广告创意与营销测量

广告创意与营销测量（通用9篇）

广告创意与营销测量 篇1

摘要：渠道绩效是营销渠道研究中的重要组成部分,也是学术研究和营销实践中的难点,不过这方面研究比较匮乏。在文献回顾的基础上,文章界定了渠道绩效的涵义,探讨了绩效测量的视角与评价指标,归纳总结了渠道绩效的驱动因素及其存在的问题,指明了未来研究的方向。

关键词：营销渠道,渠道绩效,驱动因素,关系质量

虽然营销渠道作为构建企业核心竞争力的有效手段已经受到学界与业界的重视,但是大多数研究仍集中于营销渠道的分类、选择和宏观管理,而对营销渠道管理中的绩效及其评价问题未给予应有的重视,少有研究涉及绩效测量或探讨交易伙伴努力有效性的相关评价标准。为了测量与管理渠道绩效,就必须首先对其内涵进行明确界定。

一、渠道绩效的涵义

虽然绩效是渠道管理者最为关注的概念,但是以往渠道理论研究忽略了对绩效内涵的界定,对于“渠道绩效是什么”这一基本定义还没有达成统一的认识。尽管各位学者对渠道绩效的定义表述有所不同,但是归纳起来看有以下两种观点。

1、基于结果的渠道绩效观

Gaski(1985)认为,渠道绩效指供应商与销售商之间关系对供应商目标的贡献程度,它是组织间关系的结果。Kumar等(1992)学者进一步指出,渠道绩效是指一个渠道成员对另一个渠道成员的生产率和有效性等目标的贡献程度。从这些定义可以看出,这些研究者有一个共同点,即从理性系统的视角看待组织,把组织视为一种为了完成特定目标而设计的工具。基于这一认识,简单地说,渠道绩效就是指渠道成员有效地达成预定目标的程度。

2、基于行为的渠道绩效观

20世纪90年代以后,一部分学者开始从行为的角度定义渠道绩效。Bello和Gilliland(1997)强调渠道绩效是一个多维构念,对渠道绩效的度量应该包括行为维度,这些行为必须与渠道成员期待目标直接相关。胡保玲(2008)认为,以行为为导向的渠道绩效就是指一个渠道成员针对另一个渠道成员的刺激所作出的有助于预定目标实现的反应。刺激指作用于交易伙伴并引起其反应的一切因素,比如权力运用、机会主义行为、营销计划与渠道政策的变动等等。反应的大小取决于以下两种因素:一是刺激的性质与强度,二是受影响渠道成员本身的特性。

3、新渠道绩效观:综合观

Celly和Frazier(1996)指出,行为与结果是任一渠道关系的两种基础要素。在营销渠道系统中,每个渠道成员都承担一个角色,它们都被赋予完成某种任务与行为的责任。为了达成预定结果,角色所规定的任务和行为必须都被执行与贯彻。如果渠道系统中一个渠道成员忽略了某种重要行为或者未能如实地执行,预定结果便不能被实现。但是,在仅以行为作为绩效评价标准的情况下,容易出现为了获得较高的绩效得分而作表面文章的现象,而任务完成的时间、成本、质量、数量等方面则难以保证。

从渠道实践方面看,渠道成员也不是单方面地强调结果或行为,而是同时关注这两方面。Dwyer等(1987)指出供应商边界人员在与经销商的个人沟通中时常强调他们所期待的结果与行为。通过关注结果,供应商向零售商发出何为最重要绩效目标或标准的信号;而通过聚焦零售商行为,供应商突出了零售商为提升绩效而应该承担的特定行为。

基于上述分析,笔者认为渠道研究应该采用较为宽泛的绩效概念,既要考虑投入(行为),也要考虑产出(结果);绩效应该包括应该做什么和如何做两个方面。从这个角度出发,将渠道绩效定义为一个渠道成员针对另一个渠道成员的刺激作出积极的反应,这些反应有助于达成预定目标并获得综合效益。

二、渠道绩效的测量

渠道绩效是一个多维和纵深的结构,既包括宏观的方面,也包括微观的方面;既包括渠道系统的绩效,也包括单个层级渠道成员的绩效,甚至单个渠道成员的绩效。以渠道成员作为评价对象,这是目前评价渠道绩效的主流观点。

1、评价对象

在渠道扁平化的发展趋势下,厂商更多地加强了对渠道系统中具体渠道成员的绩效评估,这也是目前学界评价渠道绩效的主流观点。以渠道成员作为评价对象来衡量渠道绩效最大的优势在于使渠道评价简洁化。一个独立的渠道成员的经营状况既容易了解,又容易评价,操作起来相对便捷。另外,在许多情况下,渠道成员的绩效也在一定程度上反映出该成员所处的营销渠道的绩效情况。

从文献回顾看,国内外学者主要从两个视角探讨了渠道成员绩效问题:一是从制造商视角探讨渠道绩效,即研究其它渠道成员对制造商目标的贡献程度;二是从经销商视角探讨渠道绩效,即关注其他渠道成员对经销商目标的贡献程度。从制造商视角关注渠道绩效问题是现有文献的主流,少有研究从经销商视角探讨与测量渠道绩效。近来,已有学者注意到这个问题,如Mehta等(2006)指出,在将产品或服务送达目标市场的过程中,制造商已经日渐依赖于渠道伙伴;当渠道伙伴成为影响制造商成功或失败的关键因素时,制造商应关心其渠道伙伴的绩效。另一方面,现在市场状况已发生剧烈变化,普遍存在供过于求,渠道系统内权力开始下移,由制造商向最接近顾客和了解他们需求的经销商、零售商转变。因此,我们认为有必要从经销商的角度来研究制造商对经销商的贡献度,这样不仅有利于经销商的利益,而且能够为制造商改进渠道关系、调整渠道成员、提高渠道运行效率提供必要的反馈机制。

2、评价指标

如何客观、有效地评价制造商或经销商的绩效以及运行规律是今后理论研究的焦点。而衡量指标则是渠道绩效评价的核心。得到认同的一般指标也有两种:以结果为基础与以行为为基础。

(1)结果指标

支持结果观的研究者主要关注产出目标,使用了销售额、资产周转率、投资与资产回报、利润、市场份额、产品销售成本与收入比率等指标,这些指标被单独使用或者被组合使用作为衡量渠道成员绩效的标准(Noordewier et al.,1990;Kumar et al.,1992)。不过,这种测量方法也受到一些学者的质疑和批评(Anderson and Gerbing,1999)。他们认为,当考虑到渠道成员之间目标或合作形式存在差异、成果价值不一定都可以量化、渠道成员资源投入不同等原因时,单独使用客观指标对渠道绩效进行评价比较困难。另外,这种度量方式还可能存在组织绩效情境中出现的解释问题,同时销售量、利润与投资回报率等指标可能会混淆规模与绩效这两个构念。

(2)行为指标

20世纪90年代以后,一批学者在认识到结果指标存在的问题后,开始从行为的角度测量渠道绩效。Bello和Gilliland(1997)认为渠道绩效的衡量应该包括行为维度,这些行为还必须与渠道成员期待目标直接相关,他们所关注的行为包括客户拜访、维持个人联系与顾客服务等。Cannon和Perreault(1999)使用销售与服务支持、技术支持、产品配送等指标测量供应商绩效。虽然上述行为指标都是重要的,但是我们认为仅有这些还不够,渠道绩效的衡量还应该包括信息交换与创新这两个行为指标,因为面对快速变化的市场环境,信息已经成为企业不可或缺的生产经营资源,信息的质量是决定企业命运的关键因素之一,也是提高企业核心竞争力的有力保证;创新已经成为企业的一个重要管理功能,创新使企业在不确定环境下,拥有卓越的环境管理能力,进而使企业的竞争优势得以延续,甚至因而成为企业取得超额利润的来源。

三、渠道绩效的驱动因素

产生绩效的驱动因素是学界和业界长期关注的一个重要议题。他们不断在试图了解良好渠道绩效的驱动因素,从而对企业如何有效地实施分销管理提供有益的借鉴。渠道绩效的驱动因素有很多,以往研究主要探讨了渠道关系质量、渠道关系行为与经营因素对渠道绩效的影响,但未能深入地揭示渠道绩效的形成机理和途径。

1、渠道关系质量

关系质量是关系主体根据一定的标准对关系满足各自需求程度的共同认知评价。冲突、满意、信任和承诺等维度较好地概括了关系质量的内容。多数研究者认为,高水平的关系满意、信任、关系承诺与低水平的冲突是长期、高质量关系的重要特征,它们能够创造价值,比如降低交易成本、帮助伙伴在市场中实现差异化和赢得竞争优势等,为买卖双方都带来利益。但也有学者持不同意见,甚至是完全相反的观点。Rosenbloom(1987)认为低水平冲突对渠道效率没有大的影响,中等水平的冲突对渠道效率有好的或建设性的影响,而高水平的冲突则对渠道效率有破坏性的影响。Gruen等(2000)的研究发现关系承诺并不显著影响渠道绩效;Hibbard等(2001)指出,在特定情景中,关系营销变量可能对渠道绩效有负面效果。

2、渠道关系行为

关系行为是建立、保持和维护长期合作关系的协调行为的总称。这一概念已得到渠道学者的注意,其中合作性沟通、信息分享、依从是他们重点关注的行为维度,并且视其为产生良好绩效的决定性因素。合作性沟通以较高的沟通频率、较多的双向沟通,较多非正式化和间接影响的方式为特征。它有助于关系的开发、信任的培养,并提供合作和协作关系营销活动所需的信息和知识。合作性沟通的增多势必会对渠道绩效产生直接的影响。信息分享特别是伙伴间互相提供有价值的信息是经营绩效得以实现的重要因素,供应商与分销商之间信息分享的加强会提高分销商的绩效满意度(Douglas and Harich,1997)。依从则指为了维持关系,一个渠道成员自愿或被动地接受或适应另一个渠道成员特殊要求的程度。胡保玲(2007)的研究表明,依从对渠道绩效有显著的积极影响。也就是说,一个渠道成员按照对方要求行事,就能从关系中获得其所期待的利益。

3、经营因素

经营因素反映的是分销企业面向市场在分销物流运作中所表现出来的能力和绩效。渠道成员之间是相互依赖的,职责的履行与所承担营销职能的实现很大程度上取决于对方所给予的支持、帮助或介入。Bowersox等(2002)认为,产品竞争性价格获取、产品可得性或库存控制、订单周期时间、资金管理的能力、产品组合与竞争力等是影响渠道系统运作经营绩效的重要维度。而Vusgill和Zou(1994)的实证研究也表明,高出口绩效来自出口企业对渠道的支持。

四、结论

尽管渠道绩效是业界最为关注的概念,但学界却忽略了对绩效内涵的界定,对于“渠道绩效是什么”这一基本定义还没有达成统一的认识。通过理论与实践两方面的分析,本文认为未来研究应该采用较为宽泛的绩效概念,即要从行为与结果两个角度来定义与测量渠道绩效。在测量渠道绩效时需要注意两点:一是渠道绩效测量研究的角度要更多地从经销商或终端角度去分析;二是渠道绩效的衡量要包括信息交换与创新这两个行为指标。然后,回顾梳理了以往渠道绩效驱动因素方面的研究文献,以找出与渠道绩效最相关的决定性因素,进而对国内企业如何有效地实施分销管理提供有益的借鉴。研究发现,该领域还存在诸多不足:一是关系质量、关系行为与渠道绩效三者之间的关系缺乏较为全面系统的研究框架,并且它们之间关系的实证研究不够充分,这也限制了前期相关结论的普适性;二是现有关系质量与渠道绩效关系的研究中,许多研究结论或作者观点之间是相互矛盾的,有些作者观点更是缺乏实证的支持;三是对驱动因素的研究,还缺乏对企业自身因素和关系交互的情景因素的考虑。后续研究应该尝试采用结果与行为两方面指标测量渠道绩效,并建立包括关系质量、关系行为、经营因素、渠道绩效在内的全面系统的研究框架,实证性地研究各驱动因素之间以及它们与渠道绩效之间的关系。

参考文献

[1]胡保玲.供应商权力使用对渠道绩效的影响[J].世界标准化与质量管理,2008,2:24-26.

[2]胡保玲.我国营销渠道中制造商权力运用研究[D].山东大学博士论文,2007.

[3]Bowersox Donald J.,Closs David J.,Cooper M.Bixby.Supply Chain Logistics Management[M].McGraw2Hill Companies Inc,2002.

[4]Gruen ThomasW.,Summers John O.,and Acito Frank.Relationship Marketing Activities,Commitment,and Member-ship Behaviors in Professional Associations[J].Journal of Marketing,2000,64(July).

[5]Hibbard Jonathan D.,Frederic F.Brunel,Dant Rajiv P.,and Iacobucci Dawn.Does Relationship Marketing Age Well[J].Business Strategy Review,2001,12(4).

[6]Metha Rajiv,Polsa Pia,Mazur Jolanta,Fan Xiucheng and Dubinsky Alan J.Strategic Alliances in International Distribution Channels[J].Journal of Business Research,2006,59(10).

广告创意与营销测量 篇2

理解市场与消费者需求

一、研究市场与消费者

1、研究市场

企业宏观环境(目标市场人口、经济、自然、技术、政治、文化环境)

企业微观环境(波特五力分析：企业、供应商、中间商、竞争对手、消费者)

2、研究消费者

消费行为学(消费者做什么、怎么做?)

应用心理学(消费者为什么做?)

二、管理市场营销信息与客户数据

1、信息与数据的获得

市场调研(理性的科学，关于消费者需求的数据)

消费者洞察(感性的艺术，关于消费者欲望的信息)

2、信息与数据的使用与管理：建立营利性的令人愉悦的客户关系。

CRM系统(用于客户关系管理，与目标客户建立持久而稳固的关系)

ERP系统(用于供应链管理，与合作伙伴建立持久而稳固的关系)

营销战略(STP)

市场如同一块蛋糕。

一、Segmentation(市场细分)

根据企业宏观环境，这块蛋糕怎么分?

二、Targeting(目标市场选择)

考虑企业微观环境，我选择吃哪一块?

三、Positioning(定位)

怎么确保我选中这块蛋糕只有我能吃?

营销战术(4P)

一、Product(产品：创建客户价值)

1、产品整体概念(分为四层：A核心产品，例苹果;B实体产品，红富士苹果;C扩展产品，保证无公害的红富士苹果;D心理产品，特供的保证无公害的红富士苹果。)

2、产品品牌(用于识别产品生产者的名号、术语、标记、符号、设计等因素的组合)

3、产品策略(产品组合、新产品开发、注册商标、包装、产品生命周期)

二、Price(价格：获得客户价值)

1、价格的影响因素(企业实力、市场定位、定价目标、产品成本、产品自身特点、竞争状况、需求因素、消费者心理预期、宏观调控)

2、定价策略

A、简单定价(参照竞争对手定价、按常规定价、模仿定价、尾数定价、习惯性定价、折扣定价)

B、综合定价(考虑市场定位因素、竞争对手和消费者心理预期接受程度因素，制定合理的价格;产品组合或业务组合定价策略;考虑价值观与消费心理)

3、调价策略(A提价磨磨唧唧：减少产品份量、减少产品体积、提高折扣、更换产品包装;B降价干干脆脆，一步到位。)

三、Place(渠道：传递客户价值)

价值传递过程：供应商>制造商-->分销商-->批发商-->零售商-->顾客

凄凉宝剑篇，羁泊欲穷年。渠道是市场营销皇冠上的明珠，这短短的一行词语几个箭头箭头，也许就是销售人的风雨半生。

四、Promotion(传播：沟通客户价值)

1、销售管理(设计销售团队结构与规模>招聘销售人员>培训销售人员>激励销售人员>监督销售人员>销售人员绩效评估)

2、促销(A针对零售顾客的零售促销：样品、抵价券、现金返还、正品、陈列、竞赛、抽奖、游戏、赞助……;B针对渠道商渠道促销：降价、补贴、退货保证、限时限量折扣、返利、赠品、推广金、广告品……)

3、直销(推销、直邮营销、目录营销、电话营销、电视营销、自助服务营销、数字技术、网络营销等等)

4、广告<广告在市场营销思维体系的该位置(广告的方式是以通过媒体传播，目的是向公众传递信息的，本质是传播手段)

5、公关<公关在市场营销思维体系的该位置(公关的方式是获得有利宣传与有关公众建立良好关系，目的是树立公司形象与处理危机，本质是传播手段)

营销与广告的博弈 篇3

一、从范围上来看

市场营销策略分为四个部分 (4P) :产品 (product) 价格 (price) 渠道 (place) 促销 (promotion) 。而促销 (promotion) 是指企业通过人员推销或非人员推销的方式, 向目标顾客传递商品或劳务的存在及性能、特征等信息, 帮助消费者认识商品或财务所带给消费者的利益, 从而引起消费者的购买欲望及购买行为的活动。

而促销又包括以下几个因素:广告, 销售, 公关以及人员推销。广告在此处是由主办人以付款的方式进行的创意、商品或服务的非人员展示和促销活动。所以, 可以这样理解, 广告是市场营销策略中促销部分的一种方式。

曾有人打过一个形象的比喻:如果把营销比作一个木桶, 营销当中的每一个细节就是组成木桶木条, 取得的成就是水, 那么决定成就的大小――水的多少, 在于最短的那一根木条的长度。由此我们可以看出, 广告是营销的一小部分, 所以企业只有具有创意的广告还是远远不够的。必须有一个良好的营销战略。

二、从作用上来看

1、广告对营销的作用

成功的广告促进销售量的提高。广告作为促销手段中最重要的方式, 在增进产品、尤其是大众消费品的销售方面发挥着不可替代的作用。

具体表现为:通过广告等促销活动, 企业可以向消费者传递信息, 同时也从消费者受众获得反馈的信息, 促进生产者及中间商取长补短;突出产品的特点, 在如今市场上, 商品的同质化严重, 要宣传本产品的独特之处就需要通过广告。便于消费者了解本产品与其他产品的差异性, 是消费者乐于购买本产品, 从而提高产品的销售额。虽然广告在花费了一定广告费用, 但相对节约和减少了商品运输、保管、折损等多方面的费用以及资金的再利用, 是企业的生产成本随着总管理费的减少而减少, 从而提高了利润。

这不难举例, 很多成功的广告都证明了这个事实。m&m’s的广告语“只融在口, 不溶在手”;万宝路的经典西部牛仔形象;七喜的“饮料有可乐与非可乐之分, 七喜则属于非可乐类”;大众甲壳虫的“Thinks more”;“海尔, 中国造”。都给消费者留下了深刻的印象, 从而是产品乃至品牌深入人心, 这样就刺激了产品的销售, 提高了企业的营业额。

2、营销对广告的作用

广告虽有其重要作用, 但它也不是万能的。在对于拯救企业起死回生中只不过是整体经营活动的一个环节而已, 它还需要其他因素的共同配合与支持。

广告应服从于营销组合战略。营销组合不是营销对营销要素进行简单的组合, 而是有机地整合传播。“营销即是传播, 传播即是营销”的观念已被营销界广泛认同。广告必须与产品策略, 价格策略, 渠道策略激起其他整合传播策略相辅相成, 互相呼应。各种传播手段在市场运作中应一气呵成, 统一行动, 整体表达。如果环节脱节, 就会顾此失彼, 削弱了广告的力度, 无法达到促进销售的目的。例如, 买三四万的经济性小汽车, 不能再广告中诉求“大气, 尊贵”, 而“奔驰”也绝不能去诉求“实用”。

同时, 在一个非常成熟的产品和行业里, 过多的追求广告的创意和完美, 过多迷信广告的重要作用, 只会导致现实与期望的严重背离。适当追求完美的广告创意, 适当投放适量的广告是很有必要的, 更多的精力需要用来加强在销售过程中的每一个薄弱的细节。

丝宝公司的舒蕾洗发水在初期, 就是依靠强有力的市场终端, 成功的冲出了宝洁公司的重重关卡壁垒, 改变了整个洗发水行业的格局。舒蕾在推出之初, 就将广告投放的重心转向到市场终端———消费者最终购买产品的超市、商场、小店……铺天盖地的铺货加上广告还有促销小姐, 树立其活泼、健康、自信、时尚的形象。这样的整合营销方式不仅使得广告的效果得到了最大的发挥, 同时也使得企业形象以及品牌的知名度提高。

说了市场营销和广告的相互作用, 也充分认识到了两者只有在互相制约互相配合下才能为企业创造更好的利益增长点, 那么我们要做的就是营销战略指导广告, 广告体现营销战略。

在广告与营销的整合中, 广告与营销战略、战术目标的整合是前提, 广告与产品的整合是核心, 而广告与传播载体的整合是途径。广告与营销的整合, 发挥协同作用, 可以取得远远大于营销工具单一运用的效果。

摘要：广告和营销素来是相辅相成的手段。广告作为营销的一个部分, 推动企业整个营销网络的构建。而营销作为统筹企业发展的重要手段, 也决定了广告的特点和发展方向。

关键词：市场营销,广告,价值,企业

参考文献

[1]《市场营销学》主编:甘碧群武汉大学出版社

[2]《广告学教程》主编:张金海上海人民出版社

数字时代的营销与创意 篇4

何谓数字营销(Digital Marketing)?所谓数字营销，是指借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱的方式谋求新的市场开拓和新的消费者挖掘。

3月21日至22日，由《中国广告》杂志社主办、中国广告协会协办、《新营销》杂志社等多家媒体支持协办的“中国广告与品牌大会”在上海举行。此次大会聚集了国内各大强势媒体和营销界的近450位精英，本土视野与国际观点就数字时代的营销和创意，以及多屏化数字整合传播等问题进行了激烈碰撞，数字手段与传统方法的正面交锋，为营销界人士提供了新颖的发展思路和无穷的回味空间。

体验与参与

随着数字时代的来临，打破时空界限的网络也日益走入广大消费者的视野，这不仅向传统的4P营销理论提出了极大的挑战，也给4E营销模型的实践创造了沃土。对此，WPP中国区总裁、奥美整合传播大中华区董事长宋秩铭认为：“网络时代最重要特征的是去中心化，信息的透明度进一步提高，消费者的自主性也越来越高。”

4E营销模型更多强调的是体验，而产品差异化为企业带来竞争优势的时间越来越短，同时消费者的购买行为也发生了很大变化。宋秩铭强调：“必须深入了解、分析购买过程，影响顾客作出购买决定的过程是什么，然后了解形成消费者体验的关键环节，根据这个了解制定相关的计划，

对于营销从业者而言，包括线上线下的消费者行为都必须深入了解。同时，还要丰富品牌的内涵和层次，企业才能在网络时代逐渐激发顾客的参与。”

那么，数字时代的品牌营销重点要放在哪里呢?Isobar公司全球首席执行官Nigel Morris指出，首先要有好感，然后要沟通和对话，这是让消费者参与的两个要素，创造体验首先要创造时间，创造消费者真正愿意花时间参与的体验。“最后胜出的品牌是消费者能够讲出一个非常好的体验故事的品牌，对品牌的推荐最好来自于消费者的口中，不管你是把广告做成营销或者传播，其实最重要的一点是推动消费者传播你的概念。”

香港理工大学管理与市场系教授陆定光所做的研究发现：产品质量对整个品牌体验不是最重要，最重要的是消费者跟店员的互动过程，以及整个店面的环境。陆定光强调：“这充分说明客户是根据体验来确定品牌有没有价值，在整个过程中顾客希望自己能够参与其中，自己要有主动权。如果要把体验做好的话，不能单纯有营销，不能单纯有设计，也不能单纯有技术，要超出我们传统的营销模式。”

由此看来，强调体验和参与将是数字时代营销的主要特征。对此，传立互动全球策略执行官Simon Andrews指出：“以往消费者都是被动接受各种营销和广告信息，这样的情况在未来将出现变化，即消费者从被动接受信息转向互动。与此同时，广告创意也要从以往以交易为目的的传播，转变成为消费者的参与。”

市场营销与广告策划的关系 篇5

美国直效营销之父伟门先生对此有过深刻的论述, 他说:“制式化大量生产的时代已经结束, 取而代之的是个性化产品与服务。直效营销不仅是传播个性化产品与服务咨询的最佳通道, 也是经营维系与顾客间长远关系的不二法门。”因此, 大量营销不仅在道德上而且在方式上都是错误的。产品必须为它的每个消费者创造价值。

一、广告与市场营销的相同点

1. 产生的条件相同——商品生产的高度发展。

市场营销的产生是由于资本主义高度发展使企业外部环境发生了很大的变化。一方面, 买方市场形成, 消费者对产品的需求变化很大, 条件也越来越苛刻。另一方面, 同行竞争也日益剧烈, 企业不得不重视市场, 重视营销, 重视企业及企业产品对外宣传等。广告的产生是市场经济孕育的结果, 19世纪末期到20世纪20年代, 资本主义已有了很大的发展, 作为商品促销的一种方式, 广告方式相应地有了较大的变化, 其特征是由消费者进行告知, 演变为消费者进行说服。

2. 从研究内容上看, 都是属于经济范畴, 市场营销是满足

各类人的各种需要, 欲望和需求为目的, 通过市场把潜在交换变为现实交换的活动, 它涉及到需要、欲望、欲望和需求, 产品、效用、交换、交易和关系等核心概念。

3. 市场营销把广告作为组成部分。

企业在运用各种营销策略时, 促销策略是必不可少的因素, 而促销策略里最重要的一种方式就是广告, 通过广告策划, 对消费者进行教育和告知品牌的存在, 提高品牌知名度和美誉度, 刺激消费者热情, 调动潜在消费意识, 最终促成购买行动。实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。

4. 广告和市场营销都是企业经营管理的重要组成部分。

由于市场竞争的加剧, 企业要有更多发展机会, 必须以消费者为中心, 重视市场, 重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要, 而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出, 要求各种促销策略的统合, 进行综合信息交流, 广告活动则是其中的重要手段和方式。对于企业生产来说, 市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动, 通过信息传播, 在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系, 改善企业形象, 促进产品销售。

广告仅仅是市场营销组合的4个变量中的促销的一种基本方法。广告的运用必须与促销的其他方法相配合, 并且要服从企业整体的市场营销战略和策略的安排。因此, 无限夸大广告对于市场营销的作用, 忽视其他因素, 认为“广告万能”是非常错误的。企业既要重视广告的作用, 又不能片面地依赖广告, 而是要明确市场营销组合的各个变量和促销组合的各种基本方法的恰当位置, 在企业整体市场营销中统一协调地运用。

二、广告与市场营销的区别

1. 目的不同。

市场营销直接的目的是为了销售产品, 从而进一步扩大盈利, 产生企业效益;广告的目的是传播产品、形象或观念等信息, 激发消费者购买欲望, 对产品产生好感。当然, 由于广告是服务于市场营销的, 是市场营销的组成部分, 广告最终的目的还是销售产品。

2. 效果不同。

通常来说, 市场营销以单一特定时期为标准 (经常是一年为期) , 无论在此期间有无达到销售目的或利润目的, 对将来的销售则不予考虑, 是即时效果;而广告常常是延时效果, 即本年度广告费投放下去后, 不一定马上发生作用, 结果经常要延后一年, 甚至让许多消费者牢牢记忆。

3. 手段不同。

市场营销所采用的手段是价格、促销、包装、商标、产品设计、分销等, 这些手段都是紧紧围绕着产品销售的目的。而广告所采用的手段是通过研究消费心理需求, 主要通过大众传播媒介将产品、形象或观念等信息传播给消费者, 告知消费者信息并刺激消费者购买欲望, 产生购买行动。

为了正确地认识和摆正广告与营销的关系, 必须注意以下两个基本问题:

(1) 必须明确广告是企业营销的一个组成部分。广告要和其他促销手段配合, 与产品、价格和渠道等要素一起实现企业的营销目标, 即应将广告置于整个市场营销背景下来探讨其规律。舒尔茨针对这点写道:“从事广告的人员似乎忽视, 事实上他们不过是企图通过大众媒介推销产品与劳务的推销员而已。他们也似乎忘记, 广告之目的只是替产品或劳务对大量潜在顾客或顾客在同一时间送达销售信息。而公司之使用广告而不用面对面推销的唯一原因, 是以时间及成本而论, 广告远超过人员推销的效率。”

论网络互动营销与广告创新策略 篇6

一、重新认识网络广告

1. 时空上的无限想象。

网络技术精英们认为, 他们打造了这样一个能够连通世界每一个角落的托拉斯平台, 使得网络广告的传播范围可以不受时间和空间的限制, 通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。然而, 有许多现实的问题我们必须对客户做出诚实的回答: (1) 作为网络广告的受众, 只要具备上网条件, 任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息吗?显然不是, 文化背景的差异、语言的障碍、政治的影响等任何一个环节都可以掐断这个脆弱的传播链条。 (2) 网络信息大容量能否转化为必然的优势呢?许多时候, 网络信息容量大也常被网络媒体拿来炫耀, 但任何一个事物都有它的两面性, 网络大容量的消极面也十分突出, 网络上目不暇接的信息往往会淡化人们眼球的专注性, 扰乱人们的辩识力, 容易使得特定主体的广告信息淹没在茫茫的信息海洋里。

2. 资费系统不完善。

一些学者认为互联网广告的费用较传统广告低廉, 且投资回报率高。其一, 从理论上说, 网络广告能够准确针对目标受众进行诉求, 它的有效率较高, 网络广告的每一分钱都能击中目标受众。其二, 网络广告采用了新的计费模式, 如CPM、CPC和CPS等, 广告主能够更准确地评价广告效果, 并直接与其商业回报进行量化比较。其三, 制作成本低。实际上, 目前的计费方式仍然很混乱, 缺乏科学的依据;虽然网络广告费用的绝对数值较低, 但单位成本是很高的。我国互联网现有2.5亿用户, 但实际能够看到某个特定网络广告的人数还很少, 地域的辽阔和网站数量大会稀释受众的浓度, 网络广告在区域性营销活动中的地位将受到较大的影响。

3. 广告效果检测难。

目前绩效的评价起点是点击率, 但点击了广告并不等于看到或者看清楚了广告的内容, 而且, 点击率存在严重的灌水现象。究其原因有这样几种情况: (1) 网络的非线性传播带给广告的选择性小。许多网站为了提高点击率采用强迫式的广告形式, 使用者必须点击了广告之后才能进入自己的目标网页, 但网络受众并不会细致欣赏广告的内容, 这种点击的速度是很快的。 (2) 强大的信息干扰。网络的信息量是巨大的, 在每一个网页面上都存在几何级数的超级链接, 信息与信息之间存在争夺眼球的激烈的斗争, 一个网页展开的速度稍慢都会被跳过, 转入另一页, 甚至另一个站点。 (3) 流量假象。网站访问流量统计与有效广告传达率之间存在较大差距, 假新闻、色情、恐怖等吸引眼球的手段被普遍采用, 对广告的危害很大。

二、互动营销中的价值升华

1. 交互式的沟通模式, 为传授双方架起信任的桥梁, 是网络广告最具划时代意义的创新。

传统媒体中的信息单向传播, 受众只是被动地接受广告, 而在网络上信息是互动传播的, 受众只会点击他们关心的信息, 厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。如果我们将商业广告从本质上理解为与目标受众进行沟通从而最终达到使目标受众作出购买决策的活动, 那么, 网络广告在沟通方式上和传统广告相比有许多崭新的特点。首先, 适时互动的特性改变了传统广告沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点, 同时也改变了传统广告沟通中填鸭的方式, 使用户的地位上升, 有了更多的选择性。其次, 由于网络时代信息传播和资讯功能的空前提升, 商业企业所拥有的无形资产不是拥有多少客户, 而是客户和营销人员之间的高度信任。

2. 全方位的信息服务, 和谐的传授环境, 是实现品牌战略的高效手段。

(1) 网络广告没有强制性, 信息传播通道多样化, 亲和力高。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件, 受众易于获取所关心的产品的真实信息, 消费者能够亲身体验产品、服务与品牌。网络为产品提供的货比三家的情景营销, 增加了网络广告的可信度, 能够直接引发购买行动。 (2) 网络资讯丰富, 服务专业化。网络广告的交互性和纵深性二位一体, 网络广告可以提供进一步的产品查询需求, 通过链接, 用户只需简单地点击鼠标, 就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息, 能够满足不同类型客户的需求。 (3) 网络广告软文的知识诉求科学实用, 能够帮助广告主建立良好的品牌印象。

3. 多元化的表现形式, 具有强烈的视听效果, 能有效消弭受众抗拒心理, 网络多媒体技术拓展了广告人的创意视野。

网络广告在形式上可以充分运用文字、图像、动画、声音、三维仿真、虚拟现实等方面的功能, 营造一个轻松娱乐或者激情游戏的传授环境, 给予受众全面的视听享受, 大大提高了信息的可接受程度, 为广大网民所喜爱。受众不仅是广告信息的接受者, 同时也是信息的生产者、传播者, 受众不是被动地接受广告, 而是主动地掌握和控制广告, 全程参与到广告的传播之中。

三、网络广告的创新策略

1. 强化互动优势。

网络广告多不胜数, 只有有创意的广告才能抓住受众的眼球。 (1) 充分发挥网络互动的优势。如提供让受众参与的广告, 增加娱乐性, 缓解其抗拒心理, 这才是网络广告真正迷人之处。 (2) 尊重网民的选择权, 避免强迫式广告。广告创意要有人情昧, 要淡化商业色彩。许多国外网站的页面看起来显得干净, 广告的编排更巧妙, 这样做, 网站的形象也会更有亲和力。

2. 流畅性原则。

网络带宽仍然十分紧张, 广告应充分考虑到目前的网络传输能力, 广告设计应简洁、准确, 必须根据具体的网页下载的速度来确定广告的形式, 避免等待。如果信息量太大, 往往会出现广告还未传送完毕, 浏览人已经转换页面的问题, 这样即使你的广告画面再好, 再精美, 再独特, 也不会产生任何效果, 因为没有人看到它。CNNIC的统计报告显示, 多数用户对由于广告延长了时间而深恶痛绝。

3. 整合媒体资源。

网络广告不能完全取代传统的媒体, 真正的网络广告活动, 是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。让广告的压迫力留给电视发挥, 让报纸广告继续保有高曝光度, 把漂亮的产品图片印在平面媒体上, 然后充分发挥网络媒体的整合功能, 建立起与消费者之间密切的互动关系。在过去的十年中, 网络把传统媒体的广告市场再度激活、炒热, 自身也在飞速发展, 可以说, 在网络媒体和传统媒体的竞争中, 取得了双赢的结果。

4. 技术服务网络化。

广告主应尽快实现企业技术服务网络化, 建企业网站, 时刻保持与客户的沟通, 广告服务与技术咨询有机结合。目前, 做得比较成功的行业有IT公司、电子电器、教育系统等。随着电子商务网址的种类日益繁多, 如商业连锁机构、大型百货、金融、图书和音像等非技术公司将有必要在网上花更多的钱来提高自己企业的知名度。

5. 量化广告绩效。

权威、独立的网络广告绩效统计数据是营销决策重要的参考依据, 能够帮助广告主和广告代理商了解网民的上网习惯、地区分布、广告所达到的人群以及相应的兴趣偏好等等。广告监测是评估广告效果不可缺少的基本手段, 作为一种新兴的广告形式, 我国网络广告业才刚刚起步, 借鉴国外一些相对成熟的做法, 建立科学系统的评价标准, 是走出当前业界困境的关键。

总之, 网络是极具新鲜活力的现代媒体, 深入发掘其互动的价值, 将使得网络广告水平的不断提升, 网络广告的竞争优势也会逐步显现出来。未来的网络广告运作将会更加规范, 众多的网络公司积累了宝贵的经验, 逐步找到了市场经济环境中自己的定位。同时, 随着互联网技术的飞速发展, 宽频网路普及之后, 网络广告的创意空间也会更加广阔, 企业对广告的认可程度会明显增加, 网络广告会大大促进企业的发展。网络广告不仅会成功地成为高效的宣传手段, 而且网站运营者也将最终从中获取丰厚的回报, 网络广告迟早会跻身于主流、强势广告媒体之列。

参考文献

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[6]匡文波:网络广告走到了十字路口[J].国际新闻界, 2005.3

广告创意与营销测量 篇7

一、企业广告营销面临的挑战

1、消费者的重聚。

消费阶层内部在不断分化成不同消费群体, 这个过程被称为碎片化, 但同时也是一种聚合的过程, 只是聚合的标准不同于传统的人口统计学标准。这就要求企业在广告营销中, 通过全面的市场调查, 以适合的区分标准进行市场细分, 找准自身的目标消费市场, 制定合理具有针对性的广告营销策略。

2、传播系统的重构。

新媒体对消费者影响力日益增强, 传统媒体在社会发展的驱动下, 影响力下降, 努力寻找其数字化生存之路, 媒介资源的丰富和媒介融合的趋势增强, 消费者信息获取途径多样化, 形式融合化, 消费媒体的媒体移动轨迹难以捉摸。大众媒体的覆盖率优势对广告营销的作用减弱, 企业需要在制定广告营销策略时, 注重小众媒体的发展, 针对产品消费人群的媒体接触习惯和渠道, 根据营销目标和产品特点, 选择合理的媒体组合, 适应新的广告形态和广告营销方式的发展, 通过媒体组合达到广告效果的最大值。

3、信息爆炸中的广告创意地位凸显。

据艾瑞调查数据显示, 网民不点击网络广告的影响因素中, 对广告本身不感兴趣站29.2%, 对广告产品不感兴趣占26.9%, 对企业不感兴趣占21.4%, 广告信息很明确不需要点击占18.5%, 可以看出对网络广告本身不感兴趣的因素位列第一。90年代初期, 中国广告处于原始阶段, 企业对广告的需求较为简单, 强势媒体可以直接导致效果的产生, 所以对广告公司的专业水平要求不高。随着数字技术的发展, 媒体资源不断丰富, 消费者对于广告的鉴赏能力和期望阈值提高, 要想在广告信息海洋中脱颖而出, 创造良好的广告效果好的广告创意是必备要素之一。

二、企业广告营销的应对

针对以上三个方面的企业广告营销面临的新的挑战, 在具体的企业营销传播的操作执行层面, 本文提出了几个方面的应对:

1、营销区域从一二线城市向三四线城镇拓展。

中国社会城镇化建设日益加快, 基础设施日益完备、生产要素自由流动、公共资源均衡配置, 生活水平不断提高, 购买力增强, 三四线城市也逐渐成为企业营销战略的重点。中国城镇化率已经从1985年的24%上升至47%左右, 而城镇居民人均消费水平更是达到16000元。在城镇化进程逐渐加快的背景下, 数量极为庞大的中小城市市场将陆续被开发出来。相对于广告业主要集中的一二城市, 广告信息覆盖广, 层层叠加, 趋于饱和, 易混淆易被淹没。三四线城市广告市场处于不完全开发状态。广告营销竞争程度较低, 信息的饱和度不高, 投入产出比较高, 因而向三四线城市进发, 是企业广告需求变化的重要部分。

2、营销主题的转变:

价值观营销的凸显。首先是社会责任的突出, 经过了以产品为中心的营销1.0时代和以消费者为中心的营销2.0时代, 营销之父菲利普?科特勒给出了营销3.0时代的价值观驱动模型。意味着企业必须要更多的关注到对社会的可持续发展能力, 在营销中加入更多的社会人文关怀, 强调出在组织价值观层面的差异化, 并主动承担更多的社会责任。当前社会, 各种社会矛盾和利益交织, 消费者更加寻求心灵安定。企业的社会责任与人文关怀在这个时期显得异常珍贵。其次, 广告创意根植于广告的文化体系中, 在广告活动中的也需要强调文化传承, 审视自身的文化价值, 理性的对待文化认同, 通过广告, 体现并传播良好的国家、民族形象。运用中国元素拉近文化的亲近感, 增加消费者的文化共鸣, 表达他们的情感与个性, 提升广告的内涵的作用, 与消费者进行更深层次的沟通。

3、营销模式的转型:

精准化和互动化广告营销的应用。第一步是建立目标消费者数据库, 针对受众碎片化的发展, 企业广告营销需要采取精准投放的方式, 提高广告效果。改变以往粗犷无差异的广告投放, 迎合消费者个性化消费的需要。运用科学的调查方式对消费者的消费特征进行细致全面的调查, 分析、总结目标消费者的消费需求和行为特征, 建立消费者营销数据库来锁定自身的目标消费群体, 进行针对性的广告传播营销。

第二步是发动互动体验式广告营销, 个性化的消费凸显了与受众沟通的重要性。媒体融合也为互动沟通提供了技术保障, 即时交互成为可能。利用互动性强的新媒体, 为受众搭建一个展现自我个性的平台, 配合受众结合产品创造出虚拟场景下的戏剧化效果。通过个性化的体验, 带来情感上的变化, 减少对说服广告的抵触, 培养对产品品牌的好感度, 有利于克服传统媒体规模化和新形势下受众碎片化的冲突, 这是一种线上体验的模式。针对线下, 新兴的团购模式通过低价集体购买的方式, 消费者直接与产品零距离体验, 带来直接的感官效果。当然, 前提是企业商品和服务不打折扣, 这样才能赢得消费者的好评, 建立良好的顾客关系。

4、广告表现的策略、创意与冲击的三者兼备。

好的广告创意应该满足ROI理论, 即关联性 (R e l e v a n c e) 、原创性 (Originality) 、震撼性 (Impact) , 广告没有关联性就没有意义;没有原创性, 就没有吸引力和生命力;没有震撼性, 就不会给消费者留下深刻印象。好的广告创意要求与商品特性强相关, 创意与众不同, 旧元素也要新组合, 在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动。要达到这三者的完美结合, 就必须深刻的了解消费者、市场以及产品的特点, 准确有效的传达广告的信息。

市场环境的变化对企业广告营销来说, 既是机遇也是挑战, 顺应整体经济环境的变化, 抓住有利的形势, 适时调整广告营销决策, 实现产品与市场的对接, 才能促成企业达到广告营销目的。

参考文献

[1]、黄升民, 杨雪睿.碎片化:品牌传播与大众传媒新趋势[J].现代传播, 2005 (6)

[2]、黄升民, 杨雪睿.消费重聚:多元分化过程的另一个侧面[J].现代传播, 2007 (5)

广告创意与营销测量 篇8

1. 植入广告的含义

植入广告 (Product Placement) 是指将企业的产品或品牌, 及其代表性的感官刺激或服务内容有偿的与影视、节目等有机的结合, 从而使观众对产品和品牌产生一定的认知和态度, 以达到影响消费者购买倾向的目的。植入广告通过影视剧对企业商标或产品进行展示, 对服务内容和产品特征进行表述, 对品牌形象进行深化和诠释, 通过场景再现, 在影视剧中潜移默化地使观众接收广告信息, 即而达到营销的目的。

2. 植入广告的优势

植入广告降低了消费者对广告信息的抵触心理。在这个信息大爆炸的时代, 消费者通过各类媒体接受大量广告, 广告的过度传播使消费者对广告信息产生抵触心理, 传统广告的传播效果逐渐下降, 而植入式广告作为一种新兴的广告形式, 具备独特的优势, 正逐渐兴起并得到较快的发展。它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方法, 能够淡化广告味, 以悄无声息的方式进行广告的信息传递, 易于被观众接受。

其次, 植入广告能更加生动形象的表现品牌和产品的特点, 潜移默化中增加消费者对品牌的记忆和理解。在影视剧中, 企业的品牌或产品不仅能出现在观众的视野里增加曝光率, 而且还能作为影视剧的内容或艺术表现形式的一部分, 与影视剧中的角色和情节相互诠释。观众能对企业的品牌和产品有一定的认知, 也能悄然声息的让观众对品牌深入理解或者对产品服务有具体体会, 有利于塑造品牌形象, 加深消费者记忆。

而且, 限广令的推行实施使得传统广告丧失了一部分优势, 对企业传统广告的宣传和推广策略有了一定的限制。而植入广告则不存在这个问题, 成为现在广告表现的热门形式。

二、基于企业视角分类植入广告的必要性

已有植入广告更多的从方便影视剧制作或广告制作的角度进行分类, 这恰恰忽略了植入广告的营销、宣传等终极目标, 因此需要基于企业视角对植入广告进行分类, 并制定植入策略。目前国内对植入广告的分类大多是从影视剧制作者或广告人角度出发, 根据影视表现元素将其分为场景/道具植入、对白植入、情节植入、形象植入等。这种分类方式从电影艺术的层面进行分析, 是将植入广告划分到影视剧作品不同的基本元素中进行研究, 这样虽然有利于影视剧制作者或广告人对作品结构的理解, 有利于其将广告植入到影视剧中的实践操作, 但是对企业而言, 重要的是植入的方式是否符合产品特点、植入的表达是否塑造品牌形象、植入是否达到了效果, 而上述分类方式在对这些问题进行分析解决时存在一定缺陷, 需要从企业视角对植入广告进行研究。

从企业视角对植入广告进行分类和分析, 更有利于企业了解和选择植入广告的投放, 在进行操作和运用时, 找到最适合自身企业的表现形式和运行模式。相对于从制作者或广告人角度分析不同影视表现元素的植入分类, 基于企业视角的分类更利于指导企业选择与自身品牌形象和产品种类相适合的植入方式, 便于企业品牌形象塑造, 增加观影消费者的记忆率, 促使消费者产生良好的态度, 提高植入广告的效果。

三、基于企业视角植入广告类型的概述与分析

站在企业视角, 按照企业产品和品牌在影视剧作品中的宣传方式和表现程度, 可以将植入广告分类为展示植入、体验植入、内容植入、形象植入。展示植入仅仅是企业的品牌商标或者具体产品在影视剧中出现, 增加曝光率;体验植入是电影中对产品特征或服务内容进行了描述或演示, 使观众能有所体验或感受;内容植入是企业的品牌或产品作为电影内容或艺术表现的一部分, 与电影紧密结合, 可能推动故事情节发展;形象植入是企业的品牌或产品在电影中有一定的象征意义, 或者是其中的一个角色, 影视剧和品牌双向诠释, 能够塑造和深化品牌在观众心中的形象。

1. 展示植入

(1) 概述

展示植入是指将企业品牌的商标符号或具体产品直接展示在电影中, 作为电影的道具或背景的一部分, 或是台词中简单提及, 但都只是单纯的被观众看到或听到, 不对品牌形象或产品特征进行描述, 也不涉及服务内容和产品用途。

例如《非诚勿扰》中出现在舒淇和葛优之间的剑南春酒, 《天下无贼》中宝马、佳能、诺基亚、长城润滑油等品牌商标或产品出现, 《一声叹息》中徐帆的台词“我家特好找, 就在陆欧经典”让人印象深刻, 《变形金刚3》中的那句:“让我先喝完舒化奶, 再跟你说。”也引起了观众的注意。企业品牌或产品以画面或者台词的形式出现, 通过视听仅给观众一个简单的刺激, 仅单纯的展示品牌和产品, 让观众从浅层面有一个认知, 但不能对品牌形象或者产品特征进一步了解, 只能起到增加品牌和产品曝光率的作用。

(2) 影响效果和存在问题

展示植入比较常见, 植入手法也比较简单, 企业的品牌商标或产品在镜头中往往一闪而过, 并没有过多描述, 受众只能对其有一个简单的认知、增加熟悉程度, 但不能通过影视作品深入了解品牌内涵和产品用途。

展示植入表现浅层, 对植入的品牌类型有一定的制约性。展示广告因为广告表现的镜头停留时间较少, 台词简单提及, 特别当只将商标和产品融入背景时, 更容易被观众忽视。所以, 一些不知名的小品牌以这种方式植入时, 顾客很难感知到, 并不能达到预期目的。这种方式比较适合一些知名的大品牌, 适时的出现在一定的情境中, 能够增加观众的熟悉度, 加深观众的记忆。《杜拉拉升职记》中植入品牌和产品众多, 从世界五百强高管驾乘的马自达6, 到联想笔记本, 再到LOTTO运动服, 屈臣氏、诺基亚、立顿、德芙等众多品牌都有出现, 当然还有徐静蕾代言的智联招聘等。全片几乎三分钟一小广告, 五分钟一大广告, 从上到下, 从吃到穿, 无一不广告。可是观众真正能辨识和记住的可能就是几个自己比较熟悉的品牌, 对自己不了解或者从来不知道的logo根本留不下任何印象。

展示植入若使用不当, 会使观众产生消极情绪, 对植入品牌和产品造成不良影响。该植入方式若出现镜头停留过长或者台词重复提起时, 会显得僵硬突兀, 影响观众的观影感受, 可能会使观众将对植入方式的消极情绪迁移到品牌和产品上, 对品牌造成不良影响。《西风烈》中的广告植入可能是给人留下印象但却让人很反感的典型, 其植入的突兀和多次重复令人不敢恭维。影片中反复出现某个药品的广告, 从竖立在村庄中央的巨大、鲜艳的某品牌泻药广告, 到倪大宏丢给张立单的药瓶, 到最后在镇医院特写镜头特意扫过某品牌泻药。虽然影片中的重复提及加深了观众对该药品品牌的记忆, 但增加了观众的反感, 反而对该品牌产生了消极影响。

2. 体验植入

(1) 概述

体验植入, 也可以说是特征植入, 是指企业产品或服务在植入影视剧时, 对产品的具体特征和功能进行了描述, 或是对服务内容进行了演示, 让观众能了解产品用途或感受服务特点。

例如某些城市、旅游景点、咖啡厅酒吧等地作为影视剧的场景出现, 让观众在电影中体验到这些地点的景色和特点;某些影视剧情节又能突出产品的具体特征和性能。在影片《非诚勿扰2》中, 冯小刚导演把大量的拍摄场景放在了海南, 整部影片有大段时间用来展示海南美景、海角、海景房, 让观众可以从影片中体验到海南的美丽, 使观众对海南的形象特点影响深刻, 吸引了不少人到海南旅游, 而且海南美丽的风景也增加了影片的艺术效果, 看上去十分养眼, 并与整部影片情节的关联度较强, 显得十分自然。影片放映后开通的《非诚勿扰2》的旅游团的效果非常好。还比如《史密斯夫妇》中的松下电脑, 片中出现飙车、爆炸、枪战, 以及用电脑做高科技破解、跟踪等场面, 而松下电脑在影片中就能让观众体验出它的坚固耐用、抗震防摔、防尘防水的特点, 并且影片情节真实自然, 松下电脑坚固便携的特点也潜移默化的让观众记住了。

(2) 影响效果和存在问题

体验植入通过影片内容对品牌或产品进行具体描述, 让观众有一个体验和感受, 记住的不仅是一个品牌符号, 而是品牌产品和服务的具体内容。让观众在真实的日常场景中, 如果有相关需求, 会有针对性的回忆起影片中植入的产品或服务。

但是体验植入需要注意与电影情节结合的合理性, 生硬的植入和重复提及容易造成观众的反感。电影《命运呼叫转移》中“中国移动让世界变小了”、“山里头还有信号呢, 挺清楚的”、“我看行”等一系列中国移动的广告语频繁出现, 让观众直接体验了传统广告同样传达的品牌信息, 有种花钱进影院看广告的感觉, 让受众十分反感。在体验植入中, 描述产品特征的切勿过多赘述, 否则其效果可能会类似于传统广告, 出现在影视剧中会使观众产生不良情绪。在表现服务特点时, 也要契合电影内容, 符合情节发展。

3. 内容植入

(1) 概述

内容植入是指企业品牌或产品服务在植入时能与电影内容结合紧密, 作为影视剧内容或艺术表现的一部分, 推动情节发展。植入时品牌标识或具体产品可能出现但不一定出现, 有可能是以品牌或产品的代表性特征显示出来。

例如好莱坞电影《一线声机》中女主人公杰茜卡被绑架, 为寻求解救, 她将被摔坏的NOKIA手机里的两根关键的数据线接通, 男主人公瑞恩随机的接到了她的电话。两人通过手机联系里应外合, 成功帮助女主人公逃脱并用手机记录下了罪犯们的犯罪证据。还有《电子情书》中, 女主人公每天清晨都会先到星巴克买一杯咖啡, 每天晚上都会用她的苹果电脑通过AOL.com收发E-mail。手机在《一线声机》起着重要的作用, 而《电子情书》也必须通过电脑中的E-mail传达, 在这些影片中, 植入的品牌和产品是影片中内容的一部分, 与故事情节的发展结合紧密, 是电影不可或缺的一部分。

(2) 影响效果和存在问题

内容植入中企业品牌或产品是影片内容的一部分, 对故事情节发展有一定的推动作用。这种方式将品牌或产品的自身特点、品质和价值通过合理的情节传达给观众, 以自然真实的形态展现在观众面前, 让观众更易接受广告信息, 不会产生逆反心理。当品牌形象或产品特征与其在影片中表现的特征一致时, 更能达到营销和传播的效果, 让人印象深刻, 有利于品牌形象的推广和产品的销售。

内容植入时电影情节的选择尤其重要, 若运用不好可能与品牌特点背道而驰, 反而影响品牌形象。《荒岛余生》中有关联邦快递的植入广告在影片中的剧情设置反而影响了公司形象, 让影迷在潜意识里认为联邦快递的出事率较高, 自己的邮寄物有可能会受到破坏以至于永远到不了对方手上, 给观众这样的印象我想是任何一个公司都不想看到的。据说联邦快递公司的高层也表示并不喜欢飞机坠毁的那场戏。所以企业通过影视剧的植入广告进行宣传时, 一定提前与影片制作人沟通协商, 企业要慎重评估好所选择植入的影视剧内容和情节, 避免给公司造成不良影响。

4. 形象植入

(1) 概述

形象植入是指植入的品牌或产品具有一定的象征意义, 甚至作为影视剧的一个角色出现, 这种植入是对影视剧和品牌的双向诠释, 不仅品牌是影视剧人物个性或内涵主题的外在表现, 而且影视剧情节的演绎会对品牌进一步描述, 丰富品牌内容, 增强品牌个性, 进一步深化品牌形象。

电影《The Devil Wears?Prada》从一开始片名就植入了广告, 但这并没引起消费者反感, 反而观影之后Prada和电影中许多市场品牌受到热捧。这是因为影片成功采用了形象植入, 影片中女主人公对于时尚敏感且有独到见解, 在时尚界有一定的地位与身份, 她只穿时尚品牌、只喝热星巴克咖啡、只用苹果电脑等都强化了她的人物性格, 这些品牌的形象、特质及其所具有的社会象征意义与女主人公的职业、身份、地位十分吻合, 同时, 女主角的形象、气质又在不断地强化着这些品牌所具有的符号意义, 增强品牌形象。

(2) 影响效果和存在问题

形象植入中品牌形象与剧中人物形象完美结合, 品牌丰满的突出了人物形象, 人物的气质特点有又进一步强化了品牌形象。这种植入有利于提升品牌形象, 而且观众的注意程度比较强又不会出现反感, 还可能产生积极态度。另外, 观众往往会因为对影视人物的认可或喜爱而将这个积极情绪带入品牌, 具有一定的明星效应, 加深对品牌的认知、喜爱和忠诚度, 从而刺激消费者的购买倾向。

形象植入和内容植入一样, 也要慎重选择影片, 注重品牌形象, 植入影片所反映的形象切勿和公司文化和品牌形象不一致甚至冲突。例如, 电影《棒子老虎鸡》中大款送给二奶一辆绿色的奇瑞QQ, 并十分夸张的介绍该车性能, 但二奶却嫌车低档。这部电影中从剧情来讲是为了反应大款的吝啬, 影片表现的内容与奇瑞QQ一直倡导的自由、时尚、灵活的形象相差甚远, 严重损害了产品的形象, 也使得消费者对该产品产生反感情绪。而且观众观影后容易将其与二奶相联系, 给公司品牌在成了较大的负面影响。

另外, 形象植入是对品牌形象的诠释或者强化, 这种植入影片选择比较困难, 不像展示植入那样简单易操作。因为这种植入不仅要分析影视剧人物所便表现的性格和影片所反映的内涵与主旨, 还要分析企业品牌形象和未来推广方向, 并且要达到二者和谐统一、相辅相成, 这在前期策划和后期创作上都比较困难, 而且电影主题与品牌形象要达到一致性, 给品牌的选择带来了一定的局限性。

四、企业运用植入广告的策略

1. 影视剧受众必须与品牌或产品的目标顾客一致

企业在选择植入广告之前, 要先明确品牌和产品的目标顾客, 找准品牌定位, 然后企业在选取合作的影视剧时, 要对其主题和受众进行分析和评估, 最后分析自身品牌是否适合植入此类电影, 再进行投资。与普通产品相同, 影视剧也存在市场定位, 企业选择其观影人群与自身品牌和产品的目标顾客相一致的影视剧, 其宣传才更有针对性, 效果才更明显。电影《The Devil Wears?Prada》、《小时代》更吸引那些关注时尚的观众, 时尚品牌的植入正好符合这些观影人群的喜好, 满足他们的需求, 这样的广告植入更有效率。倘若一个老年保健类的产品选择植入这类影片中, 即使能引起观众注意, 也不会让他们提起兴趣, 这样的植入基本是无效的。所以在选择植入的作品时, 企业不仅要了解自己的品牌形象和产品, 也要了解影视剧的主题和受众, 使植入产品的气质与影片相符, 成为影片的一部分, 这种广告植入既自然合理, 又能有效地传达给真正需求的人群, 效果更好。

2. 提前沟通、共同创作影视剧内容和植入广告

企业在进行广告植入时, 要避免简单突兀的植入, 就要提前和影视剧制作方和运营方多沟通协商, 争取共同创作影视剧内容和植入广告。简单粗暴、僵硬突兀的植入很容易给让观众反感, 出现这种问题有一部分原因是影片的制作与企业的植入广告分离开来, 植入多是影视剧创作之后加进去的。这样就会出现植入广告与影视剧内容没有很好的结合, 使植入广告明显的生硬和突兀, 甚至与电影情节格格不入, 让观众很难接受。所以企业如果想让品牌和产品能更好的植入到影视剧中, 在与影片制作方和运营方合作或投资时, 在影视剧筹备的初期就要积极主动的和影片制作方及时沟通, 争取参与其中, 找到适合的植入情节和植入方法, 最好能将影视剧情节和广告共同创作, 这样使植入的广告成为影视剧内容密不可分的一部分, 使情节发展自然合理。另外, 还要对观众的接受程度及广告植入的效果进行评估测试, 从而更好地确定广告植入方式及相关内容。

3. 影视剧情节的风格必须与品牌形象或产品特点一致

企业在选择植入广告时, 要提前分析企业品牌形象或产品, 将品牌文化和形象以及产品特质与影视剧主题、内容、人物形象等相匹配, 慎重选择所植入的影视剧。这样就不会出现上述案例中联邦快递在《荒岛余生》中植入的消极影响。在进行植入广告投放前, 企业必须全面考察影响植入广告传播效果的因素, 例如电影主题, 故事情节, 影片感情色彩, 演员阵容等, 分析这些因素是否和品牌、产品相匹配, 或者能否很好地表达广告信息, 对品牌塑造产生积极影响, 从而慎重选择合适的影片。同时要对影片内容有深刻理解, 找出合适的植入情节, 考虑该情节或人物对品牌和产品的影响是正面的还是负面的、观众是否可以接受以及是否符合常理, 然后进行详细的策划和执行。此外, 企业要根据自己品牌的知名度、文化理念和在影视剧的出境情况, 谨慎选择是否进行植入广告投放。植入时对影片感情色彩和人物形象进行分析, 选择适当的影片以及生活方式、形象气质都与品牌和产品相符的代言者和使用者, 这样才能促使观众对品牌形象和公司理念的认可, 达到理想的宣传效果。

4. 整合运用植入广告与其他营销方式

植入广告与其他营销方式相结合, 能够达到更好的效果。传统广告、网络宣传、推广活动等其他宣传方式增加品牌和产品的知名度, 辅之植入广告的推波助澜, 加深消费者的感知程度, 之后可以进行微博、微信营销并策划一些宣传活动, 进一步强化消费者的印象, 逐渐影响其消费倾向。影视剧中有时会出现一些植入广告容易被观众忽略或其感知不敏感, 但是之后身边的人提起或通过其他渠道得知后会让观众恍然大悟, 并对植入品牌和产品产生关注和兴趣。所以植入后的一些营销活动能积极将品牌及产品与影视剧联系起来同时宣传, 例如可以策划微博的有奖活动、发起话题、撰写热门微博、建立微信公共平台, 提高消费者的关注度。与其他形式的营销策略相结合能使植入广告的影响范围更大、影响效果更好, 使品牌和产品的宣传推广更有效。

摘要：植入广告将企业的产品或品牌巧妙的与影视作品相结合, 潜移默化的传递广告信息、树立品牌形象, 在媒体发达、信息爆炸的今天有独特的优势, 随着限广令出台植入广告呈现爆炸式增长。已有研究多从影视剧制作者或广告人角度探讨植入广告的方法和效果, 本文站在企业视角, 对植入广告的表现手法分类和分析, 并归纳总结出有效的植入方法及其对应的创新营销策略, 指导企业更好的运用植入广告对其产品或品牌进行宣传, 达到提升品牌知名度、塑造品牌形象、影响消费者购买倾向的目的。

关键词：植入式广告,企业视角,营销策略

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广告创意与营销测量 篇9

1 模型假设

假设医疗市场中, 患者均匀地分布在长度为1的线段上。市场中有两家药品企业, 企业0和企业1, 它们以价格 出售具有水平差异的药品i (i=0, 1) , 药品0和药品1分别位于线段的左右两端, 代表不同的化学成分及疗效。假设所有患者都需要治疗, 他们所处位置x (x∈[0, 1]) 代表其最适合的药品 (理想药品) , 同患者疾病类型和/或个人特性有关。假设药品的总效用为s, 患者的理想药品与药品0或药品1之间单位距离的效用损失 (运输成本) 为t, 患者自付率为ε (ε∈[0, 1] ) , 则位置为x的任意患者消费药品i的净效用为:

其中s>0, t>0。两种药品的总效用相同, 但患者对药品的治疗敏感度不同 (因为化学成分有差异) 。不匹配成本 可看作药品的副作用、禁忌症等, 会减少药品的有效性。

假设患者不能观察到其所处位置, 也不知道药品的位置 (疗效) 。令e (e∈[0, 1]) 代表向医生寻求治疗意见的患者。1-e为患有疾病但未去看病的患者, 这部分患者即两种药品的“潜在”消费者。

假设市场中允许DTCA, DTCA影响“潜在”患者向医生寻求医疗咨询。令Ψi代表接收到企业i的广告的患者。假定广告能让患者了解疾病的可能症状, 并让患者知道药品的存在。除此之外, 广告不会提供其他任何有价值的信息。由于所有的患者都要使用一种药品, 所以假定接收到药品广告 (包括只接收到一家企业的广告以及两家企业广告皆接收到) 的患者会去看病, 而未接收到任何广告的患者不会去拜访医生, 这部分患者为 (1-e) (1-Ψ0) (1-Ψ1) 。因而会去看病的这部分患者为

原先所有医生完全一样, 并面对同样的患者分布。医生能识别患者的类型, 即能观察到患者的位置x。假设医生是患者的完美代理人, 但他们原本不知道药品i的存在, 药品i的信息由企业的营销活动来提供。为了简化, 本文将针对医生的营销活动默认为detailing。令Φi表示接收到企业i的detailing的医生。由于detailing有成本, 所以并不是市场中的所有医生都能接收到detailing。市场中存在三种医生类型:①有固定倾向的医生, 即只接收到一家企业detailing的医生Φi (1-Φj) ;②无固定倾向的医生, 即接收到两家企业detailing的医生Φ0Φ1;③不开处方的医生, 即任何一家企业的detailing都未接收到的医生 (1-Φ0) (1-Φ1) 。

首先研究有固定倾向的医生。只接收到企业i的detailing的这部分医生会在药品i和外在疗法 (或不治疗) 之间选择。若满足下面的条件, 则医生会开处药品i:

如果U<0, 那么这类医生会建议外在疗法 (如体育锻炼) 或不治疗。假定外在疗法 (或不治疗) 的利益为0。令undefinedi 表示认为药品i和外在疗法之间无区别的患者, 则有

undefined以及undefined

因此, 在区间[0, undefined0]内, 只接收到企业0的信息的医生会给每位患者开处药品0。类似的, 在区间undefined内, 只接收到企业1的信息的医生会给每位患者开处药品1。因此, 有固定倾向的医生组成了各自企业的垄断部分。由式 (3) 可知, 若自付额相对于s足够小, 那么undefined且undefined, 这意味着每位患者都能获得一种药品。本文关注需求具有弹性的情况, 即εpi>s-t。

接着研究接收到两家企业detailing的无固定倾向的医生。这类医生信息充分, 并能立刻判断哪种药品较适合患者。若满足下面的条件, 那么无固定倾向的医生会开处药品0:

令undefined表示认为两种药品无区别的额患者, 则有

undefined

因此在区间[0, undefined]内, 无固定倾向的医生会给每位患者开处药品0, 而在区间 (undefined, 1]内会开处药品1。由于这类医生在两种药品之间选择, 所以Φ0Φ1即两家企业的竞争部分。如果自付额足够高, 那么两家企业会成为地方性垄断企业。为将重点限制在竞争部分, 本文假设undefined, 这在undefined时是成立的。

根据上述的医生处方选择, 可知获得药品0和药品1的患者分别为

undefined以及undefined。 (5)

因此企业i的药品需求为:

Qi=MNi (6)

两家药品企业的边际生产成为沉没成本, 忽略不计。以Butters (1977) 介绍的框架为基础, 本文假设影响到医生Φi及患者Ψi的广告成本由本相同且不变, 假定边际生产成本为0, 并假设研发成本在进行营销及作出价格决策后即成广告成本函数C (Φi, Ψi) 来表示。函数C (Φi, Ψi) 是凸出函数并且随detailing和DTCA的增加而增加。由于detailing和DTCA这两种营销手段不同, 所以假设它们在成本函数中是可分离的, 即undefined。因而企业i的利润函数为:

πi=piQi-C (Φi, Ψi) (7)

2 Detailing和DTCA之间的关系

在药品价格受规制的情况下, 企业0通过改变Φ0和Ψ0, 即预测医生的处方选择 (式 (5) ) 以及拜访医生的患者数 (由式 (2) 给出) , 来最大化式 (7) 。要满足下面的一阶条件:

undefined

企业1和企业0对称, 所以也要满足相应的一阶条件以最大化式 (7) 。假设两种药品规制价格一样, 即p0=p1=p。由于药品之间以及企业之间是完全对称的, 所以此假设很合理。因为两种药品规制价格相同, 所以医生根据下列式子来选择药品:

undefined, 以及undefined

为简化说明, 定义undefined。下面本文着重于研究需求有弹性的竞争范围及垄断范围的情况, 即undefined, 为使其为真, 必须假设:

undefined

因此对称的detailing和DTCA均衡水平由下列等式给出:

其中

undefined

上标 (r) 表示价格规制情况下的均衡。为标记方便, 以后将分别用CΦ和CΨ来代替undefined和undefined。

接下来讨论detailing和DTCA两种营销变量之间的关系。通过全微分式 (12) , 得到:

undefined

由于undefined, 所以很容易证实DTCA对detailing有正面影响。直觉认为DTCA花费越多, 会诱使越多患者去看病, 市场就越大, 企业为了增加市场份额而投入detailing的利润就越高。

通过微分式 (13) , 可得detailing对DTCA均衡水平的影响:

undefined

由于对所有有效值来说都有undefined, 所以可以很容易证明detailing对DTCA有正面影响。因此, detailing增加会使DTCA投资增加, 因为未接收到任何detailing的医生不了解可用的药品, 从而建议外在疗法。Detailing较少则意味着药品的需求较低, 因而企业想通过DTCA来诱发患者看病的冲动会减弱。

3 结论

本文以改进的Butters (1977) 及Grossman 和Shapiro (1984) 的信息性广告模型为基础, 主要研究在药品价格受规制的情况下, 针对消费者营销方式 (DTCA) 和针对医生营销方式 (detailing) 两者之间的关系。结果发现DTCA和detailing是企业的互补战略。因此, 允许DTCA可能会增加detailing花费。反之亦然, 对detailing的规制较严格将减少企业在DTCA上的花费。

4 小结

本文模型同处方药市场营销的实证发现及经典事实紧密相关。它能解释实证发现, 还对理论性文献有帮助, 不仅填补了关于DTCA的空白, 还把广告的基本模型扩充至包含两种营销战略 (detailing和DTCA) 的形式。因此本文的研究结果对我国考虑引入处方药DTCA有一定的借鉴作用。

参考文献

[1]邢素, 杨悦.处方药DTC广告指南简介 (上) [N].中国医药报, 2006-06-23.

[2]Hurwitz&Caves.Persuasion or information:promotion and theshares of brand name and generic pharmaceuticals[J].Journal ofLaw&Economics, 1988, 31 (2) :299-320.