广告创意的策略与评估

广告创意的策略与评估（共6篇）

广告创意的策略与评估 篇1

在经济高度发达、物质极大丰富的今天, 区域同化现象日益严重的今天, 扑面而来的广告信息让人目不暇接。但能够起到真正的广告效应, 给人深刻印象的却很少。作为广告人的我们该怎么办?广告的脱颖而出主要依赖于好的创意, 具有超强吸引力的广告创意、能体现本民族、本地域特色的广告少之又少。

一、广告创意的界定

在英文单词中无法找到与中国的“创意”相对应的单词, 看来创意在使用的过程中被我们中国化的理解和运用了。“CREATION”有创造、产生、创造生命, 要比“IDEA”更适合解释“创意”。一切的思维活动包括广告主题策划和广告创意以及广告制作等一系列活动。而广告学中指通过一定的艺术构思, 把广告主题准确、充分、集中地表现出来的创造性思维活动。换句话说是指广告设计者根据主题的需要, 经过周密的思考, 运用艺术手段把所有掌握的客观的材料塑造成一个形象的过程。这就充分说明“CREATION”要比“IDEA”更适合解释“创意”。

二、广告创意重要性

广告创意是广告创作的灵魂。

在艺术创作中创意对艺术作品的表现具有指导作用, 有什么样的创意就有什么样的艺术作品。没有高超的创意, 再高明的创作技术也无法让艺术作品焕发光彩, 吸引观众。尤其是广告作品, 一个出色的创意加上简单的表现形式仍不失为一个好作品。

1. 创意能增强广告作品的感染力

广告作品的感染力是吸引消费者的主要手段, 但感染力的表现却来源于很多方面, 例如色彩、构图、文字……但最能增强广告作品感染力的是创意。创意的使用要求广告创作者不能简单地把广告信息堆砌起来, 不能采用老一套的表现形式, 而必须别具匠心。好的创意可以让广告中的色彩、构图、甚至枯燥的文字有很大的魅力, 灵活起来, 具有情感。

2. 创意能够提升企业形象, 创立名牌产品

在当今商品竞争的社会中, 企业之间或产品之间的竞争已不再单纯的依靠产品的硬性指标——质量, 还要有赖与广告去提升企业和产品的知名度。尤其大的企业更注重广告宣传。这并不是说产品质量不重要, 而是说反复强调质量的时代已经过去了。一则创意好的广告, 不仅可以使产品和企业立于不败之地, 而且可以促进产品创品牌, 促进企业树立良好的社会形象。

3. 创意能够提升该地域的经济进而促进旅游业的发展

具有地域特色的广告设计可以提升该地区的视觉识别能力, 对该地域旅游业的发展有间接的影响。该区域的市场和消费者, 一切从实际出发的营销手段, 深入第一线, 自上而下的找到充满创意的解决办法, 进而使消费者认同创意语言、创意元素以及创意符号等形式内容。区域化、民族化帮助我们创造新的认知形态, 进而推动该地域的经济发展。

三、广告创意的策略

创意是广告策划的灵魂。创意的本质就是改变, 甚至就是颠覆。在商业广告繁荣的今天, 广告制作日新月异, 为了能在无法计算的广告海洋中占有一席之地, 博得消费者的欢心, 我们除了精心策划外, 还要制定不同的策略配合广告策划的实施。

1. 统型策略

这种策略是广告创意的基本策略之一, 是以营销为轴心, 诉求体现出较为直接的、实用的商品推销特点。主要包括以下四个部分:产品定位;消费者群体的定位;确定产品承诺和承诺依据;确定广告气氛。可根据产品的不同, 选择不同的表现重点, 如果此产品是一种新兴事物或具有新功能, 我们就应该把大部分精力花在产品定位上, 如果此产品是个平淡无奇的商品, 实在找不出与众不同的地方, 我们就应该侧重于承诺和广告气氛上下功夫。这种策略在创意的过程中经常被使用, 最典型的就是奥格威策略。这样的策略正好抓住了消费者的“耳听为虚, 眼见为实”的心理。什么样的语言和视觉的装饰也不如让消费者自己感受。这是人类历史中最原始的硬性推销策略。

2. 幽默型策略

它是指在广告中用可感受情趣的方式来表达自己的思想、感情、见解、态度以及营销观念, 使广告创意体现出风趣、机智和亲切的一种广告策略。在广告作品中再现喜剧特征, 达到出人意料之外, 又在情理之中的艺术效果, 引起观众会心一笑, 以别具一格的方式, 发挥艺术感染力作用。它最大的优点就是能够更有效地吸引消费者的注意;能提高消费者对广告的记忆, 有助于对广告的理解;能够给人一种快乐感, 有助于消费者对广告和产品产生好感。

“六味地黄丸”的广告, 两位女士进入一位男士的视线。男士写了一个纸条给比较年轻的小姐——你的姐姐真漂亮, 小姐回了一张纸条——她是我妈妈…

3. 逆向思维型策略

我们习惯于“因为——所以”的逻辑思维, 而广告创意却往往采用“应该——但是”的逆向思维。在现实生活中, 人们已经习惯了按已有的模式生活、思维、工作、学习……所以一切按原有方式进行的事往往不会引起人们的太多注意力, 更不会留下深刻的印象, 习惯和常规往往是创意的天敌。我们来想一下, 当你看到一个人在用牙刷刷牙时, 会有几个人注意他手中的牙刷呢?而这时我们要把牙刷换成木梳时, 我相信有90%的人会注意到这个拿木梳刷牙的人。

所谓逆向思维法, 就是从与我们大脑中正常思维完全相反的方向来思考问题的一种方法。这种方法利用公众的逆反心理, 通过形贬实褒的广告, 出奇制胜。

4. 暗示型策略

在长期的广告创作中, 创作者经常把创意的重点放在作顾客心里想要的广告上, 然而当广告按照需要做出来之后, 却遭到消费者的拒绝。难道说这是消费者有意欺骗吗?不是的, 这是因为消费者的消费动机会受到影响而变化。针对这一现象, 我们就要主观的引导消费者正确消费。心里暗示是一个很好的办法。通过暗示让消费者产生一种心中从未有过的想法或意念, 同时又为强化某种产品的功能而提出的, 这种想法就在人们心中打下深深烙印, 促使消费者采取行动。暗示型一般总是挖掘潜意识领域里的信息, 潜意识与意识相比就象宇宙和地球一样, 它是个开发不完的宝库。

采用心里暗示的方式必须注意以下两个方面:一要以一种权威的口气去暗示。所以我们经常在广告中听到这样的话, “专家提醒……全国牙防组认定……二是用科学知识寻求那些被大家忽视的暗示角度。在今天的电视广告中我们看到广告中出现比较多的是补钙、补锌这类。在没有做这类广告之前, 我们的身体也因为缺钙、锌出现了这样或那样的症状, 但我们都没有引起足够的重视。有了这灯暗示型广告之后, (腰酸、背痛、腿抽筋……) , 我们立刻觉得体内缺钙, 消费者非常主动地接受了暗示信息。

5. 营造意境型策略

营销意境型旨在于:通过对产品信息、功能、承诺等“硬性”指标以外的软指标上大做文章, 使消费者的精神世界得到愉悦, 从而淋漓尽致地体现产品的特色, 提高产品的身价, 增强商品力。这种策略相对于其它策略来说容易给人造成一种华而不实的感觉。在信息告白时期几乎是看不到的, 但随着社会的发展消费者已经厌倦了枯燥的信息。一些消费者甚至不重视产品的“硬件”, 转向关心产品是否能够满足精神上的需求, 所以一些广告创意者开始注重营造意境去吸引消费者注意。让人们在精神的愉悦, 自我肯定, 地位的提高等美丽的光环下采取行动。除此之外广告还注重制作悦耳、鲜明的音乐与画面丝丝入扣, 把产品包装的精美诱人, 或是用俊男美女吸引观众……

6. 悬念安排型策略

这种策略的主旨是:在广告创作中故弄玄虚, 布下疑阵使人们对广告有一种乍看不了解题意, 造成紧张和猜疑的心理状态, 驱使消费者的好奇心和强烈的兴趣, 然后通过标题和正文把主题点明, 解除悬念, 给消费者经霍然明朗的深刻印象。这种策略可以加深矛盾冲突, 吸引观众的注意力和激发兴趣。

五陵酒就曾策划过这类广告, 假借经典艺术作品宣传五陵酒。画面一:五陵酒与思想者——“问自己到底好在哪里”;画面二:五陵酒与梵高——看来我今生注定要独行 (梵高被称为是艺术界的孤星) ;画面三:五陵酒与毕加索的作品——我已变得不在是我。

7. 运用联想型策略

德拉克洛瓦 (浪漫主义绘画的代表) 曾经说过“只有想象可以让一个人看到别人所看不到的东西。”正因为我们人类可以联想所以我们可体味到艺术空没有表现出来的一些感受。运用联想策略就是欣赏者对直接感受到的对象产生了某种感受, 这种感受是结直接对象的一种延伸, 这种延伸正好与消费者心目中经验记忆联系到一起。即所谓的触景生情。通过联想的方式, 人们从直接感受的对象身上看到自己或自己相关的经验, 这时美感往往显得特别强烈, 从而使审美对象和审美者融合为一体。在产生联想过程中引发了美感共鸣, 其感情的强烈总是激烈的、丰富的。

四、广告创意评估的标准

一直以来人们总是用新、奇、特来衡量一个广告创意, 那么是不是所有的新、奇、特的创意都是好的、成功的创意呢?是不是所有成功的创意都是新、奇、特的?其实创意的本质并不是创作前所未有的想法和点子, 创意的本质也不是无中生有。估且不说我们的大脑还没有进化到可以创造出这么“新”的东西, 就算是我们想出了, 还有消费者接不接受的问题, 因为“新”的东西往往和消费者熟悉的感受偏离的比较远, 对陌生的感受大多数消费者都采取逃避的态度, 认为那是广告的陷阱。所以广告的“理解度”是广告创意评估的大前提。

那么怎样衡量一个广告创意是不是好的创意呢?以下给出的三个创意评估的标准基本上可以评判出创意的优劣。

1. 原创性与执行性并存

也许大家会认为原创性从某种程度上可以说就是“新”。其实不然。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规, 要善于另辟蹊径。创意提出的新、奇、特并不是指没有经历过的感受, 而是在现存事物中寻找新意或以新手法表现旧的观点, 突破强大心理效果。用你的知识巧妙地创作, 给人程度不一的新鲜感, 这样就够资格成为原创作品。原创并不是之前没经历过的, 恰恰相反是我们对生活感受新的诠释, 所以大家才喜欢。广告的创意能否达到促销的目的完全取决于广告信息传达的效果, 即广告创意的执行性。执行性即为理解性与相关性, 理解性是指广大受众所接受, 把具有原创性的抽象概念以文字和图像等形象的视觉效果诠释给消费者, 执行时他不应该再是个人的想法和做法, 而应该考虑在新颖性与理解性之间找到最恰当的电。相关性指广告创意中的意象组合应该与广告主题相关, 还要考虑到消费者的喜好, 因为广告是做给他们看的, 他们才是最好的评委。

3. 地域性与切题性共融

至于切题性是从消费者的立场上来谈的, 而不是站在广告人和广告商的角度。这一步我们只要考虑以什么样的方式包装信息, 才能够让消费者在微笑中接受, 进而得到预想的效果。这一步我们只要把创作者的心态调节到消费者的状态上即可。注重地域特色, 从营销传播的实际出发, 找到新的创意点, 使创意的形式和内容达到高度的统一, 进而推动经济的发展。利用民族化元素, 正确的把握消费者的心理需求, 了解该地域的消费者在想什么, 关心什么, 创造出具有民族特色的、民族亲切感的广告。

广告创作存在很多不定的因素, 社会的环境、消费者的心理、艺术表现的手法等, 我们要根据主题的需要选取不同策略。同时也可以在一个广告作品的创作中同时使用多个策略。这样会起到更好的效果。创意是个好东西, 它是催化剂, 加速质的改变;它是神笔马良的笔, 化腐朽为神奇;它是味精, 让平淡变得多味;有它的存在, 我们可以化腐朽为神奇。

参考文献

[1]黄文博.《关于创意我有意见》.企业管理出版社.2002年

[2]深井英雄著.谭琦译.《创意思路》.中国电影出版社.1999年

广告创意的策略与评估 篇2

企业文化是企业组织在发展壮大过程中形成的其所有成员共同信仰的行为规范、管理哲学和价值体系的总和, 是企业生存和发展的灵魂所在。企业界有这样一句话:“三流企业靠生产, 二流企业靠销售, 一流企业靠文化。”企业成功的关键是优秀的企业文化。以此可见, 优秀的企业文化能够推动企业的改革和发展, 并提高企业的创新能力及核心竞争力, 但是作为企业领导机构, 如何将优质的企业文化深入企业日常运营中, 使优秀的文化在企业中开花结果?企业的理念是指企业各成员在长期的经营生产活动中逐渐形成的, 由企业的传统经历、文化及企业领导人的管理方法共同孕育的, 同时经过相应概括、总结并提炼出的思想成果、精神力量。企业文化必须是一个企业集中的、独特的、具有鲜明经营思路和风格的精神, 它是由企业积极倡导的。若想建设优质的企业文化, 要做到以下三点:首先, 树立以人为本的信念。以人为本就是将人视为管理的主要对象及企业内部最珍贵的资源。企业文化的推行必须做到以人为本, 充分反映职员的思想造诣, 通过企业全体员工的积极参加, 企业才会有极强的生命力, 企业文化才有机会得到健康发展。其次, 树立团结合作的理念。合作是一种团队精神。团结合作精神就是团队精神, 就是将全体员工的创造性、积极性调动起来的精神。现代人力资源的管理和实践表明, 企业职工普遍参与管理的要求和愿望, 提供并创造机会让其参与企业管理, 是调动他们工作积极性的有效方法。企业职工参与管理可以增强他们对企业的认同感和归属感, 既能满足职工自我价值的实现, 还可以提高员工对企业发展的认同, 从而提高企业的凝聚力。人心齐、泰山移。只要有了富有朝气的集体和团队, 有了领导有力的领导层, 再大的困难都能克服。否则, 缺乏团队合作精神的企业, 就如同一盘散沙, 就算外在条件再优越, 最后也将一事无成。再次, 树立敬业进取的理念。企业制度的完善、目标的实现, 都需要员工来完成, 只有他们共同进取, 企业制度才能得到真正贯彻落实, 企业在激烈竞争中才有活力。

最后, 树立守信的理念。以“精诚守信”要求自己, 处理好社会感知和企业经营的相互关系。“精诚守信”作为企业文化中最核心的理念, 其既是企业特色优势企业基准, 例如供水公司, 它们向社会提供水产品, 是具有战略资源的特质商品, 不会出现市场调控的失灵、多龙治水的放任局面, 所以其垄断特质是不可避免的。所以, 作为供水行业, 其企业文化在社会中的传播靠的不会是硬性商品, 而只能是一种依附于水资源上的伴随性服务。由此可见, 企业想要发展壮大, 须增强竞争的软实力, 不断得到人民群众的认可, 最终才能将企业建设成全社会都普遍认可的品牌企业。

除了做到以上几点, 在理念上还要做到努力创新求变。江泽民指出, 创新是一个民族得以进步的灵魂, 是一个国家兴旺发达不竭的动力。在企业员工中倡导超前意识, 培养创新的文化氛围, 能够激发经营活力, 提高生产效率。可以这么理解, 企业的经营发展过程, 也就是创新的过程。企业只有在不断的创新改革之下, 才能够越发壮大、越来越快地发展进步。

2 广告创意

2.1 广告创意的含义

广告创意是指在广告中有创新性地表达出产品的特点和销售信息, 以此迎合或引导购买者的心理需求, 最后促成消费者的购买行为的思想。广告创意一般由两大部分组成, 第一, 广告诉求;第二, 广告表现。广告创意是广告策略的表达, 目的就是创作出迎合大众心理需求的广告, 促成商品的交易。广告创意是带有创造性的思维活动, 这也是创意的本质特点, 且创意必须以购买者的心理接受能力为基础。

2.2 广告创意的一般原则

第一, 独创性原则。独创性原则是指广告创意中不能墨守陈规、因循守旧, 而要善于用标新立异的思维武装自己, 采用独辟蹊径的创意。第二, 实效性原则。广告创意能否达到销售目的, 主要取决于广告信息的传达效率, 这就是广告的实效性原则, 由相关性和理解性组成。相关性是指广告创意中的主题内容和意向组合之间的内在关系。理解性就是简单、易被大家接受的特性。

3 广告创意的一般过程和思考方式

3.1 广告的创意过程

第一, 一个真正的广告创意者, 都有两种特点:对生活中的事情感兴趣, 广泛涉猎各种学科的知识, 他们从生活中收集资料;第二, 将找出的各种资料进行分析、提取, 寻找资料之间的关系, 总结出广告要素的主要诉求点;第三, 发挥自己的创造力, 通过对资料的综合、整理、理解和分析, 努力创造出一个最有效的销售信息, 这也是广告创意中最艰难的一个环节;第四, 通过对思想中零碎的、不完整的想法做出进一步的酝酿、推敲, 最后形成相对完整的创意;最后, 对已成型的创意进行补充、修改, 使之更完善、更有针对性。

3.2 广告创意的思考方法

第一, 垂直思考。按照一定的路线思考, 向上或者向下的垂直式思考, 是头脑的自我扩大。它的优点是相对较稳妥, 有一个明确的思考方向, 而缺点是偏重于以前的经验、模式, 只是单纯地对旧想法进行改革和重新编排。第二, 水平思考。该方法又称作横向思考法, 在思考问题的时候向多方面发展。此方法有利于产生新创意, 但不能取代垂直思考法, 只能弥补后者的不足。对于任何构想, 还是以垂直法为主, 同时借助水平思考法提醒创意者在创意的时候避免固步自封, 这两种方法的配合、灵活运用, 能够收到事半功倍的效果。第三, 集脑会商。就是运用开会的方式将所有人聚集起来, 商讨问题的解决办法, 集合大家的智慧做出最好的创意, 这是一种很有价值的思考方法。

4 广告创意和企业文化

企业的文化要通过生动的、富有灵动性的文字及图像向社会展示, 同时以良好的企业团队精神和价值理念促进产品的销售, 使企业的经济、社会效益和企业文化健康发展。将企业文化通过广告创意的形式展现给消费者, 也就是为企业进行了宣传, 为产品进行了宣传。

4.1 以市场调研为基础的广告创意

广告活动的开端就是对市场进行调研, 看消费者的市场需求是什么, 企业的竞争对手实力如何, 企业想从目标市场中获得什么以及应当如何合理利用广告创意, 将企业宣传出去。在市场调研之后, 广告创意者要对收集来的资料进行整理、归纳, 列出广告商品和同类竞争品的优势劣势, 突出自身的优势, 弥补劣势, 以便优势方面能为消费者带来便利。同时找出产品最有特色的方面和消费者最迫切需求的地方, 在这个基础上采用合理指标确定企业的文化宣传对象, 找到与其相对应的切入点。

4.2 广告创意要选择合适的媒体

不同的媒体在收视率、覆盖范围、性价比、可信度、受众群体和权威性等方面都不一样, 评估媒体对企业文化是否具备广告价值, 可以从质量和数量方面进行考察。只有选择与受众接受程度比较吻合的媒体, 才能将广告信息有效的传播出去, 交到诉求者的受众。

4.3 围绕企业的文化开展广告创意

企业文化是一项具有多样化的理念甚至产业。将企业文化比作一种商品, 那么广告创意就是商品营销的一种手段, 包括产品的定价、渠道战略等。广告战略是营销中的一种方法, 但是广告并不是万能的, 广告战略应该紧紧围绕企业开展, 以宣传文化为目的、以营销战略为导向, 并为实现宣传战略和宣传目标服务。企业在不同的发展阶段, 有不同的文化宣传目标, 应采用的不一样的广告形式投放战略。如在企业建立的初期, 重点宣传就是让顾客知道企业是做什么的, 它的文化底蕴是什么, 它具有哪些精神, 消费者前来能提供哪些服务。当企业成立一段时间后, 如果生产的商品能够比其它同类竞争品有更独特的优点和长处, 而这些差别对于竞争者而言又不是能轻易赶超的, 那么广告创意就可以聚集在这一点上。让消费者知道, 企业能够通过自己的努力促进产品的优质化, 那么这种动力就会被消费者吸收, 对企业的产品提高兴趣, 从而提高经济效益。企业在顺利运营后, 需要通过广告巩固其文化在消费者心中的地位, 所以该阶段又叫提醒阶段, 目的是将自己不断展示给消费者, 以至于消费者不会忘记自己, 巩固现有的市场, 加大竞争对手进入的阻力。

4.4 将品牌与消费者相连

如今消费者的意识日益成熟, 他们不光追求商品的性能和特点, 还有和内心深处的情感搭配的“感性”, 这种感性也就是对企业文化的认同和吸收。如果广告创意能够注入浓烈的情感因素, 那么就可以在品牌和消费者之间确立一种自然依赖的情感联系, 可以利用企业的文化打动消费者。例如姚明为可口可乐做的广告:“可口可乐并不能使我跳得更高, 但是就是喜欢可口可乐。”这个广告创意不仅能打动消费者购买, 还能宣传可口可乐公司健康、有实力的国际企业文化, 可谓一举两得, 从千千万万广告创意中脱颖而出。

5 结束语

总之, 在全球化的时代, 信息的传播方式、消费者的消费模式均发生了翻天覆地的变化, 广告创意的地位越发重要。用语言、音响、画面和色彩等艺术行为营造一个受大家关注的企业文化氛围, 能够成功地宣传企业, 刺激人们的消费行为, 促成营销目标的实现。广告创意是从广告诉求对象出发, 最后又回到诉求者的创造性行为, 广告创意的轨道就是广告的产品、企业和营销的战略。因此, 妙不可言的广告创意必须和企业的先进文化紧密相连, 在详细周密的调查基础上准确把握群众的意愿, 才能找到更深刻、独特的主体和切入点, 将企业文化深入群众心中, 才能使企业在多重压力的竞争下赢得更多的消费者, 树立健康的企业形象。所以, 企业文化离不开广告创意, 广告创意已经成为了企业发展的强大驱动力。

参考文献

[1]黄升民, 杜国清.中国广告主营销推广趋势报告[M].社会科学文献出版社, 2005.

[2]余明阳, 陈先红.广告策划创意学[M].复旦大学出版社, 2004.

[3]温玲.企业文化建设重在干部作风[J].内江科技, 2013 (01) .

广告创意的策略与评估 篇3

1 备自投运行管理存在的问题

成都地区110kV电网采用环网建设、开环运行方式, 其供电可靠性是以设置各类备自投来保证的。成都电网装设了包括进线备自投、分段备自投和远方备自投在内的各型备自投装置。随着电网规模的逐步扩大, 复杂程度进一步加深, 运行方式更为繁多, 备自投的数量将不断增加, 使其运行策略呈现多样性。此外, 按照国家电网公司“大运行”体系建设就“调控一体化”下发的实施方案, 地调还将获得220kV系统设备的调度控制权限, 由此拥有相关变电站备自投装置的实际管辖权。如何运行好各电压等级备自投成为需要分析研究的新课题之一。

目前, 电网备自投装置在运行管理上主要存在以下方面问题。

1.1 信息管理水平落后

地调各科室均需使用备自投相关信息, 但由于装置数量多、数据量大且缺少专门的管理数据库, 使得工作人员在信息的收集和整理上花费时间较多, 甚至无法及时获取某些所需信息, 因而极大地降低了备自投信息的运用效率, 加重了工作负担。

管理信息的涉及面较窄。目前仅收集整理了备投线路、装置型号、装置类型和传动试验情况等备自投装置基本信息, 尚未涉及与电网运行相关的参数。此外, 管理信息也未考虑装置检修计划:临时检修计划要求迅速找到相关联的装置并开展分析, 以在当前运行方式下对备自投运行策略做相应调整;随着中长期检修计划的刚性更加明显, 将其有效整合至管理信息对于中长期运行方式安排中的备自投运行策略分析评估有益。

“调控一体化”使调度与监控相融合, 缩减了不必要的工作环节, 可有效提升电网运行调控能力。在此背景下, 现有备自投信息管理方式无法适应调控合一的工作模式。因此, 对满足调度及监视控制所需的备自投数据纳入信息管理范围的工作势在必行。

1.2 运行策略的分析评估不足

备自投动作将引起系统潮流变化。尤其在某些运行方式下的关键节点, 如枢纽变电站或主变容载比较低的变电站, 装置动作可能导致电网重要元件过载发生故障, 进而酿成连锁性事故, 引发系统大面积停电灾难。同时, 由于成都电网承载能力较弱, 在高峰负荷时段, 网内许多主变容载比很低, 重载及过载线路较多, 元件发生故障的风险较高, 这种情况下关键节点的备自投出现误动无疑将增加电网安全运行的压力。

近年来, 成都电网备自投运行也出现了一些新情况, 大致包括以下方面: (1) 为在现有条件下缓解电力供需关系紧张的矛盾, 电网内部分主变已完成扩容, 以及随着城市用地的紧张程度加深, 新建变电站均采用了大容量主变。 (2) 为解决“手拉手”式非合环串联变电站的双进线电源问题, 远方备自投正逐渐被应用到城市电网中。 (3) 为节省投资, 成都电网的变电站建设采用了大量T型接线和双T型接线等特殊接线方式, 使得备自投的动作逻辑发生变化。 (4) 随着国家新能源政策的实施, 大量用户装设了各类自备发电机 (如余热发电机组和新型储能装置等) 。

针对上述问题和新情况所做的备自投运行策略分析评估不足, 因而降低了调度运行工作的针对性和有效性, 对电网的安全稳定运行不利。

2 解决方法

2.1 实现备自投的信息管理

对电网备自投信息进行整理, 建立统一完善的数据库, 以满足调控人员对备自投数据进行添加、修改、删除和查询的需求, 并为信息管理者和使用者提供信息查询的标准化平台。并可考虑建立电网备自投图形管理界面, 直观呈现各站备自投的运行状态和关联信息。

在现有的信息管理基础上进一步考虑与备自投运行相关的电网元件及运行参数, 如备自投动作站的实时负载、备用电源主变额定容量及实时负载、备投线路允许载流量及实时传输功率, 将其纳入管理信息的范围。管理信息中考虑备自投的临时、中长期检修计划, 以确保供电可靠性与设备检修之间获得良好的协调。

2.2 加强备自投运行策略的分析评估

最大限度地挖掘备自投信息的潜在价值并将其应用于电力系统分析计算中, 对于提升电网安全运行水平具有重要现实意义。为此, 可重点从以下方面着手, 加强电网备自投运行策略的分析评估: (1) 针对电网“两大”及各类特殊运行方式, 做好现役备自投误动的安全校核计算和拒动的应对策略分析等工作。 (2) 有选择性地开展备自投规划的前期分析, 即超前评估新增备自投可能对电网运行产生的影响。 (3) 对当前运行方式下的电网备自投策略进行实时的周期性计算, 达到在线分析、实时预警和实时提供辅助决策的总目标。

为有效完成以上工作, 应充分运用OPEN3000-SCADA采集的备自投相关数据, 并基于地调目前实用化的在线安全稳定预警及控制决策系统 (以下简称“安稳系统”) 的核心应用模块, 完善备自投预置在线安全校核分析功能。

3 结束语

广告创意的策略与评估 篇4

一、美术治疗中评估存在的问题

在美术治疗的实践中, 常用的是心理计量取向的评估模式, 即通过“前测—治疗—后测”的形式, 前测是对特殊儿童的某个领域进行评估, 经过训练和治疗后, 对这些能力再进行评估, 观察这些能力是否改善和提高。目前大多数的美术治疗的实践中都使用这种模式。

曹燕瑛在文章“低年级智力残疾儿童美术治疗的初步尝试”中, 对10名智障儿童进行实验研究, 采用的是“前测—治疗—后测”方式对智障儿童的美术治疗效果进行评估, 在前测中, 先评估了智障儿童的相关能力, 包括直观能力、观察能力、言语表达能力、记忆能力、想象能力、思维能力、动作反应能力、交往能力等。结果表明, 这10名智障儿童在这些相关能力的表现上均比较弱;然后根据前测的结果制定治疗的计划, 在治疗过程中, 针对智障儿童最主要的问题, 如动作缓慢、认知能力较弱等, 将美术治疗与智障儿童的认知和动作的训练紧密结合, 将认知与动作的相关训练目标, 融入美术训练和治疗的过程中;后测中, 仍然对智障儿童的相关能力进行评估, 与前测的数据比较, 后测的结果显示这些能力均有显著的提高。

上述美术治疗的实践表明, 没有专门的美术治疗的评估模式, 在美术治疗的评估中, 大量地借鉴了其他心理评估的模式, 而且经过美术治疗后的儿童后测的分数的提高是否应该归功于美术治疗带来的效果, 因为有很多因素都会影响特殊儿童的状态;另外, 这些评估只是单纯地从美术治疗是否能够使儿童认知能力提高, 或者是否能够提高儿童的注意力等方面进行评估, 没有考虑到美术治疗中创作美术作品本身也是一种治疗。因此, 目前的美术治疗实践中, 仍然存在着一些理念和操作上的误区。

二、美术治疗中评估缺乏有效性的原因

1. 评估计划的制订过于片面

评估计划是对整个评估过程的统筹, 包括选择评估工具、选择评估环境、选择评估的对象、评估人员的确定、拟定评估步骤、撰写评估报告等。在美术治疗的实践中, 有些特殊教育教师制订的评估计划不全面, 只是根据儿童的障碍程度和问题行为的表现选择该领域的评估工具实施评估, 没有考虑到该评估工具的适用性;有的只是形式上进行了评估, 没有考虑到美术治疗前的评估对美术治疗结果解释的影响;有的没有拟定评估的步骤或没有撰写评估报告, 只是列出几个需要训练的条目, 等等。评估计划制订的不全面性, 会影响到整个评估过程, 导致评估与治疗相脱节, 进而影响美术治疗的效果。存在这些问题的主要原因在于, 特殊教育的教师过于重视美术治疗本身, 而忽视了评估对美术治疗的作用。

2. 评估过程被忽视

在美术治疗评估实践中, 只注重结果, 忽视过程, 原因是将美术治疗中的作品评估等同于一般意义上美术作品的评估。美术治疗的评估过程不同于一般意义上的美术作品的评估, 美术作品的评估只注重作品的水平, 也就是制作的结果———作品, 评估是作者的美术功底和美术技巧, 属于横向比较的范畴, 即个体之间的比较, 通过美术作品的评估可以筛选在美术方面有特殊造诣的人。美术治疗的评估同样也要看作品本身, 但不是简单地将个体之间的作品进行比较, 而是一种纵向的比较, 也就是从发展的角度, 将前一次的作品和后一次的作品进行对比, 考查的不是美术功底和美术技巧, 而是精细动作、认知、情绪表达等方面。因此, 美术治疗中的作品评估更加注重作品的制作过程中的表现。如表1, 从评估者、被评估者、评估目的、评估依据、评估步骤、评估标准、评估结果等几个项目, 对美术治疗中的作品评估和一般意义上的评估作了比较。

3. 评估结果的解释出现偏差

目前, 只有少数的美术诊断与评估工具进行了标准化的修订, 而大多数的评估在解释上还是建立在理论的基础上, 最多也只是根据实验的结果验证某一种心理投射假设的科学性, 治疗者在进行心理分析时还必须依靠标准化的问卷来作出诊断。与其他的心理评估不同, 美术的诊断与评估的过程和评估结果的解释会出现一定的偏差, 是很难能够进行量化的解释, 很多情况下, 只能通过质性、描述的形式解释评估的结果, 包括对作品的质性描述和治疗过程中特殊儿童的外在表现的质性描述。有些实施美术治疗的特殊教育教师单纯地从特殊儿童的绘画作品的质量解释美术治疗的效果, 这样的解释会出现很大的偏差, 不能简单说儿童绘画水平提高了, 其情绪和行为问题就可以忽略了, 或者其智商的水平就相应地提高了。美术治疗的诊断与评估过程非常复杂, 要全方位地考虑多种因素和方法, 以减少评估中的误差和评估结果解释中出现的偏差。

4. 美术治疗人员缺少评估技术

评估技术包括一些心理测验的理论知识以及对评估中变量的控制等。与其他评估不同, 美术治疗的评估是个很复杂的过程, 在这个过程中存在着很多无法控制的因素。因此, 对美术治疗中评估人员的要求非常高, 美术治疗的评估人员不仅要懂得美术治疗, 而且要能够熟练掌握和操作特殊儿童的诊断与评估技术。在实践中, 大多数实施美术治疗的特殊教育教师缺乏诊断与评估的知识和操作能力, 没有经过系统的培训, 无法掌握评估的技术。即使认识到评估对美术治疗的重要作用, 也会使美术治疗效果缺乏说服力。其原因在于, 在我国大陆地区从事特殊儿童美术治疗的人员, 主要包括特殊教育的教师、家长, 以及部分热衷于特殊儿童康复治疗的美术专业人员, 缺少培养美术治疗师的专门机构。

5. 缺乏团队的合作与交流

特殊教育是一项团队的事业, 应该由若干人员组成团队, 针对某个特殊儿童的障碍状况进行评估和训练, 包括特殊教育教师、心理治疗师、美术治疗师、语言治疗师、音乐治疗师、物理治疗师等之间的交流与合作, 共同探讨该儿童的评估结果, 以及训练和治疗计划。但是在大多数情况下, 我国的特殊教育教师和美术治疗师等特殊儿童的服务人员之间交流很少, 他们根据自己的专业知识独立地对儿童进行训练, 而不是对儿童进行系统的训练, 往往忽视了特殊儿童的能力发展之间的互相作用。同时, 政府、学校与康复机构缺乏对特殊儿童的服务的统筹与规划, 主要存在资金支持不足、相应的政策保障不够等原因。

三、美术治疗中评估提高有效性的策略

1. 明确美术治疗的评估目的

特殊儿童美术治疗的评估有两个目的, 首先, 对特殊儿童进行评估是为了搜集关于特殊儿童的相关资料, 了解特殊儿童的障碍程度与障碍状况, 用于考查是否适合使用美术治疗这种康复的方式, 清楚特殊儿童急需改善的问题, 找出儿童的起点;其次, 对特殊儿童进行美术治疗之后, 评估用于考核治疗的效果, 即儿童在某个方面是否有改善以及急需解决的问题是否已经解决。因此, 评估是为了美术治疗服务的, 是美术治疗中必须经历的过程。

2. 完善美术治疗的评估阶段

特殊儿童美术治疗的特殊性, 决定了美术治疗的评估过程应该贯穿整个美术治疗。包括美术治疗前的评估、美术治疗过程中的评估、美术治疗后的评估等三个主要的阶段。在每个阶段都要考虑选择何种评估工具、评估的内容、评估的方法的选择等。

3. 美术治疗评估方法的整合

在选择使用美术治疗时, 应该考虑美术治疗的评估与其他方法的紧密结合, 在达格—考林等精神病学家的研究中表明, 多种评估方法的整合有助于提高治疗中评估的准确性, 主要是美术治疗中的非言语的评估方法与其他的言语和非言语的评估方法之间的灵活使用。在他的实践中, 包含了两个层次的含义, 第一, 美术治疗的诊断与评估, 可以通过患者言语表达, 在描述自己作品的过程中, 发现自己的认知和情感表达上的障碍, 进而在冲突中, 治疗师引导患者向正确的认知方向发展, 在评估中, 也要结合通过言语表达的标准化和非标准化的测验结果进行分析;第二, 美术治疗的评估方法可以与其他非言语的评估方法结合, 通过某种色彩、线条的诠释给患者的感受和体验, 以及从心理学的角度分析, 颜色和线条能够引起人的其他感觉, 当出现某些颜色或线条时, 患者根据自己的感觉, 用某种无意义的声音、动作、表情等进行表达[1]。

另外, 在美术治疗的评估中, 不仅要从美术治疗本身进行评估, 使用美术治疗中的作品评估方法, 而且要和其他的评估方法结合, 包括对特殊儿童认知能力的评估、智力评估、情绪与行为的评估、社会适应能力评估、语言理解和表达能力评估、知觉—动作能力的评估、人格的评估等方法。美术治疗中, 只有通过多种方法进行评估才能够全面地衡量儿童的能力的改善和提高。

4. 美术治疗评估工具的研发

关于美术治疗中美术诊断与评估的工具, 研究者常用的工具包括绘人测验、房子—树—人测验和罗夏测验。这三种工具虽然能够用于诊断儿童的认知、情绪、人格等, 但是其信度和效度与其他的测验工具相比较是有限的, 不能满足特殊儿童美术治疗中评估的需要。因此, 研发新的诊断与评估工具迫在眉睫。

摘要：目前, 美术治疗作为我国特殊儿童康复治疗的一种方法已经被特殊教育的教师和康复人员使用, 而评估是衡量美术治疗效果的关键。在美术治疗的实践中, 评估存在着包括评估的模式、评估人员的资格认定、评估工具研发等很多问题, 本文对美术治疗中评估缺乏有效性的原因进行分析, 同时提出了相应的解决策略, 以提高美术治疗的教育康复效果。

关键词：美术治疗,评估,特殊儿童

参考文献

[1]Dag Korlin, Henrik Nyback, Frances S.Goldbebg.Creative arts groups in psychiatric care:Development and e-valuation of atherapeutic alternative.ART GROUPS IN PSY-CHIATRICCARE, 2002:333-340.

[2]Helen.Feature:ArtTherapistsWhoAreArtists.Amer-icanJournalof ArtTherapy, 2001, Vol.39:81-83.

[3]Carol J.willson.Use of children’s Art Work to Evalu-ate the Effectiveness of a Hospital Preparation Program.CHC, SPRINING, 1991, VOL.20:120-122.

[4]Ce’cile Rousseau.Evaluation of a classroom pro-gram of creative expression workshops for refugee and immi-grant children.Journal of Child Psychology and Psychiatry, 2005:180-185.

[5]Gil Bar-Sela.Art therapy improved depression and influenced fatigue levels in cancer patients on chemothera-py.Psycho-Oncology Psycho-Oncology, 2007:980-984.

浅析兵法与广告创意策略 篇5

一、广告创意的含义

美国广告学大师詹姆斯·韦伯·扬指出:“创意是每位广告人都应具有的能力, 它往往是广告撰稿人员和设计人员根据广告主的需要与意志, 经过一番精心思考, 然后运用艺术手段, 把所掌握的材料, 塑造成一个形象或形成一个意念的全部过程。”他提出了自己的独特理论:广告创意=魔岛浮现, 也就是所广告创意过程正如魔岛浮现一样, 是一个非常复杂的过程, 需要精心思考, 灵感爆发, 最终才能完成。作为世界十大广告公司之一的美国麦肯广告公司对广告有自己独特的理解:“Truth well told (善诠含义, 巧传真实) 。”麦肯对它的解释为:“以震撼人心的方式, 表现出来的销售点子。”这可以看作是对广告创意的另一种理解。

广告创意是广告运作活动中最重要的活动之一, 而将兵法成功运用于广告创意之中, 使之成为独具魅力的广告创意策略, 则是广告策划者的不懈追求。

二、广告创意策略中兵法的运用

在广告策划和创意过程中, 借鉴兵法而使广告具有创意, 是广告宣传获得成功的重要策略, 下面谈谈两种常用的广告创意策略。

1. 出奇制胜。

出奇制胜是孙子兵法之一, 应用在广告上, 就是使用“出奇”的广告手段、方式或方法, 取得“制胜”的宣传效果。这一策略在广告宣传中经常使用, 而且效果很好。

英国著名的小说家毛姆, 在他没有成名时, 小说销路不好。有一天, 他灵机一动, 在报纸上登了这样一则征婚广告:“本人喜欢音乐和运动, 是个年轻又有教养的百万富翁, 希望找到一个像毛姆小说中主人公那样的女子做终生伴侣。”广告登出没几天, 毛姆的小说被抢购一空。这里, 聪明的毛姆名义上是做征婚广告, 实则是为了推销他的小说。他巧妙地用征婚作诱饵, 达到了使小说畅销的目的, 真是出奇制胜。

国外有一家酸奶店的广告写道:“本店出售的酸奶有初恋的味儿。”真是绝无仅有, 独特之中的独特。初恋究竟是什么味儿, 谁不想知道?结果是, 没有恋爱的少男少女想尝尝初恋的味儿, 正在恋爱的男女青年想品品初恋的味儿, 结过婚的成年男女想回顾一下初恋的味儿, 就连年过花甲的老人们也想品尝酸奶, 回忆一下许多年前那段美好或心酸的初恋时光。这样, 这家酸奶店总是顾客盈门, 生意兴隆。

那么, 为什么“出奇”能够“制胜”呢?从接受心理方面来讲, 如果总是单一的内容、单一的声音和色调, 人的感觉器官就容易疲劳, 没有新鲜感, 也就很难引起注意。而“出奇”可以“出其不意”即出人意料, 令人耳目一新, 精神一振, 一下子注意到广告所宣传的内容, 并留下深刻的记忆。从思维方面讲, “出奇”本身就是一种创造, 能够激发消费者的活跃思维。可以这样说, 广告的“出奇”就是广告的“创新”。“出奇”才能有创新, 有创新才能有创意, 有创意才能使广告获得成功。因此。我们在策划广告时, 也要特别注意在“出奇”上下功夫, 运用“出奇制胜”的策略取得意想不到的成功。

2. 欲擒故纵。

欲擒故纵是三十六计之一, 应用在广告上, 就是要达到良好的宣传目的, 不通过直接的手段, 而是通过间接的手段, 从侧面或反面入手。这一策略在广告策划和宣传中也经常使用。有家饭店在门口的一个大桶上写到:“不许偷看!”结果, 路过的人个个停下来想看个究竟, 只见桶内写着:“本店出售的啤酒清醇芳香, 与众不同, 每桶5元, 请您享用。”通过这样的宣传, 啤酒销量倍增, 饭店的生意也很兴隆。有一个推销“皇冠”牌香烟的推销员, 在公共汽车上看到“禁止吸烟”的语句后受到启发, 得到了灵感。于是, 他在城里的大街小巷到处张贴这样的标语:“此地应禁止吸烟, 连‘皇冠’牌香烟也不例外”。结果, “皇冠”牌香烟的售量不但没有下降, 反而大幅度上升, 成为抢手货。

那么, 为什么采用“欲擒故纵”的策略能取得如此好的广告效果呢?这可以从消费者心理分析得到答案:人们普遍存在着这样一种心理:逆反心理, 这是人们一种奇怪的心理, 一些事情, 你越是禁止, 不让做, 人们就越想做;一些东西, 你越是不让得到, 人们却越想得到。广告创意可以巧妙利用这种心理。

以上对广告创意常用的两种策略进行了简单的探讨。事实上, 兵法作为中国传统文化中的一朵奇葩, 对于我们进行企业经营管理和广告策划, 具有无可比拟的艺术魅力, 是我们取之不尽的智慧源泉。充分吸收这些文化精华, 要求我们在进行广告策划与创意时, 在构思立意上独具匠心, 在方法手段上独辟蹊径, 在风格表现上独树一帜, 力求创新, 勇于创新, 善于创新, 使广告具有独到的创意, 这样才能取得更好的效果, 广告宣传才能获得成功。

参考文献

[1]余明阳陈先红:广告策划创意学[M]上海:复旦大学出版社, 2003.4

[2]贝纳德·格塞雷罗伯·埃伯格:广告创意解码[M].北京:北京物价出版社, 2003.9

[3]卢明森:创意思维学引论[M].北京:高等教育出版社, 2005.7

短信广告的模式创新与发展策略 篇6

调查内容与结论分析

手机媒体的短信广告能否被大众所接受, 关键的要素就在于传播过程中广告主、传播者与消费者之间的链条是否顺畅。尤其是消费者对短信广告的认知与接受态度和行为模式, 直接决定了短信广告的信息销售能否得以实现。为便于研究的顺利进行, 我们随机抽取了洛阳的西工区、老城区、涧西区作为问卷主要的发放区域, 共发放了300份问卷, 回收287份, 回收率为96%。其中有效问卷270份, 有效率为94%。通过调查我们发现:

短信广告发展空间较大。调查数据显示, 96%的人收到过短信广告, 其中每月收到1~3条的占10.35%, 4~10条的占58.74%, 11~15条的占13.73%, 16~20条的占8.16%, 20条以上的占5.02%。可见短信广告已经被大众所接触, 并且当问到用户收到短信广告后如何处理时, 15.41%的被调查者选择“不看内容立即删除”, 57.23%的被调查者选择“看内容后删除”, 27.36%的被调查者选择“等闲时再看内容”。这说明, 大多数的手机用户都会观看短信内容。尽管广告商无法判断出用户是否马上会接受广告的内容, 但是收到即为前提, 有了这个前提, 短信广告的从业人员就可以在这个基础上改善广告形式, 改进广告内容, 变“收”为“受”吸引手机用户的观看欲望。在现在手机技术不断提高和发展的科学推动下, 手机的功能愈来愈强大, 阅读TXT文档、手机上网、手机电视、手机报等新型的媒介类型都会借助于手机这个小小的显示屏展现出强大的媒体力量, 这也就为多媒体短信广告, 以及流媒体短信广告提供了广阔的前景。

短信广告遭遇严重的信任危机。手机媒体是一个时尚化的概念, 其快速的发展趋势让传统媒体望尘莫及, 不过其表现喧嚣的背后则意味着不成熟。在调查中, 我们发现短信广告的信任危机到了边缘的地带, 3.46%的被调查者认为短信广告完全可信;6.24%的被调查者认为可信;8.56%的被调查者认为基本可信;24.37%的被调查者认为不可信;其余57.19%的大多数用户认为短信广告完全不可信。这一统计结果, 是我们始料不及的。

不可否认, 短信广告的可信度问题早已浮出水面, 早在2005年6月, 中央电视台《焦点访谈》栏目就播出了两期《垃圾短信何时休》的节目, 引起了社会上对无用信息的谴责和关注, 但是时至今日, 短信广告经过了3年的成长仍被手机用户认为是“垃圾”, 就不得不让我们深思:短信广告如何摆脱垃圾的头衔, 提高人们对它的信任?

目前, 我国短信广告的市场运作非常不规范, 还没有形成完整的价值链和成熟的经营、监管体制是不争的事实。短信广告受技术限制仅依靠文字和简单的图形作为主要的表现形式, 已经无法满足视觉文化熏陶下手机用户的阅读兴趣。在接收短信条数数量有限条件的制约下, 短信广告很难实现丰富的广告内容和多元化的广告传播形式。更为重要的是, 涉及办证、售票、交友、色情等内容的广告被群发至用户的手机上, 严重影响了正规广告公司代理的短信广告业务, 甚至有一些诈骗短信, 让不明就里的人们遭受了很大的精神打击和经济损失。

短信广告内容乏味, 形式单一, 针对性差。广告是阅读与欣赏的艺术。人们在收看收听广告的时候, 关注的除了广告提供的内容是否实用之外, 也在对广告的包装进行审美。内容与形式的完美统一, 是广告业中的金科玉律。调查问卷中涉及“手机用户对于短信广告内容表述的认知”这一问题时, 47.56%的用户认为短信广告的表述“苍白无力”, 20.69%的用户认为短信广告的表述“含混不清”, 27.42%的用户认为短信广告的表述“平铺直叙”, 只有4.33%的用户认为短信广告“生动有趣”。而在另一个相关问题“您收到过的短信广告形式”的调查中, 82.39%的被调查者收到的都是“文字广告”, 其余17.61%的被调查者收到的是“彩信广告”。调查数据表明, 短信广告内容的表述枯燥乏味, 形式缺乏创新性和针对性, 无法提起手机用户对短信广告的观看欲望, 阻碍了短信广告的进一步发展。正如在调查中调查者被问及人们最希望收看到的短信广告是“动漫广告 (19.75%) 、图文广告 (20.56%) 、视频广告 (17.68%) 、彩信广告 (32.57%) ”, 最希望广告内容的表述是“生动有趣”3G时代的来临, 只要我们能积极地开发出新颖活泼、视觉感强的短信广告, 最大限度地利用这种新的媒介, 必将带来短信广告的黄金时期。

短信广告发送时间值得商榷。短信广告面临的一个大问题就是所谓的“信息骚扰”。产生这个问题的最主要的原因就是短信广告发送时间的随意性太大, 忽视了人们正常的作息时间和“做事情时, 不愿意被其他无关事件打扰”这样的心理倾向。如果人们在忙碌中被外界的事物打断的话, 人们的厌烦情绪会陡然增加。调查结果显示, 在现有的条件下, 人们希望收到短信的时间为半夜手机开机、下午和晚上, 除了这些时间段, 如果广告商能够固定短信广告的发送时间, 使手机用户“有备而受”的话, 那么其他时间也能成为短信广告发送的最佳时间。

短信广告无法提起消费者的购买欲。对于商家而言, 做广告的目的就是为了通过在社会上传播广而告之的信息, 从而获得丰厚的经济利润, 没有一个广告主希望自己的广告投资扔进大海, 短信广告的发布者亦然。然而, 要获取经济最倚重的就是消费者进行消费, 购买广告产品, 这样实际的消费行为才是商家最希望见到的情景。根据调查数据, 我们发现96.23%的手机用户在看到短信广告后没有从事过消费行为。这个数字, 很明确地说明了短信广告对手机用户的刺激度小, 尤其是对其购买欲望的刺激度小。如果广告主投出的广告费用达不到产品销售的目的, 那么必然会打击广告商投资短信广告的信心, 进而影响短信广告正常的发展。这使我们有理由对当前短信广告实现的行为效果产生强烈的担忧。

短信广告的模式创新与发展策略

据国家信息产业部统计数据, 截至2008年3月底, 全国已有手机用户5.74亿户。这就意味着依附于手机媒体的短信广告拥有着庞大的潜在客户群。在技术原理层面, 短信广告主要是通过无线控制信道来传送包含有文本以及二元非文本的短小信息, 作为广告信息接收端的用户, 根据手机的型号与功能不同, 可以接收到50个字以上的消息文本, 如果手机支持EMS (加强短信息服务) 的话, 则可向兼容EMS的手机发送包括文本文字、简单的图形、黑白图片的混合信息。这无形中为短信广告的创新与发展提供了良好的受众环境和科技条件。

奖励式接收短信广告模式。这种模式早前已有了先行者。2001年广东移动率先在全国开通手机“听广告, 赠话费”业务, 爱立信、西门子等大企业均参加了此次活动。尽管后来由于注册参与者过多这次活动被迫中止, 但是作为第一个吃螃蟹的人, 广东移动的举动为短信广告业务的模式创新提供了有益的经验和启示。奖励设置是现在很多产品的促销手段, 短信广告可以借助于传统营销中的奖励刺激模式激发消费者阅读短信广告的积极性, 只要手机用户在看到短信广告后回复到服务台, 就可以参与抽奖活动、获得一定的积分和话费, 这种奖励模式运作得好, 将会使短信广告树立良好的形象, 使手机用户的接受由被动变为主动。

趣味性、多元化短信广告传播形态。在ADIA广告心理效应模式里, 排在第一位的是Attention。短信广告之所以被手机用户所厌烦, 其中一个很重要的原因, 就是短信广告内容与形式的单一和无趣。小小的手机荧屏本来传递的信息就有限制, 再加上一堆密密麻麻的文字, 把广告产品和信息内容表达得面面俱到, 致使很多用户在阅读的过程中产生视觉疲劳, 看到广告马上删除的心态也就不难理解了。改变这种状况, 最好的途径就是在内容上要言简意赅, 用生动活泼的字段增加情趣, 提高吸引力, 提升品牌内涵, 如有这样一条广为传播的广告:“打电话不通, 发信息你又不回, 急死我了, 请你速回宿舍, 有急事找你!要量身高、称体重、测智商, 准备发往光明牛奶厂, 如有迟到, 扣你半个月草料!”在形式上, 要突出“动”感, 采用图文传播、动漫传播、彩信传播等形式, 缓解人们的视觉疲劳, 增强人们的浏览兴趣。

PULL广告的主动出击。根据手机广告发送方与接收方之间交互模式的不同, 短信广告分为两种类型:一是推 (PUSH) 广告, 一是拉 (PULL) 广告。推广告的主动权在广告商, 他们把信息通过广告直接推向用户, 在扩大了覆盖率的同时却遭到用户的反感。而拉广告的主动权掌握在用户手中, 在人们真正需要某种即时信息的时候, 提供一个精确的搜索平台, 同时, 在这一平台中将广告主的信息推荐给搜索者, 如此一来, 既满足了受众的信息需求, 又更加直接有效地为广告主服务。找到网CEO熊昺辉认为:“目前无线搜索的营销模式可以弥补硬性的PUSH广告为大众所带来的困扰, 无线信息搜索是无线网络中完美结合手机即时性特色的创新技术, 人们可以随时随地地进行信息和广告搜索, 将被动接受变为主动寻找, 同时解决了用户时间需求的难题, 对商家而言既节约资源提高效率, 又大大降低了‘无用功’广告的比例。这种PULL广告模式的营销方法, 更人性化、更科技化。”

植入式广告的潜移默化。“植入式广告” (Product%Placement) , 指的是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中, 给受众留下相当的印象, 以达到营销的目的。现代社会, 随着民主进程的推进, 受众的自主意识尤其是选择性购物的理念也愈加提高, 如今的人们不再是“魔弹论”中的那个闻“讯息”应声而倒的无反映者, 而是有着消费主动权的决定者, 他们对硬性的广告推销已经产生了厌倦。为此, 植入式广告的营销也就应运而生, 其美学内涵就是通过以植入的形式、用背景等周边信息和符号体系等来起作用, 而不是像通常的广告通过产品功能、产品中心信息或产品物理结构来起作用。

植入式广告推销模式引入短信广告也被看做是一个新的经济增长点, 利用幽默娱乐、新闻资讯、小游戏等休闲方式, 把广告植入其中, 隐藏了营销的主角———商品、服务和观念及其有关信息的主体性。暂时让消费者忘记植入式广告背后隐藏的功利性, 而沉醉于对被植入物的欣赏中。在这个植入过程中, 作用于消费者的无意识和下意识。在一种欢乐的气氛中, 产品牢牢扎根于消费者的心中。

手机短信与其他媒介的融合。互联网最近几年的蓬勃发展让手机运营商看到了美好的发展前景。手机上网业务的普遍开展, 让手机不再成为个人封闭式的娱乐工具, 而是成了开放式的游戏。人们只要开通GPS定位业务, 就可以在互联网的信息大潮中恣意冲浪。互联网具有的互动性、虚拟性、私人性、跨越时空等特点时时刻刻吸引着手机用户渴望用手机上网。手机报、手机电视在广大用户中的使用也为与短信广告的互动提供了良好的途径。用户可以与手机报纸和手机电视中的广告内容产生互动, 实现短信发送广告、短信回复, 参与广告产品的营销。