广告中女性形象的转变

广告中女性形象的转变（精选9篇）

广告中女性形象的转变 篇1

在当今社会中, 女性是拥有较强购买力的消费群体, 把握女性的消费心理, 并借助广告的影响, 尤其是广告中女性形象对女性消费者的心理诱导作用, 不断提高女性消费者的购买力, 以激活和促进整个消费市场的发展, 对我国整个国民经济的发展具有积极意义。

1 女性消费心理分析

1.1 感性消费

大多数女性在消费中具有一种冲动意识, 尤其在琳琅满目的消费品面前, 往往难以控制自己的消费欲望, 盲目购进大量并不急需或者可有可无的物品。在市场营销中, 针对女性消费者, 可充分利用这种性别化消费特点, 通过运用恰如其分的语言形式, 以情动人, 打动女性消费者, 并激发她们的购买欲, 较好地实现商品的促销, 并实现销售额的提升。尤其对女性服饰及女性化妆品等, 大多数女性往往在进行这两方面的消费时, 更加感性, 很多女性会仅因衣服的款式比较新颖、色彩搭配比较时尚, 或者整体风格比较得体、比较具有品味等, 便毫不犹豫进行购买。在女性化妆品上, 我国女性由于更青睐天然植物成分的化妆品, 因而, 往往在导购的“循循善诱”下, 很容易产生消费欲望, 对导购推荐的天然植物成分的化妆品迅速进行购买。以上两种情况均体现和说明了女性在消费中具有很强的感性色彩。

1.2 讲究实用性

部分已婚女性在购买物品时, 往往还会考虑物品整体的实用价值, 对于形式美观但缺乏实用性的物品, 往往会慎重权衡。尤其是女性在购买一些生活日用品时, 往往会从物品的质量、功用以及使用时限等方面进行综合考虑, 并通过与其他同类物品进行反复比较后, 才最终决定确定是否购买。对一些样式新颖, 但使用价值不高的物品, 她们一般会将其排除在购买范围之外。以购买衣架为例, 虽然物品小、价格低, 但女性消费者也一般不会盲目选购颜色漂亮、样式好看的衣架, 而是通过将所有的衣架进行认真比较, 最终选定自认为最物美价廉的一款。

1.3 注重个性色彩

随着时代的发展, 现下的女性消费者较之前的女性消费者的消费观念有了很大差别, 尤其是一些年轻的女性消费者, 在购买物品时, 往往对物品的款式特别讲究, 对于一些新颖的、有特色的物品会尤为青睐, 尤其是衣饰。当下很多女性还有阅读“时尚女性杂志”的习惯, 对于流行的服装款式、流行的服装色彩, 都比较留意, 这使她们在消费时, 往往比较挑剔, 对于陈旧的衣服款式, 往往不会考虑购买, 而对当下流行的, 尤其是具有自身特色的服饰, 一般优先考虑, 这可以很好地满足她们追求时尚的心理, 以及表达个性特点的强烈愿望。

1.4 盲从和攀比心理

鉴于女性的性别特点, 很多女性喜欢相互之间品评各种物品, 对物品从整体到细节会一一进行评价, 这一习惯对国内外的女性消费者而言, 是基本相同的。通过品评, 筛选出一些她们共同认为有价值、值得购买的物品, 然后每个个体女性会抛却个人最初的消费想法, 而尽力购进这些物品, 这实际上也基于女性的一种攀比心理, 很多女性对于其他女性拥有的东西, 往往会不自觉产生一种购买欲, 尤其是对于能体现自身品味以及审美眼光的物品, 有时甚至不惜血本进行购买。另外, 女性在购买物品时, 还往往存在一定的盲从心理, 往往认为大多数人选购的物品更值得购买, 在这种趋同心理下, 往往会盲目选购同类物品, 无形中扩大了自己的消费需求。

2 广告对女性消费心理的影响

随着信息化时代的到来, 女性在进行消费时, 受到更多因素的影响, 尤其以各种媒体形式大量存在的广告, 对女性的消费观念和消费心理产生了很大影响。

2.1 广告塑造和改变着女性的消费观和审美价值观

首先, 鉴于女性性别中具有的感性成分, 在消费中往往会受到外界因素的左右, 广告这种广而告之的消费导引形式, 对女性的消费观起着不可低估的重要影响。广告通过长期对女性消费者的耳濡目染, 使得女性在购买物品时, 无意识会优先选购广告中的产品, 或者以广告产品作为购买标准, 不自觉选购与广告相同或相似的产品类型, 以满足主观认为的安全购买愿望, 这充分体现了广告在当下女性消费观念方面的强大影响力。其次, 女性还会在广告长期的熏陶中, 彻底转变旧有的审美观念, 片面认为当下广告中大量渲染的审美倾向就是最正确的, 从而对自己从内到外进行改变。比如, 曾经风靡全球的以瘦为美的社会时期, 便是借助大量广告无处不在、无时不在的渲染让女性树立起了追求苗条的审美观。尤其部分国内女性对国外女性的审美倾向十分看重, 往往以国外女性的消费审美观念为标准, 在这种源自西方的瘦身热潮下, 大量的瘦身药物、瘦身体育仪器, 以及瘦身活动便借助广告传播开来, 很好地适应和满足了女性的审美心理和审美需求。这种情况也体现出不同国家的广告也会相互产生影响, 对女性的消费观念和审美观念产生互动式作用。

2.2 广告改变着女性消费者的消费心理和消费观念

随着时代发展, 女性在消费行为上, 有了更独立的意识和追求。广告的日趋发展, 某种程度上对具有自我判断意识的女性消费接受心理产生了重要影响, 并逐渐改变着女性的消费观念和心理。主要体现在:1) 女性消费需求日趋时代化。广告的存在, 拓展了女性的购买视野, 并帮助女性很好地把握了时下消费的流行元素, 使得女性的消费观念不再闭塞, 而是借助丰富的广告, 逐渐与时代发展和大众消费情况保持同步, 充分满足了女性追求时尚、把握潮流的愿望;2) 女性消费需求日趋多样化。广告的丰富多样, 使得女性的消费需求同步多样化。首先, 对于同类产品, 她们会根据不同时间段的心理, 进行多样化挑选;其次, 广告的存在, 让她们逐渐了解到一些新型的产品, 并产生丰富日常消费形式, 扩大消费种类的欲望, 这也使得她们的消费需求逐渐多样化;3) 女性消费需求日趋层次化。经济的不断发展也不断改变和丰富着广告内容, 现有的广告不仅有对消费物品进行宣传, 而且还有对消费场所、消费活动的宣传, 在广告的多方位作用, 以及人们生活水平不断提高的情况下, 女性的消费欲望不断增大, 部分女性开始考虑提高消费层次, 除购买日用消费品, 满足基本的生活需要外, 她们也逐渐认可更高的精神层次的一些消费, 以不断丰富自己和家庭的生活, 提升生活品质;4) 女性消费需求更具发展性。同类产品相关广告的更新换代, 也随时对女性的消费心理进行着改变。女性消费者已逐渐适应广告对自己消费观念的引导, 习惯随着广告倡导的消费内容的变化, 随时改变自己的消费观念和消费需求, 这充分体现了广告对于女性而言, 已深入人心, 广告已具备长远时间内对女性消费者的引导力。

3 广告中女性形象对女性消费心理的影响

3.1 广告中女性的特点

广告中的女性形象从外表而言, 往往都是美丽、时尚、迷人, 富有魅力和个性的, 是能很好地满足女性消费者眼球的。从身份上而言, 广告中的女性往往都是当下比较具有影响力和感染力的一些明星, 由于很多人会不自觉对明星具有一种崇拜心理, 因而很容易受到她们在广告中对于消费品的宣传影响, 无论国内外的女性, 尤其是一些国际巨星, 她们一般有更强的影响力。如赫本对范思哲服饰的宣传力, 直到今天还是得范思哲服饰具有长盛不衰的品牌影响力。再次, 广告中的女性因与产品具有很好的贴合关系, 很容易让女性消费者扩大想象, 希望自己也能与明星一样与产品产生很好的互动关系, 从而产生消费欲望。

3.2 广告中女性形象对于女性消费者的影响价值

首先, 广告中的女性形象可以很好地诱导女性消费者的注意力。由于广告中女性往往具有迷人的形象, 很容易让女性消费者产生羡慕心理, 并不自觉将自己幻化成广告中的女性形象, 从而对广告中的产品产生购买欲望, 并在广告一定时间的作用后, 很容易将这种想法付诸于具体行动, 产生实际的消费活动。其次, 广告中的女性形象可让女性消费者对广告中的产品产生认同感。如果广告中的女性与广告产品具有很好的融合力, 将会直接使女性消费者对产品产生认同感, 并不由改变旧有的对同类产品的消费观, 而趋向女性代言的广告产品。再次, 广告女性可直接激发女性的购买欲。如果广告中女性代言的产品, 恰恰是女性消费者希望购买, 且当前存在一定矛盾心理的产品, 则更容易激发女性的购买欲, 并最终实现对广告中产品的购买。

4 结论

女性消费者是当下具有较大消费需求欲的群体, 应充分了解和把握女性消费心理, 有的放矢地引导女性进行消费, 并通过不断扩大女性消费者的购买力, 来促进整个消费市场的活跃。当下广告对于女性消费者的消费心理具有很大的影响, 如果能充分发挥和利用广告作用, 尤其是广告中女性形象对女性消费者的感染力, 将可以更好地提高女性消费水平, 并在一定程度上通过刺激我国的消费市场, 促进我国整个经济的良性发展。

参考文献

[1]瞿文盼.解读电视广告中的女性形象[J].作家, 2009 (2) .

[2]何静.女性消费心理与广告中的女性形象[J].南都学坛, 2007 (2) .

[3]陈真.女性消费心理研究[J].今日南国 (理论创新版) , 2008 (8) .

[4]季超.女性消费心理与广告策略分析[J].商业文化 (学术版) , 2008 (8) .

[5]周子渊.现代女性消费心理及广告对策分析[J].消费导刊, 2008 (17) .

广告中女性形象的转变 篇2

作者：刘宁洁 时间：2005-10-4 19:50:40 来自：中国新闻研究中心2004-12-6

现代社会的人们，即使不参加商业活动，也不可避免地接触到各式各样的广告。翻开报刊杂志，打开电视机，小到一块香皂、一袋洗衣粉，大到一栋楼房、一辆豪华轿车，我们的感官神经都被形形色色的广告刺激着。

如果说，人们的生活本来风平浪静，无所奢求，可看了广告以后，却似乎感觉自己缺少了那么多：自己的身材不够曼妙，自己的头发不够柔顺，自己的手机不够高档，自己的房屋不够宽敞„„从某种意义上来说，现代广告推销给人们的不是某种产品，而是一种“梦想”，一种对美好事物和幸福生活的向往。这种对“美好”和“幸福”的界定与追求，正是通过广告中塑造的广告形象表现出来的。广告形象是文化产物，广告通过塑造各种各样的形象，把我们生活中原本普通的物品赋予了特殊的意义，而这种意义往往已经脱离了物品原有的含义。譬如大家熟知的一句广告词“钻石恒久远，一颗永流传”。很久以前，钻石原本只是一种稀有矿石，由于十分坚硬被用于切割玻璃。但自从钻石成为财富的象征，成为西方上流社会的男士送给女士的典型礼物，如同好莱坞女星玛丽莲?梦露在影片《绅士只爱金发女郎》中歌颂“钻石是女孩子最好的朋友”以后，这种晶莹璀璨、价格昂贵的小石头就和人类永恒的主题“爱情”结下了不解之缘，人们希望自己的爱情能像钻石一样纯粹坚固，永久流传。所以，钻戒成了男士求婚时最好的礼物，得到钻戒的女人在广告中也被描绘为最幸福的女人。广告正是通过这种塑造广告形象的行为，把人们梦想中的美好事物和幸福生活呈现出来，鼓励人们向往它、追求它。

广义广告是指广告主通过一定媒介和方式向选定的对象进行的一种信息传播活动，包括以赢利为目的商业广告和不以赢利为目的非商业广告。广告作为一种传播活动，它基于大众传播媒介而得以运行，其本质为一种大众文化。广告学者伯曼曾经斩钉截铁地断言：在大众文化中，最具支配性的社会机制是广告。广告形象是考察当代大众文化现象的最佳指标。广告不同于产品说明书，不是直白的硬推销，而是运用文学作品中的比喻、隐喻、转喻等手法，创造品牌，营造气氛，强化表达的艺术性的“软”推销。现代广告的诉求点从产品诉求转向了情感诉求，立足点从硬推销转为了软推销。当今社会，广告已经渗透到人们生活的每一个角落。美国广告界的一位泰斗不加掩饰地说：“我们的生活是由氧气、氮气和广告构成的。”①丹尼尔?贝尔面对狂轰乱炸的广告，也大声疾呼：“汽车、电影和无线电本是技术上的发明。而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。戴维?M?波特评论说，不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂基督教就无法理解19世纪的宗教复兴一样。”“广告在我们的文明的门面上打上‘烙印’。”②

广告一般通过塑造“成功”和“时尚”两类形象，把大众的“梦想”和产品联系起来。广告向人们推销的，往往已不是什么具体的产品，而是一种“欲望”和“理想的生活方式”。在大众传媒构造的社会环境中，女性形象几乎无处不在，但女性“本身”却似乎总是不在。报刊杂志上引人入目的封面女郎，电视屏幕上青春靓丽的美女主持，还有广告画面中充满诱惑的霓裳艳影。大众传媒似乎只利用了女性身体的自然属性，却忽视了女性作为社会角色应有的社会位置和社会价值。女性形象在广告形象中也占绝大多数。在广告的女性形象中，中国传统文化中“男尊女卑”的现象依然存在，女性形象在成功和时尚这两类形象的叙述、表达与塑造上，依然显现出男权社会文化遗留的痕迹和性别歧视的阴影。

一、成功的形象：温柔贤淑的家庭妇女 现代广告的创意有时候能让观众拍案叫绝，但稍微留意一下将不难发现，大多数广告中的女性形象都是和家用品、化妆品、食物这类消费品联系在一起的。雕牌洗衣皂的广告就是这方面的典型。一个正在洗衣服的老太太抬起头来满意地说：“雕派透明皂洗得真干净”，坐在旁边戴着老花镜看报的老头儿转过脸来说：“雕派透明皂洗得干净，用得放心”。话音未落，一个年轻妇女抱着一大盆衣服过来了：“我也喜欢用雕派透明皂！”。老太太用雕派透明皂是干家务活的能手，而年轻一代妇女用奥妙洗衣粉一次能洗干净上千只的白袜子，大有“长江后浪推前浪”、“青出于蓝胜于蓝”之势。不仅如此，在一个极富人情味，甚至让一些善良的母亲看后感动得掉泪的洗衣粉广告中，年轻妈妈下班后发现女儿睡在沙发上，衣服早已洗得干干净净，女儿留的条是：“妈妈，我能帮你干活啦！”，妈妈的眼泪夺眶而出。这表明这种“家务活应当由女人干”的“男主外，女主内”的意识，已经深深地烙在尚未成年的孩子心上。按哈贝马斯的著作《公共领域的结构转型》论述，我们生活的社会可分为“公共领域”和“私人领域”。哈贝马斯认为，公共领域是指国家和社会之间的一个公共空间，市民们假定可以在这个空间中自由言论，不受国家干预。传媒运作的空间之一，就是公共领域。③公共领域是政治、经济领域，是男人的领域。而与之相对的女人的领域则是私人领域，是家庭。这种公私领域的分界实质是男权社会“男主外，女主内”的基础所在。多数社会传统和法律赋予公共领域比私人领域更重要的价值，使女性得到较少资源的事实合理化。而公私分界有理由将妇女排挤在公共领域之外，妇女因而被排除在政治参与和权力之外，更多的是在私人领域中的角色，因此，家庭和满、温柔贤惠的妻子或者母亲在经济、科技高速发展的当今社会，仍然是女性和男性心目中理想的成功形象。

1963年贝蒂?弗里丹《女性的奥秘》出版，激起西方妇女解放运动的第二次高潮，表现为妇女甘当家庭妇这一僵化刻板形象的广告受到斥责。为了适应这一运动潮流，西方的广告商纷纷改变广告上的女性形象，描绘出新的妇女。例如当时的香烟广告，上面的妇女大多是“意气风发的骑手、跑道报告员，她们品尝香烟，犹如品尝自己追求事业的胜利。”④现在，为了避免惹上“性别歧视”的法律纠纷和社会上的不良反应，西方的有些广告公司专门聘请女权主义者或者女性问题专家担任广告的审查顾问，只有她们觉得没有问题了才把广告推出，以免冒犯女性。⑤在现代社会，中国女性早已走出家庭，走进各行各业，在许多领域女人比男人都更出色、更成功，女性的身份在今天正被重新定义和提高，但在广告中，中国女性还是维持着家庭妇女这一刻板形象。

有一些研究者对广告中的女性形象分析表明，广告中的女性职业角色中，有51.6%为家庭妇女。而男性职业角色中，教科文卫及领导管理者占47%。广告中女性出现的地点，有51.5%是在家庭，出现在工作场所的仅占14.5%。而男性即使出现在家里，也多为娱乐(31%)，做家务的只有5.3%。⑥

近年来火爆的如手机、打印机、电脑、数码相机这类科技产品的广告中，虽然出现了女性角色，但几乎都是男性角色的陪称品，充当着可有可无的“花瓶”的作用。女性只作为礼物的接受者出现，或者只是画面上，没有话语，只有形体的符号而已（如打印机打印出来的纸上的倩影，或数码相机拍摄下的照片）。例如近期的某名牌保暖内衣广告，商品代言人齐秦和关之琳身着产品，闲适地偎依在沙发上，所不同的是，齐秦的手中捧着一台笔记本电脑在浏览咨讯，而关之琳则幸福地靠在齐秦旁边观看他浏览咨讯。这则广告所表现的女性只是科技的旁观者，被观赏者。

二、时尚的形象：切割女人的身体 广告文化作为大众文化的一种，它还体现为一种时尚文化。广告在引导大众消费行为的过程中，主要以传播时尚为表征。时尚是“一种广泛地发生在人们的日常生活与精神领域中的社会现象，是现代人的一种基本生活形式，它反应、表现并构建着现代人的日常生活形态与其精神世界，因而与其所属的社会形态紧密地联系在一起。”⑦在时尚的扩散中，广告起着举足轻重的作用。而广告中女性的时尚形象大多是与“性”挂钩的。随着改革开放的深入，中国人已经不再耻于谈“性”，“性感”也似乎成为女性是否美丽时髦的标志之一。性感是指一个人，主要是指女性的性别特征突出。它本来是一个女人富于生育能力的标志，如丰乳宽臀，但随着时代的发展，性感已经由实用功能向审美功能转变。女性的性感形象已经被符号化、定型化，成为广告重要的诉求点。在广告中，凡一张软绵绵的睡床，必有一个穿着性感的女郎作妩媚娇纵状；凡一辆豪华气派轿车或一个成功的男士旁，必有一位貌美娇艳女郎做百般依赖状。这种“以美好女性比喻商品性能，借用女性身体美形象突出产品优势”的广告修辞术使女性成为男性欲望中的“性对象”。

如“婷美”内衣广告，女主角倪虹洁穿着'婷美'内衣，露出半个丰满胸脯弯着腰，风情万种地朝观众笑着，摄影师的特写镜头一次次对准女主角的胸部、腰部、臀部，强烈地刺激观众的感官。“清嘴”口香糖广告中清纯女孩高圆圆“羞涩”地说着“你知道‘清嘴’（亲嘴）的滋味吗？”。香港女明星刘嘉玲在某美乳产品的广告中挺胸收腹，骄傲地告诉天下女性：“做女人‘挺’好！”„„广告通过这种对女性身体的切割，语言的性暗示，实现了把有血有肉、有精神、有灵魂的女性转化为男性的单纯“性对象”的过程。还有一些广告，以女性身体魅力比喻商品性能，甚至直接把女性物化。在波导“F1女人星”手机广告中，一个身穿性感红裙的女子在充满诱惑的音乐中扭动着身躯，镜头随着迷幻的灯光一次次掠过她的胸部、大腿、腰身、眼睛，同时穿插着该型号手机细部的外形。在这里，这个美丽的女人没有名字，没有容貌，甚至都没有一个正面的特写，她身体的各个局部的“美好”，就等同于这一款为女人设计的手机一样。

除了女性被切割的身体，人们在广告中看到的，更多的是被男性礼物控制的女人。在一则拍摄钻戒的唯美广告中，女主角在泳池边徘徊，望着天上的圆月仿佛心事重重。这时候男主角出现了，纵身一跃跳入泳池中，从圆月的倒影中托起一枚璀璨的钻戒。音乐响起的同时，女主角拿着钻戒扑入男主角的怀中，绽放出令人心动的幸福笑容。在这则广告中，“女人最幸福的时刻”就是接受男人礼物的时刻。如此类型的广告，在许多产品上都有体现，大到钻戒、首饰、手机，小到保健品、口服液、除螨香皂。广告中的女性，没有自身的社会价值和地位，她们的“幸福”，就是获得男性的疼爱，收到男性的礼物，她的喜怒哀乐与男性的态度息息相关，女性只是作为男性的附属物而存在。

在广告中，女性大多是俯身扭曲的身体，摆出各种诱人的姿势，或趴，或跪，或匍匐在地。试想，若这种扭曲的造型由一个男性摆出，观众会有一种什么样的感官体验？可若是女性的话，人们也就见怪不怪了，甚至会觉得是一种美的享受。这种差别，就是人们对两性角色的不同认知造成的。在人们的观念中，男性应该是坚强、勇敢、强壮、有事业心、有责任感的。而女性应该是温柔、美丽、贤惠、多愁善感、心灵手巧的。如果不是这样，则会引起人们心理的不适。《第二性》的作者西蒙?德?波伏娃有一句名言：女人不是天生的，而是后天变成的。说的就是男女除了天生生理上的一些差别，以及由此带来的部分社会分工的不同，其他大部分的差异都是社会化的结果。大众传媒在人的社会化过程中扮演着重要的角色。一方面，大众传媒的内容是一种营造“拟态环境”的活动，人们通过大众媒介上呈现的“媒介事实”，了解周围生活的世界，知道“什么是怎样的”，并通过这种长期的、潜移默化的过程，“培养”了人们对男女社会角色的“刻版印象”；另一方面，大众传媒是文化的中介者。在男权社会里，男性被自然而然地赋予了比女性“尊贵”的性别，女性扭曲的身体是可以被大众所接受的。若要一个男人“背躬屈膝”，不仅会引起人们感官和心理上的不适，还会刺激人们去寻找该广告“深层次”的原因，正所谓“男儿膝下有黄金”。

广告是一种商业的促销手段，为的是吸引消费者的注意，说服消费者产生购买行为。同时，广告也是一种艺术形式，是社会文化的反映，有着很高的审美价值和对社会风气的引导作用。广告中的性别形象，应该是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。最近二十多年来，国际社会对男女平等的目标和指标达成了共识。在体现男女平等程度的社会性别发展指数（GDI）的世界排行榜上，中国由1995年的第71位滑落到现在的83位，人类发展指数和性别发展指数之差由7变成1，这表明我国男女发展不平衡在加剧，而不是像一些媒体津津乐道的我国的妇女解放在世界上处于领先水平，我国的妇女已经得到了“半边天”，甚至“大半边天”。随着世界信息全球化的发展，各种不同国家、不同民族的文化在我们生活的这个“地球村”里流通、融合，并发生冲突。中国身处其中就必然会受到“全球化”带来的种种影响。人们对女性性别地位的意识不断觉醒，“男女平等”意识的增强，也是全球化传播给中国社会和人们观念意识带来的影响和改变。可是这种性别意识的改变，或者说是进步，在作为社会瞭望者和感应器的媒体上却很少体现，这是有着多方面、深层次的原因的。

第一，中国女性对“社会性别”平等的集体无意识。父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社会中的主导地位就初步确立。周秦以来，父权制逐步以礼法的形式得以进一步确立。三纲（君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲）、三从（在家从父，出嫁从夫、夫死从子）和四德（妇德、妇言、妇容、妇功）的行为规则确立后，中国女性就被封锁在封建的家门。中国女性不像西方女性，从来没有经历过大规模的女权运动，中国女性长期是男性的附属物，在阶级社会，妻子甚至是丈夫的“财富”象征，她们只在特殊的历史条件下，才有可能在法律和制度的层面上被“赐予”与男性平等的政治经济权利。而实际上，中国女性并不珍视这些平等权利，在自己的权利受到不平等的侵犯甚至剥夺的时候，也不会奋起抗争。中国长期的历史文化传统形成了对女性的一种刻版印象：女性是弱势群体，家庭是女人最好的事业。更令人悲哀的是，在这种文化传统的熏陶下，中国女性形成了对女性权利的集体无意识。

同时，中国几千年封建社会官本位的传统思想造就了当代中国社会依旧“重视权力，轻视权利”的群众意识。“男尊女卑”的传统虽然在社会生活中已不是被提倡的主流意识，但它仍然渗透在社会生活的方方面面，潜藏在人们的血液里很难根除。

第二，缺少法律法规的约束。相对于我国新闻传播事业的飞速发展，我国新闻传播法制建设是比较滞后的。很多在新闻传播活动中凸现的侵权行为和新闻传播活动失范行为，还没有相应的法律法规给予约束，也没有严格执行的事后惩罚制度。1995年2月1日正式施行的《中华人民共和国广告法》是我国目前管理广告的最主要、最权威的专门法律规定，任何从事广告活动的单位和个人都必须认真贯彻执行。但《广告法》中除了第二章“广告准则”中第七条关于广告中不得出现的九条情形中提到的第（六）条和第（七）条，分别为“含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”和“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”，并没有关于“性别歧视”具体表现的相关阐述和惩罚原则。同时，广告业的行业自律也是广告管理的有效途径。但我国的《中国广告协会自律规则》中，除了第一条提到“一切广告活动均应建立在为社会主义服务、为人民服务、为经济建设服务的原则基础上，力求广告的经营效益和社会效益的统一，并以此原则检验广告效果”之外，也没有对广告中存在性别歧视现象的约束条款和惩罚机制

广告中女性形象的转变 篇3

一、女性消费心理特点

(一) 感性消费

由于受到自身细腻、感性思维模式的影响, 大多数女性在消费上也存在感性的特点。与男性更加注重实用性的特点不同, 大多数女性在消费过程中会更多地受到感情驱使, 并且有更多的冲动消费的倾向。例如, 大多数女性在挑选化妆品品时会青睐于含有天然植物、水果成分的化妆品, 在购买过程中, 只要导购循序渐进地把握住女性的感性消费心理, 就很容易达成交易。又例如, 在现代消费商品中, 电视剧周边商品也是深受女性消费者欢迎的一类商品, 由于她们被电视剧的情节和内容打动, 因此也会将这种感情转移到商品上, 进而产生大量的消费行为。思维的特点是影响女性消费的根本原因, 要把握女性的消费心理, 就必须要理解女性感性思维的特点, 这样才能够深入理解女性的消费行为。

(二) 注重个性

现代女性在消费方面都比较注重个性色彩, 不希望与大多数人拥有同样的物品。这种心理主要体现在衣物和服饰方面, 女性在购买这一类商品时往往都会比较注重流行趋势, 许多女性会关注一些流行杂志以了解当前最流行的搭配方式。大多数女性不会选择一模一样的搭配方式, 而是会根据自己的喜好和习惯来进行一些合理的改变, 如在搭配衣物的款式、颜色等方面都比较追求个性。商家在商品广告中都打出了“塑造个性”一类的宣传语, 这正是把握了女性注重个性的消费心理, 具有个性的商品能够更好地满足女性追求时尚、表达个性的欲望。

(三) 注重性价比

大多数女性在购买商品的过程中都会考虑自身的购买能力, 并且会极度注重商品的性价比。女性在购物活动中消耗的平均时间往往比男性多出很多, 因为女性在购买中更喜欢“货比三家”, 了解同样的商品是否能够有更优惠的购买方案。这种心理在现代商业行为中非常常见, 因此几乎所有的商品在销售过程中都会有一些让利活动, 以此满足女性注重性价比的消费心理。例如, 每年淘宝的“双十一”活动就是基于这种消费心理的一种商业行为, 通过大幅度让利来刺激人们的消费行为, 女性消费群体在这一天的消费额会大幅度上升。在购物活动中进行合理的让利更能够满足女性追求商品性价比的心理, 可以很好地刺激其消费。

二、广告中的女性形象塑造特点

(一) 具有新时代女性的特点

现代女性在消费上有了更加独立的意识和追求, 大多数女性在消费能力上也有了非常大的提升, 因此在广告中, 利用新时代女性的形象可以更好地引起女性消费群体的感情共鸣, 从而刺激其消费欲望。例如, 现代广告中的女性形象更多地具有时尚、美丽、高雅、独立的特征, 更加强调女性的独立, 这既是对女性的一种尊重, 是把握了女性的消费心理。面对广告中的新时代女性形象, 大多数女性消费者会产生更加强烈的憧憬、模仿的冲动, 在这种心理作用下会让更多的女性产生消费冲动。在广告中塑造女性形象要更多地把握新时代女性的特点, 塑造出成功女性形象是一种很好的塑造女性形象的方式。

(二) 利用流行趋势引导消费心理

通过对女性消费心理分析后可以发现, 女性在消费时有一定的从众心理, 大多数人都认为好的商品会让女性更有购买的冲动, 因此在广告形象塑造中也会塑造出一种大多数女性都青睐于这种商品的情景, 以此引导女性的从众消费心理。例如, 女性由于受到爱美心理的影响, 市面上出现了许多减肥、瘦身类商品的广告, 这些广告中女性往往能够在使用商品之后出现符合现代审美的变化, 进而变得更加受欢迎, 女性消费者在看到这些女性形象之后, 也会受到影响而希望和广告中的女性形象一样, 从而产生消费冲动。

(三) 商品层次的高端化

在现代女性追求时尚和高端的背景下, 广告中的女性形象也更多地使用了高端产品。以往的女性形象往往是一些衣物、饰品、生活用品等基本商品的代言者, 现代广告中, 在一些高端化商品中塑造了更多的女性形象, 如手机、电脑等电子产品中, 往往通过塑造出优美、高雅的女性形象来体现商品的高端性, 女性消费群体本身也更喜欢这类女性形象, 这也是广告中塑造女性形象的重要发展趋势。

三、结语

女性作为现代消费群体中非常重要的一部分群体, 拥有较强的消费欲望和消费能力, 通过把握女性的消费心理, 能够更深入地了解驱使女性产生消费行为的深层次原因, 在广告形象塑造中应该充分利用女性感性思维、追求个性与时尚、注重性价比等心理特点, 塑造出更加具有新时代女性特征的形象, 体现出对现代女性的尊重, 更好地提高女性消费水平, 促进我国社会和经济的良性发展。

摘要：在现代销售活动中, 心理分析是一项非常重要的工作。作为消费能力较强的群体, 对女性的消费心理的分析在很大程度上会影响商品的销售情况, 尤其是在众多的销售广告中, 会通过塑造女性形象来体现对女性消费心理的理解, 以引起她们的共鸣, 刺激其消费欲望。本文对女性消费心理和广告中的女性形象特点进行了深入分析, 剖析了在广告中塑造的女性形象存在的问题, 希望为相关人员改善广告中塑造的女性形象, 以及更好地把握女性的消费心理提供参考。

关键词：女性消费心理,广告形象,特点

参考文献

[1]邢彦辉.电视广告中女性符号的消费特征[J].当代传播, 2011 (04) :90-91.

广告中女性形象的转变 篇4

护肤品广告中男士代言人形象转变研

究

男士护肤品自90年代进入中国市场，经过20年的发展，从市场导入期逐步走向市场成熟期。从不被消费者认可，到成为中国化妆品市场的新增长点，大众对男士护肤品的观念发生了颠覆性的变化。本文将以男士护肤品市场导入期和成熟期的两则广告为例，通过不同时期广告诉求分析研究男性代言人的形象转变。

关键词：护肤品广告；男性；新形象；消费社会

提起护肤品，人们想到的第一印象往往是女性。约翰?伯格也认为“男子重行动而女子重外观。男性观察女性，女性注意自己被别人观察” [1]。然而，随着工业和技术的进步，物质社会极大丰富，人们的消费心理也从实用需求过度到更深层次的精神需求。“在消费社会的语境中，消费文化不会仅仅发生在女性身上，它也同样适用于男性。消费文化一旦启动，它就会浸润一切领域，绝不会在半途刹车” [2]。对美好形象的追求不再仅是女性消费者的权利，新时代男性也开始追求“面子”问题。

一、男士护肤品导入期广告以90年代“大宝”系列广告为例

“要想皮肤好，早晚用大宝”，曾是90年代红极一时的流行语。在中国护肤品市场刚刚起步之时，还没有专门针对男性的护肤品品牌。大宝是当时第一个使用男性代言并宣传“天天见”的产品，虽然定位不完全是男性产品，但是因为它在电视广告中首创宣传护肤品对男性的作用而被业界多数人认定为中国最早的第一支男性护肤品广告。

（一）大宝的广告诉求

首先通过理性诉求的方式，通过“大宝美容日霜、晚霜社会调查”将日常生活中各种职业如：京剧演员、教师、工人和摄影记者等人的个人心得体验汇集在一起，通过简单真切的语言和生活工作场景的再现，让消费者体会到不同行业领域的人相同的使用感受，拉近与普通消费者的距离，让人产生信赖感。其次，通过感性的述求方式模拟生活场景中的片段利用几个男性之间的诙谐幽默的对话，让人在开心欢乐之余记住该产品“大宝明天见”的广告语。

（二）大宝的广告表现

百姓演员+生活化台词，看似结构简单广告表现，实则蕴含着复杂的观念转变。在当时，男士使用护肤品还没有被社会观念认可，广告如果直接定位为针对男士的护肤品，很可能面临着打不开市场的尴尬。做为男士护肤品的敲门砖，一定要在遵循社会观念的前提下思考。因此，广告表面上强调产品的男女均可、老少皆宜，实则在为当时的男性使用护肤品找到一个妥当的理由，慢慢培养男士使用化妆品的习惯。广告中仅用了一句“我的那瓶都让我老爸用了”，用诙谐幽默的方式巧妙告诉消费者，该产品适合男性使用。

二、男士护肤品成熟期广告以欧莱雅男士为例

2011年男士护肤品中巴黎欧莱雅以绝对优势排名第一，关注度为31.83%；妮维雅以15.84%的关注度排名第二；曼秀雷敦的关注度为8.48%，排名第三[3]。从2006年进军中国市场，在短短不到六年时间内，欧莱雅男士后来居原文地址：http:///?page_id=210 文章来源：男士护肤http:///

上，成为男士护肤品市场的绝对领军者。

（一）欧莱雅男士广告诉求

针对不同年龄段男性皮肤的特质及需求的不同，巴黎欧莱雅男士专业护肤系列以“男士控油保湿啫哩”、“男士劲能醒肤露”和“男士抗皱紧肤霜”为主打产品，以“出现问题，解决问题”的形式，为男士皮肤在不同年龄阶段提供各具针对性的解决方案，帮助男性解决如净爽去油光，保湿抗倦容及抗衰老的不同问题。相较市场其它男性护肤品牌多以清洁产品为主，巴黎欧莱雅男士专业护肤系列显然更为专业及全面。

（二）欧莱雅男士广告表现

广告延续一贯的明星代言策略，吴彦祖以其无可挑剔的外表、精湛绝伦的演技和生活中爱家爱生活的新男性形象，成为欧莱雅男士亚洲区代言人。从2006年代言欧莱雅男士的第一支广告开始，吴彦祖似乎成了欧莱雅男士的代名词，也正是这种一脉相承的品牌精神，传递了一种坚持、积极、乐观的特质。同时，广告语“你的皮肤由你掌控！你，值得拥有”，在继承欧莱雅经典广告语的同时结合男性性格中的掌控、主导的特征，赢得了男性消费者的喜爱。

三、分析两则广告中男性的形象变化

在“快乐男声”、“好男儿”等综艺节目，《时尚先生》、《男人帮》等男性杂志和韩剧里花样美男的推动下，男性形象的塑造突破了传统的铁血、硬汉形象，开始作为“观看者”被电视机前的女性消费者观看。伴随而来的是越来越多的男性开始关注自己的“面子”问题。

（一）男性对自己个人形象的关注程度发生变化

在90年代大宝广告中，男性对护肤品的需求被一个摄影记者吐露心声“干我们这行的，风吹日晒，用了日霜，嘿~还真对得起咱这张脸”。男性消费者对护肤品的认识停留在产品的物理层面，即能保护皮肤不受外界伤害这一基本产品功能。欧莱雅广告中，吴彦祖所代表的城市精英为展示自我魅力、赢得他人认可，开始选择用专门针对男士的产品解决自己的肌肤问题。

（二）男性被作为审美对象，重新被社会审视

大宝广告镜头最后笑着说“大宝，天天见”的红衣男子邻家哥哥的形象给观众留下深刻印象，但除了帅气并没有给人传递其他方面（职业、收入等）的信息。在欧莱雅男士广告中，吴彦祖演绎了一个热爱生活，享受工作的成功男士形象，他有着活力乐观的生活态度，和物质享受比较起来，他更关注个人的精神世界，关注个人形象，追求近乎完美的生活品质。广告在某种程度上揭示了新时代男性被作为审美对象应具备的一些特质。

四、护肤品广告中男性形象变化产生的原因

（一）马斯洛需求理论的衍伸

美国著名心理学家亚伯拉罕?马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中提出“需求五层次理论”。他认为按照人类的基本需求，由低到高依次为：生理需求，安全需求，情感和归属需求，尊重需求，自我实现的需求。在古代，原始人类生活就是满足基本的生理需求，当一日三餐不再成为担忧的问题之后，便开始寻找一个更安全的领地或者洞穴居住。笔者在这里把这两种需求成为生存需求，在这之上的三种需求才是生活需求。90年代大宝广告诉求点主要在于保护皮肤免受风吹日晒，在马斯洛需求理论中属于安全需求的范畴。而欧莱雅男士系列广告请混血帅哥吴彦祖作为形象代言人并提出“我的生活充实、尽情享受每一刻，不断挑战自我„„你的皮肤由你掌控”。欧莱雅男士系列不原文地址：http:///?page_id=210 文章来源：男士护肤http:///

再单单是一种可以保护皮肤免受自然伤害的护肤品，更是一个让你可以充满自信，赢得别人尊重和实现自我价值的需要。凭借欧莱雅的品牌形象，欧莱雅男士主打市场中高端品牌，购买该商品在某种意义上也是成熟优雅成功男士的社会地位象征，这充分满足了城市精英的自我实现需求。

（二）消费社会活动中的符号消费

根据百度搜索数据统计，中国男性护肤品市场2009年增长27%，而2010年以40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的5倍。2011年男士化妆品搜索指数日均值为7万，与化妆品整体行业搜索趋势类似，男士化妆品搜索趋势也呈现上涨态势。此外，最受关注的男士肌肤问题是出油，关注度为29.82%；其次是晒黑/晒伤，关注度为22.10%；干燥排名第三，关注度为16.09%；痘痘、眼部问题和色斑/暗沉的关注度分别为14.59%、9.38%和8.02%。

笔者分析，随着男性护肤品市场的飞速发展，产品品种得以丰富补充，传统市场被精准细分。男士在选择护肤品时出现了两种细分：一种是针对产品功能的细分，比如产品的去油、保湿、防晒、祛皱等物理属性；一种是针对产品价值的细分，即针对不同阶层、收入群体所制定高、中、低档产品。鲍德里亚认为“在生产力发达的社会中，支出的增加，以及仪式中多余的“白花钱”竟成了表现价值、差别和意义的地方”。和90年代消费产品的物理属性相比，现阶段的购买行为还消费着这些产品所代表和象征的美感、心情、品味、文化、内涵等，即该产品代表的所谓“符号”消费。

（三）女性意识的觉醒和两性关系的变化

有作者总结21世纪推动经济发展和社会进步的三W动力：网络（web）、气候（weather）、女性（women）。在美国、中国这些国家，女性已占劳动力市场的50%左右，女性在政界、商界高层管理中的比例也不断上升。全球现任的民选国家元首中已有超过20位是女性，欧洲不少国家的议会和内阁成员中一半是女性。在现代商业社会中，女性支配的个人消费和家庭消费更占到消费决策的70%以上。传统的男性主导社会的地位遭到质疑，女性作为一只新型的社会力量开始影响并推动着社会的变革发展。当代女性除了照顾家庭这一传统职责之外，还扮演着职业女性、社交达人的角色。随着男女分工越来越不明显，男尊女卑的观念逐渐淡化消失，男性在社会中的角色地位也发生了变化。平等的教育程度、就业环境、社会分工，让男性在传统的社会角色中也开始注意自己的仪表，希望通过干净整洁的面容赢得女性的尊重和青睐。

（四）大众传媒的舆论导向

大众媒体的舆论导向又称舆论引导，是一种运用舆论操纵人们的意识，引导人们的意向，从而控制人们的行为，是他们按照管理者制定的路线、方针、规章从事社会活动的传播行为。大众传媒的舆论导向很大一部分引导和约束着人们的日常生活行为。在当下，大众传媒与消费主义共谋,把男性身体纳入消费系统，不断制造新的意义空间，传统的男女通用护肤品已不再满足人们的消费需求，大众传媒提出专业的男士品牌，这种专属概念冲击着传统的思维，男性在这种舆论压力在再也不敢在公开场合承认自己偷用了老婆的护肤品。大众传媒，引导和刺激消费为切入点，利用颇具诱惑力和煽动性的宣传，压抑和排斥并最终颠覆了陈旧的消费方式和观念，使人们在休闲、消费和感官满足的快乐之中接受了新的消费方式和生活方式，消费意识形态因此得以建构，引导了新原文地址：http:///?page_id=210 文章来源：男士护肤http:/// 的消费主义文化。

广告中的中外女性形象比较分析 篇5

关键词：广告,中外女性形象,目标受众

广告传播是一种商业宣传、文化传播，它会影响与引导人们的消费，并潜移默化地影响人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明，所以广告中女性形象的塑造会产生不可低估的价值导向作用及社会效应，会影响社会对现代女性的认识和评价，影响人们对两性平等原则的尊重和倡导，影响女性地位的全面改善和提高。随着现代社会的发展，传播活动已渗透到社会的每一角落和人类的每一项活动之中，我们当然不能忽视在广告中出现最多的女性形象问题。

一、两则广告的比较分析

广告一：益达木糖醇—便利店篇

这是一则电视广告，画面中的男女主角都给人阳光、清新、健康的感觉，主要讲述了女孩下班来便利店买东西，顺便买了一瓶木糖醇，便利店员(男孩)说：“这个对牙齿好。”女孩就随手又拿了一瓶放到一起，走的时候却故意留下那一瓶，男孩叫住她说：“哎，你的益达?”女孩转回头说：“是你的益达。”就这样通过一个简短的故事暗述了一段甜美的恋情。最后广告语是“关护牙齿，更关心你!”

广告二：MALABAR泡泡糖广告

一个穿着比基尼的美女坐在沙滩的椅子上吹泡泡糖。每次用尽力气吹泡泡时，胸就变得越来越小，反之不吹时，胸就又恢复得很大。她就这样反复吹着泡泡，旁边的小女孩用神奇的眼神看着，当她再一次吹大泡泡时，突然发现那个小女孩在瞪大眼睛张大嘴地盯着她看，她吓得把泡泡立即缩到嘴里，同时她的胸也恢复了原状，这时小女孩跟着“哦”了一声。最后出现产品的外形并将其名称作为广告语。

这两则广告都是关于食品的广告。虽然功能不同，前者的功能主要是强调关护牙齿，而后者则是侧重于娱乐休闲时吃的小零食，但两则广告的产品又有很多相同之处，尤其是针对年轻人的这一目标受众与目标消费者是一样的。但是透过这两则广告却可以明显看出中外女性形象的差别。

第一则广告中的女性漂亮甜蜜、阳光清纯，包括声音都是甜美细腻的，整体塑造了一个典型的中国现代美少女的理想形象。虽然清新的画面配上好听的音乐让观众耳目一新，吸引其注意力去关注产品，但是仔细分析便不难察觉广告中所塑造的形象还是没有摆脱出中国的传统女性形象，即“贤妻良母”型。广告中开始女孩因为男孩说了一句“这个对牙齿好”，所以就多拿了一瓶送给男孩，作为自己对他的关心，其实这是为了暗示本能的母性散发。近年来很多国内的广告都围绕着这个基础形象来做广告，如果是婚后的女性，一般则会在广告中体现出其照顾家庭，依赖男性，娴雅庄重的好妻子形象，也就是前边所提到的“贤妻”。很多的家电广告如日立洗衣机中好妈妈的形象，药品广告如三精双黄连口服液中的好妻子形象，无一不是将女性形象进行了定型，因此广告中的女性都是温柔体贴的，衣着也很保守。此外，国内广告中的女性总是被冠以被动的角色。如奥妮洗发水—刘德华篇电视广告。画面内容是刘德华边走边说：“我的梦中情人，有一头乌黑亮丽的头发。”与此同时脸上的表情梦幻般地神往，风吹起了他的头发。“乌黑的头发我觉得才健康……相信我，没错的。”这则广告明显暗示目标受众过分地强调了女性“美”对异性的吸引，而不是为了自己。尤其是最后一句话可想而之女性被动的地位。

而第二则外国广告中女主角则穿着性感的比基尼，而且对她的胸部给了数次特写镜头，显然塑造了一个独立自信的现实形象。这则广告虽然由于性感的女主角把注意力吸引走，不易引起目标受众注意产品本身，但是其幽默的广告创意却让人回味无穷，最终还是会回想到产品。一般国外的广告都比较喜欢运用漂亮、性感的女性，一方面可以表现现代女性的独立自信，另一方面也是为了迎合目标受众的“钟性感心理”。性感是人类最基本最强烈的情感之一，运用它可以形成人的心理积极情绪而有利于认知广告。尤其是酒类广告很喜欢用体态丰满、眉目传情的女性毫不避讳地对目标受众挑逗来吸引其注意。此外，国外的广告使女性形象摆脱掉被动地位让其走向主动。如沙宣洗发水广告的广告语是：“头发，像身体一样，它反映了你怎样生活，怎样对待自己……”其塑造的女性形象与奥妮洗发水大为不同，它主要倡导女性为自己美丽、为自己生活的新理念。

二、中外女性形象差异的成因

1. 制度规范对女性形象的规范。

中国重要的政府权威话语文本《广告审查标准》中明确规定：“(广告)妇女模特不得裸露肩下，膝以上15公分的部位(泳装模特不在此限)。”中国台湾地区发布于1985年4月21日的，用来规范台湾地区广告的《电视广告制作规范》中有规定不得“裸露半身、全身或拥抱接吻”。所以在国内看的广告中女性形象一般都是趋向于保守被动的。

而外国相关的话语内容中就缺少这种量化的标准，所以国外的广告中女性形象主动而性感。以加拿大为例。加拿大标准委员会1993年制定了“社会性别描述指导方针”(Gender Portrayal Guidelines，以下简称“方针”)。该方针在有关性角色定型规定的基础上，根据20多年来处理有关男女性别角色描述的投诉经验，本着对性别表现高度关注的原则，几经修正而制定。毫无疑问，方针是加拿大关于广告女性形象管理中最具权威性的话语文本。方针中的性别关键词有三个：社会性别(Gender);平等(Equal);性/性行为(Sex/Sexual)。

2. 伦理道德、社会风尚和精神文明对女性形象的影响。

中国长期受儒家文化的影响，没有受到类似于广告文化之类的思想洗礼，所以受中国民族传统文化的集体无意识的影响。在中国妇道对于女性有时候比性命还重要，所以目标受众的潜意识里接受的是中国传统文化中女性意识的“羞怯”、“含蓄”和“被动诉求”，贤妻良母就应该是女子的分内责任，性的问题向来都是中国伦理道德的敏感区。正如洗发水广告中经常出现的女性形象是一头柔顺且乌黑发亮的长发披肩。

在广告文化的反思和“女权主义”冲击下，国外广告的女性形象自20世纪70年代以后发生了深刻的改变。性解放意识给人们带来了巨大的思想和心理冲击，所以国外的女性强调追求自我、独立自信、很少有歌颂妇道的习惯。

三、中西方文化融合趋势下女性形象的走向

科技的进步使地球变得越来越小，人们的交流沟通促使不同的文化逐渐融合在一起。人们的思想同样也不会继续被禁锢在小范围里，女性将逐渐成为独立者崭露在生活中的各个领域，当然也包括在广告中。

1. 由“配角”变“主角”。

现代广告中的女性形象一般都被塑造为“配角”的扮演者，而“主角”始终都会是产品。如护肤品广告中的女性形象的出现只是为了体现产品的功能，做个产品的陪衬而已。随着中外文化的交流与融合，尤其是受较多的女权主义思想影响，加之女性的地位日益提高，传统广告中的女性形象肯定不能继续被女性受众所接受。那么新的女性形象便会随之建立，即“主角”的身份。所谓“主角”，就是让女性可以在广告中真正做自己，通过展现自己的自我价值或生活方式来间接地隐射产品，或者是展现良好的企业形象。比如说未来的汽车广告中出现的人物形象可能不会再局限于成功男性驾车载着美女，而是女性自己驾车载着可爱的宠物去郊外兜风。虽然广告中没有直接介绍此车的优越性能，但是比起把汽车的性能等知识老套地灌输给目标受众，这样的广告更容易被接受。因为它不仅让人享受到了视觉美，更让人看到了一种理想的生活方式。

2. 多形象化。

现代生活中女性越来越职业化，精明强干的女性随处可见，长此以往，男性受众势必会产生审美疲劳，因此以后的广告中肯定需要注入与目前不同的女性形象;而女性受众本身肯定也想要改变自己一成不变的职业形象。人都有从众心理，所以以后的广告中所塑造的女性形象正是女性受众可以学习的榜样。此外，精明的广告主与广告制作者也会在相关的法律规定条文下找漏洞打擦边球，尤其是国内广告中的女性形象也会变得性感开放，使广告效果能发挥得更好。以上这些原因导致的结果就是未来女性形象的多样化。人们可以在广告中看到精明干练的、性感的、乖巧可爱的、潇洒的、时尚的等多种女性形象，她们通过广告来满足不同目标受众的眼球。

参考文献

[1]李思屈.中西方广告的女性符号比较.西南民族学院学报, 2000.9.

[2]祁聿民, 苏扬, 李青.广告美学:原理与案例[M].中国人民大学出版社, 2003.12.

论电视广告中的女性形象 篇6

女性形象被广泛运用于电视广告中的原因

女性形象符合社会的传统价值规范。女性形象之所以在电视广告创意中如此盛行的一个很重要的原因, 是女性在传统社会中的身份定位。在整个广告市场, 与家庭相关的商品占据了相当大的份额, 而女性在传统社会中是家庭的主要代表, 因此在广告创意中采用女性形象是为了同整个社会的传统观念相吻合。

人们在潜意识中或多或少地存在着传统角色定型, 女性角色回归传统已成为广告中角色定型或模式化的社会基础, 并演化为广告制作者的自觉追求。广告商要达到销售的目的, 就必须找准广告诉求点, 这就需要激活受众潜在的心理需求。受众潜在的心理需求有其传统基础, 如:男人需要一个好妻子, 女人要有漂亮的身材和容貌等。于是, 女性角色被刻板地定型在电视广告中。这其实是一个循环, 受传统等各方面因素的影响, 受众普遍存在的一种心理需求。广告商为了推销商品, 就必然会推销这种角色模式, 其结果是女性形象在电视广告中成为一个卖点, 成为一种促销手段, 导致大量传统女性形象的复制和强化成为一种“正常”现象。

女性形象易于引起男性的注视。广告创意中, 有一项流行的黄金法则———“3B原则”, 即“Beauty (美女) 、Baby (婴儿) 、Beast (动物) ”。广告如能用“3B”作为主角, 一般可以达到最大的AIDMA (Attention, Interest, Desire, Memory, Action, 即注意、兴趣、渴望、记忆、行动) 效应。电视广告创意中的女性形象多半青春靓丽, 有着姣好的面容, 苗条的身材, 她们在广告主体中常常表现出肢体的柔软、眼光的温柔、气质的高雅等, 这些特点从本质上说是广告商为刺激受众观感而设置的兴奋点, 而这种刺激多半是针对整个男性群体, 也是最能引起男性关注的视觉点。

女性形象易于对女性群体进行观点推销。女性形象出现在某些针对女性为受众群体的广告中还易于向这一群体进行有效的观点推销。同为女性, 往往使女性受众产生亲切感和共鸣, 而广告中往往采用漂亮、优雅的女性作为广告主体, 容易使女性受众产生心理上的对比, 一方面羡慕广告中女主角的外貌、身份、地位或其他, 另一方面激励自己向此方向努力, 从而达到广告传播的目的。

女性形象在电视广告中的运用现状

“贤妻良母”的女性形象。贤妻良母型的女性, 几千年来一直是中国女性的典范, 相夫教子成为传统女性最重要的生活内容。于是, 为丈夫的事业当好贤内助、为儿女的成长做个好母亲是传统社会对女性的要求, 并进而内化为女性自身的需要。在传统的社会分工下, 往往是“男主外, 女主内”, 这决定了女性多被定位于温柔、贤惠、吃苦耐劳的主妇形象。于是, 各类家居生活用品广告中, 多倾向于使用此类女性形象, 通过塑造一位成功的“妈妈”、“妻子”的形象, 来表明该用品对于家庭、对于主妇不可或缺的重要作用。

性感前卫的时尚女性形象。美女文化是视觉的、可被消费的媒介文化, 其核心特质是以美女形象的传播为中心, 吸引受众注意力, 以达到推广、销售某种产品、服务或理念的目的。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙说:“随着信息的发展, 有价值的不是信息, 而是注意力。”根据AIDMA原理, “引起注意”是广告产生效果的第一步。因此以女性的形象美来强化对受众的视觉冲击力, 引起受众注意, 增强受众对广告的记忆度, 同时刺激受众的购买欲望, 激发受众的购买行为, 也就理所当然地成为电视广告普遍采用的表现手法之一。此类女性形象定位侧重于外在美, 多是用来吸引受众目光的象征符号, 在广告中没有具体的含义, 主要运用于下面两大类型的电视广告中:

第一, 以女性为消费对象的电视广告。女性主要在食品饮料类、服装美容类、家庭用品类的广告中占主角, 比例分别为60.8%、44.7%、35%。当然这些用品的使用者多半是女性, 电视广告选择此类女性形象, 除了表现产品特性外, 主要起示范作用:使用本产品, 你也能够如此光彩照人。时尚、美丽、性感恰恰是众多女性所追求的, 这样的刺激容易使受众产生情感共鸣, 激发消费者对广告角色的心理认同感, 进而刺激消费。

第二, 酒类、汽车、手机、空调等的电视广告。在酒类、汽车、珠宝等电视广告中的女性形象, 多被作为男性的陪衬品出现, 用来吸引男性眼球。她们在摄影机特写镜头的刻画下格外妩媚、撩人, 如翘起的娇艳双唇、扭动的性感身姿、裸露的身体部位, 并伴随着习惯性动作———自我抚摸, 她们举手投足间, 都是镁光灯的焦点和男性目光的追逐对象。

具有青春活力的少女形象。诸多广告中, 我们还可以看到那样一群蹦蹦跳跳, 面带微笑, 表情生动, 浑身洋溢着青春气息的女性形象, 但她们的表现形式与时尚性感女性截然不同, 带给受众的感觉也完全不同:她们衣着青春运动, 妆容淡然清新, 所代言的产品也大多是与“年轻”和“时尚”有关, 身边也常有一群男生相伴。比如眼药水、食品饮料、运动休闲服饰等电视广告都偏爱此类女性形象。年轻的面孔和飞扬的神采是此类广告吸引受众 (包括青少年和老人) 的最大卖点。尤其是去痘类产品广告中, 经常会看到满脸青春却有些苦恼的女性, 在使用某品牌后苦恼不再、笑意盎然。

对电视广告中女性形象的思考

近年的电视广告中, 女性形象开始逐渐走出过去那种主要以母亲、妻子形象为主的樊篱, 出现了一些适应时代变化的具有新文化内涵的新女性形象, 她们更多地出现在家庭以外的社交、职业或其他公共场合, 并从中享受到自由与乐趣, 电视广告中的女性形象相应地呈现多元化的发展趋势, 但我们也应该看到, 在电视广告中仍充斥着大量的女性形象在其塑造的外在形式上以及形象塑造的价值取向等深层内涵上都表现出一致性, 这些广告往往把女性形象定位于恭顺的“传统女性”和享乐的“花瓶”。这种在传统文化孕育下的男性文化视角、女性主体意识的缺乏在电视广告中展现得相当明显。概况来说, 主要包括以下几点:

女性形象的角色限定。女性形象偏于传统化和从属化。这种角色的定型具体包括在角色分工上的“男主外, 女主内”;在权利关系上的“男主女从”;在性格特征上的“男刚女柔”;在能力上的“男强女弱”;在消费关系上的“男挣女花”;在情感关系上的“男理智女冲动”, 等等。角色的定型随之而来的就是生存空间的限定, 电视广告中女性出现的最多场所是家庭, 女性的生存空间更多地被限定在家庭之中。广告中女性与男性的关系多被限定为温顺、附和, 没有独立主张, 乐于接受男性的指导和帮助, 女性在广告中的价值也更加受到了限定。如乐事薯片电视广告:女员工的电脑死机了, 向男员工求助, 男员工解决了电脑问题, 被女员工桌子上的薯片吸引, 为其装了很多游戏直到吃完薯片。广告中的女员工被塑造为没有能力处理简单的技术问题, 需要求助于男性的女性, 既漠视了女性的自我独立价值, 又强化了女性的从属地位。

女性形象的物化。这是电视广告中运用女性形象最为常见的手法, 其特点是将女性作为商品的一个卖点来招徕受众, 女性形象在电视广告中被作为指标或象征符号, 来指称商品或赋予其象征意义, 这种意义靠广告策划者的暗示与受众的联想达到, 即以女性特征暗示商品特质, 用女性烘托商品价值, 商品价值渗透女性主体, 女性被附上商品性格, 从而完成了女性的“物化”。如猫人内衣广告, 小S在镜头前走着猫步向众人展示着肢体美, 似乎向受众暗示出穿了这类内衣就能变得如广告中的美女一样性感。

女性形象的外表性化。我们发现在电视广告创意中使用的女性形象很大一部分都是偏于女性作为被观赏对象的角度来定位。广告中不厌其烦地用镜头特写女性的眼、唇、胸、大腿及美妙的S曲线, 将一个完整的女性形象切割成为一个个充满诱惑的“零件”, 并通过女模特的抚摸动作得到加强, 典型的表现是指尖优雅地轻划过自己的面部、颈部、手臂、腿部等裸露肌肤, 有时还会划过商品包装的轮廓和放置物品的平面。这样的抚摸其实是不带有任何功能性色彩的, 完全是一种外在的形式而已。如常见的沐浴露广告, 因为产品的特殊性, 通常产品的形象代言人均是正在淋浴或者洗泡泡浴, 大量暴露是可以理解的, 但该广告中女主角的沐浴动作和面部表情充满了性挑逗的意味, 某些特写和动作远远超出了说明沐浴露功效的需要, 女性在这里已经被视为观赏对象甚至是性对象。

电视广告中女性形象运用的多元化趋势

依据“人本广告观”, 广告不应一味地渲染女性对男性的依附, 而应该着力于塑造具有“双性”人格特征的新女性形象。在广告创意中塑造健康的两性形象、关注两性形象的正确表现和两性关系的良性互动, 通过恰当的表现方式, 体现人文关怀, 才能达到预期的广告效果。

随着女性社会地位的不断提高, 各行各业涌现出众多成功的职业女性, 她们已经成为社会的中坚力量, 反映在电视广告中就是职业女性形象越来越多, 当代女性自尊、自信、自强的形象在广告中得以展现。她们出席各种社交场所, 穿梭于高级写字楼间, 毫不逊色于男性。例如爱普生打印机电视广告, 画面中以周迅为广告形象使者, 喊出打印机是“我的数码伙伴”;清华同方的一则广告中, 一位白领女性坐在电脑前操作着, 旁白道“享受高性能, 工作有信心”, 等等。这些都突破了传统电视广告中的女性形象, 体现出了自信, 追求事业的现代女性新形象。

顺应历史发展的潮流, 正确认识新时代的女性形象和两性关系, 对女性形象进行丰富与提升, 塑造健康的女性形象, 通过巧妙、适度、有效的表现手法, 展示电视广告创意的无穷魅力, 更利于达到广告效果, 实现广告目标。

参考文献

[1].谢蓓:《对中国电视美女现象的思考》, 《当代传播》, 2007 (2) 。

[2].刘伯红、卜卫:《我国电视广告中女性形象的研究报告》, 《青年研究》, 1999 (10) 。

[3].陶东风:《幸福生活的谎言与广告中的性别歧视》, 《现代广告》, 2001 (4) 。

[4].李雪枫:《广告中的女性形象及审美期待》, 《山西大学学报 (哲学社会科学版) 》, 2003 (2) 。

[5].李思屈:《中西方广告中的女性符号比较》, 《西南民族学院学报》, 2000 (9) 。

[6].马中红:《性感尺度与文化差异——中外广告女性形象监管话语比较》, 《现代传播》, 2006 (5) 。

[7].刘兰珍、饶得江:《广告传播中女性形象的贬损分析》, 《武汉大学学报 (人文科学版) 》, 2005 (5) 。

广告中女性形象的转变 篇7

1 杂志广告中传统的女性形象模式

1.1 家庭妇女的女性形象

由于几千年来传统儒家思想的影响, 贤妻良母类型的女性成为了中国女性的价值典范。她们被要求为老公操持家务, 打理好生活琐事, 为儿女的成长尽职尽责。此类型的女性形象弱化了个人的性格特征和内涵, 其主要特征是为家庭、老公、孩子服务的工具。在过去, 传统的家庭妇女形象被大量应用, 不过在女性地位日益平等、提高的今天, 此类形象在杂志广告的应用有了明显的下降, 不过这种传统的性别角色观念仍然根植于中国社会, 并未消失 (Chen, 2010) 。

在平面杂志广告中, 表现贤妻良母的方式比较单一, 多是以不同年龄层的妈妈形象出现, 她们温柔、体贴、乐于为家庭奉献, 并且陶醉于家庭生活之中。这些产品类型多以家庭生活用品为主, 根据杂志类型、受众群体的不同而加以区别。比如时尚杂志中的家庭妇女形象, 会添加清新、靓丽的时尚元素, 模特的年龄层也偏年轻化。又比如健康类的杂志, 其中的妈妈类角色以中年到老年为主, 她们有着温柔、善解人意的眼光和依然矫健的身姿。满面愁容的家庭妇女形象非常罕见, 这些妈妈仿佛都因此成为了世界上最幸福的人。不过, 这也暗示着女性仍然被应用于操持家务、丧失自我的刻板印象之中。在童芍素和胡晓芸 (2002) 对广告的数据分析后也证明了这一点, 即女性的性别角色仍然存在传统化的问题, 其发展受到男性话语权的主宰。

1.2 美丽性感的女性形象

对漂亮而具有曲线的女性形象的喜爱, 不仅仅是女同胞自身的向往, 也体现了男性对女性形象的心理期待。杂志广告善于采用美女进行推广, 因为杂志广告的版面有限, 如何能在第一时间吸引读者的眼球, 增强记忆度, 美女是必不可少的传播符号。陈锋和梁灿 (2011:90) 在研究中曾说“美女文化是视觉的、可被消费的媒介文化, 其核心特质是以美女形象的传播为中心, 吸引受众注意力, 以达到推广、销售某种产品、服务或理念的目的。”此类女性形象面容娇俏动人, 身材火辣完美, 最重要的是她们的关注点主要集中在靓丽的外表, 强化了她们的被观赏性, 而内涵却相对缺失, 其主要的运用形式主要有以下三种。

第一, 展示女性专注于如何使外表变得美丽动人, 多以表现柔嫩的肌肤、长睫毛、顺滑的长发为主, 集中在女性的上半身, 此类形象多被大量应用于女性消费品上。其言外之意是, 如果使用了该产品, 也可以和画面中的模特一样明艳动人。这种表现手法尤其针对女性群体, 有显著的传播效果, 容易激发对美好形象的渴求和心理认同, 从而刺激购买欲望。但从另一个角度看来, 广告中的女性被限定为主要追求外表, 而不注重精神内涵的形象。她们绽放着自信的笑容, 仿佛这一切都是由美丽的外表而赐予, 削弱了其社会属性和职业属性。女性的品德、才能和创造力被相对抹杀, “只剩下由男权文化决定的外表价值, 实质上是对女性人格的否定。” (吴延俊, 郑玥, 2004:68) 。

第二, 凸显女性的性特征, 招徕受众, 多以较为裸露的衣着和身体部位的特写为主。随着西方文化和中国的社会经济发展, 女性形象逐渐挣脱传统美, 而出现了更多性感时尚的女性形象, 但不可避免地含有强烈的性暗示。此类形象用裸露的肌肤和身体, 挑逗式的身体抚摸等动作吸引观众的眼球, 集中表现女性的生理性特征。其产品功能主要围绕着美容化妆用品、服装等女性消费品。同时, 值得注意的是, 以男性为主要消费对象的酒类、服装、汽车等, 也应用了相对较多的性感女性形象, 并作为男模特的陪衬出现。该类广告以男性认知为主要出发点, 女性成为了性对象在广告中加以展示, 其数量远远大于大性 (Koemig&Granitz, 2006:91) , 使女性形象流于表面和肤浅。

第三, 杂志广告中还有一道靓丽的风景线, 她们妆容淡雅, 但青春、活泼, 生机勃勃, 仿佛暖风一般带有十足的活力。此类形象不仅外表清新可人, 同时洋溢着青春的气息, 气质鲜明。她们所表现的产品类型以运动、青少年保健、食品饮料等类型为主, 多以使用者形象出现。此类广告不仅仅专注于女性的外表, 也提倡了热爱运动、富有活力的女性生活方式。

2 杂志广告中现代的女性形象模式

2.1 女强人的女性形象

“强者”, 在过去的广告塑造中, 往往更多的与男性形象相关联。但随着时代的发展, 女强人的形象也层出不穷, 她们身着职业装, 有着丰富的专业理论知识, 行事干净利落, 智慧与自信并行。随着文化转型和民主改革的不断深入, 新时代中国女性的身份认同也不断深入人心。她们的形象已不再顺服、依赖, 而是在一定程度上变得“强悍”。

杂志广告在展示此类型的女性形象时, 往往安排她们身处职业环境之中, 比如以高档写字楼、办公室为背景, 模特手持文件或资料夹, 以自信的姿势出现。或者一些有关健康产品的广告, 会以资深业内人士推荐的角度出发, 给观者以值得信赖的传播理念。此外, 该类女性形象以脑力劳动者居多, 强化了女性自身的社会价值。

2.2 现代的都市女性形象

此类广告形象不局限于表现女性的家庭属性, 而是通过服饰、氛围、职业烘托出了独立、自主、智慧而又优雅的现代女性形象。她们摆脱了传统广告中的贤妻良母和附属依赖的女性刻板形象, 在一些主流的品牌广告中被广泛运用。特别是在一些品牌推广的广告中, 其意旨不是销售特定的产品而是传达品牌的内涵。她们多以独立、职业女性的特征出现, 并不拘泥于穿着工装或者身处办公环境, 但是个人的气场和手提的公文包显示了她们的工作属性。她们或是身处高端的宴会, 或是享受一杯下午茶, 体现了女性日益上升的社会地方和属性。并且, 焦点不仅仅聚焦在模特的外表, 其他道具、背景所隐喻的多元化的性格特征。

该类型的女性形象不再是男权社会的附庸, 而是富有人格魅力的新女性形象。随着经济全球化的发展, 出现了文化层次结构的变化, 尤其是在大都市尤为显著。“所以, 风格和品位成为了品质生活的‘风向标’” (Hung&Li, 2006:14) 。在时尚杂志中, 特别是国际一线的奢侈品品牌广告中, 独立、职业而又具有个人鉴赏能力的女性形象应用最为广泛。因为受过高等教育和具有较好的生活品味的女性是此类品牌的目标群体, 用多元化的形象进行传播更具有说服力和认同感。

3 对杂志广告中女性形象的总结与思考

广告作为一个传播工具, 与人们的生活息息相关, 不仅起到引导和促进消费的作用, 更是社会中文化价值观的体现。反而言之, 社会的发展需要传媒如实的反映与展现。在过去, 中国广告中过于渲染女性的家庭属性和服务功能, 忽视了她们自身的性格魅力与特征。而如今, 由于更多的女性踏入职场, 她们在社会各个领域发挥着作用, 这在杂志广告中也得以表现。女性的形象开始变得多元、立体化, 她们独立、自信、智慧, 不再是男人的附属品, 而是积极主动地参与到社会的经济文化建设中来。

但是, 不容忽视的现实是, 杂志广告中的性别歧视仍然是大量存在的。它们多专注于外在化的、较为肤浅的女性形象, 而忽视了女性所拥有的丰富情感和内在品质。媒体中所表现的刻板印象会反作用于社会行为, 从而影响社会舆论。杂志广告中所赋予的女性传统、顺从、漂亮等属性, 会构成社会价值观中男女不平等的性别区分, 引导受众对性别差异的歧视。女性因为其自身的生理特点, 而使其更易于展现外表, 吸引眼球。因此, 当今社会的媒体创作者, 应采用多元化的视角, 避免刻意的追求经济效益而滞留在单一的刻板印象。通过恰当而适度的表现手法, 创新的观念, 更多地塑造全面、良性的时代女性新形象, 从而构建积极健康的媒体环境。

摘要：在国际杂志被大量引入的今天, 广告中的女性形象呈现着多角度发展的趋势, 同时也揭示着时代文化和社会对女性认知的变迁。本文试图对女性形象的进行解析, 通过传统与现代模式的对比, 从一定程度上挖掘媒体隐喻的性别意识。虽然新时代的女性形象有了大幅度的提升, 但是不容忽视的是性别歧视、以展现女性传统、外化、带有性暗示的刻板形象仍然是大量存在的。

关键词：杂志广告,女性形象,刻板印象,性别,多元化

参考文献

[1]Chen, W. (2010) .Research on the stereotype of western women in advertising of Chinese fashion magazines.China Media Research, April 1.

[2]Hung, H.&Li, S. (2006) Images of the contemporary woman in advertising in China:A content analysis.Journal of International Consumer Marketing, 19 (2) :7-28.

[3]Koernig, S.K.&Granitz, N. (2006) .Progressive yet Traditional:the Portray of Women compared to that of Men in E-Commerce Magazine Advertisements.Journal of Advertising, 35 (2) :81-98.

[4]陈锋, 梁灿.论电视广告中的女性形象[J].新闻爱好者, 2011 (4) :90.

[5]童芍素, 胡晓芸.正视现实正确评价正面引导——中国大陆广告传播与女性问题的相关研究[J].妇女研究论丛, 2002 (3) :30-37.

广告中女性形象的转变 篇8

广告片里的女明星以近乎完美的姿态出现,她们身材曼妙,肌肤无暇;众多女性杂志里几近裸露的模特告诉女性减肥是多么重要;网站广告里一个靓丽女生告诉女性某款化妆品可以让男友回心转意等,不胜枚举。拥有更大受众群的线上广告几乎是沿着底线在运营。当“要么瘦要么死”“不化妆的女生没有前途”这些半煽动半恐吓的口号响彻微博和微信的时候,在纷繁多样的广告中不难看出女性身份在文化中是怎样被定义的。这些信息来自广告、媒体和流行文化,作为女性认知的重要渠道,这些大量加入媚俗成分和出卖色相意味的形象,已然混淆了虚实。

目前,广告空前普遍,并且制作精良。每一个人都以为自己不会受到广告的影响,选择权看似属于自己,实则属于卖方。广告对人的影响非常迅速,且这种影响是逐步积累的,很大程度上发生在人的潜意识层面。销售商对每一支广告都寄予了殷切厚望,基于这些迫切又功利的出发点,女性在广告中的形象达到了前所未有的不堪,甚至呈现出一种畸形的美态。强加在女性身上的要求她们年轻、苗条、靓丽的压力前所未有的严重,而这个要求一直以来都是不可能实现的。时下,每一个精致完美的广告模特背后都有修图神力相助,经层层修改之后,广告中的女性呈现出一种不可思议的完美状态,只有这样,才会被眼光日渐挑剔苛刻的看客认可,在我们的文化里这样才被认为是有魅力的。修图的作用加剧了人们对以瘦为美的执着追求。广告中瘦削到脱离人体正常构造的身材、近乎无暇的肌肤,这些都是现实生活中的女性不可能实现的。可以说,广告中的美女是人工的、被构造出来的,但是现实生活中的妇女和女孩们每一天都在用这样的形象衡量自己,这自然伤害了女性的自尊,也影响了男性在生活中对实际存在的女性的看法。广告把女性的身体肢解分割,被层出不穷的商品利用,有时候甚至被侮辱。很多面向女性及少女的线上广告经常通过贬低某一类不够“完美”的女性来达到吹嘘产品的目的。对完美外表的恶劣强调,使女性逐步自我物化,对自我价值的评估与实现都日渐偏离。

2 媒介是信使也是信息

如今,全球每天上网的人数超过10亿人,这对媒体而言,是个前所未有的成就。不止成长于互联网时代的青少年,还有更多的中年人也加入了这场狂潮,他们依赖手机浏览各个社交平台上的言论。平台多样化意味着这些言论24 小时不间断地影响着信息的接受者。这一点对尚在青春期还未形成完整价值体系的青少年的影响尤为明显,而青少年价值观的养成很大一部分取决于他(她)每天阅读过的网页。媒介即信息传递者,其影响力十分强大,相比其他传播渠道,人们可以从媒体中获得更多的信息。21 世纪,如果我们想要了解这个社会正在发生的事,必须要理解媒体自身。当下的媒体,其传递的内容正在塑造着我们的社会、文化和话语,最重要的是,正在塑造着我们的头脑、生活和情感。“女孩儿外貌很重要”这样的价值观审美观,在广告、电影、电视节目、电子游戏中比比皆是。媒介每天都在传播着如此局限的女性形象,并渗透进文化、生活的方方面面。在理解这些形象以及它们是如何影响受众时,首先要明白,这些影响都是潜意识不自觉的,同时也是非常有害的,人们必须要有意识地去注意这些形象。因而,当前需要深入思考广告中的女性形象,帮助女性、为社会塑造健康正面的范式人物。

众所周知,媒体的大部分收入来源于广告,无广告的内容必须用来支持广告,正是这些华而不实的自主权,使女性丧失了力量及自尊。这些虚实参杂的广告很大程度上为女性带来了焦虑,她们被“应该长这样的”口号引导着,现实生活中同样被洗脑的围观者则助长了女性的这种不安。美国著名电影制作人Jean Kibourne,Ed D提出了一个概念“selfobjectification”,即自我物化。她指出越来越多的女性将自己看成了物品,这几乎成了一种流行病。自我物化的负面影响是羞耻、焦虑、自我否定甚至厌恶。女性群体面对着广告里的模特,依照一个不可能的标准衡量自己,不自觉地会以广告中的女性为目标。女性自我物化程度越高,越可能感到沮丧抑郁,降低抱负,认知能力也会随之降低。时下很多年轻女性获取信息的途径主要来自于媒体,她们的认知取决于媒介信息,而媒介所传播的信息又仰仗着受众群的关注点,久而久之,便形成了一个恶性循环。

3 结语

我们在广播电视中看到的绝大多数女性角色,是一种错误的描述,其歪曲了现实,并误导了人们的认知。媒介塑造着整个社会的形象和信息,如果没有一个对公众负责的媒体标准,人们所面对的就不单是带有偏见的内容,而且也削弱了公共对话,最终将导致情感异化。

摘要：本文结合笔者阅读《娱乐至死》一书的感悟,以“媒介即隐喻”和“媒介即认识论”为立文角度,对广告中因过分娱乐化而被扭曲误解的女性形象进行了审视和思考。

关键词：自我物化,媒介,信息,娱乐至死,广告,女性形象

参考文献

[1][美]尼尔.波兹曼.娱乐至死[M].章艳,译.桂林:广西师范大学出版社,2011.

广告中女性形象的转变 篇9

20世纪初, 女性形象随平面广告的兴起曾受到广告传播者和商家特别关注。20世纪后期, 女性形象被广泛、无限地注入“身体消费”、“身体美学”、“身体经济”和“身体政治”的内涵——这些图像、图形在附上商业技巧后, 成了广告营销的重要手段和内容, 成了平面广告的视觉中心和“消费”对象。

21世纪到来, 女性权益空前提升, 男女社会角色发生着微妙变化;社会环境变化与法律的规范, “性”观照趋于衰微, 平面广告中女性形象运用逐渐归于自觉;数字和影像制作技术的进步, 使平面广告中女性形象不再单一、乏味;动漫化的女性形象更具时尚性和趣味性, 更加广泛和容易被人接受;“被消费”的女性形象将实现更多的审美、文化传播和教育功能;生态意识的觉醒, 依赖传统载体生存的平面广告终将转变, 虚拟现实的女性形象逐渐替代了“自然”的形象。

二、读图时代中女性形象的运用特征

(一) 女性形象体现出女性权益的上升

由古至今, 从亚里士多德、卢梭、康德, 再到弗洛伊德, 他们的“女性天生低劣于男性”的观点深植于社会意识中。女性形象在“道德”的名义下否定了肉体生命的欢乐和个体精神的自由, 这种否定在平面广告中的体现从未停止。

上世纪20年代爆发的“女权主义”运动使广大女性从“第二性”地位中解放出来, 呼吁消除对妇女在经济、社会及政治上的歧视。后女权主义追求“公正、平等”的原则, 给女性争取了更多独立地位和空间。由此, “男女平等”取得巨大的进展, 至少在平面广告之中已经成为真实:女性和关爱女性的广告制作者、传播者、广告模特、营销经理、广告摄影师等职业中, 有大量的女性参与其中, 并贡献“她”们的创作思维和理念。女性形象在平面广告中被歧视的现象越来越少, 越来越逃脱不了大众的监督。

科学家关于“一万年后男性或将消失”的言论, 媒体热衷的“快男”选拔等等, 给我们一种启示:女性权益、地位已经在历史进程中表现为上升趋势, 人类视觉快感和感官欲望的中心表现为男升女降, 一种新的审美标准和新女性的风貌已然被“制造”:单一的家庭主妇、护士、娇妻等角色, 脆弱、敏感、嫉妒、忧郁的形象不再, 女性将呈现为健康、运动、坚强、职业和无所不能的角色;“煮夫”、幼儿园男“阿姨”、男护士等社会角色, 以及“体贴”、“温柔”的丈夫形象也将在这种趋势下出现在平面广告之中, 成为愉悦女性受众的对象 (图1) 。

(二) 女性形象的“性”权威弱化

在很长的时期内, 人们一度公开、大胆地在广告之视觉语言中使用“性”的内容来为商家服务——有性营销 (图2) , 使“一切给人看和给人听的东西, 都公然被谱上性的颤音, 一切给人消费的东西都染上了性暴露癖”。[1]

考夫曼有个有趣的理论:“假如海滩上有40个人裸乳, 人们或许会看一个、两个或者三个, 以后就习惯了, 当人们每天看50个的时候, 人们就没有兴趣了。”[2]当裸乳的女性形象泛滥的时候, 人们的新鲜、新奇、欲望感也就随着“量”的变化而削弱。诚然, “性”是时尚、美丽、视觉图像的卖点, 但绝对不是唯一的卖点, 最终吸引我们的是品牌和服务所传递的某种精神力量, 是产品和服务的品质。在身体“泛滥”的时代, 如何有效和规范地选择女性裸乳形象至关重要。广告制作者和传播者们原本该比谁都明白这一点, 过度玩弄“性”于广告中, 必然由高峰期的泛滥、无序转向衰减, 这是事物发展的规律决定的。因此, 平面广告中女性形象的“性”, 终将归于“理性”和“自觉”。

(三) 女性形象的动、漫画表现形式

这里表述的动漫广告, 是指全部或部分运用漫画或动画图形表现女性形象的平面广告。动漫生动活泼、表现力强, 受众接纳广泛, 易于流行, 容易激发观众兴趣、感染观众情绪, 在传播广告信息方面显示了不凡的功能。动漫广告的应用范围越来越广泛。作为一种新流行文化形态, 动漫具有轻松、青春、时尚等现代特色, 给容易显得枯燥、严肃的广告带来了全新面貌;动漫的观赏性、表现力强, 更具夸张的表现手法对形象角色的想象力和创造力发挥到极致;动漫经过与媒体的互动发展, 与最新的科技、时尚元素搭配在一起, 总是不断地走在时代前沿。“动漫”在今天变得越来越吸引眼球, 它日益与游戏、影视、广告产业结合紧密, 形成一个成熟的产业链, 创造着无限的商业效益。

动漫画 (以及卡通) 天真、可爱或者虚幻、理想化的形象一直都深受儿童、年轻人或者是童心未泯的人们喜爱。“NOKIA3200”广告利用动漫化人物作为广告视觉语言, 传统视觉形象的卡通人物拉近了产品与国人的距离, 给人亲近与深刻的印象 (图3) 。

(四) 女性形象置于情景、情境之中

人们对平面广告的视觉需求越来越趋于复杂和直接:即厌倦了单一、静止、乏味、呆板的图像, 厌弃需“绞尽脑汁”观照与思考的图像, 而希望更加明、真实、身临其“境”。图像最有意义的时刻就是使观者陷入真实与虚构的模糊境地, 这种模糊的境地常常使观者陷入一幅平面广告描述的日常情景、情境的角色。美国认知心理学家诺曼说:“日常活动做起来应该很快, 并且可以和其他活动同时进行……, 日常活动的结构不是很浅就是很窄, 从而降低了在头脑中进行规划和计算的必要性”。[3]因此, 日常情境的图像角色降低了“在脑中进行规划”的必要性, 让受众在最短时间即明白平面广告中女性形象角色传递的广告信息 (图4) 。

平面广告中女性形象和真实环境、情景和情境, 合力营造出舞台或现实的景象, 是基于观者对真实生活的渴求——它活起来, 变成真实, 诱惑我们的欲望, 从而使观者陷入真实环境之中, 模仿被观照对象的状态, 获取一种心理的满足, 这正是情境广告的动人之处 (图5) 。

(五) 女性形象的审美、文化与教育意义

人类对于美的需要正像人类需要钙一样, 美使得人类更为健康, 甚至“对美的剥夺也能引起疾病”[4]。审美需求根植在普遍大众心中。当前, 普遍的群众在表面上不能欣赏艺术, 是美育的失败, 而不在于他们的天生无能。“艺术设计的审美功能, 是艺术设计产品满足人的审美需要、给人带来美的享受的能力。它们以美的外形、结构、色彩和图像向大众传播审美信息, 并满足、激发和发展大众的审美需要, 并促使审美需要变成消费需要。”[5]

日常视觉文化范畴中, 平面广告具有传达人类态度、信念, 以及价值观的作用, 其影像身上承载了生活化的审美和审美的生活化特质后, 或多或少具有了教育意义。女性形象的角色、服饰、发型、容貌等表象能够反映特定的文化、时代、经济等背景, 透过这些背景所反映的时代特征或文化就具有了传播的作用——随着平面广告的发布、广泛传播而传播, 随着世界经济文化、文化的逐渐趋同。在信息发达的今天, 传播速度之快, 范围之广, 史无前例。

当今, 越是民族的, 越是世界的, 因此在国际化的浪潮之下, 广告的制作者和传播者也在不遗余力地为女性形象赋予更多的传播文化的功能 (图7) 。“中国航空”广告中, 传统京剧人物形象, 展现出了中国传统戏剧表演、角色、服饰的文化和审美特征 (图6) 。“她”具有审美、教育和文化传播的功能, “贡献”着感官的愉悦和良好的可读性!

(六) 女性形象所依附载体的变革

我们享受着工业文明无限繁荣的景象, 也“享受”着平面广告的泛滥。我们的居家、办公、街市、交通工具中总充斥着广告, 而这些平面广告没有多少在真正意义上“合情合理”地完成了“使命”, 大多不外乎散落街角或被回收。因此, 这些平面广告高度依赖造纸业和印刷业, 因而直接或间接对有限资源和环境造成破坏。如今, 生态意识已经广泛渗透到各个领域, 并从深层意义上使人类的人文精神、世界观、价值观觉醒。

先进技术的发展为现代设计在物质和形式上提供了实现的可能, 将以往的“设计手段”转化为“设计目的”。信息化、人工智能、数字化处理技术在设计中的广泛应用, 为设计表现的多样性提供了更为广阔的空间[6]。

女性形象依托的平面广告载体——即传统的纸质报、刊物等正在转变:无纸化的平面电子广告、电子杂志等逐渐兴起, 凭借它迅速、便捷、广泛的传播特点, 势必在未来取代传统的纸质平面广告;传统的广告摄影和绘画、印刷等广告制作技术在变化, 广告模特的需求也在转变, 数字技术虚拟的女性角色形象的创造, 较之于传统的平面模特所演绎的广告角色更具有丰富的可塑造性。因此, 数字制作和虚拟现实技术下的女性形象 (图8) , 会轻松满足广告制作、设计者的需求, 降低制作和传播成本。

结束语

胶片摄影技术使平面广告进入到一个全新的时代, 数字和新媒体的21世纪让读图成为人们生活中不可或缺的部分。平面广告中女性形象的运用, 不管是女性权益提升带来的变化, 还是载体带来的变革, “她们”都只是一个契机。平面广告中女性形象的运用要归于理性和真正的“平等”, 将是一个漫长的过程。为了克服我国平面广告中女性形象运用的无序、泛滥和一味模仿西式视觉爆炸形式的现状, 需要我国广告环境、广告法律和制度的完善, 需要广告制作者和传播者、广大人民的文化和读图素质等多方面的提升。

参考文献

[1]耿幼壮.视觉.躯体.文本;解读西方艺术[M].北京:人民美术出版社, 2001.12

[2]朱健强.广告视觉语言[M].厦门:厦门大学出版社, 2000.7

[3][印]奥修.到达真爱的旅程, 从性到超意识[M].林国阳译.上海三联书店, 1996

[4][法]霭理士.性心理学[M].北京:商务印书馆, 1997