广告与市场营销战略

广告与市场营销战略（共7篇）

广告与市场营销战略 篇1

一、广告与目标市场战略的关系

目标市场战略是企业在完成了战略市场划分的基础之上, 根据企业的具体情况、企业优势和市场走向, 选择一个和多个细分市场作为企业的目标市场, 对于这一部分市场投入企业主要的注意力, 并且集中企业的大量资源, 进行集中的生产销售。企业将主要注意力放在这些预定的目标市场上, 通过大量人力物力的投入抢占市场资源、份额和先机, 从而获得其他企业所不具备的产量、质量和价格优势, 在这一领域形成自己的竞争力。

实际上, 一个消费者的消费活动受诸多因素影响, 比如消费者的性别、年龄、性格特征、职业、经济状况、社会地位、受教育程度、生活方式和生活环境等。在这种复杂的环境之下, 企业只有在进行准确的市场细分工作之后, 根据企业的实际情况, 正确选择企业的目标市场, 来对顾客的群加以筛选。并根据目标消费群体的消费习惯设计针对性强的广告宣传, 才能让最小的投入发挥最大的效益, 事半功倍。

如果企业的目标市场选择工作不到位, 企业就无法准确捕捉到最能够给企业带来利益的消费人群, 当然, 没有目标市场的指引, 广告的设计也没有了引导的方向。没有准确的进攻目标, 广告也只能“蜻蜓点水”“隔靴搔痒”, 有力使不出, 效果无法传递到企业的目标人群, 最后的结果就是谁都抓却谁也抓不稳。例如我国的红旗轿车, 本身是尊贵和奢华的代表。结果在最初没有充分重视企业的目标市场, 导致后来外资高端品牌进入中国市场后大量抢占了红旗轿车的市场份额, 导致这一国有老字号的市场份额急剧下降。针对这一情况, 红旗不但没有明确自己的目标市场, 根据自己的目标市场需求设计相关的市场营销战略, 反而主动拉低自己的档次, 不断推出新的经济车型和公务车型, 希望通过价格优势搏得中低收入群体的关注。但这一市场中, 大众、丰田、本田等外资企业以及比亚迪等一批国产企业早就通过推出一大批极具性价比的车型牢牢占据了自己稳定的市场份额。红旗因为没有抓住自己的目标市场, 在这中间进退两难。又比如派克钢笔, 曾经是高端钢笔的代名词, 是成功人士和高端人士的象征, 但是近年来, 派克钢笔为了攻掠中低端市场, 推出了一系列的中低档产品, 使得其失去了以往尊贵的即有形象, 同时产品又缺乏性价比, 消费者的购买欲望并不强烈, 导致其高端市场份额严重缩水, 在中低端市场的表现也乏善可陈。

二、广告与营销组合战略的关系

营销组合战略是企业对营销要素的有机整合与传播。在营销界得到广泛的传播和承认的观念是“营销就是传播, 传播就是营销”。营销组合战略也可以说是整合传播, 研究的是企业应该如何将企业的营销要素进行有机整合, 并且高效地将相关信息传播给目标人群, 从而改变目标人群的消费观念和消费行为。

整合传播重点在于“整合”而不是“传播“。整合传播是根据实际情况对传播对象、传播内容和传播手段进行选择和整合。这三点是整合传播的关键所在, 即传播给谁, 传播什么以及如何传播。其中传播给谁是上文提到的目标市场战略设计的工作, 传播什么以及如何传播则是对相关营销要素的整合和传播。

在整合营销的过程当中, 广告宣传的作用至关重要。广告要想能够完成企业和消费者之间的有效沟通, 必须做到如下几点:第一, 广告宣传必须与其他营销要素相符合, 不能互相矛盾。产品广告的设计必须与产品的市场定位、价格策略以及其他相关的整合营销要素相适应。比如“宝马”“奔驰”等中高端车型不能在广告当中凸显实用、性价比高等特点。这与其产品策略和价格策略不相符合。再如小户型楼盘也不能在广告当中夸大其辞, 用“华贵”“尊享”等词语来修饰, 明显与产品事实不符。第二, 广告宣传与其他营销要素不能脱节。在市场营销的过程中, 各种传播手段的运用和衔接是一体的, 企业必须让各传播手段统一行动, 达到整体效果大于部分效果之和的目的。在市场营销过程当中, 企业要善于立体宣传, 有机组合各个传播途径, 联合发力。如果广告传播没有和其他营销手段进行有机整合, 企业不仅无法达到理想的营销效果, 还会因为整合不当, 各个营销手段之间的效果相互抵消, 反而削弱了广告的营销力度, 无法达到预期的销售目标。

三、广告与企业资源和市场需求的关系

企业要想在激烈的市场竞争当中占据一席之地, 除了要制定正确的市场营销战略之外, 还要使市场营销战略与企业的资源状况和市场需求相适应。企业在制定营销战略, 进行广告宣传的时候, 必须考虑企业的实际状况和企业资源状况。根据自己的人力物力财力状况制定与之相匹配的营销战略和广告宣传。在上个世纪50年代, 韩国大部分商品市场都被欧美等国的产品所垄断, 民族企业发展举步维艰。在这种情况下, 三星、现代等韩国民族企业抓住当时欧美企业没有明显优势的目标市场, 提供具有特色和竞争力的产品和服务, 并且稳扎稳打, 根据企业的实际状况适时调整自己的营销战略, 一步步打阵地战, 稳定地扩大自己的市场份额。

广告与市场营销战略 篇2

广告费控制的好坏会直接影响企业的效益，甚至影响到企业的生存，因此越来越多的企业开始通过编制广告费预算来达到控制广告费开支的目的。但是目前广告费预算的编制中存在重视具体编制方法而忽视广告费预算和企业品牌战略相配合的倾向。一般来说企业发生的广告性质支出的目的有两种，一种是促销性广告费支出，属于企业短期行为，目的在于提高目前的 销售量;另外一种是品牌培育性广告费支出，属于企业长期战略行为，目的是创建企业品牌资产。虽然其形式都是广告费用的支出，会计核算一般也不确认品牌资产，但是由于其目的的不同，导致其编制预算的形式也不相同。

企业品牌经营战略一般分为五阶段，各阶段由于目的不同，其预算编制也各有特色。

1、品牌发展战略阶段

品牌发展战略阶段是指企业品牌创立的阶段，一般在这个阶段，企业品牌尚未被消费者认识，企业一般采取强化营销战略，促进品牌的活力，力图扩大品牌的知名度。这一阶段广告费支出的特点是次数多、金额大、宣传手段多样化。

根据这一阶段媒体广告费支出较多、计划性较强的特点，编制预算一般应采取计划预算法，即在严格审核广告计划的前提下，按不同项目的广告计划编制相应的预算。这一阶段预算的控制手段主要是项目审核，一般情况下应尽可能得编制详细的广告计划，并逐项讨论其支出的合理性。这一阶段一般不能采取按 销售收入计提广告费等类似的广告费预算编制办法，因此该阶段处于品牌资产建设期，品牌对 销售的促进作用尚未显露出来，采取按 销售收入计提广告费等方法是明显不合适的。

2、品牌形象加强战略阶段

品牌形象加强战略阶段是指企业品牌处于认知的阶段，一般在这个阶段，企业品牌已经被消费者所熟识，但是尚未对企业品牌所孕育的内涵认同。企业在这一阶段一般采取形象营销战略，在进一步扩大品牌的知名度的同时，更多的是进行一些树立品牌形象的宣传活动，

这一阶段广告费支出的特点是媒体广告相对于第一阶段有所减少，多采取举办各种活动为主的宣传方式。

根据这一阶段业务宣传活动性质的广告费支出较多、计划性较弱和突发性支出较多的特点，编制预算一般应采取独立项目预算法，即按企业举办的各项活动编制项目预算，一般要求营销部门按活动计划编制详细的项目预算，企业主要采取事前审批和事后审核的两层次控制模式。这一阶段编制广告费预算一个要注意的问题是要根据业务宣传活动的规模，相应准备部分机动经费预算来应付突发事件。

3、品牌延伸战略阶段

品牌延伸战略阶段是指企业品牌处于认同的阶段，一般在这个阶段，企业品牌已经被消费者所熟识，而且消费者对企业品牌所孕育的内涵也予以认同。在这一阶段企业一般有计划地导入新商品，以求品牌的活性化，加强消费者的偏好。这一阶段广告费支出的特点是媒体广告相对于第一阶段有较大幅度的减少，广告费支出与 销售收入的增减有一定关系，主要的广告费支出多是促销的费用。

根据这一阶段媒体广告费支出计划性较强和与收入相关性较大的特点，编制预算一般应采取按 销售收入计提广告费等类似的预算编制办法。

4、品牌活性与战略阶段

品牌活性与战略阶段是指企业品牌处于品牌维护的阶段，一般在这个阶段，消费者对品牌形象有普遍认同及尊重。企业一般有计划地对品牌进行维护，保持品牌的活力。这一阶段广告费支出的特点是广告形式多样化，除了一定的媒体广告外，更多的采取各种多样的方式进行品牌维护，同时广告费支出与 销售收入增减的相关性有所下降。

在这一阶段再沿用按 销售收入计提广告费等类似的预算编制办法是不合适宜的，而且广告形式的多样化和每项活动的广告费支出金额的下降也不允许和也不再需要按项目编制预算了，因此本阶段的预算编制宜采取总额控制的办法，一般可按广告计划或者 销售额等计提广告费总额作为刚性限额来保证对广告费支出的控制。

5、品牌才能退战略

品牌活性与战略阶段是指企业品牌丧失活力的阶段，一般在这个阶段，原有品牌已经不再适合新市场环境，企业即将以新品牌来取代原有品牌，重新开始新品牌的资产创造工作。这一阶段广告费支出的特点是广告费用较低，同时广告费支出不再是 销售收入增减的主要因素。

根据这一阶段广告费支出较为固定的特点，编制预算一般应把这种类型的广告费作为半固定费用处理。

广告与市场营销战略 篇3

摘要：营销战略在现代企业经营管理中具有十分重要的地位与作用，它决定企业的发展方向和重大的行动步骤。关系着企业的存亡与发展。尤其是在国内、国际市场竞争日趋激烈的条件下，重視与加强营销战略的研究，对企业更有特别重要的意义。

关键词：企业；营销战略；意义

中图分类号：F270文献标志码：A文章编号：1673-291X(2008)08-0134-02

现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段等。营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想的要求，树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。企业战略目标是企业营销战略和经营策略的基础，是关系企业发展方向的问题。战略行动则以战略目标为准则，选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关键因素。由于战略具有长期的相对稳定性，战略目标的实现需要经过若干个阶段，而每一个阶段又有其特定的战略任务，通过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标。

一、市场营销战略的迫切性和必要性

市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容：一是选定目标市场；二是制定市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法叫做确定目标市场。这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略，以争取这些顾客。

二、企业营销战略的制定步骤

企业营销战略的制定应考虑如何更有效地利用企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势，并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求，其过程大致包括以下几个步骤：

第一，明确企业的具体任务。每一个企业的任务都是具体的，不同经营领域的企业有不同的经营任务。一般讲，企业的经营任务是相对稳定的，它为整个营销战略提供了方向和指导。

第二，研究经营环境和经营能力。在明确了经营任务后。需要对企业的经营环境和能力进行分析，即把握企业的现状和预测未来发展趋势，以便为确定企业的战略目标搜集有关的经济信息，提供必要的资料和依据。

第三，确定战略目标。企业的战略目标是把企业的经营任务、经营环境和经营能力结合起来，将企业的经营任务具体化为战略目标。

第四，确定战略行动。当企业的任务、战略目标确定以后，就要为实现这个目标制定行动方案。对战略行动方案要集中职工的智慧，进行广泛讨论。经过科学论证，再由企业领导确定。

最后，总结、评价与修正。营销战略在实施过程中，要进行总结、评价，并根据内外环境的变化及时修正不适宜的部分，使营销战略始终保持其适应性，对企业经营活动真正起到指导作用。

三、企业营销的劣势分析

(一)企业生产规模小、产品品种单一，品牌的市场影响力弱

企业生产的产品多是粗加工产品，附加值低，很难成为名优产品。这严重影响了企业产品品牌的形成与发展。品牌声誉的建立，除了产品本身的质量要过硬外，还需要强大的广告攻势和促销支持，才能赢得消费者对品牌的认知。但是，企业往往缺乏足够的资金，难以承担巨额的广告和促销费用，因此，很难在较广的区域内建立起自己品牌的知名度。同时，由于企业的生产规模小、产品品种单一，这就使得在开拓市场时，单位产品的市场开发成本高，这也决定了企业的品牌一般也只能是定位在一个比较小的细分市场上，市场影响力有限。甚至许多的企业根本就没有建立起自己的品牌，而只是采取了贴牌的经营方式，形成了对强势品牌的高度依赖。

(二)在对营销渠道的选择问题上，处于比较被动的地位

企业由于自身的规模比较小、资金有限、管理能力不足等方面的局限性，难以建立起自己的分销渠道，再加上品牌又缺乏影响力，因此，只能靠中间商实现对产品的销售。实力的有限性，决定了企业在与中间商的谈判问题上处于比较不利的地位，在对营销渠道的选择问题上，回旋余地比较小，对中间商的营销渠道依赖性比较大。

(三)企业开发能力弱、技术创新能力低

若企业规模较小、资金有限，自然用于设备更新和研究开发方面的费用也较少，主要表现就是设备陈旧、工艺落后，造成了资源和能源的浪费，提高了产品的生产成本，同时，还存在新产品的开发能力弱，升级换代难度大等问题。这使得企业大多只能采取跟随和模仿的战略，难以掌握市场及开发的主动权。

(四)难以为消费者提供全面、及时的售前、售后服务

随着后工业时代的到来，消费者对产品的要求越来越多样化，这就要求企业要为顾客提供多样的产品与服务，要求企业在产品的咨询、安装、使用培训、维修等方面给消费者以多方面的强有力的支持。而企业由于资金、人力等方面的局限性，不可能为消费者提供全面的支持。服务网点少，对市场的反应不及时，使得消费者在购买企业的产品时，往往心存顾虑。

四、市场营销战略及相应措施

(一)树立市场营销观念

市场营销观念是指导营销的一种基本思想，一种企业思维方式，是企业家经营依据的经营原则，它是随着市场营销环境的变迁而不断演变的。市场营销观念的演变大致经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、营销战略观念等四个阶段。

(1)生产观念。生产观念是指“企业生产什么，就卖什么”的“以产定销”的观念，它是社会产品供不应求即短缺经济条件下的一种营销观念。由于产品供不应求，销售不成问题，企业获利的唯一途径是增加产量、提高质量和降低成本，以物美价廉的商品供应市场。在生产观念指导下，企业把精力集中在生产管理上，根本不过问或很少过问市场需求情况。

(2)推销观念。推销观念是指企业在集中一部分精力于生产的同时，加强力量进行产品推销的一种观念。加强推销的方法是建立大量分销系统，进行广告宣传，来适应生产的不断发展和市场的日益扩大。这种观念认为，企业只有大量销售，才能生存和发展。这是社会上许多产品开始供过于求的条件下的一种营销理论。

(3)市场营销观念。市场营销观念是“消费者需要什么，就生产什么”的“以销定产”的观念，是社会产品进一步供过于求，社会由短缺经济转为过剩经济，整个市场由卖方市场转变为买方市场条件下的一种营销理论。公司树立市场营销观念，把用户视为“上帝”，作为营销工作的根基。经常组织力量深入市场进行调查研究，由企业重要领导率领企业骨干组成的市场调研组，遍及主要城市，向用户进行深入调研，发现新问题或新需求，及时采取相应的有效措施，以满足市场和用户的需求。

(4)营销战略观念。到20世纪80年代初，又产生了营销战略观念，或称社会营销观念。营销战略观念认为，企业市场营销的指导思想不仅是满足消费者的需要和欲望，而且要照顾到整个社会的当前和长远利益。企业在注重市场调研工作的基础上，采取两手抓：一抓人才培训，提高员工综合素质，建立员工使用、培训、再教育的综合机制。相继举办“公民道德”、“6s管理知识”、“质量意识”、“检验知识”等各种形式的培训班，使受训员工为营销战略打下思想基础。二抓产品开发，提高市场占有率。把“以顾客需求为中心”转变为“着眼于潜在市场的需求”，主动创造新市场。根据市场需求。开发新产品，以“新产品、质量高、外观美、价格廉、服务优”，赢得市场。

(二)建立健全市场营销组织机构

任何组织都不会是一成不变的，也不会是完美无缺的，随着企业外部环境和内部条件的变化，就必须进行组织的变革，以达到组织的自我发展和自我完善。公司营销组织结构，要在统一领导下设立营销，实行“六统一”即：网点统一设置，产品统一调度、价格统一制定，包装统一设计，广告统一宣传、货款统一结算。这样做具有三大好处：一是牌子硬、知名度和信誉度高；二是杜绝重复设置营销网点、减少销售费用；三是更好地发挥产品品种多、规格型号全的示范作用。

营销网络由企业统一设置，应具有网点面广、营销人员多的特点，除按潜在市场的需求，积极向营销网络提供适销对路的产品外，对营销人员建立了激励机制，凡积极推销本公司产品、按完成销售额多少，给予奖励，充分调动销售网点和推销员的经营积极性。

大数据下的广告营销战略发展趋势 篇4

全球知名咨询公司“麦肯锡”是最早提出“大数据时代已经到来”的机构,它在2011年的研究报告中指出:“数据已经渗透到每一个领域,海量数据可以通过多种方式创造价值。”对于“大数据”(Big data),研究机构Gartner给出了这样的定义:“大数据”是需要新型处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。笔者认为,把大数据比作资产再贴切不过。现代社会,信息技术高速发展,庞大的数据流通过互联网实现共享,任何人都必须用数据来说话。网络的特性决定了海量数据呈现出碎片化的特征,只有运用先进的处理技术和良好的分析能力才能够真正灵活运用大数据,而大数据时代,谁能灵活运用大数据,谁就能够在激烈的竞争中取得绝对优势。

广告营销与大数据的关系

广告营销作为人类经济社会发展到一定历史阶段的产物,其生存与发展不断受到社会经济状况与科学技术水平的影响。特别是媒体技术的发展和传播技术的革新,对广告营销方式的变革起到了最为关键的作用。随着1995年管理学大师尼葛洛庞帝的《数字化生存》一书问世,人们普遍认可了从媒体和传播视角审视“数字化”。大数据时代,广告营销作为一种通过多种媒体技术进行宣传的特殊传播方式,在现代社会数字化浪潮中经历着翻天覆地的变化。

从宏观层面上说,大数据推动了广告产业的发展。在以分析和研究数据为目标的大数据时代,广告产业的需求与关注点发生了重大转变:数据决定成败。广告营销是广告产业中最为重要的一环,能够实现促销这一终极目标。在广告营销过程中,广告企业通过有效的数据搜集、分析和整理提高自身的品牌知名度,从而能够快速确立和占领目标市场,推动整个广告产业以分析和研究数据为基础,向更加精准化和高效率的方向发展。

从微观层面上说,大数据实现了广告营销体系中目标市场的数据化。海量的数据催生出一种新型的消费者研究模式:广告企业通过对消费者相关数据的收集、分析、整理和储存能够有效地挖掘出消费者的潜在需求,这个过程甚至不用与消费者见面,而消费者的喜好和需求通过数据已经直观地呈现在广告企业面前。通过数据化目标市场,广告企业能够节约时间和成本,从而实现资源的最优化配置。

“大数据”时代广告营销战略发展趋势

1.精准化营销战略

大数据时代,传统的广告营销战略在经历了大众营销战略和分众营销战略的繁荣后,迎来了新的变革——针对特定网民的精准化营销战略。受众信息呈现碎片化是大数据时代受众的显著特征。受众在广告的接触、认知、认同、行动和分享等过程中得到海量的信息,同时不断实践着自己对于信息筛选的主动权,广告打动受众的关键就是能否精准击中消费者内心的潜在需求。精确了解和满足受众需求是大数据时代广告营销的前提条件。

广告必须一击即中是大数据时代广告营销的基本要求。“脑白金”广告从审美角度看,得到的恶评如潮,但是从营销战略角度评判,不得不承认它是成功的典范。脑白金的广告语:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”精准地击中了老年人怕老的心理和喜欢炫耀儿女关心自己的心理,再辅以极具生活化的老年人形象,极具针对性地引导消费者记忆并行动。

2.RTB模式营销战略

RTB,是Real Time Bidding的简称,即实时竞价。RTB模式战略是大数据时代背景下产生的一个崭新的营销模式战略:在每一个广告展示和曝光的基础上进行实时竞价。也就是说,每一个PV(页面浏览量)都会进行一次实时竞价,哪个广告主出价高,他的广告就会出现在这PV。为什么广告主会为了一个广告PV而竞相出价呢?原因就在于Ad Exchange(互联网广告交易平台)售卖的不是传统意义上的广告位了,而是访问这个广告位的具体用户。这个用户会有自己的兴趣爱好,广告主如果能够“投其所好”,就能最大化满足消费者需求,从而获得最大化的收益。举个具体的例子,比如一个用户非常喜欢浏览与房地产相关的网站,他的浏览数据就会被DMP(数据管理平台)记录,有一天他想运用搜索引擎搜索最新的电影看,当他登入网站时,他对房地产感兴趣这个信息就会迅速传递到房地产广告主手中,网站页面的角落有个空白的广告位,这些广告主们会迅速地对这个广告位实时竞价,竞价成功者就能为这个用户呈现自己的广告,这个过程在100毫秒之内就可以完成,可以说“一击即中”。

在RTB模式下,广告主与目标受众能够进行一对一的实时购买,这不仅有效节约了各种资源,而且大大提升了广告效果。RTB模式在我国还处于起步阶段,谷歌是国内起步最早的RTB广告交易平台之一,传漾、易传媒等广告公司也陆续推出了自己的RTB产品。值得注意的是,在RTB广告交易平台上,信息交互只有不断发生才能够明确用户的行为特征,并且找出用户行为的规律。而有规律的用户行为数据才有发掘的价值,因为这些数据能够支持更加深入的数据挖掘、数据分析和数据建模。

3.多媒体融合营销战略

大数据时代,数据源来自于“全媒体”。广告从平面媒体走向声、光、电等多种技术融合的新型媒体经历了一个漫长的过程,数字社会条件下,单纯靠平面媒体、电视媒体或者网络媒体这些个体是无法应对变化多端的受众心理的。因此,多种广告形态相结合是现代广告营销战略的必然发展趋势。

“大数据”下有“大融合”,单纯看网络社交媒体在广告营销中的融合就可窥见冰山一角。利用网络社交平台参与社会交往是全球网民的主要上网活动,社交媒体成为网络广告营销的主战场。中国的社交人群数量非常大,在社区、论坛、博客、微博等社交平台上,消费者根据自身人际关系和兴趣爱好组建自己的社交圈,在社交圈中,消费者可以随时发布信息,并实现信息的即时共享,大大提高了信息传播的速度并且急速扩大了信息传播的范围。这些在线用户使用社交媒体时产生的信息资源,也就是信息数据,对于广告企业洞察消费者心理尤为重要。如果各家网络社交媒体能够在线进行这些数据的共享,那么就能以最快的速度和最节约的资源获得消费者的实时动态,从而洞悉消费者的潜在需求,最大限度地节约了营销成本。

结语

论广告与市场营销 篇5

目录

摘要............3 关键词.................3一、概述................31.广告的概念................3

2.市场营销的概念............3

3.背景情况...........3

二、广告在市场营销中的作用.........31.广告是手段................3

2.广告增加销售..............3

3.广告传递信息..............3

4.广告培育品牌.....................4三、广告与市场营销的关系..................41.广告是市场营销的手段...................4

2.广告是市场营销的工具...................4

3.广告促进了市场营销手段的多样化发展............4

4.广告和市场营销共同推进了产品的革新...................4

5.广告和市场营销推动了企业的市场定位.....4

四、结语.................5【摘要】广告是传播有关商品的信息，是市场经济发展的产物。在经济社会，人们时刻都在和商品打交道，时刻都在接收商品信息，也离不开广告的指导。广告可以传递信息、刺激需求、引导消费、扩大销售。广告作为市场营销的要素之一，是市场营销的一个重要组成部分。广告从属并服从于高层次的市场营销战略，市场营销战略则在多种层面上推动着广告的发展。

【关键词】广告市场营销作用关系

一、概述

1．广告的概念

广告的定义有广义和狭义之分，广义的广告包括盈利性广告（商业广告）和非营利性广告（公益广告）；狭义的广告专指商业广告，就是广告客户以付费的

1方式、有计划地通过大众传播媒体向选定的目标市场大众传递特定的商品、服务或观念的信息，以期产生影响大众行动的信息传播活动。

2．市场营销的概念

市场营销是指个人或集体通过交易其创造、提供的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的一种社会管理过程。这就是说，市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动过程。

3．背景情况

随着经济的发展，经济全球化的趋势变得愈加明显，进程也不断加快。而经济全球化是资本、资源、信息、贸易的全球共享与优化组合，是市场经济在全球范围内的全面推进和空前发展，这种发展趋势从本质上加剧了企业与企业之间在国内、国际市场上的竞争，从而导致市场营销被企业广泛接受和运用。广告是促销的子系统，促销又是市场营销的子系统，伴随着营销结构的层次化，广告作为子系统虽然处于低阶化的层次，却起着十分重要的作用。广告的投入能够使品牌的知名度和信任度向更大的空间和时间范围内传播，也是企业力图扩大商品交易机会、增加即时销售、强化市场竞争地位的有效营销手段，特别是在当今信息网络的高速发展的背景下，广告信息传播手段的功能和属性在不断增强，与其他促销要素比较，广告传播活动更具有时效性以及不受时间和空间限制的优势，最终导致广告应用的地位不断上升以及广告的投资比例也与日俱增。

二、广告在市场营销中的作用

从上世纪80 年代初“广告”概念被引入我国，至今已有了30 多年的发展，可以说广告在我国的发展是突飞猛进，虽说现在仍不能与发达国家的广告水平相提并论，但其发展壮大的速度，却是发达国家的数倍。正由于其发展的过程短、速度快，广告在市场营销中具有重要的地位与作用。

1．广告是市场营销的手段之一，它为市场营销服务，但又有别于市场营销，成为一种朝阳产业。广告作为一个朝阳产业，在市场经济的大潮中，发挥着重大的作用。据统计显示，2004 年以来，全国广告经营单位、广告从业人员、广告营业额等数据全面上升，广告已经成为市场营销最重要的手段之一。

2．广告可以引导消费，扩大销售。在当今的信息社会，人们时刻都在和商品打交道，时刻都在接收商品信息，也离不开广告的指导。广告渗透到人们生活的各个角落，无论人们留守在家，还是出门在外，到处能看到广告的信息。广告与人形影不离，凡是有人聚集的地方，都会有广告存在。广告有利于消费者获取更多的消费知识，引导消费者进行理性消费，提高生活质量。

3．广告可以传递商品信息，刺激消费需求，扩大企业业务量。广告可以把企业产品或劳务信息借助一定的媒介传递给消费者，沟通商家和顾客的信息，强化顾客对商品的印象，使顾客明白哪些商品能够满足自己的需求，进而重新选择自己需求的商品。所以说，广告可以传递商品信息，刺激消费需求，扩大企业业务量。

4．广告可以开展竞争，培育品牌。品牌是一种商品区别另一种商品的标志，它是由文字、图像、拼音所组成，品牌是一种无形资产，源源不断地为企业带来盈利。企业创造名牌靠苦练内功，保证产品质量，在此基础上，通过广告宣传加强对顾客的强化记忆，提高企业和产品的知名度和美誉度。现代社会，企业在树立品牌时，着重进行广告的创意、广告投入、广告效果分析，用广告开道，市场营销其他手段密切配合促进商品销售。

三、广告与市场营销的关系

广告是市场营销的要素之一，是市场营销的一个重要组成部分，是市场营销的一种工具；市场营销是广告的方向指引，是广告的高层次策略。二者相辅相成，密不可分。

1．广告是市场营销的手段。人们时刻都在和商品打交道，时刻都在接收商品信息，也离不开广告的指导。广告渗透到人们生活的各个角落，无论人们留守在家，还是出门在外，到处能看到广告的信息。广告与人形影不离，凡是有人聚集的地方，都会有广告存在。广告是沟通商家与消费者的“桥梁”，商家正是通过广告完成其整个市场营销战略。所以说，广告是市场营销手段。

2．广告是市场营销的工具。上世纪80 年代初“广告”概念被引入我国，当时我国的社会经济正处于由计划经济向市场经济的转型期，企业没有市场营销的概念，对广告仅仅停留在“广而告之”的层面上。直到90 年代中期，市场营销才以“广告促销观念”而不是以“市场营销观念”进入多数意识到市场营销重要性的企业，但他们还不能够更加深入地执行市场营销，而仅仅以广告和促销来配合销售，他们只是致力于比对手进行更多的广告和促销活动，在广告中给予消费者更具吸引力的承诺以完成整个销售业务。因此，广告在他们的“市场营销”活动中居于重要的地位，成为一种至关重要的工具。

3．广告促进了市场营销手段的多样化发展。随着市场经济的发展，依赖广告作为市场营销手段的企业很快发现竞争对手也采取了同样的策略，使他们的促销和广告效果明显不如以往那么显著，因此他们开始积极寻求更多能够吸引和保持顾客的方法。比如他们发现了给顾客以微笑和营造彼此之间的友好气氛可以很大程度促进交易的成功。于是，他们的销售和服务人员开始致力于取悦顾客，在一些细小的环节比如接待顾客的态度、与顾客交谈的语气等方面进行了一些改进，对交易的成功起到了巨大作用。同时，他们继续开展广告活动，但是广告显然已经不是他们吸引顾客的唯一手段了。所以说，广告促进了市场营销手段的多样化发展。

4．广告和市场营销共同推进了产品的革新。在进行广告、改进服务的同时，一些企业意识到不同消费者有不同需求，他们应该生产不同的产品、提供不同的服务来满足这些需求，因此他们开始根据顾客的需要改进产品、增加产品的品种，为顾客提供更多的选择。成功的革新者很快获得了成效。所一说，广告和市场营销共同推进了产品的革新。

5．广告和市场营销推动了企业的市场定位。当多数的企业都开始注重广告、促销、推广、与顾客的沟通、根据需要革新产品时，企业就面临了另外一种困难: 他们和竞争对手非常相似，看起来没有任何特别之处。因此，他们开始注重发现和宣传本企业与其他企业的不同，于是出现了市场定位的思想。采取了与众不同的市场定位的企业很快看到了定位的优势，而广告则成了他们向市场和消费者表明自己的定位的重要手段。所以说，广告和市场营销共同推动了企业的市场定位。

四、结语

广告创意与营销测量 篇6

在早些时候，我也曾有过修改测量标准的想法（可参看我去年在《新营销》上刊发的《博客营销的本质和测量》一文）。在我看来，在网络上做营销，应该从访问量（pageview）、点击（click）等早期的衡量方法上修正为involvement（参与度），并加上其他媒体曝光量的测量。这种想法，经过大半年实践，可以看出，是很难操作的。在文章里探讨一下，当学术问题研究，未尝不可。但在真刀真枪的商业谈判中，客户要的，其实不是对的方法，而是能说服他的方法。

先从数量上来看，pageview也好，click也好，动辄就是百万当量级，而最终也就集结了上万人参与，虽然事实上实属难得，但仅就数字来看确然有些寒酸。相当多的广告主，或者说有决策权的老板们，对互联网—特别是新媒体领域—其实没有什么概念，骤然看到数百万变成一万、两万，当然要心生疑惑，免不了要问个究竟。本着多一事不如少一事的职业官僚主义精神，具体经办人员不想更换测量标准，也是情理之中的事。

更重要的问题是，一个广告，其核心并不在于预算有多少，而在于单价是多少。换言之，100万元的预算也好，10万元的预算也好，并不是最重要的问题。最重要的问题是：100万元，买到了什么？如果的确买到了一个东西，那么，请问：单价几何？

这就是CPM（单位展示费用）、CPC（单位点击费用）、CPS（单位销售效果费用）等一系列指标的由来。比较两个广告案例的预算多少是没有意义的，但比较两个广告案例的单价所获得的效果则是相对有意义的。事实上，很多广告主并没有太过清晰或严格的预算，如果一个广告是以严格、苛刻的CPS来计算的话，那么，这个广告的预算确然可以说是无穷大：每销售一笔我就给你一份广告钱，那么自然销售越多广告预算就越大。销售能够无穷上升，广告主干吗不无穷上升广告投入？

单位成本考量，是一套经过反复打磨的指标，并已深入人心。换句话说，营销人员（例如广告公司的客户执行）已经不需要花费太多的工夫来说服广告主接受这样的测量标准。故而，从实际商业角度考虑，与其拼命教育客户修改他们早已接受的测量方法，还不如在既定的测量方法下做一些新的努力。

借用新媒体的力量，并非改头换面搞一套新的标准，而是更好地降低单位成本。在同样的预算下，获取更多的访问量或者点击，未尝不是一种行之有效的获取广告订单之道。

比如说，具体执行任务是推广一个minisite，或者广告主的官网。客户的推广预算假定为100万元。客户的目标是：获取500万访问量。也就是说，CPM客户能够接受0.2元。

在早些年的网络营销中，我们可以使用一些banner投放方法，比如在门户网站首页花钱买个巨幅广告，或者在受众契合的垂直网站上做一些文字链投放，当然也包括在搜索引擎购买一些关键字。然后呢，然后就坐等这些广告引发点击吧！大致上，1000个广告所在的页面访问能够引发1次广告点击。

如果能够考虑新媒体的营销手法，我们的确可以尝试将这个CPM降下来。比如利用IM工具或者BLOG的病毒式口碑传播，那么，经由人和人之间的口耳相传，就不再需要更多的投入了。一个好的创意，的确可以让人自发地帮你传播这件事而无需投入。又或者，设计一个很搞笑的视频，让网友自发地将这个视频转帖到任何一个可以转帖的地方去，同样无需什么成本。

由此可以看出，利用新媒体的营销，更注重“创意”。在传统的网络营销中，也需要创意，因为它直接影响到所谓的“1000次浏览产生1次点击”这个概率。创意优秀的广告，可以将这个1次点击上升为1.5次，或者2次。而在新媒体营销中，创意更重要。一个不太好的广告创意至多让1次点击变成0.1次点击，而新媒体营销中不够强的创意将会使得后续传播出现链条断裂。

图书市场的战略与战术调查 篇7

［关键词］图书市场 战略调查 战术调查

做图书编辑的都知道选题不好确定，之所以如此是因为心里没底。为什么没底？根本原因是对市场不了解。于是有人——包括有的出版社领导，就安排编辑跑书店。到了书店看什么？看到满眼都是书，就像面对一个刺猬不知如何下嘴一般。其实，即便你看到书店里有值得你眼睛发亮的好书，你也不能回去照猫画虎去组织书稿，因为那样做出来的便是跟风书。用美国西蒙-舒斯特出版公司创建人之一林肯·舒斯特的话就是“要引领潮流，而不是追随潮流”。那么如何才能“引领潮流”呢，抑或如何才能进行市场调查呢？

上个世纪80年代中期到90年代中期，正是未来学在中国大地风起云涌的时候。之所以如此，还在于中国改革开放时间不长，世界如何发展，中国如何赶上世界潮流等一系列问题摆在中国决策者以及有识之士面前。此时此刻，世界顶尖未来学家的作品进入中国成为畅销书，比如阿尔温·托夫勒的《第三次浪潮》、约翰·奈斯比特的《大趋势》等。1996年，我去美国参加美国图书销售商协会的年会，通过当地朋友获得了美国未来学会图书出版目录，发现《未来五百年》以及其他几本书颇有意思，尤其是《未来五百年》。这本书不同于那些畅想近期未来的作品，它一下子将眼光放到未来五百年。看过该书的人无不为作者的想象力折服，它带我们憧憬的未来不是触手可及的最近，而是五百年以外。这本书的张力相当可观，对读者的吸引力肯定不小。果不其然，该书版权引进后，引起广大读者关注，销量达到九万多册。

90年代后期，随着中国对外开放程度的提高，越来越多的外国人对中国产生兴趣，到中国来学汉语的人越来越多。看到这个趋势，我感觉应该抓住机会在对外汉语教学用书上有所作为。于是我联系首都师范大学几位老师，一起商量图书编写的问题。为使我们的书编得更有针对性，我专门前往首都师范大学去听对外汉语课。经过多次讨论，我们决定给学习者编写一套课外读物。我对这套书的定位首先是用教材拉开与课堂距离，也就是不能让读者将其混为一谈；其次，要满足学生课堂学习之不足，让学生尽快掌握一些日用表达方式，以此增加他们学习的积极性。经过一番策划，这套书出版，名之曰《实用汉语口语五百句》《实用汉语语法三百点》和《实用汉语会话二百幕》。该套书出版后，销售一直不错，有的书还重印过若干次。

以上两个案例告诉我们，编辑首先要懂天下事，要知道当时的形势，要了解当时社会流行趋势，甚至谙熟社会情绪的变化方向以及关注热点。掌握了这些就会为社会提供读者所需要的图书。我将这个市场调查称之为战略调查。针对不同类型的书，采用不同的战略调查方法。未来学流行是报刊杂志广播电视给我的反馈，加之书店中有大量的未来学图书上架，我于是判断未来学图书有市场。不过仅有战略调查还不够，还要在这个大前提下，对战略调查涉及的细微之处进行有针对性的调查：比如什么样的未来学书好卖，读者的接受程度到底有多大。经过对市场的观察，发现展望未来五百年的书还没有，而且这个展望足以吊起读者的胃口。在那个大环境下，这个判断无疑是正确的。换句话说，有了战略性判断还不够，还要将其细化与合理化，这样才能产生选题。再说《实用汉语》系列。当时的大形势给我们提供了编写对外汉语教学用书的有利环境，但是编什么、怎么编、编到什么程度等还需要细化，还需要在了解读者需要的基础上弄清楚，否则这个选题也是不成立的。可以这样讲，战略调查给了我们一个选题依据，一个选题成立的合理背景。这是非常关键的一步，如果这一步没有弄准确，就像没有选好地址就盖楼一般，接下来的事情都会非常糟糕。

那么怎样才能做好战略调查呢？如果你做文学书，你必须能把握社会变化的脉搏，尤其是情绪变化的走向和需要，从中推陈出新以获得读者的认同。比如《杜拉拉升职记》，在职场竞争惨烈的今天将职场竞争与故事相结合，让读者在读故事过程中掌握一些职场竞争规律。说句题外话，电视剧《潜伏》为什么受欢迎，它产生于谍战剧走俏的时期，也就是生逢其时，加上它将间谍战与办公室政治结合在一起，给人一种耳目一新的感觉，受观众欢迎也就不足为奇了。如果是非小说类的大众实用读物，不掌握社会脉搏，肯定做不出卖得好的书。如果是给一小部分读者阅读的专业书，侧重点则在于内容的先进性与权威性。这就需要你经常深入到专家当中了解情况，掌握这一领域的动态，这样编辑出来的图书才能站得住脚，才会有读者阅读。

当然，仅仅有可靠的背景这个“天时”还不够，还要在技术细节上下工夫，这就是战术调查。还说上面两个选题。《未来五百年》在原文中是主要书名，可是考虑当时的情形，只写“未来五百年”恐怕不足以吸引读者，于是“未来五百年”退居二线成为副书名，“大趋势”成了主书名，这叫借力使力。有些行家认为，书名往往会决定着一本书的成败。我就听说个这样一个案例，一本书印了5000册，一年后多半还压在库里，可是经高人指点换了书名，不仅库存消化干净，还加印了20万册。什么书名的书好卖，这就需要去市场上调查。不过，借力使力可谓是屡试不爽，在图书行业中非常有效。《实用汉语口语五百句》等三本书的书名巧的是书名中的数字，在那个年代用数字作书名还不是很普及，因此非常抢眼。数字放在书名中是一种什么感觉？我做过调查，书名中有数字让读者产生一种“学会五百句就够了”的感觉，于是让读者产生一种在有限时间内达到目标的信心。

除此之外，战术调查还包括很多方面，比如内容的安排。荷兰人高罗佩撰写的《大唐狄公案》很受西方国家欢迎。之所以如此，该书讲故事的方式与中国以往的公案小说大不同，那就是改倒叙为正叙，最后告诉读者谁是罪犯。中国古代的公案小说喜欢借助超自然力量勘破案件，西方人则侧要了解罪犯的作案动机。这就是不同的读者的不同阅读习惯。我们做编辑也是如此，在进行战术调查的时候，应该仔细研究一下那些同类畅销书用的是一种什么编辑方式，可否借鉴。内文哪些是重点，要多加笔墨，哪些可以一笔轻轻带过。如果不了解这些，本末倒置，书就做砸了。说完内容，说设计。内文设计也有讲究。比如给孩子看的读物要偏重文字使用与书写的规范化，如果用一些变化较多的字体，那会影响孩子正确掌握语言。再说装帧设计，用什么照片、封面颜色如何，不仅考虑全书的内容，还要考虑书的摆放位置。如果图书的色调与你需要摆放的地方“打成一片”，你的书就很难吸引读者注意了。

当然，战术调查还远不止这些，还要应该包括很多其他方面，比如封底如何利用，印装工艺应该如何，如何方便读者阅读等等。只有你想不到的，没有你不应该做的。只要你方方面面都想到了，都下足了工夫，好书也就出来了。

总体而言，战略调查简单，但是需要长期积累、沉淀，到了一定程度，经验常常为你说话。战略调查的目标就是要为你的选题提供“天时”，调查的结果表明“天时”不具备，书再好也不能做。战术调查的目标是提供满足“天时”的细节，让你符合“天时”的作品在上市后的最短时间内到达读者手中，让读者爱不释手。也可以这样说，战略调查解决的是该不该做的问题，战术调查则解决的是怎么做才让读者满意的问题。两者互为依存，缺一不可。两者都做好了，书也就好卖了。