广告元素（精选12篇）
广告元素 篇1
现代社会经济的蓬勃发展, 因信息传播功能强大而促成。其中广告在信息传播系统中占有很大的比重。广告是一种特殊的传播活动, 其策划、制作、创作、设计、发布……环环相扣。广告首先传入受众视线的是色彩, 然后是图形, 接着停留在空间和文字上, 最后是要引起受众的注意, 理解并接受该广告的信息, 进而影响其思想观念和行为。这种双向的传播活动, 就是广告传播活动的最终目的。
广告视觉语言是由视觉符号来传递信息的, 必须运用形、色、质、空间等诉诸视觉的特殊语言, 根据一定的编排组合规则来将商品 (或事、物) 和受众进行视觉沟通。心理学家研究证明, 人们接收外界信息时85%是由视觉得到。广告的传播虽亦有以视觉和听觉形式并行的, 但主要还是通过视觉形象。
在这些视觉要素中, 最先进入到人的视线的, 肯定是“色彩”, 美术界有句名言, “远看颜色近看花”, 就是说在色彩上先吸引住受众的视线, 然后才会去仔细看你画的是什么。
色彩的认识
根据专家的研究, 大自然的色彩成千上万, 数不清楚, 一般人肉眼所能辨别的光谱色彩仅130多种, 但经过训练的职业工作者或是对色彩特别敏感的画家所能区别的色彩数量往往超过这个数字。无论是色彩还是颜料, 可以用以下三个属性来确定:色相———指不同色彩相互区别的基本色彩特质, 如红、黄、蓝、绿等各种色彩的相貌;明度———又称亮度, 指颜色深浅变化所产生的明暗程度, 在颜料中, 白色的明度最高, 黑色的明度最低, 现实世界上色彩的明度远超过颜料的明度;纯度———指色彩中单纯色的含量浓度, 纯色含量越高其纯度越高, 颜色就显得越饱和, 故又叫做饱和度, 也有称为鲜度或彩度的。
此外, 红黄蓝三原色, 灰色系列 (黑白系列) , 即无彩色系, 对认识自然和绘画的色彩规律具有重要的意义。在色彩的搭配上也是不可或缺的。
色彩在广告中的功能
色彩在广告视觉传达中的作用, 是指色彩的功效和它对视觉与心理的作用, 包括它们在明度、色相、纯度、对比的刺激下给受众心理上留下的印象及象征意义与感情特征。色彩在广告视觉传达中的作用体现在以下几个方面:
色彩引起受众对广告的注意、记忆、识别。在广告信息超载的现代社会, 广告视觉传播最基本的要求便是引起受众的注意, 使广告的刺激达到受众的视觉阈限, 因此, 广告设计往往采用色彩对比的手段, 通过鲜明的配色效果给予受众充足的视觉冲击。经过科学考证, 黄底黑字搭配的视觉冲击力最强, 最易引起注意。当然, 在户外广告中, 也时常运用鲜艳色调来突出广告。同时, 色彩在广告中的应用也有助于人们的记忆。人们在百色杂陈的广告中注意到某则广告后, 往往最先记住的是广告的色彩。比如, 人们走在街上被可口可乐广告牌红白搭配的色调所吸引, 因为红色容易引起视觉注意, 使人有兴奋感。之后人们在陈述所见的广告牌时, 往往最先回忆起的便是可口可乐的红白色调。色彩的直观、形象性使其在增强广告的记忆方面发挥重要作用。当人们与可口可乐广告牌的接触频数达到一定程度时, 便在意识里建构了色调与品牌的联想。当他下次再接触红白色调的广告时, 便会直觉地想到“可口可乐”的品牌名称, 将其从繁杂纷乱的各色饮料广告中识别出来。因此, 广告设计作品中富有个性的色彩运用, 同时也易于让受众认知识别, 使受众在色彩方面对品牌和产品产生深刻印象, 很好地区别于同类商品或企业。
色彩引起受众的情感反应。人类在改造自然的实践中, 逐渐形成了对色彩的认知惯性和情感联系。色彩能够向我们传达出一定的情感意味, 传达出能够引发人的情感反应的信息。可以说, 色彩具有情绪和表情性, 具有独特的艺术感染力。广告设计中通过利用受众的心理环境, 配以相应的色彩表现, 营造某种特定氛围, 能使消费者受到某种特定情绪的感染, 领悟到广告所要传达的主题和内容。鲜艳色彩如红色、橙色容易让人激动兴奋;厚重色彩如黑色让人压抑;蓝色系给人辽阔、深远、宁静感, 其中深蓝又代表忧郁悲伤, 天蓝色让人心情平静, 浅蓝给人清冷的感觉等。因此, 广告如何利用色彩作用于受众的心智情感乃至引起预期反应, 是广告传播致效的关键点之一。
色彩具有写实功能。广告作为一种说服性的传播活动, 信息的真实、客观是说服的基础。色彩是广告的表现要素之一, 本身也在传达着信息。色彩在广告中的写实功能, 就是说色彩具有很强的再现客观事物的表现能力, 能够真实地还原广告中的事物和情景。色彩的写实功能不仅反映在对广告中场景、人物的还原, 更反映在对于广告商品的真实反映。很多商品只有通过色彩才能将其外形特点、质地再现出来。如彩色胶卷、彩色电视、汽车、工艺品、服饰等。因此, 彩色广告相对于黑白广告, 一般具有更强的真实感和表现力。比如说, “一辆车行驶在大道上”和“一辆黑色的轿车行驶在绿树成荫的大道上”两种说法, 人们会很自然地感觉到后一种说法更真实、更生动。这就是颜色信息所起的作用。
色彩具有造虚功能。相对于信息的真实传达, 色彩也是一种具有联想力的符码。色彩的联想可以使人抽象出对于色彩所表现事物的观感。色彩的造虚功能, 就是说广告中通过不同的色彩表现, 在消费者心目中塑造出关于广告商品的抽象质量。这种抽象质量是指, 消费者并没有直接接触到广告商品, 却形成的对于产品质量的看法。广告中, 色相、纯度的不同配合, 使人产生冷暖联想、轻重联想、强弱联想、华丽与朴素联想、愉快与忧郁联想等。这些联想作用于消费者的头脑就会形成关于广告商品的综合印象。色彩对于产品抽象质量的塑造, 在时尚杂志中对于奢侈品牌的色彩表现上尤为突出。我们可以发现, 迪奥、香奈儿、LV等奢侈品牌所制作的广告, 很少运用高饱和度的鲜亮的颜色, 而是选取饱和度较低的颜色, 从而给人一种厚重感和内涵感。同时, 他们很重视利用金、银等金属色来营造出一种奢侈的氛围。通过这样的色彩营造, 这些品牌的产品在消费者心目中就塑造了高人一等的抽象质量。
色彩具有审美功能。作为审美对象, 广告必须讲究艺术, 除了文稿应该含有文学修养、新鲜活泼的语句外, 图画、色彩和音乐等元素也应该和谐一致。19世纪中叶, 法国人创作了招贴广告, 一些在美术史上有声望的艺术家, 纷纷参与招贴广告的设计工作:有马奈的色彩艳丽的印象派招贴, 有波那尔的装饰风格的招贴, 有劳特列克的戏剧舞蹈系列招贴。那些精致的线条造型、淡雅美丽的色彩, 至今仍为人们津津乐道。1891年, 法国的萨戈特画廊举办广告招贴展览, 成为世界上第一个为广告敞开大门的画廊。艺术的造型和色彩使这些广告招贴和纯艺术作品的距离缩短, 也成为人们珍贵的收藏品。
近一二十年来, 电脑技术成为大众传播工具, 电脑的分色、桌面印刷系统、网络广告……以其独特的互动性, 越来越引起人们的重视, 广告视觉传播利用电脑设计图形文字和色彩, 已是普遍的方法。一些球赛和大型的运动比赛场面激烈, 广告招贴上运动明星的英姿勃发、健康有力的彩色图片为年轻崇拜者抢购;一场大型的音乐会, 广告招贴印有歌星劲歌热舞、活力四射的场景, 摄影技术和印刷技术结合, 把现场光芒四射的视幻艺术背景也拍得活灵活现, 真是令中老年人也以拥有这样的招贴广告为乐。
色彩元素的运用设计
广告设计中色彩元素所占的比重不容忽视, 那么, 对一位广告设计师来说, 如何巧妙地运用色彩元素达到信息传递的效果, 是极重要的课题。一方面我们要了解色彩的表现功能在人们心理上引起了哪些感情和联想;另一方面要了解视觉的刺激和反应情形。然后如何配合信息传递的目的去造型构图和布色。这里我们会借用一些在色彩方面有出色表现的纯美艺术家的作品, 就色彩语言的特色作一参照。对日益要求具有更多审美功能的广告受众及设计师来说, 广告需要发挥更动人的魅力, 接近实用艺术的范畴。
色彩的感觉和联想。色彩是广告信息传达的有力手段, 是能够强烈而迅速地诉诸人的感觉的视觉因素, 是具有很强表现力的视觉语言, 在广告视觉传达设计中, 有着不可替代的作用。色彩的红、黄、蓝三原色互相混合可以得到其他的色彩。
色彩三要素, 色相、明度、纯度在不同色彩中的不同表现, 形成了不同的色调和不同的对比与调和。各种色彩造成对人的生理和心理的不同的感受, 产生冷暖、轻重、远近、厚薄、进退、华贵简约等特定的心理感情。如果我们掌握了这些心理感受、联想和象征意义, 在广告色彩设计中就能达到更好的效果。
色彩的配合与布置。对色彩有了基本的认识之后, 在广告设计中就色彩的感觉和联想以及差异的情况来思考怎样搭配颜色、怎样形成气氛情调、怎样布置和空间形成和谐的关系……
(1) 色彩和形状。色彩在平面的空间里, 都占有一定的位置, 会有上、下、左、右、中、偏之分。从位置关系来看, 还有距离远近的问题, 色彩位置对人的视觉心理影响很大。色彩和面积的关系也要仔细斟酌, 无论是点、线、面、体, 都占有面积。面积是色彩存在的不可缺少的形式, 面积的大小影响心理作用的强弱。色彩和形状关系也很重要, 各种形状和色彩的结合会造成色彩的明晰鲜艳度的差别。
包豪斯学院教授伊顿曾经说过:“色彩向人们传达着普遍化的情绪状况, 图形也传达着类似的信息。例如, 正方形象征着和平、死亡、黑色、阴暗、红色;而三角形则象征着热烈、活力、白色、黄色。再说圆形, 它的象征意味则是均匀的、无限的、宁静的、蓝色。”他又说:“一位画家如果要在自己的作品中获得均衡而和谐的效果, 就必须重视这些自然而然的富有亲和力的组合:正方形与红色、三角形与黄色、圆形与蓝色的组合。”1922年, 康定斯基也加入了包豪斯, 他与伊顿所见略同。
(2) 色彩的布置。在广告的整个设计工作中, 色彩的考虑贯穿于全部设计的过程。首先广泛的收集与广告商品、消费者的生活习惯、心理期望和文化传统等有关的资料, 再举行创意会议分析宣传的主题, 选择配置色彩, 并加以调整。借鉴20世纪有“色彩魔术师”雅号的法国画家马蒂斯谈绘画时如何布置色彩的一段话:“如果我要画一个室内景:在我面前有一个碗柜, 我感到它是鲜红的, 我就画上一块令我满意的红色。这块红色同画布上的白色之间马上建立了一种联系。假设我在这红色旁边放上一块绿色, 并把地板画成黄色, 这样画布的白色同这绿色、黄色之间就又形成了一种令我满意的关系。但是这些不同的色调相互间都减弱了对方。因而我有必要使各种不同的因素之间获得协调平衡, 从而相互之间都不会毁坏对方, 为了获得这种效果, 我必须组织各种观念。色调之间的关系应该是这样的:这种关系要支持色调而不是毁坏它们。新的色彩组合将代替最初的组合, 从而表现出我整体的艺术观念。我不得不去改画, 直到我的画似乎完全改观时为止, 这样在连续的修整之后, 红色代替了绿色, 成为主导的色彩。我不能奴隶般地去抄袭自然, 我必须解释自然, 使它服从绘画的精神。我在所有的色调中找到了它们的关系, 这种关系必然会造成色彩的某种生动的和声, 就像一种音乐作品的和声一样。”
从上面的一段话我们可以看出广告色彩运用搭配时的设计过程, 一种色彩是一种意义, 如果有第二种色彩在旁边, 它们就形成了一种关系, 那么就要开始研究这种关系是和谐还是冲突;再用第三种色彩, 那么三者的关系又得重新评估……
在广告设计中, 色彩的功能主要还是为广告内容服务, 它对视觉和心理所起的作用, 包括它们在明度、色相、纯度、对比和调和等的视觉刺激下给人的心理留下的印象及象征意义与感情特征, 这种影响不论有意或无意, 都在发生作用, 干预到我们的生活, 左右着我们的性格。因此, 配合广告内容、选择适合宣传目标的色彩, 唤起受众的情感需求, 来完成传者和受传者之间的完美沟通, 是广告传播效果的关键点之一。
参考文献
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广告元素 篇2
摘要：在广告中溶入民俗因素，可以更好地促成广告受众对商品的认知和共鸣，实现广告宣传和告知的目的，并提高商
品的附加值．同时优良的民俗文化也可借助广告而得到传播和升华。但广告作品对于物质至上的追求，则可能忽略真正
应该继承的优良的价值观念和文化精神．使民俗文化蒙上物质主义的阴影
关键词：广告；民俗文化；民俗元素；文化附加值
中图分类号：F713．81 文献标识码：A 文章编号：1673—1999(2011)11—0149—02 作者简介：曹佳骊(1978～)，女，湖南南县人，湖南科技大学(湖南湘潭411201)~告传播系副教授，从事视觉传达设计、民 俗与设计研究。收稿日期：2011-03—15 基金项目：湖南省教育厅资助项目(09C422)。广告设计的目的是针对特定的商品．通过创造性 的思维．运用各种手段进行表现．从而实现有效的告 知．使广告目标对象产生共鸣．以达到预期的商业效 果。随着西风东渐和全球一体化的发展．单个地区的 局域性正在消融，我国的民俗文化也受到冲击。但是，人们在享受西方文明和高度科技化的物资生活的同 时，仍然对民俗文化有着精神上的向往和不舍。广告 作为具有传播性的媒介．能够将特定的观念和意识形 态广泛传播 民俗文化与广告的结合无疑可以使民俗 以一种新的渠道和形式得到传播和继承 一、广告中民俗元素的基本作用
民俗文化可使广告的地域性和时节相关性更加 明确．可以通过对民俗情绪的渲染引发人们的情感诉 求，可以影响广告商品的文化附加值。广告中民俗文 化具有的标记性、情感性和文化附加值源于民俗学本 身的基本特点(一)标记性
民俗文化与传统文化的区别．在于传统文化侧重 文化纵向的传承性．而民俗文化注重横向发展的地域 性。广告中民俗标记性主要体现为时节性和地域性。1．时节性
虽然时尚文化与快节奏生活是现代广告的主要 表现内容，但以春节、中秋、端午等传统节日为载体的 广告形式仍然受到民众的青睐和商家的重视。此类广 告的主要表现形式以传统民俗元素居多 可口可乐的 春节广告是外企本土化、民俗化的代表。如电视广告 中一个身着红色小肚兜．头顶一撮发的民俗味十足的 小阿福在一派红彤彤的欢乐景象中．为大家表演中国 民俗工艺剪纸．并祝来年喜庆吉祥。时节性民俗广告 迎合中国传统习俗．着重渲染传统节日等喜庆气氛，唤起观众对于传统习俗的认同 将传统习俗与所宣传 产品联系起来．使产品植入民俗观念中。节庆、祭祀、婚丧嫁娶等制度习俗为时节性广告的主要内容。但这 类广告都有一定时效性．限制着以此为切入点的广告 的针对性和效用性 2．地域性
广告中民俗文化的地域性的展示更是淋漓尽致 的体现了民俗文化的特性 这种特性可以称之为民俗 的“地理特征”或“乡土特征” 商品销售过程中对于区 域的强调或受众的细分与民俗的地域性有机的结合． 对于广告效果的提升有着较大的功用 一般来说．广 告中民俗地域性的强调来自两方面：产品产地的地域 性、受众区域的地域性 以产品产地地域特征为表现 内容的广告．一般具有民俗文化认同度高、民俗元素 与受众群体当地民俗差异性大的特点 如百灵咳嗽停 苗家宝贝篇中以贵州黄果树风光与苗家族人物形象 出现，通过一老一少关于苗族药材的问答，引出广告 商品。重庆奥妮“西亚斯”的印度歌舞广告、酒鬼酒品 牌形象广告等．也以独特的地域风情为宣传点，引发 观众对它的好奇心．将其与产品形象联系起来．把产 品变为该地域独特的符号之一 此类广告大多以物质习俗为切入点．宣传目的主要在于对商品认知度和知 名度的追求 广告内容中以受众的地域性民俗风情为 表现内容的．则可以将消费者对本地民俗的认同接受 移情到对于商品或品牌形象的认同 如面向湖南市场 投放的无比古方酒广告．把有湖南特色的饮食文化和 湖南本土笑星结合到一起．从湖南方言中提炼出“确 一149 —
实蛮有味”这句口头禅．以配合无比古方酒的“有昧”． 让无比古方酒在短时间达成与本地市民的亲密接触． 奠定其本土文化味道．针对地方市场的民俗广告在投 受众所好的同时．也成功地为商品抹上了地方特色． 大大提高了当地受众对品牌的美誉度(二)情感性
笫八届全罔广告节获奖作品《中同平安保险地方 篇》，镜头带领观众走遍祖罔的大江南北，上海平安 里、东北平安屯、青海平安县、北京平安大街等这些散 落在中华大地上的地名．表达出了中国人自古以来的 种美好祈愿——平安 广一告的主题．平安保险“关注 民牛、保护平安”的抽象经营理念，通过这些动情地隐 喻r中罔平安保险的公司主旨．成功地把商业广告做 了_______公益广告的意味．减少了人们对广告的反对和抵 触情绪 南方黑芝麻糊广告是脍炙人口的经典广告[ ． 它以情动人．使广一大受众对民俗文化产生情绪共鸣和 情感认同．并从而把这种情绪体验带入对商品的感性 认知中 这是民俗元素类广告的最大特色．也是由民 俗文化的同有特性所决定的 民俗在长期的社会实践 巾逐渐形成并为民间社会所接受．从而形成了民俗作 品的集体性特点．民俗有稳定的结构和模式，好的民 俗以其合理性赢得广泛承认．代代相传。即使在背景 改变的今天．人们对于传统的民俗仍旧保持着浓重怀 念的心情 ．这一点为广告中民俗文化的运用奠定了广 泛的受众基础．使，一告的有效说服大大加强 民俗文 化所具有的人情味也是对现代普遍存在的冷漠和机械 的有力反击．．民俗文化的加入．使广告也带有了温暖的平易近人的人情味．冲淡了产品售卖的商业气氛(三)文化附加值
广告的最终目的是商品促销．因此物质至上是广 告话语的核心．也是它竭力维护和倡导的价值所在 为了抬高商品的价值．鼓励消费的欲望．广告商们总 是千方百计地赋予物质、消费、享受以精神意义和文 化内涵．使其散发出诱人的光芒 民俗文化是一个具 有浓厚文化底蕴的宝藏，它附加在商品之上的精神层 面的价值极大地满足了消费者的心理需求 我们把它 称之为文化附加值 ．广告的文化附加值可以分为两大 类型：价值观念和制度习俗 1．价值观念
民俗文化巾的价值观念是整体的、一致的和恒定 不变的．甚至可以认同为一个民族、一个国家的文化 理念 在民俗的其他一些风俗、制度等物质、精神性的 日常生活中．价值观念占据着主导地位。这种价值观 念渗透到广告当中．则把握着广告的精神内涵．将其 与赤裸裸的物质消费主义进行置换。中华民族的“家” 文化、“和”文化都在广告作品中常常被运用。‘‘孑L府家 酒，叫人想家”．表达出每逢民俗节日游子对于家庭的 眷念，迎合了中华民族传统文化中对于“家”的强烈认 同和重视，令全国消费者为之动容 2．制度习俗
制度习俗．可以说是价值理念的现实反映 广告 作品往往以直观形象的画面出现．溶于其中的习俗往 往更加贴近平民百姓．更加容易让人接受．．在广告中 运用民俗元素。居住、服饰、饮食、生产和岁时节日等 方面的习俗都可成为广告的表现内容．引导消费者将 约定俗成的生活习惯转化为对商品的认可 如“旺旺” 系列食品广告．根据过年过节时人们需要好彩头这样 的习俗，结合“旺旺”名称，推出“过年吃旺旺，新的一 年才会旺”等系列广告语．并针对不同地区的民俗制 作出不同的广告．既赋予其统一的价值观念．又贴合 各地民众的风俗习俗
二、民俗元素的运用对广告与民俗文化的 影响
广告具有鲜明的时代特性 在宣传传统民俗的同 时．广告作品也为民俗注入了时代特征．使民俗文化 能更好地适应当代生活 在民俗传承的过程中．为了 适用于新的生存环境．传统的民俗文化也呈现出某些 变异的特点 外来文化的影响是民俗发生变异的关 键 在广告中民俗元素与外来文化元素相融合．在包 涵人们普遍认同的传统民俗元素的同时．添加新的 时尚元素．进一步贴近当代生活环境．广告的情感诉 求则更加到位．也使民俗文化具有了时代色彩．更具 有传承性 许多价值观念和民俗活动适应了人们新 的生活和需要．不再是高挂在墙上供人欣赏缅怀的 过去式生活方式．而是进入民众的实际生活中．民俗 文化因此更具有生命力。民俗文化也使广告作品增加 了文化底蕴与生活基础．为广告诉求的准确定位起到推 动作用。广告与民俗文化的结合也带来了新的问题。广告 对民俗文化的传播．往往不是出于广告主的主观需要 它虽然在客观上起到了一定的促进作用．但同时由于广 告作品中对于物质至上的追求和竭力维护．无疑会使民 俗文化蒙上物质消费的阴影．而忽略真正应该继承的优 良的价值观念和精神文化。这是需要加以注意的。总之．广告作品无意创造文化。但却构成了无形 的民俗文化导向 广告设计利用民俗因素，可以更好 地实现受众对商品的认知、共鸣，从而达到广告宣传 和告知的目的．提高商品的附加值。民俗与广告的结 合成为优化广告的一种有效途径，同时也是发扬民俗 文化的一种有效手段。民俗元素在广告中具有标记 f下转第189页)且要能把握表达的机会．掌握表达的技巧 通过项目 介绍、模拟面试、与客户交谈等方式，加强沟通能力培 养．缩短毕业后的社会适应过程(二)开展创新教育，培养创业意识
高校艺术类专业在实施创新教育中应加强对学 生的创业意识教育 创业意识指创业实践中对人起动 力作用的个性倾向，包括需要、动机、兴趣、理想、信念 和世界观等．是对创业这一实践的正确认识、理性分 析和自觉决策的心理过程 创业意识的培养需要师生 的共同努力 培养学生的创业意识．途径之一是在校 内创造与培育创业教育的氛围 宣传创业理念和国家 的创业政策．开办成功创业的经验分享讲座．鼓励学 生思考并实施自主创业．都是值得一试的做法 培养 艺术设计类学生的创业意识．不能仅停留在传统的说 教层面．应该将其融入到专业教育的整个过程 例如 加强师生互动、创造课题机会、创新项目与教学活动 相结合．切实让学生了解并参与实践．激发他们对创 业概念和内容的思考。学校在设计艺术类学生培养计 划时。可以将创业教育培训课程作为选修课纳入培养 方案。虽然中国大学生创业教育已经开始．但还没有 融合于学校整体的育人体系中．因此将创业培训作为艺 术专业学生的选修课程．有实施的紧迫性和必要性。(三)加强思想教育。提升就业能力
据调查．近5O％的用人单位在招聘时看重毕业 生的综合素质 毕业生的就业成功率跟其本身的专业 能力和综合素质有着直接的因果联系 而艺术类学生 因为生源普通，人文素质起点相对较低 传统的教育 模式过分强调对专业的培养．忽视综合素质要求．导 致艺术类毕业生在就业大军中处于不利地位 要增强 学生的竞争意识．提高他们的综合素质 学校在学生 思想指导和教育工作上．应针对学生的具体情况制定 完善的工作方案．更细致更深入地开展提高学生素质 和能力的思想教育．为学生提供丰富的主题培训．引 导学生树立正确的择业观、职业观、诚信观、价值观和 创业观，并不断增强人际沟通能力、组织协调能力。
三、结语
影响大学生就业的因素是多方面的 从学校方面 来讲，所能做的和应该做的．归根到底是不断提高人 才培养质量，培养社会建设和发展需要的人才．培养 能够为社会建设和发展做贡献的人才 为此．就必须 了解和把握社会建设和发展的真正需要．就必须不断 探索改进人才培养模式。社会对人才的需求是会变化 的．改善艺术设计类专业的人才培养模式也将是一个 不断的连续的过程。以此为基点，完善艺术设计类专 业学生就业促进机制也将是一个不断的连续的过程 参考文献：
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[7】郑艳萍．高校艺术设计专业本科毕业生就业竞争力探析[J]． 哈尔滨学院学报．2008(12)．(上接第150页)性、情感性和增加文化附加值的功用。在广告创作和 设计中适当运用民俗元素．对于实现广告目的和传承 民俗文化都具有重要作用 民俗元素为广告提供了丰富 的视觉语言，在帮助实现广告的目的的同时．也实现了 自身的变异与升华。但是．广告与民俗文化的结合也是一 把双刃剑 如何更有效地利用民俗文化元素提升广告的 一189 宣传效果，同时利用广告正确地传播、继承和提升民俗文 化，是广告业界和民俗学界都值得深入研究的问题 参考文献：
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探析广告设计中幽默元素的表现 篇3
幽默和幽默广告的界定
幽默是个外来词，由林语堂先生翻译英语单词“humor”而来，形容有趣或可笑且意味深长。幽默指所有引人发笑的事物，以曲径通幽的方式，令人产生含蓄会心的笑，通常被看作是高雅的，充满智慧的，表面看着轻松而实则意义深刻。
幽默能引发快乐、带来喜悦，以愉悦的方式使别人获得精神上的快感，是一种最有趣、最具感染力的表达艺术。
广告简言之就是广而告之，意在告诉、诱导。通过大众传播媒介的宣传传播形成认知塑造事实，达到推广的目的。幽默广告运用比喻、夸张、象征、暗喻、谐音和双关等表现手法，借助生动的形象、鲜明的色彩和幽默、机智、风趣、凝练的语言，逗人发笑，产生兴奋、愉快的情感体验，传达企业的品牌形象和产品信息，传播社会文化等，引发受众情感上的共鸣，使受众在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，大大减少人们对广告的戒备心理，增强广告的感染力、表现力和说服力。
广告幽默的意义和作用
举世闻名的“广告教父”大卫·奥格威曾说过：“设计一定要引起受众的注意，只要受众注意到了这个设计，设计就成功了一半。” 因此，吸引眼球是广告信息传播成功的首要前提条件。从感知的特性来说，风趣幽默的广告比平实呆板的广告更能留下快速而深刻的感知印象，幽默广告通过诙谐戏谑的艺术语言能迅速地引起受众注意，使广告的诉求重点更加明确。
格式塔心理学家认为，规则秩序的图形可以产生视觉美感，但是单调呆板，缺乏活力，容易使受众看腻，产生逆反心理。广告中的幽默元素以超乎寻常的、非理性、反传统的视觉语言来表现广告的诉求，能快速刺激感官，触动心灵，缓解精神上的压力，排除反感心理，在轻松愉快、谐趣愉悦的状态下接受广告所传递的信息。幽默传递欢乐，本身就具有其独特的审美价值，幽默广告符合受众的审美需求，是一种高智慧高境界的艺术表现手法，注重传播客观事物的真、善、美，倡导一种积极乐观、开心快乐的生活态度。幽默广告通过美丽与丑陋、真实与虚假、强大与弱小、富裕与贫困、正经与荒诞的强烈对比，追求一种富有情趣又耐人回味的境界，满足受众求真求实求新的审美要求。
广告设计幽默元素的表现
幽默的广告设计是通过诙谐风趣的情节，出其不意的构思，生动诙谐的意境，营造出乎意料又合乎情理的艺术效果。以幽默图形为表现手法的幽默广告设计，通过比喻、象征、夸张、象征等手法，表现出极富感染力的内容信息，幽默图形可以有效地传递广告信息，减少生硬呆板感，体现出强烈的的艺术感染力，让受众在轻松愉悦的氛围中接受和理解信息，直接体会到的是广告所传达的看似稀奇荒诞的内容，耐人回味无穷的是巧妙的立意和沉思的深邃智慧。
1.幽默主题的创意提炼
幽默图形通过其特定的象征涵义经过优化重组，来表达广告设计的主题诉求，形成完整的视觉形象。在能表达广告诉求的众多元素中，不都具有幽默性。能否成为表达设计主题的幽默图形，不仅取决于其自身鲜明生动的外在形态，还要看所表达事物的幽默程度及其所具有的象征内涵意义。享誉盛名的DDB广告公司的创始人威廉·伯恩巴克是倡导广告创意的先锋，他认为广告最重要的东西就是独创性幽默性和新奇性。形形色色的广告，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。幽默广告另辟蹊径，以其新奇生动的趣味性，往往能达到吸引受众注意的目的。
在幽默广告的视觉表现中，广告主题始终是第一位的，大卫·奥格威曾说过好点子即是创意：“要吸引消费者的注意力，同时让消费者来购买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然就像被黑夜吞噬的船只。”
对于幽默广告的表现来说，当广告诉求主题为表达某一抽象概念时，我们要围绕该广告主题发挥我们思维的主观能动性和创造力，对广告主题仔细分析、挖掘和提炼，将头脑中的抽象概念形象化视觉化，综合图形、色彩、构图、空间、节奏、比例和韵律等视觉要素，将视觉化的元素更加生动有趣，造成鲜明的视觉感受效果，吸引受众的注意，言有尽而意无穷。
2. 幽默元素的组合选取
幽默广告的趣味性主要以图形创意为表现方式，图形是视知觉的活动，是直观生动具体的形象，是人类通过视觉形象引起信息交流的特殊化的视觉符号，能传达思想情感。图形在传达、感受、体验和思考的过程中伴随着喜悦、忧伤、痛苦、愤怒、紧张、松弛等情感感受。对图形的感性表达，最重要的在于情感的沉淀，图形是情感流露的媒介。在幽默广告中，设计者通过对点、线、面、色彩、空间的提炼组织，构成有目的性的、具有强烈艺术表现力和感染力的视觉形式，使广告的主题、思想、主旨、情感和概念以轻松愉悦、诙谐幽默的方式进行传播。图形是国际性的语言形式，无国界限制，无语言文字差异，不存在沟通障碍，幽默元素是在特定的广告诉求下，在特定的思想意识支配下，对某一个或多个元素的提炼加工，外在形式上具有美学的审美特征，在内涵上兼具深刻的内涵意义，以轻松愉悦的形式给人以智慧的启示。
国际知名视觉设计大师福田繁雄擅于运用简洁、幽默、风趣、诙谐的图形语言，采用类似漫画的表现形式，来表现痛恶战争、追求和平的主题。如其中一幅作品，选用温和又醒目的黄色作为画面的主基调，以黑色大炮为主体图形要素，采用对角线构图，将一粒脱离枪管的子弹在视觉流程上作反向处理，讽刺讽刺发动战争者自食其果，使受众感到其深刻的内涵和一目了然的视觉传达效果。纯净的底色更具视觉感召力，设计师仅用一个图形，没用一个文字，即将反战的主体清晰到位地传达。德国当代著名的设计大师霍尔戈·马蒂斯曾说过：“一个好的招贴，应该是靠图形说话而不是靠文字注解。”幽默元素的恰当选取提炼，可以营造愉悦的视觉氛围，达到意想不到的传播效果。
3. 幽默图形的表现手法
幽默图形元素可以通过形态同构、解构重组、元素替代、正负形、共生、异变等手法来表现出生动趣味性的特点，形态同构是形态不同的视觉元素相互构筑，可以是同质形态，也可以是异质同构，同构图形注重形态的整体性，重视美学质量，强调同构体自然而合理。解构与重组是打破思维定势，将视觉元素打散分割重组，再按设计意图、有意识地进行重新排列构成，获取新的有意义的形态。
元素替代亦称偷梁换柱，改变传统的思维模式，依据形态之间的相似性或意念上的相异性，进行形态间的置换，置换后的视觉元素既合乎情理又出乎意料。正负形是图与地相互借用，巧妙共生，形成正负互衬的奇妙视觉效果。幽默图形通过多种不同的表现手法，以生动夸张的视觉图形创意整合了产品信息，影响受众的感官和心理，强化增强产品的卖点和广告的诉求。
概而论之，幽默广告依赖于抽象思维和形象思维，通过同构、共生、置换、正负形等表现手法，将抽象的幽默概念转化为具体鲜活且轻松愉悦的幽默图形，
增强广告的可视性，满足新时代背景下受众的审美需求。幽默广告通过独特的创意、生动的形象、鲜明的色彩、合理的构图，强化广告诉求，使受众和广告卖点产生共鸣，引发深藏在心底的某种情绪的释放。
浅析现代广告中的动物元素 篇4
关键词：动物元素,广告,广告创意,广告效果
任何广告都离不开“说什么”与“怎么说”。广告“说什么”解决的是广告表现的内容及其主题, “怎么说”是指广告的表现形式, 也即广告借助什么样的表现手段、表现形式和表现符号将广告的主题内容转化成具体的广告作品的过程, 而以动物作为一种要素来进行创意的广告, 就是一种将动物作为信息表现的主体来进行广告诉求的方法。
一、动物元素在现代广告中的表现形态
动物在现代广告传播活动中有不同的表现形态:有的作为企业长期“代言人”, 如冠生圆的“大白兔”、圣象地板的“大象”、七匹狼皮衣的“狼”和大红鹰的“胜利之鹰”;有的在特定广告活动中大展风采, 如美的空调的“美的熊”、联想电脑的“大猩猩”、百威啤酒中的“蚂蚁”;也有的在企业品牌命名中占有一席之地, 如长颈鹿地板、青蛙蚊香、美洲豹汽车和猎豹汽车等。下面分别从这三个方面来进行分析它们的表现形态。
1. 形象代言
品牌形象代言, 亦即以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张, 使产品得以与目标消费群建立某种联系, 顺利进入消费者的生活和视野, 达到与之心灵的深层沟通, 并在其心中树立某种印象和地位, 使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符号。它通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众, 从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。在消费进入“符号消费”和“感性消费”的现代社会, 人们更是追求产品背后的个人价值空间, 也更被企业和产品形象背后的某种东西所吸引。利用动物作为形象代言的“晕轮效应”来物化自己的形象, 是目前许多商家树立形象的常用方法之一。
在此类代言广告中, 其中有的动物已不是动物实体本身, 而是动物实体的人工符号, 它们与真正的动物只具有“类像”的关系, 如一些动漫卡通动物形象的运用。随着现代计算机“动漫技术”的日趋成熟, 以活泼可爱的动漫卡通动物为形象代言, 通过个性鲜明、色彩浓厚的感性诉求引发目标受众的好感, 如迪斯尼的“米老鼠”、冠生园的“大白兔”等动漫卡通形象, 在品牌推广方面都起到了功不可没的作用。
2. 广告创意
动物在广告传播活动中最引人注目的地方, 在于动物形象作为广告创意的主角在各类广告作品中出现。结合电视媒介视听说多种元素相结合、时空相兼的特点, 动物在广告作品中以真实的动物表演或卡通动物形态出现, 演绎一段精彩的故事, 幽默性、情节性和富于情趣是这类广告作品的特征。平面媒体广告中的动物符号, 一般是通过“静止的动物图片+产品商标图案+文字解说词”的画面构成来表现广告主题, 主要靠带有视觉冲击力的图像和深层的“画外之意”取胜。在这类广告作品中出现的动物, 一方面生理上有突出的特点, 能引人入胜引发观者的愉悦审美认知;另一方面, 动物生理上和心理上的某些特点和广告宣传的产品或信息之间具有密切的关联或类似联想 (比喻、象征) 手法唤起消费者的审美好感, 将消费者引入一种意境之中, 巧妙地推销产品。
在中国大陆的广告中, 美的空调广告中北极熊的运用, 是一个较为成功的的案例, 它使美的空调的销售量在国内同行业中从第六名上升到第二名, 因熊是寒冷地带动物, 爱屋及乌, “美的熊”不但让人感觉温馨可爱, 又给人一份凉爽和惬意。又如圣象品牌的电视广告:非洲原野里一对大象情侣画面, 一家三口和调皮的小象画面, 天空中雄鹰翱翔, 象群在阳光下, 夕阳中, 大象一家归于绿色的丛林。天、地、人、象, 万物合一, 充满了自然和谐的表现力和人文精神, 给人力量感、美感和神秘感。动物作为创意元素在广告中发挥的作用被表现得淋漓尽致。
3. 品牌命名
品牌命名策略不单单是给某一产品取个名称, 实际上, “品牌命名”是一种竞争, 是定位过程的开始, 它不仅是市场销售策划中的重要组成部分, 也是广告宣传中的重要构成元素。一个好的品牌命名能提升商品档次和品味, 提升企业形象, 便于塑造品牌形象, 品牌资产的迅速增值。“命名的过程”是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称, 不是一个简单的记号, 它能强化定位, 参与竞争, 而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”。品牌的好坏对商品推销效果和广告的宣传效果都有重要影响, 广告的宣传离不开品牌的宣传。品牌命名是整个营销、广告计划的第一步。从心理学角度讲, 名称是商品的第一印象, 即“首因效应”, 直接影响商品的畅销与否。
由于动物和人类关系密切, 动物名称属于为人们熟悉的、高意向的、朗诵起来容易上口的具体词, 符合记忆规律。除了为大众喜闻乐见、比较容易记忆以外, 动物名称还带一定的文化象征内涵, 动物名称引起的刺激在心理学中属于有益的、愉快的刺激, 用动物名称给品牌命名能唤起消费者的良好印象和愉快的情绪。
二、广告中运用动物元素的原因
在人类长期的历史发展过程中, 动物和人类之间形成了亲密的联系, 动物身上承载了人类丰富复杂的文化观念, 成为具有特定意义的文化表征符号和社会生活不可分割的一部分, 将动物符号运用于广告中, 能消除受众与广告诉求之间的隔阂, 进而加强沟通, 达到预期的效果。动物在广告中倍受青睐主要原因大体有四个方面:
1. 利用动物进行创意, 更容易表现趣味性和娱乐性
动物, 尤其是人们喜欢的动物, 其“自然”的举止在人类眼里却充满趣味。从广告传播的过程来看, 首先, 动物出现在广告中可以激发出注意广告的动机, 这种动机虽然与商品无关, 但能帮助人们对产品信息作进一步处理, 有助于消费者将情感与商品作时空的联系;其次, 动物的趣味性在很大程度上补偿了由于广告侵扰给受众造成的不快, 并有助于将引发的愉悦感 (良性态度) 迁移到产品上。
另外, 动物的娱乐性, 也可以克服广告重复传播造成的厌倦感, 延长广告的有效作用期。消费者每天都会被动地接触很多广告, 广告记忆率却很低, 从某种意义上讲, 消费者是很讨厌广告的。除非广告创意所提供的娱乐价值很高, 能吸引消费者注意, 否则, 投放再多的广告, 也达不到最终目的, 而运用动物的娱乐性广告, 会比其它广告更容易得到消费者正面的心理反应。例如与其他家庭宠物或动物相比, 在汽车广告中, 狗的出镜率绝对最高, 堪称汽车广告里的第一配角, 有时甚至还是当仁不让的明星主角。只要有狗出现, 汽车广告总少不了幽默欢快的气氛:一只狗“牵着”一辆轿车在街头散步, 一只小狗在车轮边撒尿后被轿车“尿”了一头, 一只懒得动弹的肥狗, 时速竟然能够达到244公里!
2. 动物的亲和性, 可以激发普遍的爱心
动物与人类的关系源远流长。最早的氏族图腾就是动物, 而其中最早的又可能是哺乳动物, 因为它与人类最接近, 但动物与人类毕竟分属两个等级迥异的世界。人类对动物的喜爱因为居高临下而显得广博宽厚, 又因为广告中的动物符号大多是经过美化的, 对人类是无任何功利性冲突的有益无害的良善形象, 人类的这种泛爱得以畅通无阻, 普遍存在着对动物充满喜爱之情。而人与人之间的感情, 却受限于阶级、人种、观念等因素的影响, 有着具体的指向, 不像对动物那样来得普遍。人们不难理解, 一个标榜“博爱”的人可以向陌生人施予爱心, 却可能对身边某个曾经心存芥蒂的人冷漠无情。尤其是当人与人之间这种抽象的泛爱受到阻滞时, 对动物的喜爱也就由此升级, 宠物的流行很能说明这一点。除此之外, 动物的亲和性还表现在:它可能唤起受众先前的体验, 因为广告中大量的普通动物, 诸如小猫小狗之类的, 人们会有不少曾经与动物接触的体验, 这样有助于好感的迁移。
3. 动物有独特的表现领域
动物能打破人类的很多禁忌, 许多由人类做起来不雅观的事, 如让动物来做则凭添一份幽默与情趣。比如在隐私产品的广告中, 或有关生理反应的一些情节, 就可以让动物代替人类表演。一些“人类不宜”的场面, 却对动物虚位以待。弗洛易德认为人性有“本我”“自我”“超我”三个层次, 其中“本我”含有较多的动物性存在, 而人类在社会化过程中不得不舍弃或掩饰很多动物性的欲念但这些欲念并不会消失。只不过被抑制为潜意识的形式起作用罢了。动物的不拘表现, 在一定程度上满足了人类潜意识深处对自由、不羁的渴望, 在旁观动物的不拘表现时, 保守规矩束缚的人类获得了释放的愉悦。
4. 动物可以成为广告讯息的载体
动物在广告中, 除了作为一种吸引人的道具外, 动物本身还兼有传达讯息的功能。将动物的特性与产品的特性作相关联系, 是广告的常见做法。在这种情况当中, 动物形象不仅具有趣味性, 同时又与产品特性密切相关, 动物形象在态度的认知与情感层面同时对受众起作用, 得以获得乘积效应的诉求效果。动物形象能否成功承载讯息, 要看动物的特性与产品特性之间的关联度。在动物广告中可以通过暗示动物与产品之间类似属性来以间接的方式比较或强调产品特点。如美的空调, 选择生活在寒冷地带的北极熊, 是个极好的点子。北极熊的出现, 使人自然联想到寒冷这个属性。无需过多言语解释, 消费者就一目了然, 明白是怎么一回事。广告创意只须解决制冷以外的产品卖点就会比竞争对手跨前一步。有位消费者看了美的空调的广告说:“美的空调一开, 连北极熊都冷得盖被子, 制冷效果一定很好。”有时这种关联性可能无法一眼看出, 要靠文案来提示, 这样广告就同时具有了知识性, 能满足人的求知欲, 这同样也是一种良性态度。
三、动物元素在广告中使用应注意的问题
1. 选择动物方面的问题
企业无论是选用动物做代言, 还是把动物作为广告创意的载体, 首先应确定的问题是选择哪种动物来做广告, 在这个问题上面, 笔者觉得至少应该注意两个方面的问题:
(1) 应该考虑受众对所选动物的“态度”是否是积极的, 比如“蛇”与产品同时出现在广告, 很多人对它未必能接受, 因为有的人对于蛇的态度应该算是“消极”的, 但是对于有些人可能觉得无所谓的, 因此对于这点就看产品的目标人群了, 广告创意之前必须经过一定的市场调查。
(2) 所选动物特性与产品特性之间的关联度是否紧密, 有的产品与特定动物之间存在着天然的关联性, 它们一起出现在广告当然是很自然的事情, 比如可以用泥鳅比喻润滑油的润滑功效;用育儿袋里的小袋鼠暗示汽车的舒适安全;用刚出生的小狗让消费者联想皮具的柔软等等即以具有象征意义的动物来为产品命名, 不但可以使产品形象化, 而且可以使产品在消费者头脑里生动起来, 从而给产品附加一些与那动物有关的属性。当然并不是所有产品都找到和某种动物天然地存在着这种联系, 如果生硬的把动物运用于广告之中, 可能会适得其反, 就像某治疗咳嗽糖浆中一只猎豹追着一个美女, 美女在前面跑, 最后出现的画面是美女拿着糖浆猎豹站在其身边, 这样的一个广告创意真是不知道所云, 产品的特性与动物之间没有建立起必然的联系。
2. 利用动物进行创意方面的问题
广告中使用动物的最重要的策略, 就是使它兼具趣味性与知识性 (与产品相关) 两种功能。因为广告的本质是说服传播, 而“态度”的变化正是说服的实质。动物形象能在态度的认知与情感层面上同时起到说服作用。广告的最终目的是促成购买行为, 但态度的改变的确是其中最关键的环节。启用动物的最大目的就是情感唤起 (良性) , 但是否所有唤起的良好情感唤起能起到帮助广告讯息传播的作用?答案是否定的。情感唤起必须建立在该情感与有关认知概念之间联通的前提基础上。换句话说只有通过影响与情感连接的认知概念, 情感才能影响态度。由此可见, 如果广告中的动物形象仅仅唤起好感, 但这种好感却与产品信息无关, 人们则可能记住动物忘了产品, 良好的情也不一定能加强广告讯息传播的效果。
总之, 动物符号在广告中传播中的运用, 是人类与动物以及自然界和谐相处的表现, 更是现代人们追求纯真自然、回归自然的必然要求。研究动物在广告传播的表现形态引发的受众文化心理效应和广告效果, 对广告的创意思维具有现实的意义。
参考文献
[1]饶素芳:《试析广告中的动物符号》[J].读与写杂志, 2007年9月
民俗元素在公益广告设计中的运用 篇5
摘要：公益广告的设计运用民俗符号，能够迎合传播区域受众的特点，使公益广告获得更好地传播效果。本文基于河北民俗元素，分析河北民俗元素在公益广告设计过程中的应用，目的是找到河北民俗元素在公益广告设计中创造策略，能够在引起河北受众共鸣的前提下发挥公益广告的作用，引导受众树立良好的行为规范和正确的价值观。
关键词：民俗元素;公益广告;受众;设计;文化
公益广告在国外经历百余年的发展历程，而我国公益广告起步较晚，但是发展迅猛。我国公益广告开始于1987年10月26日。当时的中央电视台在其第一套节目首次播出了《广而告之》，这个板块的节目以传播社会规范为主，这个节目也开创我国公益广告的先河。自此，中国公益广告开始了30余年的发展变迁。在我国公益广告发展过程中，公益广告的信息传播在社会正能量和主流价值观的传播和弘扬中发挥了巨大作用。与此同时，中国的公益广告也在不同的发展时期从含义、内容、形式、传播方式等方面呈现出不同特征。燕赵文化源远流长，形成了博大精深的河北特色民俗文化。河北民俗文化作为河北文化的代表，在河北人民心目中享有一定的地为，成为河北文化的载体。公益广告作为传播良好社会规范的宣传活动，必须根植于受众，使用受众喜闻乐见的形式进行传播。在不同地区，可以借助当地特色的文化符号，进行有针对性的创意，使公益广告更加具有地域文化，这样就能更好地吸引受众，发挥公益广告的社会规范引导的作用。公益广告和民俗文化可以相互扶助，不仅能够提升公益广告在特定地区的传播效果，还可以扩大民俗文化的传播，使更多的人了解民俗文化。
一、河北民俗文化现状
1、河北民俗文化现状
河北经过数千年的积淀，形成了丰富、独特的文化，作为文化大省，民俗文化资源丰富。河北省内现有不可移动文物34046处，境内的山海关长城、避暑山庄及其周围庙宇、清东陵、清西陵等3项5处为世界文化遗产，是河北文化的典型符号，是河北的文化名片，这些地方的照片或形象经常出现在河北旅游公益广告中，向省外受众推广河北文化。同时河北拥有全国重点文物保护单位168处，居全国第三位;省级文物保护单位930处，居全国前列;国家级非物质文化遗产项目227项，居全国第二位;省级非物质文化遗产项目400项，国家级非物质文化遗产代表性传承人91人，居全国前列;省级非物质文化遗产代表性传承人260人。随着我国人民物质生活水平的提高，文化旅游成为人们消遣的一种方式。河北大力开发民俗旅游，通过民俗旅游来保护河北特色文化、推广河北文化。河北地域广阔，除了国家保护的物质文化和非物质文化外，河北省及河北的地方政府也出台了政策保护各地的物质文化和非物质文化，并投入资金推广这些文化，让更多的年轻人喜欢河北文化。
2、河北民俗元素的形式
燕赵文化自战国后期出现，在几千年历史长河中积淀中形成。河北民俗元素在河北文化的传播过程中以载体形式出现，是河北文化传承的必要形式。河北民俗元素以邯郸成语为代表，涵盖建筑、戏曲、历史人物、剪纸、民间文学、传统工艺等各种形式。这些不同形式的民俗元素成了河北文化的代表。河北有特色的历史建筑包括承德避暑山庄、秦皇岛山海关、张家口大境门、保定直隶总督署、石家庄赵州桥等，这些建筑物代表了河北人民在历史中对中华文明的卓越贡献，是河北文化的物质载体。除了物质文化符号，河北也有大量的非物质文化遗产。河北省文化厅开展了非物质文化遗产保护，已经将上千种河北特色民俗文化加以保护，以更好地传承这些文化。这些非物质文化遗产包括河北梆子、石家庄丝弦、蔚县剪纸、井陉拉花等等。这些在当地具有明显特色的民俗元素都具有上百年的传承，是河北文化不断积淀而成的，根植于燕赵文化。
二、公益广告现状
1、公益广告界定
对于公益广告的定义不同人界定不同。3月1日实施的《公益广告促进和管理暂行办法》中第二条指出，本办法所称公益广告，是指传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非营利性广告。由此可见，公益广告是以传播社会规范、塑造良好社会风气为主要内容的信息传播活动。公益广告的传播主体一般是政府或其他组织，这些公益广告是为了公众利益而进行的有目的的传播活动。公益广告最明显的特点就是其公益性。公益广告是相对于商业广告而言的，商业广告都追求利益，而公益广告则是非营利。《公益广告促进和管理暂行办法》中明确界定了公益广告的非盈利性，禁止任何形式的公益广告传播商业信息。公益广告的传播是为了维护大众利益，倡导受众形成良好的社会规范、遵循共同的行为规范，公益广告更多关注社会热点。公益广告类别繁杂，我们可以通过一种形式来了解公益广告的现状。根据公益广告的内容，我们可以将公益广告划分政策类、庆祝类、社会规范类等几种形式。政策类的公益广告一般由政府发布，目的是向民众介绍重大的政策或者政府的方针。庆祝类的.一般为了重要节日而发布，比如央视正在播出的中国传统节日的公益广告。社会规范类公益广告一般传播良好的社会秩序，比如勤俭节约、全民健康、爱护环境等。
2、公益广告设计中的应用元素
公益广告设计中一般使用图和文字或者语言来传达信息。文字或者语言作为特定文化的载体，民族特征明显，不同地域、不同民族有自己的语言文字，在信息的传播过程中使用本民族的语言文字。除了文字之外，公益广告信息传播的载体就是图了。公益广告中的图包括静止的图形也包括运动的形象，公益广告可以使用人物也可以运用景物。除了图文之外，公益广告的设计也包括构图和色彩，不同的色彩和构图形式也可以传达出特定的观点来。比如蓝色可以表现宁静，自由，清新;蓝色也代表沉稳，安定;还代表和平。绿色代表清新，健康，希望，是生命的象征。代表安全、平静、舒适之感。在广告设计中使用这些色彩，就可以向受众传达出不同的信息来，受众也可以通过色彩的识别来对公益广告产生情感。
三、公益广告设计中的问题
随着我国出台公益广告管理规范，公益广告的数量呈现飞速增长之势，但是公益广告的传播效果并不理想，其中主要原因还是在公益广告的创意设计上。以河北地区为例，河北公益广告的传播以河北广播电视台、河北日报为主，其他媒体作为辅助，信息传播涵盖全省及周边两亿多受众。河北本地互联网以长城网为代表，网络媒体中微博、微信、客户端的使用多数以全国性媒体为主。通过对河北媒体发布的公益广告进行分析可以发现，公益广告设计中存在一些问题。这些问题主要集中在传播信息的针对性缺乏、本地文化符号的使用欠缺等几个方面。
1、缺乏针对受众的信息需求
多数公益广告作品在设计过程中，不是根据受众的需求来进行针对行诉求，而是采用大众传播模式，将所有受众看作一个整体，不考虑受众的差异，这种设计思路很难吸引特定的受众。公益广告设计中使用的符号远离受众需求，跟受众的关联度很小，不能从受众的角度去考虑设计，必将导致受众的无视，这类公益广告传播想过可想而知。公益广告设计的素材跟传播目标群体之间的距离越远，越不符合受众的信息选择特点，就很难在受众中引起共鸣。
2、缺乏民俗元素的使用
公益广告传播的主要目的是为了引导公众的观念和行为，其传播对象一般都具有明显的地域性。民俗文化作为地域特色明显的符号，在公益广告设计中使用率较低，不能很好地迎合当地受众的文化特点。公益广告作为一种非强制性传播活动，对受众的引导往往是通过自愿的形式进行的，现在部分公益广告设计中使用了一定的民俗元素，这类公益广告跟受众之间的距离很近，可以很好地吸引受众的关注。但是我们周围大多数公益广告设计中缺乏民俗元素的应用，如果公益广告设计根植于中华文明五千年形成的优秀文化，必将推动公益广告传播效果的提升。
四、河北民俗元素在公益广告设计中的应用
1、河北民俗元素在设计中表现形式
河北省省级非物质文化遗产名录已经有近千种，这些都是河北民俗的优秀代表，除此之外，各个地市也出台了自己的民俗文化保护范围。在河北传播的公益广告可以将河北民俗元素融入公益广告的设计之中。比如以邯郸成语为代表的公益广告设计，不仅仅具有明显的河北特色，更能够跟河北人民形成文化关联，使得公益广告传播效果进一步提高。河北电视台曾经推出过以河北著名旅游景点为元素的公益广告，向全国人民展现河北的优秀文化，彰显河北民俗文化。河北也曾经推出过以传统河北戏曲为设计元素的公益广告，利用传统戏曲传播燕赵文化，河北一些中小学也开展传统戏曲教学，推广河北民俗文化。
2、公益广告设计对河北民俗元素的推动
公益广告作为广泛传播的信息，在引导受众形成规范的同时也可以将公益广告作品中的元素推广给受众，让受众对公益广告中的设计元素产生兴趣，从而达到公益广告和民俗元素相辅相成的作用。以河北著名旅游景点为元素的公益广告可以让更多的外地人了解河北。河北针对京津地区的旅游公益广告大多采用实景照片或者实景画面，这些河北文化符号可以很好地传播河北悠久的人文和地域文化，让非河北的受众了解燕赵文化的精髓。大众传播时代到来，信息传播已经没有明显的区域界限。河北卫视能够全国落地，长城网可以在全球任意地点浏览。这些河北的媒体在传播公益广告的过程中使用河北民俗元素，必将带动更多的人喜欢河北、走进河北文化。
五、结论
公益广告的设计是为了更好地迎合目标受众，在分析受众基础的广告设计才能获得更好地传播效果。针对特定地区的公益广告传播引入当地文化，使公益广告更加贴近百姓生活，将会引起受众的注意，从而实现公益广告的传播目标。河北民俗文化博大精深，内容、形式以及常用的载体等层出不穷，公益广告设计中的符号要尽快能多的利用传统民俗元素，包括公益广告设计中传统文化，公益广告设计中的现代元素的应用等。通过民俗元素增加公益广告的亲近感。同时公益广告也可以成为河北民俗元素推广的载体，将河北民俗文化向更加广阔的区域进行传播，帮助更多的受众了解河北。(作者单位：河北劳动关系职业学院)
参考文献
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广告设计中民族元素的运用研究 篇6
关键词：广告设计 民族元素 运用
我国有着五千年的文明历史，孕育了众多的民族元素，这些民族元素既体现着我国的尊严，也体现着我国的民族利益。随着我国经济的快速发展以及我国国际影响力的不断提高，我国的民族元素也在很大程度上对世界文明产生着重要影响，并为我国的民族品牌走向世界奠定重要的基础。因此，在进行广告设计时，如果能适当地将有特色的中国民族元素融入其中，不仅能使广告设计作品迎合更多消费者的心理和需求，激发出更多消费者的消费欲望，还能使我们的民族品牌更好地走向世界，进而得到世界人民的认可。
▲▲一、民族元素在广告设计中的存在形式
民族元素在广告设计中主要是作为艺术表现手段而存在的，具体来说体现在三个方面。一是平面广告中对汉字造型艺术的运用，如在2009年的戛纳广告节上获得设计类全场大奖（大中国区第一次拿到这一奖项）的由香港的麦肯公司利用中国汉字的造型艺术为NIKE公司设计并制作的广告《纸上战场》，在广告的主体画面中，汉字“博”“霸”“狠”的造型艺术与正打着篮球的运动员巧妙地融为一体，完美地诠释出了竞争和拼搏的运动主题，也有着很强的视觉冲击力；二是电视广告中对水墨动画的运用；三是广告语中对汉语音韵特点的运用，如丰田汽车在中国投放的一个运用了中国的谚语形式的广告语——车到山前必有路，有路就有丰田车，这则广告语中运用了顶针这一汉语修辞的重要手段，从而巧妙地偷换了中国的传统生活智慧和资本主义的商品宣传，使得中国消费者更容易地记住了丰田车。
▲▲二、民族元素在广告设计中的效果
在广告设计中运用民族元素，能够收到特别的效果，具体来说体现在一下几个方面：
（一）能够更好地被消费者接受
我国自古就对人与人之间的情感联络非常重视，在进行广告设计时，如果能稍稍弱化商业氛围，突显人情味和爱心，即巧妙地突出情感联络，将会拉近广告所突出的产品及企业与消费者间的距离，从而使消费者更乐于接受。例如，大宝的广告语——朋友记心间，大宝天天见与我国重友情的心理相契合、有着很强的民族元素而广为传颂，大宝的产品也因此得到很多消费者的认可。
（二）能够更好地在广告中附加全新的理念
在进行广告设计时，如果能在所设计的产品中积极地附加一种全新的理念时，將会深刻影响人们的消费行为。例如，旺旺食品在其广告中附加了“过年吃旺旺，新年一定会旺哦”这样一种全新的理念，在潜移默化中，这一观念被越多越多的消费者所认可和接受，从而没到过年时都会买很多的旺旺食品，希望自己能“新年一定会旺”。
（三）能够更好地突显企业的形象
广告设计的一个重要的目的就是使所设计产品的企业的形象得到突显，从而在消费者心目中树立起企业的品牌效应。在进行广告时，如果能积极利用中国的民族元素，这一目的将会很容易的实现。例如，扬子电器的广告设计是将人群组成的“扬子电器”图案并与扬子电器原有图案的相结合，如此就将人和图案有效地融合在一起，有一种“天人合一”的气氛，并将扬子电器企业雄伟宏达的形象从整体上体现出来了。
▲▲三、民族元素在广告设计中存在的问题及解决策略
纵观广告设计中对我国民族元素的运用，发现存在有一定的问题，具体来说有以下几个。
（一）对民族元素的运用缺乏更深层次的创意
在我国当前的广告设计中，对民族元素的运用缺乏更深层次的创意是一个非常突出的问题。很多广告设计在运用民族元素时，大多是就事论事，图像的处理常是民族元素的直接堆砌，文字的处理多是对汉字进行结构变异，给人以复古的印象。因此，在进行广告设计时，要切实对民族元素中深层次的内涵进行发掘，以使其在内涵方面与广告设计的产品相符合。
（二）对民族元素的运用过于片面
在我国当前的广告设计中，绝大多数的广告作品只是认识到了书画、汉字、服饰、饮食、戏剧、建筑等有形的民族元素，并对其进行运用。但对无形的民族元素，如儒道释精神、文艺精神等。这也在一定程度上造成广告设计中对民族元素的运用缺乏更深层次的创意。因此，在进行广告设计时，除了运用有形的民族元素外，还要特别注重对无形的民族元素进行合理的运用。
（三）对民族元素的运用不当
在我国当前的广告设计中，存在着对民族元素运用不当的现象，一个很重要的表现就是用中国的民族元素对外国的文化价值观进行表现，这很容易因为文化观念的不同而引起争议，因而不利于产品的宣传和营销。因此，广告设计中运用中国的民族元素时，要首先确认能够运用中国的民族元素，否则只会引起误解和争论。
总之，广告设计中民族元素的运用在今后将有着更大的发展空间，也需要更好的广告设计者共同努力，挖掘广告设计中民族元素运用的更好方式。
参考文献：
[1]张秀丽.论现代广告设计对中国传统元素的继承与创新[J].中国市场，2011（14）
[2]殷韦韦.我国传统文化对现代广告设计的影响[J].池州学院学报，2009（4）
[3]刘慧.中国传统文化的元素在广告设计中的体现IJ].艺术与设计（理论）.2011年（3）
【作者简介】陆晶：女1992年毕业于东北师范大学，美术系，副教授，现就职于大连职业技术学院学前教育与艺术设计学院。
论现代广告中的情感元素 篇7
关键词：广告,情感诉求,情感,广告心理
广告人关注有效的情感诉求, 期望自己的情感诉求广告脱颖而出, 抓住受众的眼球, 维持较久的注意, 保持较长时间的记忆, 获得预期的态度改变, 最终引发理想的行为反应。人类情感成为传播作品或服务的必要, 甚至是关键的手段。一般认为, 广告中使用的情感元素可起到三个方面的重要作用。
一、情感是产品本身的利益点
情感可以作为产品或品牌本身所具有的潜在价值, 能给消费者带来利益。在某些情况下, 情感是消费过程中最重要的元素, 或者说, 有些产品就是个体生活中情感交流或情感宣泄的重要载体。如:乘车是系上安全带能产生安全感、减少恐慌情绪;与朋友同饮啤酒是增进友情的表现。显然, 个体消费以上商品的内在驱动力是情感, 因而, 这类品牌的传播也就定位为情感。甚至, 只要产品、品牌能满足人们某一方面的情感需求, 就可诉求于情感。
上世纪90年代的南方黑芝麻糊广告:在黄昏温馨的灯光下, 南方的一个悠远的曲巷深处传来叫悠长的卖声:“黑--芝麻糊哎—”, 然后引出“小时候”的悠悠怀旧情调。这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起, 沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告, 也没有对广告的心理抵触, 自然而然地认同, 甚至接受广告所宣传的信息。
二、情感是促进产品信息传播的催化剂
众多媒体广告均带有情感特色, 但其情感元素并非产品利益诉求点, 而通过情感元素来增强广告的吸引力, 易化品牌信息的可记忆性, 或者创设情感情节, 以更好地说明产品带给消费者的利益或承诺。在这类情境中, 删去广告中的情感内容, 或许不会影响品牌信息的完整性, 但必定会降低该广告诉求的说服力。
江苏红豆集团在品牌推广中使用“红豆生南国, 春来发几枝。愿君多采撷, 此物最相思”这一充满诗情画意的唐代名句, 其品牌从同类产品中脱颖而出, 成为颇具文化内涵的高知名度品牌。威力洗衣机广告中:“威力洗衣机, 献给母亲的爱。”这则广告抓住儿女们成人后汇报母爱的传统孝道心理, 展开情感诉求, 深深地打动了受众的心。
三、情感是品牌态度形成的直接影响因素
在某些情况下, 情感的使用可直接使受众对广告品牌形成相应态度。大量、重复而适当地使品牌与鲜活、充满魅力, 或极具权威的形象或情感主题结合呈现, 往往能在受众心中激活与情感形象相近的产品态度。本质上, 这也属于经典条件反射。当广告运用情感诉求, 展现相应的情感内容, 就会使受众引起类似的情感体验, 而当包含情感内容的广告信息固定重复地呈现, 会使得受众一看到此广告就会产生广告中所呈现的类似情感体验, 从而改变广告态度。在广告中, 这一作用常见以下三种表现形式。
(一) 产品与美好心情同现
许多广告洋溢着快乐和喜悦的情调, 通过快节奏音乐烘托的热闹、愉悦的气氛感化受众, 并将这一心情转移到产品中。最突出的例子莫过于喜之郎果冻把果冻与爱情这一永恒不变的情感话题联系起来, 推出水晶之恋系列果冻。很快改变了人们对果冻只是儿童食品的认知, 从而为商家扩大了广阔的市场空间。
(二) 产品与明星、美女同现
追求美丽、博取名望往往是人们一生的目标。在这一动机的驱使下, 公众对名人、美女便会产生诸多羡慕与拥戴。因此, 许多企业不惜重金聘请体育界、娱乐界的明星宣传自己的产品, 借助名人的行为直接影响公众, 让公众爱他们之所爱, 喜他们之所喜, 甚至买他们之所买。比如喜欢周杰伦的人购买可比克薯片, 而喜欢黄晓明的人则买艾比利薯片。
(三) 产品与其他令人心动的事物相联系
秀美风景往往令人神往和陶醉, 而诚信知报、仁爱孝悌、尊长慈幼、自强不息、求是务实等传统美德则常常令人感动和赞赏。呈现这些令人心动的事物或行为, 可以让受众在陶醉、感动中将类似的情感迁移到产品上, 以发挥其诉求功能。“雕牌”洗衣粉电视广告将仁爱孝悌、自强不息等美德与品牌紧密融合, 创作出国内情感广告的经典案例。广告片截取一个下岗工人家庭生活片断:年轻的妈妈下岗了, 为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈, 帮妈妈洗衣服, 天真可爱的童音说出:“妈妈说, ‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服, 可省钱了!”随着下岗这一普遍社会现象的出现, 这一宣传, 引起了消费者内心深处的震撼以及强烈的情感共鸣, 品牌迅速得以认同与提升。
在这类情感广告中, 较为常见的还有以满足自豪感来进行的诉求。“海尔, 中国造”、“非常可乐, 中国人自己的可乐”、“中国人, 奇强”等国产广告以激发受众的民族自豪感, 通过反复结合, 这种自豪感与产品之间便联系起来。
四、结语
人类的一切活动, 都是以需要为中心的, 包括消费者的行为。在情感广告创意中, 广告必须针对消费者的情感需要进行诉求, 围绕这个中心, 产品信息才能直达消费者的情感深处, 广告更容易和消费者产生共鸣, 从而影响消费者的态度和行为。
参考文献
[1]吴志琴.广告传播中情感诉求的运用与受众互动的初探[J].苏州大学学报 (哲学社会科学版) , 2007, (5) .
小议平面广告中本土元素的使用 篇8
作为四大文明古国之一,我们有着几千年的悠久历史和灿烂文化,这些是其他国家无法比拟的,这些应该成为我们广告创意的重要源泉,我们要明白“只有民族的才是世界的”。平面广告也不例外,我们美妙的汉字,极具民族特色的各种图案,都是平面广告的强大数据库。现在越来越多的广告人也意识到了这些,开始把大量的本土元素运用到平面广告中,有些使用的恰到好处,有些使用则存在问题。
一、平面广告中本土元素使用中存在的问题
1、照搬国外的广告
在全球化的今天,国外许多优秀的平面广告涌入中国,给我们带来了惊喜。这些广告为了迎合我们的受众,很多都带有我们本土的元素。比如可口可乐在阿拉伯地区是绿色包装,而在中国则是红色包装,平面广告也以红色为主,同时在中国农历新年时投放的广告则是由红灯笼、鞭炮和春联等中国元素,广告效果非常好。而我们的很多平面广告直接照搬,可以说其他都不变,只是换了产品。我们不是反对也使用这些本土元素,而是反对这种毫无创意的模仿,这不利于我们平面广告的发展。
2、过分强调民族化
现在很多广告从业人员都意识到了本土化的重要性,也在广告中大量使用本土元素,但是很多人走入了另一个极端,就是过分的民族化,让国外的人很难理解,让我们的广告失去了走入国际舞台的机会。比如龙文化,我们是龙的传人,所以提到本土化就要有龙,但是龙在一些国家和地区是不被接受的,过分的强调往往适得其反。还有就是采用非常小众的一些地方文化元素放入平面广告,这让不了解这种文化的中国人都难以理解其中的含义,让外国人理解就更难了。这种广告也就失去了作为广告存在的价值。过分的强调民族化并不是本土化。
3、把历史糟粕作为本土元素的代表加以使用
我们的国家历史悠久,新中国成立前是几千年的封建社会,封建社会的一些元素我们是可以拿来使用的,但是对于一些封建糟粕我们还是要摒弃的,不能把这些也作为我们的本土元素的代表。现在很多广告中要提高产品的历史和身份,就用到皇家御用,皇帝和娘娘们使用的,皇帝和娘娘不是我们值得炫耀的东西。我们过分强点这些,会让人产生我们宣扬封建等级制度的错觉,会对社会产生不好的影响,我们的广告除了经济效益外还应注意社会效益。
二、平面广告中本土元素如何更好使用
1、散发汉字之美
汉字是我们祖先智慧的结晶,是我们的宝贵财富,越来越多的外国人被汉字的魅力所吸引,开始了解学习汉字,我们要在平面广告中充分的利用好汉字这个本土元素,让汉字散发其独特的魅力。汉字是象形文字,既有“形”又有“意”,方圆、宽窄、高矮和大小之间变化无穷,在加上颜色的变化,可以让汉字产生很多奇妙的效果。2008年北京奥运会的会徽,让汉字“京”的魅力发挥到了极致,既有奥运的运动精神,又有中国传统文明的影子,还不缺少时代的律动感。中国红的使用又给这个会徽染上了民族色彩,表现了我们的热情。散发汉字之美是平面广告很好使用本土元素的重要一环。
2、挖掘传统图形含义
很多民族的图案和图形都是本土元素的代表,都可以作为平面广告中选取的素材,我们要更好的挖掘这些传统图形,加以创新和设计,赋予这些传统图形具有时代感的新的含义。中国结是我们民族传统手工编织品,中国节的图案象征着吉祥、幸福、喜庆和顺利等,中国联通的标志就很好的利用了这一民族图形,并且很好的结合了自己公司的业务,一根根丝线代表着联通网络路路相通,标志中还有二个明显的上下相连的“心”,这代表着联通公司的宗旨:通信,通心,联通公司永远为用户着想,与用户心连心。传统图形新的内涵,这是我们在平面广告中使用本土元素需要注意的一环。
3、注重中国传统文化的传承
我们的本土元素不仅仅是文字和图案,更重要的是我们的民族传统文化。悠久的历史孕育了灿烂的文化,华夏文明、儒家思想、家族文化等等举不胜举,文字和图形等只是这些文化的载体,在平面广告设计中如何融入这些传统文化才是我们需要深入思考的问题。这方面公益广告做的要好一些。中国梦和社会主义核心价值观的宣传海报随处可见,这些广告就很好的把中国的传统文化和当代的社会需要结合在一起。中国梦的海报上的卡通形象由中国的剪纸表现,“梦”字采用中国书法,敬老爱幼等传统美德通过形象展示,这种广告可以说是民族文化的浓缩体现。
4、注重本土化与全球化的结合
平面广告在强调采用本土元素的同时,也要更具全球化的视野。我们不是仅仅为了中国,我们的目的是让中国的平面广告走向世界,是要让世界认识中国的平面广告,了解中国的本土文化,采用本土元素只是我们的一种手段,也是我们区别于其他国家广告的重要标志。我们要明白:“只有民族的才是世界的”,我们也要知道:“世界才是我们想要的。”
三、总结
谈民族文化元素与广告创意 篇9
一、民族文化元素是广告创意的重要元素
在现代社会发展中, 人们越来越认识到文化对于一个民族发展所起的重要作用。广告作为一种经济活动当然离不开文化, 只有搞好文化建设, 广告事业才能更快发展, 广告创意水平以及发展空间才能整体上得到提升。一个广告要达到其诉求目标需要有优秀的创意。民族文化元素的融入成为一个广告创意成功的关键。只有将内蕴丰富的民族文化元素有机融入在广告创意之中, 才能赋予广告经久不衰的生命力, 同时也为所宣传的产品和服务增加附加值, 带来直接或间接的经济效益和文化价值。如铁观音广告创意融入了闽南的茶文化元素, 土楼建筑广告创意融入了客家文化……。因此, 在广告创意中有效的进行与民族文化元素体现和结合已成为现代广告人孜孜以求的创作取向。
二、民族文化元素是广告创意的重要源泉
民族文化元素是一个由其历史延续下来, 具有一定特色、思维方式、伦理道德、情感方式、语言文字及风俗习惯的总和。在现阶段, 消费者对广告所宣传的商品的认可, 在某种程度上是对广告传达的商品的文化价值的认同。广告是一种商业行为, 也是一种文化行为。民族文化元素可以为广告所宣传的商品塑造一种感性形象, 为其品牌增加信誉度。在众多案例中, 我们可以看到, 那些成功的广告创意中都蕴含有与其所要推销的商品相适应的某种文化诉求。如红牛饮料“中国红”的风格非常明显, 以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上, 尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中, 在色彩表现上以“中国红”为主, 与品牌中红牛的“红”字相呼应, 从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利, 因而红红火火, 越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图, 了解中国市场消费者的购买心理后, 将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。此类广告创意中蕴藉的文化意味已远远超过了商品的使用价值本身, 它已经将商品的使用价值转换为一种文化价值, 民族文化元素是广告创意的重要源泉。
三、广告创意要注重与民族文化元素的融合
广告是用来刺激消费、影响消费和参与商业竞争有利的武器, 优秀广告创意在商品产生强烈竞争时体现了重要地位。美国是市场经济最发达的国家, 纵观美国现代广告创意, 如创意革命、营销策略定位、视觉至上、整合思考模式等一般性广告创意形式, 在信息的时代, 供求关系越来越复杂和多样化, 人们的生活节奏越来越快, 活动范围越来越大, 高度发达的商品化的市场经济社会, 对我国有一定启示和帮助。面对国内外市场, 中国的广告创意要根据不同的营销商品, 采用不同的方法。一是借鉴国外的广告创意设计历史经验, 方法、技术和运营经验, 针对我国不同地区的实际经济状况, 为我所用, 与时俱进, 同国际接轨, 具有国际化意识。更重要的是深入研究中国历史和挖掘中国民族文化, 如五粮液和茅台酒的广告创意, 提取相关民族文化设计元素和精华, 设计出具有中华民族特色又有时代感, 走民族化道路, 具有本民族意识。这样, 我们的作品在国际才有特色, 在国内又能倍感亲切。我们要研究相关各民族和地区的历史和文化, 挖掘民族特色和地区特色, 把民族文化元素融合到广告创意设计中, 创作出高品位的广告创意作品。
四、注入民族文化元素内涵, 使广告创意增加产品形象文化附加值
商品能满足消费者的需求:一种是物质需求, 如空调是用来调节室内气温的, 这类商品给消费者提供使用功能。另一种是精神需求, 如名牌汽车、手表等具有品牌的高贵感、魅力感, 这类商品给消费者提供使用价值外同时还附有精神价值。现在大众消费已日益从“物质”的消费转向“精神”的消费, 日益倾向于感性、品位、心理满意等抽象的标准。产品形象的文化附加值产生是广告创意的追求。针对不同的民族、地域特征, 广告创意为产品赋予的文化元素是不同的。就如一款同样的音响产品, 美国人崇尚个性, 强调自我, 在他们身上更多体现出来的是自我文化, 广告创意要注重产品的品质与实用注入民族文化元素为诉求点;而日本的文化是岛国文化, 人们之间很有凝聚力, 他们更多的是注重人与人之间的情感交流, 以情动人是征服他们的一个很好的方法, 广告创意则要注重从产品情感注入民族文化元素诉求方面下手。这和两国的不同民族、地域、文化有关, 因此, 好的广告创意能增加产品形象的文化附加值, 要注重注入民族文化元素内涵。
五、凸显民族文化元素特征, 增强广告创意, 塑造特色的企业文化形象
任何企业文化形象总是与该民族的文化存在着一种割舍不断的血缘关系, 它总是附着于民族文化的机体之上。企业文化形象通过企业的标志、产品、广告、行为等体现出来, 代表着企业的重要形象, 也在一定程度上体现出其所在民族的文化。如, 奔驰汽车传递的是一种德国文化, 高度组织、效率和高质量;美国万宝路表示了美国文化的进取和自由;我国的全聚德、同仁堂道出了中国文化中儒家文化的精髓。周总理曾以“全而无缺、聚而不散、仁德至上”来解释中国的百年老店“全聚德”, 其实这也正是对它诚信文化的经典注释。现代企业之间的竞争, 已经不再仅仅是企业在资金、技术、人力等资源层次上的竞争, 也是在企业文化层次上的竞争。从顾客的角度来说, 他们不仅关注产品的性能和服务, 也非常渴望知道这家企业的文化是什么。对于广告的受众来说, 他会带着自身民族文化的经验积淀去解读广告传达的文化价值, 并做出接受与否的判断。在不同民族文化中成长的受众, 对广告的接受能力呈现出巨大的差异性。企业文化对企业的发展具有重大的意义, 广告是塑造企业文化形象的重要途径, 要创建独具特色的民族品牌, 在广告创意中凸显民族文化元素特征, 成功地表现优秀的企业文化元素内涵是至关重要的。
总之, 广告创意关系到一个民族的形象, 并且深刻地影响着大众的价值观念、生活方式等。因此, 广告创意要不断创建立具有民族文化特色的作品, 塑造强大的民族品牌, 克服西方文化对民族文化的冲击。中华民族文化博大精深, 其文化精髓为广告创意提供了丰富的资源, 广告在创意上要充分利用这些资源, 将民族文化视为广告创意的精神和灵魂, 恰当地将民族文化元素与广告创意结合起来, 创制出更多的满足国情需要的广告精品, 提升我国广告的创意水平, 创建民族的, 更是世界的品牌形象。这不仅是全球性经济竞争的需要, 也是全球性文化交流和文化竞争的需要。
摘要：在全球经济一体化和多样化的变革中, 具有民族文化元素的本土广告给受众留下了深刻的印象。可见, 进行广告创意时应注重融入特色的民族文化元素, 尊重民族文化, 形成鲜明的民族个性特征。
关键词：民族文化元素,广告创意
参考文献
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[2]寻胜兰:继承民艺[J].艺术设计2002 (6)
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中国元素回归与广告创意的表现 篇10
中国元素的内涵:中国元素是一个包含内容广阔的概念, 它不仅是中国文化的沉淀, 同时也是中华民族精神的象征。目前关于中国元素的概念还没有一个比较权威的定论, 所谓的中国元素主要是指具有中国典型民族特色的元素, 它必须被多数中国人所认同, 凝结着中华传统文化精神, 并体现国家尊严和民族利益的元素符号。中国元素概念是在中国与国外文化的碰撞中被提出来的, 是时代发展的产物。同时中国元素也是中国在经济发展的同时, 对民族精神与文化的一种回溯和追求。
中国元素的种类:中国元素在现代社会中影响深远, 无论是精神上还是物质上它都不断地渗透进人们的生活和生产之中。在广告设计中, 中国元素的运用十分常见, 就目前而言, 我们可以将其分为以下几个方面:1.物质元素。物质元素是指中华民族在历史长河中所遗留下来的文化遗迹, 包括书画、建筑物、地质景观、古董等实际存在的物质, 他们在实际广告创意中占有重要地位。无论是对建筑物的设计以及服装、包装创意等等起着重要的作用。2.文化元素。中国元素中的一个重要内容就是传统文化, 传统文化是维持中华民族连续性的主要动力, 也是中国人不断传承的主要精神力。文化元素包含多个方面, 主要的是精神寄托方面如道教、儒家等信仰元素;剪纸、杂技等非物质文化遗产等民间文化元素;文字、艺术、文学等元素;审美意识、哲学和科学理论因素等;影视歌名人、武士、体育等方面的元素。这些元素都可以代表国外视界中的中国形象, 具有典型的中国特色, 他们在现代广告创意中运用广泛。
中国元素的特征:中国元素的回归是体现中国人民民族自尊自强的所在, 也是中华民族自信的体现, 是国家强大起来的重要体现。中国元素历史跨度极大, 包含极广。在现代广告创意中具有多方面的特征:1.民族性。中国元素是中华民族的历史沉淀, 无论从哪一方面来看它都具有强烈的民族性。中国文字、思想、社会伦理等都是中华民族本质的体现, 历史的发展都必须尊重传统的社会道德和风格, 对现代来说可能已经落后的传统文化和思想是当今社会中国元素回归的重点。广告创意要尊重社会和历史, 符合传统的人文规律。2.独特性。中国元素不同于其他民族的文化元素, 中国是少数几个能够传承至今的文明古国, 其民族元素具有强烈的中国特色。例如瓷器、大熊猫等, 他们都独具中国特色。3.兼容性。中国是一个多民族国家, 中华民族包含了56个民族, 其文化是各个民族的统一集合体。在现代广告创意中, 中国元素的运用不仅将国内各个地区与民族的文化符号相结合起来, 同时还将世界其他地区的典型符合和文化特色融入了进来, 中国元素融合异域特色, 将广告设计领入了更高的境界。
二、中国元素在广告创意中的表现
中国元素在现代广告创意中运用较为广泛, 尤其是在国际广告中, 中国元素具有重大的吸引力, 因此也具有广泛的市场和前景:
1. 中国传统元素在平面广告中的创意。
平面广告是现代广告比重最大的一种类型, 其对中国元素的运用也十分广泛。主要表现在: (1) 文字。中国文字在现代广告创意中常作为广告牌、商标以及招牌等来运用, 例如, 印章的雕刻、商标文字的艺术形式、广告中的艺术字形式等; (2) 传统图案。中国元素的传统图案主要包括中国龙、凤凰、中国结、天安门图案等, 其在平面广告创意中通常用于名片设计、服装设计等方面; (3) 瓷器器皿。中国是一个瓷器古国和大国, 瓷器是中国独特的传统元素, 一般瓷器的设计主要在于室内装潢设计广告之中。
2. 中国元素在语言广告中的运用。
中国元素中的汉语言如今也越来越多的出现在西方的广告中, 广告语言承载着商品的信息, 是一个民族的价值体现和行事风格。尤其是在现代广告设计中, 语言的合理运用将更容易让消费者接受。
3. 中国元素在多媒体广告创意中的运用。
当今中国广告行业与国外广告行业的竞争和交流日益频繁, 而在影视广告创意中, 中国元素的出现也慢慢增多, 例如中国的京剧在广告创意中常与国外歌剧进行搭配, 令观众耳目一新。又如一些影视作品的片头或结尾幕墙使用中国传统山水画作进行幕墙的装饰, 给人一种飘渺灵动的感觉。
4. 中国人物元素在广告创意中的表现。
中国元素的人物形象在现代广告设计中也有多方面的运用, 如孔子、老子通常在广告创意中设计为代表中国传统文化的形象。另外现代中国人物如李小龙、成龙、李连杰、张曼玉等人物也时常在广告创意中被设计来代表中国武术、女性等方面内容。
总结:中国元素是中华民族长久以来的历史沉淀, 是中国人民的精神寄托。在现代广告创意中中国元素的运用十分常见, 中国广告行业要发展, 就必须了解中国文化的内涵, 并从中挖掘出有价值的广告符号, 合理运用中国元素, 如此才能使广告行业在国际竞争中取得优势。
参考文献
[1].郭有献《中国元素与广告创意》.北京:北京大学出版社, 2010.
电视广告设计中的视觉元素分析 篇11
关键词：电视广告；设计；视觉元素
电视广告设计不仅是一项商业活动，而且是一项艺术创作活动。在电视广告的设计过程中，广告设计者一方面要注意把握受众的视觉需要和心理需要，另一方面还应该注意把握好提高各种视觉元素的搭配效果。通常情况下，一则优秀的电视广告设计作品可以在最短的时间内给人们留下深刻的印象；而且还会通过广告中完美的艺术设计，不断提高社会大众的审美水平。在现阶段的以视觉传达为主的信息社会里，人们每天接触电视媒介的时间较长，为此，电视广告在各种产品和服务的宣传过程中扮演着越来越重要角色，而电视广告是以视觉元素为主的传播媒介，广告设计人员要想提高电视广告设计的水平，就必须充分了解各种视觉元素的宣传表达效果，加强对各种视觉元素的设计构思工作。
一、电视广告设计中的视觉元素的特点
首先，电视广告中的视觉元素具有直观性。电视广告设计中包含声音、文字、图像等各种元素，其中文字和图像是视觉元素，声音属于听觉元素，听觉元素对人的刺激往往是短暂性的，电视媒体是综合视觉和听觉元素的媒体形式，广告设计具有较强的直观性和形象性。特别是现阶段的电视广告中，充斥着各种各样的视觉元素，让人们不免有视觉疲劳之感，为此，广告设计人员应该注意电视广告中视觉元素的创新设计，吸引受众注意力。
其次，电视广告中的视觉元素有利于提高电视广告传播的效率。电视广告宣传的时间较短，语言较为简洁，便于人们记忆。与此相对应，在传统的印刷媒体广告中，文字扮演重要角色，但是文字的表述需要阅读者有相应的文字理解能力。在电视广告中，受众可以一目了然的看到广告所要传达的信息，更加容易理解广告内容，从而增强广告在受众中的影响力。此外，现阶段的电视广告中所使用的语言越来越简短，而且大都采用押韵的手法，读起来朗朗上口，易于人们记忆。
再次，电视视觉广告设计中含有的听觉元素可以增强电视广告的感染力。大多数电视广告设计中都会使用音乐对画面中的色彩和情境进行烘托，音乐节奏作为促进画面效果的辅助手段，对提高广告宣传效果具有重要作用。例如，在“绿箭”口香糖的电视广告中采用的是中国传统的歌曲“茉莉花”的音乐伴奏，广告画面优美和谐，音乐与画面融合在一起，更容易影响受众对广告中产品的观点，提高对相关产品的认知。
最后，电视广告中的独特的视觉元素设计加深了观众对广告信息的印象。现阶段电视广告中的大都使用各种流行的色彩和构图，力求在最短的时间内抓住受众的眼球，给受众留下深刻的视觉印象。通常情况下，电视广告中的不同的色彩会引起受众不同的感受，比如在很多食品广告中，大都以红色和黄色为主色调；而对于一些以环保为卖点的商品通常会选择绿色作为广告中的基本色。在视觉元素的构图上，可以有倾斜的、不均衡的构图，水平的、竖直线性的构图等多种形式，前者会给人以动感和活力，广告商品的消费群体则主要以年轻人为主；后者构图较为稳重、大方，目标受众群体大都是以白领阶层为主。
二、电视广告设计中视觉元素的应用
2.1注重视觉形象的创新性
现代人生活在一个视觉刺激泛滥的年代 ，人们每时每刻都受到外界视觉符号元素的影响，在这种现状下，电视广告要想吸引受众注意力，就必须注重视觉形象的设计创新。但是现阶段很多广告人在广告设计过程中，受商业化盈利模式的影响，沉迷于形象消费，利用大量的大众化、低俗化的影像刺激人们的视觉，力图通过长期的重复性的视觉冲击，增加人们对相关广告信息的记忆。但是，受众作为能动的主体，在信息的接收过程中并不是完全被动的存在，人们有自己的价值取向，加之，现阶段人们的媒介素养正在不断提高，对各类设计的要求也越来越高，广告人如果长期忽视对广告的设计必将影响广告宣传效果。正如费瑟斯通所说，人们因为紧紧跟随不断变化的电视图像，而不能将图像元素链接为一个有意义的叙述，也就是说，受众在观看电视的过程中只是将注意力放在不断变换的荧幕图像所造成的感官刺激中，忽视对广告本身所要传达的信息的理解。
大众文化的流行，使得电视广告设计越来越倾向于大众化，满足大多数人的心理需求，但是大众化，并不等同于庸俗化和粗俗化，庸俗化的广告内容也可能会达到宣传产品的目的，但是低俗的广告视觉形象，会影响广告产品的品味，而品味往往是树立一个产品品牌的必不可少的核心元素。为此，广告设计师在设计电视广告的视觉形象时，一定要注意创新性，与此同时，不断提高视觉形象的艺术形象。
2.2赋予视觉元素特定的意义
在当今社会，人们的消费形式已经不再局限于单纯的物质消费，而是更加注重精神层面上的消费，即各种无形符号和“意义”消费。在视觉文化时代，人们被各种无形的文化符号包围，每个人在购买某项产品或接受某项服务的过程中，已经不再满足于单纯的物质消费，而是更加注重享受在购物过程中的某种情境意义和感觉。为此，电视广告设计不仅应该不断提高广告视觉元素设计的创新性，而且应该注意为不同的视觉元素赋予独特的文化意义，通过为产品和服务设计赋予一定的情境意义，引起受众情感上的共鸣，满足人们对精神文化和意义的消费需求。比如，人们在购买某一品牌服饰的过程中，不再仅仅关注服装本身的质量，而且深受该品牌的广告宣传过程中，为该服饰所赋予的文化价值的影响。例如，耐克的广告语“just do it ” （只管去做）；阿迪达斯的广告语“Impossible is nothing” （没有不可能的事情）； 李宁的广告语“Everything is possible”（一切皆有可能）。这些广告语在全社会中具有普遍的认知度，对于产品的目标受众—青少年而言，他们在购买这些产品的同时，首先考虑的往往不是产品自身的质量，而是深受该产品广告内容中为其赋予的某种文化意义的影响。此外，以上几种品牌服饰也因为其独具特色的宣传语，在消费者心中引起积极的共鸣，很多人往往因为对一种产品中广告语或者某一代言人的喜爱，而选择拥有这样一件产品。所以，电视广告设计师在广告设计过程中应该注意对所要宣传的产品或服务赋予积极的文化含义，以迎合人们内心的某种心理需求。
2.3注意视觉元素的合理搭配
电视广告的表现手法多种多样，主要包括象征、衬托、警告、图解、叙事以及比较等形式，象征是受众对电视广告广告中描述的视觉元素的理解和领悟；衬托则是通过不同视觉元素的描述，衬托电视广告的主题内容；警告则是以敲警钟的方式，引起人们对相关问题的重视，进而促使人们接触电视广告中宣传的产品或服务；图解式的电视广告中包含有表格、画面、图案等多种会视觉元素，以简单明了的方式向人们提供相关的信息内容。在不同的表现手法中，视觉元素作为电视广告的主要内容，需要设计人员注重视觉元素与广告中的其他视觉元素以及听觉元素的关系。新时期，随着电视广告设计自身的不断发展，不同类型的戏剧性电视广告不断增多，电视广告中的视觉元素不是孤立的存在，而是紧密联系在一起，构成一定的故事情节。利用曲折的故事情节吸引受众注意力，打动受众是新时期最普遍的广告形式，在这种故事性的电视广告中，设计师一方面要注意视觉元素的设计，另一方面要使视觉元素与整个广告的叙事情节紧密联系，合理搭配。
结语：
电视广告设计的目的在于向人们推销各种商品和服务，但是，任何一个企业要想在激烈的市场竞争中赢得自己的一席之地，就必须注意塑造自身的品牌价值。为此，电视广告设计人员在广告设计过程中，一定要注意提高广告设计的艺术水平，依据不同的目标消费对象和产品的不同特点，选择合适的视觉元素进行合理搭配，只有这样，才能增强产品广告对受众的吸引力，才能提高相关产品的销售量。（作者单位：中国传媒大学）
参考文献：
[1]韩然；广告传播流程及其元素分析[J]；学术交流；2002年05期
[2]丰明高；广告视觉传达与创意表现[J]；包装工程；2005年02期
广告创意中音乐元素的运用与分析 篇12
关键词：广告,音乐,创意,运用
一、广告创意和广告音乐
在当今社会电视广告、报纸广告、广播广告、期刊杂志广告、路牌广告、网络广告、移动广告等以各种形式吸引受众注意, 这成为当今时代发展的一道独特的风景线。一些广告以自身所特有的声、画、视、听等特性, 尤其是音乐元素来博取受众注意, 形成一定的注意力经济, 已经成为品牌开发商开展广告活动最常用的方式。
(一) 广告创意概述
1. 广告创意
广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本, 更突出体现产品特性和品牌内涵, 并以此促进产品销售。广告创意从接受广告委托开始, 一直渗透在调查、策划、创作与执行、制作与发布的各个环节中, 是广告活动中信息传递方式的整体构思。
2. 广告创意表现手段
广告表现最终结果是广告作品, 表现作品的主要方式有语言方式和非语言方式两种。
(1) 语言方式
广告创意的语言表达方式可分为有声语言和无声语言两种。有声语言指的是如影视广告歌曲、广播插曲、对话等。无声语言指的是一种符号化语言, 这是一种文字, 是指平等广告信息的主要承担者, 在广告的传递中占有较大比重。
(2) 非语言方式
非语言方式也包含两种, 即无声非语言方式和有声非语言方式。无声非语言方式包含姿态和物态。有声非语言方式主要是音响, 是电子媒体广告不可缺少的一部分。
(二) 广告音乐
1. 广告音乐概述
广告音乐是指媒体在广告传播过程中去除生活化的广告朗读声音以外所有的声音, 其中乐器也包含在内。广告音乐可以分为原创乐曲、改编乐曲以及音调和声音的混合配合, 它是广告与音乐的融合。广告是一种目的, 而音乐是一种辅助手段。广告音乐可以丰富广告艺术的表现力, 在广告宣传过程中它可以作为背景音乐来衬托广告画面或广告词的朗读, 可以在较短的时间内吸引消费者的注意, 从而脑海中加深记忆。
自1923年第一个广播网开播以来, 音乐已经成为了一个十分突出重要的因素。50年代, 音乐广告完美地实现了从广播广告到电视广告的转换, 即便如此, 音乐广告在广播广告中仍然占据着重要的地位。音乐的作用在于能让消费者产生某些情绪使得产品的评价得到提升, 促进广告信息的接收。很大部分关于音乐的研究都集中在对广告音乐的情感反应上, 还有的研究检测音乐对广告记忆度和认知度的作用。商家花费成千上万的金钱投放在音乐上, 影响消费者对产品的感觉, 而消费者对歌曲的情感会转移到广告中的与音乐一起出现的产品上去。
2. 广告音乐的形式
从广告音乐的类型中不难看出, 在广告创意中, 为产品本身进行广告音乐的创作共有两种形式:一种是专门性的为一个广告作品创作一首音乐作品, 另一种是在已有的音乐作品中为广告作品选一首音乐作品与之搭配。随着时代的发展, 将音乐与广告创意相关联, 提升产品的影响力, 将会是影视广告、广播广告和平面广告的主要表现途径之一。
二、影视广告创意中的音乐元素体现
(一) 广告音乐在影视广告中的重要性
1. 深化主题, 表达情感
广告音乐不仅有深化主题的作用, 而且是表达情感的一个重要的方式。广告音乐有揭示表现影视广告主题的作用, 也是一种重要的方式来表达情感, 人的各种情感通过音乐可以细腻地表现出来。音乐和画面上一个很好的结合, 可以从情感层面打动消费者, 人们得到精神上的慰藉和情感上的共鸣, 以达到更好的情感诉求的效果。
2. 营造气氛
广告音乐是营造气氛, 推动情节发展的重要工具。音乐利用优美的旋律引导人们进入情感世界, 而这个情感世界是由于人的感情因素通过人们想象建立起来的。
3. 情景转换
广告音乐是情景转换, 扩展时间及空间的重要手段。由布兰妮·斯皮尔斯担任主角的《百事可乐女角斗士篇》广告中, 运用了当时流行的皇后乐队的单曲《We will rock you》, 广告以这首歌昂扬向上的曲风带动了整个画面, 充分调动了受众的听觉能力。广告后, 由广告带来的震撼音乐在观众的心理留下了深刻的记忆, 通过电视媒体的形象和声音, 观众恍若身临其境, 虽然在广告过程中穿插的几个百事可乐产品的镜头占用时间很少但是却达到了很好的广告效果。
(二) 影视广告创意中的音乐运用
1. 音乐处于从属地位
音乐的强大影响力是运用它于宣传手段中的主要原因, 加入音乐是为了更好地吸引观众去关注影视广告的主题, 但音乐在策划和制作的影视广告中使用注重的是显示广告诉求, 以达到广告的目的。
2. 音乐的使用满足影视广告的特性
在影视广告中加入音乐, 目的是更好地表现产品的核心诉求, 但并不是所有的音乐可以被应用到影视广告中。必须遵守影视广告的画面流畅, 突出主题, 新颖的表现形式, 引人入胜。
3. 基于产品特性的音乐融入
并不是说所有的广告可以添加音乐, 这取决于产品的特点。不同类型的产品, 使用不同类型的音乐, 如医疗器械, 药品等产品与消费者的健康和安全密切相关, 若是添加大众喜欢的流行音乐, 会让人感觉显得轻浮, 不能被人信任。
4. 注重音乐地域性特征
音乐具有导向性, 音乐在广告中运用应针对不同领域的广告使用不同的音乐, 根据消费群体及这一群体自身的特点, 具有创造性地区别开。只有从消费者的角度出发, 才可以更容易引起消费者的注意。
5. 充分利用音乐的艺术性
音乐是一种艺术, 其震撼度是显而易见的, 于不可见处与观众的情感的共鸣。巧妙地利用音乐的艺术魅力, 使广告传达信息的同时也带给了消费者一定的艺术享受, 这样才是真正地发挥了音乐在影视广告创意中的作用。
三、广播广告创意中的音乐元素体现
(一) 广播广告特性
广播是单纯诉诸听觉的媒体, 具有传播速度快, 受众广泛, 收听自由等特点, 早时深受广告商的青睐, 人们会利用声音创造无限联想空间, 在广播上做广告易于传播, 价格低廉。
现代广播节目大多以直播节目为主, 以拨打热线的方式直接与消费者取得沟通, 广播广告运用声响、音乐、语言的组合恰当地给受众营造了一种面对面交谈的亲切氛围, 给人亲切真实的感觉, 让人感到容易接受。这样, 广告的效果更容易得到体现。
(二) 音乐在广播广告创意中的运用
广播广告以“声”动人, 靠声音树立形象, 靠声音传达内容, 靠声音来引导广播广告的市场行为, 在广播广告创意中, 需要注重声音上的加工。在创意制作广播广告过程中应充分考虑到对受众听觉感官的刺激, 要善于驾驭“声音”。
1. 音乐元素在广播广告中的传达
广播广告创意中的音乐元素具有表象性和表意性, 恰当地使用音响效果、配乐, 可以塑造环境氛围、强调提示广告主旨, 对于增加广播广告的可听性以及艺术性, 进而增强收听者的印象和记忆, 有着画龙点睛、锦上添花的作用。
2. 基于音乐的局限性应适当使用
广播广告的形象表现能力不及杂志、电视、网络等, 广播广告中也许是一个或几个乐句, 所以在制作广播广告的时候, 不必过分苛求音效的使用, 特别是在音效、配乐、配音等方面的条件不是至臻至美的情况下。如《金鸡牌清咽润喉片》的广播广告如下:音乐是金鸡交响曲, “金鸡牌清烟润喉片, 祛痰润喉、利咽止痛, 每次一片, 每日六次。”音效是公鸡打鸣的声音。
该作品荣获国家级广告行业评选最高奖———中国广告“长城奖”金奖。它利用网络上流行的一段极富幽默色彩的音乐, 作为广告的主体音效、音乐, 突出强调了品牌名称, 提高了品牌的号召力, 同时乐曲中清脆的公鸡打鸣声和该产品利咽清嗓的功效相互呼应、相得益彰。
四、平面广告创意中的音乐元素体现
平面广告由许多因素构成, 其中文案, 图形, 色彩, 这些要素的有效整合是达到广告效果良好表现必不可少的。现在广告人在平面广告上的创意已经不满足于只在消费者视觉上给予冲击, 更希望能潜在引起听觉上的刺激, 音乐元素在广告平面创意中也发挥着重要作用。
(一) 平面广告简述
平面广告中的文字是指用于说明产品的一切语言符号, 一般包括标题、正文、附文、广告口号, 向观众宣传产品或服务。但是, 每一个广告能吸引受众的时间也仅仅只有几秒钟, 所以在最短的时间让受众记住产品或服务的最有效办法就是, 尽量用词简单, 表达单一主题。
(二) 音乐元素在平面广告中的运用
1. 音乐元素助推平面广告语言气势
平面广告的语言是平面广告的主体, 如何对其进行创意性表现, 从而达到良好的广告效果, 与音乐元素的结合会是一个建设性方案。“我要我的滋味”蒙牛伊利优酸乳的广告歌曲, 当人们看到优酸乳的产品配合着这句话展出的平面广告, 直接那段音符就蹦出来了, 更加容易记忆。中国移动动感地带的平面广告, “动感地带” (M-ZONE人) ———我的地盘, 听我的!广告口号从歌词中进行提炼也很有代表性。
2. 平面广告中的音乐导向性
广告是对时下人们的生活方式的一种体现, 是对时下环境的一种反映。大街小巷都是楼盘广告、歌星代言的大海报。看到广告画面上漂亮房子旁边的流水潺潺, 就会有一声“叮咚”敲在耳边;看到偶像的照片出现在大街上, 也许有关他的最酷音乐就会被哼唱出来, 而这些符号都成为了平面广告中看不到的音乐元素的体现。
五、结语
当我们在广告创意中使用音乐元素时, 一首适合广告本身的音乐, 在受众的心目中传入的是音乐的美。尽管受众对该品牌商品并无兴趣, 但是当广告与音乐融合一起出现在消费者头脑中, 广告的内容和音乐作为一个紧密相连的整体形象流经观众的脑海, 受众无法把广告从整则作品中剔出去。于是, 广告内容就巧借音乐这一掩护潜入观众心田, 然后继续让观众享受音乐本身的魅力。观众想要享受音乐, 就必须接受广告, 达到一种双重接受, 进而促成了他们的购买行为。
参考文献
[1] .程宇宁.广告创意[M].北京:中国传媒大学出版社, 2009.
[2] .丁俊杰.现代广告通论[M].北京:中国传媒大学出版社, 2007.
[3] .聂鑫.影视广告学[M].北京:经济管理出版社, 2007.