网络媒介形象

网络媒介形象（共9篇）

网络媒介形象 篇1

所谓媒介形象, 即指媒介在社会交往中形成的能够吸引注意力的品相, 表现为受众对媒介的印象集合[1]。在“媒介化生存”的今天, 媒介发展已进入“形象制胜”阶段, 而影响媒介形象的重要因素之一就是技术表征, 正如麦克卢汉说的“媒介即讯息”, 技术的变革能够带来上至传播权力结构、下至媒介内容的种种改变, 当然也影响着媒介形象的生成与作用。尤其是2008至2009年大量涌现的网络传播事件, 空前凸显出网络媒介形象的价值及其存在问题。

长期以来, 网络媒介由于颠覆了传统的传播权力系统, 因此拥有“庶民的胜利”、“信息透明化的利器”的美誉;但同时, 网络信息质量参差、数量泛滥, 造成媒介生态失衡, 又给人以“泡沫信息媒介”的负面形象;另外, 商业资本对网络媒介的信息控制也使之与“信息透明化的利器”背道而驰。可见网络媒介的媒介形象是复杂矛盾、包罗万象的, 对其进行专业分析, 有利于我们透视其形象的功能价值及影响机制, 从而对构建绿色生态的网络媒介形象进行思考。

一、网络媒介形象的价值

“媒介”的概念可以指媒介介质, 也可以指媒介组织。由于本文是基于网络媒介的技术表征不同而作出分析的, 显然是指媒介介质。不同的媒介, 其媒介形象的价值也有所不同, 本文从经济、文化和社会三个方面分析网络媒介形象的独特价值。

(一) 资本市场的增值

网络媒介的应用特点, 为其构建了“平等”、“方便快捷”、“体验性强”等媒介形象。独特的媒介形象使网络媒介的受众忠诚度不断提升, 并获得可观的经济回报。

例如, 网络媒介区别于传统媒介的最显著形象是“方便快捷”, 搜索引擎和电子商务网站就突出体现了这一形象。根据艾瑞咨询刚刚发布的分析报告显示, 2009年第一季度中国搜索引擎市场规模达13.11亿元人民币, 较去年同期的9.29亿元同比增长41.2%;第二季度环比会取得超30%的大幅增长, 市场规模有望突破16亿元。[2]

也许不少人会反驳:网络媒介的这种资本价值, 全因为网络本身的技术, 与其媒介形象并无关系。在此, 本文对这种认识误区作出纠正。诚然, 用户对搜索引擎的忠诚度和使用偏好是以其技术硬件为基础的, 但在这基础上延伸出来的媒介形象, 能够进一步提升受众注意力的数量与质量, 巩固其媒介忠诚, 为媒介创造更大价值。例如, “百度一下”已经成为当下人们遇到问题时的口头禅, 这是因为以百度为首的搜索引擎网站在受众当中牢固地树立了“方便快捷”的形象, 在人们脑海中建立了一种“符号联想”, 这种联想能够不断巩固人们对其使用路径的依赖。

(二) 文化价值观的重塑

梅尔文·德费勒提出文化规范论, 认为媒介发出的信息能形成一种道德的文化规范力量, 人们不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考框架”来解释社会现象与事实, 表明自己的观点与主张。本文认为, 媒介形象也能起到这种“文化规范与重塑”作用, 媒介形象的传输, 能够传递价值观念、文化偏好, 形成“文化共识”。

网络媒介相比起传统媒介, 议程设置和“把关人”的作用大大减弱, 受众地位得到空前提升, 话语空间具有去中心化的特点。在网络媒介深入影响社会的今天, 其“公开”、“平等”、“多元”的媒介形象就在无形中重塑着人们的文化观念和价值认同。归结起来, 网络媒介形象塑造了人们“瞬时、公开、平等的信息传播观”和“开放、多元的世界观”。

1. 网络媒介形象对“瞬时、公开、平等的信息传播观”的塑造, 在2008年的汶川大地震当中得到了最大的体现。

同样是灾难新闻的信息报道, 相比起唐山大地震中对灾难数据捂、瞒、堵的态度, 汶川大地震当中媒体 (特别是网络媒体) 反应之快速、政府信息之公开让西方媒体也大吃一惊。这不仅是因为新媒体技术让瞬时更新成为了可能, 更重要的原因是公众的信息传播观的改变。网络媒介形象的深入民心, 使“瞬时、公开、平等”成为人们对信息接收和传播的共识, 特别是危机传播时期, 如果再对信息进行封锁和不透明化处理, 已经无法让人接受。

2. 网络媒介形象对“开放、多元的世界观”的塑造, 在近两年的传播现象中都得到了深入体现。

北京奥运对西方媒体不同声音的包容, 以及山寨文化体现的草根文化对主流文化的挑战, 都体现了在网络媒介形象的影响下, 公众的价值观与世界观转向多元、开放和平等, 对不同观点的思考也渐趋理性和包容。

(三) 社会力量的协调与整合

媒介形象的社会价值体现在媒介通过社会对其的“符号想象”来组织外部社会资源, 以“形象”达成社会力量的整合。在网络媒介硬件技术的支撑下, 网络媒介所具有的独特形象是其整合社会资源的利器。归结起来, 以下两个网络媒介形象在整合社会力量当中所起的作用最显著:

1.“去中心化”的网络媒介形象。

受众观的模糊化和传统传播权力结构的消解是网络时代的独有产物, 在受众眼中, 网络媒介的信息传播不应该被主流文化所垄断, 而应该是平等且多元的。在这种“符号想象”之下, 借助网络的平台, 山寨文化、恶搞文化聚集了众多的草根力量和资源。

2.“传播力强”的网络媒介形象。

网络媒介的传播力可谓居于众媒介之首, 它能克服时空的障碍, 使意见在广泛范围内瞬时传播, 形成网络舆论。从2008年的汶川地震、北京奥运、毒奶粉事件到2009年的“躲猫猫”、“天价烟”、杭州“70码”等网络传播热点可以看出, 网络已成为人们表达观点和制造舆论的首选媒介。网络媒介的传播力在人们脑海中形成了深刻印象, 这种“符号联想”组织起了庞大的舆论力量。

二、网络媒介形象的指标评价

提到网络媒介的形象, 说法也许会千差万别、保罗万象, 例如互动、多元、方便快捷、去中心化、信息海量等等。但是, 媒介形象的评价需要用系统的标准, 才有利于不同媒介之间的衡量和比较, 主要有四个指标——公信力、亲和力、传播力和整合力[3]。本文通过深化这四个指标来评析网络媒介的媒介形象。

(一) 公信力堪忧

公信力主要是指媒介与受众之间所形成的信任关系。通过数据的对比显示, 认为网络内容多数可靠的人数由2003年的53.7%下降到2005年的48%, 仅仅两年之间就下降了将近6个百分点[4], 网络媒介的公信力缺失问题严重存在已是个不争的事实。

首先, 网络信息内容真实性较低, 而且虚假广告泛滥。网络媒介的信息发布讲求速度, 然而为了提高效率, 传者省去的往往是核实信息真实性这一环。同时, 网络守门人的缺失、舆论领袖的泛滥、匿名发布以及信息来源模糊, 都导致了信息真实性无法保证。

其次, 绝大多数信息偏向娱乐。网络信息虽然五花八门, 但为了吸引眼球, 大多数网站都采用耸人听闻和哗众取宠的方式来表达, 不少新闻网站充斥着“标题党”新闻和色情图片。久而久之, 给受众形成的印象是, 网络媒介的信息是高度夸张、华而不实、远离公共事务的。

再次, 网络媒介受商业资本的控制, 对信息进行过滤。尽管网络媒介曾被喻为“信息透明化的利器”, 但2008年发生的“百度屏蔽门”事件, 激发了我国公众对网络知情权和信息透明的担忧。可以说, 搜索引擎技术实现了其对互联网信息的垄断, 当企业在商业资本与社会责任之间选择了前者时, 公众所搜索到的信息已经被“议程设置”了。“屏蔽门事件”不仅使百度遭到中国网民的强烈谴责, 整个中国网络媒体的形象也因此大为受损, 公信度急剧降低。根据艾瑞市场咨询提供的数据, 在中国搜索引擎用户不满意的因素中, 对搜索结果排序不满的比例达到43%, 已经显示出信任危机[5]。

(二) 具有高亲和力

亲和力是指媒介具有能够使受众产生亲近的愿望。本文认为, 媒介亲和力的产生可以从两个层面去考量——实用性及情感接近性, 网络媒介在这两个层面上的评价都是较高的。

1. 实用性。

媒介的实用性是使受众产生接近媒体的愿望的重要因素, 它包含两个层面, 一是信息内容是否有用, 二是这种有用信息是否易得, 如果受众能够长期从某一媒介中方便地获取有用信息, 那么就会形成信息寻找中的路径依赖。网络媒介的搜索引擎、威客等技术和平台的开发, 使受众能够在上面方便地获取有用信息;而威客的诞生开辟了网络互问互助的新模式, 将成为增强网络媒介信息实用性的新平台。

2. 情感接近性。

这里也包含两个层面, 一是信息内容本身具有情感上的接近性, 二是进行信息传播的双方能形成真正沟通。网络媒介对传统传播权力结构的消解, 赋予了公众很大的媒介接近权, 人们可以传播个人观点, 表达个人情感, 往往也能够引起阅读者心理共鸣;网络交流不再像传统媒体那样自上而下的信息灌输, 而是平等的沟通表达, 聊天工具和SNS互动网站的开发更使网络传播具有了人际传播的特征。

(三) 极高的传播力

媒介的传播力是指媒介信息到达速度和覆盖广度, 从这两个层面去考量, 网络媒介的传播力明显高于传统媒介。

1. 传播速度快 (时间层面) 。

如果说传统媒介的信息更新速度是按天、小时来计算的话, 网络媒介信息传播则是按秒计算的。这种瞬时的传播力尤其在危及社会起到至关重要的作用。2008年5月12日14点28分, 四川汶川发生8.0级强烈地震, 仅4分钟后, 网上便出现了关于地震的第一篇博文, 14点46分, 新华网就发出第一条快讯, 15:00—16:00, 各家网站的访问量呈现出爆炸式的增长。

2. 覆盖面广 (空间层面) 。

网络媒介创造的虚拟话语空间克服了地域障碍, 使物质空间被最大程度地压缩。纵观2008至2009年的网络传播事件——贵州的“俯卧撑”、云南的“躲猫猫”、上海的“楼盘卧倒”、杭州的“70码”——无不是局部地域的事件被网络媒介放大后, 瞬间引起了国内外网民的大范围讨论。网络媒介覆盖面极广, 使得大规模的网络舆论得以形成。

(四) 惊人整合力

媒介整合力是指媒介通过自身平台将社会力量和社会资源调动起来, 再通过整合, 创造新的力量, 是媒介影响力的最高表现。网络媒介对社会力量的整合力可谓是空前的, 分为线上整合与线下整合两个层面。

1. 线上整合力强。

由于网络媒介的高传播力, 以及具有“去中心化”的形象特征, 因此在网络平台上就能达到对社会资源的高度调动和整合。人肉搜索、山寨文化等传播现象都是典型的例证。人肉搜索就是利用现代科技, 变传统的网络信息搜索为人找人、人问人、人挨人的关系型网络社区活动, 一人提问、八方回应。惊动全国的周老虎事件, 正是源于一位网民“攀枝花xydz”称虎照中的虎和自家所挂年画极其相似, 此后几天, 全国各地网民不断报告发现“年画虎”, 遂引发了虎照真假的网上大讨论, 并随之推进了事情的发展。

2. 线下整合力居众媒介之首。

线上的强大传播力使网络媒介很容易促成虚拟与现实的结合, 调动线下的力量与资源。“厦门PX事件”中, 网络成为人们表达意愿的最重要空间, 网友通过网上动员, 促成了反对PX项目的散步活动。奥巴马的当选同样体现于网络线下整合的巨大力量, 他利用网络社区促成了成千上万的网民的线下活动, 例如“全国呼叫团队”有36571名成员, 打了400万个电话, 募捐210万美元。数据显示, 奥巴马共获得近5.2亿美元的竞选捐款, 其中85%来源于互联网[6]。

三、关于网络媒介形象的思考

第一, 综上所述, 网络媒介形象在四个评价指标中, 公信力较低, 但亲和力、传播力和整合力三个方面都较高, 特别是传播力形象和整合力形象, 明显高于传统媒介。

媒介形象的四个评价指标构成一个整体, 形成人们对媒介的印象集合, 并通过改变人的认知及行动作用于社会。这四个指标是相互作用的, 虽然不同的媒介可以各有侧重, 但其偏差不能过大, 否则容易造成媒介生态的失衡。如下图, 媒介形象必须在动态的平衡中发挥价值。

网络媒介形象的四个指标当中, 虽然亲和力、传播力和整合力都很高, 但公信力却每况愈下, 这显然会对网络媒介发展造成负面影响。例如, 人们的好奇本性, 使网络媒介得以通过耸人听闻的信息能提升亲和力, 但又无形中损害了公信力, 并对文化价值的发挥产生负面影响;而如果人们对网络媒介信任度不断下降, 也会影响其整合力, 进而弱化经济和社会价值。因此, 必须将网络媒介形象的分析置于媒介生态观当中, 寻求良性互动与平衡[7]。

第二, 媒介形象的四个指标并没有正负评价之分, 并非越高就越好。网络媒介的高传播力和整合力, 也有可能起负面作用。例如由于网络上人人都是传播者, 并具有匿名性特征, 因此充斥着不少虚假消息和非理性言论, 这时它的传播力和整合力就起到“煽风点火”的作用, 造成网络情绪污染和“群体极化”, 进而引发线下的非理性行为。“世上最毒后妈”等人肉搜索案例以及“抵制家乐福”等事件, 正是最好的例证。因此, 对待网络媒介形象的四个标准必须有辩证和理性的思维。

第三, 必须联合各方力量, 努力提高网络媒介公信力。造成网络媒介公信力缺失的因素是多样复杂的, 必须综合考虑。首先, 商业集团不能为了资本利益而放弃社会责任, 随便对信息进行过滤封锁, 因为媒介形象的破坏是对整个网络媒介都具有, 而且是对整个网络媒介的破坏, 不单单是某一媒体, 因此只看短期利益, 最后还是会“搬起石头砸自己的脚”;其次, 必须提高受众的媒介素养, 网络上的非理性传播、搜索渠道依赖、庸俗信息的泛滥, 归根到底都是受众的网络媒介素养不高所致;再次, 要改善网络传播机制, 例如增加实名制、加强“把关人”和高素质的“舆论领袖”的作用、制定网络文明公约、设立文明发言的奖惩机制等等方法都是有益的探索。

摘要：当今的媒介消费已不仅是单纯意义上的“产品消费”, 还包含了“形象消费”的内涵。而技术表征是影响媒介形象的重要因素, 因此网络媒介形象与传统媒介形象存在着很大差异, 其价值和影响也不一样, 针对网络媒介进行媒介形象分析具有重要意义。本文结合近两年的网络事件, 对网络媒介形象的价值、网络媒介形象的指标评价这两个方面进行分析, 并对网络媒介形象的问题提出进一步思考。

关键词：媒介形象,网络,媒介生态

参考文献

[1]栾轶玫.媒介形象学导论[M].北京:中国人民大学出版社, 2007:1-20.

[2]秦兴梅.新媒体语境下搜索引擎的盈利模式[J].新闻知识, 2009, (7) :91-92.

[3]栾轶玫.媒介形象建构的四个标准[J].视听界, 2007 (5) :18-20.

[4]魏茹芳, 宁克强.网络媒介公信力提升途径探析[J].新闻爱好者, 2009, (7) :79-80.

[5]秦兴梅.新媒体语境下搜索引擎的盈利模式[J].新闻知识, 2009, (7) :91-92.

[6]张建军, 李楠.虚拟空间的政治动员——浅析美国总统奥巴马网络竞选传播现象[J].新闻爱好者, 2009, (5) :74-75.

[7]邵培仁等.媒介生态学——媒介作为绿色生态的研究[M].北京:中国传媒大学出版社, 2008:63-79.

网络媒介形象 篇2

近几年来，新闻媒体对公安工作的报道和监督越来越多，民警的日常工作变得越来越“透明化”，新闻媒体警察对基层民警侦办案件、处理纠纷、抢险救援等活动进行报道，媒介对于警察的各类报道也越来越多，而在这些报道中，对警察褒贬不一，在宣扬警察敬业品质和为人民服务的精神的同时，也不乏警察负面形象的报道。对江西省的邱娥国，广东的麦杰俊他们的报道，展现了警察爱岗敬业，深入百姓，坚持为人民服务的良好形象；新华网报道的“湖南汨罗民警因威胁欲殴打宣传部副部长被免职（2011.7.20)”以及今日早报“网友转载外省警方负面报道被找上门 号称抓杀人犯”这两则新闻报道，则体现了蛮横跋扈、滥用职权的不良形象。

以重庆有关警察的新闻报道为例，谈谈媒介报道中的警察形象。近段时间查看了不少关于重庆警察形象的新闻报道，发现在各类新闻报道中，重庆警察形象褒贬不一，饱受争议。

《新京报》2009年10月27日的一片名为“重庆多名警员沦为涉黑保护伞 打黑支队将重组”的新闻，报道了在重庆警察公安打黑行动的开展的同时，一些公安刑警利用职权为打黑对象打掩护，开绿灯，被媒体称为“比黑社会还黑”的警察形象。为大众所熟知的文强为其典型。

《重庆商报》2010.9一篇名为“两民警吸毒被逐出警队”的新闻，报道了渝北区公安分局民警舒成以及南岸区公安分局民警陈凡两民警因吸毒被逐出警队。该报道一方面揭露了一些公安民警知法犯法、玩忽职守的不良形象，另一方面又表现了重庆警方不怕自爆“家丑”、绝不姑息养奸，能引以为戒的良好形象。而在此之前，5月27日一名女嫌疑犯在杨家坪派出所跳楼身亡，已使得民警受到大众质疑。

而在各大媒体报道警察负面新闻的同时，也不乏有关警察良好形象的报道。如最近为百姓普遍称道的重庆渝中区公安分局交巡警袁家岗平台民警王静，《重庆晨报》报道其“竟然空手接住了跳桥女孩，像电影里面演的一样！”一女子欲跳楼，在救生垫还未到的情况下，王静下意思伸出双手去接该女子，女子获救。表现为人民服务的大无畏牺牲精神及敬业精神，展现了重庆民警的良好形象。另有中广网重庆10月20日消息，一位54岁得老人因肾衰竭倒地不起，民警及时救助使其脱离生命危险，在这则新闻中，该民警始终未向病人家属告知其姓名，而是在病人顺利住院后悄悄离开。虽然是一件小事，但也可以从中看出该民警一心一意为百姓服务，不求回报与扬名的良好形象。另重庆新闻网“受伤仍坚守岗位——记重庆‘瘸腿警官’刘德戟”新闻，展现了重庆民警的敬业态度和良好形象。

网络媒介形象 篇3

一、研究样本的类目构建

蒋忠波在《网络议程设置的实证研究》中总结了李宗瑟针对网络媒体之间的议程设置进行的几项实验研究, 得出结论:“虽然网络时代的出现为人们提供了更多、更丰富的新闻源, 但是在这些新闻源之间存在着议程高度雷同的现象。”①各大商业门户网站的新闻源基本类似, 都是整合传统媒体和主流媒体的新闻, 因此笔者选取了具有代表性的门户网站——新浪网, 新浪网的样本数据基本能作为评定赵本山网络媒介形象的依据。由样本数据可知, 赵本山为塑造自身的网络媒介形象做出了何种行动、新浪网在传播中如何构建赵本山的网络媒介形象。

2015 年3 月是全国两会时间, 这是他首次在政治场合露面并接受采访, 笔者认为, 此时各家媒体争相报道赵本山, 这时的新闻样本更具有公正客观性, 因此笔者在新浪网的新闻频道对赵本山相关新闻进行搜索, 时间为2015.3-2015.12, 关键词是“赵本山”, 检索范围是“新闻标题”, 排除了重复新闻和与赵本山主体不相关的新闻, 搜索结果有56 篇。笔者在每条新闻的网友评论中抽取10条, 总共抽560条, 以分析新浪网对赵本山新闻的框架是怎样构建、新浪网对赵本山的报道是否会影响受众对赵本山形象的判断。笔者将研究样本分为报道议题、报道性质、网友评论三方面, 报道议题分为事业 (指个人演艺及本山传媒集团的新闻) 、生活、传言 (指“涉黑”“腐败”等新闻) 、公益、政治、其他六大类, 报道性质分为正面、负面、中性;网友评论分为支持、反对、中立。

二、赵本山自身显现的媒介形象

所谓媒介形象, 即指“媒介在社会交往中形成的能够吸引注意力的品相, 表现为受众对媒介的印象集合。”②赵本山媒介形象的建构分为两部分, 一部分是赵本山本身所显现出的形象, 第二部分是网络媒介在对赵本山进行传播时所做的形象构建。

(一) 赵本山对自身形象的塑造

赵本山自身形象的塑造可以通过对报道议题的统计获得, 由表1知:关于事业的报道最多, 达到了30%, 虽然大多数是中性和正面报道, 但是几篇负面报道却更醒目, 如《哈文的三年春晚中断赵本山连续十八年记录》《赵本山的喜剧脸谱:被指丢弃中国农村传统底蕴》等, 几乎都同时表达出了对赵本山艺术形式的质疑、批判的观点。部分新闻表达的观点认为, 赵本山的小品低俗, 刘老根大舞台这样的低趣味表演票价太高, 《乡村爱情》等电视剧和刘老根大舞台更是难登大雅之堂。公益报道居第二, 占26%。受众不看新闻内容, 单从标题就会对本山大叔贴上一个好人、慈善家的标签, 而他本人在公益上的投资数量, 在整个演艺界中都是排名靠前的, 可见赵本山本人在公益方面真的是下了大价钱, 如《组图:赵本山成都低调公演为灾区捐款700万》、《赵本山中秋公益演出慰问劳模和一线工人》等。传言和政治这两个议题均在2015年3月的报道比例最高, 因为赵本山在2014年连续缺席中央、省、市三级文艺座谈会, 他这样的大腕儿为什么没被邀请参加?而在2015 年3 月初他却参加了两会, 由此各网站和媒体争相猜测和报道。当然, 谣传的报道也不全是认为赵本山真的出事、做出不道德的事。新闻《赵本山这几年为慈善做了不少实事》, 从标题看似乎是关于公益话题, 但是点开内容却发现是一篇为本山平反的文章, 此文章是新浪网编辑个人所创, 并非转载, 大致意思是, 一个老艺人, 这么多年向社会各界捐款这么多, 仅仅是近几年的捐款累积加起来至少也有5000万元, 可为什么还有那么多人不理解他, 甚至一而再再而三地向他泼脏水?由报道议题统计可看出, 赵本山2015年在事业上兢兢业业, 在慈善公益上毫不吝啬, 他将自身的媒介形象塑造成一个热衷公益的演员。

(二) 新浪网的报道框架

赵本山作为公众人物, 有大量的媒介资源可以利用, 因此新浪网的报道框架在一定程度上受制于赵本山自身的形象控制, 即赵本山提供的自身素材决定了媒体的报道框架。由表2 知:体裁最多的是消息 (38%) , 新闻内容很短, 几百字, 简单介绍了赵本山相关活动的情况, 并没有深入写稿。第二多的是通讯 (27%) , 篇幅较长, 《赵本山五一亮相演出观众初以为是模仿秀》《赵本山暴瘦30斤教育徒弟不要追名逐利》等, 详细且带有讲故事性质地告知赵本山到场活动的情况。新闻评论 (16%) 都是关于赵本山事业的评论、是否上春晚的议论、绯闻谣传的评论、小品剧作的批判, 如《哈文的三年春晚中断赵本山连续十八年记录》《黄宏与赵本山中秋节亮相破“出事”传言》等。深度报道 (16%) 则是关于赵本山几次义演和捐款的连续报道, 包括前期的准备、义演内容的节目单、当天义演现场情况等, 例如5月21日的《赵本山向西藏地区捐款700 万元》到11 月13 日的《赵本山向灾区捐款700 万日喀则致感谢信》。新闻特写就两篇报道, 《58 岁赵本山近照曝光满头白发穿着时尚》《赵本山重登刘老根大舞台满头白发一年瘦近40斤》。

由表3知:由于正面报道和中性报道比例相同, 均占48%, 比例还是相当高的。正面报道涉及内容最多的就是公益活动、本山大叔性格亲切以及对演艺敬业态度的支持, 如 《赵本山国庆“炖鱼”犒劳弟子传授炖鱼秘方》《赵本山捐建小学可抗8 级震村民:最美建筑》 等。中性报道则是赵本山将有喜剧新作品、刘老根大舞台现状、“出事”谣传、两会政治提案等, 如 《赵本山回应传闻:我没做违法的事》《赵本山与会寡言给委员题字:笑对人生》 等。负面报道占4%, 只有2 篇报道——《哈文的三年春晚中断赵本山连续十八年记录》《赵本山的喜剧脸谱:被指丢弃中国农村传统底蕴》, 这是两篇新闻评论, 评论赵本山的喜剧搞笑方式低俗媚俗。可见, 新浪网在2015年的报道中正在逐步打造一个新的赵本山, 也就是说要让赵本山从2014 年的谣言和黑新闻中走出来, 让受众遗忘以前的谣言, 转而记住现在这个热衷慈善、热爱运动、悉心教导弟子的好赵本山。

三、构建网络媒介形象的呈现

邵培仁在 《媒介管理学》 中提出的网络媒介六大特征中包括了“极大的自主性”, 意思是受众在网络媒介中不再被动地接受信息, 而是可以自由地参与自己感兴趣的内容。新浪网新闻的“我有话说”版块是让网民各抒己见的地方, 全国各地的网民都参与到新闻评论中, 赵本山的网络媒介形象如何、新浪网的媒介构建如何, 网民评论可作为参考依据。

由表4知:支持赵本山的网友 (占51%) 基本上分为三部分, 对赵本山个人的喜爱、对赵本山小品影视的喜爱、怀念有赵本山的春晚, 如“没有赵本山的春晚就像是没有乔丹的NBA, 现在的春晚依然可以看, 现在的NBA也可以看, 但还是少了很多期待。”“当今遛沟子拍马屁的人好多, 墙倒众人推是当今畸形社会的缩影, 永远的老赵, 你的艺术高度估计黑你的人这辈子都赶不上!”持中立态度的网友占22%, 即既没有支持赵本山也没有指明反对赵本山, 这部分网友只是依据新闻事实评论, 并没有加入个人主观臆测, 这类公民拥有一定的媒介素养, 对事件的发生发展有自己的判断能力。负面评论 (占27%) 分为三部分, 对赵本山喜剧作品的排斥、戴有色眼镜凭借刻板印象抨击演员艺人、以“涉黑被抓”“被曝家里搜出20吨黄金”等谣言为依据评价赵本山这三类。暂不论赵本山的小品影视作品, 只是不能因为喜欢赵本山就是对的、讨厌赵本山就是错的。部分网友认为演员艺人的一举一动都是做秀, 赵本山哪怕一年捐款2000 万, 也不过是为之前的谣传洗白, 这样的刻板印象反映出了受众在对事物做出判断时会受到媒介中对事物固有认知评价的影响。2014 年赵本山连续缺席全国、省、市三次文艺座谈会, 大众猜测赵本山应该是“出事”了, 之后赵本山就被曝出“涉黑被抓”“被曝家里搜出20吨黄金”, 虽然之后相关人士站出来辟谣澄清了, 这些谣言仍然对赵本山的个人形象造成了很大损害。对于赵本山缺席事件, 文联副主席文辛说:“中国的事情很关注的话, 就会过度解读, 关于赵本山的网络上的内容, 我去看过了, 觉得都是过分解读, 因为他没有来, 可是很多人都没有来。”这反映出网民往往喜欢对负面报道过分解读, 甚至是以此负面新闻为依据, 叠加新闻主体之前的负面新闻, 再加入自己的主观臆测, 例如“一个要饭的穷嘚瑟, 买飞机, 再嘚瑟呀!大家都看到了你的本质。”

四、结语

宜宝剑在 《媒介形象》 中提到, 被传播者媒介形象的塑造有以内为主和以外为主两个策略。以内为主是基于酒香不怕巷子深的原理, 不断完善自身形象, 以外为主是基于酒香也怕巷子深的原理, 对媒介和受众进行推广。由分析可知, 赵本山在塑造自身网络媒介形象时采取了内外结合的方法。在2015 年, 赵本山除了演艺事业之外, 做的最多的就是公益演出和慈善捐款, 无论是否是做作秀, 他都在积极树立自身的良好形象。

从样本来看, 赵本山为媒体提供素材, 媒体为赵本山提供版面, 赵本山用自己的公益行为和敬业态度影响了媒体的报道框架, 媒体作为公众传播的载体, 强化了赵本山积极正面的媒介形象。赵本山在新浪网中作为被传播者, 在2015 年3 月至12 月之间, 他所呈现的网络媒介形象是一个接地气、热衷公益、受众多徒弟爱戴的老演员。

注释

1 轶玫.媒介形象学导论[M].北京:中国人民大学出版社, 2007:1-20.

大学生创业者形象的媒介建构论文 篇4

【摘  要】近年来，在大学生就业形势不容乐观和国家对于大学生创业的扶持的大背景下，媒体对于大学生创业的报道也不断增加。本文旨在对大学生创业者的形象进行分析，挖掘在媒体的报道过程中所塑造出的大学生创业者形象的特点及不足。

关键词 大学生创业者  媒介形象  《楚天都市报》  《武汉晚报》

一、研究目的

近两年，大学生就业形势不容乐观，被媒体喻为“最难就业季”。而在普遍就业难的情况下，近年来国家对于大学生创业的扶持力度逐渐加大，在此背景下，媒体对于大学生创业的报道也不断增加，使其创业活动受到了社会的广泛关注。

而笔者发现，目前国内从传播学角度针对大众媒体对“大学生创业者”的个体形象构建的非常少，因此，本文着重分析在就业难和国家扶持大学生创业的大背景下，由媒体所塑造的大学生创业者的个体媒介形象是怎样的，从微观角度探寻由媒体呈现给广大受众的“大学生创业者”的形象。

二、研究方法

1、样本选择

（1）目标媒体：《楚天都市报》《武汉晚报》。武汉有100多万大学生，在全国范围内具有一定代表性；而作为在武汉市内发行量最大的都市报纸媒之一，《楚天都市报》和《武汉晚报》对都市话题报道较其他报纸更加集中，其对于大学生创业者的报道也更多，更全面。

（2）时间范围：选择1月1日——月5月31日期间的每个周二、周三、周五为研究时间段。

（3）分析方法：选择《楚天都市报》和《武汉晚报》中的对大学生创业者的报道新闻，共得出了120个以创业的大学生个体为报道重点的新闻作为样本。

2、类目构建

（1）报道形式与体裁：新闻报道形式分为社会、科教、经济，题材是消息、通讯、专访等。

（2）报道对象及创业从事行业：是男大学生是女大学生？是个人还是群体？教育水平及所读高校？大学生创业个体所从事的创业活动在哪个行业？哪个产业？

（3）报道倾向：媒体在进行报道时对大学生创业的个体案例所持有的态度，支持、反对、还是中立？

（4）创业结果：大学生个体创业的结果是成果、失败还是只是进行了创业，有没有效益还是不得而知。

（5）报道语言：记者在进行报道时所用的语言、文字有何特点，什么词语出现频率较高，标题制作有什么特点？

三、研究结果

1、报道形式与体裁

对数据进行分析后发现，在《楚天都市报》和《武汉晚报》对大学生创业者的报道中，科教新闻所占比例最高，共有93篇报道，比例为77.5%；其次是经济新闻，比例为15%；社会新闻所占比例最低，为7.5%。

而报道体裁上，在《楚天都市报》和《武汉晚报》对大学生创业者的报道中，消息有90篇，通讯有18篇，人物专访有12篇，其所占比例分别为75%，15%和10%。由此可知，目前对大学生创业者的报道，主要集中在消息上，而消息由于其字数和版面限制，必然使对大学生创业者的报道倾向于创业活动本身的简单报道和描述。

2、报道对象

如表1所示，在两份报纸的大学生创业者报道中，男大学生占较大比例，达到52.5%，说明男大学生由于其性别和生理等因素更易于在创业活动中占得优势。值得关注的是，由大学生群体组成的创业团队占到了37.5%的比例，也说明媒体在报道大学生创业时，对男生和团队某种程度上更加青睐。

如表2所示，在报道中大学生创业者的学历水平上，绝大多数的创业者都是本科在校生，也有15%的肄业或退学的大学生也在报道中得到呈现。

如表3所示，可以发现一个非常有意思的现象，也就是985、211高校的大学生创业者与来自独立学院和高职大专的大学生创业者在报道中各占了37.5%，但通过二者对比发现，二者在创业内容上大相径庭，985、211高校的大学生创业者更倾向于在高新技术和互联网产业上，而高职大专的大学生创业者则集中于相对“低端”的服务业及零售业。

通过对数据的分析，如表4，笔者发现两份报纸对大学生创业者的报道中，对大学生的创业活动集中在3个方面。首先是高新和互联网产业，主要是如微信、微博营销创业等所占比例为30%，而与表3联系起来，我们会发现，从事这些高新和互联网创业的大学生大多来自于985、211高校，并且所学专业也大多与互联网有关。

我们也发现了作为传统的创业活动，销售和服务业各占27.5%，共计55%。值得注意的是，从事这些行业的创业大学生多为独立学院或高职大专学生。

3、报道倾向

如表5可知，在对大学生创业者的报道中，总的来说，正面评价和中性评价占绝对优势，比例为97.5%，正面评价为82.5%，这些正面评价的新闻报道主要包括创业动机、创业活动项目以及收益，负面倾向仅有2.5%，这说明记者的态度是支持大学生创业，这也与近年国家对大学生创业的扶持有关。但是，在对大学生创业者报道中，记者的感情色彩比较浓，大多数报道都集中于报道创业取得的成果，这也可能会对国家对大学生创业的`政策，社会对大学生创业的看法，以及大学生更趋向于创业产生影响，而其效果还有待观察。

4、创业结果

从表6可以看出，《楚天都市报》和《武汉晚报》对大学生创业者的报道中，赚钱的大学生创业者占绝大多数，有70%都是通过创业盈利的，而亏本的只有3个。从这一反差可以看出，媒体在对大学生创业的报道上存在着较强烈的倾向。与报道倾向于正面相同，对大学生创业的结果也是倾向于正面的结果，也就是大学生通过创业实现了盈利。但是同时，大学生创业的成功率到底有多少，其创业活动是否具有持久性，媒体对此的报道却寥寥可数，媒体在对待创业活动时，并没有树立“理性创业”的报道观念。

5、报道语言及标题特点

通过对两份报纸的分析，笔者发现媒体在对大学生创业进行报道时，其报道写作语言以及标题制作存在着以下特点：

（1）标题着重突出“大学生”和“创业收益”两个

关键词，如《大学生热销樱花饰品月入过万》《学中医的大学生网店月利润过万元》《大学生办家教中心，月入万元》《创业团队买男袜，7天收获8000元》等等，类似的新闻在标题制作上都突出了大学生的身份和收益的数目，甚至形成了“某某大学生从事什么创业，月入多少多少钱”的标题形式。

（2）在导语上，由于消息占多数，导致记者要用最简短的话语描述创业活动，样本中的新闻基本都在导语中完成了三要素：大学生创业，从事什么行业，盈利多少的介绍，通过导语基本可以知道整个大学生创业的基本情况。

（3）在报道语言上，对大学生创业者的报道中，记者大多直接表达了自己的感情和倾向。由表5可知，大多数报道都是正面的倾向，进一步分析可以看出，报道中经常出现“月入”，“热销”，“开办”等词，而这些词汇，通过媒体的放大，也成为了一般社会大众对于大学生创业者的看法。

四、总结与建议

《楚天都市报》和《武汉晚报》总的来说比较客观地报道了大学生创业的实际情况，也在一定程度上起到了引领社会舆论的作用。但是通过样本分析，也可以看出目前对于大学生创业者的报道仍存在着一定的问题值得改进。

第一、报道中，大学生创业的结果多为实现盈利，其报道也多围绕如何创业而展开，这很容易给读者造成刻板印象，将大学生创业与成功、盈利、赚钱等联系起来。李普曼认为个人既有的成见或头脑中的图像，很大程度上影响个体对事物的认知。刻板印象是一种简化和类型化的认知方式，对某一群体中的个体的认知忽略其个体差异，而把群体特征加诸于个体。①在现代社会，大众传媒在刻板印象的形成过程中发挥重要作用。《楚天都市报》和《武汉晚报》议题的不平衡性很容易影响到大众对大学生创业活动的认知，认为大学生创业都是好的，都是可以盈利的。所有报道中，反映大学生创业失败的案例相对较少，而事实是没有社会经验的大学生创业必然会经历非常痛苦的磨练，而媒体对此的报道也是少之又少，值得改进。

第二、通过《楚天都市报》和《武汉晚报》的报道可以发现，对于大学生创业的报道存在着标签化的现象。②对样本进行分析后发现，大学生创业报道都在刻意突出“大学生”的身份，很多创业活动本身并不具备新闻价值，但因为“大学生”的身份导致其登上报端，无非是为了吸引眼球，使人们对大学生创业者产生了固定的印象。

第三、《楚天都市报》和《武汉晚报》对大学生创业的报道有着“标题党”的现象，也就是在标题中有两个“突出”，即突出“大学生”和“大学生创业行业”。这一方面是为了满足新闻价值的需要，另一方面，刻意地进行突出，无疑使大学生创业活动本身的意义被冲淡，仅仅起到博人眼球的效果。

第四、在报道内容的倾向方面，虽然客观报道占到一定比例，但正面报道仍然是对大学生创业活动报道的主流，片面报道大学生创业的成功案例和盈利情况只会导致更多的大学生盲目的进行创业活动，如不加思考自己是否适合创业，其结果必然导致大学创业渐渐背离初衷。③

参考文献

①周文，《“90”后媒介形象分析——以扬子晚报为例》[J].《新闻窗》，（2）

②董小玉、胡杨，《新生代农民工的大众媒介形象构建》[J].《新闻界》， （2）

媒介形象建构研究 篇5

媒体形式是公众对大众媒体传播介质对于事物再现的整体认知。大众媒体传播的机构与人都是属于“开放的复杂巨系统”。被看做是“开放的复杂巨系统”的大众媒体机构对另外一个被看做是“开放的复杂巨系统”的人的整体认知, 媒体形式也就毋庸置疑的成为了一个“开放的复杂巨系统”。但是, 与之前两个所不尽相同的是, 媒体形式相对而言是比较抽象的“开放的复杂巨系统”, 其中包含着两个部分:第一个是传播者实体系统, 而另外一个则是媒体所表现出来的实际系统。从开放的复杂巨型系统观念来看, 媒体形式不但具备普通系统所具备的一般特点, 而且还具备了许多的独特性特点, 以下就是根据传播者形象与媒介再现形象所做的简单的分析了解。

2 媒介再现形象认知的类别

在当下, 大众媒体传播在公众获得信息等方面的作用无可替代, 依据一定程度来看人们大多是利用大众媒体来了解社会与世界的, 因此, 尽管媒介再现形象这一术语不一定会被使用, 但是在群体、组织、个人等其他的传播主体对于媒体的形象问题受到了广泛的关注。在这些目光中, 不仅有关注国家的, 还有关注政府的;不但有关注相关负责人形象的, 还有关注一般的行政官员的;不仅有关注某个行业的, 同时还有关注男女比例的, 以及一些关注社会底层人民尤其是进程务工的农民工, 除此之外, 也有很多人对典型人物持续关注的。可以说这些关注点覆盖了媒体再现形象的大部分方面, 展现出了百花齐放的一派美丽景象, 有理论分析, 也有方法研究, 不过仍然没有触及到分类的方面。根据群体、组织、个人和其他相关事物和媒体的关联, 同时根据非公众人物、部分公众人物、完全公众人物的划分, 理论上更加支持将媒体再现形象概括为被动媒体再现形象、部分主动媒体再现形象以及主动媒体再现形象这三种。

2.1 主动媒介再现形象

就是指一些媒体再现的形象对大众传播的控制力与巨大影响力, 在形象的再现和塑造过程中始终处于主动地位, 而媒体对这样的影响的改变和塑造基本毫无能力, 仅仅是被动的再现。部分的强力组织与完全公众人物归属这一类。

2.2 部分主动媒介再现形象

就是指一些媒体再现的形象对传媒所有的控制力与影响力, 而媒体对一些形象的再现同时具备着独特的主动性, 其中部分的群体、组织与部分公众人物等形式归属于这一类, 比如典型形象的媒体再现形象。

2.3 被动媒介再现形象

就是指某些媒体表现的形象基本上不存在对传媒的控制力与影响力, 在媒体对本身形象的表现中位于十分被动的地方, 同时从其他角度来看, 媒体对这些形象的再现具备积极的主动性, 比如媒介对下岗职工、农民工和自然形象等的表现归属与这一类中。

3 媒介形象建构的标准

3.1 公信力标准

媒体的公信力对大众对于信息的认知在很大程度上影响并改变着。我们所说的媒体公信力, 就是一般意义上的媒体权威度。媒体权威是媒体形象的基本标准, 不过却并不是惟一的标准, 也就是说其不能决定公众的选择。部分权威力不够的媒体, 常常销量和收视率都很高。这种情况再小报中尤为突出, 这些媒体的主要内容就是八卦与娱乐, 而这类的报道, 对公众来说只是娱乐, 并不需要太高的权威, 做到好玩就足够了。不过对与那些正规媒体来说, 权威力就是公众对其进行评价的基本标准, 权威力不够, 媒体形象难以建立。权威力是正规媒体的地基, 是娱乐媒体的水平线。媒体权威在不同媒体形象中所表现的不同权重能够全面的表述中央电视台的双重形象以及公众对央视形象评价的“倒置标准”。中央电视台不但是具备国家主流电视台的公营媒体形象, 而且因为媒体市场化, 有许多的栏目都向着娱乐性的商业电视台的媒体形象靠近。这两种媒体形象有着很大的不同, 难以融合, 冲突强烈, 而当下却被强制融合到中央电视台这个强大的标志中。公众长此以往受中央电视台的媒体形象的惯性影响, 习惯性的将中央电视台看做是“严肃的国家媒体”, 所以对其的期待与要求也一直以权威力为基本标准。不过在实际的评价中, 因为中央电视台本身形象的“二元对立”造成了公众对其形象的认知冲突, 导致了一些现象的出现, 公众对中央电视台的形象开展评价时会多次改变评价标准:把亲和性和娱乐性当做标准来评价严肃栏目, 得到其娱乐性不足的评价结果;把严肃性和公众性当做评价娱乐节目的标准, 得出其严肃性不足的评价结果。混乱的形象评价干扰了公众, 中央电视台的双重形象和公众在进行评价时的“倒置标准”对于两者而言都是考验。

3.1.1 议程设置与媒介公信力。

公众对媒体的信任是源于公众理所当然的把媒体公众议程、政策议程和媒体议程这三者混为一谈。所以当着三种议程达到统一时, 公众就会以为媒体是具备权威力的;假如这些议程出现了偏颇, 媒体对于那些在社会中已经大规模传播的资讯, 已经形成的话题“视而不见”时, 受众自然就会开始怀疑媒体的权威力。

3.1.2 文本框架与媒介公信力

除议程设置以外, 文本框架能不能公平公开也影响着媒体的权威度。详细到所有的议程, 本身也包括许多的属性, 例如每篇文章的文本内容以及框架结构, 其在媒体中的位置与篇幅等等。同样的文章采用不同的框架结构, 所达到的权威度是不同的。媒体常常利用文本框架来表现立场。假如某个媒体机构总是选用一种“偏向”的框架结构来构造和定义媒体议程以及新闻文本, 而这个“偏向”与公众的期待认知相背离的话, 公众就会质疑其的权威度。

3.1.3 不良广告与媒介公信力

不良广告就是一些损害国家与民族尊严、违背公共道德、危害公众身心健康、欺骗误导受众、违背合法原则的广告信息, 大体包含低俗广告、违法广告、虚假广告等。这类广告通过媒介传播到社会上, 不但危害了广告业本身的权威度, 同时也危害了报刊等媒体的权威度。不良广告始终是媒体权威度的主要杀手, 在公众对媒体形象的评价中, 广告通常占据着十分重要的地位。某个媒体传播的广告越多, 公众就越容易产生这样的评价:这家媒体唯利是图, 只追求经济效益;假如又有许多的不良广告, 公众就会普遍认为其权威度差。

3.1.4 有偿新闻与媒介公信力

有偿新闻是指媒体内部员工确实相关的职业道德和专业素养, 私下钱财收受而导致新闻报道产生畸形的现象。有偿新闻是很恶劣的情况, 严重危害了媒体的权威度。

3.2 亲和力标准

亲和力是媒体形象的又一标准。亲和力就是媒体可以使公众形成亲近的愿望, 使公众有真正意义上的交流与共享的感觉。媒体形象也就是建立在这种差异和相似的基础上的公众与传播者间的意义共享。促进公众接受的前提是相似形, 保持公众兴趣的则是差异性。媒体形象建设中的亲和力是指公众在媒体机构提供的形象中能够发展和自身相契合的影子, 而差异性则是对媒体形象的强调。

亲和力并没有被放到评价媒体形象的判断标准中, 其立足点是真正意义上的交流共享, 这种共享和交流是不同于价值判断的标准。例如英国的《太阳报》, 就是在权威方面不够, 但是在亲和力等方面指标很高的, 源于其在意义共享上有很大成就。和媒体权威度与销量以及收视率间的关系不同的是, 媒体的亲和力在很大程度上决定了媒体的销量与收视率。是媒体和公众间的长久性的“符号系统”, 媒体的亲和力属于双方间所存在的一系列有利于共享意义成型的话语系统。也就是“我按照你想要的方法说给你听”以及“你所说的就是我希望的”, 媒体的亲和力的基础是公众, 媒体在开展形象塑造时要找到公众的心理趋向以及心理的交点, 并不是将外来的东西强制公众接受。

3.3 整合力标准

媒体整合力就是说媒体作为“组织者”, 把社会上的众多信息资源集合到一起, 在系统的整合以后, 产生全新的生产力;利用整合形式, 使媒体的影响力扩展到社会生活的哥哥方面。媒体整合力就是媒体发展到某个过程后通过社会干涉现实的表现, 也就是媒体扩张权利的表现。媒体整合力就像是双刃剑, 一方面能够为媒体创造更多的社会影响力、提高自身的话语权, 同时使媒体在公众心中塑造形象。但另一方面, 公众就会依据“整合”来定义媒体和其功能, 如果媒体难以承担这些功能, 公众的期待就会破灭, 对媒体的形象塑造造成严重影响。而且, 对于整个社会来说, 媒体整合的长远发展, 不可避免的会影响其他社会系统的运行, 就会打破社会内在系统的运转。

参考文献

[1]宣宝剑.媒介形象内涵分析[J].中国广播电视学刊, 2008 (03) .

[2]郑琳.以媒介公关塑造媒介形象[J].青年记者, 2008 (17) .

“山西”媒介形象的建构分析 篇6

2014 年9 月1 日,笔者开始了在西北大学的研究生生涯。笔者舍友分别来自陕西汉中、榆林、西安和甘肃天水。相处一段时间后,聊天中她们问道:山西到处有煤矿吧?山西人超级有钱吧?山西“煤老板”特别多吧?山西的污染非常严重吧?等等。看似疑问语气,实则肯定陈述。而笔者却无力回应。

山西给外省人的印象是什么?这些印象又是如何形成的?笔者想借着写论文的机会回答这两个澎湃于心底的问题。

一、研究方法

(一)研究背景

现代社会越来越巨大化和复杂化,由于实际活动范围、精力和注意力有限,人们不可能和他们有关的整个外部环境及众多事物都保持经验性地接触,所以往往通过传播媒介建构的“象征性现实”(拟态环境)去了解自己无法亲身感知的事物。因此,这种“象征性现实”准确与否在很大程度上决定了公众对客观现实认知的正确程度。为此,笔者猜想:山西留给外省人的印象主要源于媒介传播。

(二)研究对象

本文选取自2009 年8 月16 日—2015 年8 月13 日间搜狐新闻、新浪新闻、网易新闻的客户端官方微博中有关山西的新闻报道为研究对象。(搜狐、新浪、网易新闻客户端的官方微博皆开通于2009 年8 月16日,本篇文章写于2015 年8 月14 日)在其各自官方微博主页的高级搜索中,以“山西”为关键字进行检索,得到可用来分析的新闻报道分别为:搜狐新闻客户端96 条、新浪新闻客户端34 条、网易新闻客户端144条,共计274 条。

(三)类目建构

本文所建构的类目包括:形象的呈现、报道主题及报道趋向。

(四)研究结果

1.负面报道占主导地位,无倾向性报道次之

由图表1 看到:呈现“山西”负面形象的新闻报道均已占到所取时间段内搜狐、网易、新浪新闻客户端官方微博发布的有关“山西”新闻报道总数的65% 以上;而有关正面面形象的报道所占比例皆在15% 以下,不及无倾向报道所占的比例。

2.正面报道内容单一化,负面报道内容“多样化”

由图表2 得知:传达“山西”正面形象的报道所用的词汇极少,而传达其负面形象的报道则多种多样:迷信、爆炸、食品安全、环境污染、官场腐败等等。就连“笑话一则”也无不在反应“山西”的负面形象,如“央视新闻栏目组对山西务工人员的一句采访引网友爆笑,记者问‘您幸福吗?’被访者答:‘我姓曾。’”被看作是展现山西人文化素质低的笑话。再有“反转新闻”的出现,如《曝山西富商列队欢迎官员出狱》与《山西:前副书记出狱受官商列队欢迎不属实》,在信息碎片化的时代,最终映于公众脑海的是前者的官商勾结呢?还是后者的不属实?

3.与“山西”无直接关系的新闻报道以负面报道为主

这类型报道虽与“山西”无直接关系,但以负面形象报道为主势必会在一定层度上给“山西”的形象减分。

4.无倾向性报道以“软新闻”为主,政策、公告次之

由图表2 看到:无倾向性报道主要为社会、文化、娱乐、历史事件等“软新闻”,加以寥寥数计的政府会议、公告等新闻。如《中国饮食文化三字经》、《太原招聘会应聘者排队似春运》、《李小鹏代理山西省省长》。

5.“山西”的媒介形象建构趋于合理化

由图表3 知:虽然三大门户网站新闻客户端的官方微博有关“山西”的新闻报道仍以负面报道为主,但在建构“山西”形象的过程中走向合理化,如2011 年有关“山西”的负面报道占搜狐新闻客户端官方微博有关“山西”报道总数的83.33% ,2014 年占66.67% 。网易、新浪新闻客户端的官方微博有关“山西”正、负面报道也趋于平衡。

二、缘由分析

为何负面报道占据有关“山西”新闻报道的主导地位且内容多样?就连与“山西”无直接关系的新闻报道也以负面报道为主。笔者认为主要有以下几个方面的原因:

(一)媒介受利益驱使

新闻媒介产品具有商品性。[1]为此,在商业原则的指导下,媒介为吸引公众眼球,提高新闻的点击率,进而将受众卖给更多的广告商,以牟取利益的最大化,媒介往往发布有关“暴力”、“事故”、“死亡”、“腐败”、“虚假”等负面信息。如《山西特大隧道交通事故目击警察突然坠亡》、《太原闹市发生弑童惨案》、《国务院扶贫办官员敛财6 千万,涉丁书苗案》等负面报道。

(二)“刻板印象”所致

刻板印象是人们对特定事物所持有的固定化、简单化的观念和印象,它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的情感。那么,这里的“刻板印象”从属于“谁”呢?一方面指新闻从业者的刻板印象:为了节省时间和精力以求在最短的时间内发稿,新闻从业者往往不对相关事件进行深入调查,而是凭脑海中已有的成见描述事件。这就满足了新闻的时效性需求,使媒体在竞争中节约了成本,获取了先机。这也正是前文提到的“反转新闻”出现的重要缘由。值得注意的是,“未经核实以抢时间—发布新闻—经核实事件真相为***”的报道模式终将损害的是媒介的信誉度;另一方面则是指受众的刻板印象。媒介迎合受众的刻板印象,给新闻主体“贴标签”,如上文用数据印证的黏于“山西”之身的“社会冲突”、“官场腐败”、“环境污染”等标签以及媒介建构的“官二代”、“富二代”、“农民工”等标签形象,严重损害了新闻的真实性和客观性。

三、应对策略

综上分析,公众对山西的认知很大程度上是由媒介塑造的,那些零散而片面的新闻事件造就了公众认知上的刻板印象。加之根据“外因通过内因起作用”的哲学原理,公众脑海中对山西的认知,甚及对其他事物的看法既源于媒介传播,又根植于自身对媒介事件的解读。所以,鉴于负面报道占据有关“山西”新闻报道主导地位的情况下提出的应对策略需从“媒介”、“公众”两方面着手:

(一)媒介操守

新闻人亟需提高自身的媒介素养,建构新闻的真实性,为公众展现真实、客观的的现实图景。

首先,新闻人需提高专业素养。专业素养影响着新闻人看问题的视野。若专业知识水平达不到一定高度,新闻人往往就不能意识到自己脑海中存有对某些事件、群体的刻板印象,以为那就是事情的本来面目,进而又将其夹杂于自己的报道当中。新闻素养大幅提升后,新闻人在报道关于“富二代”、“河南人”、“山西煤老板”等社会特殊群体时,就会下意识地避免在报道中运用以往对这些群体的偏见:纨绔不羁、骗子多、与官员勾结,进而全面、客观、公正地反映事件真相,而不是随便选取几个带有特殊性、倾向性的枝节问题,突出一点,不及其余。

其次,新闻人需主动承担社会责任,避免为增加广告收入以实现利益的最大化而使新闻报道朝着不断迎合受众趣味的方向发展。为此,媒介需从议题选择和平衡正负形象的报道比重上对原有报道模式进行调整,从根本上建立起一个能够真实、全面、客观反映山西形象的新闻框架。

黄旦在其《新闻传播学》著作中写到:“新闻的真实性有两方面含义:具体真实和总体真实。前者指每条新闻报道都必须是真实的,后者指新闻媒体需要对一条条具体真实的新闻进行比较、挑选、报道,以便在有限的新闻传播时空中传达出社会整体面貌的真实图景。前者是后者的基础,没有具体真实,就不可能存在总体真实。然而,总体真实并不是每条真实新闻的简单相加或堆砌。换句话说,即使每条新闻都是真实的,也不等于新闻报道的总体就是真实的。”

有关“山西”的新闻报道以“负面报道”或者“负面信息”为主,不论出于何种原因,不得不承认,这些报道都是已发生的真实事件(不包括“反转新闻”)。但从整体来说,媒介并没有客观真实全面地传达出山西的整体情况。最近几年,面对经济对资源的过度依赖,面对经济结构深层次矛盾的重重困扰,面对改革发展稳定的繁重任务和安全生产的巨大压力,山西从省情实际出发,不断探索转型跨越发展之路,力求达到资源消耗低、环境污染少、经济效益好的发展目标;另外,山西的晋商文化、面食文化以及旅游文化都是值得媒体传播的特色文化。

以上两点是媒介提高自身信誉度和专业形象的关键所在。

(二)公众素养

媒介向公众呈现的环境并不是真实客观的现实环境,而是媒介建构出的“拟态环境”,即媒介信息是建构出来的“真实”,而且在信息的编码过程中,难免会由于记者的主观偏好及刻板印象导致信息传播的偏向性。因此,处于信息海量化、碎片化时代的公众不仅需具有运用媒介传播信息的能力,还需拥有选择、解读、评判信息的能力:理性地辨别信息的真伪,不盲目相信媒介上的信息,并对各类信息发表自己的见解,提出批评性意见。这也算是公众监督媒介、承担社会责任的一条重要途径。

最后,我们已由上文图表3 得知:“山西”的媒介形象建构正趋于合理化,希望在媒介、公众相互互动、促进及社会环境的良革下,“山西”及其他社会群体的媒介形象建构达到平衡化、合理化状态。

参考文献

[1].李慧琪.从“刻板印象”理论谈新闻客观性缺失[J].新闻采编,2014(5):9-11.

[2] .豆丁.自媒体时代公民的媒介素养问题研究[EB/OL]ht tp://www.docin.com/p-683794648.html.2015-8-18.

[3] .李良荣.新闻学概论[M].上海:复旦大学出版社,2012:138-139.

媒体老年媒介形象的构建 篇7

1 老年人媒介形象的“弱化”和“丑化”现象

“老年人形象是什么样的?”, 公众对这个问题的回答, 在大众传播时代, 很大程度上取决于媒体的描绘和塑造。传播学者李普曼认为, 人类生活在“两个环境”之中, 一个是现实环境, 一个是拟态环境。因为人们“直接面对的现实环境实在是太庞大、太复杂、太短暂了, 我们并没有做好准备去应付如此奥妙、如此多样、有着如此频繁变化与组合的环境。”[2]所以在社会生活的层面上, 人们往往把媒介创造的“拟态环境”作为现实环境本身来看待。现实中人们对待老年人的看法及行为, 很大程度上受媒介“虚拟”的老年形象的影响。而且, 媒介老年形象还会对老年人的身心健康产生影响。通过情感认同, 正面健康的老年形象会让老年受众产生积极的体验, 反之会让他们产生挫折感和不良情绪, 不利于老年人融入社会生活发挥应有的作用。

值得注意的是, 进入新世纪我国正式跨入老龄化社会以来, 媒体老年形象呈现无论是新闻报道还是影视形象塑造, 都有“弱化”甚至“丑化”的现象。各地“老人倒地”事件、老人违法犯罪事件及老年人被欺骗现象的连续报道, 一时间社会“恐老”“厌老”情绪蔓延。根据任春香对《齐鲁晚报》1996年至2010年15年间老年人报道的分析, 老年人报道的比例远低于社会老年人占人口总数比例, 进入老龄化社会前报道量较大, 跨入老龄社会后有所减少, 老年女性和农村老年人报道总量更低于老年男性和城市老年人, 而且更容易被塑造成负面消极的老年形象[3]。也有的学者抽样分析了半年间来自《人民日报》等主流媒体的633篇涉老报道, 其中老人作为弱者形象和负面形象的报道占67%, 老年传媒歧视的倾向不容忽视。[4]

从影视文化产品来看, 老年人回归家庭后, 时间比较充裕, 对媒介的需求很大, 但适合他们消费的文化产品却相对不足。目前, 不仅供老年群体欣赏的电影十分少见, 也没有真正属于老年人的专业电视频道, 而且流行电视剧中老年形象的代表性, 与日益严重的人口老龄化趋势很不相称。陈勃、郭晶星等对黄金时段播放的168集电视剧中人物的分析表明, 在所记录的1794个人物中, 60岁以上的老年人物有79人, 仅占4.4%, 远低于现实生活中老年人口在总人口中的比例。剧中绝大多数老年人物都是配角或边缘角色, 所起的基本上是一种陪衬作用。[5]文艺作品是社会生活的反映, 这种反映如果是歪曲的, 就会形成错误观念, 导致特定行为在老年群体身上“自我实现”, 不利于促进老年人的价值和尊严。

2 老年人弱势传播的原因探析

一方面与社会对老年人消极的刻板印象有关。由于自然生理、心理的衰老, 老年人行动迟缓、多病、固执、困惑甚至丑陋、无助、糊涂等客观原因, 媒体对老年人的报道往往负面新闻占主导, 消极形象居多, 尤其是经济状况不佳的老年女性尤甚。这种现象就是李普曼所描述的“刻板印象”。“刻板印象”也称“固定成见”, 是人类天生具有的一种认知策略, 指人们对环境中生活的某一类人或事物会形成固定、概括、笼统的看法。“成见系统一旦固定下来, 我们的注意力就会受到支持这一系统的事实的吸引, 对于和它相抵触的事实则会视而不见。”[6]媒体记者会据此形成模式化的报道, 最终导致“一种不能证明是更真实的意见对一种意见的控制”。随着“银发浪潮”的袭来, 媒体对人口红利消失、劳动力紧缺、养老金不足等问题不恰当的报道, 也降低了社会对老年人的评价。

另一方面与媒介对老年群体的关注度不高有关。一般认为, 媒介产品消费过程中, 老年人消费不足。青壮年是媒介产品的主要消费对象, 老年人的消费意愿和消费能力都有限, 从经济效益出发, 媒介的关注重点当然不在老年群体。导致无论是新闻报道还是影视剧, 对老年生活或政策服务的关注度都较低。而有些老年负面新闻的报道也不排除媒体出于夺人眼球的经济目的。其次, 媒介产品生产过程中, 老年人的话语权缺失。从媒介从业人员构成看, 各部门尤其新媒体行业很少有老年人, 导致老年人话语表达权缺失甚至集体失语, 其合法权益易被忽视, 成为数字媒体时代的“难民”。老年人处于被描述、被评价、被书写的边缘化的状态, 媒体社会公器的作用发挥不够。

3 构建积极健康的老年人媒介形象的路径

老年人为家庭和社会奉献了青春和热血, 他们积累的丰富经验是社会的财富而非累赘。家家都有老人, “老吾老以及人之老”, 敬老爱老是中华民族的优良传统。老龄化社会挑战与机遇并存, 老年人口中蕴藏着巨大的人力资源, 改变社会对老年人的“刻板印象”, 大众媒体须以优秀的作品引领社会尊老爱老的风尚, 形成浓厚的尊重和关爱老年人的舆论氛围, 传递友善、慈爱、睿智、明理、独立的积极的老年群体形象, 让它成为全社会的共识。

具体路径, 一是加大对老年人先进人物的典型报道。媒介简短的消息报道内容显得单薄, 不像人物通讯、深度报道或人物专访等体裁更能呈现报道对象的全貌。榜样的力量是无穷的, 也是最有说服力的。像杨善洲、龚全珍老人等感动中国的人物的报道, 传播了正能量, 影响效果非常好, 但普普通通的老年人的报道还太少。主流媒体要精心策划, 舍得拿出更多的版面和播出时间去展现老年人的风采, 体现该群体真实的存在样态。二是涉及老年事件的报道要注意方式角度, 不要炒作负面新闻。诸如2014年春晚小品《扶不扶》表达的主题是好的, 但由于受众的逆反心理, 实际上可能增加了人们互助的惧怕感。实际上社会现实中“不敢扶”的个案绝对不会超过10%, 只是因为媒体不恰当的报道把这些事情放大了, 对诚信产生了负面的影响。相反, 媒体报道沈阳老翁下雪天被骑电动车的小伙撞到, 他的那句“孩子, 没事, 我有医保, 你赶紧上班去吧”成为2013年最感人语句之一。媒体要通过新闻评论讲明事理, 像关心孩子一样关心老年人这一特殊的社会群体, 正确看待老年人家庭日常生活、劳动职业生活、社会政治生活中的一些表现, 体现人文关怀, 形成亲近老人、关爱老人的正确舆论导向。三是加强老年文化产品和服务的供给。制作更多适合老年人欣赏的影视剧产品, 丰富老年人文化生活。从媒介消费看, 老年群体通常被视为弱势群体, 其实不然。人口老龄化意味着受众结构的变化。老年人回归家庭后, 社会交际明显减少, 读报纸、看电视、听广播成为日常生活的主要内容。他们是大众传播时代最大的受众群, 对媒介的接触频率和依赖度都较高。所以, 丰富老年文化产品不仅是媒体的社会责任, 而且也是媒体很大的市场机会。四是适当增加老年人公益广告的投放, 多办维护老年人权益的公益文艺节目。尤其是主流媒体应率先垂范, 始终把社会效益放在第一位。五是提高新媒体环境下老年群体的媒介素养。如上所述, 传统媒介环境下, 老年媒介形象有弱化现象, 而在网络、手机等新媒体覆盖面越来越广的环境下, 老年群体获得了前所未有的发展空间。帮助他们参与“数字化生存”, 不仅有利于老年群体智慧优势的发挥, 也有利于提升他们的生活质量和积极形象。

摘要：老龄化社会意味着受众结构的变化, 老年群体作为媒体最大的受众群, 没有得到媒体应有的关注, 由于“刻板印象”和市场利益的影响, 老年人的媒介形象有被“弱化”和“丑化”的趋势。媒体要通过加大对老年人先进人物的典型报道, 避免炒作老年人负面事件, 加大老年文化产品供给等, 传递友善、慈爱、睿智、明理、独立的积极健康的老年形象。

关键词：老龄化社会,大众传播,积极健康,老年媒介形象

参考文献

[1]国家统计局.2013年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL], 2014-02-24.

[2]沃尔特·李普曼.公众舆论[M].上海:上海世纪出版集团, 2006, 12.

[3]任春香.硕士论文<齐鲁晚报>老年人报道研究[D], 2013.

[4]汪露.刻板印象与老年传播[M].北京:新华出版社, 2010, 179.

[5]陈勃, 郭晶星, 等.黄金时段电视剧老年人物的内容分析[J].新闻与传播研究, 2005 (2) .

媒介中皖企形象初探 篇8

现如今,大众传播媒介对于人们获知信息,了解世界具有不可替代的作用,从某种程度上可以说人们主要是通过媒介来认识世界和社会的。大众传播媒介通

过报道的形式把对于个人、组织、群体以及其他一些事物的认识展现给受众,称为媒介再现形象,这直接影响事物在受众心目中形象。本文所述的皖北媒介形象就是皖北地区的社会风貌经由媒介再现,然后经受众认识形成的产物。

一般来说,媒介形象是人们对于大众传播媒介及其再现事物的认知总和,其形成是受形象主体,传播主体和认知主体的共同制约。形象主体经传播主体加工处理后形成媒介再现形象,所以,我们在考察皖北媒介形象的建构时,首先将形象主体和传播主体作为一个层次合并分析,然后再分析认知主体即受众的层次。

从认识论的角度来看,事物是客观存在的,任何对于事物的认识只是客观事物在人脑中的反映,新闻报道只能无限趋近于客观事实。媒体在展示皖企人民生活场景之时,首先要关注发生的事实,选择其中具有新闻价值的,确定形象主体,然后对形象主体进行加工制作,最后以报道的形式展示给受众。形象主体的确定主要参照新闻价值,不会因媒体的好恶产生分化。而媒介再现形象虽然来源于客观事实,但是会因传播主体的主观认识产生偏差,如果媒体没有恪守新闻真实性原则、弄虚作假,那么报道就难以符合客观事实的。因此,我们在分析第一个层次时着重分析传播主体在媒介形象建构中的作用。

二、传播主体展现的皖企形象

从媒体与社会之间的关系来说,媒介所再现的社会图景只是如李普曼所说的“拟态环境”,是一种媒介现实,是媒介对现实世界中的象征性事件或信息进行选择和加工,对其重新加以结构化以后向人们所展示出来的一个世界,而并不是对客观现实环境的“镜子”式的再现。由于这种加工、选择活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的,通常人们意识不到这一点,所以而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。在制约我们的思想和行为方面,媒介环境常常比现实环境显得更加重要,如果媒介对某事物持一种特定的态度,受众的认知很可能与媒介趋同。

以媒介中有关“安徽口音”的报道为例,我们注意到,不少媒体已将“安徽口音”异化为贫穷、愚昧、堕落、犯罪的代名词。2004年9月24日,《南京晨报》一名记者在报道当地一起抢劫案时,表述说两名嫌犯“操安徽口音”。该报道引起了安徽众多记者的强烈不满。

总之,媒体对社会现实的建构活动是在媒介内部进行的,必然为了提高传播效果、扩大影响力而按照新闻价值规律和传播规律进行运作,那些反常的、刺激的、新鲜的、知名的人或事件因具备易引起受众的关注而被媒体选择、突出和强调。

三、受众认知的皖北形象

上文论述了传播主体在媒介形象建构中的作用,下面探讨认知主体的层次。媒介形象包括受众对于大众传播媒介及其再现事物的认知总和,其中受众对媒介的认知(即传播者形象)是媒体长期经营的结果,包括了物质,价值和审美三个基本的层次。“物质形象”包括媒介的员工形象,媒介的政治,经济、文化、符号等资本特征,及产品服务各个方面,是可以计量和测算的。大众传播媒介又具有传播信息.引导舆论、教育大众、提供娱乐等功能,它在这些方面做得好不好,就涉及了它的”价值形象”,这个方面可以用可信度来体现。一个媒介的格调、品味是高尚还是庸俗,消费其媒介产品感受到的是身心愉悦还是感官刺激,实际上就是涉及到了它的“审美形象”,可以用美誉度来体现。传播者的形象在一定程度上决定了受众对于媒介再现形象的认知,受众对于媒介再现形象的认识也包含了传播者的形象的影子。在论述皖北媒介形象建构这一具体问题时,我们主要讨论受众对于媒介再现形象的认知。

洞穴可以视为媒介化社会,囚犯就是受众,他们背后燃烧着的火相当于大众媒介。媒介把受众看不到的“背后的东西”投射到洞壁上,形成影像,而受众便借助这些影像去感知实际的存在。也就是说,受众认知的世界图景是由媒介隐性功能建构的身外世界的全貌,人们就是对这一虚性世界进行感知、体验、经历和反映的。长此以往,最终人们不可避免地把这些影子看成是实在的,而对于造成这些影子的东西却毫无感觉。换言之,在大众媒介十分昌盛的时代,受到媒介价值形象和审美形象的影响,人们早已习惯于把媒介折射的现实当成现实的本身,而对实际存在中的现实却浑然不晓,漠然处之。

由大众传媒的隐性功能所建构的包罗万象的拟态环境里,既有刻意为之的成分(如宣传),又包含更多无意为之的内容,这两部分的比例犹如冰山的海上部分与海下部分。由于信息接受者并未意识到传播给他的信息只是虚拟的,总是将“虚拟环境”作为“现实环境”来开展行动。若“虚拟环境”与“现实环境”相符,那还不会产生多大问题;一旦传播主体(有意或无意地)歪曲现实环境,人们一时分辨不出,则会产生不利影响。

四、结语

媒介与中国国家形象塑造 篇9

国家形象是反映作为国际关系主体的特定国家总体状况的信息, 经过复杂和多样的信息传播过程而在国际公众中形成的对该国的整体印象和综合评价。这种评价和认定来源于主权国家的客观实在, 是国家实在的主观反映。 (1)

一个国家的软实力在国际竞争中发挥着越来越积极、越来越重要的作用, 国际形象是软实力的重要组成部分。在当今国际社会中, 还有一部分国家的民众对中国的和平发展持戒备心理, 一些西方媒体对中国持有某些偏见。2008年4月, 一些西方媒体有意无意地扭曲发生在我国西藏的打砸抢事件的真实情况, 对中国国家形象造成一定程度的不良影响。因此我们更应通过塑造真实准确的国家形象争取更多的发言权, 去减少西方对中国的误解和刻板成见。这样, 中国才能被国际社会更为认同和接受, 充分、积极地发挥一个主权大国在国际社会中的作用。对于中国自身来讲, 这也有利于建立民族自信与民族自觉, 更好地吸引外资, 促进经济发展, 同时以更加积极、负责任的姿态出现在国际舞台上。

塑造国家形象的方式有很多, 比如对中美文化年、中法文化年、中俄文化年等政府活动以及北京奥运会的各种报道不仅成功地宣扬了中国文化精髓与价值理念, 也塑造了中国良好的国际形象。这种由政府倡导、多主体、全面展示的方式, 以文化交流、体育活动等为活动主题, 对国家形象作了有效的柔性塑造。这样一种文化输出既贴近传播受体、尽量还原了中国的真实情况, 又避免了敏感主题可能引发的受众逆反心理。

还有一些企业活动, 尤其是跨国企业的产品和服务。他们在国际市场上就是其归属国家的形象代言。例如, 中国的海尔公司在美国分公司的良好经营和诚信服务不仅提升了中国企业的形象, 在某种程度上也是中国积极塑造良好国际形象的一个缩影。

同时, 我们不能忽略个人活动在国家形象塑造中的重要性。很多外国人提到中国可能首先想到的就是姚明和成龙。这些世界名人行为在国家良好形象的塑造方面发挥着作用。与此同时, 还有在外华人的行为也直接影响着中国国家的形象。

媒介在国家形象的塑造和传播过程中起着举足轻重的作用。我们可以看到, 在信息全球化的今天, 大众传播媒介实际上已成为国际社会接受、了解别国总体信息的第一途径。能否正确有效地进行国际传播、营造有利于中国国家形象的舆论环境在当今是中国媒介需切实考虑的问题。

二、媒介塑造和传播中国国家形象的现状

笔者曾对加拿大纽芬兰纪念大学不同专业、文化背景的100名学生作过调查, 结果表明:给出美国、中国、日本、澳大利亚、印度、俄罗斯六个国家选项, 优秀国家形象依次得票排名为:美国50票、日本35票、中国和澳大利亚并列15票;此外, 采用几个形容词形容中国, 其中中性形容词如“大”、“广阔”占40票, “人口过多”占45票、“发展快”、“全球影响力大”占35票, “环境脏乱”占20票、“文明吸引力”占35票;认为中国民主化程度的调查平均得分为2.23分, 经济发展程度调查为3.92分, 对世界发展贡献平均得分为3.53分 (以上各项的满分均为5分) 。调查发现, 对中国的形象认知大多集中在地理、人口、经济发展方面。由此可见中国国家形象的塑造和传播方面出现的片面性, 中国国家形象的实质内涵还没有通过有效传播给予受众整体一致的认知。

在对通过什么渠道了解中国信息时, 网络通道占45票, 广播电视通道占35票, 而报纸、杂志仅占10票。而且, 被调查对象表示, 他们基本上都是通过西方媒体的媒体平台获知信息, 没有熟悉、固定使用的中国媒体。

由此看出, 虽然经济发展迅速, 积极参与国际事务, 但目前中国所拥有的全球传媒资源和国际话语权还是很有限的, 在很大程度上, 中国的声音最终还是通过西方媒体来体现的, 中国的大部分形象仍旧是西方媒体上的中国形象。美国等拥有话语霸权的国家, 不仅能把自己的声音传播出去, 还可迫使其他国家以转载 (播) 的方式进行“二次传播” (2) 。这些都造成了中国在国家形象塑造和传播方面的劣势。如美国近些年来鼓吹的“中国威胁论”, 就利用了传播资源优势和话语优势, 扭曲了中国在国际社会中的形象。

在中国, 媒介尚未被充分、合理地利用, 因而造成了国际社会不少受众对中国真正形象的滞后甚至错误的认识。传受双方处于不同的文化背景和价值体系会影响受众对于传播内容的取舍和态度。据调查, 受众中对中国政治信息感兴趣的有30人, 对经济、文化信息并列感兴趣的有35人, 此外还有25名调查对象表示希望对中国的科技发展程度有更多的了解。中国的广播电视在这方面还没能很好地做到从传播受体的兴趣和需求出发, 充分考虑和选择表达方式、风格、受众的心理, 如此单方面地传播信息内容, 可能并不被认可和接受。

以上几个方面都会造成中国国家形象传播的不充分或偏差, 导致国际受众对于中国形象的误读。

三、改善中国国家形象传播的建议

1、增强中国媒体的公信力, 改变境外受众对于中国媒体的质疑

很多境外受众因为西方媒体的长期熏陶, 对中国的形象已形成了思维定势, 对中国媒体的公信力也存在不同程度的怀疑。调查表明, 受众对中国媒体可信程度平均打分为2.4分、公正程度为1.76分 (满分为5分) 。所以中国媒体首先应提升自身的公信力, 进而才能在长期对外传播的基础上有效提升中国国家形象。

中国2003年关于SARS事件的报道方式虽是为了避免社会谣言及动荡, 但产生了相反的效果, 在一定程度上损害了中国媒体的公信力。

2007年4月份美国发生了校园枪击案后, 其媒体迅速及时地作出反应, 并没有因此而伤害美国政府的形象, 反而因其信息的及时公开、媒体采取的与政府配合的态度, 变负为正, 使得受众在批判犯罪嫌疑人的残忍时, 也对美国政府快速准确的反应和对事件的合理解决表示满意和支持。

因此, 笔者认为, 在对待信息报道内容的选择上, 要在正确和合理的基础上, 尽量透明化、公开化, 不要回避一些所谓的敏感问题, 而应通过准确、及时的报道树立自己的可信性, 从而通过这种方式, 争取在国际舆论上的主动权, 全面及时地树立和维护中国的良好国家形象。只有建立了公信力, 对国际公众感兴趣的问题客观、公正、及时和真实地报道, 才有可能在其它方面拥有更多的话语权。

特别值得一提的是, 在2008年“5·12”地震报道中, 中国政府和各级新闻主管部门在思想上的开放, 使得这一突发事件能被及时、全面、客观地报道。很多境外媒体因而改变既往态度, 纷纷对中国媒体的表现表示认同。《纽约时报》说, 中国媒体第一次达到了国际水准;《澳大利亚人报》称, 迅速、准确的官方消息源源不断地发布出来, 这表明中国的媒体完全具备职业的工作能力 (3) 。

2、在国际事务争夺中国话语权, 在此基础上深化中国国家形象

这也就是要在国际事务中形成自己的传播策略, 在传播中体现、深化中国的价值观念。对于发生在中国的事件尤其不能“失语”。凤凰卫视十分强调自己的独家性和及时性, 它既可以做到关注两岸三地的重大新闻和时事新闻, 也可以用华人的视角来编辑处理这些信息。正是这些努力, 树立了它在华语媒体中备受瞩目的国际形象, 同时也扩大了中国在国际事务中的话语空间。2004年, 别斯兰人质事件, 凤凰卫视是唯一到场的华语媒体。凤凰卫视策划的一些大型电视活动如千禧之行、凤凰号下西洋等更是通过能透析中国很多社会层面的内容, 深化中国国家形象。

内地媒体如央视近些年来也在这方面取得了长足进步。中央电视台英语频道全天24小时向海内外观众播出以新闻性节目为主、文化等节目为辅的内容。它通过对重大事件的报道阐述中国的原则、立场、价值观念以及文化内涵, 是国际社会了解当代中国的重要渠道。自2003年起, 该频道进一步将自己定位为新闻和全球化的咨询服务, 加强频道的受众意识和服务意识, 以中国的眼光、全球的视野, 及时、准确、客观、充分、平衡地报道全球重大事件, 强调报道好正发生在中国以及与中国有关的重大事务, 既报喜又报忧, 树立客观公正的良好国际形象 (4) 。

3、积极探索利用包括网络在内的新媒体, 进一步提升中国国家形象

网络凭借其互动性和便捷性, 越来越成为用户获取信息的重要渠道之一。根据笔者调查, 100名被调查者获取重要信息时, 花费在网络上的时间是花费在传统媒体时间上的4.2倍。由此可以认识到, 网络等新兴媒体凭借其更加广泛的覆盖面积、更为海量的信息内容、更为迅速的传播速度和更为便捷的获取方式在塑造和传播国家形象方面潜力无限。

程曼丽教授指出, 互联网的出现使得国家传播形象的传播从一元化向多元化发展。这意味着互联网使国际传播的主体从国家主导转变为能够利用互联网等多种现代传播工具的普通受众。比如著名的视频网站youtube, 不同国家的受众也同时可以是传者。通过上传视频的传播, 不仅能反映不同国家民众当前所关注的问题, 也可间接反映出不同国家的文化理念和价值观念。这些都是国家形象的重要组成部分。

对中国来说, 网络的出现, 为中国改变传播劣势起到了革命性的作用, 如能有效利用网络的互动平台和自由化等特性, 就能准确地塑造和传递中国国家形象。因此, 我们要理性地认识网络媒体, 引导其朝着有利于中国国家形象塑造和传播的方向发展。具体地说, 首先要用法律、法规规范中国的网络宣传。进而合理布局中国网络传播网站, 将传统媒体与新媒体的优势力量加以整合, 形成对外宣传传播的合理体系。在确保公信力的基础上充实丰富报道面、扩大覆盖面和影响力。其次, 要明确目标受众, 增强外文网络媒介传播的针对性。

作为一个有着数千年文明史的泱泱大国, 中国应充分、有效地利用媒介向国际社会展示一个负责任的经济、文化大国的形象。

摘要：本文阐述了正确塑造国家形象的重要性以及媒介在塑造、传播国家形象中不可或缺的重要作用, 并通过实证研究对如何充分、合理地利用媒介进一步提升国家形象提出看法。

关键词：中国国家形象,媒介公信力,话语权

参考文献

[1]、蔡帼芬:《国际传播与媒体研究》, 中国传媒大学出版社

[2]、钟大年、朱冰:《凤凰秀:凤凰卫视十年节目回顾》, 中国友谊出版公司

[3]、麦楠、王多多、张林:《凤凰术:凤凰卫视企业文化》, 中国友谊出版公司