媒介接触（共10篇）
媒介接触 篇1
摘要：当代媒介 (特别是电视媒介) 播放的少儿节目, 为少年儿童提供娱乐和丰富多彩的文化思想营养。丰富了儿童的精神文化生活。但是电视节目的娱乐化和庸俗化, 也给儿童带来不少负面的影响。本文对这些现象进行分析和思考。我认为作为一名语文教师, 教育思维应当根据当代社会环境的变化而变化, 做到与时俱进。
一、当代传媒对孩子的影响
21世纪是一个高度信息化的时代, 是信息经济和知识经济占主导地位的时代。新闻媒介的触角伸向社会的每一个角落, 我们的孩子是受其冲击最大的群体, 怎样正确引导孩子们接触当代媒介, 是当代教育面临的重大课题。
作为一名语文教师, 我喜欢看少儿节目, 也喜欢思考他们对儿童的影响, 经常把节目内容当作一种教育资源。
二、引导孩子正确接触媒介
1. 媒介影响的两面性
媒体节目对孩子的影响犹如一把双刃剑, 有积极的影响, 同时不可避免地, 也有消极的影响。
很多节目是健康的, 关注着积极向上的人文素养和道德情怀, 注重宣传科学理论, 传播先进文化, 塑造美化的心灵, 弘扬社会正气, 能有效地培养青少年正确的价值观和人生观。
可是当代的许多节目对儿童的消极影响非常的明显, 有些节目宣扬“明星可以速成”“一夜可以暴富”等等错误的思想, 使青少年容易滋生急功近利的浮躁心态和泡沫意识, 让未成年人迷失自我, 影响他们的健康成长, 节目中的低俗内容对涉世未深的青少年的毒害是不可小觑的。所以正确引导孩子接触媒介尤其重要。
2. 引导写观后感
我曾经要求学生写过一篇《我最喜欢的电视节目》。从习作中我发现很多问题, 也了解学生们接触媒体的基本状态。学生们喜欢的电视节目五花八门, 有《喜羊羊和灰太狼》《东方神娃》《小宋当家》《快乐精灵》《超级侦探》《百变猪猪侠》等等。从中, 我选择了《小宋当家》《快乐精灵》《喜羊羊和灰太狼》推荐给学生们看。待学生看完之后, 安排时间互相讨论。平日我喜欢问问学生们《小宋当家》中的智爷爷给我们带来了什么智慧?勇敢善良的喜羊羊们遭遇了什么?当我和小朋友的关系变得进一步密切了, 他们也就乐意和我交流自己喜欢的节目。同时也引导了他们看我指定的节目, 尽量减少接触那些流行的青春偶像剧。
比较有效的一个办法就是, 经常引导他们写一些观后感, 引导他们从中总结学到的东西, 学会思考自己的所看所听。
“善良勇敢的喜羊羊终于打败灰太狼, 我懂得了正义总能打败邪恶。”
“善良的女娲总想着为民除害, 不顾自己的生命安危……”
“百变猪猪侠平日不努力, 临考试时偷试卷, 反而弄巧成拙……”
“看《战龙四驱》我懂得失败与成功的关系。”
……
看看这些观后感, 我的内心欢乐起来。我们的孩子在节目里学会了积极的人生观, 竞争意识和正确的成败观。懂得在失败面前学会自我调节, 在胜利时尊重对方。
3. 引导学生利用QQ空间
我们班有一个QQ群, 每个人都开通了QQ空间。同学们互相看空间里面的日志, 并给予评价。我也经常去访问他们的空间, 对写得好的日志给予表扬。这样孩子们在快乐中不知不觉地提高了写作水平, 玩游戏的时间少了。我还激励他们评比, 看谁的日志写得最多, 谁的文章写得最有特色。
三、把媒体节目当作一种教育资源
1. 媒体作为作文的选材
四年级上学期第三单元, 作文要求写童话, 第八单元要求写想象作文。我都在电视节目中截取片段进行作文教学。引导同学发挥想象, 并从节目中提取写作素材。借助于这些喜闻乐见的材料, 同学们不再惧怕想象作为和童话作文的写作啦。
2. 媒体作为表扬的榜样
我经常对于干得出色的学生说一些诸如此类的话:
“像喜羊羊一样勇敢。”
“像智慧爷爷一样聪明。”
“真是个快乐精灵。”
“真是个热心帮助人的小熊维尼。”
听到这样的赞美, 学生们不知不觉地会以节目中主人翁为榜样, 从中受到没的熏陶。
四、总结
作为现代社会大众化得娱乐工具, 我们总期盼电视和网络能为我们的孩子提供丰富的节目, 提高他们的审美认知能力, 正确引导他们去欣赏美, 追求健康、高尚的审美情操, 培养他们正确的价值观和人生观。可是事情往往不是我们希望的那样。为了避免消极的影响, 我们一味地让孩子远离媒介是不明智的, 也是不现实的, 我们能做的只能引导他们, 引导他们接触健康积极的内容。
媒介接触 篇2
（一）大众媒介对大学生身体健康的影响
1、大众媒介通过影响青少年饮食偏好和饮食结构，对青少年身体健康发展产生了重要影响有报告显示，41%的中国城市消费者每周至少要吃一次“洋快餐”。在这个庞大的“洋快餐”消费群体中，青少年无疑是其中的“主力军”。在我们的访谈中，被访的9位大学生均表示自己是各类“洋快餐”食品的常客。而青少年之所以钟情于这些“洋快餐”食品，受到大众媒介上铺天盖地的各类食品广告的影响，是其中的重要原因之一。当被问及“广告对你有没有潜移默化的影响”时，大多数被访者都承认广告对自己有着不同程度的影响。女生G笑着说：“应该是有的吧。你看每天晚上的电视里，凡是黄金档里热播的电视剧、足球赛，隔段时间就要插播广告，想不看也难啊。当然了，他们做的广告还是蛮有活力的，蛮诱人的，挺符合我们年轻人的口味的。”然而，就在这些“充满活力、又符合年轻人口味”的广告在大众媒体上“泛滥成灾”的同时，主要由饮食结构失衡引起的青年肥胖问题也在日益严重。专家指出，嗜好包括薯条、薯片、汉堡包等高糖或高油盐的所谓“垃圾食品”，以及“洋快餐”消费的日益增多，正是造成青年超重和肥胖症的罪魁祸首之一，也是导致高血脂、高血压、糖尿病等成年期疾病日益低龄化的首要原因。
2、对大众媒介的迷恋，容易促使青年习得和养成各种不良生活方式，并催生各种各样的“生活方式疾病”谈及电脑游戏这个话题时，半数以上的被访男生就坦率地表示自己是电脑游戏迷，并曾有玩到深更半夜的经历。女生I也直言不讳地说：“我很多同学玩电脑玩得很疯狂的，要么玩到很晚，要么就是通宵。”青年时期是身体发育的关键时期，如果大学生过于迷恋电脑游戏、上网和电视等，一方面，会导致户外运动时间的减少，极易养成边看电视（或上网、打游戏）边吃零食等不良习惯，进而引发食欲下降、腹胀、腹痛等消化不良症状，患上肥胖症。另一方面，长期接受电视、电脑屏幕的高频辐射，会导致青年视力不同程度的下降，影响青年睫状肌对眼睛的调节功能，造成斜视。此外，因上网时间过长导致的“鼠标手”、关节僵硬、腰背肌群疲劳等，因发短消息过多而引起的“拇指综合症”等，都是近年来在青年群体中因沉溺于大众媒介而引发的新的健康问题。
3、大众媒介对青年身体健康发展的影响，还突出地表现在“减肥潮”盛行这样一种社会现象上当被问到“作为一个女孩子，会不会因为广告的效应而去减肥”时，被访的4位女生中有3人毫不犹豫地表示“会的”，其中，女生G给出的理由让我们印象十分深刻：“因为现在的社会形态与流行趋势是逼迫你不得不去减肥。虽然你明明知道商家就是要采取这种方式迫使你达到他赚钱的目的，他的目的就是让你花钱。但即使你知道是这样，违背了你原有的原则，但你还是不得不跟着潮流走。”“不得不跟着潮流走”，女生G的回答既出乎意料之外，又在情理之中。电视等各类媒体上铺天盖地的减肥广告、美丽骨感的模特走秀、以瘦为美的审美倾向，对爱美的青年产生了重要影响。为了减肥，许多青年在使用各种减肥产品的同时，还采取强制性节食等办法，来达到让自己苗条的目的。殊不知，在这种爱美之心的驱动下，青年却有可能患上进食障碍，严重的甚至导致神经性厌食症的发生。近年来，上海青年中神经性厌食症的发生就有显著上升的趋势。
（二）大众媒介对大学生价值观念和道德意识的影响
1、大众媒介商品化和低格调化趋势愈演愈烈，对青年价值观念和价值取向带来一定的负面影响在被问及“现在社会上流传着这样的话：‘为了向前看，必须向钱看；只有向钱看，才能向前看’，你觉得这话对吗”时，男生F说道：“这话太绝对，但也不是一点道理都没有的。毕竟，生活还是很现实的。现代社会中，没有钱还是寸步难行的。” 访谈中我们发现，大多数青年都抱持着与男生F类似的看法。对于当前影视作品中经常出现的“年轻女孩傍大款”等现象，被访谈的女生中就有2位持某种相对中立的态度。如女生E就认为：“对这种现象，我不赞同，但可以理解。因为每个人心里都有自己的价值追求，如果那些女孩觉得有钱就是幸福的，那别人也很难说什么的。” 青年的价值观念和价值取向，是社会现实在青年头脑中的反映。青年了解社会现实的重要途径之一，便是无孔不入的大众媒介。而在当前的不少大众媒介上，兴致勃勃地讲述着各种如何溜须拍马、拉关系、走后门，如何赚钱、当官、攀升的“诀窍”；对金钱的狂热崇拜、对物质欲望的赤裸裸追求，充斥于各类影视情节中。基本价值判断的缺失和缺位，让不少青年在纷繁复杂的社会现实面前愈加感到困惑而迷茫，享乐主义和拜金主义则趁虚而入，对涉世未深的青年的价值观念带来了很大的冲击和消极影响。在现实生活与大众媒介的双重作用下，他们读懂了“方便”和“有用”是“实用”的原则，学会了把一切关系都纳入到个人利害关系中来，其价值观念不断向个人本位主义、功利主义、实用主义方向偏移。
2、网络虚拟世界的普及化带来“他律缺失、自律下降”，并进而导致青年道德意识的逐步薄弱与淡化在访谈中，当谈到“现在很多网络上有匿名骂人的现象”时，有7位被访大学生表示已经习以为常。男生A说：“我就遇到过，可嘴长在别人身上，你有什么办法？”当被问及“现在网络上欺骗的现象很普遍，你们怎么看”时，绝大多数被访者表示“已经是见怪不怪了”。当被问及“你们是否会在网上撒谎”时，有6位被访者表示“会的”。男生D说：“我认为原则上只要不伤害别人，撒谎作为一种娱乐也无所谓啊。” 从以上访谈中，我们明显感受到互联网等大众媒介给青年道德意识和道德观念带来的深刻影响。现实世界中“界限分明”的荣辱是非标准，在网络世界里却变得日渐模糊而虚无。网络世界中“他律”的缺失，伴随而来的是青年自律意识的下降，并进一步影响青年健全完善的道德观念的形成和发展。同时，大众媒介对经济利益的单一追求，过于偏重商业化的操作，疏远了对社会热点和现实问题的关注，也导致大学生对社会发展中的问题缺少基本感觉和必要关注，“别太较真”、“玩玩而已”等“无所谓”心态在青年中的普遍流行，不利于大学生社会责任意识的形成和道德的发展。
（三）大众媒介对大学生行为方式的影响
1、大众媒介中的暴力文化因素对大学生行为方式产生潜移默化的影响大学生的年龄、心理特点决定了其在社会化的过程中，行为方式很容易受到外界各种因素的影响。大众媒介作为青年生活世界中的重要组成部分，无疑对大学生行为方式产生重要影响。在访谈中，我们首先就当前大众媒介中的暴力文化因素与青年行为方式之间的关系，同被访谈者作了交流。当问及“现在一些大众传媒上充斥着一些暴力网游、刺激拼杀场面、震撼的音效，同时青年犯罪尤其是暴力犯罪现象也不时见诸报端，你们觉得这两者有关联吗”时，被访大学生普遍认为“有关联”。男生D说：“青年就如同张白纸，通过一些电视上的暴力镜头和游戏时在虚拟世界的身体力行，渐渐的白纸被混乱地涂鸦，最后影响到青年的行为方式。”女生I也说：“有的人就是受到网络上一些血腥和暴力画面的影响，把这些心理体验与现实生活混淆起来，认为生活中的一切也应该是这样的，真的蛮可怕的。”随着电脑和网络的广泛普及，各种负载暴力文化特质的影碟和电脑游戏被源源不断、“有声有色”地传输给青年。一方面，游戏中的暴力情节和帮派组织很容易使青年形成错误的暴力观念和帮派意识，进而混淆虚拟空间与社会现实的“天壤之别”。另一方面，网络虚拟社会的特点，决定了它很难形成像现实世界那样严格的社会规范，很多行为也难以受到规则的明确约束。如果大学生将在网络游戏中培养出来的任性、放纵、撒谎、粗鲁、不负责任等习惯带到现实生活中，轻则行为失范，重则可能走上违法犯罪的道路。
2、“浅阅读”这一阅读方式在青年群体中的日益流行当前，大众传媒深刻影响青年行为方式的另一个突出现象，是“浅阅读”这种阅读方式在青年群体中的日益流行。这在我们的访谈中也体现得十分明显。当问及“你平时看书主要是通过书本阅读还是在网上阅读”时，三分之二以上的被访者表示主要途径是网上阅读。当问及青睐网上阅读方式的主要原因时，男生H的看法颇具代表性：“网上很方便啊，想了解什么方面的内容，google上一点击就出来了，而且更新也快，还不用花钱，比买书看方便、划算多了。”在问及“平时喜欢看些什么课外书”时，绝大多数被访青年均表示喜欢看言情、武侠、虚幻、漫画类的流行热门书籍。而对于经典类著作，半数以上的被访青年则表示兴趣不大。女生I说：“也曾尝试过看
一、两本，挺吃力的。对我们这些年轻人来说，经典太沉重了，还是等到我们三、四十岁的时候再去看吧。”上面的访谈，非常典型地反映了当前大学生的阅读倾向和阅读方式。目前，以漫画、武侠、言情为主题的“快餐文学”，是大学生的阅读热点。同时，随着互联网在我国的快速发展，以网络为主体的即时在线浏览形式，已经成为当前大学生群体主流的阅读方式。与传统的文学阅读方式不同，“快餐式”、“跳跃性”、“碎片化”是这种新兴阅读方式的主要特征。从一个方面来看，以“快速、快感、快扔”为消费特点的“浅阅读”，符合现代青年追求休闲和娱乐的需求，满足了大学生在最短时间内、花费最小代价获取大量知识信息的需要。但另一方面，由此导致的“非导向阅读”、“功利性阅读”等现象，又对青年的人格成长、知识训练乃至价值观、世界观的塑造等产生了不良影响。
（四）大众媒介对大学生审美情趣的影响日益丰富、开放的媒介环境，为当代青年提供了更为广阔的生活空间，向他们展现了一幅多样化的生活图景，在使得青年的审美呈现明显的广泛性和多种选择性的同时，也对大学生的审美取向带来了更为复杂的影响。
1、大学生审美追求的感性化访谈中，当问及“你平时使用最多、最喜欢使用的媒介及其原因”时，得到的回答出乎意料地一致:“首选是电视和互联网，其次是报纸、杂志，最后才是书籍。因为同样的信息，网络上、电视中的画面、图像比较多，有意思、生动，有视觉震撼力，而且直观感很强；不像书本那样，很枯燥、乏味的，读一会儿头就开始发晕。” 由于现代媒介的影响，大学生更多地注重对事物的直观性体验，图形、图像正在日渐成为当代青年阅读的主题内容，“读图”——成为了当代青年最主要的阅读方式。文字对于他们而言，在某种程度上，越来越成为可有可无的东西。然而，由于青年对文字阅读的兴趣不断降低，从“字里行间”中去细细体味和揣摩的文学阅读方式，越来越不为青年所推崇，由此对青年的理性和逻辑思维能力产生了一定的抑制作用，从而导致思维的简单化和平面化。
2、大学生审美情趣的低俗化访谈中，一谈到近年来在电视、网络中大行其道的各类“选秀、造星类”娱乐性节日，如“超女”、“好男儿”、“我行我秀”等，大多数的被访者立即神采飞扬，纷纷表示自己是此类节目的忠实观众。其中，女生C说：“每周都会看。因为选手都有出众的外表，像我们小姑娘嘛，当然喜欢看看帅哥喽。”女生I说：“我最喜欢蒲巴甲了，只要有他出场的节目我都要看，最过瘾的一次就是和几个同学一起去了现场，感觉太好啦。” 大众媒介作为社会的一种公共资源，应该更多地关注对青年的正面引导，致力于提供健康、积极、具有震撼性的节目。然而，现代媒介出于商业、经济利益的需要，只是一味地迎合社会需求，制造了大量华而不实的文化快餐。放眼当下的媒介中各类娱乐性节目，需要深层次思考和有益引导的成分越来越少，而世俗化、庸俗化、肤浅化、过分娱乐化倾向等问题正日益突出，没有思想内涵、艺术质量的节目比比皆是，使处在思想发育期的大学生获取的信息缺乏应有的思想深度、道德力度和文化厚度，进而深陷“娱乐怪圈”中来。
三、思考与对策在一个日趋多元化的信息时代，如何切实发挥大众媒介在促进青年健康成长中的“正向”功能，最大限度地避免其负面影响，已经成为一个十分紧迫的重要课题。破解这一课题，需要政府、学校和家庭充分发挥各自优势，整合各方力量，“多管齐下”，形成贯穿各个层级、覆盖各个领域的联动、协调、互补、互动的教育网络体系。
（一）加大国家、政府的调控力度第一，要加强经常性的监督管理工作。国家有关管理部门和机构应加强对大众媒介信息服务的监督监管力度，定期进行整顿治理，规范市场秩序，严把审核关和监督关。如今年
（二）发挥学校和家庭教育的主渠道作用第一，学校作为对大学生教育的主阵地，应该在及时了解大学生思想动态的基础上，切实加强对大学生的引导工作，帮助他们更好地避免因接触大众媒介而带来的生理和心理健康问题，培养他们健全的人格和良好的社会适应能力。同时，学校可以充分利用自身的有利条件，为学生创造丰富多彩的校园文化，不断提高大学生的审美格调和鉴别力。第二，家庭是对大学生开展教育的重要环节，家长应该加强与学生经常性、“面对面”的交流与沟通，从中及时关注、了解他们所接触的媒介信息，并有意识地帮助他们辨别大众媒介信息的真伪，树立正确的价值观。同时，身体力行地倡导更为丰富、多元和健康的家庭生活方式，可以采取体育锻炼、家庭远足等方式，以便有效降低青年学生对于大众媒介的依赖性。
（三）大力推进大学生媒介素养教育媒介素养教育是大学生思想道德建设的重要内容，其主要目的就在于帮助他们掌握必要的媒介知识，了解获取、利用信息的方法，建立起必要的抵御能力和防范意识，从而使大学生形成更为健全的媒介意识。目前，在一些大众媒介较为发达的国家，如澳大利亚、法国、加拿大、芬兰等，都已将媒介素养教育正式纳入正规的教育课程，并陆续发展出许多教学模式及课程教材以供参考。但这项教育工作的开展，在我国仍处于起步阶段。学校以其师资、教学设备等方面的优势，应该更加充分地发挥大学生媒介素养教育的“主阵地”作用。一方面，进一步加强组织领导，整合工作资源，逐步建立配套教育工作机制，并通过加强调查摸底、编制教育方案、制定完善考评细则等办法，统筹协调推进这项工作。另一方面，进一步拓展教育渠道，丰富教育内容，开展系统工作，让媒介素养教育进一步走进课堂，走进各类团队活动、课外活动和社会实践活动，定期邀请相关专家学者和媒介从业人员开展媒介素质教育的知识讲座和辅导报告，与媒介、社区等联手共建媒介素养教育校外见习基地，让大学生更广泛地参与到校报、校刊、校广播站等校内媒体的工作中来，从中进一步获得关于媒介的切身体会和理性认识。总之，如何限制和消除大众媒介对大学生的负面效应和消极影响，更好地发挥其积极的正面导向功能，是一项系统性工程，需要有关部门和全社会的共同努力，切实推动大众媒介更加主动、自觉地承担起在促进大学生健康成长方面应尽的义务和责任，更好地发挥大众媒体在引导青年、培育青年、塑造青年、影响青年方面的积极作用。
媒体碎片化时代的媒介接触点管理 篇3
如果落实数据运筹下的精细化管理媒介投放理念，就必须解决好媒体运用的质和量问题。不同的品牌资产存量、不同的产品生命周期、不同的广告目的、不同的预算方案都影响着媒体运用的量。也就是广告做多做少的问题。而不同的产品类别、不同的目标受众则决定了做什么和不做什么，这就是媒体运用的质。质与量两个维度缺一不可，但究其根本，仍须首先判断使用谁、不使用谁。我们不可能在一个错误的战场上寻找到理想的ROI。
在决定了做什么媒体、用什么载具之后，还必须照顾到媒介接触点之间的呼应与功能传递。诞生于19世纪末的AIDMA营销模型(Attention，注意；Interest，兴趣；Desire，欲望；Memmy，记忆；Aetion，行动)在web2.0时代越来越局促，因为它无法适应网络时代的多向传播应用。因此，电通公司提出了含有网络特质的AISAS(Attention，注意；Interest，兴趣；Search，搜索；Action，行动；Share，分享)模式，这一模式不仅指出了互联网时代搜索(Search)和分享(share)的重要性，也可以更好地管理媒介接触点。在AISAs流程上的每一步都有相应的媒介接触点进行支持，呈碎片化的媒介接触点在AISAS策略下得到了整合。
严格、科学的市场调研是制定把握和运用媒介接触点策略的大前提。为了对应AISAS的接触点管理系统优化选择投资效率、效果高的接触点，电通于2004年起在日本进行了一项名为VALCON(ValueContact Point Tracer)的调研，针对具体的产品类别和品牌尽可能对消费者所有重要的接触点进行分析。这项调研从2005年7月开始在中国实施。
VALCON比其他相关软件涉及更多的接触点。可以对与消费者有关的所有接触点进行评估，其中包括对大众媒体、店头、网络、口碑等价值、作用加以评价；也能够测定各个有效接触点的Share Of Voice(音量份额，以下简称SOV)，尤其是无法测定投放量的口碑和店头活动的SOV，可以通过VALCON进行测定。如要形成一套AISAS传播策略，VALOCN将针对不同的沟通目标找出有效的媒介接触点，把接触点细化到消费者的购买过程(认知、好感度、理解、检索、购买意向、口碑等)，并且对广告信息和发布媒介的融合性做出分析。
2009年秋，北京电通在北京、上海和广州三座城市，针对汽车、数码相机、3G通信、薄型电视、化妆品及护肤品等几大品类的消费者进行了VALCON调研，合计样本量超过3000个。调研结果显示，不同品类的消费者在AISAs环节上的媒介接触点大不相同。
在AISAs环节上的主要接触点还会因年龄、地域、产品拥有或预购等条件的不同而发生变化。因此，对被调研的各品类消费者的媒介接触情况可以达到非常细致的程度，以这样的数据调研结果为基础制定出来的媒介沟通策略，可以最大限度地达到精准化。
我们可以通过一个案例来进行说明，如果一个数码相机厂商对自己的产品非常有信心，希望通过一次宣传活动让目标消费者通过对比其他同类产品而产生购买欲望。那么，只要利用VALCON所对应的AISAs不同的购买过程进行媒介接触点排序，即可找出最佳宣传渠道。如下表所示，专业摄影网站和摄影类杂志中的产品软文都是可以实现产品比较和激发购买欲望的接触点。
因此，通过数据分析，找出对于上述两个目标都有效的接触点，可以建议客户采用专业网站以及专业杂志软文相结合的媒介沟通策略。
此外，VALcON不仅仅只针对消费者在AISAs环节上的媒介接触点进行调研，还对产品或品牌信息的有效媒介传播渠道进行深入了解。再以数码相机为例，某厂商推出数码相机新产品，希望针对这款产品的一大亮点，即“高像素、高分辨率”在一线城市进行宣传。那么，只要利用VALCON按产品信息分别对北京、上海、广州三地进行媒介接触点排序，就可以很容易解决。VALCON的分析结果显示，对北京、上海和广州三地的消费者贡献度排名靠前的媒介接触点中，口碑传播在传达这一产品特性时都有突出的效果，在销售终端的宣传活动也有一定的贡献率。这些是三个城市的相同之处。所不同的是，“电影、电视剧的产品植入”在上海地区的效果相对其他两地略为突出，而北京在“企业网站”、广州在?“门户网站”这种网络媒体上的优势略胜于其他两个市场。
由此可见，数码相机厂商如果要突出“高像素、高分辨率”这一产品特性，除了要加大在销售终端的推广力度外，不必考虑地区差异，而要借助大众媒体广而告之时，就要根据地区之间的差异，制定不同的策略，而VALOcN则指明了制定策略的方向。
媒介接触 篇4
关键词：移动互联,电视,微信,受众,媒介接触
近两年,IPTV(交互式网络电视或宽带电视)、移动视频、户外大屏等新媒体发展迅猛,同时,以微博、微信为代表的新技术产品轻松改变了年轻受众的生活方式。在信息泛滥和媒体资源过剩的时代,受众对电视媒体的依赖程度似乎越来越弱,他们对新近发生的事情,不仅想要在第一时间满足自己的“求知欲”,更渴望实现自己的“表达欲”和“行动欲”。因此,电视媒体走向媒介融合的脚步越来越快,而微信从诞生到现在不过5年光景,就经历了一个快速发展的阶段,2014年初微信用户已突破5亿大关。如此庞大的隐形人群将会给电视的全媒体阵营带来一次更大的变革。
一、微信的传播特点
一是熟人社交网络,信息传播速度快。朋友圈究竟由哪些人组成,完全取决于个体的验证。“微信最具特色的核心功能是用户可以即时发送文字、语音、视频,并且是几乎免费的方式,这让微信更多地成为用户即时互通的工具。”二是操作便捷,具有无可替代的及时性,同时特有的语音功能让这种交流与表达更加便捷。随着网络技术的不断发展,作为用户来讲,只要拥有手机、电脑一类的介质,连接网络,就可以随时随地使用微信。三是信息兼具新闻价值性,便于分享。无论是传统媒体还是新媒体,把具有新闻价值的信息在第一时间传递给受众是媒体的责任和任务。例如,许多突发事件、重大新闻往往通过微信这个平台被披露出来,并迅速扩散。
二、微信公众平台在电视媒体中的应用
(一)微信“摇电视”
用户可以在观看电视节目的同时进入节目相关的互动页面,领取赞助商发放的各种现金或抵用票券,进行节目相关投票活动及互动游戏,还能关注相关公众号,在公众号社区或节目专区进行吐槽评论,甚至还能发布文字弹幕,实现与电视节目的实时互动。以微信在春晚上给出的成绩单——“摇一摇”峰值达8.1亿次/分钟,我们不难看出微信“摇电视”的市场前景有多乐观。
(二)利用微信,打造电视APP
微信已经打通了APP、网页的交互,在网络上看的文章、图片都可以直接分享至微信朋友圈或微信群中,微信好友可参与分享内容讨论,并返回客户端进行深度阅读。通过手机让观众的移动观看、互动、交流、分享更彻底。更赞的是,通过微信公众账号推送的视频,点击阅读原文就能立马在电视里播放相应的电影,这种智能电视与微信的“联姻”更是创新了观赏乐趣。
(三)微信电视开启便捷支付模式
微信电视提供的解决方案只需绑定任何一张银行卡,输入支付密码,就可以轻松观看付费节目。利用便利的支付方式作为主打,微信电视或将开创互联网电视行业新的应用模式,打开中国付费电视市场,以期达到互联网电视的“内容赢利”。
三、移动互联时代受众媒介接触习惯分析
第一,终端使用行为特征的改变——从三屏分立到多屏联动。用户可以通过Wi-Fi网络,实现在移动设备和电脑上观看各类电视节目内容,形成电视、电脑、手机/平板设备三屏的联动。
第二,媒介使用时间长度的变化——从电视、PC到移动端。据2015年In Mobi发布的中国互联网用户行为调查显示,用户平均每天的有效媒体接触时间为5.8小时。手机凭借其104分钟的媒体使用时间(不包括用户打电话、收发短信等非媒体使用时间),成为最受欢迎的移动媒体。
第三,媒介接触时段的迁移——从相对互补到趋于一致。Talking Data移动数据研究中心2015年发布的数据表明,移动终端用户每日上网时段突出地表现为两个高峰,即上午10:00~12:00和晚间19:00~21:00。从这些数据可以看出,当前移动互联网用户上网时段发生了转移,愈发趋近于传统电视媒体的高峰时段。从收视时段的角度来看,不可避免地,移动互联网分流了用户对于电视媒体的注意力分配。
第四,媒体使用地点的转移——从家庭情境到无所不在。2015年CNNIC发布的相关数据发现,48.3%的用户在公交、地铁、出租车等交通工具上使用手机上网;40.9%的用户在咖啡厅、图书馆等场所通过手机上网;此外,其他公共场所,甚至卫生间、床上也都是用户较常使用移动终端的情境和地点。
第五,媒体广告市场的迁移——从电视广告到移动端展现。据e Marketer的报告表明,2014年亚太地区的移动网络广告总花费超过83.6亿美元,亚太地区移动网络广告花费占所有数字广告花费的20.2%,并占该地区所有广告投入的5.5%。2013年以来,亚太地区移动网络广告花费增长210%,其中中国占了1/3多,首次超过日本。在全球范围内,移动互联网的广告花费规模及其在广告市场总体中所占的比例都在迅速增长,特别是我国移动互联网广告市场的增长更是迅猛。
四、“微信+电视”过程中需注意的问题
首先,“摇电视”互动虽好,勿忘功能初衷,要注意平衡商业利益和用户体验之间的关系,切忌索取无度。其次,要留住观众还得靠内容,如何在好看、好玩的多维度上进行节目模式和商业模式的研发,是“互联网+”时代的一个新课题。最后,“联欢”不能被反客为主,电视媒体的内容与公信力依然是核心竞争力。
参考文献
[1]孙健.电视与微信的联欢[J].学理审视,2014(1):92-94.
[2]金蓓雷.简析微信平台在电视媒体的应用[J].新闻世界,2014(4):141-142.
[3]卢迪,周翔.“移动互联网+电视”的用户逻辑与竞争逻辑[J].视听界,2015(3):30-32.
媒介接触 篇5
新技术的应用推动了媒介产业的变革与飞速发展,个性化、互动性、分享性的媒体层出不穷,如微博、3G手机、数字多媒体等。媒体的概念无限延展,只要能创造消费者与品牌接触的点都可以成为接触点。在如此多的接触点当中,哪些才是有效的接触点呢?
仅仅找到了接触点还不够,还必须把握消费者的消费行为和购买逻辑。以往品牌通过一两个接触点、一两个大众媒体自说自话就能创造销售奇迹的时代一去不复返了,如今消费者在整个消费过程中都处于主导地位,企业如何吸引消费者的注意力?如何建立和维护品牌与消费者的关系?如何加强品牌体验和对话?解决这些问题的前提是企业必须把握消费者从接触品牌到购买品牌的行为逻辑,以及在其行为逻辑中他们是通过哪些途径与品牌对话的。
为此,2005年电通推出了针对多媒体的价值评估体系,自主研发了媒介计划工具VALCON(Value Contact Point Tracer),即有效接触点分析工具。2007年将其接入电通国际平台D-cite系统,2009年对应电通独有的AISAS策略模型进行了VALCON版本升级,将接触点细化到消费者购买过程的各个阶段。通过VALCON调研数据能够分析不同沟通目标的有效接触点,为建立有效的整合媒介策略提供更有力的数据支持。
2009年电通进行了VALCON调研,此次调研共涉及五大品类,该报告呈现的是中国薄型电视机调研成果。
背景介绍
此次薄型电视机调查采用网络调查方式,涉及液晶电视(LCD)和等离子电视(PDP)。调查时间为2009年9月1日到9月30日,分别对北京、上海、广州进行样本采集,每个城市采集200个有效样本。受访者为25～44岁的男性或女性、家庭平均月收入为5000元以上。此次调查针对以下三大类人群进行:现实拥有者(目前20英寸以上薄型电视机拥有者)、潜在购买者(未来一年内20英寸以上薄型电视机预购者)、对薄型电视机感兴趣者(未来一年不打算购买薄型电视机,但对薄型电视机有兴趣者)。
调查结论
VALCON调查的侧重点在于展现不同角度的各媒介接触点信息,同时呈现接触点之外的品牌相关信息。
■基础信息分析
外资品牌步步领先,国产品牌差距明显。无论从品牌认知、品牌渗透、品牌购买意向还是感兴趣角度看,外资品牌在薄型电视机市场均位列前茅,并且日系品牌与韩系品牌在各个领域激烈竞争。相比之下,国产品牌呈现弱势。
索尼、夏普各领风骚,三星品牌渐退热潮。具体到各个品牌,日系彩电三巨头索尼、夏普、松下表现不俗,其中索尼品牌在认知率与购买意向上都排在首位,而夏普则在品牌渗透率及感兴趣品牌方面遥遥领先。韩系品牌三星虽然目前的认知率、拥有率分别处于第二、第三名的位置,但其购买意向以及感兴趣程度上不敌日系三巨头,似乎后劲不足。
品牌渗透率地区差异化,海尔、创维双双入围。品牌渗透率方面呈现地域差别化,北京地区夏普品牌以绝对优势居于榜首,而上海地区夏普与索尼的渗透率相当,广州地区呈现的是索尼、三星、松下同处第一队列。单从前三甲来看,国产品牌海尔、创维分别在北京地区、上海地区崭露头角。
液晶电视继续领跑,占据市场主导地位。调查数据显示,目前拥有的薄型电视机中,液晶电视的比例高达89%,而等离子电视仅为11%,但预购者对于液晶电视的购买意向比例降至74%,并且对液晶电视感兴趣的受众比例只有67%。换言之,对等离子电视感兴趣的受众比例明显增加,但与液晶电视相比,等离子电视的发展步伐有些缓慢,毕竟液晶电视已占据市场主要份额。即便有“外行买液晶,内行买等离子”的说法,等离子电视若想与液晶抗衡,尚需时日。
薄型电视机整体预购趋势向大屏幕转移。通过对三类人群的调查分析可以看出,多数预购者将薄型电视机的购买尺寸锁定在41～45英寸,该尺寸相对于拥有尺寸及感兴趣尺寸而言有所增大。不难看出,随着我国城市居民住房条件的改善,大屏幕薄型电视将会更有市场。
画质清晰成为影响购买薄型电视的首要因素。在对所有受众询问影响购买薄型电视机时选择品牌的重要产品信息时,88.6%的受访者表示画质清晰、分辨率高影响其做出选择。另外,消费者对于健康和环保指标也有所看重,低辐射、不伤眼睛以及耗电量低等产品信息同样成为影响购买的重要因素。
■购买程序分析
此次VALCON调查与电通独有的AISAS模型相结合,将购买过程融入VALCON调查中。AISAS是电通针对信息化时代消费者生活形态的变化,提出的一种全新的消费者行为分析模型。AISAS模型(Attention、Interest、Search、Action 、Share)对以往的消费模式AIDMA模型(Attention、Interest、Desire、Memory、Action)进行了升级,力图在最大程度上影响消费者的心理变化,从而推进实际消费行为的发生。
薄型电视VALCON调查从消费者产品认知到信息分享所经历的全过程对应AISAS模型共设置了11个环节,如Attention阶段“对产品留有印象”,Interest阶段“对产品感兴趣”、“对产品有好感”,Search阶段“试着通过其他途径了解产品”、“了解产品内容”、“与其他产品进行比较”,Action阶段“想要拥有产品”,以及Share阶段“对产品很满意”、“想把产品推荐给别人”、“同他人口头分享获取的信息”、“在网络上分享信息”。通过对以上各个环节的调研数据进行分析,在购买程序上,可以得出以下结论:
消费者在积极搜索和比较薄型电视机品牌信息后产生购买意向。在购买全过程中,对品牌产生印象、感兴趣、有好感这样的感受是选择薄型电视机的关键点。同时,让消费者比较和理解薄型电视机品牌也是十分重要的。通过分析还可以看出,只有一部分消费者对产品感到满意后会产生口碑,通过口头或博客与他人分享产品信息并且推荐产品
■媒介接触点分析
此次VALCON薄型电视机关于接触点的调查共涉及12个品牌(其中外资品牌8个)、42个接触点,接触点不仅涵盖了大众媒体,而且涉及网络、口碑、店头等与消费者日常生活紧密相关,但目前其他相关软件难以监测到的领域。
1.AISAS沟通目标的有效接触点
VALCON具有的一个优势是与AISAS相对应将接触点细化到消费者购买过程的各个阶段。AISAS新的消费者行为模式决定了新的消费者接触点,并且不同的购买阶段所体现的有效接触点各不相同。将消费者的消费行为过程细分后,就可以利用VALCON针对各个过程找出最有效的媒体接触点,并将其组合成最佳沟通导线。通过对AISAS不同阶段的接触点进行分析,可以看出:
在Attention阶段,口碑效应与传统媒体的传播效果显著。受众通过“亲友推荐、亲友客厅里摆放电视的效果”最能够对薄型电视机留下印象。另外,电视广告、报纸广告以及商场大型电视屏幕也具有一定的有效性。从全体受众来看,口碑传播成为认知阶段的有效接触点,而且在北京、上海、广州都是最具影响力的传播途径。
在Interest阶段口碑传播同样是最具影响力的传播渠道,店员介绍、亲友推荐、亲友客厅里摆放电视的效果对引发受众对产品产生兴趣都有显著的作用。此阶段所表现的地域差别主要体现在北京地区除了店员介绍之外,SNS网站也是很有效的接触点,而该媒体在上海和广州对产生兴趣方面的影响力较弱。
通过VALCON数据分析可以发现,店员介绍不仅在Interest阶段有效,而且在Search阶段针对“了解产品内容”同样成为全体受众最有效的接触点。消费者对产品产生兴趣之后会主动搜索产品信息,了解产品内容。在此过程中,店员介绍发挥了很大的作用,加强对店铺员工的培训尤为重要。
针对Action阶段的有效接触点与上述提及的各阶段差异较大,消费者真正到了购买行为时,往往表现得比较理性,其考查信息更是多方面的。邮寄、活动、亲友推荐、专业网站以及公交车车身广告都能够成为促进购买的有效途径。在北京和上海地区表现为邮寄给信用卡金卡用户的邮件最为有效,而广州地区直接邮寄杂志更具影响力。
Share阶段是最好的信息传播阶段,在该阶段户外广告、报纸上的软文、电视广告成为“想把产品推荐给别人”的有效接触点。而同处分享阶段对于不同分享形式的有效接触点也有所不同,比如,针对“在网络上分享信息”,网络媒体无疑成为有效接触点。此外,飞机上的杂志、机场(候机厅)展示的产品、家电导购类电视节目对于网络分享信息也有一定的贡献率。从地域差别来看,SNS网站在北京、搜索类网站在上海、飞机上的杂志在广州的效果更为突出。
综上所述,对于获得认知、产生兴趣、唤起行动等不同的沟通目标,有着不同的有效接触点。
2.针对产品信息的有效接触点
通过VALCON调查数据还能够进行Message与Media的融合性分析。从此次薄型电视机的调查中可以看出,针对不同的产品特性有着不同的有效接触点。以影响受众购买所考虑的三大因素为例,若想宣传薄型电视机“画质清晰、分辨率高”这样的产品信息,亲友推荐、商场大型电视屏幕以及卖场海报等制作物都是有效的接触点。而对于“耗电量低”这样的产品信息而言,亲友推荐、飞机上的杂志和候车亭广告具有不错的宣传效果。如果要传达“低辐射、不伤眼睛”这方面的产品信息,公交车车身广告、候车亭广告、地铁站内的广告牌、海报、灯箱等户外媒体是最佳宣传渠道。
分区域来看,亲友推荐在北京和上海对于宣传“画质清晰、分辨率高”最为有效,而在广州商场大型电视屏幕成为传达该产品信息的最有效接触点。另外,通过调查可以看出,口碑传播确实具有很强的影响力,对于“耗电量低”产品信息的宣传,亲友推荐在北京、上海、广州都是有效的途径。在“低辐射、不伤眼睛”的信息传播中,北京、上海、广州对于户外广告都很认可,尤其是公交车车身广告,在三地都是最有效的接触点。
3.各接触点的品牌占有率分析
此次薄型电视VALCON重点调查的12个品牌中,总体来看夏普、索尼、三星在各接触点的品牌占有率比较高。通过品牌接触点分析,可以客观反映各个品牌在媒体上的表现情况。通过比较,能够发现品牌自身在哪些接触点有较好的评价,在哪些接触点相对较弱。比如夏普品牌,虽然在电视、平面、网络等媒体上的占有率最高,但在亲友推荐、酒店、银行等方面的表现不突出。另外,调查数据表明,松下品牌的口碑影响力较大,尤其在亲友推荐上有突出表现,但该品牌在其他媒体上的表现不突出。
从以上分析可以看出,VALCON从三个角度帮我们实现接触点的有效管理:第一,改变了以往单一角度的评估,而是将消费者和品类有力地结合在一起考察两者统一的接触点;第二,实现了购买过程接触点的管理,不仅帮助我们了解在消费行为过程中哪几个环节最关键,而且VALCON还可以细分到十余个购买过程,对每一个购买过程的40多个接触点进行分析;第三,实现了广告信息有效传播的接触点管理,VALCON调查了每一个品类消费者最主要的购买因素,并分析了哪些接触点能有效传播这些因素。此外VALCON还能帮我们进行PDCA管理检验实际传播的效果,以便我们及时修正方案,制定更加有效的竞争策略。
媒介接触 篇6
20世纪以来, 在文化领域中, 大众文化现象的勃兴, 引发了各界人士的普遍关注, 结合大众传媒和具体的文化现象的研究案例和相关理论也变得普遍起来。本文希望在实证研究的基础上, 融合定性研究 (质化研究) , 通过二分法的视角观察受众对大众文化和精英文化 (分别以流行音乐和古典音乐为代表) 的选择与媒介选择行为之间可能的相关性问题。该研究旨在以量化思想渗入媒介环境学派和法兰克福学派的学术观点, 以两个学派的理论为参考系而又不倒向它们的立场——因为数据分析给我们提供冷静的答案, 或能对在多元化的媒介环境中制定合理的文化传播策略提供借鉴, 也能为音乐传播学的研究提供课题参考。
一、相关文献综述
由于本研究涉及多种相关理论及其文献, 在此先做一简单综述。
文化中的二元对立和西方大众文化批评理论文化的狭义概念, 是指与人的思想、情感与审美有关的生产和再生产活动。如果单从美学意义上来理解, 文化是指用来描述有关知性的作品和活动, 尤其是在和科学技术相区别的那些艺术领域, 如文学、音乐、绘画、雕塑、戏剧、电影等。
大众的概念诞生于19世纪资产阶级启蒙知识分子对社会主体的重新认识, 它是和资产阶级理论家们建构的“知识精英”相对立的。大众文化是指工业化、城市化、市场化社会中为普通民众生产, 并为普通民众所参与的一切物质、符号、观念和活动。 (1)
随之而来的观点在对大众品质的论述方面, 多包含针砭之意。如尼采认为社会主体当被划分为“超人” (精英) 和“庸众” (大众) , 庸众除了愚昧之外, 还在于他们易于被引诱而受骗, 易于盲从, 被故意煽动的舆论所影响。19世纪法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞也以“乌合之众”指称大众。
精英文化也可以说是高级知识分子阶层的文化, 这一人群融合了中西知识精英对政治民主、社会理想和个体自由权利的认识和理解, 具有鲜明的人文关怀气度, 对现实社会的经济和文化有着自己独立的看法, 其中有些人还拥有较大的话语权, 通过著书立说, 确立了他们对社会的影响。 (2)
从文化品质的角度来分析, 精英文化和大众文化这对概念则是建立在社会学主体划分的基础上的, 即将人群划分为“精英”与“大众”两种类型, 在依照这种模式命名不同文化类型的时候, 同样暗含了对两种文化的品质高低、优劣的评判。所以, 我们认为, 基本上可以将精英文化和大众文化的二元对立看作“雅文化”和“俗文化”之区别的一种反映。
文化批判理论在学派与学派之间, 也很明显地出现了这种对立:西方大众文化理论经历了早期批判传统、法兰克福学派批判理论、英国伯明翰学派等几个主要阶段。早期的批判传统与法兰克福学派都对大众文化持一种强烈的批判态度, 将其同质性、商业化等特征看作文化艺术的堕落。其中, 早期大众文化理论代表人物马修·阿诺德在1869年的著作《文化与无政府状态》中就已经发出谴责大众文化浪潮之先声, 他将大众文化斥为无政府主义。但是, 英国的伯明翰学派在大众文化研究中表现出了对普通大众和芸芸众生的特别关怀, 一直关注平民阶层的日常生活和普通大众的审美趣味, 强调文化在社会生活中的独特地位和功能, 倡导与现代大众传媒密切相关、与精英文化截然相异的大众文化。其代表人物威廉斯的文化分析在很大程度上打破了精英文化的特殊地位, 将文化确定为一种特定的生活方式。
媒介的社会变迁及英尼斯的媒介偏倚论依据媒介出现的先后顺序, 可以将其分为早期符号媒介、语言媒介、文字媒介、印刷媒介、电子媒介和网络媒介。广义的大众传播媒介包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品, 以及正在迅速崛起的互联网。
受不断产生的新媒介的驱使, 人们的媒介接触习惯也在不断改变。“新媒介”这个术语, 从20世纪60年代以来一直沿用至今, 它涵括了一种扩展性、多样性传播科技的应用形式。20世纪后期, 随着现代电子技术的飞速发展, 传播媒介的科技含量日益增加, 出现了众多由高科技武装起来的信息传播手段, 如有线电视、数字音频广播、直播卫星电视、互联网等。媒介传播的形式正在逐步走向多元化, 以互联网为例, 它依托多媒体技术、数字通信技术等高科技, 集声音、图画、文字、影像等符号于一体, 具有高度的综合性、互动性, 传播速度更快, 传播范围也更广。从人的角度来看, 新媒介发展的一种根本动力在于追求为人们传、受信息提供便利并降低成本。纵观历史, 每个时代诞生的新媒介, 总会对原有的媒介造成冲击;传统媒介虽不断地有受众流失, 但也并没有消失, 因为新媒介的出现并不以取代旧媒介作为前提和条件, 新媒介只是迫使旧媒介改造自己, 寻找更适合的表现方式, 以便在激烈的媒介竞争中生存下去。另一方面, 新旧媒介也会开始形成媒介融合的趋势, 而这种融合亦是依赖于技术的不断进步。
关于媒介发展的历史, 加拿大学者英尼斯认为媒介具有时间偏倚和空间偏倚的特性。前者是质地较重、耐久性强的媒介, 较容易克服时间上的障碍, 能够长久保存;后者是质地较轻、容易运送的媒介。时间偏倚媒介是个人的、宗教的、商业的、特权的媒介, 强调传播者对媒介的垄断和在传播上的权威性、等级性和神圣性, 但是, 它不利于权力中心对边陲的控制;空间偏倚媒介是一种大众的、政治的、文化的普通媒介, 强调传播的世俗化、现代化和公平化。它有利于“帝国”扩张、增强权力中心对边陲的控制力, 同时也有利于传播科学文化知识。人类传播媒介的演进历史, 是由质地较重向质地较轻发展, 由偏倚时间向偏倚空间发展的历史, 而人类社会的权力结构亦随之转移, 权力中心由传统社会具有时间优势的群体 (如老年人) 逐渐转向现代社会具有空间优势的群体 (如青年人) 。
将英尼斯的理论和媒介社会变迁的实际结合, 可以看到:媒介技术的进步和媒介偏倚空间的发展是一致的。印刷媒介、电子媒介、网络媒介是大众传播媒介非常典型的表征。而且, 大众传播媒介一直不断地趋向于偏倚空间的一端, 这是因为, 属于大众传媒的各种“子媒介”的偏倚性也是在推陈出新中不断偏倚于空间的:广播比报刊等平面媒体更偏倚空间 (即空间偏倚性更显著) , 电视又胜于广播, 网络又胜于电视。总之, 技术进步带来的新媒介总是比老媒介更具有偏倚空间的优势。
有学者提出:“大众文化多采用偏倚空间的媒介, 追求偏倚空间的传播;精英艺术更偏好偏倚时间的媒介, 向往偏倚时间的传播。” (1) 该观点将英尼斯的媒介偏倚论和法兰克福学派的文化批评理论结合了起来。这一结合实际上已经揭示了文化选择与媒介选择之间的相关性问题, 只不过没有通过实证研究将这一相关性的水平测量出来。
麦克卢汉:媒介是人体的延伸 (2) 在麦克卢汉的书中, “媒介”几乎无所不包, 除了书籍、报刊、广播、电视等典型媒介之外, 还包括服饰、房屋、车辆等任何具有延伸人体、传递信息之功能的人造物。他认为:人类最初只能通过自己的感官如眼、耳、口等来交流信息, 有了文字乃至发明造纸术、印刷术后, 人的感官第一次得到延伸, 可以通过信函、书籍、报刊来传播和接收信息;在有了电话、广播、电视和通信卫星等现代传媒以后, 人的感官又一次得到延伸。媒介的功能不仅是增强人类传播和接收信息的能力, 它还和技术性工具是一样的:新的媒介技术带来感官和身体功能的技术形式的具体化, 因而产生感觉分离, 如创伤效应或令人入迷的力量, 从而在文化中创造不平衡, “改善”“感官的关系”。 (3) 我们可将此简单理解为:媒介技术带来感官的改变, 从而可能影响人们的审美感知及文化环境。
综上, 我们不难推论:媒介等同于技术性工具, 是人类感觉器官和身体功能的巨大延伸, “一切技术都是人体的延伸”, (4) 而这个延伸的进展过程实际上也是和科技理性 (5) 在媒介中的不断深化相一致的, 是和媒介从时间偏倚向空间偏倚的变迁呈现着并驾齐驱式的正相关的。在本文中, 笔者首先立足媒介的偏倚性来区分媒介接触的差异。
文化中的二元对立在音乐中的具体体现文化中的二元对立可以在音乐中找到表征。最经典的例子莫过于“阳春白雪”与“下里巴人”的典故了。 (6) 这种界定既是出于对受众多寡的考量, 又是出于对艺术品质的考量, 鉴于此, 我们发现流行音乐与古典音乐的二元对立恰可作为大众文化与精英文化对立的一个表征。
流行音乐产生于18世纪的欧美, 成熟于20世纪, 是工业化、城市化的产物, 到了20世纪, 随着电声乐器的出现和一系列现代科技手段的普及, 流行音乐在其发展过程中越来越和新的电子科技手段相结合。通常所说的流行音乐亦指流行歌曲。根据曾遂今的观点, 当代大众音乐就是流行音乐或说通俗音乐。 (7) 因为本文旨在以流行音乐作为大众文化的一个表征, 所以, 关于流行音乐的定义, 可借鉴如下四个特征的归纳:第一, 歌词题材来源于城市日常生活;第二, 歌曲的旋律比较单调;第三, 演唱方面对发音技术的要求并不高, 讲究个性而自然的发挥;第四, 在演出上强调群众性, 注重面对面的交流。 (8)
对于“古典”概念的内涵, 可以表述为:“具有规则性本质的音乐, 明晰和平衡是其特点。在形式美和感情表达之间, 相比之下更注重前者 (这并不是说这种音乐缺乏感情) 。” (9) 此外, 它主要因其复杂多样的创作技术和所能承载的厚重内涵而有别于通俗音乐和民间音乐。 (10)
流行音乐是在内容上贴近普通人的思想情感和欣赏习惯、在表现形式上比较简短且易于传播的现代音乐类型, 它与形式复杂、精英气息浓厚的古典音乐构成对立。
二、研究设计
首先来看定量研究设计的总思路。前文我们已经分别阐释了三组对立范畴:
为进行定量研究, 本文以二元对立的视角, 将文化的二元对立与媒介的二元对立联系起来, 将文化选择与媒介选择的相关性测量出来。
在问卷设计之前, 我们需要设置两个“数量级变量”, (1) 也就是“Y:对古典音乐的接触情况” (反之为流行音乐) 和“X:媒介偏倚度” (时间偏倚度, 反之为空间偏倚度) 。
为了探究媒介选择是否以及在多大程度上会影响文化 (音乐) 选择, 须构建简单的线性回归 (2) 方程:Y=a+b X。系数b以及计算过程中的回归直线适合度检验 (也称“拟合优度检验”) 的指标——决定系数R2——是验证相关性的关键。 (3)
接下来, 笔者要阐述一下问卷设计时的设定。变量设计如下 (问卷全文见附录) :
(1) 日常的媒介接触习惯, 定为A组 (不包括该组第9题) 。
(2) 媒介偏倚度的累加量表, 定为B组。
该组的每一道题的设置都暗含了朝某一个偏向 (偏倚时间或空间) 的媒介选择, 或根据麦克卢汉的广义媒介理论, 以媒介技术的新或旧的偏向作为命题依据。
(3) 对古典音乐的接触情况。心理学中, 认知、情感、意志是人类的三种基本心理活动, 我们从这三个方面量化受众的音乐接触心理, 设计以下两组问题。
a) 情感态度及意向 (意志) , 定为C组 (相应的变量名记为Y1) 。
b) 音乐理性认知水平累加量表, 定为D组 (相应的变量名记为Y2) 。
(4) 对古典音乐的接触情况与日常媒介接触习惯的关系, 定为E组的前4道题, 即E1—E4。
(5) 其他变量, 包括A9, 以及E5—E9。
(6) 个人信息, 定为F组。
还有必要谈一下调查的实施方案。调查采取非概率抽样, 以当代大学生作为代表受众群, 因为这类群体有最大的机会获得最全面的文化信息, 有较均等的机会接触各种媒介和音乐文化, 且在样本的配额方面基本上照顾到了音乐专业组和非音乐专业组的比较。调查实施于2009年3月23日至4月1日, 对中央音乐学院和中国传媒大学的大学生共发问卷400份, 收回306个有效样本。其中, 非音乐专业的学生占67.6%, 而中国传媒大学音乐专业占12.4%, 中央音乐学院占16.7%, 缺失值占3.3%。问卷录入在2009年4月1日至11日之间进行。数据处理软件采用SPSS 13.0。
三、调查数据分析
笔者的分析通过三个大步骤进行, 即概念的量化、量表的检验 (方差分析) 、简单的线性回归方程的建立。下面依次阐述。
(一) 概念量化
首先来看因变量Y。上文已述, 在这个研究中要用到两个因变量, 即Y1和Y2。
Y1表示情感态度, 在问卷中对应的数据点为C1、C2。取两种态度的差值C2-C1作为情感态度水平的测量值。结合问卷, 分值越高则越喜爱和接受古典音乐, 即越站在文化精英的审美立场。描述统计结果如表1。
可以看到, C2-C1=0这部分样本很多, 也就是很多受访者对C1、C2的取值皆为“一般或说须就具体作品而言”, 这对于测量 (Ⅱ) 和 (Ⅰ) 的倾向水平而言几乎是毫无贡献的。所以, 我们可以提前估计线性回归模型的特征:即使线性关系较显著, 但因为用情感态度来定义Y时, 能体现Y的水平的样本不多, 决定系数R2也很可能不会很大。 (4)
Y2表示理性认知水平 (即音乐文化素养) , 在问卷中对应的数据点是D1至D7。笔者旨在通过这七项原始数据来量化对音乐 (古典音乐) 的理性认知水平, 考评被调查者能否客观、全面地认识两种音乐形态的根本特征。其中的命题设置, 均严格来自前述对两类音乐概念内涵的解析。
为了量化的需要, 暂时忽略音乐审美主观性不谈, 可以判知正题 (即与前述概念相符的) 有D1、D5、D6、D7, 反题 (即与前述概念相悖的) 有D2、D3、D4。因此可令Y2= (D2+D3+D4) - (D1+D5+D6+D7) 。描述统计结果见表2, 其直方图如图1。从分布的正态性来看, 该变量的分布已经比较理想。
这样, 对Y的界定就包含了“知与情”, 即“理性与感性”两个全面的角度, C3作为“行为意向”的测量指标, 与C2-C1有较强相关性, 可暂略去。
接着来看自变量X。结合问卷中的媒介偏倚度的累加量表B组 (亦包括正题与反题) , 可令X= (B1+B2+B3+B4+B7+B13) - (B5+B6+B8+B9+B10+B11+B12+B14) 。描述性统计结果见表3, 其直方图则如图2所示。从分布的正态性来看, 该变量的分布也已经比较理想。
(二) 量表检验 (方差分析)
我们利用方差分析 (1) 来进行检验。首先来佐证媒介偏倚度量表。结合媒介偏倚度 (时间偏倚度) 的描述, 既然该数量级变量的分布是符合正态性规律的, 可采用对该正态分布左右两侧一个标准差以外的两个子组进行不同媒介接触渠道评分的比较, 即对于倾向时间偏倚和空间偏倚的两个个案组进行比较的方法来研究, (2) 利用题目A8的回答来比较他们态度的差异。
运用SPSS中的Visual Bander过程, 按照时间偏倚度的正态性, 根据均值、均值两侧各一个标准差的正态分位点, 可以将我们的样本根据媒介偏倚度的得分分成四个组:
第⑴组——低于-12.36;
第⑵组——在-12.35和-5.85之间;
第⑶组——在-5.84和0.65之间;
第⑷组——高于0.66。
因为A8题的评分标准为1至10分, 所以这里的均值差别不大。第⑵、⑶组之间的分界点是时间偏倚度的均值-5.8520。第⑷组应为典型的“时间偏倚组”, 第⑴组应为典型的“空间偏倚组”, 前者对网络的评分均值低于后者的1.39分;对电视, 1.04分;对广播, 0.68分;对报纸, -1.27分。既然四种大众传播媒介的空间偏倚度依次减弱的排序理应为“网络、电视、广播、报纸”, 而两组对四种媒介态度的分值差也顺应这个渐变顺序, 那么从这个角度来看, 媒介偏倚度量表是合理的。
时间偏倚组的受众如若对这些媒介的评价打分低于空间偏倚组, 概值则依四种媒介空间偏倚度减弱的次序增大;若高于空间偏倚组, 概值则依次减小。测量结果确实如此, 结果足以推断总体。
表4、表5是根据SPSS运算提供的报表, 基于统计学讲求的规范性呈示的 (表5略去了差分的均值、差分的标准误、差分的95%置信区间上下限等次要数据) 。
结合表4、表5来看, 在上述作为媒介的渠道中, 网络是最偏倚空间的, 实证研究表明:在样本中, 第⑷组对网络重要性评价的均值要低于第⑴组 (7.27<8.66, 见表4) , 在95%的置信水平下, 可认为总体也存在这样的差异 (概值P仅为0.004, 见表5的“网络”行) 。电视的空间偏倚度次之, 在样本中也同样得到符合期待的结论:第⑷组对电视重要性评价的均值也低于第⑴组 (4.94<5.98) , 但是因为电视不如网络更偏倚空间, 所以样本得出的结论已经无法在95%的置信水平下推断总体的特征 (P=0.128即P>0.004) 。广播的空间偏倚度更低, 第⑷组对广播重要性的评价的均值也低于第⑴组 (2.96<3.64) , 但此时, 统计推断的过程中概值更高 (P=0.225>0.128>0.004) 。不妨假设, 如果我们把报纸看成一种空间偏倚的媒介, 而结论中第⑷组对报纸的评价也低于第⑴组的话, 那么, 统计推断的结果中, 概值一定会比0.225更高。但这种情况在此次研究中并没有发生, 我们通过观察样本值得知第⑷组对报纸的评价比第⑴组更高。这时, 为了给出一个合理的解释, 我们把报纸看成相对偏倚于时间的媒介, 而推断总体时的概值很低 (P=0.021) 也足以说明将报纸视为时间偏倚的媒介是更合理的。 (1)
接下来, 我们来佐证音乐理性认知水平量表。由于Y2理应与F4呈相关性, 所以我们以F4为分类依据, 对D组题得分水平的均值做比较, 参见表6、表7数据。
可见, 音乐学院的音乐理性认知水平最高, 非音乐专业的音乐理性认知水平最低。该观测值与事实经验并不冲突, 概值为0.000, 结果足以推断总体。
(三) 建立简单线性回归模型
首先来以情感态度构建简单线性回归。利用SPSS软件的线性回归功能, 设定自变量为时间偏倚度, 因变量为C2和C1的差, 得到决定系数 (也称判定系数) R2为0.185, 但它受样本量的影响较大, 软件根据样本对其进行调整以后的值 (Adjusted R Square) 为0.183, 可以更好地检验拟合的优度。换句话说, 对 (Ⅱ) 的倾向性的变化中, 有18.3%是由自变量媒介偏倚度引起的。
由表8可见, F (方差齐性检验值) =68.197, 即如果假设受众的时间偏倚度和对 (Ⅱ) 的倾向性没有相关性, 那么我们抽到时间偏倚度对C2-C1有如此回归作用的样本的概率几乎是0。所以, 在95%甚至在更高的99%的置信水平下, 我们都可以承认这二者的显著相关性。
软件给出的回归方程常数项即a (回归直线截距) 为0.326, 其标准误差为0.075, T检验值为4.361, 概值为0;回归方程斜率即b (回归系数) 为0.071, 其标准误差为0.009, Beta (标准化回归系数) 为0.430, T检验值为8.258, 概值为0。换言之, 我们可以得到回归方程Y1 (情感态度倾向性) =0.326+时间偏倚度×0.071。通过残差 (1) 分析 (参见图3) , 线性相关得以确认。
而如果生成散点图 (如图4) , 可以更直观地看到时间偏倚度和对 (Ⅱ) 倾向性之间的相关关系:横轴代表标准化的时间偏倚度, 纵轴为标准化的对古典音乐的喜爱程度值, 二者在图示上有正相关的特征。
下面, 笔者改以音乐理性认知水平 (2) 来构建简单线性回归。由于方法同上, 此处略去详细过程。通过SPSS分析, 决定系数为0.150。变量之间也存在显著相关性。通过残差分析, 线性相关得以确认, 可得简单的线性回归方程Y2 (音乐理性认知水平) =0.213+时间偏倚度×0.172。其散点图如图5, 可见二者有正相关的倾向。
四、结论与反思
从方差分析及简单线性回归分析的结果来看, 大学生的音乐接触和媒介接触行为 (习惯) 之间存在显著的相关性。受众愈是倾向于接受偏倚空间的媒介, 即, 受众越倚重科技理性在媒介中的不断深化和媒介对人起到的延伸作用, 则越容易接受流行音乐, 同时却也更加表现出对音乐的理性认知水平的不足;推而广之, 在关乎文化选择和媒介选择的相关性问题上, 偏倚空间的媒介更适用于大众文化的传播, 偏倚时间的媒介更适用于精英文化的传播, 这种适用性的程度, 是可以通过定量研究中的回归系数 (上述的“b”) 以及决定系数R2具体测出的。
当然, 这只是结合传播学理论在统计学意义上得到的观察性结论。我们并不能因此否定先进技术和新媒介、媒介融合在传播文化尤其是传播精英文化方面的优势。从英尼斯的媒介偏倚论来看, 新媒介有利于信息克服空间上的障碍传播——这对于各种音乐形态都是公平的, 但是, 如果站在法兰克福学派的视角, 在看到音乐的理性认知水平因为媒介接触习惯趋向于偏倚空间而下降时, (1) 我们就找到一个足以支持法兰克福学派对科技理性主义的批判的依据。于是, 我们亟须对关于偏倚空间的大众传播媒介在音乐教育乃至传播精英文化方面所起的利弊作用进行辩证看待。
(一) 相关性理论原因概述
在理论层面上, 我们可以将上述数量型的变量的相关性还原成类别上的相关。为便于理解, 简言之, 大众文化和流行音乐可对应于科技含量高的偏倚空间的媒介传播, 精英文化和古典音乐可对应于科技含量低的偏倚时间的媒介传播。该问题在传播学界媒介环境学派 (英尼斯和麦克卢汉皆属于这个学派的重要代表人物) 带有技术决定论色彩的讨论以及接踵而来的批判中已被反复讨论, 笔者在此稍加概述和阐释。
首先, 大众文化作为文化工业, 是技术理性的逻辑延伸和展开。工具理性及其催生的生产线上的文化产品, 具有明显的标准化特征。标准化的技术, 既可作为作品的表现手段 (即艺术文本的一个层面) , 呈现出作品经标准化之后的伪个性化特征, 又可在保持技术手段和传播手段水平的前提下, 使这种文化在空间内的迅速传播中具有强大的优势, 同时, 标准化还是文化工业商品化的重要条件。这就解释了为什么大众文化在具有欺骗性并因此使其自身艺术资格遭受质疑且饱受责难的同时又适于通过偏倚空间的媒介来传播。
进而, 受麦氏理论关于“冷、热”媒介的讨论给我们的启发, 可将由“植入技术理性的技术工具带来的对人的延伸”引发的媒介参与程度的深与浅作为相关性的重要原因。技术手段的不断进步, 使媒介清晰度不断提高, 受众“被剥夺了深刻参与的机会, 被剥夺了再创造的用武之地”。 (2) 在当代关于全媒体下媒介与受众的关系的讨论中, 有学者认为:“受众对媒介的高度依存, 既是全媒体的技术优势, 又是它伦理上的原罪。这种感官上的惰性起源于媒介对人体的延伸, 导致的却是感官功能的退化。 (3) 这与法兰克福学派认为的工业技术对人的‘异化’殊途同归。” (4) 这种异化对受众造成的结果之一便是对文化对象在“知、情、意”三个方面的接受上存在不平衡。这也是回归方程 (Ⅱ) 给我们的启发。
其次, 本雅明在谈及技术进步带来的机械复制与艺术生产的关系时提出, 随着艺术作品得以被技术复制, 它自身的膜拜价值开始转变为展示价值。传统艺术侧重膜拜价值, 它因不能大量复制而具有独一无二的价值——韵味, 韵味的存在使其具有珍贵、特殊、权威、永恒的性质;现代艺术是一种机械复制艺术, 粉碎了凝聚在艺术作品中的膜拜意识, 使其具有展示价值。韵味衰竭的原因与当代生活中大众意义的增加有关。本雅明谈及的传统艺术与现代艺术的辩证关系, 基本等于精英文化与大众文化的关系;他谈到的机械复制, 也基本等于标准化生产。他以乐观的态度阐释了艺术传播中一个由权威向民主转变的过程, 这和英尼斯关于两种偏倚特点及其变迁的叙述有一致性。
再次, 笔者认为, 技术的加速更新换代, 使媒介形态的换代趋于频繁, 而新技术也总是承担着某种“破坏性”的使命, 这也是媒介所承载的内容难以克服时间上的障碍的一个原因。
除此之外, 下述原因可能属于“鸡生蛋、蛋生鸡”的范围 (即技术因素不一定是作为自变量的) 且观点与上述原因有些许重叠:第一, 精英文化和大众文化的文本特点与他们所倚赖的传播媒介的特点相关——后者表现出后现代性的诸如多元化与标新立异 (伪个性化的另一面可以是标新立异) 、碎片化与去中心化等特点。这类特点是与媒介在空间上具备传播优势息息相关的。正如英尼斯在媒介偏倚论中所提供的观点那样, 空间偏倚的媒介强调传播的世俗化、现代化和公平化。第二, 媒介技术的进步带来的保罗·莱文森所谓的“人性化趋势”和“补偿性”发展, 在艺术上的表现至少有两方面, 一是从单媒体艺术到多媒体艺术的转变, 二是从静态单向传播艺术到动态互动艺术的转变。 (1) 这种转变是大众文化区别于精英文化显著的特点。
总之, R2的大小既破除了对技术决定论的迷信, 又承认此论在有限程度上的合理性。
(二) 媒介接触习惯影响音乐传播效果之探讨
在定量和定性分析之后, 我们回到最初的问题, 即在向当代受众, 尤其是青年大学生群体进行音乐传播活动时, 应当尤其考虑到传播媒介的选择。在我们的实证研究中, 通过简单的线性回归方程可知, 受众对古典音乐的喜好和认知水平分别有18.3%和15.0%的原因来自媒介接触。诚然, 这两个数值并不是很高, 这给我们的启发至少有以下三点。
第一, 人们的音乐接触行为的确受到来自多方面的影响, 审美偏好的问题很复杂。如果通过多元线性回归等更高级的定量研究方法, 就可以比较在众多因素中 (如另有家庭环境、每月生活费水平、音乐接触情况等因素) 媒介接触习惯的重要性如何。 (2)
第二, 随着媒介融合的推进, 当代受众对媒介的选择很难再倒向偏倚的一个极端;新媒介日益体现出包容传统媒介的诸种优势, 所以二分法式的“精英艺术与大众文化的媒介偏倚及其传播理想”在未来可能会遇到更多的变数, 也许随着时间的推移, 本文所探讨的相关性会逐渐弱化。换句话说, 严肃音乐从创作到传播再到接受, 可以不断地转移到新媒体的平台上。
第三, 关于向当代受众过于刻意地普及音乐厅式的西洋古典音乐是否真的有很强的必要性, 也值得反思。无论是狭义的西洋古典主义音乐还是演变至20世纪的现代音乐, 它们的媒介技术载体 (主要局限于单纯的音响、纸质乐谱、原声乐器) 的主导地位已经受到了动摇, 因而逐渐被冠以“学院派音乐”之称呼。而大众音乐 (包括流行音乐) 的技术载体毕竟更加体现着新时代的特点。或者, 在未来的音乐文化中, 我们亦需要媒介融合式的音乐形态融合, 而不是在任何情况下都以泾渭分明的对立眼光看待问题。
(三) 音乐传播定量研究方法论及其研究对象
关于媒介接触行为与文化接触相关性问题的研究, 本文是以从先验到建模、数据分析再到概念思辨的顺序进行的:定性研究为定量研究提供编码依据, 即如何将英尼斯、麦克卢汉的理论, 知、情、意的心理学研究向度, 音乐文化的二元对立范畴这些“概念、术语”转化成可以测量的数据;而量化研究负责提供可确切比较的数据结果;最终, 再由此转化为定性的结论。综上, 质与量的整合是传播学研究方法的精髓所在, 亦可以在音乐传播研究中发挥作用。
媒介可以作为艺术作品的传播手段, 也可作为其表现手段。本文属于对前者的研究的一个样例, 而传播学定量研究方法中的内容分析法 (3) 可以引入音乐分析, 在这种情况下, 媒介可以作为一种表现手段而融入艺术文本, 音高、响度、频谱、动机、调性关系、和声语汇等都可以成为量化的良好对象;此外, 在传播手段与表现手段交叉的领域 (如录音) , 各种参数也可以成为音乐传播学视域中被量化的对象。也就是说, 广义上的媒介也是一种创作材料, 对它进行量化、归纳、演绎, 或许能为作曲技法打开新的领地 (例如数字音乐、智能作曲) 并使其与原有的作曲技术更好地融合发展。这既是麦克卢汉的泛媒介论给我们的启发, 也是音乐传播学的方法论给音乐分析提供的更完善的思路。
五、调查存在的问题及其改进设想
因本研究属于调查性实证研究, 且个人能力、精力、经费有限, 操作后难免发现存在一些问题。笔者谨在此对目前发现的主要问题稍做整理, 留待今后在围绕该领域的学术研究中改善。
首先, C1、C2变量的序数级别设置过低。根据图1, 大部分调查对象对两种音乐的情感态度倾向于中立, 对验证相关性而言, 样本中的这一部分并没有多大的效用, 这也是Y1等式中b值过小的原因。 (1) 如果将原来的五级细化为七级, 对音乐情感态度的量化会更精细, 就更不易出现过多的中立态度, 研究效果可能会更好。
其次, 量表可信度有待商榷。“佐证时间偏倚度量表”存在的问题是, 我们的量表叙述中已经包含了“网络”、“报纸”这样的词汇, 这会造成它与A8测量效果的重复。可以通过将A8的题目改成心理学向度上的“认知”测量以区别于B组的测量效果 (因为B组属于“意志”和“情感”测量) 。对“音乐理性认知水平”的测量, 通过简单的问卷量表进行也不尽客观;D5、D6二题由笔者自行设置, 流于经验之谈, 且可能受限于当时自身的认识水平;总体看来, 命题有一定感情色彩, 这在调查研究中是不佳的。本设计在“检验音乐理性认知水平量表”一处对该量表的科学性进行了适当的佐证, 但这还不够, 将来最好能通过音乐实验室测量及信度测试加以改善。
再次, 存在假相关的隐患。在B组量表中, 有的陈述与Y之间可能并没有如理论解释的那种因果效应关系, 我们称之为假相关, 例如符合B9陈述的受众因为识谱, 多为受过专业音乐训练的人, 也就会有更多的机会接触古典音乐从而更可能喜爱古典音乐。
第四, 有必要对累加量表中的每一个陈述进行相关性检验。具体方法可以如:第一步, 对媒介偏倚度中的每一陈述 (姑且以x指代) 与Y的相关性进行检验;第二步, 同理, 对音乐认知水平中的每一陈述 (姑且以y指代) 与X的相关性进行检验。若正题与反题各自如经验期待的那样与Y、X成正或反相关的话, 那么量表题目的设置就是合理的, 才能说量表达到了最好的累加效果。
媒介接触 篇7
由于动漫包含多种文化因素, 动漫得以传播首先是动漫具有吸引力, 而漫迷的动漫接触也有其自身的需求与动机。本文以“使用与满足”理论为理论基础, 从动漫受众角度出发, 通过分析漫迷对动漫媒介接触的动机以及动漫接触行为满足了漫迷何种需要出发, 研究考察动漫传播对动漫受众的影响。
一、动漫满足了动漫受众对情感内容的诉求
任何一部电影、一本书、一部动漫, 都有自己的灵魂, 而情感是其中不可或缺的部分。例如, 日本动漫《火影忍者》, 既有丰富细腻、爱憎分明的朋友羁绊, 又有纯洁珍贵的爱情, 也有在复杂环境下父母牺牲自己以换取孩子生命的亲情。而动漫对情感内容的表达上具有多种技巧, 除了通过剧情展现, 还有台词、表情特写, 在动画中还可以使用配乐的方式进行渲染, 这些丰富的情感和多样化的表现手法在漫迷进行动漫接触时打动着动漫受众, 满足他们对情感的诉求。
二、动漫满足了动漫受众对理想与信念的执着
不同的动漫依据其主题不同而风格各异。但所有动漫主题都不排斥理想。因为人为了梦想活着。《火影忍者》中:体内封印着九尾狐的鸣人的梦想是成为火影;资质平庸的小李相信凭借体术也能成为出色的忍者;鹿丸的理想最平凡, 却最真实——随便当个忍者, 赚点钱, 然后和不美又不丑的女人结婚生孩子, 退休后, 每天过着下将棋的悠闲生活。动漫中的理想有的自大、有的平庸, 但确实契合了动漫受众的心理特点——梦想本来就不是给别人欣赏的。这使得漫迷在动漫媒介接触后, 激励着他们怀揣梦想继续奋斗。
三、动漫满足了动漫受众对成长与价值观的感悟
每个人都会生老病死, 但每个人生老病死的轨迹是不同的。众多漫画透漏出一个信息:人价值观的形成与他的成长环境密不可分, 后天环境在本性的基础上, 塑造了形形色色的人物, 也就有了形形色色的人格。动漫环境是这样, 我们的生活环境亦是如此。以《火影忍者》中一位角色为实现和平的方式为例:这位动漫角色认为痛苦与恐怖使世界和平, 并为之实践, 制造屠杀、战争。这在一般受众看来是对人性的毁灭, 但了解他的成长环境后就会理解他的无奈——出生在国家间为利益纷争, 在战乱中失去至亲、朋友的年代, 他也爱好和平, 只是他对和平的理解已经扭曲。
在动漫里, 好人与坏人, 难以界定。撇开好与坏, 动漫受众可以从动漫内容中感受到掺杂着堕落与向上、黑暗与光明的赤裸裸的人性。所以, 动漫中的反面角色也会拥有很高的人气。这就是人性的光辉。
四、动漫满足了动漫受众情绪调节的需要
动漫作为媒介产品, 调节受众情绪, 使受众获得身心愉悦是其重要的功能。看动漫是动漫受众情绪调节的方式:情绪调节研究综述表明, 人随着年龄的增长, 其情绪和行为的调节逐渐由依靠社会环境中的外部资源, 转而依赖于自我驱动的、内部的资源, 运用心智策略进行情绪调节, 这些策略包括用积极的角度思考情境, 转移和集中注意力。而受众进行动漫媒介接触后, 情感上的诉求得以抒发, 获得了一定的知识经验, 并对情绪调节有一定的作用。
其实, 漫画作为一种文化, 动漫受众对其的接触动机不止于此。不同的动漫受众在不同的时间去解读, 都有不同领悟。
参考文献
[1]李彦, 曹小卉.日本动画类型分析[M].海洋出版社, 2009.
[2]R·M·基辛.甘华鸣, 陈芳译.文化·社会·个人[M].沈阳:辽宁人民出版社, 1988.115.
媒介接触 篇8
关键词：受众,媒介,接触心理,传奇故事
主要以讲故事为引线的《传奇故事》, 通过对源自于全国各地的素材进行拼凑整合, 然后对这些节目素材再一次整理与加工, 使之重新演化成一种特有的新闻栏目, 并以新形式呈现于荧屏上, 与观众形成良性互动, 受到广大观众的极大欢迎。
一、《传奇故事》塑造“传奇”
《传奇故事》就其发展的强劲趋势来看, 有以下一些原因:
第一, 呈现背景和情节。在电视新闻栏目中, 背景材料主要通过主播的解说完成。在故事中, 人物的背景是一个很重要的要素, 是电视栏目叙事的非常重要的一部分。背景材料的准确提供, 对于故事叙事的清晰完整作用突出, 使得观众能够更好地去理解事件本身应有之义。
第二, 电视语言艺术融合。通过图、文、声等元素的有机组合, 把观众带入一个广阔的叙事空间。电视视听语言具备的目击感与现场感, 比文字和声音营造出的身临其境的场景更为真实。同时, 故事栏目还结合了戏剧、小品等多种艺术元素, 使得故事讲述能够达到极佳效果。
第三, 主持人锦上添花。首先, 主持人可以说是讯息的一种形式载体, 本身也是一种无形的文本, 呈现整个故事的内涵;另外, 主持人是电视节目的一个重要组成部分, 引导受众去如何读取讯息。故事类节目, 其实对主持人的要求更高, 很重要的一方面就是主持人的思想内涵, 主持人本身的素养极其关键。在《传奇故事》中, 很多的表述, 都能说到人的心坎里, 这让《传奇故事》中的故事多了几分思想和精神。只有主持人本身也具备了深厚的文化底蕴和生活阅历, 他在诉说这个故事的时候, 才能和观众沟通、交流。
第四, 评论深化主旨。在观看《传奇故事》时, 观众对故事中一些受害者充满深切同情, 主持人的深刻评论, 能让受众也感受到主持人是血肉鲜明、充满情感的人。他的说话方式来源于生活中的一些俗语和谚语, 既能够让观众喜闻乐见, 又揭示了生活中的真理, 引起了观众的思考与共鸣。
正是基于以上一些原因, 《传奇故事》才能塑造“传奇”!
二、调查研究
以下是调查内容和结论:
城市媒介接触情况研究:为了实证城市受众的社会构成及其具体媒介接触特征, 我们同样以问卷调查的形式, 研究了山西长治城区、江西吉安市区和广西南宁市区等的受众情况。我们通过社会学统计的调查方法, 通过职业、性别、年龄、受教育水平和收人五个指标, 选取了96个样本进行数据分析。
调查发现与结果如下:调查发现, 职业、年龄、受教育水平和收入是影响城市受众媒介接触习惯的四个关键性指标。
(1) 年龄差异使得媒介接触情况显示差别 (如表1) 。不同年龄段的人在媒介接触中, 高年龄受众的报纸, 广播和电视曝光率很高。互联网用户年龄差异大, 老年人较少接触。
(2) 不同年龄者接触的电视节目存在差异, 文化程度与接触时间差异。据了解, 接触《传奇故事》类节目的受众, 年龄越大越多, 总体上的数量均较大。比较接触频率可以发现, 电视的接触频率与受众的文化程度呈负相关:初中及以下文化程度者在电视上花费的时间比较多, 高中生接触较少, 这与这个群体学习时间占据娱乐时间有关, 而本科及以上文化程度者花费在网络接触率上, 消费较高 (如表2) 。再从接触频率上看, 虽然不同职业者在电视媒介上花费的时间都是最多的, 但是表现差异较大;最少的是学生, 这可能与这类群体倾向于网络媒介或不易接触电视媒介有关联。此外企业职工在网上花费的时间最少, 各职业者接触频率比较接近。
(3) 收入分层, 媒介接触习惯存在差异。调查表明, 媒介接触习惯与受众的收入情况有一定的关系。收入的分层, 使得媒介接触习惯存在明显的差异。从电视媒体来看, 月消费在2000元者的报纸接触率和电视接触率是所有消费层次中最低的。从接触频率看, 月消费在1500~2000元者看电视的时间最长。
(4) 受教育程度的高低, 影响媒介接触行为。调查发现, 对于网络媒体等新媒体, 初中及以下受教育者的接触率低于其他教育程度。另外, 研究发现:在社会分层指标无显著差异的性别是城市受众的媒体接触影响最小的因素。
三、《传奇故事》, 成功典型
市场竞争激烈, 媒介竞争也是如此, 正是在这样的受众和这样的媒介接触心理驱使下, 《传奇故事》的成功更加值得关注, 我们的传媒只有充分把握受众心理, 才能立于不败之地。
参考文献
[1]陈阳.大众传播学研究方法导论[M].中国人民大学出版社, 2007.
[2]艾静.中国新富阶层与媒介接触分析[D].浙江大学, 2008.
[3]孙欣.信息时代大学生媒介接触状况研究[D].黑龙江大学, 2011.
[4]陆亨.使用与满足, 一个标签化的理论[J].国际新闻界, 2011.
媒介接触 篇9
一、研究设计和样本选取
本次调查研究采用问卷调查法, 对大陆、台湾多所高校大学生进行了问卷“大学生媒介接触行为调查问卷”的调查。问卷设计的理论框架是基于大学生媒介素养的主要内容, 因此主要从媒介使用情况、媒介的选择和辨析、媒介的解读和评价、媒介的利用等方面进行问卷设计。在调查中, 对大陆和台湾地区大学生的媒介接触行为进行了抽样调查, 通过分层抽样和随机抽样抽取两地的100位大学生作为样本。共发放问卷100份, 回收有效问卷81份, 其中大陆学生45份, 台湾学生36份。
调查统计数据的录入、分析工具为Excel 2007版、SPSS统计软件11.5版本。在对大陆和台湾所回收的问卷数据进行频次分析后, 我们可以看出, 大陆和台湾大学生只在其中一些题目上的作答情况有较明显差异。基于此, 我们利用SPSS软件对这些题目进行独立样本的t检验, 进一步分析大陆和台湾大学生在这些方面是否真的存在显著性差异。
二、研究发现
根据SPSS分析, 大陆和台湾地区在“每天使用电脑上网的时间”和“如果一天不让学生接触媒介, 学生会怎样”这两个问题的分析结果, Sig<0.05 (我们选取的是95%的置信区间) , 说明在这两个问题上大陆和台湾地区具有明显差异。在调查过程中分析发现, 台湾和大陆地区大学生普遍对网络媒介的依赖心理较强, 主要表现在:一方面, 针对“不接受网络媒介的期限是多久”问题, 两个地区的大学生能接受的期限范围均在十天以内, 并且一天以内占大多数, 不能接受离开媒介。另一方面, 针对“假设一天、一个月不让接触媒介, 学生会怎样”问题, 两个地区的结果显示, 仅少数大学生会不大受影响, 如果隔绝期限为一天, 大部分人表示勉强适应, 但还是想用;如果期限为一个月, 大多数被调查者表示会感觉与世隔绝, 不适应。而对于媒介的依赖程度, 大陆地区学生要更甚于台湾地区。
大陆和台湾地区的大学生均将电脑和手机作为平时主要使用的媒介, 并且使用媒介的目的也大致相同, 是为了学习、娱乐、人际交往等。对于传统媒介———报纸、杂志、广播的使用频率, 两个地区均显示使用频率较低。每天使用手机上网时间二者均为六小时以下占多数, 此方面差异不大。但是在每天的电脑使用时间方面差异较大, 台湾地区以3至6小时为主, 占总数的73.33%, 而大陆学生每天使用电脑的时间主要为1至3小时, 占55.56% (如下图) , 台湾地区大学生对于电脑媒介的使用时间高于大陆地区。
根据SPSS分析图表, 在媒介选择、判断的意识方面, Sig>0.05, 说明没有明显差异, 即大陆和台湾地区大学生均存在一定的选择和辨析意识, 但仍有少部分人会不自觉沉浸于其中不加选择, 意识不够到位。在使用媒介获取信息时, 绝大部分学生会有意识地辨析信息真实性。
而大陆和台湾地区学生在“能否对媒介的传播内容或方式作出评价”、“对于媒介内容能否进行主动选择”、“对于使用媒介窥探别人的隐私的态度”、“媒介中广告对学生的影响”、“对媒介中不良信息、网络红人的态度”等问题的结果显示, Sig<0.05, 说明在这些方面存在显著差异。结合具体数据, 分析如下:
在“能否对媒介的传播内容或方式作出评价”和“对于媒介内容能否进行主动选择”这两道题上均产生了相似的分布情况, 总的来说, 大陆地区学生有一半以上能够清楚地对媒介的传播内容或方式作出评价以及对媒介内容进行主动选择, 而台湾地区学生在这方面的能力稍差一些。
在媒介解读和判断方面, 对于网络媒介传播的信息, 大陆和台湾地区学生的批判接受意识存在着一些差异。例如, 对使用媒介窥探别人隐私并未经允许公开的行为的看法, 大陆地区大学生有一半以上认为这是违法的行为, 而台湾地区学生更倾向于这是一种不道德且应受谴责的行为。具体差异如下图所示。
对于媒介传播的不良资讯, 两个地区大学生的看法也存在较大差异, 台湾地区大学生普遍观点为虽然不道德但会偶尔浏览, 而大陆学生则普遍选择抵制, 对于不良信息的抵制意识和能力较台湾地区强, 具体差异如下图所示。
对于网络媒介中出现的网络红人的态度也存在明显差异, 具体结果如图所示:
台湾地区96%的大学生保持与己无关的态度, 而大陆学生42%认为是文化低俗的表现, 58%认为与己无关, 大陆地区大学生的态度立场更加鲜明, 批判意识更强。
在媒介的利用方面, 使用媒介获取信息时, 不可避免地都会遇到弹出广告窗口的情况, 而广告对于个体在获取信息时的影响, 大陆跟台湾地区大学生有着显著的差异, 大陆有一半以上大学生深受广告影响不能快速有效地获取所需信息, 而台湾学生受广告的影响较小。
在调查两个地区学生在资讯检索方面存在的问题时, 因为我们把它设置成了一道多项选择题, 因此, 我们单独对这一题进行独立样本的t检验, 得到如下结果:
结果显示, 在“不会使用关键词检索”、“不知道去哪里寻找资料”两方面, Sig<0.05, 两个地区存在明显差异, 再结合具体数据分析:
台湾大学生对于如何下载所需资料、使用网络查询信息方面的综合运用能力较大陆地区学生能力较强。在资讯检索方面, 两个地区均存在不知道如何下载网络资料、看不懂英文网站等问题, 但是大陆地区大学生在使用关键词检索和寻找搜索资料方面具有较强能力。
三、结语
从上述数据分析结果可以看出, 在媒介接触情况方面, 大陆和台湾地区的大学生均将电脑和手机作为平时主要使用的媒介, 但是对于网络媒介的依赖程度大陆大学生更严重一些;对于媒介的选择、辨析意识, 两个地区的大学生差异不大, 但在媒介的选择、评价方面, 大陆大学生的主动选择和评价的意识更强, 而台湾学生对这方面的认识尚不清晰;在媒介的解读和判断方面, 对于网络媒介传播的信息, 大陆和台湾地区学生的批判接受意识存在着一些差异, 大陆学生的态度立场更鲜明, 批判意识更强, 而台湾学生的态度则更温和包容;在媒介的利用方面, 台湾大学生对于如何下载所需资料、使用网络查询信息方面的综合运用能力较大陆地区学生能力较强, 且大陆有一半以上大学生受媒介传播中广告的影响较大而不能快速有效地获取所需信息, 台湾学生受广告的影响则较小。
经过上述对问卷调查的结果的分析与归纳, 我们对大陆和台湾地区大学生的媒介接触行为有了比较清晰细致的了解, 因而有必要有针对性地对大学生进行媒介素养教育。我们应该采取多种手段, 既有的放矢又有所侧重地对大学生开展更加切合他们自身实际的, 更加有效的媒介素养教育。
1. 充分利用大学的校园文化环境, 宣传媒介素养相关知识;
2. 利用校园网为大学生提供优质资源, 充分发挥校园网的作用;
3. 大众传媒要积极参与, 开展多种形式的社会媒介素养教育;
4. 从法律和技术两方面加强网络管理, 抵制媒介传播的不良信息。
总之, 通过对大陆与台湾地区大学生媒介接触行为的比较分析, 可以看出两岸大学生的共同点与不同点。需要对他们进行一定形式的媒介素养教育, 从而提高他们的媒介选择、解读、利用、判断能力。
摘要：随着媒介的飞速发展, 我们已经置身于媒介社会中, 能够理解、辨析、使用、判断媒介传播的内容对于当代大学生而言非常重要。笔者在文献研究的基础上, 对大陆和台湾多所高校大学生的媒介接触行为进行了调查并对结果进行了比较分析, 希望能分析出大陆和台湾大学生媒介接触行为的差异, 并由此出发提出研究结论及建议。
关键词：媒介,媒介接触,比较研究
注释
1[1]宫淑红, 张洁.媒介素养教育理论与实践[M].济南:山东人民出版社, 2010.
2[2]孙宽宁, 张冠文.初中生与高中生媒介接触行为对比研究[J].江西教育科研, 2007 (2) :39-42.
媒介接触 篇10
从调查的情况看,身处兰州这个典型的西部社会中的农民工阶层,他们作为介于城市和农村之间的特殊群体,在媒介接触方面呈现出特殊性。传播媒体在信息传递方面发挥了一定作用,对农民工的观念和生活有了一定影响,但效果并不理想。
一、研究方法和样本的选择
本研究以兰州市区为例,对市区内农民工的媒介接触情况作了问卷调查和随机访谈,按照分层抽样和随机抽样相结合的方法确定调查对象,共发放问卷210份,最后获得有效问卷207份,回收率为99%。
“农民工”这一称谓虽然是个约定俗成的叫法,但本研究从四个方面对农民工加以严格界定:从地域看,他们来自农村,是农村人口;从职业看,他们以非农工作为主要职业;从制度身份看,他们是非农劳动者,但其户籍身份依旧是农民;从劳动关系看,农民工属于被雇佣者,雇主是个体户、私营企业、国有企业或集体企业。由此,本次调查对象是兰州市区拥有农村户口、被人雇佣去从事非农活动的农村人口。通过查阅《甘肃年鉴》及参照全国的统计资料,本研究将调查对象确定在农民工分布最集中的四大行业——建筑业、制造业、批发零售业和住宿餐饮业,问卷调查首先完成四个行业的分层抽样,然后在四个行业中进行随机抽样。
从调查结果看,有效问卷中,在行业构成方面:制造业79份,占样本总量的38.2%,建筑业73份,占35.3%,批发零售业40份,占19.3%,住宿餐饮业13份,占到6.3%;在年龄结构方面:35岁以下的占72.4%,36~45岁之间的占22.2%,其中以26~35岁为峰值,46岁以上的仅占5.3%;在性别比例方面:以男性为主,占76.3%,女性仅占21.7%;在来源地构成方面:农民工以省内兰州周边地区为主,占84.1%,省外的主要是来自安徽、四川、福建等地仅占15.5%;在月收入方面:300元以下的占5.8%,300~699之间的占59.4%,700~1100的占28%,1100以上的占3.9%。调查获得的数据和甘肃省官方统计的资料基本吻合,这表示本研究具有一定程度的代表性。
本研究旨在探索农民工媒介接触方面的状况,必然要联系其整个生活状况。从本次调查看,经济因素和受教育状况是影响农民工媒介接触两个最主要的因素。本次调查显示,农民工中的初中文化程度及其以下者占样本总量的73.4%,大专以上的仅占1.4%,受教育程度直接影响到他们接触媒体的情况。经济因素导致不好的受教育状况,而受教育状况影响了其日后生活中对知识的获取,社会中的知沟还在扩大,农民工群体与其他社会阶层之间的差距也在继续拉大,和谐社会建设依旧在艰难中行走。另外,农民工的生活情况在近年来有了一定程度的改善,但西部作为经济文化依旧比较落后的地区,其经济情况改善不显著,从而影响了他们想要从媒介获取信息的愿望,出于经济因素考虑,一些媒体的信息目标群并没有纳入农民工群体。
本研究主要以问卷调查为主,但在抽取的210样本中,还以随机形式对调查对象进行了一定程度的访谈,以弥补量化研究的不足,了解较深层次的原因。
二、农民工的媒介接触状况
1、媒介接触时段
在接受调查的农民工中,他们表现出了一定的选择性接触习惯,由于受自身文化教育水平的限制,他们所喜欢接触的媒体主要是以低参与性为特点的报纸、广播、电视这三类传统大众传媒为主,对阅读者知识要求较高的杂志媒体接触人数相对较少,且对网络和新媒体表现出一定程度的疏远,且有相当数量的被调查者对新媒体这一事物没有清晰的概念。
在接触时段的选择上,调查发现,无论是电视、广播还是报纸、杂志,晚上均是较多的接触时段,尤其是电视,晚上的接触率更达到68.6%,其次是广播,晚上的接触率是17.4%。在接触时段的选择上,“不确定”在报纸、杂志、网络和新媒体接触上表现较为突出,报纸高达30.4%,杂志达7.7%,这与他们工作的性质及自身由于文化程度限制而没有形成固定的媒介接触习惯有很大关系,网络和新媒体不确定接触率分别是18.4%和9.2%,这与两种媒体自身接触条件的限制有关,此种限制让它们并没有真正走进农民工的生活。另外,报纸在早上和中午表现出较高的接触率,分别是15.5%和13.5%,从访谈中了解到,在这两个可以自由支配的时段内,报纸方便携带、容易接触的特点成了他们了解近日信息需求的首选。
2、媒介接触的场所和途径
调查发现,无论是广播、电视还是杂志,都表示会在“家里看”,尤其是电视,在家里的收看率高达70.5%,其次是广播,为16.9%,大部分农民工都是以家庭为单位接触媒体的。报纸的接触途径主要在“上班地”和“随机在其他场所”,这与农民工特殊的获取途径有很大关系。调查显示,非自己购买而临时借阅的占33.8%,其中还有12.1%的被调查者是“拣来的”。总的来说,农民工自费购买的阅读物相当有限,他们每月用于购买报纸和上网的费用通常不超过10元,其中5元以下的占45.8%。经济因素限制了农民工的媒介接触情况,访谈中,有相当数量的被调查者认为报纸的价格有些高,他们表示,有关心时事的要求,但却只能以随机的形式翻阅。另外,调查中发现农民工家庭中几乎没有电脑,为数不多的几次上网还是在网吧,而他们中没有上网经历的调查者占75.8%,表示由于“技术因素”而没有上网经历的高达30.9%,技术因素的背后显现的是文化教育水平。从更广泛意义上讲,“知沟”是“信息沟”,新技术的采用虽然带来整个社会信息流通量和信息接触量的增大,但对于农民工群体来说并非如此,他们并没有享受到高科技带来的成果。
3、媒介接触的频率
接受调查的农民工在进城打工前后媒介接触频率方面有着显著的变化:
电视:进城前有79.2%的被调查者“经常看”,6.8%的人“偶尔看”,进城后“经常看”的下降到56%,“偶尔看”的却上升到20.3%,这表明广大农民工主要还是从电视媒体获取信息。
广播:虽然进城前后接触率有了提高,但基本变化不大,这主要是有些农民工进城后依然保持了收听广播的习惯。
报纸:为进城前后接触率变化最大的媒体,从进城前17.4%陡然提高到48.8%,而“几乎不看”的人数亦从22.7%下降为4.8%。由于报纸是城市文明的象征,大部分进城的农民工都会接受这一事实,从文化上力使自己缩小与城市市民的距离,从而快速融入城市文化圈。
杂志:从总体看,“经常看”和“偶尔看”的有了一定提高,从访谈中了解到,一些农民工还是比较注意扩大自己的知识面以加速自己的城市化进程的。
网络:从访谈了解到大多数农民工对网络这一新事物具有一定的好奇度,但由于受技术和经济因素的制约,有上网经历的农民工依然非常有限。
新媒体:这些媒体大多在城市环境中,其接触率的提高乃必然趋势。
4、媒介接触的内容
总体上看,四大传统媒体中农民工比较关注是社会新闻和娱乐方面的信息,对文学、军事、财经、科教等方面需要一定知识水准才可阅读吸收的信息关注较少。调查显示,大多数有上网经历的农民工上网更多的是基于娱乐的需求。调查中,分别有70%的报纸阅读者、26.6%的广播听众、80.7%的电视观众对广告表现出很大的反感情绪,他们认为广告打断了正常的节目播出。但当问及他们在购物中对广告的反应时,46.9%的农民工表示“会参考并且购买广告提到的产品”,28.5%的农民工表示即使不购买也会参考广告中提及的产品信息。但不同媒体的接触内容存在一定差异:
电视:调查中,农民工群体对电视新闻和电视剧的兴趣较大,电视新闻成为他们了解国情民生的首选,农民工业余时间的大部分被用来收看电视剧,娱乐体验依旧是他们从白天繁忙工作中摆脱出来的主要选择。
报纸:从报纸中获取新闻信息在农民工中也较为普遍,在报纸方面的娱乐体验主要阅读娱乐新闻实现的。
杂志:阅读较为广泛的是法制类、军事类及时尚类杂志。从访谈中了解到,有些农民工中对这类读物基本形成了阅读习惯。
广播:这是农民工获取新闻信息的第三类选择,除此外,广播的法律援助类节目深受农民工群体的喜爱。调查显示,30.9%的农民工认为广播媒体很有必要开办一些帮助农民工解决困难的节目。从访谈中了解到,农民工之所以喜爱广播媒体中的法律援助节目,主要是因为此类节目的互动性极大地提高了他们的参与兴趣。
网络:调查显示,有过上网经历的农民工对网络媒体的接触内容并没有表现出特别的偏好,以娱乐(玩游戏和聊天交友)为目的而上网的占28%,而以了解新闻、查阅资料、学习知识为目的相对较少。农民工群体对网络的利用仅仅限于低水平的娱乐享受,而其传递丰富资讯信息的功能并没有发挥作用。
三、农民工对传播媒体的相关评价
在调查中发现,农民工存在特殊的信息需求,在媒介接触方面的态度比较积极。那么,他们对媒介信息以及媒介整体形象的主观评价又是如何呢?
1、对媒介信息真实性评价
农民工对报纸、电视、杂志、广播及网络上的信息有自主的评价(表1)
46.4%的农民工认为媒介信息“不太真实,有虚假的”,同时,也有34.3%的农民工认为“比较真实”,认为“非常真实”的占3.9%,认为“非常不真实”的占2.4%。对媒介信息真实度的反映在农民工群体中几乎是两极分化,从访谈中了解到,他们认为真实的信息大多是社会新闻类信息,而不真实的信息则侧重于媒介上的招聘信息等,当考虑换工作时,42.5%表示对于媒体上出现的招聘信息“只会看看,但不一定去应聘”,31.4%表示“不会相信,基本不看”,只有18.4%的人表示“会使用此类信息也会去应聘”。这与现实生活中虚假的招聘信息泛滥有关,这极大地影响了农民工群体对媒介信息真实性的判定。
但当他们在生活和工作中遇到问题或困难时,即使身边没有类似的事情发生(66.7%表示身边没有同事或朋友通过媒体的帮助摆脱困境),仍有50.7%的人表示会想到寻找媒体的帮助,且电视和报纸媒体已成为他们的主要选择,分别是21.7%和12.1%。以上说明,农民工对媒体有自己的判别,不会盲目趋同。
分别有44.9%和24.6%的认为“比较有用”和“很少有用”,另有13%认为“基本没有”。农民工所需的重要信息主要是就业和技术培训方面的,这与农民工群体较低的文化水平无法适应各种工作的要求有很大关系,在就业压力愈来愈大的情况下,很多农民工都有危机意识,希望媒体多提供这些信息,而现实情况却是大众媒体并没有很好地发挥其作用,受经济因素的影响,农民工群体由于经济地位的低下,被很多媒体排斥在主题消费群之外,因而对他们信息的满足便成为极不可能的事了。
3、对媒介信息接近性的评价
高达74.9%的被调查者认为媒体上出现的关于农民工的报道“部分真实”,2.9%认为“全部不真实”,这其中49.8%表示媒体这种不合实际的报道会引起市民对他们群体产生不好的印象。对于与农民工生活和工作息息相关的就业、讨薪、工伤保险、子女教育四大方面,被调查者总体反映不是很充分,36.5%认为关于就业方面的报道充分性一般,31.9%认为在帮助农民工讨薪方面媒体的报道“比较充分”,28.5%认为在工伤保险方面媒体的报道“很不充分”,23.2%认为子女教育方面报道“不充分”。在访谈中,他们表示希望媒体在这四个方面加大报道力度。59.4%认为“很有必要”创办属于农民工群体自己的媒体,这说明大部分农民工都希望媒体对他们这一群体予以必要的关注且在报道时能真实客观。
四、结论
通过此次对兰州地区农民工的调查和一定程度的访谈,至少可以得出以下结论:
第一,农民工有一定的信息需求,大众传播媒体是主要信息来源。
农民工作为生活在城市边缘的群体,有着特殊的信息需求,其一方面有生活的压力,了解就业和科学技术方面的信息成为其生存的必要;其二,为了能更好且尽快地融进城市文化圈中,他们积极接触媒体了解社会新闻;其三,在城市生活中为了更好地维护自己的权利,法制新闻、法律援助类节目在农民工群体中有着很高的关注度,基于这样的考虑,农民工群体积极主动地使用大众传播媒体满足自身的各种信息需求(使用与满足理论的体现)。调查中,43%的人表示他们的大部分信息主要来源于大众传播媒体。总体上,他们对媒体持有比较高的满意度,34.3%表示对报纸“比较满意”,11.1%表示对杂志“一般满意”,15.9%表示对广播“比较满意”,高达43%的人表示对电视“比较满意”。
第二,农民工群体中也存在舆论领袖,且两级传播理论可被证实。
调查显示,对于自己从大众媒体或亲戚朋友那里得到的信息,37.7%表示自己经常将这些信息传播给他人,也有44.9%表示自己偶尔传播,几乎不传播的仅4.8%。这说明,在农民工群体中也存在舆论领袖这样的人物,他们得到信息后会及时传播出去,对他人的想法和行为产生一定的潜在影响。而这一过程中的信息流向是信息先通过大众传播媒体到达这些舆论领袖,后由这些舆论领袖通过人际传播的渠道发散出去。
第三,大众传播媒体的议程设置功能依旧在农民工群体中发挥一定作用。
关于自己关注的大事,有34.8%的被调查者说到兰州石油化工公司助剂厂爆炸事件,41.1%说到萨达姆被判死刑,11.6%说到李湘离婚,36.2%说到第15届多哈亚运会召开,37.2%说到山西近期矿难频发政府官员被免职,29.5%说到胡锦涛出访巴基斯坦,可见农民工对国家或身边大事的关注或认可基本与近期媒体的报道吻合。大众传媒也为广大农民工群体设置关注的议题,他们所的关注从国家大事到地方新闻,从政治事件到娱乐新闻,表现出选择性的关注喜好。
第四,农民工对大众媒体心存一定的期望值,除信息传递外,还希望起到一定社会作用。
农民工作为社会弱势群体的一部分,有着特殊的信息需求,他们对大众媒体心存一定期待,即除了满足他们的信息需求外,还希望能在就业、维护权利(讨薪、工伤保险)等领域给他们提供帮助,调查中,过半的人表示自己遇到社会问题或困难会寻找媒体帮助。因此,大众媒体在实现传递信息的需求外,在帮助社会和谐化建设中也应起到一定作用。
总之,日益壮大的农民工群体已成为城市居民的构成部分,媒体应将他们的话语权纳入自己的关注范围内,为其传递所需的信息,并努力实现一定意义上的社会功能,成为公众利益的表达者。
摘要：在中国,农民工阶层继续壮大,据有关方面统计,现阶段农民工总数已逾1.2亿,成为中国产业大军的主力,他们为中国经济的持续发展、沟通城市和农村作出了巨大贡献,但他们依旧游走在城市边缘,其话语权依旧处于缺失状态。
注释
1[1]《2005年甘肃年鉴·人口·劳动力》,中国统计出版社,2006年
2[2]《2005中国西部地区开发年鉴》,中国财政经济出版社
3[3]陆学艺:《当代中国社会流动》(中国社会阶层研究报纸之二),社会科学文献出版社
4[4]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年
5[5]陶建杰:《民工的媒介接触状况及评价》,《新闻大学》2003年第12期
6[6]何晓红:《关注农民工的精神生活》,《三峡大学学报》,人文社会科学版
7[7]《农民工在中国经济中的十大历史性贡献》,新华网,2006-7-19
8[8]http://www.gs.xinhuanet.com/news/(新华网)2006-11