媒介转向（共4篇）
媒介转向 篇1
媒介正在以前所未有的广度和深度介入到人们的日常生活当中。手机、电脑、电视这三块显示屏占据了现代人大部分的注意力, 大大小小的屏幕成了人们观察、了解、认识世界的窗口。便利的媒介技术不仅改变了人们获取信息的途径, 它在培养人们信息依赖习惯的同时, 也在悄然改变着我们的思维方式和社会的意见形成机制, 并实实在在地推动社会变革。媒介化社会是对这种改变的概括。这种人人皆有的生活经验, 使得越来越多的研究开始关注媒介化社会的问题。
一、媒介社会化研究的两条路径和问题
在中国知网数据库 (CNKI) 中检索关键词“媒介化社会”, 可以搜集到的相关论文达两百多篇。其中, 发表于2006年的《媒介融合:粘聚并造就新型的媒介化社会》一文已经被引用两百多次, 在学界的影响力可见一斑。这也间接地说明了“媒介化社会”在学界的研究热度。但是这篇论文重点介绍的是互联网所带来的媒介融合浪潮, 媒介社会化只是作为媒介融合的一个结果被简单提及, 并未对其特征进行详细描述。[1]不过其中关于“媒介人”和“拟态环境”的理论阐释, 开拓了媒介化社会研究的理论视野, 成为许多后续研究的起点。
不过, 学界早在2004年举行的“2004中国传播学论坛”上已经把“媒介化社会:现状与趋势”作为论坛主题, 积聚了一批颇具开创性的研究成果。在李双龙、王婷婷对论坛所做的综述中可以看到, 在“媒介社会化”这一主题之下, 大会研讨的内容涉及到了包括传者、内容、媒介、受众、效果等传播学研究的各个领域。[2]这也显示了“媒介化社会”这一概念对新闻传播学研究问题的包容性和概括力。
国内对于媒介化社会的研究文章从2006年开始大量增加, 这在一定程度上和互联网的发展程度、媒介融合的推进切实影响到了人们的生活体验。有学者提出社会的媒介化是与大众传媒的发展同步的, 只不过“其突破性进展却是在电视普及之后”, 互联网尤其是移动互联网使这一过程达到了前所未有的高度。[3]不过一些研究者仍然习惯将媒介视为媒介化社会研究的中心, 通过实证调查研究当前我国社会的媒介化程度, 即受众的媒介依赖程度、受众对媒体的角色认知等。[4]有的则将研究的中心转移到社会中的特定群体 (如少数民族、“农民工”等) 身上, 从媒体的“赋权”功能分析社会媒介化所带来的权力格局变化。[5]有学者从舆论学的角度关注媒介化社会中的舆论表达特点, 实际上是阐述网络自媒体的出现所带来舆论生成过程的变化。[6]
这些研究大多以媒介建构社会的功能为出发点, 遵循行政研究的路径, 旨在通过研究媒介建构社会的特点, 来推动社会的发展进步。但在媒介技术日新月异的今天, 仍然以媒介为中心和出发点研究媒介与社会的关系, 已经不足以理解两者之间的复杂关系。正如有学者提出的, 传统想象空间已经不能解释媒介与社会之间的关系, 我们要想更好地理解媒介、理解社会并进而创新和完善社会管理, 一个必要的前提就是重新思考媒介的定位。[7]应该看到, 在社会媒介化的过程当中, 媒介自身也在经历着社会化的过程。从传统媒体的中心辐射式大众传播到社会化媒体的病毒裂变式传播, 媒体已经不是天然地站在社会信息流通的中心。位置结构的改变也必然要求学术研究范式的转换。
同时, 也有一些不多的研究在关注社会的媒介化有可能带来诸多弊端。这种研究批判的路径其实也是“媒介化社会”的“题中应有之义”。技术的过度发展和对人类的技术控制一直是潜伏于现代社会的深层忧虑。著名的反乌托邦小说《1984》就描绘了一个统治者依靠大众媒介重写历史、改造语言、清理思想、重构社会的恐怖场景。因此有学者认为, “媒介化社会”的概念“越过了和比较中性的信息化与国家发展的关联, 而进入到与柏拉图的‘洞穴寓言’、李普曼的‘伪环境’ (即拟态环境) 、甚至所谓媒介‘妖魔化’的关联之中”。[8]正是在这样的警醒和反思基础上, 有研究者指出在媒介化社会中语境进行媒介素养的研究有了更加显著的意义, 即使人们对现代传媒拥有一种批判的能力 (即素养) , 帮助人们解构媒介的“编码”, 避免沦为媒介的奴隶。[9]对媒介化社会的批判、对“媒介经验”的不信任, 在逻辑上也必然走向对人类“直接经验”的强调。有学者就认为, “人类只能靠自己与生俱来的沟通本能, 去诉说, 去倾听, 去建立并实施新的关系或交往规则, 帮助自己和自己关心的人找回人生在世的立足之地”。[10]
总的来看, 媒介化社会的行政研究路径较为细致地分析了媒介化社会的一些规律和特点, 从社会建构、话语抗争、舆论生成等方面揭示了社会媒介化所带来的具体变化, 其缺点则在于对媒介社会化的意识形态色彩缺乏必要的警觉, 对媒介技术带给社会发展的积极作用过于乐观, 容易陷入媒介控制社会的倾向之中。媒介化社会的批评研究路径对上述问题有着高度的警觉, 但如何从此路径进一步增加人们对于媒介化社会的认识和洞见, 当前的研究似乎还缺乏有力的回应。实际上, 我们所需要的是一个全新的媒介化社会研究路径, 它既应该是有经验的支撑、实证的力度, 也应该拥有批判的视野、思辨的深度。
二、诸多新闻传播学理论的逻辑起点
不过, 让我们暂时重新把注意力集中到“媒介化社会”本身来, 因为它似乎让我们看到了一条理解诸多新闻传播学命题和理论的路径。
19世纪30年代, 大众媒体的出现标志着社会媒介化进程的开始。随着电视这种更加直观化、娱乐化、大众化的媒介的普及, 人们对于大众媒介的依赖程度大大地提高了, 大众媒介对于社会的控制力和影响力也与日俱增。而互联网尤其是移动互联网的繁荣发展, 在提供方便快捷的资讯服务的同时, 也大大地加重了人们的媒介依赖症。社会的媒介化过程实质上是媒介不断获得建构现实的能力和权力的过程, 而新闻传播学的研究始终是与社会的媒介化过程同步的。从这个意义上说, 社会的媒介化是开展新闻传播学研究的客观对象, 而媒介化社会可以看作是众多新闻传播学理论的逻辑起点。
厦门大学陈嬿如教授在其专著《心传———传播学理论的新探索》中曾对许多传播学理论作过类似的总结。她认为, 如“框架”、“议程设置”、“把关人”等美国传播学经验学派的很多红火的理论都有一个共同的预设, 即“媒介在一定程度上反映现实———有选择地反映。”而“那么多的框架分析、把关研究、议程设置, 其目的都是为了推断这些隐藏在传媒内容背后的 (选择的) ‘标准’。”[11]
而在陈教授所未论及的许多新闻学理论的背后, 也同样是以社会的媒介化为逻辑起点的。陆定一对新闻所作的定义“对新近发生的事实的报道”, 已经将新闻的事实属性和建构属性隐藏其中。社会媒介化所带来的现实与镜像之间的紧张关系是一切新闻学研究的学术起点, 所有的新闻理论无不指向于如何让媒体更好地反映现实。现代媒体以向读者提供信息, 帮助读者观察外部世界为基本职能, 这也是公众对于大众媒体的最低期待。这种功能和期待也是随着现代新闻业职业伦理的发展而形成的。包括新闻专业主义、精确新闻学、新新闻主义等在内的西方众多关注新闻实践活动的新闻学理论, 从根本上都是希望从认识论、方法论、价值观角度出发, 探索如何拉近“拟态环境”与真实环境之间的距离。
网络媒体的巨大繁荣对新闻传播学的理论研究产生了深刻的影响。这种影响集中表现在新的媒体环境极大地改变了作为逻辑起点的媒介化社会的内涵:大众媒体的传播中心地位被极大地削弱。一方面, 媒介化社会作为新闻传播学理论的逻辑起点, 仍然有着顽强的学术生命力。例如, 以大众媒体为中心的传统研究需要应对网络媒体对媒体建构新闻事实的挑战, 研究如何利用网络媒体采写、传播新闻。另一方面, 更多的研究不得不放弃原来的中心, 跟随着媒介化社会的新内涵, 转向更加广阔的传播领域。而这种转向将给我们带来的不仅是丰富的社会实践、大量的研究课题、广阔的学术空间, 还有来自理论创新和研究方法的挑战。现在, 我们可以把上一节结束时所希望探寻的全新的研究路径拿来一起思考了。美国传播学者詹姆斯·W·凯瑞曾经说过, “学术上的事往往起点决定终点”。[12]因此, 我们探寻新的研究路径, 也必须要对研究的逻辑起点 (即媒介化社会) 进行重新的认识和改造。而凯瑞所带给我们的启示, 远不止上面引用的这个判断。他提出的仪式传播理论, 对我们完成研究起点的重建有很多启发。
三、凯瑞的传播仪式观
詹姆斯·W·凯瑞在《作为文化的传播》一书中提出了两种不同的传播观, 即传播的传递观 (a transmission view of communication) 和传播的仪式观 (a ritual view of communication) , 开拓了传播学研究的新视野, 推动了美国传播学研究的文化转向。[13]
凯瑞提出的传播的仪式观, 或仪式传播理论, 来源于杜威对传播的洞见。他提出传播“是人类共处的基础所在”, “由于分享信息的凝聚力在一个有机的系统内循环, 社会便成为可能”。他以充满宗教色彩的“仪式”一词来指称人们分享意义、传播共识的行为, 并将它所涵盖的范围扩大到了大众媒体的传播活动。人们被邀约进入新闻的阅读仪式或收看仪式, 目的就在于通过某种戏剧性的行为改变读者作为旁观者的身份, 进而卷入到权力纷争的媒介世界之中, 而非仅仅从中获得有用的信息。“传播的起源及最高境界, 并不是指智力信息的传递, 而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。”[14]
詹姆斯·W·凯瑞的仪式传播理论是对人类所有传播活动的整体性反思, 远远超越了新闻传播学的传统范畴。但是他对于社会的媒介化过程所引发的深刻变化, 却有着非常卓越的洞见和描述。他曾以电报为例阐释了技术的出现对日常观念的影响, 包括新闻客观性观念的产生和简约文风的形成、全球时区的划分和标准时间的确定、空间套利模式的衰落和期货交易的出现等。[15]或许, 类似这样的对媒介化社会的研究才符合我们的学术期待, 而这就要求我们把整个媒介化社会纳入到新闻传播学的研究视野之中, 而不再仅仅盯着新闻报道做文章。这种研究范式的转换, 或许也可以借用文化转向来称呼。
四、对文化转向的思考
文化研究学派是西方新闻传播学界中的重要组成。但因为西方经验主义传播学的巨大影响, 国内文化研究学派理论的引介不多, 在国内的影响力也比较有限。实证的定量研究把论文做得非常精致, 但也使我们的学术“匠气”十足, 缺少思想的灵动;研究的问题具体而微, 得出的结论也经得起科学的证实和证伪, 但是许多问题的解决既不能拓展我们的认识, 也缺乏理论的纵深。倡导新闻传播学研究的文化转向, 正是为了摆脱这种困境, 焕发学科发展的新活力。
这种倡导, 还源自于网络媒体的发展所带来的传播革命。一方面, 网络媒体的出现导致了媒体环境的重新洗牌, 大众媒介的中心地位正在日渐丧失, 以大众媒体的新闻生产为主要对象的传统研究尽管也提出了一些新的有价值的研究课题, 但它的中心位置也正在逐渐削弱。另一方面, 社会在媒介化的同时, 媒介也在朝着社会化方向大步迈进。社会化媒体的出现重新结构了我们的生活方式、信息途径、思维习惯, 重新定义了什么是交往、什么是传播, 而新闻传播学目前却一直没能从理论上系统地解答这些问题, 只是在某些细节上有所突破。
事实上, 一种更加宽广的研究视野正在学界形成。复旦大学李良荣教授提出了“小新闻”走向“大传播”的学科建设和科研的新取向, 既要突破以采写编评、媒介经营管理为主的传统教学与研究, 也突破以“受众为重点、效果为目的”的大众传播学领域, 走向以互动、沟通为重点, 在更广阔的视野中探索信息传播与社会治理、国家治理、全球治理之间关系的宏观研究。[16]这种设想和提倡, 与凯瑞的文化转向也有相似之处, 他们都在着力避免“‘传播’把我们引向某个孤立的生存片段”的倾向, 试图“把我们引向生活总体方式的研究”。这也是新闻传播学研究的文化转向的主要内涵。深圳大学丁未教授即将出版的新著《流动的家园:“攸县的哥村”社区传播与身份共同体研究》即是以田野调查的方法对湖南攸县籍在深圳开出租车司机群体的传播行为所进行的研究。[17]值得一提的是, 丁未正是《作为文化的传播》一书的译者。
当前, 新媒体研究成为新闻传播学界的热点, 并且呈现出与信息管理、网络技术等学科之间交叉融合的态势。这些研究无疑会丰富新闻传播学的研究手段, 提高研究的科学化水平。但这种趋势也使“我们与在人类学、文学研究以及当代马克思主义中占核心地位的批判的、阐释的、比较的研究方法整个地割裂开来。”[18]在新媒体研究中, 具有宏观的文化视野的理论构建也是必不可少的。我们倡导新闻传播学研究的文化转向也是为了让更多人了解不同的传播学思想, 提升学科的理论层次和跨学科对话的能力。
摘要：媒介化社会是人人皆有的生活体验, 是从媒介研究视角对现代社会所做的一种宏观概括。社会的媒介化是一个历史过程, 并且与媒介技术的发展同步。作为一个预设前提, 社会的媒介化是诸多新闻传播学理论的逻辑起点。网络时代的到来丰富了媒介化社会的内涵, 也对当下的新闻传播学研究构成挑战。詹姆斯·凯瑞的“传播仪式观”将人类传播活动当作仪式纳入到研究视野, 启发我们寻找新的研究路径, 这可能最终引起新闻传播学研究的文化转向。
关键词：媒介化社会,新闻传播学,传播仪式观,文化转向
媒介转向 篇2
一、媒介融合的内涵和特征
“媒介融合”这一理论,是指随着信息媒介形式和种类的丰富发展,诸多媒介最终呈现出一体化发展的大趋势,是信息传播媒介多元化背景下的一种新型传播方式,是传统媒体与手机、互联网等新兴媒体融合发展的必然结果,主要体现为如下特征:
(一)传播技术融合
媒介融合的一个明显标志性特征,就是传播技术的融合发展。应该讲,促进媒介融合最终实现的首要因素,还是传播技术的发展和传播方式的多样,尤其是随着信息技术、网络技术和数字技术等高新技术的成熟发展,为新型媒介普及和应用提供了技术支撑,为媒体融合奠定了丰富的物质可能。在媒介融合背景下,人们不再满足于守着电视,不再满足于阅读报纸、杂志等平面媒介,更多地通过刷微博、微信等新媒体来链接世界,这也就使媒介融合表现出鲜明的技术特征,呈现出多重传播技术的综合应用。
(二)传播文化融合
从另一个角度来看,媒介融合不仅仅是技术的融合,还表现为多种文化、尤其是平民文化的融合发展。在传统传播媒介背景下,传播活动更多地体现为精英文化和高端文化,传播活动的焦点也更多地停留在社会的精英层面和先进人物,草根文化并不受到重视。但是,随着各类媒介逐步融合,草根文化渐渐成了人们关注的焦点,与普通人群密切相关的衣食住行等都成了新闻信息诞生的土壤,这使得媒介融合背景下,文化融合成为了一个显著特征。
(三)传播方式融合
媒介融合背景下,传播方式也实现了融合发展。在传统媒介背景下,各大电视、纸媒是传播的主导,占据着主要阵地,对传播的内容、方式等具有决定性作用,受众处于完全被动和从属的地位,无法实现自己的个性化需求。而在媒介融合背景下,特别是随着大量自媒体的涌现,受众也可以通过微博、微信进行主动传播,人人都是新闻传播者,很多新闻事件就是通过受众的自发传播,逐渐被人们所熟知和关注。
二、高校宣传工作面临的现实困境
(一)高校管理者对宣传工作重视程度不够
当前,随着外部发展环境和内在发展任务的变化,高校自身发展也面临着巨大压力和竞争。虽然,大多数高校管理者能够重视宣传工作,在一定程度上加强对宣传工作的投入和关注力度,但是,与倾注在教学科研和就业指导上的精力、物力、人力和财力相比,还是有一定的差距,显得重视程度不够。此外,一些高校管理者虽然对宣传工作高度重视,但就如何在媒介融合背景下搞好高校宣传工作,缺乏必要的理论探索和实践分析,甚至不乏有极少数高校管理者认为,宣传工作就是办办院报和宣传栏而已,办得好不好无关痛痒,对高校自身发展意义十分有限。这些认知上的问题,导致一些高校宣传硬件设施跟不上宣传工作需要,无法满足高校宣传工作的客观需求。加之,高校对宣传工作缺乏明确、有效的政策支持,常导致宣传工作的发展缺乏持久力,无法发挥其特效作用。
(二)高校宣传工作内容方式滞后
当前,高校宣传工作的思想意识大多还处在传统媒体时代,对媒介融合的大趋势缺乏足够重视,对媒介融合的规律、特征及带来的机遇和挑战研究不够、分析不足,导致高校宣传工作方式滞后、创新不足,缺乏应有的影响力、辐射力和号召力。一些高校对新兴媒介微博、微信等虽然实现了普及和应用,但是没有与宣传工作具体实践紧密结合,宣传内容也与高校学生日常生活学习相脱节,主动传播的痕迹过重,无法引起高校在校生的关注和重视。一些高校的宣传工作对新媒介特点认识不足、重视不够,看到自媒体在学生中大量普及而无动于衷,没有深入地研究如何有效利用新媒介去开展宣传工作。一些高校宣传工作虽然也对互联网、手机等新兴传播媒介和新型传播环境有了一定认识,进行了一系列的尝试,但对新兴媒体和平台的建设、打造不到位,管理跟不上,内容存在滞后现象,没有密切关注高校学生的信息需求点,效果自然也不明显。
(三)高校宣传工作专业人才缺乏
当前,高校宣传工作者队伍建设、人才培养、梯队打造等方面都存在很多问题。一是专业人才缺乏。很多高校的宣传工作者都是由院系的行政干事、辅导员兼任,一些专职的宣传工作者也并不是专业新闻科班出身,他们虽然对宣传工作充满热情,但是专业能力不足,认识不够,缺乏理论基础和实践经验,对媒介融合背景下高校宣传工作发展缺乏有效的预见和推动。二是创新意识不高。当前,高校对宣传工作者缺乏必要的激励制度和奖励制度,一定程度上影响了宣传工作者的工作激情、创新热情和改革豪情,导致工作干劲不足。一些宣传工作者满足于按部就班工作,缺乏创新的主动性,这在很大程度上也影响了高校宣传工作的进步与发展。
三、媒介融合视域下高校宣传工作的新路径
(一)更新思维,高校宣传工作要突出合作共享
在媒介融合背景下,高校宣传工作一定要重新确立工作方式和思维方式,要转变传统媒体环境下“自说自话、自拉自唱”的工作方式,立足媒体融合背景下的诸多特点,最大限度地发挥媒体融合的优势,与院系之间、社会媒体之间进行广范围、深维度的合作和共享,这样才能实现高校宣传工作的顺利进行。一是资源共享。无论在何种媒介背景下,宣传工作都必须崇尚“内容为王”,因此,获取有价值的新闻资源是高校宣传工作的首要任务。高校宣传工作要加强院系之间的配合,各个院系一旦发现好的新闻点和正面人物事迹等,要及时与校级宣传部门联系,力求最大限度地将新闻点做深做透,实现优秀新闻资源的交流与共享。二是媒体共享。高校宣传工作不仅要立足打造优秀的校级宣传工作平台和载体,更要注重创新工作方式,与优秀社会媒体进行深度合作,借助电视台、报纸、广播电台等社会媒介的丰富资源,不断打造以校园题材为内容的新闻节目,实现更好地借力发展。
(二)革新方式,高校宣传工作要突出受众参与
在媒介融合背景下,高校宣传工作一定要重新确立宣传模式和宣传渠道,要充分认识到传统媒介背景下的单项传播已经不适合媒介融合发展的新形势,已经不适合高校学生对宣传工作的新期待,因此,高校宣传工作一定要在现有基础上,更加突出受众参与,构建“人人都是新闻人、人人都是传播者”的传播格局。一是营造自发传播的良好氛围。高校宣传工作一定要善于发动学生的力量,要围绕某一特定主题,立足微信、微博、QQ群等载体,在校园内开展主题征集活动,号召在校学生积极参与,在自发传播中发现好的新闻素材和新闻点,增强宣传工作的针对性、群众性和参与性。二是对自发传播行为进行规范引导。对于学生的自发传播行为,并不能一概而论,而要分类取舍,疏堵结合,对积极的、向上的、健康的传播行为进行鼓励、扶持,而对那些传播负面信息的传播行为,一定要及时发现、及时制止,确保高校宣传工作健康发展。
(三)转变角色,高校宣传工作要突出专业能力
媒介融合的进一步加快,对高校宣传工作者自身素质和能力提出了更高要求。高校管理者必须要加强高校宣传工作者队伍建设,构建一支政治过硬、业务精良、热情高涨的宣传工作者队伍。一是要加强人才引进和选拔。针对当前高校宣传工作者队伍知识结构不合理等问题,要不断加强专业人才的引进和选拔,要向社会公开招聘专业的新闻人才,充实到高校宣传工作队伍中,提高宣传工作队伍的深度和活力。可以面向学校内部,选拔一批有干劲、有能力、有素养的年轻人才,作为宣传工作队伍的后备军,增加宣传工作队伍的厚度。二是要加强人才激励和培养。要加强对现有宣传工作人才的培训力度,通过建立培训机制、校际合作、讲座论坛等方式,开拓宣传工作人才的视野,让宣传工作者不断接受前沿理论熏陶,增强工作能力。高校要制定出台一些必要的激励制度,在薪酬福利、晋升提拔等方面,对宣传工作者进行合理倾斜,进一步激发宣传工作者的干事热情。
(四)立足校园,高校宣传工作要凸显品牌特色
在媒介融合背景下,高校宣传工作不能满足于自说自话,更应该紧密立足校园实际和学生的思想需求,紧密结合在校生日常的学习、生活、就业、情感等诸多热点,实现有针对性的宣传和有效果的宣传。一是高校宣传工作必须要与校园文化建设有机结合起来,通过构建积极健康向上的校园文化,吸引更多的学生关注高校宣传工作,提升校园文化对学生的吸引力和感召力,进而发挥宣传工作良好的引领作用。二是高校宣传工作必须要实现品牌打造。立足现有的微信、微博等宣传载体和平台,可以针对学生们日常学习、生活中比较关心关注的话题,设置校级特色栏目等,也可以围绕一些学生心理健康知识进行普及等,鼓励学生们去参与、去关注,不断提高高校宣传工作的示范引领作用。
综上所述,随着媒介融合步伐的加快,高校宣传工作的任务更加艰巨,形势更为复杂,问题更为突出。作为高校管理者和宣传工作者来讲,必须要直面困难和挑战,加强对媒介融合趋势的研究和分析,立足高校宣传工作的任务和目标,紧密结合高校在校生实际,不断突破现有的不足和问题,实现媒介融合视域下,高校宣传工作的成功转向和科学重构。
参考文献
[1]王锋,王猛.媒体融合背景下高校新闻宣传工作探究和思考[J].中国高等教育,2015(02).
[2]郑丽香,翁李焱.媒体融合下高校新闻宣传工作的拓展与创新[J].辽宁科技学院学报,2015(01).
[3]刘林山.高校新闻传媒生态环境研究[J].长江大学学报(社科版),2013(06).
[4]胡勇华.高校新闻媒体面临的发展困境与对策思考[J].武汉大学学报(哲学社会科学版),2010(02).
媒介转向 篇3
关键词：“狂欢”,移动互联网,媒介生态
媒介进化的基本规律告诉我们, 新媒体往往能够因自身继承旧媒体的优势而又增补其不足从而获得新的生存空间。保罗·莱文森在2004年时曾经分析说, “倘若手机正在高歌猛进, 将要吞没小巧的笔记本电脑显示屏上的互联网, 其原因无疑是手机占有优势, 而个人电脑连接的互联网则有所不足”①。
传统媒体的变革除了自身在信息精度及内容编排上的进化之外的一切变革, 几乎都是从新出现的媒介所带来的冲击开始的。移动互联网与互联网相比, 虽然在使用的便捷性有根本性的提升, 媒介生态变革并非“移动化”这一特点本身所导致的, 而是因移动化带来的社会生活方式及行为习惯的“原子化”或“个体化”, 使受众成为消费与狂欢收编的对象, 才是媒介生态变革的最终动因。为此, 本研究的逻辑是, 移动互联网语境所带来的文化生态、媒介生态的变革是以狂欢的日常化为鲜明特征, 而这些狂欢之所以能够成为常态, 正是媒介将其收编为消费行为的结果。
一、移动互联网时代的媒介生态图景
根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 第35次《中国互联网络发展状况统计报告》中公布的数据, “截至2014年12月, 中国手机网民规模达5.57亿, 较2013年底增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%”, 与此同时, “中国网民通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为70.8%和43.2%;手机上网使用率为85.8%, 较2013年底提高4.8个百分点;平板电脑上网使用率达到34.8%;电视上网使用率为15.6%”②。手机上网规模庞大, 占据了移动互联网用户的主导, 更是互联网接入的第一终端, 平板电脑接入互联网的比率也有大幅度提升, 智能手机和平板电脑两者构成了中国新媒体时代的移动化特点, 中国社会已经全面进入移动互联网时代。
中国进入移动互联网时代并不是智能终端的广泛普及这么简单, 其背后所蕴含的深刻逻辑是, 移动终端是个人化的信息接收、使用设备, 作为社会成员的个体已经进入了典型的“原子化”状态, 个人的价值和意义被凸显, 独白式、游牧式、白日梦式的生活成为鲜明特征, 言说和消费正成为现代人的典型标签。而“狂欢”这一之前被局限在宗教和民俗领域的词汇成为这个时代的标志。移动互联网本身的普及与受众的狂欢并无直接关系, 而能够建立起关系的则是更为广阔的整个社会环境。其中包括了经济持续发展所带来的居民可支配收入的增长, 媒介以娱乐为表象但却被欲盖弥彰的消费主义思潮, 媒体与资本合谋共同缔造的以消费为最终目的节日活动, 受众对商品符号所彰显出来的魅力心甘情愿地收编等。
二、狂欢的日常化:世俗化的主体性
何谓“狂欢”?在《汉语大词典》中给出的解释是“纵情欢乐”③。但在哲学及社会学视域中, “狂欢”的外延却不尽于此。学术界一般将巴赫金关于拉伯雷小说的研究作为“狂欢理论”的源头, 在巴赫金的博士学位论文《拉伯雷的创作和中世纪与文艺复兴时期的民间文化》中, 他分析了“狂欢”的含义和若干个表征。在巴赫金看来, 狂欢意味着颠覆、解构、融合、戏谑、粗鄙、混乱、界限的消弭等, 是脱冕的“国王”与加冕的“小丑”不分彼此的混乱状态, 是“对生活严肃性的完全摆脱”④。狂欢文化或狂欢化的生存状态, 反映的是“中世纪和文艺复兴时期人民为自己创造的第二世界”⑤。今天的狂欢理论不再局限于探讨民间节日中的第一世界和第二世界的区分, 更多的用来解释在现今的生活状态下, 公众文化生活所呈现出的融合、混杂状况以及这种状况之中, 公众在思想、行为上所呈现出的带有鲜明的主动性的整体状态。因而, 从这个意义上说, 用狂欢理论来探讨移动互联网语境下受众的心理特征、行为表现拓宽了受众研究的视角, 更将受众主体性的一面体现到极致状态。
在新媒体出现之前, 狂欢是一种非常态的文化现象, 这意味着他的偶然性或特殊性, 因而有学者分析指出“从总体上看, 狂欢并非是人类生活的‘常态’, 而是一种‘变态’, 其存在与兴盛有着自己的文化语境和内在逻辑”⑥。显而易见的是, 在今天的语境下, 狂欢已经变得稀松平常, 甚至已经演变成一种生活方式, 不仅无处不在, 更是无时不在地渗透到商业及消费的每一个可能的环节。进一步讲, 在今天的语境下, 狂欢不再是偶然和非常态的, 而是逐渐演变成为常态。因而“狂欢”更指的是一种信息传播的图景或者生态。“17世纪下半期以后, 狂欢节几乎已完全不再是狂欢化的直接来源;先已狂欢化了的文学, 其影响取代了狂欢节的地位”⑦。
在巴赫金语境下的狂欢, 表达出俯就、狎昵、鄙俗的随处可见, 这意味着作为社会成员的受众个体间的地位、尊严、荣誉感消失。狂欢式的生存——如果将狂欢看作一种信息生产氛围的话, 已经无处不在地弥漫于人类生存的各个角落。这种狂欢使巴赫金笔下的各类游戏、插科打诨现象不再局限于民俗节日这一相对固定的时间, 而是无处不在, 无时不在。进一步讲, 这种狂欢是交叉着理性和非理性的, 既有对受众 (消费者) 的欲望的无所不尽其极的激发, 也有幕后难以窥见踪迹的密谋。甚至, 尼采所推崇的“狄俄尼索斯式”的狂欢也成为无处不在的现实。
狂欢, 正在日渐成为全民的一种生活方式, 这些生活方式实践的主体首先是公众, 进而是创造出狂欢景象的媒体, 并且媒体、资本和公众加之外在的社会环境共同合谋, 构成了整个社会的狂欢图景。麦克卢汉指出, “如果你要了解电视的性质, 你就得给过去12年里面变化的所有事情列一个清单, 包括服饰、社会行为、节目的品位等”⑧。毫无疑问, 这些服饰、社会行为、节目品位的体验者、使用者均是受众, 他们以狂欢的姿态消费那些无处不在的文化产品, 并内化成自己的生活方式;媒介成为制造、迎合、讨论这种狂欢景象的空间, 它与资本合谋, 缔造了人人皆在其中并乐此不疲的消费社会。
三、狂欢的必然性:媒体与资本合谋
狂欢成为时代的标签, 也成为现代社会中的个人用以彰显自己主体性的方式。可以说, 狂欢已经几乎等同于消费本身。这实际上是媒体与资本合谋的结果。媒体不断展示各种消费元素、消费文化、流行趋势, 不断改造着受众的观念与传统, 进而使公众自觉卷入媒体和资本所设置的“圈套”中, 即便是有所察觉却也心安理得。因为, 媒体和资本之间所形成的合谋已经在媒介化社会变得稀松平常且驾轻就熟, 正是两者亲密的关系, 才使“消费者们重新部落化……通过一种同谋关系、一种与信息但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的内在、即时的勾结关系, 透过每一个消费者而瞄准了每一个消费者”⑨。下面的这一个例子不仅很好地证明了两者合谋所产生的效果是如何强大, 更为本节论述中引入移动互联网与狂欢、消费的关系提供了可能。
狂欢从偶然、非常态的现象演变为常态、大规模和大众化的现象所凭借的重要因素之一即是技术的进步。彼得斯指出, “媒介可以支持多种多样的形态安排。把技术和技术的应用划上一个等号, 这是一个错误”⑩。信息技术的发展在今天的整体规律是个人化、个性化、移动化与伴随化的, 这些规律背后的根源在于网络社会的生成。梵·迪克认为, “网络社会的基本单位已经变成了与网络相连的个人”, 并且“网络社会的社会单位是呈碎片化分布的”11。这一现象意味着, 移动互联网的出现使“狂欢”现象摆脱了偶然和非常态的局面, 变得日益常态化、生活化和普遍化。为此, 鲍德里亚一针见血地分析说, “在其一切符号之中, 在其一切姿态之中, 在其一切实践之中, 及在其表达的一切话语之中, 休闲靠着对这样的自我、对这种持续的炫耀、对这个标志、对这张标签的这种展示和过度展示而存在”。12
四、狂欢即消费:移动与个体化狂欢
狂欢意味着消费, 甚至“狂欢”曾经在中世纪时的那些节庆中所具有的解构、颠覆、戏谑、俯就、粗鄙等都变得不再重要, 而是被强大的商业文化和媒介技术收编了, 所有那些曾经作为狂欢重要表征的要素都已经沦为消费的伏笔或铺垫。曾经盛行在西方的情人节到了中国成了购物节, 曾经起源于某大学卧谈会的“光棍节”也成了购物节, 这还不是狂欢的全部, 一切审美的、审丑的艺术、明星都粉墨登场, 在不断制造狂欢的景象。曾经的郭美美通过社交媒体通过炫富和捆绑红十字会进行过度的自我包装, 引发了一场热闹的全民狂欢现象, 淘宝网上曾经出现的与之相关的商品更是火热售卖, 即便之后其最终以锒铛入狱之丑闻结束, 但淘宝上与其捆绑的产品却依然有5576件。
2014年11月11日, 为媒体和商家炒作了许久的光棍节成为中国最大的购物节之一, 根据媒体的报道, “在24小时中, 天猫双十一交易额571亿元, 其中移动交易额243亿元”, 此外, 数据统计还显示, “移动交易额达到243亿元, 物流订单2.78亿, 总共有217个国家和地区被点亮”, 媒体评论说, 这意味着一项“新的网上零售交易纪录诞生”13。这一纪录的诞生并不是消费者消费能力在起决定作用, 也不是消费者的确有某种消费或购物需求才会集中于某一个时间点进行狂欢式的购物。实际上, 这就是媒体和资本的逻辑在起作用。正是这两者之间的合谋。鲍德里亚将公众的消费归为媒介与消费者之间的关系所拥有的连锁化、裂变性的影响力, 而受众在这个过程中, 尽管他有无尽的选择权 (可以选择购买这件产品也可以选择购买另一种产品) , 有拒绝商业文化直接收编的可能, 但实际上, 公众在这一方面相当无能为力, 淘宝历年所创造的一个个奇迹就足以印证。
媒介转向 篇4
媒介受众观念的形态
任何时代、任何类型的新闻媒介都要依靠受众来生存, 但是不同时代、不同所有制的媒介的受众观念是不同的。媒介的受众观念要受到政治、经济等因素的制约。当政治控制占据主导地位时, 媒介的受众观念是“宣传型”的。到了经济控制占据主导地位时, 媒介的受众观念是“市场型”的。这时的受众其实是被物化了。麦奎尔把这两种类型的受众观合称为“支配模式”。他认为, 无论政论也好, 广告也好, 都是劝服性信息, 受众仍然是被劝服的对象, 媒介最关心的始终是传播者的需要而非受众的需要①。
随着对传播效果研究的不断深入, 研究者发现, 媒介对受众的影响并非预计中的那样强大, 受众也并非总是处于消极被动、被决定的地位。霍尔提出了一个重要的理论模式, 即意义不是传者“传递”的, 而是接受者“生产”的②。从而在主体之间的传播关系中重构了受众的观念。霍尔认为受众有能力按照自己的想法解读文本的意义, 而且可以与传递者传递的意义不同。这一理论模式使人们对受众在传播中的地位和作用有了全新的认识。
媒介受众观念变化的“是与非”
中国新闻媒介的传统受众观念是政治主导下的“宣传型”。新闻事业的指导性原则更被强调。改革开放后, 西方的新闻观念对中国新闻媒介的一些固有观念产生了冲击, 媒介被推入了市场, 受众对信息的需求增加, 受众主体意识觉醒以及受众群体分化的趋势, 使得过去那种单纯的政治宣传者角色已经不能以完全、绝对的态势在市场中站住脚。媒介的受众观念在经济控制的拉动下, 从“宣传型”受众观念中解放出来, 开始重视受众的需求。
但是问题也随之而来。对于以市场为中心的媒介而言, 必定要追求利润的最大化, 争取最大数量的广告。而对于广告商来说, 为了使自己的广告被更多的消费者看到, 必定会选择拥有较大受众群的媒介。媒介为了使受众数量最大化, 就要取悦、迎合受众的口味。然而, 能超越阶级、种族、教育程度等个体差别的受众需要, 大多是非理性的欲望。于是媒介趋之若鹜于能吸引眼球的兼容性最强的受众的非理性欲求, 大量复制单一的肤浅的内容, 同质化现象严重。千篇一律的文艺晚会, 同样的电视剧, 经常上演“同城大战”。这些年随着选秀节目的风生水起, 各个电视台又开始了新一轮的选秀节目大战。
“受众是上帝”的观念, 使得媒介只重视满足受众低层次的需要, 媒体“软化”的风险不断上升。当受众被视做消费者的时候, 媒介自然会把注意力集中在那些购买力强的受众身上, 对于社会上弱势群体的关注自然减少。比如, 现在中国农村人口数占总人口数的80%左右, 而媒体上的相关内容比例不到1%。现在越来越多的媒介把自己定位于“服务于中国最优秀的人群”, 因为他们是购买力强的人群, 能为媒介带来利益。传媒“嫌贫爱富”的倾向表露无遗。这种“消费者型”受众观, 越来越把社会弱势群体排除在传播范围之外, 使他们逐渐边缘化。没有媒介再愿意为他们鼓与呼, 给他们说话的权利, 关注他们的利益。这与媒介作为“社会公器”的属性是相悖的。
把受众看成是上帝, 看似很重视受众的需要, 其实并没有真正地满足受众需要, 只不过是突出满足了受众非理性的、“软性”需要, 更多的是“解闷”而已。受众的需要是形形色色、良莠不齐的, 对于不正当的、不健康的需要媒介应该予以控制和指导, 而不是盲目迎合。
建立“公民型”受众观
中国社会正在从传统的“乡民社会”向现代的“公民社会”变迁。公民社会的本质性特征与精神价值正在生成于现代化进程中的中国社会。不论东西方的社会现实与历史背景有多大的差异, 但是公民社会的现代性精神价值是可以跨越意识形态与文化背景差异的通约性精神与理念。人们对于公民社会的很多认识可能存在纷争与歧义, 但有一点是达成共识的, 即市场经济是公民社会建立的基础。公民社会要求的独立的人格状态、契约精神、民主与法制精神、权利与义务的对等精神, 只有在市场经济环境下才能生成。中国现代化进程中日益深化的市场化生存方式为公民社会的形成提供了制度性基础。更重要的是, 由市场化带来的伦理精神的变化, 与公民社会要求的精神与价值观念相契合, 为中国公民社会的发育提供了重要的精神支持。
公民是公民社会的主体, 媒介把公民概念引入受众观, 把受众当做公民对待, 以维护公民权利作为自己的责任和运营的基础, 是现代民主政治发展和市场经济内在运行机制在媒介观上的折射和反映③。在公民社会中, 公民是公共事件的积极参与者, 也是有力的影响者。公民的身份是通过积极参与公共事务来标示的。在北京动物园搬迁事件、重庆钉子户事件和厦门PX事件等一系列具有重大影响的公共事件中都有公民精神的彰显。公民对公共事件的参与主要是通过在公共领域内发表对公共问题的看法, 通过自由的、理性的、批判性的讨论形成代表公共意志的公众舆论, 来促进社会的善治, 防止和抵抗公权力的滥用, 维护公共利益。在这之中, 媒介一方面作为公民社会中最重要的公共领域, 要为这种公开、自由的讨论提供平台, 并进行正确的舆论引导;另一方面, 媒介作为现代社会里公民知情权实现的主要渠道, 公民有权利要求媒介提供真实、全面、可靠、透明的信息作为自己的参考。因此媒介供给行为更多的是一种公共服务行为, 而不是与受众之间的简单交易行为, 受众更应该被视为公民而存在。
媒介会成为社会的“探照灯”还是会成为“口香糖”的生产商, 在很大程度上取决于媒介的受众观——把受众当成公民还是消费者。受众越是被看做消费者市场, 就越可能被视为大众——分散、异质、被动、无知、受人操纵的“乌合之众”。只有相当数量的有判断能力和决策能力的理性公众才是公共领域形成的基础, 而作为公共领域重要标志的公众舆论, 也是具有批判能力的公众所从事的批判性活动。媒介作为公共领域, 正是其所体现的民意基础, 提供了对权利合法性的最有力制约。
媒介在中国公民社会建设中负有启蒙和引导的使命, 媒介应该通过传播, 培养受众的公民意识, 树立正确的公民权利观, 让受众参与更广泛的公共领域的活动, 广泛地接触与公共利益相关的信息。媒介通过提供公共辩论平台, 将独立的公民以民意的形式重新塑造成一个公共体。在厦门PX事件中, 媒介把PX项目建设看做是与厦门市民利益有关的重大公共事务, 强调厦门市民对于项目的知情权和参与权。通过批评地方政府有关部门在PX项目论证的过程中没有让市民充分知晓、参与, 赋予他们反对PX项目的行为以公民正当权利的合法性。同时, 媒介在报道中构建的对公民身份的认同, 也有意要把单个公民整合为整体性的公共体。上面提到的有影响的公共事件, 如果没有像《中国经营报》、《南方都市报》、《南方周末》、《中国青年报》等主流媒介的关注与报道, 没有通过媒介提供的公共、公开、自由的辩论平台所形成的公共舆论, 则很难形成公民社会与政治权利的良性互动, 从而无法让事件结果体现最大的公益性。
社会公共生活的信息资源是公共资源, 媒介既然实际上是在占有和使用这种公共资源, 就必须具备公共性, 不能混同于一般的企业。我国新闻媒介的体制与西方完全私有化的体制不同, 公有制占据主导地位, 只是在商业化的过程中实行了有限的市场化运作。我们的新闻改革是在坚持体制不变的前提下进行的, 中国公民社会的建设也得到了政府和国家的扶持, 因此具有使媒介保持更多公共性的优势, 有条件把媒介的受众观念完善、建设成为“公民型”的受众观念, 而不仅仅是在经济控制下的“市场型”受众观。
注释
1 丹尼斯·麦奎尔[英]著, 崔保国、李琨译, 《麦奎尔大众传播理论》, 清华大学出版社, 2006年版。
2 斯图亚特·霍尔著, 王广州译, 《编码, 解码》, 载罗钢、刘象愚主编:《文化研究读本》, 中国社会科学出版社, 2000年版。