电影隐性广告（精选7篇）
电影隐性广告 篇1
摘要：当传统广告日渐繁冗无力时,富于创意的广告人开始尝试找寻新颖的、有力的广告形式,电影隐性广告便是其中独具魅力的一种。这既是受众审美疲劳的结果,也是广告媒体发展的必然。电影隐性广告的效果如何?本文从到达、好感、记忆和实效四个方面来评析,同时也探究了其存在的隐患。
关键词：电影隐性广告,效果
电影隐性广告是一种将产品或品牌的广告活动安排在电影的发行和放映过程中或者直接放置在电影故事情节之中的新兴的广告传播形式。它是广告界的新兴物种,是市场经济和传播技术发展的一种创新形式,它跳脱了传统广告的直白式诉求模式,戴着艺术与文化的面具以情化的姿态更动人更完美地进入了文化与商业、电影与广告的组合,它有效地将电影从产业转变为一种细致的媒体,有效地利用了电影中可配置的传播资源,合理地发挥了电影的商业属性。电影隐性广告是广告业发展的新突破,也是电影业成功实现其本质价值的新思路。
在市场经济的条件下,企业要想站稳脚跟谋求发展,就要不断更新其市场定位,扩展自己的市场占有空间,而这就是需要通过广告传播来实现。然而令人遗憾的是,随着信息化时代的到来,信息膨胀成为堵塞社会信息资源合理配置的关卡。在越来越缭乱的广告信息压迫下,信息接受似乎已经成为消费者受众的注意力负担,传统的硬广告效果逐渐削弱,于是为了生存的需要,广告主也在重新考虑广告的创新形式和投放方式。
电影隐性广告是一种具有巨大挖掘潜力的新型传播方式,为企业提供了一种更有效的传播渠道,是建立品牌形象的时尚推广方式。它能够巧妙地将商业利益与文化审美相结合,呈现出极高的性价比,使观众能在娱乐消费的同时,戒除防卫心理,不知不觉地接受了原本具有强排斥性的商品广告信息,产生深刻的记忆或印象,以致最终实施购买行动。同时,隐性广告也为电影事业的发展提供了一个丰润的空间,电影隐性广告的成功将是电影、产品和受众三者共赢的关键。
相对于传统的硬广告,电影中的隐性广告这种似广告而不像广告的新型广告传播方式有着独特的效果优势。在广告界,广告效果的分析与衡量是一个热点的问题,对于隐性广告的效果,本文从到达、好感、记忆和实效四个方面来评析。
(1)高到达率。
到达率是指广告信息能够被受众接触的机会。而隐性广告的细分的受众资源、独特的传播环境与属性都给它的高到达率的实现提供了充分的条件。
首先电影这一媒体具有的受众数量大、范围广,这是保证广告到达的充分必要条件。
其次,电影受众的信息接收环境有其独特的特征。电影的受众也称为“暗夜的人”,在电影播放的特定氛围的包容下,他们通常是与外界的日常空间有着暂时的隔离,他们想要在影片中获得暂时的轻松与享受。于是在观看电影时,他们往往会全身心的投入,可以说这是一种期待被催眠的心理状态,他们满怀热情地期待着影片的放映,与此同时也就不自觉地对隐性广告存在了某种意义上的主动期待。电影隐性广告正是在利用这种安逸的享受环境和受众期待接收信息的心理,在相关联想效果的引导下悄悄地占领观众的心理高地。
另外,隐性广告也借助了电影的强制性接受属性。受众在观看电影的特定环境中,无法自主地选择要接收哪些信息而拒绝接收哪些信息,在电影故事的冲击下,他们失去了切换接收意识的权利,更进一步说,即使觉察到广告信息的存在也只能跟随故事情节的发展而自行消化。
(2)高好感率。
好感度是指受众对某一广告信息的总体印象和综合评价。心理学上曾研究过,人对信息的接受过程包括认知、态度和行动三个层次,它们三者是逐层递进逐渐加深的过程。认知是接受的基础,而态度则是接受的重要环节,它直接影响观众的选择性记忆。
隐性广告随附电影而产生的强制性特点使观众在发现广告信息时却也无法闪避,这就使得提高在态度层次上影响观众的质量显得格外重要。隐性广告的特殊存在形式和传播方式已经使受众缓解了戒备心理,而其独具艺术与文化个性魅力的品质和内容比传统的直白诉求广告更容易打动消费者的心,获得观众的信任和好感,从而产生积极的接受需求。
另外,电影中偶像消费的因子也是观众产生好感度的激励因素,对明星的认可和信赖能够使消费者受众不加分析地喜欢上了该明星在剧中所使用的某一产品。2 1世纪是一个偶像消费的时代,偶像消费具有很强的晕轮扩散力量,在“爱屋及乌”的心理支配下,模仿消费将大量产生。电影是公众人物最常见的出场方式,于是电影也就成了偶像传播的主要媒体力量,那么我们的电影隐性广告就有了更有力的效果保障。
(3)高记忆率。
产生记忆是受众行动前的关键一步。电影隐性广告可以充分借助影视作品的纯净的传播环境和高视觉冲击,把本来乏味的广告转化成了一种最佳品质的胶片效果,让人们在美感之中慢慢消化产品或品牌的卓越性能。再加之影片良好的相关联想效果,隐性广告岂有不成功之理?
例如影片《手机》中对MOTO新款商务手机彩信3 8 8 C的反复特写展示,使这款手机型俊美、功能强大的特点一展无疑,加上影片的收视披红,观后效应异常火爆,于是M O T O彩信3 8 8 C的销售量也是一路飙高。
但是要做到高记忆并不是件简单的事情,这要求电影隐性广告决不是简单地将广告信息添加在故事情节的隙缝之中,只有在非广告背景下让广告与情景水乳交融,让广告似非而是,才能比较轻松地在敏感的消费群体中构建起一种潜意识的甚至是习惯性的知觉与记忆。
(4)高实效度。
为了体验电影中角色使用的产品,受众往往会在模仿心理的促使下亲自购买该产品或品牌来试验。电影中“名人效应”的运用则大大提高了这种模仿体验的几率。
传播学四大先驱之一的社会学家拉扎斯菲尔德提出了两极传播模式理论,该理论系统地论述了大众传媒的传播机制,他指出媒介与受众之间并不是直接相通的,而是通过一个中介力量来作用。这个中介力量很大程度上会左右传播效果的大小,拉扎斯菲尔德教授将这个导向有力的群体称为“舆论领袖”或者“意见领袖”,这一名词延伸到广告界就有了上面提及的“名人效应”理论。
电影隐性广告正是活学活用了“名人效应”的理论,将电影中的公众人物和广告联系起来,利用名人对产品或品牌的使用、认可和推介,利用观众对名人的信任和依赖,减弱了潜在受众对产品或品牌广告信息的抗拒,进一步提高了产品或品牌的公信力和说服力。
电影隐性广告创造性的在充分的情感诉求感染下,将简单的广告发布复杂为信息与载体的双重表达,在刺激人们的精神高层面上下功夫,这是一种前所未有的尝试,也将取得无与伦比的新效果。而且在我国电影事业蒸蒸日上的现阶段,电影隐性广告的发展拥有可喜的挖掘潜力和发展空间。
遵奉社会不变的客观定律,任何事物都是矛盾的统一体,隐性广告也不例外。除了无可比拟的效果优势,所以我们必须看到,隐性广告的本质特征裁决了其必然存在的劣势。
首先,万变不离其宗,隐性广告再隐蔽,最终它也要受广告性本质的限制。其广告的本质要求隐性广告必须要为创造经济效益而服务,这就决定了它无法彻底退去营销和推销的印迹。在现阶段广告经营理念还十分落后,广告经营机制还很不完善的发展现状下,隐性广告往往会犯功利冒进的毛病,为了迎合商业利益而不顾制作水准的高低,导致隐性广告“隐而不隐”,在故事情节中乱植一气,这不仅会造成直接的价值贬值,更会打草惊蛇,使本来就具有超强免疫力的受众更添反感情绪而主观地选择逃遁,无形之中增加了营销的困难。
其次,隐性广告与影片一荣俱荣,一损俱损。电影是隐性广告的信息载体,隐性广告只有恰当的与影片相交融才能安稳的到达潜在受众,而隐性广告作为推动电影剧情发展的必要元素和影片构件,也势必会对电影作品产生深刻影响。分析起来,若是影片名利双收,则隐性广告的效果能够理所当然的实现;可是一旦电影在市场上失败,没有达到预期的票房,或者观后效应一片狼藉,自然隐性广告的投资就很有可能竹篮打水一场空。这其中又存在了另一种可能,如果隐性广告的内容、形式不能融入电影的故事情节而制约了影片的认可度,这也会造成影片和隐性广告的两败俱伤。因此隐性广告在某种程度上存在极大的不确定性。
再次,隐性广告的效果高“传染”属性,其相关联想效果具有高度“传染”的危险。相关联想效果是晕轮说服的一种,是将情绪或情感由此及彼的一个具体过程,在隐性广告效果的发挥中相关联想效果的作用举足轻重。但是观众在影片中产生的相关联想效果之于产品来说是一把双刃剑,如果观众对影片的好感能够延伸到隐性广告的品牌或产品上,这就使得电影对品牌或产品的引导作用可以发挥;但如果对影片的反感延伸到隐性广告的品牌或产品上,势必会导致观众对该品牌或产品的抵制。另外,就影片本身来说,由于影片分为不同的类别,从而每种类别的影片的受众也不同,因此,品牌或产品要与拥有相同或相似的顾客群的影视作品“联姻”,这就对隐性广告的创作和操作提出了更高的要求。
另外,在现阶段的电影市场上由于电影作品的文化性和商业性的矛盾,制片方缺乏对观众心理及营销美学的深入分析导致了电影中隐性广告分散了观众对影片的故事情节的注意力,破坏了观众对电影作品本身的享受,损害了观众的利益。过于迎合商业利益而忽略了文化性使得影片从根本上失去了文化的根基,完完全全成为了庸俗的产物。
我国广告业处在一个转型的关口,作为广告新势力的电影隐性广告有待进一步发展。隐性广告是广告业在新的转型时期的必然产物,作为一种新兴的广告传播形式,从一出现就显示了其强大的生命力,并以其独特的传播形式和显著的传播效果成为广告界的新宠。但在我国当前的形势与格局下,隐性广告的发展还很不成熟,在挖掘电影隐性广告的巨大潜力,保证其健康发展上给我们广告人提出了新的课题。如何扬长避短、有效发挥电影隐性广告的特殊效果优势,不仅是对我国的广告行业有突破性价值,对繁荣我们的社会主义市场经济也意义非常。
论电影中的隐性广告 篇2
一、电影中隐性广告的出现形式
(一)产品的宣传画面出现在电影中
广告以背景或前景的形式出现在影视节目当中,就是在演员的活动范围之内,将背景或者前景布置为产品的一些标志或者反映产品信息的实物,可以是海报,可以是条幅,也可以只是一个小的标志。在以演员为主题的情况下,将产品作为背景或者前景的这种宣传方式更为隐蔽,产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中,这样的形式不仅出现的次数多,而且还会在观众不经意间注意到背景或者前景的内容,在一次次的接受中产生认知和记忆,从而达到消费的想法,这种形式不仅使产品出现的自然,也比较容易被观众接受,所以特别受各大厂商的喜爱。
(二)以电影中演员的对话内容的形式出现
在电影中使演员在某个场景,运用台词的形式提到产品的名称或者相关信息也是经常出现的形式之一。这种方法不仅会使产品的宣传图案出现在画面中,而且还伴有声音,这也就大大的提高了观众的关注率,并且声音的出现会给商品的宣传带来无限的可能。
(三)广告的产品成为电影中的用品
广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示,由于是经常使用的用品,所以在电影中会反复的出现,会给观众留下很多的印象,并且在演员使用的过程中,也无形的使这个产品有了代言的效果,从而使观众对产品产生喜爱以致有消费的欲望。
(四)使产品的一些独有特性在电影中出现
电影中一些广告采用这个产品独有的一些特性呈现给观众。比较有代表性的是手机的铃声或者音乐来代表这项产品出现,这个声音是比较具有代表性的,即使不给这个产品镜头,观众通过这种声音也能辨别出这是什么品牌的商品。例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音,在影视作品中手机的铃声出现比较多,例如:在电影《手机》中,严守一使用的摩托罗拉E380铃声“you have an incoming call”印象深刻。还有,《爱情呼叫转移》中在使用的每一款手机都是经典的诺基亚铃声。这种方式是通过观众的听觉来使其对产品进行认知和记忆。
二、电影中隐性广告的优劣
(一)优势:电影中隐性广告有着潜移默化的作用
在电影中的隐性广告会以各种形式出现,也许只是一个镜头一句台词一个瞬间,这些都是穿插在电影的情节或者内容中的。而且在观看电影的时候,我们基本会注意到每个细节,在这种精神集中的情况下,广告突然出现在屏幕中,这样,受众就自然地接受了传递的信息,不同于那种专门广告的方式,所以将广告植入电影中,有着潜移默化的作用。
(二)劣势:隐形广告植入电影中的形式单一、不够自然流畅
隐性广告即使再隐形,他也是以将产品介绍给观众为主要目的。有些广告的植入形式是采取电影中的一些必备品或者常用生活用品,但是有意的做广告和正常的使用生活用品的表现形式还是不一样的,一个特写镜头、一句关于产品的台词、无数个背景的出现,对于再仔细认真观看电影的观众来说,在整个电影情节的安排下,都显得有些牵强。若是安排的不妥当的,那产品的出现会更加的生硬、不自然。而且随着隐性广告出现在电影中的次数越来越多,许多受众对于普遍的几种出现形式也越来越了解,然而隐性广告的出现形式却没有更多的创意,而是停滞不前,没有更多的创意也就使观众在接受一些产品的信息的时候,本能的感觉出这个广告宣传很不自然。
三、电影隐性广告在传播过程中应注意的问题
(一)隐性广告应该与电影巧妙结合
隐性广告之所以越来越受到欢迎,关键在于“隐”。隐性广告不仅要追求形式隐藏,而且还要追求一种意境隐藏,即做到广告形式不被受众觉察,而且还使产品的时尚、档次、性能均深入观众。在电影中特意的寻找安排广告的位置和机会,寻找产品与电影的相关性,刻意的将产品的相关信息隐藏到电影中,即使这些形式相比正常的广告来说是隐形了不少,但是还是能看出刻意的广告痕迹。比如,《非诚勿扰》中葛优与舒淇在喝酒的时候,在拍摄的时候,虽然面对演员的镜头一直在变化,但是为了给剑南春做广告,不管镜头是对着哪位演员,都会看见剑南春这三个字,这从视觉上来看是非常不好的,太过明显的镜头在运用上难免觉得生硬、不自然。广告一定要与电影巧妙的结合,做到水乳交融,广告的出现一定要隐,尽量不要出现太过于生硬和做作的镜头,但是在隐中也使观众了解到了产品的品牌和性能。让观众感觉这个产品是电影中的一部分,拥有它会增添许多光彩。
(二)加强广告创意
我们需要考虑受众心理的问题。对于受众来说,对于经常出现在电影中的隐性广告,出现的次数多了,心里也就很清楚这是在做广告,而对产品本身的品牌性根本就不去做考虑,那如果将广告做的有创意有新意,打破一贯的方式,不仅不会被观众发现广告的痕迹,而且还会被这种创新所吸引。
(三)应该考虑受众的感受
观众在根本意义上来说看电影并不想接受一些与电影无关的信息,在电影中的隐性广告,一定要多加考虑观众的视野和心理,这样在保障观众利益的同时,也能使产品得到很好的宣传,像在电影《爱情呼叫转移》中各式各样的手机,都得到了很好的宣传效果。
浅析隐性广告的运用 篇3
一、隐性广告的定义
隐性广告, 从字面上看它是相对于“显性广告”的, 即不同于传统的广告, 在不知不觉中达到广而告之的效果。隐性广告又称为“植入式广告”或“嵌入式广告”。之所以被称为“隐性”, 主要是指它隐藏于载体并和载体融为一体, 共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分, 在受众无意识的状态下, 将商品或品牌信息不知不觉地展现给受众, 即消费者, 进而达到广告主预期的广告效果与传播目标。
也许有人会说隐性广告中所说的商品在一些载体中的出现是无可厚非的, 甚至不应该属于广告的行列。但是, 作为现代经济社会的一员, 我们应该清楚地看到隐性广告表面背后的一些实质性的东西。一个商品出现在一个载体中并不是说一种单纯的为了满足载体真实需要而出现的, 我们要问几个为什么。为什么这个商品出现了, 而它的其他竞争对手却没有出现呢?为什么这里非要摆放这个商品呢, 用别的不可以吗?为什么这里非要用这种和商品有紧密关系的形式来表达呢, 用别的形式不可以吗?回答了这些为什么, 对于商品出现于载体的真正原因也就有所了解了。虽然隐性广告从表面上看并不像是广告, 可是它却具有广告的本质特征, 如:它有明确的广告主, 清晰的广告目标, 具体的广告内容, 明确的广告受众, 且需要广告主支付一定的费用给传播载体。从这些构成广告的基本要素来看, 隐性广告确实是广告大军的一员, 只不过它具有与传统广告与众不同的一些特点。
二、隐性广告的特点
广告之所以要隐形是因为, 在商品经济和传播技术的发展过程中, 广告自身得到了异常的发展, 人们的生活中时刻充斥着广告。身处“炮火”轰炸中的人们对于广告的态度也由爱生恨, 直到抵触、排斥。消费者对广告的心理变化给广告创意人员提出了新的课题, 迫使他们寻找一条能够让消费者欣然接受并能达到其预期传播效果的道路对广告主所售卖的商品、服务、理念等“广而告之”。
为了解决这一难题, 具有创意精神的广告人把目光从传统的广告发布媒体移向了其他传播媒体。他们把商品、品牌的相关信息安插进电影或电视剧故事的情节之中, 甚至有目的地开展、举办一系列的活动、策划相关的事件, 让观众在不知不觉中接受广告主所传递的广告信息, 这样, 隐性广告便出现于现代广告界。隐性广告轻而易举地打消了人们对广告的戒备心理、降低了人们对广告的抵触, 让人们在欣赏和认同电视剧、影片及观看或参与活动的过程中接受被安插在其中的商品或品牌等广告信息。最早的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》上, 戈登杜松子酒的商标在影片中清晰可见, 为人们所追捧。而广告史上最有名的隐性广告是在1982年由著名导演Steven·Spielberg拍摄的美国大片《外星人》中植入的“里斯”糖果的广告, 使“里斯”糖果成为人们争相抢购的对象, 使《外星人》这部影片成为电影隐性广告的一个里程碑。而我国的第一件影片隐性广告则出现在《编辑部的故事》, 随后冯小刚的《大腕》、《手机》和《天下无贼》等影片成为中国隐性广告辉煌的一页。此外, 一些大型的公关活动、歌舞晚会上也相继出现了隐性广告的身影, 尤其是近几年的春节联欢晚会, 隐性广告频繁登场。如:2005年春晚朱军、冯巩《笑谈人生》中的啤酒广告, 2008年春晚《公交协奏曲》中的招商银行广告, 2009年赵本山小品《不差钱》中的搜狐网站广告……相关的例子举不胜举。
隐性广告作为一种特殊的广告传播形式, 越来越多地受到广告主的青睐, 越来越多地被应用于各种载体中, 足以看出隐性广告具有传统广告, 即“显性广告”所不具备的诸多特点。隐性广告的主要特点体现在以下几个方面:
1、传播载体的特殊性
与传统广告的传播载体相同, 隐性广告的传播载体同样具有很广泛的受众基础, 属于大众传播媒介的一种。然而, 不同的却是, 传统广告是利用广播、电视、报刊、杂志等广义上的大众传播媒体来吸引人们的眼球, 与众多的商品广告, 甚至是同类商品、替代商品争夺消费者的眼球;而隐性广告则是利用相对于大众传播媒介来说较小的传播媒介, 如一部影片、一部电视剧、一部卡通片、一则新闻报道、一场晚会、一场比赛、一个电脑软件的推荐或检测功能等, 利用这些载体喜爱者对该载体的热爱与信任, 来达到让受众相信、认可、接受, 进而付诸购买行动的广告预期目的。隐性广告无疑拓宽了广告发布媒体的范围, 让发布广告不再是传统大众传播媒介特有的权力。
2、广告诉求的特殊性
广告主在影视剧中通过让产品充当影片中的道具、为影片提供拍摄场景、将产品信息设计入演员台词中等方式来对其商品进行宣传, 如:在电影《天下无贼》中被偷手机全部为诺基亚手机, 《家有儿女》中经常出现蒙牛纯牛奶在餐桌上, 鸭绿江边的“龙泉山庄”则为电视剧《刘老根》提供了拍摄场景等等。广告主在节目晚会中则通过提供奖品、冠名播出等方式以达到广而告之的目的, 如:综艺节目中对场外观众的参与所提供的奖品, 《购物街》、《幸运52》等综艺节目中出现的各种商品与商标也是隐性广告的一种, 另外还有各类晚会的冠名赞助, 在晚会期间, 主持人会不止一次地提起冠名商的名称, 甚至还会请商家老总来做颁奖嘉宾一类的角色。广告主在新闻报道中的隐性广告则更多地体现在事件营销中, 通过一些活动来激起传统大众传媒的关注, 以至于对其进行播报, 如:内蒙古的蒙牛乳业有限公司邀请其广告代言人演唱组合S.H.E和飞轮海成员一起参观蒙牛位于内蒙古呼和浩特市和林格尔县的生产基地这一事件就曾被《中国娱乐报道》等娱乐新闻播报节目作为S.H.E和飞轮海这些娱乐明星近期活动而进行报道。广告主通过网络搜索引擎来做隐性广告主要表现在搜索引擎用户在输入相关关键词后, 相关商品信息内容的排名的前后则是广告商广告投放量的衡量标。现在越来越多的电脑应用软件新增了自己的搜索功能, 有的还推出了一些推荐可信赖软件之类的功能, 这无疑是商家与商家的合作, 被推荐的软件必定与该应用软件有合作的关系, 这样, 看似是为了用户系统安全、网上冲浪着想的“软件推荐”、“装机必备”便成了商家们谋求利益、获得广告传播效果的又一隐性通道。
三、隐性广告在运用中需要注意的问题
根据隐性广告的特点, 我们不难看出在隐性广告的运用中仍需注意一些问题。
首先, 要选择合适的广告载体。隐性广告的载体众多, 不同的产品要针对其产品的特点、品牌的定位、企业的形象等因素来选择适合自己的广告载体。这方面成功的案例有蒙牛酸酸乳与“超级女声”的合作, 蒙牛酸酸乳的目标消费群体就是年轻的活泼女生, 而“超级女声”则是汇集了一大群年轻女生并吸引了年青人的注意力, 这档节目与产品的定位相当吻合, 甚至有相辅相承的联系, 所以使“超级女声”爆火的同时, 蒙牛酸酸乳的销量也高居不下。
其次, 要选择合理的处理技巧。隐性广告之所以受到商家的欢迎, 是因为它的“隐身术”。这“隐身术”让消费者放松了对广告的警戒、消除了对广告的抵触心理, 让消费者在不知不觉中接受商品、品牌所提供的信息。这里的重点是“隐性”二字。要做到使商品广告与传播载体的完美结合, 才能达到这样的效果。我国现阶段的隐性广告往往是隐性广告不隐而过于直露、设计和传播教条化倾向严重, 隐形形式过于单一、隐性广告扎堆现象, 让受众难以接受。这就要求广告创意人要发挥创意理念, 让自己的广告成为真正的隐性广告, 让受众在潜移默化中受到广告的影响, 使隐性广告达到预期的传播效果。
摘要：近年来, 越来越多的广告主开始投放更多的注意力在如何将自己的产品信息、标识、服务理念植入到各种各样的信息载体中, 以达到更好的传播效果。这种与传统广告有着较大区别的广告就是隐性广告。这类广告由于其载体的丰富, 具有渗透性强等特点, 越来越多地被加以应用。本文试图从隐性广告的载体、特征等几方面来加以分析, 以对隐性广告的运用提出一些意见与建议。
关键词：隐性广告,传播载体,广告诉求
参考文献
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浅析电影《致命魔术》的隐性主题 篇4
关键词：理性,非理性化,社会学,致命魔术,隐性主题
电影《致命魔术》是克里斯托弗·诺兰导演的第五部作品。电影的显性主题直指人性, 致命的魔术其实是致命的人性, 这一点被探讨的比较多;而电影的隐性主题少有人涉猎, 因为人们容易忽略人性的扭曲往往是由社会造成的道理。电影《致命魔术》的隐性主题是社会理性的非理性化, 德国社会学家马克斯·韦伯在其著作中提到“主导资本主义发展的内在线索是体现在社会生活各个领域的所谓‘合理化’过程。”合理化过程是理性行为, 理性行为是目的、手段、结果三者之间有可计算的逻辑关系的行为。这种合理化的根本目标就是“效率”, 为了提高效率而追求利益和效率最大化, 使事物整齐划一。
一、两位主角理性的非理性化行为是电影隐性主题的直接体现
社会的理性化的确给社会带来了高效率, 但也带来了非理性化的恶果。因为这样的理性把社会和人当成理性社会和理性人来设计。韦伯认为所谓合理化的社会制度其实是不合人性和非人化的。社会中太多的理性, 会危害人性、道德及人的社会属性。正如韦伯所担心的——“最后这个社会随着它经济的发展和它技术的提高, 人统统变成没心没肺的技术专家”。电影中的两位魔术师的行为直接体现了这一点。一位是罗伯特·安吉尔, 另一位是阿尔弗雷德·波登, 他们原是好友, 因为波登在一次魔术表演中绑了蓝氏结致使安吉尔的妻子命丧水箱, 于是安吉尔开始了为妻子的复仇之路。安杰尔对复仇和魔术的执迷成了他生活和事业的中心, 他并没有急于杀死波登, 而是一步步地破坏波登的魔术事业, 让他身败名裂后再置他于死地。安杰尔的计划可谓是精心策划、理性之极, 其结果不仅使得波登在表演手抓子弹时两根手指被他射断, 把无辜的波登的孪生兄弟推上了绞刑架;也使得自己的一条腿因波登的报复而摔断, 102个自己被自己杀死, 最后在波登的枪口下丧了命。波登对魔术过度的痴迷使他丧失了心智, 但他为魔术不断创新的执着都是极其理性的, 而这样的理性控制他走向了没有道德、没有感情的非理性化道路, 他在没有试验的情况下就打了蓝氏结导致安吉尔的妻子死于非命, 还在影片结尾枪杀了安吉尔。当然, 他也害了自己, 首先害得手指被射断, 害得孪生兄弟的手指被切掉, 害得自己牺牲了一半的生活, 只能和自己的孪生兄弟在生活中玩“互换魔术”, 同时害得妻子上了吊, 甚至害得孪生兄弟命丧绞刑架。这两位主角都为自己的执迷付出了代价, 波登执迷于魔术, 他的生活就是魔术, 魔术就是生活, 安吉尔执迷于复仇交织着的魔术。两个人从魔术的学徒逐步的变成了冷血的、没心没肺、没情感没道德的魔术大师。两人因魔术成名, 也因魔术而各尝苦果, 人对于魔术的控制反过来控制了人自己, 人成为了魔术和仇恨的牺牲品, 正如安吉尔在影片结尾部分说的话“我做出了牺牲, 它 (牺牲) 带走了一切”。这就是社会理性的非理性化的恶果。
二、故事发生的背景是电影隐性主题的潜在体现
电影的第一大背景是英国社会处于工业社会发展的初期。19世纪末20世纪初英国工业革命之后, 工业革命把各种各样的机器和资本主义带入了社会发展的大舞台。安吉尔在魔术上想打败波登时就使用复制机器, 机器的产生正是现代工业文明的标志, 理性化的过程也正是在机器文明下开始形成的, 这个时期也许是人类最癫狂的时代, 新兴的工业生产使人类的能力大大增强, 但同时也让人类手足无措。人们迷信机器就像如今的人迷信科学和知识, 最终机器异化了人类的行为直至灵魂, 人成为机器的奴隶。最终人类为机器所带来的欲望的膨胀做出了巨大牺牲, 导致了世界范围的战争。就像电影中特斯拉所说的“你想过这机器的代价吗?”“我成了它 (机器) 的奴隶, 总有一天, 它们会毁了我。”其实这句话是对人类成了理性的非理性化的奴隶的最好诠释。
电影的第二大背景是资本主义处于自由竞争的阶段。在那个时代, 魔术界的竞争之激烈可以从程连苏身上看到, 他始终声称自己是百分百的中国人, 他穿上清朝服饰, 在生活中无时无刻不假扮成中国人, 他假装不懂英语, 还聘请了翻译, 直到他表演“枪打活人”魔术走火中弹身亡时, 才说了一句“My God, I've been shot”。这种激烈的竞争不只是魔术界的专利, 其他行业比如电影中讲述的科学界也是如此。影片中电学的两位科学家特拉斯与爱迪生之间发生了直流电和交流电之争。电影通过魔术界和科学界的竞争状况, 潜在的暗指在资本主义自由竞争时期, 资本主义社会的各行各业的竞争的状况, 竞争就是要大鱼吃小鱼, 优胜劣汰、适者生存, 这都是社会合理化进程带来的, 正如马克思·韦伯所说的“不断衍生着的合理化的社会制度最终将整个社会编织成一张无所不包的大网, 冷酷无情地控制着每个人, 使人无法逃离”, 社会最终成为桎酷人的“巨大铁笼”。这样的合理化或许在自然界和低等动物界是可以理解和容忍的, 但在人类社会却是缺乏人文关怀的和很不人道的。
三、“魔术”这一题材的运用是电影隐性主题的隐喻体现
电影本身就是一场魔术, 庞大的工业社会本身也是一场大魔术, 工业社会那繁华的表象给了人类以精彩的感觉愚弄, 而在表象之下确是暗流涌动的各种社会问题。正如魔术机关师柯特解释安吉尔魔术秘密时说:“玩魔术的人, 他们靠掩盖一些简单, 有时也是残酷的事实为生。”
魔术需要牺牲真相。这个牺牲可以是一只鸽子, 一条腿, 一个人乃至灵魂。而人们往往选择被欺骗, 因为在被欺骗时, 人们获得快感, 能有多少人像电影中那个纯真地儿童一样, 固执地哭着说小鸟死了。影片中说只有牺牲才能让魔术师领会魔术的真谛, 科学界亦如此, 科学家特斯拉沉湎于电学的魔力也同样做出巨大的牺牲。导演用魔术界和科学界的牺牲来暗喻整个工业社会的牺牲法则。这也是二十世纪四十年代法兰克福学派霍克海默和阿多诺率先指出的资本主义时代“异化”的趋势。安吉尔为了魔术毫不犹豫地杀死复制品的自己, 是社会理性的非理性化的一个终极隐喻, 也是工业时代人类的难逃宿命。电影中复制机的运用从最极端的角度上体现了这种异化。安吉尔每一次精彩绝伦的魔术背后, 都是一次血淋淋地谋杀, 谋杀的是自己, 凶手也是自己。机器时代的特征就是社会化的大生产, 它是社会理性的非理性化的典型体现, 使得各种机构和过程单一化和机械化, 在大生产中, 产品有统一的标准约束, 创造出同样的商品, 创作者也被统一的标准机械化地桎梏着, 整个工业社会就是一台庞大的复制机, 人类每天都面对着同样的东西, 做着同样的反复的事情, 吃着同样的食品, 消费着同样的娱乐产品, 人类创造着自己, 杀死着自己, 再创造着自己, 人们如此循环往复地单调地活着的意义就是维持工业社会这个庞大的无形的机器能够每天顺利运转。今天的社会或许是那个时代的升级版, 但或许就像影片最后一句话说的那样:人们并不是真得想知道, 他们选择被愚弄。
参考文献
[1]戴锦华:《电影理论与批评》北京大学出版社, 2009.
[2][美]詹姆斯·汉斯林:《社会学入门》北京大学出版社, 2007.
电影隐性广告 篇5
影视艺术作品中的隐性广告虽然已经有大量的实践, 但在理论研究方面, 则明显不足, 有关影视作品隐性广告的专著很少, 只有期刊和网络文章的探讨。影视作品隐性广告的研究主要集中在对影视作品隐性广告的个案分析, 多为描述性质, 或仅仅立足于对某个或某些隐性广告现象进行的回顾性总结, 而一些从操作实践入手进行的研究, 因缺乏理论的支撑而显得单薄。现对一些研究资料和论点分析的基础上, 对影视作品中隐性广告进行新的梳理与思考[1]。
1 影视艺术作品中隐性广告的界定
影视作品由文化娱乐方式过渡到广告载体, 本身就是值得关注的现象。最初的隐性广告是将产品植入电影场景, 使观众能够看到该产品或公司的标志。在国外有据可查的电影隐性广告最早出现在1951年的《非洲皇后号》中, 片中展现了戈登杜松子酒的商标。此后, 国外大量的影视剧中都出现了隐性广告;国内自1992 年电视连续剧《编辑部的故事》中出现了隐性广告后, 从电影《大腕》、《手机》、《功夫》到《天下无贼》, 隐性广告的热潮一浪高过一浪。隐性广告在影视艺术作品中的成功运用, 使得越来越多的企业、媒体、广告公司看到隐性广告的巨大效用。
隐性广告现已发展成为传统显性广告的重要补充形式, 相关的研究也非常多。但是, 许多研究对“隐性广告”这个核心概念缺少清晰科学的界定, 对隐性广告的范围与分类也没有一致的认识, 基本概念的模糊与偏差直接影响到研究的深度, 致使多数研究停留在现象描述阶段。隐性广告的概念有两个明显的误区:一是对概念的认识泛化, 将各种非常规形式的广告统统列为“隐性广告”, 把隐性广告与潜意识广告、联合广告、电影营销中的置换广告、甚至贴片广告混为一谈。这种“泛化”实质是偏差与误解, 研究者没有发现隐性广告的特有属性就进行望文生义地解读, 这也从一个侧面反映出新形态广告研究的粗糙。二是对范畴认识片面化, 许多研究将隐性广告局限于隐性广告的某一种表现形式, 将从属关系误认为同一关系, 例如, 在文献中经常可以看到这样的说法:隐性广告又称植入式、嵌入式广告, 事实上, 植入式广告只是隐性广告的一种形态而已, 对概念的不完全归纳致使我们无法考察隐性广告的全景, 更难发掘其内涵与共性。
隐性广告应反映出现代广告的基本属性:“广告主付出某种代价, 通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众, 以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动”[2]。影视作品隐性广告和传统广告一样具有广告的本质:明确的广告主, 如电影、电视剧中出现的某产品或品牌的企业;具体的广告内容, 如品牌LOGO、产品功能展示;明确的广告受众, 即电影电视剧观众;清楚的广告目的, 如展示产品功能、提高产品或品牌的知名度。而且, 在影视作品中植入隐性广告, 广告主同样要支付一定的费用给影视制作者。这些都是构成“广告”的基本要素。所以, 隐性广告仍然是广告主通过付费利用媒体传递信息以影响公众行为的信息传播过程。说到底, 所谓“隐性广告”是相对于显性广告而言的广告形式, 是一种隐匿广告目的, 广告形式具有不可识别性的付费的非人员性的营销传播。这样的科学界定是为了避免“隐性广告多疑症”, 我们不能把所有在影视作品出现的商品或品牌要素都看作是隐性广告, 同样, 也不能因为新闻中提及企业或品牌, 就将之视为隐性广告。客观上存在广告效果并不代表传播者主观上一定有广告意图。
2 影视艺术作品中隐性广告的受众心理
受众人群数量是衡量广告价值的首要指标, 影视作品无疑能为广告提供众多的受众。目前中国电影发行放映, 首轮一般在全国100多个城市、1000多家主流影院、2000多块银幕放映, 每部影片每日平均放映7场, 放映期长达两周以上, 观众人次平均在600万左右。例如《泰坦尼克号》达到了1728万人次, 《珍珠港》将近1200万人次, 《英雄》1250万人次;中国大陆共有有线、无线和卫星电视频道3000多个, 平均每个频道播出电视剧至少2集, 每天在中国大陆播出的电视剧超过6000集 (部) , 观众数量达数亿人;同时, 作为一种娱乐形式, 影视作品将长期存在。它的受众不仅包含电影院的观众、电视台的观众, 还包括录像带、CD、LD、VCD、DVD和网络观众。加上电影在电视台的反复重播, 电视剧在多个电视台的播放, 其受众数量不可估量, 而且随作品的流传不断增长。如此巨大的受众数量, 相信是任何一个广告主和广告人都不会忽视的。但是, 要有好的传播效果, 研究受众心理因素至关重要。
2.1 对受众积极心理因素分析
影视作品应用光学、声学和机械学等技术进行声像信息传播, 它是一种声像的艺术、叙事的艺术, 更是一种传播方式。优秀的影视作品本身具有强大的思想魅力与艺术魅力, 不仅给观众留下审美的感受, 而且作用于他们的心灵、情感、思想, 影响他们的行为、习惯乃至于生活方式。受众通常自愿收看影视作品, 并在相对舒适封闭的环境密集接受作品传递的信息, 受所处环境和状态影响, 受众注意力较为集中, 能有效接受作品传递的信息。影视作品由于情节和视觉更接近老百姓的现实生活, 又不乏幽默和娱乐性, 观众对其可信度较高, 对其广告也较少地存在排斥心理。
影视作品传播从本质上讲, 是一种观看和体验的行为。伴随作品故事情节用的产品和品牌更是一种体验营销。剧中人物将使用某种产品或品牌的情趣体验赋予观众, 产生心理互动, 使观众对该产品或品牌产生熟悉感、亲切感、认同感, 甚至消费欲望。影视作品容易引发消费者的从众心理和模仿心理。“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象, 通俗地解释就是“人云亦云”、“随大流”。大家都这么为, 我也就这么认为;大家都这么做, 我也就跟着这么做。塔德的理论认为, 模仿是先天的, 是我们生物特征的一部分, 人与人之间通过模仿相互影响。如某部电影或电视剧深受观众喜爱, 或主人翁深受观众喜爱, 就会形成一种笼罩在受众周围的文化, 引起受众的从众和模仿。所以, 借助影视作品对企业和品牌进行宣传就会给观众留下深刻的印象, 甚至可以左右他们的消费观念与行为。
2.2 对受众消极心理因素分析
认知心理学的研究告诉我们, 消费者对广告的注意过程可以分为四个状态:搜索、积极加工、消极加工和逃避。
搜索是指消费者因某次购买计划表现出的主动搜索某产品以及各种品牌资料的努力。便于消费者搜索的广告应该是具有显著性、戏剧性、重复性的广告, 而隐性广告本身就是一种“ 隐藏” 的广告, 它通常隐藏于载体或与载体融为一体, 较之显性广告不具有明显的时段标志, 所以在“被搜索”上显然处于劣势。
积极加工是指消费者对于他所接受到的信息进行思考, 但并没有主动去寻找这些信息。积极加工的对象是广告中传达的信息和说理, 而隐性广告往往只是商品实物或品牌名的简单表露, 这样的做法最多只能提高知名度, 但未提供具体的说服信息, 所以隐性广告在消费者积极加工环节也没有优势。
消极加工是消极加工者在接受信息时并不积极去处理这些信息。因为绝大多数的低值常用品 (啤酒、肥皂、麦片和纸巾等) 都归于消极加工类型, 消费者已经有了足够的关于此类商品的信息, 对于这些低值常用品的隐性广告来说更是容易忽视。
逃避是消费者有意识逃避广告的状态。“ 无法逃避”可以说是隐性广告在这四个状态中唯一具有优势的环节, 因为消费者能利用遥控器或略去报纸广告版面很轻松地逃避显性广告的干扰, 而对于隐性广告消费者似乎没有抗拒的方法, 但事实也并非想象的乐观, 原因是在于消费者对于载体传播的信息存在着注意、认知、理解和记忆的可选择性。例如人们在观看电视节目时, 注意力主要集中在节目的内容和情节以及人物上, 因为观看节目才是他们真正的目的, 而对于节目中出现的隐性广告因为与故事情节和节目本身关系不大, 很难进入选择性注意、认知、理解、记忆的范围之内, 即便被注意到也只是品牌名称的简单重复, 并不能达到说服的效果。
2.3 对受众和谐心理因素分析
隐性广告最大的特点就是隐, 要力求摆脱传统广告直白诉求的模式, 以更加隐蔽、积极、动人和巧妙的形态潜入载体, 将品牌信息不露声色地传递给观众, 让观众欣然接受, 这才是隐性广告的本质所在。影视作品隐性广告的成功需在“藏”和“露”之间找到平衡的支点, 藏得巧妙、露得自然、广告创意与影片内容无缝对接, 注重其相对强度的把握, 是隐性广告的生存法则和和谐之道。影视艺术作品中的隐性广告在传递广告信息过程中, 既要避免受众对于显性广告的排斥心理, 同时也要避免因为广告藏得太深导致信息被受众忽视, 或者因为藏得太浅让受众一眼看穿的尴尬, 所以, 隐性广告的和谐生存法则中, 对“度”的拿捏显得十分关键。如果在影片中隐性广告突兀直白或不合时宜地刻意安插, 会直接破坏影片的艺术性, 扰乱影片观众的欣赏情绪, 在观众的反感情绪的影响下隐性广告就失去了存在的价值和作用。
3 影视艺术作品中隐性广告存在的问题
随着近年来好莱坞式的大投资、大制作商业影片风潮兴起, 投资方为了争取赞助商, 压缩制作成本, 降低运作风险, 更是不遗余力将隐性广告大肆引入影片。正如好莱坞某些编剧所说的那样如今的编剧不是考虑人物性格塑造, 而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。像系列电影中超级间谍詹姆斯·邦德的衣食住行用总是与特定的品牌相联系, 难怪有人说影片其实就是加长版的广告片。在这样的思想指导下影视作品的艺术性和观众的需求都被放在了其次, 隐性广告所带来的经济效益被提到了首位, 这样不能不说是本末倒置。过多的隐性广告导致影视作品观赏性和艺术性降低, 探究根本原因是媒介没有树立受众意识, 这样的做法得到一时的好处, 却丢掉观众的眼球和口碑, 破坏媒介的品牌形象。
对隐性广告带来的最大的争议莫过于它与《广告法》有关规定的冲突。《广告法》第13条规定:广告应当具有可识别性, 能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记, 与其他非广告信息相区别, 不得使消费者产生误解。对于隐性广告是否真的误导受众, 需要依据具体情况合理判断, 不能一概认为隐性广告都意在误导, 但是, 由于目前电影隐性广告相关监管机制和政策法规的不健全, 容易引起社会舆论的谴责及受众的误会, 导致受众对电影隐性广告的排斥, 增加制片方和广告主的矛盾纠纷。
还有隐性广告无法标准化也制约了它的发展。如定价问题、如何与节目融合问题、如何进行资源管理问题等等。隐性广告需要嫁接于节目, 而暴露位置、暴露时间、暴露频次、暴露方法这些关键词, 在不同的节目存在着不同的可能性, 而这些关键词更多需要依靠媒体企划或是节目编导根据节目内容进行不同后期的策划设计而完成。这是一个动态的过程, 怎样去规范隐性广告, 是我们值得认真思考的问题。
总之, 电影既是一门艺术, 又是一个产业, 因此需要投资, 而投资就必须产生经济效益, 电影中的广告植入其实是一种品牌与品牌之间的强强联合, 是一种“双赢”。基本上, 只要选对了合作影片, 这是一场“双赢”甚至很难让你明白到底是谁搭了谁的顺风车:《外星人》中的隐性广告使“里斯”巧克力豆的销售量跃升了65个百分点;而《玩具总动员》中“土豆头先生”的出场使这一款玩具的销量上升了4500个百分点;《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题, 但同时凯迪拉克在全球重要市场巡回时也播放黑客专场, 并且请来了好莱坞的特技制作高手详细讲解那段飞车戏的拍摄过程。所以, 电影作为广告宣传的一种理想途径, 要广告商轻易放弃这块战场恐怕不易, 我们期待的, 是随着电影资金运作的成熟, 随着广告宣传意识的成熟。追求到一种更合理的方式合作, 影视投资商、企业、广告商将会实现真正意义上的三方共赢。
参考文献
[1]王晓乐.解析隐性广告:内涵、本质与背景[J].新闻界, 2007 (5) .
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[7]大卫.奥格威.一个广告人的自白[M].北京:中国物价出版社, 2003.
电影隐性广告 篇6
“长城润滑油”的大卡车画面的重复出现, 就是典型的“隐性广告”, 这是一种完全不同于传统形式的广告, 是对显性的传统广告形式的一种创新和发展。隐性广告的出现在最初往往是在电影或电视节目中随意放置某个品牌的饮料或以某种汽车作为道具。当然这种随意的放置并不是免费的, 作为回报, 电影或电视制作人收到了数额不菲的广告费。我们看到的“007系列”电影中, 总是少不了漂亮到极点的跑车, 这都是汽车公司免费赞助的。其实, 《天下无贼》整部影片中冯导精心安排的隐性广告还远不止这一个, 从宝马汽车、诺基亚手机到惠普笔记本、佳能数码摄像机和便携式打印机、中国移动、《北京晨报》等, 甚至贼帮扮成的旅游团手里拿的旗帜上还不忘来一个“淘宝网”的广告。可以说, 冯小刚在《天下无贼》把电影隐性广告发挥到极致。
那么, 隐性广告是不是比传统的广告形式有更好的效果呢?
随着社会经济的发展, 时间、注意力和信任度已成为消费者稀缺资源, 这些资源不是自发地存在于市场中, 而是存在于自己身上, 人们总不断地抱怨一天之中没有足够的时间满足自己的所有需要。令人遗憾的是, 即使他们有更多的时间也不表示所有的工作都能做完。时间的缺乏是由于在可支配的时间里人们需要应付的事情太多, 在未来几年中, 这些工作和生活方面的压力会只增不减, 使得时间对于我们只会更加稀缺, 因此, 时间将会更具有商业价值。
消费者时间的缺乏常常意味着注意力的缺乏, 在一个商家和企业极力想引起消费者注意的经济社会里, “注意力”、“眼球”成为了消费者手中的财富。随着信息时代的来临, 信息的膨胀使消费者注意力成为了商家争夺的最为宝贵的消费者资源之一, 注意力经济成为新经济时代的一个重要的市场机会。消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中, 要面对成千上万的诱惑。
在现实生活中, 一方面企业的广告费有一半被浪费了, 但不知道哪一半被浪费了;另一方面是消费者随着生活水平的提高, 追求更高的如娱乐、精神等方面的消费。在这种广告信息铺天盖地的时代, 只有把广告做得不像广告, 让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受, 才能取得最好的效果。隐性广告如果能与隐性的本身 (如剧情) 结合的自然融洽, 能起到比传统广告更好的效果, 隐性广告为企业提供了一种更为有效的广告传播方式来吸引消费者的注意力。
隐性广告是把广告作为媒介情节中的一个元素进行处理, 把广告内容隐藏在媒介情节当中, 使广告做的不像广告, 在受众在没有任何戒备心理的情况下, 把商品或者品牌展示给他们, 并让他们悄然接受。隐性广告的最大特点是它的隐蔽性, 这就为它定下了一个基本的原则:既然是隐性广告, 就要把自己伪装好。隐性广告的倡导者们认为:“在一个广告信息铺天盖地的时代, 只有把广告做得不像广告, 让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受, 才能取得最好的效果。
隐性广告和传统的广告不同, 传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而隐性广告则通过精心策划把产品或者品牌安排到媒介体的某个情节当中, 使它们成为媒体故事情节的重要组成部分, 让受众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息, 从而达到“润物细无声”的效果。可以说隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式, 以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野, 轻而易举地突破受众对广告的心理防线。
“隐性广告”的几类常见手法:
1.嵌入场景类:即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中, 布置可以展示产品或品牌信息的实物。例如电影《天下无贼》中频频将“动感地带”广告牌作为人物活动的背景, 甚至在“黎叔”乘坐的火车包厢内还多次出现了“动感地带”的招贴。
2.嵌入情节类:即直接将产品或品牌设计进入情节, 例如青春偶像剧《难得有情人》中, 为了表现阿尔卡特对电池的兼容性, 编剧故意安排吴大维的手机缺电, 还让吴大维边说边操作:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告, 所以我比较了解它的功能, 可以用普通的电池代替锂电池, 换上干电池……”
3.嵌入台词类:即在台词中强调产品或品牌的优点。例如威尔·史密斯在电影《机械公敌》中跺着脚上的鞋大声说“我只穿2004年产的匡威鞋”;《阿甘正传》中, 汤姆·汉克斯则对他的听众讲:“见美国总统最美的几件事之一是可以喝‘彭泉’牌饮料。”
4.嵌入道具、服饰类:即产品直接作为角色的道具或用具出现, 借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。如《黑客帝国》众黑客驾驶着凯迪拉克, 穿梭于枪林弹雨中挽救人类, 甚至凯迪拉克的光芒罩过了黑客。还有, 剧中角色身着各种品牌服装出入于各种场合, 其效果不亚于模特在9型台上展示的服装发布会。
5.嵌入音效类:即通过旋律和歌词的暗示, 引导受众联想到特定的品牌。例如, 各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音, 那么在影片中, 观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志, 也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌;还有, 现在很多品牌都有自己的品牌主题曲, 听到主题曲就能使受众联想到品牌, 《短信一月追》中, 安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节, 而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲。
电影隐性广告 篇7
1 隐性广告及其优势
媒介技术的发展以及受众媒介接触习惯的改变, 广告形式不断变迁, 而产品同质化、消费者对于新产品的追逐使企业面临更为严峻的市场环境。如何在众多的产品广告中脱颖而出并实现最佳的广告效果是所有企业的期待。
隐性广告形式并不是一个新兴的概念, 但却为企业提供了新的思考角度。将企业的广告信息隐身在其他信息之中, 在消费者毫无防备的将品牌或产品信息传达给消费者。罗永泰曾提出了“让广告抛弃功利性的锋芒, 拥有淳熟的亲和力, 广告如太极般以柔克刚, 是平心的交流与说服, 开发顾客隐含的精神利益”的隐性广告理念[1]。与传统的广告形式相比其优势表现在:
1.1 与媒介的深度结合
1951年由尤卡瑟琳·和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》电影中展示了戈登杜松子酒的商标, 这是有据可查的最早的电影隐性广告。我国隐性广告起步比较晚, 自《大腕》、《手机》、《2046》之后电影中的隐性广告浪潮一浪高过一浪。除了在电影中植入隐性广告, 游戏、电视剧、小说、娱乐节目中随处都可以看到隐性广告的影子, 其适应于不同媒介的要求, 或直接或间接的表现产品或品牌符号。
1.2 良好的说服效果
传播学的四大先驱之一心理学家霍夫兰在研究态度改变的试验中发现, 信源的可信度、知名度及传播来源的动机与传播效果成正比关系[2]。隐性广告摆脱了以往的“王婆卖瓜, 自卖自夸”式的传播方式, 消费者更乐意接受其潜移默化的广告信息。
1.3 与新媒体的结合
现代受众在铺天盖地的广告中已经形成了对广告的免疫力, 受众对信息的选择性注意、选择性理解与接受形成了对广告的强大的“过滤网”。在web2.0时代, 博客、论坛、SNS、微博的兴起, 受众对于媒介的掌控能力更强, UGC (user generate content) 即用户生产内容, 每个人都是意见信息的生产者。传统广告强烈的进攻性势必会让传播效果大打折扣。
2 微博的兴起及其在企业营销中的作用
网络时代企业对于媒介的控制权与话语权前所未有的提升, 这主要表现在两个方面。 (1) 企业拥有更多的可控媒介如官方网站、企业博客、电子邮件等等, 摆脱了传统媒介对于信息的把关, 建立与消费者直接有效的沟通联系。 (2) 对于不可控媒介的也拥有一定的话语权, 在论坛中企业也可以发出自己的声音。可以预见, 在网络时代隐性广告的形式将日趋多样化, 但是在实际的应用中很多企业没有看到隐形广告与新媒介结合的力量, 以微博为例很多企业仅仅将其作为发声器, 枯燥的企业产品宣传和活动介绍, 大大降低了微博的传播效力。
3 企业如何运营微博达到更好的广告效果
3.1 以新鲜有趣的内容吸引受众
企业微博的运营是一个长期的工作, “在战略上要将内容策略作为整体品牌、营销、公关策略的重要组成部分;明确定位, 体系化地提供有针对性的内容, 是基于关系的对话, 而非自说自话[3]。”微博为企业的广告宣传提供文字、音频、视频等多种载体形式, 帮助消费者更好地理解产业、产品、服务, 帮助消费者储备相关领域的重要知识, 这种带有“知识营销”、“兴趣营销”色彩的内容营销模式, 将为消费者和企业带来巨大的价值。
“杜蕾斯”品牌由于其产品的特殊性, 其推广形式受到了一定限制, 借助于微博这样一个平台, 杜蕾斯打造出诙谐逗趣的品牌形象。在内容的发布方面杜蕾斯的官方微博承担着科普的角色, 但是并不简单的说教而是辅以有趣的图文, 将正面的品牌形象与诙谐的性格融为一体, 被网友亲切的成为“小杜杜”。2012年4月12号晚, 新浪微博红人“作业本”发布了一条微博“今晚一点前睡觉的人, 怀孕”, 杜蕾斯官微迅速转发这条微博并评论说“有我!没事!!”。有趣的回复引起了作业本的注意, 随后两个微博继续互动, 事件不断升温。据统计这条微博总共被转发6000多次, 当天杜蕾斯官微新增粉丝3000余人。杜蕾斯官微是由是一个由11-15个人组成的团队打造, 其成功的秘诀在于盯住“大号”, 关注与品牌有关的关键词, 以有趣的和带有网感的微博内容吸引粉丝的关注, 传播企业的文化与理念。
3.2 通过热点事件与受众互动
传媒的不断演进与快速膨胀发展, 使受众的注意力越来越成为稀缺资源。现实世界中从来就不缺少新闻, 网络世界热点事件一波未平一波又起, 企业更是通过主动策划或者借助于热点事件来吸引受众注意力。微博去中心化的特征使每个人都能够成为事件的发起者与参与者, 通过事件营销制造出来的曲折有趣的内容, 极大的推动微博的二次转发甚至N次转发, 其中的争论更容易将事件引向高潮, 最终将主题人物或主题品牌推向最大范围的相关公众。
2011年百度年会上, 百度HR刘冬出场后, 其美丽的面容、火辣的身材迅速成为全场的焦点, 有人将其图片发到微博, 并引起数万网友的转发评论。据统计, 有关该事件的微博累计转发37825次, 累计评论数15809条, 刘冬的个人微博粉丝增长20多万人, 网友更戏称这是百度年度最好的招聘广告。此事件究竟是有意策划还是无意而为不得而知, 但是在网友的推波助澜之下, 企业和招聘信息得到了大量曝光, 而取得这样的成绩的营销成本却基本可以忽略不计。
3.3 树立个人品牌强化企业品牌
企业微博并不局限于以企业的名义开设官方微博, 企业高管、企业员工、企业职能部门都可以开通微博, 进行信息共享
迄今已有300多年历史的恩施土家族“女儿会”, 经历了由乡村到城市, 由原生态到现代化的发展演变。随着恩施旅游业的蓬勃发展, 作为恩施对外宣传的三张名片之一, “女儿会”有着深厚的文化底蕴和文化影响力。在网络化生存已经逐步发展成为人们的一种生活方式的今天, 网络媒体对于恩施少数民族地区文化对外传播产生了深刻的影响。
1旅游背景下“女儿会”的广泛传播
有着“东方情人节”美誉的“女儿会”是恩施土家族的一种由婚俗演变而来的独特的节庆习俗。“女儿会”起源于清朝雍正年间的恩施市石灰窑镇。当地未婚青年男女共同商定在每年的农历七月十二这一天到石灰窑“赶场”, 以“讨价还价”和“对歌”的形式自由地选择合适的婚配对象。这种反对封建包办, 追求自主恋爱的婚恋方式一直在石灰窑地区延续下来。
20世纪90年代以来, 历史发展进入到一个大的变革时期, 恩施少数民族地区的旅游业蓬勃发展起来。以“女儿会”为代表的独具特色的少数民族地区文化成为推动当地旅游业发展的重要因素。
1995年湖北省政府决定在恩施市举办“中国湖北民俗风情游暨恩施土家族女儿会”, 恩施市政府首次将“女儿会”的举办地点选在了恩施市区。
“相约恩施女儿会、梦圆土家情人节”。近几年来恩施市致力于把“恩施土家女儿会”打造成国内知名的地方民族节庆文化品牌, 以土家女儿会为契机, 把恩施市打造成为“全国相亲之都”。
2010年“女儿会”在延续前几年模式的基础上, 邀请了凤凰卫视著名主持人吴小莉主持开幕式, 借用“名人效应”进一步扩大了“女儿会”的影响力。
2011年“女儿会”举办期间, 中宣部、中央精神文明办、中央电视台《激情广场》联合中共恩施市委、市政府在恩施机场广场举办了“爱国歌曲大家唱”走进“仙居恩施”大型歌会。极大地丰富了恩施各族人民群众的业余文化生活。
“女儿会”在实现了由乡村到城市的转换的同时, 也实现了“在文化形式和内容上的扩展, 是集旅游、商贸、文艺表演、市民广场文化为一体的综合性盛会[1]。”“女儿会”所拥有的传统文化因素尤其是“相亲”“经贸”“对歌”等主题也以一种创新的形式更好地传承开来。
2网络媒体在“女儿会”传播中的
广泛应用
在网络全球化的今天, 网络在少数民族地区的广泛应用, 使得少数民族地区的文化传播呈现出新的传播方式与传播特点。
下面主要以中国硒都网和女儿会官方网站为例进行探讨。
旅游背景下少数民族文化的网络传播
——以恩施土家族“女儿会”为例
文丨宋永华
摘要:被誉为“东方情人节”的“女儿会”具有深厚的文化底蕴和文化影响力。在网络化生存已经逐步发展成为人们的一种生活方式的今天, 随着恩施旅游业的蓬勃发展, 以“女儿会”为切入点, 深入探讨网络媒体对恩施少数民族地区文化对外传播所产生的深刻影响以及所存在的问题具有重要的学术价值与现实意义。
关键词:少数民族文化;女儿会;旅游;网络传播
和交流, 培养企业凝聚力, 塑造企业文化。@万达电影生活通过开设集团账号矩阵, 各账号间配合信息传播, 线上活动与线下活动相配合的方式, 成为生活消费类最受欢迎的微博, 不仅取得了广告宣传效应更带动了线下的产品销售。而企业的负责人以个人身份开设微博, 使受众将其个人的形象与企业整体形象相配合起到了企业代言人的作用。
古斯塔夫·勒庞在《乌合之众——大众心理研究》一书中分析道:“由于群体具有低下的推理能力, 因此群体不具备理性能力, 但群体有着强大的想象力, 他们只擅长形象思维[4]。”因此企业通过发布产品知识、企业数据这些诉诸于受众理性思维能力的信息来获取消费者信赖与支持是极为困难的, 而企业负责人以个人身份开设的微博, 微博内容不局限于企业产品信息而是生活中的所思所想与所作所为, 受众通过对其全方位的了解进而产生移情作用。
4 总结
微博为企业提供了一个聚集了大量潜在受众, 与消费者直接沟通的平台, 但是粉丝绝对数量的多少, 并不是衡量企业微博运营成功与否的标准, 有效的互动沟通, 将契合企业特质的信息以“非广告”的形式传达出去, 并得到消费者的认同与回应才是最为重要的目标。
参考文献
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