微电影的特质与趋势

微电影的特质与趋势（共3篇）

微电影的特质与趋势 篇1

在融媒体大潮愈演愈烈,传播态势日益碎片化与快餐化的当下,微电影以其“微投资”“微制作”“微时长”的显著优势,召集到大批投资方、制作人与受众。与此同时,国家相继出台多项政策与措施,客观上有利于支持和促进微电影产业的发展。例如,2014年3月,国务院印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》。在《意见》中,提出将从“中国制造”到“中国创造”的转变提升为国家战略,并提出推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的总体目标[1]。在新媒体环境的支持下、影视高新技术的依托下、文化创意产业大潮的推动下,兼以国家一系列优惠利好政策的扶持,微电影产业异军突起,在各大视频门户网站与移动媒体终端频频露脸,成为不可小觑的影视传播新力量。作为试图与传统大电影分庭抗礼的全新文化形态,微电影的传播特质与影像表征也势必与传统大电影有所区分。

1 概念界定:微电影与微电影产业

1.1 微电影

微电影是伴随新媒体环境迅速发展起来的新生事物。它以传统电影特性和互联网传播为土壤,满足受众在移动、网络、碎片化时段的观影诉求,具有“微投资”“微制作”“微时长”特征的短视频,时长通常在0.5~30分钟之间[2]。麻雀虽小五脏俱全,微电影具备传统电影创作与传播的主要环节:完整的创意策划、完整的编剧、完整的制作体系、完整的播放流程。并且,微电影既可以做成与大电影类似的独立短片,也可做成与电视连续剧类似的系列剧集。

1.2 微电影产业

微电影产业是伴随微电影的兴起而迅速萌芽、蓬勃发展的新产业。它与传统电影产业有着千丝万缕的密切关联,甚至可以视为传统电影产业的分流或者传统电影产业在融媒体大潮中的新形态、新发展。换而言之,微电影产业尚未成为全然独立的新业态。具体来讲,微电影产业是基于当前市场经济条件,以新媒体作为发布与传播平台,以短视频的方式进行消费与传播的文化生产活动。微电影产业囊括微电影生产与经营、播映与传播乃至后产品开发等所有活动。

2 微电影的传播特质

2.1“三微”的传播内容

前文已述,具备“微时长”“微投资”“微制作”的“三微”是微电影的基本特征。首先,“微时长”是将微电影与传统大电影加以区分的重要特征。时长的简短微小,使得微电影能够在互联网和移动终端迅速地、裂变式地传播,这也切合了当下时代信息传播的碎片化态势。也正因如此,在基于新媒体的播放与传播平台上,0.5~30分钟时长的微电影能够迎合受众的诉求。其次,“微投资”是有别于传统电影的显著特征。在传统电影行业的产业价值链条中,涵盖了宣传、制作、发行、播映、后产品开发与流通等多个环节。由此可见,传统电影行业投资规模巨大,具有极高的行业壁垒。与此相比,基于较小的投资规模,微电影不具有明显的行业壁垒,进入门槛较低,也能够召集范围足够广的参与者和传播者,是平民的狂欢。再次,“微制作”是微电影所固有的重要特征,它与“微投资”“微时长”一并成为行业壁垒低、准入门槛低、波及范围广的微电影的重要依托。制作一部微电影,耗时仅需几天至几周,这便使得它的制作过程既简易又快捷,制作设备也多为民用摄像机和剪辑软件。即便是未经专业训练的普通民众,在稍加了解摄录编的基本操作方式后,亦可加入微电影制作的队伍中。微电影的“三微”特征,使得电影创作与传播从庙堂走向民间,从精英走向大众。

2.2“草根”的传受双方

微电影的萌芽与迅猛发展,离不开各类便于携带、操作简单、售价低廉的摄录编设备,比如家用数字摄像机、可摄像的数码相机、智能手机、平板电脑等。摄录编设备的大众化与平民化,使得昔日隶属精英与庙堂的影视创作变得简单而快捷。对影视创作饱含兴趣的广大民众,仅需不多的经济、时间和精力投入,便可加入到创作队伍中,做出自己的微电影作品。这些微电影作品类型不同、题材各异、风格多样,呈现出审美类型精彩纷呈、价值取向百花齐放、题材选取丰富多远的微电影创作局面。与此相应,微电影的受众特征也具有草根化、平民化、大众化的突出体现。这是因为,新媒体平台的搭建与发展,使得草根阶层拥有了广阔的“秀场”。而平民化、草根化、大众化的微电影在广阔的新媒体平台上必然吸引来更多的同类草根受众。正是他们将微电影进行病毒式、裂变式的二次、多次传播,由此将微电影打造为全民参与的网络盛宴。传受双方的草根性是微电影有别于传统电影的重要特性,这种特性在促进微电影行业繁荣与迅速发展的同时,也带来了作品水准不高、通俗乃至媚俗等一系列问题。

2.3 融合的传播媒介

在媒介融合态势愈演愈烈的融媒体时代,新媒体作为平台提供者和媒介融合的促成者,在居功至伟的同时也带来了一系列前所未有的问题。其中,信息传播的碎片化打破了原有的传播方式,使得受众的时间、注意力、阅读方式、观影方式也随之呈现出碎片化状态,这也使得受众很难在碎片化的时间里获得统一、完整而流畅的观影体验。在碎片化传播已成定局的当下,微电影应时而生,满足了受众碎片化的审美诉求,让他们在较短的时间内便可观赏到一部情节跌宕而完整的电影作品。微电影这种超常规的全新观影方式,建立在基于移动媒体播放终端的技术基础之上,这也是有异于传统影院、电视、PC播放器的重要特性。受众在持有移动设备的情况下,只需下载相应终端,便可随时随地上网观看微电影。

2.4 交互的传播方式

在传统电影的单向传播方式中,传受双方地位不平等,且无法及时交互。而微电影的传播方式则大为不同,它所依托的新媒体传播平台自身便具有交互性、多向性的特点,这也便使得微电影的传播方式有别于传统电影。在微电影的传播过程中,传受双方的地位是平等的,二者可达成实时交互。甚至在微电影的草创期,受众便可通过网络交互的方式加入其中,为创作者提供不同的视角与观点。而商业性微电影早已深谙此道,充分利用微电影传播的交互性特点,设置各种网络互动单元:投票、竞猜、剧情补完等。传受双方的交互性与平等性使得微电影成为创作者与受众才华融汇的舞台。

3 微电影的影像表征

3.1 微言大义的影像世界

在以“三微”为主要特征的微电影中,受众在观影过程中体验到的是短小的时长、紧凑的情节和多变的剧情。而从微电影的创作全过程来看,它具备电影创作所需的一切元素。以摄制过程而言,微电影与传统电影的区分并不明显,它所涵盖的环节包括:创意策划—文本编创—组建团队—筹措资金—影片拍摄—后期剪辑—包装合成—影片播映。其中,与传统电影的最大不同似乎体现在制作的精细程度上,然而有些微电影的制作水准也在与大片靠拢,如早期的商业微电影《一触即发》。

在叙事方式上,微电影的剧情更加凝练,以小见大、以点带面、管中窥豹是主要模式,而历程式、线条式的情节并不太适合微时长的微电影。在情节模式处理方面,微电影遵循传统电影的“开端—发展—高潮—结局”四段式。在开端和发展的部分,微电影通常会进行大幅度的压缩,以汹涌澎湃的高潮来吸引观众的注意力,随之进入极具戏剧性的反转式结局,令人意犹未尽。以早期微电影《一触即发》为例,开端与发展仅占片长的1/6,高潮时长占到全片的2/3,而结尾更是仅占片长的1/18,戛然而止。

3.2 雅俗共赏的影像世界

微电影虽生于草根,兴于草根,但在类型多样、题材丰富的微电影作品中,故事情节和精神内核却是相同的,即:紧追社会热点、吸引受众关注、激发受众共鸣等。这也就意味着,深具草根味道的微电影在很大程度上能够做到雅俗共赏,能够激发广大民众的情怀。如:点击量一度爆表的微电影《老男孩》,它便是以广大民众所共同拥有的“青春”“怀旧”情怀为指向,通过巧妙的故事讲述来激发人们的共鸣。微电影并不擅长讲述复杂的故事、曲折的情节,它所展现的世界往往是大千世界中的一个点。而能够感人至深的,往往是以点带面的情感戏,所以,若能在情感层面唤起受众的共鸣,微电影便可做到真正意义上的雅俗共赏。

参考文献

[1]新华网.国务院印发《关于推进文化创新和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/politics/2014-03/14/c_119769524.htm,2014-03-14/2016-10-11.

[2]王利平.微电影产业化的路径分析[J].中国电影市场,2014(14):4-6.

微电影广告的发展趋势与瓶颈浅析 篇2

微电影, 是具有完整的故事情节的微型电影, 能够在新媒体平台上播放, 制作时间通常只有1到7天, 放映时间为30秒到300秒, 投资规模只有几千到数万元不等。2006年年初, 胡戈红极一时的恶搞短片《一个馒头引发的血案》, 是微电影的雏形。而近几年来的《一触即发》、《66号公路》、《老男孩》等优秀的微电影, 在新媒体技术的飞速发展下也应运而生。这些取得超高点击率的微电影具有画面精良、内容考究、由专业团队制作等特点, 在注意力碎片化和自媒体生态环境下大放异彩, 为受众和广告商所青睐。

微电影广告是传统广告在“微”时代的延伸, 是软传播和新媒体的联姻。作为新颖的广告载体, 微电影优质的画面感、耐人寻味的剧情以及播放的便捷性将独特的品牌价值观潜移默化地传送到受众的眼中, 获得一种“润物细无声”的传播效果。这不同于传统的电影植入广告, 也不同于传统媒体中的电视广告, 制作的考究和新颖的模式将企业的理念和广告主题进行隐形的渗透, 打破了受众对硬广告的反抗壁垒, 欣然接受传者意图。与此同时, 微电影广告低廉的制作费用和良好的传播效果对广告主来讲是绝佳的传播载体。作为一种刚起步却被广泛关注的的广告形式, 微电影自身有着非常鲜明的特点。

(一) 新媒介技术下软传播的延伸

经济的飞速发展使得广告在各类媒体上大量涌现, 这个时代充斥着浓厚的商业味道, 无事物不媒体, 无媒体不广告, 各色各样的广告使得受众感到厌倦, 巨额的广告投资也使得广告主疲惫不堪。企业想要取得良好的传播效果, 不能再靠大而全的广告投放, 而软传播就是在这样的时代背景下兴起的。“软传播”倡导从消费者的立场出发, 商业味道淡, 投入成本低, 注重以非知觉的方式渐进地进行品牌的理念传播。软传播把生硬的说教变为一种温情的关怀, 从而对消费者心理进行逐步的占领, 消费者对于信息的传递由有意识的抗拒变为无意识的接受。而微电影广告与软传播有着异曲同工之妙, 是软传播在新媒介条件下衍生出来的广告载体。它强调将品牌理念植入微电影的剧情中, 与剧情的完美融合很好的发挥了软传播的优势, 而网页、微博等播放平台正切合当下的新媒体传播潮流, 能够取得较为理想的传播效果。

(二) 内容独特

微电影自身独特的剧情和考究的制作是吸引受众的最大亮点。以微电影《一触即发》为例, 这部短短90秒的微电影讲述了吴彦祖饰演的男主角在一次交易中遭遇危险, 为了将新科技护送至安全地带, 联合女主角开展调虎离山之计, 并最终成功。该片呈现了好莱坞式的宏达恢弘的制作场面:在香港和上海的著名景点取景、由顶尖航拍团队在空中拍摄。不同于传统的广告片, 微电影能够在30-300秒之间, 展现完整的故事情节, 与大片拥有同样精彩的内容结构和影音表现。《一触即发》里紧张刺激的剧情描述了出一场惊心动魄的殊死较量, 其震撼效果不言而喻。

这部微电影刺激紧张的剧情和故事悬念是取得成功的关键, 再加上戛纳金狮奖得主、世界级导演Frank Vroegop和有着“广告教父”之称的莫康孙等幕后班底的全程制作以及吴彦祖的超高人气, 取得轰动的收视效果也是不足为奇的。《一触即发》是微电影发展历史上的里程碑, 在对该片的效果赞叹不已之时, 我们也应该看到, 想要抓住观众的眼球, “内容为王”是永恒的真理。

(三) 费用低廉

与传统广告的拍摄相比, 微电影时间短, 费用也相对低廉, 微电影的放映时间一般为30到300秒, 制作费用为几千块到数万块不等, 再由微博、网页等新媒体传播平台的助力, 能够很好地进行病毒式裂变传播。传统广告往往要进行巨大的资金投入, 有一半的广告费浪费了, 却不知道浪费在了哪里。而微电影从制作源头来看, 资金要少得多。再加上新媒体时代网络平台的普及, 微电影的广告效果也能够更好地进行量化和评估。视频点击率、微博转发次数、搜索引擎的搜索指数等等, 都可以纳入到微电影广告的效果测评体系中。微电影能够以较低的资金取得不平凡的传播效果, 还有新颖的指标助力, 能够更方便地进行广告效果测评, 对于广告主来讲, 微电影无疑是非常理想的广告传播平台。

二、微电影发展的必然性

(一) 媒介技术的迅速发展为微电影提供了平台支撑, 而微电影的诸多特性更是很好地切合“微时代”的受众诉求

随着新媒体技术的飞速发展, 微博、微信、微电影等“微”家族的成员都纷纷诞生并广受欢迎。新媒体颠覆了传统媒体“一对多”的大众传播形式, 取而代之的是一对一的传播模式。先进的技术孕育了便捷的新媒体, 网页、手机等都成为微时代的信息接收终端。据CNNIC《第29次互联网发展报告》数据, 截至2011年年底, 中国网民已达5.13亿, 手机网民也已达到3.56亿。网络终端的普及使得网民能够随时随地、更加便捷地接收信息, 也为微电影的传播提供了平台的支撑。受众成为自媒体时代的传播者, 对传统文化的裂解和挑战构成了这个时代的主要内容, 个性化、碎片化的信息和即时性的传播成为受众的崭新诉求。而信息接收终端的多样性使得受众的时间更加零散和琐碎, 短小精悍的文化发展趋势必定愈演愈烈。微电影的时间属性和内容属性与此时代的话语权十分契合, 在利用新技术为其进行平台支撑的同时, 又能够满足受众的传播诉求, 因此, 微电影的迅速发展一定是必然趋势。

(二) 微电影不仅是视频广告的新形式, 更是视频网站内容新的增长点

微电影是将品牌价值和文化与剧情深度融合的电影, 是视频广告在新媒介传播平台上的变身。传统的视频广告发展遭遇瓶颈, 我国网络视频厂商盈利水平极低, 迫于经营压力, 2012年3月11日, 优酷和土豆上演“闪婚”, 而搜狐视频、腾讯视频和爱奇艺也紧随其后, 三方于同年4月24日达成协议, 共建“视频合作内容组织”。目前国内视频网站提供的内容服务同质化严重, 而且面临着广电在内容方面的垄断以及宽带成本高, [1]视频网站面临着巨大压力。以优酷、土豆为例, 二者的合并折射出垂直类视频网站的惨淡经营, 这类视频网站的传统商业模式是以视频分享来吸引广告商, 从而实现盈利。想要在激烈的市场竞争中取得一席之地, 除了要拓展以广告为主的赢利模式之外, 更要在内容上差异化于其他网站。而微电影, 作为新媒介平台上播放的深度植入剧情的视频广告, 变身为视频广告行业的救命稻草。另外, 微电影以独特、个性的内容树立自身竞争优势, 吸引受众眼球, 从而在摆脱高价版权侵蚀的同时, 以一种潜移默化的诉求有效传达品牌文化和精神, 开创新的盈利模式, 为视频网站的发展带来了崭新的契机。奇艺的8部“城市印象系列”微电影, 腾讯的快女微电影《敢不敢》, 以及各大视频网站举办的微电影节等举措, 都折射出微电影的井喷发展趋势。而华影盛视更是出台3年拍摄200部微电影的计划, 很明显, 微电影已成为各大视频网站或影视公司争夺受众眼球的新宠, 微电影的走红势在必行。

三、微电影广告的发展瓶颈

(一) 内容为王与其自特性的对抗

微电影广告诉诸于剧情和品牌文化的双赢, 但由于自身时长的限制, 要同时将完美的叙事和鲜明的广告主题浓缩于在短暂的影片内, 这就对微电影制作班底提出了很高的要求。随着微电影广告市场的增长, 题材的选择必定越来越泛化和同质化, 想要在微小的成本投入下, 以独特的创意脱颖而出, 必将越来越难。而对于品牌精神在剧情中的隐型渗透, 如何做到隐性植入不被受众反感, 又能够完美传达广告主题, 这二者的有效平衡也是十分影响微电影收看效果的。微电影发展起初, 以其新颖时尚的传播模式获得受众持续青睐, 很多人是为此形式所吸引。想要获得持续的观赏, 必须将“内容为王”作为创作和拍摄的宗旨。而当前微电影制作的方式一般是在微博上进行故事的征集, 而题材良莠不齐的局面必然会出现。纵观微电影进来的发展史, 真正给人留下深刻印象的依旧是《老男孩》、《一触即发》等早期作品, 后期的作品却往往实力不济, 鲜为人知。对于我国刚起步的微电影市场, 年轻的制作团队还有很长的路要走。

(二) 微电影广告依旧有广告发展悖论的硬伤

微电影广告, 作为一种崭新的广告形式, 依旧无法逃脱传统广告发展的瓶颈。

首先, 想要达到较好的营销效果, 邀请明星拍摄微电影是起到轰动效应的最快方式。但是, 与传统广告一样, 明星本身极容易成为广告焦点而掩盖了广告所要传达的信息。而现今阶段, 为了达到夺人眼球的效果, 商家普遍利用名人策略来进行广告的拍摄, 可以说, 广告市场已经出现泛滥的名人代言景观, 夸张和虚假的成分并不少见。对此, 微电影广告应拓宽传播视角, 从优秀品牌广告中吸取经验, 从品牌的精髓入手, 融入普世价值观, 引起受众深度的情感共鸣。这减少了明星效应昙花一现般的风险, 也避免了名人符号的过时等问题, 诉诸于微电影剧情本身的价值, 以求持久地打动人心。因此, 制作方应深度挖掘品牌信息与微电影剧情的切合点, 拓展艺术性和创新性, 以独创的联想和诉说来吸引受众眼球。

其次, 德福勒在论述媒介效果的“文化规范”理论时认为, 媒介不仅仅作用于个人, 而且还影响文化、知识的存储和一个社会的规范、价值观念。[2]广告, 作为一种经济发展的衍生物在媒介上刊载或播放, 本身能够真实地体现社会文化。而作为中国社会主义市场经济体制下的文化表现, 广告应积极弘扬或发展中国传统文化的精髓, 在经济全球化和信息全球化的时代条件下, 能够抵挡住外国文化势力的大肆侵袭, 形成我国经济文化的鲜明特色。而微电影作为广告的新颖的载体, 在面临国外水平先进的微电影时, 要能够体现出自身特色, 这将是微电影制作团队必须提升之处。

再次, 对于传统广告中色情、虚假和夸张的成分, 微电影广告制作方也应竭力避免。广告本身作为一种具有引导力和说服力的大众文化传播手段, 对青少年有着很大的教育作用, 对整个社会风气也有着一定的影响。鉴于微电影取材自大众, 泛滥的题材和恶俗的剧情必然会出现, 这对受众身心和社会风气都有着巨大的损害。近年来, 商家纷纷将目光转向公益广告的投放, 以廓清社会文化的方式, 取得受众好感, 提升品牌认同度。据此, 微电影广告制作方应着重注意本身剧情和题材的选择, 给纷乱嘈杂的广告污染局面注入一剂清新剂, 为社会文化的积极建设添砖加瓦, 实现品牌传播和社会文化理念传播的共赢。

(三) 期待规范的出台

微电影广告在我国是一种非常年轻的广告形式, 广大制作团队还有更多提升自身的空间。而现阶段, 我国的微电影市场还处于混乱的无秩序状态。一方面, 出台自1994年的《广告法》是我国广告界现行的法律, 但其大都是对传统媒体广告而言, 并没有就微电影广告进行相应的拓展和延伸。由于微电影广告还很年轻, 自身理论并未成熟, 而政策法规必须要在理论和实践的基础上才能制定。从这个意义上说, 目前微电影的监管还属于空白。法律法规存在盲区的现状, 使得虚假、恶俗的微电影广告依然有机会在市场上大肆流通。据此, 相关部门应在微电影迅速崛起的基础上, 积极出台政策法规, 保持其健康有序的发展。另一方面, 微电影广告创作团队两级分化严重, 顶尖的制作团队依然是少数。而由于拍摄的便捷和播放平台的普及, 草根化趋势也迅速出现。对此, 业界应提高门槛, 及时进行微电影概念的制定和理论的提升, 对于微电影自身制作流程的要求也必须要进行准确的界定。微电影广告, 作为一种刚刚兴起的广告形式, 出现内容良莠不齐的局面在所难免。因此, 在业界将目光投向法律法规的出台之时, 更应从制作的源头入手, 积极提升自身质量, 加速实现我国微电影广告业的产业升级。

摘要：微电影作为“微时代”的宠儿, 以其鲜明的特点博得受众和广告商的青睐。本文分析了微电影作为广告新载体的特征, 在此基础上对微电影广告业的发展趋势做出了新的展望, 并对其发展瓶颈做出了冷静的思考。

关键词：微电影广告,新媒体,发展,瓶颈

参考文献

[1]张仪.优酷土豆联姻国内视频行业将一家独大?[J].卫星电视与宽带多媒体, 2012 (6) :30-33.

微电影的特质与趋势 篇3

1微电影产业的产生背景

1.1受众追求快餐文化的社会背景

现代社会, 人们在学习和工作之余要承受越来越多的压力。随着人们物质生活水平的不断提高, 人们开始渴望得到相应的精神层面的释放和解脱, 以此来缓解压力。因此, 电影产业作为一种精神文化的典型代表, 近几年在寒冰之后也得到了一定程度的复苏。

另一方面, 随着人们生活节奏的加快以及智能手机、iPAD等终端设备的快速发展, 使人们开始注重碎片化时间的有效利用, 在乘地铁、排队等候等碎片化的时间里, 人们习惯于上上微博, 看看新闻, 乃至看看电影。并且, 伴随着微博、微小说的大众普及, 人们发现140个字的信息量就足够表达我们的情绪和思想;人们开始追求快餐化的文化消费时代;人们开始产生了在短时间内快速获取信息的需要;人们开始进入“微时代”。

北京大学新闻与传播学院副教授胡泳认为:在微时代, 媒体的表现因人们消费媒体的需要而不断改变。当人们面临日益加快的生活节奏和获取更多信息的需要时, 我们希望以最短的时间获取最多的信息。微电影正是基于人们这种快速生产、快速消费的快餐文化需要而产生的。

1.2DV等摄像设备的大众化普及

伴随着DV、高清相机、手机等摄像设备开始进入寻常百姓家, 摄像已经不再是电影、纪录片里的专业词汇了, 影视设备的购置成本已经大幅度降低, 设备的性能也在不断的更新换代, 普通的大众在节日里或者聚会等需要留念的时刻也开始拿起DV拍上一段视频, 作为最美好的回忆见证。伴随着网络时代的普及, 人们又开始习惯于把自己拍摄好的图片或者视频上传到网络上与大家进行分享。可以说, 微电影的发展离不开草根网络视频的大量涌现, 虽然这种网民自发拍摄的网络视频还不是真正意义上的微电影, 但是它所呈现出来的个人自拍的随性表达以及互动性强等特性, 也正是微电影的特性所在。

1.3网络视频平台竞争的推动

随着互联网的普及与发展, 现在专业的视频网站已经有优酷、土豆、酷六、乐视等40余家, 使得各大视频网站在视频领域的竞争异常激烈, 并且同质化现象严重, 因此, 寻找差异化经营和凸显特色, 提升原创能力成为了竞争成败的关键。在这种环境下, 微电影成为了视频网站一个很好的选择。相比热门影视剧昂贵的版权价格, 微电影不但制作成本低, 制作周期短, 同质化程度低, 原创性高, 并且能保证网站在运营中享有更多的主动权, 因此越来越多的网站开始认识到微电影的市场潜力, 甚至像爱奇艺等视频网站还为微电影开辟了专门的微电影专区。

1.4广告商的需求

在电影里植入广告, 一直是广告商们屡试不爽的营销手段。综观国内外电影植入式广告的运作模式, 大体可以分为四种:场景植入式;语言植入式;情节植入式;形象植入式。以上四种模式中, 场景植入式和语言植入式最简单易行, 也是电影中运用得最普遍的, 可是当下却存在着内容过于浅白、手段过于生硬、广告过于频繁、商业色彩过浓等弊病, 是为了广告而广告的, 因此, 不仅广告效果大打折扣, 并且引起了受众极大的不满和反感。相比之下, 情节植入式和形象植入式是把产品的形象和内涵同电影情节完美结合的最佳手段, 同时通过故事情节演绎品牌的价值和意义, 但是这两种模式在我国运用得不尽如人意。

而对于传统的电视广告, 往往就是单纯的宣传口号般地喊出产品名称, 观众对于产品的内涵和形象往往很模糊。纵观历年来的广告, 我们可以总结出往往是那些广告情节或离奇、或幽默、或感动的产品使我们印象深刻。因此, 一些广告商开始注重把品牌形象用故事情节来演绎, 制作成短小的广告电影在电视、网络等一系列的媒体平台上展示, 并且通过病毒式营销使之广为流传, 因此, 越来越多的广告商开始注重用微电影的形式来宣传产品, 这促进了微电影产业的进一步发展。

2微电影的传播特性

微电影作为新媒体和电影相结合的一种新的影像形式, 改变了传统电影的结构和格局, 那么微电影具有哪些传播特性呢?下面我们从传播学中的5W模式的角度来一一解析。

2.1传播主体多样、广告商积极性高

由于微电影的产生背景源自于草根化的网络视频, 所以它的传播主体呈现出了极大的多样性, 既可以是专业的电视台、手机运营商、影视制作公司、唱片公司等专业的制作团队, 也可以是大学生、业余爱好者等非专业的团体和组织。与此同时, 微电影区别于网络视频的关键就在于微电影具有完整的故事情节策划和系统制作体系的支持。随着微电影产业的不断发展, 幕后的制作团队开始逐步由草根转向于专业的制作团队。

微电影是一个诞生于微时代, 继微小说、微博之后产生的一种新的电影输出模式, 一个微字也极好的概括了微电影的特性。“微”字主要体现在三个方面, 即微时长、微制作、微投资。微时长是指微电影最后形成的视频时间相对比较短小, 一般为30秒至5分钟左右。微制作是指由于电影的篇幅短小, 它的制作周期一般在一周到数周之间便可完成。微投资是指微电影的投资成本比较低, 少则几千多则数万完便可完成拍摄。正是由于微电影的三微特性, 又因为微电影与广告有着天然的联姻性, 广告效果又比较突出, 因此, 现在比较受观众欢迎的一些制作精良的微电影多是出自广告商之手。

2.2传播内容主题明确、内容短小

在现在的消费模式下, 人们更倾向于娱乐化的休闲方式, 他们喜爱的微电影模式是精彩的剧本+ (悬疑、搞笑、动作等) 噱头+明星阵容。因此, 在剧本上要求微电影的内容要富于创造性, 并且在短时间内要表达好一定的主题。时间短, 内容集中紧凑, 并且能够将广告内容与故事情节隐晦地结合在一起。

在娱乐化的时代, 人们更多的是希望从电影当中获得一种观影后的满足感, 因此成功的微电影都有一些当下流行的时尚元素, 他们或有悬疑片的紧张感, 情节引人入胜, 拍摄技巧高超;要么有诙谐、幽默的故事情节, 其中不断的夹杂着当下的热点事件和流行语, 能引起大家的共鸣;要么就是有着好莱坞大片的激烈的打斗场面;要么就是剧本温馨感人, 主题能让人为之动容。总的来说, 在微电影极短的时长内, 让观众获得满足感是一部微电影成功的关键。

2.3传播渠道多样化, 流传度广

在当今多媒介融合的时代, 微电影有着巨大的生存空间。基于微电影的短小化特点, 微电影可以在多种新媒体平台上播放。可在传统的电视媒介、手机、电脑以及其他一切兼容无线移动功能的视频设备上播放, 甚至是在地铁、公交视频等交通工具上播放。

手机的可移动性和随身携带性使得微电影可以在移动状态和短时间的休闲状态下观看, 突破了观影时空间和时间上的限制, 使受众观影更加的便捷。电脑作为微电影的主营阵地, 近几年越发注重微电影的发展。微电影现在主要是在各大视频网站和社交网络平台免费播放, 一些视频网站已经开发了视频专区。2011年4月, 专门播放微电影的网站微影网www.weiying.com正式上线。随着网络技术的普及, 以及视频分类的不断细化, 都给受众观看影片提供了极大的便利。并且优秀的微电影作品还可在电影院线播放。优酷的“11度青春微电影系列”就率先开通了网络与院线播出的双平台。

2.4受众接受度高, 多为追求时尚的年轻人

微电影现在主要是在各大视频网站和社交网络平台免费播放, 点击率一般都在百万以上。凯迪拉克的微电影广告仅在优酷一家视频网站上的播放率就已经达到了16787802次, 广告效果惊人。并且基于微电影时尚、前卫的新潮气息, 使得微电影的主要受众群体基本上是80后、90后的年轻人, 而这些人群正是现在市场消费的主力军, 是各大品牌非常看重的目标消费群体。正是基于这种低成本投入与短期理想回馈效果的极高的营销性价比, 使得卡地亚、EcoBe等品牌都先后推出了自己品牌的微电影。

网络时代, 受众的地位被提高到了前所未有的程度, 一部系列微电影的续集能否制作以及制作的方式在很大程度上都取决于网民的点击率和评论。微电影从诞生之初就与受众有着极大的互动性, 甚至编剧可能会根据网友对电影的评论来修改故事的结局。微电影《私信门》为微电影营销找到了一条创新之路, 让消费者主动寻找“穿帮镜头”并依据多少穿帮被找到这种“自爆家丑”的方式, 给予消费者相应的电子优惠券和品牌商品、体验奖励, 极大地调动了消费者的参与激情。

2.5传播效果良好, 时效性强

在受众接受的层面, 微电影将电影与广告二者之间原本存在的鸿沟一举击碎了。尽管广告商投资拍摄的微电影的最终目的还是为了推广产品、塑造品牌形象, 但是电影制作的精良、名人明星的加盟、巧妙的情节安排使得微电影在视觉和心理享受方面不低于标准的电影, 并且微电影的播放形式都是免费播放, 给予受众很大的自动性和参与性, 使得微电影中的广告宣传成分也能够被受众喜闻乐见的接受。因此, 对于微电影中的广告植入, 受众心理上的排斥心理却已经大大削弱, 而这正是广告商所期望见到的接受态势。

并且由于微电影微时长, 微制作周期的特性, 使得微电影有了极强的时效性。广告商可以在新产品推出之际, 马上的推出相应的微电影广告, 极大的激发起受众的购买热情, 从而赢得极好的广告效果。

3广阔的发展前景

3.1愈发引起人们的重视, 各种赛制频繁

2011年4月起, 各大视频网站先后举办了“网易微电影节”、“新浪微视频大赛”等等各类微电影大赛, 此后各种微电影大赛开始遍地开花, 给大众参与制作微电影提供了宽广的途径。大赛一般分为征集微剧本和微电影两个部分, 参赛作品可即时上传至网络平台, 供大众点击观看。

现在的微电影拍摄虽然投资相对较少, 但一些具有专业水准的微电影作品依然需要多达数万元乃至几十万元以上的制作费用, 这是一般网络大众所难以独立承受的。因此频繁的微电影大赛即鼓舞了大众的参与热情, 给了大家参与制作微电影的动力, 并且比赛奖金的提供也为我国不断的生产出好的微电影作品提供了物质上的保证和支持。另一方面, 当前我国无论是小品、相声还是影视作品都处于剧本的枯竭状态, 但是真正的高手在民间, 通过这种全民化的微电影剧本征集活动也能在一定程度上缓解我国优秀剧本缺乏的状态。

3.2开放自由, 创作环境宽松

微电影作为新兴事物, 诞生的时间短, 因此目前国家并没有严格的审查机制, 这也使得微电影获得了开放自由, 宽松的创作空间。由于微电影制作成本低、制作周期短, 主要的播放平台是网络, 可以自由上传, 使得很多人可以通过微电影实现自己的演员梦或者导演梦, 通过微电影我们也挖掘出了很多优秀的电影创作人才。微电影的创作自由, 没有条条框框的限制, 创作者可以把自己的理念和观点在电影中尽情地体现, 更易于创作者实现自己的电影追求。总之, 微电影为很多怀揣梦想的年轻人提供了一个实现梦想的平台。

3.3广告价值潜力巨大

相比传统媒体, 微电影的传播范围之广、受众接受程度之深、制作成本之低都使得越来越多的广告商开始关注这一在当下中国还显得颇为新颖的电影形态。

微电影制作成本低, 制作周期短, 在各大网站上免费点击播放, 受众观看便利, 并且可以通过人人网、论坛、豆瓣等病毒式营销的途径达到信息的N级传播和扩散。微电影的时长短, 受众注意力集中, 并且微电影的主题一般比较明确, 能将产品与情节紧密地结合在一起, 达到植入广告中的形象植入, 让受众更加深刻的领悟品牌的内涵和魅力, 受众的排斥心理小, 接受程度比较深。由此可见, 微电影的广告价值潜力巨大。

4微电影需要完善之处

4.1低俗、质量低下的微电影需要把控

正是由于微电影诞生的时间不长, 还缺乏相关的法律、法规的把控, 使得一些低俗、色情的微电影也流入了市场。近期, 一些通过黄色标题加大量低俗情节的微电影开始在各大网站上出现, 这些作品不仅故事内容低俗、色情, 并且制作水平低下, 对整个微电影市场产生了极坏的影响。因此, 需要加强对这一部分电影的把控。

4.2内容为王, 不能主次颠倒

微电影虽然时长短, 但是它作为一种文化产品, 最终还是要强调它的文化内涵以及带给受众的精神层面的享受。不可忽视内容的故事创作, 单纯的打广告牌或者明星牌。虽然微电影和广告有着先天的联系, 但是在电影中, 切不可主次颠倒, 把电影的内容架空, 一切只为了宣传产品, 给产品大量的特写镜头, 从而使电影变为了广告的附庸。也不可一味的走明星路线, 虽然明星可以吸引大众的眼球, 取得一定的明星效应, 但是微电影的生存之本还是在于电影的创意, 不然只能使观众审美疲劳, 从而失去了微电影的意义所在。现在的微电影多是噱头大于创意, 但是好的微电影最重要的还是创意。

4.3影片类型单一, 人才稀缺

目前的微电影品种, 类型相对比较单一, 主要以爱情片, 喜剧片为主, 话题也多集中在青春、爱情、梦想、亲情等方面, 而微电影要想实现长远发展, 就需要在影片类型上进行多种尝试, 如纪录片、动画片、音乐片等。

正是由于微电影要在极短的片长内, 既要突出内容的完整、情节的曲折, 又要把主题和广告植入进去, 这就对于剧本的创作提出了极高的要求, 微电影的创作从剧本到导演都需要源源不断的创意, 特别是品牌营销类的微电影, 要求创作人员兼具电影和广告两个领域的知识, 对人才的要求更高。总体来说, 微电影是一个创意为王的产业, 微电影从前期的剧本创作到后期的剪辑制作都需要大量的优秀创意性人才, 因此, 培养大量的合格型人才是微电影能够持续发展的保证。

4.4产业模式仍需探索

目前的微电影主要是由广告商或者视频网站出资拍摄, 免费在视频网站上播放, 盈利模式单一, 产业模式仍需探索。

微电影要实现盈利, 就要走产业化道路, 使获利的途径更加的多元化。除了依靠广告主的投资之外, 可以扩大播放渠道, 将微电影的版权出售, 在电视台、院线等传统媒体上播放。开发衍生产品, 将微电影中的人物进行海报、人物玩偶等系列衍生品的开发。同时, 还应加强与影视公司的合作, 实现自身资源的整合和优化配置。盛大旗下的华影盛世已经率先开始尝试:盛大网络本身就是一个聚合平台, 拥有盛大文学、游戏、音乐、视频等海量原创内容。对于盛大来说, 各种资源就像零散的珍珠, 通过微电影整合起“文学—剧本—影视—游戏”的产业链条。

5结语

从2011年我国首部微电影诞生以来, 微电影表现出了强劲的发展势头, 有着诸多深受广大受众喜爱的传播特性, 受到了广大网民、广告商、视频网站等多方面的支持与青睐。但是与此同时, 微电影产业也是一个新兴的产业, 一个朝阳产业, 存在着一些发展中的弊端, 因此微电影的产业之路仍需要我们不断地去探索, 不断的加以完善。只有不断地剖析自我, 改进不足, 加强相关人才的培养和推陈出新, 微电影的路才能走得更远。

参考文献

[1]“微时代”来临:更多表达更浮躁[N].新华日报, 2011-05-18.

[2]万军.对我国电影植入式广告的思考[J].江西科技学院学报, 2012, (3) :71-74.

[3]孟志军.微电影的传播学解析[J].新闻界, 2011, (8) :99-101.

[4]崔兆倩.浅析微电影的现状及发展[J].新闻爱好者, 2012, (2) :41-42.