文化差异影响广告翻译

文化差异影响广告翻译（共12篇）

文化差异影响广告翻译 篇1

广告不论是作为一种文化形式, 还是作为一种营销活动, 或是一种大众传播活动, 与文化均有着密切的关系。中国加入WTO以后, 在大量外国商品涌入中国市场的同时, 越来越多的中国产品也有机会进入国际市场, 与外国名牌产品竞争。各国为了争夺世界市场, 竞相推销本国的产品, 其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介, 因此广告起着举足轻重的作用。而广告文化是从属于商业文化的亚文化, 同时包含着商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体, 文化通过商品传播。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者的心理、行为, 从而影响各国的广告活动。广告翻译也以其鲜明、独特的语言风格, 不可替代的社会语用功能成为社会语用学研究的一个重要课题。本文以中西文化差异为切入点, 对广告文化及广告翻译的相关问题作些粗浅的探讨。

一、不同文化背景下广告语的差异

(一) 不同的文化价值观

中国文化的渊源:一是中国文化的价值观有深厚的人文主义精神, 人的价值通过“内省”“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力, 形成中国人内倾的性格。

二是“和”, 乃和平、和解、和睦、和谐、和乐、和美、和合、和祥之谓也。这种“和”的哲理, 充分体现在道家的“无为”思想、儒家的“仁义”思想和佛家的“慈悲”精神之中;这种“和”的精魂, 是伟大炎黄始祖肇造的基因, 是我们东方文明固有的特质。

因而在广告语言上就表现为含蓄深情、以情为主, 平稳诉求, 如:妈妈, 我又梦见了村边的小溪, 梦见了奶奶, 梦见了你, 我给你捎去一样好东西———威力洗衣机, 献给母亲的爱 (威力洗衣机) 。香港老字号“荣华月饼”的电视广告正是深谙“团圆”之道, 大打文化战, 诉说着中国千百年来“血浓于水”的亲情。

而西方人是外倾的性格, 更注重产品广告的外在形式, 讲究感官效果。西方文明的特质刚好与中华文化相反, 在于一个“争”字。因为西方文化是多元的。由此, 在多样性和多元论的指导下, 西方广告崇尚自由, 张扬个性, 强调与众不同的特征尤为显著。

苏美冷战时期, 百事可乐为了与可口可乐竞争, 提出了“百事可乐, 新一代的选择”广告口号。虽然, 百事可乐的本意是针对可口可乐, 意在与可口可乐争夺市场, 但从其广告语中我们不难看出, “新一代的选择”划清了与可口可乐的界线, 仅仅是因为对饮料的选择不同, 在无形之中, 百事可乐的广告把年轻一代与上辈分别开来, 这一点也恰好与西方文化的特质吻合。

(二) 不同的心理结构

中国人以家国为本位, 对家国有强烈的眷恋情结。所以, 对家国的眷恋、对亲人的思念是中国人极其敏锐的心理感受, 国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求。

在西方, 个人主义是近代文化的主流, 它是集团生活下激起的反抗, 整个社会弥漫着尊重个人自由及个人英雄主义的气氛。作为西方社会生活现象之一的广告当然无法摆脱与文化本身的黏着关系, 并受制于其所属的民族文化。

中国公益广告语多以劝戒、警禁方式出现。或以内心自省良善去规劝, 如环保广告;或以严词警禁、违者处罚去诉求, 如公交车广告。而西方广告则以诙谐、幽默, 甚至调侃、戏谑、玩笑的诉求方式来展现西方文化独特的面貌。

热爱大自然, 就是对地球的一种忠诚。如果我们还有良知, 就请记住———地球才是我们唯一的乐园。 (中国环境保护广告)

为了使地毯没有洞, 也为了您的肺部没有洞——请不要吸烟。 (美国)

(三) 不同的思维方式

思维方式是人类文化现象的深层本质, 属于文化现象背后的、对人类文化行为起支配作用的稳固因素, 而中西广告创意对此则有明显的差异, 中国广告重直觉思维, 而西方文化则尚逻辑思维。中西这两种不同的思维方式在诸多广告种均有见证, 尤为突出的是中西两则不同的电信形象广告。通过中美电信广告的举例, 来说明不同的思维方式也影响着中西广告的翻译。

二、文化差异对广告翻译的影响

(一) 文化差异影响广告信息的获得

广告中的商品介绍最重要是传递信息, 原文读者和译文读者面对同一商品介绍, 应当得到完全相同的信息。这就要求译者透过产品的表象, 抓住其本质, 保证产品形象与信息准确传递。

(二) 文化差异误导广告信息的获得

广告翻译需要一个共有的语用前提。由于英汉两种语言的人在民族心理、思维和推理模式方面存在显著的差异, 持相异文化的人在使用对方语言交际时, 文化差异因素必然会制约语言的使用。

(三) 文化差异造成广告信息交流障碍

英汉民族对同一事物的思维推理方式不尽一致, 忽视这一文化差异, 交际双方就会发生信息交流障碍, 造成相互间的信息传递不畅。正是语言文化差异的存在才使广告翻译成为一个再创造过程。要维护商品的良好形象, 广告翻译必须考虑不同文化背景下购买者的心理因素, 把握好词的习惯联想意义。

结语:

总的来说, “西方的广告文化是一种外向型的文化, 具有很强的扩张性和渗透性”。中国的广告文化是一种内敛型文化, 重国、重家、重情。每一种文化都有它存在的合理性, 也有一定的局限性。同时, 语言文化的差异也使语用意义的翻译极富挑战性。广告用语意义翻译的成功与否是确保广告译文质量的关键因素之一。它直接关系到商品信息的无障碍传播, 并对社会产生间接的精神上文化上的影响, 理应引起翻译工作者的高度重视。因此广告的翻译是一个较为复杂的问题, 需要我们下大工夫去认真探讨和研究, 掌握其规律, 使广告在国际经贸活动中真正起到介绍商品、沟通信息的作用。

摘要：随着全球经济一体化趋势的加快, 世界各国企业既充满了发展的机遇, 也面临着众多的挑战。企业不再局限于占领本国市场, 它们都在积极致力于国际市场的开拓。对企业而言, 广告是占领国际前沿市场的一个重要手段。作为一个新的研究领域, 广告翻译正日渐受到越来越多的专家和学者的关注。本文将论述东西方文化差异为发展广告用语的翻译带来的契机。

关键词：广告,文化差异,翻译

文化差异影响广告翻译 篇2

国际广告文化与国际商标的翻译

打适品牌在知识经济时代是企业的最大资产和最大财富,是企业重要核心力的主题.全球化趋势使国际商品贸易不断增长,跨文化广告传播日益频繁.这使作为广告特殊形式的商标也日益具有国际性,从而成为国际商标.商标国际化对商标的翻译提出了更大挑战,而国际商标美誉度的灵魂是文化,因此从国际广告文化的.角度探讨国际商标的翻译问题很有必要.

作 者：崔绍忠 马姝  作者单位：东北财经大学,研究生部,辽宁,大连,116025 刊 名：渤海大学学报（哲学社会科学版） 英文刊名：JOURNAL OF BOHAI UNIVERSITY(PHILOSOPHY AND SOCIAL SCIENCE EDITION) 年，卷(期)：2004 26(5) 分类号：G05 关键词：国际广告文化   国际商标   翻译  

文化与广告翻译 篇3

【关键词】广告翻译；文化；翻译原则

人们使用的语言与生活的文化环境均不同，但是经济全球化却将不同的国家和民族之间的距离拉近，人类也进入商业信息化时代。在国际贸易中，面对不同的语言和文化时，商品品牌的广告翻译尤为重要。

一、广告翻译中的文化因素

世界上每一个民族都有其独特的文化传统、风俗习惯、宗教信仰以及价值观念，在进行广告翻译时，必须将上述几点考虑在内，既要使译语生动形象促使读者产生购买欲望，同时也要考虑文化差异对译语的影响，尊重异语民族的文化和价值观念。诚如谭载喜说：“翻译对原文意思的理解，远远不是单纯的语言理解问题。语言是文化的组成部分，它深受文化的影响和制约。……在翻译过程中，译者对某段方案理解正确与否，在很大程度上取决于他对有关文化的了解。……对于译者来说，没有两种文化的对比知识，就无从谈起对语言文字的正确理解与表达。”在翻译之前，應对两种文化进行思考与分析，找出差异才能采取对策。

第一，分析历史背景与文化内涵。纵观历史的长河，每一个民族独特的历史背景和文化在其产生与发展的历程中形成，针对这一点，应在不同的国家或民族面前灵活转换译语。日本丰田汽车广告语的翻译便是一个成功的案例。在英语国家中，丰田汽车把广告语翻译成“Where there is a way，there is a Toyata”便是对英语谚语“Where there is a will，there is a way”的改编。到了中国市场，丰田汽车便把广告语译成“车到山前必有路，有路必有丰田车”，这也是对中国俗语的成功改编。

第二，思考法律制度。世界上每一个国家自起源之初到如今格局的形成都形成了一套自己的法律体系、规章制度，译者在从事翻译活动时要考虑的因素便是关于广告的法律法规，确保无论是译文还是翻译活动本身都不违法。

2014年，红牛饮料因为一句“Red Bull gives you Wings”（红牛给你翅膀）的广告语，在美国惹来了官司。一名律师称红牛公司通过广告向消费者允诺，喝下红牛，会得到包括‘红牛给你翅膀在内的让消费者将体能、反应能力提高到极大限度等效果，但并非如此。在中国的消费者看来，红牛的广告语采用的是一种修辞手法，借助想象来达到广告的创意效果。然而，在美国的消费者看来，红牛的广告语过于夸大产品特点，所产生的效果与实际功效并不对等，存在欺骗消费者之嫌。从中国与美国受众的反应不难看出两个国家之间的文化法律差异。美国的现代法律系统从建国到如今经历了200多年的发展，已经比较完善，消费者的维权意识较强，一旦感到自己受骗便会立即采取行动，而对于实行了上千年王权法的中国来说，现代法律历经的时间比较短暂，各项法律法规的细节还在完善，消费者自身的维权意识也比较差，所以会表现出不同反应。如果红牛公司对美国法律文化做出适当分析后对广告语重新翻译便不会吃官司，造成经济损失了。

第三，分析语言背后的文化意象。语言作为文化的载体蕴含着深刻的象征意义，如果使用不当便会造成两个文化之间的冲突。因为语言是约定俗成的，是使用这一语言的人们根据长久以来的经验和习俗对语言赋予各自不同的含义。

二、文化背景下广告翻译的策略

从上文的例子中可以看出商业广告语的翻译如果顺应了目的语文化和语言习惯，就容易被接受和认可，反之则会受到排斥，甚至会卷入法律的纠纷之中。因此，在文化差异的背景下，从事广告翻译可采取适宜的策略。

首先可采取文化迎合和文化避让两种策略，即投其所好或避其所忌。面对新的语言表达形式和文化背景时，译者不应一味追求原有的对等原则，而应投其所好，在深入了解目的语国家的文化习俗、社会背景、生活习惯之后，认真分析产品特征，尽可能的使用贴切的表达方式和词语就会翻译出成功的广告语。其次译者在语义基本保持一致的情况下利用自己深厚的文化底蕴、丰富的想象力去大胆创新，增添删减等方法译出富有创造性、别具特色的译文。最后，对于广告翻译来说，其目的“一是将有关产品和服务的信息通告给广大消费者，激发其购买欲望，使其实施购买行为；二是在需求衰退的市场上刺激需求，在匾乏需求的市场上创造需求；三是现代广告在塑造良好企业形象及消费者沟通方面具有重要作用”。[2]p（93）在这三个目的指导下，广告翻译应该力求使用简洁的词语和句式，注意语体的表达，切忌堆砌使用华丽的辞藻忘记广告的目的。

三、结语

在全球经济化的今天，商品的广告的宣传必须打破原有语言的制约，译出生动形象、富有创造性的广告语言来吸引不同国家消费者的兴趣，给企业带来丰厚的利润回报。这要求译者在充分了解分析不同国家与民族之间的文化习俗的基础上，遵循广告翻译中的几大原则，发挥想象力，译出非同凡响的广告语，为商品增色。

【参考文献】

[1]三友.广告翻译中的文化形象转换[J].中国科技翻译，2003（3）：46.

[2]罗选民.互文性与商务广告翻译[J].外语教学，2014（3）：93.

文化差异影响广告翻译 篇4

1. 文化差异影响下品名和商标的翻译

人们在不同的文化背景下会形成不同的思维方式, 这会体现在人们对事物的认识和命名上。而商标是商品质量和特色的象征, 商标翻译的成败在开拓国际市场、参与国际竞争中起着举足轻重的作用。那么我们在翻译品名和商标时就应该充分考虑文化的差异, 从而做到音、形、义的完美统一。

1.1 思维切入的差异

汉语中的“绿茶”翻译成英语就是“green tea”, 而“红茶”翻译成英语之所以成了“black tea”, 是因为汉语是就茶叶冲泡出的茶水的颜色而言的, 于是茶叶就有了红绿之分, 而英语是直接按照茶叶本身的颜色来命名的, 因此“红茶”变“黑茶”也就不足为奇了。“红糖”在英语中被称为“brown sugar”也是相同的原因。我们把用来衡量跑步速度快慢的表叫“秒表”或“跑表”, 因为在人们开始跑步的那一刻它就得开始工作了。但在英语中强调的是工作成果, 是在人们停止跑步的那一刻产生的, 就顺理成章的称它为“stop watch”。一个“跑”, 一个“停”, 两个截然相反的概念把东西方人们对同一事物的不同思维切入体现得淋漓尽致。

1.2 思维切分的差异

东西方人们对某些事物的切分存在粗细不同的现象, 从而用于对这些事物进行描述的语言也就有了多寡之别。汉语中一般用“雄”和“雌”或者“公”和“母”来区别性别不同的动物, 对于未长成的动物, 常常只在其名称前冠以“小”或“幼”, 如“母鸡”“小牛”等等。但在英语中却常有不同的词来表达, 部分动物甚至连它们的肉也有专门的词语, 如下表:

相反的现象, 即汉语细化、英语粗化的现象也广泛存在, 例如:汉语的“锅”“壶”或“罐”英语中均用“pot”表示;而“馄饨”“饺子”“汤圆”等都被称为“dumplings”;“cabbage”一词可以统称汉语的“白菜”“卷心菜”和“黄芽菜”等。

1.3 文化习俗带来的差异

1.3.1 有关动物的内涵差异

英语习俗的差异最典型的莫过于对某些动物的态度及其深层次的文化内涵差异。因此在广告互译中对一些含有动物名称的商标要慎之又慎, 以免引起语用失误。例如中国的白象电池, 被译为“white elephant”出口到英国竟无人问津。因为“white elephant”在西方文化里被视为大而无用的东西。另外在汉语中猫头鹰被认为是不祥之鸟, 而在英语中则为智慧之鸟, 这样的例子不胜枚举。

1.3.2 有关植物的内涵差异

翻译植物式品牌名称时也要考虑文化因素。如中国一男子内衣品牌为“紫罗兰”, 其英文名称采用“pansy”, 在英文中“pansy”指无丈夫气概的男人或搞同性恋的男人。这样, 大多数西方男性消费者是不会喜欢这个品牌的。

1.4 地理位置引起的差异

英语zephyr (西风) 就反映了英国特有的文化。由于英国西临大西洋, 东面是欧洲大陆, 西风从大西洋吹来, 因此对英国人而言, 西风总是温暖和煦的, 于是就有了著名的《西风颂》 (Ode of the West Wind) 。因此英国的汽车用Zephry作商标就很容易接受了。相反, 在中国西风送来的不是温暖而是寒冷, 所以中国的汽车便使用了“东风”作商标。

1.5 政治制度不同引起的差异

英汉民族的社会制度不同。有时因为对对方政治制度不了解而造成信息传递障碍, 也极易引起商标翻译的语用失误。“鲲鹏”牌卷笔刀的英译为“ROC Sharpeners”。“鲲鹏”在我国是神话中的一种最大的鸟, 再有“鲲鹏展翅”“鹏程万里”的成语, 具有“志存高远, 前途无量”的文化内涵。但ROC三个大写字母同时也是“中华民国”的英语缩写, 海外华侨和英美人士中经常读报的人都知道它的含义, 是一个常用的新闻词语, 这就不可避免的会产生误解或不必要的联想。这样的英译名出现在我国出口商品上是很不恰当的, 应该为Giant Eagle为妥。另外, “Polar Bear” (白熊) , 白熊生长在北极圈地区, 英文名确为Polar Bear, 从翻译的角度看, 也的确是无可非议, 但这一英译商标也极容易让人们把它与世界上一种政治势力联系起来。为避免误会, 还是改为“White Bear”为妥。

2. 文化差异影响下广告语的翻译

广告的功能是打动广大受众, 激发其购买欲。广告翻译中译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能, 很大程度上取决于疑问能否被广大受众理解、认可、接受。文化差异在广告中是不容忽视的大问题, 这种文化差异构成的东西方不同的价值观念、思维方式、语言内涵都会影响对广告的理解和广告的效应, 从而会进一步影响到商品的销售。

2.1 价值观的不同

英汉广告都是借助于主流价值观来迎合受众从而打动人心, 推销产品。例如追求大同理想, 强调群体意识是中国价值观的主流。如下的广告语“我们将以优质、高效的服务使您满意, 共同为人类医疗健康事业做出更大的贡献”, 就充分体现了中国人的主流价值观。相反, 在西方国家, 如美国, 人们强调的是个人主义, 独立性和自主选择, 因此英语广告中就很少会出现上述字样, 相反会有:

The choice of a new generation.新一代的选择。 (百事可乐)

We intergrate, you communicate.我们集大成, 您超越自我。 (三菱电器)

而诸如“老少皆宜”“大家都喜欢”等极具中国文化特色的广告词, 体现了中国人尊老爱幼的道德思想及随大流的从众心理。因此, 像“今年过节不收礼, 收礼只收脑白金。”“你旺, 我旺, 大家都来旺!旺旺!”等广告词在中国妇孺皆知。在一些汉译英广告中“delicacies loved by all, suitable for men, women and children”这样具有中国文化特色的词语大量充斥其中, 让西方消费者看了, 其购买欲大打折扣。因为西方国家更看重个性和隐私, 对那些众人都用的产品毫无兴趣, 觉得这种产品毫无特色, 是大众化的东西。在他们的广告中经常以“个性 (individual/individuality) ”“个人 (personal) ”“独立 (independent、independence) ”“隐私 (private/privacy) ”等作为主题, 有时甚至以非常明确的个性口吻对消费者进行说服, 如:希尔顿饭店的一则促销广告“This Summer Hilton Is Giving Away 13, 000, 000 Airline Miles.That’s Kind Of Like Having Your Own Private Jet (希尔顿饭店度假集团派送了1300万英里的免费飞行旅程, 这无异于为您提供了免费私人包机) 。”

2.2 语言内涵的差异

曾有一家美国公司在本国内做的广告宣传是:“请在您的餐桌上用最好的餐巾纸”, 广告效果很好。但把产品推向国际时却在英国闹了笑话。因为英国英语与美国英语使用不同的习惯语, 具有不同的语言内涵。在英国英语中餐巾用serviette, 而美国英语中的餐巾——napkin, 在英国英语中是尿布的意思。这则广告在英国的广告效果就可想而知了。由于这个原因, 世界著名的跨国公司都十分注意语言的文化差异和多义性, 如“柯达” (Kodak) 公司就耗费了时间与金钱专门成立了研究小组, 借助计算机进行调查, 着意搜集了大量的无论在什么地方发音都简便, 到什么国家都没有具体含义的词汇, 最终确定了Kodak的名字。

2.3 经济发展的不同引起的差异

中国正处于迅速发展时期, 很多广告强调产品的先进技术。如:数码相机强调数码技术, 彩屏手机突出彩屏功能, 这体现了中国人对高科技的渴望与追求。但英美国家已经步入高科技时代, 他们更渴望回归自然, 更欣赏纯天然的产品。因此强调高科技的广告诸如“TPIC has merged scientific research, production and management in a whole”、“A completely new concept of scientifically reducing fat”等广告, 很难引起国外消费者的共鸣。

3. 结语

总而言之, 文化的不同会造成价值观念、象征意义上的差异, 反应在商标和广告语的翻译实践活动中时, 就是要求译文以符合目的地的话语文化为基础, 以富有想象力和创造力的表现手法使商品在新市场上更具竞争力, 而文字翻译与文化翻译正是实现该目标的有用策略。中西方的文化差异是客观存在的, 我们应着力于在中西方文化中找到一个契合点, 两种文化相互交融, 从而促进商标和广告语的翻译语言深入消费者人心, 激发其美好想象和购买欲望, 更好地步入中西商务交流和文化交流的亮丽路径。

摘要：随着经济的发展, 各国之间的经济贸易往来日益频繁。广告被认为是进军他国市场的重要手段。由于中西方文化差异的影响, 翻译商标和广告语的过程中, 需要掌握本国与异国的文化差异。本文诠释了商标和广告蕴含的文化背景, 并通过分析广告实例说明了对不同类型商标和广告语的翻译策略。

关键词：商标,广告,文化差异,翻译

参考文献

[1]曹顺发.广告用语的翻译[J].中国科技翻译, 2002. (1) .

[2]邓炎昌, 刘润清.语言与文化[M].外语教学与研究出版社, 1989.

[3]蒋磊.英汉文化差异与广告语用翻译[J].中国翻译, 2002, (3) .

文化差异影响广告翻译 篇5

内容摘要: 广告翻译也以其鲜明、独特的语言风格，不可替代的社会语用功能成为社会语用学研究的一个重要课题。本文以中西文化差异为切入点，对广告文化及广告翻译的相关问题做些粗浅的探讨。

一，选题原因及意义

广告几乎无处不在，它已经渗透到社会生活的方方面面，不论是作为一种文化形式，还是作为一种营销活动，或是一种大众传播活动，与文化均有着密切的关系。“它独特而复杂的身份决定了其对社会生活的巨大影响。中国加入WTO以后，在大量外国商品涌入中国市场的同时，越来越多的中国产品也有机会进入国际市场，与外国名牌产品竞争。各国为了争夺世界市场，竞相推销本国的产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介，因此广告起着举足轻重的作用。

因此，广告翻译要形象、准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术感染力，对一个商品的推销和一个品牌声誉的建立有着不可忽略的影响。而随着经济全球化的发展，广告翻译越来越受到人们的重视，广告翻译的好坏直接影响到商品在海外市场的销量及其市场占有率。那么，怎样才可以把广告语翻译好呢？首先，我们要知道，广告翻译作为一种跨文化交流活动，不是简单的语言符号切换，它可以对消费者的传统习惯、心理、信仰等产生直接冲击，从而影响广告的效果。因此，在广告翻译中，我们既要注意到语言翻译的准确性，突出广告所要表达的内容要具有吸引力、说服力等特点，也要在熟悉并尊重译文读者的社会文化和生活习惯的基础上，对商品介绍时，使之符合该国消费者的文化背景，使译文读者能得到与原文读者同样的信息，以达到广告推销的目的。如果只简单地把国内成功的广告直译出去，结果往往是不好的，因为国际广告与国内广告相比，将面临着语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。广告翻译也以其鲜明、独特的语言风格，不可替代的社会语用功能成为社会语用学研究的一个重要课题。本文以中西文化差异为切入点，对广告文化及广告翻译的相关问题做些粗浅的探讨。

二，国内外关于该课题的研究现状及趋势；

（一）、不同文化背景下广告语的差异 1，.价值取向不同。

中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪。这种“和”的哲理，充分体现在道家的“无为”思想、儒家的“仁义”思想和佛家的“慈悲”精神之中；这种“和”的精魂，是伟大炎黄始祖肇造的基因，是我们东方文明固有的特质。因而在广告语言上就表现为含蓄深情、以情为主，平稳诉求，如：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你，我给你捎去一样好东西--威力洗衣机，献给母亲的爱”（威力洗衣机），诉说着中国千百年来“血浓于水”的亲情。

而西方广告体现的是典型的以个人为中心的价值取向，因为西方文化是多元的。欧美人士注重变化、多样性或多元论，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。如耐克广告，“Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。

2，不同的心理结构

中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。具体表现为大统一观念：重权威、轻事实；从众心理：重群体、轻个体；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均主义：重搭配、轻竞争。人和人的关系有家族宗法维系，长幼有别、尊卑有序。因此，家国同构是中国文化的基本点之一。中国人重家重园，以家国为本位，对家国有强烈的眷恋情结。所以，对家国的眷恋、对亲人的思念是中国人极其敏锐的心理感受，国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求。“而西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。因此西方文化与中国文化另一个重大区别就是西方社会是以个人为本位，强调个人的突出和冒尖。我们比较一组在环境保护，交通安全，健康教育，公共道德方面的公益性广告，就可以看到一些有意味的现象；“热爱大自然，就是对地球的一种忠诚。如果我们还有良知，就请记住——地球才是我们唯一的乐园”（中国环境保护广告），“除了脚印之外，请不要留下其它任何痕迹”（国外一植物园广告）；

3，不同的思维方式

中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率的。如美国贝尔电话公司的广告。一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问:“谁的电话?”老妇人回答:“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。

三，研究内容和拟解决的关键问题

（一）英汉广告的文化价值观念的差异。

中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪。这种“和”的哲理，充分体现在道家的“无为”思想、儒家的“仁义”思想和佛家的“慈悲”精神之中；这种“和”的精魂，是伟大炎黄始祖肇造的基因，是我们东方文明固有的特质。因而在广告语言上就表现为含蓄深情、以情为主，平稳诉求，如：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你，我给你捎去一样好东西--威力洗衣机，献给母亲的爱”（威力洗衣机），诉说着中国千百年来“血浓于水”的亲情。

而西方广告体现的是典型的以个人为中心的价值取向，因为西方文化是多元的。欧美人士注重变化、多样性或多元论，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。如耐克广告，“Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。

（二）研究误区

更多的研究者都只看到了西方广告中以个人为中心的价值取向，却没有看到它所带来的负面影响。如；在香烟广告中，中国的广告词是“吸烟有害健康”，而西方的广告词却是“你抽烟的烟，烟抽你的命”，这在一定程度上更容易激发孩子的逆反心理。更多的研究者都只看到英汉广告的文化中价值观念的差异，却看不到中西方文化的共同点，这是该课题研究的一个缺陷，本文将从以下几个方面进行探讨：

1.树立正确的跨文化传播理念。首先，认识中西文化间差异：核心是中国企业应该时刻反思自己的文化视角，避免无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评判对方的行为，并根据这些文化差异采取应对策略。其次，迎合当地的价值观念：许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。再次，尊重当地的语言习惯：跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔亥，选用恰当的词语才能在目标区域有效地传播信息。如我国的白象电池翻译成 英文 为“white elephant”，而该英文词还有“无用而累赘的东西”之意，这种带有令人反感的译名的产品，怎么能指望受众接受呢? 因此精通目标国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。

2.努力挖掘文化间的共性。任何文化存在差异的同时也会体现出一定的共性，这种共性在我们进行跨文化广告传播时可以加以利用。比如爱、勇敢、勤劳等几乎为所有文化所推崇，归属、依赖、恐惧等也是人类共有的常见情绪。如何利用文化的共性，在不同的文化市场使用相同或相似广告创意以减少营销的成本，也是中国企业进行跨文化广告传播时应该积极寻找的方向。巧克力糖果广告也是一个成功利用文化共性进行宣传的案例。几十年来在三十多个国家和地区，“只溶在口，不溶在手”这句广告语从来都是效果极佳，几乎没有文化背景的障碍。

3.采用文化优势融合原则。融合两种文化优势的原则在跨文化广告中同样很重要。美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是携着美国文化遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在中国配有红茶。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招。

（三），语用翻译及运用

广告的翻译极富挑战性，其翻译策略十分多样化，当然不止六种常见策略，而且每一条广告不单纯用一种方法来翻译，有时多种译法并举，这就需要译者有扎实的中文功底和深厚的英文功底，权衡英汉两种语言的内在差异和联系，根据具体的广告以及不同的翻译目的，译出精彩、准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术感染力的中英文广告，需要把握下面的度。

1正确把握异化与归化的“度”

任何事情都要讲究一个“度”的问题,只有把握好“度”方可游刃有余,否则只会过犹不及,事倍功半。做翻译工作也是如此,翻译作品既不可过于“崇洋媚外”,一味以异化翻译为主,也不可“夜郎自大”,给洋人统统穿上“长袍马褂”。无论是异化还是归化翻译法都不是万能的,在翻译过程中从一而终使用一种翻译方法,就会走上极端。

首先在运用异化翻译法的时候,即不能超越译语语言文化的规范限度,也不能超过读者的认知能力。例如:翻译“to take French leave”这一习语时,如翻译成“作法国式告别”,那么译文就陷入了字字对译的死胡同,异化过头了,读起来令人费解。To take French leave这一说法产生于十八世纪的法国,当时赴宴的客人有不向主人告别便自行离去的习俗,因此这里应该译为“不辞而别”,便一目了然了。不考虑读者的接受力,不顾目标语的语言习惯,一味追求原文的形式对应,结果只会使译文晦涩难懂。诚然,引进西方语言的某些表达方式有助于丰富我们自己的语言。但毫无节制,不加筛选地兼收并蓄只会损害汉语的纯洁性,降低译文的可读性,因此,翻译中应避免使用过分异化的表达。

归化手法的采用固然能解决异化翻译解决不了的问题,可使译文达到连贯易懂,语句通顺,表达地道的境界,但实践中不注意适度,就会出现“归化过头”,“添油加醋”或“偷工减料”、“偷梁换柱”的现象。要注意不能不分场合地使英语说法带上特有的中国色彩,其结果只能是不土不洋,不伦不类。2，异化与归化的辩证统一

翻译是一个充满无奈的过程,“异化”和“归化”是处于一种矛盾对立,辩证统一的状态,顾此失彼,厚此薄彼的做法都不能圆满地完成翻译任务,正如鲁迅所说,凡是翻译,必须兼顾着两面,力求其易解和保存原作的丰姿,异化归化做到并用互补,在实际翻译中全面权衡,多方考虑,才会使译文有较高的水平,实现真正文化交流的目的。

广告的翻译极富挑战性，其翻译策略十分多样化，当然不止本文提到的六种常见策略，而且每一条广告不单纯用一种方法来翻译，有时多种译法并举，这就需要译者有扎实的中文功底和深厚的英文功底，权衡英汉两种语言的内在差异和联系，根据具体的广告以及不同的翻译目的，译出精彩、准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术感染力的中英文广告。

四、课题研究的基本方法、技术路线的可行性论证

1、重视系统分析。以系统科学的思想为指导来分析中西文化的区别与联系，并研究影响中西文化因素间的内在联系，并下大功夫去认真探讨和研究，掌握其规律，使广告在国际经贸活动中真正起到介绍商品、沟通信息的作用。

2、重视案例研究。找出一句话为什么不同的人会翻译成不同的意思。

3、采用先简单后复杂的研究方法。先搞清楚基本含义，然后, 逐步扩展, 逐步增加问题的复杂度。

4、理论和实践相结合。

五，可预期的创造性成果；在全球经济不断发展的今天，广大消费者无时无刻不面对着外国商品以及它们所折射出的异国文化。研究广告语言中的文化现象，对于广大广告文案人员和翻译人员做好跨文化广告的创作与翻译工作是十分有益的。参考文献：

[1] 顾云峰.英汉语言和文化差异对广告翻译的影响[J].宁波大学学报，2004年第2期.P35 [2] 黄文娟.文化差异影响下品名、商标及广告的翻译.商业理论，2006,(2)．转贴

论英汉广告翻译中的文化差异处理 篇6

【关键词】广告翻译 文化差异

引言

激烈的国际市场竞争使得各大企业在不断提升自身品牌质量的同时还要在产品的服务、产品的销售形式及创新的技术等方面进行全方位改进。作为商品之间竞争的一种重要手段产品的宣传是各大名牌商品需要进行拓展的重要环节。我国自加入WTO之后，如何有效的将品牌广告的内容与国外的文化以及风俗传统进行结合成为我国各大企业需要解决的一个问题。这不仅要有较为精心细致的策划同时还要适应市场的实时发挥，这点需要从翻译的角度来对广告的内容进行艺术化、程序化处理。成功的广告翻译及广告商标可以带来巨大的经济效益。如果不能有效的合理的进行广告翻译处理，不仅会造成企业的经济损失也极有可能给国家形象带来损害。

一、英汉广告翻译中文化差异的具体表现

作为一种跨文化、跨语言的交流活动，翻译在各大国际市场交流中占据着比较重要的地位同时也存在着较大的差异和不同。这和英汉民族在对待事物的处理问题上以及观察事物的视角方面有着密切的关联。这些不同是可以反映在对待同一个广告的翻译上面存在的差异。著名的美国翻译家比尔波特曾说过，翻译是一种针对语言的修行，它是从一种文化视角到另一种文化视角的最自然和直白的修养。这充分体现了翻译对于个人和民族来说都是在文化制约的程度来进行体现的。熟练而又恰到好处的运用英语和汉语的习俗往往是一次成功翻译的关键。广告翻译和其他翻译不同的地方在于它针对的人群比较广，这也是翻译所在的困难之处。所以说广告翻译一定要从里到外，从大到小进行全方位的综合分析，要对语言、语境有一个细致的把握。对于英汉广告的翻译主要从以下几个文化差异的角度来进行分析。

1.中西方价值观念的不同。价值观念是体现不同国度对待事情处理的态度、方向和行为的核心内容。与西方不同的是我国的文化价值趋向多呈现出内向型，在对待事物的处理方面多偏重于自觉能力以及道德价值观念。然而西方则是趋于外向型的价值取向。例如一句著名的广告语“just do it”，在崇尚自由个性的美国就非常容易理解和被接受。当时这句广告语流入到中国市场，翻译过来就是“想做就做”，这对于传统观念深入人心的国内市场来说，无疑会遭到较大的质疑，从字面的意思来理解有误导青少年做坏事之嫌，曾一度遭到抗议。后来广告商才将这句广告语翻译成“应该做就去做”，这才平息了广告带来的误解。因此可以看出只有迎合了文化价值观念才能有效的打开当地市场，商品才更容易被接受。此外，在中国一度受到欢迎的服装品牌“Goldlion”翻译成“金狮”这一广告用语的翻译就相对成功的多，它完全符合了我国百姓对于大吉大利心理的追求。在国内一度掀起了服装热潮。与此同时还有许多公益广告也体现了我国与西方文化价值观念的不同。

2.中西方思维方式的不同。思维作为人们看待事物的一种认知形式，思维方式的不同直接回影响到人们对事物的认知。世界上有许多的民族，他们在各自不同的生活习惯下形成了不同的思维形式，各有各自独特的思维模式。传统的中方思维模式多是从边缘的角度到中心拓展，折射到汉语上体现的就是在表达事物的时候多喜欢直截了当的陈述事情，这与西方英语表现形式是大相径庭的。西方文化多喜欢从逻辑为出发点，加之分析推理，因此英语的表现形式多为含蓄简练的。因此在英汉广告翻译过程中，英语翻译成汉语就要考虑顺序的调整，否则会让中国人觉得非常的突兀，而在汉语翻译成英语的过程中就要考虑缩减内容，否则这会让西方人觉得非常的繁琐。

3.语言的承载和社会习俗的不同。社会习俗和语言承载内容的不同在这英汉广告语的翻译中要常常遇到，也是各品牌广告商应该注意的一点。例如在含有我国独特文化的广告中，如果不附加一定的说明，这让西方人民很难找到广告的点。这点用01年央视广告白象方便面来进行说明，对于这个广告品牌该如何翻译呢，直接翻译成“white elephant”吗？从我国文化的视角来看，白象代表着非常稀罕的东西，往往会和古代神话传说中的圣人或者仙人加以联系，古人羽化成仙，往往会乘白象坐骑，代表着美好而又神圣的事物。然而这在国外，例如英美国家，白象蕴含的意义却恰恰相反，它代表着又大又无用的动物，不能给人美好亲近的感觉。如果直译的话，这和广告商起初的意思则背道而驰，不能达到预期的效果。这时候就需要考虑语言承载的内容是否和当地的社会习俗认知相符。例如“玉兔”这一著名的商标，在翻译的时候并不是直接译成“Jade Rabbit”而是翻译成“Moon Rabbit”，这一翻译既符合了我国古老神话中玉兔乃是嫦娥月宫内的神物，与神话传说相契合同时又避免了西方人的误解，把它当成了玉器做成的兔子。

二、文化差异对广告翻译的影响

作为人们进行劳务或者商品信息的一种宣传手段，广告的作用是非常重要的，因此广告翻译也尤为重要。好的广告需要做到的是实时传达商品的讯息，这就需要容易理解并能够引起受众群体的广泛关注和兴趣。由于不同的文化群体所理解的语言的差异对于一则广告的理解也有不同，更有甚者是截然相反的。一则优秀的广告在西方可能非常成功，在东方就未必获得读者的接受，因此在英汉广告翻译过程中应该广告达成的效果方面进行侧重并结合在与原文相对等的基础上进行广告的翻译。广告的感染力和表现力就应该植入到读者的阅读文化背景上，因此翻译者应该对广告受众群体的文化背景有一个深入的了解。

三、广告翻译的文化形象转变

广告文体的功能AIDA（Attention-Iterest-Desire-Action）就是为了能够让阅读广告的群体能够感知到其审美兴趣并付诸行动从而购买商品。然而，中西方文化形象的差异是非常明显的，如何有效的实现对商品真实形象的再现并寻找到两方文化存在的切合点是英汉广告翻译的关键所在。从接受美学的角度来看，可以从下面三个方向进行实现。

1.删减原语言文化形象。广告翻译犹如临摹画件，在翻译过程中要学会取舍，舍轻就重。例如著名的香水广告百爱神。在英美国家该香水品牌命名为Poison，直译为“毒药”，用它来命名的思维方式就是一种视觉视觉反向思维，国外有一个市场调查，很多女性都喜欢一种粗鄙狂野的感觉，也是她们追求的一种生活风格，毒药恰好的符合了这一契机，法国这款香波可谓是精心设计，受到了许多国家女性的青睐。然而如果把它直译到中国就不会达到同等的效果，中国是一个传统观念深入的国度，对“毒物”这一文化形象有着一定的反感，以此该公司在中国市场的打入过程中，在广告的设计上选择翻译为“百爱神”。这个形象就非常契合国人的传统观念，为此广受欢迎。

2.保留原语文化形象。翻译不仅仅是一种语言转换的艺术同时还是哲学角度的艺术。也就是常说的同理心。虽然人们分属于不同的国度，有着不同的生活习惯，说着不同的语言，但仍然可以有相对的视觉感官和心理体验，同理心恰恰说明了这一点。在保留原语言文化的基础上运用同理心可以实现商品广告在异域文化里获得肯定。例如An apple a day，keep doctor away （一天一个苹果，医生远离我），这则广告形象的展示了苹果的营养价值，赋予幽默风趣的味道，译文在保持了原有语言的意思的情况下向消费者传达了生活的美好，富含乐趣，也正是传统文化里人们喜欢健康阳光安享晚年之意，是一则相对成功的案例。此外美国玛氏食品公司的一则巧克力广告也独具特色，是一个典型的范例。My Moment， My Dove。翻译成中文“德芙，纵想丝滑”。如果直译就是，我的时刻，我的德芙，这在国内市场肯定备受争议，并没有体现出德芙公司想要传达的品牌信息。翻译成德芙纵想丝滑，这在保留原有文意的基础上添加了巧克力的特征以及品牌的特征。给人无尽的遐想和感受。

3.增添译语文化形象。在英汉广告翻译中适当的增添译语文化形象有益于达到广告功能所需要的目的。一则广告的翻译可能会存在原有商品的意思同时也可能不存在，这要根据需求和语境来进行拓展。例如Lacov乐口福饮料品牌，在英语的意思中，Lacov并没有实际的意思，是英语中杜撰出来的词汇。该品牌运用的是字母组成的一个词汇，独具特色，给人一种十分深刻的形象感受。翻译成中文的乐口福，给人的第一感觉就是这个品牌的可乐非常好喝，能够给人带来福气。此外同类型的广告还有Reeb力波、Drinst俊士、Benz奔驰。这些都增添了文化形象。

由此分析，广告翻译要根据文化形象的不同和文化的差异进行综合的比对转换，传统的直译已经无法适应新的时代发展需求。对于企业来说，一个好的广告翻译不仅能够带来企业经济利益的大幅增加，同时也能够为国家和民族的形象增添光辉，这里翻译者的责任就十分大了。对于经济全球化的中国来说，做好英汉广告翻译，打造属于中国的国际品牌，具有深远的意义。

参考文献：

[1]刘海瑛.广告翻译中应注意不同的文化因素[J].成都信息工程学院学报.2014（01）.

[2]三友，李静.广告翻译中的文化形象转换[J].中国科技翻译.2013（03）.

[3]刘莉琴.汉英商业广告翻译中的文化视点[J].武汉科技大学学报（社会科学版）.2013（01）.

[4]曾文雄，杨蒙.英汉广告文体的比较及其功能[J].攀枝花学院学报.2014（03）.

[5]潘清华.英汉广告语言特点比较[J].江西社会科学.2012（06）.

文化差异下的广告语翻译 篇7

广告语是广告语言是指广告中的语言,它包括各种广告中所有的语言文字信息,即广告中的语音、词语、句子(包括歌词)、文字(包括拼音字母)、标点符号和文字图形(由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合)。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法。其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言,也包括文字语言等。狭义的广告语言是专指广告作品中的文字语言,即指广告作品中所使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题(包括引题、正题、副题)、广告标语(口号)、广告警示语、广告正文和广告附文等。

2.影响广告语翻译的跨文化因素

在全球化进展越来越快的今天,了解文化,尤其是了解不同文化之间的区别,可以说是成功营销的前提。在跨文化语境下广告必须充分考虑到广告对象的认知心理、文化背景、认知能力,深入研究异国文化,广告的语言与手法要尽可能地接近当地顾客的文化心理,找到最佳的关联点,采取最完美的表现方式,让消费者取得最好的语境效果而无需在推理与思辨上付出太多的努力。

2.1思维方式的差异

思维方式决定着语言的表达形式,翻译从本质上讲是不同思维方式的转换。中西方人们的思维方式存在着共性与个性。在中西方文化差异的条件下,不少广告语的翻译还是有一定的难度的。这是由于汉语和英语分属两个语系,在语音、语义、修辞等表达上都有不同的特点,所以要把原广告语中的语言特点都翻译出来并非易事。比如说,广告语一般都注重音韵的美。在汉语中常用压韵增强语言效果,在英语中也常用“头韵(alliteration)”、“准韵(assonance)”、“尾韵(rhyme)”等音韵来增加语言魅力。但由于语音的不同,在翻译后往往很难找到原音韵的感觉。如,有一则牙膏的广告语为:“Wonder where the yellow went.”宣传了它消除牙齿黄斑的功效。其中的三个词“wonder,where,went”在英语中是压“头韵”的,读起来朗朗上口,而翻译成汉语后就失去了这种音韵美。可见尽管文化相通,要留住原广告语中的音韵美也不容易。

2.2价值观念的差异

世界上每一种文化都有其独特的价值观念。价值观告诉人们什么是真、善、美,什么是假、恶、丑。它有着鲜明的民族性,深深地植根于人们的思想观念之中。价值观在语言上的反映是极其明显的,某些词语在一种民族文化中是褒义的、受人欢迎的,而在另一种民族文化中却是贬义的、令人厌恶的。例如,中国人认为“白色的羽毛”是纯洁的象征。上海产的“白翎”(White Feather)牌钢笔出口时仍用此品牌。而在英语中有个成语“to show the white feather”,正巧是临阵逃脱的意思,并且在西方白色羽毛象征着胆小鬼,用“White Feather”做广告显然是不利于销售的,所以从国际广告语的设计到翻译都要注重价值观念的差异。

2.3不同的文化价值观

中国文化的价值取向强调道德规范、自觉能力,呈内倾性格,而西方人则呈外倾。美国著名广告语“Just do it”在香港电视上播放时,译成“想做就去做”,这一广告主题在标榜个性自由的美国是不会令人大惊小怪的。但香港作为华人社会具有传统的自律心理,因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌,纷纷投诉,后来将广告词改成“应做就去做”才平息风波。所以,要使广告的商品被接受,打开市场,就要使译文迎合当地价值观念。如,驰名全中国的服饰品牌“金利来”(Goldlion,意译为“金狮”)正是迎合了中国百姓求吉求利的心态。此外,一些公益广告中的用语也体现了中西方文化价值观念的差异。美国社会标榜个性自由,便是美国文化最重要的价值观念,在这种注重个人尊严的文化里,权力的重心更多地倾向个体,人际交往也是在“不分高下的,在假定平等的情况下进行的”。而中国传统文化最重要的价值观念是“忠”和“孝”,注重关系和谐,权力的重心倾向于群体或群体的化身。

3.文化差异对广告翻译的影响

翻译是跨语言、跨文化的交际活动,语用翻译牵涉到两种语言的语用原则,不同的社会文化形成不同语言的语用原则。广告翻译中经常会遇到语用原则相悖的情况,从而产生“语用失效”,这种语用失效会导致交际中信息误导、信息错误和信息障碍,以致产生交际误解,影响交际的顺利进行。如“白熊”这一商标,是译成“White Bear”合适呢?还是译成“Polar Bear”呢?这就要与时政联系起来,随着近年来国际政治形势的变化,“Polar Bear”(北极熊)已另有所指,人们容易将它当作绰号与世界上一种政治势力联系起来,所以还是译为“White Bear”较为妥当。

3.1文化差异影响广告信息的获得

广告中的商品介绍最重要的是传递信息,原文读者和译文读者面对同一商品的介绍,应当得到完全相同的信息,这就要求译者透过产品的表象,抓住其本质,保证产品形象与信息准确传递。例如:中国的“金丝小枣”译成英文的“Golden Silk Small Dates”就会给外商留下该枣“长着蚕丝,形体小”的印象,这就彻底掩盖了“金丝小枣”的优异品质,并造成消费误导。如果运用省略和补译的方法,将其译作“Honey-Sweet Dates”便可取得良好的翻译效果。文化差异影响广告信息准确获得主要表现为:汉语式的英译无法使英语本族语使用者在心中产生相同的产生。

3.2文化差异误导广告信息的获得

广告翻译需要一个共有的语用前提。由于操英汉两种语言的人在民族心理、思辨和推理模式等方面存在显著的差异,持相异文化的人在使用对方语言交际时,文化差异因素必然会制约语言的使用。在广告翻译方面则表现为获得不确切的,有时甚至是错误的广告信息。例如:一则锅巴的广告词:“本品可即购即食,食用方便。”原译文:Opening and eating immediately.“即购即食,食用方便”等说法是描写某食品食用上的方便。用immediately译上述广告上的“即”不妥。国外消费者读到eating immediately产生的联想是“如不吃掉,食品马上会坏”,这势必有损产品的形象。而用英语的惯用表达,把“即购即食,食用方便”译为(always)ready to serve,才能达到广告双语转换中的产品形象的等值效果。因此,广告翻译不是表象文字上的吻合,而是信息和语言内涵上的紧密契合。只有当广告原文语

简单句汉译英五步法

周小梅

(滦南县第二高级中学,河北滦南

摘要:本文所说的“简单句汉译英五步法”是句子翻译的一种方法,它对英语基础较差的高中学生是一种有效的教学方法。

关键词:简单句汉译英五步法翻译现状教学方法

书面表达是我们英语教学中的重中之重,而面对一些基础差的学生,我们有时候会感觉无从下手,那么如何提高学困生的写作能力呢?对于这个问题,我作了一定的探索,总结出了简单句汉译英五步法,取得了一定成效,受到了学生的欢迎。

一、学生的英汉互译能力现状

当让学生写作文的时候,许多学生要么无从下手,要么翻译出来的句子漏洞百出。学生的错误通常在于:

1. 句子结构错误。

一个句子翻译成英语后没有动词,或者有多个动词,但动词之间的关系不明确。如:“他在家。”译成“he at home.”正确的应为“he is at home.”;将“有52个人死于这次地震当中。”译成“There were 52 people were killed in the earthquake.”正确的应为“52 people died in the earthquake.”。

2. 忽视主语的转化,语中的主语不一定是英语的主语,如“昨晚学校着火了。

”学生译为“The school broke out a fire yesterday.”应为“A fire broke out at the school yesterday.”。

二、简单句汉译英五步法

当代翻译理论的主要奠基人尤金·奈达(Eugene A.Nide)的理论核心是功能对等,他指出一个译者往往不会被错综复杂的句子表层结构所遮住视线,他会透过表层结构,看到句子的深层意义。也就是说,翻译句子应该分析它的句子结构。受这个理论的启发,通过多年的教学实践,我摸索出了一套行之有效的教学方法———“简单句汉译英五步法”,即,第一步,找出句子主干,第二步,找出相关的英语词汇,定谓语动词,英语重形合,它注重句子的严谨性,在书面语中,一个完整的句子必须有谓语,而汉语重意合,句子形式松散。在汉译英时,确定了谓语就如同抓住了句子的核心。第三步,确定句子基本框架(简单句基本结构)。第四步,确定基本框架以外的词充当的句子成分,如:定语、状语、补语等。这些都属于句子的修饰性成分,它们起着丰富、完善、补充句子语意的作用。第五步,检查。首先是检查翻译出来的句子是否存在语法错误,然后还要对句子润色,使之更符合英语的特点。

下面,我们用句子来具体说明。如:

害怕挨骂,那个淘气的男孩没有关水龙头就走了。

第一步,找出句子主干:男孩跑了。

第二步,找出相对应的英语词汇:The boy,run away。

第三步,翻译句子主干,我们在翻译的时候要注意句子的言在读者心中引起反映与译文语言在译文读者心中产生的反映在效果上相似时,翻译才算达到等效。

4. 结语

通过以上几个文化层面上的分析,我们发现不同语言文化差异对翻译有着深远的影响,翻译工作者在进行语言文字转换的同时,一定要十分注意克服文化差异的障碍,以保证信息交流的顺利实现。做为一名合格的翻译工作者必须熟悉外国的文化、通晓本国的文化:每种语言都有其独特的表达方式、不同的文化差异和文化背景。因此广告英语的翻译必须在区别源语与目的语不同语言特点的基础上,综合考虑文化、社会、消费者群体等各个因素。选择出与原文对等的最贴切、最

时态和语态,确定句子结构,进行英汉翻译,首先要十分熟悉基本句型。最基本的英语句型有三种情况:(1)若谓语动词是实义动词,就用“主—谓—宾”句型;(2)若谓语动词是系动词,如“是”、“是”、“变得”等,就用“主—系—表”句型;(3)若谓语动词是“有”或“没有”,则继续判断,如果是表“存在”的意味的“有”,如“教室里有三盏灯”,就用“There be”句型;如果是表所属意味的“有”,如“我有一辆自行车”,就用带“have”的“主—谓—宾”句型。

例句中,我们确定时态过去时,主动语态,选用主谓结构,

翻译为:The boy ran away.

第四步,添加修饰成分,确定剩余词充当的句子成分。除去框架,剩下的成分只能是定语、状语、补语。为什么要做这个工作呢?因为只有确定了剩下的词充当的句子成分,才能帮助学生决定译成英语时,这个词该放在句中什么位置,注意汉英两个语系中,句子成分的习惯位置,防止中式英语的出现。如单个词作定语常放在被修饰的词前面,短语或句子作定语常放在被修饰词的后面;时间状语、地点状语等通常放在句首、句末,程度状语通常放在句中等。我们可以一点点增加。例如:

第五步,检查。此时应特别注意:(1)谓语动词的时态、语态、数是否正确;(2)词性、词义是否恰当;(3)介词使用是否正确;(4)一些惯用法,如词组的搭配等。

我们再看两个例子:

(1)北京是中国的首都,有3000多年的悠久历史。

这个句子的主干我们可以有两种方法:北京是首都或北京有历史。

我们这样处理:

Beijing is the catital city of china and has a long history o

(2)在最近的两年里,唐山修建了很多宽阔的马路。

有很多学生可能第一反应是:唐山修马路,唐山是这个动作的发出者。我们细想就知道这是错误的。当句子里没有出现自然的译文表达方式。

参考文献

[1]王佐良.翻译,思考与试笔[M].北京:北京外语教学与研究出版社,1989.

[2]苏淑蕙.广告英文的文体功能与翻译标准[J].外国语,1996,(2):53.

[3]贺玉新.跨文化交际学.上海:外语教育出版社,2003.

[4]蒋磊.谈商业广告的翻译[J].英语学习,1999,(8).

电视广告翻译中的文化差异 篇8

关键词：电视广告,翻译,文化差异

随着全球经济一体化趋势的日益显著, 为了开拓国际市场, 各个国家竞相推销自己的产品, 其中一个重要的宣传手段就是利用电视等主流媒体以商业电视广告的形式向国际推广。电视等主流媒体为跨国电视广告提供了重要的平台。但国际广告面临的不单是语言的转换问题, 更是跨文化差异的问题。为了使电视广告翻译既符合电视广告语言的特点, 准确达意、灵活创新、简洁明了, 达到电视广告原文的效果, 又自然忠实准确地传递原文化信息, 符合国情, 让顾客乐于接受该产品的信息, 以获得理想的经济效益, 就很有必要了解一些国际文化差异、跨文化交际中的电视广告语的翻译技巧, 以便更好地宣传商品。

文化心理的差异

曹志耘教授在《电视广告语言艺术》一书中提到:“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯, 也制约着人们的语言活动。”图吉利是各个民族共有的文化心理, 但在各民族有各自的内涵和表现。因此, 在遇到此类涉及各自文化内涵及表现的电视广告翻译时更应注意。比如, 在我们中国人心目当中“龙”代表吉祥, 中国人自诩为龙的传人。但dragon对于西方人来说是罪恶的象征。圣经故事中的恶魔Satan就被称为“grea dragon”。Black Cat (黑猫) 在我国不会有特殊理解, 但在基督教国家则被认为是魔鬼的化身、邪恶与不吉利的象征。大熊猫是我国的国宝, 却会引起伊斯兰教国家的反感, 因为它的长相有些像猪。Bat (蝙蝠) 在我国谐音有“福”的吉祥之意, 而在西方国家则代表着凶兆。

另外, 在西方表达个人主义倾向的文化中, 个体之间的联系非常松散, 每个人都重点关注个人和各自的家庭。他们重视个人目标, 喜欢独辟蹊径、标新立异, 在别具一格中出奇制胜;他们追求个人享受, 放任个性, 自由发展, 这不仅包括个人物质利益的追求和满足, 还包括个人意志、个性自由以及自我实现、自由进取的追求, 正好体现本杰明·富兰克林在其著作中提到的“自助者, 神助” (God helps those who help themselves) 这一个人主义精神。在集体主义倾向的文化里, 人们追求的是集体的和睦、荣誉、目标和成就。他们相互依赖、相互合作。在商业交往中, 来自个人主义倾向的人们主要依赖大量的事实和数据来决定最佳结果, 而来自集体主义倾向的人们则看重人际关系、集体和睦和对集体的忠诚。如“海尔, 中国造” (海尔集团) 、“坐红旗车, 走中国路” (红旗轿车) , 这些电视广告表达了一种以集体——中华 (中国) 为荣誉的感情。电视广告运用心理学原理, 巧妙利用国人潜在的心理观念——中华情结, 大做文章, 用“中华”、“中国”等词语来宣传产品, 力图唤起本国消费者心中的中华情怀, 最终达到其推销目的。而美国的电视广告在表达上有所不同, 如皇后牌洗衣机的电视广告, 先在电视屏幕上展现洗衣机的功能, 然后出现一句解说词:The earliest and thebest are all American Queen.这两个广告反映出中美两国不同的文化心理价值观。前者看重集体主义, 后者重视个体的自我实现。

文化审美的差异

中西方受各自历史传统、民俗习惯、经济发展等影响形成了迥然不同的审美情趣。一种文化中被推崇的事物, 在另一种文化中未必能引起共鸣。电视广告翻译既是语言翻译, 又是文化翻译。根据顺应论观点, 翻译中应注重文化审美的差异, 再现原电视广告的创意效果。我国一种出口干电池的商标叫“白象”, 曾被译成“white elephant”, 应该说这种译法没什么错误, 但是“white elephant”在英语中常被比喻成“无用而累赘的东西 (something useless) 或沉重的负担 (aburden) 。再如Sprite (饮料) , 此单词在英语中译为“小妖精、捣蛋鬼”, 十分可人的形象, 并非像中国人心目中的“魔鬼”那么可怕;另外, Spirit与Sprite具有相同的含义及用法, 并且spirit还有“精力、精神”的意思, 因此取名Sprite可谓用心良苦, 一箭双雕。中文中谐音译作“雪碧”, 作为中国市场上的饮料品牌, 带给消费者一种“清凉、可口”的感觉, 产生了奇特的翻译效果, 引起消费者的共鸣。在汉文化中白色是纯洁的意思, 但英文中的white有时候却含有贬义, 因此, 上海产的“白翎”钢笔在打入国际市场时由于它的译名“White Feather”而无人问津。因为英文里有句成语“to show the white feather”, 表示软弱胆怯, 有临阵脱逃之意。

中国的美学一贯强调平衡、融合、意境诸说, 喜欢借景抒情, 主观色彩极强, 使得汉语的行文用字历来有以意驭文、虚实相生, 声律对仗、行文工整的习惯, 语言表达简隽空灵、委婉含蓄、工整对仗、节奏铿锵、诗情画意盎然的特色。而西方美学主张“照事物应有的样子去模仿”, 强调“模仿自然、再现现实”的艺术效果, 体现在语言表达形式上, 就出现了英语句式构架严谨、表达思维缜密、行文注重逻辑理性、用词强调简洁平实。这两种审美意识反映在电视广告文体中, 就形成了不同的电视广告语言。如:这里三千座奇峰拔地而起, 形态各异, 有的似玉柱神鞭, 立地顶天;有的像铜墙铁壁, 巍然屹立;有的如晃板累卵, 摇摇欲坠;有的若盆景古董, 玲珑剔透, 神奇而又真实, 迷离而又实在, 不是艺术创造胜似艺术创造, 令人叹为观止。译文:3000 crags rise in various shapes pillars, columns, walls, shaky egg slacks and potted landscapes conjuring up unforgettably fantastic images.汉语电视广告的行文工整对仗, 辞藻华丽, 意象奇妙, 且情景交融, 是典型的汉语之作。译文要直观可感, 简洁流畅得多, 更符合英语电视广告的习惯。所以, 在电视广告翻译时, 要注意民族间的美学心理差异, 使译文符合受众的美学心理。

价值观念的差异

中国文化与西方文化比较, 中国文化的价值观有深厚的人文主义精神, 人的价值通过“自省、克己”来表现, 进而形成中国人比较内倾的个性。在电视广告内容上更注重实效, 讲求电视广告的实证性。这就是缘何我们的本土产品电视广告总爱加上一些“头衔”的原因吧。“省优、部优、免检、金奖”这样的宣传用语屡见不鲜。但是这类电视广告绝对不符合西方人的习惯, 他们会认为自己有这个判断力, 而不是靠一些奖项或证明。另外, 中国人更注重集体、家庭, 而西方人则更强调个体, 以“自由”、“独立”、“竞争”等特性构筑了其外倾式的性格和价值观。对于电视广告他们更讲求感官效果。美国著名品牌“Nike”的电视广告语“just do it”在香港播放时, 直译成了“想做就去做”。对于一个标榜“独立、自由”的美国来讲是一句再普通不过的电视广告语, 但是在华人社会自律及传统心理的影响下, 这个电视广告的翻译产生了强烈反响, 不少人认为其有诱导青少年犯罪之嫌, 纷纷抗议, 后来改译为“应做就去做”。

另外, 中美对权力的价值观念有很大的不同。比如有一则取笑美国第41届总统乔治·布什的电视广告:Where i Bush?——He is chasing Quayle?Quayle是布什的竞选伙伴。但是Quayle在这儿与Quail (生在灌木丛中的鹌鹑) 同音, 意在讽刺布什在执政期间不做正事, 整日打猎射鸟。第三个出现总统形象的是派克笔的广告。派克公司是有名的钢笔制造商, 它曾经邀请美国第32届总统弗兰克林·罗斯福来为其产品做广告:The Presiden uses Pike。在美国的电视广告中, 美国总统成为某产品电视广告的笑柄。而在中国, 由于法律的规定和文化的限制, 有关领导人形象的商业广告绝不可能在中国出现。法律规定, 禁止用国家领导人的名字、形象、发言等来做商业广告和宣传。

可见, 迎合当地价值观念, 才能使电视广告的商品被人们所接受, 进而打开市场, 更好地传播电视广告文化。

思维方式的差异

东西方不同的思维方式主要表现在:中国人善于圆式的悟性综合思维, 西方人长于线性的逻辑分析思维。中国人的思维方式使得他们说话、写作常采用“含而不露”的归纳推理法, 也形成了汉语重意合的特点, 注重以“神”驾“形”, 常以流水句出现;而西方人偏爱直奔主题的演绎推理法和英语重形合的特点, 注重以“形”驱“神”, 有高度的形式化和严密的逻辑性, 使用明显的形式标记。例如:山海关啤酒厂坐落在风景优美的避暑胜地、历史名城——山海关。素有“龙头”之称的万里长城, 由此伸向大海, 是我国啤酒行业的重点骨干之一。原文电视广告属于归纳式的行文方式, 译文通过调整句序, 将重点信息放在句首, 使电视广告贴近英文的行文习惯, 译文还删除了可能引起不良联想的信息“龙头”, 电视广告突出了信息功能。再如, 开汤审评, 清香四溢, 滋味鲜醇, 回味甘甜, 余香犹存, 经常泡饮, 明目清心, 止渴益神, 减肥健美, 堪称茶中佳品。汉语电视广告属于典型的意合流水句, 采用中国传统的四字格, 无任何连接词, 却脉络清晰、意义明朗、典雅、古色古香。译文对电视广告的结构进行了必要的处理, 包括断句、补充必要的句子成分和连接词, 删除次要信息, 使译文更加符合英文电视广告的句法和文体特点。

其他方面的差异

英汉两种语言和文化在长期发展中, 积淀出许多习语、成语典故, 而这些习语、成语典故都有其浓厚的民族色彩, 多数英汉习语建立在一定的文化背景上, 翻译时顺应目标语文化背景, 套用其文化习语, 将会激起目标语消费者的兴趣, 产生好的宣传效果。He laughs best, who runs longest. (谁跑得最长, 谁笑得最好。) 这是一个轮胎的电视广告。看到这句电视广告词, 我们都会会心一笑, 想起另一句我们更为熟悉的“He laughs best, who laughs last”。此句电视广告中, 用“runs longest”去替换“laughs last”, 显得十分亲切, 宣传效果明显。在翻译上, 句型工整对称, 字数相同, 易懂易记, 还采用了断句的译法, 把主句和定语从句分成两个短句处理, 言简意赅, 符合中文表达习惯。又如, 飘柔 (Rejoice) 的电视广告语“Start ahead”的译文为“成功之路, 从头开始”。译文采用了双关这一修辞手段。飘柔是洗发水的品牌名称, 所以从“头”开始;另外, 中国文化中有“好的开始等于成功的一半”的观念, 意蕴耐人寻味。另外, 中国是一个持长期导向文化价值观的国度, 传统的思想规则、方法等延续至今, 销售上较多采用劝诱方式 (softsale) 。许多酒类广告显示了这一观念。为说明其产品品质, 酒类广告一般都借助“传统方法酿制”之类的词语, 还要引用唐诗宋词、历史典故, 来说明此酒历史如何源远流长等。而美国人不像中国人那样常利用历史和传统等因素, 而更常用直接的推销策略。他们的广告也都以产品的“立即见效”为卖点, 如“go and get it atonce”、“buy it”、“fit you well”、“take ac-tion right now”、“call now”等是广告中的常用语。

结语

综上所述, 电视广告翻译是语言与文化的统一体, 中美广告语既有共性也有差异, 只不过差异远远多于共性。成功的电视广告能较好地反映产品受众的社会价值和标准。因此, 跨文化电视广告翻译要符合消费者的审美情趣和心理需求, 实现与原电视广告等效的宣传价值。希望这些文化差异的对比研究能为跨文化电视广告的翻译提供一些参考。

参考文献

[1].宋玉书、王纯菲:《电视广告文化学》, 长沙:中南大学出版社, 2004年版。

[2].陈斌:《从情感传递因素谈电视广告翻译原则》, 《湖北民族学院学报》, 2003 (3) 。

[3].曹志耘:《电视广告语言艺术》, 长沙:湖南师大出版社, 1992年版。

[4].赵静:《电视广告英语》, 北京:外语教学与研究出版社, 1993年版。

[5].刘海瑛:《电视广告翻译中应注意不同的文化因素》, 《成都信息工程学院学报》, 2004 (19) 。

文化语境顺应与广告翻译 篇9

一、文化语境的顺应性

1 . 顺应论。 语言顺应 论是国际 语用学会 秘书长J e fVerschueren在1999年出版的《语用学新解》一书中提出的语言理论。Verschueren认为, 人们在语言使用中受到语言内部和外部因素的影响而不断地进行语言选择, 因为语言具有变异性、商讨性和顺应性, 故人类能够在语言使用过程中不断地做出选择。语言的动态顺应要依赖具体的语境, 从社会、历史、文化、认知等多方面因素来考虑, 语境关系顺应对语言顺应起着重要的作用。在语言使用过程中, 语言选择要与语言使用的内外环境相顺应。语言的选择不仅是语言成分、语言结构和语境因素之间动态作用的双向过程, 同时也是语言使用者使用言语策略的实现过程。

2.文化语境及广告翻译。文化语境的概念最早是由英国人类学家Ma·linowski提出。各民族都拥有自己的文化、历史、风俗习惯、社会规约、思维方式等。这些体现特殊语言环境的表达和因素构成了我们所说的“文化语境”。在人们交际的过程中, 语言的意义通常是根据语境来确定。广告是语言应用的一个典型实例。广告翻译同语言使用一样, 是一个不断选择顺应的过程。因为在翻译过程中, 译者和翻译策略的实际运用都不同程度地受到多种因素的制约和影响。译者是广告商和目的语读者之间沟通的桥梁。译者在正确理解广告商表达意图的基础上对广告原文进行翻译, 而目的语读者直接面对的正是译者以目的语形式传达出来的广告译文。在此交际过程中, 译者既要充分考虑源语语境下的物理、社交和心理因素, 正确解读源语广告文本, 同时又要以目的语受众的交际语境和语言语境为顺应的对象和层面, 选择适合的语言形式和话语策略, 从而在目的语中实现相应的顺应和广告的语用等效, 以达到引起目的语受众购买行为的最终目的。

二、文化语境顺应在广告翻译中的运用

1.广告翻译中民族文化心理的顺应。广告的生存、运作语境的构成有众多的层次, 如人文地理、经济政治、思想观念和风俗习惯等, 而民族文化心理, 是广告语境的核心部分。广告要适应受众的文化审美和接受心理, 就要尊重受众的文化口味, 符合他们的文化习俗, 与他们达到有效的文化沟通。例如德国的BMW汽车公司生产的一系列汽车就是广告翻译成功的例子。“BMW”在德语文化氛围里不具有多少文化意义, 只提供BM品牌车的商品信息, 但经译者根据“B”和“M”两个字母的发音, 结合中国汉字象形和会意能够望“文”生义的文化特点, 把BMW的商品信息形象地转化成了“宝马”这一在中国喜闻乐见的文化形象, 动态性地顺应了中国文化语境, 从而增加消费者的购买欲, 为该品牌在中国的销售打下了良好的基础。

有一则汉语旅游广告“西峡, 开放的龙乡”, 其英语译文是“Xixia, home of Dinosaurs—open to the world.”这句译文中巧妙地把“龙”翻译成了“dinosaur”, 以代替“dragon”。避开了dragon一词带给西方旅游者心理上的不可接受性, 同时又迎合了他们喜欢冒险的心理。因为“龙”在汉语中具有“神圣、高贵、吉祥”等含义, 被古人视为权力、地位和尊严的象征。但是英语中把dragon描述成口喷毒火的怪物, 是邪恶和凶残的象征。

2.广告翻译中地域文化的顺应。地域因素是文化因素中的一个方面, 广告翻译对地域文化的顺应体现在广告翻译的本土化上。例如:Version 1:全新电视的诞生:靓光画质, 纤薄如指, 绿色环保, 节能省电!Version 2:新视种—诞生:极致锐利影像, 极致纤薄美型, 极致省电节能!

这是一则Samsung官方网站LED电视的促销广告。所附的两种不同版本的中文译文除了分别采用中文简体字和繁体字以外, 言语表达也迥然各异。Version 1的目标受众是中国内地的消费者, 而Version 2的则为台湾消费者。为了顺应内地消费者的语言习惯和消费需求, 译者在Version 1中采用简体中文, 并选择国内广告中广泛使用的四字成语形式, 缔造出一则地域色彩鲜明、朗朗上口的中文广告。而Version 2中的繁体字和“新视种”、“极致”等字眼则颇具台湾地区的语言使用风格, 不失恰当。

三、结语

在商业广告翻译中, 译者应充分考虑语境因素对翻译结果和质量的影响, 弄清词语的真实涵义, 准确地选择词义, 恰当运用翻译方法, 在译文中充分展示其文化信息, 积极顺应广告接受的文化语境。从而更好地实现商业广告的实际功能。

摘要：广告翻译过程不仅涉及两种语言之间的转换, 而且涉及两种文化之间的交流。由于历史文化、价值取向、风俗习惯、宗教信仰、思维方式及地理环境等方面存在差异, 语言在不同文化语境中会产生不同的意义, 激起不同的情感。译者翻译过程中, 要在不同的文化语境之间, 做出动态的顺应和调整, 采取相应的策略, 才能更好地达到广告的跨文化交际的目的, 发挥其在国际贸易中的作用。

关键词：文化语境,顺应论,广告翻译

参考文献

[1]黄国文.语篇分析的理论与实践[M].上海外语教育出版社, 2001.

跨文化差异下的广告翻译 篇10

关键词：国际广告,跨文化,文化差异,广告翻译,价值观

一、国际营销广告翻译中的文化差异

1、文化价值观的差异

由于国内消费者受传统文化的影响, 从众心理、对自上而下的绝对权威的迷信。[1]而西方文化是多元的, 注重变化, 其广告崇尚独立自由, 张扬个性, 强调与众不同的特征尤为显著, 不会引导和鼓吹从众, 更不会迷信和盲从所谓的权威。因此, 由于文化的不同, 在对外进行广告宣传时, 要区分东西方价值观的差异。

2、文化心理的差异

由于地域和历史等原因, 每个国家、民族都形成了深植于本国文化的心理特征。[2]这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯, 因此, 要想让广告译文在译入语社会流传开来, 首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。

中国很多思维意识都与家庭意识有关, 对家国的眷恋、对亲人的思念是中国人极其敏锐的心理感受, 国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求, 而西方人的心理结构较复杂松散。比如美国的Revlon (露华浓) , 一看译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容, 香风佛榄露华浓”, 从而引发读者对该产品的美好联想, 该译名引经据典, 充满了汉民族文化色彩, 译作女用化妆品, 非常合适。[3]又如“Carrefour”译为“家乐福”, “Goldlion”译为“金利来”, 满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。

3、思维方式的差异

中国广告重直线式直觉思维, 而西方文化则尚螺旋式逻辑思维。中国广告一般会直接、清晰地把广告理念传达给受众, 其创意的思维方式就是直觉思维, 既符合中国传统文化的思维方式, 也符合中国受众的文化习惯, 在“传情达意”的同时也收到了良好的广告效果。西方广告则重逻辑思维加工, 由个别引出一般, 由点带面, 逻辑学在西方文化中是一支耀眼的奇葩, 逻辑思维则是西方文化中占统治地位的思维方式。

4、人文环境习俗的差异

语言是约定俗成的, 也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物。东西民族社会习俗的差异必定会在其各自的语言表达中体现出来。由于东西方社会制度不同, 一些反映中国特色的政治、经济、社会方面的词语, 对不熟悉中国国情的西方人也会造成信息传递障碍。比如:我们提倡“五讲、四美、三热爱”, 最初曾译为“five stress, four beauties and three lovers”曾使以英语为母语的西方人理解为“四个美人和三个情人”。修改后的译文为了“five stress, four points of beauty and three aspects of love.”广告翻译中还应该避免使用政治上有特别含义, 易引起误解的商品名称。

二、跨文化因素下的广告翻译所带来的困难, 主要表现在语音、语义及修辞这三个方面:

1、语音差异

语言的发音能引起心理上的不同听觉效果, 在心理上激发不同的反应, 或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。在广告语言中, 经常运用拟声构成、声音象征和回音词引起受众的听觉美感, 但是中西语音、拟声或用韵有所不同特点, 给译者带来不少困扰。翻译时还应该注意某些广告词语的读音可能会在另国语言中引起不良的引申。

2、语义差异

语言是文化的一部分, 广告词作为语言的一部分也要受到文化的反映。译者对广告词语的理解不能只限于字面意义, 还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。各国的广告词中多引申成语、谚语或名人名诗, 构成在翻译时的语义空缺或抵触, 给翻译工作带来困难、特别是我国有些广告词的翻译如果只直接按字面翻译成英语, 没有考虑到其它因素, 如语言、文化、政治、风俗等, 译出来的东西会有悖于西方文化, 译者应多注意广告词语的广泛的文化内涵。

3、修辞差异

广告语常用修辞手法, 为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出, 加强语言效果, 引起公众注意并帮助公众记忆。[4]但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难, 主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。其中最难处理的是双关的翻译, 翻译这些含双关的广告语应根据广告的内容和特点, 选用适当的汉语表达方式, 既要充分照顾到原文的语体风格, 又要尽量传达出原文的信息。

三、国际广告翻译中的技巧:

翻译国际广告时若能深谙中西方文化的异同, 无疑可使该广告跨越东西南北, 有的放矢, 行之有效, 其翻译技巧有以下几种:直译、意译、音译、套译。

1、直译法

所谓的直译就是在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下, 在译文中既保留原文内容又保留原文形式、结构, 特别指保持原文的比喻、形象和民族地方色彩等, 从而在有效表达原文意义的同时, 反映原文的风格。例如:汰渍到, 污垢逃 (Tide’s in, dirt’s off) , Kiss your coughs goodbye (一种新型感冒药的广告) 被译为“一吻去感冒”, 简洁形象地概括了药的作用, 语言生动形象, 使人情不自禁地想多读几遍。[5]

2、意译法

意译是指通过对原文深层意思的理解和消化, 将原文的结构打破重组, 转化为译文自然流畅的结构。[6]广告翻译中, 有不少实例涉及各自的语言特点和语言习惯或文化习俗, 它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉, 因此这时采用意译可以使用更为符合当地消费者的形象、生动、委婉的语言来吸引读者。“A diamond is forever”用意译译成“钻石恒久远, 一颗永流传”, 不但符合东方人含蓄的表达方式, 而且更好地说服消费者接受广告中所宣传的事物, 最终采取购买行为。

3、音译法

在商品品名的翻译时经常会遇到不少品名在目的语里找不到对应的词汇来表示。在这种情况下, 通常都是采用音译的翻译方法来处理的。如:Kodak (柯达彩色胶卷) , Philips (飞利浦电器) , 青岛啤酒Tsingdao beer等, 这些品牌都采用音译, 汉语属于表意文字, 它不能直接表示音位。

4、套译法

英汉广告中有不少已形成固定的套语或固定的涵义, 在内容和形式上都相符合, 不仅有相同或大体相同的形象意义和修辞色彩, 这种情况就可用直接套译的方法, 可以使译语符合消费者的心理, 尊重接受语的文化传统和语言表达习惯, 保持产品的形象。如:百闻不如一尝Tasting is believing, 译语套用英语成语:Seeing is believing, 这种译法言简意赅, 尽人皆知, 使消费者读来倍感亲切, 并传递原文的文化内涵, 增强广告的感染力。

参考文献

[1]孙慧英:《广告传播中的跨文化思考》, 《当代传播》, 2004年第2期。

[2]靳微娜:《中英广告中的文化因素与翻译》, 《经济师》, 2006年第8期。

[3]黄文娟:《文化差异影响下品名、商标及广告的翻译》, 《商业理论》, 2006年第2期。

[4]苏淑惠:《英汉广告修辞手法的比较与翻译》, 《外国语言文学》, 1995年第4期。

[5]蒋磊:《英汉的文化差异和广告的语用翻译》, 《中国翻译》, 2002年第3期。

文化差异影响广告翻译 篇11

【关键词】文化认同 广告翻译 价值

随着世界各地商务工作合作趋势的日益上升，各国之间对于商品的流通也变得越来越便捷了。在这种全球化的经济环境之下，必须快速把握好国际市场，除了商品自身之外，还用一个重要的手段便是广告。广告宣传可以加快外界对于商品的了解程度，但是在国际范围内进行广告宣传时必不可少的便是广告翻译。专家认为，各国之间存在的文化差异是涉外广告翻译中具有挑战性的一个因素，这几年来随着经济的全球化发展，广告行业正在逐渐崛起，大量新型广告形式及创意不断出现，给跨越语言的广告宣传工作带来了高度挑战，同时也给广告的翻译工作带来了巨大的推动力。

一、广告语的特征及内涵介绍

广告语需要在短时间得到顾客的关注，必须使用各类灵活的语言表达方式，以此来达到立竿见影的效果。因此在创作广告语时必须注意它的幽默性与创新性。另外，广告语出现的意义是为了能够给消费者留下更深刻的印象，因此需要通过一些特殊的语言来增加广告语的生动性与特殊性。这也就给广告语提出了另外一个要求：生动形象。广告语的翻译人员必须对广告语本身的基础定义及内涵进行深刻了解，并意识到广告语言的特点，并严格按照广告创作的基本原则进行广告创作，只有这样才能创作出独特而又吸引观众的广告作品来。

二、文化认同因素对于广告反应的影响

广告语中包含的文化因素主要反映在以下几个方面：人文因素及地域环境的不同、价值观念的不同、心理构造的不同。每一种语言都可以充分体现改民族的文化特征，广告语也不例外，在广告语翻译过程中必须原语及目的语中反应的文化背景。例如全球致命运动品牌REEBOK，中文翻译为“锐步”，是根据音译而来的，待变迅速奔跑的含义，光从字面意义上理解就可以感受到一种穿着舒适并步伐矫健的感受，灵活地运用了中国本土文化所体现的内在感受。除此之外还用世界文明的GOLDLION品牌，在最早迈向中国市场时被翻译为“金狮”。登入中国时的最初销售地为广东省、福建省等一系列沿海城市，而“狮”的发音与当地“死”的发音极为相似，因此没有被当地消费者所接受，后面将其改译为金利来，这种翻译方式给消费者带来一种吉祥如意的听觉效果，因此在中国市场中销售量逐步提升。以上两个案例都成功地满足了中国消费者的心理需求，才能在中国市场中取得成功。由此可见，在广告语翻译的过程中文化因素的极为重要的，若没有充分考虑当地文化因素很可能会对后期的推广及销售带来极大的风险。例如在中国某个品牌的锅巴将其广告语定义为“本品可即买即食”，原本被翻译为“Opening and eating immediately”，但这种翻译方式会给人带来一种误解，认为不立刻吃掉就会过期，与广告语原本想表达的意思并不相符，这种翻译失误便是没有充分考虑到西方文化及西方消费者心理而导致的。若将其改译为“always ready to serve”，便可将广告语的原意原原本本地表达出来。翻译是一项跨越语言跨越文明的工作，中西方在文化习俗及风土人情方面都存在非常大的差异，这些差异均可导致消费者对广告产生不同的理解，因此广告所取得的价值也会受到其影响。错误的广告翻译方式会导致信息传递失败，甚至产生不必要的误解。因此广告翻译所面临的不仅仅是语言转换的问题，更多的是需要跨越文化的屏障。例如龙对于中国人来说是一种神圣而不可侵犯的动物，象征帝王，而在西方人眼中，龙却的邪恶的代表。再如，大众有一款车被命名为“RABBIT”，意思为轻松风趣，与美国人的价值观念非常符合，但是这款车引进英国之后被翻译为“golf”，代表庄严与肃静，非常符合应该人的文化价值。

三、文化认同角度下的广告语翻译策略

广告语翻译的目的在于将一个国家的商品成功推向另一个国家，因此广告并不是一项简单的宣传手段，同时也是一种文化交流方式。更要注意在跨文化交流时的各种文化因素。

1.了解该国文化背景及消费者心理需求。有人认为广告翻译工作只有通过本国翻译人员去进行，才能创造出符合本国文化特征的广告语言，受到该国人民的青睐。这一说法充分地表明了广告翻译过程中，文化认同的重要性。尤其是在原语言文化与目标语言文化之间存在矛盾时，更加需要谨言慎行。

2.了解商品的属性及广告内涵。在广告语翻译过程中，翻译人员必须对宣传商品的属性及原广告语的内涵进行充分了解，这样才能将广告创造者想表达的原本含义表达出来，做出正确的翻译，让当地人所接受。例如在香港街头曾经有过这样一个广告，时尚金发女郎微小的图片配上一句“She wants toput her tongue in your mouth”。如果不进行深入的了解，以为这只是某个语言培训中心的广告语，则会闹出大笑话。实际上“tongue”可以被翻译为“语言”，对于这句广告语最正确的翻译是“她要让你学会她的语言”，并不是从字面上所理解的“她要把舌头放进你的嘴里”。

3.充分运用各种翻译手段。广告语严重蕴含着丰富的创造性与想象力，随着时代的不断发展和进步，广告也在不断变化，它存在的根本目的便是提高品牌知名度从而提高销量。但是由于各国之间文化因素、宗教信仰及消费者心理之间差异的存在，使得广告语翻译工作不仅仅停留在单一的语言转换层面上，而是一种文化的交流。因此，只有正确并充分意识到文化因素对于广告翻译效果的影响，充分利用各种翻译手段，才能达到真正的广告效应。

参考文献：

[1]刘晓梅.翻译中的跨文化意识[J].西南民族大学学报.人文社科版.2004（1）.

英汉广告文化的介入及翻译 篇12

两种不同文化背景的介入

翻译不仅是语音、词汇、语法等语言形式上的转换, 也是两种不同文化信息间的转换。王佐良先生曾经说过:“翻译最大的困难是两种文化的不同。”英文和中文是两种不同的语言文字, 有着不同的文化背景。由于文化的不同, 不同国家的人对同一则广告会有不同的反应。这种文化积淀已根深蒂固, 很难将其移去, 所以一则在中国流行的广告就有可能在其他国家被误解和抵制。

为了打开中国的保险市场, 美国友邦保险公司在中国发布了一则广告:“Therealso exists an invisible Great Wall inAmerica……” (在美国也有一座看不见的万里长城……) 长城作为军事防御工程, 象征军事、象征国防、象征国家的安全和巩固。万里长城作为安全屏障的象征意义早已根植于中国人的心目之中, 同时它也是中华民族坚韧刚毅和勤奋智慧的精神象征。因此这则广告的翻译很大程度上迎合了中国的文化以及中国人的心理。不言而喻, 这则广告在中国人的心理上就会唤起一种坚定不移、可靠、可信任的感觉。

两种不同价值观的介入

价值观源自文化, 不同的文化背景下会产生不同的价值观。中国文化的价值取向讲究的是道德观念和奉献精神以及集体主义, 而西方价值观以人为本, 讲究个人主义、个人自由、个人奋斗、个人才干。在中国的广告里会经常出现“省优”、“部优”等字眼, 而在西方, 人们对权威的认同和接受就有很大的差异, 他们更相信自己的判断, 不会轻易接受别人和官方的观点及看法。例如:

“KC-30D窗式空调机1985年获得轻工业部颁发的优质产品奖, KCS-12窗式空调机1987年获得天津市消费者协会颁发的‘月季花花环’。” (“KC-30D room air conditioner got the‘quality product’prize of the Ministry of Light Industry o P.C.R in 1985.KCS-12 room air conditioner got the‘Rose’cup of the Tianjin Consumer Association in 1987.”) 在中国人看来, 获得权威机构认证的产品肯定值得信赖, 是他们购买的首选, 但对于西方人来说, 这则广告的翻译丝毫没有吸引力, 权威对他们来说只是一种束缚, 他们更愿摆脱这种束缚而寻求一种“自我”。所以在他们的广告里面, 出现更多的是像“Jus do it” (想做就做) 、“Obey your thirst” (服从你的渴望) 、“Ask for more” (渴望无限) 等表达自我渴望和需要的宣传语。“Just do it”这句广告语正符合西方人的心态, 要做就做, 只要与众不同, 只要行动起来。Just do it类似于go for it, 就是说要朝着自己的目标努力完成它, 放心大胆地尽管去做吧!别想结果, 张扬自我。

两种不同社会习俗的介入

中西方人成长于不同的文化背景、宗教信仰以及价值取向之下, 他们的社会习俗也不尽相同。在我国古代传说中, 龙是一种能兴云降雨神异的动物, 因而在我国龙凤指才能优异的人, 龙虎比喻豪杰志士。“龙”在成语中也被广泛利用, 如龙飞凤舞、藏龙卧虎等。凤凰是一种神异的动物, 凤也为圣德, “凤毛麟角”指珍贵而不可多得的人。在西方, 龙和凤完全不是这个意思, 在西方龙是罪恶和邪恶的代表, 西方的凤是再生复活的意思。在英语中, 龙所引起的联想与“龙”在中文里所引起的联想完全不同。为了发挥广告的劝说功能, 翻译者不应机械地翻译, 而应根据广告语言本身以及目标市场的文化背景、价值观以及社会习俗采用各种翻译策略。

音译 (Transliteration) 。音译是一种以原语言读音为依据的翻译形式, 一般根据原语言内容的发音在目标语言中寻找发音相近的内容进行替代翻译。音译一般运用于产品、品牌、公司名的翻译。它是一种简单而实用的翻译方式, 目标语言的内容不仅与原语言内容发音近似, 而且还可以通过选择合适词汇的方式来传达商品的质量、用途和优点等。音译虽然简单, 但在选择词汇方法上十分讲究。词汇的选择不仅要能传达出商品的特性和优点, 而且还要符合目标市场消费群体的心理特点。

1992年以前, BMW在中国并不叫宝马, 而被译为“巴依尔”。那时的宝马虽然在国外已经声名远扬, 可中国人对这个汽车品牌却还十分陌生。中文名改为宝马之后, 销售量也逐步扩大。“宝马”这个名字突出了BMW车系高贵豪华的气质, 同时发音也与BMW相差不大, 又可让中国消费者联想到中国历史典故里的“千里马”, 与中国传统称谓浑然一体。为了突出自己的性能, 许多汽车中文品牌名的翻译都含有“快速”意味的词汇, 如“奔腾”、“速腾”、“锐欧”等。

直译 (Literal Translation) 。英、汉语结构有相同一面, 汉译时可照译, 即所谓“直译”——既忠实原文内容, 又符合原文结构形式。直译是一种重要的翻译方法, 它有不少优点, 例如能传达原文意义, 体现原文风格等。但是, 直译具有一定的局限性。例如译文有时冗长啰唆, 晦涩难懂, 有时不能正确传达原文意义, 有时甚至事与愿违。所以, 在选择直译时应该考虑到中外两种语言的差异、中外文化历史背景的不同、思维方式和语言表达形式的不同。如果一味追求直译, 就必然闯红灯, 进入误区, 造成误译。

如:Obey your thirst.服从你的渴望 (雪碧广告) 。

这则广告采用的就是直译的翻译方法, 但这种方法在这里简单而实用, 起到了很好的效果。“thirst”有“渴”和“渴望”的意思, 而这则广告翻译中的“渴望”实际上也有两层意思, 一语双关, 我们可以理解成“渴”望和“渴望”。所以这则广告的直译完全传达出了原文的意思:雪碧不仅能解“渴”, 同时也能满足自我选择的“渴望”。

意译 (Free Translation) 。意译是指根据原文的大意来翻译, 不作逐字逐句的翻译 (区别于直译) 。意译主要是在原语与译语体现巨大文化差异的情况下得以应用, 中英两种语言之间有许多差别, 如完整照译, 势必出现“英化汉语”, 这时就需要意译——在忠实原文内容的前提下, 摆脱原文结构束缚, 使译文符合汉语规范。

如:Come to where the flavor is.Marlboro Country.光临风韵之境——万宝路世界 (万宝路香烟广告) 。

“flavor”是“滋味、味道”的意思, 而在以上译文中被翻译为“风韵”。如用“滋味”或“味道”, 则都显得露骨, 特别是对于那些不太喜欢香烟味道的人来说更会产生一种反感。而“风韵”在中国有着丰富的文化内涵, “风韵”一词使汉译读者更能体会到当中的意境, 美丽而富有韵味。

结语

由于中西方在文化背景、价值观以及社会习俗等方面存在诸多差异, 一位出色的广告翻译者, 在同时精通两种语言本身的同时, 更需要了解两种语言的文化背景。抛弃文化背景而简单地翻译, 我们就无法理解其表达的精髓, 甚至会适得其反。由于文化背景的差异, 英文和中文之间的翻译并不存在一一对应的关系。一个简单的英文句子, 可以使用多个不同的中文句子来表达, 一个简单的中文句子也可以用多个不同的英文句子来表达。在翻译时关键是要充分利用自己的中英文化知识, 翻译出符合上下文表达的思想, 符合目标语言习惯的句子。

参考文献

[1].崔刚:《广告英语》, 北京:北京理工大学出版社, 1993年版。

[2].曹顺发:《广告用语的翻译》, 《中国科技翻译》, 2002 (2) 。

[3].王琼琼:《商标及广告主题句的翻译》, 《英语学习》, 2006 (6) 。