植入式广告在衰亡（共8篇）
植入式广告在衰亡 篇1
近年来, 植入式广告不仅成为备受企业家关注的营销模式, 同时也成为广电市场收入新的增长点, 根据央视-索福瑞媒介研究公司的报告, 仅2006年, 全国综艺娱乐节目中植入式广告的产值已将近10亿。目前, 全国有80%的媒体都已经在尝试植入式广告, 可以说, 植入式广告与电视节目之间的亲密接触正影响着电视节目的新发展, 像“超级女声”、“我型我秀”等真人秀节目正在掀起中国植入式广告的一次次浪潮, “赢在中国”便是其中植入式广告与节目内容完美结合的最典型范例。
在每周二晚十点档, 中央电视台经济频道都会播出针对创业者打造的大型电视选秀活动——“赢在中国”, 节目的目标是在全球范围内寻找最具创新理念和创业精神的英雄。今年是“赢在中国”播出的第三个赛季, 随着栏目品牌的不断强大, 其成功背后的最有力支持也浮出水面, 那就是节目对植入式广告给予的高度关注和研究力度, 它联合中国最具影响力的企业, 在保证节目质量的前提下, 将其产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容巧妙地融入到节目当中, 相对于疾风骤雨般的传统式广告而言, 植入式广告就像杜甫诗中所描述的“随风潜入夜, 润物细无声”般使观众在无意识的情况下接受了广告, 其隐蔽性的特征正应了那句精辟的概括:“When is an ad not an ad?When it's a product placement. (什么时候广告不再是广告了呢?当它成为植入式广告的时候) 。”
一、品牌内涵与节目风格的焦点契合
“赢在中国”的节目风格不同于一般的选秀类节目, 它以“创新、创业、励志”为关键词, 整个节目的核心内容和目标是在全球范围内寻找5名最具创业潜质的创业英雄, “励志照亮人生、创业改变命运”响亮口号不仅在全国掀起了创业的热潮, 同时也扩大了节目的影响力, 从而通过成功运作植入式广告取得了良好的经济效益。
“赢在中国”中的植入式广告充分考虑到产品或品牌与所植入的节目风格是否契合、二者之间是否具有深度关联这一影响宣传效果的重要因素。我们看到, 在节目中做植入式广告的企业, 如联通、阿里巴巴、汇源、蒙牛、新东方等, 都是国内一直坚持自主创新、坚持创业的民族企业, 这些企业及其领导者在其成长历程中保有的信念、精神与“赢在中国”所宣传的理念“创业、创新、励志”有着非常强烈的相似。同时, 消费者对这些成功品牌的认知度很高, 对节目本身的喜爱程度也很高, 这样更容易让他们产生共鸣。因此, 通过对植入的方式、品牌的知名度、情节的连接度以及消费者的涉入程度等具体因素地良好把握, “赢在中国”适时地在节目中植入产品及品牌形象, 这样就很容易让消费者对产品及品牌产生好感、加深记忆、最终接受, 水到渠成的传播效果比生硬制造自然好得多, 这也再一次深刻印证了植入式广告成功的最关键因素在于抓住品牌内涵与节目风格的焦点契合所在, 观众才能因契合而共鸣, 因喜爱而接受。
二、多维捆绑与立体传播的全面结合
作为一种全新的广告模式, 植入式广告是挖掘节目资源价值最深层形式的突破。对于植入式广告的具体运作模式, “赢在中国”采用的是多维捆绑与立体传播相结合的植入方案, 主要体现在以下三方面:
1、形象植入
形象植入是指根据品牌所具有的符号意义, 将某一品牌商品或服务, 植入电影、电视或其他媒体之中, 成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式, 同时通过故事情节或生活细节, 不断演绎品牌原有的意义, 丰富品牌内涵, 增强品牌的个性, 从而进一步提升品牌形象。 (1)
形象植入是“赢在中国”中植入式广告的最主要模式之一, 它存在于节目开始与中间的宣传片、节目结尾的主题歌以及决赛晚会当中, 其中最典型的例子就是“赢在中国”为联通所做的广告。在每一期节目的片头都会出现联通的董事长常小兵所说的那段话, “中国联通鼎力支持千百万创业者共同搭建连通资本和人才的创业舞台”, 接下来“与梦想连通、与未来连通、与人才连通、让一切自由连通”的字幕一次次地强调着“连通”这个词, “连通”即“联通”。常小兵以冠名商的形象出现, 实际上对观众有一种心理暗示的作用, 即联通连通的不仅是一个通话线路, 而是通过这样一个交流通道, 为广大用户获得资本和人才, 通过连通赢得未来。 (2) 联通作为节目的冠名商成为形象植入的最大赢家, 看到节目就会看到联通, 二者有如孪生子, 通过形象植入的有力连接让观众牢牢记住了联通这个品牌。
2、场景植入
场景植入主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。由于品牌或商品的场景植入, 是一种极为消极的信息传播方式, 镜头稍纵即逝, 因此, 只有成熟的品牌, 才能通过这种方式将品牌印迹一次次“植入”观众脑中。 (3) 最早的场景植入式广告出现在1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》, 影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头, 在“赢在中国”中, 场景植入比较集中体现在商业实战环节。
商业实战是在真实的商业环境中所下达的真实商业任务, 通过商业任务选拔商界中的创业英雄, 这使得赞助企业可以名正言顺地把宣传自家商品作为比赛内容呈现给观众。在第一赛季商业实战环节中利用场景植入的商品品牌有康泰人寿保险、蒙牛牛奶、长城干红葡萄酒、联通世界风、UT斯达康;在第二赛季商业实战环节中利用场景植入的商品品牌有“My Click爱拍”、蒙牛牛奶、好记星、联通“CDMA掌上炒股”、汇源儿童饮料百利哇、思科网真视频技术。场景植入中所宣传的商品即节目内容, 在选手完成规定的商业任务时 (不管你是卖牛奶还是卖果汁, 都无法回避商品本身) , 商品俨然成为节目内容的必然组成部分, 反之, 缺乏商品就会让观众感觉到节目不完整。通过这种巧妙的场景植入模式, 使观众抱着“欣赏”的态度来看节目、看广告并乐在其中。
3、对白植入
对白植入是指在节目中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中, 尽管在“赢在中国”中出现的频率不高, 但是由于选择的时机比较恰当, 传播效果还是很好的, 比较典型的例子是在第三赛季36强晋级12强的第六场比赛中, 新东方教育科技集团董事长俞敏洪在对选手进行点评时曾经做了一次非常精彩的演讲。他说:“我们每个人都需要有自己的成长空间, 我们人的生活方式有两种, 第一种是像草一样活着, 你尽管活着, 每年还在成长, 但你毕竟是一棵草, 你吸收雨露阳光, 但是长不大, 人们可以踩过你, 但是人们不会因为你的痛苦而产生痛苦, 人们不会因为你被踩了而怜悯你, 因为人们本身就没看到你, 所以我们每一个人都应该像树一样地成长, 即使我们现在什么都不是, 但是只要你有树的种子, 即使被人踩到泥土之间, 你依然能够吸收泥土的养分自己成长起来, 也许两年三年你长不大, 但是十年、八年、二十年你一定能长成参天大树, 当你长成参天大树以后, 遥远的地方人们就能看见你, 走近你, 你能给人一片绿色、一片阴凉, 你能帮助别人, 即使人们离开你以后回头一看, 你依然是地平线上一道美丽的风景线, 树活着是美丽的风景, 死了依然是栋梁之才, 活着死了都有用, 这就是我们每个同学做人的标准和成长的标准。”这一段富含哲理的对白是节目内容进程中的一部分, 在表述新东方的教育理念的同时, 把自己品牌的印记深深刻印在观众头脑之中。
上述三种模式的共同特点是主动性、灵活性、渗透性和隐蔽性, “赢在中国”迈出了植入式广告从理论到实践的坚实一步, 在电视节目植入广告的热土中蓬勃发展!这种主动渗透的营销方式, 无疑将更适应这个信息时代的发展要求, 同时也深具强劲的传播优势。伴随着电影、娱乐、传媒产业的全球化发展, 植入式广告正迅速向全球蔓延, 它所涉及的领域将会越来越广泛, 所借助的媒体将会越来越多样, 运作模式将会越来越复杂。正如美国全球品牌内容营销协会分会主席Cindy Callops所说的那样:“我们正从一个营销沟通的打扰时代 (age of interruption) 进入到一个植入的时代 (age ofengagement) !”
参考文献
[1][3]薛敏芝:《植入广告植入式广告异军突起》[EB/OL].http://zhidao.baidu.com/question/2546525.html, 2008-03-02
[2]陈莉:《电视“制播分离”的成功尝试——央视“赢在中国”栏目运营模式分析》, [J].《今传媒》, 2007, (6) :46
植入式广告在衰亡 篇2
争议中〈一起来看流星雨〉剧集开播当天的收视率却创下了红火的收视成绩，而〈流星雨〉中引起网友热议的却不是主角H4，而是那雷人的台词、雷人的广告植入。
同样引起热议的还有上海汽车MG名爵、荣威。
拜被网友戏称为《雷暴雨》的青春偶像剧所赐，“名爵8分钟植入门”更是打破了软性广告在影视作品中植入时间的记录，长达8分钟的品牌植入式软性广告恐怕让〈非诚勿扰〉的冯小刚同志都会大跌眼镜。
汽车与文化娱乐结缘早就有之，从红极一时的《变形金刚》、《疯狂的赛车》到冯小刚的《非诚勿扰》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽车触电到不是新鲜的营销模式，但如此出位的效果却可谓“前无来者”。
名爵、荣威“雷”倒观众
《流星雨》中长达8分钟的上海汽车名爵品牌植入式广告，加上不断重复出现的名爵、荣威车身，立即引爆了网上网下的热议，“雷”倒了众多观众。
虽说年前冯小刚同志拍摄的《非诚勿扰》里的广告同样是无孔不入，同样也是充满诟病，从信用卡到汽车、从航空到邮轮，甚至旅游景点，但在冯大师的手里，这些东西似乎又是剧情中不可缺少的一分子，在北海道开着斯巴鲁到也是很正常的场景。从剧情与产品的契合度上来看，都算是“润物细无声”，没太多的突兀。
而这次《流星雨》完全将“暗偷”转成“明抢”，镜头锁定之处到处是赞助商的产品和品牌，宣传意味毫无顾忌，真不知道是在看电视剧还是看广告。
或许也正是导演的如此“明目张胆”，才引起众消费者的关注和热议。就像曾经一度疯狂候总的“七心八箭”那样，无论是电视剧还是赞助商都被消费者推到了议论的浪尖。只不过在高收视率带来高曝光率的同时，对品牌形象到底是提升还是损伤,还有待商榷。
上海汽车植入营销初衷很好
上海汽车在与娱乐业的携手方面也是屡有出色表现，比如之前上海汽车荣威品牌对于话剧《杜拉拉升职记》的植入，就获得了不少好评。
而上海汽车在汽车行业一直以营销见长，荣威品牌从零起步，才短短四年不到的时间就建立起中高档品牌形象，这一点是诸多汽车企业的营销能力无法项背之处。无论是荣威还是斯柯达，上海汽车的营销能力都得到见证，而这次“名爵8分钟植入门”是上海汽车失手还是“有意为之”？
植入式营销是否成功，是不能牺牲消费者对电视剧的欣赏性为基础，通过剧情与场景，让观众在不知不觉中对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的，这才是营销能力的高手。如冯小刚那般，虽然充满赞助商品的痕迹，却感觉不到剧情整个质量受到影响。
而上海汽车牵手《流星雨》除了看中青春偶像剧主角与MG3SW的定位相符外，更是看中宣传炒作能力强劲的湖南卫视。即便“流星雨”虽然雷声一片，然其该剧首播收视成绩却排名全国同时段第一位，平均收视率达到1.9，份额达到7.73%。单从收视率来看，上海汽车的名爵和荣威取得了巨大成功。另外，作为青春偶像剧的《流星雨》主角与MG3SW的产品形象定位相符，同时上海汽车向来以最为时尚个性的方式清晰的传达MG 名爵的品牌内涵，试图展示MG名爵 “激情、个性、乐趣”的品牌DNA，这与受众人群同样拥有很贴切的品牌形象重叠。无论从品牌形象还是合作对象，上海汽车的植入式营销设想本身并没问题。
只不过，或许上海汽车却没考虑到制作方的制作水平问题，“名爵8分钟植入门”雷了观众，更把上海汽车雷了一把。制作方的制作水平无疑仍显稚嫩，虽然MG3SW城市越野的卖点已经相当明晰，也得到了目标人群的认可，但8分钟的集中露出属于画蛇添足，如果能够将这些内容按照剧情少量分段植入，那么效果会更上一层楼。如果将导演换成冯小刚，是否就能拍出斯巴鲁驰骋北海道的唯美画面？
植入式广告在中国的产业化道路 篇3
关键词：植入式广告,品牌营销,产业化发展
植入式广告目前已作为一种营销手段出现在各行业中:虎年央视春晚中植入广告的数量和规模达历史之最;电影《唐山大地震》也因植入广告和时代背景不符引起很大争议;莱卡冠名的选秀节目“我型我秀”中主持人频繁提到“莱卡”品牌, 而每次淘汰的选手都是乘坐大众出租离开……
植入式广告又称植入式营销, 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电视节目形态内容之中, 通过场景的再现让观众留下对产品及品牌的印象, 达到产品营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合, 共同构建出现实生活或理想情境一部分, 将产品或服务信息以非广告的表现方法, 在受众无意识的情态下, 悄无声息的灌输给观众。
普通消费者对于直白的传统广告已产生排斥心理, 而对于众多广告主而言, 植入式广告是一种具有巨大挖掘潜力和传播效果的新的广告形式。植入式广告目前各种褒贬不一。那么植入式广告到底有何价值?企业和媒体应如何在正常节目中进行适当的广告植入, 达到艺术和商业的双赢?在观众批评、政策控制的环境下, 广告植入应该如何完成一次更多元、更巧妙的营销转变?
一、植入式广告时代的到来
植入式广告通常是在追求物质价值的同时, 也重视审美情趣、人文内涵以及与消费者的内心共鸣。比如007系列电影中的欧米茄手表、宝马汽车;《大腕》中的补钙产品、矿泉水等;《天下无贼》中的诺基亚手机、宝马汽车。
由于费用较低、宣传效果较好, 植入式广告将成为未来影视、音乐、游戏等产业盈利的重要模式。但广告植入也是个技术活, 过量地、大肆地植入与剧情无关的特写镜头, 甚至让道具抢了角色的风头就会适得其反。植入式广告受到观众严厉批评的原因主要在于广告内容不符合植入的隐性特点, 影响了观众收看节目的感受和体验。
据统计, 美国2/3的电影业收入来自广告增值, 其中包括植入式广告、衍生产品开发等, 而在目前的美国电影中, 平均每部有30到40分钟会提供给植入式广告。而美国电影业的银幕所得 (票房) 和非银幕所得 (广告、版权等) 比例是1∶4——即20%来自银幕, 80%来自非银幕。而在大陆, 恰好相反。
编剧石康则认为, “如果要做广告植入, 就必须在构思整个故事时考虑。可是现在有很多剧组, 都是一边拍摄一边临时加入广告, 不仅让广告显得突兀, 连情节也被弄得支离破碎。”据了解, 在美国, 广告主从剧本创作阶段便已经开始介入;而在中国, 广告大多是在影视剧本创作完成后才想办法进入, 这往往导致广告产品与影视作品间的融合度很差, 甚至产生负面效果。国外特别是好莱坞的不少作品做得很成功有关, 如《变形金刚》、《2012》等电影中网站、饮料或汽车都埋入了隐性广告。
二、植入式广告的现状
在美国, 植入式广告已发展到有80年历史的成熟阶段, 而中国的仍处于尝试阶段。很多观众看《建国大业》是数明星, 看《杜拉拉》是数广告。事实上, 在部分影视剧遭受批评的同时, 国内植入式广告的成功案例并不鲜见。近年来, 冯小刚导演的《天下无贼》《手机》等获得了媒体好评。可见, 商业娱乐大片已经成为中国文化领域的一种流行现象。此外, 《幸运52》、《超市大赢家》等电视节目的植入式广告, 也同样获得较多认可。电影《爱情呼叫转移》在中国移动等企业加盟该片成为首席赞助商后, 注定其在广告植入上大获成功。随着探索的深入, 植入式广告表现形式将越来越成熟, 将实现艺术与商业的结合, 这种植入式广告潜移默化的传播特征正代表了未来广告行业的发展方向。
而全球范围内, 植入式广告的成功案例更是常见。007系列电影中比比皆是, 从《皇家赌场》开始, 詹姆斯?邦德的装备发生了根本转变——面向社会大众。除了宝马七系列、欧米茄手表外, 还有索尼-爱立信手机、索尼V A I O笔记本电脑、BRAVIA液晶电视以及Cyber Shot数码相机, 影片中崭新的、大众化的高科技产品自然地为邦德与邦女郎引出一段段惊心动魄而又赏心悦目的故事情节。而电影《穿普拉达的女王》更是将产品品牌直接放入电影片名。电影《指环王》因为外景拍摄地在新西兰则带动了该国旅游业。
在上世纪90年代的国产电视剧《编辑部的故事》中, 植入了“百龙”矿泉壶的随片广告。区别仅在于, 那时的运作是隐性的, 企业或商家以提供赞助的方式资助影视剧, 影视剧则以“隐性广告”或“软广告”回报企业或商家。而现在的影视管理者或经营者把影视看作是产业, 而观众需要能够使自己感到共鸣的影视作品。现在, 广告商和制片商联合起来, 把影视艺术完全纳入自己的商业逻辑, 而影视艺术家们将在多重压力下寻求新的出路, 如何为影视艺术开创新的面貌才是关键。
三、广告植入在中国存在的障碍
据说《非诚勿扰》植入广告占影片投资的一半, 《爱情左右》还没上映就靠植入广告收回了全部成本。随着电影步入产业化轨道, 制片方为了降低成本和投资风险, 通过植入广告的方式融资, 这已经成为一种国际发展趋势。在电影产业运行娴熟的美国, 制片公司甚至设有专门的代理机构, 职责就是寻找植入电影的机会。
植入式广告在中国还没有像美国那样产业化。电影产业化, 并不是电影广告化, 电影的生产和营销要转变观念, 转变增长方式, 这些比植入广告更具有实际意义。
(一) 我国目前还存在着很多不足。
创作上形式单一、没有过多的考虑产品本身与所植入媒介的相关度, 表现形式不够自然化;表现上过于显性, 没有真正做到“隐”, 不能很好的体现出产品的内涵。 (2)
(二) 我国在监管方面还不完善。
法律法规对这一广告形式还没有明确涉及, 还有如何从技术、效果等层面对广告植入点进行质量检测, 对播放渠道进行收视率量化调查, 对广告创意、传播效果、植入程度、社会关注度调查等进行全方位考量, 这些行业标准也不尽明确。
(三) 定价标准缺失。
植入式广告究竟如何定价一直是困扰制片商和广告主的一个难题。与电视广告以收视率和千人成本为基准的定价体系不同, 植入式广告的定价模型应该是一个至少包括品牌露出时间、露出场景、露出情节、收视率、引发报道数量和质量、相对“硬”广告的折价率等等变量在内的多元函数。
随着产业规模的扩大, 许多专业广告代理商都进入这个服务领域, 使植入式广告产业链的发展日趋成熟, 其作为营销沟通工具的作用强化, 植入的策略性加强。一个可操作的系统, 建立起完整的价值评估体系是植入式广告产业走向成熟的必要条件。
四、植入式广告的未来之路
事实证明, 精巧的广告植入可以带来商业和艺术的双赢。电影《变形金刚》植入式广告收入超4000万美元, 共植入了68个品牌广告。此外, 当品牌所蕴含的文化与节目内容相一致时才能将广告植入其中。《功夫熊猫》中“Just do it”的出现, 不但没有让人觉得不自然, 反而为影片主题的突出起到锦上添花的作用。
很多成功的例子告诉我们, 如果操作得当, 植入式广告是完全可以做到各方满意, 即制片方获得广告收入, 资金充裕, 拍摄影视作品时没有后顾之忧, 有助于拍摄高质量的影视作品;品牌方获得品牌展示机会, 提高品牌知名度;普通观众避免了广告生硬插播带来的观感断裂, 有机会观看更多高质量的影视作品。
所以, 植入式广告应该隐形的把握好度, 合理的策划, 做到商业与艺术的完美嫁接。对于影视剧创作者来说, 面对商业利益, 要把艺术创作放在首位, 然后才能考虑商业的运作。
植入式广告产业化的发展, 是未来广告业发展的必然, 植入式广告要求含蓄和融入剧情, 讲究的是真正的感染力和传播力, 需要达到品牌与消费者的共鸣。植入式广告的产业化, 宏观上有助于广告人及传媒人自身修养的提高, 经过产业化之后, 只有更具有艺术欣赏价值的植入式广告, 才能够潜力无穷。另一方面, 有了植入品牌赞助商, 电影、电视、节目制作人有了更多的资金保障, 这也为电影人、电视人、节目制作人等专业人才, 提供了很好地创作平台和环境。植入式广告产业化也有助于推动中国影视产业更好地发展。
参考文献
[1]、邵培仁, 传播学引论, 浙江大学出版社, 1997年8月.
[2]、傅硕慧, 论广告美学在隐性广告中的运用, 今传媒, 2006 (11) .
[3]、张莉, 隐性广告的传播学审视, 今传媒, 2006 (6) .
[4]、广告业的下一站天后:植入式广告, 市场研究, 2006 (7) .
电影植入式广告案例 篇4
如今植入广告的技巧性越来越强，那种硬生生的植入方式因太过于直白，不断被众多影迷吐槽而起不到预期效果，已经渐渐淡出历史舞台。如今的植入广告更注重以提倡某种生活方式的手法进行植入。这种植入广告的成功案例就是“超氏喜剧”力作——《分手大师》，影片里面，我都不多说了，高科技就是有高科技的好处，不是朋友透漏我还真不知道这是一植入广告，这样的植入非但没引起观众反感，还引发了影迷们的共鸣，太酷了……太帅了……等等从观众口中爆出……其实在影片上映前的多场发布会中，邓超就携带这款代步神器出场，通过这种对生活方式的提倡，渲染了Ninebot九号平衡车品牌6亿的票房已近说明一切……第一当之无愧……Ninebot九号广告投入的幕后之人也堪称业内广告植入界的“金手指”!
植入式广告在衰亡 篇5
我们把游戏植入式广告定义为, 依托电子游戏 (本文主要指网络游戏) 媒介, 将特定的品牌信息甚至虚拟实体, 策略性地融入游戏内容中, 让玩家在游戏的状态下, 增加跟商品信息的接触以提高用户对商品的熟悉度和美誉度, 从而潜移默化达到品牌宣传目的广告形式。
一、游戏植入式广告特性分析
作为一种新型广告营销方式, 相比传统显性广告及其他媒介的植入式广告, 游戏植入式广告具有许多新的特性。
1、传播效应特性分析
与传统的广告相比较, 游戏植入式广告的说服方式不具有强制性和侵略性, 而是显得很自然而然。在制作精良游戏画面里, 商品形象及信息是以游戏的一部分形式出现, 让消费者忘却了植入式广告背后隐藏的功利性, 广告信息在受众低警觉、低设防的状态下, 达到说服的目的。对于商品品牌而言, 游戏中的角色、情节、场景环境与其品牌意义形成了意义间的互相建构。这些品牌信息会随着游戏的推进获得推广, 同时品牌形象及信息的出现也使游戏本身更具真实感。
2、作用周期特性分析
网络游戏媒介相比于其它媒体而言, 脱离时间和空间的限制。无论在何时何地打开游戏, 游戏中的植入式广告总会出现。另外受纸质读物、电影电视节目内容限制, 这些节目内容一般都为一次性传播, 受众重复使用机率较少。而网络游戏用户对产品的重复使用率很高。游戏本身对用户的粘性极高, 用户主动登录游戏的频次和花费的时间都较多。网络游戏中每时每刻都会有数以万计的玩家进入并长时间逗留, 从而吸引了大量的注意力和访问量。这些特点有利于品牌知名度的扩大, 使得广告的效果更具持久性。
3、受众特性分析
游戏媒介载体相对于传统媒体, 其用户群体的年龄分布更为集中。网络游戏的主要玩家群一般为18一32岁的年轻人。这类人群经济状况相对较好, 他们大都具有较强的消费能力且又参与娱乐消费。这些鲜明受众特征, 都为广告主投放广告提供了重要的参考依据。广告商在对产品投放定位上非常明确, 广告目标受众的到达率准确度极高。
4、接受模式特性分析
纸质、电影视等媒体都为单向传播, 观众只能凭视觉、听觉去感受内容, 对其中广告信息只能被动地接受。游戏媒体具有很强互动性, 能让玩家感觉到沉浸其中, 这种互动性使游戏玩家更容易对品牌产生归属感、认同感。举例来说, 汽车是游戏中经常使用的植入产品, 在游戏中玩家可以积极主动控制汽车, 能感受到车的转速和速度。先进的技术从视频、音频、动画等全方位地刺激消费者感官和引发消费者的幻想, 从而加深他们对广告的印象。
二、游戏植入式广告形式分类
本文根据商品的品牌或产品置入网络游戏的方式为依据, 将植入式广告在游戏中实现形式分为以下三种:
1、产品充当游戏的道具
把产品标识或相关信息符号植入到游戏中, 一般以静止的画面出现, 让其成为游戏环境或氛围的一部分, 使网络使用行为在含有广告信息的环境中进行。其主要目的是增加受众对品牌的知晓度。如《QQ音速》中赛道两旁的麦当劳LOGO和广告路牌, 这种形式的广告游戏能有效引起消费者对产品的联想, 从而潜移默化地达到品牌宣传的效果。
2、广告信息和游戏内容互动
植入广告的产品以真实形象的出现, 一般以动态的形式表现, 用户是把产品或与此相关的信息作为必不可少的工具或手段来使用, 通过对它们进行反复的特写或让消费者在虚拟空间中体验产品, 以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。如《QQ幻想》游戏中, 把康师傅方便面作为游戏道具植入, 在游戏里食用康师傅方便面, 能快速增加血值和能量。《极品飞车》中车手可挑选自己钟爱品牌的赛车, 通过自我驾驶和赛车的卓然性能来赢得比赛。这种游戏广告形式可以使广告信息得到最大程度的曝光, 因此目前也是广告游戏最常用的形式之一。
3、游戏运营商与广告主定制合作
游戏运营商与广告主定制合作, 是通过游戏的线上资源与品牌的线下资源联合的推广方式。如游戏运营商与必胜客的合作, 只要玩家在游戏《宠物王》中打怪, 就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠券打折甚至免费吃比萨。另一种方式是, 只要在游戏中为虚拟人物购买广告主品牌的产品就能在现实购买该产品时享受折扣优惠。玩家可以在现实生活中得到实惠, 这种广告形式很受玩家的欢迎。
三、游戏植入式广告在品牌传播中的价值
植入式广告对品牌营销的独特价值体现为:它为品牌符号意义的诠释建立了一个和谐、完备的符号体系。广告在推销商品的过程, 其实就是推销品牌观念、传播品牌文化的过程。品牌作为一种商品符号, 是公众对于组织及其产品的认知总合。它不仅是用以区分不同制造商的标签;同时显示了外部特征, 如商品属性、名称、包装;更赋予了商品社会意义 (身份归属、地位象征、价值观念、审美趣味) 。人们在消费商品的同时也是对其意义的占有。其实我们是生活的在商品符号的包围之中的, 消费者不断追求着与他本身的个性、生活方式相和谐商品符号。游戏植入广告将品牌信息与游戏内容构建成一个完备的符号系统。进入这个系统中符号是根据其意义经过筛选的, 制作商会根据角色、情节、场景需要而植入与之相吻合的产品或品牌信息。对于一些大的赞助品牌, 游戏甚至还会围绕产品特点制造特定游戏情节和场景。这些品牌符号会随着游戏的推进, 相互暗示, 互相诠释符号意义。在游戏植入式广告中可使消费者更好的理解品牌意义, 从而引导形成消费。植入式广告的一些无可比拟的优势, 使越来越多商家开始青睐这种广告形式。
2006年可口可乐公司提出了“要爽由自己”口号, 想通过互联网营销逐步扩大自身在中国年轻人群的市场, 提升自身本地化、年轻化的品牌形象。公司选择了拥有火爆的人气网络游戏《跑跑卡丁车》为合作伙伴。《跑跑卡丁车》为NEXON开发, 由中国世纪天成公司运营。游戏运营以来一直保持超高人气, 最高在线人数突破了90万, 成为了中国排名第一的休闲游戏。游戏用户以18-34岁的年轻人为主, 女性玩家比例偏高, 游戏的活跃用户遍布全国, 甚至被称为“国民游戏”。双方的受众群年轻、个性的特点完全重合, 双方拥有共同的目标市场, 这为双方的合作找到了很好的契合点。可口可乐方通过跑跑卡丁车强势的线上资源进行推广, 可口可乐的品牌信息被大量植入到游戏中。品牌营销采用了线下产品置换游戏道具、场景植入及游戏定制任务等一系列内嵌式独特广告模式, 用最自然亲和的推广方式, 消除用户对品牌宣传的距离感, 使品牌文化融入快乐游戏之中。
1、线下产品置换游戏道具
《跑跑卡丁车》与可口可乐合作的“喝可口可乐, 赢《跑跑卡丁车》道具”活动, 买可口可乐, 凭借盖内字母, 就可在跑跑卡丁车指定网站上选择你想要的道具了。这些个性的可口可乐道具受到了广大游戏玩家的喜爱。在游戏中, 我们常常看到卡丁车尾部的气球道具上会出现显眼的可口可乐LOGO。相关数据显示, 此类道具每天有上万人兑换和使用。也就是说, 每天光此类形式的广告在游戏中出现率达上万次。
2、场景植入
在跑跑卡丁车游戏中, 可口可乐的品牌标志一直出现在赛道两旁, 赛道上还不时出现一箱箱的可口可乐产品。使游戏行为在含有品牌信息的环境中进行, 增加受众对品牌的知晓度。
3、冠名游戏竞赛
可口可乐合作举行了“可口可乐跑跑锦标赛”。从2006年11月10日起, 以上海、北京、广州、长沙四城市为中心划分四大赛区的全国范围性赛事, 为各位喜爱《跑跑卡丁车》的玩家提供展现自己实力的舞台。活动自推出以来就受到广大玩家的追捧, 活动影响力遍及全国。
4、活动效果
活动获得空前的成功, 已被很多营销人引为植入式营销的经典案例。可口可乐2007年第一季度的净利润比去年同期增长了15%。所举办“可口可乐跑跑锦标赛”活动成为各大游戏论坛热点主题;比赛的精彩视频被上传到网上, 点击率居高不下。世纪天成与可口可乐作合作成功, 是植入方和被植入方高度匹配, 游戏升温让让可口可乐品牌也不断升温, 使两者都之成为年轻人娱乐生活密不可分的一部分。
四、结束
网络游戏植入式广告, 无疑带给广告业界和广告主带来了革命性的新广告思想和广告手段。以80后为主体的e世代消费群的充分成长, 快速逆转了传统媒体的传播优势, 以网络游戏为核心沟通平台, 以参与和乐趣引导消费者的品牌体验, 正逐渐成为新媒体传播创新的一个重要方向。虚拟世界正在显现其作为新广告媒体的潜质。随着用户参与度加强, 平台的丰富, 其商业价值必将凸现。
参考文献
[1]、梁峰.交互式广告学[M].北京:清华大学出版社, 2007.12.
植入广告赢在嫁接艺术 篇6
“广告多可笑, 本山最无聊, 穷人惊送国窖, 特写未了, 搜狐接着干扰, 产品逐个介绍”, “别再吵别再闹, 网民力量已觉晓, 将忽悠关掉”, 一首名为《笑广告》的歌曲近日蹿红网络, 讽刺春晚中植入大量广告, 给了向来独大的央视一记响亮的耳光。
植入式广告———这种广告模式也因此恶评不断, 这难免有些冤枉。植入式广告作为一种广告模式, 有过不少成功的经典案例, 而这些以往的经典, 无一不是严谨遵循植入广告的设计要点, 绝对不是虎年春晚上那种野蛮植入。
广告植入应当更精细不能生硬
能给消费者留下深刻的印象、能令消费者产生花钱的冲动, 恐怕是任何一种形式的广告都在追求的目标。植入式广告说到底是一种渗透式广式, 是要通过潜移默化的方式来宣传产品或服务。在“说穿”它是广告之前, 不应该让看的人知道它是一则广告;否则, 植入式广告就与“王婆卖瓜自卖自夸”的硬广告没什么区别了。
植入式广告本来就是借助电影、电视、网络游戏等等载体中, 以节目或作品的某个内容涉及到被传播的对象, 其立身之本正是“通过隐形办法来对品牌进行传播”。
央视春晚植入性广告是商业行为, 本来是无可厚非的。但广告太多了, 不仅植入的多, 而且植入方式不够人性化, 这就导致了大家比较反感。
电影《变形金刚》中, 通用汽车、雪佛兰汽车、Yahoo搜索、Visa卡和Nokia手机等产品出现, 这些产品无论从外观和使用功能上, 都得到了充分的展示。而当中的角色一句“可以用e Bay支付”, 就使得这个网站的功能让观众记忆心中。电视剧《奋斗》里面同样植入了大量的广告, 但没有人去骂它, 因为广告和剧情融合得很好。央视春晚每年都会有广告, 比如每年都有一些企业为春晚发来贺电, 这实际上也是一种植入式广告, 但是观众看多了以后就觉得这是每年的惯例, 如果有了新的形式出现, 恰恰会让观众觉得突兀。
观众忽略了植入广告的存在, 这才是“润物细无声”的王道。在节目中植入广告的时候, 企业和节目制作方应该有效沟通, “情节应该设计得合情合理, 而从本届春晚中我们可以看出, 这种沟通在节目表演之前应该不是很有成效”。如今在春晚上出现的产品都是以道具的形式出现, 而日本已经有电视剧中出现了剧情性的植入式广告, 它成为电视剧必不可少的一个环节, 就是一个剧情, 而这个剧情你没有办法忽略它, 它就成为连续剧的一部分, 而不是成为连续剧的一个道具。
植入运作要遵循内容本位原则
植入式广告不能凌驾于文化载体的内容之上。在广告宣传的产品信息与文化载体的内容之间, 内容具有本位性, 产品信息处于相对次要位置。植入式广告的出现应以文化载体的内容需要为前提, 并以不损害载体的内容为原则。这是因为不符合载体内容的广告会引起受众反感。
在电影《天下无贼》中, 曾植入手机广告, 为了强调该品牌, 电影制作方在主人公发送短信时, 给了该品牌手机的几个特写。由于现实生活中确实有很多消费者使用该品牌的手机, 所以这一情节反映的是社会真实, 并没有破坏电影的艺术性, 观看者较能接受。但是在电视剧《难得有情人》中, 同样是手机植入式广告, 用的却是主人公的口头表述:“我们公司正在设计这种手机的广告, 所以我比较了解它的功能, 可以用普通电池替代锂电池, 换上干电池……”这一明显带有推销性质、与生活场景相差甚远的情节不仅破坏剧情, 还引来反感。
避免同类产品大量出现
试想, 如果多家经营同类产品的厂商在同一部影片中植入广告, 必然会相互干扰, 影响广告的实际宣传效果。在007电影《谁与争锋》中, 植入了三款不同品牌汽车的广告, 你方唱罢我登场, 均未给观众留下深刻的印象。
植入式广告的优势在于当产品具有一定知名度后, 它可以增强消费者对品牌的好感。广告发布者要想进一步深化消费者对产品的印象, 必须做好后续宣传工作。所以, 植入式广告只有与常规广告配合运作、相互支撑, 才能充分发挥宣传作用。
要讲究“门当户对”
在注意力经济时代, 获得受众的注意对企业来说非常重要, 本来企业想通过春晚吸引观众眼球, 获得更高的美誉度, 而此次春晚受到观众批评, 这些企业品牌的美誉度也遭受牵连。有网友甚至在观看春晚后表示, “果汁不买汇源, 喝酒不喝国窖”。
这就像明星做品牌的形象代言人, 当明星形象比较好的时候, 其代言产品就容易被追随者爱屋及乌, 但如果明星有了负面新闻, 其代言品牌也会受到影响。
企业做广告并不只是为了引人注意, 因此在考虑做广告植入时, 企业还要考虑其产品定位和品质是否符合节目风格。一些新兴的品牌、名不见经传的小品牌可能更适合。对于已经有一定知名度的品牌, 可能没有必要在这种情况下宣传。
一般情况下, 能适宜采用植入式广告的企业应该是具有一定品牌或具有一定知名度, 才能使用, 不然是适得其反, 让人感觉非常蹩脚, 弄得人哭笑不得, 会让三方受损。所以说它是一种滚雪球式的营销, 只用在双方都有一定知名度或暂时成为社会的焦点, 在这样的情况下两者的组合才能出效果, 不然, 要么好电影陪差的产品砸了电影质量, 要么是好品牌产品配了差电影或焦点关注度不高的电影结果没收到预期的效果。当然, 在某些时候一些不知名的企业产品采用植入式广告也会收到意想不到的效果的。
在生活片断中, 总是会有广告的核心点出现。春晚是一个消费者高度关注, 娱乐过度浓缩的展示平台, 想通过短短的几分钟节目把几个产品名的记忆点放大, 这并不容易。娱乐的前提必须是娱乐, 但是广告商恨不得在每个节目中都出现植入式广告, 表现得过于牵强, 此谓欲盖弥彰, 欲速则不达。
国内无数个的影视作品中出现的奔驰、宝马、麦当劳的产品形象, 也没有影响到视觉效果。其主要原因还是因为企业品牌力不够完美, 或者是说品牌的社会公信度不足, 在节目频繁出现, 自然是会引反感。
植入式广告在衰亡 篇7
关键词：植入广告,广告教材,应用
“植入式广告”又称“隐性广告”或“嵌入式广告”, 英文为“Product placement”, 是指将产品或品牌及其代表的视觉符号、服务内容策略性地植入载体, 通过场景、人物、故事情节等方法再现, 让受众留下对产品及品牌的印象, 进而达到营销目的。
广告学教材有许多种, 像广告学概论、传播学、影视广告、公共关系、创意与表现等等。作为解释说明课本上理论观点的企业案例, 在广告学教材中随处可见。这种通过企业案例来证明或者辅助说明教材上的某些观点的著作形式, 最初出现在西方国家的管理类图书中。而如今, 许多教材类书籍都抛弃了过去单纯讲理论的形式, 广告学教材中更是纷纷通过企业营销、策划、媒介案例来补充解释传播理论。
一、广告学教材中植入广告的大体情况
广告学教材中植入广告案例有很多, 下面我们以三个教材为例看一下植入广告的情况:
1、陈培爱的《现代广告学概论》
在本书中包括很多解释性案例。这些案例的插入形式是:每章的后面介绍几个案例, 例如:第一章广告概论后面就有《N自由和徐静蕾》的案例;第三章广告基础理论后面的《欧莱雅的中国战略》, 详细的介绍了欧莱雅在中国的市场情况;第五章广告运作规律后面的《天健花园:一次漂亮的房地产新品拍广告策划》;第七章广告信息后面的《绝对伏特加:绝对的奇迹》;第一章广告组织后面的《奥美成长的关键启示》等等, 这些案例的植入毫无疑问为这些公司的产品或组织做了特定受众的宣传。
2、美国威廉·阿伦斯著, 丁俊杰翻译的《当代广告学》
此书为美国畅销书, 被翻译成中文后传阅量亦非常大。书中的商品植入更是样式丰富, 内容多彩。在前面彩页中植入的案例就有, 思乐宝“芒果味”饮品强调的100%的纯天然;诺基亚手机、克莱恩纽约商业做的形象广告、科力通讯、加拿大截瘫患者协会、绅宝汽车、贝尔安全头盔、阿迪达斯运动产品、大韩航空、丰田RAV4汽车、西班牙Saigon电台;路易斯维尔动物园、新华旅游、锐步等等。
3、聂鑫著《影视广告学》
《影视广告学》是广告学中广告方面的教材, 经济管理出版社2007年出版, 共分为十三个章节, 书中的影视广告的植入比较丰富。在佐证影视广告理论的同时作为植入广告也进行了二次传播, 本书中的广告有:日本WOWO电视台节目广告;某啤酒、某秒表的广告、SONY音响的广告、中国嘉陵摩托车的广告、日本日清食品的广告、麦当劳广告、“澳瑞特”健身器广告、火腿肠的广告。
二、广告学教材植入广告运作模式的特点
由于广告学教材需要真实企业案例解释说明相关的理论观点, 编著者有的自己去寻找资料, 有的就和企业合作, 由企业提供产品案例然后编写进入教材里。教材中的植入广告相对于电影等的其它媒介他可以包含较多的信息, 比如企业的规模, 市场占有量、企业文化、企业理念、经营手法等。受众为了学习理论知识而阅读教材, 同时很自然在此过程中看到课本中的企业的案例, 从而或主动或被动的接受到企业和产品的信息。受众在多次接受到教材案例的信息后对企业产生品牌认知及品牌态度, 甚至会产生购买行为。下面我们具体分析一下广告学教材中植入广告的特点:
1、传播类教材中的案例大多数是传播企业品牌信息而
非产品信息, 而就是说更多的传达企业理念和宏观上得信息。传播类教材案例中的广告植入大部分是传播企业品牌, 而不是对产品的叫卖。在课本上的案例中, 读者可能看到的是有关产品的销售策略、定价策略。很少出现现时产品的外形、售货商场的信息, 基本上不会出现商品的价格信息, 但是可能有产品的生产工艺或技术上的创新描述。
2、教材受众为潜在日后消费者且有巨大的消费潜力,
阅读传播类教材的基本上都是传媒界的学生和教师、新闻记者、科研院所人员, 这部分群体在社会上属于高知识人群, 是社会的精英, 某种程度引领者社会的风向。企业对这部分群体进行品牌传播对企业的长久发展显得至关重要:在传播学中我们叫他们所谓的“意见领袖”, 他们较为容易的形成二次传播。在大众传播的信息中, 信息只能到达它想要传播的对象中的一部分。再由这一部分人中的一小部分, 把信息传递给其他人。这一小部分, 就是传播学中的意见领袖。我们对意见领袖传播行为的研究表明, 他们会对收到信息并进行加工然后发出信息和影响。意见领袖会把在广告学教材中的企业的信息经过加工传达给其他人, 其对企业的看法会影响其周围人对此企业的看法。
3、教材重的植入案例的传播方式更隐蔽, 由于教材的
教育公益性功能, 尽管它起着与广告类似的品牌传播作用, 但是教材案例中的品牌植入几乎不被当成商业广告, 这是一个不争的事实。在笔者做的调查中, 接受调查者几乎没有人认为这种品牌植入活动会掺杂着商业目的。但所有的受访者认为他们在案例的阅读中了解了企业和企业的品牌信息。
植入式广告在衰亡 篇8
植入式广告是相对于“显性广告”而言的隐性广告, 又称“嵌入式广告”。之所以说它“隐性”, 主要指它隐藏于载体并和载体融为一体, 共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分, 在受众无意识的状态下将商品或品牌信息不知不觉展现给受众 (消费者) , 进而达到广告主所期望的传播目标。 (1) 虽然植入式广告乍看起来不像广告, 但它具有广告的本质特征:明确的广告主 (例如某品牌产品赞助商) 、清晰的广告目的 (例如展示新产品功能或提高品牌知名度) 、具体的广告内容 (例如品牌名称、产品功能展示) 、较为明确的广告受众 (例如电影电视观众和广播听众) , 而且要支付一定费用给传播载体。 (2)
二、《十点加速度》与植入式广告相结合的几种形式
现阶段, 植入式广告与电影、电视剧、晚会都有了很好的结合, 但与广播节目的结合形式尚处在探索阶段, 厦门新闻广播《十点加速度》节目在这方面作了一些尝试。
植入式广告与电影电视结合起来相对容易, 因为有画面, 所以广告产品可通过多种渠道展示, 比如化身为演员的服装和台词、剧情中出现的道具等等, 如没有很契合的展示机会, 还可在画面背景中亮亮相。但广播节目的传播途径相对来说比较单一, 只能通过声音, 所以要想让植入式广告在广播节目中取得很好的效果, 节目形式构思一定要精巧。
《十点加速度》是厦门新闻广播在2008年5月改版时推出的服务类节目, 播出时间为每天上午10点至12点。植入性广告集中放在最后半小时。形式主要是通过游戏、音乐、主持人口播等与广告商品的结合, 把广告商需要向听众传递的信息高效地传达给听众。
1、与游戏相结合
选择游戏环节作为植入式广告的载体原因很简单, 广告要想取得好的传播效果, 首先必须赢得消费者的注意与兴趣。传统的显性广告由于铺天盖地、狂轰烂炸, 受众不厌其烦, 加之大量的广告作品粗制滥造, 虚假广告、低劣广告充斥市场, 使得受众对显性广告的注意度与信任度大幅度下降。一份调查显示, 即使是专心听节目的听友, 其中也有36%的人听到广告就换台。而游戏能带给听众的快乐恰恰是现在的人们所急需的。在金融危机的大背景下, 人们的工作压力加大, 生活焦虑程度也随之增大, 主观感受快乐的能力降低, 有机会被动地感受快乐当然会引起大家关注。游戏就恰恰能带给听众快乐, 在游戏中人们总能找寻到一丝无忧无虑的时光。所以《十点加速度》选择了以游戏作为植入广告的切入口。
植入式广告最突出的特征是将某品牌商品融入媒体表现的内容之中, 成为整体内容的一个有机组成部分, 而不是以单纯的、赤裸裸的商业广告表现方式呈现, 让受众在感知、接收自己感兴趣的节目内容的同时不知不觉地接收了其中隐含的广告信息, 进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应, 达到良好的广告传播效果。所以, 节目游戏的形式并不重要, 只要听众愿意参与都可以, 重要的是游戏的难度要控制好。既要让听众取得成功, 又不能过于简单, 否则就失去了挑战的快乐。挑战成功后听友即可获得由广告商所提供的奖品。当提及奖品时, 主持人即可顺理成章地把奖品 (也就是商家的商品) 的优点一一道出, 软性地传达给听众。与此同时, 要尽可能地发掘该商品与游戏宗旨的共同点, 例如能带给人快乐或能让人有被关爱的感觉等, 将游戏介绍与商品介绍紧密地结合在一起, 起到润物细无声的效果。与一般的广告形式相比, 在游戏的快乐氛围中接收商品的介绍, 广告的到达率会更加直指人心。同时, 要想让植入式广告与游戏很好地结合起来, 应针对不同的商家、不同的商品进行不同的策划。为单一广告商品度身打造的游戏节目, 其中植入隐性广告效果将更好。专门策划可保证广告商品的优良特性得以很好地展现, 商品的目标客户能最大程度地参与到游戏中;经过专门策划设定好游戏的难度和奖品的额度可让听众既感受到游戏的快乐, 又有拿到奖品的实惠;而听众和广告商双方的满意又将带动节目的收听率和节目品牌价值的提升。
例如, 为回馈某KTV唱歌券提供商, 《十点加速度》在2008年10月20日至25日这一周就特别策划了歌曲接龙的游戏。操作方法很简单:听众拨打节目热线现场演唱歌曲, 后面一位听友所唱歌曲中必须包含前面听友所演唱歌曲的尾字。既然是“歌曲接龙”, 游戏过程中主持人就会跟听友聊到是否经常去唱歌、跟朋友一起唱歌时其乐融融的感觉等等, 言辞中自然而然就会提到该KTV。整个游戏难度不大, 但趣味性很强, 因此听友参与的积极性非常高。听友既获得了快乐又可以获得唱歌券, 所以听友满意;而愿意主动拨打节目热线秀自己歌技的听友十有八九都是会唱歌或爱唱歌的, 这些人大部分都是唱歌券提供商的目标消费群, 所以广告效果商家满意。接龙顺利完成后, 听友对奖品提供商的真诚感谢则可以进一步为该企业增加美誉度。
再如, 《十点加速度》策划过的另一个游戏——车牌接龙。这个游戏曾与多个商家合作过。这些商家有一个共同点, 就是所售商品都与汽车有关, 其目标受众为车主。游戏的基本操作为:第一步, 限定听友用车牌号码来接龙, 这样就保证了游戏参与者基本都是商家的目标客户;第二步, 通过热线开始接龙, 后面一位听友的车牌首位数字必须与前一位听友车牌的末位数字相同;第三步, 接龙成功后回答一两个问题。这个步骤是用来调控游戏难度和商家名称的出现频度。
2、与主持人的临场发挥相结合
广播植入式广告的植入效果与主持人的临场发挥效果密切相关。因游戏环节属于完全的直播现场主持, 所以在游戏进行的过程中主持人要抓住合适的机会, 有意识地把听众的思维引向广告商品。例如, 在“歌曲接龙”的过程中, 听友唱到了一首很新的歌曲, 主持人就可以顺势和听友聊赞助商所使用的点歌系统中新歌入库的效率很高;听友如果提到生日聚会会选在KTV, 那么这时就可以顺便介绍该KTV为当天过生日的朋友免费赠送蛋糕的贴心服务等等。这样看似无心插柳的聊天却能让植入式广告的效果事半功倍。但这对主持人的功力要求甚高, 因为现场机会总是稍纵即逝的。同时, 还要特别熟悉节目的固定收听群, 因为广告出现的频度和方式把握不好也会引发听众的逆反心理。
3、与音乐相结合
如前所述, 广播在传播过程中可负载的信息量是较为有限的, 因此, 除了要在节目形式、主持人的语言上做文章之外, 要想让植入广告的效果更好, 背景音乐方面也是可以做文章的。通过品牌广告的特定音效或旋律也可暗示、引导受众联想到特定的品牌。还以“歌曲接龙”游戏为例, 该KTV长年在厦门新闻广播投放广告, 而且广告背景乐都是统一的, 所以游戏过程中的背景乐就选用了那支广告的背景乐, 听到这段音乐, 听众自然会联想到他们所熟悉的广告, 进而联想到广告所代表的KTV。
经过以上几方面的细致策划, 可使节目收听效果、听众满意度、广告商广告到达率三者得到完美结合。事实证明, 《十点加速度》与植入式广告的结合已取得初步成效。经过半年多的精心运作, 《十点加速度》的收听率和节目广告收益已双双迈入厦门新闻广播的前三甲行列且上升势头强劲。
三、广播节目与植入式广告相结合遭遇瓶颈
虽然《十点加速度》节目与植入式广告相结合的尝试获得了初步的成功, 但小小的成功背后也存在着不少问题。
首先是传播方式种类较少、表现形式较单一, 要想不断地花样翻新难度很大。当然这与广播自身的特点不无关联。现在广播节目与植入式广告相结合还处于刚开发阶段, 听众会觉得有一些新鲜感。可是当听众不断地被动接受这些信息时, 他们就有可能产生排斥心理。
其次, 不能全面体现产品内涵。还以“歌曲接龙”游戏为例, 在节目进行过程中, 主持人会不断制造机会让该广告商的名字得以体现, 这对于其品牌形象的建立是非常有好处的。但品牌名称深入人心之后, 听众就会问:这家KTV的音响到底是什么水准?他们的服务到底有什么特色?收费的情况到底怎样?但这些都无法在节目中一一体现。当然, 这一问题想要解决也不难, 就是要注意将植入式广告与常规广告相结合, 使二者相得益彰, 达到最大效应。比如在“歌曲接龙”的游戏前后就可以插播该品牌的硬广告, 宣传该KTV的软硬件设施, 二者结合, 效果更好。 (3)
虽然植入式广告与广播节目相结合难度极大, 但只要方法合适, 其效果还是可圈可点的。而且广播媒介还有着电视、报纸等其他媒体所不具备的优势——与受众的即时互动性。在电影、电视中植入的广告, 其广告效果要在影片或节目播出后的一段时间方可感受得到;而广播节目中植入广告如果成功, 广告商从现场直播的听众参与反应中即可直接感知, 其广告效应没有任何滞后性。所以, 广播节目与植入式广告这一广告形式有着广泛的结合空间。植入式广告与广播节目的结合, 不仅是对广播广告形式的一种突破, 更为广播事业的繁荣发展开启了一片新天地。
参考文献
①任中峰:《隐性广告, 大众传媒与广告的“隐身联姻”》, 人民网, 2005-05-25
②樊传果、李忠诚、张娜:《隐性广告现象解析》, 《当代传播》2005-5