网络媒介事件

网络媒介事件（精选10篇）

网络媒介事件 篇1

摘要：2014年“玉林市荔枝狗肉节”媒介事件具有新的代表性。地方文化与自然生灵平等的冲突, 随着社会变迁更加激烈。传统媒体对待此事相对保持冷静, 而自媒体的多样化使得各方意见不同, 与传统媒体比较, 显得主动、激烈。在此研究该事件始末, 引导正确的舆论导向, 给类似事件做借鉴。

关键词：“玉林荔枝狗肉节”,媒介事件,网络舆情,传播学,沉默螺旋

2014年引发全民大话题“玉林荔枝狗肉节”, 在今年虽没有去年那么人声鼎沸, 但始终离不开民众的视线。时间过了一年, 现在以回顾的角度, 重新讨论当年的舆论热潮, 以传播学角度解释整件事原因始末。

一、引言

网络舆论具有将小事件变为“大话题”的魔力。尤其是新媒体时期, 人们发表民意的渠道多样, 手机、i Pad等移动终端能让民众随时随意“脱口而出”, 但也滋生了许多舆论乱象的弊端。网络的“草根性”, 网民会条件反射同情弱者和底层, 对违背伦理道德的行为进行谴责;也会对名人有追随意识。每当网络热点爆发后, 网民在事实并未完全发展或不了解事情发展经过时, 迅速形成自己的判断观点, 从而激发固有的情绪, 形成声讨或声援的浪潮。在这种情况下, 新媒体和传统媒体相互“助力”, 舆论浪潮此起彼伏。玉林市夏至吃狗肉本是一个普通的民间习俗, 为什么突然之间人尽皆知还蹿红外媒, 究竟是什么推动民意的走向, 我们应如何看待、应对、引导本次媒介事件的网络舆论走势, 具有防范进一步事态扩散、防止当地居民避免遭受舆论带来的侵害和伤害的意义, 对之后类似的事件发生具有借鉴价值。

二、“玉林荔枝狗肉节”舆论传播走势

玉林荔枝狗肉节, 是中国广西玉林市民间自发形成的节日, 是一种欢度夏至的民俗。在这一天, 街边大大小小的大排档、饭店可以用人声鼎沸来形容。荔枝狗肉节的来历有俗语称:“冬止鱼生夏止狗。”由于狗肉温热, 易上火, 夏至是“阳气”最盛的一天, 吃荔枝和狗肉这两种很“热气”的东西, 正好与“阳气”呼应, 可以“以阳制阳”;加上两广人经商居多, 禁忌多讲究图意头, 夏至来临意味换季, 为图生意上好兆头, 买来极易上火的荔枝、狗肉、老酒一起吃, 有“红红火火、旺上加旺”的意思;如今逐渐演变成一个“吃”的节日, 最初的意义已不再明显。就是这个普通的民俗在2014年却显得格外“刺眼”, 有人还戏称“广西玉林夏至吃不吃狗肉成了这个夏天仅次于世界杯的第二件大事”。玉林夏至吃狗肉在近些年才兴盛, 由于越来越多的人参与, 逐渐被外地人知道。早在2010年, 玉林荔枝狗肉节被国内一些动物保护的公益组织知晓, 开始受到关注。2011年和2012年, 若干公益组织自发组成了抵制者, 开始到玉林狗肉档抵制。行为艺术家“片山空”2012年夏至日当天在堆满狗肉的桌子前下跪, “向狗谢罪”。英国《卫报》2013年6月18日发表文章, 原题“中国城市因狗肉节挨批”:在中国南部的一个小城市, 居民们正准备举行一年一度的狗肉节, 而动物权益保护组织则极力批评这项不安全且残忍的活动。英媒的批论算是“玉林荔枝狗肉节”第一次在官媒上露脸, 从那时起, 各地小动物保护组织开始宣传抵制该活动。2014年5月2日, 赵薇率先在微博写道“善待人类的朋友”并@尔冬升导演, 从而拉开了明星呼吁抵制玉林狗肉节的序幕。明星的关注, 引发广泛争议, 爱狗人士得到明星的声援, 反对玉林荔枝狗肉节的舆论占据有利地位, 在与支持该节日人士的争论中出现极端的言行, 双方矛盾白热化, 支持狗肉节者以保护地方文化为由进行舆论反击。6月9日, 为躲避爱狗人士狂热的救狗行为, 玉林多家餐馆将招牌中的“狗”字遮挡。6月11日, 网络红人罗玉凤“凤姐”发微博, 力挺玉林荔枝狗肉节, 引起新一轮舆论, 随后持支持的力量逐渐强大。6月21日, 在广西玉林市江滨新民路附近的狗肉馆, 几名爱狗人士与当地食客发生冲突, 导致一名食客嘴巴处流血, 冲突双方被警方迅速带离。随着2014年夏至节的过去, 网民对玉林夏至荔枝狗肉节的关注度逐渐减退。这段时间部分炒作者和商家借题发挥各取所需, 对这场“想吃和不给吃”的博弈“添油加醋”。

三、玉林荔枝狗肉节引发网络争议的原因

(一) 社会道德伦理冲突

爱狗人士和支持荔枝狗肉节人士的争执点, 在于是否可以吃狗肉。爱狗人士认为狗不是畜生, 是人类的朋友, 人类大肆屠杀是不对的。而支持该节日的人认为狗肉仅是普通的食用材料, 与平时食用的猪肉、牛肉等无异。这样便产生了“想吃和不给吃”的争辩, 从而上升到地方文化与自然生灵平等的冲突, 即“吃”的权利。伊丽莎白.诺依曼认为“舆论是道德伦理的守护人”。 (《沉默的螺旋》第七章让-雅克.卢梭传播了“公共意见”这个概念) 舆论双方为守护自己所认同的“道德伦理”, 使自己的观点成为公共意见而进行自我答辩。从社会交往的角度看, 最初反对吃狗肉者得到公共态度的支持形成相互联系的基础, 也是保守谨慎的, 从而它促使个体去适应当下通用的道德伦理和传统习惯, 并且保护这样的道德伦理不会崩溃。爱狗人士的反对就是为了维护他们的“道德伦理”, 即狗是人类的朋友, 我们食用狗肉是不道德的。

(二) 名人效应也是造成本次事件受人关注的原因之一

由于每一年的玉林“荔枝狗肉节”都会屠杀掉大量的狗, 遭到了众多动物保护等各界人士的声讨与反对。爱狗人士通过微博、微信等社交媒体发表个人意见, 其中一些网络“大咖”看到后转载让更多关注他的人看到, 一些不了解的网民受意见言辞影响, 潜移默化接受观点。2014年接近狗肉节的那段时间, 冯德伦、赵薇、刘晓庆、罗志祥等明星在微博上公开发帖, 提出广西玉林市取消“荔枝狗肉节”, 发出“取消荔枝狗肉节”的呼吁, 粉丝的关注和点击量、转发量让“荔枝狗肉节”进入人们的视线。明星效应使得一些粉丝追随明星的步伐, 带有凡伯伦的“上等人的效应”影响, 其中也不乏一些社会名人阐述个人观点文章引人入胜, 使读者产生共鸣。网络名人各抒己见, 反对的和支持的在论坛、微博等网络平台“打口水战”相互博弈。

(三) 动物保护人士言行失

在本次事件的调查中发现, 不少民间参与动保的志愿者因“爱狗”而缺乏必要的理性, 光凭热情办事, 不注意方式方法, 夸大事实, 声称玉林满街杀狗, 然而事实和网上说的内容存在很大的差别, 围观的网民对爱狗人士的言论丧失信任, 是造成舆论反扑的原因之一。

极端的言论同时引发本地一些本来反对吃狗的人士的强烈不满, 认为这种地域攻击不分人、泛滥式的抗议是一种恶心的行为, 随后网络上也引来了一波民意反弹, 结果导致民意分裂, 原本可以争取的中立者, 也因为部分极端的饲主不可理喻的言论而走向了对立面, 当年 (2014年) 狗肉销量远好于往年。不仅如此, 某些动物保护者以玉林市政府举办了狗肉节为借口, 要求玉林市政府制止, 没有理解“吃狗在民间”这个中心问题, 反而采取了打算利用政府强权来实现制止吃狗肉的目的, 引起网民不适。

(四) 部分商贩的恶意炒作

玉林市政府早已申明玉林荔枝狗肉节是非官方举办, 而是民间自发形成。玉林市举办药博会期间, 商人宣传玉林当地饮食文化而使之有名。近年, 荔枝狗肉节被网络各大媒体炒得沸沸扬扬, 在争议的同时, 许多慕名的“吃货”纷纷来玉林尝鲜, 带来了大量商机。一些商人便进行炒作营销, 精心的策划包装, 并结合网络进行病毒性传播推广, 以达到营销的目的。

(五) 地方政府的淡化处理

民众在网络环境中可以对他看不惯的任何人进行道德批判, 恰恰官员是网民偏见深的群体, 政府面对舆论压力通常采取淡化的方式消息, 避开话题或者屈服于团体压力。玉林市政府对本次事件的做法也耐人寻味。有行为艺术家来到玉林市政府送上感谢信和锦旗, 以感谢当地政府在狗肉节期间做的一系列工作, 但政府方面并没有人收下锦旗。政府表示, 玉林从政府到民间都从来没有举办过任何形式的所谓夏至荔枝狗肉节, 只是本地一部分市民的饮食习惯。并在 (2014年6月) 6日向新华社记者传来《关于所谓“夏至荔枝狗肉节”的几点说明》, 说明特意强调是为回应网络和社会的关注而公开做出的。除了公开报道的回应, 玉林市政府还出台了内部文件, 禁止公务员及家属近一个月内公开吃狗肉。玉林工商局通过商会向商户发布“口头通知”, 严禁任何人当街宰杀狗类, 禁止通过任何字号向公众招徕生意……一旦发现有商铺违规操作, 将暂扣营业执照。不仅如此, 玉林市的所有媒体对此事闭口不谈, 地区电视新闻、报纸均无关于“荔枝狗肉节”的报道。于是在那段期间上演了玉林全城遮“狗”字的闹剧。玉林市政府采取规范商家经营、引导顾客改变饮食陋习等多种方式, 让民众减少对狗肉的食用, 企图以此削减舆论造成影响。在“荔枝狗肉节”过去半年后, 12月12日广西官方公布了网民评选出的20道“桂菜名菜”, 但这些菜肴均与狗肉无关。广西烹饪餐饮行业协会常务副会长何逸奎表示, 尽管广西多地有吃狗肉习惯, 且味道不错, 但是“桂菜名菜”的评选, 要结合本地特色、消费者需求、国际美誉度等因素, 故不将狗肉列入“桂菜名菜”行列。相比广西退让舆论的做法, 江苏沛县却大胆站出, 在2014年6月28日 (玉林“夏至荔枝狗肉节”后一周) 提出今年将临时“加演”一届徐州沛县狗肉节 (原本每两年才举办一届, 逢单数年举办) 为的就是关注、支持广西玉林狗肉节。动物保护人士言行失当, 地方政府的淡化处理和部分商贩的恶意炒作导致事态一波三折。

(六) 自媒体多样化, 使得个体对“荔枝狗肉网”事件有多元化看法

舆论具有发散性, “意见的发散是舆论的基本特性, 舆论主体对共同的社会问题同时发表意见, 出现了分布与社会各处的意识传动, 人与人之间的相互诉说呈现出辐射形态”[1]。但凡舆论涉及社会道德、社会风气等, 对于普通网民来说亲切感最强, 参与话题讨论度也最强。首先, 微博、微信等社交软件不同于传统媒体, 用户可以自主表达自己的意见, 也可以及时了解各种更新信息和别人的观点, 具有互动性, 能提供给读者广泛参与发表意见和互动评论的平台。其次, 网络传播速度快, 比传统媒体的新闻发布省去了许多新闻评审环节, 大大提高了时效性, 荔枝狗肉事件能及时地、迅速地、不受空间限制地传播出去, 吸引更多的人来关注、转发。再次, 新媒体使用人群多为年轻人, 新生一代对事件看法个性多样。但也是因为新媒体具有高度的互动性、时效性和自由度, 用户可以发表言论前不用担心要为自己的言语承担后果, 因此“不涉及事件本质、不符合事件本相的表层意见容易汇合成一股强大的意见倾向”[2]。

四、沉默螺旋下的“荔枝狗肉节”

沉默的螺旋是以一人的趋众心理为依据, 认为人们总是害怕孤立位置, 当自己的意见与大多数人的意见不相符时就不会说出自己的观点, 因此“占支配地位的或日益得到支持的意见就会甚至更得势:看到这些趋势并相应地改变自己的观点的个人越多, 那么一派就显得更占优势, 另一派则更是每况愈下。这样, 一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程, 这个过程不断把一种意见确立为主要的意见”[3]。这次舆论事件从发展到白热化再到最后被新的热点事件取代, 舆论的正反螺旋不断转换。

正螺旋形成之初, 名人效应在其中起作用, 即名人掌握的话语权更大, 更有利于形成爱狗反对狗肉节的意见气候, 是否应该食用狗肉的话题探讨被推动。随着事件关注范围越来越大, 反对狗肉节的呼声越来越响, 正螺旋旋转上升, 反对的人范围扩大。受到舆论压力的“支持荔枝狗肉节”一方, 在被动的情况下选择沉默, 反螺旋螺旋下降。显现出来的反对“荔枝狗肉节”一方的势力开始强于实际情况, 而支持“荔枝狗肉节”的一方的势力则表现得比实际情况更弱。这样的现象不断自我循环, 反对荔枝狗肉节一方大声地表明自己的观点, 即狗是人类的朋友, 我们应该保护他们而不是大肆宰杀食用, 而另一方可能“吞”下自己的观点, 保持沉默, 从而进入螺旋循环——优势意见占明显的主导地位, 其他的意见从公共图景中完全消失, 并且“缄口不言”, 这也是为什么玉林举办多年荔枝狗肉节, 在2014年之前保持沉默的原因之一。在正螺旋扩散时期, 玉林不少市民怕夏至当天在饭店吃荔枝狗肉遭到动物保护人士骚扰, 提前过上了“荔枝狗肉节”。

当舆论逐渐产生一边倒现象之后, 正螺旋支持者, 爱狗人士认为舆论支持己方, 所以行事更加大胆, 表达更加夸张, 对玉林当地人民群众正常的生活工作造成损害继而引来了一波民意反弹。正螺旋支持者的言行有失, 授人以柄, 引起围观群众大不满, 攻守之势逐渐转换。反“沉默的螺旋”现象出现, 使舆论的形成更加多元化。中坚分子和意见领袖在网络舆论形成中占据更加重要的地位, 甚至在某些情况下成为舆论发生偏转的关键性因素。一直以“雷人”而著称的凤姐在众人反对抵制狗肉节的时候, 大赞支持狗肉节, 称人权大于狗权, 单挑众明星, 引发新一轮热议。网络上逐渐出现支持“荔枝狗肉节”的一方在新媒体上公开发表的意见, 不少玉林当地的民俗学者纷纷站出回应玉林夏至吃荔枝狗肉的民俗, 为“玉林夏至荔枝狗肉节”正名, “人权和狗权”“地方文化和自然生灵平等”等话题引起人们的思考。随着舆论逐渐支持反螺旋一方, 一些爱狗人士恶意炒作, 放大事实的事件也被网友曝光。以前有关玉林“荔枝狗肉节”的视频资料也被发掘, 例如2013年6月29日CCTV-7中的《聚焦三农》, 部分观众看了节目, 了解了实际中的玉林“荔枝狗肉节”也表现出理解与支持。在央视的一项调查“你是否赞成官方参与狗肉节的主办?”中显示, 支持者占大多数, 拥有73%的支持率, 而反对意见仅有27%。

五、结语

“沉默的螺旋”理论揭示了大众媒介具有的强大舆论权利。现实中, 具有趋众心理的公众首先根据占强势的意见来调整自己的观点, 而媒介意见常常作为社会的强势意见出现, 因此, 大众媒介的观点往往就成为社会舆论的引导者。尽管决定一个群体中指导意见的因素很多, 但大众媒介与社会主流以及主要控制力量之间有密不可分的关系, 所以大众媒介传递的信息也决定了什么样的观点占优势。这就形成一种螺旋, 当大众媒介提出并支持某种观点时, 持有与之相反意见的公众会保留自己的观点, 并逐渐接受媒介的观点。但无论是正螺旋还是反螺旋, 其中有很大部分的支持者的态度和观点具有不确定性, 在受到特定事件影响或在反向意见的劝服下, 存在跑票的可能性, 通常那些感觉自己“被孤立”的人, 他们最容易成为“最后一分钟的突然转向者”。其次, 自媒体和传统媒体的互动, 为推动本次事件发展起到推动作用。新媒体对大众言论更加理解和包容, 使得反“沉默的螺旋”现象随着网络兴起和普及, 也必将进一步发展, 在舆论的形成与引导中起到更重要的作用。最后, 我们也要肯定网络媒体作为意见交锋平台, 为构建公民社会和搭建舆论交流平台所做的贡献。但网络媒体作为舆论交流平台, 对舆论进行引导也是必要的。在新媒体中, 舆论的形成非常迅速, 一个热点事件的存在加上一种情绪化的意见, 就可以成为一片舆论的导火索。网络管理者应及早发现不良的舆论势头, 对具有极端言行和人身攻击的观点进行引导, 倡导绿色舆论环境。

参考文献

[1]刘建明.穿越舆论隧道——社会里学的若干定律[M].北京:中共中央党校出版社, 2000.

[2]胡钰.新闻与舆论[M].北京:中国广播电视出版社, 2001.

[3][英]丹尼斯.麦奎尔, [瑞典]斯文.温德尔.大众传播模式论[M].上海:上海译文出版社, 1997.

新闻媒介应对突发事件的职责 篇2

社会预警，新闻媒介义不容辞

《左传》有言：“居安思危，思则有备，备则无患。”建立社会预警和应急机制对国家的长治久安和在关键时刻发挥作用显得尤其重要，很多危机，如果在其萌芽状态能迅速预警、高度重视、果断处置，其负面效应会小很多。新闻媒介是社会环境的“守望者”，要随时把各种消息告知社会大众，“其目的是协助人们认识复杂的环境事物，使之能充分地获得调适”。①当突发事件发生之前和当时，这种守望功能更是明显。新闻工作者活跃于社会的各个阶层，触角广泛，渠道畅通，对社情民意了解深入，反应迅速，新闻媒介要充分发挥这种优势，不只向公众传播政府有关机构授权发布的预警信息，还要通过自身的信息触角发现处于“未燃”的各种危机因素，并且做出科学分析，及时向有关部门或公众预警，这样可以未雨绸缪，事前防范，以最大限度地减少损失。

发挥新闻媒介的社会预警职责的意义在于：第一，发现危机征兆，在危机潜伏期，利用发达的信息网络，及时了解危机征兆，及时向政府传递有关信息，从而引起有关部门的重视，及时地采取行动。第二，满足信息需求，在危机时期，公众对信息需求非常迫切，媒介及时全面准确地进行信息报道与解读，能够满足公众对于信息的需求。同时杜绝谣言的产生与流传。第三，影响政府决策，媒介一方面把公众的心态和危机的情况反馈给政府，便于政府部门作出合理、科学的决策，同时也把政府的各种决策、应对措施下达给公众，实现政府与公众的良性互动，也有利于树立政府的良好形象。

但是，目前新闻媒介的社会预警职责出现弱化的趋势。日益激烈的竞争使绝大多数新闻媒介面临着市场的巨大压力，一切都以公众的“注意力”为指挥棒，使得媒介没有把人力、物力、财力集中到报道预警信息上来。另外，危机没有发生以前，不稳定因素处于萌芽状态，这给人们的分析判断带来很大的难度，所以媒介会“多一事，不如少一事”，等上级有了明确的指示再报道，一些危机事件往往能以较快的速度向全国甚至全球蔓延，与此有很大的关系。这虽然对报道是稳妥了，但对于处理突发事件而言则是贻误了时机，会导致局面被动。

正确引导，稳定公众情绪，凝聚社会力量

在当代社会，新闻媒介掌握和传递信息越来越迅速，已成为引导社会舆论的重要力量，直接而广泛地影响着人们的思想和行为，影响着经济、政治、文化和社会的运行。特别是在突发事件发生时，关系到国家及公众的生命财产安全和切身利益时，新闻媒介理应承担起社会责任，帮助国家和公众克服困难，战胜危机。作为重要公共资源的新闻媒介，可以发挥其覆盖面广、渗透力强、影响力大的优势，解疑释惑，理顺情绪，积极引导社会热点，及时化解社会矛盾，实现政府与群众之间的良性互动，为增进公共福利发挥最大效用。

最近，新闻媒介报道重大的突发性事件日渐增多。这类事件涉及人民群众的切身利益，具有广泛的关注度和强烈的震撼力，有的报道敏感、复杂，直接影响社会安定。事实证明，广大群众在突发性事件面前，对主流新闻媒介的权威资讯有着特殊的依赖，引导的结果往往影响着事件处理的效果。提高应对突发性事件的新闻策划与报道能力，积极稳妥地引导社会舆论，缓解重大突发性事件给社会带来的强烈冲击，化消极因素为积极因素，切实维护社会安定，需要新闻媒介不断健全重大突发性事件新闻报道的快速反应机制，加强和改进重大突发性事件的新闻报道。

国务院发布的国家突发公共事件总体应急预案中要求，突发公共事件的信息发布应当及时、准确、客观、全面。要在事件发生的第一时间向社会发布简要信息，随后发布初步核实情况、政府应对措施和公众防范措施等，并根据事件处置情况做好后续发布工作。政策规定可以公布的，要在第一时间内向社会公布，诸如授权发布、散发新闻稿、组织报道、接受记者采访、举行新闻发布会等发布形式都可以视具体情况灵活采用。保证在整个事件的处置过程中，始终有权威、准确、正面的舆论引导公众。

新闻媒介面对突发性事件要沉着、冷静、客观，要有高度的社会责任感，必须保持冷静、务实、科学的态度，时刻以国家和人民的利益为重，形成统一指挥、功能齐全、反应灵敏、运转高效的新闻报道快速反应机制，做到先入为主、先声夺人、争取主动，有效引导社会舆论，使党和政府的声音及时传达到群众当中，使舆论朝着有利于化解矛盾、解决问题的方向发展，担当起社会稳定的“安全阀”和“稳压器”的职责，维护良好的社会秩序。发生突发性事件后，及时准确地向公众发布事件信息是负责任的重要表现，对于公众了解事件真相，避免误信谣传，从而稳定人心，调动公众积极投身到抗灾救灾中具有重要意义。信息发布要积极主动，准确把握，避免猜测性、歪曲性的报道，不能失去理智，迷失方向，更不能过分渲染炒作之能事，起到推波助澜的负面作用。

同时，政府要在突发事件中成为新闻的“第一定义者”，政府如能主动出击，在第一时间发出政府的声音，就能占得引导舆论的先机。因为来自政府的消息有着天生的权威性，是人们最想知道的。在危机发生时，迅速研究事件和舆论走向，确定合适的发布口径，具有重要的意义。在当前的传播环境下，试图隐瞒、迟报真实情况等行为最终会带来不好的结果，如果政府在这时“失语”，取而代之的是各种小道消息，甚至是有害的消息。如果政府在这时失去先机，再想引导或重新制造舆论，将会付出高昂的代价。

实施和加强舆论监督

有的人认为，新闻媒介是党的“喉舌”和舆论工具，提倡正面宣传，就不能搞批评揭露，新闻宣传只能是说成绩优点，不能讲缺点错误；有的人认为，新闻媒介揭露阴暗面，会给党和政府“抹黑”，会有损党和政府的形象，会引起社会的“混乱”；还有的人认为“家丑不可外扬”，把一些突如其来的事情当成“家丑”捂着盖着，把批评报道视为“出丑”、“拆台”。

然而，事实上，“没有监督的权力必然是腐败的权力”②，新闻媒介担负起舆论监督职责对于政府应对突发事件具有重要作用。首先，新闻媒介通过正当的舆论监督，把一些假、恶、丑的事物不加掩饰地暴露在光天化日之下，让人们去衡量、去评判，这是一种强大的、积极的社会控制力量，它有助于阻止和抑制不正确、不道德言论和行为的发生。其次，当突发事件出现特别是给人民群众的利益造成损害时，会在人民群众中引发一些不满情绪。加强和改进舆论监督，让人民群众把意见和情绪释放出来，可以起到“慢撒气”的作用，避免这种情绪的积淀和突然爆发。否则，当社会不满情绪逐步累积到一定程度后，就会转变为对社会的公开对抗。若不及时找到合法渠道给予输导，就有可能酿成大的社会动荡，带来安全隐患。新闻媒介通过发挥舆论监督的功能，给公众提供一个排解、释放不满和怨愤的通道。再次，舆论监督可以起到提醒、告诫的作用，个别人受到批评和监督，会使更多的人引以为戒、受到教育，避免类似事件的发生。同时，加强和改进舆论监督是我们党和政府“立党为公、执政为民”的表现，是一种自信心的展示，它可以使公众从新闻报道中感受到政府完全有力量、有办法解决危机。也就是说，新闻媒介的舆论监督不是破坏性的，而是建设性的，它有利于反映人民群众的意见和呼声，密切党和政府同人民群众的联系；有利于维护党和政府的良好形象；有利于弘扬正气，针砭时弊，理顺情绪，化解矛盾，维护社会稳定。

目前，我国正处在“黄金发展期”与“矛盾凸显期”并存的关键阶段，大众民主意识、权利意识在增强，政府职能也在由权利政府向责任政府转变，定位更注重服务性、指导性。因此，面对各种突如其来的社会公共事件和危机，一方面政府部门要具备公关意识、传媒意识和交际意识，用灵活性的手段化解危机，解决社会矛盾；另一方面新闻媒介作为政府和群众之间沟通的桥梁与纽带，在化解社会矛盾、维护社会稳定方面要担负起自身职责，如此才能让大众心理稳定、社会秩序井然。

注释：

①童兵：《理论新闻传播学导论》，中国人民大学出版社，2000年。

②李良荣：《新闻学导论》，高等教育出版社，1999年。

（作者单位：渤海大学新闻与传播学院）

网络媒介事件 篇3

关键词：新媒介环境,网络群体性事件,应对策略

1 网络群体性事件

与群体性事件的定义相关, 有人认为, “网络群体事件是指以网络为传播途径和传播方式, 参与人数众多, 社会关注度高的一种社会矛盾的激烈表现形式”。也有人提出, “网络群体性事件是指, 由互联网酝酿产生, 由少数别有用心的人利用网络组织煽动, 大量不明真相的网民盲目跟进, 所形成的难以控制的不稳定因素”。对比群体性事件的定义, 网络群体性事件主要特点便在于其所发生的场域的变化, 即从现实社会延伸到了网络社会, 所以网络群体性事件必然会带有群体性事件的一般特点, 同时也受到网络的特性的影响。笔者将在下文中通过媒介环境的变化来分析网络群体性事件的特点以及相应的应对措施。

2 新媒介环境与网络群体性事件特点

布尔迪厄的场域理论认为“所有的文化生产场都受制于新闻场的结构”, 包含于广义的文化生产场中的政治场也受到新闻场的影响。随着中国媒介业的发展, 媒介对社会中的各个系统都会产生能动的影响, 对应与群体性行为, 不同的媒介环境自然会有与之对应的群体行为。要理解产生与网络之上的网络群体行为, 首先必须要对这一媒介环境有所认识与了解。

以网络为主要传播媒介的新媒介环境是随着互联网在中国的发展而逐渐形成的, 这一新媒介环境的特征被学者总结为:1) 以前像印刷和广播那样性质截然不同的技术正在逐渐消失;2) 我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩的状况;3) 我们正在从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计传播内容的窄波;4) 我们正在从单向的传播媒介转为互动的传播媒介。媒介环境的变化带来的便是信息传播方式的改变, 对网络传播特征的研究表明, 新媒介环境下的网络传播表现出中心化、数字化、多媒体和互动性等特征。随着互联网的发展, 众多的网民通过互联网发现了自己的力量, 网络不仅仅是网民接收信息的工具, 更成为一种重要的信息的发布工具, 于是有更多的民众利用网络进行新闻信息的发布, 而互联网也一定程度上成为了一种大众媒体。

近几年兴起的社会化网络的出现, 即通过网络技术来实现社会关系的虚拟化, Facebook、微博等是社会化网络的突出代表, 同时兴起的移动网络技术使得手机成为了新的信息接收终端, 手机等个人化的信息接收终端与社会化网络的结合, 便利的可携带性使每个具体的个体随时都可以发布信息与获取信息。微博的广泛普及, 使这一原本人际传播的工具有了作为新的新闻传播工具的可能, 而这样的改变, 便从根本上改变了新闻信息的生产与传播模式。媒体形态由此可谓进入了个体媒体时代。

这一媒介环境是网络群体性事件出现的媒介背景, 也是分析网络群体性事件特点的出发点。根据媒介环境的特点, 网络群体性事件具有以下几点特点。

2.1 参与者身份的虚拟性

由于网络所固有的匿名性, 众多的群体性事件的参与者都只是虚拟的符号, 而非传统的群体性事件中的具名的人。

2.2 跨越时间和空间

网络所具有的对时空阻隔的跨越使得发生在一个地区的事件, 能够迅速地引起全国网民的关注, 并且通过强大的网络传播迅速成为社会热点问题。

2.3 事件主角被诉求或被娱乐

很多网络群体性事件的诱因是现实生活中的具体事件, 而真正促成其产生和发展的也许并不是该事件的直接利益相关者, 而是广大的网民。诉求者受到一定的掩护, 处于一种被动的状态。

2.4 线上行为与线下行为的互动加强

早期的网络群体性事件只是众多网友在虚拟世界中的聚集甚至狂欢, 而随着社会化媒体的介入, 更多的网民不满足于仅仅在线上的虚拟聚集而通过网络作为线下连接的工具, 线下的行为越来越多的成为线上虚拟行为的延伸。

3 网络群体性事件的原因分析

网络群体性事件与社会群体性事件的原因相似, 必须从中国目前社会转型所带来的诸多社会问题作为其发生的基本背景。由于经济的快速发展与社会贫富差距不断拉大、政治文明的增长和公民社会的雏形出现等原因, 政府—社会—公民之间的关系出现了断裂, 而这种断裂带来的一系列的问题便是群体性事件产生宏观原因。笔者拟采取传播学的视角来着重分析媒介环境的转变在网络群体性事件的产生中的作用。

1) 从传播者的角度而言, 微博扩宽了传播者的来源。所有能够利用这一平台的民众都有可能成为传者, 甚至在某些突发事件中成为第一信源, 这样就完全颠覆了传统的新闻界对于新闻生产的牵制与垄断。这就完全改变了传统的一对多的传播方向, 而变成了一种多点之间的信息传播。

2) 从传播内容的角度而言, 新媒体平台使更多在传统媒体上失去话语权的群体和难以播出的新闻信息得以呈现, 并借助广大的网民的力量使得能够产生极大的影响力, 最终会反馈回传统媒体甚至相关部门而得到重视与解决。中国近年来的很多媒体事件基本都是遵循着网络—传统媒体—政府部门这一过程而得到关注与解决的。另外, 因为微博本身所有的私人性与公共性的结合, 以及本身对于信息字数的限制, 也在一定程度上对新闻信息的具体内容呈现形式产生影响。

3) 从受众的角度而言, 微博使受众获得了很大的自主权, 在信息接收方面, 受众可以选择自己的信源。在信息反馈方面, 受众可以与其他受众甚至和信源进行直接的沟通与交流, 也可以通过推荐或转发的形式表达自己的观点, 或是对于进行完全的重新解释。而在信息的发布方面, 受众则可以通过信息终端和信息平台进行信息的收集、过滤、编写和发布, 完全成为独立的信息源。

4 网络群体性事件的应对策略

网络群体性事件作为当下社会中一个不断出现且影响重大的社会议题, 成为当下社会治理中的一个不可回避的问题, 妥善应对与处理好网络群体性事件成为社会和谐的必要保障。笔者认为, 行之有效的网络群体性事件的应对策略应该包括以下几个方面。

4.1 必须改变传统社会治理的观念

网络民意已经在当下的社会舆论场中占领越来越重要的地位, 也在一定程度上开始影响到政府的决策。在新媒介环境下, 在网络民意不断膨胀与影响力日益加剧的今天, 仍有很多的政府官员试图靠传统媒体环境下的观念来应对网民和网络民意, 这种观念如不转变, 不仅不会解决问题, 反而会使得问题更为复杂。

4.2 应进行制度建设, 建立健全网络群体性事件的应急管理机制

制度建设是现代社会治理的基本逻辑与选择, 通过建立健全相应的应对机制, 不仅能够克服现有的理念转变所需的事件, 更能避免制度缺失带来的行动缺失。应急管理制度应该首先包括快速的反应机制, 即要及时的关注网络的舆论动向并快速做出相应的解决措施, 并在谣言未散播之前第一时间发布权威的信息, 从而控制信息的动向。其次应该完善政府的信息收集、鉴别与回应的系统, 要从软件和硬件两个方面同时发力, 增强对网上舆论的监控与引导。要建议多渠道的网络舆情预警机制, 采用多种方式与多种渠道汇集舆论, 建构层级警报制度, 实现长线预测、短线预报, 对网上舆情进行实时的定期的播报。

4.3 完善新闻发言人制度, 针对网络的特点设立相应的网络新闻发言人

在传统媒介时代新闻发言人起到了很大的舆论引导与政策解释的作用, 而在新媒介时代由于官方新闻发言人的缺失和网络信息的爆炸, 使得民众无法从中获得有益的信息, 从而使谣言得以快速的大范围扩散。建立网络新闻发言人队伍, 定期或针对相关网络事件举办网络新闻发布会, 对一定时期内网民关注的事件进行解释和疏导, 从而减少舆论的淤积, 在网络群体性事件发生之前便通过权威信息的发布与疑问的解释, 这样便可以避免亡羊补牢之举。

4.4 建立多元社会主体良性互动的网络化治理体系, 实现公共利益的最大化

新媒介环境自身也在不断地有所变化, 从web1.0到web2.0, 更多的互动性与参与性使得公共领域在网络出现成为可能, 而随着社会化媒体的出现和手机等移动终端的网络化, 线下社会与网上社会之间的界限正逐渐模糊, 线上与线下的互动越来越强。这便意味着仅仅通过网络互动或政府的单方行动是不够的, 而是需要在建构网络群体性治理机制时还必须与传统媒体、网络社区以及现实社会进行协作, 只有通过这种多方的协同机制, 才能实现公共利益的最大化, 达到善治的状态。这种状态是政治国家与公民社会的一种新颖关系, 也是两者的最佳状态。

综上所述, 作为当下社会治理中的一个重要问题, 网络群体性事件的对策也应该放置于大的社会背景与媒介环境中进行讨论。观念的转变是行为改变的基础, 只有认识到了新媒介环境所有的特点以及趋势, 并以此进行治理思维的转变, 才能够对症下药使得网络群体性事件不会对社会的正常运行带来太多的影响。

参考文献

[1]朱力.中国社会风险解析——群体性事件的社会冲突性质.学海, 2009 (1) .

[2]邱泽奇.群体性事件与法治发展的社会基础.云南大学学报, 2004, 5.

[3]于建嵘.抗争性政治:中国政治社会学基本问题.人民出版社, 2010.

[4]安呈斌.网上群体性事件特点成因分析及处置对策建议.公安研究, 2007 (10) .

[5] (法) 皮埃尔.布尔迪厄.关于电视.南京大学出版社, 2011 (8) .

网络媒介事件 篇4

文坛如此多事，不得不使我们思考如下问题：在专业分工越来越细的今天，事实上已有许许多多的“场”存在。为什么其他“场”比较平静，而文学场却成了是非之地?上个世纪80年代与90年代，文学场里也发生了许多事情，但两相比较，二者有无区别?2003年，北京大学的邵燕君博士曾有《倾斜的文学场》一书问世，她分析的主要是90年代文学生产机制的市场化转型。当下的文学场是否还在继续倾斜以致失去了某种平衡?除了市场化转型之外是否还存在着新闻化转型和娱乐化转型?

检点一下1980年代以来的文学场，我们大概能发现如下事实：文学场始终处在一种与其他场的密切交往之中：起初是与政治场斗争，后来是与经济场合作，再后来则是与新闻场和娱乐场卿卿我我，勾勾搭搭，明修栈道，暗渡陈仓。布迪厄所谓的文学场的自主性从来也没有真正实现过。我手头有一本80多万字的大书，名为《1979—1989：十年文艺理论论争摘编》，选编者在书中分列16个专题，而这些专题之下出现的论争大都与政治问题相关。这也意味着在经历过一个非常的年代后，文学及其文学场正试图摆脱政治与政治场的干预，一步步走向自治。所以，按照我的理解，1980年代文学场中发生的许多事件与争端，大都隐含着左与右的冲突，姓社还是姓资的矛盾，文学场与政治场的斗争不言而喻。

进入1990年代之后，文学场与政治场的斗争暂告一段落，文学场仿佛也获得了自主、自治、自律的幻觉。但是，随着市场经济时代的到来，这个幻觉立刻变成泡影。在“市场经济了，文学怎么办”的呼吁与焦虑中，有了延续几年的人文精神大讨论，也有了“抵抗投降书系”的出版与争端。今天看来，这其中的讨论与争端显然与经济场向文学场渗透、文学场被经济场裹胁有关，而争论的双方也隐含着他们对二场交往的不同理解。

回顾这一时期的争端，我们也可以发现如下特点：一、争论的话题往往严肃，它们不可能有太多的新闻价值与娱乐价值，也不容易被媒体利用。二、争论往往局限在文学场之内，形成了场内争论场外看的局面。在一个大众媒介相对匮乏的时代，场外之人即使有话要说，也常常是排不上队插不上嘴。这种局面也保证了争论的严肃性。三、争论愈演愈烈，往往就会酿成事件，其中赤膊上阵、刺刀见红的场面也时有发生，但争论者大体上还能体现出争论的风度，恶语相加，攻击谩骂的情况还不多见(王蒙骂王彬彬是个例外)。所以，相比之下，那个年代的争论还相对纯净，而争论的结果虽然很可能也是不欢而散，却留下了许多值得在学理层面继续思考的问题。

行文至此，有必要对十多年前的“马桥事件”略作分析。1996年年底，由于评论界张颐武、王干向创作界韩少功的《马桥词典》发难，引发了所谓的“马桥之争”。1997年3月，因韩少功把张、王等六被告告上法庭。“马桥之争”变成长达一年多的“马桥之讼”。1998年5月，海口市中级人民法院做出一审判决，判被告向韩少功道歉并分别赔偿经济损失费1750元。被告不服，继续上诉。8月，海南省高级人民法院做出最终判决，结果以原告全面胜诉而告终。

今天面对这一事件，我更关心的是哪些人、哪些媒体都参与了论争，他(它)们对于事件的进程意味着什么。韩石山说：“在马桥事件中，有个现象很值得回味，那就是声援韩少功的，大多是韩少功的部属和朋友。声援张王二人的，大多和张王二人毫无干系，有的连面都没见过，有的还竟是先前对张王没多少好感的。”(《马桥事件：一个文学时代的终结》，《文学自由谈》1998年第6期)这一现象确实令人深思。而据《<马桥词典>纷争要览》(田原，《天涯》1997年第3期)和《(马桥词典)：文人的断桥?——“马桥诉讼”的前前后后》(余果，《新闻记者》1998年第8期)二文介绍，当时追踪报道与评论此一事件的虽有业内报刊(如《中华读书报》、《文艺报》和《文学自由谈》等)与主流大报(如《中国青年报》和《文汇报》等)，但亦有许多行业小报与晚报晨报介入其中，如《为您服务报》、《服务导报》、《劳动报》、《深圳商报》、《羊城晚报》、《粤港信息日报》、《今晚报》、《特区时报》、《武汉晚报》、《青年报》、《中华工商时报》、《生活报》、《文化时报》、《金融早报》等。事件延续近两年，报道与评论数百篇，参与论争的报刊近百家。论争尚未终了，已有人迫不及待地推出《文人的断桥一(马桥词典)诉讼纪实》一书，可见当时的影响之大。

我之所以在这里提起“马桥事件”。是因为这一事件带有明显的转型特征：一方面，争论的双方都是严肃的，无论争论者是韩少功的亲友团。还是张王二人的啦啦队，大体上都是创作界和评论界人士。这既保证了争论的明达理性与明辨是非，也在一定程度上把争论限制在文学场之内。但另一方面，由于韩少功把争端交给了法庭，此一事件的性质就发生了变化——文学事件因而上升为法律事件、新闻事件和社会事件。而众多小报的介入，又使事件不同程度地公众化、娱乐化了。因为小报晚报既不可能做深度报道，也不关心事件背后的学理价值，它们需要的是能够吸引人眼球的新闻；普通百姓既没读过《马桥词典》也没读过《哈扎尔辞典》，他们也不会在乎模仿、照搬、抄袭等等背后的学理区分。对于他们来说，这一事件只是他们的消遣对象，是他们喝着茶、剔着牙时的谈资。

作为媒介事件的春节联欢晚会 篇5

1 央视春节联欢晚会——具有中国特色的媒介事件

戴扬与卡茨在《媒介事件:历史的现场直播》中,对“媒介事件”这样定义:“媒介事件”指的是对电视的节日性收看,即“关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件——主要是国家级的事件”[1]。又可称之为“电视仪式”或“节日电视”,甚至“文化表演”。作者也从三个方面界定了媒介事件。从符号关系学来说,仪式干扰了日常正常生活:“媒介事件”与一般的电视播出事件的不同之处在于媒介事件具有非常规性,也就是说媒介事件是对日常生活的干扰,是对习惯的破坏。这种干扰又具有垄断性,几乎所有频道撤掉平时节目而满足重大事件的播出。这时电视媒体的议程设置功能达到无以复加的地步。

究其定义来看,一年一度的央视春节联欢晚会是具有中国特色的典型的电视直播事件,从除夕夜的北京时间8点起到大年初一的凌晨,春节联欢晚会陪伴着亿万中国人跨年,天涯海角的人跨越了空间感,守望着同一家电视卫星发出的讯号,共同见证新年的到来。

2014年春节联欢晚会在中央电视台11个频道播出:CCTV-1、CCTV-3、CCTV-4、CCTV-13、CCTV-14、英语新闻频道、西班牙语国际频道、法语国际频道、阿拉伯语国际频道、俄语国际频道、高清频道。25个地方卫视转播:北京卫视、青海卫视、深圳卫视、江苏卫视、海南旅游卫视、云南卫视、吉林卫视、江苏教育电视台、江西卫视、湖南卫视、黑龙江卫视、河北卫视、山西卫视、贵州卫视、山东卫视等。这种绝对垄断性造成观众被“邀请”,亦或可以说被“强迫”来参加这一特殊电视仪式。

从语义学来看,仪式也恭恭敬敬地对待神圣的事物:媒介事件的组织者是媒介与之合作的公共机构,他们代表着社会核心,代表舆论一致的价值,具有博得我们注意的权威。这些事件的播出是在崇敬和礼仪的氛围中完成的,这种仪式事件维护组织者给事件的定义,解释事件的象征意义,只有很偶尔的分析干预而且几乎不带任何批评。春晚本身是一个表演体系,通过象征国家含义的符号,将中国主流价值观念隐含贯穿其中,建构国家形象。

从语用学来讲,仪式需要忠实观众的反应。事件使巨大的观众群心驰神往,人类共有的经验使观众彼此合一,与社会融合。观众积极投身于媒体创造的欢跃的节日庆典中。春节是中华民族的传统节日,在团圆祥和的氛围下,守望在电视机前的千万家庭,跟随着春晚华丽的舞台效果,跟随着主持人对祖国的赞美,跟随着主旋律歌曲的摇曳人心。这一典型媒介事件中观众全身心投入,并跟随着电视节目所设定好的节奏情绪起伏,“沙发上的土豆”在这一重大媒介事件的感召面前,虚弱无力。

而对于央视春晚的媒介事件的脚本归类,似乎很难将它归入到“竞赛”“征服”“加冕”中的任意一类。笔者认为央视春晚更接近于“加冕”脚本。“加冕”对应着韦伯三种权威类型的“传统”,“加冕”反应的是过渡礼仪的秘密,使社会和文化与自然对抗。它向社会唤起文化遗产,重申社会和文化的延续,邀请大众的评估。在加冕中,观众扮演的角色类型则是中心价值的认同者和效忠者。央视春晚意在对传统的重立,对社会主流价值的有效宣扬,旨在合理教化民众。

2 央视春晚的三方合作

三方合作才能完成整个媒介事件,“每个方面都必须给予极大的认同,并拿出相当的时间和其他投入才能使一个事件顺地成为电视事件。”[1]第一方是观众,在现场和家里,对事件感兴趣;第二方是组织者,负责收集元素并拟定事件的历史意义;第三方是电视台,通过电视手段对元素重新组合,完成事件的再生产。

央视春晚同样有三方合作,首先,要有对春晚感兴趣的观众,在除夕之夜,人们凭借着这种守岁方式庆祝古老节日,它把以家庭为主的传统小规模聚会转化为全国电视观众一起过年的电视仪式,是对中国传统春节的一种理想期待。其次,要有媒介事件的组织者。从历年春节联欢晚会可以看出,春晚的组织者是央视和导演身后的看不见的巨人——国家,传播着家庭、传统与主流价值观。最后,要有媒介事件的表现者,也称之为媒介事件的“表演”。电视是大众仪式的主要演员,既要表现事件,又要向观众提供节日体验的功能性替代。在节日前期的对脚本事件的报道,营造气氛;在节日到来时,收视时间不再是一种干扰而是一种高潮,观众被酝酿起来的期待、紧张得以释放,使电视充当了一种“临界”的角色,把观众从日常生活中抽离出来;在节日结束后,又将观众送回日常生活。

央视在春晚中的功能远远超过了对媒介事件的直接反映,同时扮演组织者和主演,主要有以下内容:一是春晚的主演。往往是能够弘扬社会主旋律的个人,如航天英雄、抗洪英雄、重大社会事件中的杰出表现者。这些人莫不是展现了一种超凡魅力,体现了“征服”的力量。二是春晚中的主持人表现。2014年央视春晚延续了以往的主持人阵容,似乎并未打破观众的期待;同时,主持人串词的千篇一律也为观众诟病,观众不会在其中发现任何悬念、意外。他们在串词中的赞美、忠诚无疑与整个春晚气氛是融合的,但是召唤民众的力量略显微小。三是仪式化的零点报时和《难忘今宵》。零点时刻是庄重神圣的,在零年钟声敲响前夕,主持人与演员与观众一起期待着这一时刻的到来,可以说这是春晚中最仪式化的一幕。电视机前的观众一起屏住呼吸,跟随着主持人的节拍,祈祷着新年的到来。在这一刻,电视仪式达到高潮。在晚会结束之际,李谷一的《难忘今宵》响起,意味着春晚的结束,也意味着将观众送回现实生活。这些类仪式化的表现,体现了春晚作为一种电视仪式的基本属性,这种规则性与规律性使得观众熟悉,适应并产生期待心理。

3 春晚的传播效果

媒介事件对现实的冲击和对大众行为的影响,在戴扬和卡兹的眼中“类同于萨满的言语治疗”。他们把这种过程称为“萨满教化”,通过萨满式的治愈,人们可以自然产生一种类似宗教式的崇拜和热情的社会氛围。借助电视,这种氛围的传播可以从大众场所进入到个人家庭。春晚的高收视率从另一个方面也证明了媒介事件传播效果的惊人。但是,随着受众选择的多元化,对于春晚的质疑之声也不绝于耳,很多观众将对春晚的感情形容为“鸡肋”,嚼之无味,弃之可惜。这也意味着传统媒介事件“萨满教化”式的传播效果在减弱。

笔者认为春晚的最大症结在于其模式化,虽然节目内容各异,但是给人感觉却是大同。一个民间节日,在国家作为组织者来安排庆祝时,它代表的是一种国家意志,而庆祝形式也被成功改造成了一种国家仪式,所以它的模式化也是一种必然。春晚上的歌舞表达是程式化的,它刻意营造的是没有任何瑕疵的盛世景象,多年重复之后,只会让民众有一种不真实和疲劳感。主导其中的是一种单一的、平面的思维模式,这也是春晚遭人诟病之所在。

参考文献

国家形象构建与媒介事件营销 篇6

在这个“全球、全民、全媒”的3G时代, 国家形象的塑造或改变已经不仅仅是一种以传统广告和公关手段为核心、诉诸于符号、图像和影像的宣导行为 (例如, 借助全球媒体或在目标国家推出形象广告片) , 而逐渐演化成为一种以新闻事件为核心、诉诸于议程、话语和观点竞争的媒介事件营销行为。

“媒介事件营销” (media-event marketing) 是指“组织” (包括国家、政府、企业、学校和各类社会机构) 借助于大众传媒对新闻事件的关注推广其正面形象, 塑造品牌, 传递价值观的公关和传播活动。将新闻、广告、公关和营销进行学科和专业领域的整合, 是新闻传播学界和业界为适应媒介变局的一种努力和尝试。去年年底, 有90年历史的美国西北大学梅迪尔 (Medill) 新闻学院的教授委员会经过投票, 通过了更名为“新闻、媒介与整合营销传播学院”的动议。虽然这项动议引发了国内外的巨大争议, 至今并未正式实施, 但这也充分说明, 现有学科和专业领域的跨界形成的“融合新闻” (convergent journalism) 或“整合传播” (integrated communication) 已经成为今后媒介传播的理论和实践发展和突破的一个方向。

在微博时代, 国家形象的构建与媒介事件息息相关。这里所说的“媒介事件”又可分为两类:事先设计型和突发应对型。前一种包括奥运会、世界杯、世博会等具有全球影响的会展、庆典或仪式, 也包括一些影响人类历史进程和具有标志性意义的“超级事件” (mega-event) , 例如, 美国宇航员登月、中东和平协议签署、中国加入WTO等等;后一种则是指各类突发的公共危机事件, 如恐怖袭击、自然灾害、瘟疫爆发、生态或环境破坏、人为事故等, 即我们经常说的“天灾人祸”。对于前一种事件。我们能够进行精心的策划与筹备, 借助各种公关和传播手段对媒体进行“议程设置”和“议题管理”, 因而可以归类为“塑 (造) 型传播”;而后一种事件因其突发性更能体现一个国家的真实状况和社会动员能力, 则需要借助更具挑战性的“矫 (正) 型传播”。随着人类进入“风险社会”时代, 这类事件发生的频次在迅速增加, 同时对国家形象和品牌的提升或破坏的“双刃剑效应”也在逐渐增强。2008年我们经过7年精心筹备, 举办了一届无与伦比的北京奥运会, 但是几周之后爆发的“毒奶粉”丑闻, 由于缺乏有效的危机传播机制, 则几乎把多年苦心经营的“国家形象工程”所带来的正面效应在一夜之间摧毁殆尽。

从中我们也可以看到, 这两类事件的媒体效应实际上同样重要, 我们既要重视“事先设计”型的媒介事件, 同时更要建立起一套风险传播和危机传播的机制, 使得“突发应对”型的媒介事件能够由危机化为转机, 将其对国家形象的破坏效应转化为提升作用。2008年我国汶川地震、2010年智利矿难救援, 就是成功利用这类热点事件进行国家形象构建的成功范例。

媒介体育事件的记忆特征比较研究 篇7

城市民众随机调查A项目和B项目。城市民众随机调查时间为2009年12月23日—27日, 主要针对天津市、石家庄市、唐山市各广场健身人群、繁华地段逛街人群和居民社区闲散人群。问卷实行现场点对点发放与回收, 问卷填写完后, 课题组赠送一本笔记本, 共发放问卷866份, 实收问卷866份, 回收率100%, 实际有效问卷866份, 问卷有效率达100%。在校大学生调查。在校大学生调查时间为2009年10月23日—27日, 调查项目为后北京奥运民众认知调查, 调查对象为大一新生和大二体育选项班。随机抽样本单位年轻教师3名, 对该教师所带班级进行调研, 共计14个自然班, 共计572人, 其中有7人因个人原因错过调研时间。问卷实行任务式的现场点对点发放与回收, 发放问卷565份, 实收问卷565份, 回收率100%, 问卷有效率达100%。

2 媒介体育事件的记忆特征比较研究

如表1所示, 三大群体印象深刻事件集中反映在“刘翔退赛事件”和“奥运会开幕式”上, 这从局部与整体两个纵面反映观者的记忆状况。在消费社会与明星时代, 精英运动员的表现在一定程度上甚至可以代表国家竞技体育的整体表现, 如美国的菲尔普斯、中国的刘翔、牙买加的博尔特等, 这些世界优秀运动员构筑了国家或民族的心理防线与文化认同, 比赛在更大程度上就是运动明星的景观展示, 是超越国家与地域边界的, 明星运动员的竞技表现成为景观中的景观。刘翔退赛之所以影响广泛深刻, 最重要的是在没有任何征兆的前提下, 在没有完成第一轮比赛的前提下, 甚至在没有跑完全程的前提下, 属于突发性的公共文化事件范畴, 竞技体育的不可判断性或曰竞技体育的巨大魅力所在突显出来, 这一定程度也映射出人们把对竞技体育的热情过度集中在刘翔身上, 实质上是全民过度崇拜明星运动员, 有过于跟风追星的盲从表现, 这同时是对全民体育意识行为的批判。刘翔退赛事件本身的记忆程度略高于北京奥运会开幕式, 二者并驾齐驱, 说明奥运会开幕式的国家与社会影响力广泛, 是展现民族与国家文化的重要记忆景观。总体上来说, 民众植根于日常生活世界, 比较关注民生问题, 如饮食、股票、金融问题, 相对应的三鹿事件、股市大跌和全球金融危机等获得了民众的较高关注, 在事件发生的未来2年中形成了较深的认知印象。而

与此同时, 中国过分依赖女性体育的单项投入, 藉此提升高水平竞技体育的国际影响力。在1991年的第一届女子世界足球锦标赛中, 中国闯入了最终的决赛。在1996年中国女足夺得了奥运会银牌。在1998年夺得了世界杯银牌, 而男子国家队什么奖牌也没有得到, 形成的差距再也不能被拉大了。在二十世纪的最后十年是女性运动的黄金时期, 对女足的期待由此也越来越高, 奥运会的前景看起来似乎越来越是一种既可以预料的事实, 又是一种上天注定的结果。在那段黄金时期, 从1990年到2000年, 中国共获得923个世界冠军, 其中有575块金牌 (62.3%) 是女子获得的。这种结果被说成一种现象“阴盛阳衰”, 依事实看来, 似乎没什么争议。从1978年到2003年的二十五年里, 女子一直保持着占总金牌数 (62.3%) 的好成绩。在1998年, 十强运动员中只有一个男生, 女性在国际体育赛事上的成功, 提升了女运动员在社会当中的地位。在21世纪, 也有男性在某些邻域取得骄傲的成绩, 比如刘翔。从2003年到2006年中, 中国获得的420个世界冠军中, 女子共获得270枚, 占64.3%。[3]这便可以解释为何中国奥运优势项目诸多, 而这些单项却在时间和历史的演进下却产生不出记忆内容的原因了。

此外, 菲尔普斯的8面金牌赢得了中国观者的记忆内容, 包括牙买加的博尔特的竞技表现, 这是对人类身体极限的肯定与颂扬。美国篮球梦之队更是赢得了中国观者的青睐, 究其原因, 是NBA的中国影响力以及中国篮球运动发展的普及程度使然, 这为篮球运动的市场氛围与社会影响打下了坚实的基础。奥运会篮球属于该项目顶级比赛, 美国队的竞技表现超越了一般的竞技范畴, 成为身体艺术性的表演范畴, 更多的文化象征和身体性意义突显出来, 扩延了竞技意义的空间维度。

3 结论

三大群体印象深刻事件集中反映在“刘翔退赛事件”和“奥运会开幕式”上, 这从局部与整体两个纵面反映观者的记忆状况。在消费社会与明星时代, 精英运动员的表现在一定程度上甚至可以代表国家竞技体育的整体表现。明星运动员的竞技表现成为景观中的景观, 成为身体艺术性的表演范畴, 更多的文化象征和身体性意义突显出来, 扩延了竞技意义的空间维度。

摘要：以在校大学生、民众和运动员三个群体为调研对象, 对三大群体反映出的媒介体育事件记忆特征进行比较分析, 研究结果认为, 三大群体印象深刻事件集中反映在“刘翔退赛事件”和“奥运会开幕式”上, 这从局部与整体两个纵面反映观者的记忆状况。在消费社会与明星时代, 精英运动员的表现在一定程度上甚至可以代表国家竞技体育的整体表现, 如中国的刘翔、牙买加的博尔特等, 这些世界优秀运动员构筑了国家或民族的心理防线与文化认同, 比赛在更大程度上就是运动明星的景观展示, 是超越国家与地域边界的, 明星运动员的竞技表现成为景观中的景观, 成为身体艺术性的表演范畴, 更多的文化象征和身体性意义突显出来, 扩延了竞技意义的空间维度。

关键词：媒介体育,记忆认知,比较研究

参考文献

[1]Stephen Wagg, Andrews David L.Beijing2008:Preparing for Glory[M].London&New York:Routledge, 2007:15-32.

[2]黄璐.国际舆论导向下的中国唯金牌论[J].天津体育学院学报, 2009, 24 (4) :341-344.

[3]黄璐, 王金福, 付晓静.北京奥运会奖牌榜的政治战略与国家身份建构[J].首都体育学院学报, 2007, 19 (1) :18-20.

[4]吴新宇, 黄璐, 许晓峰.北京奥运会国际媒体政治研究[M].北京:光明日报出版社, 2014.

[5]王相飞.我国大型门户网站体育信息传播的资源建设研究[J].武汉体育学院学报, 2014, 48 (3) :23-27.

媒介事件下的科技传播路径研究 篇8

在今天信息化的时代,大众媒介的触角已经延伸到了人们生活的各个领域。科技传播的媒介化转向也日益凸显。无论是报刊、广播、电视、还是流行的网络,人们对于科技的认识、了解与青睐更多地来自于大众媒介快速、有效的传播功能。按照传统观念,人们对于科学的兴趣、技术的了解是基于对科学专业人士权威解说模式的认同。然而法国心理学家Moscovici在20世纪60年代从社会心理学角度提出不同的观点,他认为受众对于科学传播内容的吸收是主动的、有选择的,其表现为一种常识化的内在过程。常识内化的过程与社会有一定的联系。换句话说,科学、常识和社会千丝万缕,相互影响。

大众媒介发展迅速,如今它成为贯穿科学、常识、社会的联系纽带。社会现象、社会问题通过大众媒介被放大与聚焦、催动与整合,形成了具有轰动效应的媒介事件。媒介事件的轰动效应,大大吸引了公众的眼球,激发了人们内在常识化的需求,自觉地去探索科学奥秘、科技成果、科技未来。也正因此,本文将把这种现象作为研究重点,重新审视媒介事件下的科技传播路径走向。

一、媒介事件带来了科技传播的契机

上个世纪中叶,很多学者就对“媒介事件”一直关注并有深入研究。“媒介事件”的概念目前说法不一,大致可概括为两种范式:一种范式是由D戴扬和E卡滋在其著作《媒介事件:历史的现场直播》中的解释,“真实事件——媒介化(编码聚焦、放大、删减、扭曲)一媒介事件(奇观)”,即“是那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播事件——主要是国家级的,这些事件可以是‘电视仪式’或‘节日电视’,甚至是‘文化表演’”1;另一种范式则是来自著名学者丹尼尔波尔斯丁、布尔斯廷的“媒介化的动机(个人、社会组织、媒介、政府)一导演事件(预编码:人为安排、表演)一媒介化一媒介事件(伪事件)”,即“经过设计而刻意制造出来的新闻”。2两种范式倾向并不相同,但是却可以互为因果。前者强调重大、轰动效应,后者强调策划、谋略机制。正是因为媒介事件带来了公众视觉的垄断性与聚焦性,才有了人们试图形成这样的机制主动策划大型事件。

2008年是一个不寻常的时期,这一年所发生的重大媒介事件让人们难以忘怀,例如“5 12汶川大地震媒介一月祭”、“第29届北京奥运会媒介直播”、“三鹿婴幼儿奶粉事件媒介追踪报道”、“神州七号航天飞船发射现场直播”等等。透过这些事件,报纸、广播、电视、网络等各种媒介,进行聚焦式、全方位、密集型的直播与追踪报道,时间上、空间上都达到了相当规模,强有力地占据了全国及世界人民的注意力。

媒介事件的轰动效应不可小觑。任何媒介事件的发生,都会唤起人类的共同情感与内心渴望:人们欣赏、回忆、反思、发现、讨论、总结、展望……。轰动效应如同螺旋不断扩大、蔓延,时间之长久,范围之巨大,我们称之为媒介事件春醒期。春醒期,是人们接受新事物和思想变革的最佳良机,也是人们内在需求的反应。在这段特殊的时期,人们会主动以不同方式、从不同角度搜寻各样的信息与知识,以解决媒介事件带来的种种疑问,并把它象常识一样纳入到自己以后的生活体系当中。“5 12汝川大地震媒介一月祭”让人们记忆犹新。当特大地震灾难发生之时,央视及各大媒体第一时间迅速地展开了全程报道。除了CCTV-1、新闻频道现场救援24小时不间断的报道口人心弦外,央视CCTV-2、CCTV—7、CCTV-10、CCTV-12四个频道的特色栏目分别对5 12汶川大地震给以多面立体的科技报道。例如《为您服务》、《健康之路》、《军事纪实》、《科技博览》、《走进科学》、《心理访谈》等栏目,在一个月内超乎寻常地制作了大量的地震科技专题节目。从专家、救援人员、医护人员、受伤群众、志愿者、亲历地震见证人、演艺明星等不同人士的访谈中,“地震”多方位地被给予科学的解释和讨论。从数量上来讲,每个栏目期数都达到了15-31次之多,收视率创下了新高。汶川大地震带来的是一场灾难,但同时媒介的聚焦、扩大、密集性的报道也让人们开始反思地震中出现的问题,大规模地展开了一场探测地震、了解地震、防震减灾的科学讨论,以从中获取更多的地震常识。同样,“第29届北京奥运会的胜利开幕”获得了世界青睐,完美绝伦的开幕式展现了高科技的艺术手段。在这场媒介盛宴后的春醒期,《对话》、《奥运特别节目》等栏目独家专访幕后人士,探求开幕式、鸟巢、水立方背后的高科技应用,给公众解开了一个个科技奇观之谜。与之类同的“三鹿婴幼儿奶粉事件媒介追踪报道”、“神州七号航天飞船发射现场直播”等等媒介事件爆发、扩大、传播一次有一次地叩响了科技传播的契机之门。公众从过去被动到如今自觉的选择医学界、航天界的科技信息与知识,解开心中的疑惑。不言而喻,媒介的广泛参与从客观上为科技传播创建了良好时机,公众从媒介事件背后深度挖掘其中的科技意义。

二、媒介事件影响下的科技传播流程模式

媒介事件带来了科技传播的契机,在它的影响下,科技传播模式又是如何运行的呢?长久以来,很多学者就认识到,科学的建制划导致了科学与公众的界限日益明显。因此,面向公众的科技传播研究开始发展,力求打破这种壁垒。在20世纪80年代中期,英国学者Shapin提出了权威解说模式,他的观点指出“科学为了获取公众的支持而通过媒体进行科学传播”,“媒体在科学家和非科学家之间架起桥梁,科学新闻记者在科学操作之外,运用语言把科学流程重新加工,传播给受众。”3权威解说模式盛极一时,它所遵循的是以“科学家”和“科学内容”为中心的单向的传播过程。这种模式遭到很多学者的质疑并进一步得到了修正。在借鉴心理学和传播学的基础上,社会学家进一步提出了双向循环模式,认为公众具有内省性,会主动选择信息,并对科学信息有一定的反馈。其中,受众以去背景化的方式,把科学内容与自身的信息融合成生活经验的一部分。4双向循环模式的提出,延伸了科学与常识之间的关系,并把常识的概念加以深化。连续区模式也是对权威模式的一种完善,它把科技传播更多局限于科学共同体分阶段的交流活动。不同的经典模式描绘了科技传播的种种理想状态,然而它们都是一种微观传播,并没有真正从宏观上把科技传播纳入到社会系统中,忽视了受众内在及其外围环境。

双向循环模式提出了受众的主动性、选择性、反馈性,但是其存在前提的假设是受众实施是思维意识主动化的过程;双向循环模式分析了科学、常识与社会表现之间的关系,但常识只作为科学传播社会化表现的结果。在笔者看来,科技传播的效果好坏,更多地取决于受众需求的强度。人们内在生活常识化的需求成为受众深入、理解科技专业知识的主要动因。人们对科学的深入理解并非是偶然,而是内在生活的驱使。普通公众与复杂的科技专业知识并没有直接的联系,也不可能自发对它产生兴趣,除非他是科技界的专业人士。公众正面接触的是与日常生活有密切关系丰富的科技开发产品和服务性的科技应用。公众内在的生活无时不受到科技衍生品的影响,其中有来自社会环境的、工作环境的、朋友家庭的和个人自身需求的。然而,媒介化事件公开地把公众与日常科技衍生品的关系以显性的方式表现出来,并把背后庞大的社会环境、社会机制直接地暴露出来。公众借助媒介事件,对科技有了质疑与反思,甚至有了接受新事物和转化为经验常识的内在需求与愿望,自觉、主动地去了解与搜寻科技衍生品的相关科学理念与专业背景。在媒介的作用下,公众与科学共同体乃至科学开始了真正意义上的直接对话。笔者认为,媒介事件的曝光让人们有了对公众外在环境和内在需求的了解,同时也让人们进一步的看到了以受众为中心的科技传播流程模式。如下图所示:

从上图可以看出,科技传播是一个复杂的社会系统问题,它并不是单纯的科技界的内在传播。媒介事件涉及到政府、组织、企业、科研机构、科技产品等之间联盟,包括政治、道德、伦理等问题。它波及的影响内化为公众个人的需求,萌动了公众对科学的深入探索。在这种情境下,科学专业人士借助媒体给公众予以反馈并进行阐释,公众与科学共同体开始了对话。例如:三鹿婴幼儿奶粉事件的曝光关系到国家监管组织、企业管理、科研机构的道德与责任问题。我国著名科学家周光召说,“企业科技人员也要在三鹿事件中负责任,奶粉中出现三聚氰胺和科技人员没有社会责任感有关。”他认为,企业科技工作者应该是最先发现这个事情的人。而且,三聚氰胺这种东西,不是几个奶农能造出来的,它能掺入奶粉,一定是有专业知识的人参与。周光召说,“所有的创新和发明都不能违背人类道德水准。如果所有的企业科技人员能够及时监督、反映企业工作中出现的问题,三鹿事件就不会发生”。5三鹿媒介事件成为人们现在日常生活的重要警示,公众为此借助各种媒介手段与专家进行对话与沟通,进一步深入了解有关“三聚氰胺”的信息和安全喂养婴幼儿的保健知识。

三、媒介事件下的科技传播机制研究

媒介事件促动了公众与科学共同体的良性对话,这种效果远远大于传统权威解说模式。媒介事件的显在功能让受众的需求成为主导科技传播运行的诱因,因此以受众为中心的科技传播模式的提出颠覆了“科学和专家”为中心的传播理念,同时把微观社会心理双向循环模式纳入到社会大系统环境,使它成为社会科技系统模式下的二级传播模式。值得思考的是,如何能够掌控宏观的社会系统科技传播模式,施以有效的调节,并在一定的领域内为社会和国家所服务呢?社会系统科技传播机制的研究提到了议事日程。

可以肯定,媒介事件具有某种超凡的影响力。事件本身的重大与独异性将受众分散的注意力汇聚成灼热点,媒介组织通过编码、码方式的强势报道又将灼热点升温与延续。持续的状态让公众形成习惯,有了探索背后深层科技秘密的需求。因此,媒介符码与编排技巧成为科技传播的机制形成的关键。很多媒介学者对于“有意安排、非自然的人为事件”称之为“伪事件”并加以排斥,认为是媒介的动机所致。需要强调的是,媒介事件的范畴远超过“是否刻意所为”。它的关键之处在于是否对公众、国家的普遍利益造成直接的影响?例如神州七号航天飞船发射成功,整个群集化的媒介报道都是提前策划与安排,但是它的影响力却事关国家形象、民族尊严的问题。“神州七号”已经成为政治符码,渗透了到每个公众的民族利益。公众在个人民族自豪感的带动下,对航天产生膜拜。

神州七号航天飞船发射的整个过程中,媒介组织方式是研究机制的焦点。整个过程,央视同步现场直播。不同场景的切换报道形成规模效应:航天“纪录片”的播放,把观众带回航天历史的发端;现场对科研人员的采访带回了最新的动态与幕后的背景资料;不同专家的节目专题讨论详尽地介绍与阐释了航天发射的整个流程;高层领导人接见与庆功的新闻报道加强了民族尊严与自豪感;境外媒体的采访扩大了空间的关注,为国际政治的姿态注脚。神州七号航天飞船的整个发射过程,媒介报道历史4天之久,在此之后关于航天人士、航天知识、航天生活的陆续报道和节目又接连播出。这无论从时间还是空间上,都实现了公众与专家对航天领域的深层对话,有效地实现了社会系统科技传播的理想状态。

从整个机制来看,媒介形成了有序的配合与规模性。在时间维度上,持续性和阶段递进产生了传播的“积累效果”;空间上,高层领导人接见的新闻报道、境外媒体采访达到媒介事件的“普遍效果”;媒介的纪实、现场采访、专题讨论的语境再造产生了科技传播强烈的“阐释效果”;媒介事件的成功喜讯、家人采访最终形成科技传播“共鸣效果”。从整个科技传播体系来看,笔者认为媒介外围的铺垫为公众与科学专家真正开始对话起到了重要作用。如下图2所示

在科技传播高度媒介化转向的今天,媒介事件给公众与科学共同体的对话带来了契机。

从媒介变迁史看网络阅读 篇9

关键词：媒介变迁史 阅读行为 网络阅读 传统阅读

中图分类号：G252.17 文献标识码：A 文章编号：1003-69３８（２０10）０5－0117-05

Analysis on Online Reading from the Perspective of Media Change of History

Li Xiaoyuan （Library of Northwest University, Xi'an，Shanxi, 710069）

Abstract: In the information age, online reading has become a new reading behavior. From the perspective of media change of history, this article analyzes the characteristics of online reading and relationship between this and traditional text reading deeply. Through analyzing the current situation of online reading, proposes measures for developing the normality online reading.

Key words: media change of history； reading behavior； online reading； traditional text reading

CLC number：G252.17 Document code：A Article ID：1003-69３８（２０10）０5－0117-05

网络已经成为重要的传播媒体，而与之相对应的网络阅读也成为新的阅读方式而备受关注。从阅读对象到阅读环境，从阅读主体到阅读心理，从阅读的指导到阅读的发展趋势，网络阅读研究的文献数量逐年增长, 2006年以后增长幅度比前些年明显加大, 2006、2007年的发文量占总文献量的一半。［1 ］其中，有对网络阅读大加赞扬的文章，也有极力反对的文章，可谓褒贬不一。尽管事物总有两面性，但是最关键的是如何从最基础、最深层的方面来理解，而不要被外表的假象所迷惑，这样才能使其真正的形神兼备，为我所用。所以让我们从媒介变迁的历史开始，对网络阅读进行新的认知与诠释。

1 网络阅读并非无本之木

虽然网络阅读作为新兴的阅读形式，有着自身的特点，给人以全新的感受，但是网络阅读并非无本之木，无源之水。它出现的背景中存在着许多为我们所熟悉的阅读形式，比如，我们在进行网络阅读时，阅读的顺序并没有完全改变。面对一篇文章，我们还是会先看标题再看内容，会从左向右来进行阅读。即使在进行超文本的阅读时，文字、图像、声音结合为一体的多媒体，我们仍然在潜意识中利用着已有的阅读形式，包括文本的阅读形式、图形的阅读形式，音乐的阅读形式。所以网络阅读的出现并非完全孤立的，它与以往的阅读形式有着千丝万缕的联系。

1.1 网络语言——固有语言基础上新的延续

网络语言是一种由数字、符号、拼音、汉字、英文字母杂糅在一起的语言，具有简洁、新奇、诙谐等特点。尽管在网络实时交流中，网络语言能够准确而快速地表达，既形象又有创意，甚至年轻人们觉得这样很时尚，但是不难发现大部分的网络语言都是从以往的语言中衍生出来的。有在某个原有词的基础上，通过语音变化所产生的新词（“斑竹”=“版主”）；也有为了幽默和形象的表达，几个标点符号组合在一起形成的“象形文字”（“:-D”=“开口大笑”）；还有英语字母的缩写（“BTW”=“By The Way”）和利用数字的汉语谐音来表示某种意义（“9494”=“就是就是”）；甚至还有某些特色方言。不论网络语言有多么的奇特和个性，但是它与传统语言密切的亲缘关系是无法割断的。

语言学家索绪尔曾在语言学中提出“能指”与“所指”的概念。“能指”指语言的声音形象，“所指”指语言所反映的事物的概念。虽然音义本身的结合（“能指”与“所指”）是任意的,但是实际上，一旦音义结合的关系确定,符号进入交际,表示某一特定的客观事物以后,就对使用它的社会成员有了强制性,任何人不能随意改变音义之间的结合关系。［2 ］回顾人类传播系统演变时间表，从手势到口头语言，再到书面语言，之后到网络语言，语言经历了漫长的演变过程。而不论是口头语言、书面语言还是网络语言与某一概念的结合，并不是随意性的，而是相对任意性的。而在出现一个新的符号（语言）时，必须由先前一种符号（语言）来解释它，或者它们之间必须有一种必然的联系，新的符号才能与“能指”结合在一起。

在网络语言产生之初，如果它不能被社会的广大成员所理解、接受,那么语言符号就失去了其意义，很快就被淘汰。换言之，语言的演变必须符合社会已有的关系，否则不能被接纳，这便是语言演变的延续性。

1.2 网络媒介——继承于传统媒介下的变革

从每一种新的媒介传播形式中我们都能够看到某种较早媒介形式的身影。换句话说，新的媒介形式都是从以往某一种媒介形式的延伸中，逐渐演变到完全是自身的独特形态。这种变革和适应的连续性，将如我们会看到的，实际上在许多方面是一个堪与物种演变相媲美的复杂过程。［3 ］虽然网络媒介的成功形式就像新物种一样具有自己天生的优势，但是它不是凭空出现，是一步步地演变过来的。在网络媒介出现的早期，拥护者看重的是它的独特性，而后期使用者则更多考虑的是它与原有媒介相比，是否在满足原有需要的基础上有新突破。

新媒介“舒适的”和“容易的”融入广大的消费者市场同样重要——熟悉连接过去，在人类的传播系统历史中，新的形式如果缺少同先前的或现存的形式的密切联系，就很少能够得到采用。［4 ］这样的例子在媒介传播史上有很多。古代书籍和期刊的发展是一个逐步渐变的过程。报纸是在约翰·古腾堡生产出第一批印刷的圣经之后150年才出现的，当时参照了新闻信和新闻书的样式，即使采用了工业时代的技术，传统报纸的样式直到十九世纪以前都没有发生根本性的变化。［5 ］无声电影之所以能够很快地被接受应当归功于其与照相术和轻歌舞剧的相似性。

而网络媒介也是如此，尽管在网络技术层面，XHML有着自己独有的专业术语和规范，但是面对传播大众，网络中打开每一个网页中的单位——“页”，还是翻开书页的“页”。不论是电子期刊还是电子书仍然是以书页的形式来显示，甚至一些电子书将换页也模拟成书本翻页的模式，还配有翻页的声音，使人产生一种似曾相识的亲近感。网络媒介为了在传播媒介中占有一席之地，就必须在继承已有传播媒介的特性中逐渐产生变革，而并非只是一种孤立和突变的媒介。

1.3 结论

语言的演变影响着与之对应的媒介传播形式和阅读形式。媒介传播形式的演变也影响着阅读形式，并且是阅读形式演变的根本。所以不论作为网络阅读的基本元素——网络语言，还是网络阅读存在的基础——网络媒介，都与网络阅读形式保持着密切的关联。而网络语言和网络媒介所具有的延续性，从方方面面影响着网络阅读，使它与以往的阅读形式密切相关。作为一种阅读形式，网络阅读虽然具有其独特性，但是永远无法抛开与以往阅读形式的联系，而孤立的去看待它的存在。

2 网络阅读与传统阅读——你中有我

网络阅读与传统阅读之间泾渭分明，但绝不是相生相克，非此即彼的关系。对阅读者而言，这只是意味着宽泛的选择和不同的需求。尽管信息时代的文化——信息文化，同以往的文化模式相比具有许多鲜明的特点，首先在于它的高速度。［6 ］这使我们需要有网络阅读方式来适应这种文化的需要，面对高速的信息流，快速的获取各种必需的信息。但是我们同样需要传统的文化阅读方式，通过深层次的挖掘，获得真正的知识。所以网络阅读与传统阅读的关系并非替代者与被替代者的关系，而是并存、互补、共同发展的关系。

2.1 从互联网络发展状况和全国阅读调查结果来看

由于网络迅速的发展，网络阅读已经走入人们的生活和工作中。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2009年12月30日，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年底年增长8600万人，年增长率为28.9%，互联网普及率在稳步上升。从2009年，中国的IPv4地址量达到2.32亿，较之2008年增长28.2%。［7 ］不论从网民规模的扩大还是从IP地址数量的增长速度，都从一个侧面表明了网络媒体迅猛的发展势头。而报告还显示出信息获取类网络应用使用率上升，2009年，网络新闻和搜索引擎的用户规模分别达到30769万人和28134万人，使用率分别为80.1%和73.3%，成为网民使用互联网的三大应用之一。［8 ］这更加充分说明人们越来越依赖利用网络来获取信息。

而在2008年公布的第五次国民阅读调查结果中显示：在文字媒体中，报纸以74.5%的阅读率位于首位；杂志阅读率为50.0%，排第2位；互联网阅读率为36.5%，排第3位，比2005年的27.8%提高了8.7%；图书阅读率为34.7%，比2005年的48.7%降低了14%。网络阅读首次超过图书阅读。［9 ］在2009年公布的第六次国民阅读调查结果中显示：我国包括在线阅读、手机阅读、手持式阅读器阅读等数字媒介阅读开始普及，成年人各类数字媒介阅读率为24.5%。在各类数字阅读中，“网络在线阅读”排第一（15.7%），其次是通过“手机阅读”（12.7%）。全国约有2.8%的成年人只阅读各类数字媒介而不读纸质书。［10 ］

从阅读调查结果看，网络阅读已经成为一种主流的阅读形式，并且发展的速度非常迅速。尽管曾有人断言电子资源最终会取代纸质资源，进而网络阅读形式将取代传统的文本阅读。但是根据调查结果来看，传统的文本阅读仍然占有最大的份额，网络阅读并不是人们唯一采用的阅读方式，人们通过选择不同的阅读形式进行不同层面知识的获取。多元共生的知识载体将会为我们提供更多特型化的知识通道。通过对比人们也会冷静的区分不同知识载体间的媒体效应对其内容所构成的影响力。

2.2 从其他媒介发展的历史来看

回顾媒介变迁史，我们发现当一种新的媒介出现时，都会引起人们的焦虑和恐慌。因为人们认为新的媒介即将代替已有的媒介形式。但是事实似乎并非如此。比如在出现电视之后，人们曾一度认为电影、报纸和杂志都会退出历史的舞台。但是事实证明，电视的出现并没有使其他的传媒形式走向灭亡，电影市场依然非常的繁荣，报业和期刊业也并没有衰减。

当新的媒介形式出现时，并不代表旧的媒介形式就会被取代或者消失。相反，媒介的形式反而更加丰富和多元化，更加能够满足人们的不同需求。而旧的媒介形式依然会根据时代的变迁，继续演进和适应，在传播的世界中占有自己的一席之地。英国情报学家K. J 麦克格雷指出:“没有任何一种媒介可以完全取代另外一种媒介,总的情形是相互补充并逐步统一起来以解决一个特定的交流问题。”［11 ］传播的历史是“越来越多传播形式”的历史。新的形式往往是偏离和增加媒介大家族的品种，而不是巩固或替换旧的形式。［12 ］对于整个传播系统而言，不论是新的媒介形式还是旧的媒介形式，都具有自身的特色，取长补短，共同发展。好似百花园中的花朵，虽然争芳斗艳，但是缺一不可，不然百花园就会变为一花园。而对应于每种媒介的阅读方式，当然也应该是不可缺少的。

2.3 从网络阅读与传统的文本阅读的特点来看

网络阅读具有内容丰富，形式多样，共享与开放，时效性等特点。由于先进的计算机存储技术已经不能够用汗牛充栋来形容，而是由存储单位TB、PB、EB代表着一个图书馆的藏书，所以网络阅读的内容天生具有容量大，涵盖性广的优点。而利用声音 、图形以及动态影像结合的多媒体表达方式使得阅读形式多样化。共享与开放和时效性则更能满足人们面对全球化和信息化的环境下工作和学习的需要。在我国，78.5%的网民经常在网上与他人分享知识，网民的互助行为有利于促进知识传播、生产和生活效率的提高，营造健康积极的上网环境。［13 ］

而印刷媒介由于都是由正规的出版社和报社来发行，自身的稳定性高，不易被随意更改。所以传统的文本阅读内容更具有权威性和公信力。在长期的阅读实践中，古今中外的学者都为传统的文本阅读总结出许多很好的阅读方法。另外，传统的文本阅读受外界物质条件较少，无需网络和电脑及其他外在设备便可进行阅读。所以传统的文本阅读仍然是人们获取知识必不可少的阅读方式。不论网络阅读还是传统的文本阅读都具有其他阅读形式不可替代的优势，所以它们都是人们必需的阅读方式。

3 网络阅读中的匆忙与冷静

3.1 网络阅读的认知问题

在希腊著名的神话中，奥德修斯在旅程中不断的遇到危险，先是食枣族的邀请，然后是女巫喀耳刻的药，然后是赛壬的歌声。在每个场合，奥德修斯都必须小心，如果他不想立即忘记……忘记什么？特洛伊战争？围城？特洛伊木马？不：他的家，他的归程，他整个旅程的要害。［14 ］正如我们在网络阅读时，带着诱惑，带着迷茫，令人眼花缭乱的各种各样的信息，使我们乐不思蜀，忘记了自己要寻找的目标，也就是忘记了需求的起点。

对于大多数人来说，试图在看起来“无边无际”的数据库中寻找答案的想法，其吸引力如同只带了一个小手电筒迷失在一个巨大的穴洞网络中一样。［15 ］面对过量的信息，在阅读中已经无法自拔，导致认知的负荷和迷茫，使阅读的能力降低，阅读的效果下降。而一旦在网络阅读中完全失控，甚至会出现网瘾。全国首部《小学生互联网使用行为调研报告》在京发布，该调研重点针对小学生网民的互联网使用现状。调查结果显示，我国中心城市染“网瘾”小学生已达7.1%。［16 ］其内在问题源于人类瞬间的猎奇心理与深层的求知心理之间的矛盾。如何增强读者自身的专注力，控制力和对媒介的驾驭能力已经成为一个迫在眉睫的问题。

3.2 网络时代的数字鸿沟

在工业时代，欧洲曾出现大量失去土地的农民涌入城市的现象。为了能够找到工作，他们必须学习书本上的知识，公共图书馆的出现帮助了他们，也打破了人们受教育的特权。如今，网络、手机等新媒体正在越来越深刻地影响着人们的生活。在这样一个“不懂得上网就是文盲”的时代，搜索、利用网络信息的能力与年龄、学历、收入差距具有明显的相关性，随着学历的提高和收入水平的上升，网络信息利用率逐渐增长。而由于高龄群体、低学历群体、低收入群体的搜索和利用网络信息的能力较低，他们已经成为信息时代的弱势群体。

目前，网民重心正在逐渐向低学历倾斜，学历程度在小学及以下和高中的网民占比有所上升。［17 ］特别是对于文化程度普遍偏低的广大农村，利用网络无障碍的进行网络阅读，获取大量农业技术和市场信息尤为重要。特别是国家对文化基础设施投入加大、家电下乡政策鼓励、3G网络正式开通共同推动了农村网络建设的发展。截止2009年底，我国农村网民规模达到10681万人，占整体网民的27.8%,同比增长26.3%。［18 ］农民对于网络信息越来越依赖，但是面对计算机技术和信息搜索技能的要求，导致农民获取信息和阅读信息困难，信息获取不公平，由此产生的数字鸿沟进一步拉大了人们在经济、政治、文化生活中的差距。

3.3 个性化服务与社会责任感的矛盾

个性化服务是网络服务的一大特色。虽然图书馆为读者提供传统的定题服务，但是在引入计算机网络技术之后，推送式服务真正成为一种趋势，特别是Web2.0技术的不断应用，个性化的服务将达到一个前所未有的时代。但是如果只发展个性化服务这一单一模式，势必使我们聚焦于狭窄、固定的兴趣范围之中，如信息世界中的井底之蛙。过量的个性化服务，会限制人们的视野，制约人们对新思想，新问题和新主题的接受。甚至不关注社会，不热心公民事务，我们有一天也许会发现自己生活在一个更加封闭孤立，更加分割，更加危险的世界中。

媒介学者杰伊·罗森争论说，主流媒体应该作出更大的努力去提高社区理解与处理公共问题的能力，而不是完全集中于个人需要。局限于集中狭窄的个人兴趣去追求个性化的内容包装，将会破坏社会体制和文化的精髓。［19 ］我们应该拓宽知识的视野，并且向每一个人介绍重要和潜在兴趣的新主题，提供一个动态的社会背景。

4如何营造常态的网络阅读环境

4.1 树立网络媒体发布者和传播者的责任

在信息传播的过程中，信源（信息的发布者）通过信道将信息发送给信宿（大众）。传播中存在有噪音干扰，因此传播的效果不一定能够实现，会发生走形、失真，导致信息不对称。信息的质量与信息发布者和传播者息息相关。伦纳德·塞勒斯指出，“互联网的可信度是一种网络商品，它最宝贵，也最难确定。”［20 ］而大学生将互联网作为重要信息渠道的比例极高（90.5%），但是他们对互联网上的信息的信任程度却又极低（37.1%）。［21 ］这种反差正是说明了网络媒体所发布的信息可信度不为人们所接受。

版面编排出不同的构图形式能够产生不同的视觉效果，对读者的心理情感也具有不同的影响力。只有版面构成形式与设计意图和主题内容相吻合时，才能达到主题鲜明、事半功倍、赏心悦目的效果。所以对于促进社会的发展，发展国民的教育有着重要意义的信息发布者和传播者，不应该忘记自己的天职。网络媒体首先应该提供真实可靠的信息，而不是用虚假、怪诞的信息来吸引眼球，蛊惑读者。并且网络媒体应当对读者阅读加以正确引导，树立正确的阅读观。读者也可以反过来对网络媒体进行监督，杜绝网络媒体不负责任的行为发生。

4.2 开发新技术保障网络阅读的良性发展

开发专业搜索、垂直搜索等搜索引擎，凭借日趋精准化、人性化的信息检索服务，提高了网民的使用率。电子文本具有轻易地被处理、传输和复制，可以自由的在时空中流动的特质，但是却失去了不同版本和显示连续构思阶段的草稿。可以开发有助于阅读和学习的电子软件工具，如具有批注功能和保存阅读记录功能的阅读器；另一方面在网络上建立智能防火墙,启用分级过滤软件，开发研究反病毒技术；建造政治、经济、文化的过滤网站；开发杀毒软件和不良信息过滤软件等，主动将不安全服务与不良信息抵挡在外，不断提高网络的自身免疫力，最大限度地防止有害信息的入侵。

4.3 培养正确的阅读习惯

浅阅读就是阅读不需要思考而采取跳跃式的阅读方法。网络阅读是一种由文本的变化所带来的新的阅读方式,专指网络文化语境中的阅读活动,即借助计算机、网络技术来获取包括文本在内的多媒体合成信息和知识,完成意义建构的一种超文本阅读行为,亦称“网上阅读”。［22］虽然数字与杂志的特点导致网络阅读可能是一种浅阅读，但是良好的阅读习惯一样可以使网络阅读成为获得知识，增长智慧的阅读方式。

面对众多眼花缭乱的海量网络信息,必须确定阅读目标,阅读目标是阅读的方向和动力,避免网络阅读的盲目和随意性。在网络阅读时，有正确的阅读定力,抑制与阅读主题无关的信息干扰,明确自己的阅读定位和目标,才能防止网络认知负荷。根据阅读的目标,合理分配阅读时间,积极利用网络导航功能,选择适合自己需要的阅读文本,借鉴传统阅读中的各种方法，针对不同学科、形式、多种媒介的网络信息进行深入的阅读。

参考文献：

［1］梁桂英.1997-2007年国内网络阅读研究综述［J］.图书馆杂志,2008,（4）.

［2］张艳双.论语言符号能指与所指关系的相对任意性［M］.太原城市职业技术学院学报,2006,（2）.

［3］［4］［5］［12］［19］罗杰·菲德勒.媒介形态变化［M］.北京：华夏出版社,2000:209.

［6］蒋录全.信息生态与社会可持续发展［M］.北京：北京图书馆出版社，2007：123.

［7］［8］［18］CNNIC.第25次中国互联网络发展状况统计报告［R/OL］.［2010-02-23］.http://www.tq365.cn/tqblog/u

pload/201001181040230426.pdf.

［9］贾梦雨.“世界读书日”令我们检视读书的嬗变［EB/OL］.［2009-10-09］.http://news.xinhuanet.com?/book/2008-04/23/content_8032572.htm.

［10］王扬.第六次全国国民阅读调查成果发布［EB/OL］.［2009-10-09］.http://www.cptoday.com.cn/News/2009-04-22/1943.html.

［11］［22］王素芳.网络阅读的发展现状和前景探析［J］.图书与情报,2004,（3）.

［13］［17］［21］CNNIC.第24次中国互联网络发展状况统计报告［R/OL］.［2009-08-17］.http://www.ccgp.gov.cn/zycg/zycgdt/940748.shtmf.

［14］伊塔洛·卡尔维诺.为什么读经典［M］.南京：译林出版社,2006:13.

［15］（俄）伊林.胡愈之译.书的故事［M］.沈阳：辽宁教育出版社，1997.

［16］杨滟湫.调查显示中心城市小学生7.1%有网瘾.［EB/OL］.［2009-10-09］.http://tech.sina.com.cn/i/2009-08-19/09113364858.shtmf.

［20］唐思.自由而负责的网络媒体—论社会责任论在网络传播环境下的适用性问题［EB/OL］.［2009-10-09］.http://www.cmcrc.com.cn/gb/cmcxk/detail.asp?barid=3&t

barid=3&articleid=190.

媒介事件在电视媒体中的应用 篇10

“媒介事件”, 依照通常的理解, 专指历史学家布尔斯廷所说, 即有意安排的、非自然的人为事件。记者招待会、公益活动、揭幕剪彩等, 都属此类。这样的媒介事件, 都经过人为的安排, 专供媒介报道之用。我国学者李彬在《传播学引论》 (增补版) 中指出:“所有经过大众媒介传播的事件通称为媒介事件, 不管它是人为制造的伪事件, 还是自然发生的真事件。”

美国学者丹尼尔·戴杨和伊莱休·卡茨在其著作《媒介事件》中对该概念进行了重新定义:媒介事件是指“一种特殊的电视事件”, 是那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播事件———主要是国家级的。

“媒介事件”是一种特殊的电视事件, 它不是一般的电视节目、电视新闻甚至一些重大的新闻事件。“媒介事件”表现出对空间、时间以及一国、数国乃至全世界的“征服”, 是国家级或世界级的“大众传播的盛大节日”。它们打破了我们生活和一般报道的常规, 所有的报道都从预定的节目安排中转向重大事件, 并用一种极为戏剧化的方式表明将要发生事件的重要性。

这些事件是人为策划出的“电视仪式”或“节日电视”, 甚至是“文艺表演”。媒介事件有三种主要的表现形式, 也称“脚本”, 即“竞赛”、“加冕”和“征服”。这些“脚本”决定着每一类事件内人物角色的分配以及扮演的方式。“竞赛”表现的是对抗、角逐, 过程惊心动魄、悬念迭起, 如世界杯足球比赛、美国总统竞选。“加冕”多是游行集会、发表演说, 完全是仪式的形式, 如文莱王储的豪华婚礼、奥斯卡颁奖典礼。“征服”, 指人类创造伟大奇迹的电视直播, 通过事件对已知极限的超越来展现超凡魅力, 如三峡截流、“鸟巢”封顶。媒介事件是对那些具有公众性、公开性、公益性和公共性的重大事件, 运用各种媒介进行全方位、立体式的报道, 向观众讲述它的象征意义, 引导观众按规定的思路进行意义的解读。媒介事件的本质是事件本身对人类社会产生了重大影响和推动作用, 而媒介事件的生成则需要依赖大众媒介深入持久的宣传。最终, “这些事件使集体的心声凝聚着社会, 唤起人们对社会及其合法权威的忠诚。”

二、“媒介事件”的兼容问题

电视栏目在传播策划中可以利用媒介事件的超凡凝聚力和影响力, 使得受众群体心理亢奋、情绪激动, 人的个性在群体心理的感染下趋于弱化, 电视栏目在激发人们共同价值观的同时潜移默化地传递了其品牌理念。媒介事件作为公共关系的一种重要手段, 在具体运用阶段, 需要考察媒介事件和电视栏目经营策划的兼容问题。

首先, 考察电视报道如何解决媒介事件和新闻事件的对立。新闻事件大多以冲突为主题, 媒介事件则往往或纠正冲突、或恢复秩序、或者偶尔推行变革, 这些事件被称之为具有历史意义的。媒介事件通常是“经过提前策划、宣布和广告宣传”, 在一定意义上大众是被“邀请”来参与“仪式”和“表演”的。很多时候, 事件的发生是媒体与策划者之间的串通行为, 即使媒体是被邀请或主动要求参与到事件之中, 也可以通过策划“意识”来策划事件。媒体报道媒介事件的具体操作是:运用新闻报道的方式, 即以肯定性语词描述客观事实, 直接向受众传达主观的、策划的“意识”。

其次, 受众在接受媒介事件过程中的心理。受众接受电视栏目的各类信息是一个“闲暇活动-被殖民化活动-产消活动”的矛盾展开过程。接触媒介是社会公众的一种“闲暇活动”方式, 他们本无意接触宣传性的信息。宣传信息闯入传播媒介, 侵占了受众的闲暇时间, 使受众闲暇时间被“殖民化”。受众反抗这种殖民化的意愿, 既是电视栏目传播活动的制约力量, 又是电视栏目传播活动的推动力量。只有在受众由传播活动的客体转变为传播活动的主体之一的时候, 也就是说, 社会公众成为电视栏目传播活动的参与者或“产消者”的时候, 电视栏目的品牌才会被主动接受。媒介事件就是主动邀请受众参与“仪式”和“表演”, 在受众的积极配合下直接支配了受众的“闲暇活动”, 并通过媒体报道潜移默化的传达了媒介事件中人为策划过的理念。受众接受宣传的矛盾展开过程和媒介事件对受众心理的影响十分契合, 它们都是在市场经济体制下作用于公众生活领域。

三、“媒介事件”的具体运用

随着传播策划理论的普及和延伸, 电视媒体逐渐意识到在公众间建立起良好的认知度、美誉度及和谐度非常重要。于是, 借用媒介事件对受众进行公关是一个比较新颖的思路, 而且在国内已经有一些成功的先例。如果说要盘点成功的媒介事件, 那么2005年的“超级女声”首当其冲, 这个电视栏目创造了诸多记录:4亿多总决赛观众、数以千万计的短信投票、15万报名参与者、广告报价每15秒11.25万、冠军的广告代言费7位数、演唱会出场费20万……而蒙牛集团正是借助“超级女声”来形成媒介事件, 成功塑造了酸酸乳的品牌。下面以蒙牛集团联合湖南卫视发起的“超级女声”为例, 论述媒介事件在电视栏目经营策划中的运用。

(一) 感性诉求与公益内容的结合。

据AC尼尔森的统计数字, 尽管2004年蒙牛乳业已占液体奶市场的22%, 但其毛利率却由25.1%下跌至22.3%。蒙牛酸酸乳的主要消费群体, 定位在14~18岁的初高中女孩子。蒙牛酸酸乳最初的广告语“美味加倍, 让自己更可口”在沟通主张上比较模糊, 不如伊利优酸乳的广告语“青春滋味, 自我体会”贴近消费者, 也没有营造出时尚、年轻、女性化的品牌形象。蒙牛自身, 无论在产品、通路、细分市场、品牌表现、消费者沟通等方面, 都同样需要创新、需要突破。2005年, 蒙牛对受众群体进行了细分, 将酸酸乳品牌重新定位为那些独立自主、崇尚个性的初高中女生, 她们率真直接、尽情尽兴、感情丰富、不加掩饰、敢说敢做、自我肯定、自然真实, 而且本色可爱, 喜欢跟着感觉走。在这些女孩子的整个成长过程中, 是酸甜交错, 笑泪交加的, 她们在整个青春期里的成长感受就是“酸酸甜甜”的滋味。酸酸甜甜, 这不仅是产品的味道, 更是品牌的味道———蒙牛需要把酸酸甜甜的青春体验双向粘贴, 一面粘贴给目标消费群, 一面粘贴给自己的品牌, 并产生同频共振。有了2004年的经验, 继续牵手湖南卫视, 深度策划“超级女生”栏目, 成为发起媒介事件的不二选择。

诉诸于感情和诉诸于理性是电视栏目经营策划的两个手段, 具体到“超级女生”栏目的运作, 则实现了“友谊第一”的感情化和“公平竞赛”的理性化的统一。每一个大众评审都会自由而公平的投出一票, 每一个走上PK台的选手都会理性的接受挑战和抉择。作为“竞赛”类的媒介事件, “超级女生”栏目充分考虑到了公平、公正、公开的原则, 为选手、观众和品牌自身都添加了更多的公益内容。作为“加冕”类的媒介事件, 颁奖典礼和送别仪式同样煽情。在总决赛之前不幸离开的每位选手, 都会有一个独特的送别仪式, 大屏幕上会播放该选手的参赛历程, 然后邀请选手说出离别感受, 最后和其他选手一一相拥。总决赛进入三甲的选手也是同样会有一个颁奖典礼, 程序和送别仪式相似, 不过在感情上更加喜庆和开朗。“让你的青春留下印证”是蒙牛酸酸乳和“超级女声”栏目的共同理念, 不管成功还是失败, 受众群体对于蒙牛和“超级女生”栏目的感情都会大大加深。

“酸酸甜甜就是我”的产品及品牌形象, 得到大中学生极大的认同, 销售从7亿元提升到25亿元。AC尼尔森的调查显示:2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过100百万公升, 是2004年同期的5倍。

(二) 灵活宣传与媒介整合的结合。

媒介整合, 是指多种媒体的互动组合, 灵活宣传是指采用更加灵活有效的公关和广告整合策略。多种媒体的互动组合毋庸赘述, 无论是厂商还是消费者都已经非常熟悉了, 比如“超级女生”在运作过程中, 集中发动了报纸、杂志、广播、电视、网络、手机等所用媒体资源, 利用新闻报道、专题评论、人物专访、手机投票、网上讨论等各种媒体形式进行全方位、立体化的宣传。因此在这里, 我们着重强调后者。

所谓公关和广告整合策略, 是指将公关职能移植到广告宣传策略中, 以公关的方式来做品牌和产品的推广。以神州系列飞船发射的电视直播栏目这样激动人心的“征服”性媒介事件为例, “神五”发射成功的第二天, 印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶便出现在各超市卖场, 其速度之快, 令人吃惊。2005年“神六”事件依旧是进行相似的宣传, 在“神六”从上天到落地整整五天的电视直播栏目中, 印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶频频在广告中露面。中国航天基金会授权航天员专用的产品有6个, 而蒙牛因为很好地利用了神州系列飞船发射的电视直播栏目, 所以一般人只知道这一个。《新京报》刊出的2003十大营销人物, 蒙牛总裁牛根生因借“神五”做广告而位列榜首。

这种借助电视栏目来宣传企业或产品的情况很多, 但是借助媒介事件的电视栏目具有无可匹敌的受众注意力, 因次也具有十分强大的广告效果。类似的电视栏目不仅可以采用冠名、赞助、插播广告的常规形式, 而且还应该根据媒介事件的特点, 策划一些诸如专用产品、纪念产品等一系列的经营性产品, 获得良好的经济收益。

(三) 隐性运作与高效经济的结合。

长期以来, 在部分虚假广告和夸张广告的影响之下, 受众对于广告有种强烈的防范心理, 尽管如今绝大部分广告制作越来越规范、越来越精良, 可这种经验的、潜在的心理仍深深地影响着人们。于是, 精明的广告商开始利用传播策划的手段另辟蹊径, 如开展活动以吸引媒体的目光, 通过媒体的权威性来为自己做宣传, 赞助或制作有关电视栏目, 通过情节展示其商品等。按照经济学中“理性人”的假设, 人们总是有以更加经济有效的方式行事的趋向, 也就是说以最小化的成本投入来获得最大化的利益。那么, 对于电视栏目的经营策划来说, 媒介事件无疑使广告宣传的隐性运作和高效经济联系的更加紧密。

当前, 体育营销已经成为媒介事件的热点, 尤其是竞技体育, 其“竞赛”性和“征服”性是其他运动无法相比的。在2002年韩日世界杯的电视直播中, 哈药集团“三精制药”以不到2, 000万元的投入, 获得了数倍于投入的收视和市场回报, 而拥有电视直播权的媒体形象提升和经济效益收入更是难以用数字来衡量。

然而, “体育营销要在‘圈地’和‘耕地’中把握‘烧钱’的艺术。”太度体育总裁朱小明在接受中国经济时报记者采访时表示, 有实力的企业疯狂地争抢非常稀缺的体育资源, 大肆“圈地”。虽然这带来了“排他权”等诸多“特殊待遇”, 但也许从一开始“这块地”就根本不适合自己, 于是浪费了大量的资金与人力成本不说, 还有可能给品牌带来负面影响;更有甚者, 只知“圈地”却不会“耕地”, 或者根本就没想到还要“耕地”, 于是巨资换来的“权益”就这样白白的浪费掉了。“说到底就是在体育营销中, 不仅要学会‘圈地’, 更要会如何‘耕地’”。

2006年, 著名的电视栏目———“蒙牛《城市之间》”得到了国家体育总局和中央电视台的支持, 与其营销中“耕地”方式的创新有关。蒙牛不仅取得了“2008北京奥运会”赞助商的席位, 而且利用“蒙牛《城市之间》”栏目在世界各大城市进行公关宣传活动, 立足“全民健身, 与奥运同行”这个最能亲近大众的主题, 用体育赋予了品牌新活力和内涵。

四、“媒介事件”的注意事项

电视栏目为了吸引注意力, 提升自身的品牌价值, 需要借助媒介事件。媒介事件的策划往往与产品市场中的知名品牌, 社会生活中的轰动事件联系在一起。前面列举的湖南卫视与蒙牛集团共同策划的“超级女声”栏目为双方都赢得了经济效益和社会效益;借助神舟飞船发射电视直播的良机, 央视与蒙牛集团相互冠名;在奥运会的大市场里, 央视体育频道与蒙牛集团共同策划《城市之间》栏目, 使得两者的品牌可以走遍全球。然而, 电视栏目在借助知名品牌与轰动事件推广与宣传自己的时候, 需要注意“公序良俗”的约束。

薛宝钗的《临江仙·柳絮》中有云:“好风凭借力, 送我上青天。”媒介事件为电视栏目的经营策划提供了无比广阔的空间。借助媒介事件, 品牌可以自由地展开思维, 激发创意, 使传播策划更上一个台阶, 为大众媒体的腾飞插上有力的翅膀。但是, 对媒介事件的利用不能肆意妄为, 如今的公众已经不再是巴纳姆时期“被愚弄”的对象, 不考虑公众的心理必将遭遇失败。如2004年9月6日晚, 中央电视台4套《今日关注》栏目在关于俄罗斯北奥塞梯别斯兰市人质危机的报道中, 播出滚动信息, 对人质危机死亡人数进行有奖竞猜。此举引起观众的极大愤慨, 对这种借助媒介事件乱做广告的行为予以强烈谴责, 其后果可想而知。

可见, 媒介事件对电视栏目经营策划的影响值得我们拿来借鉴, 但是媒介事件不是万能的药方, 只有科学合理的利用它才能获得成功。

摘要：大众媒体的经营性项目一般需要借助“大事件”来彰显自身的影响力。这些可以吸引大量注意力的“大事件”被专门称为“媒介事件”。本文以国内各大媒体成功策划的“媒介事件”为例, 通过介绍“媒介事件”基本原理, 浅析媒介事件在电视媒体中的运用。

关键词：媒介事件,电视媒体,媒介经济

参考文献

[1][美]丹尼尔·戴杨, 伊莱休·卡茨.媒介事件[M].北京:北京广播学院出版社, 2000.

[2]刘祖斌.浅谈媒介事件及其意义[J].湖北大学学报 (社科版) , 2002.29.4.