广告与市场营销的关系

广告与市场营销的关系（精选8篇）

广告与市场营销的关系 篇1

广告与市场营销的关系

广告是营销的重要要素之一，广告再社会经济生活中占有越来越重要的地位，尤其是在竞争日益激烈的今天，不再是酒香不怕巷子深的年代了，企业更需要管搞来宣传自己，尤其在同行业中出现与自己势均力敌的竞争对手是，广告策略的选择显得尤为重要，适当的广告策略能够是企业把握机遇超越对手，不适当的广告策略会让企业错过时机从而落后竞争对手甚至走向灭亡，所以掌握广告策略的规律对企业生产，营销都有重要意义。

市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调研、新产品开发、制定价格、学则销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销的关系是密切的。

首先，市场营销学是现代广告的理论基础。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。涉及需要、欲望、和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。而这些概念对于广告活动的理论和实物也是至关重要的。

何为广告？广告是一种信息传播活动，但他的起点和落点都是在经济领域，传递什么养的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。

其次，广告的功能及其发挥途径。

1、广告推动社会经济发展促进物质文明进步。广告是随着人类经济活动的发展而产生的并不断更新。再现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家或区域经济发展水平的一个重要标志。在我国国民经济收入和社会零售额以每年15%左右的速度上升的同时广告营业额则以30%左右的速度发展，这不仅说明了我国市场经济的迅猛发展，同时也表明光熬夜再我国经济发展中所起的作用越来越重要。

2、广告能提高企业竞争实力促进企业经济效益的增长。企业在生产和经营过程中，是以经济效益为自己的核心和目的。企业的竞争是市场的竞争，企业的实力是以市场占有率而转移。广告的作用具体可以表现在以下几个方面：（1）广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一（2）广告是企业促销的重要手段之一（3）广告既推动企业竞争又促进企业内部经营（4）广告是提高企业知名度的重要手段（5）广告可以降低企业的成本

3、广告有引导消费趋向的作用，广告对于消费者消费观念，消费心理和消费行为的趋向具有导引作用。（1）广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一

（2）广告可以诱导消费观念引导消费行为（3）广告是现代消费决策的重要组成部分。3广告促进社会精神文明程度的提高。（1）广告在美化社会环境（2）广告丰富人们的文化生活（3）广告在推动社会精神文明的进步。

从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变成现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行为的传播活动。

广告与市场营销的关系 篇2

美国直效营销之父伟门先生对此有过深刻的论述, 他说:“制式化大量生产的时代已经结束, 取而代之的是个性化产品与服务。直效营销不仅是传播个性化产品与服务咨询的最佳通道, 也是经营维系与顾客间长远关系的不二法门。”因此, 大量营销不仅在道德上而且在方式上都是错误的。产品必须为它的每个消费者创造价值。

一、广告与市场营销的相同点

1. 产生的条件相同——商品生产的高度发展。

市场营销的产生是由于资本主义高度发展使企业外部环境发生了很大的变化。一方面, 买方市场形成, 消费者对产品的需求变化很大, 条件也越来越苛刻。另一方面, 同行竞争也日益剧烈, 企业不得不重视市场, 重视营销, 重视企业及企业产品对外宣传等。广告的产生是市场经济孕育的结果, 19世纪末期到20世纪20年代, 资本主义已有了很大的发展, 作为商品促销的一种方式, 广告方式相应地有了较大的变化, 其特征是由消费者进行告知, 演变为消费者进行说服。

2. 从研究内容上看, 都是属于经济范畴, 市场营销是满足

各类人的各种需要, 欲望和需求为目的, 通过市场把潜在交换变为现实交换的活动, 它涉及到需要、欲望、欲望和需求, 产品、效用、交换、交易和关系等核心概念。

3. 市场营销把广告作为组成部分。

企业在运用各种营销策略时, 促销策略是必不可少的因素, 而促销策略里最重要的一种方式就是广告, 通过广告策划, 对消费者进行教育和告知品牌的存在, 提高品牌知名度和美誉度, 刺激消费者热情, 调动潜在消费意识, 最终促成购买行动。实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。

4. 广告和市场营销都是企业经营管理的重要组成部分。

由于市场竞争的加剧, 企业要有更多发展机会, 必须以消费者为中心, 重视市场, 重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要, 而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出, 要求各种促销策略的统合, 进行综合信息交流, 广告活动则是其中的重要手段和方式。对于企业生产来说, 市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动, 通过信息传播, 在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系, 改善企业形象, 促进产品销售。

广告仅仅是市场营销组合的4个变量中的促销的一种基本方法。广告的运用必须与促销的其他方法相配合, 并且要服从企业整体的市场营销战略和策略的安排。因此, 无限夸大广告对于市场营销的作用, 忽视其他因素, 认为“广告万能”是非常错误的。企业既要重视广告的作用, 又不能片面地依赖广告, 而是要明确市场营销组合的各个变量和促销组合的各种基本方法的恰当位置, 在企业整体市场营销中统一协调地运用。

二、广告与市场营销的区别

1. 目的不同。

市场营销直接的目的是为了销售产品, 从而进一步扩大盈利, 产生企业效益;广告的目的是传播产品、形象或观念等信息, 激发消费者购买欲望, 对产品产生好感。当然, 由于广告是服务于市场营销的, 是市场营销的组成部分, 广告最终的目的还是销售产品。

2. 效果不同。

通常来说, 市场营销以单一特定时期为标准 (经常是一年为期) , 无论在此期间有无达到销售目的或利润目的, 对将来的销售则不予考虑, 是即时效果;而广告常常是延时效果, 即本年度广告费投放下去后, 不一定马上发生作用, 结果经常要延后一年, 甚至让许多消费者牢牢记忆。

3. 手段不同。

市场营销所采用的手段是价格、促销、包装、商标、产品设计、分销等, 这些手段都是紧紧围绕着产品销售的目的。而广告所采用的手段是通过研究消费心理需求, 主要通过大众传播媒介将产品、形象或观念等信息传播给消费者, 告知消费者信息并刺激消费者购买欲望, 产生购买行动。

为了正确地认识和摆正广告与营销的关系, 必须注意以下两个基本问题:

(1) 必须明确广告是企业营销的一个组成部分。广告要和其他促销手段配合, 与产品、价格和渠道等要素一起实现企业的营销目标, 即应将广告置于整个市场营销背景下来探讨其规律。舒尔茨针对这点写道:“从事广告的人员似乎忽视, 事实上他们不过是企图通过大众媒介推销产品与劳务的推销员而已。他们也似乎忘记, 广告之目的只是替产品或劳务对大量潜在顾客或顾客在同一时间送达销售信息。而公司之使用广告而不用面对面推销的唯一原因, 是以时间及成本而论, 广告远超过人员推销的效率。”

广告与市场营销的关系 篇3

关键词：广告；市场营销；应用

广告在市场营销中的应用，可以使企业更好地对其产品进行宣传，从而让消费者获得相关产品信息，激发消费者对产品的购买欲望，进而促进企业实现经济效益。广告在市场营销中的应用变得更加广泛，二者之间存在着密不可分的关联性。这样一来，在实际发展过程中，针对于广告与市场营销之间的关系，如何将广告在市场营销中进行更好地应用，成为当下企业营销必须考虑的一个重要议题。本文从广告与市场营销的关系入手，分析了广告如何在市场营销中进行应用，希望本文的研究，能够为广告在市场营销中的应用，提供一些参考和建议。

一、广告与市场营销之间的关系

广告在应用过程中，主要目的在于利用媒介手段，将产品信息或是服务信息更好地提供给消费者，从而使消费者对产品和服务信息进行了解，激发消费者购买欲望，帮助企业更好地实现利润[1]。广告在市场营销中应用，注重遵循以下原则：

第一，真实性原则。广告需要对产品以及服务信息进行真实地反映，让消费者更好地对产品和服务信息进行了解。

第二，创新性原则。广告的创新性原则是吸引消费者眼球，让消费者关注到产品和服务的重要方式，只有具有创新性的广告，才能够起到更好地宣传效果。

第三，情感性原则。广告在进行宣传过程中，把握人们的情感因素，可以使广告具有更强的渗透性，进而对产品和服务进行宣传。

第四，冲击性原则。冲击性原则主要是借助广告手段，给消费者带来一种较强的冲击力，引起消费者的注意，加深消费者对产品的认识。

对此，广告在应用于市场营销过程中，起到了重要作用。广告与市场营销之间的关系，具体体现在以下几点内容：

第一，能提升企业的竞争力。广告与市场营销的有机结合，增强了市场营销的功能，使产品和服务更好地被消费者了解，增强消费者购买欲望；

第二，扩大产品销售范围。在利用广告过程中，可以将产品信息传递给消费者，这种信息传递范围较大，使更多的消费者了解和认识到产品。在市场营销过程中，利用广告可以加深消费者对产品的感官认识，增强消费者认同度；

第三，对企业品牌形象进行有效塑造。好的广告信息可以让消费者对产品品牌进行认知，提升产品在消费者心中的形象。随着社会经济的发展，市场竞争环境日益激烈，在这种情况下，利用广告，可以增强企业形象，提升企业在市场竞争中的实力[2]。

二、广告在市场营销中的应用分析

广告制作成本的降低以及广告宣传范围的不断扩大，使广告在市场营销中得到了更加广泛的应用。如何将广告在市场营销中应用，我们可以从以下几点进行考虑：

（一）提升广告创意

在广告设计过程中，要注重广告设计具有创意，能够以创新的观点对企业的产品和服务进行展现，更好地吸引顾客的眼球，激发顾客购买欲望。广告创意应用过程中，要注重结合企业发展情况，将企业文化元素与广告设计进行结合，提升广告设计的真实性和可靠性，对产品信息进行更好地宣传。同时，广告设计注重独特性，能够与众不同，这样一来，才能够提升广告观看的人数，对产品进行有力宣传[3]。

（二）考虑企业发展时期

在进行市场营销过程中，应用广告促进市场营销，要注重考虑到企业所处的发展时期，把握每一个发展时期的特征，这样一来，才能够更好地保证广告在市场营销中进行应用的质量。具体内容我们可以从以下几点进行考虑：首先，在竞争初期，由于产品竞争比较小，在进行广告设计过程中，主要对产品品种进行宣传，使消费者对企业生产的产品有一个大致的印象；其次，在竞争发展时期，要注重对企业主打产品的有效宣传，加深企业产品在观众心中的形象，从而带动其他产品的发展和进步；最后，随着市场竞争日益激烈，在进行广告设计过程中，广告应用于市场营销中，要注重突出个性化和创新性，引起消费者的注意，从而实现广告设计的目标[4]。

（三）注重心理策略应用

心理策略的应用，主要是指广告设计在市场营销中应用，能够更好地把握消费者心理因素，从心理角度，将产品进行有效宣传，激发消费者购买欲望，促进产品销售。对此，在应用心理策略过程中，可从以下几点进行考虑：首先，能够晓之以理。根据消费者的消费习惯对产品进行宣传；其次，动之以情。在产品宣传过程中，增强情感因素，实现产品与消费者心里的共鸣；最后，加强品牌感染力。这一过程中，要注重加深品牌在消费者心中的影响，使品牌能够得到消费者的认可。

三、结束语

总之，在进行市场营销过程中，企业要注重把握广告设计在市场营销中的重要作用，能够使二者之间进行有机结合，以广告促进市场营销工作的发展和进步。因此，在进行广告应用过程中，要注重提升广告创意，把握企业不同的营销时期，加强对情感因素的使用，更好地提升企业市场营销效果，促进企业实现经济效益目标。

参考文献：

[1]王聪.浅谈广告策略在网络营销中的应用[J].中国商贸，2013， 05：41-42.

[2]杨素花.浅析广告与市场营销的关系及其应用[J].中国市场，2013，33：30-31.

[3]王雨.广告在市场营销中的作用[J].中外企业家，2015，11：61.

流行文化与广告之间的关系 篇4

——《广告文化学》结课论文

文学与新闻传播学院广告10XX

XXX 学号：10111820XX 电话：1876696XXXX

流行文化与广告之间的关系

前言

广告本身就是一种文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。

流行文化与其他文化的主要区分在于“流行”上。所谓流行是指与时髦、时尚紧密相扣的。从社会心理学角度来看，流行是在一定时期内，存在于社会生活和人们内部的一种非常规的行为模式，并经过一段时间的传播后，有相当数量的人，对这种行为模式（包括特定的语言、观点、行为方式、生活方式、消费习惯等）产生了共同的崇尚和追求，最后成为一种随处可见的普遍现象。

在现代消费社会的背景下，广告与流行文化的关系最贴切的比喻就是鱼和水的关系。广告离不开流行文化，广告与流行文化有着千丝万缕的联系。流行文化，不可否认，是现代广告创作不可或缺的素材来源，是广告创作的源泉之一。当今每一个广告几乎都有流行元素的身影。同时广告也影响着流行文化，引领流行文化的走向；

广告与流行相互融合、相互依存的多重协奏是现代消费生活的一大表征。一方面，广告可以造成品牌时尚和消费品的流行；另一方面，流行反过来又导致人们对时尚商品的消费。凡是流行的商品，几乎都离不开广告的宣传，而塑造流行和时尚，又有助于广告传播获得最佳效果。流行使市场蕴藏着无限商机。随着生产力的不断提高和科学技术的突飞猛进，虽然快速发展的现代传媒和商品生产加速了广告造成的消费流行的兴衰，使流行表现为突然迅速的扩展与蔓延，又在一定的时间内消失，但消费者永无止境的消费欲望会使流行一个接一个出现在我们的生活中，一种流行的丧失，代之而起的必然是另一种流行的滥觞。

流行和广告，谁成就了谁，谁影响了谁，其中关系错综复杂，正如“是先有鸡还是先有蛋？”这个问题一样很难做出明确的界定。总之，广告文化与流行文化必然存在着密切的联系。

而流行文化与广告之间具体有哪些微妙的关系，该关系发展的发展历程，以及流行文化在广告中的展现等是本文介绍的重点。

流行文化对广告的影响

广告为达到商业目的，必须贴近目标消费者的心态，然而如何去贴近是一个问题，除了最简单最基本的人的天性之外，流行文化是贴近人们现时心态的一条捷径。广告追随流行文化还有一个直接原因就是为了吸引人们注意（人们在听到、看到时下流行的时尚会不自觉的注意）。

从广告的商业目的和取悦手段来说，广告附和流行文化的走向是必然的。因此流行文化对广告的影响深远持久的。

流行文化是广告赖以生存的基础。一方面流行文化是有着相当数量的人所崇尚并追求着的，属于大众所跟随，而广告的目的在于销售，追求最大销售利益，从某种意义上来说，创造越多销量的广告，其广告效应越大，广告越成功。所以广告要想获得最大销量，就必须迎合大众的口味，才能跟得上时尚的脚步，取得成功。“动感地带”就是抓住年轻人崇尚独立，喜欢张扬个性的心理，才以“我的地盘听我的”，吸引了众多的年轻时尚一族，才取得“每三秒钟，你身边就多一个M-ZONE人”的巨大成功。

流行文化为广告创意提供了丰富的创意素材。流行文化主要是以消费文化和休闲文化为主，其特性就是通俗化和大众化，这正迎合了现代人的生活节奏和生活方式，这使得原本只属于一部分人所享有的资源飞入寻常百姓家。广告的目的正是要抓住受众的眼球，最终实现购买行为。广告创意是实现这个目标的表达方式，创意要使受众接受，并且产生共鸣，最有效的途径之一就是迎合大众的喜爱，这与流行文化形成了一个最佳契合点，许多脍炙人口的广告都是来源于流行元素。当年白加黑在《东北人都是活雷锋》流行起来的日子里推出过一支广告，改编了这首歌，配上了可爱的动画，旋律依然耳熟能详，歌词改了却还是朗朗上口，一时颇为风靡，反映大好。它采用了当下流行的元素，而且直接迎合了流行的心态，直击流行文化的要义，这一种广告往往可以成为经典。2003年的动感地带推出一系列“我就是M-zone人”的广告，把如今年轻人的浮躁、自我、执着、叛逆展现的淋漓尽致，直中流行文化中的核心的自我精神，深受年轻一族的喜爱，为动感地带拿下8成年轻族群市场立下汗马功劳。

流行文化指引着广告发展的方向。流行文化具有短暂的特性，经常会发生改变，而广告要想抓住大众的注意力就必须要紧跟其后，任何脱离潮流的广告是不会被人记住的，因为脱离了潮流就等于脱离了大众。上世纪80年代，改革刚刚开始，生产力水平不高，人均收入低，物质贫乏，主要以解决温饱问题为主，所以人们追求实惠，广告诉求也主要以物美价廉为主。随着改革的深入，人们的生活水平也实现了质的飞跃，现在的人追求天然、绿色和健康，那么广告的主要诉求点也以绿色、健康为主。

广告对流行文化的影响

广告本质就是促进营销的一种有效手段，是现代商业社会极为有效的一种传播行为。优秀的广告可以很好促进销售。它虽然是为生产商服务的，但是在广告的手段上，主要以消费者为策划重心，选用目标消费者熟悉的元素来表现。此时，流行文化就成了最常见的选项。广告文化作为抽象的、无形的广告思维传统和信仰，在频繁的借用流行文化元素的过程中，久而久之，也可以大体上表现出流行的思维传统和信仰。

流行是社会的镜子，广告是社会经济的晴雨表，这两样都在反映着社会的物质精神境界，都在诉说着这个时代人们心态的浮动。社会变了，人心变了，流行自然跟着变，广告不变，必然被淘汰。

广告引领流行文化。两者是互为指引的，流行文化既为广告指引方向，同时广告又是流行文化的倡导者。现代广告作为流行文化的一个要素，能以最敏锐的嗅觉感知流行元素。广告已经不仅仅是迎合消费者需求，它还可以挖掘消费者的需求，并且提倡新的观念，新的生活方式，从而引发出新的潮流。现在的媒体飞速发展，广告不仅可以通过广播、报纸、电视、杂志四大传统媒体传播，同时可在逐渐涌现的互联网、手机、移动电视等新媒体大放光彩。不断重复、多种媒体同时投入的几近轰炸式的广告，使得其影响深入人心，最终在大众的心里留下印象，并且会将广告所倡导的理念在潜移默化中植入到大众的心里。

从周星驰电影里的“一日夺命散”、“含笑半步颠”到《武林外传》里的“白驼山壮骨粉”，传统广告文案惹得多少人捧腹绝倒，一时纷纷效仿，大肆流行开来。可口可乐有一系列广告主题是“What’s up”，这一口头禅十分传神的表达了美国年轻一代的迷惘的无聊的懒散的心态，立马遍地开花，至今仍然可以随处听到。这些是成功案例的影响，失败的案例也会有意想不到的深远影响，比如哇哈哈有一款产品叫做“爽歪歪”，广告里让一群天真无邪的孩子大喊“爽歪歪”这一性意味极浓的广告语，一时深受舆论谴责，甚至成为台湾地区反对内地广告业进入台湾的把柄死揪不放，然而，“爽歪歪”这一原本只限闽台地区的晦涩方言却在全国范围流行起来，网络上随处可见，倒也不失为广告对流行文化的贡献。

广告演绎并且传承流行文化。广告是演绎流行的一个工具，是人们感知流行文化的最便捷迅速的窗口之一。广告就象一个潮流的风向标，能够最早地感觉流行的风向，并且迅速地表达出来，通过多重媒介不断向大众传播。人们通过广告可以知道现在流行什么，最时尚的东西是什么，以及其流行的程度有多深，生活的各方面的变迁和更新都离不开广告的功劳。一部广告史可以成为时代流行文化变迁的历史缩影，它可以记录不同时代所提倡的不同的流行观念。

广告语成为流行语，丰富和充实了流行文化的内容。许多广告语，或字句工整，或朗朗上口，或简单易记，最后经过较长时间在媒体反复播放后，渐渐成为人们口中能脱口而出的流行语了，一些优秀的广告语已经不仅仅是对产品产生叫卖作用，并且已经成为一种生活方式和理念的象征，甚至有些不乏成为人们的人生格言。

综上所述，我认为广告文化与流行文化的关系是：广告文化反映流行文化，广告文化的发展附和着流行文化的走向，广告文化可以反作用于流行文化

广告与流行文化之间的关系发展历程以及流行文化在广告中的展现(重点介绍在中国的发展)

早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。

汉密尔顿认为：流行文化是“通俗的（为大众而设计的）、短暂的、易忘的、低廉的、大量生产的、为年轻人的、诙谐的、性感的、欺骗性的、有魅力的、大企业式的”。我国哲学家高宣扬则认为：“流行文化是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品位、都市文化、次文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念”。一言以蔽之： 它与每个时代中的流行、时髦、时尚紧密相扣的。

因此可以概括起来说从广告在诞生之日起就与流行文化有着不可分割的联系，只是由于科技，宗教，文化，政治等因素不同，不同时代流行有程度大小不同，广告传播范围也由远近差异。而且不同地区的流行元素与广告也有很大的差别，而广告更多的时候也是与当地文化相得益彰，在不同地区广告的表现也会有所不同，比如，可口可乐公司的广告主题词“无法抓住那种感觉”，在日本等地改成了“我感受可乐”，在意大利改为“独一无二的感觉”，在智利则改为“生活的感受”。这说明广告信息必须反映当地的文化，广告运动中的广告主、广告内容，广告受众、广告表现手段等基本要素无不受制于特定时期、特定区域的文明程度，在不同时期内有不同的依托对象和显示途径、生成方式广告无一不随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置。所以，所有的广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。

流行是社会的镜子，广告是社会经济的晴雨表，这两样都在反映着社会的物质精神境界，都在诉说着这个时代人们心态的浮动。社会变了，人心变了，流行自然跟着变，广告不变，必然被淘汰。

在中国广告可以追溯到春秋甚至更远久的时期，在那些时代受条件限制，广告发展不成熟，而且以小农经济贼住的封建社会对广告的发展是相当不利的。因此在中国封建社会广告与流行文化的结合是相当脆弱的。而中国广告发展的第一个真正春天起源于上个世纪80年代，从此开始中国广告与流行元素的结合不断深入密切，进而大放异彩。

回到上个世纪80年代，那时的中国刚刚改革开放不久，物质相对匮乏，流行时尚方面也是刚刚起步，港台的影视、流行歌曲、日本的动漫风靡一时，时尚也不过是模仿明星烫个头，“街上流行红裙子”而已，广告很少，但是也在做，推荐人通常是时下流行的打扮，简单的几句朦胧诗一样的广告词或者流行旋律的广告歌（参见燕舞收音机的广告），就像当时刚刚起步的时尚，停留在表层，正统（相对于现在），舶来。

然而到了九十年代，流行时尚开始了“大跃进”，真正如洪水猛兽一般袭来，各路明星大行其道，粉丝彪悍初见端倪。同时本土也出现了自己的“非舶来”流行文化（如崔健被奉为摇滚教父、辉煌的魔岩三杰），然而还处大众传播时代，还会有“万人空巷”、全民都梳汉奸头这一现象。本土的流行时尚真正开始大发展。此间的广告也正是这些特色的显现：明星代言开始成为一种主流的广告形式（太多了，不胜枚举啊），本土特色被不断挖掘（南方黑芝麻糊、周润发的奥尼皂角洗发水等）。这些正是当时明星爆红（且追星族兴起）和本土文化崛起的一个标志。

21世纪的时尚更加多元，更加多变。昨天韩流，今天又是选秀，明天是日漫，后天会是什么很够人猜的。抓潮流变得不那么容易，所以众多流行元素在广告中并行：明星代言（周杰伦的n个代言，韩星的代言）、网络流行语、选秀（康师傅赞助选秀）、kuso小剧场甚至山寨（山寨周杰伦的代言）。这样多样而略带嬉皮的广告精神正是如今流行文化多元多变而且越发本土化、草根化的体现。

反过来广告在演绎并且传承流行文化的同时，也在影响并促进流行因素的发展。1979年中国内地的广告业恢复以来，在不到30年的时间里，中国广告迅猛发展，蔚为大观，形成了当代社会最为引人注目的文化景象之一。打开电视，一半左右的频道在播放着广告,翻开报纸，连软带硬的广告又会占去1/3的版面,电台广播中的广告讲座动则20分钟、30分钟。走出家门，路两边的广告牌会一直陪你到目的地,霓虹灯广告、灯箱广告、站牌广告、路标广告、条幅广告、高炮广告、楼体广告......高分贝的音响与促销员的“热情”召唤让你无处遁形。其直接结果是广告引导了消费时尚、加速了消费流行，控制了某种文化趋向。譬如：呀呀学语的城市儿童最先学会的居然尽是些广告词。“牛肉在哪里？”这则广告，在美国几乎家喻户晓，以致在很多场合已成了弄虚作假的代名词。

这将近30年的流行文化变迁，也是整个社会的变迁，是一个由闭塞到开放、由整齐划一到个性解放、由崇洋到发掘本土、由精英主导到草根引领的过程。此间的广告也充分的体现了这一变迁，广告与流行元素的结合也不断密切，相得益彰。未来的广告发展依然离不开流行元素，而流行元素的兴起传播也离不开广高的推动。

以上是我对“流行文化与广告之间的关系”的简单理解，其中不免有许多不足与纰漏之处，希望老师批评指正。

参考文献：《广告文化学》 宋玉书 王纯菲主编

《中国报学史》

戈公振

《广告的力量》陈培爱讲座（山东理工大学演讲）

《流行文化与广告》刘志梅

《广告文化》 MBA智库百科

《广告文化引起的消费流行》

广告与市场营销的关系 篇5

GOOGLE 广告收入决定的因素

一个网站或博客其 Adsense 收入公式为：广告单价×网页点击率×网页展示次数。网页点击率与 Adsense 广告的优化技巧有关系，要求你匹配好你的广告内容，放置正确的广告到正确的位置；网页展示次数与你的网站总体流量有关系，如果提高网站的流量是个大话题，如SEO、网站内容、宣传推广方式等；广告单价我们控制起来比较难，当然网上也有一些专门高单价的关键词，如果你的网站正好做这方面内容，那么你的单价与其他词汇相比就要高很多，

目前中文单价比较低，这也是为什么有那么多人去做英文网站或博客而放弃中文网站的原因。那么，网页ECPM是什么意思，它代表什么含义呢？

Google 网页ECPM

ECPM的计算公式为：收入/网页展示次数×1000。例如你的收入为：100美元，你的网页展示次数是2000次，那么你的ECPM收入为：100/2000*1000＝50美元。按照公式我们转化一下就得到：收入＝网页展示次数*ECPM/1000，也就是说收入与ECPM成正比，在网站流量不变的基础上，ECPM越高，收入就越高。

广告单价：两个公式后的整合

收入的计算公式与网页ECPM计算公式中的收入是一致的，替换整理后得到广告单价＝ECPM/网页点击率*1000。一般情况，一个网站没有大的变化情况，网站流量相对固定，网页点击率一般也比较固定，1000作为常数不考虑，那么这种情况我们就可以得到广告单价与ECPM成正比的关系。从这个计算公式的整理中，我们进一步确定了ECPM价格与收入的正比关系。

广告与市场营销的关系 篇6

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文化因素与商业广告定位及创意的关系研究

一、广告定位与文化因素

美国广告学者艾·里斯等在《广告攻心战略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你对产品做什么事,定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵涉到改变,它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变。所有的改变,基本上是在作着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”广告定位主要有两大类:实体定位和观念定位。实体定位强调的是:在广告宣传中突出产品的新价值,与同类产品相比,所具有的独特性,以及能够给消费者带来的更大利益。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,树立新的价值观念,从而引导市场消费的变化或发展。影响广告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽视的,它的作用是在广告中突出、渲染一种具有个性的、独特的、与受众文化和谐的气氛,它的目的是吸引潜在的消费者,在公众中树立起自己企业的形象。

从日本三家汽车公司在中国销售所做的宣传广告语:“车到山前必有路,有路必有丰田车”;“有朋远方来,喜乘三菱牌”;“古有千里马,今有日产车”,我们知道,它们都是由中国的谚语“车到山前必有路,船到桥头自然直”、“有朋自远方来,不亦乐乎”、和“千里马易寻,而伯乐难求也”演绎而来。从中我们可以看出,广告的创作者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样做,不但求得了在中华民族文化上的认同感,使潜在的顾客对其产品产生一种亲切感,同时也增强了广告的感染力和渗透力,说明他们的产品畅销各地,深受用户喜爱,使得它们在中国的销售有比较好的业绩。 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722, 加

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由于人们在文化语境和价值取向方面存在差异,不同民族的文化心理、伦理道德、社会制度对广告都有着深刻的影响。美国著名运动品牌耐克通过以“just do it”为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合崇尚个性、提倡自由的美国青少年一代的心态:要做就做,只要与众不同,只要行动起来。但在香港电视上播放时,“just do it”译成“想做就去做”。许多消费者认为该广告有诱导青少年干坏事的嫌疑,纷纷投诉,在将广告词改成“应做就去做”后,才得到消费者的认可。尽管只是一字之差,意思却截然不同。这是因为在华人占主流的香港特区,尽管由于其独特的地理位置和特殊的历史原因,造就其成为一个开放式的城市,但是传统的中国文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有传统的心理优势,它要求人们的行为举止必须符合一定的行为规范。

具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同感受和理解,同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。世界上不同的语言各具特色,其表达方式与文化习惯也存在一定差异。这是由于民族文化之间存在着民族历史、社会制度、道德信仰、文学艺术、心理特点、风俗习惯、价值观念、思维方式、生活方式以及地域风貌等等差别而造成的。

美国一家汽车公司把它生产的“Matador”汽车销往波多黎各,“Matador”的英文意思是“斗牛士”,借此比喻该车的敏捷和威风。可是创作者忽视了“Matador”一词在波多黎各当地语言中是“杀手”意思。在一个交通死亡率居高不下的地方,“杀手”牌汽车怎么卖得出去?再如,许多国产护肤品在说明书中将“增白”译为“whiten the skin”。在汉文化里,“增白”是褒义词,汉语中“一白遮百丑”的说法反映了汉民族的审美心理。而西方国家的有钱人追求的是黑里透红的健康美,苍白在他们看来代表 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722, 加

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着贫困和疾病,并非美的象征。基于这样的审美期待,谁愿意花钱买“难看”呢?熊猫在世界多数国家受到欢迎,“熊猫”这一品牌译成各种语言,大多能产生美好的联想,但在信奉伊斯兰教的国家,用熊猫来做品牌广告,却遭到攻击和抵制。因为熊猫外形像肥猪,也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异,不符合受众文化的消费心理、有悖于他们的审美标准的广告,结果都无法赢得市场。广告的生命力在于创新求异,广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化,推动文化的发展。因此,跨文化广告定位时必须充分了解并尊重与受众国的文化差异。美国通俗文化,风行世界,麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化,遍布全球。麦当劳的多种汉堡包都以牛肉为主要原料,其原因是美国是以牛肉为主要肉食。为了争取印度的市场以获得更多的消费者,麦当劳将羊肉作为在印度出售的汉堡的主要原料,这是因为印度是一个信奉印度教的国家,他们把牛敬为神,忌食牛肉。麦当劳尊重了印度的民族习惯和民族文化,从而顺利地拓展了在印度的销售市场。麦当劳还根据不同国家的文化,在不同的国家配有不同的菜单:在法国配有香槟,在英国配有威士忌,在德国有啤酒,在新加坡、马来西亚有果味奶昔,在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受众,另一方面适应受众文化才能被接受。

尽管具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同的感受和理解,但是由于人类所拥有的相同的特质,同样的广告定位角度在不同的国家和地区也是适用的,也会产生相同的宣传效果。比如,初为人父母的年轻一族,把刚出世的宝宝视为掌上明珠,他(她)们愿意为孩子做一切可以做的事情。广告的创作者就是从这个角度出发,抓住特定人群的心理特征,来选择或修改其广告定位的。 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722, 加

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美国宝洁公司“帮宝适”纸尿布的成功,关键在于广告定位的调整。当时,纸尿布在美国市场上已有20多年的历史。虽然宝洁公司开发的“帮宝适”纸尿布比其他的同类产品质量更好,但其市场占有率却不到0.5%。通过市场调研分析发现,过去的广告定位是强调使用纸尿布的方便、高效,“母亲”是广告主题的受益者。而实际情况是,许多母亲对使用纸尿布心存内疚,认为自己是个只顾自己方便而忽视孩子的懒惰又浪费的不称职的母亲,因此,对于该产品有抵触情绪。于是,“帮宝适”立即调整了定位——将它放在婴儿受益一方,强调纸尿布吸水性更强、更卫生、更柔软舒适的优点。这样一来,该产品很快畅销全球。

同样,广州市广告公司设计的“鸿运转页扇”广告画面:以梦幻的玫瑰色为主色调,一个漂亮的小女孩沉浸在甜美的梦乡,脸上挂着甜甜的微笑,广告语“柔柔的风,甜甜的梦”将温馨、甜美、浓浓的爱意传递给目标受众。该广告的定位是核心家庭,针对年轻父母特别珍爱独生子女的心理特征,将使用转页扇带给小孩的好处展示给父母,从而影响其购买取向。

二、广告创意与文化因素

广告定位是广告创意的前提,广告创意是广告定位的表现。广告要想成功,一定要有创意,只有这样才能将广告信息有效地传递给目标受众。从创意的源流来看,广告所体现的是人与人之间、人与所生存环境之间的价值的实现问题。它具有特定的对象——居住在某一地区或属于某个民族的特定消费者。为了使广告在目标受众中引起好感,产生共鸣,广告创作者就必须了解目标受众的民族文化。在广告创意时,恰当运用民族文 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722, 加

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化有助于创作消费者喜欢并乐意接受的广告。一个国家、一个民族的文化传统、美学观念以及特有的文字,图案色彩,都能体现出跨国文化广告的鲜明个性,融合在广告创作中。某年的春节期间,美国可口可乐公司面向中国受众推出了一个迎合中国习俗与文化背景的电视广告。广告画面:红瓦红墙的中式建筑,穿中国传统服装的小男孩,从电车上跳下的回乡游子,一人用红笔在巨幅红布上书写一个巨大的“福”字,可乐在杯中泛着泡沫以及同时叠现的中国传统的贺新春的场面,最后是广告语“当团聚的时候,挡不住的感觉”。这则广告以中国红为主色,辅之以中国传统的庆祝春节的画面,把佳节思亲的情绪融入到可口可乐的广告主题“挡不住的感觉”之中,收到了很好的效果。无论在讲英语的国家,还是在中国,红色与庆祝活动或喜庆的日子有关。在中国红色具有的象征意义比西方国家要更加强烈。凡是与吉祥、兴旺、热闹等有关的事物,在汉语中都喜欢用“红”来表示,如“红利”、“红火”、“红包”等。表示顺利和成功时,也用“红”表示,如“披红”、“开门红”、“满堂红”等等。这则广告的创作者就抓住了中国传统的这一特征,迎合了中国消费者的民族文化情结。

由“全球化(Global)”广告转向“全球本土化(Glocal)”广告,要求广告创意中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的,才是世界的”。万宝路在这一点上做得非常出色。下面是1993年底万宝路为中国市场而创作的一则贺岁广告。背景:万里长城的西端起点,丝路文化和长城文化融为一体、交相辉映的“边陲锁钥”——嘉峪关。马蹄声声,无数身穿中华民族服饰的骑手从各个城门涌入。震天锣鼓,响彻云霄。长城内外,身穿中华民族服饰的西部汉子,排着整齐的方阵,跳着庆祝丰收的锣鼓舞。随着鼓声嘎然而止,一声嘹亮、豪迈的长啸划破天空。一时间,无数鲜红的缎带从长城上倾泻而下,正契合了中华传统文化的“鸿运高挂”之意。“万宝路恭贺各位新年进 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722, 加

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步”的广告语在一片喜气洋洋的场景烘托下,传到了我们耳边。万宝路广告形象及广告表现始终如一。在本土,它选择的人物形象是具有美国西部背景和原形的牛仔。因为美国提倡的是张扬个性、勇于探索、追求创新。当面对中国的受众时,万宝路广告则做了适当的修改,它选择的人物形象是具有中国西部背景的西部汉子,因为我们中国的传统是以朴实、善良、勤劳、勇敢为美德。这样就将狂放不羁的万宝路精神融入了中华神州的文化氛围当中,易为中国的消费者接受。万宝路这一“国际品牌本土化表现”策略——地点、人物、表现手法的选用,令其品牌概念在文化层面上与中国消费者达成了沟通,深刻体现出对中国文化的理解和尊重。

外商所做的成功的广告,大都是根据受众的文化心理进行创意的。广告创作者要针对不同的受众来研究他们的传统文化、风俗习惯、伦理道德、价值观念、语言习惯等。只有在了解受众文化对广告受众影响的基础上进行创意,广告才能为受众理解和接受。否则,就无法赢得市场。

一则名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片,男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。他进入一个五层高的建筑,与身着长袍的中国的老者“比拼”,并将老者击倒;詹姆斯扣碎篮板,身着中国服装的“飞天”随之粉碎;随后,篮板旁出现了两条中国龙的形象,二龙吐出烟雾和妖怪来阻碍詹姆斯的进攻。由于在这个广告片中,涉及到众多中国文化元素被广告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打败的画面,该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益,尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)和中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722, 加

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立邦漆一则名为“龙篇”广告作品画面:在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙,左立柱由于没有涂立邦漆,色彩黯淡,表面粗糙,巨龙仍得以紧紧攀附在柱子上;右立柱由于涂了立邦漆,色彩鲜艳,表面光滑,使得巨龙都滑落在地。广告要表达的是其高品质的产品,但是却忽视了目标受众的民族文化。众所周知,在中华传统文化中,我们中国人自豪的称自己是“龙的传人”,“龙”成了中华民族的图腾,是中华民族精神的象征,是华夏民族顶礼膜拜的神圣象征。这则广告严重伤害了中国人的民族自尊心,引起国人的愤怒。

由于宗教信仰不同,不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度。伴随着美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言:“为了得到一支‘骆驼’香烟,我愿意走一里路。”出现的广告画面:在泰国佛殿前,一位瘾君子坐在椅子上,翘着二郎腿,露出了鞋底的破洞。其寓意为烟民为了买到骆驼烟,宁愿多走一里路,久而久之,鞋底就磨穿了。这则广告在美国本土,以它的幽默赢得了美国的观众,但在佛教盛行的泰国,佛庙是至尊的圣地,教民认为是亵渎佛祖,从而激起了教民的愤怒。

三、结语

语言既是文化的一部分,又是文化的载体。如果某一民族的人们不了解某一特定民族的文化因素,则不可能进行有效的交际。因此,正如赵贤州先生所说的:“跨文化交际之所以成为可能,正是人类享有某些共同的文化信息;而跨文化交际之所以产生某些偏差,是因为双方不能共享另一些有差异的文化信息”。东西方在价值观、民族心理和审美情趣等方面的千差万别是中西文化差异中最隐蔽的一部分,也是文化交流过程 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722, 加

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广告与市场营销的关系 篇7

一、广告传播的重要载体———语言

语言是传播广告信息最重要、最准确、最经济的载体, 尽管广告中有各种非语言的信息, 但不论是早期的口头广告还是现代的电子广告, 都离不开语言。

广告传播的信息总是通过一定的载体或信码传递的。广告中传递信息的信码有许多形式, 它们可以归类为语言和非语言两种形式。如光亮、颜色、图像、音乐、动作、体态等是非语言形式, 口头语和用书写符号文字形态出现的书面语是语言形式。

语言信码是广告的语言和非语言两种信码形式中最重要最不可缺少的。早期的口头广告用的是口语, 后来的印刷广告用的是以文字形态呈现的书面语, 即便高度现代化的电子广告, 大量利用了声、光、图像、音乐等非语言手段传达信息, 但语言文字仍然是广告使用最多、最广泛的信息载体。广告中语言文字部分不一定都占大部分空间或时间, 但广告的最重要的信息是通过语言文字即文案来传递的, 文案的成功决定了广告的成功。我们很难想象没有语言文字的广告将如何准确有效地传播信息, 即使纯粹的形象广告, 也需要用语言文字表达公司名称、品牌名称或广告口号。

语言本身的功能和性质决定了语言在广告信码中的重要地位。

1. 语言的全民性。

语言是全民族的共同财富, 由全体成员约定俗成的符号系统, 共同创造并为大家所掌握、理解和使用。语言不属于某个阶层或社会团体, 不因人们职业、阶层、年龄、性别、社团等因素的差异而影响自身作为交际工具的功能, 正是语言的这种全民性, 使得它成为人们使用最频繁、最广泛也最普遍的交际手段。人类也用其他的交际符号交际, 如文字、旗语、红绿灯、电报代码、数学符号、化学公式等等, 有时我们在广告里也能看到这些符号, 但它们与语言相比, 往往缺乏全民性, 有些只有部分成员或专门群体才能理解其信息含义。

2. 语言与其他信息符号相比, 更难准确地表达信息。

语言虽然有其模糊性, 如我们会难以确定“个子高”的准确高度和“夜间”的具体时间, 有时我们会遇到难以用语言表达的感情或感觉。尽管如此, 语言词汇系统的开放性和语言结构的能产性, 使得人类能够用以表达各种复杂的情感、思想, 描述宇宙间千姿百态的事件。任何其他人工语言, 如符号逻辑语言、计算机语言、数学语言、旗语、灯语、手势语等, 在推广时都需要借助语言来约定和解释它们的含义, 而它们对思想、情感和事件的描述能力远远达不到语言的精细程度和覆盖能力。而图形、音乐、色彩和其他一些抽象符号, 不仅传达的信息模糊, 有的人理解, 有的人不理解, 而且歧义性很大, 这个人这么理解, 那个人那么理解。

3. 语言是最经济的交际工具。

语言, 不论是口头语言还是书面语言, 它的适用的范围更广, 操作更方便, 信息量更大, 又更能准确地表述复杂的信息。广告考虑的是一种投入和产出的经济行为, 必然要利用语言这一最经济的信息载体。

二、文化的载体———语言

语言作为文化的载体, 其特殊性就在于, 它不仅作为思维和交际工具, 而且以其独特的方式拥抱人类文化的其他方面。概括地说语言反映、制约着文化。

1. 语言反映文化。

语言的萌芽标志着人类创造文化的开端, 语言的发展从根本上看是文化发展的结果。一种文化在发展过程中所呈现的种种特点往往在其语言中得到充分表现。考察一个民族的亲属称谓, 可以发现这个民族的婚姻家庭中的人与人的关系, 从而发现人类社会中的重要的文化因素。如汉族的称谓便体现了父系氏族中以父亲为中心的特点, 汉族的母方称谓、兄弟的子女称“内×”, 如内侄;父方的姐妹之女称“外×”, 如外侄。而有的亲属称谓是为了避讳的需要, 有意识地改变一些叫法, 则更体现了文化心理的选择。

另外, 在全世界的各种语言中, 存在根植于各自的民族文化传统中的熟语。例如, 在西方文化中, 狗是人们忠诚的伙伴, 所以英语中有这样的成语:“Love me, love my dog.”意思是:“爱我而爱我的狗。”这同汉语中的“爱屋及乌”很相似。但在中国文化中, 狗则代表一切丑类, 故中国的成语中不乏“狗仗人势”、“狗嘴里吐不出象牙”这样的成语。

2. 语言对文化的影响。

文化的生命就在于传播, 语言是文化的载体, 是文化传播的工具, 并且对文化的传播有着极大的制约作用, 甚至是决定作用。语言对文化有着深刻的影响, 概括起来, 主要体现在以下三个方面。

第一, 语言是文化的载体, 语言巩固和传播文化。语言是思维的重要工具, 是物质化了的思维形式, 思想通过语言才得以巩固下来。而且, 思想的进一步明晰化, 必须经过语言加工和整理。这样, 物质化了的思想才能在社会中进行传播交流, 从而使个人的思想变成集体的财富, 人类的文明才会不断向前发展。语言是创造人类文化的必要条件, 并且是形成文化成果的参与者。语言是文化的符号, 文化就包孕其中, 可以这样认为, 文化就是一系列语言符号的集合。后代的人通过语言的学习从而掌握前代人所拥有的文化财富。

第二, 语言本身形成了一种特殊的文化。语言是形式和意义相结合的符号系统, 具有能产性、模糊性、随机性。这就为形成某些特定的传统文化提供了必要和充分的物质基础。语音的简约严整、词义的多向歧义、语法的多种组合都为各族人民形成自己独特的传统文化提供了条件。作为人类交际重要的工具, 语言蕴涵了相当多的文化信息, 一种语言, 它的背后必然有一个特定的社会文化背景, 没有文化背景的语言是不能称其为语言的。语言不但与文化密切相关, 而且, 语言本身就是文化的一部分, 是一种特殊的文化现象。语言反映文化。语言的一个重要职能就是记录其他文化现象。文化具有鲜明的民族性, 不同的民族, 文化也自然不同, 而这种不同就明显地表现在他们各自的语言中。语言是一个民族历代智慧的积累, 是民族文化的结晶体, 它包含了这个民族长期创造性活动的成果。英国语言学家帕默尔就说过:“语言忠实地反映了一个民族的全部历史和文化, 忠实地反映了它的各种游戏和娱乐、各种信仰和偏见。”

第三, 语言的变迁影响了文化的变迁。语言的变迁给社会文化的变迁所带来的影响主要表现在两方面:一是促进了文化变迁的历程, 二是抑制和消解了传统文化的某些内容。

当相当数量的外来成分进入语言中的时候, 这些成分本身所负载的文化信息也就进入了该语言所表达的社会文化系统中, 影响着社会文化的发展。如, 中国近现代时期所引进的“科学”、“民主”、“共产党”、“苏维埃”等词语, 在中国传统文化平静的湖面上掀起了革命的狂潮, 对中国传统旧文化的抑制和消解起到了很大的作用。

三、文化对语言的影响

在传播过程中, 语言对文化产生着巨大影响, 文化对语言也产生着巨大影响, 文化对语言的影响表现在很多方面。

1. 文化影响语言内部要素。

文化对语言内部要素的影响又具体地表现在语法、语音、语用三方面。文化对语法的影响就可以从汉语的构词法来看。汉语构词法的语序体现了汉族独特的文化理念。在并列结构的词或词组中, 尊卑有别、老幼有序的文化引发了特定的词语结合方式。如“天地”、“天长地久”、“开天辟地”等, 反映了一种以天为尊、以地为卑的文化视角;“男女”、“夫妇”、“男耕女织”等语序则体现了男尊女卑的传统思想;“父子”、“师生”、“兄弟”、“姐妹”等词序则主要受“尊长卑幼, 以上为尊, 以下为卑”的传统文化观念的影响。

文化对语音也有着重要影响。文化对语音的影响, 最常见的就是由于借词的关系使语音系统发生某些变化。

一个民族的文化心理, 往往是根深蒂固的, 就算受到强烈的外来文化思想的冲突也不会发生较大的变化。这就是文化对民族的语言运用的影响。在汉语中, 几千年的农耕文明影响着人们现实生活中的语音交际。由于对宗法制的血亲关系的重视, 在与亲属中的长辈交谈时, 人必须使用称谓, 这是有礼貌和有教养的表现。另外, 中国人强调人际关系的和谐, 强调个人的社会属性的调查表明, 为了强调集体, 中国人在代词的使用上常常用复数来代替单数, 比如在一些学术论文中不说“我认为”, 而是说“我们认为”等。

2. 文化影响语言观念。

语言观念, 又称为“语言态度”, 是指本族人对自己母语的使用价值的看法, 其中包括对语言的地位、功能以及发展前途的看法。语言观念从属于文化观念, 是文化观念在语言问题上的表现。

语言地位是某种语言或语言变体在人们心目中的权威程度。就语言的性质而言, 世界上任何语言都是平等的, 绝无高低贵贱的区别, 但是有些语言或者变体对于某些社团的人来说更具有权威性, 这主要是由于文化的影响。通常, 强势文化所覆盖的语言更具有权威和交际的渗透力。如我国是一个方言极其复杂的国家, 而在诸多方言中, 北方方言占据着主要地位, 成为各地区各民族共同使用的交际语, 这也是由该语言所处的文化地位所决定的。

语言感情是每一个民族在使用某一语言时对该语言的感情、态度, 是语言观念的具体内容之一。老乡在异地相见用家乡话聊天, 都是倍感亲切的。语言情感其实就是乡土感情、民族感情在语言上的反映。而乡土感情、民族感情是一个民族的文化长期积淀的结果。因此, 语言感情是文化影响的结果。

文化常使语言具有某种魔力。原始人对大自然的畏惧反映在语言上, 就是语言所具有的神秘功能。在许多文学作品中, 存在着很多关于语言魔力的记载, 如《一千零一夜》中的阿里巴巴, 只要说一声“芝麻, 开门”, 于是藏有珠宝的山洞大门就立刻开了。不同的民族文化, 是影响语言魔力的主要原因。随着社会的发展, 科学的进步, 人们认识到在交际中, 语言并不是有特殊的魔力, 魔力语言更多地成为心理状态的调节和委婉语的使用。

摘要：广告传播信息最重要的载体是语言, 语言也是文化的重要载体。特别是在广告语言传播这一双边活动中, 涉及许多语言的文化现象, 并将三者紧密联系在一起。

关键词：广告,语言,文化

参考文献

[1]于根元.广告语言概论[M].中国广播电视出版社, 2007.

[2]王军元.广告语言[M].汉语大词典出版社, 2005.

商业广告与摄影艺术的关系 篇8

一.商业广告摄影是商品展示中商业性和艺术性互融的一种艺术表现手段。商业广告摄影中的商业性和艺术性，既互为独立，又互为依存，摄影师的创造性工作，就在于如何使这两个貌似矛盾，并有时会相互制约的两个方面得到完美的统一，这是解决商业广告摄影“视觉艺术传达商业信息”的根本立足点。越是追求商业价值，越要重视其艺术表现力。为了更好提高商业信息的传播效果，商业广告摄影应该在服从整个广告商业目的的前提下，注重其艺术表现力，使广告摄影画面更具视觉吸引力和冲击力，从而得到消费者的重点关注。

二.商业广告摄影和摄影艺术的关系体现在商业广告中是否有形式美。商业广告摄影技术决定影像是否能够存在，而摄影形式美决定影像如何存在。从审美角度来看，摄影技术与摄影形式是两个不同层次的问题，摄影技术从影像素质方面创造美感，而摄影形式从表现形象方面创造美感。形式美，是人们在长期的审美实践活动中，逐渐总结形成的关于构成事物外部形态的自然属性（如形状、颜色、情节等）以及它们的组合规律所呈现出的审美特征。它是对自然美由具象到抽象的凝炼，是美的辨析总结。在广告摄影创作中运用如整齐与参差、对称与均衡、比例与尺度、黄金分割律、稳定与活泼、重点与主从、过渡与呼应、节奏与韵律、渗透与层次、肌理与质感、调和与对比、多样与统一等这些视觉形式美法则时，会受到广告营销策略的制约和控制。观众对主题明确、形体轮廓完整、结构比例准确、风格简洁、重点突出、诉求目标清晰的广告画面在心理认知上会产生快速接受的状态。商业广告摄影作品画面的影调和颜色可分为高调与低调、软调与硬调、浓艳与淡雅等，渲染表达不同的情绪感受。明亮而清新的高调表现欢乐温馨的状态；幽暗而又深沉的低调暗示悲伤或凝重的感情；温润柔和的软调使人们的心理放松继而暗生亲切之感；而表现紧张冲突的情绪、情节时往往采用高反差的硬调；喜庆热烈的场景往往需要大胆地色彩夸张；而浅淡素雅的浅色调会产生宁静和谐、超凡脱俗的感觉。商业广告摄影师要具有一双善于捕捉光影调性的眼睛，巧妙操纵处理建构这些形式美的光、色元素，使观众体味到蕴含在光色影调形式美感之中的神情寓意，传达出所展示的商业广告诉求。

三.商业广告摄影和摄影艺术的关系体现在商业广告摄影的内容和形式的完整统一上。德国哲学家黑格尔说：“内容非他，即形式之回转到内容；形式非他，即内容之回转到形式。”商业广告摄影和艺术摄影的内容与形式是密不可分的，各以对方为自己的存在条件，没有无内容的形式，也没有无形式的内容。作为形式因素，不仅表现了所拍摄商品实在性的内容，而且还象征并暗示着某些观念。广告摄影作品的形式美作为商品本身外在形式因素所具有的美，它本身的性格特征和情感意蕴经过商业流通实践，已逐渐目的功能化了。理性积淀在感性之中，内容浸溶在形式之内，自然的形式美成为价值理念的表达工具。

商业广告摄影不仅承担着明确的商业重任，还附加了很高的艺术要求。因此，作为广告摄影师，既要有商人的商业敏感意识，能够在创作过程中敏锐地捕捉到商业的气息，为商品信息传递建立通道；又要有艺术家的浪漫，通过运用艺术的表现手法，拍摄出既适应商品市场消费心理需求，又有艺术创意的商业广告图片，艺术性地传递商品的信息。优秀的商业广告摄影作品都有很强的艺术性，它们借助艺术性提高了商业广告的艺术品位。以艺术表现手段，在艺术创意的感召下，展现商业广告摄影的画面吸引力、视觉效果、艺术渲染力等，从而实现广告对象在商品信息传播过程中得到艺术享受，并在艺术享受的愉悦中引起对广告内容的关注，建立商品认知感，达到有效传递商品信息的目的，使商业广告摄影在商品信息传播过程中更具有效性，这是商业广告摄影的艺术性特征。