广告文化内涵分析

广告文化内涵分析（精选12篇）

广告文化内涵分析 篇1

摘要：中国拥有最大的广告市场, 但并没有高度发达的广告业。随着全球经济一体化的到来, 广告逐渐从中国走向世界。中国广告只有浸润传统文化因子, 顺应时代潮流, 体现跨时代、跨民族文化的融合趋势, 才能与众不同, 在国际广告界争得一席之地。

关键词：传统文化,文化分析,广告教学

一、传统文化在现代影视广告中的存在状况

利用传统文化获得消费者的认可是广告成功的好方法。在广告创意中恰当运用中国传统文化要素, 容易让受众从内心接受和理解, 使广告达到预期的效果。在影视广告中应用传统文化, 可以改变广告单纯的经济属性, 赋予产品文化和思想的内涵。使我们在传播商品信息的同时, 引领思想潮流, 弘扬民族文化, 改变广告单纯的经济社会产物的角色。这样可以缓解受众对广告的逃避心理, 提升广告效果。传统文化价值观念在广告中的渗透, 改变了广告单纯的经济角色, 而赋予了广告文化内涵。在资讯迅速发达的今天, 影视广告已成为我们生活中不可缺少的一部分。中国广告人中国式广告意识越来越清晰。但是传统文化在目前的影视广告应用中虽然也大量应用, 但仍存在很多缺失, 让人痛心。中国广告人也已经意识到这个问题, 并已把目光转移到传统文化这一领域。传统文化是中国影视广告不可或缺的部分, 越来越多的中国传统文化元素在影视广告中被频繁运用, 这已经成为当今影视广告的重要内容。

二、广告教学中中国传统思想元素分析

在中国思想史上, 强调亲情仁爱孝廉, 注重细水长流般淡泊隽永的情感。随着市场经济信息的全球化, 在需求多样化的激烈竞争中, 广告人想尽办法把各种各样的观念情感渗透在广告作品当中, 以有效制作成功的广告实现价值。而我国传统文化思想的正确运用, 无疑会有效的打动消费者, 因此传统文化思想在影视广告中的应用屡见不鲜。

案例1:思家心切的游子、电影明星王姬远渡重洋而归, 投入家人的怀抱, 举家欢聚, 饮酒庆贺。电视画面热烈、欢快、温馨。 (画外音) “孔府家酒, 让人想家。”歌声、画面与旁白相互映衬, 亲情、乡情与酒香融为一体, 从而勾起了千万旅居海外华人思念故土的无限乡情, 也勾起了天涯游子畅饮家乡美酒的一腔激情。这则广告以浓郁的情感为诉求点而获得成功。

案例2:苍翠的大山, 宁静的山庄, 清澈的小溪。一位老妈妈正在晾晒衣服。 (画外音) “妈妈, 我梦见了村边的小溪, 梦见了您, 梦见了奶奶。妈妈, 我给您捎去一样东西。”一辆卡车载着一台洗衣机从远方驶来。妈妈和村里的人围着洗衣机又说又笑。妈妈的脸上洋溢着幸福。 (画外音) “威力洗衣机, 献给母亲的爱。”这则广告在短短30秒的时间里, 不但表现了远离家乡的游子献给母亲的“爱”, 而且颂扬了中华民族的优良传统美德“孝心”。广告画面和广告语看似平淡无奇, 实则清新隽永, 蕴含着融融的亲情和悠悠的意境。近些年人们交口称赞的一些广告给消费者留下深刻印象。“威力洗衣机, 献给母亲的爱”, 则均是从家庭伦理亲情角度展开故事, 塑造产品个性。

三、广告教学中中国传统文化元素分析

中国传统文化元素一直影响世界文化的进程, 中国的丝绸和瓷器是中国传统文化元素的代表, 令人遗憾的是目前影视广告中中国传统文化元素缺失现象严重, 中国传统文化元素的缺失对于现代影视广告无疑是一种打击。

案例3:五粮液广告

整个场景是古典唯美的传统风格, 在一个小水潭中, 有个竹子的凉亭, 一条浮桥和岸上相连, 整个湖面飘着绿色的树叶, 四周围绕青山翠竹。绿水青山相映, 现出幽静平和的意境。两个青绿汉服者, 从浮桥边的水面进入竹亭, 溅起一路水花打大浮动的落叶, 露出墨绿的水色。两人相视而笑, 举杯对饮, 相映成趣。再伴着优美的乐曲, 不由另人陶醉心向往之。画面唯美, 在配上古典音乐, 在特定的历史环境, 在原料配方酿造工艺文化内涵上, 无不体现着中华民族文化的精髓。五粮液无形中被赋予了这种古典的意境, 五粮液骨子里流淌着中华民族文化的精髓。从而获得消费者的信赖。

四、广告教学中中国传统民俗元素分析

中国的民俗和民风非常丰富和深厚, 广告人采撷风俗不仅可以扩大自己的知识领域, 还可以巧妙的利用风俗深入世事, 融入广大群众。特有的中国文化历经数千年, 陶冶了中国人的民族特性中国人受传统儒家思想的“忍”“让”影响很深, 把“谦让”作为政治上的崇高道德, 所以重文轻武, 不主动攻击别人, 中国人的文化精神中最重要的是重道德——儒家道德“忠孝仁义”中国传统的儒家道德观是一切文化的基础, 它影响到政治教育法律艺术文学等各个领域。

中国人民还重视吉祥如意、发财致富、孝敬长辈、重视家庭等观念抓住这些观念也可以成就很有影响力的广告, 比如 (1) 福气多多, 满意多多 (福满多方便面) (2) 孔府家酒, 叫人想家。

参考文献

[1]李建立.广告文化学[M].北京广播学院出版社, 1998.

[2]肖建春.现代广告与传统文化[M].四川人民出版社, 2002.

[3]何修猛.现代广告学[M].复旦大学出版社, 2003.

[4]康兰敬.传统文化与现代广告[J].东南传播, 2007 (1) .

广告文化内涵分析 篇2

户外广告作为广告行业的一大分支在推动广告行业发展方面发挥着重要的作用。天津户外广告随处可见，几乎成为了城市一道道挥之不去的风景线。那么，户外广告行业在我国的发展前景如何?

户外广告行业分析之国际户外广告的发展现状：

1.国际广告业务的集中化。

2.发达国家或地区的广告业全面进军发展中国家或地区的市场，对发展中国家或地区的广告业造成相当大的压力。

3.发达国家或地区的国际广告业高度发达，在全球国际广告业中占有绝对份额。户外广告行业分析之户外广告分类：

自设性户外广告：指以标牌、灯箱、霓虹灯单体字等为媒体形式,在本单位登记注册地址,利用自有或租赁的建筑物、构筑物等阵地，设置的企事业单位,个体工商户或其他社会团体的名称(含标识等)。

经营性户外广告：指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上,以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。

户外广告行业分析之中国户外广告产业整合分析：

1.融资圈地

户外广告传媒企业，正通过不断的融资进行圈地运动。以白马为例，率先创立了候车亭类媒体，抢占了市场先机，随后当各路诸侯并起之时，又率先得到全球最大户外媒体公司ClearChannel 的巨资注入，迅速巩固了领导地位，并于2002 年正式在香港主板市场上市。在这样密集的资本推动下，以分众等为首的户外传媒企业，都希望借助资本的力量迅速将网络推向全国更多城市，并以收购兼并的手法，将更多好的资源囊括手中。

2.大并购，大整合其实，无论是上市还是私募，其目的无非是两个：发展壮大和寻求被并购的机会。户外传媒资源相对集中，占位因素明显，如果一家公司在某个城市占据重要位置，其他公司将很难进入，因此不得不通过并购手法进入该城市。

3.跨行业合作形势下户外广告具有较强的竞争优势

与电视、报纸、广播媒体相比，户外广告价格相对低廉但利润率却高达50%左右，因此成为较具吸引力的广告媒体。其不可再生性、媒体资源购买采用承包方式买断一定年限的使用权等特点使其具有较强的回报率。

给报纸广告创意注入文化内涵 篇3

广告界权威人士认为，做广告的过程，就是给商品塑造性格的过程。这里的性格塑造，就是赋予物性商品以人性丰富的情感色彩，赋予物性商品以文化的特性，而这些情感的色彩、文化的特性能够引起人们对它们的兴趣，能够满足人们对它们的需要，从而使商品能够被消费者喜欢、接受并付诸于行动去购买，最终形成良好的商品推销效果。那么，报纸广告也是从事这一活动的重要媒介，但相对电视、网络广告来说，报纸广告的形象性和创意性较为落后，这就需要我们在加强策划的基础上，应注重引进具有平面广告设计的创新人才，并把他们作为报纸的中间力量加以重用，使他们真正成为美化版面、吸引读者、增收创收的有力保障。

广告创意设计正是借助大众传播的方式，通过对物性商品的文化阐述，使抽象简单的物质创造与个人丰富的精神文化生活发生亲密的关联，使人们对抽象的物性商品产生强烈的亲近感。这样，商品才可能得以流通，才能使商品的推销得以实现。

由此可见，广告创意设计就是将物性商品人性化，是对物性商品的文化阐述。要使广告创意成为一种文化创造，一种基于人类情感对文化需求层面上的创造，就要对物性商品与人性情感之间最佳、最完美、最贴切的有机结合点的把握，转化、创造成为扣人心弦的广告作品。《现代广告的实践策略和文化分析》一文认为，现代广告是从文化现实出发，把商业化对象的信息进行商业化传播，虽然是借用人文科学的方法和现代传播的技术，实际目的确是经济的。反过来讲，广告之所以能够成立，不是从信息出发，而是基于一种“恋爱公式”，一种“融合机制”，把人和事融为一体，我们通过被广告渲染的商品来认同自己。

广告创意设计又是如何赋予物性商品以文化品格呢？物性商品给消费者提供了两种价值：一种是物性商品本身实用价值和功能性的价值；另一种是软性的商品价值，也是物性商品所赋有的文化特性。因此，透过市场过程而传达商品讯息的广告创意设计，必定反映了人与物关系的层面。由于消费需求的多样化，当人们选择商品时，比起商品本身普遍的使用价值，他们将更加重视物性商品是否符合自己主观的需求与爱好问题。广告创意设计就是要极大地开发物性商品的象征意义，赋予商品以文化品格，对商品进行全新的定位，获得一种新的文化符号，从而提高品牌价值。比如实际生活中的打电话，男士们不理解、不赞赏女士们泡电话粥的做法，对此，在广告创意设计中，提出了“聊聊天真好”的口号，利用众所周知的演员宣传通过电话建立友情的益处。事后研究表明，人们尤其是对男性使用电话的态度有很大的改善，女性对使用电话聊天也不像过去那样心怀愧疚，多数人承认他们更频繁、更长时间地使用电话是受广告的影响。这一行动的成功就在于广告创意设计赋予了电话全新的文化意味，通过电话聊天传情达意交友，感觉真好，使人们在使用电话的同时，获得一种精神气质上的认同感、满足感。一个并没有作任何技术改造的形式，却因广告创意设计的全新定位，获得了崭新的文化内涵与人性情感的融合，这都是因为广告创意设计创造了活的灵魂。

总之，报纸广告创意设计不仅仅是一种灵感的思路，它是在对物性商品潜在文化的挖掘，对广告消费者潜在文化性的积极诱导，在通过社会文化心理的整合之后，全新赋予物性商品新的文化内涵，使物性商品与人性情感达到最佳、最完美、最贴切的结合，使物性商品为人所喜欢、所接受，并在同时接受一种理念、一种文化，潜移默化地不断改变着人们的生活，推动整个商品的流通和社会经济的繁荣。广告创意设计就是不断地挖掘与创新中，不断地表现物性商品的文化内涵，使广告创意活动成为一种文化活动，具有了深刻的文化内涵。

我国酒类广告营销的文化诉求分析 篇4

一、酒类广告与酒文化关系

随着酒类市场的繁荣和竞争的日趋激烈, 各酒类企业都努力寻找一种有效广告营销的方式来宣传酒类产品, 在产品与消费者之间建立有效的沟通渠道, 使得消费者对酒类产品产生较好的认同感。在现在酒类“同结构、同等级、同质化”的市场上, 酒类厂家大多实施了文化营销的策略。厂家之所以选择文化诉求为酒类广告的主要诉求手段, 原因如下:

(一) 在中国的社会发展中, 酒文化已经和酒紧密结合

中国的酒文化已有数千年的悠久历史, 酒文化随着我国历史文化的发展而发展, 形成了中华民族传统文化光彩夺目的瑰宝。在社会进步, 科学文化空前发展的今天, 人们的思想面貌、道德品质、文化素养和历史上任何一个时期都不可同日而语, 而酒文化作为一门相对独立的科学范畴也得到广泛的发展、完善与弘扬, 其深层次的发掘、研究和展示也达到了一个新的历史高度。

(二) 酒类广告具有其特殊性

酒类广告的特殊性主要取决于酒的本质的特殊性, 在中国长期的文明历史中, 酒从起最初的普通消费品成为作为一特殊的消费品, 它成为一种文化——酒文化的载体, 并融于人们的精神生活之中。人们在消费酒类产品的同时, 更重要的是一种情感的消费, 这就决定了酒类广告有其自身独特的特殊性。

因此, 由于酒的特殊性, 酒类广告营销的宣传, 除了一般商品广告的实体宣传以外, 还要重视文化宣传。因为文化是产品品牌中最具个性和最长久的因素之一。同时, 在文化宣传中, 在注重对中国传统文化的宣传以外, 还要注重对酒类特有文化的宣传。对酒文化的深刻理解和准确把握, 能够使得酒类厂商寻找到一种合乎自身的、有效的文化诉求方式来表现酒类广告。

二、酒类广告文化诉求辨析

(一) 酒类广告独特的文化诉求手段

1、突出自身的历史

这类酒广告主要迎合了中国消费者的历史厚重感, 迎合消费者对历史的认同心理。所以, 在我们日常所见到的很多的酒广告的中都强调了其产品或者其厂家的悠久历史。例如, 国窖1573、泸州老窖、水井坊、剑南春、……等等。这些品牌在其产品的广告当中都突出了一个“历史悠久”字, 例如, “品尝400年历史的”国窖1573、“千年精酿的”剑南春、……等。通过这种历史的注入, 使得消费者该品牌酒形象的正统、正宗表示认同, 来迎合消费者的消费心理, 也在最大程度上取得了品牌认知感, 在这些酒类广告中, 有很多都取得了不错的广告效果。

2、著名的历史人物

“李白斗酒诗百篇”, 中国古代的不少诗人都爱酒、好酒。他们因酒而兴致勃发, 借美酒浇出绚丽的诗篇!

将著名历史人物作为一种品牌的代表形象, 将他们引用到自己的产品当中。这也是目前国内许多酒类企业常用的广告策略, 一是因为著名历史人物为社会所熟知, 能使该品牌较易被消费者接受;二是这些酒广告中历史人物都与酒有着联系, 在消费者心中很容易将这些历史人物作为该酒的品牌等同;三是由于历史人物已年代久远, 使产品能在消费者心中产生年代久远的认识, 符合普遍的消费心理。

3、塑造产地文化品位

白酒优势产地是对白酒酿造文化最好的界定:如仁怀是酱香酒最好的产地, 宜宾是五粮浓香的源头等。塑造白酒产地的形象, 就是弘扬正统的酿酒文化。例如:茅台镇当地的酿酒史可追溯至汉代。而茅台文化主要是以茅台酒文化为特征的地域文化, 隶属于夜郎文明, 其特征是源远流长、博大浑厚, 兼收并蓄、风格朴实, 有着巨大的包容性。它的生成、发展和辉煌有其固有规律, 随历史发展而发展, 呈不断上升完善之势。

在《中国白酒五十年》一书中, 沈怡方、曾祖训等德高望重的专家, 回顾了五十年来白酒发展的历程, 鲜明地提出:现代勾兑技术, 只能生产出中档的白酒, 高档白酒只能在传统酿造工艺的基础上诞生!传统酿造工艺具有鲜明的地域特性。茅台、五粮液的经典案例证明了这一特征。茅台酒具有不可移植与不可克隆性, 离开了茅台镇就生产不出茅台酒。因此, 利用酒的地域性, 来塑造酒产地的文化品位, 能够形成独特的地理、口味、文化上的优势。

4、打造地域民俗文化

“民族的才是最有特色的”, 这个观点越来越为大家所接受, 这是因为在物质文明相当发达的今天人们开始更注重精神的需求, 开始注重民族传统。许多具有浓郁民风民俗的活动、仪式都被人们重新延续。

民间传统的文化是从人们自古以来在日常生活中各种风俗习惯、行为喜好等多方面逐渐趋于统一而慢慢形成的, 人们长久以来一直都受着民族文化的熏陶。因此人们对民族文化非常熟悉, 也是非常容易接受的。而且地域民俗文化, 在独特的地域具有较强的影响力。酒类广告运用民俗文化, 能符合该地域消费者的消费心理。例如, 宁夏红的酒广告以“红”为中心, 其目的是想用“红”将该产品和喜庆联系在一起, 因为在中国传统的民俗文化里红色就是代表喜庆的。

5、重视保健养生之道

养生之道, 在我国的历史文化中占有很重要的地位。“养生”一词, 原出《管子》, 乃保养生命以达长寿之意。在漫长的人类发展历史中, 健康与长寿一直是人们向往和追求的美好愿望, 中国的养生理论与实践由于有古代哲学和中医基本理论为底蕴, 所以显得尤为博大精深。按中医理论, 酒能通经络, 祛风寒, 消冷积, 健脾胃, 活血化瘀。同时, 研究表明, 酒那浓郁的香味, 入口的柔绵、醇厚甘冽, 能通过嗅觉、味觉兴奋大脑皮质, 给人以悠长的回味, 使人得到精神享受。正是因为中国悠久的养生之道, 以及酒本身所具有的特定属性, 因此, 人们在酒类产业中便细分了保健酒, 而这些酒类产品在广告中无不给产品赋予保健养生的附加值, 突出其在健康方面的特殊功效。具有代表性的, 如鹿龟酒、黄金酒等已经抢占保健酒的一定市场份额。

(二) 影响我国酒类广告营销文化诉求的因素

1、品牌差异与酒类广告营销文化诉求分析

通过这些年的发展, 我国酒类行业尤其是白酒市场相当长的时间内都是供大于求状态。在这样的供求关系下, 酒类厂商都希望追求价值的最大化。价值最大化包含了产品本身的利益和品牌带来的附加利益, 而产品利益的增加难度越来越大, 这种难度是由于产品物质利益具有不能独占和缺少优势稳定性的特征决定的, 而品牌附加的利益由于其不可通用性, 从而成为企业所努力追求的。在众多的产品和宣传面前, 消费者的识别能力通常是不足的, 他们更愿意相信品牌的承诺。品牌在消费者的心理发挥着越来越大的作用, 它是消费者与产品联系的桥梁。

因此, 酒类品牌建设面临的一个重要的问题是品牌价值内涵的选择, 这是一个品牌区别于其他品牌的独特优势。而现今, 在我国由于酒文化的影响, 酒类品牌的价值内涵更重要的是其独特的文化内涵。其独特的文化内涵, 在广告诉求中则表现为其应具有独特的文化诉求点。因此, 在现在的酒类市场竞争中, 要达到品牌差异, 取得市场竞争的优胜, 就要寻找出符合自身的文化内涵。通过自身准确的文化定位, 来确定广告中的文化诉求点, 以及文化诉求的表现形式。

2、消费心理的文化认同与酒类广告营销文化诉求分析

在从传统社会向现代社会转型的过程中。酒文化被人们作为一种文化传承继续保留和认同。根据马斯洛的需求层次理论, 中国酒文化所体现的是一种高层次物质需求或精神需求。酒文化作为一种传统文化在本质上已经脱离了其原有的产品形态, 已经上升为一种品牌消费, 一种文化需求, 产品只是一种载体。消费者购买酒类产品不单纯为了满足物质生活需要, 而更看重能给自己带来的个性满足和精神愉悦。

随着酒类产品的同质化, 大多消费者在购买酒类产品时, 是根据其包装和广告宣传来进行购买决策的。有的消费者接受某种酒类产品, 其实是因为他们已经接受了该酒的包装方式和广告宣传方式。在商品极大丰富的今天, 酒类企业要使自己的产品在消费者心智中形成一个烙印, 就应当更多地关注如下问题:如何使自己的产品在文化品位上与消费者紧密地联系在一起?如何让消费者知道你的品牌形象, 用什么样的文化品位去征服消费者?因为只有更好地满足消费者对于产品包装日益强烈的文化与感情诉求, 才能赢得广大消费者的青睐。

三、几点结论

(一) “文化蕴涵”仍是我国酒类广告有效诉求的基础

中国的白酒业经历了如下几个发展阶段:第一阶段是作坊酒。第二个阶段是工业酒。第三个阶段是广告酒。第四个阶段是品牌酒。第五个阶段则是文化酒。

从本质上说, 文化酒是品牌酒更高级的表现形态。在如今竞争激烈的情况下, 谁的品牌更具文化的内涵与张力则更有竞争力。消费者对品牌的认同就是对品牌当中蕴含的文化的接受, 品牌的扩张就是品牌当中所蕴含的文化的传播。

由于酒类文化在我国的历史悠久, 其涉及的范围之广。以及, 由于长久以来, 酒文化在人们心中所产生的认同感。因此, 在日后的发展中, 酒类广告中对文化诉求重视仍是酒类广告有效诉求的基础。

(二) 寻找新的文化诉求点, 培养和倡导新的消费观念

通过对酒类市场的调查, 发现酒类市场竞争日趋激烈。同时, 酒的营销越来越同质化。而且, 由于各自产商对现有文化诉求点的理解, 宣传侧重也越来越相似。消费者对这些文化诉求方式已经没有新鲜感。因此, 在今后的广告宣传中, 我们应该要有新的广告创意, 寻找新的文化诉求点, 来培养和倡导新的消费观念。

参考文献

[1]于行前.中华酒文化大观[M].当代中国出版社出版发行, 2003.

[2]马谋超.广告心理:广告人对消费行为的心理把握[M].中国物价出版社, 1997.

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[4]席春生.中国传统道家养生文化经典 (上下册) [M].宗教文化出版社, 1997.

[5]乔纳森.弗里德曼, 郭建如译.文化认同与全球性过程[M].北京商务印书馆, 2003.

浅析广告的文化内涵 篇5

广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。

成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。本文拟从一些广告实例入手，对部分广告所反映的背景文化作一些初步的探讨。

一、流行文化的展示

广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好形象。宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。另外还有的表现为：标新立异的物质追求、自我完善的个性显示。如南京天纬无线寻呼台的报刊广告画面登载了一个十分聪颖的小伙子的头像，他的头上居然还有头的叠影，广告词让我们恍然大悟，“既然你目标更高，为什么在乎人家说你眼界太高？”这个广告是在消费者个性追求上找到了连结点，反映了富有朝气、不敢平庸的的年轻一族强烈的自尊、自信。再如，宝洁公司“飘柔”洗发水的广告主题为“表现最好，自然全国流行”，充分运用“赞赏”手段来提高消费者对商品的期望值，反映的是人们渴望在大众面前展露自己的优点，并获得众人的认可和赞赏。而非常可乐——“年轻没有失败，非常可乐，亮出你自己”；雪碧

——“我就是我，晶晶亮”等饮料广告，更是代表了当代青年人突出个性，尽展个人风采的心理倾向。

二、地域文化与混合文化的碰撞

除了上面所讲的流行文化这个主流外，广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。如“金利来领带，男人的世界”的广告。“金利来”原名金狮，虽然在广告上做了一番努力，但领带的销路还是不佳。原来香港“狮”、“输”读者相近，与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖。自从有了吉利的好名称“金利来”后，广告引起消费者心理活动的有选择地指向，“金利来”也就名扬四海。“雅戈尔”品牌从最初的“青春”到“北仑港”，都获过全国服装金质奖，但知名度并不高，最后更名为“雅戈尔”（英文younser青春的译音）后，才使“雅戈尔”一路高歌。原因是“雅戈尔”的名字符合人们心理，人人都希望拥有年轻人那样的朝气。

当然，广告业是跨时代、跨民族文化的融合。如美国HVM美健军系列高级补品的宣传口号是“一年之计在于春”，采用的是汉语成语；比如“内衣外穿不是从麦当娜开始”的广告口号，从当代性感女星的服装跳跃到一百多年前的《天鹅湖》中芭蕾舞演员的服饰，在古代与现代之间跳跃自如，反映了“洋为中用，古为今用”的各类文化的糅合信息。

三、超前文化的演绎

广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。例如“雀巢”咖啡。中国人素有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并且一举成功，原因之一就在于“味道好极了”这句话以及它的广告形象画面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这就

是“雀巢”咖啡带来的超前文化。这种超前文化从视觉的角度，利用“图底关系”，把要宣传的东西凸显出来，同时借助于摄影、电影等大众传播媒介，给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。

当然，我们也不能忽视，广告文化在推销利益的蛊惑下，呈愈演愈烈的不良态势。首先广告是一种消费信息，只有在循环反复的强化传播中才能与受众构建一种认同关系。广告商为了达到目的，势必利用一切行之有效的手段，不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围，在所难免夸大、扩张广告信息的本来含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。其次广告传播为了迎合某一阶层人的“品味”，不得不可以破坏广告本身的价值内涵，而把它降低为一种媚俗化的时尚，引诱社会价值向媚俗靠拢。

广告文化内涵分析 篇6

关键词:广告文化;传统文化;流行文化;兼容并蓄

广告需要依据不同国家、地区的文化和风俗习惯进行创意,加之广告人又会不自觉地将自身的文化修为融入创意中,所以,我们从广告中总能感受到文化的气息,体味来自不同国度的文化意蕴。可以说,创意跟着文化走,广告也彰显着文化。

一、广告文化的撞击

2004年12月,广电总局发布《关于禁播耐克恐惧斗室广告片的通知》,指出该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益,尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有......亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。该广告片的禁播说明了,在中国当传统文化与流行文化遭遇撞击时,此类广告只能宣告失败。但由此也引发了我们进一步的思考:在创意中国广告时,难道传统文化与流行文化只能水火不容,中国广告文化将可去可从?

世界各地、各民族都有自己的传统文化。中国的传统文化是以儒学为中心,吸收諸子百家以及佛教和其他文化而形成的综合文化。在很多中国的广告片中,我们都能深刻地感受到这种有别于其他国家的文化精髓,即使它们中的绝大多数仅仅应用了传统文化的表象元素。比如三菱汽车的父女篇广告,宣扬了中国传统文化中父母对子女的爱和子女对父母的孝。再如,每逢春节许多品牌的广告都采用红色来渲染节日的喜庆氛围。

纵观中外广告的发展,不难发现一个奇妙的现象,即“国际品牌的中国化,中国品牌的国际化”。国外的知名品牌大多实行的是“全球营销、本土操作”的策略,像可口可乐、肯德基等国际品牌在中国投放广告时更加注重本土化策略。对于正处于文化转型期的中国来说,流行文化源源不断地涌入,撞击着五千年的传统文化,于是西风东渐,中国广告也开始展现新奇多彩的异域文化情境,诱导消费者跟随世界文化潮流。这主要体现在一些主打年轻市场的广告中,那些绚烂的色彩、旷野的节奏、另类的宣言无不标榜着流行文化的魅力。这些具有现代气息和催化作用的广告宣传必然或多或少地改变人们的文化观念,推动中国广告文化的发展。

二、广告文化的差异

流行文化大多来自西方,通过对中西方文化的比较,我们可以找到中国广告文化受到撞击的原因,从而探寻在流行文化冲击下中国广告文化的走向。

1.人性本善与人性本恶。

《三字经》第一句:“人之初,性本善。”中国传统文化所倡导的惩恶不如扬善,表现在广告中就是对真善美的提倡,如北京奥运会期间播出的“讲文明,树新风”系列广告。而西方人认为人性本恶,要扬善必须让人知道作恶的弊端,所以在进行公益宣传时也不乏恐怖诉求,如直接展示酒后驾车的惨剧,以警示人们不要这么做。

2.以和为贵与适者生存。

宽容、谦和是中华民族的传统美德,可这些美德却往往在西方遭到了颠覆,认为这些是软弱无能的表现,只有在竞争中取胜才是最重要的。现在许多基于流行文化的中国广告也开始宣扬适者生存的理念,比如广告语“年轻没有失败,只要亮出你自己”、“TO BE No.1”、“练就制胜本能”等,而且由此传播的广告文化已经在影响年轻一代的行为准则。

3.集体主义与个人主义。

中华民族以“根”为本的文化,强调对家、族、国的重视。在这种集体主义文化中,人们追求的是集体的和睦、荣誉、目标和成就,类似“海尔,中国造”的广告口号自然会激起中国人的民族情结。在西方国家表现突出的个人主义文化则强调个人的享受、欢乐、平等和自由。因而,广告会成为美国总统大选的有力武器,每逢大选年抨击总统候选人的广告铺天盖地,总统代言商业广告也不是新鲜事,而在中国有关领导人形象的商业广告决不可能出现。

4.含蓄与开放。

中国人的表达总是很含蓄的,而西方的开放思想如同它们的经济具有超越性,对于一些敏感问题也从不避忌,比如说“性”。在西方的广告作品中,应用性诉求已经是非常平常的事,可中国的性诉求广告则唯美、含蓄得多,基本上不会出现大胆的暴露和直白的言语。随着流行文化的渗透,中国人已经能够海纳百川。例如,2003年雕牌天然皂粉的“泡泡漂漂”广告因备受争议而停播,而2010年奥利奥“看谁能泡到”全国宣传活动正如火如荼。

5.模仿与创新。

模仿并不是一件坏事,但在此基础上要学会创新。从广告创意雷同的角度看,我们不仅要惊叹:不是世上再没有原创,就是中国人缺乏创新能力!央视八套那则十分经典的频道宣传片出自一则法国保险的广告创意;某药品广告中的3位母亲对话、3个婴儿表情各异的创意同样是效仿国外广告。一项中国科协发展研究中心的研究表明,尽管目前我国创新能力在全球范围内仍偏弱,但创新潜能居于世界前列。这也就是说我们有潜能将“中国制造”发展为“中国创造”,包括创造出具有世界影响力的流行文化。

三、广告文化的趋同

在一些将传统文化和流行文化完美结合的广告中,我们还可以找到中西方广告文化的共通之处,这也为中国广告文化的发展指明了方向。

1.越是民族的就越是世界的

一些在国外投放的广告常常融入中国的元素,比如VISA卡广告中章子怡的一身旗袍;一些世界品牌会在全球投放同一则广告,比如2010年百事可乐为南非世界杯创作的电视广告。越是民族的就越是世界的,在广告文化传播领域同样奏效。

2.幽默是人类共通的语言。

无论是中国的还是国外的广告,如果它以幽默的方式传达信息,那么任何翻译都是多余的。这时,幽默成为人类共通的语言。真正漂亮的幽默诉求广告可以穿越国界,打破文化的差异。

3.体育精神万岁。

体育比赛有时是分国界的,而体育精神会让素不相识但有共同爱好的人们结成联盟。所以,商家总是不失时机地在体育赛事中插播广告,请体育明星代言广告,或者在广告中融入体育精神。

综上所述,广告折射出的传统文化与流行文化,因差异而相互撞击,因相通而借力传播。中国广告既不能忽视传统文化的力量,也无法阻挡流行文化的渗透,传统文化与流行文化的兼收并蓄才是中国广告文化的走向。

本论文为黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目《从文化视角透视广告传播》阶段性成果(编号10544011)

商业广告性别语篇的跨文化分析 篇7

随着经济全球化的不断深入和信息技术的不断进步, 跨越国界、具有国际影响力的广告不断涌现, 商业广告已经成为跨文化交流的重要载体。如今的广告如果仅依靠提供产品信息已无法吸引消费者, 广告设计者必须多从受众角度考虑, 精心设计, 才能达到最终目的。

二性别语篇

Ron Scollon和Suzanne Scollon在《跨文化交际:语篇分析法》 (Intercultural Communication:A Discourse Approach) 中指出, 即使男性和女性的成长家庭背景相同, 所受的教育背景和工作环境也一样, 男性与女性语篇系统仍然在众多方面存在着差异。Deborah Tannen将男性和女性形成的不同诠释框架用九个维度进行分析:亲密与独立、关联与身份、包容与排他、关系与信息、和睦与报道、团体与竞争、问题与解决、新手与专家、倾听与演讲。

男性注重独立和身份, 重视话语的信息功能, 竞争意识强烈。在倾听他人问题时, 男性倾向于表现出专家的形象, 将问题看成是别人寻求帮助的一种请求, 因此无论是否可行, 他都会提出一个解决办法。相反, 女性更强调亲密、关联和包容, 他们更倾向于将话语作为建立关系的方式, 她们更关注信息是如何诠释的。在倾听他人问题时, 女性就像一个遇到问题的新手, 她们会反过来将自己的问题告诉别人, 以此表明她们理解对方所处的情境并对其表示同情。

1. 男性广告语篇的特征

男性语篇注重独立、身份、竞争, 关注信息本身, 因此, 男性广告多以理性诉求为主, 其语篇特点如下:第一, 文风简洁, 直截了当, 以理性诉求为主。

男性更加关注信息本身的说服力, 希望能够直观地看到自己想了解的东西, 因此, 男性广告追求直截了当。

中文广告案例:

“8倍双离合变速器, 2.4L直喷发动机, 为破局而生。” (东风本田思铂睿)

“45W能做什么?格力1赫兹变频空调, 国际领先, 最低功率只需45W……” (格力空调)

“一晚仅需1度电, 美的全直流变频空调。” (美的空调)

英文广告案例:

“Ask for More.” (美国More香烟)

“Just Do it!” (美国Nike)

“I’d walk a mile for a Camel.” (美国Camel香烟)

“Trust us.Over 5000 ears of experience.” (美国某助听器)

上述几则广告, 无论是中文还是英文, 都十分简短、直接, 英语广告语篇甚至不超过10个单词, 其中的“8倍”“2.4L”“45W”“1赫兹”“1度电”“a mile”“5000”都以具体数字呈现, 信息明确, 说服力强。

第二, 彰显独立的身份。

男性大多具有很强的身份意识, 追求个人独特的身份特征, 很多男性广告也体现了这点。

中文广告案例:

“知己的味道, 领袖的味道, 好酒, 满怀男人的味道, 衡水老白干, 喝出男人味。” (衡水老白干)

“……我的生活, 我的态度, 我的选择, 张裕解百纳干红葡萄酒。” (张裕解百纳干红葡萄酒)

英文广告案例:

“Be your own boss!” (美国Boss香烟)

“What sort of man read playboy?He’s his own man.An individualist.” (Playboy杂志广告语)

“For the man who makes his own rules.” (Premier威士忌)

“Unique in all the world.” (福特)

上述几则广告中使用的“领袖”“男人味”“boss”这些性别词, 以及“我的……, 我的……, 我的……”、“your own”、“his own”、“individualist”和“unique”都彰显出男性独立的身份特征。

第三, 突出竞争、成功与自信。

争强好胜是男性的天性, 崇尚竞争, 追求成功, 通过竞争获得自信是大多数男性的梦想。

中文广告案例:

“3D智能贴合系统, 面对挑战, 完美应战, 我‘型’。” (飞利浦剃须刀)

“放心吧, 从小到大, 还没输过呢, 混不好我就不回来了。” (劲霸男装)

“男人的脸, 不断面临油的挑战, 再多挑战又怎样……满脸自信, 打破陈规, 妮维雅男士。” (妮维雅男士洗面奶)

英文广告案例:

“Take the Pepsi challenge!” (美国百事)

“Ready for your next challenge?” (电信服务公司)

“The label of achievements.Black Label commands more respects.” (威士忌)

“Trust us.Over 5000 ears of experience.” (美国某助听器)

上述广告中使用的“应战”、“我‘型’ (与‘行’谐音) ”、“没输过”、“混不好我就不回来了”、“challenge”、“achievements”、“respects”以及“trust”都体现了男性的自信和竞争意识以及对成功的渴望。

除了从言语上突出男性的独立和竞争特性外, 从广告的视觉效果上讲, 无论是中文广告还是英文广告, 男士大多西装革履, 冷静睿智, 甚至有一个或多个美女相伴, 这些都能够很好地激发男性的追求冲动, 进而达到销售目的。

2. 女性广告语篇的特征

女性由于注重关系、包容、爱情、家庭, 更加关注信息是如何诠释的, 因此女性广告多以感性诉求为主, 其语篇特点如下:

第一, 文风复杂, 多用形容词, 以感性诉求为主。

女性比男性心理更加敏感, 思维更加细腻, 女性产品的广告中形容词和修饰词的出现频率很高。而且, 女性对近义形容词的词义也有更深的体会, 更容易区分意思相近的形容词。

中文广告案例:

“是什么让我的肌肤如此柔软、细滑?秘密是沐浴时使用多芬柔肤乳霜沐浴乳, 特含1/4滋润乳液, 深入滋润, 改善肌肤纹理, 肌肤尽现柔滑……” (多芬沐浴乳)

英文广告案例:

“It gives my hair super shine, super body and leaves it smelling fresh as a meadow.” (美国某洗发水)

上述广告中的“柔软”、“细滑”、“滋润”和“Shine, super, fresh, meadow”这些词语都抓住了女性敏感的心理。在大部分女性化妆品广告中, 细滑、光泽、紧致、白皙、净白、水润、水嫩、幼白、天然、温和、红润、透亮、年轻、晶莹剔透等形容词频频出现。这些形容词通常能牢牢抓住女性细腻的内心, 收到意想不到的效果。例如, 宝洁公司2012年宣布, 由于SK-II的广告深受女性的喜爱, 使其成为宝洁公司旗下第一个销售收入超越十亿美金的亚洲品牌, 也成为了宝洁高档商品部门中的第一个“十亿美金品牌”。

第二, 突出对爱与被爱的渴望。

女性对于爱情有着更为强烈的渴望, 因此许多女性广告以爱情为题材, 或者以爱情为背景。

中文广告案例:

女:我是你的什么?

男:你是我的优乐美啊。

女:原来我是奶茶啊?

男:这样, 我就可以把你捧在手心了。 (优乐美奶茶)

“绿箭口香糖, 清新口气, 你我更亲近。” (绿箭)

“5星柔顺, 唤起爱。” (飘柔洗发水)

“那几天, 就要宠你。” (洁婷卫生巾)

“我是女人, 不要做超人, 我要你呵护我, 就像立白皂液, 来自天然, 浓浓呵护, 像被爱, ……” (立白皂液)

英文广告案例:

“Share some calcium with the ones you love.” (某牛奶广告)

“Ludanlan cosmetics——Love me tender, love me true.” (绿丹兰化妆品)

这几则广告就抓住了女性渴望爱情的心理, 所用的“把你捧在手心”、“你我更亲近”、“唤起爱”、“就要宠你”、“我要你呵护我”、“呵护”、“被爱”、“the ones you love”以及“Love me tender, love me true”都突出反映了她们对彼此关系的关注, 对爱与被爱的渴望。这类广告给消费者的感受是, 用了他们的产品, 你就能够得到他人的爱。他们着力阐述产品能提高女性对男性的吸引力, 进而赢得女性消费者, 这就是很多广告的设计思路。

第三, 突出“家”的概念。

女性对家、家庭、家人倾注了更多的关注, 女性广告在很多时候都会突出“家”的概念。

中文广告案例:

“红棉保温瓶, 温暖你家庭。” (红棉保温瓶)

“过年要回家, 思乡的心, 团聚的情, 过年记得把旺旺带回家!” (旺旺)

“柯达胶卷, 属于你的家庭欢乐。” (柯达胶卷)

上述几则广告中的“温暖你家庭”“回家”“团聚”“家庭欢乐”从不同的角度诠释了“家”的概念, 体现了女性对家的重视, 表达了女性对于家庭的关爱和对家庭和谐的追求。

三结论

男性由于注重独立、身份、竞争, 关注信息本身, 因此, 男性广告多以理性诉求为主, 用词平实, 直截了当, 以逻辑说理方式呈现, 辅以数字来增加其说服力, 此外, 广告多彰显男性独立的身份, 突出竞争、成功与自信。而女性更加注重内心感受、爱情和家庭, 关注信息是如何诠释的, 因此女性广告多以感性诉求为主, 文体风格复杂, 多用形容修饰词, 题材多以爱情、家庭、友谊为主, 以突出女性的同情心, 以及对亲密、关系、家庭的关注。如果广告设计人员在设计广告时能充分考虑男女性别语篇的不同, 设计符合男女心理的广告语, 一定会收到意想不到的效果。

参考文献

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[8]韩素梅、韩燕.市场经济十年以来电视广告性别形象变化分析[J].新闻与传播研究, 2004 (2)

广告文化内涵分析 篇8

广告一词最早见于拉丁语“advertere”, 是引起公众注意的意思。美国语言学家William Wells给广告下的定义是:“由特定的广告主通过付费的方式通过大众媒体来说服和影响听众的行为”。

广告一般由文字部分和非文字部分组成, 文字部分一般由标题、正文、口号、附文 (包括商标) 等部分组成。本文将就一些中国商品的英文广告中的商标、口号和正文进行分析, 从而揭示我国商品广告英译时产生的跨文化语用失误。

一、跨文化语用失误

英国语言学家Jenny Thomas是最早对语用失误进行系统研究的专家, 1983年她在论文Cross- cultural Pragmatic Failure中首次系统地阐述了语用失误理论。她指出, “只要说话人所感知的话语意义与说话人意欲表达的或认为应该为听话人所感知的意义不同, 这时就产生了语用失误 (pragmatic failure) ”。跨文化语用失误大体上可以分为两类:1) 语用语言失误 (pragmalinguistic failure) , 即语言本身的语用失误。这类语用失误是因为使用不符合目的语的语言习惯、误用其表达方式或不懂目的语的正确表达方式, 从而把源语言的语言和结构套用在目的语上造成的失误。2) 社会语用失误 (sociopragmatic failure) , 也称社交语用失误。这类语用失误是指交际中因不了解或忽视谈话双方的社会、文化背景差异而出现的语言表达失误。

二、中国商品广告语言英译中的跨文化语用失误

中国商品的广告语言英译是一种跨语言文化的交际活动, 由于中英语言特点与社会文化等方面的差异, 导致这一过程中语用失误时有发生。

1、语用语言失误

中国商品广告英译中常见的语用语言失误包括以下三种情况:

(1) 语用意义的迁移

词语的语用意义与其所使用的语境密切相关, 又受文化的影响, 因此翻译时不能只片面理解字面意思。如一种老年人专用的保健产品, 把老年人译为“old people”, 虽然old和senior中文意思都可以表示人年纪老, 但在西方人眼中old给人苍老、死板之感, senior却能表示阅历、知识丰富, 因此这款产品在西方销量肯定欠佳。

(2) 语用规则的迁移

在中文广告英译过程中常出现将汉语习惯套用到英语中, 忽略语用规则的差异, 造成跨文化语用失误的情况。如一款名为“西子”的香皂, 将其品牌译为“Shitze” (与“Shits”谐音) , 这样的香皂放到英语国家自然无人问津。还有一些产品直接将中文中常用的四字格词语译为英语, 也是不恰当的。

(3) 泛化语言语用规则

泛化语言语用规则是指不恰当地套用源语言的句法和语篇结构, 以及因目的语的一词多义和源语言中的一词多义现象的存在, 使语义和用法产生差异而造成的失误。西凤酒的包装上有这样的句子:“Manufactured by Xifeng Wine Factory (西凤酒厂生产) ”。在汉语中, 啤酒、葡萄酒和白酒都能称之为“酒”, 但在英语中, 啤酒是“beer”, 葡萄酒是“wine”, 烈酒是“liquor”。酒厂和制酒者常用“brewery”, “distiller”或“distillery”而非“factory”, 同时“manufactured”指的是用机械制造, 因此用它来表示酒厂生产也不符合英语语用规则。

2、社会语用失误

(1) 语义联想差异

中英文化背景差异显著, 因此对同一种事物、同一个单词有可能产生不同的情感和联想。如中国名牌大宝SOD蜜 (译为DabaoSOD) , 在英语中“sod”是用作骂人的禁忌语;“蝙蝠”牌电扇的商标译为“Bat”, 在中国文化中, “蝠”与“福”谐音, 是吉祥的象征, 但在英美文化中蝙蝠有“嗜血”和“残忍”的意思, 这样一来, 自然鲜少有人问津这些产品。

(2) 价值观念差异

中英文化背景的差异必然会影响到处于这个社会中的人的思维方式和价值观念。

中国文化强调群体观念而英语文化发扬个人主义。在中国的广告中“你旺我旺大家旺”“大家好才是真的好”“用了都说好”等广告语, 针对的人群是所有的消费者, 因此“delicaciesloved by all, suitable for men, woman and children”这样具有明显中国特色的广告语在国外就欠缺吸引力。西方常出现的“especially foryou”“personal”“private”等针对个体消费者的广告语则体现了其文化中的个人主义。

在中文广告中常用中华老字号、百年老店等字眼来彰显产品质量和信誉可靠。如一则广告语“百年老店, 领先廿年”译为“Ahundred years old but still 20 years lead”, 在西方重实用和创新的背景下, 就容易让消费者觉得这个店已经过时。此外, 中国文化崇尚权威, 基于这种心理, 广告中“获……奖”“经……权威认证”“推荐品牌”等字样比比皆是, 罗列产品证书和荣誉的现象也屡见不鲜, 如:“In July 1996, AMECO received the ISO 9002certification which is the first company in the Chinese aviation industry…”西方人重实用, 相信自己的判断, 对这样的广告他们往往不知所云, 甚至顿生反感。

三、结束语

广告是一种面向大众的重要宣传手段, 它本身就是一种社会文化, 中文广告的英译过程就是一个跨文化语用的过程。由于中英文化背景存在诸多方面的差异, 这就要求译者在中文广告英译的过程中, 必须了解目的语的语言特点及文化背景, 以此为前提灵活翻译, 大胆创新, 尽量减少跨文化语用失误, 从而实现广告预期的商业目的。

摘要：广告是宣传推销商品的媒介, 其语言有独特之处。随着我国经济的发展, 出口广告日益增多, 然而, 由于中英风俗习惯、政治体制、价值观念、经济发展等文化背景的巨大差异, 在中国商品广告英译过程中, 跨文化语用失误时有发生, 使得广告经常无法达到预期的宣传效果。本文以托马斯的语用失误理论为指导, 分析探讨中译英广告中的语用失误及其产生原因, 以期对中文广告英译提供一些参考。

关键词：广告,语用失误,语言迁移,文化差异

参考文献

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[3]Thomas, J.Cross-cultural Pragmatic Failure[J].Applied Linguistics, 1983 (2) .

广告文化内涵分析 篇9

央视招商广告《水墨篇》以墨入水中晕染开来, 形成灵动百态, 来体现“从有形到无形”, “从有界到无疆”的文案主题, 形象地向作为目标消费者的广告商们展现了广告宣传对于品牌塑造的作用。广告镜头表现上由代表着古代文明的层峦、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、太极等意象到代表着现代文明的和谐列车、运动、飞机、鸟巢, 以至最后扣到中央电视塔, 从时间和空间上层层推近, 向受众展示中国文化的发展和中国文明几千年的进步, 凸显出代表中国传统主流文化的中央电视台的品牌形象魅力。基于这两个诉求点, 广告作品中对中国文化元素的选择和运用对创意表现的成功和传播效果的良好实现起到了至关重要的作用。

一、中国文化元素在《水墨篇》创意表现中的运用

(一) 《水墨篇》电视广告中采用的中国文化元素

在《水墨篇》电视广告动态展现的过程中, 创作者采用了众多具有中国文化色彩的意象元素。

1. 水墨画

央视招商广告《水墨篇》以墨入水中形成的水墨图景为线, 勾勒出了富于层次和动态的一系列文化元素, 很好地诠释了“从无形到有形”, “从有界到无疆”的宣传理念。在广告的意象选择上, 创作者以水墨晕染这种传统的中国艺术绘画手法为创意的出发点。通过水墨晕染而生的层峦万象, 借助绘画的表现手法以传达“从无形到有形”, 而这种“从无形到有形”的理念不止是水墨画艺术的精髓, 也是广告宣传本身所期望达到的传播效果。

2. 古代文明意象

在广告作品中, 水墨幻化成了层峦、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、僧人、太极、武术等中国古代文明意象。以水墨勾勒的层峦以示“有形”, 以鱼跃水面成鹤翱翔以展现空间的“有界”和笔墨变化的“无疆”, 蛟龙、长城的意象彰显了由实到虚, 又由虚到实的意识形态上的广阔, 僧人、太极、武术等具有中国古典文化的意象, 传达了中国五千年文明历史的广博。

3. 现代文明意象

水墨渲染由古到今, 突破时间的界限, 将和谐列车、鸟巢、飞机等代表现代文明进步的意象融入到了广告之中, 最后以中央电视塔收尾。这些意象展示了中国近年来的社会科技的发展和中国与世界的交融。

(二) 中国文化元素在电视广告中的运用效果

1. 采用形变的表现方式使电视广告基调统一, 富于文化特色

在电视广告中采用水墨形变的方式将各种中国特色元素进行串联, 衔接自然, 弱化了时间、空间、虚实之间的界限, 使整个广告更加连贯。富于动态的水墨图景, 在电视广告中营造出了深邃的中国文化意境, 形成了“虚实相生, 计白当黑, 妙在无处”的传统美韵格调, 从为广告注入了深层的文化内涵。

2. 中国文化元素的运用使文案与视觉相融合

文案“从无形到有形”、“从有界到无疆”, 通过中国的传统水墨画的形式, 结合众多文化元素予以表达, 使文案与视觉相融合。广告片中中国文化元素的使用对文案内容的传达做到了增效而非重复, 通过两者相互作用增大效应, 创造出第三层影响力, 增强了传播效果。

二、《水墨篇》中的中国文化元素的运用在广告创意表现上的成功与不足

(一) 中国文化元素在《水墨篇》创意表现上运用的成功

1. 中国文化元素的运用迎合了中央电视台的既有形象和国际化发展战略, 并凸显出了中央电视台的品牌优势

中央电视台一直以来以严谨的媒体形象、深邃的文化氛围、政治化的主流价值观深入人心。在创意表现上以“传播标的”为信息重点, 选取和使用中国文化元素, 用事实说话。

创意将作为中国最主要的电视传播媒体的中央电视台, 位于首都北京的地理优势, 广泛的媒体覆盖, 高度的受众认同, 深度的信息内容, 悠久的历史传承等品牌优势, 通过水墨、蛟龙、长城、太极、鸟巢等具有较高世界认知度的中国特色文化元素进行展现, 诠释了中央电视台的社会地位、权威地位、文化地位和主导媒体地位, 巩固了作为广告产品的中央电视台的主流媒体形象, 同时以其独特性规避了竞争者, 并贴合了中央电视台的国际化发展策略。

2. 中国文化元素的运用直击高文化水平的目标消费者广告商

作为中央电视台的招商广告, 其目标消费者广告商主要界定为文化程度高, 企业发展成熟的一级企业主。在诉求表现上将功能型与心理型相结合, 向消费者提供理性或感性上的利益。

广告将理性的品牌决策寓于具有美学色彩的文化元素之中, 将视觉与文案相结合, 传达以无形的宣传投资成就有形的商业利益, 以有界的广告投放达到无疆的品牌传播效果这一理念, 借水墨交融成画所带来的传统文化色彩吸引广告主关注的同时以隐喻的手法给予其更多的想象空间。

3. 中国文化元素的运用赋予电视广告传统美学色彩, 使人印象深刻, 具有良好传播效果

广告引入中国传统文化元素, 营造出传统美学的气韵, 生动灵逸, 制造话题引起国人共鸣。将由水墨构成的传统文化基调作为电视广告的背景体现了“以形写神, 得意忘形”的中国传统文化的意境美学特点。结合电视广告技术所带来的视觉冲击, 将古代文明与现代社会科技相结合, 交错着技术美、时空美、信息美和符号美, 给受众以多时空的审美感受和延伸的想象, 达到深入人心的传播效果。

(二) 《水墨篇》中的中国文化元素的运用在广告表现上仍有欠缺

《水墨篇》中的中国文化元素运用的成功之处可圈可点, 但是在其选择和编排上仍然有些许的不足之处。广告作品中过多的意象堆积, 使作品本身不够精炼。在对文化元素的选择上忽略了中国传统水墨文化中“以简胜繁”的美学特点, 虽然精简的文案很好地传达了“相信品牌的力量”这一概念, 但由于为时一分钟的电视广告中过多的意象闪现, 使传达品牌概念的同时忽略了产品本身———众多水墨意象淹没了中央电视台的广告主体地位。

三、关于中国文化元素在电视广告创意表现中灵活运用的建议

(一) 中国文化元素的选用应结合广告产品特点和电视媒体特点

在选择文化元素进行创意表现时, 应结合广告产品自身特点, 选用与产品形象相符合的文化元素, 表现产品文化特色或文化理念, 避免臆造联系画蛇添足。在广告创意表现中选取具有代表性的文化意象, 针对产品的性能特点、品牌形象以及广告目的等, 适量的选用文化元素, 着重考量文化元素所具有的中国传统文化特色与产品优势特点之间的关联性, 通过中国文化元素诠释品牌形象、传达品牌理念, 为企业产品增添传统文化气息。

由于电视媒体具有直观性强、有较强的冲击力和感染力、瞬间传达、不利于深入传达广告信息等特点, 在运用文化元素进行创意表现时应深入了解元素的文化内涵, 选取直观表现力强, 便于受众记忆的意象元素, 并结合动态媒体特点将文化元素灵活的融入到镜头表现之中。广告作品《水墨篇》在这一点上做得尤为出色, 通过原本属于静态的水墨画的动画表现使众多文化元素连贯起来, 充分地利用了电视媒体的特点, 达到了颇具冲击力的视觉传播效果。

(二) 对中国文化元素的选取应当准确、适量, 宜简不宜杂

在电视广告中, 对于中国文化元素的选取要具有代表性。这种代表性不仅仅是指对创意诉求点的意象代表, 也要求其具有的文化属性被受众所广泛认知。以中国文化元素的文化特点, 比较适合于企业形象广告和快消品广告。企业形象广告重视对企业理念的宣传, 选择准确简洁的中国文化元素, 将企业赋予中国传统文化特色, 加深企业的历史感和文化内涵, 可以深入人心的树立企业形象。目前的广告作品中比较成功的有双喜文化传播有限公司的企业形象广告分享篇, 至于这则《水墨篇》对于央视广告部形象理念的传达如何还是有待时间来检验的。

对于快消品来说产品更新速度快、消费群体大众化, 中国文化元素在电视广告中的选用多用于节日的促销广告, 这样的广告往往根据节日的变化来选择中国特色文化元素, 以迎合节日气息。在这里非常典型的代表便是旺旺食品的系列广告了。不论是哪种电视广告, 在中国文化元素的准确选择基础上都应适量使用, 以简胜繁, 繁杂的元素构成并不利于受众在第一时间提取元素背后的文化信息, 这样的广告是难免流于形式的。

(三) 选取的中国文化元素的文化价值应与消费者的价值需求相一致

在广告创意中, 目标消费者的文化程度和文化心理诉求也是应用好文化元素的必要考量因素。消费者对于广告产品所附带的文化价值的需求与广告表现上所使用的文化元素的文化价值应当相一致。

在中国文化进程发展影响下, 中国电视荧屏文化出现了“阳春白雪”和“下里巴人”的文化鸿沟现象, 这样的电视文化也影响着广告创意的表现中视觉元素的使用。文化的分化使得不同文化程度和审美需求的消费者对于广告中所包含的文化信息在接受程度上也有所不同, 因此文化元素的选择应当深入分析和考虑目标消费者的文化特质和文化期待, 使通过文化元素所附加给产品的文化价值更容易被消费者接受和认同。

(四) 中国文化元素使用上要注意维护民族尊严

由于中国文化元素具有中国文化的代表意义, 因此在用于电视广告表现时, 尤其要注意民族尊严的维护。我国广告法第七条中规定“广告应当维护国家尊严和利益”, “不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”, 这要求业者在广告创作中尊重中国传统文化和民族代表形象, 因此创作者在广告创意中使用中国文化元素要对中国文化进行深入的了解, 遵循中国人的民族价值观, 以免触犯中国人的民族自尊心。

四、结语

央视招商广告《水墨篇》突破了以往中央电视台在自身广告宣传上的保守作风, 灵活地使用中国文化元素进行创意, 以中国的本土文化宣扬品牌形象、广告理念以及国际化的媒体特点, 吸引国内外广告商的关注。从整体上看, 《水墨篇》中文化元素的选用在电视广告创意的表现上是成功的。中国文化元素作为广告创意表现的新生意象, 以其特有的中国传统文化特色, 成为了广告创作者的宠儿, 而对于如何在电视广告这一动态媒体中运用文化元素实现良好的传播效果, 同时使广告具有中国文化特色和深度, 也成为了传播学研究者深入探讨的问题。

摘要：中国文化元素在电视广告中的运用失败的案例很多, 成功的也不少, 央视招商广告《水墨篇》便是一则创意新颖的成功作品。本文以《水墨篇》为例从中国文化元素在《水墨篇》中的具体运用分析中国文化元素应用于电视广告创意表现上的成功与不足, 并对在电视广告创意表现上运用中国文化元素提出了一些总结性的建议, 对广告创作者在电视广告上正确使用中国文化元素具有一定的指导意义。

关键词：中国文化元素,创意表现,电视广告

参考文献

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[3]费尔顿.广告创意与文案[M].北京:中国人民大学出版社, 2005, 5.

体育广告的文化内涵及影响因素 篇10

体育广告的文化内涵

体育广告活动是文化活动。18世纪风行法国的自行车运动是体育广告发展的初始阶段, 法国的自行车运动观众关注度非常高, 加之该运动项目具有很强的流动性特点, 广告商尝试在运动员的身上和自行车上植入观赏广告以吸引观众, 取得了极好的传播效果, 获得了巨大的商业利益和社会利益。

体育广告渗透在体育运动的各个角落。在20世纪60年代初, 可口可乐公司用五颜六色的双翼机为可口可乐做广告, 这一独特的广告创新模式, 引起了人们纷纷驻足观看, 通过这种传播模式, 使可口可乐公司赢得了相当高的关注度, 取得了巨大的成功。另外, 被传为佳话的英国热气球广告, 凭借梦幻般的图案, 吸引了成千上万的观众收看, 产生了极大的反响。类似的还有法国登高广告和德国风筝广告等, 广泛吸引了受众的眼球, 使企业名声大幅提高, 产品销售成倍增长, 取得了极大的成功。现在在一场大型的体育赛事中, 不仅运动场及周围建筑可以展示商品, 而且运动员的身体就是一个非常好的商品展示台, 例如, 发型、发带、护腕、袖带等部位都标有商品的标识, 这种行为充分展示了现代体育广告的人类智慧和文化创造力。

体育广告演绎着文化的流变。现代科学技术的飞速发展, 在竞技体育及大众体育中, 人们及运动员对体育器材和体育产品的高科技要求越来越人性化、环保化、时尚化, 从而促进了新技术新材料不断涌现。例如, 美国耐克体育用品公司牢牢地抓住这一需求, 不断开拓市场, 增加科技含量, 确立了体育用品市场的龙头标杆。耐克公司受非洲运动员赤脚跑步的启发, 通过市场调研, 增加科技含量, 终于研发出让运动员有赤脚跑步感觉的轻便运动鞋, 凭借舒适耐用、健康环保等特点, 很快占领了运动休闲鞋市场。面向大众, 在耐克体育用品中注入了流行元素, 设计出了深受青少年追捧, 代表着时尚流行生活态度的时尚之品, 提升了消费者的审美品位, 顺应了现代社会消费文化的发展需求, 从而迅速占领市场, 取得了极大的成功。

体育广告是一种强势的文化传播媒体。体育广告可以通过电视、报纸、网络等传播媒介进行广泛传播, 更可以通过大型体育赛事进行广泛传播, 近些年, 大型体育赛事的广告传播得到了广告商的极大重视。奥运会和世界杯足球赛已经成为广告商的必争之地, 因为这种大型比赛承载着更多的体育商业价值等信息。有统计资料表明, 企业要想提高自己的品牌认知度, 需要投入2000万美元的广告费用, 才能提高1%的知名度, 而通过大型体育赛事, 相同的广告投入, 能获得10%的知名度。这些均可以充分说明体育广告具有强大的社会效益和经济效益。

体育广告的传播特征

利用“名人效应”。随着竞技体育运动的不断发展, 奥运冠军或世界冠军, 以及有世界影响力的体育运动员具有较高的附加值, 受到企业的广泛关注。企业挑选体育明星做广告, 以便利用其广泛的号召力, 使受众广泛关注该企业和产品, 成为关注的焦点和主题, 有效地占领市场的制高点, 为企业创造巨大的经济效益和社会效益。如美国耐克公司挑选刘翔做广告代言获得了巨大的成功;锐步体育用品公司邀请姚明为其做广告代言, 获得了巨大的商业价值和社会价值。随着李娜在2011法国网球公开赛上夺冠, 作为中国体育的新形象代言人, 李娜注定要在商业世界掀起一股热潮, 越来越多的国际品牌希望通过李娜来开拓中国市场。不仅耐克、劳力士等世界品牌纷纷找李娜代言, 而且国内众多知名品牌也在积极联系李娜进行广告合作。

广告的最佳时机是大型的体育赛事。近些年, 随着体育运作的市场化、商业化发展, 国内外大型体育赛事广泛、频繁开展, 尤其是一些大型体育比赛, 例如奥运会、亚运会以及各运动项目的世界杯赛和世界锦标赛等赛事, 吸引了众多参赛国家和团体的关注。研究表明, 在大型体育比赛期间, 观众对体育赛事以及相关体育信息的关注度大幅度提高, 进而会关注体育广告并产生购买行为。如2008年北京奥运会的比赛, 有32亿人收看, 2010年世界杯足球赛的观众遍及180多个国家和地区, 人数超过20亿, 从而取得了巨大的经济利益。又如, 洛杉矶奥运会首次实行商业化运作, 广告和电视转播两大收入约占总收入的40%。亚特兰大奥运会的广告收入则高达5.37亿美元, 占总收入的36%。我国也正在对体育赛事运作模式进行积极探索并尝试接轨, 增加融资途径, 减少国家拨款, 进一步深化大型体育赛事的市场化、商业化、职业化的运作程度。

从广告文化看我国体育广告发展的影响因素

广告公司实力有限。由于体育广告在我国的发展比较晚, 管理体制、运营模式还不完善, 优秀人才也十分紧缺, 从而导致我国体育广告公司的竞争力不足, 无法在大型体育赛事中争取成为正式赞助商。众所周知, 国际大型体育赛事蕴藏着巨大的潜在商业价值和文化价值, 是广告商的必争之地。由于我国体育广告公司的运作经营、管理体制及人才供应等方面竞争实力有限, 尚不具备很强的竞争实力, 在重大比赛中的广告竞标处于明显的劣势地位, 这在很大程度上制约了我国体育广告产业的可持续发展。

体育事业商业化进程有限。竞技体育的商业化、市场化和职业化运营是竞技体育可持续发展的唯一出路, 也是必然选择。如果没有商业化、市场化和职业化的运作和管理模式, 那么竞技体育就会失去市场, 就会减少更多的收视率和重视程度, 将对体育产业造成毁灭性的打击。这也进一步说明, 通过商业化的广告市场运作, 能获得巨大的经济利益和社会利益。在1984年的洛杉矶奥运会上引入商业化行为, 从而一改过去几年连续亏损的局面, 从此走向良性循环的发展道路, 使得以后的每届奥运会都成为各国激烈争办的舞台。近些年, 我国体育在走向市场化、职业化和商业化方面已取得一些进展, 这一巨大的商业市场吸引着赞助商、广告商纷至沓来, 反过来, 广告商通过广告的收益又反作用于竞技体育, 促进竞技体育运动大力发展。但我国大多数体育项目的商业化、职业化和市场化的运作进程并不理想, 仅仅几项体育运动的商业化不足以撑起体育广告市场的舞台, 制约了我国体育广告产业的可持续健康发展。

体育运动的普及化较低。在北京奥运会的影响下, 我国兴起了全民健身的热潮, 把更多的人群吸引到体育运动当中来, 参与并关注体育运动, 开始注重自己的身体健康, 充分意识到体育锻炼的真正价值。但是, 我国全民健身的热潮开展得如火如荼, 但相对于13亿人口的中国, 真正参与体育运动的人口比例依然很低, 全民健身的热潮只是在一些城市、少数居民中展开, 更多的人口没能真正地参与进来。这就极大地影响了体育运动及体育广告的受众关注度。因此, 要加大我国群众体育的发展力度, 提高体育人口数量, 使更多的人成为体育广告的购买者。

总之, 体育广告是伴随着体育产业和体育运动的发展进程而逐步发展并成熟起来的经济增长点, 其形成过程与竞技体育商业化和体育产业的发展进程息息相关。体育广告作为一种强势的文化传播媒体, 属于文化的范畴, 一种特殊的广告文化现象, 记录着文化的发展变迁。利用“名人效应”, 并选择大型体育赛事进行广告选择是体育广告传播的主要特征, 从广告文化角度看, 我国体育广告发展还存在很多问题, 必须引起相关部门的高度重视, 建立健全相关管理机制, 并在法律框架内给予约束, 从而促进体育广告产业健康、持续、快速地发展。

参考文献

[1].郁健、曹池龙:《我国体育广告现状及对策分析》, 《内蒙古体育科技》, 2007 (3) 。

[2].黄恩洪:《体育用品广告语言特点及文化蕴涵》, 《湖北广播电视大学学报》, 2010 (12) 。

[3].袁燕:《体育品牌广告之文化内涵探视》, 《作家》, 2008 (14) 。

[4].赵英俊:《广告中体育元素的运用与表达》, 《体育学刊》, 2010 (10) 。

南京地铁广告的文化解读 篇11

一、地铁广告及其文化意义

随着城市地铁网络建设的逐渐成熟，地铁轨道交通快捷、经济、舒适、安全等优势愈发凸现，乘坐地铁出行已经成为现代城市的一种生活方式。在消费文化盛行的今天，地铁中积聚的人流资源和显著的区位优势蕴含着无限商机。由“地铁经济”诞生出的地铁地产、地铁商业、地铁旅游、地铁广告等也俨然成为新的经济增长点。在封闭性和流动性的地铁环境之中，各式各样的电子刷屏广告、车载移动电视、拉手广告、车厢门贴、车窗贴、车椅侧贴、车厢海报、屏蔽门贴、挂旗、地铁免费报纸、DM广告、触摸屏数字化终端、地铁车票等媒介遍布地铁之中，地铁广告成为地铁中最吸引眼球的大众传媒。

大众传播是一种社会化的活动，它不仅是一个单向、线性的传播过程和渠道问题，而是一个设计社会系统，人类整个文化体系的问题，因此，大众传播中的广告活动必然有着特殊的品质和文化意义。”[2] 作为一种大众传媒，地铁广告不仅为充满流动、运动感又相对冷漠的地铁环境带来了商业活力，更影响着人们的生活和情感，展现出丰富的文化品质。首先，地铁广告成为各类商品、品牌、购物、服务和娱乐资讯在地铁发布的首要平台，营造出特殊的商业文化；其次，地铁广告介入人们的物质生活与精神生活，倡导和影响大众消费、价值观念、生活态度和行为方式等，传递出自身的媒介文化；其三，地铁广告通过诉诸一定的文化手段，如巧妙的修辞、叙事方法、媒介技术，美学和艺术形式的包装，营造具有艺术质的审美文化。尤其是上述的媒介文化与审美，对地铁广告的特殊品质和文化意义至关重要。

二、南京地铁广告的文化解读

2005年，南京成为国内第6个拥有地铁的城市。到2014年“青奥会”召开之前，南京地铁运营线路将达到7条，线路总里程将增加到225公里，地铁正逐渐成为南京市民最主要的交通工具之一。南京地铁开通以来一直将“人文地铁”作为企业的品牌战略；倡导“驰载人文、身心直达”的价值理念；重视依托南京文化为根基，在地铁广告中融入本土元素、文化策略、公益理念和媒介互动，取得了良好的效果。

（1）地铁广告中的本土元素

广告作为一种文化载体，要获得大众的认同，必定要体现出民族或本土文化的特征。城市文化是一座城市独创的本土文化形式，对于南京来说，深厚的文化积淀已经成为这座城市最重要的特质之一。如南京地铁中“昆曲大美，地铁有戏”的系列广告将昆曲知识与经典的人物剧照进行包装，通过传统表现形式让乘客欣赏昆曲的艺术魅力，感受南京的文化之美。此外，南京的旅游资源也极其丰富，这里襟江带河，依山傍水，山川秀美，古迹众多。南京地铁几乎就是“南京旅游的活地图”。各个地铁站点都以大量的广告篇幅宣传南京的旅游景点、酒店、美食、休闲娱乐和购物观光等。而以“金陵文脉”为题的电视宣传片则通过地铁车载移动电视循环播放，将中山陵、夫子庙、玄武湖、台城、阅江楼、石头城、总统府……等展现南京“山、水、城、林”城市特色的著名景点依次呈现，让乘客领略“绿色人文之都”的独特魅力。而“金陵四十八景”、“雨花石”、“南京民俗”、“民国建筑”、“六朝遗迹”、“世界历史名城博览会”等主题的灯箱广告、地铁纪念卡和地铁车票，以及以市花梅花为主体形象的地铁标识系统等，都充分挖掘南京的本土元素，展现出深厚的南京历史文化积淀与地域特色。

（2）地铁广告中的文化策略

“广告是人类借助传播媒介展现其文化、艺术质的创造力窗口。[3]”因而，在广告中借助文化、艺术形式充分调动和活化接受主体的情感过程，能够激发受众的身心愉悦与自由审美，从而更好地传递诉求，这是一种文化策略。南京作为一座历史名城，历代文人骚客汇聚于此，许多脍炙人口的诗歌将南京的诗情画意抒发得淋漓尽致，在地铁广告中以诗歌为载体成为一大亮点。如在南京地铁开通四周年之际，“人文号”地铁别出心裁地推出“唐诗宋词乘南京地铁”的宣传活动。车厢中没有一则商业广告，却是尽显人文南京的唐诗宋词。车厢中的文化公益广告《王安石篇、李白篇、李清照篇》巧妙运用广告语：“今天坐在王安石旁边”、“今天遇见李白”、“今天和李清照逛街”等。将时空穿越，恍惚在钢筋水泥的繁忙都市中，那些曾经与南京结缘的文坛“大腕”们就在我们身边与我们并肩相望，让人产生无尽遐想。而另一个以“诗意•名城诗歌专列”为文化活动则向社会广泛征集诗歌作品，通过“诗意•名城——2010世界微型诗歌大赛”精选出普通作者的优秀作品，与名家作品一道布置于地铁车厢中，“流动的诗歌”形成了南京一道独特的人文景观。

（3）地铁广告中的公益理念

德福勒认为，媒介不仅直接作用于个人，而且还影响文化、知识的贮存和一个社会的规范，以及价值观念。媒介提供了一系列概念，思想和评价，受众成员可以从中选择自己的行为方向。[4]在南京地铁中，数量众多的公益广告传递出积极健康的价值观和行为理念，受到大众的喜爱。如2010年3月，全国首列“低碳生活”主题列车在南京地铁新街口站启动。“低碳号”列车的车门、车窗、车厢内全都布置了宣传低碳环保的公益广告，这是南京地铁为响应世界自然基金会（WWF）“地球一小时活动”而发起的公益宣传活动，600多张宣传节能知识，号召低碳生活的公益海报将“低碳是一种生活态度，无关金钱只关生存”、“空调调低一度”、“多使用公共交通”等低碳环保口号植入人心。在南京地铁新街口站，一组保护小动物的公益广告把可爱的小动物形象与女式锋利的高跟鞋并置，配以“善待小动物、善待生命”的广告语，让人们对社会上虐待小动物的行为唏嘘而反思。而在歌手李宇春代言的中国红十字基金会公益广告中，“用支持偶像的方式，开始你的慈善行为”的宣传口号，呼唤当下青年人自觉培养美好的道德情操，积极为社会贡献一份力量，展现出南京这座“博爱之都”的人文情怀。

（4）地铁广告中的媒介互动

马歇尔•麦克卢汉说：“一切传播媒介都是人类感官的延伸。”[5]传播手段的变革对文化的影响无疑是非常深刻的。当今媒介技术高度发达，特别是各种新兴媒体的出现，为广告传播的媒介互动提供了极大便利。如在南京地铁2号线学则路站，国内首个可以“弹”出美妙音乐的地铁楼梯建成开放。“音乐楼梯”采用人体感应器作为信号接收装置，感应器接收人体信号，当有人经过时，感应器发出电子信号给发声电路，再由扩音器发出悦耳的钢琴声。这种具有互动功能的音乐楼梯吸引着许多市民的参与，使上下楼梯也成为一场享受奇妙音乐的快乐之旅。又如南京地铁一号线珠江路，一支巨型的铅笔模型被竖立起来，铅笔末端的橡皮擦下压着一张方格纸，纸上写着“随地吐痰”、“乱扔垃圾”、“争抢座位”等陋习。而另一处的巨型毛笔笔尖则与站台上的书法文字相映成趣，书写出“和谐”二字。这一别具创意的媒介形式突破了说教的乏味，在人们的驻足观赏中轻松实现了教化育人。还有在地铁新街口和谐车站的“人言可敬”乘客意见征集活动中，地铁车票被设计成具有问卷功能的宣传单，乘客只要花一分钟时间填完，就可以免费不计里程乘坐一次地铁，这样的形式不仅方便了地铁与乘客的互动交流，也展现出地铁企业的人文关怀。

结语

广告要成为人们凝神关照的对象，真正成为心灵获得愉悦和自由的审美活动，就必须借助文化的力量。如果说今天的地铁广告已经成为城市一道靓丽风景的话，那么独特的城市文化是让其更加璀璨夺目的关键所在。这是我们从南京地铁广告的文化解读中所感受到的。然而我们还应当看到，随着南京地铁的建设步伐加快，南京的“人文地铁”建设还将面临更多挑战，原有的地铁广告仍有许多亟待完善的地方。如何利用好地铁广告，宣传南京文化，塑造南京城市形象不仅是广大城市建设者和地铁运营者的责任，也是广告传媒和南京市民应尽的义务，因为我们都是这一文化的参与者和受益者。我们只有更加坚持地铁广告的文化传承与创新，更大的发挥现代传媒效应，同时不断提高自身的文化品位，丰富人们的精神世界，才能使地铁成为南京足以自豪的文化名片，成为人们的心灵栖居之所。

[1]艺术向地铁延伸编委会编.艺术向地铁延伸——南京地铁一号线艺术作品集[M]，北京：中国建筑工业出版社 2005年

[2]李砚祖.设计之维[M]，重庆：重庆大学出版社 2008年5月

[3]李砚祖.设计之维[M]，重庆：重庆大学出版社 2008年5月

[4]丹尼斯.麦奎尔，斯文.温德尔 大众传播模式论[M]上海：上海译文出版社 1997年

浅析房地产广告的文化内涵和审美 篇12

文化包装

房产广告作为一种较独立的广告形式, 与其他广告形式有许多共同之处。无论哪种广告形式都百变不离其宗, 其最终目的是销售, 即使公益广告也不例外, 但这并不影响广告作为一种审美形态存在, 而实际上许多广告, 包括房产广告, 商品信息的传达都是在欣赏中实现的, 即在审美中完成的。广告与生俱来就与艺术有千丝万缕的联系, 尽管它的出发点和最终目的都是商业性的, 都有明确的商业目的, 但艺术与文化元素的不断渗透是大势所趋, 房产广告尤其如此。从早期的自我标榜和大言不惭的吹嘘逐渐回归到文化, 从唯我独尊到对传统居住文化的思考, 房产广告逐步从幼稚走向成熟, 从直白式的楼盘户型图发展到运用文化符号进行文化包装, 发掘楼盘的文化内蕴和人文特征, 通过巧妙的创意和艺术方式呈现给消费者, 塑造了楼盘文化形象, 成就了很多赏心悦目的经典房产广告。

从消费者角度而言, 买房是衣食住行中最大的一宗消费, 需要更多深思熟虑和理性权衡, 而不像购买快速消费品那样感性和冲动, 更重要的是房子是身份和地位的象征, 是居住梦想落脚的地方。耳闻目睹过太多虚假广告后, 消费者愈加谨慎的同时日益成熟, 浮光掠影的表达和经不起推敲的广告已激不起消费者的兴趣, 更不能促成购买行为。沟通需要从心开始。大到民族国家, 小到某个群体, 总会有一些共性, 共性决定一些共识, 一些符号尤其是一些文化符号, 如果运用贴切总会产生共鸣。善于思考和创新的广告人, 在深谙目标消费群体特性的基础上, 总能找到某个触动消费者的点。另一方面, 开发商越来越注重自己的文化品味, 塑造自身品牌文化的同时, 愈加重视楼盘的文化包装, 打造文化楼盘, 增加附加值。另外, 在全球化大环境下, 学习西方的同时我们遗失了太多珍贵的传统, 促使整个社会对文化, 尤其是对传统文化进行重新审视和反思。嗅觉敏锐的广告人把握时代脉搏, 适时地拿文化做文章, 赋予楼盘文化内涵。

文化内涵

文化包装不是简单地给楼盘披上文化的外衣, 而是在对目标消费群体深层文化心理、楼盘本身特性和市场环境等全方位把握基础上的准确定位、策略性形象包装和合理的沟通方式。文化包装往往是通过理性内容感性表达的方式, 而不是严肃说教。“感性”只是表层形式, 目的在于“以情动人”扣人心扉, 更重要的是由此情引发深层理性思考, 准确把握消费者心理是其前提, 投其所好, 才能使之感动, 才能引起受众思考, 进而达到“理性”层面, 实现与受众的深层沟通。表面的“感性”和深层的“理性”统一于文化符号, 借助平面加以视觉化, 使冷冰冰的钢筋混凝土变得温情脉脉。这种广告表达方式与黑格尔“美是理念的感性显现”有某些相通之处, 也从一方面印证广告审美的可能性。有些房产广告文情并茂, 意味深长, 堪与一些诗歌散文相媲美。广州云山诗意广告文案就很具有代表性:

在向西的潮流中, 我们向东

我们曾习惯排排坐的方盒子居住模式。当有一天睁开眼看西方的建筑理论和居住方式时, 我们受到了震动。在一片与国际接轨的口号声中, 哥特屋顶、罗马柱、人体雕塑, 开始充斥我们的生活。然而物极必反!放眼望去, 全国的新楼房长得越来越象相, 我们从学习到盲目拷贝。今天, 云山诗意旗帜鲜明的主张——在向西的潮流中, 我们向东!在这里用东方的建筑形式营造中国式的豪情社区, 这里崇尚平等、谦和、礼让、共享, 在云山诗意, 我们称之为东方人居智慧。

不说典雅和诗意盎然的楼盘命名, 单就广告语和文案就足以使人感慨万千。“在向西的潮流中, 我们向东”是回归中国传统建筑文化的态度, 更是对传统生活方式的眷恋。文案从更深的文化层面揭示现代建筑和生活方式西化中出现的邯郸学步, 倡导中国式院落生活中礼让和美的生活方式。运用文化反思, 警醒消费者对传统文化的重视, 尤其是传统居住文化的重视。在全球化背景下, 当大家疲于对西方亦步亦趋时, 倡导民族文化无疑具有积极意义, 也是很多人的内心渴望。这就容易使受众产生共鸣, 实现房子之外的深层沟通。同时赋予楼盘文化内蕴和精神气韵, 使楼盘形象化, 看起来更亲切, 更具有感染力。与云山诗意有异曲同工之妙的是楼盘“老舍”和深圳第五园。“老舍”命名创意源于作家老舍, 第一层意思是取作家老舍代表的文化, 另一层面取老房子代表的中国传统建筑之意, 一语双关, 浓厚的文化气息扑面而来。广告语简洁耐人寻味, “更多人需要站在现代, 看中国的老舍”, 再没有多余的文字, 画面简洁, 直接撷取中国传统建筑中屋瓦飞檐。“老舍”的系列广告文案采用“拿来主义”, 直接引用老舍描写老北京生活情态文章中的字句, 阐释浓浓的平实动人的传统生活, 这种生活几乎被现代化的无影无踪, 而“老舍”不仅能提供中国传统建筑精髓所构筑的居所, 而且寻找回来让现代人眷恋不已的传统生活中弥足珍贵的和美平实。案名和广告语的立意都是关于现代和传统的探讨和思索, “站在现代, 看中国的老舍”, 现代人需要反思的何止是房子!以小见大, 给受众留下很大的思考空间。万科深圳第五园是中式别墅楼盘, 中式又不失现代, 中式元素渗透到社区的各个角落和细节, 社区不起眼的一些建筑小品都是独具匠心的中国建筑符号。推广策略走中国传统文化的路子, 平面广告主要诉求点分别是“骨子里的中国”、“开门见中国”、“心有中国一点通”, 其中“骨子里的中国”最为醒目, 画面采用中国建筑最具代表性的围墙和深邃的巷子, 建筑线条和中国书法巧妙结合, 正楷书体端庄严静的线条之美, 和中国标志性建筑符号——深巷恰如其分地融为一体, 整个画面恰似一幅水墨山水, 意蕴生动。深邃的巷子使人不禁想起戴望舒的《雨巷》, 想起“小楼一夜听春雨, 明朝深巷卖杏花”的诗句, 使人听到悠远绵长深巷更漏之声和抑扬顿挫的深巷叫卖, 言有尽而意无穷的中国传统艺术魅力不言而喻。更难得的是, 广告还把第五园的特征风貌展现得淋漓尽致, 不仅提升了第五园的形象, 还促成楼盘旺销。以上案例无论从传播学、广告学的角度看, 还是从文化艺术和审美的角度看, 都是较成功的。

类似文化符号和艺术手法的运用使房产广告比其他类型的广告文化附加值和艺术欣赏性都略胜一筹。正是因为感性形式承载理性思考, 房地产广告审美意味比其他一些叫卖式广告、娱乐性广告更醇厚。

审美意味

房产广告通过文化包装打造理想居所, 使楼盘形象化。由于中国居住文化历史悠久内涵丰富, 使得房产广告文化符号运用的选择余地较大, 但这不意味着可以生搬硬套牵强附会, 若是楼盘本身没有山水资源, 硬是把干巴巴的土丘和臭水沟说成依山傍水, 即使广告做的再诗情画意, 也显得不伦不类。文化符号不是强加给楼盘的, 而是恰如其分地融入整个楼盘形象中, 与楼盘格调气质相协调, 言之成理。楼盘因穿上文化外衣而具有了精神气韵, 文化符号因与楼盘联袂而具有了新意义, 二者相得益彰, 共同打造楼盘文质彬彬的形象, 使本来毫无生机的楼盘人性化, 这才是成功的文化包装。

广告总是通过各种手段把商品信息艺术化, 用一些美好的概念把商品人性化, 倡导一种生活方式或一种追求, 潜移默化中引导流行文化潮流, 甚至是左右消费文化。“JUST DO IT”、“ANYTHING IS POSSIBLE”, 分别是耐克和李宁的广告语, 它们不止是在说运动装张扬的个性和企业文化, 对它的目标消费群体——朝气蓬勃的青年人来讲, 更是一种敢于尝试的极积人生态度。房子尽管不是感性消费品, 但房产广告在倡导生活方式和追求方面与它们是相通的。房产广告总能通过策略性的艺术表达把楼盘的优势最大化, 并赋予其人文符号, 给冷冰冰的房子以生命, 使其温馨可人, 更易感染打动消费者。消费者看到的地产广告有时甚至根本没有房子的影子, 只是意蕴生动的画面和耐人寻味的文字, 但它的确有自己生活梦想的影子, 在欣赏中不自觉被打动, 这就是广告审美的魅力。广告审美不是美学意义上的纯粹审美, 它直接以功利、实用为目的。无论是广告创作者, 还是广告欣赏者都是直接以功利为目的。就像“建筑是凝动的音乐”, 建筑可以很艺术, 甚至有音乐的节奏和美感, 但建筑主要是实用, 而不可能是纯粹的艺术。

房产广告的艺术性与其他艺术门类不同, 由于广告受众的广泛性以及其本身商业性特性, 它借鉴摄影、绘画、诗歌等各种艺术手法, 融各种艺术于一炉, 房产广告的魅力就在于融会贯通中的似是而非的独特再现与表现, 画面和文字珠联璧合, 意味深长。一些房产广告成功嫁接中国传统文化元素符号, 譬如文房四宝、书法、经典书籍、瓷器、梅兰竹菊等, 古为今用, 传统与新锐相互辉映, 把居住文化和生活情趣表达得酣畅淋漓, 动人心魄。房地产较成熟的一线城市广州、深圳、北京等地的房产广告, 尤其是一些高端楼盘的广告已做到画面精美内蕴悠长, 艺术性很高。恰恰是因为文化和艺术通过广告这一平台的联袂, 才有了非同寻常的意义, 房产广告的审美意味才别具一格, 才成功实现与消费者深层沟通。

广告日渐向文化和艺术靠拢是各种因素促成的, 信息爆炸的同质化时代, 发达的大众传媒用信息狂轰滥炸, 各种信息已使消费者眼花缭乱不胜其烦, 更何况是无孔不入的广告, 因此, 广告日趋强化欣赏性和娱乐性, 以吸引更多眼球。欣赏性的提高势必要求一定的艺术性, 附加一些文化价值提升文化品味。广告艺术性和文化附加值的增强势必促使广告审美的提高。从戛纳国际广告节到国内的各种广告博览, 它们都在印证着这样一个事实:广告以自身独特魅力在不断登上文化和审美的殿堂。

摘要：广告不止是商品信息的载体, 更是一种文化和艺术形式, 成为大众文化不可或缺的部分。购房作为衣食住行中最大的一宗消费, 需要更多深思熟虑和理性权衡。在消费者日益成熟的情况下, 房地产推广更多的利用理性内容感性表达的方式, 实现与消费者的深度沟通, 这一目的的实现往往借助艺术手段和文化包装, 使得房产广告文化附加值和艺术欣赏性不断提高。

关键词：房地产广告,深度沟通,文化包装,审美

参考文献

[1]穆虹李文龙:《广告创意实战案例》, [M]北京:中国人民大学出版社, 2005。