广告表达的元素分析

广告表达的元素分析（精选9篇）

广告表达的元素分析 篇1

摘要：本文从广告创意中音乐元素的运用入手, 研究如何运用音乐来更好地提升广告信息的传播, 与受众在心理层面达到一种情感的沟通, 以声音的特性来诠释一个广告的宣传力度和创新方向。

关键词：广告,音乐,创意,运用

一、广告创意和广告音乐

在当今社会电视广告、报纸广告、广播广告、期刊杂志广告、路牌广告、网络广告、移动广告等以各种形式吸引受众注意, 这成为当今时代发展的一道独特的风景线。一些广告以自身所特有的声、画、视、听等特性, 尤其是音乐元素来博取受众注意, 形成一定的注意力经济, 已经成为品牌开发商开展广告活动最常用的方式。

(一) 广告创意概述

1. 广告创意

广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本, 更突出体现产品特性和品牌内涵, 并以此促进产品销售。广告创意从接受广告委托开始, 一直渗透在调查、策划、创作与执行、制作与发布的各个环节中, 是广告活动中信息传递方式的整体构思。

2. 广告创意表现手段

广告表现最终结果是广告作品, 表现作品的主要方式有语言方式和非语言方式两种。

(1) 语言方式

广告创意的语言表达方式可分为有声语言和无声语言两种。有声语言指的是如影视广告歌曲、广播插曲、对话等。无声语言指的是一种符号化语言, 这是一种文字, 是指平等广告信息的主要承担者, 在广告的传递中占有较大比重。

(2) 非语言方式

非语言方式也包含两种, 即无声非语言方式和有声非语言方式。无声非语言方式包含姿态和物态。有声非语言方式主要是音响, 是电子媒体广告不可缺少的一部分。

(二) 广告音乐

1. 广告音乐概述

广告音乐是指媒体在广告传播过程中去除生活化的广告朗读声音以外所有的声音, 其中乐器也包含在内。广告音乐可以分为原创乐曲、改编乐曲以及音调和声音的混合配合, 它是广告与音乐的融合。广告是一种目的, 而音乐是一种辅助手段。广告音乐可以丰富广告艺术的表现力, 在广告宣传过程中它可以作为背景音乐来衬托广告画面或广告词的朗读, 可以在较短的时间内吸引消费者的注意, 从而脑海中加深记忆。

自1923年第一个广播网开播以来, 音乐已经成为了一个十分突出重要的因素。50年代, 音乐广告完美地实现了从广播广告到电视广告的转换, 即便如此, 音乐广告在广播广告中仍然占据着重要的地位。音乐的作用在于能让消费者产生某些情绪使得产品的评价得到提升, 促进广告信息的接收。很大部分关于音乐的研究都集中在对广告音乐的情感反应上, 还有的研究检测音乐对广告记忆度和认知度的作用。商家花费成千上万的金钱投放在音乐上, 影响消费者对产品的感觉, 而消费者对歌曲的情感会转移到广告中的与音乐一起出现的产品上去。

2. 广告音乐的形式

从广告音乐的类型中不难看出, 在广告创意中, 为产品本身进行广告音乐的创作共有两种形式:一种是专门性的为一个广告作品创作一首音乐作品, 另一种是在已有的音乐作品中为广告作品选一首音乐作品与之搭配。随着时代的发展, 将音乐与广告创意相关联, 提升产品的影响力, 将会是影视广告、广播广告和平面广告的主要表现途径之一。

二、影视广告创意中的音乐元素体现

(一) 广告音乐在影视广告中的重要性

1. 深化主题, 表达情感

广告音乐不仅有深化主题的作用, 而且是表达情感的一个重要的方式。广告音乐有揭示表现影视广告主题的作用, 也是一种重要的方式来表达情感, 人的各种情感通过音乐可以细腻地表现出来。音乐和画面上一个很好的结合, 可以从情感层面打动消费者, 人们得到精神上的慰藉和情感上的共鸣, 以达到更好的情感诉求的效果。

2. 营造气氛

广告音乐是营造气氛, 推动情节发展的重要工具。音乐利用优美的旋律引导人们进入情感世界, 而这个情感世界是由于人的感情因素通过人们想象建立起来的。

3. 情景转换

广告音乐是情景转换, 扩展时间及空间的重要手段。由布兰妮·斯皮尔斯担任主角的《百事可乐女角斗士篇》广告中, 运用了当时流行的皇后乐队的单曲《We will rock you》, 广告以这首歌昂扬向上的曲风带动了整个画面, 充分调动了受众的听觉能力。广告后, 由广告带来的震撼音乐在观众的心理留下了深刻的记忆, 通过电视媒体的形象和声音, 观众恍若身临其境, 虽然在广告过程中穿插的几个百事可乐产品的镜头占用时间很少但是却达到了很好的广告效果。

(二) 影视广告创意中的音乐运用

1. 音乐处于从属地位

音乐的强大影响力是运用它于宣传手段中的主要原因, 加入音乐是为了更好地吸引观众去关注影视广告的主题, 但音乐在策划和制作的影视广告中使用注重的是显示广告诉求, 以达到广告的目的。

2. 音乐的使用满足影视广告的特性

在影视广告中加入音乐, 目的是更好地表现产品的核心诉求, 但并不是所有的音乐可以被应用到影视广告中。必须遵守影视广告的画面流畅, 突出主题, 新颖的表现形式, 引人入胜。

3. 基于产品特性的音乐融入

并不是说所有的广告可以添加音乐, 这取决于产品的特点。不同类型的产品, 使用不同类型的音乐, 如医疗器械, 药品等产品与消费者的健康和安全密切相关, 若是添加大众喜欢的流行音乐, 会让人感觉显得轻浮, 不能被人信任。

4. 注重音乐地域性特征

音乐具有导向性, 音乐在广告中运用应针对不同领域的广告使用不同的音乐, 根据消费群体及这一群体自身的特点, 具有创造性地区别开。只有从消费者的角度出发, 才可以更容易引起消费者的注意。

5. 充分利用音乐的艺术性

音乐是一种艺术, 其震撼度是显而易见的, 于不可见处与观众的情感的共鸣。巧妙地利用音乐的艺术魅力, 使广告传达信息的同时也带给了消费者一定的艺术享受, 这样才是真正地发挥了音乐在影视广告创意中的作用。

三、广播广告创意中的音乐元素体现

(一) 广播广告特性

广播是单纯诉诸听觉的媒体, 具有传播速度快, 受众广泛, 收听自由等特点, 早时深受广告商的青睐, 人们会利用声音创造无限联想空间, 在广播上做广告易于传播, 价格低廉。

现代广播节目大多以直播节目为主, 以拨打热线的方式直接与消费者取得沟通, 广播广告运用声响、音乐、语言的组合恰当地给受众营造了一种面对面交谈的亲切氛围, 给人亲切真实的感觉, 让人感到容易接受。这样, 广告的效果更容易得到体现。

(二) 音乐在广播广告创意中的运用

广播广告以“声”动人, 靠声音树立形象, 靠声音传达内容, 靠声音来引导广播广告的市场行为, 在广播广告创意中, 需要注重声音上的加工。在创意制作广播广告过程中应充分考虑到对受众听觉感官的刺激, 要善于驾驭“声音”。

1. 音乐元素在广播广告中的传达

广播广告创意中的音乐元素具有表象性和表意性, 恰当地使用音响效果、配乐, 可以塑造环境氛围、强调提示广告主旨, 对于增加广播广告的可听性以及艺术性, 进而增强收听者的印象和记忆, 有着画龙点睛、锦上添花的作用。

2. 基于音乐的局限性应适当使用

广播广告的形象表现能力不及杂志、电视、网络等, 广播广告中也许是一个或几个乐句, 所以在制作广播广告的时候, 不必过分苛求音效的使用, 特别是在音效、配乐、配音等方面的条件不是至臻至美的情况下。如《金鸡牌清咽润喉片》的广播广告如下:音乐是金鸡交响曲, “金鸡牌清烟润喉片, 祛痰润喉、利咽止痛, 每次一片, 每日六次。”音效是公鸡打鸣的声音。

该作品荣获国家级广告行业评选最高奖———中国广告“长城奖”金奖。它利用网络上流行的一段极富幽默色彩的音乐, 作为广告的主体音效、音乐, 突出强调了品牌名称, 提高了品牌的号召力, 同时乐曲中清脆的公鸡打鸣声和该产品利咽清嗓的功效相互呼应、相得益彰。

四、平面广告创意中的音乐元素体现

平面广告由许多因素构成, 其中文案, 图形, 色彩, 这些要素的有效整合是达到广告效果良好表现必不可少的。现在广告人在平面广告上的创意已经不满足于只在消费者视觉上给予冲击, 更希望能潜在引起听觉上的刺激, 音乐元素在广告平面创意中也发挥着重要作用。

(一) 平面广告简述

平面广告中的文字是指用于说明产品的一切语言符号, 一般包括标题、正文、附文、广告口号, 向观众宣传产品或服务。但是, 每一个广告能吸引受众的时间也仅仅只有几秒钟, 所以在最短的时间让受众记住产品或服务的最有效办法就是, 尽量用词简单, 表达单一主题。

(二) 音乐元素在平面广告中的运用

1. 音乐元素助推平面广告语言气势

平面广告的语言是平面广告的主体, 如何对其进行创意性表现, 从而达到良好的广告效果, 与音乐元素的结合会是一个建设性方案。“我要我的滋味”蒙牛伊利优酸乳的广告歌曲, 当人们看到优酸乳的产品配合着这句话展出的平面广告, 直接那段音符就蹦出来了, 更加容易记忆。中国移动动感地带的平面广告, “动感地带” (M-ZONE人) ———我的地盘, 听我的!广告口号从歌词中进行提炼也很有代表性。

2. 平面广告中的音乐导向性

广告是对时下人们的生活方式的一种体现, 是对时下环境的一种反映。大街小巷都是楼盘广告、歌星代言的大海报。看到广告画面上漂亮房子旁边的流水潺潺, 就会有一声“叮咚”敲在耳边;看到偶像的照片出现在大街上, 也许有关他的最酷音乐就会被哼唱出来, 而这些符号都成为了平面广告中看不到的音乐元素的体现。

五、结语

当我们在广告创意中使用音乐元素时, 一首适合广告本身的音乐, 在受众的心目中传入的是音乐的美。尽管受众对该品牌商品并无兴趣, 但是当广告与音乐融合一起出现在消费者头脑中, 广告的内容和音乐作为一个紧密相连的整体形象流经观众的脑海, 受众无法把广告从整则作品中剔出去。于是, 广告内容就巧借音乐这一掩护潜入观众心田, 然后继续让观众享受音乐本身的魅力。观众想要享受音乐, 就必须接受广告, 达到一种双重接受, 进而促成了他们的购买行为。

参考文献

[1] .程宇宁.广告创意[M].北京:中国传媒大学出版社, 2009.

[2] .丁俊杰.现代广告通论[M].北京:中国传媒大学出版社, 2007.

[3] .聂鑫.影视广告学[M].北京:经济管理出版社, 2007.

[4] .郝俊兰.电视音乐与音箱[M].北京:国家广播电影电视总局, 1997.

广告表达的元素分析 篇2

摘要：本文从“幽默”和“幽默广告”相关定义入手，以幽默广告的典型案例分析为主要内容进行研究讨论，进而总结出幽默这一广告表现手法的作用以及对于幽默广告发展的建议，最后进行对中国幽默广告现状的反思和原因探究，从而提出适于中国幽默广告的发展建议。

关键词：幽默、广告、表现手法、中国式幽默广告

研究背景：

目前国内外研究关于幽默在广告中的运用的多为以下几个方面：一，幽默广告中的语言研究。即从语言技巧、语言行为入手探讨有关于幽默广告文案的设计；二，广告中的幽默手法、幽默元素的运用。即对幽默创意元素在广告设计中的应用与表现展开讨论与思考，通过幽默元素研究幽默广告的特点；三，有关于幽默广告营销的优势。也就是从幽默广告这个整体视角出发研究，从广告心理的角度发现幽默广告的特殊优势及在营销中心所起到的重要作用。

研究方法： 1.案例分析法 2.文献研究法

研究目的：

1.界定“幽默”与“幽默广告”的定义

2.分析不同类型广告案例，总结出幽默广告的特性及共性 3.总结出幽默在广告中的作用及优势 4.对中国幽默广告的发展提出建议

正文

一、幽默及幽默广告的相关定义(一)、幽默的定义

幽默，形容有趣或可笑而意味深长。它是外来词，由英文Humor音译而来的。而英文中的这个词，则来源于拉丁文的，本义是“体液”。幽默是指某事物所具有的荒谬荒唐的、出人意料的、而就表现方式上又是含蓄或令人回味深长的特征。

幽默的近义词：滑稽、讽刺、诙谐。

滑稽：是在嘲笑，插科打诨中揭露事物的自相矛盾之处，以达到批评和讽刺的目的。讽刺：是用比喻，夸张的手法对不良或愚蠢行为进行揭露,批评或嘲笑。诙谐：谓谈话富于风趣。(二)、幽默广告的定义

对广告而言幽默是一种人们喜闻乐见、给人以娱乐和教育的艺术表现手法，各种信息通过人为的机智处理可以创造出戏剧性、游戏性的视觉沟通效果，为受众打破怀疑情绪、沉闷感觉和抵制态度，简化信息处理的程序，使读者通过微笑滋生关于品牌或产品的喜剧性联想和意识。

(三)、具体的表达手法

讽刺：以行为的愚蠢、荒唐或不完美的形式来呈现事件。开玩笑：是指行为动作或谈笑毫不严肃。

双关：指同一个单词或短语暗含两种意思从而产生的幽默效果。掩饰：以一种似是而非的手段去表达某种事物。滑稽：指荒谬、可笑等等的言谈举止。

反语：语言表达的是与其字面完全相反的意义。

二、各种幽默广告经典案例分析(一)、菲亚特汽车广告海报

菲亚特汽车广告：两张海报的中间都是一个表情十分抑郁的男士，他周围堆满了各种各样的杂物，这些杂物占据了他的生存空间，这让他自己的空间非常少。菲亚特汽车的这款海报的主要消费者是那些有家室的男性，他们成天被各种琐事缠身，没有宽阔的自己的空间让他们变得非常不开心。菲亚特汽车用这种非常形象的方式告诉人们，菲亚特汽车内部有足够的空间，不会产生这种尴尬的局面，菲亚特可以给消费者宽阔放松的消费体验。

(二)、LG高清电视视频广告

LG高清电视：广告展现的是，在一个面试的办公室内，LG的工作人员将窗户换成了LG的高清电视，在求职人员面试的时候给他们播放世界末日的片段，并记录下他们的行为。通过视频的超级逼真，以及求职人员的惊慌反应从侧面突出了LG高清电视的质量。在博人一笑的同时让人记住了LG高清电视。

(三)、MM豆互动广告

MM豆：通过视频引爆：广告把巧克力人性化，可以说话,就是把巧克力放到一个和人相对公平的环境里，开始一个男性开冰箱拿巧克力的时候，巧克力们是先拿水果扔他，就像是朋友或者撒娇的孩子，而这个男性说快到碗里来。这句傲娇的话语特别符合当今年轻人的气质与调侃朋友的心情，因此迅速成了本年度最火爆的一句话，成为引爆MM豆的一个热门话题。

进一步展开话题营销：为了配合视频上MM豆的搞怪形象，满足年轻人想调戏MM豆，吐槽MM豆的愿望。MM豆官方还专门开设了各种社交网站上的平台，给年轻人一个聚集的地方，也同时给消费者一个与品牌沟通交流的机会。

首先，根据MM豆总共有七种颜色这一特性，MM豆官方在微博上发起了“7颗MM豆许愿活动”让网友在集齐了七种颜色的MM豆以后可以将照片发到新浪微博上，并许下自己的愿望。MM豆官方会抽出一些愿望并给与实现。

同时，在MM豆的官网上，网友制作自己的MM豆，送给朋友当礼物。他们可以将自己或者朋友的照片上传给MM豆官方，在缴纳了额外的一部分费用之后，网友就会收到带着自己或者朋友照片的MM豆。并且，MM豆官方在推出了这个搞怪版的视频之后，还会根据不同节日，推出不同的MM豆，比如万圣节，生日，毕业，新出生的宝宝等都有专门款式的MM豆，欢迎消费者上官网去购买这些类型的MM豆，并在社交平台上进行评论，引发更多的消费者来进行购买。

最后，在官网和微博上，MM豆官方还发起了“MM豆对应性格”的活动。即7颗不同颜色的MM豆，拥有不同的个性，比如红豆代表奸诈油滑的性格，黄豆代表老实憨厚的性格，欢迎朋友们在微博上和官网上对号入座。

通过这些话题营销活动，MM豆官方成功的将由视频引起的话题延续了下来，并且激起了一层又一层的新浪潮。通过这些话题，不仅引起了消费者的兴趣，也使得MM豆官方更加了解了消费者。

三、幽默广告的效果作用及建议(一)、幽默在广告中的作用

幽默广告的生动性、趣味性能有效地吸引人们的注意力,减弱受众对广告所持有的惯性的逆反和抗拒心理，给予消费者放松、欢乐、满足的感受，使受众更为自然地接受广告和产品信息，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。从而提高广告的收视率和关注度，同时增强消费者对商品的认知度。(二)、幽默广告的发展建议

在幽默的表现上，要脱离低级趣味和浅薄庸俗，要让广告中体现的幽默成为智慧的体现，要让广告带给人欢乐的同时也树立起积极正面的商品、品牌形象，而不是单纯为了讨好受众而不惜自毁商品、品牌形象。

不是所有的商品类型都适合幽默广告，在广告表现形式的选择上一定要充分考虑到商品的特性，“幽默适合于感性特征突出的产品类别，如软饮料、食品、点心、糖果、保健、玩具等，因为这类商品在消费时无需过多理性上的卷入。而美容品、地产和汽车等领域而言，消费者需要的是放心和信心，而不是玩笑。

四、中国幽默广告的现状及建议(一)、中国幽默广告的现状

我们在对经典的幽默广告进行梳理与分析时，不难发现大部分卓越的幽默广告都来外国，中国很少有堪称经典的幽默广告，就算是人们日常看到的许多貌似产自中国的爆笑广告，也不过是来自外国的“中国翻版”，如士力架的“你饿了吗”以及M&M’S“快到碗里来”等系列广告都是改编自外国原版，究其原因大概有两点：

1.中外文化差异：中国的主流价值观推崇稳重、严肃，这与西方的幽默有极大的差别。西方国家的社会文化中早已融入开放、幽默的因子，这种社会价值观反映到广告中就成了幽默。而中国相对缺少这种活跃、欢快的社会主流文化，从而致使广告中难以体现出成熟的幽默性。

2.起步较晚：中国广告开始利用幽默手法的时间远远迟于西方国家，致使中国幽默广告的水品也自然远远落后于西方发达国家。现阶段，中国的幽默广告总体水平较低，不是过于单薄直白就是依赖于对外国已成型的幽默广告进行“翻版”，缺乏创意性和智慧性。(二)、中国幽默广告的发展建议

在学习中进行创新：中国广告从业者应该意识到自身水品与外国业界的差距，应该在大量汲取国外经典幽默广告闪光点的经验，同时发挥自身创意思维，将国内幽默广告的水平提升上去。立足中国自身特点设置幽默：我们没有必要完全照抄西方的幽默，我们完全可以创造中国式的幽默。比如微妙独特的汉语语言艺术就可以作为中国式幽默的一大主要来源。

参考文献：

中国元素在广告设计中的应用分析 篇3

关键词：中国元素；广告设计；民族；个性

“中国元素”顾名思义指具有中国典型民族特色的设计元素，被多数中国人认同，凝聚中华民族传统文化精神，并被体现出国家尊严和民族利益的形象，符合一定的风俗习惯。当今社会正处于转型的攻坚时期，消费者心理需求层次的满足需要满足自身物质愿望，并逐步升级到提高生活本身的文化价值层面中。消费者注重文化成分的汲取和熏陶，广告中融入“中国元素”将在一定程度上满足他们需求。此外，广告公开传递信息中宣传了广告主题，还弘扬了中国文化，并为国内广告艺术在视觉及寓意上能够让更多的人享受及回味。

1 中国元素和广告设计概述

中国元素是在漫长的历史中积淀下来的文化精华，体现出独特的文化成果，包括有形的物质符号及无形的精神内容。手工服饰、戏剧文化、民俗节日、发明创造都是中国元素。中国传统文化包罗万象，无论是宫廷美术还是民间美术，无论是文人画还是宗教画，经过历代创作实践，积累了大量丰富多样的艺术表现手法和表现形式。从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜，从战国时期的器皿、帛画到汉代的雕塑画像石，从唐宋的绘画到明清的瓷器以及民间广为流传的剪纸、木版年画、纹饰、面具等等，体现了恢宏灵巧、简约或精致、工整、粗放、娟秀、质朴、奢华等多种手法。无论是逸笔草草的山水墨画还是板刻结圆的装饰图案；无论是造型夸张的民间剪纸还是色彩强烈的木版年画，这些传统的中国元素都为我国广告设计提供较为丰富的图式语言及表现形式。中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，题材广泛，内容、形式多样，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。广告设计是采用多用元素进行创作和设计的过程，进而达到宣传为目的的设计活动及过程。科学技术的发展下，广告设计不断地发展创新，计算机在平面设计应用的基础上，对色彩、文字、版面、广告等表达出广告的元素。此外，结合广告媒体的具体使用特征，通过相关设计软件进而实现广告表达的目的及意图。当前，广告设计已经是一种职业。

2 中国元素在广告设计中的具体应用

2.1 水墨画在广告设计中的应用

山水墨画是我国艺术文化瑰宝，体现中国高层知识分子的审美理想及人格理想，并且这中间蕴含着对美的把握。水墨画意境悠远，境界高深，提出中国传统特色的风格语言力量。国内广告设计与水墨画结合的广告设计大师是靳埭强，他在招贴广告的设计中运用到水墨技法，运用到的设计元素有砚台、毛笔、镇纸等。此外，中国移动G3的广告中也运用到了水墨元素，广告设计师通过写意手法巩固我国传统文化底蕴，加深文化积淀的同时倡导人文关怀。中国移动广告的标示源于中国太极，呈现由内而外的旋转，象征3G时代的到来具有大气磅礴之势。可以说，广告设计中，传统水墨元素的应用需要根植于本民族文化积淀基础之上，从而才能够彰显时代性、民族性。

2.2 书法在广告设计中的应用

信息化时代下，广告设计中涌现了不少设计元素，极其有效地展示了中国文化独有的魅力。中国文字博大精深，从甲骨文到大篆小篆再到我们今天的使用到简体汉字经历了一代又一代的传承。我国汉字不仅历史悠久，其书写艺术也令世人震惊。汉字书写方法较多，有草书、行书、楷书等等，可以说，中国书法本身就是一种独具匠心的设计，成为我国最具有民族特色的艺术门类之一。在广告界，广告设计中融入汉字的例子层出不穷，其中，2008年奥运会中，会徽的设计用到了“京”，“京”字的设计类似一个张开双臂的人，表达中国开放怀抱，敞开大门热情欢迎世界各国友人。中国的书法运用到汉字中，使得广告更具有人文气息，增强广告表现力，使得广告设计表现张力外形，较好地傳递广告内涵及寓意。

2.3 剪纸在广告设计中的应用

在不是地方宣传片中可以看到剪纸的身影，这些剪纸的运用主要是表达中国传统美德及优良作风。剪纸作为家居生活的装饰品起源于民间，寄予了人们的美好愿望，是表达对生活热爱及憧憬的一种重要方式。结婚、春节时，都会剪纸，剪“福”和“囍”，来表达福运和喜悦。剪纸不管在设计还是在思想上，都有设计不可分割，作为我国一种特殊的文化符号，具有特有魅力，是智慧和思想的结晶，蕴含特定意义。可以说，剪纸艺术应用到广告设计中，既能够将深厚的文化底蕴和意识形态展现在广告设计中，还对广告设计水平有着极大提高。

2.4 脸谱在广告设计中的应用

京剧脸谱是中华民族戏曲文化的结晶，几千年来的传承下，凝聚了浓烈的民族归属感，广告设计中的应用，刮起了一阵艺术之风，留下了一阵阵向传统致敬的流风余韵，演绎着一段段民族情怀，感染驻足者的心扉，可以说，传统文化悄然无声的深入人心。京剧脸谱在广告设计界已备受关注，设计中应当融合现代广告的时尚潮流，迎合消费者，更易于被接受。其中，万通筋骨贴的广告，“痛！痛！痛！贴！贴！贴！早贴，早轻松！”，广告针对的受众群体为中老年人，采用京剧说唱极易被接受。

3 广告设计中融入中国元素的价值

3.1 提供创意素材

国内广告设计起步晚，发展水平低，多数创意模仿西方发展而来的，因而出现了较多庸俗作品。另外，广告多数聘请名人代言，不仅没有体现出广告的价值，而且浪费了大量的广告代言费。总的来说，这些广告设计体现不出广告的价值，缺乏广告创意。但是，广告设计中中国元素的引入，蕴含了多种创意话题，让观众在惊叹中国文化博大精深的同时，对广告本身感兴趣，打破我们千篇一律的俊男美女的广告模式，提高我国广告设计水平。

3.2 拉近与中国消费者的距离

全球化经济法学下，国外品牌进入国内市场，其广告设计融入了中国元素。中国传统文化元素的运用不仅提升广告内涵，也迎合了广大国内消费者的心理。其中，百事可乐回家系列的广告，利用中国“仁孝”，采用回家过节为主体，在广告设计中，运用到中国元素，展示的是一个团圆的场景：孩子回家，父亲开心的在家给孩子准备年夜饭。“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲”，回家过年是每个出门在外的中国人最想做的事情，触及他们内心的柔软。百事可乐的广告设计中捕捉到中国元素，可以说，其广告设计较为成功。百事可乐是国外产品，为迎合中国消费者消费心理，运用到中国元素，消除陌生感，拉近距离，让观众在亲切感的驱使下产生购买欲望。

3.3 体现出民族特色

国内真正意义上的广告出现在改革开放后，但广告都无一例外的模仿西方广告，缺少自己民族特色。因广告是属于意识形态领域在广告宣传中的表现，所以，西方广告的模仿就是对西方思维的模仿，但中西文化差异巨大，思维方式差距也大，因而没能够体现出自己民族特色。新时代下，国内广告设计运用中国元素，在我国文化背景的熏陶下创造属于自己民族的广告作品，中国广告元素的作品丰富了广告界设计方向及设计元素，为中国走向世界打开了一扇窗。

4 结语

广告设计中中国元素的应用体现出我国博大精深的文化内涵，让更多的人了解我国传统文化，也使得中国广告设计脱离对西方的“无知”借鉴中。并且，中国元素应用到广告设计中能够展现民族个性，是属于真正具有独立个性的中国广告。

参考文献：

[1] 樊文君.中国元素在现代平面广告设计中的运用与再创造[J].思想战线，2013（23）.

[2] 马丽娜.浅谈现代平面广告设计中的中国元素[J].黑龙江科技信息，2011（19）.

[3] 骆英萍.中国元素在广告设计中的运用[J].教育教学论坛，2014（11）.

[4] 赵辉.中国元素在现代平面广告设计中的运用与再创造[J].艺术科技，2013（11）.

民族元素在广告设计中的效果分析 篇4

一、民族元素的定义

民族元素凝结着我国传统文化精神, 是积极体现我国的尊严与民族利益的形象、符号或者风俗习惯, 它是我国传统文化的象征。中国民族元素不是西方文化的简单补充与修饰, 不能把它定义为宣扬民族主义旗号的工具。事实上, 当我国经济持续不断的发展影响了世界经济的时候, 我国的民族元素也很大程度上的影响了世界文明, 中国文化已经成为了人类不可或缺的重要组成部分。孕育着中国文化精神的民族元素将会为中国品牌走向世界奠定自信与基础, 它会承担起中国品牌融入世界以及影响世界的时代使命。

通常情况下, 我国的民族元素分为三大部分, 其一是我国的传统文化元素, 它包括唐诗宋词、四大名著、中医中药、汉服唐装等, 这些文化元素充分体现了我国文化“大音希声, 大象无形”的最高境界。其二是我国的民间文化元素, 它包括民俗民风、京剧脸谱以及剪纸门神等, 这种民间的艺术充分体现了我国人民无拘无束的性格以及天人合一的美好性灵。其三是我国的现

回旋, 星群像很多太阳在夸张的散发光芒, 小镇已经变形扭曲好像被笼罩在狂风暴雨即将来临的不祥之兆中。整幅画都在天旋地转, 夸张变形, 也许这正是他当时个性心理的写照。虽然生命是孤独的, 但他终于在画作中找到了永生。梵高对艺术的挚爱在他死后身上的口袋里写给他弟弟提奥的信中可以感受到。“……说到我的事业, 我为它豁出了我的生命, 因为它, 我的理智已近乎崩溃……”

结语

面对一切的不理解甚至是抛弃, 梵高只能在画布上找到一个安静宁神的好地方。绘画成了他精神上的唯一乐土。也许对于梵高来说, 他的一生就这样孤独着灰暗着, 生命是如此短暂, 生活是痛苦不堪, 但他对艺术的热情从未减退过, 他的艺术精神正如它的画一样永恒着。我相信任何语言对于这位伟大的艺术家已经失去了光芒, 因为他本身的热情光芒已经融化了一切, 这里笔者仅以一首小诗作为结语来怀念这位热情、执着、个性、伟大的艺术家。

一位孤独的艺术家,

一个被世界遗忘的人,

代文化元素, 它包括北京奥运精神、中国的航天精神, 中国的电影文化以及著名的企业文化等。这些现代文化元素充分契合了我国现代人们的生活现状:崇尚自由、敢于拼搏、审美强烈等。不论是传统文化元素、民间文化元素还是现代文化元素, 在广告设计中的运用中, 都要有民族的一些风俗和民族的审美习惯来作衬托。随着当今社会的不断发展, 人民的物质和精神生活水平都在日益提升, 这必将使人们的大众思想观念发生变化, 但它改变不了的是代代传承下来的民族文化和民族元素。

二、广告与民族元素

一般来说, 广告中的广告画面是广告进行创意的表达方式, 广告设计作品担负着多种任务, 既要对广告产品更多的销售起到帮助作用, 又要对观众的消费起着一定的引导作用。因此可以说, 广告设计作品能否有着很强的公信力和说服力, 广告本身的成败与否有着决定性的作用。随着当前全球化的逐渐加深, 在广告设计作品中适当融入有特色的民族元素, 能使广告业在社会发展的大潮中保持领先优势。民族元素一般分为两大部分, 首先, 民族元素率属于精神范畴, 如那些具有中国特色的传统美德仁、义、礼、智、信、恕、忠、孝、悌、仁等, 这些传统美德经过了几千年的磨砺依然在我国的传统文化中发挥着重要的作用;其次, 民族元素率属于视觉范畴, 我们可以把那些带有中国特色的所有艺术形式和作品, 民间风俗和艺术等看作是视觉范畴。

三、民族元素在广告设计中的效果分析

(一) 突出情感联络

当前, 情感联络在我国广告中表现的最为突出。我国向来比较注重人与人之间的情感联络, 看重人情味和爱心。在我国的民族元素传统文化中, 忠、孝、仁义、礼、智、信等都可以通过情感联络体现出来。在广告设计中科学合理地突出一定的情感联络, 让广告看起来更加具有爱心和人情味, 可以弱化广告中的商业气氛, 拉近企业与广大消费者之间的距离, 有效地起到一个引导作用。在我国, 广告中偏重情感联络的比较多, 如枝江大曲的广告语:“有朋友, 总是会赢”, 大宝化妆品的广告语:“朋友记心间, 大宝天天见”, 蒂花之秀的广告语:“蒂花之秀, 青春

怀着独特的个性心理

宣泄着狂热的执着

任尔天地负我

我却偏要奔狂

在死亡的边缘

在孤独的国度

任我自由飞翔

于是

在孤独死亡的背后

留下了生命的永恒

参考文献:

1.叶奕坤, 孔克勤, 杨秀君编.个性心理学.华东师范大学出版, 2011.2. (荷) 博戈米拉·韦尔什—奥夫沙罗夫编, 刘明毅译.凡·高论.上海人民美术出版社, 1897.

3. (法) 阿兹奥著, 李玉民译.梵高传.人民文学出版社, 2011.4.百度文库, 个性心理.

好朋友”等, 这些广告中设计的广告语充分契合了我国重视友情的文化心理, 具有很强的民族元素, 因而被广为传颂。与情感联络相关的一种文化心理就是讲究礼节, “礼为先, 和为贵”, 我国向来就重视“礼”字, 中国人在人际交往中喜欢用礼物来表情达意, 送礼之风盛行, 较多的保健品广告表现了这一主题。如脑白金的广告语:“今年过节不收礼, 收礼只收脑白金。”同时, 母亲的身份在我国的传统文化观念里有着很大的比重。有一则公益广告就是把母子之间的感情体现的淋漓尽致, 具体内容是这样的:妈妈上了一天的班很劳累, 晚上疲惫得回到家中坐在床上准备休息, 这时, 儿子为妈妈端来了一盆洗脚水, 尽管儿子很小, 水盆的重量比儿子都重, 但是儿子还是一步一颠地端到妈妈面前给妈妈洗脚, 这则广告曾经打动了无数观众的心, 在观众心目中受到很大的好评。中国观众非常认可通过广告做出这样的表达, 也接受这样的情感联络。

(二) 重视祥和美满

我国是一个积极向上, 热情四溢的民族, 在传统文化民族元素中, 喜庆祥和、欢乐美满的氛围对广告设计影响很大。许多企业在广告设计中都抓住了这一显著特征, 每到中国传统佳节的时候, 都积极地推出一些祝福广告, 体现出了浓厚的节日气氛和中国人们的良好精神风貌, 与广大的消费者在文化上产生了一个情感的交流。“百事可乐”为了迎合我国的春节祥和美满的气氛, 特意地推出祝福广告, 广告中一外国黑人身穿具有中国特色的大红唐装, 手中提着大红灯笼, 背景用春联相衬托, 充分契合了中国观众的心理需求。特别是百事可乐的广告语“百事非常可乐”就体现了中国在春节中向往祥和, 注重美满的心理特征。中国是一个非常重视家庭的民族, “孝”是传统文化中非常重要的美德之一。在春节期间, 广告不但要营造出节日的氛围, 更要体现春节对中国的积极意义。每逢春节, 中国人都喜欢回家团聚, 因此, 可口可乐就推出了以家为主题的广告语“没有一种感觉比得上回家”, 充分迎合了中国人迫切回家的心理。当前, 大家非常熟悉的旺旺食品广告中就有一则春节期间频繁出现的广告语“过年吃旺旺, 新年一定会旺哦!”它就为广大的消费者传达出这样一则理念:过节的时候一定要吃旺旺。虽然这个广告创意让很多观众感到反感, 但是这个观念在潜移默化中被消费者所认可与接受, 每当过节的时候, 家里都准备了旺旺食品来作为年货。可以发现, 在广告中积极地为产品附加一种全新的理念时, 其对人们消费的行为影响是非常巨大的。

(三) 把握整体协调

在我国的传统文化民族元素中, 整体协调的观念在其中起着统领作用。我国古代的“天人合一”理念就是民族元素中整体协调的真实表现。“天人合一”的理念主要是重在强调自然与精神的高度统一。在一些广告设计中, 这种“天人合一”的理念也被充分得表现出来。如红太阳集团的广告词是“当太阳升起的时候, 我们的爱天长地久”, 就充分表现出了我国传统文化民族元素的“天人合一”的思想。扬子电器中的广告是把人群组成的“扬子电器”图案与扬子电器的原有图案相结合, 在这个广告中, 人与图案有效地融合在了一起, 加上简单的广告语“扬子天地, 扬子电器”就使整个广告有一种“天人合一”的氛围, 从整体上体现出了扬子电器企业的宏大雄厚的形象。

(四) 着眼传统审美

广告设计中的民族元素还要体现在我国传统的审美观点上。我国的传统文化复杂多样, 这就给广告设计提供了很多的创意思路。广告设计要迎合消费者的不同特点, 满足消费者的审美需求, 从本质上唤起他们的审美情趣, 从而达到商品促销的目的。红色和黄色是中国人比较喜欢的两种颜色, 它们分别象征着激情奔放、热情激昂以及年轻快乐、智慧希望, 在一些节假日特别是春节期间, 我国的背景大多是红色和黄色两种颜色。为了契合这一需求, 中国联通在2006年把品牌标识由蓝色改成了红色, 加上中国联通的品牌标识的形状和中国结相近, 这就充分的满足了中国人的心理需求, 标识的造型又如相连的心, 很好的传达出了联通“用心沟通”的服务宗旨。中央电视台中文国际频道的形象广告就充分运用了中国的水墨画式的竹简和梅兰竹菊等民族元素搭配我国的传统民乐, 形成了一个充满我国传统文化底蕴且面向国际的电视形象, 同时, 广告画面中的整体颜色以黑色和灰色为主, 体现出了沉静悠远的文化意境, 这种意境完美的与我国传统文化含蕴内敛的气质结合起来。

在广告设计中, 为了能体现出良好的视觉效果和迎合观众的心理需求, 要充分地将我国的民族元素与现代元素科学合理地融合起来, 这种结合不仅能够带给我国观众在视觉上的全新体验, 还可以让那些具有不同文化背景的国际观众对广告设计作品加以认可与接受。不论是我国的传统文化民族元素还是外来文化的民族元素都要积极地吸收过来为我所用, 在广告设计中合理地展现出来, 既要在我国民族元素的浓厚氛围中体现出我国传统文化的内在气质, 也要体现出广告设计的多元化意识。只有民族的才能成为世界的。广告作为企业文化的一部分, 具有功能和艺术于一体的特点, 广告设计者在设计广告的时候, 要以体现我国民族元素并积极赋予这些民族元素以全新的生命为己任, 从本质上创造出具有中国特色的经典广告作品。

摘要：我国有着五千年的文明历史, 民族元素在其中占据着非常重要的地位。在广告设计中科学合理地把我国的民族元素融入进来, 通过创新思路和完美处理将我国本土民族文化与当今世界潮流进行接轨, 会使广告设计作品有着无与伦比的美感和非常直观的视觉效果, 同时, 还可以迎合广大消费者的心理需求, 激发其进行消费的欲望。

关键词：民族元素,广告设计,效果分析

参考文献

[1]张可隽.广告设计中形象创意的方法及功能分析[J].美术大观.2012 (12)

[2]黄琳斯.论迹象论在平面广告设计中的研究[J].商情, 2013 (04)

[3]吴珂.以“禅”入意——解读广告设计中的别样创意[J].云梦学刊, 2013 (01)

[4]刘玉鲜, 殷之明.民族元素在现代艺术设计中的应用[J].昆明冶金高等专科学校学报, 2012 (05)

广告英语中模糊表达的语用分析 篇5

广告作为信息时代重要的交流手段, 已经渗透到社会生活的每个角落, 极大地影响人们的消费、生活观和价值观，而广告研究也业已成为信息传播的热门研究课题之一。随着商品经济的迅速发展和市场竞争的日益激烈，以及现代模糊思想的提出和模糊语言学的发展，广告语言越来越体现出模糊性和说服性的特征。目前大量的广告英语中出现模糊用语，模糊表达备受广告人的青睐。广告语言中蕴涵着模糊性，模糊性的正确运用能帮助广告人和广告商更加成功地实现其广告运用的目的，提高语言表达的准确性、灵活性和简洁性，使广告语言更具表现力和说服力，充分体现广告的劝说功能。语言模糊现象广泛存在于人类语言使用的方方面面，其实质问题就是语用问题，因此，从语用角度，即从语言的理解和使用的角度去分析研究才更能探求到事物的本质。本文具体根据格莱斯的“合作原则”来阐释广告英语中模糊表达的语用功能。

二、格莱斯的“合作原则”

根据格莱斯的“合作原则”，为了保证交际顺利进行，交际双方需要彼此合作，遵循一定的准则(数量准则，质量准则，关系准则，方式准则)。同时，由于交际目的的需要，说话者有时会使用一些模糊用语，它们的使用有时会遵循合作原则中的某一准则而违背另一准则。

1. 数量准则：

在言语交际中尽可能使你的话语达到交际的需求量，但是不能超过所需要的信息量。数量准则要求广告商提供的信息不多也不少，恰倒好处。但是读者是各种各样的，他们的要求也是各不相同。广告人不可能介绍某项产品或服务的所有方面，因此为了给自己留有更多的回旋余地违背数量准则，因此采用模糊表达是再所难免的。如：

This does save you eighty or so pence. (an advertisement for Vichy cosmetics) .

这是一则化装品的广告，意思是“这会省下你大约80分钱”。在不同的商店，商店的房租是不同的，顾客量也是不同的，商店的销售情况也不同，广告商不可能给出一个百分之百的绝对数字，来惹出不必要的麻烦，“大约”这个模糊限制语就留有上下浮动的空间以便广告商灵活处理情况了。

2. 质量准则：

言语交际中的话语必须是真实的，而且有充分的证据证明其真实性。广告商为了避免以后被否定，常常使用模糊词语来逃脱责任，而且能更好地吸引顾客。如：

Probably the best beer in the world. (Carlsberg)

这是一个啤酒的广告，意思是“这可能是世界上最好的啤酒了。”“世界上最好的啤酒了”自然会引起消费者的注意，人们当然愿意买世界上最好的东西了，广告商利用了人们的这种心理促销产品。但是顾客把注意力放在“最好“这两个字眼，却忽视了“可能”二字，如果有比这更好的啤酒这则广告不就是在欺骗吗?但是广告词是“可能是最好的”，不一定就是最好的，即使有比这更好的，广告商也有托词了。

3. 关系准则：

在言语交际中话语要与主题相关。按照相关准则广告表达的信息要与广告的核心内容紧密相关，但是广告人故意违背这一准则来到达某种特殊的效果。广告商采用模糊词语，使读者产生疑问和好奇心，就会继续探求个究竟，这正中广告人下怀。如：

Make a date with about 136, 000 women every Wednesday. (a newspaper advertisement)

广告内容是“每周三与大约136, 000女子约会。”读者尤其是男性读者就会感到好奇，与这么多的女人约会，什么样的女人呀?相貌如何呀?年龄多少啊?从事什么职业呀?约会目的是什么啊等等，读者要想知道详细的信息需要购买周三的报纸才能知道，而广告人实质就是推销报纸，醉翁之意不在酒。

4. 方式准则：

言语交际中话语要简洁、具体，避免模糊与歧义。根据方式准则，讲话人要力求表达清楚明了，不能含混。广告中的语言通常简洁明确，主题突出。然而为了使广告词更吸引人，广告商有时有意违背方式准则，采用模糊表达，如：

The great feeling that comes with knowing you’ve really gotten your money’s worth, and more. (Buick)

广告意思是“美好的感觉来自于你知道你的钱花得值，真值”。(别克)读完广告后消费者不知道广告的主题是什么，什么值呀?给我带来什么利益呀?多少钱啊?没有具体内容。在这个语境中读者不清楚是什么产品，但是“really”这个模糊限制语却引起读者的好奇心和购买欲，顾客有可能看看到底是什么东西，原来是别克车。广告人的目的就是吸引顾客的眼球，顾客才有可能购买商品。

总之，广告制作者为了使有限的广告词最大限度地吸引消费者的注意力，不惜违背话语交际的准则来达到目的。广告商清楚地掌握人们的认知模式和消费心理，利用顾客的认知活动和语言本身的模糊性来操纵顾客。在对广告中的模糊表达的文本处理时，很可能导致基于文本的理解与现实不相符合，广告中的模糊表达具有潜在的欺骗性，无疑是一种误导。广告人首先应当遵守诚信原则，消费者也应该增强自我防范意识，只有双方共同努力，才能使广告真正成为广告人和消费者之间的交际桥梁。

摘要：广告英语中的模糊表达使广告语言更具吸引力和说服力, 其语用功能帮助广告人达到促销的目的。广告英语中模糊词语的运用违背了格莱斯的“合作原则”, 导致广告文本理解与现实不符, 具有误导与欺骗功能。

关键词：广告,模糊表达,语用,合作原则

参考文献

[1]Cook, Guy.The Discourse of Advertising2nd ed[M].London and NewYork:Routledge, 2001

[2]Leech, G.N.English in Advertising:a Linguistic Study of Advertising in Great Britain[M].London:Longman, 1966

[3]Tanaka, Keiko.Advertising Language:A pragmatic approach to ad-vertisements in Britain and Japan[M].London and NewYork:Routledge, 1994

[4]李春华李勇忠:语言的模糊性和语境的解释功能《.西安外国语学院学报》[J].2003, (1) :43～45

广告表达的元素分析 篇6

央视招商广告《水墨篇》以墨入水中晕染开来, 形成灵动百态, 来体现“从有形到无形”, “从有界到无疆”的文案主题, 形象地向作为目标消费者的广告商们展现了广告宣传对于品牌塑造的作用。广告镜头表现上由代表着古代文明的层峦、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、太极等意象到代表着现代文明的和谐列车、运动、飞机、鸟巢, 以至最后扣到中央电视塔, 从时间和空间上层层推近, 向受众展示中国文化的发展和中国文明几千年的进步, 凸显出代表中国传统主流文化的中央电视台的品牌形象魅力。基于这两个诉求点, 广告作品中对中国文化元素的选择和运用对创意表现的成功和传播效果的良好实现起到了至关重要的作用。

一、中国文化元素在《水墨篇》创意表现中的运用

(一) 《水墨篇》电视广告中采用的中国文化元素

在《水墨篇》电视广告动态展现的过程中, 创作者采用了众多具有中国文化色彩的意象元素。

1. 水墨画

央视招商广告《水墨篇》以墨入水中形成的水墨图景为线, 勾勒出了富于层次和动态的一系列文化元素, 很好地诠释了“从无形到有形”, “从有界到无疆”的宣传理念。在广告的意象选择上, 创作者以水墨晕染这种传统的中国艺术绘画手法为创意的出发点。通过水墨晕染而生的层峦万象, 借助绘画的表现手法以传达“从无形到有形”, 而这种“从无形到有形”的理念不止是水墨画艺术的精髓, 也是广告宣传本身所期望达到的传播效果。

2. 古代文明意象

在广告作品中, 水墨幻化成了层峦、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、僧人、太极、武术等中国古代文明意象。以水墨勾勒的层峦以示“有形”, 以鱼跃水面成鹤翱翔以展现空间的“有界”和笔墨变化的“无疆”, 蛟龙、长城的意象彰显了由实到虚, 又由虚到实的意识形态上的广阔, 僧人、太极、武术等具有中国古典文化的意象, 传达了中国五千年文明历史的广博。

3. 现代文明意象

水墨渲染由古到今, 突破时间的界限, 将和谐列车、鸟巢、飞机等代表现代文明进步的意象融入到了广告之中, 最后以中央电视塔收尾。这些意象展示了中国近年来的社会科技的发展和中国与世界的交融。

(二) 中国文化元素在电视广告中的运用效果

1. 采用形变的表现方式使电视广告基调统一, 富于文化特色

在电视广告中采用水墨形变的方式将各种中国特色元素进行串联, 衔接自然, 弱化了时间、空间、虚实之间的界限, 使整个广告更加连贯。富于动态的水墨图景, 在电视广告中营造出了深邃的中国文化意境, 形成了“虚实相生, 计白当黑, 妙在无处”的传统美韵格调, 从为广告注入了深层的文化内涵。

2. 中国文化元素的运用使文案与视觉相融合

文案“从无形到有形”、“从有界到无疆”, 通过中国的传统水墨画的形式, 结合众多文化元素予以表达, 使文案与视觉相融合。广告片中中国文化元素的使用对文案内容的传达做到了增效而非重复, 通过两者相互作用增大效应, 创造出第三层影响力, 增强了传播效果。

二、《水墨篇》中的中国文化元素的运用在广告创意表现上的成功与不足

(一) 中国文化元素在《水墨篇》创意表现上运用的成功

1. 中国文化元素的运用迎合了中央电视台的既有形象和国际化发展战略, 并凸显出了中央电视台的品牌优势

中央电视台一直以来以严谨的媒体形象、深邃的文化氛围、政治化的主流价值观深入人心。在创意表现上以“传播标的”为信息重点, 选取和使用中国文化元素, 用事实说话。

创意将作为中国最主要的电视传播媒体的中央电视台, 位于首都北京的地理优势, 广泛的媒体覆盖, 高度的受众认同, 深度的信息内容, 悠久的历史传承等品牌优势, 通过水墨、蛟龙、长城、太极、鸟巢等具有较高世界认知度的中国特色文化元素进行展现, 诠释了中央电视台的社会地位、权威地位、文化地位和主导媒体地位, 巩固了作为广告产品的中央电视台的主流媒体形象, 同时以其独特性规避了竞争者, 并贴合了中央电视台的国际化发展策略。

2. 中国文化元素的运用直击高文化水平的目标消费者广告商

作为中央电视台的招商广告, 其目标消费者广告商主要界定为文化程度高, 企业发展成熟的一级企业主。在诉求表现上将功能型与心理型相结合, 向消费者提供理性或感性上的利益。

广告将理性的品牌决策寓于具有美学色彩的文化元素之中, 将视觉与文案相结合, 传达以无形的宣传投资成就有形的商业利益, 以有界的广告投放达到无疆的品牌传播效果这一理念, 借水墨交融成画所带来的传统文化色彩吸引广告主关注的同时以隐喻的手法给予其更多的想象空间。

3. 中国文化元素的运用赋予电视广告传统美学色彩, 使人印象深刻, 具有良好传播效果

广告引入中国传统文化元素, 营造出传统美学的气韵, 生动灵逸, 制造话题引起国人共鸣。将由水墨构成的传统文化基调作为电视广告的背景体现了“以形写神, 得意忘形”的中国传统文化的意境美学特点。结合电视广告技术所带来的视觉冲击, 将古代文明与现代社会科技相结合, 交错着技术美、时空美、信息美和符号美, 给受众以多时空的审美感受和延伸的想象, 达到深入人心的传播效果。

(二) 《水墨篇》中的中国文化元素的运用在广告表现上仍有欠缺

《水墨篇》中的中国文化元素运用的成功之处可圈可点, 但是在其选择和编排上仍然有些许的不足之处。广告作品中过多的意象堆积, 使作品本身不够精炼。在对文化元素的选择上忽略了中国传统水墨文化中“以简胜繁”的美学特点, 虽然精简的文案很好地传达了“相信品牌的力量”这一概念, 但由于为时一分钟的电视广告中过多的意象闪现, 使传达品牌概念的同时忽略了产品本身———众多水墨意象淹没了中央电视台的广告主体地位。

三、关于中国文化元素在电视广告创意表现中灵活运用的建议

(一) 中国文化元素的选用应结合广告产品特点和电视媒体特点

在选择文化元素进行创意表现时, 应结合广告产品自身特点, 选用与产品形象相符合的文化元素, 表现产品文化特色或文化理念, 避免臆造联系画蛇添足。在广告创意表现中选取具有代表性的文化意象, 针对产品的性能特点、品牌形象以及广告目的等, 适量的选用文化元素, 着重考量文化元素所具有的中国传统文化特色与产品优势特点之间的关联性, 通过中国文化元素诠释品牌形象、传达品牌理念, 为企业产品增添传统文化气息。

由于电视媒体具有直观性强、有较强的冲击力和感染力、瞬间传达、不利于深入传达广告信息等特点, 在运用文化元素进行创意表现时应深入了解元素的文化内涵, 选取直观表现力强, 便于受众记忆的意象元素, 并结合动态媒体特点将文化元素灵活的融入到镜头表现之中。广告作品《水墨篇》在这一点上做得尤为出色, 通过原本属于静态的水墨画的动画表现使众多文化元素连贯起来, 充分地利用了电视媒体的特点, 达到了颇具冲击力的视觉传播效果。

(二) 对中国文化元素的选取应当准确、适量, 宜简不宜杂

在电视广告中, 对于中国文化元素的选取要具有代表性。这种代表性不仅仅是指对创意诉求点的意象代表, 也要求其具有的文化属性被受众所广泛认知。以中国文化元素的文化特点, 比较适合于企业形象广告和快消品广告。企业形象广告重视对企业理念的宣传, 选择准确简洁的中国文化元素, 将企业赋予中国传统文化特色, 加深企业的历史感和文化内涵, 可以深入人心的树立企业形象。目前的广告作品中比较成功的有双喜文化传播有限公司的企业形象广告分享篇, 至于这则《水墨篇》对于央视广告部形象理念的传达如何还是有待时间来检验的。

对于快消品来说产品更新速度快、消费群体大众化, 中国文化元素在电视广告中的选用多用于节日的促销广告, 这样的广告往往根据节日的变化来选择中国特色文化元素, 以迎合节日气息。在这里非常典型的代表便是旺旺食品的系列广告了。不论是哪种电视广告, 在中国文化元素的准确选择基础上都应适量使用, 以简胜繁, 繁杂的元素构成并不利于受众在第一时间提取元素背后的文化信息, 这样的广告是难免流于形式的。

(三) 选取的中国文化元素的文化价值应与消费者的价值需求相一致

在广告创意中, 目标消费者的文化程度和文化心理诉求也是应用好文化元素的必要考量因素。消费者对于广告产品所附带的文化价值的需求与广告表现上所使用的文化元素的文化价值应当相一致。

在中国文化进程发展影响下, 中国电视荧屏文化出现了“阳春白雪”和“下里巴人”的文化鸿沟现象, 这样的电视文化也影响着广告创意的表现中视觉元素的使用。文化的分化使得不同文化程度和审美需求的消费者对于广告中所包含的文化信息在接受程度上也有所不同, 因此文化元素的选择应当深入分析和考虑目标消费者的文化特质和文化期待, 使通过文化元素所附加给产品的文化价值更容易被消费者接受和认同。

(四) 中国文化元素使用上要注意维护民族尊严

由于中国文化元素具有中国文化的代表意义, 因此在用于电视广告表现时, 尤其要注意民族尊严的维护。我国广告法第七条中规定“广告应当维护国家尊严和利益”, “不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”, 这要求业者在广告创作中尊重中国传统文化和民族代表形象, 因此创作者在广告创意中使用中国文化元素要对中国文化进行深入的了解, 遵循中国人的民族价值观, 以免触犯中国人的民族自尊心。

四、结语

央视招商广告《水墨篇》突破了以往中央电视台在自身广告宣传上的保守作风, 灵活地使用中国文化元素进行创意, 以中国的本土文化宣扬品牌形象、广告理念以及国际化的媒体特点, 吸引国内外广告商的关注。从整体上看, 《水墨篇》中文化元素的选用在电视广告创意的表现上是成功的。中国文化元素作为广告创意表现的新生意象, 以其特有的中国传统文化特色, 成为了广告创作者的宠儿, 而对于如何在电视广告这一动态媒体中运用文化元素实现良好的传播效果, 同时使广告具有中国文化特色和深度, 也成为了传播学研究者深入探讨的问题。

摘要：中国文化元素在电视广告中的运用失败的案例很多, 成功的也不少, 央视招商广告《水墨篇》便是一则创意新颖的成功作品。本文以《水墨篇》为例从中国文化元素在《水墨篇》中的具体运用分析中国文化元素应用于电视广告创意表现上的成功与不足, 并对在电视广告创意表现上运用中国文化元素提出了一些总结性的建议, 对广告创作者在电视广告上正确使用中国文化元素具有一定的指导意义。

关键词：中国文化元素,创意表现,电视广告

参考文献

[1]贝纳德·格塞雷, 罗伯·埃伯格.广告创意解码[M].北京:中国物价出版社, 2003, 9.

[2]高鑫.电视艺术美学[M].北京:文化艺术出版社, 2004, 11.

[3]费尔顿.广告创意与文案[M].北京:中国人民大学出版社, 2005, 5.

广告表达的元素分析 篇7

关键词：茶包装,视觉元素,设计语言,消费者

优秀的商品包装设计会让商品在市场经济竞争氛围下,获得充分的关注度,对于商品形象塑造有着极为重要的作用。商品包装当前主要通过色彩、图形、文字等充满视觉冲击力的设计元素,为顾客提供视觉冲击力,从而获得顾客的心理倾向,所以商品的视觉设计元素及设计语言决定了商品包装的成功与否。而茶叶作为我国市场经济重要的特色商品,其视觉化设计的好坏直接影响着茶叶在市场上的竞争力,直接影响着茶叶商品在市场经济中发展命运。

1 视觉设计对茶包装的意义

现代化的视觉包装设计作为顾客生活及审美需求的包装设计形式,对茶叶商品的销售、茶叶文化及茶叶经济有着重要的作用。一方面,从茶叶消费者层面来说,由于物质和文化水平的提高,消费者除了关注茶叶本身特质外,对茶业包装有了更高的视觉要求,并通过茶叶及其包装展示自我情趣、素质及文化层次等信息。可以说,是茶叶消费者的消费需求及茶叶市场发展要求决定了茶包装视觉化设计的必要性。另一方面,在茶叶企业层面上来说,视觉化包装是实现茶业商品及使用价值的重要途径,是茶叶生产和茶叶消费者之间必要的桥梁。茶包装视觉化设计让外在包装成为茶叶、茶叶文化及茶叶品牌推广的重要形式,是吸引潜在消费层参与茶叶消费极具冲击力的外在手段。可以说,茶包装的视觉化世纪不仅担负着将茶叶种类、茶叶品质、茶叶文化等内容传递给不同消费者的任务,而且对企业形象及文化层次具有极为重要的意义。

2 我国茶包装主要视觉设计元素及设计语言表达

由于我国茶叶具有悠久的历史及深厚的文化内涵,所以目前我国茶包装在视觉设计元素及设计语言上以展示我国传统历史文化为主,设计元素及视觉设计语言主要包括以下内容:

首先,我国茶包装通常采用象征意义色彩标示茶叶类型,塑造我国茶品不同风格。颜色作为我国茶包装视觉设计元素中最常见元素,以绿蓝、红黄、金银、棕褐为主要设计颜色。每种色彩分别表述着不同的设计语言,如红黄代表高雅、欢快、温暖,比较适合我国的红茶及黄茶;绿蓝代表高雅、清凉、健康的特点,符合绿茶、花茶、保健茶包装;金银色具有大气、名贵、华丽的寓意,非常适合白茶及乌龙茶包装的设计特点。除此之外橙色、紫色、褐色、棕色等我国传统颜色作为主流设计元素,用来阐述着不同的设计语言。其次,我国茶包装常采用我国传统书画图案为元素,包括人物、风景、图腾等体现茶文化风俗的具象图案,并以这些具有民俗代表性的形象展示不同茶包装的地域特色及历史文化内涵。除此之外,我国茶包装还常常采用茶叶种植生产、茶园风光、茶具、茶俗作为直抒性的视觉元素,来表达特点文化意蕴,从而树立茶叶的包装形象。最后,我国传统文字作为独特的视觉元素也常常被用在茶包装的视觉化设计中,而且表述出独特的设计语言及风格。我国常在茶包装品牌名称上使用各种字体的毛笔字并将书法字体用作某种特殊的视觉设计语言来讲述茶叶包装的文化性及历史性。如广东潮汕地区“老舍茶行”茶包装的视觉设计中,将字体与潮汕茶品牌文化形成了一定的结合,展示了我国广东茶叶的古朴特色。

尽管我国在茶包装中大量使用了视觉化的设计元素和设计语言来表述不同的文化内涵及产品特性,但是纵观我国茶包装行业,如今在整个茶叶市场上茶包装还是以模仿为主,尚没有形成真正的自我特色。一部分茶包装完全模仿我国其他商品,如烟酒类包装、文化用品类、食品类包装等外在形式。同时还有部分茶包装过度包装,过分强调视觉冲击力,导致某些产品出现豪华包装,金玉其外,败絮其中。甚至某些茶包装完全摒弃了茶叶应有的庄重、典雅及清幽文化特色,在包装上出现媚俗、庸俗的视觉内容,极大地伤害了我国茶叶及包装文化的发展,也为整个市场经济带来了恶性的模仿之风。

3 我国茶包装视觉设计元素及语言发展方向

虽然我国多数茶包装在视觉设计上已经呈现出茶文化悠远的意境、空灵的视觉画面及庄重的古朴设计理念,但是大多数设计雷同,千篇一律。要想真正的让我国茶包装具备现代化的视觉设计元素,表述视觉设计语言,就必须将我国传统茶文化的精髓与现代视觉艺术密切结合,让历史文化与新时代背景融合到一起,才能真正的创造出适合市场经济的包装形式。

3.1 树立茶文化与视觉设计文化融合意识

茶文化包装要想实现以视觉元素讲述新的设计语言,就必须一方面在理念上树立“设计”与“文化”的融合意识。茶叶的现代包装与传统茶文化之间并不是矛盾的,当然也不能直接的照搬和套用,而是必须在包装中讲我国传统茶文化精髓与特定视觉元素、视觉设计密切结合,在充分理解茶叶种类、特色基础上以视觉之形,传文化之意,让我国文化中的视觉元素为我国独特商品及独特文化服务,让中国视觉元素为茶叶包装注入活力和特色。这样才能开拓茶叶包装现代化的视觉设计理念,为茶叶产品创造出高标准富含文化内涵的视觉艺术包装形式。另一方面,必须延伸茶包装的理念。在茶包装过程中,传统文化元素设计不仅要关注现代化的设计语言和元素,还要关注我国受众的内在价值认同感、关注茶消费者对视觉设计元素和语言的接受程度,才能让包装既具有文化内涵,又满足消费者的心理需求。无论如何,我国茶包装在市场化的进程中,不能死守着我国传统茶文化内涵,更要面对世界视觉设计文化的发展,以开放的态度接受包装文化的发展,积极应对现代视觉设计元素和设计语言对我国茶文化的挑战,只有这样才能真正地形成茶文化与视觉设计文化的优势互补,为茶叶经济发展带来更大的契机。

3.2 丰富视觉设计的应用手段

在茶包装的设计过程中视觉设计元素应该根据茶叶销售需求进行适当的整合、重组及再设计,让其与茶叶包装设计整体形成风格上的统一。具体的应用手段包括以下几个方面:

首先,视觉元素直接应用。作为最直接、最简单、最常见的视觉设计方法,直接应用能将大量形式上非常适合茶包装的视觉元素及适合视觉设计语言的元素,原汁原味的展示出来,例如我国传统图案以其优美深厚的内涵可直接运用在茶包装设计中。直接应用并不是单纯的将视觉元素生硬地复制,而是要根据茶包装现代视觉设计及设计语言要求结合视觉元素的内涵,让元素的丰富文化内涵或寓意带给茶叶消费者新的文化享受,让它立足于茶文化但又不是现代设计气息。如杭州龙井茶于2010年“龙”图腾在茶包装设计的直接运用,不仅让图案主次、疏密、动静各个方面协调,符合我国茶文化平和寓意,而且视觉上也符合我国的审美心理。其次,采用空间异化视觉设计手段。现代化的茶包装要想突出视觉化元素及设计语言,应该将某些固定的视觉元素从传统意境或环境中抽离出来,不改变其形象基础上将其置于茶包装的语境中,从而为之塑造新含义。当代多媒体技术可以将不同视觉元素自由随意拼贴,如同万花筒一般创造出迥异的视觉盛宴。这种空间异化的设计也能让茶包装打破包装的固定思维和消费者鉴赏习惯,甚至形成独特的设计语言重新解读茶叶及茶文化,为茶叶包装带来多元化的文化特点,给消费者新鲜感及时尚感。再次,重造视觉设计元素。由于某些茶文化视觉元素具有明显的时代性,与现代设计包装理念不符,或者其视觉效果与现代设计创意及风格存在较大矛盾,必须对其重新塑造和设计。这就要求在保留固有茶文化元素神韵基础上,要为这些视觉设计元素融入新的审美观念。同时也可引进西方或者数字技术对原有茶文化视觉元素进行修改,例如:国际知名商业包装设计师林韶斌在为云南普洱茶进行包装设计时,就将纯天然的牛皮纸、草绳与手写硬笔书法相结合,为茶叶包装带来了低碳的现代风格。

3.3 保证视觉设计语言的整体性、连贯性

茶包装的造型、文字、图形、色彩等主要视觉元素,包装造型影响了茶叶包装的体裁,而图形则体现了茶包装的风格;文字反映了茶包装的主要内容,色彩则体现了包装的气质特点,因此在茶叶视觉设计过程中,要想有完整设计语言表述茶叶及茶叶特点,所以在茶包装的设计中应该有整体的设计观念将不同的视觉元素融于不同环节中,展示不同的设计语言。通过视觉整体对比,形成各元素之间协调的搭配关系,才能让造型实现功能化,色彩气质化,文字形象化以及图案个性化。同时茶包装应该实现包装设计的系统化,采用统一多样的视觉设计形成既有个性又有共性的包装系列。这种系统化的视觉设计可以让企业的茶产品形成较大的视觉冲击规模,从而在竞争中实现整体印象的冲击力,创造出市场认可的品牌形象。茶包装的包装系列要注意设计风格与形式上的一致性和协调性,让图案、色彩、字体、造型形成系列化的呈现,在统一多样地发展中逐渐拓展品牌认知深度和广度。

总而言之,随着社会发展,消费者的价值观和审美观也在不断变化着,他们已经不在满足与茶产品的基本物质属性,对于其包装艺术性也愈加苛刻,对茶包装的差异化和个性化也越加挑剔。所以在茶包装设计中,必须要采用更加合理的视觉元素来表述设计语言,才能让茶包装透露出独特的文化内涵,形成对消费者的视觉吸引力和购买吸引力。只有这样,茶叶这一特殊商品才能在激烈市场竞争中不落下风,推动和促进我国茶文化及经济发展。

参考文献

[1]王伟.创造品牌形象的茶包装设计[J].中南林业科技大学学报,2014(6):157-159.

[2]夏兵.中国茶文化底蕴下的现代茶包装探索[J].农业机械,2012(12):110-112.

广告视觉语言中的色彩元素 篇8

广告视觉语言是由视觉符号来传递信息的, 必须运用形、色、质、空间等诉诸视觉的特殊语言, 根据一定的编排组合规则来将商品 (或事、物) 和受众进行视觉沟通。心理学家研究证明, 人们接收外界信息时85%是由视觉得到。广告的传播虽亦有以视觉和听觉形式并行的, 但主要还是通过视觉形象。

在这些视觉要素中, 最先进入到人的视线的, 肯定是“色彩”, 美术界有句名言, “远看颜色近看花”, 就是说在色彩上先吸引住受众的视线, 然后才会去仔细看你画的是什么。

色彩的认识

根据专家的研究, 大自然的色彩成千上万, 数不清楚, 一般人肉眼所能辨别的光谱色彩仅130多种, 但经过训练的职业工作者或是对色彩特别敏感的画家所能区别的色彩数量往往超过这个数字。无论是色彩还是颜料, 可以用以下三个属性来确定:色相———指不同色彩相互区别的基本色彩特质, 如红、黄、蓝、绿等各种色彩的相貌;明度———又称亮度, 指颜色深浅变化所产生的明暗程度, 在颜料中, 白色的明度最高, 黑色的明度最低, 现实世界上色彩的明度远超过颜料的明度;纯度———指色彩中单纯色的含量浓度, 纯色含量越高其纯度越高, 颜色就显得越饱和, 故又叫做饱和度, 也有称为鲜度或彩度的。

此外, 红黄蓝三原色, 灰色系列 (黑白系列) , 即无彩色系, 对认识自然和绘画的色彩规律具有重要的意义。在色彩的搭配上也是不可或缺的。

色彩在广告中的功能

色彩在广告视觉传达中的作用, 是指色彩的功效和它对视觉与心理的作用, 包括它们在明度、色相、纯度、对比的刺激下给受众心理上留下的印象及象征意义与感情特征。色彩在广告视觉传达中的作用体现在以下几个方面:

色彩引起受众对广告的注意、记忆、识别。在广告信息超载的现代社会, 广告视觉传播最基本的要求便是引起受众的注意, 使广告的刺激达到受众的视觉阈限, 因此, 广告设计往往采用色彩对比的手段, 通过鲜明的配色效果给予受众充足的视觉冲击。经过科学考证, 黄底黑字搭配的视觉冲击力最强, 最易引起注意。当然, 在户外广告中, 也时常运用鲜艳色调来突出广告。同时, 色彩在广告中的应用也有助于人们的记忆。人们在百色杂陈的广告中注意到某则广告后, 往往最先记住的是广告的色彩。比如, 人们走在街上被可口可乐广告牌红白搭配的色调所吸引, 因为红色容易引起视觉注意, 使人有兴奋感。之后人们在陈述所见的广告牌时, 往往最先回忆起的便是可口可乐的红白色调。色彩的直观、形象性使其在增强广告的记忆方面发挥重要作用。当人们与可口可乐广告牌的接触频数达到一定程度时, 便在意识里建构了色调与品牌的联想。当他下次再接触红白色调的广告时, 便会直觉地想到“可口可乐”的品牌名称, 将其从繁杂纷乱的各色饮料广告中识别出来。因此, 广告设计作品中富有个性的色彩运用, 同时也易于让受众认知识别, 使受众在色彩方面对品牌和产品产生深刻印象, 很好地区别于同类商品或企业。

色彩引起受众的情感反应。人类在改造自然的实践中, 逐渐形成了对色彩的认知惯性和情感联系。色彩能够向我们传达出一定的情感意味, 传达出能够引发人的情感反应的信息。可以说, 色彩具有情绪和表情性, 具有独特的艺术感染力。广告设计中通过利用受众的心理环境, 配以相应的色彩表现, 营造某种特定氛围, 能使消费者受到某种特定情绪的感染, 领悟到广告所要传达的主题和内容。鲜艳色彩如红色、橙色容易让人激动兴奋;厚重色彩如黑色让人压抑;蓝色系给人辽阔、深远、宁静感, 其中深蓝又代表忧郁悲伤, 天蓝色让人心情平静, 浅蓝给人清冷的感觉等。因此, 广告如何利用色彩作用于受众的心智情感乃至引起预期反应, 是广告传播致效的关键点之一。

色彩具有写实功能。广告作为一种说服性的传播活动, 信息的真实、客观是说服的基础。色彩是广告的表现要素之一, 本身也在传达着信息。色彩在广告中的写实功能, 就是说色彩具有很强的再现客观事物的表现能力, 能够真实地还原广告中的事物和情景。色彩的写实功能不仅反映在对广告中场景、人物的还原, 更反映在对于广告商品的真实反映。很多商品只有通过色彩才能将其外形特点、质地再现出来。如彩色胶卷、彩色电视、汽车、工艺品、服饰等。因此, 彩色广告相对于黑白广告, 一般具有更强的真实感和表现力。比如说, “一辆车行驶在大道上”和“一辆黑色的轿车行驶在绿树成荫的大道上”两种说法, 人们会很自然地感觉到后一种说法更真实、更生动。这就是颜色信息所起的作用。

色彩具有造虚功能。相对于信息的真实传达, 色彩也是一种具有联想力的符码。色彩的联想可以使人抽象出对于色彩所表现事物的观感。色彩的造虚功能, 就是说广告中通过不同的色彩表现, 在消费者心目中塑造出关于广告商品的抽象质量。这种抽象质量是指, 消费者并没有直接接触到广告商品, 却形成的对于产品质量的看法。广告中, 色相、纯度的不同配合, 使人产生冷暖联想、轻重联想、强弱联想、华丽与朴素联想、愉快与忧郁联想等。这些联想作用于消费者的头脑就会形成关于广告商品的综合印象。色彩对于产品抽象质量的塑造, 在时尚杂志中对于奢侈品牌的色彩表现上尤为突出。我们可以发现, 迪奥、香奈儿、LV等奢侈品牌所制作的广告, 很少运用高饱和度的鲜亮的颜色, 而是选取饱和度较低的颜色, 从而给人一种厚重感和内涵感。同时, 他们很重视利用金、银等金属色来营造出一种奢侈的氛围。通过这样的色彩营造, 这些品牌的产品在消费者心目中就塑造了高人一等的抽象质量。

色彩具有审美功能。作为审美对象, 广告必须讲究艺术, 除了文稿应该含有文学修养、新鲜活泼的语句外, 图画、色彩和音乐等元素也应该和谐一致。19世纪中叶, 法国人创作了招贴广告, 一些在美术史上有声望的艺术家, 纷纷参与招贴广告的设计工作:有马奈的色彩艳丽的印象派招贴, 有波那尔的装饰风格的招贴, 有劳特列克的戏剧舞蹈系列招贴。那些精致的线条造型、淡雅美丽的色彩, 至今仍为人们津津乐道。1891年, 法国的萨戈特画廊举办广告招贴展览, 成为世界上第一个为广告敞开大门的画廊。艺术的造型和色彩使这些广告招贴和纯艺术作品的距离缩短, 也成为人们珍贵的收藏品。

近一二十年来, 电脑技术成为大众传播工具, 电脑的分色、桌面印刷系统、网络广告……以其独特的互动性, 越来越引起人们的重视, 广告视觉传播利用电脑设计图形文字和色彩, 已是普遍的方法。一些球赛和大型的运动比赛场面激烈, 广告招贴上运动明星的英姿勃发、健康有力的彩色图片为年轻崇拜者抢购;一场大型的音乐会, 广告招贴印有歌星劲歌热舞、活力四射的场景, 摄影技术和印刷技术结合, 把现场光芒四射的视幻艺术背景也拍得活灵活现, 真是令中老年人也以拥有这样的招贴广告为乐。

色彩元素的运用设计

广告设计中色彩元素所占的比重不容忽视, 那么, 对一位广告设计师来说, 如何巧妙地运用色彩元素达到信息传递的效果, 是极重要的课题。一方面我们要了解色彩的表现功能在人们心理上引起了哪些感情和联想;另一方面要了解视觉的刺激和反应情形。然后如何配合信息传递的目的去造型构图和布色。这里我们会借用一些在色彩方面有出色表现的纯美艺术家的作品, 就色彩语言的特色作一参照。对日益要求具有更多审美功能的广告受众及设计师来说, 广告需要发挥更动人的魅力, 接近实用艺术的范畴。

色彩的感觉和联想。色彩是广告信息传达的有力手段, 是能够强烈而迅速地诉诸人的感觉的视觉因素, 是具有很强表现力的视觉语言, 在广告视觉传达设计中, 有着不可替代的作用。色彩的红、黄、蓝三原色互相混合可以得到其他的色彩。

色彩三要素, 色相、明度、纯度在不同色彩中的不同表现, 形成了不同的色调和不同的对比与调和。各种色彩造成对人的生理和心理的不同的感受, 产生冷暖、轻重、远近、厚薄、进退、华贵简约等特定的心理感情。如果我们掌握了这些心理感受、联想和象征意义, 在广告色彩设计中就能达到更好的效果。

色彩的配合与布置。对色彩有了基本的认识之后, 在广告设计中就色彩的感觉和联想以及差异的情况来思考怎样搭配颜色、怎样形成气氛情调、怎样布置和空间形成和谐的关系……

(1) 色彩和形状。色彩在平面的空间里, 都占有一定的位置, 会有上、下、左、右、中、偏之分。从位置关系来看, 还有距离远近的问题, 色彩位置对人的视觉心理影响很大。色彩和面积的关系也要仔细斟酌, 无论是点、线、面、体, 都占有面积。面积是色彩存在的不可缺少的形式, 面积的大小影响心理作用的强弱。色彩和形状关系也很重要, 各种形状和色彩的结合会造成色彩的明晰鲜艳度的差别。

包豪斯学院教授伊顿曾经说过:“色彩向人们传达着普遍化的情绪状况, 图形也传达着类似的信息。例如, 正方形象征着和平、死亡、黑色、阴暗、红色;而三角形则象征着热烈、活力、白色、黄色。再说圆形, 它的象征意味则是均匀的、无限的、宁静的、蓝色。”他又说:“一位画家如果要在自己的作品中获得均衡而和谐的效果, 就必须重视这些自然而然的富有亲和力的组合:正方形与红色、三角形与黄色、圆形与蓝色的组合。”1922年, 康定斯基也加入了包豪斯, 他与伊顿所见略同。

(2) 色彩的布置。在广告的整个设计工作中, 色彩的考虑贯穿于全部设计的过程。首先广泛的收集与广告商品、消费者的生活习惯、心理期望和文化传统等有关的资料, 再举行创意会议分析宣传的主题, 选择配置色彩, 并加以调整。借鉴20世纪有“色彩魔术师”雅号的法国画家马蒂斯谈绘画时如何布置色彩的一段话:“如果我要画一个室内景:在我面前有一个碗柜, 我感到它是鲜红的, 我就画上一块令我满意的红色。这块红色同画布上的白色之间马上建立了一种联系。假设我在这红色旁边放上一块绿色, 并把地板画成黄色, 这样画布的白色同这绿色、黄色之间就又形成了一种令我满意的关系。但是这些不同的色调相互间都减弱了对方。因而我有必要使各种不同的因素之间获得协调平衡, 从而相互之间都不会毁坏对方, 为了获得这种效果, 我必须组织各种观念。色调之间的关系应该是这样的:这种关系要支持色调而不是毁坏它们。新的色彩组合将代替最初的组合, 从而表现出我整体的艺术观念。我不得不去改画, 直到我的画似乎完全改观时为止, 这样在连续的修整之后, 红色代替了绿色, 成为主导的色彩。我不能奴隶般地去抄袭自然, 我必须解释自然, 使它服从绘画的精神。我在所有的色调中找到了它们的关系, 这种关系必然会造成色彩的某种生动的和声, 就像一种音乐作品的和声一样。”

从上面的一段话我们可以看出广告色彩运用搭配时的设计过程, 一种色彩是一种意义, 如果有第二种色彩在旁边, 它们就形成了一种关系, 那么就要开始研究这种关系是和谐还是冲突;再用第三种色彩, 那么三者的关系又得重新评估……

在广告设计中, 色彩的功能主要还是为广告内容服务, 它对视觉和心理所起的作用, 包括它们在明度、色相、纯度、对比和调和等的视觉刺激下给人的心理留下的印象及象征意义与感情特征, 这种影响不论有意或无意, 都在发生作用, 干预到我们的生活, 左右着我们的性格。因此, 配合广告内容、选择适合宣传目标的色彩, 唤起受众的情感需求, 来完成传者和受传者之间的完美沟通, 是广告传播效果的关键点之一。

参考文献

[1].朱建强、罗萍:《平面广告设计》, 武汉:武汉大学出版社, 2006年版。

[2].黄合水:《广告心理学》, 厦门:厦门大学出版社, 2005年版。

[3].钱朝阳:《广告色彩漫谈》, 《上海大学学报 (社会科学版) 》, 2007 (1) 。

[4].曲怡飞:《色彩在广告视觉传达中的作用与美学效应》, 《艺术与设计》, 2009 (9) 。

[5].张瑞:《现代广告设计中的广告独特色彩表现》, 《新闻爱好者》, 2009 (12) 。

[6].常宁生:《现代艺术大师谈艺术》, 中国人民大学出版社, 2003年版。

[7].姚尔阳:《绘画颜料与色彩指南》, 上海人民美术出版社, 2004年版。

[8].陈培爱:《广告原理与方法》, 厦门大学出版社, 2007年版。

论现代广告中的情感元素 篇9

关键词：广告,情感诉求,情感,广告心理

广告人关注有效的情感诉求, 期望自己的情感诉求广告脱颖而出, 抓住受众的眼球, 维持较久的注意, 保持较长时间的记忆, 获得预期的态度改变, 最终引发理想的行为反应。人类情感成为传播作品或服务的必要, 甚至是关键的手段。一般认为, 广告中使用的情感元素可起到三个方面的重要作用。

一、情感是产品本身的利益点

情感可以作为产品或品牌本身所具有的潜在价值, 能给消费者带来利益。在某些情况下, 情感是消费过程中最重要的元素, 或者说, 有些产品就是个体生活中情感交流或情感宣泄的重要载体。如:乘车是系上安全带能产生安全感、减少恐慌情绪;与朋友同饮啤酒是增进友情的表现。显然, 个体消费以上商品的内在驱动力是情感, 因而, 这类品牌的传播也就定位为情感。甚至, 只要产品、品牌能满足人们某一方面的情感需求, 就可诉求于情感。

上世纪90年代的南方黑芝麻糊广告:在黄昏温馨的灯光下, 南方的一个悠远的曲巷深处传来叫悠长的卖声:“黑--芝麻糊哎—”, 然后引出“小时候”的悠悠怀旧情调。这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起, 沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告, 也没有对广告的心理抵触, 自然而然地认同, 甚至接受广告所宣传的信息。

二、情感是促进产品信息传播的催化剂

众多媒体广告均带有情感特色, 但其情感元素并非产品利益诉求点, 而通过情感元素来增强广告的吸引力, 易化品牌信息的可记忆性, 或者创设情感情节, 以更好地说明产品带给消费者的利益或承诺。在这类情境中, 删去广告中的情感内容, 或许不会影响品牌信息的完整性, 但必定会降低该广告诉求的说服力。

江苏红豆集团在品牌推广中使用“红豆生南国, 春来发几枝。愿君多采撷, 此物最相思”这一充满诗情画意的唐代名句, 其品牌从同类产品中脱颖而出, 成为颇具文化内涵的高知名度品牌。威力洗衣机广告中:“威力洗衣机, 献给母亲的爱。”这则广告抓住儿女们成人后汇报母爱的传统孝道心理, 展开情感诉求, 深深地打动了受众的心。

三、情感是品牌态度形成的直接影响因素

在某些情况下, 情感的使用可直接使受众对广告品牌形成相应态度。大量、重复而适当地使品牌与鲜活、充满魅力, 或极具权威的形象或情感主题结合呈现, 往往能在受众心中激活与情感形象相近的产品态度。本质上, 这也属于经典条件反射。当广告运用情感诉求, 展现相应的情感内容, 就会使受众引起类似的情感体验, 而当包含情感内容的广告信息固定重复地呈现, 会使得受众一看到此广告就会产生广告中所呈现的类似情感体验, 从而改变广告态度。在广告中, 这一作用常见以下三种表现形式。

(一) 产品与美好心情同现

许多广告洋溢着快乐和喜悦的情调, 通过快节奏音乐烘托的热闹、愉悦的气氛感化受众, 并将这一心情转移到产品中。最突出的例子莫过于喜之郎果冻把果冻与爱情这一永恒不变的情感话题联系起来, 推出水晶之恋系列果冻。很快改变了人们对果冻只是儿童食品的认知, 从而为商家扩大了广阔的市场空间。

(二) 产品与明星、美女同现

追求美丽、博取名望往往是人们一生的目标。在这一动机的驱使下, 公众对名人、美女便会产生诸多羡慕与拥戴。因此, 许多企业不惜重金聘请体育界、娱乐界的明星宣传自己的产品, 借助名人的行为直接影响公众, 让公众爱他们之所爱, 喜他们之所喜, 甚至买他们之所买。比如喜欢周杰伦的人购买可比克薯片, 而喜欢黄晓明的人则买艾比利薯片。

(三) 产品与其他令人心动的事物相联系

秀美风景往往令人神往和陶醉, 而诚信知报、仁爱孝悌、尊长慈幼、自强不息、求是务实等传统美德则常常令人感动和赞赏。呈现这些令人心动的事物或行为, 可以让受众在陶醉、感动中将类似的情感迁移到产品上, 以发挥其诉求功能。“雕牌”洗衣粉电视广告将仁爱孝悌、自强不息等美德与品牌紧密融合, 创作出国内情感广告的经典案例。广告片截取一个下岗工人家庭生活片断:年轻的妈妈下岗了, 为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈, 帮妈妈洗衣服, 天真可爱的童音说出:“妈妈说, ‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服, 可省钱了!”随着下岗这一普遍社会现象的出现, 这一宣传, 引起了消费者内心深处的震撼以及强烈的情感共鸣, 品牌迅速得以认同与提升。

在这类情感广告中, 较为常见的还有以满足自豪感来进行的诉求。“海尔, 中国造”、“非常可乐, 中国人自己的可乐”、“中国人, 奇强”等国产广告以激发受众的民族自豪感, 通过反复结合, 这种自豪感与产品之间便联系起来。

四、结语

人类的一切活动, 都是以需要为中心的, 包括消费者的行为。在情感广告创意中, 广告必须针对消费者的情感需要进行诉求, 围绕这个中心, 产品信息才能直达消费者的情感深处, 广告更容易和消费者产生共鸣, 从而影响消费者的态度和行为。

参考文献

[1]吴志琴.广告传播中情感诉求的运用与受众互动的初探[J].苏州大学学报 (哲学社会科学版) , 2007, (5) .