广告市场运作

广告市场运作（共8篇）

广告市场运作 篇1

一、引言

情景互动式广告, 在现在的国内广告市场中依然没有一个十分明确的定义, 这显然是由于这种形式的广告本身, 在中国广告界还应用甚少的原因, 国内广告人对于情景互动式广告这种广告种类的认识几乎仍然停留在网络创意表现的层面上, 而对情景互动式广告的应用和实际投放却保持着不乐观的态度。那么情景互动式广告究竟应该走一条怎样的道路来与中国广告市场得到完美融合呢, 本文探寻了几种可行的方式, 希望为情景互动式广告的发展起到抛砖引玉的作用。

二、情景互动式广告的定义和发展状况

1. 情景互动式广告的定义

从表面意义上理解, 情景的意思是“情形、情势”, 互动的意思则是“互相参与, 互相配合”, 在情景互动式广告中, 情景是由广告本身提供框架, 再由一定的人物或者事物同广告内容产生一种互动, 随之产生能够让目标受众理解广告含义的广告情景, 再将广告宣传的信息通过对这一情景的营造向目标受众传递的广告形式。具体上说, 前面提及的情景框架的来源主要是户外平面设计, 而产生互动的事物一般是日常生活的行为或者某项客观物体, 可以是建筑、景观、产品或者是广告受众本身。

当然目前来说情景互动式广告并不能从户外广告中独立出来而成为一种拥有新定义、新媒介、新形式的广告, 不过就现在的情景互动式广告的发展来看, 它应该是一种以户外媒体为主, 结合产品设计和包装、以及POP设计的综合性宣传广告。这种广告形式所依托的媒介已经不是单一的传统媒体, 和当前的户外新媒体有一定意义上的吻合, 不过情景互动式广告的存在范围更宽广, 更深入, 更脱离传统而趋向于生活化。

2. 情景互动式广告在国外的发展状况

情景互动式广告在国外不能说是大行其道, 不过在日常生活中已经是数见不鲜, 无论是在公众场所人流量大的商场、公共交通设施、广场, 还是道路周围、住宅内外, 甚至是普通人的日常生活中, 都可以看到各种形式和创意的情景互动式广告。当然国外的受众对于这种表现方式较为新颖和夸张的广告已经可以普遍接受和认可, 甚至乐意于让自己参与到一个或者多个广告的表现中去, 成为广告宣传的互动因素。这样一来, 当将人、城市和广告宣传完美结合的时候, 就能够达到情景互动广告的最佳表现效果。

三、情景式广告的分类及作用机理

1. 情景互动式广告的分类

情景互动式广告在国外经过那么多年的发展, 也形成了一定的体系, 在很多个广告载体遍地开花。

(1) 户外广告, 户外广告是情景互动广告最基础, 也是最先出现的广告形式, 大篇幅的户外广告与路人或者其他情景相结合, 营造出一种特定的氛围, 从而达到营销效果。一般有广告牌, 汽车车体广告, 墙体广告, 一些特殊的物品等。

(2) 手提袋广告, 情景互动式广告在手提袋上的应用也非常的广泛, 一般会将手提袋的拎带和人物, 或者手提袋上的图案和人物相联系, 创造出一幅特殊的画面。

(3) 车内, 室内互动广告, 车的把手, 超市的手推车, 卫生间的玻璃, 电梯门等, 都是情景互动广告不错的载体。

2. 情景互动式广告的作用机理

情景互动式广告拥有其独特的表现方式, 它是通过目标受众的三个心理因素来体现自身强大的感染力的。

(1) 好奇心理, 好奇心理是个体对新异刺激的探究反应。好奇心理是与新奇性密切联系的, 对新鲜的事物和现象, 人有着去了解和探索的本能。对受众的好奇心理的把握和利用是情景互动创意的基础。

(2) 参与心理, 积极地参与是好奇心理的深化。在互动设计中, 激发了受众的好奇心之后, 可以在广告中借助鼓励的内容来激发并调控受众的参与心理, 让每位受众都由“心动”做到“行动”。此时, 设计内容就像一座灯塔, 指引受众在参与心理的牵引下积极去探寻, 在参与的过程中理解和接受信息。在积极参与中, 受众获取亲身感受, 并体验到参与的乐趣。

(3) 兴趣心理, 受众并不轻易为传播者所任意左右或支配, 他们有强烈的自主意识、创造意识, 对新信息会根据自己的兴趣加以选择、理解和判断, 他们虽是信息的受体, 但他们接收信息的活动是主动、积极的, 因此受众对事物的兴趣越浓, 则选择和参与信息的程度越高。

正是通过受众的这三种心理因素, 情景互动式广告进一步地借助受众的行为参与来完成广告信息的完全传递。行为参与则是指广告设计者把握和利用人们在遇到特定刺激下产生的行为特点, 借助特殊形式的设计来激发受众的兴趣, 诱导受众对设计作品进行研究, 借此传达特定信息的过程。

四、情景互动式广告与中国市场接轨现状

1. 中国情景是广告的现状

相对于情景互动式广告在国外的普及和良好发展, 反观中国国内的广告市场, 却很少能够发现情景互动式广告的身影, 即使是在经济发达, 广告业发展迅速的大城市, 想要刻意地找到一个真正意义上的情景互动式广告, 也并不容易。但是这样的现状并非意味着情景互动式广告在当前的国内广告市场中完全没有发展的契机, 事实上伴随着户外新媒体的拓展, 已经有不少有能力充当情景互动式广告的户外媒体平台正在逐渐形成, 并且以空白状态或者等待招商状态出现在不少广告业发展较为领先的城市地区, 如户外公共场所的椅背, 公交车内的隔板和扶手, 电梯内外的宣传窗等等。

2. 中国情景是广告较少的原因分析

在明确了现在国内户外广告市场对情景互动式广告发展的优势条件和环境后, 还必须看到我国尚未成熟的广告市场存在着的一些问题, 以及广告受众对待户外广告的一般态度, 总结后可以得出现在的广告市场环境对于情景互动式广告和中国市场的结合存在着以下几个限制:

环境限制:现在中国的户外广告市场中, 传统户外媒体如大型广告牌、建筑外墙、路牌灯箱等依然占据着户外广告市场的绝大部分, 加上新兴媒介户外移动电视、手机通讯终端广告等高科技技术的开发应用, 受众对于本身已经十分繁多的户外媒介的注意力直线下降, 情景互动式广告在户外广告市场中的竞争环境实属恶劣。同样的道理, 广告主在选择自己广告所要投放的户外媒体的时候, 更趋向于选择较为稳定、风险小的传统户外媒体, 而避开一些尚未成熟, 且到达率、广告效果等数据均难以估算的新型户外媒体。

认识限制:是现在情景互动式广告融入中国广告市场的最需要解决的问题。

现在国内的受众对于情景互动式广告这种相对大胆和夸张的表现形式的接受能力依然受到怀疑, 因为一直以来国内的受众所面对的来自各个媒体的广告都是被动式的, 广告向受众传递很多信息, 受众选择性地接受。而情景互动式广告则需要通过受众对于情景的思考来得出广告所要传递的信息, 甚至需要受众本身参与到广告的表现中, 通过亲身体验来感受到广告要告诉受众的内容, 这样的对于广告的思维方式是现在普通的中国广告受众所不具备的。

另外, 情景互动式广告由于表现方式上有其独特性, 可能会在一些表现方式上有悖于中国传统的内敛思想。因为情景互动式广告的表现一般是通过对一个特定环境的处理或者提供一个与特定人物和环境互动的条件来实现的, 这种表现方式在一部分的受众眼中可能是过分张扬和不合时宜的, 因此在此类广告的运作过程中可能会遭受到一定的质疑或者反对。

能力限制:由于专业户外广告制作在我国毕竟起步较晚, 基础薄弱, 在户外广告市场需求急剧膨胀的今天, 户外广告的创意、设计、制作都面临着许多问题, 特别是情景互动式广告的创意和制作的难度会高于现在国内主流的户外广告, 因此, 对于国内的户外广告制作商, 这也将是一大考验。

操作限制:与国外相比, 我国户外广告行业发展尚处于初级阶段, 产业链也才刚刚形成, 人才积累不够, 专业化程度不高, 客户刚开始认可户外广告的作用。另外, 由于户外媒体产权界限不清晰、报批程序繁杂等大量不确定因素的存在, 影响着户外媒体的可操控性和可信度。

综上所述, 虽然现在国内的户外广告市场存在着或多或少的不成熟, 使得情景互动式广告在国内的发展受到一定的限制, 但从长远观之, 随着中国经济的持续稳定发展, 户外广告必将跨入一个全新的发展阶段, 展现出新的魅力, 而情景互动式广告也将随着户外广告市场的成熟而迅速发展。

五、情景互动式广告与中国市场结合可行性方式探讨

当情景互动式广告的萌芽逐渐在国内不少经济发达的城市中出现的时候, 虽然要承受一定的阻力, 但是情景互动式广告与中国广告市场融合却将是一个不争的事实。在现在中国广告的文化环境下, 情景互动式广告究竟应该把握怎么样的原则来保证自己在中国广告业界的合理发展壮大呢?它的有效运作模式又可能会是什么?

1. 减少意向化和夸张度, 从简单明了开始

事实证明, 像国外那样把鼠标垫做成印有AXE标样的牛仔热裤然后把鼠标放进这样性感的裤子鼠标垫的互动宣传产品并不适合在国内使用, 因为中国的广告文化依然和国外有着较大的区别, 广告的受众最终仍然是人民大众, 中国传统的广告诉求的方式决定了情景互动的底限, 同时国家对于广告的发布内容和表现形式也有着严格的规定。因此对于情景互动式广告这样一种表现力强, 感染力强, 表现方式大胆个性的广告, 在与中国广告市场的结合过程中, 必须学习适合中国广告文化的新模式, 而首先要改变的, 就是在广告创意过程中减少过分的夸张和复杂的表现, 从简单明了的宣传策略开始, 从积极无私的公众性的广告内容开始。

2. 避开强势户外媒体, 把握日常细节

在从情景互动式广告本身的特点的把握上考虑此类广告同国内广告市场的结合所需要注意的问题之后, 再从国内广告市场的角度上来看, 由于现在中国户外媒体市场中, 传统的媒体和传统的户外广告形式无论是在客观的规模数量上, 还是在广告主的投放选择上, 都占据着绝对的地位。而情景互动式广告作为一种新形式的户外广告, 而且又依托于新型户外媒体投放, 势必会在与国内市场融合的过程中遭遇强大的竞争, 在广告环境的变迁相对稳定的中国广告市场, 情景互动式广告显然难以在短时间内获得大量的户外广告份额, 因此做为国内户外广告市场的新入者, 在广告投放和媒体选择上, 必须懂的避强原则, 从小做起, 逐渐进入户外广告竞争的行列。

3. 情景互动式广告和公益广告的有效结合方式

在现阶段的的中国广告市场, 公益广告大多出现在户外广告中, 为了吸引更多的眼球, 将公益广告以情景互动的广告形式出现更为有效。将两者结合起来, 对两者都起到推动作用。

(1) 目前中国公益广告存在着的问题

公益广告具有非营利性、观念性、时效性、反复性和国际性等特点。相较于商业广告, 以改变观念或行为作为目标的公益广告担负着更艰巨的任务, 因此, 公益广告更需要优秀的创意。公益广告在创意与表现上应树立受众意识, 主要表现在以下三个方面:单一准确的切入点、生活化的表现载体以及恰当的表现形式。一个信息爆炸的时代, 如何在最短的时间内攫取受众的注意力, 脱颖而出于广告的海洋, 是公益广告创意的一个重要任务。公益广告的创作要选取单一而准确的切入点, 要做到切入准确、诉求单一, 让受众在瞬间就能领悟到广告的主旨;优秀的广告创意还需要有合适的载体来表现, 公益广告的主题一般为社会大众所关心, 并与每个人的利益息息相关, 因此在创意表现载体的选用上, 要遵循生活化的原则, 让受众从生活中常见的一些元素上得出一个启示, 更有说服力。好的公益广告作品, 除了要有好的创意点子、单纯准确的切入点、合适的表现载体, 还需要有恰当的表现方式, 即良好的诉求方式。

现在中国的公益广告实在是处于一个瓶颈期, 公益广告给人的感觉数量很多, 但是给人感觉好的, 能留下深刻印象的却不多, 几乎所有的公益广告都逃脱不了这几个传统诉求模式:警诫、劝服、感情、恐惧。究其原因, 在于前段文字中公益广告的三个表现方面, 现在国内的公益广告有了单一准确的切入点, 但是对于生活化的表现载体和恰当的表现形式这两点, 国内的公益广告并不能说已经做到最好。但是公益广告要求变化, 求发展, 所要面对的问题不少, 由于公益广告本身广告性质的特殊性, 使得在对公益广告进行创意和制作的过程中, 必须遵守一定的行为准则, 以确保广告表现不违背公益广告的本质, 因此, 想要在公益广告的创作中寻求突破, 确实存在着困难。

同时在现在的户外广告市场中, 户外广告开始逐渐寻求公益化的道路, 而公益广告由于广告效果方面的发展前景, 也要寻找一条既不改变公益广告社会价值, 但却能够增加广告本身吸引力和说服力的形象化道路, 这就为情景互动式广告和中国公益广告的结合提供了一个坚实的基础。

(2) 情景互动式广告如何符合公益广告发展的需要

现在中国的公益广告需要改进的方面有二:就是上文提及过的生活化的表现载体和恰当的表现形式这两方面。而假如把公益广告和情景互动式广告相互结合, 那么这两个方面都将在一定程度上得到改善和提高。

首先, 情景互动式广告作为新型的户外广告, 不同于传统公益广告主要投放的电视媒体, 将公益广告直接投放到户外的公众性场所, 不但有着更为直观的说服作用, 在多种媒体整合的角度下, 都是对公益广告投放方式的一种改进。

其次, 情景互动式广告这一形式的一个很大的特点就是具有很大的生活化倾向, 日常生活中经意或者不经意的情景的营造, 把信息传递方式变得更加自然, 变受众的被动接受为主动思考, 在和广告的互动中了解到广告内容, 这样的新载体对于公益广告来说, 是可遇而不可求的。

上文中曾经说明过的情景互动式广告的信息传递模式, 将它通过具体的情景互动式的广告应用到公益广告宣传中, 就是在公众性场合的户外媒体中投放与社会公益内容相关的广告宣传, 通过激发在公众性场合经过或者停留的受众的互动热情, 形成受众和公益广告的互动, 从而在公众场所营造出强烈的公益性质的氛围, 把公益广告的内容传递给参与互动的受众以及更多的感受到这种氛围的受众。如果情景互动广告的内容是鼓励一种社会公益行为, 那么直接参与互动的受众会在心里留下一种直接的感觉, 就是自己有意无意地正进行着这种社会公益行为, 周围的受众也同样会觉得社会公益行为就在自己身边, 在典型的公众环境中出现的典型的公益形象, 这样的影响力无疑是巨大的。

就是因为情景互动式广告在公益广告的领域中可以发挥特殊而有效的表现作用, 公益广告在户外的公众性媒体上才有可能取得广告效果的提升, 而情景互动式广告, 也可以因此迈出真正与中国广告市场融合的第一步, 逐渐走上符合中国广告文化的发展之路。

4. 情景互动式广告与社区宣传的有效结合方式

随着越来越多的社区营销的深入开展, 高档次品牌产品进入社区宣传, 社区中的户外媒体也逐渐显露其对明确目标受众的有效性和针对性。从注意力稀缺经济的角度来看, 社区内的媒体广告可以非常明确地独立出来, 在没有其它干扰的情况下达到对目标受众的信息传递的作用, 从而体现出社区户外媒体相对与其它公众户外媒体的独有优势。

所以, 在这些社区户外媒体提供良好的宣传能力的基础上, 只要能够在这些相应媒体上投放同样具有良好创意和吸引力的广告, 那么广告所达到的效果将是异常显著的。

(1) 社区营销与情景互动式广告的结合

根据前文得出的情景互动式广告需要避开强势媒体的原则, 将情景互动式广告结合于社区广告宣传将是一种不失情理的方式。在选定目标受众群体的条件下, 由于情景互动式广告表现方式的生动具象化和较大感染力, 情景互动式广告对特定产品符合目标受众的合理诉求点的表现力相对与一般户外平面广告都要大, 因此把情景互动式广告与社区营销相结合, 是有利于两者的共同发展和运作的。

社区营销所要做到的一点是需要在社区内造成一种合适的气氛, 来帮助完成特定商品或着服务的宣传和销售过程, 这一问题在现在国内不少的社区营销的实际操作过程中并不能得到有效解决, 也就是说在现在很多的社区营销中, 并没有实现制造合适的营销氛围这一要求, 是导致不少社区营销惨淡收场的重要因素。而当社区营销能够和情景互动式广告相互结合以后, 情景互动式广告在社区内的投放能够通过建立受众和广告宣传的互动有效地制造出有利于品牌产品或服务拓展市场的氛围, 从而解决社区营销过程中所要面对的这一重大问题。

(2) 生活细节的把握创造广告价值

当然最重要的因素并不只是以上所述, 而在于社区营销的一个最大的特点, 就是贴近生活。社区本身就是受众群体生活的场所, 在社区中他们脱离工作的压力, 完完全全地体验着来自生活的节奏和感受, 所以社区营销的出发点一般都是与目标受众的生活所息息相关的内容。对这些内容的宣传的最好方式是具有生活化的宣传广告或者活动, 而情景互动式广告以其自身的贴近生活的特性找到了一个使它能够很好融入社区户外宣传的最佳契合点。情景互动式广告可以通过营造一种生活细节效果来引发社区中的目标受众对生活的思考和感知, 在社区入口、楼道电梯、车库、社区园林、户外健身场所、会所俱乐部等等社区区域中, 社区户外媒体可以通过居民的日常生活行为建立一种与投放的情景互动式广告之间的互动关系, 在使目标受众感受到这种关系的基础上营造出一种生活细节, 并在受众体验这种生活细节的同时, 把广告宣传的内容传达给目标受众。

六、结语

通过本文的简要研究, 分析了现在国内的广告市场环境对情景互动式广告的影响, 提出了几点对于情景互动式广告在中国发展的建议。随着中国广告的迅速发展增长, 与世界广告水平的不断接近, 情景互动式广告仅仅作为一种新型的广告种类, 必定会在中国的广告市场中得到充分的应用和发展, 同时作为户外广告的一种职责, 也会为中国现代化的城市增添一道别样的文化景观。

摘要：随着中国广告市场的日渐成熟和新媒体的开发应用, 新形式广告进入中国广告市场的条件越来越成熟。情景互动式广告是一种基于户外媒介的高表现力高艺术性的广告形式, 在国外的户外广告市场中已经占有了相当的地位。但是这一形式的广告在与中国市场的结合中却会出现不同程度的问题, 所以本文从解决这些问题的角度出发, 以公益广告和社区营销为背景, 提出了情景互动式广告与中国市场结合的一些可行的有效方式。

关键词：情景互动式广告,户外广告,社区营销,公益广告

参考文献

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广告市场运作 篇2

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广告市场运作 篇3

关键词：物权法,户外广告,产权

1 各地户外广告有偿出让规定中的产权归属及其共同点

2004年2月23日, 浙江省奉化市人民政府出台了一个关于“户外广告设施收益权有偿使用”的文件。该文件规定, 对奉化市管理范围内的所有户外广告设施设置权进行有偿出让, 其范围包括所有属政府产权的公共设施、广场、桥梁等, 也包括非政府产权的设施和场地。

2006年7月1日, 《乌鲁木齐市户外广告设施设备管理条例》正式实施。根据该条例, 利用公共场地设置户外商业广告设施, 收益权拍卖所得全部上缴财政;利用企事业单位、私人楼体等非公共场地设置户外商业广告设施, 需按设置权拍卖所得的20%缴纳户外商业广告设施空间占用费。

2006年7月1日, 山东省泰安市《城市户外广告资源有偿使用管理办法》施行。该办法规定, 利用非公共产权资源以协议方式取得广告经营权的, 按同一区域户外广告经营权招拍挂平均成交价的60%缴纳户外广告资源有偿使用费, 对沿街单位和个体工商户等经营性的门头招牌、牌匾、小型灯箱等暂不收取户外广告资源有偿使用费。

2006年10月25日, 海南省工商行政管理局出台了一个文件《海南省户外广告资源实施招标拍卖管理的意见》, 规定户外广告资源是政府公共资源, 广告经营者占用政府公共空间资源发布广告必须缴纳有偿使用费, 在非公共产权建筑物、设施、场地上设置经营性户外广告 (含招牌广告) 的, 要逐步采取招标拍卖的方式出让, 所得收入可给业主一定的经济补偿。

2006年12月1日, 甘肃省《兰州市户外广告有偿出让暂行规定》正式施行。该规定把产权人在自有建筑物、构筑物户外上设置的广告牌划入政府有偿出让的范围, 出让金由政府收缴与管理。

各种办法规定的出台, 打开了户外广告市场化运作的局面, 同时明确了户外广告的产权归属, 具有以下几个共同点:

1.1 利用政府产权的建筑及公共场地设置户外广告设施, 所有权和市场化运作的收益归政府。

1.2 规定产权人或单位在自有建筑物、构筑物上的户外广告位

属政府有偿出让的范围, 出让金由政府收缴, 按一定比例返还产权单位。

2 通过物权法学习对产权归属的理解

2.1 空间权不再理解为独立的物权

《物权法》并没有将空间权规定为一项独立物权, 而是在建设用地使用权中规定了权利人可以利用地上、地下空间。《物权法》第一百三十六条规定:“建设用地使用权可以在土地的地表、地上或者地下分别设立。”由此可见, 在《物权法》中, 空间权是包含在建设用地使用权之中的, 也就是说户外广告的空间使用权归属建筑产权人, 或者可以理解成空间不应当成为权利的客体, 空间属于建设用地使用权的内容, 应当包含在建设用地使用权之中。

2.2 商品房外墙及屋面广告位的所有权归业主享有

随着城市建设步伐的加快, 各种商品房拔地而起, 开发商有时也与业主争夺户外广告所有权。有的开发商在《商品房买卖合同》上约定建筑物外墙及屋面广告位的所有权归开发商享有, 这样的约定是否有效?我认为, 这样的约定不具有物权法上的效力。根据建设部《商品房销售面积计算及公用建筑面积分摊规则》的规定, 外墙面及屋面属于公摊建筑面积, 业主已经支付了购房款, 开发商已经出售给了业主。《物权法》第七十条规定:“业主对建筑物内的住宅、经营性用房等专有部分享有所有权, 对专有部分以外的共有部分享有共有和共同管理的权利”。据此, 外墙及屋面的所有权属于全体业主共有。那么, 《商品房买卖合同》的约定是否可以改变外墙及屋面的所有权归属?《物权法》第九条规定:“不动产物权的设立、变更、转让和消灭, 经依法登记, 发生效力;未经登记, 不发生效力, 但法律另有规定的除外。”因此, 如外墙及屋面等公摊面积已登记在业主的名下, 开发商是无法通过约定来改变外墙及屋面的所有权归属的。

《物权法》第七十二条规定:“业主对建筑物专有部分以外的共有部分, 享有权利, 承担义务”。因此, 外墙面及屋面广告位的所有权归全体业主享有, 全体业主对是否在外墙及屋面设置广告享有决定权及收益权, 而不是开发商。

2.3 建设用地使用权人及建筑物所有权人利用空间的局限性

建设用地使用权人对土地空间的利用不是无限制的, 而是有一定的限制性。建设用地使用权人利用空间应受到以下限制:

2.3.1 法律、法规的限制

例如, 我国《人民防空法》对于利用地下空间开发地下设施作出了明确规定, 《航空法》对利用地上的空间作为航道的情形也作出了规定。

2.3.2 合同的限制

建设用地使用权人利用空间要受到建设用地使用权出让合同的限制。当建设用地使用权和土地所有权发生分离时, 建设用地使用权人享有的空间利用范围, 就要受到合同的限制。假如所有人只是在地表上设立建设用地使用权, 那么所有人仍然可以对地上及地下的空间享有权利。

2.3.3 城市规划的限制

城市规划是指人民政府为了实现一定时间内城市经济社会发展目标, 确定城市性质、规模和发展方向, 合理利用城市土地, 协调城市空间布局和各项建设的综合布置和具体安排。规划对于空间的利用起着至关重要的作用, 无论是利用地上空间建造房屋、户外广告、空中花园、走廊, 还是利用地下空间建造地下商城等, 都应当受规划的限制。

3 户外广告市场化运作中应注意的问题

3.1 正确理解空间权属概念

在日常的接待户外广告申请工作中经常会碰到开发商或者物业公司来提交申请, 但是他们都没有经过业主或者业主委员会的授权, 在法律上来说, 这种申请都属于无效申请。在今后的工作中, 我们一定要把握这种产权归属问题户外广告发展要考虑的因素不断地增多, 城市户外广告的整体设置规划对广告行业来讲尤其重要。

3.2 以规划规范户外广告市场和市容空间

随着户外广告整体设置规划, 关系到资源的有效利用和发展战略的持续性问题。其中对户外广告总量, 户外广告的区域分布和户外广告设置的基本要求等等内容, 都要进行深入的研究。应当有充分的根据, 让社会各界相信将来被执行的规划方案是科学的是有利于持续性发展的。

中小企业,要理性运作广告 篇4

理智认识广告

做广告有没有作用?这是很多中小企业困惑的问题。一些中小企业认为, 广告是种“烧钱”行为, 因此广告更应该是大企业的行为, 至少自己企业, 只有赚足够钱后才去考虑;一些广告主觉得, 很多钱都投到广告上去了, 还无法保证效果, 是不能接受的。他们甚至还认为“打广告还不如直接和卖场、渠道人员沟通效果快”。中小企业的这些想法, 很大程度上是由于企业缺乏广告知识, 而又曾经在过去的广告活动中有过挫折引起的。英国广告学专家S·布里特曾说:现在如果商品不做广告, 就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波, 脉脉含情却只有她自己知道。如今我们早已不是“酒香不怕巷子深”的时代, 广告是提高产品知名度, 提升产品形象, 提醒和劝说消费者购买的重要方法。企业要想生存, 就要尽可能多地让消费者了解自己的产品, 主动把自己的产品推销出去, 而广告是一个比较有效而快速的方法。企业无论如何都要努力宣传, 但做什么样的广告、在哪里做、做多少和怎么做, 却应该根据企业实际情况科学安排。

培养自己的人才

一个广告效果的好坏和广告素质有非常直接的关联。现代广告研究发现, 广告的投放是一种科学行为, 广告活动必须由专业人才操作才可能成功。企业广告人要熟悉公司的业务和产品, 要掌握广告策划、品牌知识、市场营销知识、广告媒介知识。但现在的情况是, 一些中小企业内部几乎没有懂广告的人才, 更不要说专业人才了。很多企业把广告看作是“花钱的活动”, “只要有钱谁不会花啊, 没有必要养一个帮助企业花钱的人”;还有一些企业的广告怎么投放, 完全按照老板的意思办, 认为钱是老板的, 怎么花当然是老板说了算。稍微理性的中小企业是将整个活动广告都交给公司内部的营销人员, 认为, 广告既然是营销的一个环节, 那么广告怎么投就是销售人员说了算。这种方法虽然比前面说的好些, 但也有很大局限性。因为不是所有销售人员都接受过良好的广告教育, 广告活动虽然被归类于营销活动, 但它有自己的规律和运作方法。如果对于广告策划和创意缺乏深刻理解, 对于广告运作和投放缺乏训练, 仅仅靠一点经验, 是很难成功推出广告的。也有的企业将整个广告活动交给广告公司操作, 但广告公司对企业产品、企业文化、市场和通路大都不会很清楚, 把广告全托付给广告公司看来也是不太理性的。

因此, 对于中小企业来说, 很有必要培养自己的“广告专家”, 因为自己的专家更知道钱往哪里花, 怎么花, 也熟悉广告活动, 知道广告公司设计的广告策划书、广告作品和投放表是不是符合公司要求, 还能帮企业制定全面长期的广告战略方案。

理性的广告目标

很多中小企业由于缺乏广告经验, 对于广告目标的设计缺乏理性, 进而将企业的广告活动带入歧途。好的广告目标应该具有以下特点:首先目标切合实际情况。过大过小的广告目标不容易实现, 都是对于广告费的浪费。一些企业错误地以为广告是万能的, 只要投放广告, 就可以达到自己的目标。其次, 目标要比较明确。尽管广告目标是难以用准确的数量描述的, 但是目标本身的含义应该力求“具体化、数量化”。如果没有明确的广告目标, 广告的制作和投放基本上是听天由命, 广告的效果当然不会好。

科学的广告计划

广告计划是广告活动取得成功的关键之一, 而科学的广告计划要求企业要有长期、稳定的广告活动安排, 而不同的阶段也要有不同的目标和计划。

一些中小企业缺少长期的广告计划, 只有在遇到问题的时候才想到用广告打开销路, 提高产品知名度。也有不少中小企业一旦广告达到了目的, 便停止广告投放, 觉得这样可以节约广告费, 孰不知长期停止广告, 会有产品逐渐被消费者忘记的可能, 如果真出现了这种情况企业再重新投放广告, 将比连续的广告计划花费更多。这如同一壶水烧到80度了以后, 如果晾凉了重新烧, 所用能量会超过连续烧水所耗费的能量。缺乏科学的广告计划, 还很容易改变广告制作和投放的风格。有的企业因为一次成功的广告提高了产品知名度, 但之后企业没有坚持成功的广告路线, 而是盲目抛弃或是随便转型, 结果使产品的市场优势逐渐消失。有一家小有名气的药品企业, 凭借着独特的广告赢得了消费者的目光, 并占据了不小的市场份额, 但这时那家企业认为原来的广告不能体现产品身价, 结果请了最具人气的明星助阵, 因为产品和明星没有丝毫的契合度, 无法得到大家认可, 产品随即出现了销售问题。

理性的广告计划还表现在广告安排要符合产品的生命周期。同样的产品不同阶段的广告目标应该是不同的, 比如, 新产品阶段, 广告应放在提高产品的知名度上, 最大限度地吸引消费者接触产品、使用产品;而产品被消费者接受后, 广告目标应该是尽量提高消费者的购买量, 充分占据市场;当产品为市场广泛接受以后, 广告也应该经常性地投放, 以提醒消费者购买该产品。针对处于不同生命周期的产品, 要应时而变, 灵活调适广告策略。

理性地制作和投放

所谓理性制作和投放, 是说中小企业在制作和投放广告时, 要有自己的主见, 而不能一味模仿别人的广告。中小企业资金不足, 不能在广告上投入大量费用, 所以, 广告一定要以创新打动人, 让消费者对广告有过目不忘, 并迅速对产品产生好感, 产生购买热情。如盲目模仿大企业或同类型产品的广告, 由于缺乏新意, 只会是花钱为别人打了广告。前几年, 淘宝网上有一家店铺销售年轻女性服装, 由于没钱打广告, 店主就在广告图片上开动脑筋。她发现当时别人的图片大多都只展示服装, 毫无生气, 就开始低成本雇佣一些没有名气的模特, 并购买一些鞋子、包和一些美观廉价的饰品, 对模特进行整体搭配, 在网上提供模特的全身搭配服装图片。这在当时的网店中很少见, 结果小店生意异常火爆, 买主不但买了大量的衣服, 还要求买配饰。

理性选择投放的方式和媒介也是中小企业广告成功的关键之一。电视广告是接触受众最多的, 但费用异常昂贵, 恰当地选择广告媒体和广告投放方式, 同样可以使企业广告受到大家的关注。很多中小企业从自己的产品特性出发, 不去挤电视广告独木桥, 而是制作一些精巧可爱的FLASH投放在网络上, 和目标受众产生积极的互动, 既可让消费者充分了解产品的性能, 也减少了广告费用的投入。商家根据自己的产品特性, 利用新媒体为自己的产品投放广告, 虽然不如大众媒体容易引起众人关注, 但是把广告直接送到目标消费者那里, 效果也很好。

真诚与广告公司合作

在和广告公司打交道的过程中, 中小企业要注意理性合作。第一, 选择好伙伴。找对广告公司, 比找有名的大公司效率更高。因为观念一致、门当户对会使双方的合作更为真诚。大

公司虽然人才相对多, 广告服务水平相对高, 但是选择他们也有不足。中小企业一般广告投入不会太多, 很难成为他们的重点客户, 大公司也不会将自己的全部精力放在盈利不多的中小公司身上。第二, 真诚合作。优秀的广告策划都是建立在对产品、对市场充分了解的基础上的, 中小企业一旦确定了广告公司就应该真诚合作, 使广告公司充分了解自己的情况, 对待广告公司的专业建议要认真思考, 充分合理运用广告公司的资源, 同时给予广告公司合理的广告费用。第三, 不能甩手不管。一些企业觉得, 反正有广告公司为我策划, 广告我就可以不管了, 只要价格满意, 其他是广告公司的事。其实不然, 一则好的广告是广告公司和广告主共同合作的结果, 广告公司在广告策划创意以及传播投放上可能是专家, 但对于产品和市场, 还是广告主最有发言权。因此, 什么样的广告能打动消费者, 广告主应该充分把握, 全面衡量, 在广告活动的每一个环节上, 广告主都要认真把关。

理性看待广告效果

植入性广告运作模式与策略研究 篇5

关键词：非诚勿扰,运作模式,植入性广告

1 植入性广告的运作模式

植入式广告分为四种运作模式:场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。

场景植入, 主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。例如作为影片场景的江南水乡杭州的西溪湿地, 日本旅游胜地北海道。还有海口的街道还竖着招商银行户外广告牌。

对白植入, 就是在电影通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中, 即在台词中强调产品或品牌的优点。例如舒淇在客舱门口一遍遍地说:“欢迎乘坐大新华航空。”在四姐妹啤酒屋里, “加冰块, 不加绿茶” 俨然成了WINDSON的广告词。

情节植入, 将产品特性或诉求直接融入剧情或故事中。即指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分, 品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现, 而是几乎贯穿于整个故事。比如笑笑的空姐身份, 给海航的广告植入提供了空间。

形象植入, 是指根据品牌所具有的符号意义, 将某一品牌商品或服务, 植入电影之中, 成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式, 同时通过故事情节, 或生活细节, 不断演绎品牌原有的意义, 丰富品牌内涵, 增强品牌的个性, 进一步提升品牌形象。不过这类植入广告的方式, 在《非诚勿扰》中没有使用, 所有的植入方式都是必须根据影片的内容而定, 不能想当然。

当然, 《非诚勿扰》在具体运作中, 已经突破单纯的植入手段, 进行交叉性、整合性植入, 使广告效果得以扩大化。

2 植入性广告的运作策略

首先, 在电影内容中限制植入广告的数量, 防止过度商品化的倾向, 避免各种广告相互干扰, 避免引起观众的逆反心理。《非诚勿扰》从某种程度来讲, 已经成了广告的饕餮大餐。“商业”二字开始深刻的融入冯小刚的“电影思维”里, 也淋漓尽致的体现在影片的各个细节角落。

其次, 保证品牌形象在影视剧中得到合理自然的体现, 赢得消费者的认知, 另一方面又能确保整个作品是优质的娱乐品, 而不让人意识到隐藏在剧情之下的商业信息。广告的内容不能凌驾于剧情之上, 同时品牌的植入不能脱离生活真实性原则, 否则就过与牵强。植入式广告的难点就在于需要同时满足剧情和营销传播的要求。而葛优去海南相亲, 大大的“招商银行”广告牌就矗立在高速公路旁, 但目前为止, 海南还没有招行的营业点。这无疑给观众看出了特意植入广告的痕迹。

再次, 根据产品、品牌特性, 目标人群, 选择与之关联度较高的电影来传播隐性广告, 且根据不同的剧情需要, 植入相应的品牌, 让品牌在合适的时候自然地出现, 使之能够成为提升剧情、承转启合的重要工具。比如, 笑笑的空姐身份, 给海航广告的植入创造了空间。同时, 植入的广告最好是知名品牌。如果是一个不怎么出名的品牌放在影片中而且是隐形的, 观众根本就不会留意。

最后, 在确保品牌获得独特的植入, 并且符合营销目标的基础上, 将品牌植入充分运用到相关的整合营销活动中。植入性广告的特点决定了植入广告大多数时候只能露下脸, 也因此很难让观众注意并记住。只有通过与其它广告形式的结合, 唤起观众就产品的记忆, 使其广告效果获得延伸。

3 植入性广告的发展前景

随着经济全球化的发展, 尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展, 植入式广告正从欧美迅速向全球蔓延, 作为一种营销方式, 植入式广告随着好莱坞大片进入中国观众的视野, 并呈现全球化, 涉及领域广泛化, 媒体运用多样化, 运做模式复杂化的发展趋势。电影广告随着电影市场化步伐的提升而不断升温。只不过到目前为止, 电影人在制作片中的软性广告时也显得稚嫩而露骨, 尚未达到既获取资金又

增色情景的效果。

植入式广告有其不可忽视的弱点, 集中表现在, 植入性广告是一门在电影制作和电影营销两者间寻找平衡的艺术。然而目前国产电影在拓展电影广告市场的过程中, 显然无视这种平衡。一方面是因为产业基础差, 我们对植入广告的操作能力经验有限, 需要认真学习先进经验, 要努力让影片中的植入广告尽量看上去不像广告, 逐步改善现有植入广告有被滥用的趋势;另一方面, 坚决反对忽视电影产品本质, 一味急功近利, 追求眼前利润的做法。

其次, 植入性广告发展中的最大问题在于如何有效的评估其价值。只有建立起完整的价值评估体系, 对植入式广告的价值给予量化, 才能对广告主更加科学精确地使用这种新型的营销手段提供基础依据。

虽然植入性广告存在着些许不足, 但是这些不足都可以发挥人的主观能动性来改善它。CTR一项市场研究报告显示, 我国近70%的电影观众不排斥电影广告, 这又意味着在影片中植入广告的空间还相当大。所以, 中国电影广告仍有巨大潜力等待挖掘。植入式广告存在的弊端有待于通过健全法制和提高从业人员素质的方式加以克服。但值得肯定的是, 植入式广告作为独特的营销模式, 为媒介和企业双方提供了新的选择。

事实上, 当电影成为营销传播的珍稀资源时, 品牌在影片情节中的有机植入早就成为了推广的有效选择。“我们希望电影制作成本中的50%可以来自于广告, 我们可以用一种天衣无缝的形式把产品融入到影片当中。”这是美HANDPICKED电影制作公司总监米歇尔·肖恩眼中的成功电影营销方式。的确, 电影可以为广告的适时传播提供有效的载体。与传统的贴片广告相比, 植入式广告以其隐蔽性、策略性更加受到商家的推崇。正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所说:“在一个媒体霸权的时代, 我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”

总之, 在多元信息时代, 植入式广告作为一种寄生于媒体上的营销方式, 无疑已经是广告经营上一项重大突破。植入广告的诞生, 丰富了广告的存在形式, 拓宽了广告的信息传播能力, 同时也将广告的社会影响进一步扩大化。标志着广告对于电影元素的运用到达了一个新的阶段, 是广告生存空间的一次极大扩展。电影里令人炫目的精彩画面, 开始走进广告的现实之中。

参考文献

[1]史可扬.影视传播学[M].广州:中山大学出版社, 2006.

[2]李胜利.电影批评:迈向21世纪[M].北京.广播学院出版社, 2002, (12) .

美国广告行业自律体系运作及特点 篇6

美国广告业的行业自律体系十分健全, 自我管理机制比较完善, 自律体系很有成效。行业组织的自我管理成了美国广告管理的重要组成部分。

美国广告行业自律体系的组成由广告公司、广告主和广告媒体三个自律主体构成。在美国, 广告行业协会制定自律规范标准并监督, 跨行业的联合组织自律负责广告自律的管理和仲裁。

1. 从美国广告活动的过程来看, 广告自律行为的过程也伴随着广告活动的过程

广告公司承揽广告业务后, 会要求广告公司提供有关广告产品或服务的证明材料, 并且确认这些材料的真实有效。广告公司的创意审查小组也会专门审查广告信息内容, 保证广告信息的表现与传播不会出现法律问题。广告公司在广告制作完成后, 由广告公司和广告主的律师审核, 保证广告中的信息合法, 广告主张有据可查, 不会造成误导消费者, 确保广告发布不会出现法律问题。广告公司这样做的目的主要是明确广告信息真实性的责任, 一旦出现广告主发布的商业信息与事实不符的情况, 有利于保护广告公司和广告主自身的利益。对广告制作的自律主要来自于美国广告 (代理商) 协会 (American Association of Advertising Agencies简称AAAA或4A) 和全国广告主协会 (Association of National Advertisers简称ANA) 。

广告公司的广告自律组织——美国广告 (代理商) 协会 (American Association of Advertising Agencies简称AAAA或4A) 。美国广告 (代理商) 协会由专业广告公司组成, 也是美国广告行业最有声誉和威信的联合组织, 该组织建立有涵盖广告运作标准和广告创意规则等较为细致的广告规范和准则, 实际上就是为广告行业提供行业运行的技术性标准, 包括特殊的广告类型提供信息发布标准。为了获得媒体承认, 凡美国境内的广告代理商都必须申请加入该协会, 但事先要经过各种审查和投票决定, 并遵守自律守则。参加该协会的广告代理商有三百多家, 总会设在纽约。

作为广告自律的重要环节媒体自律, 美国的媒体也建立有相应的广告审查机构和制度, 对将要刊播发布的广告进行审查。有的媒体会要求提供广告产品或服务的相关证明材料, 有的甚至会组织专业人员对广告的产品进行测试, 对有可能引起不良反应的有争议的广告可能会拒绝发布, 对有不真实信息的广告可能会中止广告发布。全国广播电视协会 (National Association of Broadcasters简称N A B) 作为媒介的行业组织, 其制定的广播规章 (1 9 3 7) 和电视规章 (1 9 5 2) 就规定了广播成为电视广告的标准, 商品广告的播出限制和形式等, 尽管后来被废止, 但是其中的很多准则为很多媒体制定广告标准提供了主要内容。

美国广告跨行业自律机构美国广告联合会 (A m e r i c a n Advertising Federation简称AAF) 。AAF由广告主、广告公司 (代理商) , 以及广告媒体组成, 该组织根据联邦政府广告法规制定关于广告真实性和责任性的标准规范, 主要在于制定和维护广告发布的真实与公平标准。

2. 从行业组织的自律来看, 美国的法律注重保证竞争的公平和对消费者的保护

为了保证行业的公平竞争, 维护行业利益, 每个广告主、广告公司或是媒介至少是一个行业协会的成员, 行业协会成员必须遵守行业协会的规定。美国的很多行业组织制定有相关的广告准则和规范, 通过本行业内部的监督管理保证广告的真实性。如美国的玩具制造商协会, 特许专营协会等就会编制行业广告手册和广告准则以规范本行业的广告标准。在服务性行业, 如全美律师协会, 美国会计师协会, 美国医学协会等也制定有规范本行业成员的广告规范, 防止误导性、欺骗性和破坏公平竞争的广告行为的出现。

3. 广告跨行业自律的主要机构

(1) 商业促进局 (Better Business Bureau简称BBB) , 建立于1912年, 是美国最大的广告商业联合体, 是非官方非营利的社会团体, 总部设在华盛顿。B B B的宗旨是:“促进企业与消费者之间的公平与诚实关系, 培养消费者信任, 以及对一个有道德的商业环境做贡献。”BBB在美国有150多个地方组织和30万个地方企业成员, 美国的大城市都有商业促进局的地方机构。B B B的经费来源, 主要是会费、举办各种训练班和开展各种学术活动的收入、政府机构和某些企业的赞助。

B B B对企业只有建议权, 对企业没有强制执行的权力, 该组织及其地方组织只是调节和仲裁消费者与企业之间的纠纷。B B B监管广告的真实性和准确性问题。消费者和竞争企业的投诉由B B B在立案后进行审查, 提出解决建议, 提请涉案的广告主自愿改进。地方性的广告引起的争议与纠纷, 由B B B的地方分部按类似办法处理。

BBB的领导机构是“商业促进理事会 (The Council of Better Business Bureaus简称CBBB) ”, 负责广告规范和标准制定, 在全国范围发挥影响, 向全体会员公司提供涉及广告主、广告公司和媒体, 以及广告法规方面的资讯, 目前有超过3 0 0家全国性公司是CBBB的成员。

BBB内设设立的“全国广告处” (The National Advertising Division简称NAD) , 和“全国广告审查委员会” (National Advertising Review Board简称NARB) 是全国广告审查理事会 (NARC) 的具体执行机构。C B B B则对广告活动进行具体的监督与投诉的管理职能。

(2) 全国广告审查理事会 (NARC) , 是美国广告自律体系的又一个特殊的组织机构, 它由美国最大的三个广告行业组织4 A、AAF、ANA和BBB共同发起建立 (1971年) 。NARC是美国广告行业的自律系统的决策组织, 其职责在于制定广告自律活动行为的指南, 对广告的真实性与准确性制定标准。它不但对本行业的广告进行监督管理, 而且还对国家的广告活动提出意见, 对政府制定的有关广告的法律法规做出反应。为其领导的N A D和N A R B等执行机构制定政策。由于有了这样的一个机构, 美国广告中的不真实问题和其他违背消费者利益的广告, 绝大多数在广告行业内部就得到了解决。

(3) 全国广告处 (NAD) , 是商业促进理事会 (CBBB) 的下属机构, 同时也是全国广告审查委员会 (N A R C) 的执行机构。N A D是广告业自律系统中的“初审机关”, 负责全美国范围发布的产品与服务广告, 地方性广告的广告发布审查由BBB的地方分部 (如洛杉矶BBB) 负责审查。NAD只负责审查产品广告的中涉及产品的性能、与竞争者的优越性对比, 以及涉及科学技术的主张, 对于广告的道德问题如果不是具有一定的普遍性或者该类案件可能会经常出现, 一般不负责审查, 这些复杂的问题交由N A R C的专家小组研究审查。N A D实行全日制工作制, 主要职责在于监视全国媒体上的广告, 受理消费者、产品竞争企业和地方B B B对广告的投诉。

(4) 全国广告审查委员会 (NARB) 的职能是:NARB是全国广告审查委员会 (NARC) 的上诉机构, 承担对NAD不满的上诉机构的“二审”, 这也是在广告自律体系中的“终审”机构。投诉方或被投诉的广告主如果对NAD的处理, 可以向NARB提出并得到再次申辩的机会。如果再不接受NARB的裁决, NARB就将案件交由美国政府的有关部门 (如F T C) 处理, 政府有关部门可能会对广告主提起司法诉讼。

二、美国广告自律体系的运作

美国广告行业的自律体系的运作始于对相关信息的收集。信息的来源主要有:来自社会的投诉, 如消费者的和社会组织的 (如美国消费者同盟CFA、国家高级公民委员会NCSC, 国家消费者团会NCL.) ;来自竞争企业的投诉, 为了保证竞争的公平, 企业可以对其构成不良后果的企业的有争议广告进行投诉;来自行业自律机构的主动监察, 如N A D在监视全国广告的过程中发现的各种问题。

作为广告自律主要机构的全国广告审查理事会 (N A R C) 的主要工作程序:

N A D接到投诉或是发现某则广告有其他问题, 就及时与广告主联系并对广告案件进行调查, 审查广告主提供的材料是否真实。如果被认定广告不真实或是有其他问题, 就会要求广告主撤回或是修改有问题的广告。如果NAD与广告主对于争议广告无法达成一致, 任何一方均可向N A R B的一个专门小组提出上诉, 投诉方不服也可以提请上诉。N ARB的主席则会亲自审阅上诉材料后决定是否将材料转给NARB的专门听证小组审查。

N A R B的专门听证小组由5名成员组成, 1名来自广告公司背景, 1名来自公共部门背景, 3名来自广告主背景, 听证小组成员采取利害关系回避制。听证小组审查投诉举行主听证, 让广告主申辩。如果广告主不能接受听证小组的最后裁决, NARB就会公开该案的事实和广告主的意见, 以及NARB对广告主的裁决意见, 同时将该案移交相应的政府部门 (如“联邦贸易委员会 (F T C) ”) 。

三、主要的广告自律准则

NARC制定的《广告行业自愿自律准则》 (the AdvertisingIndustry’s Process of Voluntary Self-Regulation.Effective August23, 2 0 0 5) 是美国广告自律活动目前最主要的一部程序规则。该准则由CBBB管理, 适用于NAD、CARU和NARB等三个自律机构。

主要的自律准则有:

《BBB广告准则》 (BBB Code of Advertising) 该准则比较全面地规定了各类广告行为的原则。

《BBB和BBB Online在线商务惯例准则》 (Better Business Bureau&BBB Online Code of Online Business Practices) 是指导电子商务的规则, 对网络广告活动及促销行为进行规范。

CARU的《儿童广告自律指南》 (Self-Regulatory Guidelines forChildren’s Advertising)

上述程序规则和实体准则构建了现在美国广告行业自律活动的规范基础。

四、美国广告自律体系的特点

1. 广告主具有较强的社会责任意识

来自消费者、社会团体和各界人士的社会压力。出于对行业信誉的维护, 以及外界压力 (消费者、社会人士和社会团体) 使得广告主不必为眼前的短暂利益而去铤而走险, 使自己的产品和企业失去市场和社会信誉。广告主也意识到公众的信任和企业的责任意识是企业和行业发展的宝贵财富, 有道德的企业行为符合企业和社会的根本利益。行业组织如B B B的主要职责之一就是帮助消费者处理虚假广告和广告纠纷等问题。

2. 企业之间的相互监督是实现广告监督的重要途径

企业的竞争必然体现在商业竞争的主要形态——广告的竞争上。在公平竞争这样具有代表性的美国文化影响下, 广告主为了维护自己的商业利益, 必然关注竞争者的广告。一旦发现竞争对手的广告有不真实或是贬低他人产品的倾向, 就会向行业协会或是广告跨行业自律机构如N A D投诉。

3. 广告相关行业组织的地位与权威得到尊重

作为非官方和非强制的组织, 每个行业协会要在会员中获得权威和尊重, 就要做好为行业协会的会员的服务, 让会员感受到协会带来的利益, 产生信赖和依赖, 会员就会对协会做出的决定和裁决做到自觉服从。

4. 跨行业协同形成有效公正的广告自律

美国的广告自律在行业协会的基础上建立的很多跨行业自律机构——全国广告审查理事 (NARC) 及其分设的全国广告处 (NAD) 和全国广告审查委员会 (N A R B) , 有效地将初步的广告审查提升到广告行为的监控与裁决上来, 形成双重的约束机制, 增加了广告行为的制约力, 也提高了广告自律的权威性。大多数的广告争议与纠纷基本上能够在行业内部解决, 移交到政府机构进行司法解决的案件很罕见。

美国的广告主相信自律组织的权威与公正, 并认为广告选择广告自律组织进行裁决的成本比较低, 因而他们大多是选择行业自律组织解决问题而没有选择司法途径。来自各方面的关于广告的投诉能够在行业自律组织的执行机构内按照类似于政府司法系统的操作程序办理, 整个处理和裁决过程有严格的程序规定甚至包括各程序的工作日的限制。成本低, 效率高、权威强, 广告主认为服从的理由比较充分。美国跨行业的广告自律机构由于受到广告主的信任, 也乐于接受自律机构的规范, 起到了一般的行业组织难以起到的自律效果。

美国的广告自律体系目前来说是比较完备和有效的, 有着广泛的行业组织基础, 其跨行业的广告自律组织的成熟经验和规范操作方式对正在探索中前进的中国广告自律体系的建设无疑是值得借鉴和学习的。

参考文献

[1]刘林清:广告监管与自律[M].湖南:中南大学出版社, 2003

[2]周茂君:广告管理学[M].武汉:武汉大学出版社, 2002

[3]文惠:传媒业发达国家的广告监管[J].传媒, 2005 (6)

[4]崔明太:广告监管的自律与他律[J].中国工商管理研究, 2005, (10)

广告市场运作 篇7

广告经营是指经广告管理机关批准, 利用一定的技术和设备, 为广告主提供市场调查、广告策划、创意、设计、制作、代理或发布方面的服务, 并从中获取经济收益的行为。对于报纸媒体来讲, 报纸广告业务一直是传媒广告的重要内容, 但是面对日新月异的宣传渠道, 报纸广告服务必须要明确自身的职责, 以更为全面有效的服务理念提升市场形象, 获得更高的市场占有率。为了实现这样的目标, 本文从广告经营的现状研究出发, 探索了当前广告经营应该秉持的服务理念, 在全程服务和竞争目标的宗旨下, 开拓创新地研究了广告经营的运作方式, 保证了报纸广告运营的社会效应和经济效益。

二、广告经营的服务理念

(一) 全程服务理念

广告经营的服务理念必须要保证全程服务, 并通过全程服务让客户满意度、员工满意度、客户忠诚度上获得高品质地回应。而客户对广告公司的要求自然也就是要专业、敬业、创新、服务。在这些基础要求的前提下, 广告经营的服务理念还必须要保证有充足的全程服务程序, 以此来进一步挤压竞争对手, 开拓报纸广告的未来发展空间。全程服务理念的内容包括, 从客户订单、广告发布、发布后的跟踪随访。在全程服务理念的支持下能够将报纸广告服务形成一种“持续的优化过程”。它不仅体现在服务理念的推广中, 更多地表现于报纸本身的运营管理上.为了尽量缩短客户回应的周期, 在服务中可以给予客户更多的授权, 并及时与客户进行沟通, 清楚客户的愿望与需求, 对症下药, 对顾客最为看重的服务特性进行重点服务投入。

(二) 以服务促竞争的理念

报纸广告与其他广告方式正在进行市场竞争, 服务的程度是决定市场竞争机制的重要内容。服务观念要以占领市场竞争力为主, 以服务优势来提升广告经营的软性竞争力度。服务方式可以开展多方面的快捷服务, 开痛广告投放热线, 合理设计广告版面, 全面满足客户的广告需求, 从质量、速度的双方面增强服务效果。这种软性竞争力的体现在服务、品牌等无形资产上。以服务的优质化建立报纸广告的特色品牌, 自然就为报纸本身提供了产品价值。而报纸的产品价值自然能够提升其广告效益, 这种互相作用的双赢局面是广告经营生存和发展的根源。

三、广告经营的运作方式探究

(一) 确定经营目标

广告经营运作目标的确立要有总体目标和项目目标。对于总体目标来讲, 广告经营的运作就是要一方面满足广告客户的需求, 另一方面在保证报纸版面设计合理的前提下获得适当的广告经济利益。对于项目目标而言, 应该根据广告经营运作的程序, 分部门地进行经营目标的确立, 对于一份主流报来说, 其客户群体较为庞大, 如果没有一个数据资源库对其进行管理, 那么在管理这些众多的客户时, 就有可能出现混乱, 不利于有针对性地制定广告策略。所以对于业务管理部门来说经营的目标就是完善数据库。而对于广告投放部门的目标来说就是要合理安排时间。总之, 确定经营目标是保证广告经营运作方式有条不紊进行的首要任务, 必须要紧密地安排步骤, 确保工作开展的目的明确。

(二) 抓住市场周期

广告经营的市场增长点、缓慢点都是市场周期的主要内容, 抓住市场周期就是进行全面控制的关键。例如:形成快速的增长点1999-2008年房地产行业经历了三次起伏, 在2001、2003、2007年经历了三个高速的增长期, 就有可能获得市场领先优势。广告经营就必须抓住这个房地产开发的增长点, 增加房地产广告板块的设计含量, 努力开拓新的房地产广告市场, 进一步提高市场占有率, 增加营销投入, 挤压其他媒体生存空间。又如:为了向外扩张, 各都市报纷纷办起了地方版, 而都市报纸的分类广告也把触角伸向了地方版, 试图把地方新闻的优势转化为地方广告的优势。与此同时, 城市化进程加快, 二三线地市的居民急剧增加, 迫切需要从报纸上获取工作机会、投资机会、交友咨询等信息, 这无疑为报纸广告市场提供了潜在的目标读者群。广告经营过程中要抓住这些市场信息, 有的放矢的进行广告版面的重新设计和广告客户的招揽, 以信息获得客户, 全面提升广告投放的市场占有率。

(三) 开展网络运营

报纸的广告运营模式虽然有很多优势, 但是面对新型媒体, 广告的运营还是会存在很多竞争对手, 为了提升市场竞争力, 可以开展相应的网络广告运营模式。当前, 许多传统媒体都以自身为母体, 发展全媒体、多媒体运营矩阵。如:重庆《都市快报》在2010年初就提及并且开展全媒体的运营, 就目前都市快报系的矩阵图上已经表明的媒体达到16个之多。开展网络运营能够扩大报纸广告的受众面, 使得更多的人能够看到广告内容, 从而提升广告效果, 更好地服务于广告客户。

综上所述, 在进行广告经营的过程中必须要认清当前的市场形式, 以全面提升市场占有率为宗旨, 保证广告经营的全方面的服务理念, 加快改革运作方式, 确定经营目标, 抓住市场周期, 开展网络运营, 以广告投放客户的意见和目的为运营原则, 全面提升广告效果。

参考文献

[1]孔乂国.国内报业广告运营的假命题与真出路[J].市场观察, 2010, (08) :67-68

[2]杨芳芳.试析当前报业广告低迷原因[J].湖北经济学院学报 (人文社会科学版) , 2006, (06) :147-149

广告市场运作 篇8

2014年9月, 广电再发《通知》, 指出未取得《电影片公映许可证》或《电视剧发行许可证》的境外影视剧一律不得上网播放。[1]无独有偶, 国内各大电视台也意识到视频网站分流现状, 并对此采取相应措施, 视频网站正逐渐失去国内外热播剧集的播放权。政策虽在一定程度上减轻了国内视频网站的版权投入压力, 实质上却令视频网站流失了用户群体及广告商机。

视频网站广告的发展前景众说纷纭, 但不可否认它仍是视频网站盈利模式中必不可少的环节。面对新政策与现下市场环境, 如何挖掘广告资源, 创新广告形式, 完善运作与管理机制, 扩展网站盈利模式是各大视频网站必须面对并解决的问题。

1 视频网站广告的类型与特点

视频网站广告主要可分为两类:视频内广告与网站内图文广告。

视频内广告包括贴片广告 (含视频前贴片和后贴片) , 暂停广告, 浮层广告与扩展角标广告, 并根据时长、覆盖区域与投放平台 (PC端与移动客户端) 的不同予以区分。网站内图文广告包括种子视频广告、页面图片广告、流媒体视频广告和文字链广告等。根据其投放位置与播放频率区分。

视频网站广告从广告信息的传播方式到广告效果的测评与传统媒体产生区隔, 兼备网络广告的普遍特性与视频自身的特点:1) 打破时空限制:一经投放何时何地登上互联网都能看到。2) 双向互动传播:视频内广告通常表现在网络视频前后及暂停间隙插入广告, 使网络广告技术与视频内容有效的结合在一起, 比传统电视广告更具灵活性。观看视频时的主动权掌握在用户手中。3) 直接抵达受众:视频网站的图文广告往往以流媒体、图片或文字链的形式存在, 一经点击可直达商品或广告商设置的页面。4) 定向精准传播:视频网站广告可以根据后台数据分析, 实现地域、频道等定向传播, 并针对不同的用户精准传播。5) 实时传播成本低:视频网站广告是数字信息化的广告, 具有灵活的实时性和低成本性的特点。广告主可以不受时空限制地更改信息, 将最新的讯息传播给受众。

除以上五点外, 视频网站自制内容中的植入广告还拥有商业目的隐蔽性强、强制性接收、连带“名人效应”等特点。

2 广告运作与管理中的问题

国内视频网站发展态势总体良好, 但广告运作中仍面临诸多问题。

2.1 广告形式单一

目前视频网站广告仍以传统的交互传播贴片广告 (前置式、后置式和间隙式贴片) 为主, 并伴有网页弹窗广告、种子广告、植入式广告等“硬性推送”。部分视频网站会在用户观看完毕后的推送中夹带商品广告TVC。运作方式类似传统媒体, 广告形式过于单一。

2.2 用户体验不佳

早期的贴片广告时长一般为15~30秒, 近期有增加的趋势。尤其是以优酷、土豆为代表的综合性视频网站及爱奇艺等主打版权剧集的长视频网站, 剧集播放前的贴片广告长度已达一分钟。业内人士表示, 贴片广告加长的主要原因在于视频网站需要增收, 贴片广告时长增加是必然趋势。

贴片广告的强制播放特性易引发用户的抵触情绪。广告与用户体验如何平衡亟需网站重视。

2.3 广告投放的技术局限

我国视频网站将更多的精力投入版权购入与自制内容, 鲜少问津自身技术局限。国外视频网站已在逐步推进程序化购买广告, 而国内视频网站尚未厘清品牌与视频内容的关联性, 以及是否针对目标受众进行投放。

2.4 广告效果评估不准确

在视频网站广告的效果评估方面, 其准确性仍有进一步提高的空间。除去技术的限制外, 消费者的主观意愿对广告的效果评估影响不容忽视。对于贴片广告, 消费者可以采取选择性注意与忽视, 这就影响了视频网站广告效果评估的准确性。

2.5 相关政策法规的缺失

我国视频网站元年是2006年, 不到十年间网络视频市场以惊人的速度崛起。然而相应政策与法律法规却难以赶上市场扩张的步伐。国家对于传统电视台广告制定了一系列播放规范条例, 但对于网络视频行业的广告内容鲜少有成型的规定。相应政策法规的缺失是视频网站广告混乱不堪、难以管理的主要原因之一。

除以上几点之外, 市场环境尚未成熟, 价格机制亟待改良等都是我国视频网站在发展过程中亟需解决的问题。

3 广告运作与管理的改良建议

3.1 创新广告投放形式

视频网站广告形式需要不断创新。如UGA用户生成广告, 体现了广告的针对性与可选择性。传统电视台在与广告相结合的模式创新方面也值得国内视频网站思考与学习。例如前期的植入宣传, 上映时提供品牌独家赞助播出, 在相应剧场提供冠名和特约播映, 上集回放与下集预告时贴片广告等。视频网站可以发挥互联网特性, 结合视频网站特质与传统媒体广告模式进行改良, 而非电视广告平移到互联网。传统媒体中投放的TVC可以针对网络特性进行形式上的改编, 并增加参与性与互动性, 增强用户对广告的关注度与新鲜感。在“多屏合一”趋势的影响下, 越来越多的视频网站也开始尝试线下活动、命题电影、定制剧合作广告等创新广告投放形式。

3.2 着眼受众, 优化用户体验

视频网站需要在改进广告运作形式的同时注意精准投放的问题。视频网站在区分人群以实现精准投放方面有天然的优势。内容与表现形式的不同即可划分喜好不同的受众群体。与此同时通过技术支持, 易于制作用户数据库。近年来视频网站纷纷推出针对特定人群的自制内容, 更为视频网站的广告投放带来了良好的投资前景。

3.3 技术改进, 布局移动端

在相关数字技术尚未成熟的前提下, 同样可以在现下发展迅速的移动端视频方面率先做出尝试。调查显示, 用户用手机或平板电脑看视频时注意力远比看电视或电脑屏幕为更集中。布局移动端, 力求精准投放有其实际意义。

3.4 优化广告价格机制

视频广告的价格机制需要改良。版权价格、带宽成本等巨大支出使得国内视频网站至今多数处于“烧钱”的窘迫境地。但视频网站广告价格是否需要提升还需与网络视频的营销环境挂钩。简言之, 应在优化营销环境的前提下进行调价。

3.5 出台相关政策, 规范广告市场

政策法规的缺失源于难以及时跟进技术的发展与市场的进化。我国可以参考其他发达国家的相应政策法规, 同时结合我国的网络视频市场环境进行修正, 以符合当下现状, 从而净化和规范视频网站广告市场, 保证网络环境的健康有序。为保证政策规定的有效实施, 视频网站也需在广告投放等方面严格审查与自律。

视频网站所处的市场环境尚未成熟是既成现实, 亟待各大视频网站进行自我调整、市场自身的调控与时间的沉淀。国内视频网站可以互相吸收广告整体布局和形式管理的经验, 并学习国外的优秀案例。

4 视频网站广告的总结与展望

2015年已经是中国视频产业发展的第10个年头, 视频网站的广告市场也从成长期迈向成熟期。

视频网站广告的运作模式是一种必然的循环往复, 买入的版权内容吸引用户观看, 大量的用户可以二次售卖给广告商。自制内容亦如此, 视频网站的自制节目因其影响力带动观看热潮, 同时也销售了广告资源。广告主乐于通过冠名赞助或植入广告的形式投资自制内容。

虽然目前视频网站广告运作与管理中还存在着种种问题, 但不可否认市场前景依然敞亮, 网站方在积极面对这些已经出现或可能发生的问题。

目前部分国内视频网站已经开始探索按效果付费的新商业模式, 在调整网站的广告系统后, 使广告主可以直观地看到广告效果和到达率, 并对此付费。与此同时, 一批先行者开始尝试搭建一个视频网站、广告主、影视制作方以及用户多方协作, 具有商业价值的广告投放平台。力图互通每一个广告运作环节, 并连接线上线下, 使得广告达到最高的曝光率, 得到最优的广告投放效果。相信这样的平台构建也会是视频网站广告发展的新趋势。

摘要：本文聚焦国内视频网站的广告传播运作与管理, 对其现状进行总结, 对运作与管理环节中出现的问题进行整理分析, 并对视频网站广告市场的未来发展提出建议。

关键词：视频网站,广告运作,广告管理

参考文献

[1]郭东.网络广告的形式和特点分析[J].企业经济, 2005 (8) :107-109.