯把电影主题和产品理念结合起来, 这样就能润物细无声地传播开来。jeep在产品理念诉求上一直做得很好, 2011年jeep在拍摄微电影广告《大切诺基篇:英雄的合影》时取材《老汤的故事》, 讲述摄影师汤辉一直对30年前北疆的意外曝光照片耿耿于怀, 于是驾着大切诺基约上自己的战友重新去拍的故事, 诉求的主题是“没有故事, 不成人生”。2012年jeep为其旗下指南者再度拍摄微电影广告《schedule上, 没有你》和《我不走前面也不走后面, 我要陪你走》, 分别讲述大龄剩女上司与男下属的爱情萌芽和两小无猜重新相遇的爱情童话, 诉求“可以城市, 绝不程式”。jeep不同车型所诉求的理念是不一样的, 大切诺基的硬汉风和指南者的自由风各有特点, 把产品理念植入不同类型微电影广告中, 让受众对号入座, 是差异化营销的重要手段。

产品特性。《一触即发》对凯迪拉克的性能表现比较成功, 在电影中, 吴彦祖突破重围就使用到了安吉星系统来实现车辆定位和自动解锁车门功能, 后视镜配备了侧向盲区雷达监测系统, 并得益于2.0T SIDI的动力和操作性能, 汽车完成完美的漂移。对于《一触即发》这样的动作片来说, 产品性能的表现恰到好处并不突兀。但对于其他产品来说, 要在微电影广告中表现产品特性并非易事, 经常蜻蜓点水或者抽象化之, 比如伊利奶片广告《不说话的女孩》表现奶片的“好吃只想含在嘴里”的产品特性, 用极其小清新的手法讲述男孩遇见不说话的女孩, 以为她是聋哑人也一直不说话, 两个人用肢体和表情交流, 在结尾伊利奶片才露脸———原来女孩含着奶片, 根本无暇开口说话, 在整部广告中, 伊利也只出现两次, 一次在结尾处使广告峰回路转, 一次是潜藏在歌词“This tastes like milk.Yi Li’s (伊利) thinking about you”中。可见, 微电影广告对产品特性的表现都非常含蓄。

品牌形象。有时候微电影广告不推销任何产品, 纯粹是为了品牌形象。通过微电影广告来塑造品牌形象多是诉求情感共鸣, 这种深层次的植入实际上是“放长线钓大鱼”。获得《第一财经周刊》炫@商业2010炫创意奖的雪弗兰科鲁兹曾被认为是“成功实现了与目标人群的一次平等的情感对话”, 科鲁兹定位新生代性能中级车, 目标受众正是70末到80中的一代人, 他们承担着房子、车子、孩子的未来期望, 所以要与这些人产生情感共鸣, 需要一个怀旧的故事。于是科鲁兹倾力打造《11度青春》, 主打怀旧情感牌, 诉诸梦想、奋斗、现实的主题, 科鲁兹所倡导的奋斗精神与新生代年轻人“坚持本我、不懈努力、追逐梦想、乐于表现”生活信念不谋而合, 从而当这一代谈起梦想, 就想到同样承载着奋斗精神的科鲁兹。

故事营销的实现

三星的《4夜奇谭》在艺术价值上也许不逊色于凯迪拉克的《一触即发》, jeep的“不程式”社会影响力也许不及科鲁兹的“11度青春”, 但事实上, 凯迪拉克和jeep很好地达到了营销的目的, 而《4夜奇谭》和“11度青春”让人记住了彭浩翔和老男孩。可见, 同样是微电影广告, 故事营销效果也不尽相同, 其差别在于如何操作故事营销, 使微电影广告的效用发挥到最大。下面, 我们从包装和渠道两方面来探讨:

包装。这里的包装包括两个层面:故事对产品的包装和故事产生过程的包装。微电影广告的核心是故事营销, 是用故事来包装产品, 让产品隐匿在广告之中, 达到润物细无声的效果。《4夜奇谭》中将三星手机植入广告, 主角使用三星手机通话、短信、视频、定位等, 这与植入式广告无异, 观众即便看到了三星的Logo会心一笑也未必对产品本身产生极大兴趣, 原因就是该系列微电影广告侧重电影而非广告, 观众绝大部分的注意力被鬼才导演的想象力和演员们的表演力吸引了。可以说三星的微电影广告并不成功, 它没有完成广告所肩负的营销重任, 但它确实生产出一部值得观看的“电影”。当故事对产品的包装不当时, 故事的影响力会盖过营销效果, 产品成为故事的道具, 又沦为植入式广告。有人认为微电影制作, 要坚持4E原则, 即Engaging、Entertain、Enrich和Enhance, 就是剧情要扣人心弦, 形式要娱乐观众, 能够丰富品牌个性, 最终提升品牌形象[5]41, 故事对产品的包装就是要使产品为剧情服务, 从简单的道具到至关重要的环节, 才能让产品深入人心。

故事产生过程的包装则表现在广告主是否发起配合微电影广告的公关活动。科鲁兹的《11度青春》产生了巨大的社会影响, 但它的过程却鲜有人知, 当大部分人知道该系列微电影时, 《老男孩》仅在优酷一家网站的播放就超过6000万次, 评论超过2500页, 达数万条, 所以人们记住了《老男孩》和筷子兄弟, 却不知道这一系列微电影是科鲁兹的献礼。jeep一直致力于打造互动的微电影广告, 2012年指南者系列“可以城市, 绝不程式”采用线上互动的形式与网民互动发起“不程式大导演”活动, 为微电影广告《schedule上, 没有你》, 《我不走前面也不走后面, 我要陪你走》添加微博好友作为男女主角和自我创作的旁白, 然后生成新电影发送给朋友, 完成这样一部简单互动的微电影需要在jeep官网上停留5~10分钟, 这几分钟的时间却让网民在欣赏“电影”的同时记住了“广告”。

投放。当渠道为王的概念被提上议程后, 好内容还要好出路的重要性越发被广告主重视。微电影广告的投放仍然要求精准二字, 除了考虑受众群特征、媒体费用等传统问题外, 还要重点考虑时机和形式的问题。伊利奶片广告《不说话的女孩》选择在情人节前夕播放是明智之举, 广告讲述的是爱情故事, 采用小清新的画面和牛奶般的色调, 与奶片的产品形象相符, 也与情人节的浪漫气息匹配, 该片在优酷上投放6天就有46万的点击率。

另外, 微电影广告的主要投放平台是网络, 充分考虑网络投放渠道的特点至关重要, 网络中悬念、争议、八卦的话题关注度高, 因此投放的顺序和步骤要达到引人入胜的效果。《一触即发》在呈现了与电影大片一致的节奏“明星竞猜”、“海报发布”、“片场探班”、“预告片发布”、“影评人抢先热议”、“全网首映”后, 终于在2010年12月27日20:30进行全球公映仪式, 正式加入中国传统贺岁档大战中。可以说, 在投放方面, 微电影广告应该向电影学习, 做足宣传的功课。

虽然在内容包装上《4夜奇谭》尚不比《一触即发》的润物细无声, 但在投放上则开创了营销新模式。三星手机为推广其社交功能, 选择与新浪网战略合作, 整合新浪视频、新浪娱乐、新浪微博等平台资源, 配合网络短剧的拍摄和播出进行了同期宣传。新浪娱乐频道先打头阵, 设立《4夜奇谭》专题作为后续营销手段的基地, 在这里汇集了软文、视频速递、网友评论、微博互动等, 通过主演微博又把广大的微博用户囊括进来, 用占星、怪僻、测试、音乐等热点话题打造强势互动, 在微电影播放之际, 更善于利用微博进行更加贴近产品和广告的互动手法———在每集视频播出时针对剧情和角色微博更新的内容发布悬赏任务, 任务答案需要在视频中或四个剧中人物的微博中寻找。

总之, 作为微电影广告核心的故事营销就是从广告内容、生产过程、投放中都给予故事, 把产品作为重要角色渗透进故事, 让受众积极参与生产故事, 投放的渠道和方式紧扣故事发展。有人认为微电影成为营销趋势之时, 就是失去魅力之日, 所以它不会成为将来营销模式中的一个主流[5]42, 但本文认为广告的灵魂在于不断创新, 只要在内容、形式上注入新鲜元素, 微电影广告就会成为主流广告形式, 任何产品和品牌, 只要找到合适的故事和创意都能运用这种广告形式。微电影广告不仅要让受众知晓广告, 更要致力做到让受众记住和回味广告。在线音乐分享平台IKnow This Song“香港满街是歌词”的创意可以给微电影广告以启发。IKnow This Song虽没采用微电影广告, 但其核心却是一部讲故事的移轴电影, 网站在香港城市的灯箱、路牌、车身、大厦立面竖立巨大的平面广告———内容仅是耳熟能详的港乐歌词, 选取的多是林夕和黄伟文的作品, 二人5000余首歌中有很多透露着香港特色的歌词, 比如地名、事件都承载着个人记忆, 这种潜藏着故事性和情感共鸣的广告足以给受众以“致命一击”———这不仅是广告, 更是自己做主角的故事。值得注意的是, 如果在内地或其他地方如法炮制却可能难以引起共鸣, 因为这个创意建立在“集体记忆的个人记忆”之上[6]84, 只有理解城市的人才能理解歌词, IKnow This Song的负责人认为如果把英文歌词放在纽约和伦敦的街头, 未必会有华语歌词放在香港的这种效果, 因为中文歌词的魅力在于, 几个词就可以代表一个故事或者几个故事, 这种效果比英文是好很多的[6]84。可见, 无论Web1.0还是Web2.0时代, 微电影广告的故事性在内容、包装、渠道上都要向“使广告走近受众, 使受众走进广告”的方向努力。

摘要：从植入式广告逆向生长出的微电影广告借助网络平台大放异彩, 其核心是在广告内容、生产过程、投放中都给予故事, 把产品作为重要角色渗透进故事, 让受众积极参与生产故事, 使投放的渠道和方式紧扣故事发展。微电影广告的长远发展依赖包装和投放的不断创新。

关键词：故事营销,微电影广告,广告包装,广告投放

参考文献

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[4]白瀛.植入式广告该如何规范?[N].河南日报, 2010-03-16.

[5]莫康孙.从“电影植入广告”到“微电影”[J].中国广告, 2011 (8) .

广告电影 篇8

随着web3.0的兴起, 互联网依靠飞速发展的科技进入人们的生活中, 信息增长以爆炸般的速度席卷了全球。各个品牌的广告主们逐渐意识到在这个时代中传统广告的无力, 如何运用占据人们大量碎片时间的移动端, 利用用户数量庞大的视频网站平台, 满足口味越来越挑剔的受众成了亟待解决的问题。2010年, 微电影广告作为一种新的品牌营销策略进入公众的视野, 以完整的故事性引发一股微电影广告热潮。今天, 为满足差异化品牌形象建立的需求, 微电影广告仍以其独特的情感互动优势占据着广告业的一席之地。

二、微电影广告的起源与发展

1895年, 随着世界上第一部电影《工厂大门》的诞生, 电影作为一种初具雏形的艺术形式正式进入人们的生活。影片全长虽然只有短短2分钟, 但其首映的巨大成功无疑引起了人们的广泛关注。如今, 电影作为一种成熟的综合的现代科技与艺术, 以其完整的故事性和情感渲染能力被大众接受与喜爱。2006年, 自由职业者胡戈将陈凯歌导演的电影《无极》, 通过剪辑手法制成一部19分钟的网络短剧《一个馒头引发的血案》, 种子视频上传视频网站平台后一时引起强烈反响, 点击量和下载率甚至远远高于《无极》本身。自此, 人们开始注意到视频短片的制作, 也为之后微电影和微电影广告的诞生埋下了伏笔。

2010年, 凯迪拉克斥巨资打造微电影广告《一触即发》, 正式提出“微电影”概念, 并以其破亿次点击的传播量和同时对产品特性、品牌形象、品牌理念的良好传播效果, 揭开了微电影广告时代的帷幕。此后, 各大品牌广告主纷纷投身微电影广告市场, 百事《把乐带回家》、三星《四夜奇谭》、益达《酸甜苦辣》系列等都取得了理想的广告效果。

三、微电影广告:利用故事诉求的品牌传播方式

微电影广告同时具备了电影和广告的特点:一方面它能够通过互联网新媒体平台传播, 适合在移动状态和短时休闲状态下观看, 具有完整的故事情节;另一方面, 能够将产品、品牌的信息传递给受众, 通过广告信息故事化、符号化、碎片化的方式更深层次接近受众的内心, 达到预期的传播效果。在对广告信息的处理上, 品牌根据自身独特性设计了符合其定位和理念的故事情节, 跌宕起伏的剧情紧紧抓住了人类天生对故事的好奇心理, 将广告中原本带有的浓重商业气息通过故事过滤、淡化。根据微电影广告中展现的不同故事主题, 可以将其分为以下几个类型:

(一) 清新爱情类

对爱情的追求是微电影广告中十分常用的一种故事情节, OPPO手机《他/她不知道的事》、伊利奶片《不说话的女孩》都属于这个类型。受众在观看微电影后不仅会对美好的爱情产生无限遐思, 还会对相应品牌留下深刻的印象, 甚至产生品牌偏好。

(二) 青春励志类

青春励志类微电影广告较为适合正在为学业或事业拼搏的年轻受众, 部分微电影广告同时糅合亲情、友情、爱情这三种贯穿全世界的感情, 引起情感碰撞较为激烈的年轻人的强烈共鸣, 得以相对主动地调控受众对自身的感知价值, 传递广告主期望的品牌价值与文化。

(三) 温情感动类

温情感动类微电影广告将自己定位在人文社会的层面上, 不以青春靓丽的代言人为主要吸睛手段, 而是将重点放在小到个人亲情大到社会国家温情的一个个触动心灵柔软之处的点上, 引出感人泪下的故事。本文以金立手机近几年不断推出的温情类微电影广告为对象, 主要通过文献分析法及对受众评论的文本分析法, 研究此类故事表现形式对品牌传播的意义。

四、金立手机:温情类微电影广告实现品牌深层次传播

2005年, 凭借刘德华的代言和一句经典文案“金品质, 立天下”, 金立以商务品质手机的定位强势出现在中国的手机市场中。但随着后来对“电视购物”方式的大量采用, 冗长无聊的推销填鸭式地将产品信息灌输给受众, 金立的品牌形象开始变得模糊, 甚至下降。卢伟冰的到来让金立终于开始意识到受众的感知价值早已不等同于感知质量。2013年7月, 金立发布全新子品牌ELIFE, 以“enjoy my life”为新的品牌理念, 为品牌文化转型迈出了重要而坚实的一步。同年12月, 金立发布由关锦鹏导演、阮经天主演的15分钟微电影广告《幸福ELIFE之给爸爸的照片》, 尝试以感人亲情传递情感, 建立差异化、持久的品牌形象。这之后, 金立不断推出微电影广告, 如儿童节的《给妈妈的信》、抗战胜利71周年的《一枚勋章》、奥运会的《铿锵玫瑰》等。2016年重阳节推出的《我的时尚爷爷》更是广受好评, 无数网友在微博和微信上留下了“温暖”“感动”的评论, 引发了各大社交媒体上的病毒式传播。金立立足于深入的情感互动, 将微电影故事切入点放在与节日热点的情感契合上, 可以说每一次都做足了准备, 每支充满温情元素的微电影背后, 都是金立将品牌理念从关注产品品质转型到关注消费者本身所作出的不懈努力。

(一) 感人故事诉产品于无声之中

在信息传播快速的新媒体时代, 金立微电影广告的感人故事无疑给观众带来了不一样的体验, 尤其是这种体验发生在故事能够引发共鸣的情况下。相比其他种类的广告, 微电影广告最大的优势在于极大程度上淡化了商业色彩。以金立微电影广告《给妈妈的信》为例, 部分观看者甚至直到广告最后品牌logo出现才意识到这是一条广告。这里面存在的其他品牌噪音、故事掩盖产品等原因暂且不谈, 单论传递品牌理念、诉产品于无声这两点就足以说明这支广告是成功的。金立手机广告中, 母亲发现儿子并不是像他描述的那么好, 不是作为领唱而是举着乐谱时出现一次, 当她眼含热泪举起手机时, 观众的情绪在这一刻到达顶峰, 甚至会选择性地忽略这一举动的商业性而继续沉浸在故事之中。这种让人热泪盈眶的强烈情感共鸣是其他微电影广告没做到的。

(二) 软广告形式有效吸引受众关注

随着经济社会的稳步发展, 产品同质化的现象越来越严重, 随之带来了广告内容上的同质化。长期以来的商务风硬广告让金立在品牌传播上吃尽了苦头, 品牌形象模糊不清, 大众媒体上硬广告堆积过多引发了受众的反感与忽视, 营销效果大幅度下降。而微电影广告作为一种区别于硬广告和纯广告的软广告形式, 被部分学者认为是一种深度植入广告。微电影广告相比硬广告, 能够有效降低受众的心理防备与怀疑, 在用故事吸引观众的同时, 激发他们对品牌的好奇心和向往, 用“人情味”留住受众, 进而培养品牌忠诚度。《一枚勋章》中, 金立系列产品完全没有出现, 却让金立这个品牌在人们心中留下了深刻的烙印。相比于其他直接突兀的借势营销广告, 金立选择了以抗战老兵的角度间接体现品牌对抗战胜利71周年的庆贺, 舍弃违和感强烈的品牌植入, 而选择受众更能接受的方式, 极大程度上增加了受众观看后对祖国的情感移情到品牌身上的几率。

(三) 温情广告建立人格化大品牌形象

与其他执着于唯美爱情故事和明星效应的广告不同, 金立始终坚定地走在以温情微电影广告为主打的品牌传播之路上。金立比其他品牌更早认识到, 爱情和青春话题总会受到年龄限制, 当产品受众不再精准地定位于这类市场上时, 亲情、社会温情才是引起情感碰撞的最佳切入点。

在表现人文情怀的同时, 金立还不忘弘扬和强调社会责任感。《给爸爸的照片》温暖父爱背后是对老年痴呆患者的关注, 《给妈妈的信》让社会意识到留守儿童群体缺少的最多的就是陪伴, 《我的时尚爷爷》聚焦着国内老龄化的主题洞察……金立的每一部微电影在个人微观层面的故事上都架构了对社会宏观现象的反映, 以唤醒社会意识的效果, 升华了广告意义, 主动承担起了社会舆论的监督职责和反映职责。金立广告的这层含义在增加了品牌亲和力的同时, 也向受众传达了正向积极的品牌价值观, 建立了人格化的大品牌形象。

五、结语

在当今这个信息化时代里, 广告主们越来越重视品牌形象的建立。微电影广告在几年的时间里迅速成长, 并成为品牌营销传播的一种重要方式。但在诱人的品牌传播效果的另一面, 如何在微电影广告扎堆的情况下突出重围, 结合营销活动实现微电影广告效用的最大化, 仍是需要不断研究探索的问题。

参考文献

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[6]杨蜜.情感诉求策略在微电影广告中的运用[J].新闻研究导刊, 2016 (01) :21-22.

小电影广告模式初探 篇9

2006新年伊始, “雅虎搜索”联手华谊兄弟传媒集团, 耗资3000万元人民币邀请冯小刚、陈凯歌、张纪中三大著名导演以“雅虎搜索“为主题, 各自拍摄一部小电影广告。陈、冯、张三位导演则分别选择云南西双版纳、北京北海公园、福建武夷山作为外景地, 经过数十天的紧张拍摄, 三个“雅虎大片”顺利出炉。雅虎中国趁热打铁, 举办了“2006雅虎搜索创意盛典三导广告片首映礼”, 为三位名导的三支“雅虎搜索广告片”《跪族篇》、《阿虎篇》、《前世今生篇》举行了全球首映, 同时宣布在雅虎影视搜索频道提供三支广告片完整版的在线收看及下载, 作为娱乐圈的新手, 阿里巴巴总裁马云在盛典上信誓旦旦地表示自己要把娱乐进行到底, 请最好的导演来拍最棒的片子。“生活, 因找到而快乐”是这三支雅虎搜索广告片共同的主题, 但三大导演都运用了各自最擅长的电影风格:陈氏人文怀旧气息浓重, 催人泪下;冯氏黑色幽默笑料不断;张氏唯美武侠风格, 充满魔幻色彩。2006年9月10日雅虎三支广告大片在中国首届网商节上进行点映, 9月13日中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发表的《2006年中国搜索引擎市场调查报告》显示, 雅虎成为用户忠诚度上升速度最快的搜索引擎, 与去年同期相比, 忠诚度上升了15.6个百分点。 (1)

小电影广告在中国最有影响力的作品, 当数百度2005年8月为其在纳斯达克上市所做的广告《百度唐伯虎篇》。中国明朝风流才子“唐伯虎”以其炉火纯青的中文水平, 打败了不懂中文的“老外”, 赢得了在场所有美女的芳心。该片独到的创意表现让人忍俊不禁, 几乎所有看过的人都拍手称赞, 网民以极高的热情主动搜集、收藏、传播讨论这部小电影, 使其以病毒式的速度在网络上迅速传播。而这的确是百度针对其主要竞争对手Google创作的一则广告, 但是以网络时代的新兴娱乐文本网络小电影的形式呈现, 深受广大网民的追捧和喜爱, 这则娱乐化广告的“投放”过程更是离奇, 百度没投入一分钱媒介费, 没发过一篇新闻稿, 仅仅是一些百度员工发电子邮件给朋友或在一些小网站挂出链接播放, 同时在网上通过FLASH短片和闪客帝国等知名网站资源共享、互换链接, 获得了奇迹般的传播效果。《百度唐伯虎篇》网络电影也得到了业界的充分认可, 荣获2005年度中国广告创意最高荣誉全场大奖和品牌建设十大案例奖, 它代表了一种颠覆性的广告创意传播思路, 作为广告娱乐化的一次空前的、里程碑式的探索, 给中国广告界带来了巨大惊喜和启迪。随后, 百度公司还陆续推出了《孟姜女》、《名捕篇》、《刀客篇》, 渐渐成为一种广告运动。

除了互联网公司外, 众多世界名企也热衷于小电影广告。2003年丰田汽车公司就曾邀请中国著名导演张艺谋拍摄了一部5分钟的小电影广告, 宣传丰田威驰。2006年可口可乐公司在ICOKE网站上推出了“S.H.E自救篇”、“李宇春拯救篇”、“小小罗拯救篇”三部小电影广告。计算机巨头联想公司更是花费心思制作出了一部在网络上感动无数人的《爱·在线》, 赚取了无数网民的眼泪, 也让广告受众把一个原本生涩的字眼Ideapad记得烂熟于心。宝马汽车的动作更是惊世骇俗。2003年, 宝马公司聘请知名导演和明星演员 (第一辑的宝马电影中包括李安、王家卫、吴宇森、大卫·芬奇、麦当娜、欧文等众多大牌导演和明星) , 为宝马汽车拍摄8部10分钟左右的电影短片, 并放到网上供人随意下载。名车和名人的魅力交相辉映, 一经推出, 就在网上掀起了争相下载的热潮。在2003年夏季末, 近5000万用户访问了www.bmwfilms.com网站, 观看和下载这些电影, 这个数字还不包括通过其他方式观看了这些短片的人群。消费者主动上网来与宝马汽车进行接触交流, 甚至包括那些难以被传统广告打动的人群。

小电影广告的特点和优势

对于网络电影广告, 目前尚没有明确的定义, 其源头是网络电影, 即一种即时的、互动的、原创的电影表现方式。制作者一般为个人或小规模群体。播放长度通常在10分钟左右。在播放方式上, 观赏者具备充分的自主性, 只要能够联网, 随时随地可以点击下载, 或者在线观看, 以自己的方式收看电影。网络电影广告即在此基础上, 由企业主和广告公司借助这一独特的传播方式, 向目标受众传递广告信息。其内容注重娱乐化, 多为5到10分钟的充满趣味性、刺激性的小故事, 产品介绍或企业形象蕴涵其中。受众与其说是在观看广告, 不如说是欣赏了一部网络电影短片, 极具吸引力。

陈思之在《何为网络电影》一文中, 对网络电影下了这样的定义:“所谓网络电影, 是指专为在网上播放而制作的电影短片, 一般播放时间为5分钟, 最长不过30分钟。”子荫、白木的《网络电影:为电影插上翅膀》一文中, 也认为:“网络电影是特指专为在网上播放而制作的电影短片, 一般长度为5分钟, 最长也不过30分钟。”而陆琼在《谈网络电影的人性化互动》中, 一方面承认当下流行的网络电影的定义是“指在网上观看的电影”, 但同时她认为这只是“所谓的”网络电影, 与真正的网络电影不同, 她给“真正的”网络电影以不同的定义:“真正的网络电影参与性极强。首先可以从网上下载标准化的电影软件, 然后根据自己的喜好修改剧情。所有人都可以参与电影制作。有兴趣的人甚至可以通过扫描仪输入本人影像扮演戏中角色。其次可以上载自己拍摄的电影与网友共享。不仅满足了影视爱好者, 培养了电影观众, 也把人从固有的接受模式中解放出来。”综上所述, 网络电影又称网络短片, 一般意义上而言, 网络电影是指专为在网上播放而制作的电影短片。它寄生于网络, 与一般的电影院电影不同。同时, 如果超越这种一般意义上的定义, 网络电影特指那些在网上发行的, 超越了简单的观赏性, 而增加了更多的参与性与互动性的小影片, 这是网络电影的发展方向。

通过辨析, 可从时间长短、制作方式、制作目的、制作风格、广告成本等概括出网络小电影广告的特质。其一, 从广告时间的长短看, 其长度介于电视广告和电影之间, 大约为10分钟。其二, 从制作方式看, 采用了电影的拍摄手法和叙事方式。其三, 从制作目的看, 是为了销售产品或树立品牌形象。其四, 从制作风格看, 具有类似于电影的丰富性和复杂性。其五, 从广告成本看, 虽制作成本高, 但推广成本低。综合上述特质, “网络小电影广告”可定义为:是用电影制作手段拍摄介于电视广告和电影之间, 并进行传播的广告。既然是广告, 它符合广告的法定特征, 即有偿性、目的性、商业性等。 (2) 小电影广告具有如下优势:

时间相对较长, 信息容量大。一个十几秒钟的电视广告或者平面广告, 由于时间或篇幅的限制很难将信息完整表达, 而小电影广告的时间长度一般在5~10分钟, 相对于十几秒钟的电视广告来说, 所能包含的信息量大大提高。企业主有着充足的时间向消费者讲述一个精彩绝伦的故事, 潜移默化地将自己的产品、服务或企业形象贯穿在故事的发展过程中, 让消费者不知不觉地接受其广告信息。

广告娱乐化, 吸引力更强。广告在某种程度上可以说是“眼球”争夺战, 有效吸引受众的注意力是广告成功的第一步。只有那些趣味性的、刺激性的信息才最容易激发人们对信息的这种无意注意。无论是平面广告还是电子媒体广告, 都千方百计地通过各种方法增强广告信息的趣味性和刺激性, 但在短短的十几秒时间或者在有限的平面空间内, 广告所能产生的兴奋点也是非常有限的。而在网络电影广告中, 导演像制作一部电影一样去制作广告, 情节跌宕起伏, 人物关系扑朔迷离, 娱乐化效果大大增强。

广告特征淡化, 更能深入人心。小电影广告不直接进行产品或企业形象的宣传, 而是像做植入式广告那样, 借助特写镜头、旁白、剧中人物对话等, 使产品或企业形象配合剧情以道具的形式出现, 将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入故事情节之中, 通过场景的再现, 让观众留下对产品或品牌的印象, 从而达到宣传的目的。

受众主动参与, 形成口碑传播效应。网络媒体的出现使人际传播出现了回归, 受众可以在网上交流信息, 也可以自由地发布信息, 在大众传播媒体的信息轰炸下日渐疏远的人与人之间的关系再度变得密切。企业主借助各种各样的方式在全球网络社群中发起营销活动, 利用口碑传播与消费者之间进行有效而快捷的沟通。

小电影广告的新鲜性和刺激性, 成为吸引受众主动参与谈论的巨大优势。一部网络电影广告的投放如果经过周密的策划, 就会在网上“一石激起千层浪”, 形成很强烈的冲击波, 从而在受众之间扩散。同时在与消费者的交流中, 雅虎也获得了珍贵的客户资源, 收集到浏览网站用户的电子邮件地址和其他相关信息, 为实现与用户之间的全面对话提供了很有价值的信息。通过这种方式, 消费者获得了有趣的品牌体验, 而品牌则更进一步增加了对消费者的了解, 品牌与消费者之间建立起了一种平等、持久、维系不散的合作关系。

小电影广告的营销模式

在传统广告的费用结构中, 媒介使用费高达60%~80%, 而网络小电影广告的一大特点就是节约了媒介使用费和推广成本。这应归功于其独特的营销方式———“病毒式营销”的巨大威力。所谓病毒式营销, 就是利用用户之间可信度极高的口碑宣传, 以及网络中复制快速的特点, 使得信息像病毒一样传播和扩散, 传向数以千计、万计的受众。 (3) “病毒式营销”有以下两方面的特质。

首先, 病毒式营销是允许式营销, 而不是干扰式营销。在传统营销中, 往往是客户被动地接受广告中的产品信息, 以影视广告为例, 通常是在人们津津有味地看电视剧或其他著名栏目时, 突然插进一大段广告, 而不管不顾观众的感受, 因此被称之为干扰式营销。其结果常常适得其反, 人们或者选择换台, 或者去做其他的事情, 从而导致广告效果不尽如人意。病毒式营销则不同, 它是建立在“以允许为基础”上的推销方式, 首先通过提供免费试用的产品获得用户的好感, 然后获利的用户会自觉地在其关系圈中对该产品进行宣传和推广。

其次, 病毒式营销无须支付推广费用, 获利的用户大都会主动推广所喜爱的产品。因此, 广告主无须专门聘请推广人员, 也无须支付媒介使用费, 大大降低了推广成本。正是这种病毒式营销, 使小电影广告焕发出无限的生机和活力。如百度公司制作的《百度唐伯虎篇》, 没花费一分媒介使用费, 也没发过一篇新闻稿, 但精彩的广告创意博得了广大网民的喜爱, 经网民一传十、十传百的病毒式推广, 该广告在网络上迅速蔓延。同时, 这种沟通受干扰少, 且观看的次数、时间、环境等都具有一定的自主性、可选择性, 所以其传播、沟通效果远非传统电视广告所能及。

结语

小电影广告采用电影的手法拍广告, 以病毒式传播为推广手段, 是一种非常态的广告模式。陈格雷认为:“广告片转变成非常娱乐化的小电影, 通过点播和主动传播进行传染, 在不远的将来会成为一种主流形式。” (4) 由此可见, 网络小电影广告有着光明的前途, 一方面是因为网络媒体滚滚向前发展的大趋势, 使之成为一个不容忽视的传播平台;另一方面, 在这个娱乐至上的时代, 广告也不能免俗。

参考文献

[1]张炜:《广告娱乐化趋向探析》, 厦门大学传播学, 2007年硕士学位论文。

[2]刘琴、姚劲松:《网络小电影特质分析》, 《青年记者》, 2008 (5) 。

[3]章川:《“病毒式营销”:网络时代的营销利器》, 《现代广告》, 2004 (2) 。

微电影广告的传播效果分析 篇10

一、微电影广告传播效果的产生

首先, 我们从传播的主体、技巧和受众三个方面看看微电影广告传播效果是如何产生的。

(一) 传播主体

传播学理论认为, 信源的可信度与知名度对传播效果影响很大。受众首先是根据传播者本身的可信度和所传播的信息真伪做出判断。对于广告主而言, 企业形象是产生良好传播效果的前提;对广告制作商而言, 一切生硬、夸张或带有欺骗的广告都难以打动消费者。因此, 在注重创意的同时要意识到信息真实性的重要, 通过较权威的媒体来投放广告更易得到认可。

(二) 传播技巧

微电影广告不仅要让受众潜移默化地接受信息, 还要让受众真正对广告产生兴趣, 最终转化为购买行为。

(1) 衡量广告传播效果的一个重要指标, 就是故事性广告传达的信息能否被受众理解和记住。故事性的讲述能更好地吸引消费者的注意力, 强化消费者对其广告的印象和认同感, 这是微电影广告发展的主要动力。

(2) 微电影广告中的演员通常有两类:名人和草根。名人及其所演绎的生活方式、传达的价值观念都有很大的号召力, 广告作用由此更加放大。不过, 一些具有草根性质的微电影广告选择了符合电影剧情的草根演员, 使受众产生一种生活中的亲和感和相似感, 容易产生认同与喜爱之情。

(三) 受众

微电影广告的受众主要受到意见领袖、群体归属还有自身个性的影响, 从而有意识地接受微电影广告传达的信息。

(1) 意见领袖。人际传播是广告效果传播的重要途径。意见领袖是“两级传播”的第一级, 能为大众提供信息、观点并施加影响。网络受众以80、90后为主, 这一群体对网络保持着频繁的接触, 喜爱娱乐话题、影视作品, 对新兴事物和潮流明星有强烈兴趣, 他们习惯于向朋友推荐自己喜欢的或有争议性的微电影广告, 在这个过程中也对广告的信息进行了扩散。

(2) 群体归属。在微电影广告的传播过程中, 当个人的从众行为变成群体性的模仿行为, 人际间便会发生交叉传播, 进而形成一种时尚。

(3) 自身个性。虽然受众个性各不相同, 广告主还是能根据一些共同点将受众划分为较细小的群体, 分析这些他们共同的人生经历和情感感受等, 并在微电影广告的创意和制作中加入这些元素, 以此更能引发共鸣。

二、微电影广告传播优势

(一) 利用碎片时间的营销价值

当今时代, 人们的生活日趋碎片化, 而碎片化时间使人们使用媒介的方式也更加碎片化。“微”是微电影广告最有代表性的特征, 相比传统电影, 在广告时长、制作周期和投资规模都有不同。

(二) 精准地实现受众定位和传播

微电影广告主要通过网络传播, 而网络的受众主要是年轻人, 这十分吻合微电影广告的目标受众。所以, 微电影广告可以充分利用年轻人求新求异、突出个性的心理, 通过富有创意、短小精悍的故事情节吸引受众注意。

(三) 利用网络的互动性

由于网络有较强的互动性, 使得微电影广告的受众不再只是传统单向传播的观影者, 同时能成为传播过程中的主动参与者。受众可以第一时间与广告主、明星或其他受众实现互动。例如, 网上讨论、投票等, 形成一条自主的传播链, 将信息和价值观通过人际传播和大众传播迅速蔓延到整个社会, 形成了微电影广告特有的病毒营销模式, 潜移默化地使受众加深了对品牌的关注和理解。

(四) 减少受众对广告的抵触情绪

微电影广告的信息表达更加含蓄, 题材大多贴近生活、反映社会。由于微电影广告刻意淡化了对产品和品牌的突出, 就很大程度地降低了受众的抵触心理。传统广告中不乏夸张和虚假, 我们的视听充斥着“脑白金”、“只卖998”这种引人厌恶、毫无意义的广告。微电影广告较为减少了受众与广告之间的矛盾。而且, 微电影广告一般是借助故事向受众传达积极乐观的价值观, 带来共鸣与反思。因此, 优秀的微电影广告比传统广告承载了更深更多的文化内涵, 更具有社会意义。

三、微电影广告的负面性

近年来, 微电影广告传播效果推动了传媒产业、商品经济的发展, 但也带来了一些负面效应。

(1) “加长版广告片”。许多广告主只追求“微电影”的名头和盈利性, 却忽视了品质与内涵。伊利牛奶曾推出的网络短片中就用了一大堆碎片式的“小清新”生活花絮讲述一对年轻情侣的故事。整部短片看下来缺乏故事内容和完整的结构, 引来不少质疑。这种短片不过是生搬硬套“微电影”的概念, 制作出的“加长版广告片”, 不仅让受众产生审美疲劳, 也没有诠释出微电影广告的价值和内涵。

(2) 发展不成熟。微电影广告还处于初级发展阶段, 市场混乱, 制作门槛低, 这就给了大批草根创作者广阔的创意空间, 可一些问题也不断涌现:不少缺乏创意、无艺术价值的微电影广告进入受众的视野。有的制作者为了增强草根性带来的亲同感, 甚至刻意设计低俗的镜头和对话。随着中国网民的低龄化, 那些低俗行为的传播必将对青少年产生不良影响, 也使受众对微电影广告的态度发生转变。

四、结语

微电影广告对企业而言, 助力了品牌形象的塑造和品牌价值的传达, 越来越受到广告主的重视与青睐, 成为一种新式的营销手段;对受众而言, 它是品牌文化与电影艺术的巧妙结合, 更具有可观赏性;对其本身而言, 它促使广告多样化发展, 突破了以前的传播理念和模式。目前, 初步发展的微电影广告市场还存在不少问题, 这就需要我们在实践中不断发现、解决, 使其经受住市场和消费者的考验。

参考文献

[1]刘昊.碎片化语境下的网络传播策略[J].新闻爱好者, 2011 (5) :80-81.

[2]张毅莲.广告:传播学的阐释[M].合肥:合肥工业大学出版社.

[3]喻国明.解读当前中国传媒发展关键词[J].新闻与写作, 2006 (9) :3-6.

[4]郑晓君.微电影——“微”时代广告模式初探[J].北京电影学院学报, 2011 (6) :9-13.

[5]中国互联网信息中心.第29次中国互联网络发展状况统计报告[R].

中国电影广告标杆养成基地 篇11

央视三维传媒成立于1998年，由白手起家的张庆永先生创办，于2006年成为分众传媒旗下子公司，分众持有央视三维70％的股份。十一年来，央视三维孜孜以求的是电影媒体的挖掘和品质化经营理念的紧密结合，完成了自身建设脱胎换骨的蜕变。央视三维给片商和客户提供的整合传播咨询服务包括植入广告、授权服务、银幕巨阵、阵地宣传、捆绑营销、后产品开发、电影受众数据服务、基于电影事件的公关支持等，涉及电影产业的每一个环节。

从1995年起央视三维引进第一部大片《亡命天涯》，那时张庆永携手肯德基做了中国电影史上第一个电影贴片广告，到2002年电影产业进行改革，央视三维和制片方联合进行贴片，从电影产业链的上游端进行打包营销。在电影的院线制改革后，又从电影的上游端开始向下游端迈进，和院线的阵地进行合作，银幕巨阵媒体化投放的营销方式由此形成。目前央视三维覆盖全国77座城市、300家影院、1600块大银幕，汇聚1.6亿年观影人次。

网络剧、微电影广告植入探究 篇12

微电影的收入主要来自网络广告和用户付费。根据艾瑞咨询集团提供数据2013年1月至2014年10月, 中国网络剧的视频覆盖人数则呈迅速增长态势, 由2013年1月的1314.4万人增长至2014年10月的5171.3万人, 增长幅度高达293.4%。2014年新媒体影视行业发展呈爆发性增涨态势, 行业收入大幅度增长、广告营销价值大幅提升。数据显示, 2012年微电影市场规模已超过100亿元, 而2014年微电影总收入逾700亿元, 较2012年增长了6倍。微电影广告收入2014年可达450亿元, 较2010年增长9-10倍[1]。移动客户端的数据增长明显, 至2014年6月底, 我国智能手机网民规模达4.8亿, 相比2013年2月增长了1.5亿, 在手机网民中占比达91.1%, 智能手机成为我国移动互联网发展的重要载体[2]。2015年第一季度中国移动互联网市场规模为761.6亿元, 同比增长111.8%, 环比增长4.0%。另外, 智能手机的普及、智能硬件的更新发展以及游戏、广告在移动端不断创新应用推动整个移动互联网市场规模的进一步增长。

2 行业管理

网络剧微电影市场的国家新闻出版广电总局分别于2012年7月和2014年1月发布《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》和《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》。针对网络剧、微电影的制作、审查、监管、市场准入等方面做了规范化管理。

通知规定从事网络剧、微电影等网络视听节目播出的互联网视听节目服务单位须取得《信息网络传播视听节目许可证》;从事生产制作并在本网站播出网络剧、微电影等网络视听节目的互联网视听节目服务单位, 须同时取得《广播电视节目制作经营许可证》和相应许可的《信息网络传播视听节目许可证》, 且对网络剧、微电影的内容审核、监管等方面进行了详细的规定。规定互联网视听节目服务单位不得播出未取得《广播电视节目制作经营许可证》机构制作的网络剧、微电影等网络视听节目;网络剧、微电影等网络视听节目上网播出前应完成节目信息备案;上网播出后, 群众举报或新闻出版广电行政部门发现节目内容不符合国家有关规定的, 要立即下线。视频网站今后运作的每部网络剧或微电影需有3人以上审核通过后才可播出, 制作团队也需持证运营。

3 品牌植入方式多样化

传统媒体时代, “广告赞助”长期被认为是媒体的核心商业模式。而新媒体时代, 以社会化媒体为代表的网络媒体掀起了一场“免费+参与的”革命。由于准入门槛较低微电影、网络剧的投资、拍摄, 制作已呈现出了井喷状态, 社交网站、视频网站、传统企业等都在跃跃欲试。其植入方式更是呈现多样化发展, 依托剧情将品牌产品功能、服务内容与理念等融汇于剧情当中, 让受众更为自然的接受, 而不产生距离与隔阂感。植入形式逐渐进行理念升级, 从早期的标识植入如LOGO产品曝光给观众, 或者直接使用产品作为道具。到剧情中进行体验式植入如台词、场景中将产品的功能属性优势特点传递给观众, 到深层次的传达品牌理念与生活方式。

在微电影、网络剧植入多样化的今天一些优秀作品也不断涌现, 例如新百伦青春治愈爱情微电影《伤心料理》, 总是赤脚的料理店老板为有过感情伤痕的客人烹制治愈系料理。影片通过新奇的菜色系以及男女主人公的温情故事, 引发大家对爱情的感悟。该片上线当天, 就收获了千万点击量。影片整体风格温情治愈, 延续了“青春永不褪色”的话题, 对新百伦产品574三原色的宣传十分自然, 故事本身也容易引发青年消费者的讨论和关注。用润物细无声的表现手法将品牌意识进行了表达, 起到了很好的宣传效果, 在天猫网站连续多天占据首页位置, 带动了该品牌产品的销售和提升了品牌的美誉度。

4 存在行业问题

4.1“泛低俗化”明显

微电影、网络剧因制片质量要求、制作成本相对较低, 生产数量逐年增多, 已经成为影视公司和专业从事互联网视频制作公司的重要收益来源。目前, 微电影收入来源的70%至80%来自于客户定制, 可说是广告定制剧支撑着这个产业的发展。但收入回报毕竟有限, 部分影片的制作方和播出方打起情色“擦边球”, 还对低俗情色的内容大肆宣传。自总局发布《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》和《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》以来已有多部涉嫌违规微电影、网络剧做下线处理。如微电影《猎天》描写的校园生活缺乏学习气氛, 多处情节展现群体玩电子游戏、打架、逃课、泡妞、抽烟等不良行为, 易对未成年人产生不良影响。微电影《上位》影片描述了5个混迹于各个片场将近毕业的艺术院校女生, 为得到演出机会, 不惜出卖肉体, 甘愿被导演“潜规则”的故事。以上两部微电影其植入品牌均出自网络游戏类。微电影、网络剧的低俗化已将触角伸向了校园, 呈现出收看群体低龄化的趋势。“泛低俗化”对于品牌的提升毫无助推作用, 其忽视社会责任, 在网民和社会上产生不良影响。

4.2 过度植入

微电影、网络剧作为新兴的传播媒体方式相对于企业传统的广告片有着更为轻松和宽广的传播途径, 更为广阔的创作空间。视频网站迫切的内容需求, 与广告商们强烈的营销需要不谋而合。但企业为宣传特定产品而打造的微电影、网络剧, 如果单纯的以计算暴露产品Logo频次和反复强调商品呈现为目的话, 反而会降低该产品的大众接受指数弱化产品传播价值, 沦为加长版的广告片。当今网友可以有选择性的观看自己喜欢的微电影与网络剧, 洗脑式的广告营销手段已经不能满足当前的网络发展需要。如果网友不能接受此类营销方式, 影片不被广泛关注与转载, 企业的投入也就付之东流成为无效的营销。所以适度真正提升到重视传递企业核心价值, 以企业品牌精神为核心, 达到艺术表现与品牌传达的和谐统一, 才能做到打动人的营销。

5 结论

传播, 分享是一种信息生活方式。微电影、网络剧符合现代人的碎片化时间承受能力, 参与分享为广告商提供了更为有效的宣传途径, 大数据的应用使影片的推送更加精准, 强烈的参与交互性更填补了传统媒体不可比拟的空白。许多视频网站已经将弹幕作为更贴近网友增加参与感的一种方式。为广告厂商量身定制专属影片越来越受到市场的追捧与认可。随着行业的逐渐规范与成熟, 广告商日趋理性的投资推广, 锁定目标客户群的消费方式及生活方式网络化更加适用于特定类型的品牌营销。微电影、网络剧跨越了电影和商业的界限, 打造社交互动的新模式确实值得人去借鉴和研究。

参考文献

[1]2015版中国微电影市场现状调研与发展前景趋势分析报告 (2015-2020) .