广告理论分析益达广告

广告理论分析益达广告（精选7篇）

广告理论分析益达广告 篇1

益达广告分析

益达之“酸甜苦辣”系列广告—关爱牙齿 更关心你

1、品牌定位

产品定位：口味卓越的无糖口香糖

功效定位：它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，从而能够帮助预防蛀牙，保护牙齿健康。

市场定位：15~35岁

价格定位：中高收入，中高教育水平，注重牙齿及身体健康的人群。品质定位：高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。

2、产品形象

在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了，它成为一个“甜蜜爱情”的代名词；由于所拍广告戏剧化，像益达口香糖一样清新，更是使这一说法得到广泛支持。益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜，既浪漫又有深意，是很多学生们喜欢的叫法。

3、产品广告语

关爱牙齿，更关心你！

嘿，你的益达!不，是你的益达！

不管酸甜苦辣，总有益达！

4、利益点

⑴、情感利益点

该广告为剧情式广告，在广告的表现形式上富有创造力；它以年

轻人的情感为主，制造了一个充满温馨的故事，让人感觉嚼的不是口香糖，而是关爱。即以电影短片系列的形式讲述了酸、甜、苦、辣四个小故事，该广告形式的特性则是将品牌、产品诉求巧妙融合在一个好的故事中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念。整个广告所要表达的主题，即无论是在尝过各种味道后对牙齿的关爱，还是生活路上对他人的关心，“益达”始终相信，应该用灿烂的笑容面对生活中的酸甜苦辣。使“益达”这一种原本冰冷的商品富裕人情味，成为爱情的代名词。

⑵、理性利益点

健康、护齿、酸碱平衡

5、广告执行特点

采用了电影短片系列的形式，打破了传统广告时间短，内容简洁等特点，将内容与商品信息合二为一，产品信息深入情节内涵，出于成本考虑，不可能在电视上播放，所以采用网络视频，人们可以通过网络途径转载观看，不仅可以降低广告成本，而且达到的效果是显而易见的。另一方面，也适应了新媒体市场的发展。

广告理论分析益达广告 篇2

2012年10月, 益达的《酸甜苦辣Ⅱ》终于以桂纶镁和彭于晏有情人终成眷属的结局告一段落。回首2010年两人在沙漠里的那场邂逅, 随后一起浪迹天涯体会人生酸甜苦辣, 而今经历了三角恋的纠结, 终作情人的结局叫人唏嘘不已。Howard Mok (BBDO广州创意合伙人莫浩贤) 说:“2010年沙漠片出街以后, 产生了像电影一样的传播效果, 才让主创人员从中看到了将这个创意放大的机会, 于是有了酸甜苦辣的延续”, “这一系列广告就成了一个剧情在不断演变和情感在不断深挖的微电影。”

《酸甜苦辣》系列代言的产品是益达无糖木糖醇, 其消费对象主要是年轻人, 而广告的故事情节也是围绕感情来讲述的。首先, 酸甜苦辣的故事将人生的味道和食物的味道结合在一起, 这源于Arthur (BBDO华南区执行创意总监曾德龙) 很棒的洞察——无论是谈恋爱、结婚、分手, 中国人的情感关系都在饭桌上。所以, “吃”对中国人来说不仅仅是获取食物, 还印刻着许多人的情感经历。其次, 《酸甜苦辣》的成功还有另外一个重要因素——所讲的故事都和消费者有关, 故事情节都是每天都会发生在消费者身边的不起眼的生活细节;切忌将品牌和故事内容拔得很高, 而是要回归到一个真实消费者的位置讲一些真实的故事。第三, 广告中益达在两人的爱情中起着很大的作用, 让两个人相识, 又让两个人相爱。从某些程度上符合了年轻人的人生态度, 可以使他们对此产生共鸣。与此同时, 广告的故事情节也具有独特的吸引力, 尤其是每个片段中都会出现的独白, 讲述两个主人公爱情经历的同时, 也讲述了益达对于爱情的辅助作用。在《酸甜苦辣Ⅰ》中, “甜——甜蜜的开始, 总是充满美味”、“酸——越觉得心酸, 越是在乎对方”、“辣——火辣的争吵, 是爱的调味剂”、“苦——最苦的是爱的不够勇敢”四个片段, 讲述男主角 (彭于晏饰) 和女主角 (桂纶镁饰) 在旅程中经历的酸甜苦辣, 也讲述了两人爱的味道。而生活是有滋有味的, 但是益达却是不变的, 可以适应各种变化, 带给每个人不同的感觉。第四, 经典的广告词也表明了该产品的价值。“益达, 关爱牙齿, 更关心你”表明了益达对于消费者细致入微的关乎, 在实实在在的表现了无糖木糖醇的对牙齿的产品保护功效的同时, 也标榜了益达最了解消费者的牙齿, 拉近与消费者的心, 有强大的宣传力度。而广告的最后“这是属于他们的酸甜苦辣, 你的呢?”这样独立于产品对观众的发问, 引起观众的思考, 对比男女主角中有了益达, 现实中的你有了吗?使消费者在考虑自己感情的同时也能轻松地想到益达, 从而增加了产品的影响力。

益达推出的《酸甜苦辣Ⅰ》和《酸甜苦辣II》系列化微电影广告在宣传力度上并不是单纯的局限于无糖木糖醇这个单一的品牌, 而是循序渐进地树立益达整个品牌理念在消费者心中的印象。在一轮轮的广告攻势之下, 不知不觉间, 益达已然被中国消费者们所熟悉起来, 甚至可以说, 目标受众们成功地“洗脑”了。现如今, 当看到超市里琳琅满目的益达, 也许你就会不由自主地想起那个“兄弟”, 亦或是那首别致的《给我一个吻》, 甚至是那句“对牙齿好哦”。从另外一个层面来看, 广告主一直希望向消费者传达出“吃完喝完嚼益达”的概念。在酸甜苦辣系列广告推出后的8个月内, 调查显示, 消费者对这一诉求的认知增长了40-50个百分点, 而这一结果也明确的达成了益达广告主创的创意目标——传统快消品不仅仅只有功能诉求才能劝服消费者, 用故事、用情感同样可以获得很好的市场成绩。《酸甜苦辣》不仅叫座而且叫好, 除了斩获亚洲实效营销金奖、艾菲实效营销金奖外, 还拿下了微电影金瞳奖等诸多奖项, 这无疑又给商业微电影树立了一个新的标杆。

2. 宣传推广

除了将微电影广告本身做好之外, 益达在其产品的宣传推广上更是不遗余力, 营销活动从2010年持续至今, 为期两年, 取得了极大的营销成果。具体可以将整个营销过程分为两个阶段:

第一阶段:网络营销, 话题升温

益达的营销主要利用新媒体时代的网络平台, 也借助传统电视媒体。首先在新浪网站开通搭建“益达——酸甜苦辣”主题微博, 在优酷和土豆网分批推出全部的系列广告视频, 随后在网络中通过相关的活动话题和微博有奖互动来刺激网民争相转发, 提高微电影广告在视频网站的点击量。例如在《酸甜苦辣II》的微小说筹划中采用了微博征集活动, 并结合4999元的旅游券和旅途中品位各色酸甜苦辣的标语来吸引微博客户群争相评论转载, 甚至达到17000条的转发量。由于传统广告是以秒来计算广告费, 因此要尽量以最简洁的广告来达到最佳的效果, 所以益达为了避免微电影广告在电视上播放需要耗费大量的投入费用以及时长的局限, 所以说采用网络视频, 人们通过微博、人人等途径进行转载观看, 不仅可以降低广告成本, 而且达到的效果是显而易见的, 与此同时也适应了新媒体市场的发展。

第二阶段:媒体投放, 持续传播

通过新媒体的病毒式传播效应下, 益达并没有放弃传统的电视广告和纸媒广告。《酸甜苦辣I》《酸甜苦辣II》经过更加直接贴合产品的剪辑后作为30秒的广告片在全国各大主流电视媒体播放。根据“益达”该组微电影广告媒介投放计划的安排, 该组广告中篇幅相对较短的《酸》与《甜》将在全国256个城市的电视台中播出, 而《苦》和《辣》则将采用网络视频的方式与观众见面。同时, 优酷、土豆、PPS、新浪视频和“益达”活动官网也将会陆续播出这四段故事。从此投放计划中我们可以看出“益达”采取的是传统TVC加视频网站传播的媒介组合策略。广告主针对塑造“关心”这一品牌核心理念为既定目标, 在充分考量广告投入性价比及传播效益的情况下, 利用电视媒介和互联网媒介不同的传播特性, 将二者进行合理组合, 使二者建立互为补充、共同发力的合作关系, 形成传播矩阵, 有效地提升了该组微电影广告传播的热度及广度。

摘要：益达在1996年进入中国市场, 不断在广告中阐述益达无糖口香糖“保护牙齿, 防止蛀牙”的功效, 其表现手法为理性诉求方式, 通过一系列的数据来说明, 并将这个新的概念和新的生活方式传播开。推出的《酸甜苦辣Ⅰ》和《酸甜苦辣Ⅱ》系列广告已不在赘述益达无糖口香糖能够杀灭多少口腔细菌, 而是将其“关爱牙齿, 更关心你”的产品理念将微电影完美结合, 向受众传达其企业价值观, 逐步实现品牌导向性的转变。

益达偶像剧式广告微博助阵 篇3

在第二部的第二集中，益达延续了第一集彭于晏在客栈偶遇桂纶镁的故事情节，哦，还有一个连凯扮演的“第三者”。第一集里，连凯作为一大看点，为故事增添了不少悬念，第二集便火速上演两个男人之间的碰撞，以桂纶镁的愤然离开告终，故事看似戛然而止，结尾却留下了未完待续的字样。

在最新的第三集中，如偶像剧一般，彭于晏试图挽回，桂纶镁躲躲闪闪，最后在连凯的鼓励下，走向彭于晏那辆招牌摩托车，延续“兄弟”情。

此次新广告的上线，益达利用微博，在上线前、发布后积极宣传。结局大猜想 上线造势在上线前的5天，10月10日，@益达-酸甜苦辣便展开#益达酸甜苦辣结局大猜想#的活动，发起投票，引导粉丝发表自己对大结局的猜想， A：重回彭于晏的怀抱；B：和连凯在一起；C：两者都不选，独自离开客栈。活动持续4天，即结局发布之前的一天。并每天送出20份100元大礼包，这样的微博营销推出后，引来13300多人的转发参与，高转发量也为最后剧集的上线开了个好头。

与粉丝积极互动

10月15日视频发布后，益达也没有就此打住，在之后的时间里，益达积极与粉丝互动，转发粉丝们的看法，结合剧照的发布，持续推广结局。

现如今，越来越多的偶像剧因为广告的植入拍得像长篇广告，而越来越多的广告则因为偶像剧情节变得越来越像短篇偶像剧。德芙启用房祖名，益达有彭于晏。广告式偶像剧，偶像剧式广告，让人傻傻分不清楚。益达在这方面走在前列，并且走得很坚定

1.选角有妙招

酸甜苦辣系列的两大主角桂纶镁和彭于晏是台湾小清新的典范，配合剧情需要，短发的桂纶镁给人清新之感，也相当符合与彭于晏“兄弟”般的感情，而在最新一集中，连凯的加入也让不少粉丝为“大叔”所倾倒。

2.广告如偶像剧

益达将广告分为多集播放，每集结束都为下集制造悬念，观众在关注偶像剧演员的同时也在津津乐道剧情的发展。如同偶像剧般时而狗血时而感人，重点是，有话题性！观众对广告的要求本来就不会太高，有明星或有创意即可，这样如同偶像剧般的广告必然会激起一些涟漪。

3.社会化营销

广告语篇的态度理论分析 篇4

摘 要：广告语篇是一种特殊的语体，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关商品的，通常是有偿的、综合的和劝服性的人员信息传播活动，旨在推销和宣?髌洳?品。评价理论是研究语篇人际意义的一个理论框架。它的建立和发展使系统功能语言学对人际意义的研究更加系统和全面。本文将评价理论应用于广告语篇分析，揭示广告语篇的语言特点和规律，以期给予广告商一定的启发，从而创作出更吸引消费者的广告语。

关键词：广告语篇；评价理论；协商态度

一、概念介绍

近些年，语言学家越来越关注语言的人际意义，在《功能语法入门》中，韩礼德按语篇、人际和概念意义的顺序展开论述，并把对人际意义的讨论集中在语气和情态方面。马丁对于评价理论的定义是语篇中所协商的各种态度、所涉及的情感强度，以及表明价值和联盟读者的各种方式。广告就是一种面向公众介绍商品、服务内容或文体娱乐节目等内容的宣传方式。广告的主要媒介是电视、广播、网络和广告牌等。广告的目的是推销产品，所以它的语言具有鼓动性，并带有很强的说服力。人的价值观念和生活方式都会受到广告的影响，因此广告语篇集合了多种语篇功能特点，它具有各种特征，如人际功能、态度功能、协商功能等。广告的目的和特点决定了广告语言的特点，广告商会选取新颖和褒义的词汇、简洁巧妙的语句和生动的修辞来吸引消费者，从而拉拢消费者，使消费者产生购买欲望，从而达到营销目的。

二、语料选取

随着中国经济的快速增长和汽车产业的蓬勃发展，汽车家庭化的步伐越来越快。越来越多的国外汽车生产商都很看重中国巨大的潜在市场。为了抢占中国市场，国内外汽车生产商都使出了浑身解数。广告无疑是营销环节最重要的一个部分。因此，如何能够更快更直接地吸引消费者成为了他们的重要任务。基于这样的背景本文选取了一则汽车广告作为分析语料，从而挖掘出广告商推销自己产品的方式。语料如下。

“The best car built in America just got better… A Lot Better”

The New Camry Better Than Ever.Three years ago Automobile Magazine Called Camry “the best car built in America.” The all new Camry has just improved on the accomplishment.Starting with a choice of more powerful engines and a refined suspension，the new Camry is even more responsive.Advanced sound-absorbing composites are strategically placed in more locations to help reduced noise and make it even quieter.A reinforced passenger cabin is designed to help disperse the energy of an impact and combines with dual air bags to help protect and reassure.While available traction control and anti-lock Brake System help in avoiding the unforeseen.All which are just some of the hundreds of improvements and refinements that make the new Camry even smoother，quieter and more powerful.“美国最好的汽车又有突破”

最好的全新凯美瑞

三年前，汽车杂志把凯美瑞称为“美国最好的汽车”。全新凯美瑞在此基础上又有突破。首先是强劲的动力和完善的悬挂系统，全新凯美瑞无可挑剔。先进的隔音材料最大限度的降噪。全新的驾驶室设计，以及双安全气囊既可以减少冲击，又能保证安全。传动控制以及防抱死系统可以减少意外的发生。这些仅仅是数以百计改进中的几点，但足以让全新凯美瑞更加舒适、安静和强劲。

三、态度分析

（一）理论介绍

功能语法中已经有关于人际功能的词汇语法手段的详细描述，其中包括言语功能的论述、信息与物品和服务的区分，主语和限定词的人际功能、归一度和情态、人际隐喻、评论型附加语、态度修饰词等。但评价理论将韩礼德功能语法中关于态度的零散讨论更加系统化，提出了新的理论框架。在汤普森看来，评价是任何语篇意义的一个核心部分，同时任何一个语篇的人际意义分析都离不开评价。

评价理论讨论的是语篇或说话人表达、协商、自然化特定主体间的关系，以及意识形态的语言资源。评价理论可以被划分为三大范畴：态度、介入和极差。态度包含的是各种价值，是说话者用来判断，以及把情绪和情感反应与参与者和过程练习起来的纽带。态度系统又可以进一步被细化为：情感、判定和鉴别。介入是用来衡量说话人对于所说问题或者语篇中各种命题和主张的关系。说话者通过介入来表达自己对所述话题的立场。分级就是对于所述话题或者语篇的强度加强或者减弱，它是一个强度分级，是高与低的连续体，因此，分级贯穿着整个评价系统，同时也是对人际意义的润色。

（二）态度分析

从结构上来看，这两则汽车广告符合广告语篇的特点：简洁精炼，并没有使用比较复杂的句式。从句式角度，广告中没有以人做主语的句子，从而避免了让消费者觉得是某人的主观描述在影响和左右着他们对车的判断。同时广告中的句子大部分都是被动语态，给消费者留下了一个以客观描述为主的印象，以此来拉拢消费者。此广告的目的旨在说明凯美瑞汽车如何在质量上更上一层楼。

首先，我们从态度系统中的情感角度来分析。情感子系统关注的是情绪的表达。而广告语篇应力争避免让消费者感知到广告商或者生产商是在用自己的情绪来影响消费者。所以在广告语篇中，我们很少会发现会有广告商和生产商个人情感色彩的词，如happy，sad，joyful等词汇。在这则广告中，只出现了一个词“determined”，用以描述广告商和生产商对产品质量的重视程度，以此来获取消费者的信任。其次，我们来关注判定子系统，它关注的是对人类行为的肯定或否定的评价意义。在这则广告中，我们发现一些描述汽车零件或者性能的词汇，如：“improved，accomplishment，responsive，advanced，reinforced，help，improvements”。这些词汇都积极、正面地肯定了该汽车的设计、零部件和性能等方面的提升和改进。通过这些词汇，广告商和生产商试图塑造一个质量上乘的产品品质形象。态度系统中第三个子系统是鉴别，它包含了属于美学范畴的价值。在这则广告中，我们找到了积极评价词汇，如“best，better，new，refined，refinements，smoother，quieter and more powerful”。从这些词汇中，消费者可以发现该品牌汽车质量的提升，为购买打下了基础。

四、结语

通过分析我们发现，广告商的目的是要把汽车推销出去（说服消费者购买），所以采取了一定的广告策略。文中引用的?V告把重点放在产品质量上，所以使用了较多的鉴赏类词汇，以积极正面地描述汽车的设计、零部件和性能，来吸引消费者。

评价系统作为人际意义的重要组成部分，可以应用于各种类型的语篇分析中。评价理论关注的是语篇中各种可以协商的态度，这一点在广告语篇中表现得尤为突出。

参考文献：

综述现代广告经典策划理论 篇5

近年来，中国广告业飞速发展，广告业营业额成倍增长，广告的兴起对于沟通产需，刺激需求和消费，提高生产的有效性，合理配置资源，起到举足轻重的作用。

广告已成为企业营销的重要手段，广告策划也随之成为企业所面临的重要问题。

现代广告策划是对广告的整体战略的运筹规划，是对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。

现代广告活动是一项系统工程，没有完善而周密的策划，就会使整个广告活动目标不明、计划不周、行动盲目，难以取得理想的广告效果，甚至会走向初衷的反面，导致企业生产经营活动的失败。

因此，这个意义上说，广告策划是广告的核心和灵魂。是“广告赋予精神和生命”的活动。

关键字：广告的核心、广告的灵魂

一、广告策划的主要内容和程序

1、广告策划的定义

广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总

体战略进行前瞻性规划的活动

2、广告策划的特性

（1）战略性、（2）全局性、（3）策略性、（4）动态性、（5）创新性

3、广告策划的主要内容

（1）市场分析、（2）确定广告目标、（3）广告定位、（4）广告创意表现、（5）

广告媒介选择和规划、（6）广告预算、（7）广告实施计划、（8）广告效果聘

雇与监控

二、广告策划的体系

广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划。它包

括广告目标、广告对象、广告主题、广告内策略、广告表现策略、广告预算及效

果检验等，只有事先对上述问题进行周密、具体的策划，才能保证广告活动有条

不紊地顺利实施。广告策划基本内容有：

1、广告环境分析。广告策划是从广告环境分析开始的，在广告策略制定之前必

须对广告环境作出正确判断与分析。广告环境包括自然环境、国际环境、产业环

境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。

2、广告目标确定。广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标服

务。广告目标与长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标之分，通过不同

目标的实施，达到促进产品销售、树立良好形象等目的。

3、广告对象确定。要明确广告对象的范围、消费水平、心理特征等，这样才能

有效地提出广告的诉求重点。

4、广告传播区域确定。

5、确定广告主题，这是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告

策略的重要表现。

6、确保广告创意，把广告主题形象生动地表现出来。

7、广告媒介选择，不仅要根据广告目标来定，而且在选择时还要考虑媒介的综

合费用。

8、广告费预算，它是成功广告策划的前提，支撑着整个广告策划的内容。

9、决定广告实施策略，这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。

10、广告效果评估，不仅是对广告计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时

对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按预订的计划与

目标进行。

广告活动是广告经营的全过程，广告活动要想达到广告的目标和要求，必须

要有一套完整的规划和程序。其动作程序可分为以下几个阶段：市场调查研究是

广告活动的开端，也是广告策划活动的前提和条件，其关键在于广泛收集有关信

息，然后根据调查的资料信息，写出分析报告，并在此基础上拟定计划对策。第二阶段为拟定计划阶段，拟定计划的主要内容有确立整体广告战略、广告目标、确定广告中的具体策略及广告策划书的形成，这是广告活动的重要环节，也是决

定广告成功与否的关键。第三阶段为执行计划阶段，是在广告策划的基础上，具

体设计制作广告，经过审核评估，确定广告的发布实施。最后，在实施过程中，要经常对广告效果进行科学准确分析，及时进行信息反馈，以调整广告整体策略。

三、广告策划的主要策略

广告对产品的宣传策略，关键是造成同类产品间的差别化，这是广告策划中的灵魂。广告策划的主要策略有：

1、广告战略策划，这是全局性、方向性的策划，在一定时期内具有相对的稳定

性，一般包括三方面内容：一是整体思想的确立，二是广告战略的目标与重点，三

是广告战略方案的设计与实施。

2、广告策略策划，是属于广告战略的一个组成部分，是实现广告目标的具体对策

和重要手段，有较大的灵活性。从广告策略使用的领域看，常用的有广告产品策略、广告市场策略、广告竞争策略、广告实施策略等。

3、广告媒介策划，是广告整体策划中的主要环节，总的来说，广告媒介的选择与

组合必须与产品的整体市场战略一起考虑，才能充分发挥它的有效性，并成为整体

广告活动中出奇制胜的关键因素之一。

4、广告创意策划，是以市场为目标，以消费者为中心，为企业的战略目标服务的艺术表现手法，它是在广告策划全过程中确立和表达主题的创造性思维活动。

四、总结

现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告做为连接我们与商品社会的纽带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部

分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。虽然我们不一定每个人都会

从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。

参考文献：

[1] 丁俊杰,康谨.现代广告通论[M].北京：中国传媒大学出版社，2007

[2] 陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004

广告理论分析益达广告 篇6

罗瑟·瑞夫斯USP理论的内涵也许并不复杂玄奥，然而它却盛行于20世纪40年代至50年代，并被一代又一代人奉为经典。那么，其经典意义究竟何在？

任何一种理论都有其特定的理论范畴，都有其特定的理论指向。就USP理论来说，它集中解决的是关于广告诉求的问题，其理论意义和价值，只有从这一方面去努力探寻。我们把它称作广告诉求的理论经典，其义尽在于此。

从基本理论倾向来看，罗瑟·瑞夫斯的USP理论主张广告必须向消费者提供一个明确消费主张。USP理论精义集中体现在“独特”二字上。所谓“独特”，即建立个性化与差异化。我们看到，60年代以来重要的营销学与广告学理论，都不约而同在各自的领域里追求和探寻着差异化问题。可以这样说，差异化问题的探寻，是现代营销学和现代广告学最具集约性和根本性的理论考问之一。罗瑟·瑞夫斯可以说是在广告学领域里，在广告诉求的问题上，追寻个性化和差异化的第一人。从向消费者提供一个明确的购买理由，到向消费者提供一个明确而独特的消费主张，其所显示的差异化理论意义，正是我们尤为着重的，尽管它只限于广告诉求的范围内。

1．USP理论对以后理论发展的贡献

由于广告诉求差异化的建立，罗瑟·瑞夫斯的USP理论将从产品功能出发探求广告有效诉求的传统广告理论，完善和发展到一种极致，它对此前“原因追究法派”的广告诉求主张的发展和超越自不待言，即使此后60年代大卫·奥格威的相关主张，李奥·贝纳关于产品内在的“与生俱来的戏剧性”理论，也很难见出对USP理论的实质性突破，充其量也只是对USP理论的某种补充和丰富。因而，从某种意义上来说，USP理论的提出实际上又标志从产品功能出发来探求广告有效诉求的传统广告理论的终结。

USP理论的核心之处在于挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化。强调产品本身引发人们的兴趣，而不是广告本身。USP理论本质上是对艺术广告的反动，它使广告由艺术走向科学，尽管它是以产品为本位，探求推销产品的方法，还停留在“术”的阶段，但其主张挖掘产品自身的独特之处，寻找产品所存在的差异，则使之成为美国七十年代广告定位理论的源头。

七十年代，在产品的同质性日益增强的情况下，人们不是因为产品之间的具体差异性而购买该产品，而是通过广告创造商品在人们心理上的差异性，广告由原来关注产品的独特的销售主张，发展以感性诉求为主，对“未来潜在顾客心智所下的功夫，把产品定位在你未来顾客的心中。”[10]“通过演示消费者如何在心目中给品牌排名而将战略性思维推广至广告中。”[11]这种定位，实质上是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的缝隙，形成产品在消费者心中的差异性。在传播的独特性和差异性这一点上定位理论与USP理论有很深的渊源关系。

七、八十年代的CI理论，其提倡运用统一的视觉识别设计传达企业特有的营理念和活动，从而提升和突出同一企业形象，使企业形成自己内在的独特的个性，最终增强企业的整体竞争力。CI理论强调企业必须有内在的个性，如独特的企业标志、标准字、标准色等，同时还必须有内在的个性，如独特的产品，与众不同的管理理念、营销理念和发展理念等。如此种种主张均离不开“独特”二字，它们都是在“独特”的基础上不断扩大概念的内涵，其独特性不再局限于产品本身，也不再局限于消费者心智中的缝隙，而是涉及到从企业的外部具体的标志识别到内在的抽象的经营理念。

就是时下非常流行的整合营销传播理论，其中也不难窥见USP的影子。整合营销传播理论认为企业唯一的差异化特色，在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务，以及品牌所能够提供的利益，存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的营销价值。企业只有实现了独特的品牌价值或品牌承诺才能形成企业的核心竞争力。而企业核心竞争力（Core-competence）是支撑企业可持续性竞争优势，开发独特产品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力，是企业长期内形成的、蕴涵于企业内质中独具的竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的、支撑企业过去、现在和未来核心能力。

2．作为广告诉求的理论经典，USP不仅对以后的理论发展具有一定的贡献，即使对现在的广告创作，仍具有不朽的理论指导意义。

60年代后期，美国学者马斯洛曾提出著名的消费需求的层级理论，确认人类的基本需求为生理上的、安全上的、爱的、受尊重的与自我实现的五个层级，并认为一切人类的行动都基于层级需要，当较低的需要满足后，下一个更高层级的需要即开始活动。社会消费需求的变化总是与市场变迁相关而互动。70年代以来，伴随社会经济的高速增长，市场一直以令人难以置信的速度变化着，从而也带来社会消费的变化与转型，这突出体现为从对商品的更多实证性具体分析判断，走向更多的依靠对信誉和形象的认同判断；从更多的直接性评估，走向更多的间接性评估；从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向更多的追求心理和精神的满足。于是，70年代以来的广告传播也相应地进入形象至上、品牌至上的时代。但是，我们也应看到，物质利益需求永远是人类最基本的需求，即使在追求更高心理与精神满足的消费需求中，产品的功能与实际物质利益，也仍然是人们实现消费需求、发生购买行为的重要选择。我们往往忽略了一个重要事实：在消费层级需求中，追求实际物质利益的消费需求，可以无需心理与精神满足的追求为支撑，追求心理与精神满足的消费需求，却往往与实际物质利益的需求相伴随。因此，即使在广告传播形象至上、品牌至上的时代，产品功能的诉求，产品实际物质利益的承诺，也依然是广告诉求永远绕不开的话题。只要广告存在，我们就需要“永远的USP”。不是说它唯一，不是说只有它高妙，它却是广告传播中一种持续的选择。

我们看到中国纯净水、矿泉水市场中对USP的精彩演绎：“27层过滤”的乐百氏纯净水与“有点甜”的农夫山泉。也许所有稍有声望和规模的纯净水生产厂家，其生产工艺和程序都与乐百氏相同和相近，只有乐百氏将“27层过滤”拈出作独特卖点；“有点甜”不过是口渴时饮水的感觉，不信您可试试，口渴时饮用什么水都会“有点甜”，可是只有农夫山泉找到并成功运用了这一USP。这不正是罗瑟·瑞夫斯所主张的“率先得到USP”的绝妙注脚？!

到90年代USP理论又有了新的发展，其策略思考的重点不再是罗瑟·瑞弗斯时代所强调的针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。

达彼思公司中国董事总经理梁桂泉先生在阐述USP的文章中提出他的主要看法：在当今日益激烈的品牌竞争环境中，我们没有比今天更需要USP的了，消费者每时每刻面对着成千上万的广告信息，要想使品牌信息有效地传给消费者，使其做出相应的反应，我们更加需要传播简单而真实的信息。品牌承诺必须是独特的、和消费者利益相关的、有吸引力和说服力的，这就是USP。„„每个USP广告通过文字、图像、标语、声响、特别技巧或这些组合给予消费者一个独特和相关的承诺。USP广告不仅只是传播产品信息，更重要的是要激发消费者的购买行为。„„首先，USP是关于内涵在一个品牌自身深处的独特性，或者未被提出的独特的承诺，它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。其次，USP意味着销售，它必须是对消费者的需求有实际和重要的意义。第三，每个USP必须为目标消费者提供一个清楚的强有力的品牌承诺，而且这个品牌承诺是独特的。〔12〕

90年代的USP理论对品牌精髓的进一步挖掘，与美国的GREY广告公司提出的“品牌性格哲学”、日本的小林太三郎提出的“企业性格论”及后来的品牌个性理论何其相似：在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面，品牌个性比品牌形象更深一层，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜。为了实现更好的沟通传播效果，应该将品牌人格化；塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案或一种象征物来表现出品牌的特定个性。而品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。没有差异性，一个品牌很难在市场上脱颖而出。建立在产品上的差异性很难保持，因为产品的差异性是基于技术的，一般比较容易仿效。而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。个性给品牌一个脱颖而出的机会，并在消费者脑子里保留自己的位置。

这与梁桂泉先生提到USP理论必须提出品牌深处的独特承诺的观点不谋而合。现实生活有许多运USP理论获得成功的绝佳例子。如步步高无绳电话用一个“有点丑”的男子来代言，通过幽默、戏剧化的表现方式来传达步步高无绳化的独特性，其独特的品牌个性被鲜活地呈现在人们的面前。步步高无绳电话功能容易被其他品牌所仿制，但其独特的品牌个性却无法仿制，因为这种独特的个性化的表达已经进入到消费者的心智，从而促使消费者把步步高与其他品牌区隔开来。

不能说品牌个性理论与USP理论毫无联系，相较而言，不难发觉二者之间的某种传承关系。

这是USP理论在当今时代的新发展，这种理性诉求方式和科学诉求方法并不完全过时，而是赋予了它新的时代精神，除关注产品自身外，更关注消费者的欲求。在实践中USP理论不断丰富、发展和完善，使之具有更强的针对性，更能适合新环境下对广告的要求。在很多场合，USP理论仍然充满活力，特别是它与品牌理论相结合以后，把它当作传播品牌独特承诺最有效的方法时，就意味着与一个品牌的独特精髓相关的销售主张。USP广告理论时至今日仍然为许多广告所运用，而且取得了巨大的成功。如宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷等商品的广告便是最好的证明。

广告理论分析益达广告 篇7

文章以言语行为理论为指导,从明星与施为行为真实条件的.违背、明星与施为行为良好取效的违背、明星与断言的语意与语用原则的违背三方面存在的种种语用失误进行阐释,揭示当今明星广告遭到非议,甚至禁止的部分原因.

作 者：唐淑华 TANG Shu-hua  作者单位：重庆三峡学院外国语学院,重庆万州,404000 刊 名：重庆三峡学院学报 英文刊名：JOURNAL OF CHONGQING THREE GORGES UNIVERSITY 年，卷(期)： 24(2) 分类号：H0-05 关键词：言语行为理论   明星   广告   语用失误