女性媒介形象（共12篇）
女性媒介形象 篇1
一、媒介中的女性形象传播
平格里 (pingree) 和霍金斯 (hawkins) 在1973年提到媒体提及女性的时候有五个等级。第一级:女性被描绘成全然无知的陪衬品;第二级:女性的角色与未支付和刻板印象 (家庭、秘书、助理等) ;第三级:女性被描绘成专业的角色, 但最后仍回归家庭;第四级:致力于描绘两性平等蓝图, 避免制造刻板印象;第五级:超越两性二元对立的观念, 扬弃男女特质定型化的教条观念。 (1) 从现实来讲, 第五级是一种理想状况。媒介作为一种有效的社会控制方式已经渗透到了社会的各个角落, 深刻地影响着人们的思维方式、价值观和行为方式, 因此媒介所树立的这种形象具有了较高的权威性, 在很大程度上会影响人们的观念。通过舆论的导向, 对女性形象和角色进行呈现与建构, 对女性特质、女性角色是否标准进行判断与评价, 在潜移默化中使女性受众认同媒介所表达的观点。
媒体中的女性形象与女性在社会生活中实际的多元角色并不相同。而现在大多数报纸、肥皂剧、电影以及广告的研究都表明, 媒介存在着一定程度的性别歧视, 在这种男权语境下把女性都塑造成一个“被看的女人”形象, 特别是在这种商业环境中, 全是对着镜头做出各种搔首弄姿的女模特, 或清纯玉女, 或装扮成性感尤物, 似乎这种这些女性形象所期待的就是被男性观看、被肯定。因此有研究者提出媒介的报道应该针对女性的工作、成就、需要而展开, 跨出其传统角色, 使群体地位更加强化。而文革时期的女性形象传播正与现今这种现象形成了反差, 表现为一种中性化的青年职业女性的形象, 是一种风格单一的强势形象传播。
二、解构形式:“女性”特质的缺失
海报又叫宣传画或招贴, 其作为一种古老的平面形式之一, 是一种可以张贴的宣传媒体。文革十年是属于“海报”的时代, 海报成为文革时期最重要的主流媒体, 成为政府进行大众传播的重要工具。特别是在文革时期以宣传画为主的政治宣传画, 其视觉要素具有特殊象征意义。文革期间的海报受到多种因素的影响, 其题材主要是受到当时各种政治运动和文艺形式的影响。
在文化大革命时期, 报纸、影视、海报等表现女性的“高、大、全”的形象随处可见。在这个时代的图像印记中能够回忆起的就是“不爱红妆爱武装”。整体上, 最典型地表现为对现实人物、客观事件的直接表现及其矛盾上, 批判封建意识对女性的束缚, 宣传妇女解放。主体人物通常夸张地占据着画面的主要部分, 突出人物的主导地位。健康朴实、衣着朴素劳动者成为那时候经典的形象。“女性”特质的缺失成为这个时期普遍性的特点。
以《海港》电影海报为例, 它所描绘的是女书记方海珍身着工作服, 手拿安全帽, 脖子上搭一张擦汗毛巾, 昂首屹立, 其身后是海港繁忙的工作场景。首先, 人物扮相的“男性化”趋向。画面上的女人穿着与男工基本一致的黑色的工作服, 袖子卷起一半, 露出其粗壮的手臂, 脖子上搭着毛巾。其高大健壮的体态、英姿飒爽的精神面貌, 都是男人特质的表现。这一时期, 女性不管从衣物、发型还是精神气质上都力图打破男女传统的视觉定位, 以男性装扮来武装。其次, 女性人物活动环境被置于男性社会角色领域当中。海港因其艰苦的工作环境, 繁重的工作性质, 历来都是男性的专属领地。而《海港》中的女性却以“主人翁”的面貌出现在这样一个环境之中, 它的意指是女性不再满足于传统的男耕女织, 她们处处置身于传统意义上男性所从事的行业, 与男性并肩参加社会革命和建设, 这是女性形象在社会角色领域当中的男性化倾向。再次, 人物心理气质上的男性化倾向。女工侧身朝向大家, 露出了荣耀、兴奋的笑容, 这样的微笑表现了她因能身着男装、与男性一起参加海港建设而产生的幸福感与荣耀感。大部分文革海报中女性形象都有如下特点:
(一) 表现手法
在女性的表现手法上相对单一。无论从女性的神态还是动作都相对单一。文革海报带有现实主义的特征, 具有情节和叙事的性质, 艺术的手法采用相对少, 这些形象多以定格形象为主, 与样板戏、版画、连环画、剪纸等形式相结合。
(二) 形象特征
在海报《为革命提倡晚婚》 (2) 中, 这名女性红扑扑的圆脸盘、浓眉大眼、面部神情坚定地遥望前方, 手握枪支, 动作呈现男性化倾向。“英姿飒爽”的英雄气概, 展现的工作环境简陋或艰苦但人物情神面貌乐观向上。所有这些外貌特征都体现出当时独特的“中性化”的审美标谁, 具备英雄式情节和时代意义上“妇女解放”。这些形象试图建立一个平台, 所有人都在同样的起跑线上, 并处于相同的环境中劳动和斗争。这样的“绝对平等”给更多人带来无限的憧憬与向往, 从而忘记现实生活中的种种恶劣与痛苦, 为共同的目标奋力工作。这恐怕是掩藏在形象象征意义背后的妇女解放运动中的实际“功利主义”的外在反映。
(三) 色彩
在文革时期的海报中有明显的表示性, 色彩相对单调、有限、乏味。在海报《金灯高照》中, 女性着装宽松, 颜色为灰色, 刻意地不体现出女性的身材。红色作为那个年代的革命色彩具有很强的视觉冲击力, 经常会出现在女性海报中的背景或是物体。所采用的视觉要素共同铸就了当时“高、大、全”和“红、光、亮”的模式, 在当代还有着相当高的认知度, 为人们对当时的革命情结提供了符号意义。
三、符号分析:偏颇的女性形象
瑞士语言学家索绪尔认为, 符号由能指和所指构成, 能指是符号的物质载体, 是具体的事物;所指是符号的意义, 是心理上的概念。符号的意义源自其所处的社会环境或文化背景, 所以符号是能够传达其他含义而非其本身的东西。既然能指与所指之间的联系是任意的, 符号的意义就必然有多种意指。 (3) 罗兰巴特认为, 索绪尔的符号学说涉及更多的是符号表意的第一个层次, 即符号的明示意义。而符号表意还存在着在第二层次, 即符号的文化意义。比如海报中的红色大肆运用, 其象征是勇敢、真理、革命。文革时期的大多数海报运用了这些符号学意义来传达。
1、在海报中女性经常手上会持有各种工具, 劳动工具、毛泽东选集、手榴弹、笔等来表现女性强势能力和超能的素质。就如《英雄女民兵》这幅海报中, 笔是能指, 笔的真正所指意义是女性在革命过程中应该丰富文化知识。因为当时社会背景是女性较缺乏知识教育, 而其第二层意指可以认为是巾帼不让须眉, 女性同样可以担当起社会重要的角色。在女性海报画面中还经常会出现各种符号化的物品譬如奖状、红花、红旗等, 不仅烙上了那个年代印记, 同时它也代表着竞赛, 力争上游的女性心理。海报对于女性的这种符号化的处理, 在社会心理中颠覆了对于女性的刻板印象。
2、女性英雄主义的刻画, 男女出现在同一幅海报作品中并不多, 也很少以家庭的形式出现。即使在传达关于社会主义这一公共的主题中也很难寻觅踪迹。海报《到大风大浪中去锻炼》描绘的是一群女性在风浪中与男性角逐、勇往直前的工作场景, 画面中淡化男性形象色甚至只起到陪衬的作用。从其引申义来看, 社会给予女性极高的社会尊重以及作为女性的光荣和从未有过的高贵感。从另一个角度讲, 女性形象的演变总是反映出与男权背景复杂的微妙关系, 并伴随着男权意识下审美趣味和评判标淮的变化而走向迎合, 这就反映出一种不寻常的女性生存状况。女性在事业和家庭角色定位中表现出的一种矛盾的心态。
四、女性形象多元化传播启示
大家都在纷纷乐道于女性形象传播的, 关注现今女性形象传播传统化、人格贬低以及性别歧视这样的话题, 本文从文革时期的海报传播所呈现出来的女性形象强势定位甚至超乎男性形象这种现象来思考现今女性形象的传播定位问题。媒介作为社会的一面镜子, 有责任为社会建立一种健康的女性形象, 不仅在于强调女性对于社会的事业上的贡献, 更在于全社会对女性角色的全面和多样性的看法, 营造合理的社会文化环境。基于此总结以下几点:
首先, 女性传播应该是多元的、多样性的传播, 而不是非此即彼的二元传播。既要避免现今社会对于女性“被看”这样的一种观念, 这个“多元”在于营造多元的传播空间与传播视角, 关注女性多方面的心理需求。也要避免文革时期这种“去女性化”形象传播, 文革时期女性传播呈现出缺乏家庭和情感上的因素, 也要避免出现海报中单一的人格心理。
其次, 女性主体和权利意识的传达。文革时期的女性没有突破传统观念的禁锢, 这种男女权利大多都只表现在劳动与对社会的奉献上, 并没有相关的权利意识。只是传达出女性应该和男性承担同样的社会责任, 而没有传达出为什么女性应该要与男性做同样的工作。因此这种形象上的平等只是浅层意义上的, 而应该追求独立、理性, 以及权利意识的传播。
再次, 女性平等是事实上的平等而不是现象上的。文革时期, 媒介塑造的“高大全”的女性形象, 一方面是对女性的颂扬与尊重, 表征着女性主体意识的觉醒和女性社会地位的提高, 但另一方面却又是更多的对女性的误读 (4) 。因为它只是注意到了现象上的平等, 事实上却表现为家庭和事业的矛盾冲突。
女性形象由文化和制度塑造, 成为人们意识里的刻板印象。这种印象一旦形成, 便由各种大众传媒再生产、强化和夸大, 从而影响着整个社会对于女性形象的认识 (5) 。因此跳过媒体去谈性别的建构是不可能的事情, 传媒好比是这个现实社会的真实镜像, 而女性的印记是不可磨灭的, 只是人们认识它的态度在不断变化之中, 最终这种现象将会趋于合理。
摘要：文革期间的媒介特征是政治宣传、阶级斗争的特殊时期的产物, 有着很强的政治性和针对性。这一时期的媒介把女性描述成一个无所不能的形象。结合当时的社会背景可以看出, 这种扭曲的女性形象传播对当时社会造成了极大的影响。本文运用符号学与女性主义研究等方法通过对文革时期海报中的女性形象进行剖析, 并提出了女性形象传播定位的观点。
关键词：文革海报,女性形象,传播
注释
1 沈奕斐:《被建构的女性---当代社会性别理论》, 上海人民出版社, 2005年版, 第50~51页
2 文革海报来源于http://www.108520.cn/以及文革时期《人民日报》
3 李特约翰:《人类传播理论》, 清华大学出版社, 2004年9月, 第76页
4 胡连利、刘伟娜:《1966-1976:媒介中女性形象的扭曲与畸变》, 《中外电视》
5 刘珍珍:《女性形象的塑造与传播-从“李宇春现象”看传媒影响下的女性形象》, 《文化研究》, 2006 (2) 第67页
女性媒介形象 篇2
近几年来，新闻媒体对公安工作的报道和监督越来越多，民警的日常工作变得越来越“透明化”，新闻媒体警察对基层民警侦办案件、处理纠纷、抢险救援等活动进行报道，媒介对于警察的各类报道也越来越多，而在这些报道中，对警察褒贬不一，在宣扬警察敬业品质和为人民服务的精神的同时，也不乏警察负面形象的报道。对江西省的邱娥国，广东的麦杰俊他们的报道，展现了警察爱岗敬业，深入百姓，坚持为人民服务的良好形象；新华网报道的“湖南汨罗民警因威胁欲殴打宣传部副部长被免职（2011.7.20)”以及今日早报“网友转载外省警方负面报道被找上门 号称抓杀人犯”这两则新闻报道，则体现了蛮横跋扈、滥用职权的不良形象。
以重庆有关警察的新闻报道为例，谈谈媒介报道中的警察形象。近段时间查看了不少关于重庆警察形象的新闻报道，发现在各类新闻报道中，重庆警察形象褒贬不一，饱受争议。
《新京报》2009年10月27日的一片名为“重庆多名警员沦为涉黑保护伞 打黑支队将重组”的新闻，报道了在重庆警察公安打黑行动的开展的同时，一些公安刑警利用职权为打黑对象打掩护，开绿灯，被媒体称为“比黑社会还黑”的警察形象。为大众所熟知的文强为其典型。
《重庆商报》2010.9一篇名为“两民警吸毒被逐出警队”的新闻，报道了渝北区公安分局民警舒成以及南岸区公安分局民警陈凡两民警因吸毒被逐出警队。该报道一方面揭露了一些公安民警知法犯法、玩忽职守的不良形象，另一方面又表现了重庆警方不怕自爆“家丑”、绝不姑息养奸，能引以为戒的良好形象。而在此之前，5月27日一名女嫌疑犯在杨家坪派出所跳楼身亡，已使得民警受到大众质疑。
而在各大媒体报道警察负面新闻的同时，也不乏有关警察良好形象的报道。如最近为百姓普遍称道的重庆渝中区公安分局交巡警袁家岗平台民警王静，《重庆晨报》报道其“竟然空手接住了跳桥女孩，像电影里面演的一样！”一女子欲跳楼，在救生垫还未到的情况下，王静下意思伸出双手去接该女子，女子获救。表现为人民服务的大无畏牺牲精神及敬业精神，展现了重庆民警的良好形象。另有中广网重庆10月20日消息，一位54岁得老人因肾衰竭倒地不起，民警及时救助使其脱离生命危险，在这则新闻中，该民警始终未向病人家属告知其姓名，而是在病人顺利住院后悄悄离开。虽然是一件小事，但也可以从中看出该民警一心一意为百姓服务，不求回报与扬名的良好形象。另重庆新闻网“受伤仍坚守岗位——记重庆‘瘸腿警官’刘德戟”新闻，展现了重庆民警的敬业态度和良好形象。
媒介形象广告传播策略 篇3
关键词 形象广告;价值理念;塑造媒介
中图分类号 F713.8 文献标识码 A 文章编号 1673-9671-(2010)082-0218-01
1 媒介形象广告的界定及其作用
1.1 媒介形象广告的界定
所谓媒介形象广告,是指媒介通过本媒介或者他媒介,“向目标受众传播自身品牌、理念、产品和服务等内容,使他们得以形成、维持和强化对媒介形象的認知感和忠诚度。媒介形象广告是一种比较特殊的传播手段,媒介通过形象广告在受众心目中建立起良好的形象,其目的在于树立媒介自身品牌。
现今社会,媒介形象广告已经无孔不入,无处不在。它在时刻提醒你:请关注这个媒体,它会给你带来你想要的信息。受众接受了这种广告,就很容易接受这个媒体。可见,媒介的形象广告是媒体走向受众心灵的重要手段。
1.2 媒介形象广告的作用
1.2.1 体现媒介核心价值理念
所谓核心价值理念,是以媒体从业人员或其目标受众的人生观、价值观为基础的,核心价值理念能引导媒体志存高远,以崇高的社会责任感和使命感,为读者提供有用、有益、有趣的信息产品,以此来扩大影响力,提高公信力,增强认同感,从而确立起在社会上的良好形象和牢固的市场地位。为使核心价值理念深入人心,媒体形象广告往往成为展示的窗口。如《21世纪环球报道》将目标受众定位为“全国关心国际问题的读者”,提出了“新闻全球化”的媒体理念,其形象广告语之一为“如果全世界只有一种新闻,那就是我们所追求的新闻”,以表明《21世纪环球报道》专业的新闻精神与全面独到的新闻品质。又如英国BBC世界电视台,其宗旨是“第一时间报道新闻”。因此BBC推出的系列形象广告中,特别突出了记者在前线抢新闻的“玩命”细节。而BBC的调查发现,“真正的新闻业”的理念最能体现BBC的品牌核心竞争力。
1.2.2 塑造媒介品牌
无论是哪一种类型的形象广告,为受众描绘一种理想状态或终极目标,力求让这种目标与受众追求的目标形成共鸣,从而最大限度地吸引受众,以收到更好的传播效果。在我国,媒体品牌战略越来越受到重视。强有力的媒介品牌实际上代表了一批忠诚的受众,媒介形象广告在很大程度上为塑造媒介品牌起到了重要作用。2001年元旦,广东报业龙头老大的《广州日报》,在头版正中间位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象广告:以鲜红底色作衬,反白的《广州日报》报头,下接黑体大字“中国第一个社会主义报业集团,21世纪献给读者的第一份报纸”;另有一段新诗体广告正文,周围则饰以浓缩百年中国史的黑白图片。“市场第一”不是我们的目标建筑矗立于世界报业之林的中国报业巨厦才是我们的理想……许多读者对这则形象广告产生了认同与共鸣。
2 媒介形象广告的传播策略
2.1 媒体投放自身形象广告首选的是本媒体
这是媒体形象广告宣传最常见的方式。受众接收媒介形象广告信息的同时,很容易把广告中所传递的形象与该媒介契合起来,达到潜移默化的强化认知的作用。如《南方周末》的形象广告“老百姓心中有面镜”,刊登在《南方周末》2000年11月6日的第四版上。一面古铜镜,映出漫天风云,镜旁排列着一部分所刊文章的篇目,可以看到“烟台海滩”、“綦江塌桥”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”,这些都体现了《南方周末》“深入成就深度”的办报理念,报纸的基调弥漫着深沉之气,文章读来让人拍案而起,读后使人静坐而思,无声地倾诉着“我们从来没有放弃,因为我们爱得深沉”的肺腑之言。
2.2 媒体自身形象广告更加注重“沟通”效果
“沟通”,即从“消费者请注意”到“请注意消费者”。《北京晚报》-系列形象广告的成功之处就在于紧紧抓住了读者的心理需求。在读者一贯的观念体系中,晚报一般是十一点截稿,要到晚上才出来,早晨的消息在晚报上就成了旧闻。可是,在这组广告中,它却喊出了“晚报,不晚报”,意味深长地告诉读者,晚报中的消息绝对不会延迟,是最新的。的确,《北京晚报》没有“晚报”。北约轰炸我驻南使馆,它是第一个发出消息的。
2.3 现代的媒体形象广告更注重视觉冲击力
我们已经进入一个读图时代,一个视觉文化传播的时代。媒介形象广告更加注意围绕媒介核心价值理念,把色彩融入到广告创意中,以凸现形象广告的意义。如广西电视台的形象广告《山篇·水篇·海篇》,在色彩和形象的运用上就很独到,具有较强视觉冲击力,很好地展现了广西独特的山水风光、风土人情和丰富民族文化,构成了广西独具魅力的地方民族特色,在平凡中求新求异。同时把中国传统哲学与媒体理念结合在一起,借用老子《道德经》中的“大音若稀,大象无形”、“天地无私,所以长久”这些充满哲理的字句来揭示广西电视台传递“大音”、“大象”无处不在的特质和服务观众、奉献社会的精神。以一个独特的角度从众多相似电视台的共性中彰显自己的个性。2002年春,此形象宣传片夺得莫比金奖,在国内也获得了观众的认可。
2.4 媒体组合也是广告致效的基本策略
目前多数媒体只选择在本媒体或自己的下属媒体上发布形象广告,这当然是最方便最省钱的办法,但受众往往被限制在特定的读者群或者观众群中,难以扩大影响。因此,媒介形象广告业可以选择多种媒体交叉传播。美国学者索恩在《报业管理艺术》一书中建议:报纸上的宣传广告应与报价上的招贴画、首页醒目的标题,以及广告牌、电台、电视台的广告配合使用。当调查发现新的潜在市场时,可以利用其他传播媒介在特定地区进行宣传。报业实践也证明,电视、网络等也是发布报纸广告的最佳媒体之一。因此,为了扩大信息接受者的范围,媒介组合也是有效的方式。
参考文献
[1]肖莉.浅析广告语中的模糊限制语.河北软件职业技术学院学报,2010,(01):74-75.
[2]贺莉莉.浅谈商业广告语翻译.林区教学,2010,(04):44-45.
[3]周燕.从语义学的角度分析广告语中的歧义现象.海外英语,2010,(01):147-148.
作者简介
新时期女性媒介形象的探讨 篇4
我国的女性媒介发展起始于“五四”时期, 经过了不同时期、不同思想的影响。新时期的女性媒介与原本的女性媒介不同, 新时期的女性媒介弱化了具体的某一种媒介形式, 而是以结果为主, 通过传播女性关注的话题、以女性作为传播主体, 研究服务于各个层次的女性的先进性别观念、性别舆论环境的专业化大众媒介, 包含了以女性为议题的媒介作品。通过上述媒介形式为大众树立女性媒介形象, 不同时期女性的媒介形象受到思想的影响会呈现出不同, 而新时期下的女性媒介形象也同样存在一些问题。
二、新时期我国女性媒介形象的现状
(一) 性别歧视
虽然目前社会大部分表现出来的对女性的歧视与偏见并不是大众传媒的刻意所为, 但是仍然反映出传媒性别意识的缺失。[1]例如, 某些报道车祸事故的发生, 总是以“女司机” 作为标题, 像“郑州女司机开车撞上BRT站台, 工作间墙壁被撞穿”、“监拍女司机开车走神轿车失控翻滚, 四脚朝天滑行数米远”、“安徽一女司机上午刚拿驾照, 下午开车撞倒两人” 等新闻均会在标题中重点指出女性, 这些媒体都是为了提高点击率, 但是实际上存在一定的性别歧视。
还有在各种女性期刊中, 刻画出女性不愿意为家庭放弃自己的事业或者做出牺牲就会被人说三道四的现象。还有部分期刊总是报道女性遭受迫害的事件。虽然新时期的性别歧视弱化明显, 但是仍然存在。[2]
(二) 消费主义倾向严重
女性消费的服装、护肤品、化妆品等多种产品广泛充斥在市场上, 使得女性被定义为消费动物。这种消费主义倾向在女性媒介传播的内容方面体现得尤其明显, 各种针对女性的身体消费、化妆品消费等的内容充斥其中。在电视节目中也主要以时尚类节目、谈话类节目、幼教类节目、女性剧场为主, 大量的信息都在促进女性的消费欲望, 虽然在一定程度上能够促进消费, 但是给其他坚守女性立场的女性媒介带来了一定的挑战。
(三) 传播内容低俗
新时期的女性媒介, 大都离不开时尚、化妆、美容、护肤、 情感、饮食等方面, 而对于政治、经济等方面的话题涉及比较少。[3]在一些女性网站中, 仍然以时新服饰、化妆品等为主, 缺乏对女性事业、多元化需求的关注。例如, 以女性为主要目标群体的《知音》等女性生活杂志, 由于在内容选择上出现偏差导致逐渐失去社会效益和经济效益。
三、重塑我国新时期女性媒介良好形象的措施
(一) 采取多元化的报道策略
新时期下, 传统的主妇形象以及花瓶形象已经不能被现代女性接受, 新时期的女性更加愿意去掌握新的知识, 提升自己的内涵, 实现在社会中的独立生存与发展。因此, 我国女性媒介应该积极拓宽更加具有价值的内容, 不能总是停留在护肤、化妆等方面, 还应该适当增加能够彰显出新时期女性的独立之美的一些社会性话题, 通过这种话题的延展有效地为女性提供一个全新的价值维度。从女性的现实需求出发, 去拓展更加积极、广阔的社会话语空间, 让新时期的女性能够提高社会认知水平, 同样也可以从商业、教育、体育、科技等多个方面融合女性方面的话语呈现出一个不同的粉色特质。
(二) 消除性别歧视
消除性别歧视首先需要从制度上消除性别的不平等。从目前我国的相关制度现状来看, 虽然不存在明显的性别歧视, 但是也没有强有力的制度抵制性别歧视。我国在2016年3月1日经第十二届全国人民代表大会常务委员会第十八次会议通过了《中华人民共和国反家庭暴力法》, 这一法案并不仅仅只是对家庭中女性的保护, 还包含了对其他受暴力危害的成员的保护。
新时期应该从观念上消除性别歧视, 通过利用大众传媒以一个平等的视角去展现女性, 同时不能为了提高收视率、点击率、关注度发表一些轻视女性的信息, 女性媒介更加应该积极主动地关注新时期女性的形象, 最终确立一个丰富多样、平等公正、独立自主的女性媒介形象。
另外提高媒介工作者的性别意识对树立良好的女性媒介形象有一定的积极意义。[4]本身媒介工作者都受过高等教育, 具有良好的新闻专业知识能力, 但是在性别意识的培养方面相对缺失。通过加强媒介工作者的性别意识, 让媒介工作者既能够具有良好的社会行为敏感意识, 又具备一个较强的性别平等意识。
(三) 强化新时期女性自身意识的觉醒
新时期下女性的社会地位以及经济地位随着社会的发展、文化的进步已经有一定的提升, 但是部分女性并没有认识到自身在树立良好的媒介形象中的主体意识。社会中频发的各类事件, 如“女员工怀孕7个月突遭辞退公司:未婚先孕”、 “女子因怀孕被单位辞退心情低落致流产”等事件, 要求女性在特殊时刻必须提高自己的维权意识。同时还需要不断强化女性的职业角色和社会责任感。因此, 一些媒介可以适当报道一些成功女性, 通过这种方式为广大的女性同胞树立一个榜样, 帮助普通女性成就自我。
四、结语
女性的不平等在任何一个时期都存在, 大众媒介作为传播的一个平台应该作为体现性别文化的一个窗口。大众媒介应该传播一种积极向上、具有良好责任心和社会责任感的新时期女性形象, 将社会性别意识与女性媒介形象结合, 通过各种正面、积极的报道促进媒介在传播过程中的自律, 确保两性平等观念成为社会的共识, 有效实现新时期良好女性媒介形象的树立。
摘要：我国新时期女性媒介形象的诞生与成长是在借助大众传媒的良好发展势头下逐渐形成并受到全社会关注的。为了能够使女性形象在媒介传播的过程中得到一个客观、公正的反映, 本文在分析目前女性媒介形象现状的基础上提出几点措施, 旨在为重塑我国新时期女性媒介的良好形象提供一定的参考。
关键词：新时期,女性媒介形象,两性平等
参考文献
[1]孙玉双, 曹振宝.中国女性媒介的现状探析[J].现代视听, 2009, 11 (03) :65-67.
[2]黄海红.从媒介女性形象传播视角看文革时期海报中的女性形象[J].东南传播, 2009, 29 (08) :96-97.
[3]王蕾.从“女劳模”到“女明星”——从《中国妇女》60年封面人物看国家意识形态控制下媒体女性形象变迁及国家话语转变[J].新闻记者, 2011, 25 (12) :87-92.
女性主义媒介研究与广告学 篇5
中图分类号：G文献标识码：A文章编号：1006-8937(2010)15-0139-02
Feminism media research and advertisingMA Yi-dan(College of Journalism and Communication，Hebei University，Shijiazhuang，Hebei 071002，China)Abstract:This article revealed influence and prospects of feminism in development of advertising from the view of relationshipbetween feminism and advertising.
Keywords：feminism;media research;advertising
女性意识下的女性形象 篇6
许鞍华用自己的女性视角与女性情怀给予女性深切的关注。将女性的命运、情感、生存状态搬到银幕上，为我们塑造了一批丰满的女性人物形象。本文通过对许鞍华的女性意识探讨许鞍华电影中的女性形象。
一、许鞍华的女性意识
(一)女性的自我意识
“女性自我意识，是指女性意识到社会应该为女性提供一个不仅仅是法律意义上的，也是事实上的平等、公正、富有建设性的女性生存、发展空间;是指女性意识到须从几千年的边缘角色、次性定位、客体存在中解放出来，做一个不依附于他者，独立自主地主宰自己命运的精神主体。”［1］许鞍华对女性命运的思考给了我们一个重要的启示即爱情和婚姻并不是女性最终的归宿。因此，唤醒女性的自我意识则显得尤为可贵。观看许鞍华的电影的时候，你会找到女性所共同存在的一个意识，即女性的自我意识。如电影《男人四十》中的胡彩蓝，她拥有个性，爱憎分明，勇于为自己的未来担负起责任。她爱上了自己的国文老师林耀国，传统的观念并没阻止她追求爱情的步伐。她用直接的方式“示爱”，丝毫不介意外界对她的眼光。当胡彩蓝意识到爱情已经不是她唯一追求的时候，她毅然选择离开林耀国去追求自己想要的生活。可见胡彩蓝是一个自我意识强烈的现代女性。她清楚的了解自己，对于未来她想干就干，而不是依附于男人的力量，畏惧退缩。
(二)女性的生命意识
“生命意识”源于西方女性主义文学批评。从宏观上来讲，生命意识涉及全人类的生命价值和意义，从微观上来讲生命意识是指一个人的自我肯定和自我价值的实现，涵盖从精神生命到肉体生命的各种价值和意义。生命意识的苏醒是人类摆脱外界束缚获得自由的先决条件。“女性有着过多的自我牺牲精神，这不是勇敢，倒是怯懦，是在长期的无助的牺牲状态中养成的自甘牺牲的惰性。”［2］这种无奈当中形成的自甘牺牲的精神是为了迎合男性社会的需要，逐渐的反倒成为女性的美德而被推崇。于是对传统女性美德的追求变为现实女性生命价值的目标，而超出这个传统美德范围的女性追求则被视为一种淫恶而遭到排斥。因此女性的生命意识遭遇了异化。许鞍华电影中的女性的生命意识是一种坚韧与勇敢，她没有放弃对女性生命理想的追求。无论是《客途秋恨》中为爱出走的葵子，还是《天水围的日与夜》中为了家庭默默打拼的贵姐，或是《姨妈的后现代生活》中坚持个人理想的姨妈……在这些女性身上我们可以感受到可贵的生命意识在流动。
由此可见，许鞍华用女性的自我意识和生命意识书写了女性的生活。正是由于她对现实生活的关注，对女性命运的描写，人们才会将许鞍华的电影称为女性意识电影。
二、女性意识下的挣扎与凄凉
青年时期的许鞍华凭借自己的女性经验对女性的命运进行自由地书写，随着年岁的增长，她的作品风格逐渐稳定。在其作品中所表现出女性的挣扎与凄凉，不仅仅是为了塑造女性形象，更是透过这些女性形象来折射女性的命运。
《客途秋恨》这部电影影射了许鞍华的成长。影片中的葵子是许鞍华母亲的化身，在电影中，当葵子被问道自己的感情与过去时，她说:“我爱的，不爱我，爱我的，我不爱，这爱情是多么复杂啊。”葵子是一个日本女人，她的人生是挣扎的，如果她是一个依靠男性生活的女性，她完全可以委曲求全呆在日本来听候男性社会对她的安排，可是葵子没有这么做，她毅然选择出走，用一种几乎叛逆的方式离开束缚她的男性社会。葵子来到中国后遇到一个翻译官并成为这个翻译官的妻子，她养育着两个中国女儿，异国他乡，在来往的人群中她根本没有机会诉说自己往事。葵子是独立的，因为她敢于向限制自己的男性社会说不，而叛逆的选择离开;葵子又是孤独的，在电影中，葵子因为语言不通和中国的亲人们几乎没有交流，被知道自己的日本人的身份之后，葵子更是受到了家中人的孤立，在独立与无助的纠结之中葵子挣扎地生活。葵子试图用出走这种自由的方式决定自己的命运，但是又以结婚作为自己人生的终结，在挣扎的过程中，她还是被男权所控制。许鞍华女性意识下的挣扎其实也是很多女性命运的写照。许鞍华的作品中不仅塑造了葵子这一个挣扎的女性，更是探讨了女性群体的命运。女性的独立意识是存在的，但是女性又无法真正的掌握自己的命运，因为男权社会始终是对她们的囚禁，她开始思考女性争取独立的问题，因此便塑造了如电影《姨妈的后现代生活》中叶如棠这样一个女性形象。
《姨妈的后现代生活》为我们讲述的是姨妈叶如棠的故事。叶如棠退休后便抛弃丈夫和女儿独自到上海来生活。姨妈的内心是独立的，姨妈的独立意识不仅仅体现在她不依赖家庭这一点上，更体现在她的潜意识中，姨妈遇到了一个农村女子金花，出于同情心姨妈收留了她，但是不久姨妈发现金花靠碰瓷去骗钱，姨妈很快就把金花赶走了，说明在潜意识中姨妈抗拒成为这种依赖社会且不诚信的人。姨妈有一个情人叫潘知常，为了他，姨妈花光了自己所有的积蓄，但得知潘知常是个骗子的时候，姨妈并没有责怪他而是选择努力过好自己的生活。姨妈并不是一个逆来顺受的女性形象，她的意识里住着一个独立的个体。姨妈是失意的，被骗走了钱和感情，看着自己的邻居水太太的离世，这一系列的打击让姨妈不得不重新审视自己的命运。姨妈最终与这残酷的命运对抗无力而被迫回到老伴和女儿身边。在电影最后一个场景，导演运用长镜头为我们描写了回到鞍山后的姨妈的生活，姨妈裹着头巾和大棉袄在集市摆摊，收音机中放着的京剧再也没触动姨妈，姨妈在寒风中没落的吃着咸菜和馒头。电影中的姨妈对命运的抗争却落得最后如此凄凉的下场，其中也渗透着许鞍华对女性命运的思考，凄凉的无力挣扎仅仅是女性命运的唯一出路?许鞍华继续践行自己的思考，她的女性意识也在不断发展和完善。
三、女性意识下的独立灵魂
纵观许鞍华的所有电影，我们总能在她的电影中找到一种相似的女性意识，那就是——独立精神。“独立”是许鞍华一直探索的一个话题，这种独立精神萌芽于《半生缘》中顾曼桢的新型形象，实践于《客途秋恨》中背井离乡来到中国生活的葵子，再到《姨妈的后现代生活》中的叶如棠……这些女性也许命运各不相同，但是身上却有着一种相类似的气质，那就是“独立”。许鞍华的女性意识里的“独立”精神一直伴随着她的每一部电影，《女人四十》中背负巨大生活压力却依然把家庭照顾得很好的小职员阿娥，《天水围的日与夜》中积极乐观的单亲妈妈贵姐，《天水围的夜与雾》中为了逃避家庭暴力出走的妻子王晓玲，《桃姐》中勤劳朴实却不依赖别人照顾的老太太桃姐。这些女性都明显具有独立的特质。从这些女性形象中我们可以看出许鞍华的女性意识越来越稳定，即女性要拥有自己的独立精神。许鞍华的女性意识也在她接下来的电影中得到体现。我们不妨拿《天水围的日与夜》中的贵姐和《桃姐》中的桃姐来探讨女性意识的独立灵魂。
“在很多电影中许鞍华并非居于高高在上的高度流露贵族般的怜悯，换取一抹观众同情的眼泪，而是在平淡直白的叙述当中，特意捕捉着个人记忆中的点滴生活、细节感受、爱恨情仇，从而将距离感化解，将我们带入到一个本真同时充满鲜活气息的生命群体当中，与主人公共同体味人生中的酸甜苦辣。”［3］《天水围的日与夜》这部电影也不例外。影片中主人公贵姐是一位单亲妈妈，贵姐从来不抱怨生活的不如意，而是积极乐观的面对生活中的酸甜苦辣。贵姐的两个弟弟和姐姐的关系不温不火，但得知大姐有困难的时候，他们都会毫不犹豫的伸出援助之手。例如姐姐需要月饼卷的时候，他们立刻办好送来。但是贵姐性格是十分自立自强的，她不完全依赖弟弟们的帮忙过日子，单身的她用自己的努力扛起整个家的重担。贵姐不仅是独立的而且还是善良的，尽管生活很困难，但是遇到比自己生活还要困难的阿婆时，贵姐毅然伸出援助之手来帮助她。许鞍华在此流露出的女性意识是对女性善良本性的赞扬，女性应该具有这种独立的人格。即便是孤身一人，女人也应该用自己的努力去扛起生活的重担而不是做男人压迫下的寄生虫。在许鞍华温情的叙述中，我们可以感受到她传递出的柔和的女性意识。这种女性意识是对生命本质的一种探讨。《天水围的日与夜》是许鞍华对女性独立意识的进一步书写，她传递出的这种女性意识更是在《桃姐》这部电影上发挥到了极致。
影片中的桃姐年轻的时候就在梁家做女仆，她照顾了全家几代人，当梁家移民海外的时候，桃姐继续留在梁家工作照顾小少爷Roger 的生活。桃姐是独立的，她不愿意拖累Roger 所以选择去老人院生活。Roger 对桃姐也很好，他定期的会去老人院看桃姐，给桃姐零用钱，带她出去吃饭。这种浓浓的主仆情融汇在了电影的每一个镜头中，春节的香港是一片欢乐的海洋，老人院却是异常的清冷与孤寂，老人院内与老人院外的场景形成了鲜明的对比。当Roger 打电话给桃姐拜年的时候，桃姐并没有向Roger 抱怨自己孤独，取而代之则是告诉Roger 她在香港过得很好，让他不要担心。透过桃姐这种独立精神，我们可以感受到许鞍华向我们所传递的一种宣扬女性自由与独立的女性意识。桃姐不光是具有独立的特质，她还具有一种母性的光辉。Roger 的同学到他家做客，他们无意间发现冰箱里桃姐做的牛舌，于是争先恐后的要打电话给桃姐，电话另一头的桃姐就像一个慈祥的母亲一样听着孩子们说话。许鞍华所塑造的桃姐这一女性形象拥有着女性特有的独立灵魂，她勤劳、坚强、独立、善良。这一系列的特质流露出的女性意识其实也是许鞍华对女性的终极探索。许鞍华在接受《新闻晨报》记者采访的时候曾说:“《桃姐》的故事里，我觉得自己既是李恩霖，也是桃姐。比如我要拍电影的时候，没有时间陪妈妈，老母亲是与我相依为命的，所以我很愧疚，我对李恩霖的经历感同身受。更不用说，我就是即将孤零零老去的女人，桃姐经历了我内心所有的恐惧。”［4］其实《桃姐》这部电影所传递出的女性意识也是许鞍华对女性生命状态的一种思考，“春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干。”女人终究有一天会老去，而女性应当回归到一种独立且顽强的生命状态，这种灵魂才是值得尊敬的。
结语
在岁月的浸润之下，许鞍华个人的魅力越发的凸显，她以其独有的女性意识，塑造着普通的女性形象。观众总能在她的电影中看到自己，看到女性生存的艰难与勇敢。也正是因为许鞍华对女性主题电影的坚持与努力，她才会在这个竞争激烈的电影圈牢固树立起自己的地位。在商业片笼罩的电影产业下女性电影的发展道路维艰，但是许鞍华却坚持对女性主题进行着实践与书写。许鞍华的镜头下住着不同年龄阶段的女性，她所传递出的不仅是对女性个体的思考，更是对女性命运的思考。
［1］任一鸣.解构与建构——中国女性文学与美学衍论［M］.北京:九州出版社，2004:12.
［2］季红真.萧红落落［C］//聂绀弩.在西安.北京:人民文学出版社，2001:11.
［3］杨玉杰.许鞍华的影像世界［D］.上海:华东师范大学，2004.
女性媒介形象 篇7
关键词：《中国妇女报》,《重庆晚报》,女性形象,女性与传播
前言
女性与传播研究是一项基于女性学和传播学的研究, 出现在上个世纪70年代西方女性主义运动中。直到1995年, 我国新闻学研究才将女性与传媒纳入研究范畴。近年来, 女性形象一直是新闻学与传播学中有关女性与传播研究的热点。
《中国妇女报》和《重庆晚报》所构建的女性形象, 从1990到2013年之间有何变化, 这两份报纸在构建女性形象时又有何异同?本文力图通过研究找到这些问题的答案。
一、绪论
(一) 选择《中国妇女报》和《重庆晚报》的理由
《中国妇女报》是全国妇联的机关报, 是国家对妇女进行宣传的喉舌, 它充分反映了国家意识形态对于女性的解读, 所构建的女性形象也具有代表性和典型性。《重庆晚报》创刊于改革开放初期, 与女性与传媒论点在我国兴起的时间基本吻合, 可以在一定程度上反映出女性与传媒理论是否指导了媒介中女性形象的建构。所以, 要比较国内党报和都市报在构建女性形象方面的异同, 选取《中国妇女报》和《重庆晚报》是非常合适的。
(二) 研究方法及样本选择
在研究方法上, 本文采用内容分析法和文本分析的方法。样本选择则采用等距抽样:从1990年1月到2013年12月, 每隔10个月抽取一份报纸, 再从中循环选择周一至周日出版的报纸, 如此两份报纸各获得60份样本, 将报纸年份分为四个时间段, 选取其中涉及女性的新闻、消息等文字性内容, 按报道类型、报道性质、女性角色定位、职业等几个方面进行统计, 得出两份报纸在构建女性形象方面的总体特征。
二、《中国妇女报》中构建的女性形象的总体描述
(一) 样本文本特征分析
经统计, 这四个时间段内, 政治报道比例在下降, 经济报道和文化报道呈上升趋势。此外, 女性社会新闻报道比例在这四个时段内分别为47.7%、39.5%、46.9%、54.7%, 总体上接近半数且不断增加, 可见《中国妇女报》对女性的社会生活较为关注。
(二) 样本内容分析
1. 身份分析
身份分析主要关注报道中出现的女性以哪种角色被报道。社会角色, 如工人、干部、教授、农民工等;家庭角色, 如妻子、母亲、儿媳等。经统计, 突出女性社会角色的新闻占总篇数的百分比在这四个时间段内分别是93.2%、86.4%、84.3%、62.5%, 总体上呈下降趋势, 但所占比例始终过半, 报道集中于强调女性的社会角色。
报道与《中国妇女报》的目标受众是紧密相关的。
《中国妇女报》中女性的职业变化比较明显, 除了公务员、工人、农民等比较普遍的职业, 1994年6月的报纸中出现了“打工妹”一词;1995年、1996年出现了“下岗女工”、“企业家”;2001年出现了“保姆”;2003年出现了“洗脚妹”;2005年4月出现了“家政”, 2006年2月出现了“女航天员候选人”, 2006年12月出现了“留守妇女”和“女部长教姐妹们网上卖东西”;2007年出现“二奶”, 2011年出现“她经济时代下的电子商务”等。
2. 年龄分析
由图可知, 除了年龄不可辨识的报道外, 在四个时段中, 关于青年、中年的新闻报道占据较大比例, 可见, 《中国妇女报》对青年和中年女性关注较多。在四个时段中, 都不强调报道人物的年龄特征, 年龄对《中国妇女报》中女性形象的影响并不大。
3. 报道性质分析
经统计, 《中国妇女报》采用正面报道为主来展示女性形象, 在每个时段内正面报道都约占总量一半, 和其全国性党报以正面宣传为主、树立社会正气、向社会宣传女性的宣传路线相吻合。
总体来说, 《中国妇女报》从1990年到2013年所构建的女性形象, 通过大量的正面报道, 展现了一批自立自强, 且具有较高文化水平的职业女性形象。随着社会的变革, 《中国妇女报》所构建的女性形象逐渐多样化, 关注每个时期女性群体出现的问题和女性在独立与解放方面取得的最新进步, 塑造了与时俱进的女性形象。
三、《重庆晚报》中建构女性形象的总体描述
(一) 样本文本特征分析
1. 报道类型分析
根据新闻报道内容划分报道类型, 《重庆晚报》25年女性形象报道类型的变化如下图:
由图可知, 女性形象报道总数在1990-2007年之间呈上升趋势, 在2002-2007年里报道总数最多, 所有的样本中, 体育娱乐新闻所占比重最大、文化新闻最少, 1996-2007年10年间体育娱乐新闻和法制新闻增长最多, 政治经济文化三方面较10年前数量有所上升, 这得益于女性在政商文三界的活跃度越来越高。报道数量在2008年—2014年间逐渐减少, 说明突出女性角色的报道数量减少, 从另一角度来看, 不过分强调女性的性别可以弱化新闻报道中的性别差异。
(二) 样本内容分析
1. 女性角色分析
经统计, 25年来报道中突出女性社会角色报道的比例一直不低于50%, 总体来说呈上升趋势, 可见女性在社会中的活跃度强、参与社会事务的积极性越来越高。
2. 职业分析
数据显示, 25年间报道女性的社会角色渐趋多元, 女性具有突出社会角色的报道比例有所增加。同时, 在1990年至1995年间, 报道中女性的角色明显显示的只有农民、家庭妇女, 工人、干部, 还有文体明星这几种。到了2008年, 除了上述四类, 新增医生、律师、警察、模特、商人等。职业种类的增加也印证了女性参与社会事务的积极性不断提高, 在各行各业发挥自己的作用。
3. 年龄分析
总体来说, 报道中女性的年龄很大部分是不可分辨的, 但可以直观地看出少年儿童的报道数量增加;青年的报道从1990—1995年的比重最大, 之后开始减少;中年和老年的报道比重不多。从某种角度来看, 女性年龄的数据之所以难以统计, 在于报道中女性的年龄没有明确提及, 或针对某一年龄群, 不对女性年龄进行详细报道, 这样既减少了年龄层面的歧视, 也使得年龄不能成为女性媒介形象的标签。
4. 报道性质分析
经统计可知, 正面报道居高不下, 中性报道有所上升。从整体来说, 《重庆晚报》在涉及女性的新闻报道中, 直接显示正面形象的报道数量比例最大、数量最多, 同时整体的数据显示为增长趋势。
《重庆晚报》作为都市化媒体, 同时兼顾经济效益和社会效益双重责任, 其正面报道居高不下, 反映了《重庆晚报》积极争取社会效益, 这对于女性形象的塑造也是有利的。同时, 中性报道数量增加, 显示出报纸对女性的评价态度越来越客观, 既不过分夸赞, 也不过分贬低。
四、《中国妇女报》与《重庆晚报》的横向对比
(一) 样本文本特征方面两份报纸的异同
在样本文本特征方面, 通过对比我们发现, 《重庆晚报》体育及娱乐报道和法制报道的数量比《中国妇女报》多出很多, 同时政治新闻报道的数量则相对较少。
在样本内容方面, 两份报纸都通过正面报道报道了大量女性的社会角色, 且社会角色呈多元化。女性在社会中的活跃度高, 体现出女性参与社会事务的积极性越来越高。《重庆晚报》并没有把女性固定在家庭里, 没有囿于传统的对女性的刻板印象, 而是展现出女性的社会角色, 显示出女性在社会中的参与度。但是, 在形容女性的词汇方面, 《重庆晚报》多用了“美丽”“身材”“穿衣”“温柔”等词, 在负面新闻中甚至出现了“骗子”“坐台女”“女蛀虫““悍妇”等含歧视意味的词汇。
(二) 两分报纸出现不同的原因
1. 报纸性质不同
《中国妇女报》是国家对妇女进行宣传的喉舌和妇女工作的宣传手段, 具有鲜明的党报特征, 代表着国家意识形态对于女性的解读, 力求实现媒介社会示范的功能。《重庆晚报》作为都市报, 以刊载社会新闻和评论为主, 具有较强的故事性和趣味性, 更易被受众接受, 由于其素材多来自普通百姓, 所以大量报道了贴近百姓生活的社会新闻、法制新闻等, 因而其所建构的女性形象能够在一定程度上反映出区别于官方意识形态的普通大众对于女性的认识。
2. 服务理念的差异
这两类报纸都以受众为本位, 突出服务的理念, 但在具体操作上还是有着明显的差异。作为党报, 《中国妇女报》通过把女性作为独立的主体, 介绍其真实鲜活的故事, 塑造了自立自强的职业女性形象, 展示了新时期巾帼不让须眉的风采, 努力以平等的视角对待男性和女性, 表达了女性和男性有平等地位的诉求。
《重庆晚报》作为一份都市报, 其发行量对新闻选材有着非常大的影响。“性”、“腥”、“刑”一直是西方小报挖取新闻的三个重要关注点, 随着改革的深入, 西方媒体商业化的传播模式、传播理念对我国媒体的影响越来越大, 大量报道女明星或者关于女性犯罪的新闻能够吸引读者的眼球, 成为提高发行量的一条捷径, 这也导致它所呈现的女性形象有别于主流意识形态。
参考文献
[1]遇莹.《中国妇女报》女性形象建构及变迁[D]:[硕士学位论文].兰州:兰州大学, 2010
网络媒介的媒介形象分析 篇8
长期以来, 网络媒介由于颠覆了传统的传播权力系统, 因此拥有“庶民的胜利”、“信息透明化的利器”的美誉;但同时, 网络信息质量参差、数量泛滥, 造成媒介生态失衡, 又给人以“泡沫信息媒介”的负面形象;另外, 商业资本对网络媒介的信息控制也使之与“信息透明化的利器”背道而驰。可见网络媒介的媒介形象是复杂矛盾、包罗万象的, 对其进行专业分析, 有利于我们透视其形象的功能价值及影响机制, 从而对构建绿色生态的网络媒介形象进行思考。
一、网络媒介形象的价值
“媒介”的概念可以指媒介介质, 也可以指媒介组织。由于本文是基于网络媒介的技术表征不同而作出分析的, 显然是指媒介介质。不同的媒介, 其媒介形象的价值也有所不同, 本文从经济、文化和社会三个方面分析网络媒介形象的独特价值。
(一) 资本市场的增值
网络媒介的应用特点, 为其构建了“平等”、“方便快捷”、“体验性强”等媒介形象。独特的媒介形象使网络媒介的受众忠诚度不断提升, 并获得可观的经济回报。
例如, 网络媒介区别于传统媒介的最显著形象是“方便快捷”, 搜索引擎和电子商务网站就突出体现了这一形象。根据艾瑞咨询刚刚发布的分析报告显示, 2009年第一季度中国搜索引擎市场规模达13.11亿元人民币, 较去年同期的9.29亿元同比增长41.2%;第二季度环比会取得超30%的大幅增长, 市场规模有望突破16亿元。[2]
也许不少人会反驳:网络媒介的这种资本价值, 全因为网络本身的技术, 与其媒介形象并无关系。在此, 本文对这种认识误区作出纠正。诚然, 用户对搜索引擎的忠诚度和使用偏好是以其技术硬件为基础的, 但在这基础上延伸出来的媒介形象, 能够进一步提升受众注意力的数量与质量, 巩固其媒介忠诚, 为媒介创造更大价值。例如, “百度一下”已经成为当下人们遇到问题时的口头禅, 这是因为以百度为首的搜索引擎网站在受众当中牢固地树立了“方便快捷”的形象, 在人们脑海中建立了一种“符号联想”, 这种联想能够不断巩固人们对其使用路径的依赖。
(二) 文化价值观的重塑
梅尔文·德费勒提出文化规范论, 认为媒介发出的信息能形成一种道德的文化规范力量, 人们不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考框架”来解释社会现象与事实, 表明自己的观点与主张。本文认为, 媒介形象也能起到这种“文化规范与重塑”作用, 媒介形象的传输, 能够传递价值观念、文化偏好, 形成“文化共识”。
网络媒介相比起传统媒介, 议程设置和“把关人”的作用大大减弱, 受众地位得到空前提升, 话语空间具有去中心化的特点。在网络媒介深入影响社会的今天, 其“公开”、“平等”、“多元”的媒介形象就在无形中重塑着人们的文化观念和价值认同。归结起来, 网络媒介形象塑造了人们“瞬时、公开、平等的信息传播观”和“开放、多元的世界观”。
1. 网络媒介形象对“瞬时、公开、平等的信息传播观”的塑造, 在2008年的汶川大地震当中得到了最大的体现。
同样是灾难新闻的信息报道, 相比起唐山大地震中对灾难数据捂、瞒、堵的态度, 汶川大地震当中媒体 (特别是网络媒体) 反应之快速、政府信息之公开让西方媒体也大吃一惊。这不仅是因为新媒体技术让瞬时更新成为了可能, 更重要的原因是公众的信息传播观的改变。网络媒介形象的深入民心, 使“瞬时、公开、平等”成为人们对信息接收和传播的共识, 特别是危机传播时期, 如果再对信息进行封锁和不透明化处理, 已经无法让人接受。
2. 网络媒介形象对“开放、多元的世界观”的塑造, 在近两年的传播现象中都得到了深入体现。
北京奥运对西方媒体不同声音的包容, 以及山寨文化体现的草根文化对主流文化的挑战, 都体现了在网络媒介形象的影响下, 公众的价值观与世界观转向多元、开放和平等, 对不同观点的思考也渐趋理性和包容。
(三) 社会力量的协调与整合
媒介形象的社会价值体现在媒介通过社会对其的“符号想象”来组织外部社会资源, 以“形象”达成社会力量的整合。在网络媒介硬件技术的支撑下, 网络媒介所具有的独特形象是其整合社会资源的利器。归结起来, 以下两个网络媒介形象在整合社会力量当中所起的作用最显著:
1.“去中心化”的网络媒介形象。
受众观的模糊化和传统传播权力结构的消解是网络时代的独有产物, 在受众眼中, 网络媒介的信息传播不应该被主流文化所垄断, 而应该是平等且多元的。在这种“符号想象”之下, 借助网络的平台, 山寨文化、恶搞文化聚集了众多的草根力量和资源。
2.“传播力强”的网络媒介形象。
网络媒介的传播力可谓居于众媒介之首, 它能克服时空的障碍, 使意见在广泛范围内瞬时传播, 形成网络舆论。从2008年的汶川地震、北京奥运、毒奶粉事件到2009年的“躲猫猫”、“天价烟”、杭州“70码”等网络传播热点可以看出, 网络已成为人们表达观点和制造舆论的首选媒介。网络媒介的传播力在人们脑海中形成了深刻印象, 这种“符号联想”组织起了庞大的舆论力量。
二、网络媒介形象的指标评价
提到网络媒介的形象, 说法也许会千差万别、保罗万象, 例如互动、多元、方便快捷、去中心化、信息海量等等。但是, 媒介形象的评价需要用系统的标准, 才有利于不同媒介之间的衡量和比较, 主要有四个指标——公信力、亲和力、传播力和整合力[3]。本文通过深化这四个指标来评析网络媒介的媒介形象。
(一) 公信力堪忧
公信力主要是指媒介与受众之间所形成的信任关系。通过数据的对比显示, 认为网络内容多数可靠的人数由2003年的53.7%下降到2005年的48%, 仅仅两年之间就下降了将近6个百分点[4], 网络媒介的公信力缺失问题严重存在已是个不争的事实。
首先, 网络信息内容真实性较低, 而且虚假广告泛滥。网络媒介的信息发布讲求速度, 然而为了提高效率, 传者省去的往往是核实信息真实性这一环。同时, 网络守门人的缺失、舆论领袖的泛滥、匿名发布以及信息来源模糊, 都导致了信息真实性无法保证。
其次, 绝大多数信息偏向娱乐。网络信息虽然五花八门, 但为了吸引眼球, 大多数网站都采用耸人听闻和哗众取宠的方式来表达, 不少新闻网站充斥着“标题党”新闻和色情图片。久而久之, 给受众形成的印象是, 网络媒介的信息是高度夸张、华而不实、远离公共事务的。
再次, 网络媒介受商业资本的控制, 对信息进行过滤。尽管网络媒介曾被喻为“信息透明化的利器”, 但2008年发生的“百度屏蔽门”事件, 激发了我国公众对网络知情权和信息透明的担忧。可以说, 搜索引擎技术实现了其对互联网信息的垄断, 当企业在商业资本与社会责任之间选择了前者时, 公众所搜索到的信息已经被“议程设置”了。“屏蔽门事件”不仅使百度遭到中国网民的强烈谴责, 整个中国网络媒体的形象也因此大为受损, 公信度急剧降低。根据艾瑞市场咨询提供的数据, 在中国搜索引擎用户不满意的因素中, 对搜索结果排序不满的比例达到43%, 已经显示出信任危机[5]。
(二) 具有高亲和力
亲和力是指媒介具有能够使受众产生亲近的愿望。本文认为, 媒介亲和力的产生可以从两个层面去考量——实用性及情感接近性, 网络媒介在这两个层面上的评价都是较高的。
1. 实用性。
媒介的实用性是使受众产生接近媒体的愿望的重要因素, 它包含两个层面, 一是信息内容是否有用, 二是这种有用信息是否易得, 如果受众能够长期从某一媒介中方便地获取有用信息, 那么就会形成信息寻找中的路径依赖。网络媒介的搜索引擎、威客等技术和平台的开发, 使受众能够在上面方便地获取有用信息;而威客的诞生开辟了网络互问互助的新模式, 将成为增强网络媒介信息实用性的新平台。
2. 情感接近性。
这里也包含两个层面, 一是信息内容本身具有情感上的接近性, 二是进行信息传播的双方能形成真正沟通。网络媒介对传统传播权力结构的消解, 赋予了公众很大的媒介接近权, 人们可以传播个人观点, 表达个人情感, 往往也能够引起阅读者心理共鸣;网络交流不再像传统媒体那样自上而下的信息灌输, 而是平等的沟通表达, 聊天工具和SNS互动网站的开发更使网络传播具有了人际传播的特征。
(三) 极高的传播力
媒介的传播力是指媒介信息到达速度和覆盖广度, 从这两个层面去考量, 网络媒介的传播力明显高于传统媒介。
1. 传播速度快 (时间层面) 。
如果说传统媒介的信息更新速度是按天、小时来计算的话, 网络媒介信息传播则是按秒计算的。这种瞬时的传播力尤其在危及社会起到至关重要的作用。2008年5月12日14点28分, 四川汶川发生8.0级强烈地震, 仅4分钟后, 网上便出现了关于地震的第一篇博文, 14点46分, 新华网就发出第一条快讯, 15:00—16:00, 各家网站的访问量呈现出爆炸式的增长。
2. 覆盖面广 (空间层面) 。
网络媒介创造的虚拟话语空间克服了地域障碍, 使物质空间被最大程度地压缩。纵观2008至2009年的网络传播事件——贵州的“俯卧撑”、云南的“躲猫猫”、上海的“楼盘卧倒”、杭州的“70码”——无不是局部地域的事件被网络媒介放大后, 瞬间引起了国内外网民的大范围讨论。网络媒介覆盖面极广, 使得大规模的网络舆论得以形成。
(四) 惊人整合力
媒介整合力是指媒介通过自身平台将社会力量和社会资源调动起来, 再通过整合, 创造新的力量, 是媒介影响力的最高表现。网络媒介对社会力量的整合力可谓是空前的, 分为线上整合与线下整合两个层面。
1. 线上整合力强。
由于网络媒介的高传播力, 以及具有“去中心化”的形象特征, 因此在网络平台上就能达到对社会资源的高度调动和整合。人肉搜索、山寨文化等传播现象都是典型的例证。人肉搜索就是利用现代科技, 变传统的网络信息搜索为人找人、人问人、人挨人的关系型网络社区活动, 一人提问、八方回应。惊动全国的周老虎事件, 正是源于一位网民“攀枝花xydz”称虎照中的虎和自家所挂年画极其相似, 此后几天, 全国各地网民不断报告发现“年画虎”, 遂引发了虎照真假的网上大讨论, 并随之推进了事情的发展。
2. 线下整合力居众媒介之首。
线上的强大传播力使网络媒介很容易促成虚拟与现实的结合, 调动线下的力量与资源。“厦门PX事件”中, 网络成为人们表达意愿的最重要空间, 网友通过网上动员, 促成了反对PX项目的散步活动。奥巴马的当选同样体现于网络线下整合的巨大力量, 他利用网络社区促成了成千上万的网民的线下活动, 例如“全国呼叫团队”有36571名成员, 打了400万个电话, 募捐210万美元。数据显示, 奥巴马共获得近5.2亿美元的竞选捐款, 其中85%来源于互联网[6]。
三、关于网络媒介形象的思考
第一, 综上所述, 网络媒介形象在四个评价指标中, 公信力较低, 但亲和力、传播力和整合力三个方面都较高, 特别是传播力形象和整合力形象, 明显高于传统媒介。
媒介形象的四个评价指标构成一个整体, 形成人们对媒介的印象集合, 并通过改变人的认知及行动作用于社会。这四个指标是相互作用的, 虽然不同的媒介可以各有侧重, 但其偏差不能过大, 否则容易造成媒介生态的失衡。如下图, 媒介形象必须在动态的平衡中发挥价值。
网络媒介形象的四个指标当中, 虽然亲和力、传播力和整合力都很高, 但公信力却每况愈下, 这显然会对网络媒介发展造成负面影响。例如, 人们的好奇本性, 使网络媒介得以通过耸人听闻的信息能提升亲和力, 但又无形中损害了公信力, 并对文化价值的发挥产生负面影响;而如果人们对网络媒介信任度不断下降, 也会影响其整合力, 进而弱化经济和社会价值。因此, 必须将网络媒介形象的分析置于媒介生态观当中, 寻求良性互动与平衡[7]。
第二, 媒介形象的四个指标并没有正负评价之分, 并非越高就越好。网络媒介的高传播力和整合力, 也有可能起负面作用。例如由于网络上人人都是传播者, 并具有匿名性特征, 因此充斥着不少虚假消息和非理性言论, 这时它的传播力和整合力就起到“煽风点火”的作用, 造成网络情绪污染和“群体极化”, 进而引发线下的非理性行为。“世上最毒后妈”等人肉搜索案例以及“抵制家乐福”等事件, 正是最好的例证。因此, 对待网络媒介形象的四个标准必须有辩证和理性的思维。
第三, 必须联合各方力量, 努力提高网络媒介公信力。造成网络媒介公信力缺失的因素是多样复杂的, 必须综合考虑。首先, 商业集团不能为了资本利益而放弃社会责任, 随便对信息进行过滤封锁, 因为媒介形象的破坏是对整个网络媒介都具有, 而且是对整个网络媒介的破坏, 不单单是某一媒体, 因此只看短期利益, 最后还是会“搬起石头砸自己的脚”;其次, 必须提高受众的媒介素养, 网络上的非理性传播、搜索渠道依赖、庸俗信息的泛滥, 归根到底都是受众的网络媒介素养不高所致;再次, 要改善网络传播机制, 例如增加实名制、加强“把关人”和高素质的“舆论领袖”的作用、制定网络文明公约、设立文明发言的奖惩机制等等方法都是有益的探索。
摘要：当今的媒介消费已不仅是单纯意义上的“产品消费”, 还包含了“形象消费”的内涵。而技术表征是影响媒介形象的重要因素, 因此网络媒介形象与传统媒介形象存在着很大差异, 其价值和影响也不一样, 针对网络媒介进行媒介形象分析具有重要意义。本文结合近两年的网络事件, 对网络媒介形象的价值、网络媒介形象的指标评价这两个方面进行分析, 并对网络媒介形象的问题提出进一步思考。
关键词：媒介形象,网络,媒介生态
参考文献
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媒介与女性主义传播 篇9
女性主义与媒介传播研究
女性主义媒介理论研究关注大众传媒和社会性别的相互关系, 对大众传媒在社会性别建构方面发挥的作用进行评估和判断。它是媒介批评理论的一股重要力量, 主要包括对媒介三个方面的审视:
制作方面。审视媒介制作过程的内、外部环境, 包括女性媒介从业者的数量发生了变化, 女性在媒介中的职务、地位等相关情况。
文本方面。该方面的研究侧重于女性的媒介形象研究, 即电视剧、广告、媒介新闻报道中的女性形象, 从被呈现的频率、再现方式和象征意义等方面探讨。
媒介对女性受众的影响。该方面注重于分析媒介与女性受众之间潜在的相互关联, 以及女性的受教育程度对媒介传播内容的接收和反馈等。
媒介中的女性形象
媒介中的女性形象通常是以直观的方式进行再现。在大众传媒中女性形象的报道与再现却呈现了一定的偏差, 人们是在刻板印象的影响下来看待女性的。
广告中的女性形象。国内外媒体上, 女性代言广告的比例占有绝对优势。广告中的女性形象大体上可以分为两种:一种是体现审美倾向的, 一种是具有使用功能的。前者女性表现为情感型。通过媒介广告中触目皆是容貌美丽或性情温顺的女性形象, 进而表现了男性心目中“美丽温柔”的理想的女性形象, 同时又在诱导女性将此内化为对自身形象的自觉期待。如洗发水或沐浴露的广告主角清一色是美女。广大观众看到的是“如同瀑布一般的秀滑的黑发”、“晶莹剔透的肌肤”或是“光滑有弹性的脸蛋”。后者把女性描绘成为操持家务或从事简单体力劳动的个体。最为典型的就是广告中的“贤妻良母”的形象。通过人物和广告词让女性, 尤其是准备或已经是母亲的女性更加坚定了自己现有的状态、地位和应尽的责任。
电视剧中的女性形象。电视剧中的女性形象不仅被赋予丰富多彩的情感诉求和个性差异;而且根植于一定的历史、政治、经济和文化土壤, 映射出一定的社会生活图像和价值观念。如上世纪90年代初, 电视剧塑造了一批“走不出家中”的传统女性形象, 以《渴望》中的刘慧芳为代表。她是囿于“大家”的传统女性, 是一个典型的符合传统理想的“好”女人。她承担着男性社会需要的一个道德符号。改革开放使“打工”成为一种潮流, 一批女性走出家门, 自我打拼。她们在重新为自己定位时, 仍然受到“家”的种种限制, 使她们在冲出家门后, 仍是所行不远。因此, 走出家门的“娜拉”们的成功是极其有限的, 她们难以走出传统而改变自己的弱势地位。随着社会的发展与进步, 白领们脱颖而出。她们具有一定的经济基础, 衣着靓丽。在事业上她们要与男性竞争, 性别的差异使得她们在职场上要面对更多的挑战;在生活上她们无法完全摆脱男性, 她们仍然要做好妻子、好母亲。
媒介中的女性报道。传统媒介报道中的女性形象摈弃了广告和影视剧中常见的虚构手法和典型化模式, 依照新闻文本尊重事实的原则, 走向真实, 走向生活。尽管如此, 媒介报道中的女性形象所占的比例却很少。冯媛对我国八家主导报纸 (《人民日报》、《光明日报》、《法制日报》、《经济日报》、《农民日报》、《中国青年报》、《工人日报》、《文汇报》) 新闻版的新闻作品进行研究后发现, 男性新闻人物在出现频率、被引用频率和被拍摄频率等多方面都远远超过女性, 其中在有言论被引述的新闻人物中, 男性占91%, 女性占9%。男性新闻人物中的职业身份较重要者 (如政治领导人、企业团体负责人) 占男性新闻人物的70%, 女性新闻人物中政治性身份者仅占18.7%。 (1) 同时在网络中, 虽然各大门户网站相继开设了女性板块、女性频道等空间, 但提供的信息仍以购物消费、化妆美容、餐饮、时尚家居等内容为多。这种报道的主体倾向是按照传统的社会性别角色在引导和培养女性的生活观、事业观、审美观。在日常的网络新闻信息中, 女性常以边缘角色出现, 通常是新闻事件中的被害人或受害人的身份, 在网络中充当信息传播的载体。
综上所述, 媒介中女性形象是主宰这个世界的主流价值观念和权力分配下的女性形象。女性形象被深深地打上了刻板印记, 表现出一种程式化和形象化的范式。
媒介女性
媒介女性主要是指在媒介中工作的女性。社会的发展使从事媒介工作的女性逐渐增多, 但是媒介女性通常从事行政工作或软新闻方面的制作和报道, 即以女性为主打的关注生活的节目, 如央视的《半边天》、《为您服务》, 江苏卫视的《人间》等。媒介组织内的性别问题以更加隐蔽的方式运作。
从媒介话语权的角度来看, 媒介女性与媒体话语在关联程度上并不存在优势。担任栏目主持人的女性没有真正发挥话语的主体作用。担任访谈或谈话节目的主持人, 她们以情感为主, 以聊天的方式来展现与母性以及所延伸的“私领域”的人文关照;少数进入政治、经济、文化等思想领域的女性主持人, 面对男性的权威、专家或官员时, 她们是作为节目中的“观众”出现的, 男性是话语的控制者, 女性则是失语的。
究其原因, 一方面是由媒介组织价值文化的男性主导而产生的“沉默的螺旋”。在媒介组织理论中, 男性形成的价值观就间接地成为该机构的组织价值文化。这种组织价值文化的内在驱动力和隐性压力使得个人在组织中生存就必须遵从而不是对抗己定型的现行的组织文化价值。这充分说明了在媒介组织中主流的男性的观点占有主导地位。另一方面是女性从业人员的数量和地位的局限而引起的男性“议程设置”。女性在媒介中的整体地位是群体弱势或边缘的, 媒介仍然是以男性为中心的世界。因此, 男性占绝对统治地位的权力会对媒体的议题设定、内容选择以及叙事方式对女性的再现构成影响。从负载在媒体中的男性视角和男性观点出发, 传播着男性设置者对世界的认识。
受众女性
大众传媒的女性受众与传媒中的女性形象有着互动关系, 即女性受众的喜好和价值观在一定程度上决定着传媒塑造出什么样的女性形象, 同时通过传媒文本中的女性形象影响、规范甚至制约女性受众的思想观念和行为方式的现象。
从上文中提到的三类女性形象来看, 媒介在制作构思过程中不可避免地带上了其主观偏见, 并依照当今处于强势地位的意识形态和价值取向美化、庸俗化一类女性形象, 贬抑甚至忽视另一类女性的存在。
对于女性受众来说, 受教育程度高、社会参与能力强、思维理性化和身心成熟的女性受众具有较强的判断能力和自主意识, 不会轻易受媒介中模式化女性形象的规范和牵制, 而且在传播媒体未能提供足够真实、完整的有关女性的报道和形象的情况下, 这一类女性受众会选择对媒介的疏离甚至缺席。
关于女性传播定位的思考
媒介反映了一个国家和社会的文化、理念和精神, 是大多数民众作出决策和建构价值的依据, 媒介同时也担任着传承文化的社会功能。着眼于女性受众的权益和对弱势群体的保护, 媒介对女性传播应该从片面走向完整, 提倡一种科学和人文的精神。
首先, 女性传播应该是一种以女性为出发点的观照方式, 而不是将男性与女性进行简单的二元对立。女性传播不是以女人的权力为标准去衡量公共领域, 也不是用简单的是非观念去否定整个男性社会, 而是以“多元”的角度去衡量, 既包括女性的视点, 也将男性视点包括在内, 它的目的在于唤起社会对女性的关注, 营造多元的传播空间与传播视角。
其次, 女性传播应该注重事实而非现象的平等。在公共领域中女性与男性的平等不能仅仅以规定中所享受的某些权力为依据, 而应从二者对于公共事物的参与程度及决断力上进行事实的剖析。女性传播要求的男女平等不是在现象层面的平等, 而是在同等参与程度基础上的平等。媒介中女性从业者需要积极提升在媒介中的地位和话语权, 发出女性的声音。
最后, 女性传播者解构男权的同时也要积极关注女性多方面的需求。女性传播应是在解构男性话语的同时进行建构, 关注女性多方面的需求, 拓展其社会功能, 为女性传递当代社会变革的动态信息。多种媒介形式促进了女性独立意识的发展, 让女性在思维的交流中建立起对社会的全面认识, 从而为女性建构起平等的社会空间。
参考文献
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“山西”媒介形象的建构分析 篇10
2014 年9 月1 日,笔者开始了在西北大学的研究生生涯。笔者舍友分别来自陕西汉中、榆林、西安和甘肃天水。相处一段时间后,聊天中她们问道:山西到处有煤矿吧?山西人超级有钱吧?山西“煤老板”特别多吧?山西的污染非常严重吧?等等。看似疑问语气,实则肯定陈述。而笔者却无力回应。
山西给外省人的印象是什么?这些印象又是如何形成的?笔者想借着写论文的机会回答这两个澎湃于心底的问题。
一、研究方法
(一)研究背景
现代社会越来越巨大化和复杂化,由于实际活动范围、精力和注意力有限,人们不可能和他们有关的整个外部环境及众多事物都保持经验性地接触,所以往往通过传播媒介建构的“象征性现实”(拟态环境)去了解自己无法亲身感知的事物。因此,这种“象征性现实”准确与否在很大程度上决定了公众对客观现实认知的正确程度。为此,笔者猜想:山西留给外省人的印象主要源于媒介传播。
(二)研究对象
本文选取自2009 年8 月16 日—2015 年8 月13 日间搜狐新闻、新浪新闻、网易新闻的客户端官方微博中有关山西的新闻报道为研究对象。(搜狐、新浪、网易新闻客户端的官方微博皆开通于2009 年8 月16日,本篇文章写于2015 年8 月14 日)在其各自官方微博主页的高级搜索中,以“山西”为关键字进行检索,得到可用来分析的新闻报道分别为:搜狐新闻客户端96 条、新浪新闻客户端34 条、网易新闻客户端144条,共计274 条。
(三)类目建构
本文所建构的类目包括:形象的呈现、报道主题及报道趋向。
(四)研究结果
1.负面报道占主导地位,无倾向性报道次之
由图表1 看到:呈现“山西”负面形象的新闻报道均已占到所取时间段内搜狐、网易、新浪新闻客户端官方微博发布的有关“山西”新闻报道总数的65% 以上;而有关正面面形象的报道所占比例皆在15% 以下,不及无倾向报道所占的比例。
2.正面报道内容单一化,负面报道内容“多样化”
由图表2 得知:传达“山西”正面形象的报道所用的词汇极少,而传达其负面形象的报道则多种多样:迷信、爆炸、食品安全、环境污染、官场腐败等等。就连“笑话一则”也无不在反应“山西”的负面形象,如“央视新闻栏目组对山西务工人员的一句采访引网友爆笑,记者问‘您幸福吗?’被访者答:‘我姓曾。’”被看作是展现山西人文化素质低的笑话。再有“反转新闻”的出现,如《曝山西富商列队欢迎官员出狱》与《山西:前副书记出狱受官商列队欢迎不属实》,在信息碎片化的时代,最终映于公众脑海的是前者的官商勾结呢?还是后者的不属实?
3.与“山西”无直接关系的新闻报道以负面报道为主
这类型报道虽与“山西”无直接关系,但以负面形象报道为主势必会在一定层度上给“山西”的形象减分。
4.无倾向性报道以“软新闻”为主,政策、公告次之
由图表2 看到:无倾向性报道主要为社会、文化、娱乐、历史事件等“软新闻”,加以寥寥数计的政府会议、公告等新闻。如《中国饮食文化三字经》、《太原招聘会应聘者排队似春运》、《李小鹏代理山西省省长》。
5.“山西”的媒介形象建构趋于合理化
由图表3 知:虽然三大门户网站新闻客户端的官方微博有关“山西”的新闻报道仍以负面报道为主,但在建构“山西”形象的过程中走向合理化,如2011 年有关“山西”的负面报道占搜狐新闻客户端官方微博有关“山西”报道总数的83.33% ,2014 年占66.67% 。网易、新浪新闻客户端的官方微博有关“山西”正、负面报道也趋于平衡。
二、缘由分析
为何负面报道占据有关“山西”新闻报道的主导地位且内容多样?就连与“山西”无直接关系的新闻报道也以负面报道为主。笔者认为主要有以下几个方面的原因:
(一)媒介受利益驱使
新闻媒介产品具有商品性。[1]为此,在商业原则的指导下,媒介为吸引公众眼球,提高新闻的点击率,进而将受众卖给更多的广告商,以牟取利益的最大化,媒介往往发布有关“暴力”、“事故”、“死亡”、“腐败”、“虚假”等负面信息。如《山西特大隧道交通事故目击警察突然坠亡》、《太原闹市发生弑童惨案》、《国务院扶贫办官员敛财6 千万,涉丁书苗案》等负面报道。
(二)“刻板印象”所致
刻板印象是人们对特定事物所持有的固定化、简单化的观念和印象,它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的情感。那么,这里的“刻板印象”从属于“谁”呢?一方面指新闻从业者的刻板印象:为了节省时间和精力以求在最短的时间内发稿,新闻从业者往往不对相关事件进行深入调查,而是凭脑海中已有的成见描述事件。这就满足了新闻的时效性需求,使媒体在竞争中节约了成本,获取了先机。这也正是前文提到的“反转新闻”出现的重要缘由。值得注意的是,“未经核实以抢时间—发布新闻—经核实事件真相为***”的报道模式终将损害的是媒介的信誉度;另一方面则是指受众的刻板印象。媒介迎合受众的刻板印象,给新闻主体“贴标签”,如上文用数据印证的黏于“山西”之身的“社会冲突”、“官场腐败”、“环境污染”等标签以及媒介建构的“官二代”、“富二代”、“农民工”等标签形象,严重损害了新闻的真实性和客观性。
三、应对策略
综上分析,公众对山西的认知很大程度上是由媒介塑造的,那些零散而片面的新闻事件造就了公众认知上的刻板印象。加之根据“外因通过内因起作用”的哲学原理,公众脑海中对山西的认知,甚及对其他事物的看法既源于媒介传播,又根植于自身对媒介事件的解读。所以,鉴于负面报道占据有关“山西”新闻报道主导地位的情况下提出的应对策略需从“媒介”、“公众”两方面着手:
(一)媒介操守
新闻人亟需提高自身的媒介素养,建构新闻的真实性,为公众展现真实、客观的的现实图景。
首先,新闻人需提高专业素养。专业素养影响着新闻人看问题的视野。若专业知识水平达不到一定高度,新闻人往往就不能意识到自己脑海中存有对某些事件、群体的刻板印象,以为那就是事情的本来面目,进而又将其夹杂于自己的报道当中。新闻素养大幅提升后,新闻人在报道关于“富二代”、“河南人”、“山西煤老板”等社会特殊群体时,就会下意识地避免在报道中运用以往对这些群体的偏见:纨绔不羁、骗子多、与官员勾结,进而全面、客观、公正地反映事件真相,而不是随便选取几个带有特殊性、倾向性的枝节问题,突出一点,不及其余。
其次,新闻人需主动承担社会责任,避免为增加广告收入以实现利益的最大化而使新闻报道朝着不断迎合受众趣味的方向发展。为此,媒介需从议题选择和平衡正负形象的报道比重上对原有报道模式进行调整,从根本上建立起一个能够真实、全面、客观反映山西形象的新闻框架。
黄旦在其《新闻传播学》著作中写到:“新闻的真实性有两方面含义:具体真实和总体真实。前者指每条新闻报道都必须是真实的,后者指新闻媒体需要对一条条具体真实的新闻进行比较、挑选、报道,以便在有限的新闻传播时空中传达出社会整体面貌的真实图景。前者是后者的基础,没有具体真实,就不可能存在总体真实。然而,总体真实并不是每条真实新闻的简单相加或堆砌。换句话说,即使每条新闻都是真实的,也不等于新闻报道的总体就是真实的。”
有关“山西”的新闻报道以“负面报道”或者“负面信息”为主,不论出于何种原因,不得不承认,这些报道都是已发生的真实事件(不包括“反转新闻”)。但从整体来说,媒介并没有客观真实全面地传达出山西的整体情况。最近几年,面对经济对资源的过度依赖,面对经济结构深层次矛盾的重重困扰,面对改革发展稳定的繁重任务和安全生产的巨大压力,山西从省情实际出发,不断探索转型跨越发展之路,力求达到资源消耗低、环境污染少、经济效益好的发展目标;另外,山西的晋商文化、面食文化以及旅游文化都是值得媒体传播的特色文化。
以上两点是媒介提高自身信誉度和专业形象的关键所在。
(二)公众素养
媒介向公众呈现的环境并不是真实客观的现实环境,而是媒介建构出的“拟态环境”,即媒介信息是建构出来的“真实”,而且在信息的编码过程中,难免会由于记者的主观偏好及刻板印象导致信息传播的偏向性。因此,处于信息海量化、碎片化时代的公众不仅需具有运用媒介传播信息的能力,还需拥有选择、解读、评判信息的能力:理性地辨别信息的真伪,不盲目相信媒介上的信息,并对各类信息发表自己的见解,提出批评性意见。这也算是公众监督媒介、承担社会责任的一条重要途径。
最后,我们已由上文图表3 得知:“山西”的媒介形象建构正趋于合理化,希望在媒介、公众相互互动、促进及社会环境的良革下,“山西”及其他社会群体的媒介形象建构达到平衡化、合理化状态。
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女性媒介形象 篇11
原著中女性形象塑造的矛盾性
蒲松龄在《聊斋志异》中塑造众多令人难忘的女性形象的同时，也呈现出一种奇特的矛盾现象，即；一方面是创造了许多性格坚贞、思想独立的女性形象，面对执迷不悟的丈夫毅然离去的云翠仙、听闻丈夫言说：“我家中固有妻在，吴尚书女也。”[2]（P1656)后愤而投江的孟芸娘乃至深感孟生真情但仍坚持男女之间应平等交往的乔女、为顾生私诞儿子的“自由女性”侠女等都是如此。这些女子或有着鲜明的独立精神、或有着强烈的自由个性，更不用说在现代社会都不能为大众完全接受的未婚生子行为了，可以说对于这些形象的细致刻画既从侧面映照了蒲松龄对心灵契合的知己之爱的歌颂和传统封建婚姻礼教观念的抨击，同时也与西方女性主义的主张不谋而合。
然而另一方面，蒲松龄又在不少篇章中有意塑造了所谓的“贤妻”、“良妾”的形象，甚至还不时设置“二女事一夫”的男女对置关系。因而从这一角度可以说《聊斋志异》许多故事的“思维模式”是以“现实生活中的书生—特别是中下层怀才不遇的书生—需要为中心”[3](P36)的。《张鸿渐》中丈夫离家多年却苦心等待并育子成人的张妻、《封三娘》中为使封三娘能与己朝夕相见而设计让其成为丈夫侧室的范十一娘、《林氏》中以婢充己、使之潜入丈夫被中、终育后代的不孕妻子林氏等都是“贤妻”的代表；而《邵九娘》中倍受柴妻欺虐却“忍辱负重、无怨无悔”的邵女，《吕无病》中面对女主人暴虐言行却毫无怨言的吕无病则都是“良妾”的典型，至于“二女事一夫”实际是上述两类人物的特殊混合变体，范十一娘实际上是让封三娘与其共事孟生、林氏千方百计让婢女成为丈夫的侧室可以说都是如此，而《小谢》中的小谢、秋蓉与陶望三、《莲香》中的莲香、李女与桑晓则更是“双美共一夫”[3](P40)的典型三角关系。除此之外蒲松龄甚至还在某些篇章中对女子守节、殉夫的残酷陋习进行了变相的美化，可以说，上面所提到的云翠仙、孟芸娘、乔女与邵女、吕无病、范十一娘形成了鲜明的对比，并由此折射出蒲松龄在女性问题的思想倾向上的复杂和矛盾，聂绀弩先生关于《聊斋志异》“总是主张妇女自由自主，反对封建礼教的束缚的。这种空想(离开经济、政治的改革而谈的妇女解放，不能不是空想)包括它的道德(破旧立新过程的初期的某种不道德)，在《聊斋》时代，也还算是一种较好的东西。不幸的是：恰恰是在同一部书上，同一个作者，在同一个问题上，即在妇女问题上，却主张了与这种空想相反的现实的，正在实现的吃人的礼教。”[4](P264)的论断即是指此矛盾，因而可以说，蒲松龄一方面凭借“非人的狐鬼花妖形象可以不受人伦道德特别是所谓‘男女大防’的约束”[5](P323)这一优势刻画了众多摆脱封建道德礼教束缚、与心仪之人共享美好爱情的女性，肯定了为封建婚姻规范所不容的私定终身之女子，但同时他的另外一些篇章又可看作是“以男权话语创造出的情爱乌托邦”[3](P15)，从而在打破封建桎梏、歌颂婚恋自由、主张男女平等、提倡女性独立与维护三纲五常(特别是夫为妻纲)、支持一夫多妻、坚守嫡庶等级之间徘徊游移，呈现出一定的“带封建教诲主义倾向的两性观”。[3](P36)
改编后女性主义意识的彰显
在改编拍摄《聊斋志异》的过程中，《聊斋》的创作者在刻画其女性形象时也注意到了原著女性塑造方面的独特矛盾性并有意通过以下五种方式来凸显女性人物的行为思想，使其散发出较强的女性主义意识﹕
首先，原著女性命运轨迹的改变。如编导在改编《细侯》时将细侯得知真相后“杀抱中儿，携所有亡归满”[2](P826]的命运结局变为她得知受骗、悲愤自缢，从而突出了细侯这样一个封建社会的风尘女子对爱情忠贞不渝、誓不言弃的可贵品质及其命运拨弄之下毫不妥协的刚烈精神，令整个故事经过人物命运的变化而升华为一曲缠绵悲婉，但又无不顿挫有力的女性主义悲歌。而《狐仙驯悍记》的编导也将原小说《马介甫》的女主人公尹氏弃夫再嫁并最终死去的命运结局改编为在狐仙马介甫的努力下历经周折终使尹氏洗心革面、痛改前非。这种创新性改编不仅使全篇小说的叙事重心发生了较大的偏移，即由《马介甫》中以尹氏这样一个悍妇的命运起伏为中心线索易换为《狐仙驯悍记》中以马介甫打抱不平、仗义相助及其与尹氏“斗法”为主体情节，同时使尹氏这一形象更具“圆形人物”[6](P63]的特质，小说中的尹氏几乎可以说是至死不悟，而在重塑这个女性形象时，编导让其一改往日旧习，温柔体贴、敬老爱幼，既寄托了改编者对善良人性复归的强烈渴望，也是对尹氏这个聊斋世界里有名悍妇的“去符号化”，还原其作为女子所应具有的真实本性，使其凸显出更富人情意味的女性形态，从而彰显了今天的改编者鲜明的女性主义立场。
其次，原著中女性形象的有意美化。如《梅女》的编导在塑造该故事的核心人物—复仇雪冤的鬼女梅女时，一方面注意将其坚定执着的复仇决心及对封云清的感激之情与爱慕之心再现出来，另一方面又淡化了梅女面对典吏时“张目吐舌、颜色变异”[2](P941)的形象，以免有损其纯真少女的本质面貌；而对小说中只以鬼妪“汝父母代哀冥司，愿以爱媳入青楼，代汝偿贪债”)2](P941)的话语进行侧面表现的典吏之妻顾氏，编导则让其出场现身且自道哀苦，这样既与其夫的贪暴形成对比，又使观众对其顿生怜悯之心。《乔女》的编导在改编这个故事的过程中则删去了乔女死后因不满乌头等人私自将其与孟生合葬而灵魂出窍的情节，既避免了将整个小说极力塑造的勤恳自强、忍辱负重的继母形象“妖魔化”，使这部作品与原著中《张诚》、《崔猛》等少用幻笔的纯现实主义篇章相对更为靠近，淡化了不必要的奇诡的幽冥色彩，又使该篇的人物精神(独立隐忍)、思想主体(男女平等交往及无私的母性精神)乃至风格基调(现实主义)在整体上得以保持统一。
再次，原著人物关系图谱的调整。《聊斋》的创作者在改编部分篇章时，针对其中的人物关系进行了别具意味的艺术加工，尤其是有意冲淡甚至删去了原小说中“贤妻”同意、支持乃至极力怂恿、撮合丈夫纳妾的变相的“二女事一夫”模式，而代之以男女主人公的二人结合，也就是所谓的“一夫一妻”来作结，从而使男女双方在恋爱婚姻、家庭地位等方面处于一种近趋均衡平等的态势，这无疑是对《聊斋志异》部分篇章所潜隐的男权话语和男性立场的有意修正，透露出一种潜在的女性主义意识，如《锦瑟》(剧名为《地府娘娘》)的编导将已为王生正妻的锦瑟为夫纳妾并言说﹕“此有宜男相，可以代妾苦矣。”[2](P1074)的情节删去，而以二人共返人间、洞房花烛作结；《八大王》的编导将原小说肃王公主下嫁已有嫡妻的冯生为妾的情节调整为冯氏夫妇历经磨难、终归平静等都是典型的实例。
对于原著篇章中“典型”的“双美共一夫”模式，即在原著情节中具有同等重要地位与作用的两名女子共同爱慕、追求乃至许身男主人公，亦即“双美并置”模式，该剧编导则采取了相对审慎的改编创新态度，未对《莲香》、《小谢》、《葛巾》(剧名为《花仙奇缘》)等篇章中的三角关系进行大幅度的艺术加工，而是近乎完全按照原著的人物关系来设置剧中角色关系。虽然忠实性与创新性的结合是此类名著改编类电视剧应遵循的基本创作原则，然而二者如何才能更为有效的融合，即在忠实表现原著人物、情节、主题等要素的同时对其进行的艺术创新达到何种程度最符合艺术审美规则一直是此类电视剧理论探讨的焦点之一，拍摄于1998年的《水浒传》其人物塑造的创新性思维在当时曾引起较大的反响，尤以原著中的“反面女性”的重塑最为明显，该剧刻意表现了阎婆惜由于对她与宋江有名无实的婚姻及后者的冷漠态度不满而与张文远勾搭成奸；潘金莲本来勤劳安份且对武大郎也体贴有加，却由于武松唤起了她对美好生活的憧憬及王婆的一再窜掇才与西门庆偷情；潘巧云虽受杨雄关爱，然而毫无激情的家庭生活也最终使她走上了通奸的不归路等情节内容，可以说该剧的“创作者是由现代的人性论观念重新解释了原著中的‘淫妇’，且给予极大的同情”[7](P267) ，同时由于创作者有意将这些女性塑造成为安娜•卡列尼娜式的人物，从而使这些形象潜隐着较强的女性主义意识，进而也令其成为突破传统伦理道德束缚、追求自由幸福生活的无畏勇者，这无疑是其现代意识的折射，同时也是其改编创新的体现，但“编导者对原著中众‘淫妇’给予新的解释并寄予同情，不仅是违背了原著的精神和历史的真实，更是将她们向弱者的位置上推。”[7](P267)由此可以说，任何现代创作者在改编现代名著时都应注意忠实性与创新性的比重关系，准确把握二者的基本限度，否则将可能导致过犹不及乃至本末倒置的问题，《聊斋》的创作也不例外，倘若改编者不加选择地也对“双美并置”进行较大的改动，甚至弱化、删去其中一个女性形象，势必会造成该人物所负载的戏剧情节的缺失，这样不但削弱了聊斋女性群体多色调、立体化的特征，更使得改编后的原著情节及主题思想受到影响亦或残缺，那么基本的忠实性就无从谈起，名著改编所担负的普及文学名著、弘扬传统文化的功能也将随之不复存在，因而可以说该剧创作者对女性人物所采取的具体问题、具体分析的改编策略体现出他们所秉承的一种哲学辩证精神，这对于现今的名著改编剧和历史剧的创作仍有一定的启迪、借鉴意义。
第四，由“佳人救书生”模式衍生的女“高”男“低”模式的加强。《聊斋志异》中的青年男女往往要经历曲折多变的情感发展过程、冲破世俗道德或超现实的阻碍才能终成眷属，但同时在为数不少表现男女爱情的故事篇章中，蒲松龄又一反传统小说、戏曲中多见的“英雄救美人”的模式，而是常将男性形象置于窘困的“弱势”之境，并让女性承担起“才子救书生”的使命，从而形成了一种奇特的人物对置形态，这可以说是蒲松龄女性塑造矛盾中张扬女性形象、倡导女性自由这一方面的潜在体现。翩翩对“广疮溃臭、沾染床第”、“乞食西行”[2](P458)的罗子浮的救助，花姑子使受蛇精侵害而亡的安幼舆复生，锦瑟及春燕对“自念良不如死”[2](P1701)的王生的救助，乃至颜如玉对“家苦贫，无物不鬻”[2](P489)的郎玉柱的怜爱，侠女为“博于才艺，而家綦贫”[2](P221)的顾生诞下二人的非婚之子等都可以说是一种直接或变相的营救和帮助，此类实例不牲枚举，使“佳人救书生”的人物关系模式成为《聊斋志异》最主要的人物关系设置方式之一。
在改编拍摄类似篇章时，编导者一方面在尊重原著的基准下还原了独特的“佳人救才子”的人物模式，对《娇娜》、《红玉》、《莲香》、《翩翩》、《张鸿渐》、《书痴》、《辛十四娘》等的改编无不如此；另一方面又在此基础上恰如其份地加大女性人物所谓的“强势地位”与男性人物所谓的“弱势地位”之间的对比性，从而使二者在思维判断、行动能力等方面产生相对更大的差距，形成女“高”男“低”的对置关系。如编导在改编《八大王》时铺衍生发，艺术性地补充刻画了原小说未表现的冯生在具备了超凡能力后固执己见、得意忘形甚至贪得无厌的面貌及冯妻对此现状的隐忧、对过去平静生活的怀念、对丈夫的苦心规劝，使二者在正反两面形成了更为鲜明的对比，而在与此主题相近的《陆判》中，编导也在原小说情节之外设计表现了朱尔旦在易换妻首前的种种冲动不安之举，这与朱妻贤淑静婉且对易首之举的担忧也行成了比照；在改编《辛十四娘》时，编导既按原篇细致刻画冯生与楚公子交往而致祸及辛十四娘对丈夫的多次警告和规劝，使轻佻不安、交友不慎的冯生与对人性洞若观火且贤慧坚毅的辛十四娘构成强烈对比，更将原篇中“女(辛十四娘)遣婢赴燕都，欲达宫阙，为生陈冤”[2](P568)的行动移植于辛本人身上，令其成为解救冯生的根本力量，并设计了为救丈夫耗损青春年岁、并经受百火烧身、销魂蚀骨之痛的情节，既为原著中辛十四娘“容光顿减”、“渐以衰老”至“竟以溘逝”[2](P568) 提供了理据缘由，加强了整个故事因果关系的戏剧连贯性，更凸显了辛十四娘自我牺牲、无私献身的母性精神，使经过加工的故事闪烁着强烈的女性主义光辉。此外该剧编导还将这种补充性艺术手法推而广之,在改编一些男女人物处于对立关系的篇章时也加以采用，如《窦女情仇》中窦女的悲苦凄愁与南三复的始乱终弃、《乔女》中乔女义正言辞的质问与孟生之友林生胆怯羞愧的表现等对比设置都是如此。
概而言之，《聊斋》的创作者无论是对原著中“佳人救书生”模式进行直接还原，还是在此基础之上使男女人物形成更为强烈的对比，都或隐或显地包含了一种“平衡—失去平衡—非平衡—恢复平衡—平衡”[8](P186)的男性命运的缝合结构，即男性由平静生活陷入窘困的状态，痛苦不堪而又无可摆脱，最终在女性的救助下才逐渐走出困境，进而回复到此前的生活中，因而这一结构一般是由悲剧性段落和正剧性段落组成的，并在一定程度上打破了我国传统小说、戏曲中“英雄救美人”的模式，亦即男性作为“权威”的符号，掌控着“话语权”，女性则成为其拯救、命名的对象，而《聊斋》创作者使得剧中女性从被拯救者转化为施救者，男性英雄则在她们的爱抚与慰藉之下得到庇护和救助，甚至还有家庭与后代，并使其得以重新回归到主流社会的常态生活中，即以“恋母的抚慰感代替了恋父的英雄感”，因而可以这样说，“她们的‘母性’功能得以强化，成为了‘地母’式的形象。”[8](P186)
第五，通过倒叙手法构成回忆型叙事套层，进而形成女性视点。如改编后的《封三娘》通过一孩童询问已成正果的狐仙封三娘未能褪去狐尾之缘故而引起了她对奇异经历的回忆这样一个虚构性开端使叙事进入原篇所描写的情节，从而形成了一个奇特的叙事套层。编导以剧中主人公追忆往事的形式使原篇所叙述的情节成为该人物此次回忆的主体内容，而从叙述方式上来看这实际是通过倒叙的运用来完成的；与之相似的是《窦女情仇》，编导并未如原小说那样以介绍南三复开启剧情，而是设计了冤死化鬼的窦女夜潜南府，在凝视熟睡的南三复时回忆起往事为开端，之后画面便闪回到过去时态，亦即原篇记述的情节，使小说所叙之事成为窦女悲惨的回忆。这种回忆型叙事套层使的作为事件追述者的该女性人物所有的人性情感更显丰富细腻、理性思维更趋明晰透彻、人性化色彩更为浓郁，进而既使编导本人对该人物的人道主义关怀畅露无遗，也令这一女性形象更为凸显。
更为重要的是，回忆型叙事套层还引起了整个故事“本文”叙事人及叙事视角的转变，所谓“叙事人”是指“叙事本文中给听述者讲故事的人。”[9](P406)总体来看，《聊斋志异》的绝大多数篇章都是以作者蒲松龄的第三人称“他”者全知叙述视角来叙述事件的，而改编后的《封三娘》与《窦女情仇》则有意打破这种带有一定男性中心主义色彩的叙事视角，代之“以第一人称画内人物兼叙述人的身份实施的女性‘我’者叙述。这里的叙述人(封三娘、窦女)既承担着叙述的功能，本身又是画面内的人物，因而兼陈述主体与行为主体为一身。”[9](P406)由于女性叙述人作为“陈述主体”进入情节本文时，封、窦二人已非被作者这个“第三人称叙述人讲述的客体，从而打破了传统的男权中心文化规范中必须以男人作为话语主体的神话”[9](P410]，同时在叙事上也“表明了一种‘叙事态度’，一种让女性‘说话’或‘写作’的立场。”[9](P411)而以女性叙述人建构的“本文”，可以更为直接、感性地引领观众“进入一个由女性视角关照出的女性世界。她们使观众重新面对女性的尊严、情怀和追求”[9]](P421)，从而使“色情奇观”于《封三娘》和《窦女情仇》不复存在，观众强烈感受到的是封三娘与窦女细腻、敏锐的心理世界。另外，由于影视作品凝缩和移置作用的存在，观众常将作品中十恶不赦但终受制裁的反面人物想象成为现实生活中引起其愤慨的不平之人和事。[10](P348)所以由于此类观影心理的潜在作用，在女性视角有意设置的基础之上，观众在目睹《窦女情仇》中南三复始乱终弃、轻浮不义的行为后必然在女性视角作用下进一步与其在心理认同机制上疏离开来，从而更加贴近窦氏。
女性形象的塑造在我国古典文学的创作中占有极其重要的地位，她们在成为我国古典文学人物画廊中不朽形象的同时也成为今天的艺术家重塑的模版，虽然《聊斋》对原著女性形象的塑造并非毫无暇疵，但却体现出较强的现代创新思维，使古典文学名著改编为电视剧这一艺术实践在忠实性与创新性、原著精神与现代意识、原始创作素材与作者主观加工达到了基本的辩证统一，这对于我们今天此类电视剧创作中女性塑造仍有可资借鉴的艺术经验，可以说是在我国古典名著的电视剧改编史上画上了浓重的一笔。
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[9]李显杰.电影叙事学：理论与实例[M].北京：中国电影出版社.2005.
媒体老年媒介形象的构建 篇12
1 老年人媒介形象的“弱化”和“丑化”现象
“老年人形象是什么样的?”, 公众对这个问题的回答, 在大众传播时代, 很大程度上取决于媒体的描绘和塑造。传播学者李普曼认为, 人类生活在“两个环境”之中, 一个是现实环境, 一个是拟态环境。因为人们“直接面对的现实环境实在是太庞大、太复杂、太短暂了, 我们并没有做好准备去应付如此奥妙、如此多样、有着如此频繁变化与组合的环境。”[2]所以在社会生活的层面上, 人们往往把媒介创造的“拟态环境”作为现实环境本身来看待。现实中人们对待老年人的看法及行为, 很大程度上受媒介“虚拟”的老年形象的影响。而且, 媒介老年形象还会对老年人的身心健康产生影响。通过情感认同, 正面健康的老年形象会让老年受众产生积极的体验, 反之会让他们产生挫折感和不良情绪, 不利于老年人融入社会生活发挥应有的作用。
值得注意的是, 进入新世纪我国正式跨入老龄化社会以来, 媒体老年形象呈现无论是新闻报道还是影视形象塑造, 都有“弱化”甚至“丑化”的现象。各地“老人倒地”事件、老人违法犯罪事件及老年人被欺骗现象的连续报道, 一时间社会“恐老”“厌老”情绪蔓延。根据任春香对《齐鲁晚报》1996年至2010年15年间老年人报道的分析, 老年人报道的比例远低于社会老年人占人口总数比例, 进入老龄化社会前报道量较大, 跨入老龄社会后有所减少, 老年女性和农村老年人报道总量更低于老年男性和城市老年人, 而且更容易被塑造成负面消极的老年形象[3]。也有的学者抽样分析了半年间来自《人民日报》等主流媒体的633篇涉老报道, 其中老人作为弱者形象和负面形象的报道占67%, 老年传媒歧视的倾向不容忽视。[4]
从影视文化产品来看, 老年人回归家庭后, 时间比较充裕, 对媒介的需求很大, 但适合他们消费的文化产品却相对不足。目前, 不仅供老年群体欣赏的电影十分少见, 也没有真正属于老年人的专业电视频道, 而且流行电视剧中老年形象的代表性, 与日益严重的人口老龄化趋势很不相称。陈勃、郭晶星等对黄金时段播放的168集电视剧中人物的分析表明, 在所记录的1794个人物中, 60岁以上的老年人物有79人, 仅占4.4%, 远低于现实生活中老年人口在总人口中的比例。剧中绝大多数老年人物都是配角或边缘角色, 所起的基本上是一种陪衬作用。[5]文艺作品是社会生活的反映, 这种反映如果是歪曲的, 就会形成错误观念, 导致特定行为在老年群体身上“自我实现”, 不利于促进老年人的价值和尊严。
2 老年人弱势传播的原因探析
一方面与社会对老年人消极的刻板印象有关。由于自然生理、心理的衰老, 老年人行动迟缓、多病、固执、困惑甚至丑陋、无助、糊涂等客观原因, 媒体对老年人的报道往往负面新闻占主导, 消极形象居多, 尤其是经济状况不佳的老年女性尤甚。这种现象就是李普曼所描述的“刻板印象”。“刻板印象”也称“固定成见”, 是人类天生具有的一种认知策略, 指人们对环境中生活的某一类人或事物会形成固定、概括、笼统的看法。“成见系统一旦固定下来, 我们的注意力就会受到支持这一系统的事实的吸引, 对于和它相抵触的事实则会视而不见。”[6]媒体记者会据此形成模式化的报道, 最终导致“一种不能证明是更真实的意见对一种意见的控制”。随着“银发浪潮”的袭来, 媒体对人口红利消失、劳动力紧缺、养老金不足等问题不恰当的报道, 也降低了社会对老年人的评价。
另一方面与媒介对老年群体的关注度不高有关。一般认为, 媒介产品消费过程中, 老年人消费不足。青壮年是媒介产品的主要消费对象, 老年人的消费意愿和消费能力都有限, 从经济效益出发, 媒介的关注重点当然不在老年群体。导致无论是新闻报道还是影视剧, 对老年生活或政策服务的关注度都较低。而有些老年负面新闻的报道也不排除媒体出于夺人眼球的经济目的。其次, 媒介产品生产过程中, 老年人的话语权缺失。从媒介从业人员构成看, 各部门尤其新媒体行业很少有老年人, 导致老年人话语表达权缺失甚至集体失语, 其合法权益易被忽视, 成为数字媒体时代的“难民”。老年人处于被描述、被评价、被书写的边缘化的状态, 媒体社会公器的作用发挥不够。
3 构建积极健康的老年人媒介形象的路径
老年人为家庭和社会奉献了青春和热血, 他们积累的丰富经验是社会的财富而非累赘。家家都有老人, “老吾老以及人之老”, 敬老爱老是中华民族的优良传统。老龄化社会挑战与机遇并存, 老年人口中蕴藏着巨大的人力资源, 改变社会对老年人的“刻板印象”, 大众媒体须以优秀的作品引领社会尊老爱老的风尚, 形成浓厚的尊重和关爱老年人的舆论氛围, 传递友善、慈爱、睿智、明理、独立的积极的老年群体形象, 让它成为全社会的共识。
具体路径, 一是加大对老年人先进人物的典型报道。媒介简短的消息报道内容显得单薄, 不像人物通讯、深度报道或人物专访等体裁更能呈现报道对象的全貌。榜样的力量是无穷的, 也是最有说服力的。像杨善洲、龚全珍老人等感动中国的人物的报道, 传播了正能量, 影响效果非常好, 但普普通通的老年人的报道还太少。主流媒体要精心策划, 舍得拿出更多的版面和播出时间去展现老年人的风采, 体现该群体真实的存在样态。二是涉及老年事件的报道要注意方式角度, 不要炒作负面新闻。诸如2014年春晚小品《扶不扶》表达的主题是好的, 但由于受众的逆反心理, 实际上可能增加了人们互助的惧怕感。实际上社会现实中“不敢扶”的个案绝对不会超过10%, 只是因为媒体不恰当的报道把这些事情放大了, 对诚信产生了负面的影响。相反, 媒体报道沈阳老翁下雪天被骑电动车的小伙撞到, 他的那句“孩子, 没事, 我有医保, 你赶紧上班去吧”成为2013年最感人语句之一。媒体要通过新闻评论讲明事理, 像关心孩子一样关心老年人这一特殊的社会群体, 正确看待老年人家庭日常生活、劳动职业生活、社会政治生活中的一些表现, 体现人文关怀, 形成亲近老人、关爱老人的正确舆论导向。三是加强老年文化产品和服务的供给。制作更多适合老年人欣赏的影视剧产品, 丰富老年人文化生活。从媒介消费看, 老年群体通常被视为弱势群体, 其实不然。人口老龄化意味着受众结构的变化。老年人回归家庭后, 社会交际明显减少, 读报纸、看电视、听广播成为日常生活的主要内容。他们是大众传播时代最大的受众群, 对媒介的接触频率和依赖度都较高。所以, 丰富老年文化产品不仅是媒体的社会责任, 而且也是媒体很大的市场机会。四是适当增加老年人公益广告的投放, 多办维护老年人权益的公益文艺节目。尤其是主流媒体应率先垂范, 始终把社会效益放在第一位。五是提高新媒体环境下老年群体的媒介素养。如上所述, 传统媒介环境下, 老年媒介形象有弱化现象, 而在网络、手机等新媒体覆盖面越来越广的环境下, 老年群体获得了前所未有的发展空间。帮助他们参与“数字化生存”, 不仅有利于老年群体智慧优势的发挥, 也有利于提升他们的生活质量和积极形象。
摘要：老龄化社会意味着受众结构的变化, 老年群体作为媒体最大的受众群, 没有得到媒体应有的关注, 由于“刻板印象”和市场利益的影响, 老年人的媒介形象有被“弱化”和“丑化”的趋势。媒体要通过加大对老年人先进人物的典型报道, 避免炒作老年人负面事件, 加大老年文化产品供给等, 传递友善、慈爱、睿智、明理、独立的积极健康的老年形象。
关键词：老龄化社会,大众传播,积极健康,老年媒介形象
参考文献
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[3]任春香.硕士论文<齐鲁晚报>老年人报道研究[D], 2013.
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