广告语篇分析

广告语篇分析（精选11篇）

广告语篇分析 篇1

1 语篇分析及公益广告

人类交际活动中的语言具有纯语言意义和超语言意义, 纯语言意义可以在其表层结构得到解释和理解, 而超语言意义则应在一定的社会文化环境中得到实现, 这同时也是语言实践的最终目的。在系统功能语言学的理论基础上, 韩礼德创建了语篇分析模式, 关注语言与语境之间的关系, 涉及语言与其发生的情景之间的关系。社会文化环境在很大程度决定着语篇形式, 而语篇形式的体现则取决于语境中的三个重要因素, 即语域 (register) 分析中的三个变量:语场 (field) 、语式 (mode) 、语旨 (tenor) 。

公益广告, 又称公共广告或服务广告 (public service advertisement) , 是不以盈利为目的, 而为公众利益服务的广告。它有别于以盈利为目的的商业广告, 也有别于不以公共利益, 福利, 服务为目的的诸如征婚, 寻人广告这些非营利广告。一般来说, 刊登公益广告的广告主要有4种:公益团体或社会团体等非盈利机构, 企业, 非盈利机构与企业联合和政府部门。

2 广告诉求

诉求是制定某种道德, 动机, 认同, 或是说服受众应该去做某件事的理由。广告诉求是通过语言, 形象等向目标受众诉说, 以达到广告所期待的反映。广告诉求是针对消费者的需要, 需求通过各种办法引起目标受众的注意, 使他们发生兴趣, 产生欲望, 最后采取行动, 从而使目标受众获得他们所期待的满足。

2.1 情感诉求

情感诉求是采用“动之以情”的收发, 使广告的主题表现通过一定的方式对目标观众的心理造成某种冲击, 使广告的内容迎合消费者的情感需要, 希望引发人们的某种情感, 情绪, 以便在目标受众心中引起适当的反应。下面是“英国基督教儿童基金会”所刊登的资助世界贫困地区儿童的广告:

What is one of these children was yo ur s?

The children you see her are different from ours.They live surrounded by poverty and disease.Many of them go to bed hungry.Or sick.But you can help change all this.

By becoming a sponsor through Christian Children's Fund.

For just￡12 a month, you can help give a needy child food.Clothing.Medical care.Or whatever is needed most.That amounts to just 40p a day.To give a child hope foe the future

Please, won't you send the coupon today?Somewhere in the world, there's a child waiting for your love.

Send Your Love Around The World

这则广告属于爱心诉求。爱心诉求主要关于人们之间的亲情, 友情, 热爱, 忠诚等情感。这则广告共附有8幅儿童的照片, 这些儿童分别来自亚洲, 非洲南美洲和东欧的一些贫困地区。

怜惜诉求主要利用人们对别人, 动物或某一事物的爱恋, 可怜, 可惜, 怜悯, 同情等感情, 设计出某种令人觉得惋惜和怜惜的情景, 使目标受众心中产生适当的反应, 最终采取行动 (Dyer 1982) 。在1997年8月出版的Maire Claire (UK Edition) 杂志上刊登了美国一个名为“行动帮助” (ACTIONAID) 的慈善机构的一则公益广告, 请求人们帮助处于贫困状态的儿童。该广告正文部分如下:

Her fourth birthday may well be her l ast,

but she isn't ill.

She is poor.

In countries like the Gambia, one in four children die before their birthday.The diseases they suffer from differ.But the cause is almost always the same.

Poverty.

Please sponsor a child today.

害怕诉求 (也称警喻诉求) 是利用人们对某一实物或情景的害怕或恐惧心情, 警示人么做了某事后所带来的不良后果, 形成一定的心理压力, 使人们为了避免这种后果而做某事或不做某事。害怕诉求的内容主要包括:对生命, 健康丧失的恐惧对财产损失, 对职业, 友谊, 身份, 地位, 自尊等失去的害怕。关于安全驾驶汽车, 酒后不要开车, 禁毒戒毒, 不吸烟这些广告都是采用害怕诉求这种手法。像下面这些“忠告”就属于害怕诉求:

Smoking can cause cancer.

Smoking can kill.

Cigarette smoke contains carbonmonoxide.

Smoking causes lung cancer, heart disease, emphysema, and may complicate pre gnan cy.

2.2 道义诉求

道义诉求 (也称道德诉求) 采取“晓以大义”的方式, 通过社会性题材, 诉诸人们的到得意识, 提倡正确的代人处式之道, 提醒人们遵守社会道德, 劝诫人们明辨是非黑白, 善恶忠奸, 或呼吁人们支持有益于社会的活动或事业。

What did you do after the Union last night?

Some people are still at it.Emerging from the Terminal 396 at 1 and thinking it's incredibly funny to engage in a bit of shouting and singing.Well, it's not funny Especially if you are a local resident.

So be a part of the solution, not the problem, keep it down when you leave the Union YOUR union.

University Union Cardiff

这是刊登在英国加的夫威尔士大学《大学周报》上的公益广告。由于有些学生晚上在学生活动中心的酒吧Terminal 396泡到凌晨1点, 出来后因半醉半醒而乱嚷乱叫, 引起住在附近的居民的不满, 所以学生会刊登上面这则公益广告, 采用道义诉求的办法, 提醒学生要遵守公共道德, 为别人考虑, 从酒吧出来后不要大声说话, 更不要乱叫乱唱。

2.3 理性诉求

理性诉求采用的是“喻之以理”的方法, 直接诉诸目标受众理性的自我利益。广告强调逻辑分析, 事实陈述, 以理服人。它不以情感动人, 而是理智地诉说, 通过证明, 对比, 示范等手段理直气壮地把主题说出来, 让目标受众理智地作出决定。

下面是一则刊登在英国出版的、Woman's Own杂志上的广告。

The first thing parents should know about drugs is our number.

National Drugs Helpline 0800 776600

Call us for advice, or just a talk.Calls are confidential and won't show up on bills.

在这则广告中, 广告主直截了当地对已为人父母的目标受众说:关于毒品问题, 父母首先要知道的是我们的电话号码。目标受众看到这则广告时, 会理智地考虑这个建议的。

3 结语

从上面的例子可以看出, 公益广告的形式, 用词有时确实能引发人们对某种事情, 情境的情感变化, 因此也达到了预期的目的。由于公益广告是提倡性的, 所以有的广告人认为, 公益广告的诉求方式应该以情感诉求为主, 要充分发挥广告的感召人心的功能, 启发公众的自觉性。不宜采用“口号呼吁式”, “训诫式”, 以免引起受众的逆反心里我们认为, 这种观点是有一定道理的。不过, 广告采用什么样的表达方式这点也与广告的内容有关。

摘要：本文从诉求的角度分析对英语公益广告进行了分类, 分别有情感诉求, 道义诉求和理性诉求。广告诉求的方式是整个广告的表现架构, 它将广告所要传递的内容引导到目标受众, 以求得广告主所期望的反应和最大沟通效果。

关键词：语篇分析,公益广告,诉求

参考文献

[1]胡壮麟.语篇的衔接与连贯[M].上海:上海外语教育出版社, 1994.

[2]黄国文.语篇分析概要[M].长沙:湖南教育出版社, 1988.

[3]韩新民, 王成林.语言与文化[M].北京:光明日报出版社, 2001.

[4]李运兴.语篇翻译引论[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2001.

广告语篇分析 篇2

2. 不怕没话费，就怕你讲到口干。

3. 不用寻常卡，便宜千万家。

4. 元畅打全市，1毛畅打全国。

5. 存话费送手机，联通手机数第一。

6. 手机以旧换新，精彩惠动全城。

7. 预存话费送手机，实惠多多包满意。

8. 购机送话费，真的好实惠。

9. 西门子2128------灵感点亮生活。

10. 阿尔卡特OT835------谁在颠覆沟通规矩?感应此刻,品味此刻。

11. 大显D7199--精点世界,极致精彩

12. 索爱T618---如此醒目,谁不相形失色?

13. 索爱T628----反正自有风格

14. 康佳A08----奥斯卡,影像天下

15. 诺基亚6230---多角色,多出色。

16. MOTOV303----为色彩而生。

17. MOTOV66-----优雅纯粹。

18. 波导女人星----诱惑你自己!

19. 中国联通：情系中国结，联通四海心。

广告语篇分析 篇3

[关键词]多模态语篇的分析 视觉语法 网页广告

[中图分类号] H314 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2015）06-0033-02

一、引言

近年来，网络技术不断发展，广告的传播形式愈加多样化。其中，网页广告作为各大电子商务平台促销广告中的一种重要手段，也日渐流行。

《Discourse Analysis 》（H.G.Widdowson，2012）一书中提到，凡是以实现人类交际为目的材料都可以称之为语篇。盛云岚（2012）在其文《借“图”发挥：英语试卷的多模态化》中提出，模态是符号的社会文化组织方式，通过一定的组织方式，各种符号构成声音、手势、音乐、视觉图像、书面或口头语言的意义交流模式，符号系统之间互相协同，组成跨符号系统的多模态语篇。目前，各大电子商务平台的网页广告结合了文字、图片、视频等一系列模式，构成了各式各样的多模态语篇。

在学术界，语言研究已有几千年的历史，而多模态研究却是在近二十年里才兴起的。Gunther Kress & Theo Van Leeuwen在1996年提出多模态语篇的概念后，很多学者对此深感兴趣并进行了大量的探究。Kress等人（2001）研究了课堂的多模态教学;李战子（2003）分析了多模态语篇的社会符号学;胡壮麟（2007）区分了多模态符号学和多媒体符号学;葛璐群（2013）也进行了多模态化妆品广告语篇人际意义和互动意义的构建研究。近年来，越来越多的学者利用多模态语篇分析理论，对课堂教学、平面广告、电影宣传海报、PPT语篇等作出分析研究。

尽管国内多模态语篇的分析研究进展得如火如荼，但目前关于网页广告的多模态语篇研究却鲜有学者涉猎。本文将运用Kress & Van Leeuwen的多模态语篇分析方法，解读来自优酷网的一则电子商务平台（1号店）广告（如右图），探究其图像、视频如何与文字结合在一起达到表意功能的。

二、多模态语篇分析的理论背景：系统功能语法和视觉语法

在系统功能语法中，M.A.K.Halliday1985年在其书《功能语法导论》中提出语言有三大元功能：概念功能，人际功能以及语篇功能。基于以上系统功能语法，Gunther Kress和Theo Van Leeuwen（1996）在分析图像方面提出了视觉语法的概念，其中包括再现意义、互动意义和构图意义，这三大意义与上述三大元功能一一对应。再现意义和概念功能相对应，可分为两类：叙事再现和概念再现。互动意义和人际功能相对应，包括接触、社会距离、态度和情态。最后一个构图意义则和语篇功能相对应，可分为突出度、取景和信息值。

■

图一

三、网页广告的多模态语篇分析

图一网页广告来自优酷网，是“1号店”这一电子商务平台设计的网页促销广告，该广告是在近期上映的电视剧《步步惊情》视频页面上刊登的。从图片上可以看到，该图是为奥妙洗衣液做的广告，画面包括文字，图像和视频。

（一）网页广告的再现意义

1.叙事再现。叙事再现包括过程、矢量、参与者以及环境成分。其中，叙事再现里的过程参与者通过相互作用体现他们之间的关系，具体可分为行动过程、反应过程、言语和心理过程。矢量则是在图像里体现相关元素的大小和方向，可以是静态的也可以是动态的。从图片中我们可以看到，明亮的红色背景构成的环境成分中，画面里只有一个参与者——姚晨，她面带微笑，手拿奥妙洗衣液。她的右边是一段矢量视频，其中还有另外两个参与者：一对母子上演如何用奥妙洗衣液清洗脏衣服的戏码，并对奥妙洗衣液做了介绍。姚晨手拿洗衣液，进行着一个向观众推销的动作，这属于行动过程，而视频里的母子对话过程属于反应过程。从姚晨脸部微笑我们可以推断出，画面中还存在心理过程。

2.概念再现。图像的概念再现表示较为稳定的意义，包括分析结构、象征结构以及分类结构。其中，分析结构表示从属和等级，象征结构表示属性，而分类结构则表示类别。从广告图片中，我们可以看到，图像和视频同时存在，构成分析结构中的等级，共同起到传递广告信息的功能。在中国，红色一直象征着吉祥喜庆，该广告画面选择了明亮的大红色，十分符合中国文化习惯。另外，整个图像画面有文字、图像和视频，清晰地为该图的多模态语篇做了分类。

（二）网页广告的互动意义

1.接触。接触是指图像中的参与者和图像观看者通过目光指向建立起来的一种想象中的人际关系。Gunther Kress和Theo Van Leeuwen（1996）提出，当参与者的目光指向观看者的目光时，似乎想向观看者索取什么东西，他们称这样的图像为“索取”类型的图像;当参与者的目光和观看者的目光无交流的时候，这一类型的图像称之为“提供”类型的图像。从图一可以看到，姚晨的目光和观众的目光是对接的，因此该图属于“索取”类型的图片。

2.社会距离。社会距离是指我们日常生活中与他人保持的距离。根据Gunther Kress和 Theo Van Leeuwen（1996）的言论，只看得到头部和脸部的为亲近距离，能看到肩部以上的属于个人近距离，能看到腰部以上属于社会近距离，若能看到整个人并且周围有空间围绕则表示社会远距离，如果间隔4-5人的距离则属于公共距离。从图一来看，我们可以看到姚晨腰部以上，这属于社会近距离。社会近距离可以拉近姚晨和观众之间的距离，使观众觉得她有亲和力，从而吸引消费者购买商品，达到促销的目的。

3.态度。态度是指参与者的主观态度。Gunther Kress和 Theo Van Leeuwen（1996）表示，图像主体正面角度能给观众感同身受，引起共鸣的感觉，而倾斜角度则表示事不关己的漠然;从垂直角度来看，俯视代表观看者的强势，平视代表对等关系，仰视则表示参与者处于强势地位。该广告图片采取的是正面角度和平视视角，姚晨面带微笑，正面面对观众，这样易于引起观众共鸣，采用平视视角，可以让人感觉到平等亲切，明星效应将进一步吸引观众对奥妙的认可度。

4.情态。情态在图像分析中表示图画表达手法的使用程度，比如色彩、亮度、深度和表现等。Gunther Kress & Theo Van Leeuwen在1996年将情态分为8种类型。他们分别是色彩饱和度，色彩区分度，色彩协调度，语境化，表现，深度，照明以及亮度。图一是高饱和色彩图像，整个画面都是大红色，间杂着一些白色，红白搭配十分协调，也显示出了一定的色彩区分度，使得文字和图像区分鲜明。该图红色的背景十分清晰，细节描写也十分到位。整个画面采用近距离焦距，光线亮丽，色彩明朗，给观众留下了深刻印象。

（三）网页广告的构图意义

1.信息值。根据Gunther Kress & Theo Van Leeuwen的理论，画面左边是旧信息，右边是新信息。在这张广告图片里，文字位于左边，是已知信息，即旧信息;而视频位于右边，只有打开之后才能看到，是未知信息，即新信息。图片中的信息摆放与Gunther Kress & Theo Van Leeuwen的理论相符。

2.突出度。突出度是指画面中的各种元素对观看者的吸引程度。该广告图片，中心参与者是姚晨，对观众吸引力最大，因为姚晨是观众喜爱的明星，所以一般观众会先关注人物，明星效应会为该广告吸引更多的消费者。

3.取景。所谓取景，是指利用线条来分割或连接图像里的元素，以此来表示各种元素相属与否。从图一我们不难看出，文字元素、人物元素以及视频元素被清晰地分成了三部分，使得观众对传递的信息一目了然。

四、结语

通过分析，我们可以得出，网页广告多模态语篇的各个意义层面协同合作，共同作用，使得整个语篇的信息传递更加完整有效。本文的研究也印证了Gunther Kress & Theo Van Leeuwen的多模态分析理论可以应用到网页广告的分析中。多模态语篇仍是一个相对新颖的理论，至今只应用于二维空间的研究，还未涉及三维空间，比如建筑物等的分析。只要广大同仁一致努力，多模态语篇的研究前景就十分光明。

[ 参 考 文 献 ]

[1] H.G.Widdowson. Discourse Analysis[M].Shanghai Foreign Language Education Press，2012.

[2] Kress，G.& Leeuwen，T.V.Multimodal Discourse：The Modes and Media of Contemporary Communication[M].London：Arnold，2001.

[3] 胡壮麟.社会符号学研究中的多模态化[J].语言教学与研究，2007（1）.

[4] 姜望琪.语篇语言学研究[M].北京：北京大学出版社，2011.

[5] 李战子.多模态语篇的社会符号学分析[J].外语研究，2003（4）.

[6] 刘润清，文旭.新编语言学教程[M].北京：外语教学与研究出版社，2013.

[责任编辑：陈 明]

[收稿时间]2014-07-01

[基金项目]国家级大学生创新创业训练计划（编号：201310504084）。

广告语篇的图式认知分析 篇4

随着人类生活的进步, 广告频繁介入人类生活, 消费者的可选择性增多。为了吸引消费者并增强商业竞争力, 商家利用广告宣传越来越普遍且新颖。近年来, 有关广告的研究大量涌现, 宏至广告与翻译, 微至广告本身用词的特点。本文意在通过结合图式理论对广告语篇的生成与理解过程的探析, 得出基本的认知图式对广告语篇具有较强的解释力, 以此拓宽图式理论的实际应用与解释力的范围。

一、图式理论

1781年德国哲学家康德 (Kant, 1724年~1804年) 提出了认知图式的概念, 认为概念本身并无意义, 只有当它与人们已知的事物相联系时才产生意义①。早期的认知语义学学者莱考夫 (G.Lakoff) 和约翰逊 (M.Johnsn) 在1987年同时在他们各自的专著《女人、火与危险的事物》 (Women, Fire, and Dangerous Things) 和《心中之身》 (The Body in the Mind) 中提出, 体验经验在概念系统内产生意象图式②。随后, 格式塔心理学家巴特勒特 (Bartlett) 发展了此理论, 认为“图式是对过去反应或经验的积极组合③”, 并认为“图式可作为一个统一的整体在任何与以往经验类似的活动中起作用, 即反复地反应就会形成图式, 而一旦形成图式, 以后的反应就会受到这种图式的影响④”。本论文中采用1932年巴特利特 (Bartlette) 对图式的定义, 即“人们过去的经历在大脑中的动态组织, 并将图式概念运用到记忆和知识结构的研究中⑤”, 它不仅限于某一具体的体验或活动, 更强调了这种意象的概括性、抽象性、规则性和结构性, 与特定环境无关, 同时还具有无意识性⑥。简言之, “图式是输入并储存在大脑中所有对世界的一般认识, 是常识性概念⑦。”20世纪80年代后, 图式理论逐渐被运用到二语学习以及阅读与听力理解等方面。

虽然图式理论出现的时间不长, 但是到目前为止, 图式理论已经得到了很好的发展, 在实际的教学指导方面都取得了较好的理论成就, 而且它依然在为解决更多的实际问题提供着指导作用。

二、图式的特点以及对广告语篇的生成和理解的认知作用

图式理论认为, 图式是认知的基础, 是储存于人脑记忆中用来表达一般概念的资料构件。人们对新信息的理解是根据自己已知的信息、经验对新信息进行筛选 (sampling) 、预见 (predicting) 、验证 (testing) 、肯定或修正 (confirming or revising) 的思维过程⑧。认知图式不是固定不变的, 它随着个人的认知选择而不断变动, 一旦形成一个图式, 在一段时间里面它是处于一种暂时的成型的状态储存在心智当中, 在以后不断的认识过程中, 此图式会得到调整或修改:1.由于长期的启用与使用, 而且几乎没有变动, 图式从而得到了强化, 作为一种经验长久储存在人的心智中。2.得到更新。更新有两种:一是更新但不取代, 也就是原来的图式依然存在那里, 即衍生了新的图式, 扩大了原来图式;二是新图式取代先前图式。3.由于长久的不启用, 此图式被弱化, 暂时或长期处于认知框架中的背景, 甚至渐渐模糊或者消失。图式的调整与修改长期处于动态且积累状态。

要理解一个语篇, 需要具备两个条件:一是语篇接受者要具备与语篇相关的图式;二是语篇接受者要在理解过程中成功地激活这些图式 (9) 。广告是特殊的语篇, 它运用于比较短小的篇幅, 由简洁的语言和特殊的形式构成。因为它的普遍与特殊, 所以广告语篇一直都是学者所喜爱的研究对象。王海敏等人对广告进行了互文性研究;周益飞、赵娟等人对广告语篇的特点和语用进行了探索;王丹、任自峰、高楠探讨了广告语篇所体现出来的文化图式差异;刘晓丽还对广告语篇进行了关联理论解读;李楠还运用了图式的三大功能对广告语篇的生成和理解作了分析。在她看来, 广告语篇是由内容图式和语篇图式形成的, 而图式就是储存于人脑的信息, 它能够为广告语篇的生成提供形式上和内容上的知识⑩。根据李楠的研究, 广告要经历构建、选择和传递的生成过程, 而图式在广告的解释过程中有预测功能、强化功能和桥梁功能。李楠虽然指出了图式在广告语篇的生成和理解中起到了很大的作用, 但是对于图式是如何促进广告的生成与理解的并没有做详细的论述。因此, 本文通过具体的实例更加肯定图式对广告语篇的生成与理解有着强大的作用。

图式理论有两种基本的处理信息方式:自下而上与自上而下。对于广告语篇而言, 自下而上指的是广告语篇接收者一边接收新信息, 一边组建图式的过程;而自上而下指的是广告语篇接收者面对新信息, 激活了以前的旧图式, 于是用旧图式对后面的新信息进行检测的过程。通常, 这两种处理信息的方式都是同时进行的。

要想研究广告的理解和创作的认知图式, 首先应分析理解和创作过程。对于所有广告而言, 它的构成离不开三种物质形式, 即音、文和图, 且这三种形式直接与媒体相关。人们在看或听广告的时候, 首先脑中映出的是它的形式, 什么样的形式就会激对起什么样的形式图式, 而后才是内容, 由内容再激发内容图式, 而后在理解过程中不断地更新图式和整合图式, 从而达到对广告语篇的整体图式认知。广告的创做过程则首先会对广告进行形式上的预测, 进行图式的想象, 然后结合各方面的实际因素确定具体形式, 然后对广告进行图式设想, 一边设想广告图式效果, 一边设想接收者的反应图式, 然后对广告进行修改。

三、实例分析

不管是广告语篇的理解还是创作, 其基本认知图式可以视为:

这个基本简单的图式形成过程不断重复、整合, 最终得到一个完整的、新的图式。例如:欲穷千里目, 更上一层楼。我们首先知道此广告为一个文字型广告, 而后我们脑海中就会浮现图式1:文字性的广告一般具短小、趣味的特点等。然后看完前半句, 图式2浮出:一首熟悉的诗, 后面半句应该是“更上一层楼”。图式1与图式2结合起来, 然后整合成图式3:用诗的文字来打售楼广告, 果然有趣。图式4:楼, 此楼非彼楼, 原来要我们买楼。图式3与图式4整合成图式5:哦, 原来这首诗与售楼还有关系的。怎么联系的呢?图式6:他们售的楼肯定很高, 而且能享受欣怡的风景与远眺。最终形成对此则广告的整体认知图式包含所有前面分析的六个图式的所有信息。也就是说, 前面的图式不断地更新, 最终得到了一个新的图式。

再想想多喜爱床上用品的电视广告。首先电视广告会激发图式1:电视广告一般都有声音、文字和图像, 且图像占主要部分, 而文字通常放在最后且基本是商标与商名。果然, 图式2:一吸引眼球的女子来到了一家床上用品店, 很兴奋地四处看。脑中出现图式3:她一定会看到所要推销的商品, 然后她会称赞。广告播出, 女子找到了一张席梦思床。预计广告快接近尾声, 突然女子爬到床上去了, 音乐响起“dream, dream, dream, dream, dream……”, 女子很陶醉地睡在席梦思上合绒被里面并开始脱衣服。此时广告与预计发生了偏移。这个就是广告设计者的巧妙之处, 让接收者脱离常规图式, 起到吸引观众注意力的效果。这名女子到底要干嘛?她会就这样睡着吗?音乐声突然停止, 服务小姐轻柔的“小姐, 小姐”打断了她的陶醉, 引来旁人的欣然一笑, 观众也会随之带动一笑。最终屏幕出现:多喜爱床上用品。配上声音, 使观众对多喜爱广告设计的图式深入人心。

四、结语

通过对广告语篇的理解与创作的分析, 我们更加感受图式对广告语篇的理解与创作的认知作用。既然图式能够解释广告语篇, 那么它是否可以解释语言中所有形式的语篇呢?此问题有待今后的努力研究。

参考文献

[1][4]韦汉, 章柏成.图式理论和中国外语教学研究的回顾与前瞻.西安外国语学院学报, 2004 (3) :63-66.

[2]刘丽华, 李明君.意象图式理论研究的进展与前沿, 哈尔滨工业大学学报, 2008 (4) :110-17.

[3]魏薇, 刘明东.图式理论的发展及应用.湖南第一师范学报, 2007 (1) :105-08.

[5][8][9]柯贤兵.语篇理解中的图式认知探析.咸宁学院学报, 2007 (1) :106-09, 107, 107.

[6]王寅.解读语言形成的认知过程——七论语言的体验性:详解基于体验的认知过程.四川外语学院学报, 2006 (6) :53-59.

[7]訾韦力.近年来国内图示理论应用研究述评.中国农业大学学报, 2004 (3) :77-81.

品牌服装广告语(热门篇) 篇5

2. 不论您长得怎样，“Lands’End”游泳衣总能让您称心如意，体形完美无缺。Lands’End游泳衣

3. 忆往昔，服装设计千余种;看今朝，又有新品正风雅!风雅牌服装

4. 您若拥有双羽，将不再有冬天!双羽牌羽绒服

5. 穿上金照牌就如同投入了太阳的怀抱,内心的感觉不言而喻!金照牌冬装

6. 重塑你童年时代的妈妈!风雅牌服装

7. 李宁广告语：一切皆有可能

8. 耐克(Nike)广告语：不妨一试。

9. 国际名牌----皮尔•卡丹!皮尔•卡丹牌服装

10. 质感柔软,高雅舒适.雅适服装

11. 最新的时装,让你享受时代的装扮.雅适服装

12. 展示高贵的品位,穿出女性的温柔.雅适服装

13. 时代的款式,明亮的彩色.雅适服装

14. 俏丽时装,青春洋溢.俏丽时装

15. 贴身舒适,线条优美.俏丽时装

16. 让你成为情人眼里的西施!佳衣牌服装

17. 当你在寻求高品位时，你就会发现佳衣!佳衣牌服装

18. 穿伊人装，做自由人!香港伊人牌服装

19. 超前享受，率领潮流!佳衣牌服装

广告语篇分析 篇6

两种药品不同名称、不同产地，成分疗效却一字不差，且都宣称能“根治糖尿病”。

网友投诉

近日，一位网友在“新报调查·网上投诉”上发帖：“我爸得了糖尿病，所以我有空就上网查找相关资讯。有一天，我在网上看到治疗糖尿病的药品‘复胰洛维’的相关报道。第二天我再次查看时，随便点了上面的专家名字，居然跳出另一种治疗糖尿病的药物‘胰泰生丸’的网页。一看内容，我傻眼了。两个药品广告的网址分别是http：／／www．tnb001．com和http：／／www．e26．cn／corpname／tom／tnb，我不知道这两种不同名称的药是不是同一种药，但上面关于药品和研发专家的介绍几乎相同，更夸张的是典型病例档案里列举的几名患者状况、服用治疗情况也如出一辙。真不知道这些广告能不能相信……”

记者核实

按照这位网友提供的网址，记者打开了这两个网页，发现“复胰洛维”和“胰泰生丸”两种药品的宣传页面除了个别信息不一样，其他全部大同小异。尤其让人疑惑的是，两种不同名称、不同研发单位的药品居然成分、疗效、服用方式等说明一字不差，并且都宣称“从根本上治疗糖尿病，真正达到不用终身服药的效果”，其中“胰泰生丸”更标榜“勿需忌口、疗效显著”。

记者拨通了两个网页上提供的康复热线。通过“复胰洛维”网页上提供的电话号码，接通了北京济华医院糖尿病科的电话。该科医生介绍，“复胰洛维”确实是北京中医药研究院糖尿病临床基地研发的纯中药，临床上也在使用该药，但他否认该药可根治糖尿病。

记者根据“胰泰生丸”网页上提供的电话打过去，号称“中国人民解放军生物研究医学院糖尿病临床研究基地”的电话始终无人接听。据知情者透露，该电话有来电显示功能，他们一般不接听北京市内的陌生电话……

专家意见

迄今为止，全世界都没有根治糖尿病的办法，仍需终身治疗。一些人抓住糖尿病患者的心理，大肆宣传“糖尿病可以治愈”，这时患者们要注意：您一定是碰上骗子了!

有些糖尿病药品广告说“勿需忌口”、“想吃就吃、想喝就喝”，这是极不负责任的。因为控制饮食是治疗糖尿病的基础，离开饮食治疗，服用什么药物都不会奏效。

“唐必康降糖宁胶囊”含西药“格列苯脲”

江西省卫生厅近日在对江西省红十字医院门诊部执业情况进行调查时发现，这家医院存在使用假药、发布虚假广告等多种违法违规问题。

经有关人员调查，江西省红十字医院门诊部使用的“唐必康降糖宁胶囊”被检出含有西药成分“格列苯脲”，与国家药品标准规定的成分不符，被定性为假药。同时，该院门诊部眼科、儿科没有配备相应的注册执业医师，妇科仅配备 了一名不具备独立行医资格的助理医师，一些护理人员没有按规定办理变更手续便上岗执业。此外， 该院门诊部还经常发布未经审批、内容严重失实的虚假医疗广告。

三种“降糖”保健品被责令撤出市场

从广东省东莞市食品药品监督管理局获悉，三种所谓的降糖保健食品里因违法添加化学药物被责令撤出市场。它们分别是山东省蓬莱深奥生物科技研究所生产的“唐新牌唐新胶囊”、浙江省嘉兴三立生物制品开发中心生产的“绿如蓝唐宁胶囊”以及北京玺圃环球生物医药技术有限公司生产的“玺圃牌玺圃利唐康胶囊”。

据了解，这些保健食品中添加了“格列美脲”、“格列本脲”、“苯乙双胍”等化学药物，如果长期服用，可使糖尿病的治疗更加复杂，甚至危及生命。

“北京燕竹医院”发布虚假广告被查处

日前，北京市工商局发布了最新一批违法广告的处罚决定，其中，北京燕竹医院因发布虚假广告被工商部门查处，并被处以5万元罚款。

北京燕竹医院在天津卫视、山东教育、甘肃、黑龙江等电视台的“健康视点”、“健康有约”栏目中所做的广告违法。经北京市丰台分局调查核实发现，该医院只有一位博士，但在广告中宣传为“北京燕竹医院以一位医学博士为龙头，带三位博士”。该医院没有美国加州大学临床医院对“胰岛激活再生疗法”的临床验证报告，但在广告中宣传为：“‘胰岛激活再生疗法’在美国加州大学临床医院验证，2型糖尿病患者不论病史多长，血糖多高，均能在短期内恢复胰岛B细胞的功能”。另外，该医院在广告中宣称：“成功研究中医‘胰岛激活再生疗法’治疗糖尿病及并发症，经数万患者临床验证疗效显著”。

工商部门查证：北京燕竹医院的行为违反了《反不正当竞争法》的有关规定，构成虚假宣传，依法责令该医院停止违法行为，消除影响，并处以罚款5万元。

“糖茗皇”：绿茶摇身一变能降糖？

“买一包‘降糖’保健品，再交纳1450元会员费，每月就能返利1600元，次年还有利息拿……”这样的好事您敢信吗?一位六旬老太太相信了，结果不但不治病，反而被骗了一万多元。

据鲍老太讲，今年2月初，熟人江某得知她患有糖尿病，便向她推荐一种名为“糖茗皇”的保健品，称其有降糖作用。鲍老太认为，对方是熟人，应该不会骗她，于是就买了6盒。江某又告诉鲍老太，如果现在缴纳1450元入会费成为会员，再连续交纳3个月，从5月份开始每月就能享受返利，每卡每月可返利1600元，第二年还有利息拿。

鲍老太听说既能降糖，又有返利，便用自己和女儿的身份证各办了一张会员卡，又在江某的劝说下，给女儿买了一套护肤品。6盒药加上1套护肤品花了鲍老太5200元钱，办两张会员卡又要了她2900元。为了能在5月份获得返利，鲍老太在随后的两个月内又各交给江某2900元钱。

到了5月份，鲍老太农行的账户上果然有了返利，但每张卡上只有716元钱。鲍老太找到江某询问，江某告诉她第一个月自然会少一些，等以后就会越来越多的。然而，6月份的时候，江某却又通知鲍老太，想要继续享受返利，每个会员还必须再交360元。鲍老太心里很疑惑，但一想到已经付了这么多钱，如果现在不继续交，可能就前功尽弃，只好再为两张会员卡缴纳了720元会员费。于是，6月中旬她又收到了返利的720元钱，此后就再没鲍老太越想越不对有收到过返利。劲，于是报了警。

绿茶当成了降糖保健品

经调查，鲍老太当初所购买的“糖茗皇”包装上写着主要原料是：绿茶、番桃叶、野白牡丹等。外包装上产品的英文简介则标明盒内所装的是“greentea”(绿茶)，除此之外，并没有任何关于降低血糖的功效说明。

鲍老太说，不仅是她，还有很多人也都交了入会钱。她认识的一个老太太，也办了一张卡，同样没有拿到所谓的返利。

警方表示，从鲍老太反映的情况看，受害的不仅仅是她一个人，很可能牵涉到多人，可能涉案金额也较大。江某这样的行为是违法的。此案的关键在于辨别案件性质是属于传销还是诈骗。如果是传销行为，就必须交由工商部门进行查处；如果是普通诈骗，警方将全力对此进行侦查。

“糖利衡胶囊”：保健品加违禁药

日前，无锡市卫生监督所接到群众举报，称有人推销可能添加西药的“典奥牌糖利衡胶囊”。卫监执法人员立即赶赴现场检查，发现一家名为海康保健品公司正在为20多名老年人讲课，发放和张贴宣传材料，免费为老年人测血糖，趁机推销“典奥牌糖利衡胶囊”。

广告语篇分析 篇7

1 广告语篇研究的发展历程与现状

国外广告语篇的研究经历了三个阶段。第一阶段为语言学视角下的研究, 如词汇, 字相, 句法的研究等 (Cook:1992;Myers:1994) 。第二阶段为基于文化转向的研究, 突破语言层面, 探讨广告的文化特性等 (Goldman:1992;Ohmannn:1996) 。第三阶段为跨学科视角之下的广告研究, 如认知心理学, 神经学, 社会学等 (Paul Simpson:2000) 等。

国内研究主要从20世纪90年代开始, 为两大发展阶段。第一阶段为语言层面研究, 如修辞的处理、情感因素的传递、品牌形象的再现等 (刘全福:1996) 等。第二阶段主要从语用学的“语用三论” (何自然, 2007) , 即关联论 (Sperber&Wilson, 1986/1995) 、顺言论 (Verschueren, 2001) 、模因论 (Chesterman, 1997) 来探讨广告语言及其翻译 (蒋磊:2002;李克兴:2004;贺学耕, 谭晓丽:2007;王皓:2013) 等。目前国内跨学科广告研究较少, 主要为翻译与美学的结合研究 (洪明:2006) 等。

综合上述研究, 有以下问题尚未解决:1) 、广告研究如何在不同层次实现平衡?有些广告研究止步于语言层面, 追求语言符合语法, 句法通畅, 但未能深入探讨广告在实际语境当中的使用效果。而另一些研究探究广告对于政治社会的影响, 却忽视文本层面。笔者认为, 广告研究应该遵循从内而外, 从本质属性至外部影响的顺序, 不偏不倚, 进行综合的多视角研究。2) 、广告翻译应遵循何种原则?多数国内研究往往是借鉴某理论 (目的论等) , 提出翻译原则。此种做法往往能够高效地提出翻译策略, 但笔者认为若能综合多个视角研究, 有助于提出更具指导性的原则。基于以上分析, 笔者借鉴Bhatia (2008) 提出的语篇分析模型, 对广告语篇进行分析, 并为其翻译提供新视角。

2 多视角广告语篇分析模型

基于Bhatia (2008) 提出的语篇分析模型 (1) , 本文将从以下三个自下而上的层次构建广告语篇分析模型, 如图所示:

广告语篇存在于自下而上三个空间:文本空间、体裁空间、社会行为空间, 分别探讨广告语篇的文本特征, 体裁特征以及社会行为影响。

文本空间对表层文字展开分析, 如语音, 词汇, 语法, 语义等。此空间主要针对语言表层本身的探讨, 较少或几乎不涉及文本功能。广告语篇是孤立地静态存在, 不考虑同类文本及读者的阅读体验。广告语篇在语言上得到详细“剖析”, 但终归由于此空间的表面化, 孤立化, 静态化的局限性而不能真正展示广告语篇的特性。因此, 广告语篇需上升到体裁空间。

体裁空间将广告语篇视为体裁。体裁是为取得某项特殊效果, 在特殊场合, 由特定群体使用的一种文体。“体裁”在“文本”基础上突破了语言的束缚, 关注语言如何取得某个效果, 语言的发出者, 接受者如何理解并使用语言等问题。随着广告的社会影响力扩大, 其逐渐成为社会生活的一部分, 语篇分析由此进入社会行为空间。

社会行为空间指广告语篇已融入社会生活, 发挥影响。该层次突破了文体束缚, 扩展到文化, 政治, 经济等各个领域。语篇不再仅仅是语篇, 而与社会生活息息相关。例如, 近些年, 中国房地产市场发展迅速, 促进了房产广告的兴起与发展。以“好房子, 一辈子”的楼盘广告为例, “一辈子”反映出当今在中国适婚人群中“房子”的重要意义。该则广告参与社会生活, 反映大众心理, 产生社会影响。

文本空间是基础空间, 是语篇分析能够上升至其他空间的基础。体裁空间承上启下, 展现广告特性, 是语篇分析中最重要的一环。社会行为空间是体裁空间的衍生空间, 并不是语篇的本质属性, 其往往受到其他社会活动的影响, 因此通常是不可控的。

3 多视角语篇分析模型下的广告语分析

下文中, 笔者将运用上述模型展开广告语篇分析。本文选取金龙鱼调和油电视广告, 以下文字由笔者转录而成:

你知道人一生会吃掉多少油吗?多少?约1.18吨食用油会吃到肚子里。容量相当于6, 441瓶饮料重量相当于2万个鸡蛋, 放在一起会是这样。哇!你知道人为什么要吃油吗?不就是用来炒菜的吗?食用油提供了人体所需约百分之五十的脂肪酸。而脂肪酸是人体7大必需营养素脂类的重要组成。那如何吃油才健康?大家知道食物搭配吃才健康, 但吃油多数人一辈子却只吃一种。营养研究表明油和其他食物一样需要多元化, 因为脂肪酸包括三大类:脂肪酸的均衡摄入对人体健康很重要。所有油也应该调着吃才健康。怎么调着吃呢?金龙鱼根据中国营养学会颁布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》DRI, 为国人特别调制的黄金比例调和油。倡导1:1:1膳食脂肪酸均衡摄入, 精选八种植物油按科学脂肪酸配比调和而成。满足国人对膳食脂肪酸的营养要求, 金龙鱼黄金比例调和油, 平衡营养, 科学好油。从今天起, 选择脂肪酸均衡的调和油。

笔者选择该广告理由为:1) 较为新颖, 反映出电视广告的最新发展;2) 在各大媒体上播放, 具有一定影响力;3) 文本特征明显, 且长度适宜, 一问一答循序渐进的谋篇机制值得探讨与进一步剖析。

3.1 文本空间

在文本空间内, 笔者将从字词, 句子以及篇章三个层次解读这则广告。

3.1.1 字词层:在该则广告中, 主要字词的使用频率如下:

统计中, 笔者将意义相近的词, 例如人, 人体, 居民, 国民视为一个概念进行统计。笔者也将数字视为字词考虑其中。通过表一, 可总结出该则广告在字词层有以下特征:1) 紧紧围绕主题, “油”字出现频率最高;2) 大量数字词, 用数字说理;3) “人”概念出现次数多, 如“人”, “居民”, “国民”等多样说法体现出该广告注意贴近消费者;4) 多次出现了“脂肪酸”专业术语, 欲将“脂肪酸”成为其产品的主要科学“卖点”;5) 大量使用“均衡”, “健康”, “营养”等褒义词汇。

此外, 除了各主要字词的使用频率之外, 笔者认为该则广告的用词是口语与书面语结合, 其广告语即具有日常对话的随意性, 也有书面语的庄重。如下表所示:

3.1.2 句子层

在句子层, 各句式的使用频率如下表所示:

由上表可知, 该则广告主要使用陈述句, 娓娓道来般向消费者介绍产品。疑问句的使用主要是为了引出之后的大段陈述。该广告谨慎使用感叹句及祈使句, 力争在语气上保持“客观。”长短句交错使用, 使得该则广告的阅读起来较为轻松。

3.1.3 篇章层

在篇章层内, 整则广告语的结构为四问四答一呼吁。四问分别为:吃多少?为何吃?怎么吃?怎么调?一呼吁为呼吁消费者选择其产品。从谋篇机制来看, 该则广告采用的是问题-解决方案 (question-solution) 的信息结构。条分缕析, 层次分明, 一步步向消费者阐明用意。如下表所示:

3.2 体裁领域

“广告”从根本上而言, 是一种通过语言来达到宣传某事物, 引起受众注意, 并最终促使受众采取行动的一种体裁。广告是一种复杂的体裁, 其一方面追求形象美, 语言美, 但同时还担负另一“重任”——影响消费者并唤起其购买该产品的欲望。下文中, 笔者将详细阐述该则广告是如何实现目的的。

整则广告的目的是打动消费者, 推出其产品特色。广告首先提问“吃多少”而没有直接宣传产品, 这为受众创造了心理缓冲空间, 不易让受众反感。在回答这一问题时, 频繁使用数字直观描述, 且辅以“饮料”等常见事物来帮助受众理解, 引起了受众的惊讶之感。该广告适时巧妙抛出了“为何吃”的问题。此外, 该广告有意配备了一个“错误的认识”, 拉近了与受众的距离, 更重要的是, 通过欲擒故纵, 欲讲述正解故意先引误识的策略, 使受众会更加认真地理解后面讲述的内容。通过前两个问题, “吃多少”“为何吃”, 该广告步步深入, 顺势提出第三个问题, 即“怎么吃”。在回答这一问题时, 该广告借鉴人们已经接受的观点, 赢得受众的理解与认可。前面三个问题在整则广告中属于铺垫, 即建立消费者需求 (Establishing Customer Needs) 。到第四个问题时, 整则广告的最终目的才最终显现。通过借用“中国营养学会”“DRI”等一系列专业术语, 建立产品的权威, 赢得受众信赖。这部分在广告中属于“提供描述产品”, 即回应了上文中消费者的需求。在广告的最后, 大量使用褒义词, 诸如“均衡”“科学”等词来描述产品, 发出号召, 呼吁消费者立刻采取行动。整则广告步步为营, 环环紧扣, 具有感染力与说服力。

3.3 社会行为空间

该则广告在社会行为空间内所造成的影响并不明显, 原因主要为:1) 该则广告并未针对某特殊群体;2) 、该广告为商业广告, 不涉及政治意识等参与。因此, 此广告的社会影响主要限于对其他生产商家的暗示贬低及对于健康生活的追求。因此, 社会行为空间领域的探讨不在此展开。

4 广告语篇的翻译

4.1 文本空间忠实反映原文特征

文本空间是语篇生存的基础空间, 因此, 在翻译过程中, 应当忠实于原文。字词层, 句层以及篇章层应力争保持原文特征。例如, 原文的高频率词在译文中应当着重强调, 译文的句子尽量呈现出原文的长短句错落有致。在字词方面, 译文应该谨慎使用英文的大词与小词。信息结构上遵循原文的信息结构。

4.2 体裁空间内实现原文目的。

体裁空间是语篇生存最重要的空间, 翻译过程中应当高度重视。具体说来, 应当特别注意原文使用了何种策略, 实现了什么目的。在某些情况下, 为了取得某个效果可以允许对原文一定程度的修改。如中国消费者与外国消费者相比, 更加相信权威, 使用权威机构的论证容易获得中国消费者的认可, 但是在外国的一些消费者者看来, 则并不是如此有说服力。因此, 应当根据各地区民族心理灵活采取翻译策略。

4.3 社会行为空间内谨慎选择

笔者认为社会行为空间内的翻译需要译者的谨慎。倘若一则广告背后负载了过多的社会文化, 尤其是当中含有敏感的社会问题时, 译者在翻译过程中可以选择删减或是弱化一些概念。如此才能不招致消费者的反感, 最终实现广告的宣传目的。

根据以上原则, 笔者得出一下译文, 以供参考:

将译文与原文对比, 笔者有以下改动 (译文中加粗划线的部分) :

1) 在问题的互动环节中, 笔者加上了互动句more than that, 上下文联系更加紧密;

2) 基于译语读者的阅读习惯, 译文中有较多删减的地方, 如对与生产商的介绍, 译文只介绍了one of China’s leading cooking oil producers, 简明扼要。

3) 笔者在译文最后运用修辞手法, 即两个choosing和health, happiness.尊重英语的表达习惯, 具有召唤力。

5 小结

本文基于广告语篇分析模型, 从文本空间, 体裁空间, 社会行为空间三个视角层次分析了中文广告。笔者尝试性地对广告进行翻译, 并提出在翻译过程中应当尊重原文在各个层次特征, 但同时也需符合译语表达习惯。文章的不足之处在于对于社会行为空间内的分析不多, 且选取的语料规模有限, 未来可以展开基于更大规模语料的系统研究。

参考文献

[1]Sperber D.Wilson D.Relevance:Communication and Cognition[M].Oxford:Blackwell.

[2]Vijay K.Bhatia, Worlds of Written Discourse A Genre-Based View[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language EducationPress, 2008.

[3]刘全福, 胡媛媛.近年来国内广告翻译得失例话[J].上海科技翻译.1996 (3) :22-25.

[4]蒋磊.英汉文化差异与广告的语用翻译[J].中国翻译, 2002 (3) :71-73.

[5]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译, 2004 (6) :64-69.

[6]贺学耕, 谭晓丽.广告翻译:形式美与语用功能的再现[J].上海翻译, 2007 (4) :35-37.

[7]王皓.从目的论视角看广告翻译的再创造[J].中国科技翻译, 2013 (1) :27-29.

广告语篇分析 篇8

关键词：批评话语分析,广告,概念隐喻

广告在我们的日常生活中随处可见, 作为一种特殊的交际形式, 其主要目的在于说服交际对象 (消费者) 接受其产品、服务等。而广告中涉及了很多隐喻。认知语言学家认为, 隐喻是人类的一种认知现象, 它以两个不同范畴间的事物的相似性为基础, 是用某一领域的经验去理解或说明另一领域经验的认知活动, 即以人们熟悉的事物去映射不太理解的事物。概念隐喻的“突出”和“隐藏”的功能使其具有劝说或说服性, 因此被广泛地运用于广告当中。虽然概念隐喻的普遍性和重要性不言而喻, 但概念隐喻映射的缺陷同样应引起重视。本文试图以批评话语分析为视角, 通过论证隐喻的消极作用, 指出广告商在广告中无形的构建权力, 而且利用概念隐喻的两大功能--“突出”和“隐藏”, 轻易地掌控读者的意识形态, 达到说服消费者购买其产品的目的。另外通过分析广告实例, 提高人们对广告的批判意识, 进而进行合理的消费。

1 隐喻的本质及工作机制

1.1 隐喻的本质

隐喻是一种普遍的语言现象, 在人们的日常生活中, 隐喻到处可见。英国修辞学家Richards在其著作The Philosophy of Rhetoric一书中说:“我们日常会话中几乎每三句话中就可能出现一个隐喻”[1]。对于隐喻的研究由来已久, 从传统的研究来看, 隐喻主要是一种普通的修辞方法。而现代隐喻理论则认为隐喻是一种认知现象, 人们在日常生活中使用的隐喻是这种认知活动的反映和体现。因此, 从广度与深度两方面论述隐喻的本质与特征, 并对隐喻的各种功能, 尤其是认知功能做出充分的描述和解释就成了现代隐喻学的一个重要目标。

1) 传统修辞学对隐喻本质的认识

亚里士多德是历史上第一位对隐喻现象进行系统论述的学者。在他看来, 隐喻是把属于别的事物的词给予另一个事物, 其构成方法有四类, 或者是从“属”到“种”, 或者是从“种”到“属”, 或者是从“种”到“种”, 又或是通过类比[2]。所以, 从亚里士多德开始, 人们一直认为隐喻属于修辞学的领域, 其被作为表达同一意义的语言手段。由此人们在使用隐喻时仅限于名词, 这样就不可能使用其他词性来用做隐喻, 因此也就不可能揭示隐喻的话语特征。所以, 传统隐喻理论仅仅认为隐喻是一种语言修辞手法, 其目的只是用于修饰话语。

2) 现代隐喻理论对隐喻本质的认识

隐喻的英文表述为“metaphor”, 这一词源于希腊语。在希腊语中, “meta”表达“across”的意思, 而“-phor”则为“carry”之意, 因此“metaphor”原为传递之意, 或者说是一种转换。从这个意义上讲, 隐喻必须涉及到两方面内容, 即出发点和目的地。Richards称“出发点”为“载体” (vehicle) , “目的地”为“话题” (tenor) ; 而Lakoff等人将前者称为“源” (source) , 后者为“目标” (target) 。在汉语中则分别称为“喻体”与“本体”。

与传统修辞理论不同, 现代隐喻理论认为隐喻不仅仅是一种语言现象, 而且也是一种认知现象。人们在感知事物时总是以具体、熟悉的事物来理解抽象、陌生的事物, 而隐喻恰好可以很好地做到这一点。在人类语言使用中, 到处可见到隐喻, 它既是一种语言现象, 也是一种思维方式。由此可见隐喻的实质就是通过一类事物来理解另一种事物。Lakoff和Johnson指出隐喻不仅存在于文学作品中, 而且也存在于日常语言中:“隐喻无所不在, 人类的整个概念系统都是建立在隐喻基础之上的”[3]。在理解相对抽象的或无内部结构的事物时, 我们经常会用具体的、有高度组织结构的事物来加深理解, 即使用隐喻。即使在严密的科学语言中隐喻也随处可见。隐喻从根本上讲是概念性质的, 即我们所说的概念隐喻。

1.2 隐喻的工作机制

1) 隐喻是两个不同概念的互动

Richards指出, 在研究语言是如何工作时, 我们实际上是在研究人类思想、感情以及其他各种人脑活动是如何工作的, 以及人类是如何生存的。隐喻的工作机制与语言的工作机制有相似之处, 喻体的意义与本体的意义或实际语境之间的冲突是其重要的语义特征之一[4]。而只有依靠主体的认知和推理才能消除这种冲突, 也就是依据本体与喻体之间的相似性。作为隐喻产生的前提的相似性就是两个事物之间具有相似的地方。这种相似性既有物理上的相似, 也有心理上的相似, 以及程度的区分[5]。

2) 隐喻意义是一个概念域向另外一个概念域映射的结果

Lakoff和Johnson在Metaphors We Live By一书中认为, 概念隐喻与传统隐喻不同之处在于概念隐喻更加强调隐喻本身的“概念性”。他们认为作为人类思考和推理的一个过程, 隐喻具有系统性, 是从源域 (source domain) 向目的域 (target domain) 的映射 (mapping) 过程。隐喻是跨概念域的映射, 这种映射是不对称的, 是部分的, 每一种映射域都是源域与目的域之间一系列固定的本体对应。而一旦激活那些固定的模式, 映射就可以将源域的推理模式投射到目的域的推理模式上去, 从而形成一种鲜明的意象, 这种意象与本体所具有的意象构成了双重影像, 因此使隐喻产生一种特殊的意义结构和意象效果。

2 批评性话语分析及批评性隐喻分析

“批评性话语分析” (critical discourse analysis, 简称CDA) 是一种跨学科研究视角, 它源于20 世纪70 年代出现的语言学和社会科学理论中的批判思潮。作为一种多角度的语篇分析框架, CDA并不是一个具体语言理论或语言分析方法。使CDA成为一个共同的东西是其目的, 即对造成不平等, 不公正和压迫的霸权话语和意识形态的批判。CDA学者认为话语在延续和合法化社会中存在的不平等、不公平和压迫现象中具有关键性作用。他们拟通过话语分析来揭示话语如何被用于那些目的, 以便提高人们的语用意识并促进社会公平、正义和民主的实现。

隐喻作为整合空间中涌现结构的一种功能, 具有认知的现实性。话语中的隐喻对于接下来的认知过程会产生影响。整合空间是认知运作的核心场所, 推理和情感都由此而产生[6]。概念整合对于CDA的重要性也主要在此。隐喻在合成空间的阐发会受意识形态和权势关系的控制。通过对隐喻本身的分析, 我们不仅更清楚隐喻如何作为一种强有力的话语手段, 而且可以理解政治话语背后的意识形态和动机。Fairclough指出, 隐喻可以掩盖权势关系, 但它也成为揭露意识形态的途径[7]。

3 广告中的隐喻

概念隐喻作为人类基本的认知方式, 常用于说服或自我呈现的目的, 因此被广泛地应用于广告当中。而概念隐喻本身映射的工作机制, 具有“突出”和“隐藏”的功能, 能达到很好的认同和评价效果, 因此成为广告商轻易建构各种社会意识形态的有效工具。

3.1 广告概念隐喻中的权力构建

作为人类认知世界的基本方式, 隐喻的工作机制是凸显 (prominence) 和映射 (mapping) 原始域中的某些因素到目标域上去。而映射的完成需要依靠事物之间的相似性 (iconicity) 。李艳芳指出, “任何相似性的产生都是主观意识参与的结果, 相似性的主观构建性事实上意味着隐喻映射模式的建立总是要受到意识形态的引导和制约。”[8]在广告宣传中, 广告商由于掌握着产品的详细信息, 相对于消费者其掌握着主动权, 再加上媒体的宣传广告商能轻易地构建隐喻并取得一定的宣传效应。而消费者是通过广告中所构建的隐喻来接受广告信息, 并通过其映射而理解广告的真实意义。作为消费者, 如果接受了广告的宣传信息并实施了消费行为, 也就意味着广告商通过语言所构建的隐喻取得了成功的效果。这一隐喻向消费者传达了信息, 并且在很大程度上掌控了消费者的意识形态, 从而参与和改变了社会实践。通过这种选择性地构建相似性, 从而抑制了其他相似性构建的可能。这样一来, 产品的优质特点得以突出, 提高了产品打动读者的效率。例如:

薇姿健康肌肤的源泉 (来自《瑞丽》杂志)

在这则广告中, 广告商选用“源泉”来暗示此化妆品给肌肤所带来的活力。众所周知, “源泉”能够带给人们生命与活力, 通过这一暗示, 广告商成功地使消费者将生命所爆发出来的奔放与活力和这款产品所具有的护肤效果联系起来。除此之外, “健康”一词所构建的“肌肤与人体一样, 只有饮食健康身体才能健康”的概念隐喻巧妙地预设和隐喻了未使用此产品之前的肌肤状态, 即是不健康的。通过隐喻相似性的构建, 广告商轻易便可操纵读者的意识形态, 激起消费者强大的期望和购买欲。然而稍有一点常识的人都知道, 任何一种化妆品都是化学物质的混合, 多少都会对皮肤产生一定的刺激和伤害, 既然如此健康也就无从谈起。

3.2 广告概念隐喻的“突出”与“隐藏”功能

因为概念隐喻只能部分地构建目标域, 从另外一个角度来说, 一个隐喻并不能构建一个完整的目标域, 而是多个概念隐喻混合交织在一起、部分地构建某个抽象概念[9]。换句话说, 原始域只能投射几个或者部分特点到目标域, 而非全部。而正是隐喻的“突出功能”才使得这些投射的特点能够被读者理解。广告的特点决定了其语言的使用是有限的, 而广告商为了最大化地凸显其产品的优点, 自然而然会选择隐喻。但是, “隐喻的系统性, 使得我们在理解一个概念的一方面特性时, 必然忽视了概念的另一方面。隐喻可以将那些无关的或是不一致的概念因素隐藏起来……而这种隐藏本身就是潜在的负面影响。”[10]由此便形成了隐喻的“隐藏”功能, 而正是这种“突出”和“隐藏”的功能与隐喻的不确定性特点结合在一起, 使得隐喻在广告中被经常使用。但是, 作为消费者需要擦亮眼睛, 因为广告中的有些产品或多或少都会对消费者带来一定的危险, 但是在概念隐喻的面纱遮盖下, 产品的优点往往会被放大, 而使消费者很容易忽视其固有的弱点。例如:

“一品黄山, 天高云淡。” (一品黄山牌香烟广告)

这一则广告表面是在做旅游的宣传, 但其实描述的却是一种抽烟时的感觉。因为我国的《广告法》明文规定禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告, 所以这则广告努力构建“黄山是一种享受”这样一个隐喻, 因为古有“黄山归来不看山”之说, 这就使消费者产生一种“抽一品黄山香烟是一种极大的享受”的错觉认同。换句话说, 广告商通过构建这样一个概念隐喻操纵读者的意识, 使其相信“一品黄山”乃烟中极品。这则广告借助“一品”所传达的非常高级之意, 同时又借助其品牌名与安徽黄山相同, 这样就很容易使人把黄山云雾缭绕的美景与品味这种烟时的感受联系起来, 产生品尝此烟后倍感轻松愉悦的感觉, 即“天”都“高”了。而一个“淡”字看似随意, 却于不经意间道出了一品黄山烟烟丝的优良品质。 但是, 众所周知, 香烟对健康的危害却是无法否认的。而这一危害却被广告商巧妙地隐藏了起来, 让人丝毫察觉不到。由此可见, 广告商通过概念隐喻, 构建起一个不合事实的意识形态, 从而影响读者决策的科学性。因此, 这一广告有误导读者之嫌。

4 结束语

广告的形式多种多样, 但无论怎样变化, 都必须以语言作为载体, 拥有强大说服功能的概念隐喻有助于某种意识形态的构建。广告商利用概念隐喻突出其产品的优点, 而将那些客观存在的缺点隐藏其后, 从而对消费者的行为产生一定的影响。在广告中。从批评话语分析的角度分析广告中的隐喻, 可以揭示其华丽辞藻下的“另一个现实”, 有助于消费者正确选择产品, 合理消费。

参考文献

[1]Richards, Ivor A.The Philosophy of Rhetoric[M].USA:Ox-ford University Press, 1965:97-98.

[2]Aristotle, Rhetoric and Poetics[Z].New York:The Modern Li-brary, 1954 (1457b) .

[3]Lakoff G, Mark J.Metaphors We Live By[M].Chicago andLondon:the University of Chicago Press, 1980:4-5.

[4]束定芳.论隐喻的运作机制[J].外语教学与研究, 2002 (2) :18-26.

[5]束定芳.隐喻学研究[M].上海:上海外语教育出版社, 2000:172.

[6]王红孝.隐喻的空间映射与概念整合[J].外语教学, 2004 (11) :11-15.

[7]Faiclough N.language and power[M].london:longman, 1989.

[8]李艳芳.修辞学视角下的隐喻批评分析[J].中州大学学报, 2010 (2) :66-69.

[9]蓝纯.认知语言学与隐喻研究[M].上海:外语教学与研究出版社, 2005.

广告语篇分析 篇9

1 人际功能理论

Halliday把语言的纯理功能分为三种:概念元功能、人际元功能和语篇元功能 (《系统功能语言学概论》11-12页) [1]。其中语言的人际功能是讲话者作为干预者 (as intruder) 的“意义潜势”, 是语言的参与功能。通过这一功能, 讲话者使自己参与到某情景语境中, 来表达他的态度和推断, 并试图影响别人的态度和行为 (胡壮麟, 朱永生, 张德禄, 2005) [2]。Halliday认为, 人际意义主要由语气系统和情态系统来实现。

语气 (mood) 包括主语和定谓词 (finite element) , 它们的语序决定句子的语气, 是交际的核心;定谓词分为时态定谓词和语气定谓词[3]。语气定谓词有低、中、高三种不同量值, 量值的高低表明说话人态度强硬程度的差别。情态表示语言使用者本人对事物认识的估量和不确定性。情态又分为情态化 (modalization) 和意态 (modulation) [3]。情态化是指发话者对信息可信度的接受程度, 如猜测、怀疑、武断、拒绝等。意态是发话者对受话者接受建议、执行命令所给予的压力, 比如用表示职责类或倾向性的语言。

然而不是只有语气和情态可以用来表达人际意义, 词汇资源也可以表达人际意义却很少被研究, 比如说人称代词[4]。人称代词在语义上表明该词与其所指对象之间的关系。通过对人称代词的选择, 可以表明说话者对听话者的态度和他们之间的关系。在语篇中, 人称代词有助于建立和维持说话人和听话人之间的人际关系。

2 对iphone4s广告的人际意义分析

本文对从网络上搜索的i Phone4s官方宣传广告进行分析, 因为分析的是其语言特点, 所以只是把宣传广告的文本摘录下来分析, 对其他的方面, 比如图片, 声音, 配乐等不做分析。在分析过程中主要运用了数据统计的方法, 对使用各种表达人际意义的手段出现的次数、频率以及所占百分比进行分类统计[5], 找出i Phone4s宣传广告所用的语言特点及规律, 以期对其他手机广告商有所启示。

2.1 语气

2.1.1 使用语气类型的分析

在交际过程中, 语言最基本的任务是给予或求取, 说话者给予听话者某种东西, 或向听话者求取某种东西。由此可见, 讲话的过程实际上是说话者与听话者的交流过程[6]。在i Phone4s广告语篇中, 广告商和消费者的言语角色主要表现为:一方面, 生产商通过广告语篇向广大消费者介绍i Phone4s的优点及其功能;另一方面, 他们又促使消费者采取行动购买该产品。我们对i Phone4s宣传广告文本的语气类型作了详细的分析统计, 分析结果如表1所示。

从表1可以看出i Phone4s宣传广告中主要使用了陈述语气, 占所有句子的84.4%, 其次是祈使语气, 占9.4%, 再是疑问语气, 占6.2%。不同语气的使用传达了不同的信息, 也体现了不同的交际目的。广告商一般使用大量的陈述句来介绍产品的性能, 给读者最直接, 最清晰的信息, 以此来激起他们的购买欲望。

i Phone4s宣传广告一共64句话, 有6句使用了祈使语气, 祈使句一般是表示命令的语气, 在广告中很少使用, 黄国文指出, 在广告这一特定的语篇题材中, 祈使句通常用表示不包括“命令”的其他“请求”[7]。而在本文分析的这则广告中, 广告商却用祈使语气来表示的命令请求, 他们设计了i Phone4s与人的对话, 比如:

“Read me my text.”“New message from Tony Rivas.Are you going to the party?”“Reply, yeah I’ll meet you there.”

广告中人对i Phone4s手机发出命令, 让其读出信息的内容, 手机按照命令执行操作。这里虽然运用了祈使句的命令语气, 但不是对人发出的, 而是对手机发出的, 这种语气的使用更好地突出了i Phone4s的特殊功能, 让读者更直观的看到其特别之处, 达到了吸引消费者的目的。

另外, 广告中还使用了4个疑问句, 主要是人机的对话, 如:

“How can I help you?”“Find me an Italian restaurant in North Beach.”“OK.These 25 Italian restaurants are in North Beach.”

这种疑问语气的使用同样帮助读者更好地了解i Phone4s的强大功能, 给消费者传达这样的信息:如果你拥有这样一部手机, 以后的出行将会更加方便, 不用担心找不到吃住的地方, i Phone4s可以帮你解决。

通过分析可以看出因为广告语篇充当的是信息的发布者, 为了体现对产品描述的客观性, 赢得消费者的信任, 劝说消费者购买其产品, 广告商大多采用的都是陈述语气。而疑问语气和祈使语气的运用可以使广告更具有对话性, 提高了广告内在的交际潜力, 能使读者不经意间进入广告情景之中 (李战子, 2002) [8]。

2.1.2 语气定谓词

语气定谓词可以体现说话者的观点, 看法, 意见等, Halliday把语气定谓词分为高、中、低三类, 对本文进行分析统计, 结果如表2所示。

从表2可以看出广告商更多的运用低程度词can和中程度词will, 程度越高给人的感觉是态度越强硬, 该文中所选择的文本是手机广告, 广告商要注重和读者的交流, 如果态度过于强硬, 会让读者难以接受。文中正是用can这一低程度词来介绍运用i Phone4s读者可以做的一系列活动。比如:

You can use the volume button to take a photo.Then you can crop, enhance, and edit your photo right on your i Phone.

这里用can而不是程度高的must之类的词, 让读者觉得很亲切, 有更多的选择余地, 这样就拉进了说话者与读者的距离, 让消费者更容易接受该产品。

2.2 情态

在i Phone4s宣传广告中, 情态主要体现为情态化, 无表倾向或意愿的意态词汇。出现的情态化词汇统计结果如表3所示。

情态化词汇completely在文中使用了3次, 主要用于描述i Phone4s新的设计如:

Then we completely redesign the camera, which not only has8 mega pixels, but all new optics.

Completely一词的使用体现出设计者的用心, 也突出新版i Phone与之前手机的区别, 完全的改观, 新的功能。让读者产生浓厚的兴趣, 吸引他们去了解并购买该产品。文中还运用了just这样的情态词, 突出i Phone4s的特别之处, 让读者焕然一新的感觉。总体来说, 广告商运用的这些情态词像completely, ever, just表达了他们对手机新增功能所做的改观和努力, 也让读者产生更多的信任感, 以期达到销售手机的目的。

2.3 人称系统

在语篇中人称代词有助于建立和维持说话人和听话人之间的人际关系。在i Phone4s宣传广告中, 广告商也充分利用了人称代词的作用来增进与读者的关系, 更多选用第一人称和第二人称代词来表达。分析统计得出人称代词使用的数量及频率如下表4所示。

从表4看出i Phone4s宣传广告中第一人称复数we用了12次, 这样使用就和读者拉近了距离, 像是面对面的对话一样, 让读者觉得很亲切。文中we多指代苹果公司, 主要是用来介绍苹果公司的技术人员对手机设计、功能等做的一些改进以及新的理念产生的背景和条件。比如说文中有一段主要介绍苹果公司对手机照相机所做的改进主要用的人称代词是we:

And we’ve made significant improvements here.We increased the size of the aperture to let more light in.We added a fifth lens which gives you a sharper image over all...We also know people love to shoot video on 1080p HD video at 30 frames per second.

第一人称复数形式的运用增加了可信与信服度, 表现出苹果公司团结一致, 出于消费者的利益考虑, 致力于改进各种功能, 为消费者服务。第一人称I用了4次, 其中有2个指代广告中用i Phone4s的人, 是其与手机的对话“Reply, yeah I’ll meet you there.”“Remind me to grab the present when I get home.”有2个指代i Phone4s, 文中还有3处用了me, 2处用了my, 都出现在这样的人机对话之中。这种利用人机对话的情景来做广告更具有说服力, 让消费者感觉手机不再只是手机, 而是自己身边的一个小助手一样, 能帮助自己做一些事情。

第二人称you使用了25次, 其中有1个指代苹果公司的技术人员:”How do you improve something that is so extraordinary?”有1个指代广告中使用i Phone4s的人要求手机帮助回复短信的另一方:”Reply, yeah I’ll meet you there.”其余的23个都是指代的读者或消费者, 另外文中your用了12次, 也都是指代消费者。第二人称的使用可以帮助建立说话者和听话者之间直接交流互动的关系, 拉近广告商与消费者之间的距离, 使语篇更像一种面对面的交谈, 给人亲切感, 确保广告商与消费者之间的交流, 如:

That listens to you, understands you, can answer your questions, and can even accomplish tasks for you.

第三人称they和their的使用频率很小, 文中只是在介绍手机照相机拍摄照片的质量时用到了they:When you see the quality of the photos you get from this camera, it’s hard to believe they came from a mobile phone.另外文中运用their指代消费者也仅有一处:We also know people love to shoot video on their i Phone, so we made some big advancements here, too.

第三人称指代消费者给人一种距离感, 不利于与消费者进行人际意义交流, 建立良好的人际关系, 因此广告商很少运用第三人称。

3 结束语

广告是广告商与消费者进行交流的一种媒介, 对产品的销售起着至关重要的作用。该文对销量很高的i Phone4s宣传广告进行了分析, 总结得出其几个特点:首先为了更好, 更客观的介绍产品及其性能, 说服消费者购买其产品, 广告商多采用陈述语气, 并且用祈使句和疑问句来辅助宣传。其次为了不让读者有强加于人的感觉, 广告商多采用低值情态词来表达观点。最后为了拉近与读者的距离, 广告商多采用第一人称和第二人称, 给读者一种面对面交谈的亲切感。该文通过对销量很高的i Phone4s宣传广告的分析, 以期帮助其他的手机广告商更好的做宣传, 让广告发挥更大的功能。

摘要：文章以苹果公司推出的iPhone4s的官方宣传广告为语料背景, 结合并运用Halliday系统功能语法中人际功能的理论框架, 从语气、情态和人称系统三个方面对语料进行人际意义分析, 探讨其语言特点, 揭示手机广告语篇中成功实现人际意义的各种语言手段。分析表明广告商多采用陈述语气提供信息, 用疑问和祈使语气吸引消费者;另外多使用低值情态词表明观点, 倾向于用第一人称和第二人称拉近与消费者的距离, 增加亲切感。

关键词：手机广告,语气,情态,人称系统,人际意义

参考文献

[1]Halliday M A K.An Introduction to Functional Grammar[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press, 2000.

[2]胡壮麟.系统功能语言学概论[M].北京:北京大学出版社, 2005.

[3]晏尚元.奥巴马获胜演讲的人际意义分析[J].重庆教育学院学报, 2010 (4) .

[4]张娟, 张发祥.汉语药品广告的人际意义研究[J].佳木斯教育学院学报, 2011 (4) :346-347.

[5]邬倩.汉英化妆品广告语篇的人际意义对比研究[J].长春工程学院学报, 2011 (2) :99-102.

[6]吴静, 余琴秀.汉语化妆品说明书的人际意义探究[J].海外英语, 2012 (17) .

[7]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海:上海外语教育出版社, 2000:35.

电视购物广告的批评性语篇分析 篇10

广告, 伴随着商品交易的出现而出现, 存在着多种多样的方式。在古代, “挂羊头卖狗肉”属于实物广告, “王婆卖瓜”属于叫卖广告……如今随着社会的发展, 市场竞争的激烈, 广告更是花式繁多:纸质媒体上的纯文字或文字配图广告, 电视上的影像广告, 网络媒体上的互动式广告等。这些广告都有一个特点, 即对广告对象的影响时间较短。从广告学的角度来看, 一个好的广告关键在于知道受众需要什么, 然后针对这种需求投其所好, 使广告达到最佳效果。电视购物广告的出现, 改变了传统广告对受众影响时间短的这一现象, 让消费者能从广告中充分了解商品名称、功能、质量、价格和购买方式。电视购物广告通过长时间的视觉、听觉“轰炸”, 甚至可以做到让受众由可能需要, 变为肯定需要、迫切需要。随着大量的电视购物节目泛滥, 其所售的商品繁多, 其中部分广告内容也值得仔细研究。本文以美的压力锅的电视购物广告为例, 对广告内容中出现的部分话语进行批评性语篇研究, 分析销售人员如何通过对其话语进行习惯化和合法化, 引导观众的意识走向, 从而使观众产生有必要购买甚至必须购买该商品的意识, 最后达到其促销的目的。

二、批评性语篇分析

批评语言学认为, 语篇生成所依赖的那些常规惯例都含有看似常识的意识形态意义, 各种意识形态意义之所以能发挥作用, 是因为它们融入了人们习以为常的背景知识。意义的习惯化以及意义的合法化, 正是由约定俗成的语言和意义体系产生的。例如“吃饭”这一词语, 由于在打招呼的时候经常使用, 使得人们提到吃饭, 就习惯性的理解为“吃一顿饭”, 而不会理解为“吃米饭”。而曾经红遍全国的伪养生食疗专家张悟本, 在真面目被揭穿之前, 因为绿豆在其口中能治疗百病而售价飞窜而上。这也是因为其在当时被众人理解为养生方面的权威人士, 其话语具有相当的权威性。

三、语料分析

在美的压力锅的电视购物广告中, 销售人员在推销商品的时候用了以下几种方法, 借以利用观众在被动接受过程中的惯性思维, 影响其对所推销商品的准确判断。

1、利用观众对话语理解的习惯化思维来偷换概念

在该广告的开头, 销售人员将美的压力锅“可实现蒸煮焖炖烧”解释为“做菜”, 不会做菜的人在购买了该商品后便可以在家做出可口的饭菜。众所周知, “蒸煮焖炖烧”是“做菜”的一个过程, 仅是将菜由生变熟的几种加工方法。但在日常生活中, 这些做菜的过程, 往往被习惯性的理解为做菜的全部。其话语中的“可实现蒸煮焖炖烧”准确的说法应该是, 可以通过“蒸煮焖炖烧”来将加工菜肴。而销售人员的却说:可以成为“大厨”, 配合其后进行的品尝“现场”加工出来的菜肴, 进而影响观众对其功能的准确判断。

2、利用“功能的多样性”来掩盖其做一顿饭的实际效率

在介绍压力锅功能的时候, 销售人员同样以“可实现蒸煮焖炖烧”为由来取代其他的包含部分功能的所有炊具, 包括电饭锅、压力锅、电火锅、电蒸笼及电炖锅, 以此来证明该商品是超值的, 即一个美的压力锅的售价为298元, 数件拥有部分功能的以上产品总价为近1000元, 通过这种比较得出该商品具有较高的性价比。俗话说时间就是效率。一般来说, 一顿饭不会仅仅是一个菜, 单个的该商品虽然拥有很多烹饪功能, 但也无法同时进行多个菜肴的加工。因此, 将单个该商品的价格和所有的部分功能炊具的价格和进行比较是不合理的。强调“多功能”, 忽视多件其余炊具能同时加工菜肴, 由此得出“高性价比”, 是对观众判断其价值的一大误导。

3、利用厂商的话语来确定其所售商品的高性价比

在观众的一般性理解中, 厂商是生产该商品的人, 在对商品的价值以及价格上具有绝对的权威性。厂商在介绍商品价格的时候, 直接将商品的价格等同于商品的价值。广告中用产品厂商的代表来说明, 同一产品在其他地方售价为459元, 其目的是让观众在潜意识中认可其459元的价值。而在该频道该买仅需298元。由此让观众产生用298元能购买到价值459元的东西, 可以节约161元。而观众所忽视的是, 对商品拥有绝对话语权的厂商是否会用错误或者是不正确的方式来误导购买者呢, 其所传递的信息是否就是准确无误客观公正的呢?

4、利用知名的保险公司及较高的产品质量保险金额来说明其质量的可靠。

产品质量保险是指, 承保制造商、销售商或修理商因制造、销售或修理的产品质量有内在的缺陷, 而造成产品本身损坏, 对使用者应负有的经济损失赔偿责任。而消费者权益保护法第三十五条:消费者在购买、使用商品时, 其合法权益受到损害的, 可以向销售者要求赔偿。这就说明了, 保险的存在仅仅是在质量出现问题后, 多了一个可以索取赔偿的对象而已。如果有保险即为高质量的标志, 汽车都有保险, 那便不该再出现交通事故。

通过以上分析不难看出, 将上述这些可能会对观众的思维和判断产生潜在影响的内容去除后, 即可将广告内容简化为:美的压力锅具有多种菜肴加工功能, 现在购买需要花费298元。这才是观众所需要的广告内容。而这样一句简单真实准确的陈述却是不可能出现在电视购物广告销售人员的口中的。

四、总结

通过对美的压力锅的电视购物广告的批评性语篇分析可以看出, 电视购物广告通过推销人员的带有强烈暗示性的话语, 利用观众的习惯性思维, 来影响观众对商品真正功能及价值的判断, 从而达到其促进销售的目的。而作为电视购物广告的观众, 在面对这些广告的时候, 需要学会分析其内容的真实性, 而不能仅仅依靠习惯性思维便轻易做出购买商品的决定。

摘要：电视在人们生活中占据着不容置疑的地位和作用, 因而电视购物这一广告形式也越来越受到商家和观众的青睐。批评性语篇分析旨在透过语言的表象揭示其背后隐藏的意识形态, 本文以美的压力锅的一款电视购物广告为例, 利用语篇分析对广告中销售人员所选用的语言形式进行研究, 分析其是如何在不知不觉中引到观众的意识走向从而达到促销的目的。

关键词：电视购物,广告,批评性语篇分析

参考文献

[1]黄国文:《语篇分析的理论与实践——广告语篇研究》, 上海外语教育出版社, 2001年。

[2]辛斌:《论意义的合法化、习惯化和语境化》, 《外语学刊》2004 (5) 。

广告语篇分析 篇11

1 理论概述

批评性语篇分析,起源于20世纪70年代后期提出的批评语言学。批评语言学受到西方马克思主义的影响,主张运用西方社会批评理论分析大众化语篇,如广告、新闻报道等.“它主要目标是分析语言、意识形态和权力之问的关系,特别是分析语言和语篇的意识形态功能以及意识形态如何通过语言发挥作用”。它视语篇为生成在形式结构和意识形态两方面进行选择的结果,认为语篇是一种社会空间,对语篇的分析离不开对话语实改过程本身及其发生的社会语境的分析。经过数十年的发展,批评语言学家们不断丰富和修正批评语言学的理论,并在此基础上将批评语言学更名为“批评性语篇分析”。

英国批评语言学家Norman Fairclough将“语篇”的概念引入到批评性语言学家的视野当中,并将语篇定义为“社会实践的—种形式,而不是仅限于纯粹的个人活动或是对社会情景变量的反映”。语篇概念的引入意味着批评语言学家不能只将语篇看作是作为终端产品的文本,而应该将语篇的生成和接受过程也考虑在内,从而将对分析的层面从一维的文本研究上升到三维的社会宏观语境的考察。“意识形态”是批评性语篇分析的核心概念。Fairclough将“意识形态”定义为“对现实的建构,这些建构表现在语篇实践的各个形式,意义层面,并有助于统治关系的生产、再生产或转化”。意识形态可以表现为制约语言实践的规范和约束。批评性语篇分析通过研究语篇来揭示主导语篇生成并影响社会结构的意识形态。在语言层面上,批评性语篇分析主要运用功能语言学家Halliday提出的功能语法对语篇的语言特征进行分析。功能语言学认为,语言的三大元功能之一是经验元功能,它是指“我们使用语言讨论(描述)主观世界和客观世界中的事件、状态和实体”。根据在经验表述中使用的不同过程,Halliday用描写小句的及物性语法系统将经验元功能分为六种类型:物质过程、心理过程、关系过程、存在过程、行为过程和言语过程。现实世界的同一过程在语言上却可以用及物系统中不同类型的过程进行叙述。过程的选择,很大程度上取决于意识形态。本文将运用批评性语篇分析理论,从词汇选择、及物性和社会语境等方面分析房地产广告后隐藏的意识形态以及其又是如何影响人们思想,继而反映社会价值。

2 房地产广告的分析

半山海景别墅

身临一种境界为我天地

愈来愈稀有的席位,行家以独特的城市嗅觉开始巡猎半山海景。山海别墅首席包围,一场国际人文的风云际会,就待巅峰人士。蛇口,半山海景准独立别墅尊崇发售。中国山海精品,自己的天下,心灵的殿堂。

该文案针对的是高端阶层,是面对成功人士的。语言是选择的结果.词语的选择不仅代表说话者的立场和意识.也担负着特定的社会功能与意义.广告有着极强的社会交际功能,善于利用词汇手段构建、传递和突出特定的价值观.先从它的选词来看,“天地”、“行家”、“首席”、“风云”、“巅峰”、“尊崇”、“精品”、“殿堂”等无不赋予了居住在此的人极高的身份地位,同时也彰显出自己楼盘的尊贵。文案共四句话,一个行为过程,一个心理过程,一个关系过程,一个物质过程。第一句的行为过程很好得将房产和消费者联系在一起,间接赞扬了消费者的独特眼光。第二句的心灵过程暗示了消费者的成功。最后一句关系过程体现出半山海景别墅除却物质上的优越,更是心灵上的安慰。中国地处大陆,是一个农业大国,农耕文化一直占据主流地位,也形成了“家本位”这代代沿袭的传统情感。现代社会,城市化进程的脚步不断加快,乡村文化被城市文化渐渐盖过。但不管怎样,浸泡在中国人血液中的故乡情结永远也抹不去城市居民对房子、对家的终极渴望。消费者买了房子后,得到的不仅仅是商品,还有陌生的生活环境,崭新的生活方式,以及与“家”相关的方方面面。在国人心中,房子从来都不仅仅是房子,它还承载了成功、地位、归属、尊严、安身立命、富贵荣耀等太多意涵。从这可以看出,广告透露出人们追求成功与地位的意识。

富春东方·钱江湾花园

蓝色的生活蓝色的风

风,是生命的气息,城市的言说。在古老的东方,曾有“不是风动,是心动”哲思。风动,承领生命的悸动,舞动城市的缤纷,风是一种流动的文明。

然而在这个时代,人们疲于生计而奔波于国家与国家之间、城市与城市之间、都市水泥丛林与丛林之间,无暇关注生命的原彩。流光溢彩的城市镜象,可以发现内心的空洞与心虚,我们开始寻找生命的原彩与生活风尚的标准色,我们找到了我们的蓝色。

该文案正文总共五句话,其三句是物质过程,两个关系过程,一个存在过程,两个行为过程。两个关系过程将风的蕴涵很好地解释了出来。风是生命的灵动,是心灵的自由。第二句存在过程更是印证了这一点。所以人们便开始行动,寻求心灵的释放。从选词来看,文案围绕“生活”和“风”运用了“承领”、“悸动”、“舞动”、“缤纷”来展现风动与心动之间的关系。该文案最大的特色是用色彩来凸显自己。房地产广告是书面文字,须通过文字的描写来展现实景效果,而颜色词的使用有助于更逼真形象地展现景物,使读者更好地认知。蓝色是天空、大海的颜色,蓝色的象征意义是宁静、深邃、温柔、梦幻、智慧,同时它又充满梦幻、浪漫的感觉,引人遐思。现代社会,人们忙于生活,无形中属于自己的时间越来越少,自我的迷失也越来越重,寻求自己内心那份色彩的渴望就变得强烈起来。从这个层次来说,广告迎合了人们在追求梦想的同时,亦渴望回归自然,找寻自己内心最珍贵平静的情感需求。

中海阳光棕榈园

在阳光棕榈园每个人都像你

爱喝茶和爱喝咖啡的人,有不同的生活态度。看港片的人与钟情奥斯卡的人,很难有共同语言。每个人都想与自己有相同喜好的人生活在一起。在阳光棕榈园,你会发现很多人都像你:爱生活,爱艺术;暧昧,爱阅读,爱咖啡……因为相近的审美趣味,相似的人生经历,和谐相处;因为彼此相通,高尚的阳光棕榈园!

该文案共五句话,其中两个物质过程,两个关系过程,一个心理过程。两个物质过程展示了人们之间的差异巨大,一个心理过程道出了人们的心声,最后的两个关系过程点出了阳光棕榈园的与众不同。再从选词来看,广告名称为“阳光棕榈园”,而“阳光”蕴含了温暖,健康,热情之意。“棕榈”更是蕴含丰富,“在英国国家里,‘荣耀’、‘胜利’或‘优越’等概念常被隐喻为‘palm’(棕榈树)”。文中“喝茶”和“喝咖啡”作对比,“茶”是典型的东方特色,“咖啡”则是典型的西方特色。喝茶的人和喝咖啡的人完全是两种不同生活方式的写照。然后“港片”和“奥斯卡”作对比,“港片”就是中国香港本土拍出的电影或电视剧的统称。“奥斯卡”反映的是美国电影艺术的发展进程和成就。喜欢港片的人和喜欢奥斯卡的人有着不同的兴趣。大千世界,芸芸众生,每个人都有自己的爱好和方式。广告中将代表东西文化的典型词语列出对比,更是突显了人与人之间的生活方式和兴趣的差别之大。广告接着便提到在阳光棕榈园,人们都很相似。“因为相近的审美趣味,相似的人生经历,和谐相处”点出了在阳光棕榈园生活的人们都是在同一个层次上,基本都有共同爱好,可以很好很融洽的相处。人生能找到朋友知己是很难得的,尤其在当今社会,生活节奏加快,工作压力变大,更是希望有人能懂得自己。文案很好地慰藉了人们疲惫的心灵,又迎合了人们渴望友情的情感诉求。

3 结束语

文中三则房地产广告文案在经过选词、及物性和社会语境等一系列的批评行语篇分析后,可以发现它们展现了传统宣传方面的物质优越,但更突出的是迎合了相对消费者社会身份上的情感诉求。首先,将楼盘与人们的社会地位,成功对等起来,从某个程度上促进了人们追求成功的信念。其次,将人们将家和心灵的港湾对应起来,反映了人们寻求爱,寻求心灵释放的情感要求。也从意识层面激励人们追求爱,珍惜爱的生活态度。

摘要：批评性语篇分析通过研究语篇来揭示意识形态。房地产广告以此来揭示其隐藏的意识形态和对人们的影响。经过选词、及物性和社会语境等一系列分析后,发现其展现了传统宣传方面的物质优越,但更突出的是迎合了消费者情感诉求。

关键词：房地产广告,批评性语篇分析,意识形态

参考文献

[1]Fowler R,Hodge B,Trew T.Language and Control[M].London:Routledge and Kegan Paul,1979.

[2]Fairclough N.Discourse and Social Change[M].Cambridge:Polity Press,1992.

[3]Halliday M A K.An Introduction to Funotional Grammar[M].London:Edward Amold,1994.