微电影的实验论文

微电影的实验论文（共12篇）

微电影的实验论文 篇1

一、引言

随着Web2.0的来临, 传媒迎来了“微”时代。微博、微信、微电影, 这些碎片化的符号似乎占据了人们生活的大部分空间。在市场浪潮的推动下, 2011年成为我国微电影元年。在这之后的几年, 微电影创作更是呈现出井喷的状态。其不仅给予了草根一个展现自我的平台, 更是给电影业注入了新的活力。

我国这几年的微电影创作虽然盛况空前, 但是作品质量良莠不齐, 出产大、精品少、传播效果不理想。归根到底, 是缺少一个好的故事, 缺乏一种优秀的叙事能力。电影是创造出一个符合现实原貌而时间上独立自存的理想世界, [1]剧本是一部电影成败的关键。著名作家马原说:“在我看来, 剧本首先是一个故事, 就像我们说苹果首先是一枚水果一样。对于观众而言, 观看的时候接收到的是一个故事。”[2]剧本是一个故事, 叙事则是如何“讲故事”。叙事作为剧本的一个元素, 占有极其重要的地位。故事是按生活逻辑和心理逻辑顺序, 把人物之间、人物与环境之间的关系展示出来的一系列生活事件。[3]这些事件需要按照某种逻辑进行叙述, 才能更好地服务于导演所要表现的主题, 所以如何讲好一个故事对电影来说尤为重要。在微电影创作良莠不齐的今天, 也许有必要对那些优秀微电影的叙事策略进行总结, 以寻求一种在极短时间内有效表达电影理念的较为实用的叙事策略。

二、“微时空”叙事策略

一部电影的时长一般在90分钟以上, 而微电影的时长一般在30~3000秒, 这就对微电影的制作提出了更高的要求。微电影在时长上的缩短, 可能会丢失“大电影”所具有的在反映社会生活上的广度、深度和对文化内涵的把握。也就是说, 更短的时长要求微电影在叙事上要有更加高超的能力和手段, 才能做到不因时间的缩短而使影片在艺术和思想上减分。为此, 那些优秀的微电影逐渐建立起一种适应于极短时长要求的“微时空”叙事策略, 是借鉴于“大电影”又不同于“大电影”的、适用于微电影时空的叙事策略。所谓“微时空”的叙事策略, 笔者认为可以从以下两个方面来阐述:

(一) 碎片化、符号化和非线性的叙事方式

网络是微电影传播的主要载体, 其在技术和内容上都呈现出极强的后现代主义特征, 即零散化、去中心、反传统、反权威。那么我们就有必要根据网络传播规律对电影的叙事结构进行调整, 以更好地适应微电影在网络上的传播。

在传统电影的叙事中, 为了使观众更加清醒地融入故事, 多采用“开端——发展——高潮——结局”的线性叙事模式, [4]这来源于书面叙事, 但在快餐化的网络传播中, 又难免显得死板、僵硬和严重的强制性。

要在“微时空”中达到一部所谓大电影才有的对社会生活在广度和深度上的观照, 微电影常常需要碎片化、符号化和非线性的叙事方式。例如, 多线叙事、环形结构叙事、乱线性叙事, 而不是最常规的以时间为基准的顺叙或倒叙。

符号化则为微电影的时空压缩提供了强大力量, 一个特色鲜明的符号几乎可以浓缩一个时代。借助某些时代的特有符号, 就能达到时空转换的效果。例如, 镜头从邓丽君到小虎队的符号转换, 就完成了从20世纪80年代到90年代的过渡。

这种压缩时空带来的戏剧性, 作家格非曾对学生讲过一个故事:一位富商乘船横渡太平洋, 他在甲板上遇见一位妙龄女郎, 对其一见倾心。一天晚上, 富商约少女到甲板散步, 并以钻石戒指相赠, 但在少女拿戒指的一瞬间狂风大作, 一个大浪打来, 船体摇晃, 钻石戒指落入海中。之后两人皆郁郁寡欢, 即将成功的爱情故事就此中断。多年后, 富商再次乘同一条船来到同一海域, 想起了昔日少女, 并为自己的运气懊丧, 此时一位侍者端来一盘鱼, 富商夹起一块鱼放入口中, 只听见嘴里“嘎嘣”一声……[5]格非讲到此处便问学生, 富商吃到了什么, 学生们的答案几乎一致:“戒指。”格非随之给出了这个故事作者的标准答案:一块鱼骨头。

碎片化、符号化和非线性的叙事方式可以从后现代主义电影那里得到借鉴, 后现代电影开放式、无中心、零散化的叙事方式可以使微电影在极短的时间内跳跃起来、活泼起来, 时空被压缩, 其着重表现的时空呈膨胀状态, 可以更好地表达微电影的文化内涵, 这种无深度、少思考和快节奏也正契合了网络时代的大众心理。我国微电影的大红大紫, 很大程度上可以归因于网络使用者对碎片化、娱乐化和快餐化信息的心理需求。

(二) 聚焦

“聚焦”是电影叙事的术语, 指“谁在看”, 聚焦问题即“谁在看”的叙事问题。

叙事学家热拉尔·热奈特就“谁在看”的叙事问题给出了3种可能的答案:第一种是“上帝视野”, 即全知的叙述者, 所说的比电影人物知道的多。第二种是叙述者只说电影中某个人物的所见所闻, 又叫“视点”叙事或“同视角”叙事。第三种是叙述者比电影人物知道的少, 又叫“行为主义”叙事。[6]

第一种叙事“无聚焦”, 这种叙事一般使用现在时、过去时和第三人称, 力图表现事件的“客观性”, 从而隐藏其实际进行的选择和组织。第二种叙事“内聚焦”, 以所述人物为载体, 这意味着受该人物视野的限制, 这种叙事常常使用第一人称, 其所述自然带有强烈的主观性。第三种叙事“外聚焦”, 以第三人为视点, 从目击者的角度叙述人物和事件, 对事件的本质和人物的思想感情不做解释。这种方式容易让观众模棱两可、心生疑惑, 用于制造悬念, 勾起好奇心。

就微电影的“微时空”来讲, 为了达到在时间和空间上的自由跳跃, 聚焦问题上按理该多采用“无聚焦”的上帝视野, 以便观众在时空跳跃时不至于云里雾里。但是这种全知的视角又不利于微电影在有限的时间内烘托矛盾、制造悬念。常常无法达到情节起伏大、悬念设置更具效果的状态, 所以这种聚焦方式并没有得到很多优秀微电影的青睐。

相反, “内聚焦”和“外聚焦”的方式被微电影广泛应用, 以更好地突出人物、制造矛盾和烘托高潮。尤其是“内聚焦”, 第一人称的叙事方式, 伴之以代入感极强的主观镜头, 使得观众有强烈的“角色扮演”之感, 尽管这是影片强加给观众的。这种“角色扮演”正是迎合了观众猎奇和共鸣的心理需求, 同时也是对网络传播高度互动性的一种体现。

例如, 法国微电影《调音师》就采用了碎片化、符号化、非线性的叙事方式和“内聚焦”与“外聚焦”的聚焦方式, 展现了一个伪装成盲人调音师以期获得更多的同情和消费, 并伺机窥探别人隐私之人的离奇故事。在短短14分钟内就突出了人物性格, 制造了悬念, 压缩了时空, 使得影片结构紧凑, 所表现的时空极大膨胀, 给观众带来了巨大的震撼。该片也获得2011年卢纹国际电影节最佳短片奖, 2012年第37届法国凯撒奖最佳短片奖。

三、警醒与思考

在这个消费主义全面渗透的时代, 传媒着眼于公众物质消费和精神消费欲望的创造。在商业逻辑的支配下, 我国微电影的创作日益具有商品性, 各种广告植入也层出不穷, 正在成为一种新的“文化工业”。

正如批判学者霍克海默和阿多诺在《启蒙的辩证法》一书中指出的那样, 文化创作越来越具有了商品生产的特征, “文化工业”为了消费而生产, 把一切艺术作品都变成了商品, 为了生产效率的最大化, 使不同文化具有统一性。这种“文化工业”凭着大规模的生产和复制, 最终会加深人的“异化”。

所谓文无定法, 虽然优秀的微电影在叙事策略上具有一些共性, 但是这并不代表这种叙事策略已成为一种标准, 微电影的创作不应落入工业的“模具”之中, 成为生产流水线上无差别的商品。微电影的创作需要人文表达与商业利益的结合, 归根到底, 它是一种文化传播的形式, 是表达思想、观照社会的手段。

摘要：近几年, 我国微电影的创作呈现出井喷状态, 但质量却良莠不齐。网络是微电影传播的主要载体, 微电影应该构建起适应网络的“微时空”叙事策略, 以在有限的时长中更好地表达主题。本文主要通过叙事方式和聚焦来探讨微电影应该构建的“微时空”叙事策略。

关键词：微电影,“微时空”叙事策略

参考文献

[1]安德烈·巴赞 (法) .电影是什么[M].北京:文化艺术出版社, 2008:12.

[2]马原.电影密码[M].北京:作家出版社, 2009:27.

[3]韩世华.电影情节的思考[J].中山大学学报, 1989 (1) :89.

[4]杨晓林.微电影的分类、特征及传播[J].民族艺术研究, 2015 (2) :65.

[5]格非.小说叙事研究[M].北京:清华大学出版社, 2002:45.

[6]弗朗西斯·瓦努瓦 (法) .书面叙事·电影叙事[M].北京:北京大学出版社, 2012:80.

微电影的实验论文 篇2

第一个，马德仰着头望着窗外，脑子里一片混乱，在他整个思绪里，全都是外面玩耍的情景可是他耳边回响着妈妈的话，“上午写作业，中午学钢琴。”他的大脑一下子变得混乱起来。

一系列的场景掠过，让马德的内心纠结，最终决定逃离。

第二个，因为没经验，马德的逃离过程没有成功。他又再度被迫开始写作业。可此时的他却在不停的假设逃跑方案。这些方案是本剧的重点。

第三个，最终他开始实施逃跑，几次都失败了，最后一次即将成功之时，马德却醒了，然后妈妈对他说，今天带他去玩。

微电影 感人微电影 微电影剧本(设想)

人物：马德，男，10岁。

妈妈，女，38岁。

第1个，预谋

场景：马德卧室。

室内，日，内景。

马德一个人呆在屋内，他双手托腮望着窗外，外面的天空很蓝，阳光很灿烂，一朵朵白云飘过。

音乐中，马德出现幻境，他开始不用写作业，也不用学钢琴。

每天，他睡醒之后，妈妈就带他出去玩，他觉得此刻，妈妈是这个世界上最可亲的人。当他凝视着妈妈，就觉得很幸福，让他忍不住想亲妈妈一下。

他快乐的和伙伴们玩耍着，划船，跑步，做游戏。

他仿佛正在足球场上与人们踢足球，他球踢得特捧。他奔跑着，与人争夺着每一个球。第一个球进了，第二个也进了，他满脸是汗，可他的笑也很灿烂。

就差最后一个球了……

他一脚将球踢了出去，这球飞得很高，当球慢慢落下来时，停在了一双脚的面前，镜头顺着球往上移，停在了马德妈妈的脸上，此时，妈妈的脸突然变了。)

耳边传来了妈妈的声音

妈妈：马德，上午写作业。

妈妈：中午学钢琴。

妈妈：下午练画画。

…… ……

(妈妈喋喋不休的声音，让马德烦燥得捂上了耳朵。)

室内，日，内景。

马德打了个哆嗦，又回到了现实当中，他歪着头，脸上痛苦极了。他使劲的搓着脸，双眼呆呆的望着窗外，一脸的羡慕之色。

马德：自由、自由。

(马德的面前又出现了和几个小伙伴在玩耍的情景，想着想着，他的脸上又浮现了一丝笑容。可一想到妈妈的脸，听到妈妈的声音，他的笑容又消失了。一系列的场景掠过，让马德的内心纠结，最终他决定了一件事。)

室内，日，内景

(马德歪着头，想了又想，他使劲的想啊想!终于，他脸上露出了笑容。他的目光慢慢移向面前高高的作业本，他的目光变得坚定起来，最后他拍的合上了作业本。他靠在椅子上，慢慢合上了眼睛。)

室内，凌晨

马德在黑夜中睁着眼，他整夜没有睡，他似乎在等待着什么?有时，他还溜下床，轻轻打开门，看看妈妈的卧室，听听妈妈是否熟睡。

床边的闹钟指针一圈一圈的转着，那滴答答声，就象催眠曲一样让马德入睡，可就在即将入睡时，马德又醒了过来，然后出神的望着指针。

在闹钟的指针刚定在5点，离闹铃响还有半小时时，他偷偷溜下床，穿好衣服，悄悄打开自己的房门，蹑手蹑脚的向门口走去。此时，妈妈正熟睡。望着熟睡着的妈妈。他轻轻推开房门，来到妈妈身旁，他轻轻的在妈妈脸上吻了一下，然后留恋的一步一步的向后退。

可是，意外发生了……就在马德转身的时候，碰翻了身后的花瓶。

噼噼啪啪……这响声让马德感觉到就象遇到了十级地震，他痛苦的闭上了眼睛。

妈妈从睡梦中醒来，见满地的碎片，和房里的马德，她吃惊的望着马德。

随后，妈妈走下床来，拉过马德，看他有没有受伤。望着马德惊慌的眼神，妈妈笑了，她吻了吻马德，然后将马德抱到自己的床上，搂着马德睡去。

校门外，日

众多学生正等着校车，而马德却正悄悄离开这些学生，慢慢的，他开始奔跑起来，他一个劲的住前奔跑着，耳边风呼呼的响。

终于，他离学校越来越远，他停了下来，一屁股坐在地上。

他感觉口有点渴，他咽了一下口水，他四处望了望，见不远处有卖可乐的，他笑了起来。站起，向卖可乐的走去。

走了几步，马德停了下来。他掏掏口袋，是空的，他失望的又坐了下来，无奈的低着头。

一双脚出现在马德的面前，他的目光渐渐向上移，一个警察正站在他的面前。

警察似乎在问马德什么?

马德却一个劲的摇头。

两人就这样纠缠了好一会。

这时，警察的对讲机响了，警察听了一会，望着马德笑了起来。

随后，警察抱起马德向警车走去。

马德奋力的挣扎着，最终还是被塞进车子。

车子慢慢远去……

家门外，日

马德从车上下来，妈妈飞快的向他奔去，妈妈一把将他搂进怀里，一边看马德有没有受伤，见马德好好的，妈妈激动得哭了。

马德也哭了，可他不知道自己为何而哭??

超市，日

(马德跟在妈妈身后走进超市，他对超市里的东西一点兴趣也没有。妈妈却专注的选择着商品，看到妈妈没有注意自己，马德认为机会来了。于是他偷偷溜到货柜后躲了起来。

妈妈：(发现马德不见了，焦急的叫了起来。)马德，马德，你在哪里?(她焦急的寻找着，喊着马德的名字。)

(马德没有答应，他躲着，他在等待机会。只要妈妈离开超市，他的计划就成功了。终于，他发现妈妈焦急的向超市外走去。他等了好一会，没有见到妈妈重新走进超市。他认为他成功了，于是欣喜的向超市门口奔去。或许，他太兴奋了，跑得有点急，一下子撞在了别人身上，他也跌倒了。)

马德：对不起，对不起，……(可当抬起头时，马德呆住了，他撞到的人是妈妈。)

妈妈：马德，你担心死妈妈了!以后可别这样，否则妈妈会急疯的。

马德似懂非懂的点了点头，妈妈紧紧的把他搂在怀里。

屋内，日

(马德在吹着气球，他天真的认为，用众多汽球托着他离开家，这是一个又刺激又能成功的一个方法。他甚至从幻境中看到他被汽球带着飞的场景，他快乐，且兴奋的大叫着。

终于吹够了一百个汽球，他激动的将绳子拴到身上。然后他站到阳台上，等着风吹动气球，带他飘起来。

然而风来了，汽球却没有将他飘起来。正在他傻望着汽球发愣时，妈妈进来了。)

马德笑了一下，将一个个汽球放到了空中，百多个汽球飞上了天空。望着满天飞的汽球，马德一脸的失望。)

屋内，日

范文网

(妈妈正在忙着准备汉堡包，马德对着作业发愣，突然，马德站了起来，用百米冲刺的速度向门外冲去。拉开门，象一只受惊的马疾奔而去。可跑着跑着，妈妈追了上来，一下子拎住了他的耳朵。)

妈妈：你要去哪里?作业写完没有?

马德：(苦笑)我看见一只蝴蝶，好漂亮，往那边飞去了。

妈妈：什么蝴蝶，先做好你的作业。

马德：嗯……(嘟着嘴随妈妈又走了回来。)

电车上，日

(马德歪着头坐在妈妈旁边，他又准备逃跑，这次，他相信他会成功了!到了一个站点，妈妈站了起来，准备下车，马德跟在了妈妈身后，趁妈妈不注意，他溜回了座位上。

当妈妈发现时，电车开走了。

马德成功实现了逃跑。

马德：我成功了!我成功了!

屋内，清晨，马德床上

(马德睡在床上，一脸的笑，而且叫着我成功了!我成功了!)

(妈妈走了进来，掀开马德的被子，在他屁股上拍了一下)

妈妈：马德，醒醒。

马德：我怎么在这里?我不是逃走了吗?

妈妈：你说什么梦话?快起床，今天不用写作业和练钢琴了。妈妈带你出去玩。妈妈为你安排了一场球赛，你可要好好表现。

微电影营销？先营销微电影 篇3

如今，越来越多的企业开始积极尝试微电影营销。不少企业定制的微电影因为引人入胜的情节、满满的正能量或者唯美的画面，以较小的投入获得了巨大的品牌和新品推广效果。比如，红星美凯龙的《时间门》、大自然家居的《我的山》、MINI的《MINI PACEMAN城市微旅行》等，尤其是慕思寝具2012年推出的贺岁微电影《床上关系》，创下近2亿的播放量，加上刚推出的《床上关系2》在网上的海量点播，很好地起到了品牌传播的效果。

对于注重网络传播的企业来说，微电影营销已经从新型营销手段转变为一种常态化的营销工具。无数企业希望自己的品牌或产品以微电影为载体，通过微电影的网络自传播将品牌理念和产品信息植入潜在消费者心智。而微电影营销要想达到预期效果，必须先把微电影营销出去，这就需要做好两方面功课：一是保证微电影制作的高水准和趣味性，二是通过各种线上、线下传播手段按照电影营销的标准来传播微电影。

内容制作：做足传播点

微电影自2011年开始，从年产量30部爆发式增长到了2013年的1万多部。但是，“人尽可微”的参与热潮在炒火了微电影市场的同时，也在急速拉低整个产业的水准。随意打开一些视频网站，不乏粗制滥造、仅凭噱头却毫无内容的微电影。粗糙的作品在慢慢吞噬网民对待微电影作品的兴趣。

2014年4月，国家新闻出版广电总局再度下发通知，要求加强网络剧、微电影等网络视听节目管理，明确“先审后播”制度，并要求制作方“持证上岗”，个人上传“实名制”，多部微电影被勒令下线。与此形成鲜明对比的是，《床上关系2》免费上线首周即冲破5000万点击大关，三周实现点击量过亿。《床上关系2》凭什么取得这样的成绩？

2012年，由导演张元执导的定制剧《床上关系》以近2亿的点击量打破了当时的微电影播放纪录，成为2012年最热门的微电影之一。先前的口碑和品牌效应在一定程度上会带动网友观看《床上关系2》。除此之外，《床上关系2》在制作上的大投入、精心策划和高标准要求，最终靠内容征服了观众。

首先，《床上关系2》由著名导演刘奋斗执导，由柏林影帝廖凡主演、中国最美面孔朱珠和实力偶像陈亦飞联袂出演。由知名导演和演员组成的豪华制作团队一方面保证了影片的制作水准，导演、演员自身的影响力和光环效应也为微电影的传播留下了传播点。

其次，《床上关系2》的剧本在榕树下征集，三易其稿。影片在极其性感的气氛中突然反转剧情，一场火辣的床戏牵出一段美好的回忆，床下的不速之客却成为最终留在床上的那个人，深入展现出现代人内心世界欲望与真爱的矛盾。以“真爱与欲望的纠结”为核心的完整故事，恰到好处地切中了当代人心中最柔软的痛处，故事主题本身很容易引发受众关注。

再次，《床上关系2》向真爱致敬的主题灵感，源自影片出品方慕思寝具所倡导的“真爱”——听从自己内心最真实的想法。影片中出现慕思产品的镜头并不多，且大多一晃而过，显然，慕思更强调从品牌的情感诉求出发影响受众的价值观，而非单纯的产品植入。从好的故事入手，实现巧妙的“轻植入”，潜移默化地影响受众，在这一点上投资方和制作方应该达成共识：在不影响观众整体观影体验和情感诉求的基础上进行必要的品牌植入，创造商业植入“免打扰模式”。这个免打扰，核心是观众观影过程的愉悦，企业植入的顺其自然，也更激发观众对植入企业的尊重。

今天的微电影市场已经不像当年《老男孩》推出时那样，只要有好的内容就能引发关注热潮，必须利用微电影自身的传播点不断制造话题，通过各种传统、新兴媒体和各位意见领袖引发受众的关注、期待和讨论。

以电影营销的标准营销微电影

据艺恩咨询的数据显示，2013年全国电影总票房为217.69亿元，而电影宣传营销总费用达28亿元，已超过电影产业整体规模的10%。明星主创阵容、好的故事题材、俯仰皆是的硬广投放、花样翻新的创意海报、吸引眼球的预告片、大规模的首映礼、主创爆点新闻、全民娱乐的新媒体营销，共同成就了近年中国电影票房市场的辉煌。

《床上关系2》从一开始就是按照院线电影的模式进行营销推广。《床上关系2》的主演是柏林电影节影帝廖凡，其主演的文艺片《白日焰火》斩获2014年柏林国际电影节最佳影片金熊奖。《白日焰火》的受追捧一定程度上也吸引了观众观看《床上关系2》。

除了品牌口碑、明星阵容、有共鸣的故事情节，《床上关系2》的系列传播也是可圈可点。从预热期间多个版本海报发布到主创采访，再到各个版本的精彩花絮剪辑；从百度百科、搜搜问答到豆瓣、时光电影小站，再到各大网站的贴吧；从与爱奇艺、腾讯、优酷的付费合作，到全网免费上线，再到与搜狐、乐视、PPTV、迅雷的观影活动合作；从影评人、媒体人影院看片会到多角度网友、影评人观影影评，再到各大影视专业类媒体推荐；从各大专业公众号的微信推荐到熟人转发的朋友圈，再到分享观影体验；从微博自媒体全面的内容营销到微博大号推荐、热点话题跟进，再到主创和网友的及时互动。《床上关系2》的系列传播可谓做足全套，吸引眼球。

在《床上关系2》的全方位立体传播中，共整合了《北京青年报》、新浪、搜狐等15家传统媒体，乐视、优酷视频、搜狐视频等16家视频网站，阿木、娱乐码头、丑鱼尼莫等15个影评人，爱奇艺官微、腾讯官微、唯像网等30多个微信公众号，以及 happy张江、我的前任是极品、作家崔成浩等40多个微博大号。4月底到5月初，《床上关系2》还登陆央视CCTV第一剧场、陕西卫视《华夏微电影》栏目，并在北京地铁6条线路循环播放。

“好剧本、好导演、好演员、好传播”的“四好”模式，是《床上关系》的承制方UMG联播传媒始终坚持的精品微电影运作法则。从《床上关系》到《床上关系2》，两部微电影的成功有类似影帝光环的偶然，但更多的是遵循电影规律、坚持精品思路的必然。

微电影的未来

《床上关系2》此次登陆爱奇艺、优酷网、腾讯视频三大视频门户，点击率达到500万，创造了微电影付费点播的新纪录。这是一次试探市场反应的积极尝试，不仅为投资方慕思寝具带来了巨大的广告曝光效益，而且带来了《床上关系》系列的品牌效应。真正意义的网络电影或将是微电影的未来。随着微电影市场的发展，好的作品从线上走入院线为微电影的发展提供了另一条成长途径。制作精良的微电影产生于网络时代，借助于网络迅猛的发展和社交媒体的广泛口碑，进而形成品牌效应走进影院与传统院线电影分庭抗礼，是完全有可能的。

试想一下，哪部制作精良的定制微电影如果能成为真正意义的网络电影或走进院线，定制微电影对投资方的意义就不只是传播品牌或产品这么简单，而有可能变成一个能赢利的微电影产品。

微电影的实验论文 篇4

关键词：大学生微电影,调研,问题,策略

据2013年数据统计, 超3000部微电影作品诞生, 总播放量达30亿, 微电影迎来其数量、题材、参与者、品牌商、发行平台及观众快速增长的“井喷之年”。大学校园的微电影创作也在火热地进行, 在当前大好形势下, 针对微电影创作在主题选择、内容表达、资金技术、宣传推广等方面存在的问题, 研究者通过真实有效的高校微电影创作调研, 围绕大学生微电影创作的现状和存在的问题加以探究, 为微电影的再创作和发展提供有效的参考。

一、问卷目的

通过实地调研北京部分高校学生对微电影创作的看法, 根据问卷结果了解大学生微电影创作的现状, 分析其发展方向。

二、实地方法

在北京部分高校图书馆、自习室等学生密集的地点随机抽取被调查者, 根据个人意愿进行问卷调查, 并根据问卷回答情况进行深度访谈。发出问卷100份, 收回100份, 收回率100%。

三、数据分析

(1) 微电影是一种新的影视艺术创作形式, 66%的受访者表示看过微电影, 其中近30%的受访者经常或定期收看微电影, 没看过的受访者仅占4%。由此可以看出, 微电影在大学校园中影响较大, 在校园文化中占有者举足轻重的分量。66%的比例只是看过, 表明大学生对微电影的关注还比较浅泛, 微电影的发展和影响还有待进一步的深化, 同时也表明微电影在大学校园里有着更广阔的发展空间和乐观的发展前景。

(2) 微电影短小精练能满足受众文娱碎片化的需求。收看微电影的受访者中52%的人选择在短暂的闲暇时间, 大部分的受众属于主动接受, 少部分大概18%的受众属于被动接受。在这些人群中, 大家收看微电影的时间大多集中在闲暇或休息时等零碎的时间段。微电影微时长、碎片化娱乐的方式被大家接受。

(3) 在微电影吸引你的要素中, 受访者对具有创意的剧情编排和摄影手法更感兴趣, 倾向贴近生活、引发共鸣的微电影作品;有一部分希望名导或者大牌明星的参演微电影, 一些导演和明星们也正在涉足微电影制作, 满足受众的多样化需求。由此可见, 观众对微电影的期待, 并不因其小制作、短周期而降低对微电影质量的要求, 这一方面是微电影自身特点的表现:微电影在满足文化快餐“碎片化”的同时反映大众的生活, 引发观众共鸣;另一方面, 表明观众的观影心态和对微电影更高的期待:希望微电影在娱乐欣赏和价值引导等方面发挥积极的作用。

(4) 处于发展期的微电影还存在很多的问题和困扰。微电影作品越来越多, 精品越来越少, 很多作品只是小打小闹, 粗制滥造、难成大器。故事情节老套、缺乏创意, 也成为难以吸引观众眼球的原因。作品表达不清晰, 观众始终不清楚导演和演员的意图。而微电影相关问题的产生主要来自于:剧本资金不足和导演与演员对作品的表现欠缺。所以认识微电影现状、解决微电影存在的问题, 对微电影未来发展方向和发展策略有着重要的意义。由调查数据显示:微电影的故事选择、主题表达和制作专业水平等方面存在着较大的问题, 这些是决定一部作品质量的关键, 也是观众关注的焦点。

(5) 在调研中, 因微电影投资小、制作周期短等特点, 近73%的受访者希望参与到微电影的拍摄制作中来, 其中大概44%的受访者希望通过微电影的制作更多地了解微电影的制作, 在参与中锻炼自己。更多的人参与到微电影中, 微电影呈现快速增长的势头, 进一步扩大它的影响力。与此同时, 微电影数量庞杂, 精品不足的问题也不可忽视。

(6) 各因素的占比分析。内容为王, 剧本决定着整个剧的走向和水平。微电影创作中好剧本的缺乏成为微电影创作最大的担忧。

(7) 校园微电影的分类。根据数据百分比显示, 校园微电影更多的是关注校园生活, 大学生身边的动态 (青春回忆、校园情感、人生梦想等) 依然是大家的焦点, 相当一部分人愿意大胆创新。

四、大学生微电影的问题和解决策略

根据上述的数据显示:大学生微电影蓬勃发展的同时也存在着草根化、板式化、低俗化的倾向。创作团队专业度不足, 粗制滥造, 缺乏创意, 落入板式化的困境;由于微电影的门槛低, 监管不完善, 一些低俗的作品在网络上大肆流行。针对微电影产生的以上问题, 我们从对微电影的研究分析中找到以下几个入手点:

(一) 内容为王, 创新表达

微电影剧本既要有好的灵魂, 又要有表现灵魂的皮肉。相同主题, 不同的作品由于关注点和导演风格不同, 演绎出不同的风味。“麻雀虽小, 五脏俱全”, 微电影用微小见证深刻的寓意, 以小搏大实属不易, 所以更需要微电影的创新表达。以热播的系列电影《福尔摩斯》为例:新版的《福尔摩斯》依然套用原来的老故事, 可是在此基础上加了21世纪的新元素——故事放在21世纪的伦敦, 用现代的镜头语言和高科技的视觉效果包装, 人物选择和形象设计也符合年轻人的时尚和口味。表达和技术上的创意, 使传统题材焕发新的活力。

(二) 精雕细琢

微电影是视听化的艺术, 优秀的微电影作品需要精品意识, 每个细节都要精雕细琢。首先, 创作要提高文学素养和文学审美, 深入生活, 挖掘作品深度。其次, 由于微电影的时间限制和制作团队的技术水平、视野的限制, 作品在主题表达和故事情节的叙述中存在表达不清的问题。要解决这些问题, 可以从以下几点入手:

(1) 节奏的把握。业界有说:好的电视广告, 画面出现的前5秒就要抓住观众的注意力。这一点同样适用于微电影, 如何在较短的时间引起观众的注意, 抓住观众眼球, 微电影节奏的把握不可小觑。在影响微电影节奏的故事情节设计、光影色彩和音响音效等诸多因素中, 情节的设计直接影响微电影的节奏和观众的观影感受。北京大学生电影节作品《收起手机让距离变得有温度》, 短片一开始夸张的画面和诙谐的背景音乐就迅速抓住了观众的眼睛, 吊起观者胃口, 从始至终观众探个究竟。

(2) 精品意识。现在随着计算机软件技术的发展, 4K技术在视觉效果传达上的应用, 使得影视作品的画面质感和视觉效果大大的提升。为满足观众越来越高的视觉体验要求, 微电影的光影和画面效果更要做得细致, 除了专业的师资团队的指导外, 要求创作团队对每个环节严把关。光影效果、调度、角度等在分镜剧本中做好安排, 条件允许的话可以做分镜画板, 前期充分而细致的准备会使得后面的实施拍摄进行得更加顺利、高效, 同时又能获得满意的拍摄效果。不放松每个细节, 整个作品最终呈现的水平就会大大的提高。

(3) 整合营销。1) 随着技术的进步, 运用大数据采集, 根据投资者和消费者的消费行为, 分析他们的喜好表达和预期, 按照他们的偏好设计剧本和情节, 提高视觉体验。《小时代》上映前, 通过微博和网站数据分析就获得了票房的数据预估和观众分类的满意度情况的大致了解。大数据有利于了解目标受众的基本属性、运营的精准化和电影的准确定位, 在未来微电影的发展中将大展拳脚。2) 微电影的投放平台目前以网络为主。网络电视和交互式电影具有较强的互动性, 微电影可以通过与观众的网络平台的话题互动, 引起“滚雪球”效应, 提高收视率和点击率。抛开制作的水平, 单看观众网络平台评价对电影《私人订制》的票房贡献率, 功不可没;另外《小时代》则是通过粉丝的追捧和传播, 撬动了票房收视, 赢得较高的人气和收益, 带动整个微电影的知名度和影响力。3) 商业、娱乐与文艺相结合。一直以来文艺片都没有太好的收视率, 而校园微电影又因其特殊的环境多出文艺片。近期上映的电影《同桌的你》作为微电影整合营销的案例可圈可点。《同桌的你》借助著名音乐人高晓松、青春怀旧的主题, 利用毕业季和五一小长假的天时地利人和, 成为继《致青春》之后又一个小制作的电影票房“黑马”。鉴于以上电影作品的成功, 微电影的营销可以借鉴和学习他们的成功经验, 在制作精品的同时, 积极利用提高微电影收视和影响的各种因素, 通过博客、网络等多种渠道实施线上线下的整合营销模式。另外, 还可以借鉴好莱坞开发衍生产品的多元盈利模式。商业与文艺从来都不该是对立的二元结构, 两者应该在实践中找到更好的结合点, 实现商业与文艺的二元融合。

参考文献

[1]李哿.中国当代微电影研究[D].河北大学, 2013.

[2]赵宵玢.商业微电影的艺术特性研究[D].东北师范大学, 2014.

关于微电影的作文 篇5

我聚精会神的望着窗外，生怕漏掉任何一个不应该漏掉的东西。朋友告诉我，现在的我们，也正处于这美好的年华，正值青春，我们也要珍惜现在的花样年华，稍不留神，青春就一晃而过。

天气转凉的很快，转眼已是深秋，拿出手机给好友传了条短信：天气变凉了，小心感冒。她回给我一个大大的微笑，还有一句：青春路上，有你，真好。

有人说：“友谊不是感情的投资，它不需要股息和分红”。好多好多时候，你总会觉得你并不是一个人，在你身后有多少人陪你踏过青春这条路，陪你走向一个又一个未知的明天。

我的身旁也同样有那么一群人，她们陪我哭，陪我笑，陪我访问青春，陪着我一起约定。

熄灯铃响起，我和她都久久不能入睡，侧着身子，我好像看到了至今最宁静的自己，因为我和她一样，面对不尽人意的成绩，都只剩茫然。

突然她转过头对我说：“再不努力学业就荒了，我们不能就这样的把时间浪费掉，该奋起了！”我看到了她的表情，尽管夜是黑的，但我读懂了她当时的执著与认真。

我伸出手指，她默契的配合，我们在那个狭小的空间里，在那个漆黑的夜里，在那个如花的年纪里，按下约定：一起努力，为了将来而努力，去拼，一起考上重点高中。两根手指同时用力的按了下去，虽然未来是未知的，我也不知道自己是否能完成承诺，但起码那一刻，我们都是这场电影的主角。

就这样，在无数个苦学的日子里，我们携手而且并肩，为自己尽情地投入地表演。尽管未来路漫漫，道无常。

微电影教学的观察 篇6

【关键字】微电影 戏剧 创作

微电影创作是一个非常有特色的课程，学生可以在非常简短的时间里，轻松地通过一个想法，或者对现实生活的某种感受进入艺术创作状态。微电影的目的是促 进人们对当今世界形成内容多样化而丰富的认识，并且为世界各地有才华的年轻人提供能够使他们联系众多的观众的一个平台。微电影要求作者有明确的想法同时给予充分的自由度，激励年青人表现表达自我，鼓励他们准确的表达对社会、环境和生命的看法与关注，传达一个概念、价值观念、关注社会和生命。用影像来传递信息的方式不受语言障碍影响，便于建立一个国际性的交流平台 。寻找理论与实践结合点，将课堂教学内容落实在市场操作环节中，是探索并努力解决的问题。

1、提供学生展示自我的舞台

大学生是有自己梦想的一代，并且生在一个释放和表达的时代。很多人都有自己的梦想，如电影梦。这个梦想在过去对很多人来说是遥不可及的，但“微电影”制作的低成本让更多有电影梦的年轻人加入到了“微电影”的制作中，让他们通过“微电影”实现了自己的电影梦。在一个学期的教学下来，产生了很多微电影的团队，他们在导演，编剧，拍摄，表演，剪辑和后期上都充分展示了他们的才能，并能够为这个梦想放弃自己的节假日，投入到创作中。课程给他们的更多是展示自我的空间和对未来职业或爱好的选择。对年轻人个人空间的成长有一个积极的作用。相信很多学生也是通过这个“微电影”课程走上了自己的电影之路， 拍摄“微电影”相对来说不需要太多的成本、不需要到影院上映，是专业学生练手的极好方式。

2、在广告上微电影的广泛应用，

微电影创作在商业上更是广告发展的趋势，佳能复印机不得不想到一段美好的邂逅产生的爱情故事，一段美好亲子关系是保险广告打动人心的地方，父子亲情的主题易于引起广大受众的共鸣，更是受到广大受众的追捧，潘婷洗发水能够创作出一个励志故事，使得每个家长更愿意自己的孩子来欣赏这样的广告，并受益。成功的微电影广告多是借助于情感诉求手法，将广告品牌理念巧妙的融合到微电影情节中，微电影情节吸引人的同时向受众传播了广告理念。，微电影不论是在形式上还是广告宣传手法上都是比传统广告宣传更高效的，借助电影手法在情感上拉近品牌与受众的距离。在课程上与影视广告结合创作一个故事来宣传一个品牌理念，碰触到人内心深处的美好情感来制作一个公益广告故事。

3、微电影创作的工作机制教学学习。

一部常规电影有最佳导演，最佳编剧，最佳演员，最佳摄影。一部微电影一样是充分拥有了所有技术和艺术方向的综合体，所以在学生创作过程中对编剧和导演的角色把握是自己做电影的最开始功课，剧本写作是一个以逻辑为基础的技巧，它包括了这几个经常运用的基本问题： 一、主角是什么？二、是什么阻碍他获得这些需要的满足？ 三、如果他没得到这些需要的话，他会发生什么事？倘若编剧能够遵循以上这些问题所演绎出来的规范，必定能获致一个逻辑性强的结构。编剧是用文字说一个故事，他其实 就是认真且富有巧思的去编织一部戏剧，导演是用镜头说一则故事，所以总 括来说，镜头应该到那里取景、摄影机放在那里、镜头是远或近、服装是如何处 理、配乐要用什么样的感觉、经过剪接后的影片素材所要达成的目标为何、需不 需要特效演员的表情、表演可以再释放或收敛等，都是导演要将心中所想的概念 付诸实现的实际项目。

4、学生入门的特征

对白精准，角色会在对白中把它们的想法或感觉分毫不差的陈述出来，而不是用隐约微妙的方式阐述。滥用巧合情节。用倒叙法中断剧情往前推展的动力，把观众带离当下。用旁白去解释可以在银幕上完整呈现的东西。完美无缺的正派主角或十恶不赦的反派对手。不会主动选择行动目标的被动性主角。画面单调，不懂得利用前景和背景烘托强化。太多场次采用同样的距离拍摄。演员不够有感情，只会念对白，但没融入剧情。灯光打的不均匀。音效品质差。没注意到连贯性问题，出现愚蠢的跳接错误。结局太过突兀，和前面的剧情接不起来。大部分的学生都会循「跟着角 色走」这个方式，彷彿电影是主角的言行纪录。然而另外一種思考途径，蒙太奇理论，它是透过一连串影像并置，藉着镜头之间的对立在观 众心底所引起的反应，来将故事往前推衍。这个方式的特点是它永远以镜来说故 事，也就是说，透过并置基本上毫不相关的画面来传达故事的讯息。一个人打盹、 一只慵懒睡在地上的猫、一个时钟的特写、一个不断运转的机器----就让这些镜 头的剪接来说故事，如此才能得到戏剧效果，而不光只是叙述。

5、三度空间的创造

一般而言，要避免让观众意识到摄影机的存在，以免他们从情节中分心。

为了不让演员不小心跑出画面，景框边缘通常会对准身体的某个分界线（脖子，腰部，膝盖，脚踝），避免他们看起来像被镜头切掉。电影是三度空间自我设限，把景框想象成二度空间，是一种常犯的错误。框景时要把前景和背景元素含进去，包括树叶，围栏，吊灯，雨篷，后门廊等，这些元素可以为景框中央的动作提供空间和叙述上的深度。就算是最直截了当的室内戏，如果能在背景中加上一扇窗户，总是会比对着空荡荡的墙面拍摄来得好。不过，千万不要弄出不必要的忙乱背景。假设有两名角色要在熙来攘往的都市街头交谈，试着用柔焦方式处理背景，或是在对话的高潮部分让角色从银幕前方走过。前景打光，同时让背景模糊，有助于减轻背景的嘈杂凌乱。

微电影有较为宽广的人文科学的知识结构，并能在一定的人文精神的观照下，独立分析流行文化和独立艺术创作行为。为此，教学中需要各个知识面的预备。社会学、美学、中外文学作品选读等系列专业课，着重训练学生对各种文化现象的分析能力同时对微电影这门艺术的认知。

【参考文献】

微电影的嬗变 篇7

一、微电影的前世

许多专家学者研究微电影时, 把2010年作为微电影的元年, 把微电影作为一种全新的影视创作模式, 笔者认为是极为不妥的。微电影的定义为:微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微 (超短) 时” (8-15分钟) 放映、“微 (超短) 周期制作 (1-7天或数周) ”和“微 (超小) 规模投资 (几千-数千/万元每部) ”的视频 (“类”电影) 短片, 内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题, 可以单独成篇, 也可系列成剧。它具备电影的所有要素:时间、地点、人物、主题、故事情节。这个定义被大多数的研究者所采纳, 并认为“三微”是界定微电影的标准。实际上现在很多微电影无论是时长、拍摄周期还是投资已超出了微电影的界定范围, 包括被誉为微电影开山之作的由中影出品的《一触即发》, 以及由筷子兄弟拍摄的《老男孩》。因此, 笔者认为这个定义是不准确的, 不能作为微电影的界定标准。

那么, 真正对界定微电影有实际意义的是:“它具备电影的所有要素:时间、地点、人物、主题、故事情节。”以及运用了电影艺术的表现手法拍摄制作。以微电影的这个界定, 结合当前大多数微电影的创作模式来看, 微电影的前世无疑DV电影。

DV电影的创作群体包括影视导演、独立制作人、艺术家和大学生等。虽然影视导演、独立制作人和艺术家是DV电影创作的主导阶层, 但各大高校数以万计的电视编导、影视文学和新闻传播等专业的大学生才是DV电影创作的主力军。这个群体具备了剧本写作、编导、拍摄和编辑的能力, 急需通过实践提高自己的专业能力, 而校园D V电影的拍摄就成了最佳途径, 于是, 以青春、梦想、爱情、友情为题材的有完整故事情节的校园DV大量产出, 各大电视台、网络媒体纷纷开设DV专栏, 为校园DV提供了播出和展示的平台, 也对校园DV的创作推波助澜, 校园DV成为DV时代最主要的创作模式, 这种模式一直延续到了微电影时代。现在, 大学生仍然是微电影创作的重要力量, 校园微电影仍然是微电影创作题材的重要组成部分。

二、微电影的嬗变

随着新媒体势力的崛起, 越来越多的观众, 特别是年轻观众将视线从电视屏幕转移到了电脑显示屏和移动终端, 新媒体也成为商家热衷的广告投放平台。由于不再受电视台按秒计费的限制, 商家可以在新媒体上用更长的时长从容地展示自己的产品及企业文化。以《一触即发》为代表的一批有完整故事情节、以电影艺术手法拍摄之作的广告片, 有明星参演、有故事情节、拍摄制作精良, 商业定位非常明确, 主要是针对年轻观众, 因此在新媒体上迅速传播, 对于新媒体和商家来说, 形成了双赢的局面。以此同时, 由中影与优酷网联合出品的《11度青春系列电影》在网络上走红, 其中包括点击量过亿的《老男孩》, 它延续的仍然是DV电影的创作模式, 被无数年轻DV电影创作者效仿, 掀起了DV电影创作的新的高潮。恰逢此时, 微电影的概念被提出。

微电影概念的提出, 既是为了迎合新媒体的传播方式, 也是时代发展的必然, 毕竟现在是新媒体时代, 新媒体已成为年轻人接受信息的主要平台。微电影把DV电影、商业广告、公益广告、形象宣传等都纳入其中, 而新媒体公司、影视公司、广告公司甚至地方政府的介入使微电影资金投入巨大, 拍摄制作精良, 微电影的时长也因各自的需要长短不一, 致使对微电影这种形式的界定却始终无法确定, 微电影的定义也无法自圆其说。但如果把定义中的“三微”标准抛开, 被纳入其中的这些微电影形式还是有共同之处的, 那就是“有主题, 有完整故事情节, 用电影艺术的表现手法拍摄制作”。虽然这种创作模式基本上是DV电影的延续, 但相对于DV电影以创作者自我为中心、以自我情感表达为主要目的, 微电影的功能已丰富了很多, DV时代向微电影时代的嬗变也是顺势而为。

三、微电影的创作模式

微电影突破了DV时代功能的瓶颈, 创作形式也呈现出多样化趋势。梳理当下微电影的创作, 主要有如下模式。

1. 电影模式。

这种类型是微电影创作的主要类型, 也是DV电影的延续。随着影视公司和新媒体的介入, 更多的专业影视编导和明星参与到了电影类微电影的拍摄制作中, 如由中影集团和优酷网联合出品的“11度青春系列电影”, 汇集了沈严、尹丽川、杨树鹏、李冯、庄宇新、肖央等一批青年导演。由优酷网2012年推出的、重点打造的微电影“美好.大师”系列, 每年邀请一些著名电影导演拍摄微电影, 集结了许鞍华、顾长卫、蔡明亮、吴念真、金泰勇、吕乐、张元等实力派导演。此外, 一些具有专业影视创作水准的知名度较低的影视业者, 鲜有拍摄电影和电视剧的机会, 想通过拍摄微电影展现自己的艺术水平、通过新媒体传播提高自己的知名度, 也纷纷加入了微电影的拍摄。这些专业电影人的参与, 使得微电影的制作水准、艺术性、文化内涵和观赏性得到了很大的提升, 更接近电影。

2. 商业广告模式。

在新媒体上播放的商业广告, 商家摆脱了时长限制的束缚, 不再像电视台播出的广告那样, 争分夺秒、生硬地将品牌和产品强加于观众。创作出一个引人的故事情节、把自己的品牌产品或企业文化巧妙地融入其中的模式被越来越多的商家所采用。这一模式的微电影因商家投入资金较大, 情节设计较好, 拍摄制作的质量较高, 既让观众爱看, 又能让观众了解商业信息, 常常被观众津津乐道。如《一触即发》采用了好莱坞影片的叙事风格, 扑朔迷离的情节和紧张刺激的镜头, 适时出现的凯迪拉克汽车都给观众留下了深刻印象;OPPO手机广告微电影《她/他不知道的事》, 讲述了由陈坤饰演的摄影师与江一燕饰演的模特一见倾心并相互暗恋的爱情故事, 画面清新唯美, 受到青年年轻观众的喜爱;京东的形象宣传片《为每一点喜悦》, 则在片中设计了关于爱情、亲情、友情等的多个情节, 片中每一个美好愿望的实现都有京东的身影, 展现了京东的企业文化, 也给观众留下了美好的印象。这些都是商业广告类微电影的成功制作。

3. 公益广告模式。

微电影为公益广告提供了很好的创作模式。相比较以前说教式的公益广告, 微电影围绕公益公告的主题, 创作出一个感人的故事情节, 使观众在被感动的同时, 潜移默化地接受了公益广告的观点, 教育的效果更好。作为国家级主流媒体, 央视一直是公益广告创作的领头羊, 凭借强大的影响力和优秀的创作团队, 央视不断通过公益公告推行主流价值观, 引导着人们爱国、爱家、感恩、友善, 这其中以“家”为题材的让观众印象最深、最能打动观众。如, 央视春节期间播放的《回家》系列公益广告微电影, 设计了四个回家过年的故事, 四个不同的家庭, 四段不同的回家艰辛历程, 传递给观众的是家里的温暖和团聚的喜悦, 以及浓浓的年味, 深深地感染着每一个观众。此外, 央视的《老爸的谎言》《妈妈的等待》《打包》等, 都是感人至深的公益广告微电影。通过微电影的形式, 把要表达的公益主题, 通过情节巧妙地设置其中, 去触碰观众心中最柔软的部分, 既感动了观众, 又让观众从中受到教育和启迪, 无疑, 微电影是公益广告最好的传播形式。1

4. 形象展示模式。

无论是电视媒体还是新媒体, 形象展示模式都是较为活跃的微电影模式。无论是城市、村镇、风景名胜, 还是企业、单位、学校甚至个人, 都抛弃了以前形象展示所采用的专题片的方式, 纷纷采用清新灵活的微电影方式, 通过人物的引导和故事的展开, 艺术地展示各自的形象。国内首部以城市微电影的形式出现的是由合润传媒与凤凰网联合出品《相约山楂树》, 讲述的是男女主角在看过电影《山楂树之恋》后, 通过网络相约从不同的城市来到宜昌, 寻找山楂树、寻找真爱的故事, 用以推介宜昌的城市风貌和旅游资源。该片借助张艺谋电影《山楂树之恋》的热播, 在网络上播放引起了热烈的反响, 极大地提升了宜昌的城市知名度, 也引发城市微电影拍摄的热潮。2013年初, 苏州市人民政府新闻办公室和苏州日报报业集团联手打造了国内第一部官方城市形象微电影《苏州情书》。该片纵览苏州千年文化精髓, 艺术地呈现了东方水城的人文风情, 展现了苏州与众不同的城市特质, 在“情调苏州”的官方网站和官方微博、各视频网站还有CCTV-6“爱电影”栏目等多个平台播出, 广受赞誉。3此后, 通过拍摄城市微电影来宣传城市形象也成了地方政府考虑的一个方向, 一批由各地政府主导拍摄的构思巧妙、创意新颖、制作精良的城市微电影推出, 收到了观众和网友的好评, 对展示城市形象、表现城市人文精神、推介城市文化起到了积极地作用。

微电影并不是一种全新的电影创作模式, 它是由DV电影演变而来, 并加以发展的。虽然微电影至今无法准确界定, 但作为一个概念它已被大家所接受。今后, 随着智能化终端的进一步普及, 年轻观众在新媒体环境下对视频快餐化、碎片化消费习惯的养成, 特别是90后、00后成为新媒体视频的主要消费者后, 微电影才可能会真正符合“三微“的界定标准。

注释

11 .张琪:《当下国内公益广告的家庭伦理主题诉求研究——以央视近五年“家”主题公益广告为例》, 西北大学, 2013.

微电影的实验论文 篇8

一、微电影艺术与广告美学的融合

微电影广告是微电影艺术与广告美学的融合, 与传统的电视广告相对比, 其融合在广告美学中体现为以下几个层面:

(一) 视听美

通常而言, 微电影广告能够讲述一个完整的故事, 多从人物特写、色彩搭配、镜头展示等各个方面进行诠释, 对受众形成一定的代入感。比如在2010年的微电影广告《老男孩》 (《11度青春系列微电影》之一) 中, 人物特写镜头大量使用, 展示了故事主角丰富的面部表情, 既有少年时代对梦想的无畏追求, 又有步入中年后对生活的忧郁压抑。最后, 他们演唱了一首描写青春岁月的歌曲, 穿插着人生百态的镜头, 结束了故事的讲述, 具有强烈的感染力。与此相对照, 由于播放时间的限制, 电视广告无法做到绘声绘色的全方位展示, 不能使受众享有充分的视听体验, 那么, 微电影广告给受众造成的“代入感”也就难以企及。

(二) 情感美

微电影广告多以真实的故事改编, 采用励志性的主题, 容易引发受众情感的共鸣。比如台湾大众银行 (1992年成立) 从2010年至2012年陆续推出的四部微电影广告——《马校长的合唱团》、《母亲的勇气》、《梦骑士》、《生命树》, 就是由四个真实的故事改编, 以相对统一的风格塑造了坚韧、爱、梦想等主题相关的企业形象。其中《母亲的勇气》讲述的是一位平凡的母亲为了照顾女儿, 历尽艰难, 远赴异国他乡的故事。广告以设问的方式结尾, 问这位母亲是如何做到这一切的?她用五个字回答了这个问题, 同时也揭示了主旨:“坚韧、无私、爱”。微电影广告利用真挚的情感触动了受众的心灵, 同时也塑造了良好的企业形象, 让人们愿意去相信和选择它。电视广告由于受到表现形式的限制, 为了快速地达成商业目的, 在情感上显得直白、生硬, 甚至有虚情假意的宣传, 浮夸的表演反而招致受众的诟病。

(三) 意蕴美

微电影广告不仅需要深刻的主题、别致的题材, 还需要将企业形象与故事情境婉转含蓄地结合在一起, 企业在宣传自身形象的同时, 为受众提供了意蕴深刻的影片, 为广告赋予了更深层次的教育意义。比如泰国CP食品公司2015年推出的微电影广告, 提出“每一口都有意义”的企业理念。以妈妈对女儿的爱为主题, 讲述了一个叛逆的小女孩与妈妈吵架, 离家出走后生活艰难, 在路边碰见一位阿姨, 为她做了一份蛋炒饭, 片中母亲拿着照片四处寻找女儿时, 告诉这位阿姨, 如果碰见自己的女儿, 请为她做一碗蛋炒饭, 并转告她, 母亲正在急切寻找她。短片中对蛋炒饭的制作过程、食材选择以及出炉后的色泽搭配都有极高的要求, 通过这一情感故事反映出该食品公司推崇“爱的料理”, 在料理中色、香、味俱全的特点。

二、泰国微电影广告的特色分析

泰国的微电影广告能够在广告界独树一帜, 自有其过人之处, 从主题、素材、风格等方面分析, 它有如下几方面的特色:

(一) 平民化

平民化色彩在泰国微电影广告中体现得淋漓尽致。他们多用普通民众本色演出, 将平凡生活一一还原, 让受众产生强烈的代入感。据海外的一份调查数据显示, 在泰国邀请名人作商业广告的比例还不足百分之五, 多数情况下, 他们用平民、动物、植物等来完成微电影广告的创意。正因为如此, 泰国微电影广告更易将受众带入到情境中, 使之受到细腻情感的感染。如前所举泰国CP食品公司提出的“每一口都有意义”微电影广告 (2015) 中, 女儿和妈妈是生活中最普通的两个角色。它利用每个普通人都会经历的成长, 从咿呀学语、学会喊妈妈到与妈妈吵架后离家出走, 母亲的心急, 女儿的懊悔, 将观众的心灵牵动, 在不知不觉中被广告所打动。

(二) 抒情化

泰国微电影广告擅长于利用人与动物的情感来打动受众, 以小情见大爱, 捕捉生活中的小细节, 继而营造出触动人灵魂的情境。此类微电影广告以感人的素材为基础, 策划独特的故事情节带动受众的情绪, 使之感同身受, 产生情感的共鸣。比如泰国微电影广告《它咬了她, 却成就了她》 (泰京银行, 2016) , 讲述的是一个怕狗的女孩与一只狗狗之间的故事, 主人去世后, 狗狗悲伤至极, 拒绝饮食, 女孩由起初的惧怕狗狗到后来每天给它送零食, 狗狗重新燃起了生命的热情, 但最终却没能陪伴在女孩身边, 因为一次意外离开了她, 女孩悲痛欲绝, 但也因此成为了一名尽职尽责的宠物医生。由于这则微电影广告选用的演员是普通人, 片中注重剧情的推进和情感的渲染, 因而格外真情动人。

(三) 诙谐化

由于历史文化因素的影响, 泰国历来盛产喜剧电影, 他们惯常以幽默的方式讲述故事, 以自嘲的态度面对挫折。幽默乐观是艰辛生活的磨砺带给泰国人的一种民族风格, 这种风格充分地体现在泰国微电影广告的创意中, 既轻松诙谐又饱含生活哲理, 既有趣味又不失内涵。比如微电影广告《狗狗的报恩》 (泰商银行, 2015) 系列广告中, 狗狗的表演令人忍俊不禁, 夸张手法也运用得恰到好处, 受众在捧腹大笑的同时, 也领会了商业银行的良苦用心, 感恩与信任, 凸显了泰商银行美好的企业形象。泰国微电影广告的诙谐风格值得褒扬, 其精妙之处在于, 幽默的情节带给人们欢乐, 严肃的主题又能令人深省, 在亦庄亦谐中, 达成一种适度的平衡。

三、中国微电影广告的前景展望

与泰国的微电影广告相比照, 中国业内有一个普遍存在的问题, 即叫卖式广告的频繁使用, 以品牌名或广告词为单位反复重读, 刻意地传达广告信息, 吸引受众注意, 影片缺乏表现力, 违背了微电影广告“视听合一”的属性, 广告效果难以保证。例如支付宝十年微电影广告《账单日记》 (2014) 两分钟的广告中, 分别在第26秒、40秒、59秒共七处出现了“支付宝”一词, 这种广告形式受众不但不喜欢, 还可能起到反面作用。泰国的微电影广告很少会出现这种情况, 他们不会直白地表现出广告的目的性, 借助幽默有吸引力的故事映射企业的文化, 得到受众的认可, 从而达到商品宣传的目的。

近年来, 中国对微电影广告这一领域十分关注。微电影广告不仅仅是对品牌的宣传与塑造, 更多的是传递利益之外的正能量。这就要求中国微电影广告的从业者重视微电影艺术在广告中的运用, 提升广告的审美感。中国的微电影广告还有很大的发展空间, 一方面, 就像泰国微电影广告有自己的独特之处一样, 中国也可立足本国本土, 把一些具有民族特色的元素融入到其中, 进行国际化表现, 这样就能创造出有别于他国的优秀微电影广告。另一方面, 中国微电影广告应该摆脱电视广告的弊端, 增强故事的逻辑性以及情感的感染力。只有这样, 中国的微电影广告才能以自己的特色越走越远。

摘要：本文以泰国微电影广告为例, 探讨微电影艺术在广告美学中的应用问题。微电影艺术体现了广告审美中的视听美、情感美及意蕴美, 能够让受众在感动、共鸣中对企业品牌产生一定的认同感。泰国微电影广告以平民化、抒情化、诙谐化为特色, 在广告界形成了独树一帜的风格, 本文从广告美学的角度对其进行分析, 借以观照中国微电影广告的不足之处, 并为其发展提出了改进策略。

关键词：微电影广告,微电影艺术,广告美学,泰国,中国

参考文献

[1]李雅梅;解读泰国广告的民族特色[J];东南亚研究;2009年第2期

[2]申凤雪;情感型广告创意在泰国影视广告中的运用[J];新闻传播;2015年第19期

[3]杨虹;微电影广告及其走向[J];新闻世界;2011年第12期

微电影的美学特性 篇9

关键词：微电影,美学特性

随着互联网技术的飞速发展, 网络改变了我们的生活方式, 我们忽然间便进入了“微时代”。微博、微信、微小说、微生活、微交流……“微”字无处不在。其中, “微电影”更是成为这个时代的新宠儿。

微电影即微型电影, 又称微影。作为“微时代”的新宠儿, 微电影到目前为止并没有非常明确的概念界定, 2010年由吴彦祖出演的凯迪拉克广告短篇《一触即发》被公认为是微电影的里程碑之作。之后《老男孩》《66号公路》《看球记》等第一批微电影上映并引发了微电影的热潮。著名导演贾樟柯曾说过:“微电影和电影是同一个母体, 只是微电影要寻找自己的特点。几百人跑到电影院看电影是一个时代, 但移动互联网的发展, 给终端提供了不一样的可能性, 只是微电影需要在这波热潮中逐渐形成自己的特色和商业模式。”[1]蓬勃发展中的微电影其实也具有其独立的艺术价值, 在超短的时间内, 它要瞬间抓住观众, 并且引起观众的情感共鸣, 这就需要它独特的美学特性。

一、主题通俗化的人文精神

微电影是新时代的网络文化产物, 供大众在片段式时间里快速地浏览欣赏, 它的受众是普通大众。因此, 它的主题内容往往呈现出通俗化, 生活化的特性。我们看到的微电影常常是围绕青春梦想、爱情、亲情、友情等贴近现实生活和社会现实的主题展开, 其截取的每个故事都是人们生活横切面的一个片段的升华, 它展现的是普通人的生活方式, 是普通人的思考方式。虽然微电影的主题往往通俗化、生活化, 但是它并不是对日常生活和社会现实简单的同步演绎, 而是从一个简单的生活小切口出发, 去从中深度挖掘瞬间的生活感受, 从而在此基础上延伸出隐藏在里面的人的命运和价值, 凸显它的现实主义人文精神。

爱情永远都是一个具有永恒魅力的话题, 它对于爱情主题的描写比较生活化、平凡化、通俗化, 它不致力于那种让人可望而不可即的爱情故事, 而是致力于普通人的爱情故事, 反映生活在当下的人们对于爱情的看法和观点。《缘定今生》系列爱情微电影是以“一样的完美结局, 不一样的恋爱感动”为主题, 把最平民、最“草根”、最普通的爱情故事在银幕上还原, 以此来积极地倡导现代年轻人学会和懂得珍惜爱情, 让爱情回归自然, 让当代爱情回归纯净。青春怀旧也是一个原始的情感。

微电影的主题内容虽然比较通俗化、生活化, 但这并不等于庸俗化。微电影用它独特的视角对人的生活状态进行关注, 并对人生的价值意义进行思考。微电影展现的是一个小故事、小感觉、小情感, 但是它往往能够以小见大, 从而感人至深、引人深思。《老男孩》中的“肖大宝”和“王小帅”, 他们就是怀揣梦想的小人物, 通过他们在浮华生活中追求梦想时酸甜苦辣、纠结挣扎的描绘, 让我们看到他们生活中的责任、情感和命运;让我们体会到梦想这东西和经典一样, 永远不会因时间而褪色, 反而更显珍贵, 凸显了其现实主义的人文精神。“艺术的功能就是给人美感享受并能产生新的认知, 能够在某个方面触动人的心灵, 引起共鸣, 并产生回应。”[1]微电影在关注现实并以自己的方式阐释现实, 的确触动了人们的心灵, 引起大众的情感共鸣, 也让人更深入的进行理性思考。

二、碎片化的叙事

微电影是继微博之后“微时代”的又一重要产物, 它源于人们对碎片化的需求。现代社会, 人们的生活节奏日益加快, 这种高速的快节奏的生活步伐使人们不得不把一切内容“碎片化”。微电影的特点就是“微”即短小, 刚好适合人们在等车排队的间隙, 工作闲暇之余观看, 刚好填补了人们的零碎时间。所以正如清华大学尹鸿教授说:“微电影有自己特有的构思和表现方式, 属于一种新的虚构作品的形态, 可以是一个虚构的小片段、虚构的小情境或者小故事, 内容更加生活、更加轻喜剧, 更适合于人们利用碎片化的时间观看。”[2]微电影正是利用这种独特的表意形式满足了人们在碎片化时间中对于电影之梦的审美追求。

“微电影的一个美学信条应当是, 在短小的篇幅里惊人地集中大量的审美概括。”[3]微电影要在短时间内完成一个故事, 受时间的限制, 它会特别突出故事的高潮部分, 其余则是通过跳跃式的片段展示故事的情节。在新媒体时代, 人们的时间碎片化了, 与此同时, 人们的注意力也存在碎片化的倾向, 人们越来越难长时间的集中自己的注意力。在这种情况下, 微电影想要吸引观众的眼球就要放大观众最感兴趣的高潮部分, 采用传统电影中蒙太奇手段来剪切时空, 所以有时观众看到的时空关系往往是断裂的、跳跃的、错乱的, 这些都是它叙事碎片化的特征。上述《老男孩》就是碎片化叙事的典型。在影片的一开始, 就是一些记忆碎片的拼贴, 开始是“老男孩”的肖大宝和王小帅在欢乐男声的舞台上被评委们提问, 期间穿插着肖大宝当婚礼主持的画面和王小帅做理发师的镜头画面, 现在和过去两个时空割裂成一个个时间的碎片。看似混乱的镜头需要观众在观影的过程中将碎片化的片段组合, 并在自己心中形成完整的故事。

三、互动性的美学交流

微电影是在网络上传播的, 网络的开放性就决定了它的互动性, 只要你有兴趣, 有想法, 就可以行动起来, 去写剧本、当演员、当导演, 制作自己心中的微电影, 人人皆可参与, 人人皆可发表观点。

微电影是在新媒体上播出的, 网络使微电影更加注重和观众的交流和互动, 互动成为微电影与众不同的美学特性。观众在点播和浏览微电影的时候, 可以随时随地地发表自己的感慨和看法, 制作方也可以看到大众的想法。电影批评人人可以为之, 观众感受到一种参与和体验的乐趣。微电影的互动性、双向性, 甚至是多对多的发布方式, 彻底地颠覆了原来固有的点对面传播方式, 观众被赋予了极大的选择权和控制权。在观影过程中, 已经没有纯粹的放映员的角色, 观众自己就能操控播放的权利。为了让互动性更好地促进微电影的发展, 各大视频网站都会设置强大的搜索功能, 让观众更好的欣赏, 满足大众的需求。有的网站在拍摄中还会邀请广大观众参与其中, 大大提高了观众的积极性。

微电影受众最集中的是网络群体, 如今的80后、90后是其主要的受众群体, 他们通过微博转发、人人共享等模式, 将受众人群直接拉到互动中来。王波导演的《泡芙小姐的金鱼缸》在网络上迅速走红后, 经过网络新媒体的策划, 现在已经成为系列剧, 每个短篇都是一个独立的小故事, 每个小故事也只有十一分钟。这个系列剧使制作和营销等环节同步进行, 并且根据网友投票和选择即使进行剧集的调整, 这种互动性也只有在微电影中才具有。微电影慷慨地给予观众高度的自由的权利, 观众可以根据自身的喜好, 重新组合故事片段来建构既有的故事情节, 又可以作为微电影的作者, 将自己的想象转换成实践。这样的互动性, 给观众带来了观者即作者的全新体验。

四、“陌生化”的视听效果

视听语言是微电影的基本语言, 也是导演表情达意的重要手段。视听最大的现实意义就是语言特性, 只不过在这里是用镜头和声音来说话。在微电影里, 由于播放平台与传统电影有所不同, 它比较偏向特写镜头的使用, 往往通过特写的镜头来超越真实空间, 从而产生陌生化的表达效果。

前面说过, 微电影不像传统电影那样进行宏大的叙事, 而观众更多的关住是集中在故事内容的把握上, 所以微电影的画面一般不追求大场面, 更多的是近景和特写镜头。巴拉兹曾说过:“一部优秀影片可以通过它的特写来揭示我们的多音部生活中最隐蔽的细节……优秀的特写都是富有抒情味的, 它们作用于我们的心灵, 而不是我们的眼睛。”[1]特写镜头可以让人物单独跳出来, 从而使观众对此产生“陌生化”, 进而进行思考, 让人物形象走进观众的内心, 与观众产生情感的共鸣。

微电影想要吸引观众, 光有动感的画面是不够的, 还需要有声音的完美配合。音乐是影片情感线索发展的催化剂, 好的影片离不开音乐, 在微电影的创作中更是如此。在《老男孩》中, 最大的亮点同时也是影片的高潮就是男主人公演唱主题曲:“青春如同奔流的江河, 一去不回来不及道别, 只剩下麻木的我没有了当年的热血……”音乐的响起, 通过这种“陌生化”的处理让观众从屏幕上分离出来, 回味自己的青春。这首音乐成为影片在内容上的延展, 勾出观众脑海中的青春图景, 唤起了观众内心强烈的情感共鸣。音乐美学的研究认为, “音乐虽然不能清晰、详尽地像雕塑和描绘那样刻画某一具体形象, 但它能唤起欣赏者的形象记忆, 诱导他们获得鲜明、生动的意象联觉”。[2]微电影中的音乐就是一副催化剂, 能够很好地打动观众, 并走进观众的内心。

微电影在“微时代”下如火如荼地发展着, 作为一种新的电影现象, 微电影虽然小, 但我们却不可以小看它, 在未来的发展中微电影或许会开启一个新的时代。

参考文献

[1]叶丽雅.微电影:被技术推动的电影[J].IT经理世界, 2012 (5) .

[2]陈日红.微电影与文化研究[J].武汉科技大学学报 (社会科学版) , 2013 (1) .

[3]黄小希.微博、微小说、微电影——日趋流行文艺创作走进“微”时代?[N].人民日报, 2011-8-8.

[4]汪黎黎.新媒体电影初探[J].新闻爱好者, 2011 (17) .

微电影广告的营销 篇10

微电影广告的特征

目前尚无权威组织对微电影这一概念下定义, 它从植入式广告蜕变而来, 借助网络媒体的平台悄然兴起, 在分享型社交媒体的推动下更如雨后春笋, 欣欣向荣。无论运用何种技术、诉求何种创意, 微电影广告具有两个共同的特征:一是时间短, 较之电影, 微电影最长一般不会超过30分钟, 最短甚至只有30秒[2], 而且越来越呈现“系列”的特征, 比如2012年百事可乐的“把乐带回家”微电影广告中, 虽然广告全长只有10分钟, 但在播出时剪辑成3个独立短片, 每个3分钟左右;二是具备故事性, 不论一个微电影广告有多短, 它都是讲述一个故事, 区别在于讲故事的手法是叙述还是抒情, 技术上是倒叙、插叙还是蒙太奇。有人认为微电影广告还具有成本低和团队化的特征, 但越来越多的商家意识到微电影广告的影响力后, 这两个特征不复存在。

微电影广告分为大片类和小成本类, 大片类包括大明星、大制作、大特效、大环境、大投放等, 例如凯迪拉克《66路》斥巨资请莫文蔚出演女主角, 力邀戛纳广告节金狮奖得主Antony Hoffman担任影片导演及摄影, 取景美国中西部打造“高级广告”, 并采用将传统的广告传播用电影上映的架构和节奏推出, 分为预告片、正片及花絮分别推出[3]。小成本类包括小人物、小场景、小制作、小投放, 制作团队一般是民间力量, 由广告主邀请或者自发拍摄, 多是采用生活中的场景或较容易实现的特效, 通过视频网站发布, 再由社交媒体进行扩大传播, 《11度青春》系列就是如此。

植入故事与植入广告

其实微电影在早些年就曾被应用到广告中, 但它多是肩负传播公益的任务。2003年香港政府在SARS期间举办“1∶99”公益活动, 为患者捐款为市民鼓气, 其中香港电影工作者总会发起“1∶99电影行动”, 邀请15位导演拍摄11条短片, 其中《等运到》、《信不信由你》、《麦兜1∶99》、《小猪不舒服》、《向好看》是比较典型的微电影广告。2011年李嘉诚基金会“香港仁爱香港”和选址于天水围的社会企业“天比高创作伙伴赛马会策划创新思维”共同策划《你还可爱么》系列广告, 邀请12位香港导演拍摄12条创意短片, 诉说12个香港故事, 题材涉及关心社会、关怀社区、关爱长者、积极抗病、家庭和睦、环境保护、跨代共融、公德守礼、寻找理想以及人际关系等。

与公益广告相比, 微电影在商业广告中并非运用自如。有人认为微电影广告是电影植入广告, 这是相对于过去的广告植入电影而言。1992年是我国广告植入的开元年, 那时某公司的矿泉壶以13.5万元的价格认购了《编辑部的故事》片头广告, 并以陈设道具的方式出现在电视剧中。而真正让植入式广告这一概念烙印在广告主脑子里的是1999年冯小刚电影《大腕》的成功, 《大腕》对广告的恶搞“搜狗”、“彪驴”、“但求最贵, 不求最好”虽是无心插柳, 但让观众在会心一笑中唤起了对“搜狐”、“彪马”、“福特”的关注。十年后《非诚勿扰2》已经大胆引入植入式广告, 但经过十年商业化影响的观众显然已不买账, 面对这部“海南某度假地产广告片+奔驰汽车广告片+剑南春酒广告片+朵唯手机广告片+中国人寿广告片+艾美酒店广告片+海南航空广告片”的合体电影, 观众大呼反感, 广告主的品牌露了个脸却引来嘘声一片。

关于如何在电影中植入广告的难题被多方探讨, 中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明认为, 植入式广告意味着智慧与规划, 绝不是简单的摆入和拼贴[4]。当广告主和广告公司在为如何巧妙把广告植入电影的时候, 一种反向思路应运而生———将电影植入广告, 至此微电影广告诞生。电影是剧情性的, 将电影植入广告简单来说就是用广告讲故事, 而微电影广告的核心就是故事营销。乌镇旅游广告《来过, 便不曾离开》虽然不是微电影广告, 但它以电视剧《似水年华》为依托, 邀请主演刘若英担任广告片主角, 将《似水年华》的故事渗透到广告中, 乌镇因为《似水年华》、因为一段爱情故事, 旅游热度一时无双, 殊不知在中国陕西省榆林市也有一个乌镇, 而那里却鲜有人知, 只不过缺少一段故事。故事营销效果由此可见一斑。

那么故事如何来体现品牌呢?一般来说, 微电影广告有三种诉求来表现品牌。

产品理念。大部分的微电影都诉求产品理念, 大多数制作者都把微电影的故事性看做传达某种思想的纽带, 就像大部分电影都有主题一样, 微电影广告习惯把电影主题和产品理念结合起来, 这样就能润物细无声地传播开来。jeep在产品理念诉求上一直做得很好, 2011年jeep在拍摄微电影广告《大切诺基篇:英雄的合影》时取材《老汤的故事》, 讲述摄影师汤辉一直对30年前北疆的意外曝光照片耿耿于怀, 于是驾着大切诺基约上自己的战友重新去拍的故事, 诉求的主题是“没有故事, 不成人生”。2012年jeep为其旗下指南者再度拍摄微电影广告《schedule上, 没有你》和《我不走前面也不走后面, 我要陪你走》, 分别讲述大龄剩女上司与男下属的爱情萌芽和两小无猜重新相遇的爱情童话, 诉求“可以城市, 绝不程式”。jeep不同车型所诉求的理念是不一样的, 大切诺基的硬汉风和指南者的自由风各有特点, 把产品理念植入不同类型微电影广告中, 让受众对号入座, 是差异化营销的重要手段。

产品特性。《一触即发》对凯迪拉克的性能表现比较成功, 在电影中, 吴彦祖突破重围就使用到了安吉星系统来实现车辆定位和自动解锁车门功能, 后视镜配备了侧向盲区雷达监测系统, 并得益于2.0T SIDI的动力和操作性能, 汽车完成完美的漂移。对于《一触即发》这样的动作片来说, 产品性能的表现恰到好处并不突兀。但对于其他产品来说, 要在微电影广告中表现产品特性并非易事, 经常蜻蜓点水或者抽象化之, 比如伊利奶片广告《不说话的女孩》表现奶片的“好吃只想含在嘴里”的产品特性, 用极其小清新的手法讲述男孩遇见不说话的女孩, 以为她是聋哑人也一直不说话, 两个人用肢体和表情交流, 在结尾伊利奶片才露脸———原来女孩含着奶片, 根本无暇开口说话, 在整部广告中, 伊利也只出现两次, 一次在结尾处使广告峰回路转, 一次是潜藏在歌词“This tastes like milk.Yi Li’s (伊利) thinking about you”中。可见, 微电影广告对产品特性的表现都非常含蓄。

品牌形象。有时候微电影广告不推销任何产品, 纯粹是为了品牌形象。通过微电影广告来塑造品牌形象多是诉求情感共鸣, 这种深层次的植入实际上是“放长线钓大鱼”。获得《第一财经周刊》炫@商业2010炫创意奖的雪弗兰科鲁兹曾被认为是“成功实现了与目标人群的一次平等的情感对话”, 科鲁兹定位新生代性能中级车, 目标受众正是70末到80中的一代人, 他们承担着房子、车子、孩子的未来期望, 所以要与这些人产生情感共鸣, 需要一个怀旧的故事。于是科鲁兹倾力打造《11度青春》, 主打怀旧情感牌, 诉诸梦想、奋斗、现实的主题, 科鲁兹所倡导的奋斗精神与新生代年轻人“坚持本我、不懈努力、追逐梦想、乐于表现”生活信念不谋而合, 从而当这一代谈起梦想, 就想到同样承载着奋斗精神的科鲁兹。

故事营销的实现

三星的《4夜奇谭》在艺术价值上也许不逊色于凯迪拉克的《一触即发》, jeep的“不程式”社会影响力也许不及科鲁兹的“11度青春”, 但事实上, 凯迪拉克和jeep很好地达到了营销的目的, 而《4夜奇谭》和“11度青春”让人记住了彭浩翔和老男孩。可见, 同样是微电影广告, 故事营销效果也不尽相同, 其差别在于如何操作故事营销, 使微电影广告的效用发挥到最大。下面, 我们从包装和渠道两方面来探讨:

包装。这里的包装包括两个层面:故事对产品的包装和故事产生过程的包装。微电影广告的核心是故事营销, 是用故事来包装产品, 让产品隐匿在广告之中, 达到润物细无声的效果。《4夜奇谭》中将三星手机植入广告, 主角使用三星手机通话、短信、视频、定位等, 这与植入式广告无异, 观众即便看到了三星的Logo会心一笑也未必对产品本身产生极大兴趣, 原因就是该系列微电影广告侧重电影而非广告, 观众绝大部分的注意力被鬼才导演的想象力和演员们的表演力吸引了。可以说三星的微电影广告并不成功, 它没有完成广告所肩负的营销重任, 但它确实生产出一部值得观看的“电影”。当故事对产品的包装不当时, 故事的影响力会盖过营销效果, 产品成为故事的道具, 又沦为植入式广告。有人认为微电影制作, 要坚持4E原则, 即Engaging、Entertain、Enrich和Enhance, 就是剧情要扣人心弦, 形式要娱乐观众, 能够丰富品牌个性, 最终提升品牌形象[5]41, 故事对产品的包装就是要使产品为剧情服务, 从简单的道具到至关重要的环节, 才能让产品深入人心。

故事产生过程的包装则表现在广告主是否发起配合微电影广告的公关活动。科鲁兹的《11度青春》产生了巨大的社会影响, 但它的过程却鲜有人知, 当大部分人知道该系列微电影时, 《老男孩》仅在优酷一家网站的播放就超过6000万次, 评论超过2500页, 达数万条, 所以人们记住了《老男孩》和筷子兄弟, 却不知道这一系列微电影是科鲁兹的献礼。jeep一直致力于打造互动的微电影广告, 2012年指南者系列“可以城市, 绝不程式”采用线上互动的形式与网民互动发起“不程式大导演”活动, 为微电影广告《schedule上, 没有你》, 《我不走前面也不走后面, 我要陪你走》添加微博好友作为男女主角和自我创作的旁白, 然后生成新电影发送给朋友, 完成这样一部简单互动的微电影需要在jeep官网上停留5~10分钟, 这几分钟的时间却让网民在欣赏“电影”的同时记住了“广告”。

投放。当渠道为王的概念被提上议程后, 好内容还要好出路的重要性越发被广告主重视。微电影广告的投放仍然要求精准二字, 除了考虑受众群特征、媒体费用等传统问题外, 还要重点考虑时机和形式的问题。伊利奶片广告《不说话的女孩》选择在情人节前夕播放是明智之举, 广告讲述的是爱情故事, 采用小清新的画面和牛奶般的色调, 与奶片的产品形象相符, 也与情人节的浪漫气息匹配, 该片在优酷上投放6天就有46万的点击率。

另外, 微电影广告的主要投放平台是网络, 充分考虑网络投放渠道的特点至关重要, 网络中悬念、争议、八卦的话题关注度高, 因此投放的顺序和步骤要达到引人入胜的效果。《一触即发》在呈现了与电影大片一致的节奏“明星竞猜”、“海报发布”、“片场探班”、“预告片发布”、“影评人抢先热议”、“全网首映”后, 终于在2010年12月27日20:30进行全球公映仪式, 正式加入中国传统贺岁档大战中。可以说, 在投放方面, 微电影广告应该向电影学习, 做足宣传的功课。

虽然在内容包装上《4夜奇谭》尚不比《一触即发》的润物细无声, 但在投放上则开创了营销新模式。三星手机为推广其社交功能, 选择与新浪网战略合作, 整合新浪视频、新浪娱乐、新浪微博等平台资源, 配合网络短剧的拍摄和播出进行了同期宣传。新浪娱乐频道先打头阵, 设立《4夜奇谭》专题作为后续营销手段的基地, 在这里汇集了软文、视频速递、网友评论、微博互动等, 通过主演微博又把广大的微博用户囊括进来, 用占星、怪僻、测试、音乐等热点话题打造强势互动, 在微电影播放之际, 更善于利用微博进行更加贴近产品和广告的互动手法———在每集视频播出时针对剧情和角色微博更新的内容发布悬赏任务, 任务答案需要在视频中或四个剧中人物的微博中寻找。

总之, 作为微电影广告核心的故事营销就是从广告内容、生产过程、投放中都给予故事, 把产品作为重要角色渗透进故事, 让受众积极参与生产故事, 投放的渠道和方式紧扣故事发展。有人认为微电影成为营销趋势之时, 就是失去魅力之日, 所以它不会成为将来营销模式中的一个主流[5]42, 但本文认为广告的灵魂在于不断创新, 只要在内容、形式上注入新鲜元素, 微电影广告就会成为主流广告形式, 任何产品和品牌, 只要找到合适的故事和创意都能运用这种广告形式。微电影广告不仅要让受众知晓广告, 更要致力做到让受众记住和回味广告。在线音乐分享平台IKnow This Song“香港满街是歌词”的创意可以给微电影广告以启发。IKnow This Song虽没采用微电影广告, 但其核心却是一部讲故事的移轴电影, 网站在香港城市的灯箱、路牌、车身、大厦立面竖立巨大的平面广告———内容仅是耳熟能详的港乐歌词, 选取的多是林夕和黄伟文的作品, 二人5000余首歌中有很多透露着香港特色的歌词, 比如地名、事件都承载着个人记忆, 这种潜藏着故事性和情感共鸣的广告足以给受众以“致命一击”———这不仅是广告, 更是自己做主角的故事。值得注意的是, 如果在内地或其他地方如法炮制却可能难以引起共鸣, 因为这个创意建立在“集体记忆的个人记忆”之上[6]84, 只有理解城市的人才能理解歌词, IKnow This Song的负责人认为如果把英文歌词放在纽约和伦敦的街头, 未必会有华语歌词放在香港的这种效果, 因为中文歌词的魅力在于, 几个词就可以代表一个故事或者几个故事, 这种效果比英文是好很多的[6]84。可见, 无论Web1.0还是Web2.0时代, 微电影广告的故事性在内容、包装、渠道上都要向“使广告走近受众, 使受众走进广告”的方向努力。

摘要：从植入式广告逆向生长出的微电影广告借助网络平台大放异彩, 其核心是在广告内容、生产过程、投放中都给予故事, 把产品作为重要角色渗透进故事, 让受众积极参与生产故事, 使投放的渠道和方式紧扣故事发展。微电影广告的长远发展依赖包装和投放的不断创新。

关键词：故事营销,微电影广告,广告包装,广告投放

参考文献

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[2]Hu Wenpeng:Micro-film advertising getting popular[EB/OL]http://en.ce.cn/Insight/201201/11/t20120111_22991381.shtml.

[3]盖雄雄.凯迪拉克:微电影营销的开启者[J].广告主市场观察, 2011 (8) .

[4]白瀛.植入式广告该如何规范?[N].河南日报, 2010-03-16.

[5]莫康孙.从“电影植入广告”到“微电影”[J].中国广告, 2011 (8) .

科比的微电影 篇11

场景：室外足球场

镜头渐入，一个身穿AC米兰球衣的高个子男孩出现了，尽管他只有13岁，可是他的盘带精彩炫目，让人觉得简直不可思议。随后，出现了三个意大利孩子，他们都穿着足球的运动装备，他们在追赶着那个男孩。那是13岁的科比，年幼的科比，微笑着、跑动着，可以看得出，他很喜欢这样。

幼年科比：嘿，快来防守我啊？

尼克：我会努力防守你的！

幼年科比：快来吧，防守的时候你得弯曲你的膝盖。

随后，科比冷静操刀，在开阔区域逐渐接近尼克，就在快要与尼克接触上的时候，他瞬间做出了一个转身晃过了尼克，同时他发现，正有一辆汽车开过来。这，怎么会这样，这个地方怎么会有汽车经过？没有办法，只好重新做出调整，他的眼睛紧盯着守门员，瞬间加速，又是一个流畅的转身，轻轻挑起皮球，然后用干瘦的小腿划破草地上的露水，一次力道十足的抽射。接着皮球狠狠地撞到了球网上。其他人还在为刚才那一连串赏心悦目的动作回味的时候，科比已经开始回到自己的防守位置上了，就像之前什么都没发生一样，表情平静。

半个小时之后，天色已经逐渐暗了下来，刚刚还在球场上飞奔的孩子们现在都坐在了草地上，一边休息一边喝着汽水聊天。

第一个男孩说：格莱蒂娜是个十足的美人。

尼克：很不幸，她喜欢的是科比。

幼年科比（害羞）：除了她我们就不能聊点别的？

第二个男孩：米兰奥林匹亚又赢球了，安布拉萨一个人砍下了36分，他可真是个纯爷们。

第一个男孩：那科比的父亲表现得怎么样？

幼年科比（耸肩）：我们下次的练习什么时候开始，我们的时间不多了，再有三年可就是世界杯了。

第三个男孩：贝利是在17岁的时候参加的第一次世界杯，你认为你会比贝利更早吗？

幼年科比：贝利是谁啊？

其他几个男孩子都笑了，有一个还把球朝着科比踢了过去，所有人都在笑，只有科比一脸木讷。幼年科比：说啊，贝利到底是谁啊？

这时，一个高大的身影出现在了科比的身后。那是他的父亲，乔·布莱恩特。科比跳了起来，抱着球跑向了自己的父亲。

幼年科比：你错过了，错过了一场精彩的比赛，错过了我的一次精彩进球。

乔（表情严肃）：走吧，儿子。

幼年科比：你怎么了？

乔：先上车，我在路上跟你说。

幼年科比：到底是什么事，快告诉我。

乔：我们在这的生活结束了，我们要搬回去了。

幼年科比：搬家？又要搬家？我已经把意大利当成我的家乡了啊。

乔：不，你的家乡是费城。

幼年科比：爸爸，我的朋友都在这里，而且，我的足球教练说……

乔：该死的，哦，科比，我在这里的工作已经结束了，在这里我已经没有任何能做的了，我知道你希望我做到的是什么，可是我想告诉你，那些希望你得自己去完成，而且要完成的更好，你一定会。

科比盯着自己的父亲，他几乎要哭了出来，但是他忍住了，他回头望向自己好不容易交往到的朋友，望向尼克。

乔：在美国，有与这不同的比赛，科比，那才是你应该有的，每天三百次跳投。

科比转过身，朝着他的朋友、他的父亲相反的方向走去，然后上了车。

乔：科比·布莱恩特，不要辜负我。

幼年科比：一天五百次。

乔：哦，儿子，拜托……

特写：科比的脸无比坚毅，他朝向远方走去，父亲的身影在渐渐消失。

幼年科比（小声说）：五百次，嗯！

场景：学校餐厅

依然是幼年时的科比，独自坐在餐厅角落里的桌子上吃着午餐。他还是高高的个子，而且很瘦，就像个小鬼一样。墙上挂着一条横幅：巴拉宾州巴拉辛维市中学。

罗杰：哥们，你是美国人吗？科比看了看比他年长一岁的罗杰。

科比：是啊。

罗杰：可是你说话的口音很好笑。

科比：因为我是在意大利长大的，我现在

还在纠正我的发音，这需要一些时间。

罗杰：你叫什么名字？

科比：科比，科比·布莱恩特。在日本，这个名字的意思是一种牛排，我父母很喜欢那道菜。

罗杰：很好，你知道的，很多人说你一对一很厉害，我想我们可以来上一局。

科比对罗杰，科比可以好好给罗杰上一课。

场景：户外的篮球场

尽管很冷，可是仍然有几十个学生聚集在校园里，观看一场两个人的单挑，或者更确切一点的说，他们只是为了看科比一个人。只见科比像一阵烟似的绕开罗杰，冲到篮下。一次又一次，娴熟地控制篮球和自己的脚步，把罗杰耍的团团转。这场一对一很快就结束了，其他的孩子都欢呼起来，为这场精彩的表演，而罗杰已经累得瘫倒在地上。科比捡起篮球扔给了罗杰，转身离开了。

在人群里站着一个带着困倦眼神的秃头老人，大概有五十多岁，他叫桑尼·维卡罗，他一直在看着这个年轻人在篮球场上的表演，他的眼睛里充满了科比的身影。在对决刚开始的时候，桑尼就一边看比赛一边把手伸进了皮夹克的兜里，掏出手机按了一串号码。

桑尼：格雷格，你应该过来一下，你该见见这个小伙子。

不一会，格雷格·唐纳，一个20多岁的白人来到了桑尼的身旁。

桑尼：看见了吗，那个可以一挑三的家伙。

唐纳：那孩子什么来头？

桑尼：他是乔·布莱恩特的儿子，劳尔梅林高中的新生，你看见那个球了吗？难以置信。

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唐纳此时正看着科比出神。

桑尼：想听点更有意思的吗？他说他要跳过大学，直接参加NBA选秀，我告诉他，这是个疯狂的决定。

桑尼笑着继续观看科比的表演。

桑尼：你觉得我是不是应该做点什么？

唐纳（笑）：我希望你去找那个孩子，说服他跟我签署一份为期三年的球鞋合同。

第二幕

场景：麦迪逊广场花园

时间：1998年2月8日

整个球馆布满了照相机，音响里喊着：欢迎来到在麦迪逊广场花园举办的第四十八届全明星赛，你们在这里会很快乐，会体会很多有趣的事情。此时大屏幕里播放的是西部全明星队的更衣室，科比此时正在穿鞋。

球馆广播：这是历史上最年轻的全明星球员，年仅19岁的天才少年，科比·布莱恩特，已经不止一个人认为他就会是下一个迈克尔·乔丹。

凯文·加内特：加油干，如果我是你我就会那样做，孩子。

加里·佩顿：车子，钱，你可以随意挥霍了，就像我一样。

所有人都在笑，科比又独自走开了。突然，一个巨大的阴影出现在他的面前，随后发出了低沉的声音。

低沉的声音：你紧张吗？

科比抬头一看，眼前站着一个彪形大汉，卡尔·马龙。

卡尔·马龙：我的意思是这毕竟是你的第一次全明星赛。

科比：我准备好了。

马龙：有点奇怪，你刚加入湖人队时间不长。

科比：我猜球迷能看出我的实力。

马龙：恩，没错，我想给你一些建议，知道谁在这里主宰了十年的时间吗？那是一个超级得分手，你应该知道迈克尔·乔丹的第一次全明星赛是怎么做的，你也有可能那样。保持好你的心态，孩子。

科比的双眼不断地扫视着球馆里人声鼎沸的观众。可是当比赛开始之后，科比仿佛成了这里的主角。科比的第一次在全明星赛上的投篮。科比的一个360°扣篮。科比得到了18分，这个孩子真是个不怯场的家伙。做过这些之后，科比看着马龙。

科比：这就是你所说的保持好心态？

马龙很震惊地看着眼前的这个年轻人。镜头再次返回到比赛当中。

现场解说：科比用一个难以置信的动作将球勾进，这个画面无可挑剔，我从来没见过这样的招式，伊塞亚，你见过吗？

伊塞亚·托马斯：想必那是他从欧洲带来的进攻方法吧。进球后的科比迅速回到防守位置。

科比：我来搞定迈克尔！我来搞定他。

乔丹面对科比的防守，闪转腾挪，将篮球投进。

现场解说：这会让这个年轻人上一课的，哦，他好像有点急

了，他在跟艾迪·琼斯说着什么？

科比：把球传给我！

艾迪将球送到了科比的手中，此时轮到乔丹来防守了，此时马龙跑过来要给科比做一个单挡掩护。

科比：收起你那该死的挡拆，我要和乔丹单挑。

马龙很震惊，包括教练乔治·卡尔、球馆里的所有球迷，甚至于每个在电视机里观看比赛的人都感到很震惊。

现场解说：我不知道我看到的是，他居然拒绝了队友为他挡拆。

托马斯：他想跟迈克尔来个一对一。

现场解说：那可能是每个美国孩子的梦想吧？

此时观众已经沸腾了，他们高喊着：科比！科比。而马龙则走向了休息区。

马龙：这不是针对我？

卡尔：我觉得我该把那混小子叫回来。

科比：出了什么事？我可以搞定他的。

卡尔：坐下吧。

科比：我不想放弃这个机会，这可是他在芝加哥最后的一个赛季了。

卡尔：我说，坐下！

科比注视着卡尔，卡尔微微点点头，没再说话。科比无奈的坐在了板凳席上，可是观众席上仍旧像唱赞歌一样不停地喊着：“科比，科比。”科比用毛巾擦着脸上的汗水，然后露出了微笑，这感觉，他很喜欢。

场景：公益活动/科比的关爱之旅

科比从他的直升机走了出来，过来迎接他的是一个商业总监，这位总监要告诉科比他这一天的行程是怎样的。训练馆里已经架满了摄像机，科比和几个6到10岁不同肤色的孩子坐在训练场边的长凳上。

导演：你知道的，我们需要几个你跟孩子们相处融洽的镜头。

科比和孩子们非常亲近，向他们热情的问候。

科比：大家好，我是科比，你们都已经上学了吗？

孩子们都点点头。

科比：嗯，好好上学是一件非常重要的事情，当然，除非你有过人的才能，然后直接去NBA打球，不过，我不认为那种事情会发生在你们身上，所以，我觉得好好上学还是最重要的。

此时一个又高又胖，穿着湖人队34号球衣的孩子走了过来。

胖孩子：我才是球队的核心。

科比：也许今年你穿着这个还感觉很舒服，但是，相信我，有些事情总要发生改变的。给他一件衬衫。

胖小子显然不愿意把球衣换成衬衫。科比：优秀的男人应该这样穿。

导演：好吧，呃，我们给他找一件衬衫。

科比：如果他想要坐在板凳上，那么给他一件骑士队的球衣比较合适。

导演：科比，你知道我们需要拍一些正面的东西，但是这样……

导演用协商的目光看着科比。

科比：我知道你想说什么，但这是我的球队，我需要驾驭这些家伙的权利，给我换一批。

导演：你是说要我们解雇这些孩子？

科比：你还是先看看这些孩子的形象吧，那个能不能别总动我的球，还有这个女孩，能不能把手指从鼻子里拿出来？我可不希望我的球队视频里出现这些画面。

导演：你确定？

科比：哦，是的，你知道为什么AC·格林还是个处男吗？就是因为他的手指总是插在鼻孔里。

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更换了小球迷之后，科比和这群新加入的孩子站在篮球场上，导演开始为他们设计场景。

导演：好的，你们现在的对话将会成为焦点。妮基，你要说“团队作业是最棒的。”然后，卡拉，你要说，“为了球队努力！”然后科比，记好你要说的话，大家准备好了吗？孩子们点点头。

导演：好的，开始！

妮基：团队作业是最棒的。

卡拉：为了球队……等等，我该说什么？

导演：为了球队努力，再来一次。

卡拉：为了……嗯，呃……

科比的眼睛像刀子一样瞪着卡拉，手指向了她的鼻子，然后看着导演。

科比：这句话交给我来说吧。

导演：团队工作？

科比：是的，交给我吧。

导演：这里的事情，科比，我想让你来定制脚本，但是我们没有时间教这些孩子。

科比：让我来！

导演：但是……

科比：给我那个该死的脚本。

片子拍出来了，最后完成的样子是，科比运球来到三分线顶弧，孩子们防守他；然后，在看台上，科比打扮成了他的父母在观看比赛；场边，科比身穿拉拉队的服装在加油。他几乎把所有的人物都扮演了，甚至于那个毛茸茸的吉祥物也是他扮演的。时钟在一点一点的跳着，科比带球过掉了那群孩子，在时间即将耗尽的时候他来了一记势大力沉的扣篮。然后看台上科比扮演的父母在欢呼，场地边科比扮演的拉拉队不断地高踢腿，科比扮演的吉祥物在倒立。然后，孩子们垂头丧气地离开了球场，科比挂在篮筐上，看着镜头。科比：团队工作是最棒的，为了球队努力。我们一起努力！导演：好，过！

科比：不，这太差劲了，我又有了一个新点子。

场景：大卫·斯特恩的办公室

斯特恩看了一下刚刚拍好的宣传片。斯特恩：我们可不能让这狗屎一样的东西播出。

注：所谓“团队合作”的宣传片从未播出过。

第三幕

场景：斯坦普斯

湖人队的总冠军旗帜闪耀着金色的光芒，与背后的黑色布景形成了鲜明的对比。

体育频道：随着常规赛的临近，湖人队的活跃期又要开始了。从法庭赶回来的科比因为性侵案，所以他的膝关节的手术被延误了。科比要面对的东西有很多，科罗拉多州的指控，奥尼尔对新合同追寻，还有卡尔·马龙和加里·佩顿的到来，湖人队正值多事之秋。

在湖人队的训练营里，科比和奥尼尔交谈甚欢，更衣室里充满了紧张的气氛。此时，菲尔·杰克逊和布莱恩·肖走了进来，科比和奥尼尔互相递了个眼色。

杰克逊：事情就是这样，你们有什么要说的吗？他们在这里，因为我愿意保证，他们能做出非常有价值的贡献。

奥尼尔和科比依然在互相传递着眼神，直到卡尔·马龙打破了沉默。

马龙：我知道这件球衣我穿不了多久，或者说，我本不该来这里，但是，我已经来了，那么再多的语言都没有价值。

有些球员微微点点了头，但是两位核心球员却没有任何表示。

杰克逊：科比？奥尼尔？

奥尼尔：是的，我愿意保持沉默，像其他人那样，对吧？

这句话是针对8号球衣的，菲尔点点头，他知道，这种局面会得到改善。

场景：训练馆外

科比快走到他的座驾的时候，他发现了吉姆·巴斯。

吉姆：嘿，科比，还有几分钟？今天要去奥尼尔的家。你认为，沙克在湖人队的团体里意味着什么？

科比：我不在乎到底谁是老大，没人关心那个。但是…这是他的球队，就像现在正是他的时代一样。

此时奥尼尔出现在了两人的视野里，手上摆弄着手表，脚踝上绑着冰袋。

科比：这就是脂肪成堆的状态。

吉姆：你认为他是一个领导者吗？

科比：领导者从不乞求延长自己的合同，也不会和媒体叫嚣着要求三千万的合同。

当一支球队里有两位准名人堂成员的时候，会发生很多好玩的事情。在第二天湖人队的训练课上，奥尼尔暴跳着，卡尔·马龙在尽力阻止这座超级火山的爆发。

马龙：冷静点，大家伙。

奥尼尔：我要杀了他，我发誓我会踢他的屁股。

格兰特和佩顿也过来试图阻止事态的发生。科比开门要进去，肖拦住了他。

肖：科比，你不能过去，你们会把事情弄得更糟。

科比：干什么？我应该感到害怕才对是吗？

事情朝着最坏的情况发展着，两个人不停地对喷垃圾话。肖拽着科比，而马龙、格兰特和佩顿三个人则在阻止奥尼尔。

奥尼尔：这里到底是谁膝盖坏了？

科比：别跟我说这些，我在努力训练的时候你还在呼呼大睡呢，大男孩。

肖：停下，就现在。

科比：你真的认为每个人都要跟在你这样一个“伟大”的领袖后边吗？

此时瘦弱的肖拦在两个人之间。

奥尼尔：让开，肖，这不关你的事。

肖：该死的，这事跟我们所有人都管。你不该在季前赛的时候跑到巴斯先生面前去争取你的权利，你知道他要给你……

科比打断了肖，他的话全是针对奥尼尔的。

科比：你为什么没有给我打电话？奥尼尔：你在说什么？

科比：我在夏天有了麻烦，你为什么没有给我打电话？

奥尼尔：我打过电话！

科比：好，是的，的确有一个家伙给我留言了。我居然还以为你是我的朋友。

肖：科比，你的所作所为让他怎么想，他安排的所有的聚会你都没来，我们说一块去吃个晚餐，你还是不去。这都是你的所作所为，现在你需要我们帮你？我们中的大多数人甚至一点都不了解你。

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肖说完之后转身走了，只留下科比和奥尼尔两个人面面相觑。

场景：飞往丹佛的飞机

一辆校车被特许驶入了停机坪。当飞机舱门打开的时候，一个微笑的脸庞出现在众人的视野中，科比·布兰恩特。校车里，一个12岁的小男孩跑了出来。

场景：邻居家

院子里铺着橙褐色的草坪砖，中间还有一棵体弱多病的树。小男孩穿过院子，站到门口，看着厨房里的电视，电视里正在播放着孩子们到机场迎接科比的新闻。他的父母此时正坐在餐桌旁，一边看着电视，一边喝咖啡。

妈妈：一整天跑到哪去了，知道我们很担心你吗？

爸爸：你认为他会被暴徒掳走？

妈妈：你的弟弟呢？

男孩走进自己的卧室，小小的房间里摆着一个双层床，男孩的弟弟，一个9岁的男孩此时正在盯着电视用手柄玩NBA游戏。

百事中心球馆外边的广场上，挂着一组标语：科比滚回家去，强奸犯。人群齐声喊着“有罪！有罪！有罪！”此时一辆大巴车开了过来，那是湖人队的大巴，科比习惯性地坐在后边。奥尼尔则挑了一个靠窗户的座位。

男孩有个20多岁的叔叔，满脸胡须，懒洋洋地在厨房的洗涤槽边往脸上泼水。

妈妈：你喝酒了？

叔叔立刻露出大牙傻笑了起来，这时男孩也走了进来，穿着一件拉链外套，脸上带着微笑。妈妈和爸爸同时看着他。

妈妈：把拉链解开。

男孩解开上衣，露出里边的法兰绒衬衫，妈妈看过之后点了点头。

轿车里，叔叔一边开车一边和男孩听广播，他们收听的是路况信息还有体育新闻。

男孩：这家伙因为重罪被逮捕了却仍然能够工作，可以坐飞机，赚好多钱……

孩子盯着窗外，叔叔把收音机给关掉了。

湖人队更衣室

科比用手打开IPOD，穿着队服独自坐在那用耳机听着音乐。队友们都很安静，防止打扰到他。

轿车里

男孩和叔叔把车开到一个很远的停车场上，停车场边有个标志，上边写着停车10美金。叔叔又把车开走了，开到了一个没有停车标志的地方，把车停好。

湖人队更衣室

球员们都已经整装待发，这时一个低沉的声音响了起来，就像大合唱一样：有罪！有罪！但是这些都被科比的IPOD的音量给淹没了。

百事中心

叔叔和孩子终于找到了自己的座位，那像合唱一样的声音仍在回荡。叔叔微笑着给男孩使了个眼色。男孩点点头，脱掉上衣，解开他的法兰绒衬衫，露出一件湖人队的8号球衣。球迷开始嘘男孩，而叔叔此时站起来为男孩开脱。

叔叔：嘿！嘿！那是这孩子最喜欢的球员！你们冷静点。

百事中心球馆里，科比终于找到了自己位置，面对着球迷愤怒扭曲的脸和不断地谩骂，科比笑了，而且是骄傲地笑了，从他们的仇恨之中获得力量。然后他走到了地板上，他看到，一个男孩，穿着他的球衣，但是面对着杂物和嘲笑却并未感觉到害怕。科比微笑着看着那个男孩。此时，哨声想了，球被抛到半空中，比赛开始了……

球馆外边的停车场里，停车场的灯光很亮，多数人都已经回家了。一辆车开走的时候正好开着收音机：“掘进队赢得了比赛，布莱恩特因为在科罗拉多州的强奸案受到了‘热情’的礼遇……”

叔叔和男孩悄悄的走了过去，男孩还穿着科比的球衣。他们坐进轿车，互相凝视，然后叔叔关上车门，启动，踩油门，他终于平静了下来，他看着男孩。

叔叔：距这里一英里的地方有个加油站，我去打个电话，你在车里等我，你可能会想把外套穿上吧？

男孩看看了他的科比球衣，然后看看叔叔，半天才说出话来。

男孩：这是真的吗？你觉得这是真的吗？

叔叔知道他想问什么，叹了口气，耸耸肩。

叔叔：我怎么会知道？

男孩看着叔叔消失在黑夜里，他愣了几秒，然后他看到湖人队的大巴驶了出来。在车里，科比靠着车窗，望着外边的夜景。在车子驶过的时候，他看见了那个男孩，他们对视了，然后科比重新打开了IPOD，闭上了眼睛。在轿车里，男孩看着大巴消失在黑夜里，然后他穿上了外套，把科比的球衣藏在了里边。

第四幕

场景：81分

斯坦普斯球馆里，湖人队正在训练。时间是2006年的1月22日，科比从昏暗的球员通道里走了出来，旁边的门里出来一个高大的身影，杰里·巴斯。

巴斯：看起来，刚才你在媒体室。（科比停下来，微笑）菲尔说你很平静，你现在觉得好吗？我想让你信任我。菲尔知道这件事该怎么做，忘记过去。

科比：我会忘记这个的，我告诉过菲尔，我们都感觉不错。

巴斯博士给了他最喜欢的球员一个拥抱，这个拥抱充满了互相尊重的成分。然后，科比打开理疗室的门走了进去。数分钟后，科比坐在理疗床上治疗着自己的右膝，此时一个名叫山姆的记者出现在了门口。

山姆：我在想你刚才在媒体室说的给菲尔的回报，看，科罗拉多州的事情，其实人们只是想说说篮球。

科比仍然在照顾着自己的膝盖。

山姆：看来丹佛的医生不怎么样，是吗？

在教练眼中，山姆是个骚扰科比的闯入者。

教练：你想要我用扫帚赶你出去吗？

科比：山姆，你是来让我心灵上的伤痛复发的吗？

山姆：我问的是你的膝盖。

科比：你那篇质疑我的文章我读过了。

山姆：不，我说的是整个团队存在问题。

科比拿过耳机带上。

科比：你还有别的事情吗？山姆？

山姆：是的，前两天你在比赛里的投篮很糟糕，我知道这是因为你得膝盖不对劲，但是这让你在团队里显得格格不入，你以后还要继续这样下去吗？

微电影的实验论文 篇12

随着web3.0的兴起, 互联网依靠飞速发展的科技进入人们的生活中, 信息增长以爆炸般的速度席卷了全球。各个品牌的广告主们逐渐意识到在这个时代中传统广告的无力, 如何运用占据人们大量碎片时间的移动端, 利用用户数量庞大的视频网站平台, 满足口味越来越挑剔的受众成了亟待解决的问题。2010年, 微电影广告作为一种新的品牌营销策略进入公众的视野, 以完整的故事性引发一股微电影广告热潮。今天, 为满足差异化品牌形象建立的需求, 微电影广告仍以其独特的情感互动优势占据着广告业的一席之地。

二、微电影广告的起源与发展

1895年, 随着世界上第一部电影《工厂大门》的诞生, 电影作为一种初具雏形的艺术形式正式进入人们的生活。影片全长虽然只有短短2分钟, 但其首映的巨大成功无疑引起了人们的广泛关注。如今, 电影作为一种成熟的综合的现代科技与艺术, 以其完整的故事性和情感渲染能力被大众接受与喜爱。2006年, 自由职业者胡戈将陈凯歌导演的电影《无极》, 通过剪辑手法制成一部19分钟的网络短剧《一个馒头引发的血案》, 种子视频上传视频网站平台后一时引起强烈反响, 点击量和下载率甚至远远高于《无极》本身。自此, 人们开始注意到视频短片的制作, 也为之后微电影和微电影广告的诞生埋下了伏笔。

2010年, 凯迪拉克斥巨资打造微电影广告《一触即发》, 正式提出“微电影”概念, 并以其破亿次点击的传播量和同时对产品特性、品牌形象、品牌理念的良好传播效果, 揭开了微电影广告时代的帷幕。此后, 各大品牌广告主纷纷投身微电影广告市场, 百事《把乐带回家》、三星《四夜奇谭》、益达《酸甜苦辣》系列等都取得了理想的广告效果。

三、微电影广告:利用故事诉求的品牌传播方式

微电影广告同时具备了电影和广告的特点:一方面它能够通过互联网新媒体平台传播, 适合在移动状态和短时休闲状态下观看, 具有完整的故事情节;另一方面, 能够将产品、品牌的信息传递给受众, 通过广告信息故事化、符号化、碎片化的方式更深层次接近受众的内心, 达到预期的传播效果。在对广告信息的处理上, 品牌根据自身独特性设计了符合其定位和理念的故事情节, 跌宕起伏的剧情紧紧抓住了人类天生对故事的好奇心理, 将广告中原本带有的浓重商业气息通过故事过滤、淡化。根据微电影广告中展现的不同故事主题, 可以将其分为以下几个类型:

(一) 清新爱情类

对爱情的追求是微电影广告中十分常用的一种故事情节, OPPO手机《他/她不知道的事》、伊利奶片《不说话的女孩》都属于这个类型。受众在观看微电影后不仅会对美好的爱情产生无限遐思, 还会对相应品牌留下深刻的印象, 甚至产生品牌偏好。

(二) 青春励志类

青春励志类微电影广告较为适合正在为学业或事业拼搏的年轻受众, 部分微电影广告同时糅合亲情、友情、爱情这三种贯穿全世界的感情, 引起情感碰撞较为激烈的年轻人的强烈共鸣, 得以相对主动地调控受众对自身的感知价值, 传递广告主期望的品牌价值与文化。

(三) 温情感动类

温情感动类微电影广告将自己定位在人文社会的层面上, 不以青春靓丽的代言人为主要吸睛手段, 而是将重点放在小到个人亲情大到社会国家温情的一个个触动心灵柔软之处的点上, 引出感人泪下的故事。本文以金立手机近几年不断推出的温情类微电影广告为对象, 主要通过文献分析法及对受众评论的文本分析法, 研究此类故事表现形式对品牌传播的意义。

四、金立手机:温情类微电影广告实现品牌深层次传播

2005年, 凭借刘德华的代言和一句经典文案“金品质, 立天下”, 金立以商务品质手机的定位强势出现在中国的手机市场中。但随着后来对“电视购物”方式的大量采用, 冗长无聊的推销填鸭式地将产品信息灌输给受众, 金立的品牌形象开始变得模糊, 甚至下降。卢伟冰的到来让金立终于开始意识到受众的感知价值早已不等同于感知质量。2013年7月, 金立发布全新子品牌ELIFE, 以“enjoy my life”为新的品牌理念, 为品牌文化转型迈出了重要而坚实的一步。同年12月, 金立发布由关锦鹏导演、阮经天主演的15分钟微电影广告《幸福ELIFE之给爸爸的照片》, 尝试以感人亲情传递情感, 建立差异化、持久的品牌形象。这之后, 金立不断推出微电影广告, 如儿童节的《给妈妈的信》、抗战胜利71周年的《一枚勋章》、奥运会的《铿锵玫瑰》等。2016年重阳节推出的《我的时尚爷爷》更是广受好评, 无数网友在微博和微信上留下了“温暖”“感动”的评论, 引发了各大社交媒体上的病毒式传播。金立立足于深入的情感互动, 将微电影故事切入点放在与节日热点的情感契合上, 可以说每一次都做足了准备, 每支充满温情元素的微电影背后, 都是金立将品牌理念从关注产品品质转型到关注消费者本身所作出的不懈努力。

(一) 感人故事诉产品于无声之中

在信息传播快速的新媒体时代, 金立微电影广告的感人故事无疑给观众带来了不一样的体验, 尤其是这种体验发生在故事能够引发共鸣的情况下。相比其他种类的广告, 微电影广告最大的优势在于极大程度上淡化了商业色彩。以金立微电影广告《给妈妈的信》为例, 部分观看者甚至直到广告最后品牌logo出现才意识到这是一条广告。这里面存在的其他品牌噪音、故事掩盖产品等原因暂且不谈, 单论传递品牌理念、诉产品于无声这两点就足以说明这支广告是成功的。金立手机广告中, 母亲发现儿子并不是像他描述的那么好, 不是作为领唱而是举着乐谱时出现一次, 当她眼含热泪举起手机时, 观众的情绪在这一刻到达顶峰, 甚至会选择性地忽略这一举动的商业性而继续沉浸在故事之中。这种让人热泪盈眶的强烈情感共鸣是其他微电影广告没做到的。

(二) 软广告形式有效吸引受众关注

随着经济社会的稳步发展, 产品同质化的现象越来越严重, 随之带来了广告内容上的同质化。长期以来的商务风硬广告让金立在品牌传播上吃尽了苦头, 品牌形象模糊不清, 大众媒体上硬广告堆积过多引发了受众的反感与忽视, 营销效果大幅度下降。而微电影广告作为一种区别于硬广告和纯广告的软广告形式, 被部分学者认为是一种深度植入广告。微电影广告相比硬广告, 能够有效降低受众的心理防备与怀疑, 在用故事吸引观众的同时, 激发他们对品牌的好奇心和向往, 用“人情味”留住受众, 进而培养品牌忠诚度。《一枚勋章》中, 金立系列产品完全没有出现, 却让金立这个品牌在人们心中留下了深刻的烙印。相比于其他直接突兀的借势营销广告, 金立选择了以抗战老兵的角度间接体现品牌对抗战胜利71周年的庆贺, 舍弃违和感强烈的品牌植入, 而选择受众更能接受的方式, 极大程度上增加了受众观看后对祖国的情感移情到品牌身上的几率。

(三) 温情广告建立人格化大品牌形象

与其他执着于唯美爱情故事和明星效应的广告不同, 金立始终坚定地走在以温情微电影广告为主打的品牌传播之路上。金立比其他品牌更早认识到, 爱情和青春话题总会受到年龄限制, 当产品受众不再精准地定位于这类市场上时, 亲情、社会温情才是引起情感碰撞的最佳切入点。

在表现人文情怀的同时, 金立还不忘弘扬和强调社会责任感。《给爸爸的照片》温暖父爱背后是对老年痴呆患者的关注, 《给妈妈的信》让社会意识到留守儿童群体缺少的最多的就是陪伴, 《我的时尚爷爷》聚焦着国内老龄化的主题洞察……金立的每一部微电影在个人微观层面的故事上都架构了对社会宏观现象的反映, 以唤醒社会意识的效果, 升华了广告意义, 主动承担起了社会舆论的监督职责和反映职责。金立广告的这层含义在增加了品牌亲和力的同时, 也向受众传达了正向积极的品牌价值观, 建立了人格化的大品牌形象。

五、结语

在当今这个信息化时代里, 广告主们越来越重视品牌形象的建立。微电影广告在几年的时间里迅速成长, 并成为品牌营销传播的一种重要方式。但在诱人的品牌传播效果的另一面, 如何在微电影广告扎堆的情况下突出重围, 结合营销活动实现微电影广告效用的最大化, 仍是需要不断研究探索的问题。

参考文献

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