从广告创意中体现中西文化的差异

从广告创意中体现中西文化的差异（共8篇）

从广告创意中体现中西文化的差异 篇1

从广告创意中体现中西文化的差异

首先，在表达上因为文化差异的问题，西方广告会比较直观和大胆，国内的则比较含蓄

其次，由于民族性问题，一些国外（下面的国外均指西方）广告（以法国，意大利，美国）为代表，会大量使用幽默元素，或者是反语等表达方式，但国内广告则比较少，如一些公益广告，比如说对抗艾滋病使用安全套，国外的可能用讽刺或幽默的手法来引导受众，但国内的90%都会用恐怖的手段来告诫人们。另外，国外广告中不会忌讳，甚至可以说经常可以看到广告里使用一些性暗示元素，而且使用的不会太恶心，国内的则不常见，或者很恶心。

颜色使用上，西方广告色调比较明快和多样，但国内广告部太重视颜色，色彩使用比较单一。

最后，西方广告类比的比较多，意识流的也不少，但主旨会比较分明，国内的比较少见，有的话其中80%牵强附会。一：中西广告的差异在哪里？

通过研究大量的中西广告作品我们不难发现，中国广告目前的主流还是一种创意的表层模式，就事论事，以产品/服务为中心，即使出现消费者，也多是直接推荐，此模式的最大特点是重视合理性，干脆利落，直传信息。西方广告则不然，它以使用商品/服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。或者重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变，达到某种极端的境况；或者是广告中的主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放弃该商品，突出对其喜爱程度之深；或者是对拥有该商品之前和之后进行对比等。可以说，西方的广告已经超越了产品的概念，它着重传达一种价值观念，生活态度，在广告中，产品已经不是主角，它只是感情的载体。西方广告已经把信息、娱乐和艺术三种成分在广告作品中进行了完美的组合，这正是人家比我们高明的地方。通过研究和品位大量的西方广告，我们可以发现，他们的广告，通常把商品的独特价值（信息部分），以一种娱乐的方式呈现在我们面前，从而达到了一种十分戏剧化的效果。广告必须显示其商品或服务比其他竞争对手好的地方，强化与竞争对手的差异性，不论这个差异性是客观存在的，还是仅仅是消费者感官认识上的差异，都必须具有竞争性，而且这种差异性的着力点完全是从商品出发，与商品有着千丝万缕的联系，必须能让消费者认同，能成为他们购买的理由。长期的、大量的广告轰炸，已经使人们对广告处于一种视听麻木的状态，他们对广告已经很厌倦了，唯一能使他们眼睛为之一亮、精神为之一振的广告，就是具有娱乐性的广告片。此外，广告创作人员努力为商品或服务创造出具有戏剧性效果的卓越创意、具有感染力和情趣美的艺术表现。扣人心弦的故事情节，制作精美的画面形象，悦耳动听的音乐音响，都使广告从单纯的信息传播，跃升为富有审美内涵的视听表现艺术。广告特别是电视广告应该学会讲故事，可是目前我们的多数电视广告仍停留在“告知型”、“展示型”的低水平层面，情节型广告已经成为西方广告的主流。它的特点如下：通过生动、曲折、有趣的故事情节来吸引受众；制作精良，借鉴多种艺术手法和技巧，产品信息隐藏在故事中，观众不容易产生抵触情绪。我们可以观看戛纳广告节上获奖的两则香水广告。

一.产品：TOP COUNTRY 香水 所获奖项：银狮奖

海上，一艘满载货物的大船顺风顺水。很快目的地到了——巨大的骷髅头状的山洞，水手们搬着一箱箱货物摸索进洞，个个神色紧张。这时货主出现了——一个肥硕无比的女妖，她无视水手们的惊慌落逃，只是望着散落一地的TOP COUNTRY 香水，心满意足地说了一声：“他是我的了。”笛声悠扬，白马王子在海边召唤心爱的美人鱼姑娘，俊男美女四目含情。忽然，王子从远来的风中嗅到了一股奇香。此时此刻，女妖正在洞中大肆涂抹香水，身旁弃置的香水瓶堆积如山。王子不顾一切地向前奔去，美人鱼千娇百媚······谁知王子竟从横陈的美人身上一跃而过，绝尘而去，全不顾美人鱼一脸的不解和失望。王子酣然睡去，一脸陶醉；女妖酣然睡去，一脸幸福。原来王子睡入了女妖的怀中。丑陋的女妖与英俊的王子、漂亮的美人鱼简直不可同日而语，完美的爱情并非颠扑不灭，小小的TOP COUNTRY 香水就可以创造女妖战胜美女的神话。夸张的对比、精巧的构思营造出TOP COUNTRY 香水魅力无法抵挡的品牌形象，令人过目不忘。

二.产品：AXE香水 所获奖项：金狮奖

一男子身上喷过AXE香水后，两个女子对他眉来眼去，死死纠缠。蚊子乘机来叮咬他，后来蚊子被青蛙吃掉了，青蛙又被用餐的老者当作美味佳肴吃掉。最后在老者墓前的泥地里，也许是AXE香水的作用，钻出的两只蚯蚓组成了一个鸡心图案。广告最后打出这样的字幕：新配方AXE，比以往的更耐久。

很早以前在《南方周末》上读到一篇文章，题目叫做《中西广告的虚拟对话》，文章虚构了两个参赛选手——康选手代表戛纳奖展映活动中放映的作品，钟选手代表我们每天见面的国产影视广告。同样的产品，国产的广告会怎么做？西方的广告怎么做？通过了解他们的创意，我们可以体会到中西广告的差异。

●运动鞋篇

钟选手：这个很简单呀，我们有那么多体育明星，只要找一个地球人都知道的世界冠军，对着镜头说上一句：“我选择，我成功！”或者“我运动，我存在！”然后“唰”地打出一只鞋和商标。不过最近那个打乒乓球的小帅哥好像一直在电视上补钙，我们不打算用他了。运动鞋除了体育还有时尚的元素，还可以请影视明星来代言。比如我们就请了台湾的一只小虎，让一个MM狂呼他的名字——穿鞋，也要追星。

康选手：我记得伍迪·艾伦的电影《性爱宝典》里有一段情节是一个三层楼高的巨大乳房追得一个男人夺路而逃，我的这个创意是向大师致敬：一个比人还高的巨大的肚子一跳一跳在追赶一个中年男人，男人穿的当然是一款运动鞋，他一路狂奔，想方设法终于摆脱了巨肚的追杀。这时候切入运动鞋品牌和广告语：“甩掉将军肚。” ●洗衣粉篇：

钟选手：我们也在为避免“幸福妈妈”式的洗衣粉广告努力。我们可以用“下岗妈妈”来做一个煽情的广告，穷人的孩子早当家……我们还可以用男性来做洗衣粉广告，比如有个人在飞机上意外地把午饭倒在了胸前，他掏出随身携带的洗衣粉，在厕所就把衬衫洗得跟新的一样白。他为什么会随身带着洗衣粉呢？他出国啊，我们的洗衣粉好啊，月是故乡明啊…… 康选手：洗衣粉倒真是广告界公认的操作困难产品，广告里很容易千篇一律都是精明能干的主妇和妈妈，一脸幸福夸这个洗衣粉洗得干净。中国有句话叫“文贵在曲”，避免直白在这样的产品应该是比较好的。我们的广告拍摄两个小孩在山坡雪地上打闹追逐，被追的孩子跑着突然凭空摔倒，镜头拉近，原来他撞上了雪地里晾着的一张白床单，这时候画面右下角淡入产品包装。

西方广告与中国广告相比,可以归纳出以下显著的不同:

1.整体上西方广告更注重艺术表现,叙事性强,善于讲故事；中国的广告还是以叫卖为主流,观赏性不强，画外音占的分量大，光听就可以理解，平铺直叙，缺乏悬念；

2.西方广告主要针对商品的附加价值来进行诉求,而我们的广告其重点还是放在商品的功能上;

3.西方的广告比我们的广告更具有幽默感;

4.在思维方式上,西方广告是一种曲线思维,讲究曲径通幽;我们的广告是一种直线思维,喜欢直奔主题

5.西方的广告大量使用性诉求的方式来吸引受众的注意,引起他们的思考;我们的广告很少使用此种策略,当然，这里面有深层次的原因;

6.西方广告的攻击性很强，针对竞争对手的比较广告较多;在我国，比较广告要受到诸多限制;7.西方广告的制作水准比我们的广告要高出不少，特别是在运用高科技手段制作动画特技方面;

二.西方广告适合中国市场吗？

我们先来看两则在国内播放的国际原版广告极其遭遇。

伊莱克斯冰箱进驻中国市场时，为了配合市场推广，伊莱克斯新境界冰箱屡屡在中央电视台露面，广告沿袭了荒诞夸张的风格。广告画面如下：光线阴暗的房间里，一台破旧的冰箱发出很大的噪音，冰箱被震的左右摇晃，冰箱上的鱼缸被震落，鹦鹉飞走，小狗狂叫，婴儿吓哭了，这时伊莱克斯冰箱出现，一切恢复了宁静。可是这则广告并没有得到中国消费者的认可，因为广告忽视了中国大众崇尚亲和、赏心悦目的欣赏习惯和审美习俗，一味追求强烈的感官刺激，强调画面的视觉冲击力和震撼力，当然我们不否认这则广告在西方国家播放，其恐惧式的夸张，恶作剧式的幽默，不仅被接受，甚至被认为是上乘之作。然而，处于不同文化背景下的中国受众对此却难以接受。

下面再举一例.一位身着西装的汽车经销商正在汽车专卖店接待一位想买车的顾客。从衣着上看，这位顾客与平常人没有什么不同。顾客提出了一个平常的问题:“我可以仔细看看吗？”“当然了！”经销商恭敬的回答。接着广告情节发生了急剧的变化：一辆巨大的叉车轰鸣着冲进专卖店，随着玻璃的破碎声，叉车的前部已经深深插进汽车的车身，随后又将汽车高高的举起，前后左右旋转，然后“轰”的一声，重重地把汽车摔在地上。转眼间，一辆崭新的汽车成为废品。面对突如其来的场面，经销商目瞪口呆，说不出话来。然后，画面中传来富有挑衅性的声音：“我能再看一辆吗？”最后，画面切换，出现因特尔公司的标志和那熟悉的Intel inside的声音。这则因特尔公司的国外原版广告在中国市场播放时，由于情节出乎意外，表现夸张，很少有人能够理解它的用意，直到笔者通过了解相关背景才大概猜出其中的内涵。这是因特尔进军互联网的一个形象广告，其中的用意是说在现实中看车，不如在互联网上看车、买车更精彩。其实，无论怎样解释，这个广告还是有点夸张和张扬了一些，虽然画面和情节具有较强的冲击力。但创意的表现形式与国内受众的审美心理存在较大的距离，因此很难产生共鸣。

光阴荏苒，逝者如斯。众多的国际品牌后来纷纷醒悟了，他们在进军中国的过程中，不断将自己融为中国的一部分，不仅名称、形象、广告等力图中国化，连经营理念都成了“做中国的企业公民”。随着国际品牌不断进入中国，它们的产品、品牌和广告已经成为中国人日常生活中不可缺少的一部分。包括伊莱克斯、因特尔、可口可乐、麦当劳等在内的国际品牌，从形象上已经非常接近中国品牌，因此也越来越有亲和力，当然，在市场上的分量也越来越举足轻重。

三.怎样看待中西广告的差异

时常听到一些关于广告的说法，看到一些关于广告的论断，许多意思都有类似或相同的一面，具体到广告创意方面，很多人同声一词地说中国广告的整体创意水平如何的低下，和美国及西方国家之间的差距已经如何的大。我们一直认为，中西方创意从整体上说的确存在各方面的差异，但其中最主要的不在于创意水平的高明与低劣，而表现为一种创意方式和创意风格上的不同。中国创意方式和创意风格的形成以及和西方广告创意的差异有深层次的原因。主要表现在公众的文化接受习惯不同；商品的消费环境不同；公众的文化层次不同；广告业发展的阶段不同等四个方面。引起中西方广告创意差异的原因是多方面的，是复杂的，是相互融合在一起的。而这些原因都是客观的，是在历史中形成的，是不会以人们意志在短时间内迅速改变的，这在一定意义上也可称作中国广告业的国情或者中国广告业的环境。

中国广告不需要自怨自艾，我们需要了解中西方广告创意差异的合理性和客观性，需要对“中国广告差论”进行理性的思考和深度的分析。但这不是固步自封，并因此停止向外界学习的脚步。与此相反，只有看到中西方广告创意在具体国情下的各种差异我们才能更好的向西方学习，才知道该学些什么，该怎样学，该如何让西方的广告创意思想和创意理论更适合中国的世界，以达到更好的为中国广告业服务的目的。

看到老外做出来的精彩作品，我们不必妄自菲薄、自惭形秽秽，也不要想着人家是如何高高在上，不可企及。正确的心态和做法是，认真玩味他们的作品，仔细体会其思路是从哪个角度切入，它组合或者转换了那些旧的元素，它的原创性是如何从生活中巧妙看到的，它的天生的戏剧性是如何从产品元素上来发掘的。

国际4A公司的创意表达往往追求的是“新的表达方式”、“极端地追求”、“简单性”，而中国文化的核心恰恰是“中庸”、“生活化”、“历史感强”，并不欣赏极端和刻意求新，受众喜欢和欣赏的是那些与现实生活紧密联系或仅仅高出那么一点点的创意。优秀的中国广告应该是真正能够从中国人的角度来构思创意概念并形成创意大量使用中国人熟悉的生活情景和表现符号，这才是属于我们自己的广告，而不是用中文表达出来的西方式的思维方式和价值观。

我们应该学学日本，既不是全盘照搬，也不是全盘否定，吸收别人的东西，并消化成自己的东西。中国对西方现代广告的学习，到最后简直成了一种模仿，课本里的经典案例都是西方的，难道西方那些广告拿到中国来就一定能再次成为经典？我们不应该违背市场发展的规律，离开经济对广告的制约作用，人为的拉动广告提升广告历史阶段。我们不应该忽视内在而一味追逐外在形式，否则就会犯拔苗助长的错误。

面对竞争激烈的国际市场，有志于创建国际品牌的厂商都应该认识到危机感的紧迫和广告策略的重要性。长期以来，著名的跨国公司以“一流的产品，一流的服务，一流的广告”给我们留下了深刻的印象。充分认识到中西广告的差异性及其成因并正确地处理好广告的国际化与本土化的关系，我们有理由相信，中国的品牌在迈向国际化的道路上会走的更稳健，走的更潇洒。

从广告创意中体现中西文化的差异 篇2

1 广告与文化的关系

广告, 从字面意思上来说, 即广而告之的意思。我国《经济大词典》把广告定义为广义和狭义两种:“广义指唤起人们注意某项特定事物的一种手段;狭义指通过各种媒介向用户或消费者宣传商品或劳务, 以促进销售或扩大服务的手段。”文化被释义成包罗万象的一切社会生活形式及其过程。近代第一个给“文化”下定义的是英国文化人类学先驱爱德华·泰勒 (1832—1917) , 他在《原始文化》一书中提道:“文化是一个复杂体, 它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗, 以及其余从社会上学得的能力与习惯。”广告作为一门艺术, 其作品要吸引受众, 富有感染力, 必然要考虑文化因素在广告中所起的作用。早在1927年, 戈公振在《中国报学史》中就说过, “广告为商业发展之史乘, 即文化进步之记录”。无疑, 广告在追求商业目的的同时, 还蕴藏着某种文化观念和文化价值, 而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往具有深厚的时代文化内涵, 因为一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理和行为, 从而影响着各国的广告活动。

2 中西方文化对广告的影响

2.1 中西价值理念的差异

在不同的文化背景下, 不同的民族具有不同的价值追求。广告的传播过程不只是一个信息的流动过程, 更多地表现为创作主体和受众群体价值观念的外化。广告的世界就是一个有价值的文化世界, 广告在发挥它的消费示范效应的同时也成为一种价值示范。

中华文化, 博大精深, 源远流长。古往今来, 融会成一派浩瀚的巨流。在这股巨流之中, 形成了以“和”为中心的价值理念。“和”原意为相应, 引申为和谐, 特别指多种事物之间的和谐统一。孔子曾把“和”作为处理人际关系的重要准则:“均无贫, 和无寡, 安无倾。” (《论语·季氏》) 孟子也强调“人和”是取得成功的首要因素:“天时不如地利, 地利不如人和。” (《孟子·公孙丑下》) 《中庸》中更是对“和”做了精要的概括:“和也者, 天下之达道也;致中和, 天地位焉, 万物育焉。”可见, 求“和”的思维方式在中华文化的发展过程中发挥了巨大而深远的影响。在经历了漫长的农耕文明后, 中国社会形成了以小生产作坊为主, 家庭、家族、宗族为核心的社会结构, 而社会秩序长期以来被血缘关系、社会关系亲疏所支配。在具体的社会交往中表现为强调群体, 忽视个体, 具有强烈的家族观念和乡党意识。在行为习惯中, 表现为和谐共生和集体活动。这种观念体现在广告文化中, 即崇尚综合和圆融, 弱化个体意识和个性。因此, 在中国广告中, 很少看到主张个人价值的作品, 而喜欢借助群体来表达和谐的思想。如大众汽车的广告语“中国路, 大众心”, 广告采用了相濡以沫的老人、阖家欢聚的家庭等人物场景, 同时用“忠”“想”“感”等心字底的汉字贯穿始终。既符合中国人重视家庭、尊老爱幼的行为规范, 又体现出大众汽车深入渗透消费者的日常生活这一理念。同样是汽车, 萨巴鲁在美国的广告却无时无刻不强调个性的张扬与对权威的漠视:无视父亲一再的告诫, 年幼的孩子们兴奋地驾驶着汽车飞奔在乡间的小路上……广告语响起:“驾驶萨巴鲁简单又安全, 你还等什么?”从这则广告中, 我们可以很轻易地看到, 西方广告崇尚自由、张扬个性的特征尤为显著。究其原因, 西方主流文化起源于文艺复兴, 形成于启蒙运动, “天赋人权”、“人人平等”等理论对西方社会的主流文化发展起到了重要的引导作用。随后, 由于工业资本主义的发展, 出现了肯定人的价值和个人奋斗的观念。达尔文的“物竞天择”观念更是为这些思想提供了科学依据, 整个西方社会弥漫着尊重个人自由及个人英雄主义的氛围。如耐克公司的标志性广告语“Just Do It (想做就做) ”就将西方人的价值观念表露无遗。同样是柯达的广告, “柯达胶卷, 属于你的家庭欢乐”是柯达在中国市场的广告语;而它在美国的广告则是一个小男孩一手拿披风, 另一手执剑, “他刚刚杀死他的最后一条龙”。如果说柯达为中国人留下的是和睦的家庭幸福, 为美国人留下的则是冒险与英雄壮举。

2.2 中西思维方式的差异

思维方式是人们大脑活动的内在程式, 对人们的言行起决定性作用, 思维方式主要由后天环境 (文化及教育的) 影响所致。人类思维方式基本可以分为逻辑思维 (理性思维) 和直觉思维 (非理性思维或顿悟) 两种类型。

贾长臻在其《中国理学史》“序言”中生动地描述了中西两种不同文化背景下的思维方式的特点:“中国人看见鸟反哺、羊跪乳, 想到怎样事亲;看到迅雷烈风, 想到怎样敬天之怒;看到地震山崩, 想到怎样修省斋戒。他的‘格物致知’是属于理学的。西洋各国人不是这样的, 他们看到果子从树上落地, 就发现地心引力;看见热水壶盖掀动, 就发明蒸汽机;看见摩擦生电, 就发明电气机;又从枪炮战争而发明毒气战争, 从海陆战争而发明天空战争。他的‘格物致知’是属于科学的。双方怎能相提并论呢?”

中西两种不同的思维特征在广告中也有较为明显的表现。如中国移动的广告——亲情母女篇中, 女儿因为电话无人接听联系不到母亲而抱怨总是不带手机的母亲, 母亲则认为手机可有可无, 女儿小题大做。背景音道出女儿的心声:“不是离不开手机, 是我离不开你……”广告词出现:手机接通的……不只是牵挂。通篇广告并没有强调移动通信的效果和好处, 却使大家真切地感受到, 因为有了移动通信, 才让母亲可以随时得到关心, 从而拉近了母女间的距离, 方便了人与人之间的沟通。从这则广告中, 我们不难看出其创意的思维方式就是直觉思维, 既符合中国尊敬长辈、孝敬父母的传统的思维方式, 也符合中国受众的文化习惯。同样是电信广告, 美国电信的一则广告则巧妙地采用了一个生活细节——打哈欠来大做文章:一名男子走在街上不经意地打了一个哈欠, 不远处一名女子跟着打了一个哈欠, 接着一个老人也受感染似的打了一个哈欠, 更为有趣的是连老人手中牵着的宠物狗也不例外地打了一个哈欠, 然后屏幕出现了这样一行字:“Communicating is Very Simple (沟通其实很简单) ”。西方人“写实”的逻辑思维能力在这则广告中得到了充分的体现。广告用打哈欠这个简单的事例告诉大家:一个人打哈欠会感染周围的许多人, 甚至连动物也不会幸免。沟通就像打哈欠这么简单, 只要你愿意, 可以随时随地与他人沟通。季羡林老先生曾经说过, 东西文化最根本不同的表现在思维方式方面, 这是其他一切不同点的基础和来源。以上这两则广告恰恰很好地诠释了中西方思维的差异。中国传统思维重视经验悟性直觉思维, 西方传统思维重视理性逻辑思维。造成这一现象的根本原因正是文化的差异。中国文化长期以来受到佛、儒、道三种教派的影响, 这三种教派都十分讲究一个“悟”字, 佛教禅宗更是以“顿悟成佛”为精髓。而西方文化成熟于近现代科学技术的发展对西方文化有着深远的影响, 正如爱因斯坦说的那样:西方科学成就应归功于两大因素, 即亚里士多德创立的形式逻辑和近代兴起的科学实验活动。学者们把西方文化概括为:以逻辑思维为基本认识工具, 以探求现象得到因果关系和规律为目的的精神和文化。

2.3 中西文化认知的差异

有一部名为《刮痧》的影片, 是讲由于中国两千年中医传统经络疗法“刮痧”不被美国认可, 造成“虐待儿童”疑案。在中国人看来, 明明是爷爷出于爱孙之情为其治病, 在美国却成了虐待儿童, 可见文化认知对社会生活的影响还是非常大的。

不同颜色在中西方文化中有着完全不同的意义, 对不同颜色的喜好直接影响了广告的文化内涵。在中国的文化背景里, 红色是基本崇尚色, 象征着吉祥喜庆, 体现了中国人在精神和物质上的追求;在西方人的观念里, 红色代表冲动、挑衅和动乱。西方人认为白色高雅纯洁, 象征纯真无邪;在中国文化中, 白色与红色相反, 是一个基本禁忌词。因此中国的广告多运用红色, 如王老吉凉茶、TCL和非常可乐广告。2008年北京奥运会期间, Addidas公司赞助中国体育运动员的服装也是以红色为主基调, 因为对于中国人来说, 红色代表着幸运与成功。西方广告多运用白色和蓝色元素, 如INTER集团和IBM集团的LOGO图标都采用白色和蓝色两种元素来构成, 证明了企业文化内涵的高雅与冷静。文化认知的差异还体现在人际关系上。中国历史悠久, 自古受儒教影响颇深, 讲究长幼有序、尊卑有分、君臣有别。而西方个人主义盛行, 强调自我的奋斗与成功。耐克公司曾在中国播出一则“恐惧斗室”的广告, 原意是通过NBA巨星詹姆斯这样一位成功的少年篮球英雄在面对来自各方面的恐惧与诱惑时不断斗争、战胜自我、不断成长的经历向年轻人传递这样的信息:人只有战胜了自我恐惧与外来诱惑, 才能走向成功。广告中身穿长袍的老者、飞天的女人、喷雾的巨龙分别代表着权威、诱惑以及漫长道路上的各种挫折。这则在美国大受欢迎的广告在中国播出后却引起了轩然大波, 中国社会一向提倡尊老爱幼的传统, 龙更被视为中国人的象征, 民族感情怎能容许被这样亵渎?耐克公司正是对中国传统文化缺乏深刻的认知才导致了这一事件的发生。

3 结 语

任何国家都有自己传承的文化, 任何国家都离不开文化的支持。广告, 作为社会的一种文化形态, 自诞生以来, 也无时无刻不体现着文化的独特性和民族性。正如美国广告界的知名人士迪诺·贝蒂·范德努特说的:“我们应当承认我们确实影响了世界的文化, 因为广告工作是当代文化整体的一部分, 是文化的传播者和创造者。”但一国的文化背景毕竟是单一的, 随着全球一体化进程的日益深化, 广告要想更好地适应文化传播的需要, 必须进行不同文化间的对话与交流。中国广告文化只有更好地认识中西文化的差异, 传承中国文化的精髓, 采撷西方文化的菁华, 为我所用, 才能真正使中国的广告文化走向世界。

参考文献

[1]郭晶星.广告创意视野下的社会价值观[J].南昌大学学报, 2009 (7) .

[2]张家平, 袁长青.影视广告经典评析[M].上海:学林出版社, 2005.

[3]张礼霞.从广告语的角度看中西方文化的差异与交融[J].外语与外语教学, 2000 (11) .

[4]贾长臻.中国理学史[M].上海:上海书局, 1937.

[5]孙英春.跨文化传播学导论[M].北京:北京大学出版社, 2008.

中西文化差异在英语阅读中的体现 篇3

【关键词】中西文化 差异 英语阅读 分析 背景知识

一、引言

从目前我国英语现状来看，国内学生的外语能力还未得到标准水平，学生对阅读中词句和全文的理解仅是表层意思，未深入了解其含义。出现这一问题的主要原因是，对东西方的文化背景知识不够了解，即便学生单词掌握的较好且翻译通顺，但却因无法理解文章的整体或更深层次的意思，答案的准确率仍然比较低。为此，学生若想提高英语阅读能力，除了掌握基础知识外，还要了解一些国家的地域风情和历史，将语音、语法、词汇和基本文化知识结合在一起进行英语阅读。

二、语言与文化的关系

1.文化的定义

在对语言和文化关系进行论述时，有必要了解一下文化的定义。文化有广义和狭义之分，文中研究的主要是东西方风俗习惯、生活方式和相互关系等方面的知识。

2.语言与文化的联系

语言和文化是密切相关的，通过语言可以了解一份民族的社会生活经验和民族文化的特征，因此，人们在学习语言时，也要了解当地民俗和文化。语言是一种区别于其他民族的符号同时，也是言语的表现形式，其受民族语言社会习俗、生活方式、行为方式、价值观念、思维方式、宗教信仰、民族心理和性格等多面方的影响。而在我国的英语教学中，语言和文化紧密相连关系未得到足够的重视，英语阅读学习中，一些教师认为通过听、说、读、写等基础训练，掌握基本语音、词汇和语法或是能简单的英语交际，学生的英语能力便提高了，事实上对语言背景、中西方文化未有足够的了解，英语学习或交际中会出现英语歧义或用语错误现象。在这种情况下，英语教师必须关注东西文化差异对英语阅读的重要影响。

三、中西文化差异对英语阅读的影响

文化是社会特有的信仰、习惯、制度、目标和技术的总体模式。文化的独特和不同，在民族与民族之间交往过程中常会出现一些困难。英语阅读的主要目的是在特定的语境和文化背景下，借用语言系统语篇层次定义来达到对语篇进行了解的目的。而对语篇进行了解，需要了解与之相关的文化背景，这样英语阅读过程中，文化因素的干扰就显得十分重要，毕竟语言包含文化，阅读理解作为语言的一种表现形式，与文化密切相关。

1.词汇对提高英语阅读能力的影响

词汇是语言的基本要素，能较为明显地反映地区文化差异，一些词汇在汉语里有与之对应的词，一些词汇却在另一种文化中找不到与之相对应的词，此现象称为词汇空缺。词汇空缺现象是随着文化和语言的变化而变化的，且一种语言在另一种语言中没有与之对应或契合的词。因此，了解一种语言的词汇未必能将其运用到另一种语言中，需要从其文化背景出发，对其进行了解，才能更好地进行阅读理解学习。

2.句子对提高英语阅读能力的影响

对英语阅读中句子理解是十分重要的，需要能基本了解阅读中一些重要内容，可以通过语法线索、关联词线索、构词法线索、修饰语线索、上下文线索和标点符号来了解句子所隐含的基本线索。除了这些外，还需要了解相关文化背景知识，否则无法将深刻理解的内容反馈给篇章，即便句子中没有任何生词理解起来也相对困难。

3.篇章对提高英语能力的影响

提高学生英语阅读能力的方法很多，但是其有一个共同特性便是制动学生如何解读篇章，如何在语境中更精准地掌握篇章的大概含义。篇章在编写和解读过程中是不可以脱离语境的，语境对篇章内的语言单位的选择、意义表达和理解有重要的意义，词汇能否深入理解只有放置在篇章中才能找到较为确切的答案。因此，教师在实际教学过程中必须指导学生并强化学生语境训练，让学生从其中发现和利用线索揣摩词义，更深入地了解篇章的意义。文化语境则是说话人或是作者所生长和居住的语言历史、文化和风土人情，作为语境之一，对英语阅读能力的提高有重要影响。

四、英语阅读教学中引入文化

语言和文化是紧密相连，密不可分的，只注重交学生英语而不注重文化的教学方式，仅能提高学生的语言能力，而不能提高学生的阅读能力。因此，英语阅读教学中，语言知识和文化背景知识融合在一起，并将相关的文化背景知识导入其中是十分重要的，这样会对语言现象的理解有更深层次的领悟，也会使其成为真正的交流工具。

五、结束语

语言知识、文化背景知识、语言技能和思维能力对英语阅读能力的提高有直接作用，正确的掌握语音知识、词汇和语法对阅读的深入了解有初步了解，而将基本语言知识与国家的社会和文化方面的知识结合在一起，在拓展学生视野同时，也能加深学生对英语阅读篇章的理解和认识。也只有将二者结合在一起，才能冲破文化差异，从而使英语能力得到显著的提高。

【参考文献】

[1]邓炎昌，刘捆消.语言与文化——英汉语古文化对比[M].北京：外语教学与研究出版社，1989.

[2]董亚芬.修订大学英语.为大学英语上新台阶作贡献[J].外语界，1997 （2）.

餐桌体现中美文化的差异 篇4

中国人重视吃饭，民以食为天。中国家长爱孩子，更在吃饭上下功夫。头一条，就是让孩子多吃，不分青红皂白，使劲塞，只要孩子多吃就好，自古如此。中国父母喂孩子吃饭，小时候在自己嘴里嚼软，再喂进婴儿口中。稍大之后，一勺一勺喂，然后一筷子一筷子喂。经常见祖母端个碗，满院子追赶孙儿，喊叫着喂一口。据我所见过的记载，喂孩子到最大年纪是十一岁，因为母亲太爱她的儿子。现在国内许多机关单位，中午也只有一个钟头午餐时间，许多做父母的一到点，天大的事也得放下，穿人山过车海，赶回家去，给孩子做顿中午饭。只怕大人不在，孩子吃不饱。

除了多吃，还要吃好，父母可以挨饿，孩子碗里一口肉不能少。国家困难时期，好不容易买一毛钱肥肉，父母绝对舍不得自己享用，都要留给孩子，看着他咂嘴，父母心里甜如蜜。现在国家经济好了，吃穿不愁，什么都有，鸡鸭鱼肉早已吃腻，山珍海味也不新鲜，还能找什么好吃的给孩子呢?据说国内小学生就开始吃人参或燕窝等补品，真是好上加好，也不知小孩子是否消受得了。

美国的家长也关心孩子饮食，但远比不上中国父母。美国人不硬逼孩子多吃，更绝对想不到给孩子吃燕窝，美国大人也不吃燕窝。受教育程度高的美国家庭，会主动给孩子补钙，也都严禁孩子喝可口可乐等软饮料，还不许多吃糖。可美国孩子从能够拿动勺子的时候起，就开始自己吃饭，弄得满脸满身，家长也不管。而且美国孩子，从上小学一年级开始，每天中午在学校吃午饭，没有家长回家给孩子做饭那一说。家庭贫穷的学生在学校领免费午餐，想吃什么吃什么，家长根本看不见。中产阶级的孩子则带饭到校，大多不过一片二明治，一瓶果汁，加一块甜点。孩子怎么吃，丢掉多少，家长一无所知，也根本不问。

美国家庭吃饭，桌上摆几样菜，孩子说吃哪样，就吃哪样，说不吃哪样，就不吃哪样。几乎所有美国孩子都不喜欢吃青菜，有的美国家长会要求孩子吃一些，孩子坚持不吃，也就可以不吃。美国父母尽管也知晓青菜的营养价值，但绝对不会强迫孩子吃。美国孩子吃饭，一说吃饱了，就可以放下刀叉，甚至离桌。我从来没见过一个美国家长，孩子说过吃饱了之后，还会连哄带骗，硬逼孩子多吃几口才许离桌，好像孩子永远不会自己吃饱。

美国人在吃饭这件事上的态度和作法，体现了美国儿童教育学的一个核心目标：培养孩子独立思维的能力。孩子吃饭，必须自己决定喜欢吃什么，不喜欢吃什么。或者自己是饥，还是饱。如果明明没有饱，为了贪玩而不再吃，那么过一会儿他挨饿，就活该。那是他自己的选择，他自己承受后果。真尝到苦处，下一次他就不会重犯。美国人爱说，犯错误是一个不可缺少的学习过程，儿童教育学对这一认识尤其重视。

这一观念的基础，是美国家长把孩子当做跟自己平等的人，尊重孩子个人的意愿。美国家长相信，孩子的生活是孩子自己的生活，不管现在还是将来，孩子只能过自己独立的生活。所以必须尽早培养孩子独立生活的能力，所以孩子不要吃青菜，就可以不吃青菜。孩子说吃饱了，就可以不再多吃一口。这要让中国家长看见，大概会认为美国父母不关心孩子的营养和饥饱，甚至是虐待儿女。

中国家长从另一个角度看这事情，认为孩子年纪小，缺乏生活经验，没有能力做出选择，或者正确的选择，所以父母必须替孩子做出正确的决定。孩子们不喜欢吃青菜，那不对，大人必须逼着他们吃。孩子才吃一碗饭，就说饱矿，不可能，他会饿，大人必须逼着他们再多吃。中国古话说：“三十而立，四十不惑。”到三十岁才算成人，四十岁才不糊涂。小孩子懂得什么，哪里会有他自己的意愿。孩子想干什么，还不是瞎闹，依他们，都得营养不良，最后饿死。

在这样两种不同的生活环境中长大，美国孩子可能免不了经常挨饿，中国孩子从早到晚永远肚子饱饱的。美国孩子因为不吃青菜，营养要靠维他命补充，中国孩子营养在饭莱里都吃够了，要补的只有燕窝和人参。美国孩子从小懂得，自己有能力知道自己要什么，不要什么，自己是饥是饱。中国孩子从小懂得，大人知道的事情比小孩子多，所以时时处处要听大人话。美国孩子从小有什么说什么，不想吃就说不想吃，吃饱了就说吃饱了，他们对自己有充分的自信，也知道父母对他们有充分的信任。中国的孩子从小知道，要骗父母是绝对做不到的，就算讲真话也不被信任。大人只按自己的标准要求孩子，所以只有讨好大人，明明不喜欢吃也说真好吃，明明吃饱了也说还要吃。

不论哪个国家，不管大人小孩，每人每天至少要吃三顿饭。所以大人在饭桌上的行为，每天至少重复三次，在孩子身心所产生的烙印，自然比学校的功课还要深刻。学校每天不过一节算术，一节语文，历史或政治课还不是每天上。星期六和星期日两天不上学，可是照样要吃饭，一顿不少。所以大人跟小孩一起吃饭的时候，实际是在不断地对孩子进行思想意识方面的教育，切不可小看。

美国家长吃饭时的所作所为，在于训练和培养孩子的独立判断能力，培养他们的独立思维和独立意志，他们的自信和自尊，他们对诚实和信任的尊重。一日三餐，日日不断，而且直接作用于他们的身体感觉，饭桌教育远比上几节课，听几个演讲，巩固得多，有效得多。中国家长吃饭时的所作所为，在于让孩子明白，他们年纪小，生活经验少，不知道自己要什么，不知道自己是饥是饱，他们也用不着自己知道这些，有大人关心他们，为他们安排好一切，他们只要听话，就饿不着肚子，营养充足，茁壮成长。

结果美国孩子长大，最爱说的一句话是：我知道，我会。中国孩子长大，最爱说的一句话是：我听话，我是好孩子。美国孩子半饥半饱，营养不良，目中无人，独往独来，横冲直撞，头破血流，最后能发明出新玩意，开大公司，当大老板，自己想说什么就说什么。中国孩子则肚皮鼓鼓，面色红润，尊老爱幼，谦虚谨慎，服从领导，兢兢业业，最后被大家选为劳动模范，优秀公民，人民代表，人家爱听什么就说什么。

不管养出什么样的孩子，总而言之。吃饭不是一件简单的事。除了求生手段，或者人间享受，或者民族文化标志等等之外，吃饭还有一个重要功能，就是儿童教育。这一点，应该引起中国家长们的注意。

虽然美国家长不管孩子吃什么，饱不饱，却管孩子怎么个吃法，所谓吃相。美国中产阶级家庭，管得特别严格，绝不放过一次过错。孩子从小自己吃饭，拿刀叉就得训练。美国人吃饭，不许端起盘子，放在嘴边，也绝对不允许进了嘴的东西，再吐出来。肉骨头、鸡鸭、鱼虾之类，不可以嘴里咬一口，再放骨头，或吐刺皮。孩子使刀叉，就得练到能够在盘中剥掉虾皮，只叉虾仁入口的水平。而且还不许在瓷盘上切出声响，砰的一刀，父母就瞪眼睛，孩子赶紧要道歉。

如此之难，好不容易吃在嘴里，却不能尽情享受。美国人吃饭，最要紧的一条规矩，是不许出声。所以绝对不允许张着嘴咀嚼，双唇作响。也不允许离嘴一寸远，大声吸面条、稀饭、鸡汤、茶或者酒。就是再烫再辣，也不可以发出吸溜吸溜的响声，只有受苦。更不许可含着满嘴饭菜，边咀嚼边讲话，那是美国人饭桌上的大忌。美国孩子从懂事那天起，就会记得嘴里有物不准讲话。他们见到大人有谁犯规，一定要指出，大人也只好认错。

从广告创意中体现中西文化的差异 篇5

中西方园林比较

——特点、审美体现、思想差异

中文摘要：园林是人类在改造和利用自然以营造理想生活环境的过程中所应用的美学认识和思维的集中体现。中西园林由于历史背景和文化传统的不同而风格迥异、各具特色。通过对中西方园林艺术的发展及其特点的比较，来了解环境艺术在园林艺术方面的审美体现与思想差异。

关键词：历史背景。文化传统。环境艺术。园林艺术。审美体现

。思想差异

英文摘要：The botanical garden is the humanity builds esthetics in the transformation and using the nature which the ideal living conditions in the process applies to know and the thought centralism manifests.But China and the West botanical garden different the style is different as a result of the historical perspective and the cultural tradition, is unique.Through to the West botanical garden art development and the characteristic comparison, understood environment art manifests esthetically in the botanical garden art aspect with the thought difference.关键词： Historical perspective Cultural tradition Environment art Botanical garden art Manifests esthetically Thought difference

绪论：这学期我们上了中外园林史的课程。中西方园林艺术由于历史背景和文化传统的不同而风格迥异、各具特色。尽管中国园林有北方皇家园林和江南私家园林之分,且呈现出诸多差异,而西方园林因历史发展不同阶段而有古代、中世纪、文艺复兴园林等不同风格。但从整体上看，中西方园林由于在不同的哲学、美学思想支配下，其形式、风格差别还是十分鲜明的。

目录：第一章

中西方体系及特点····················

1第一节

东方体系·······················1

第二节

西方体系·······················1

第三节

园林特点·······················1

一、东方园林··························1

二、西方园林··························2

三、东西方园林代表（附图）············第二章

思想差异····························2 第一节 中国的美学思想·················2

一、自然山水审美观························2

二、阴阳学说与天地人合一的思想············2

三、意境美································

2四、朦胧美································2

第二节

西方美学思想···················3

一、“唯理”美学··························3

二、人工美································3

三、形式美································3

四、明晰美································3 第三章

审美差异及实例·····················3

第一节

审美差异及体现·················3

一、人工美与自然美························3

二、形式美与意境美························4

三、必然性与偶然性························4

四、明晰与含混····························4

五、唯理与重情····························4

第二节 实例对比·······················5

一、上海豫园······························5

二、勒诺特式园林代表---凡尔赛宫苑··········5

第一章

第一节 东方体系

东方体系最初形成可追溯到夏商时期，距今已有四千年历史。魏晋南北朝时期，由于佛教和玄学的影响，人们开始更加主动地关注自然，模仿自然，从而开创了中国园林“虽由人作，宛自天开”的做法。唐代是中国封建社会繁荣的顶峰，各种艺术文化成就纷纷涌现，园林艺术在此时也进入了一个新的阶段。到北宋，抽象自然和象征自然在园林建筑中日益明显，成为中国园林的主要特色。从宋至清，是中国园林艺术的成熟期，其间名园举不胜举，单在苏州一地，就有沧浪亭、狮子林、拙政园、留园等一系列经典作品。

第一章 第二节 西方体系

起源于古希腊，其于西元前5世纪学仿波斯的造园艺术，后来发展成为四周为住宅围绕，中央为绿地，布局规则方正的柱廊园。随后希腊的园林为古罗马所继承，他们将其发展为大规模的山庄园林，不仅继承了以建筑为主体的规则式轴线布局，而且出现了整形修剪的树木与绿篱，几何型的花坛以及由整形常绿灌木形成的迷宫

第一章 第三节 东西方园林代表（附图5-8）

古典园林：苏州拙政园、苏州网师园、扬州瘦西湖、杭州刘庄水竹居；近代园林；日本庭院：枯山水庭园、林泉山水庭院。意大利园林：台地式别墅园、阿馬爾菲海岸；永久的光荣--法国园林：宫廷式花园、古代寺庙园林、凡尔赛宫；情感的自然--英国园林：自然风致式园林;理性的光芒--德国园林：杜塞道夫民众公园、国家自然公园；美国园林：夏威夷海滨、黄石公园、迪斯尼乐园。

第一章 第三节 园林特点

一、东方园林

以自省、含蓄、蕴藉、内秀、恬静、淡泊、循矩、守拙为美，重在情感上的感受和精神上的领悟。哲学上追求的是一种混沌无象、清净无为、天人合一和阴阳调和，与自然之间保持着和谐的，相互依存的融洽关系。

二、西方园林

表现为开朗、活泼、规则、整齐、豪华、热烈、激情，有时甚至是不顾奢侈地讲究排场。古希腊哲学家推崇“秩序是美的”，他们认为野生大自然是未经驯化的，充分体现人工造型的植物形式才是美的，所以植物形态都修剪成规整几何形式，园林中的道路都是整齐笔直的。18世纪以前的西方古典园林景观都是沿中轴线对称展现。从希腊古罗马的庄园别墅，到文艺复兴时期意大利的台地园，再到法国的凡尔赛宫苑，在规划设计中都有一个完整的中轴系统。

第二章 第二节 中国的美学思想

在对园林美的追求上，中国古典园林追求的是诗情画意和情景交融。它以自然界的山水为蓝本，借景生情，托物言志，从而产生“意境美”。这种意境美不是简单的再现或模仿自然，而是在深刻领悟自然美的基础上加以抽象、概括与典型化的；它强调的是主、客体之间的情感契合点，即“畅神”。

一、自然山水审美观

中国古代对于自然美的欣赏，从文字上可以追溯到《诗经》。自然山水园林最初产生于魏晋时期，当时老庄玄学流行于世，天地自然、朴素、无为被奉为“大美”，“至美”而备受称赞。庄子在《知北游》中言道“天地有大美而不言，四时有明法而不议，万物有成理而不说，圣人者，原天地之美而达万物之理，是故至人不为，大圣不作，观于天地之谓也”。山水自然美被社会普遍自觉地当作了审美对象。山水游览，山水诗画兴起，人们或融身于大自然中陶冶情操、净化心灵、修身养性，或潜心于画，以咫尺之幅显千里之美，或作诗吟诵山水之丽。其后历代山水游览，山水诗画长盛不衰。这种自然山水审美很大程度上影响了中国的自然式山水园林的兴起。如苏州拙政园中堆山理水，水面曲折往复，岛屿间列，亭榭奇石时提到自然山水审美观。

二、阴阳学说与天地人合一的思想

阴阳学说与天地人合一的思想是中国美学思想最基本的特点之一。阴阳学说另一重要观点是“中行”，中行即处理事物上恰到好处。阴阳学说美学观深刻影响了城市景观环境的塑造，虚实相生的环境设计艺术，阴阳说中阴阳的对立统一思想反映在环境设计中表现为空间与实体的虚实相生，阴阳太极图中相生相克，你中有我，我中有你的平衡模式也是空间布置的理想模式。“天人合一”的思想也深刻影响了中国古典造景风格，“天人合一”把天、地、人这三材看作是相互贯通的，整个系统不仅具有整体性，而且还具有部分体现整体的自相似性，以小见大、以景生情的中国古典造景艺术就是从这一点出发，以具体而微的缩微景观来体现广阔的自然美景，如园林中广泛使用的叠石、盆景、小桥以小尺度的景物来表现大尺度的山林景观。

三、意境美

意境美是我国特有的美学概念，起初用于诗词鉴赏和评价。“寓情于景”，“寓景于情”和“情中景”、“景中情”等美学思想成为评价艺术的最高标准也成为评价城市环境景观的最高标准。园林的设计也不仅仅是叠梁架屋、栽花种树、堆山凿池，而是运用心灵的智慧与情感。通过展示风景，体现个人对待生命的态度，园林设计、绘画和诗歌有着某些共通的特征和创作原则，但设计的不同之处在于它要创造一个满足人们观赏需要、容纳一定的行为功能以及符合具体物质条件的空间场所，在有限的空间内，设计者必须利用一切可能的条件使观赏者产生美的联想。

四、朦胧美

中国造园讲究的是含蓄、虚幻、含而不露、虚实相生。风景时而开朗，时而隐蔽。犹如一幅逐步展开的画卷，让人回味无穷。这自然是中国人的审美习惯和观念使然。中国人认识事物多借助于直接的体认。认为直觉并非是感官的直接反应，而是一种心理活动。一种内在经验的升华。不可能用推理的方法求得。中国园林的造景借鉴诗词、绘画，力求含蓄、深沉、虚幻，手借以求得大中见小。小中见大，虚中有实，实中有虚，或藏或露，或浅或深，从而把许多全然对立的因素交织融会，浑然一体。

第二章 第二节 西方美学思想

西方美学史的开端是古希腊罗马美学。最早提出“美在比例”的是毕达哥拉斯学派。毕达哥拉斯学派认为美在于各部分之间的对称和适当的比例，艺术作品的成功“要依靠许多数的关系”。他们十分注意审美现象的数学基础，力图为艺术家找出最美效果的经验性规范，把美的本质归结为比例、对称。这种形式主义的美学观点对西方的各类艺术诸如绘画、音乐、建筑、园林等都具有重要的指导意义。西方人追求美的本质是因为他们认为客观世界是可认识的，并可以表达为一套明晰的逻辑性概念系统。主要的美学思想的核心是“美在比例说”，并由此推广出对称、和谐、规则等形式美的原则。

一、“唯理”美学

西方古代常以认识论作为处理人和自然关系的准则，人们每认识一点自然规律和法则就会用来改造自然。在西方哲学中，人与自然便较多的处于对立状态，要么人战胜自然，要么人对自然产生恐惧和敬畏，这在西方古典艺术中表现得很充分。因而在园林的建造过程中，西方人会花大力气来磨平石块、修剪树木花枝,使其达到对称、均衡、整体化一的标准，并以此来体现人对自然的改造能力。另外，在欧洲的哲学思想中还十分强调理性对实践的认识作用。公元前六世纪的毕达哥拉斯学派就试图从数量的关系上来寻找美的因素，著名的“黄金分割”理论最早就是由他们提出的。这种美学思想强调整齐、秩序、均衡、对称，推崇圆、正方形、直线等。

一、人工美

中西园林形式上的差异非常明显。西方园林的特点是讲求几何图的组织，在明确的轴线引导下作左右前后对称布置，甚至连花草树木都修剪成各种规整的几何形状。形式上整齐化一，均衡对称。从现象上看，西方造园主要立足于人工方法来改变其自然状态，一切都表现为一种人工的创造，从而形成了欧洲大陆规则式的造园风格，强调人工美或几何美，认为人工美高于自然美。

二、形式美

早在古希腊，哲学家毕达哥拉斯就从数的角度来探求和谐，并提出了黄金律。罗马时期的维特奋威在他的《建筑十书》中也提到了比例、均衡等问题，提出“比例是美的外貌.是组合细部时适度的关系”。文艺复兴时的达芬奇、米开朗琪罗等人还通过人体来论证形式美的法则。而黑格尔则以“抽象形式的外在美”为命题，对整齐一律、平衡对称、符合规律、和谐等形式美法则作抽象、概括，于是形式美的法则就有了相当的普遍性。西方园林那种轴线对称、均衡的布局，精美的几何图案构图，强烈的韵律节奏感都明显的体现出对形式美的刻意追求。

三、明晰美

西方园林主从分明、重点突出、各部分关系明确、肯定。边界和空间范围一目了然，空间序列段落分明，给人以秩序井然和清晰明确的印象。主要原因是西方园林追求的形式美，遵循形式美的法则显示出一种规律性和必然性，而规律性的东西都会给人以清晰的秩序感。另外西方人擅长逻辑思维，对事物习惯于用分析的方法以揭示其本质。

第三章 第一节 审美差异及体现

一、人工美与自然美 中西方园林从形式上看其差异非常明显。西方园林所体现的是人工美，讲求布局对称、规则、严谨，从而呈现出一种几何图案美，从现象上看西方造园主要是立足于用人工方法改变其自然状态。而中国园林没有任何规则可循，相反却是山环水抱，曲折蜿蜒，不仅花草树木任自然之原貌，即使人工建筑也尽量顺应自然而参差错落，力求与自然融合。

二、形式美与意境美

由于对自然美的态度不同，反映在园林艺术上的追求便有所侧重了。西方造园虽不乏诗意，但刻意追求的却是形式美；中国造园虽也重视形式，但倾心追求的却是意境美。西方人认为自然美有缺陷，为了克服这种缺陷而达到完美的境地，必须凭借某种理念去提升自然美，从而达到艺术美的高度。也就是一种形式美。西方园林那种轴线对称、均衡的布局，精美的几何图案构图，强烈的韵律节奏感都明显的体现出对形式美的刻意追求。

中国造园则注重“景”和“情”，其衡量的标准则要看能否借“景”来触发人的情思，从而具有诗情画意般的环境氛围即“意境”。这显然不同于西方造园追求的形式美。

三、必然性与偶然性

西方造园遵循形式美的法则，刻意追求几何图案美，诸如轴线对称、均衡以及确定的几何形状，如直线、正方形、圆、三角形等的广泛应用。尽管组合变化可以多种多样，但仍有规律可循。西方造园既然刻意追求形式美，就不可能违反形式美的法则，因此园内的各组成要素都不能脱离整体，而必须以某种确定的形状和大小镶嵌在某个确定的部位，于是便显现出一种符合规律的必然性。

中国造园走的是自然山水远的路子，所追求的是诗画一样的境界。如果说它也十分注重于造景的话，那么它的素材、原形、灵感等就只能到大自然中去发掘。越是符合自然天性的东西便越包含丰富的意蕴。因此中国的造园带有很大的随机性和偶然性。不但布局千变万化，整体和局部之间也没有严格的从属关系，以致没有什么规律性。“曲径通幽处，禅房草木生”，“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”等等都是极富诗意的境界。

中西相比，西方园林以精心设计的图案构成显现出它的必然性，而中国园林中许多幽深曲折的景观往往出乎意料之外，充满了偶然性。

四、明晰与含混

西方园林主从分明，重点突出，各部分关系明确、肯定，边界和空间范围一目了然，给人以秩序井然和清晰明确的印象。主要原因是西方园林追求的形式美，遵循形式美的法则显示出一种规律性和必然性，而但凡规律性的东西都会给人以清晰的秩序感。

中国造园讲究的是含蓄、虚幻、含而不露、言外之意、弦外之音，使人们置身其内有扑溯迷离和不可穷尽的幻觉，这是中国人的审美习惯和观念使然。中国人认为直觉并非是感官的直接反应，而是一种心智活动，一种内在经验的升华，不可能用推理的方法求得。中国园林的造景借鉴诗词、绘画，力求含蓄、深沉、虚幻，并借以求得大中见小，小中见大，虚中有实，实中有虚，或藏或露，或浅或深，从而把许多全然对立的因素交织融会，浑然一体，而无明晰可言。从而处处使人感到朦胧、含混。

五、唯理与重情

在西方，不论是唯物论还是唯心论都十分强调理性对实践的认识作用；它们强调整

一、秩序、均衡、对称；推崇圆、正方形、直线等。欧洲几何图案形式的园林风格正是这种“唯理”美学思想的影响下形成的。

中国古典园林则是滋生在中国文化的肥田沃土之中，并深受绘画、诗词和文学的影响。由于诗人、画家的直接参与和经营，中国园林从一开始便带有诗情画意的浓厚感情色彩。中国画，尤其是山水画对中国园林的影响最为直接、深刻。中国园林一直是循着绘画的脉络发展起来的。诗词对中国造园艺术影响至深。中国古代园林多由文人画家所营造，不免要反映这些人的气质和情操。就决定了中国造园的“重情”的美学思想。

中国园林在“天人合一”模式下，人的价值赋予了自然，导致了自然的变化；西方文化重视对自然的“真”的探索并不断创新，西方园林展示的是宇宙的物理秩序，是一种自然的情与理，这种理性的思维促使西方园林在各个不同时代有不同的表现。西方园林给我们的感觉是悦目，而中国园林则意在赏心。

第三章 第二节 实例对比

一、上海豫园

在中国的古代园林中，可以说豫园在使用建筑构造来显示空间的变化性和丰富性上是最努力的，通过亭、榭、廊、墙、桥、柱杆、格栅等元素的各种组合，演化各种曲折变幻的空间和景致。然而，中国园林的真正追求并不是这些，虽然它也讲究空间的变化，但这种变化应是含蓄的、非直观的建筑性表露的。所以，豫园在这方面虽然尽了极大努力，但整个园林则显得趣味有余但意味不足。

二、勒诺特式园林代表---凡尔赛宫苑

勒诺特的园林与自然之间不再需要清晰明确的界限，更不需要围墙。在他的设计中，大自然被巧妙的用来烘托气势磅礴的气氛，这种与自然新的关系产生的效果超过了从前的古堡和庄园花园，也超过了以往意大利等任何地方的花园，它并不是在向自然挑战，只是人工的一种展现。

凡尔赛宫宫殿为古典主义风格建筑，立面为标准的古典主义三段式处理，即将立面划分为纵、横三段，建筑左右对称，造型轮廓整齐、庄重雄伟，被称为是理性美的代表。其内部装潢则以巴洛克风格为主，少数厅堂为洛可可风格。

参考文献：[1]《知北游》 庄子； [2]《建筑十书》罗马 维特奋威;

[3] 宗柏华 中国园林艺术概观

科学出版社

1987年

[4] 百度图片

附图：扬州瘦西湖 苏州拙政园

杭州刘庄水竹居苏州网师园

近代园林

枯山水庭园

林泉山水庭院

意大利台地式别墅园

意大利台地式园林

意大利阿馬爾菲海岸

法国宫廷式花园

古代寺庙园林

凡尔赛宫

英国园林

德国园林

德国杜塞道夫民众公园

德国国家自然公园

美国园林

黄石公园

迪斯尼公园

上海豫园

从餐桌礼仪看的中西文化差异 篇6

摘 要

餐桌礼仪是中西方文化中非常重要的组成部分，在漫长的历史中，中西方都积淀形成了具有各自特色的餐桌礼仪。无论是日常的民间交往还是较为正式的官方外交，中西方餐桌礼仪的冲撞成为越来越多的商务人士、公务人员必须面对的问题。本文立足于此，通过梳理餐桌礼仪的差异，透视其背后隐含的中西方文化差异，并为跨文化交流提供有益的启示。

本文分为三部分，第一部分是引言，主要介绍本研究的背景、价值、思路与方法，并对已有文献进行述评，第二部分从多个角度具体剖析中西方餐桌礼仪的差异，并透视其背后的文化差异，第三部分则提供了跨文化交流的一些启示。

关键字：餐桌礼仪 文化差异 跨文化交流

Abstract Table manners is an important part in Chinese and Western culture.In the long history, both China and the West have formed their respective table manners.A large number of business people and civil servants must confront the differences between Chinese and Western table manners in both daily non-governmental exchanges and formal official diplomacy.Based on this, by comparing the differences of table manners, this paper analyses its hidden differences in the Chinese and Western culture, and provides beneficial enlightenment for cross-cultural communication.This article is divided into three parts, the first part is an introduction, mainly introducing this study’s background, value, idea and method, and reviewing the existing literature.In the second part, I analyze the differences between Chinese and Western table manners from multiple perspective, and find its hidden differences in the Chinese and Western culture.The third part provides some revelations of the cross-cultural communication.Keywords: table manners;cultural differences;cross-cultural communication

目 录

第一章 引言........................................................1 1.1 研究背景与价值..............................................1 1.2 研究思路与方法..............................................2 1.3 文献述评....................................................2 第二章 中西方餐桌礼仪对比及文化差异分析.............................4 2.1中西方餐桌礼仪的对比——就餐过程的差异.......................4 2.1.1就餐前的餐桌礼仪.......................................4 2.1.2就餐中的餐桌礼仪.......................................4 2.1.3就餐后的餐桌礼仪.......................................5 2.2 餐桌礼仪背后的文化差异分析..................................5 2.2.1中国人追求尊卑次序与整体和谐...........................5 2.2.2西方人崇尚以人为本与个体自由...........................6 第三章 餐桌礼仪对跨文化交流的启示...................................7 3.1借鉴西方餐桌礼仪的先进之处...................................7 3.2传承我国餐桌礼仪的优良传统...................................7 参考文献............................................................8

第一章

引言

1.1 研究背景与价值

礼仪是特定情形中约定俗成的规则，包括对大众一言一行的规范，其约束力不及法律，但是却能为大众的交往提供重要的指导，遵守礼仪的人能够为别人留下良好的印象，进而获得尊重和认可，违背礼仪的人则会引发对方的反感，甚至带来不必要的冲突。礼仪的内容包罗万象，而餐桌礼仪是最为常见也最容易被忽视的礼仪。简单地说，餐桌礼仪就是人们在就餐时需要遵守的规范，实际上，这一规范涉及到多方面的内容，不同地域的人们也形成了不同的餐桌礼仪。

我国是礼仪之邦，自然也形成了丰富的餐桌礼仪，这些礼仪既约束着国民的餐桌行为，也塑造着国民的良好形象，其背后折射的是雄厚的大国文化积淀。西方国家也十分注重餐桌礼仪，形成了一系列的就餐规则，这些规则与我国的不尽相同，这就为中西方的跨文化交流带来了不便，了解这些差异，并分析其背后的文化因素，有利于我们在国际交流中保持良好的形象，也有利于推动中西方的相互理解与合作，成为睦邻友好的关键途径。

立足于餐桌文化这个小的视角，本文着重比较中西方的餐桌礼仪差异，目的在于系统地挖掘餐桌礼仪的差异，并进行归类，同时，深入剖析背后的文化差异因素，这对于增强人民对餐桌礼仪的重视，提高人们对中西方餐桌礼仪的认知，增强人们的跨文化意识具有重要的价值。在理论层面上，通过本文的研究弥补现有餐桌礼仪分析的不足之处，主要是更加系统性，同时能够进一步剖析文化差异，为更多学者的相关研究提供重要的参考。

1.2 研究思路与方法

本文的具体研究遵循的逻辑是透过现象看本质。这里的现象是指餐桌礼仪的具体内容，而本质便是餐桌礼仪中隐含的文化差异。按照这一逻辑，形成本文的研究思路，即首先梳理学界已有的研究成果，重点发掘其分析的不足之处，其次通过归类的方法展示中西方餐桌礼仪的差异，最后通过理论分析，挖掘中西方的文化差异，并阐述这些差异带来的跨文化交流的启示。

在本文的文献述评和文化差异分析的部分，主要采用定性分析的方法，着重从理论层面加以探讨，在主体的餐桌礼仪差别分析中，主要采用归类分析和案例分析的方法，从而清晰明了地展示餐桌礼仪的具体区别。定性分析的方法能够确保本文的研究合乎理论规范，保证本文分析的科学性，提高理论水平。归类分析和案例分析的方法，是研究餐桌礼仪差异非常便利的方法，既能保证具体形象，也能够实现与理论的良性结合，从而进一步保证本文结论的说服力。

1.3 文献述评

餐桌礼仪很早就引起了学界的关注，也取得了一定的学术成果。王娟[2011]认为随着改革开放的深入和时代的变迁，理应不断了解西方的餐桌礼仪，从而达

到增进中西方友谊的目的，她在文章中用大量的篇幅介绍了西方的餐桌礼仪，并将其与我国的餐桌礼仪进行了简单的比较[1]。但是将餐桌礼仪的差异直接等同于文化差异，并没有揭示出导致餐桌礼仪差异的原因。鄢赫，李晓云[2013]选取了法国的餐桌礼仪与我国进行对比，其对比围绕着进餐方式和气氛两个方面展开，着重介绍了中餐共食制与法国分餐制的区别，进而揭示了文化意义，整体体现出文化生态学的逻辑[2]。可以说这样的研究方法针对性很强，而且能够进行比较详细的对比，并得出相应的结论。也有学者借鉴该方法对比中美之间的餐桌礼仪差异，如王靖雯[2013]，她从饮食的观点与态度差异出发，对比中美餐桌礼仪，可以说首先对差异的原因作出了诠释，然后再进行现象的对比[3]。这些研究纷纷将重心设为餐桌文化的比较，实质上对背后的文化差异，特别是产生文化差异的原因没有作出详细的阐释。

也有学者对餐桌礼仪背后的原因进行了剖析，并从实用的角度出发，探究了餐桌礼仪对比的意义。赵彦[2013]在其硕士学位论文中论述了中西方餐桌礼仪的历史发展脉络，通过详细的对比，探究了背后的隐含的价值观念、思维方式等方面的差异，并认为了解差异的意义在于改善各类跨文化交际活动的效果[4]。与餐桌礼仪最直接相关的文化是饮食文化，张亚红[2009]立足于文化内涵考察，提出西方人对营养的关注，对规范的注重，对个性自由的追求导致其餐桌礼仪与我国存在诸多不同，这些餐桌礼仪既是其文化观念的体现，也是传承文化理念的重要载体，对于存在的差别，她因为应该辩证地借鉴和学习[5]。邓晓娟[2012]同样在硕士学位论文中关注了文化差异的问题，她将餐桌礼仪与社交礼仪、婚俗礼仪结合起来进行对比，除了提取其中的不同点外，还探究了双方的契合点，她认为既要避免盲目西化，也要防止固步自封，应该按照新时代发展的需要，融合中西方的礼仪文化[6]。

从现有文献的分析中，可以看出学界对餐桌礼仪的对比尚不够系统，对文化差异的揭示也不够统一，有必要对餐桌礼仪的差别进行系统性的分析，同时深入 [1][2] 王娟.从餐桌礼仪看中西方的文化差异[J].太原城市职业技术学院学报,2011,02:173-174.鄢赫,李晓云.浅谈中法餐桌礼仪显性差异及其文化意义——以进餐方式和餐桌气氛两个方面为例[J].吉林省教育学院学报(中旬),2013,05:141-142.[3] 王靖雯.浅谈中西方餐桌文化差异[J].佳木斯教育学院学报,2013,05:5-6.[4] 赵彦.中西方餐桌礼仪在跨文化交际中的运用[D].河南大学,2013.[5] 张亚红.中西方饮食文化差异以及餐桌礼仪的对比[J].边疆经济与文化,2009,04:74-75.[6] 邓晓娟.中西礼仪文化之比较[D].兰州大学,2012.挖掘背后的文化差异。

第二章 中西方餐桌礼仪对比及文化差异分析

2.1中西方餐桌礼仪的对比——就餐过程的差异

2.1.1就餐前的餐桌礼仪

就餐前的餐桌礼仪主要是入座、餐具及菜品摆放等方面。在这个方面，中国的习惯是入座必须讲究对长辈的尊敬和对客人的尊敬，优先请客人入座，而且是上座，这一点在中国最为传统的八仙桌上体现最为明显，现在即使是圆桌，也会划分出主宾、主陪等座次，以示尊卑秩序，一般情况下，女士不会得到特别的关照。餐桌也会按照距离主席台（婚礼中）或是门口的远近进行等级划分。在我国较为正规的上菜次序为先上凉菜，再上热菜，最后上主食和餐后甜点，热菜之中，首先上炒菜，再上烧制的菜品，一些主要的菜品如整鸡、整鱼，不能让它们的头尾对准客人和长辈，以示尊重。中餐餐具的摆放礼仪较少，如筷子要摆在碗碟的右侧，不能竖插在碗中等。

西方国家在就餐前要对女士表示尊重，如邀请女主人坐到主位上，对就餐人员的年龄和身份并没有过多的重视，但同样遵循以右为尊的原则，并在安排座位时特意调配男女的位置，保证交叉。西方国家上菜时，先上开胃菜，再上汤品，然后是副菜，主要是鱼类，再上主菜，一般是肉类和禽类食品，再上蔬菜食品，最后以甜品、饮品结束。西方国家对餐具的摆放要求较多，特别是刀与叉的摆放，一般叉放在左边，刀放在右边，并保持刀口向内，其他餐具以此摆放，从外到内依次使用。此外，西方国家还特别注重餐巾的使用，将餐巾放在腿上表示开始用餐，放在桌面上，表示结束用餐。2.1.2就餐中的餐桌礼仪

我国的餐桌礼仪在就餐过程中讲究热闹。在漫长的历史中，形成了诸如行酒令之类的餐桌文化，以活跃餐桌的气氛，同时，人们也认为餐桌也是拉近彼此关系，进行事务洽谈的重要场合，因而会在就餐过程中频繁敬酒，并讲究一定的尊 4

卑次序。主人也会承担起调解餐桌氛围的职责，并会主动劝客人品尝菜肴或是劝酒，让客人酒饱饭足以示尊重。

西方国家的餐桌礼仪讲究安静的氛围，并通过进餐时是否安静来判断一个人的气质与风度，因而他们不会在进餐时高谈阔论，不会频繁地劝客人吃菜、喝酒，即使要敬酒，也是点到为止，并不会强求，敬酒多为互相祝福。客人自主进餐，也会毫不客气地选取自己喜欢的菜品和酒类。进餐时，西方国家讲究把菜品吃完以示对主人的尊敬。2.1.3就餐后的餐桌礼仪

在我国的餐桌礼仪中，如果将筷子横放在饭碟上，表示已经进餐完毕，之后，主人一般会继续陪客人喝茶闲聊。如果是在餐馆里，一般都是一个人买单，在有人请客的请客下，请客的人要主动买单，如果没有特定的请客人，而是多人聚餐，则经常出现就餐后纷纷抢着付款的情形。如果有剩菜剩饭，人们多会碍于情面，不会主动选择打包带走。

在西方国家的餐桌礼仪中，如果把刀叉摆做刀口向外，叉尖朝上的样子，或是将餐巾摆放到桌面上表示用餐完毕，主人看到客人示意用餐完毕，不会再劝客人继续进餐。如果是多人聚餐，西方国家讲究AA制，并且会在餐后支付给服务人员一些小费，对于剩菜剩饭也乐意打包带走。

2.2 餐桌礼仪背后的文化差异分析

2.2.1中国人追求尊卑次序与整体和谐

我国的餐桌礼仪体现出追求尊卑次序与整体和谐的文化。作为礼仪之邦，我国的很多餐桌礼仪都可以追溯到注重等级次序的古代时期，比如周朝的礼制中便有大量的餐桌礼制，约束臣民，保持对国君的尊重与忠诚，一旦做出不合礼制的行为，可能面临非常严重的后果，因而这些礼制也往往成为巩固统治的重要手段。到今天，虽然餐桌礼仪不同于早期的等级次序，但是其暗含的尊卑文化依然传承下来。在餐桌上的座次，菜品摆放的规矩，敬酒的复杂规矩都体现出这种尊卑文化。同时，谦让也是我国餐桌礼仪中隐含的重要文化，对长辈表示谦让，对客人 5

表示谦让，都成为一种约定俗成的规矩。

另一方面则是中国人追求整体和谐的文化。通过餐桌来加深感情是中国人对饮食文化的重要理解，因而在餐桌上，中国人更喜欢通过热热闹闹的形式来塑造饮食气氛，特别是像年夜饭，则直接代表着团聚与家的文化，一个家族的餐桌则是一种族群与集体文化的维护与追求。因而，不难发现，中国人餐桌上的菜品都有着关于整体和谐文化的寓意，比如元宵、月饼象征着团圆。在这样注重尊卑与集体的文化中，能够发扬尊老爱幼的传统文化，提升集体凝聚力，加深集体成员之间的感情，但是却往往容易忽视个人的诉求。2.2.2西方人崇尚以人为本与个体自由

西方国家的餐桌礼仪体现出西方人崇尚以人为本与个体自由的文化。可以看出，西方国家餐桌礼仪中的谦让文化与我国大有不同，不仅仅是对客人的客气，而是尊重客人的选择，对女性的谦让与我国的尊卑文化也大有不同，不仅仅是一种尊重，也是一种追求平等的价值观念。总体来说，这是一种以人为本的文化，将人的需要放在第一位，在餐桌上，将客人的需要放在第一位。这一点也体现在西方人对菜品的设计上，他们更加注重菜品营养的均衡，把饮食作为一种补充营养的方式，因而很难接受中国人享受式的饮食文化，也难以理解中餐的一些菜品如“臭豆腐”。

与中国人注重集体的餐桌文化不同，西方人崇尚个体自由。他们实行分餐制，自己取用喜欢吃的食物，不会为他人挑选食物，主人也不会勉强劝酒，这是一种对个性的尊重，对个人价值的追求，因而西方人率先推出了自助餐的形式。付款AA制则体现出一种平等的文化理念，承担起各自的责任。相比于我国的餐桌礼仪，西方人更加注重个体独立性，这种价值观有利于独立精神与品质的培养，特别是餐桌礼仪能够促成个体的风度，但是也存在忽略集体文化的弊端。因此，对待西方国家的餐桌礼仪，必须保持理性的态度。

第三章 餐桌礼仪对跨文化交流的启示

3.1借鉴西方餐桌礼仪的先进之处

对于西方国家的礼仪文化要辩证地对待，采取科学的态度，既不能盲目地学习，也不能全盘否定，而是选择其中更加合乎人类文明发展潮流的成分加以吸收，对存在的糟粕之处进行摒弃。而在实际的跨文化交流中，由于西方国家的餐桌礼仪越来越成为主流，首先必须尊重西方国家的餐桌礼仪及其代表的文化，特别是在西方国家或是国内西式餐厅就餐时要主动学习其约定俗成的餐桌礼仪，在一些重要的国际交流场合，更应该自觉约束自己的行为，既能留下良好的印象，也能够推动双方的友好合作，避免误会的发生，减少不必要的损失；其次，对于西方国家餐桌礼仪中较为先进的理念和规范，可以借鉴到我国的餐桌礼仪中，比如对女性的尊重，对菜品营养的追求，以客人为本的理念，平等意识等都是值得学习的，可以大胆地引入这些餐桌礼仪，不断改进和完善我国的餐桌礼仪；最后，防止全盘西化的不良倾向，不得不承认，现在国际通行的餐桌礼仪由西方国家主导，在跨文化交流中，理应主动学习，但是对于其餐桌礼仪的糟粕之处，应坚决摒弃，保持对本国餐桌礼仪应有的自尊。只有这样，才能在跨文化交流中获得别人的认可与尊重。

3.2传承我国餐桌礼仪的优良传统

我国餐桌文化中的尊老爱幼、重视集体的文化是中华民族的优良传统，诸如勉强劝酒、暴饮暴食、过度虚礼等现象是其中的糟粕，既要继承餐桌礼仪的优良传统，也要积极摒弃其糟粕之处，这样才能真正推动我国餐桌礼仪文化的传播与发展。具体来说，在跨文化交流中，一方面通过借鉴西方国家优秀的餐桌礼仪改进我国餐桌礼仪的糟粕之处，比如增强对女性的尊重，注重饮食结构，尊重客人的实际需要，避免不太健康的饮食和过度享受式的饮食，在公共场所用餐时要尽量保持安静，推行光盘行动，反对铺张浪费，杜绝不良的饮酒文化，为自己和他人的健康着想，实际上从我国现在的文化宣传中可以发现，我国的餐桌文化正在发生着变化，一些不良的现象逐渐减少；另一方面要大力弘扬我国餐桌礼仪中的

优良文化传统，比如像尊重年龄较大的国际友人，主动向他们阐释我国菜品的丰富寓意，注重通过餐桌增强友谊，促进双方的理解与合作，实现共赢。

总之，每个人每天都会体验餐桌礼仪，小到家庭的一餐饭，大到国家元首的宴席，无处不彰显着餐桌礼仪的魅力，只有在综合中西方餐桌礼仪的基础上，以人类文明发展为导向，不断优化餐桌礼仪，并加深对餐桌礼仪背后隐含文化的理解，才能保证跨文化交流的成功，推动中西方的合作与发展。

参考文献

从广告创意中体现中西文化的差异 篇7

自改革开放以来, 我国与外国的交往越来越广泛。 在任何形式的交往中, 礼仪都是必不可少的, 同时, 礼仪是我国传统美德, 是必须遵守的行为规范与道德原则, 具备一定的可操作性、差异型、规范性与传承性。 对此, 在与国外好友进行社交的过程中, 既需要遵守自身的礼仪文化, 又需要照顾对方的礼仪文化, 如此才能够真正体现礼仪美德。

1.英汉常规语言文化差异

1.1介绍语差异

在中国, 首次见面时, 介绍普遍是以夸奖、表扬的语言开头[1]。 但是, 在国外, 例如美国, 领导如果这样介绍一位新教师, “My fellow teachers and all the students, I would like to introduce to you a beautiful new teacher, this teacher’s teaching ability is very strong, she come from China, I hope you can take care of her”, 这位女教师必然会显得非常难堪。 因为在国外, 尤其是英美等国家, 在初次见面的时候, 不喜欢直接对其进行评论。许多国外友人认为, 如果在你并不了解我的情况下就对我直接进行主观性的评价, 尽管这是褒奖的话, 受恭维的感受非常强, 普遍会导致被介绍的人有种强加、唐突的感受, 这样的介绍在我国却非常普遍。 在这样的情况之下, 介绍国外好友应当以对方的身份、学历或能够直接观看到的事物进行介绍, 不得直接进行抽象或外貌的评论。 对此, 可以这样对其进行介绍:“My fellow teachers and all the students, I would like to introduce to you a new teacher, graduated from Beijing University, she is a professional English teacher in China.”

1.2称呼语差异

在一般的情况之下, 英语文化中称呼的形式主要有两种, 其中一种是直接叫对方名字, 例如“Tom, My dear。等[2]。这种方式在英国较为少见, 但是在美国非常突出, 特别是在初次见面时。 这样的方式不仅在年龄相等的人之间有, 在年龄相差较大、在我国看来有辈分差异的人之间也能够称呼, 在美国, 直呼其名并没有不尊重的意义, 这样的方式可以应用在教师与学生之间、父母与孩子之间, 这样的方式不会让人感受到没有受到尊重, 反而会让人感觉自己平易近人, 对方愿意与自己待在一起。

1.3问候语差异

在中国, 朋友或亲人之间见面, 首先就爱说“吃饭没有? ”, 这是因为在中国, 吃饭是非常重要的, 中国人认为“民以食为天”, 这一问候语也是出于关心对方[3]。 在国外, 这一问候并不适用。 如果向外国人询问“What are you in the mood for?”, 那么这位外国人首先会想, 问我吃饭是什么意思, 是想邀请我一起吃饭还是没钱想让我请客。 在我国一句常规的问候, 在外国人看来意义并不简单。 除此之外, 朋友之间在街上见面, 我们就会习惯性地问一句“你去哪? ”或“干什么去? ”, 被这样问之后也会下意识地模糊性回答“出去一下。 ”或“买东西。 ”这样的答非所问两者之间并不会介意, 因为这只是朋友之间的常规问候而已。 而在国外, 在街上相遇, 如果你问 “What would you like to do?”或者 “Where would you like to go?”, 那么对方会认为你是在干涉他, 想要“拷问”他。 由此可见, 我国常用的问候语并不能用于涉外礼仪当中, 外国人非常强调自己的隐私, 在问候时, 尽可能地避免涉及对方隐私。

1.4隐私差异

对于隐私, 相对于外国人, 中国人并不那么注重, 中国人会问对方是否结婚、收入、年龄、宗教信仰等。 在国外, 这些所有问题都是涉及隐私, 都是侵犯隐私[4]。 对此, 与外国人谈话时, 应尽可能地避免这些问题。 同时, 对于年龄的认知态度差异非常大。 在中国, “老”这一字代表着自己年龄较高, 应当受人尊重;在国外, “老”代表着自己年龄大、没有价值了, 是社会的累赘。 所以, 在涉外交际时, 尽可能不询问对方年龄, 尤其是年龄较高、身体健壮的老年人。

1.5请客差异

饮食文化在国际之间的礼仪文化中差异非常大, 我国人在这方面非常热情, 但是如果不清楚对方的饮食文化, 过于热情的行为就会产生负面效果[5]。 例如, 我们在请客吃饭时, 无论菜是否多样, 种类是否齐全, 总会客气地说“今天没什么菜, 将就吃。 ”或“照顾不周。 ”等客气话, 而外国人在听到这样的客气话时, 会产生两种想法, 一种是“明明这么多菜, 为什么骗我? ”, 另一种是“既然要请我吃饭, 为什么不做好菜, 真没诚意。 ”除此之外, 中国人表示热情的夹菜行为, 外国人也是非常无法接受的, 外国人请客会说“Please help yourself.”表示热情。对于请客, 英美等国家的请客吃饭在我国看来可能极为难以接受, 这些国家的友人如果请你到餐馆吃饭, 最终结账时并不是他付, 而是各付各的账。

2.英汉非语言交际的文化差异

2.1对非语言交际的重视差异

交际是一个非常复杂的过程, 没有良好的交际能力, 人与人之间就无法沟通。 交际除了语言交际以外, 非语言交际也是非常重要的一部分。 在中国, 人们并没有非常重视非语言行为, 而在国外, 重视程度非常高。 在交际中, 非语言交际主要有身体姿势、穿着、眼神、手势及表情等。 例如, 在我国, 教师在课堂上一直都比较注重自身的威严形象, 尊重自古以来的“尊师”, 在课堂上普遍不会展现过于夸张的行为动作。而在国外, 特别是美国, 课堂上, 教师非常习惯也比较重视自己的肢体语言, 教师在课堂上常常利用肢体语言进行教学, 尤其是在讲授动物的时候, 教师一般会模仿动物的叫声、动作等, 通过这样的教学模式引导学生, 引发与学生之间的共鸣。 国外教师更加看重自己非语言的教学, 也就是非语言交际, 而在我国, 教师则要求学生注意自己的言行举止, 教师在讲课时不得说话, 想要发言必须举手等。 再如, 在礼物的接受方面, 我国常常在接受礼物之后习惯性地将礼物放在一旁, 待没人之后再打开, 而西方则不一样, 西方人认为放在一旁是一种轻视的行为, 西方人习惯性当着送礼物人的面拆开礼物。 对此, 在接受西方人所送礼物时, 应当当面直接拆开, 而不是放在一旁。

2.2相互之间距离与空间习惯性差异

距离的差异主要体现在人与人交往过程中说话的距离及个人空间。 相对于我国, 国外友人与人交流时习惯保持一定的距离, 尤其是美国人, 认为10英尺左右才是正好的交流距离, 他们不习惯别人过于靠近, 认为过于靠近是侵占空间的行为。同时, 如果侵占对方空间不及时进行道歉, 对方就会产生厌烦情绪。 对于空间的保护, 不仅是我国, 整个亚洲人都没有考虑私人空间的习惯, 许多人认为, 距离越近就代表关系越亲密。对此, 日本人在与人交流时, 常常会刻意靠近对方, 这也是日本人与美国人在交流过程中, 常常发生美国人一直“退让”的原因。 除此之外, 我国人习惯性将左边的位置视为上座, 而西方人则是习惯将右边位置视为上座, 这也是在涉外礼仪当中应当注意的事项。

2.3身体姿态差异

身体姿态主要包含手势、脚的抖动、头部摇动等。 在不同的社交礼仪文化当中, 身体姿态的要求差异非常大, 尤其是在跨国家的文化交际中, 身体姿态的异常行为极容易导致参与者有难以忍受的感受。 例如, “OK”这一手势是国际上都较为普遍的一种手势, 这一手势在我国、美国等国家能够表示“可以、好”等意义, 但是在其他不同地区的国家所代表的意义差异巨大, 例如, 在巴西、意大利等国家, 这一手势代表藐视、不屑, 在法国等国家刚好相反, 这一手势则表示价值意义为“零”, 在日本则是代表 “钱”的意思。 由此可见, 在不同的国家、不同的社交文化中, 这一手势所代表的含义也有所不同。 所以, 在国际社交时, 必须注重自己的身体姿态, 不能乱用, 否则会适得其反, 让对方认为自己被侮辱、贬低等。

2.4表情差异

在我国, 微笑代表礼貌, 代表友好, 是一种积极的行为, 而在东南亚等国家, 微笑是用于表示内心的难受、尴尬的。 与此同时, 浪漫之都法国, 微笑是不能平白无故的, 在俄罗斯, 如果在公共场合微笑, 则代表这会让人感到可疑。 由此可见, 在涉外礼仪当中, 如果对方所习惯的文化差异中, 微笑并不是正面的、积极性的行为。 例如, 中国人与外国人在同一餐桌吃饭时, 如果外国人不小心打掉一个盘子, 中国人习惯性地用微笑表达“没关系”, 而外国人却不会理解, 反而会认为他受到了嘲笑, 会非常恼火。

眼神在不同文化差异当中使用目的也有所不同, 在美国, 眼神接触太少便表示两人之间关系较差, 而在中国, 会因为尊重、礼貌或服从等目的不会长时间注视对方, 长时间注视普遍适用于表示惊讶、好奇等。 在中美社交礼仪中, 如果眼神注视时间过少或眼神一闪而过时, 对方就会认为自己受到了藐视, 认为中国人对自己有反感情绪、看不起自己等。 中国人却极不习惯对方一直盯着自己。

结语

英语是当前常用的国际交流语言, 在涉外交际时必须深刻了解英文的社交礼仪。 在商务行为中, 一般而言, 对对方礼仪文化上的认同、了解及熟悉越深刻, 就越有可能成功。 对此, 在认识并掌握国外文化、对方国家文化知识背景的同时, 还需要深刻认识对方国家的礼仪文化, 清楚对方利益交际当中的敏感点, 如此才能够有效沟通, 促使彼此之间达成合作与友好。

参考文献

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[4]卫进东, 于芳.从文化层面探究中美商务礼仪的行为差异[J].江苏商论, 2009 (9) :271-271.

论英汉广告翻译中的文化差异处理 篇8

【关键词】广告翻译 文化差异

引言

激烈的国际市场竞争使得各大企业在不断提升自身品牌质量的同时还要在产品的服务、产品的销售形式及创新的技术等方面进行全方位改进。作为商品之间竞争的一种重要手段产品的宣传是各大名牌商品需要进行拓展的重要环节。我国自加入WTO之后，如何有效的将品牌广告的内容与国外的文化以及风俗传统进行结合成为我国各大企业需要解决的一个问题。这不仅要有较为精心细致的策划同时还要适应市场的实时发挥，这点需要从翻译的角度来对广告的内容进行艺术化、程序化处理。成功的广告翻译及广告商标可以带来巨大的经济效益。如果不能有效的合理的进行广告翻译处理，不仅会造成企业的经济损失也极有可能给国家形象带来损害。

一、英汉广告翻译中文化差异的具体表现

作为一种跨文化、跨语言的交流活动，翻译在各大国际市场交流中占据着比较重要的地位同时也存在着较大的差异和不同。这和英汉民族在对待事物的处理问题上以及观察事物的视角方面有着密切的关联。这些不同是可以反映在对待同一个广告的翻译上面存在的差异。著名的美国翻译家比尔波特曾说过，翻译是一种针对语言的修行，它是从一种文化视角到另一种文化视角的最自然和直白的修养。这充分体现了翻译对于个人和民族来说都是在文化制约的程度来进行体现的。熟练而又恰到好处的运用英语和汉语的习俗往往是一次成功翻译的关键。广告翻译和其他翻译不同的地方在于它针对的人群比较广，这也是翻译所在的困难之处。所以说广告翻译一定要从里到外，从大到小进行全方位的综合分析，要对语言、语境有一个细致的把握。对于英汉广告的翻译主要从以下几个文化差异的角度来进行分析。

1.中西方价值观念的不同。价值观念是体现不同国度对待事情处理的态度、方向和行为的核心内容。与西方不同的是我国的文化价值趋向多呈现出内向型，在对待事物的处理方面多偏重于自觉能力以及道德价值观念。然而西方则是趋于外向型的价值取向。例如一句著名的广告语“just do it”，在崇尚自由个性的美国就非常容易理解和被接受。当时这句广告语流入到中国市场，翻译过来就是“想做就做”，这对于传统观念深入人心的国内市场来说，无疑会遭到较大的质疑，从字面的意思来理解有误导青少年做坏事之嫌，曾一度遭到抗议。后来广告商才将这句广告语翻译成“应该做就去做”，这才平息了广告带来的误解。因此可以看出只有迎合了文化价值观念才能有效的打开当地市场，商品才更容易被接受。此外，在中国一度受到欢迎的服装品牌“Goldlion”翻译成“金狮”这一广告用语的翻译就相对成功的多，它完全符合了我国百姓对于大吉大利心理的追求。在国内一度掀起了服装热潮。与此同时还有许多公益广告也体现了我国与西方文化价值观念的不同。

2.中西方思维方式的不同。思维作为人们看待事物的一种认知形式，思维方式的不同直接回影响到人们对事物的认知。世界上有许多的民族，他们在各自不同的生活习惯下形成了不同的思维形式，各有各自独特的思维模式。传统的中方思维模式多是从边缘的角度到中心拓展，折射到汉语上体现的就是在表达事物的时候多喜欢直截了当的陈述事情，这与西方英语表现形式是大相径庭的。西方文化多喜欢从逻辑为出发点，加之分析推理，因此英语的表现形式多为含蓄简练的。因此在英汉广告翻译过程中，英语翻译成汉语就要考虑顺序的调整，否则会让中国人觉得非常的突兀，而在汉语翻译成英语的过程中就要考虑缩减内容，否则这会让西方人觉得非常的繁琐。

3.语言的承载和社会习俗的不同。社会习俗和语言承载内容的不同在这英汉广告语的翻译中要常常遇到，也是各品牌广告商应该注意的一点。例如在含有我国独特文化的广告中，如果不附加一定的说明，这让西方人民很难找到广告的点。这点用01年央视广告白象方便面来进行说明，对于这个广告品牌该如何翻译呢，直接翻译成“white elephant”吗？从我国文化的视角来看，白象代表着非常稀罕的东西，往往会和古代神话传说中的圣人或者仙人加以联系，古人羽化成仙，往往会乘白象坐骑，代表着美好而又神圣的事物。然而这在国外，例如英美国家，白象蕴含的意义却恰恰相反，它代表着又大又无用的动物，不能给人美好亲近的感觉。如果直译的话，这和广告商起初的意思则背道而驰，不能达到预期的效果。这时候就需要考虑语言承载的内容是否和当地的社会习俗认知相符。例如“玉兔”这一著名的商标，在翻译的时候并不是直接译成“Jade Rabbit”而是翻译成“Moon Rabbit”，这一翻译既符合了我国古老神话中玉兔乃是嫦娥月宫内的神物，与神话传说相契合同时又避免了西方人的误解，把它当成了玉器做成的兔子。

二、文化差异对广告翻译的影响

作为人们进行劳务或者商品信息的一种宣传手段，广告的作用是非常重要的，因此广告翻译也尤为重要。好的广告需要做到的是实时传达商品的讯息，这就需要容易理解并能够引起受众群体的广泛关注和兴趣。由于不同的文化群体所理解的语言的差异对于一则广告的理解也有不同，更有甚者是截然相反的。一则优秀的广告在西方可能非常成功，在东方就未必获得读者的接受，因此在英汉广告翻译过程中应该广告达成的效果方面进行侧重并结合在与原文相对等的基础上进行广告的翻译。广告的感染力和表现力就应该植入到读者的阅读文化背景上，因此翻译者应该对广告受众群体的文化背景有一个深入的了解。

三、广告翻译的文化形象转变

广告文体的功能AIDA（Attention-Iterest-Desire-Action）就是为了能够让阅读广告的群体能够感知到其审美兴趣并付诸行动从而购买商品。然而，中西方文化形象的差异是非常明显的，如何有效的实现对商品真实形象的再现并寻找到两方文化存在的切合点是英汉广告翻译的关键所在。从接受美学的角度来看，可以从下面三个方向进行实现。

1.删减原语言文化形象。广告翻译犹如临摹画件，在翻译过程中要学会取舍，舍轻就重。例如著名的香水广告百爱神。在英美国家该香水品牌命名为Poison，直译为“毒药”，用它来命名的思维方式就是一种视觉视觉反向思维，国外有一个市场调查，很多女性都喜欢一种粗鄙狂野的感觉，也是她们追求的一种生活风格，毒药恰好的符合了这一契机，法国这款香波可谓是精心设计，受到了许多国家女性的青睐。然而如果把它直译到中国就不会达到同等的效果，中国是一个传统观念深入的国度，对“毒物”这一文化形象有着一定的反感，以此该公司在中国市场的打入过程中，在广告的设计上选择翻译为“百爱神”。这个形象就非常契合国人的传统观念，为此广受欢迎。

2.保留原语文化形象。翻译不仅仅是一种语言转换的艺术同时还是哲学角度的艺术。也就是常说的同理心。虽然人们分属于不同的国度，有着不同的生活习惯，说着不同的语言，但仍然可以有相对的视觉感官和心理体验，同理心恰恰说明了这一点。在保留原语言文化的基础上运用同理心可以实现商品广告在异域文化里获得肯定。例如An apple a day，keep doctor away （一天一个苹果，医生远离我），这则广告形象的展示了苹果的营养价值，赋予幽默风趣的味道，译文在保持了原有语言的意思的情况下向消费者传达了生活的美好，富含乐趣，也正是传统文化里人们喜欢健康阳光安享晚年之意，是一则相对成功的案例。此外美国玛氏食品公司的一则巧克力广告也独具特色，是一个典型的范例。My Moment， My Dove。翻译成中文“德芙，纵想丝滑”。如果直译就是，我的时刻，我的德芙，这在国内市场肯定备受争议，并没有体现出德芙公司想要传达的品牌信息。翻译成德芙纵想丝滑，这在保留原有文意的基础上添加了巧克力的特征以及品牌的特征。给人无尽的遐想和感受。

3.增添译语文化形象。在英汉广告翻译中适当的增添译语文化形象有益于达到广告功能所需要的目的。一则广告的翻译可能会存在原有商品的意思同时也可能不存在，这要根据需求和语境来进行拓展。例如Lacov乐口福饮料品牌，在英语的意思中，Lacov并没有实际的意思，是英语中杜撰出来的词汇。该品牌运用的是字母组成的一个词汇，独具特色，给人一种十分深刻的形象感受。翻译成中文的乐口福，给人的第一感觉就是这个品牌的可乐非常好喝，能够给人带来福气。此外同类型的广告还有Reeb力波、Drinst俊士、Benz奔驰。这些都增添了文化形象。

由此分析，广告翻译要根据文化形象的不同和文化的差异进行综合的比对转换，传统的直译已经无法适应新的时代发展需求。对于企业来说，一个好的广告翻译不仅能够带来企业经济利益的大幅增加，同时也能够为国家和民族的形象增添光辉，这里翻译者的责任就十分大了。对于经济全球化的中国来说，做好英汉广告翻译，打造属于中国的国际品牌，具有深远的意义。

参考文献：

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