网络媒介环境

网络媒介环境（精选10篇）

网络媒介环境 篇1

媒介审判现象是新闻媒体相互竞争的结果, 在新媒体环境之下, 新闻媒体之间的竞争越来越激烈, 媒介审判现象也越来越严重。媒介审判现象的产生对我国法治社会的建设十分不利, 新闻媒体主导的媒介审判现象不仅仅影响了社会人群对新闻事件的正确评价, 还会通过舆论压力影响司法的公正, 因此积极探究新媒体环境之下我国网络媒介审判现象, 对于我国新闻媒体的良好发展及法制社会的建设十分重要。

一、媒介审判现象产生的原因

在现代社会新闻媒体竞争越来越激烈的情况之下, 媒介审判产生了。媒介审判就是新闻媒介对报道新闻事件的一种 “预审”现象, 媒介审判现象往往在正规司法审判之前。媒介审判现象的产生对于新闻媒体及司法公正都是十分不利的。 媒介审判使新闻媒体在发展过程中产生了严重的职能错位现象, 而对社会事件的不当审判会对新闻媒体的社会形象产生负面影响。对于司法来说, 先于司法审判的媒介审判会使得司法审判向着媒介审判的结果偏颇, 这与我国依法治国的法治精神相违背, 不利于社会司法公正。媒介审判现象不仅仅是我国媒体特有的现象, 美国新闻媒体也存在媒介审判现象。 由此可以看出, 媒介审判现象不是我国社会制度造成的, 媒介审判现象是新闻媒体发展的一种必然趋势, 其是在竞争越来越激烈的新闻媒体环境之下, 新媒体提升自身社会影响力的一种手段。[1]

二、新媒体环境下我国媒介审判现象的模式

媒介审判现象是由新闻媒介发起的, 新闻媒体发起媒介审判的目的是制造社会舆论, 提升媒体本身的社会影响力。然而新闻媒体却忽略了由它们发起的媒介审判制造出社会舆论的影响力, 媒介审判的舆论效果不仅仅影响社会人群对报道事件的正确判断, 并且报道事件的后续处理, 对报到事件的司法公正审判都产生了很大的影响。为了提升新闻媒体的社会影响力, 增加新闻媒体的市场占有率, 新闻媒体操作的媒体审判现象实质上就是各种新闻媒介相互竞争的结果。将新媒体环境下我国媒介审判现象的模式进行研究, 可将我国媒介审判的模式分为三个阶段, 即舆论制造;舆论放大, 制造舆论压力;形成舆论主观意见, 对司法产生绝对影响。[2]

新闻媒体报道事件及传递信息的过程中, 都会赋予所报道事件一个主观的“议题”, 而在这种主观“议题”的影响之下, 读者对报道事件的判断与认知会受到“议题”的引导, 从而在判断与认知上倾向于“议题”阐述的观点。而新闻媒体为了体现信息及新闻的显著性, 往往会对报道新闻事件进行全方位的“议程设置”, 这种全方位的“议程设置”会将新闻的舆论效果放大, 而隐藏在全方位议题之下的媒体注入的思维及观点会对读者的思维及意识产生无形的影响。伊特斯曼认为, 新闻媒体往往通过突出或选择的方式构造舆论世界。 媒体舆论世界看似自由, 但读者的思维及意识在媒体无形的引导之下, 会产生与媒体议题思维相符合的社会主流舆论。 新闻媒体通过突出与选择的手段将新闻报道事件片面地展现在读者面前, 突出和选择的方式会将新闻事件的其他事实掩盖, 新闻媒体所报道的事件自然而然地就形成了与议题相符合的社会舆论。我国的新闻媒体大多都是受当地党政部门的领导, 因此新闻媒体报道信息中无意展现出的意识及观点往往会被读者误解为当地党政部门的意见。比如我国的主流媒体人民日报、新华社等。新闻媒体制造出的社会舆论效果不容忽视, 其不仅仅会主导司法人员的主观意见, 其还会制造舆论压力, 左右司法人员对案件的正常审判。新闻媒体可以对所报道的事件制造舆论, 并能够将这种舆论无限放大, 广大社会读者对所报道的司法事件的关注度及审判结果都会倍加关注, 若司法事件的处理速度过于缓慢或结果与形成的主流舆论差别太大, 则社会舆论会对司法的过程及结果产生强烈的质疑, 并在此产生新一轮的社会司法舆论。若当地政府及司法部门不能够对这种舆论进行适当的处理, 则人民会怀疑司法的公正性, 对社会政府的信任度大大降低。若司法事件的发展过程还在探索之中, 司法人员也会受到先入为主观念的影响, 司法人员对案件的审理也会出现偏颇, 案件的审理的公正性自然而然地也会受到影响。新闻媒体制造的社会舆论最终形成主导的社会舆论观点, 而这种主流社会舆论观点的形式会成为“意见领袖”, 最终形成媒介审判, 对司法产生绝对的影响。对司法产生绝对影响的“意见领袖”一般分为两种, 即权力部门象征的“意见领袖”与司法专家象征的“意见领袖”。象征媒体的“意见领”只能对司法产生间接的影响, 而媒介审判现象最终会形成权力部门象征或司法专员象征的“意见领袖”, 进而对司法审判产生绝对影响。 例如, 2010年赵相杰案改判追踪的专题报道, 该事件被焦点访谈曝光之后, 当地领导对该事件进行了批示定性, 最终在法律法规范围内对该事件进行了从重处罚。再如, 刘涌案报道之后, 法学界的一些专家对该事件进行了评论与论证, 最终该案的审判结果由死刑改判为死缓。由这两个案件不难看出权力部门象征与司法专家象征的“意见领袖”对司法事件审判的影响。[3]

三、结语

新媒体环境之下, 新闻媒体的竞争越来越激烈, 在这种激烈的竞争形式之下产生了媒介审判现象。媒介审判现象对我国司法的公正产生了一定影响, 其与我国法治治国的政治防治相违背, 因此积极探究新媒体环境之下我国网络媒介审判现象十分重要。

参考文献

[1]王星月, 贾涵文.浅析我国“网络媒介审判”的原因——以微博话题为例[J].卷宗, 2015 (8) :582-583.

[2]黄茜.我国“网络媒介审判”现象的分析及防范策略[J].今传媒, 2012 (2) :31-33.

[3]王语嘉.新媒体背景下我国的网络媒介审判现象研究[J].科技传播, 2015 (1) :227-229.

网络媒介环境 篇2

关键词：媒介环境 受众 网络 人肉搜索

中图分类号：DF468文献标识码：A文章编号：1674-098X（2012）09（b）-0047-01

媒介环境是由各种媒介营造的一种社会情境，是由传播者、受众以及广告商等多方力量综合作用的结果。网络带来了媒介环境的变迁，改变了人们获取信息的习惯，新的媒介环境正在网络的平台上逐渐形成与发展。网络的平等性和互动性颠覆了传统单一的传受关系，受众的权力和地位不断提升。清醒地认识当前媒介环境的变迁趋势，分析受众的网络需求，可以帮助新闻工作者们找准自己的定位，适应新環境下的传播特点和形式，从而更好地通过新技术、新媒体、新平台传播更多更好的先进文化和讯息。

1 从“人肉搜索”看网络对于受众的影响力

海德格尔曾经说过：“技术的本质不是技术性的”，这是对于网络再贴切不过的形容。从“艳照门”所引发的一系列娱乐圈的众门事件，到“周久耕”和“范跑跑”，再到南京儿童医院的“徐宝宝”事件，人肉搜索在几年间成成大众进行道德裁判的有力工具，个人隐私无所遁形。“人肉搜索”从诞生起，已从最初的单纯解答知识性问题发展到如今的参与现实事件的讨论和追踪。为什么“人肉搜索”这样的网络行为会如此快速、广泛地传播开来呢？从受众心理学分析，“人肉搜索”既可以满足受众的窥私欲望，又可以实现受众的虚拟价值。大多数网民一开始进行“人肉搜索”就是为了满足内心的窥私欲望，对他人隐私的窥探成为了一部分人追逐的目标，看到大量的隐私信息后，网民会自发地对其进行筛选和提炼，并去找寻确切的证实资料，这满足了人类的好奇心和窥私欲。另外，网络提供了一个虚拟的存在空间，让人们在网络中可以形成了一个虚拟的“自我”。因此，网民在网上随意发布信息，发表观点，发泄情绪，都不需要对这些信息负责，人们都会很渴望这种感受“化虚拟为现实”，以满足人们在现实中得不到的欲求。

2 从一份网络调查分析受众的网络需求

我国互联网已经进入一个空前繁盛的时期，面对网络提供的广阔平台和丰富多样的服务，受众会做出怎样的选择，选择背后又隐含着怎样的网络传播规律呢？南京大学新闻传播学院对上海、北京、广州等十大城市的2000多户家庭进行了电话访问和数据收集，对被访者的上网时间和场所，以及使用网络服务的情况进行了对比和分析。这份《中国网络社会调查报告》指出，十大城市中有将近40%的人是在2000前接触互联网的，到2008年年底网民人数已达2.98亿，超过美国成为世界第一网民大国；从职业层面分析，学历越高的人使用网络的时间越多；与此同时，上班时间访问互联网的人数远大于在家上网的人数。这些数据表示，在经济发达，技术设施建设较完善的城市中，上网人数与日俱增，且在工作中对于互联网的需求和使用率不断增高，可见人们的生活和工作已经越来越离不开网络。调查报告对网民的喜好也做出了详细的分类，学历越高的人群越倾向于使用网络查阅新闻和即时通讯，而中低阶层则主要使用网络进行娱乐，如下载歌曲、观看视频等。网络已逐步占领了原来由报纸、电视所占据的传播市场，每天在互联网上了解当天最新信息和查阅新闻的人数倍增，这与网络的超链接结构特点，以及网络信息的可复制性是分不开的。

3 基于受众的网络需求建构和谐的媒介环境

面对受众日益增长的网络需求和快速发展的网络技术，媒体工作者该如何构建一个健康、和谐的媒介环境，开辟出媒介发展的新途径，是亟待解决的重要问题。

3.1 辩证地看待互联网的传播效果

从“人肉搜索”这样的网络行为，我们看到了互联网积极的传播效应，但同时我们也应看到，网络由于缺乏有效地监管机制，容易导致传播的失控和异化，一旦突破法律和道德的底线，就会引发不正当行为，给人民的生活造成巨大的影响甚至伤害。对于这一社会转型时期的特殊现象和传播手段，既不能任其发展，也不能过严控制，应从他律和自律两个方面进行合理引导。网络行为虽然存在一定的虚拟性，我国对于普通网民的行为规则也并没有明确的法律规范，这一方面的立法势在必行，只有做到“依法治网”，才能保证网络行为的健康发展。另一方面，由于网络是一个开放式的空间，所以对于网络行为的约束主要还要依靠网民的素养提高来自律，例如2009年由网友共同修订的《人肉搜索公约》正是一种网民自律的合理手段。当然，除了舆论引导和政策法规，还可以通过一些技术管理手段来限制不良的网络行为，让其向越来越规范的方向发展。

3.2 利用网络工具进行积极的舆论传播

网络是一把双刃剑，了解网络传播的特点，掌握网络传播的手段，是媒体工作者应有的能力，特别是在一些突发事件的报道和宣传时，及时、正确地通过网络媒体进行舆论宣传，已成为建设和谐社会必不可少的引导策略之一。笔者认为，可以从两个方面去使用网络工具进行积极的舆论传播。一是信息公开与主动引导。在网络时代，采取关闭网络或严禁谈论的方法管理舆论，往往适得其反，因为信息不畅而造成的歪曲事实和恶意造谣会造成不良的社会影响，降低公众对于政府与媒体的信任度。南京发生的“徐宝宝”事件中，第三方调查团的涉入，正是政府和媒体主动向群众公开信息，进行正确引导的有利途径之一。二是适时合理地进行舆论反击。在新疆“7·5”暴力事件中，我国媒体抓住了时机，对疆独分子的错误逻辑和谣言谎话进行舆论反制，同时利用西方媒体传播事实真相，彻底夺取了网络舆论的传播主导权。对一些刻意制造事端，散播谣言的网站，给予及时的曝光，揭露其罪恶的嘴脸；对西方媒体一些公然违背新闻真实性原则的报道，也在网络上予以公布，戳穿谎言和谣言，夺回了网络舆论的主导权。

党的十七届六中全会提出努力建设社会主义文化强国的目标，现代文化的建设和发展离不开现代化的技术手段，这对媒体工作者来说，既是一个新的任务，又是一个新的挑战。网络媒介在传播结构、传播属性和传播形态等层面的变化改变着传统的媒介环境，谁能探寻到新的媒介环境下有效地传播模式，谁就能掌握传播的主动权。

参考文献

[1]郑丽勇.媒介管理学，浙江大学出版社，2008，12.

[2]陈正辉.“人肉搜索”的伦理思考，现代传播，2009（5），15-19.

[3]杜骏飞，陈友华，巢乃鹏，苗国，梁靖雯.中国十大城市居民网络使用偏好分析，当代传播，2009（5），60-64.

网络媒介环境 篇3

目前互联网已经深刻渗透到广大公众的日常生活之中,在人们的社会化过程中,以互联网为代表的新媒体,为人们树立信任与确立认同提供了信源与框架。人们对某一对象或某种事物的信任或不信任,都在一定程度上与媒介息息相关。公众的人际信任、社会信任、政治信任的程度与倾向,无不与日常互联网络环境相关联。

国外针对媒介与信任的研究,重点集中于媒介使用与社会信任、政治信任等内在影响关系的分析上。国内关于信任与媒介的研究,主要散见于研究者对政治信任的研究成果之中。媒介使用通常被认为是政治信任状况产生的一种诱因,并往往被视为一种能够提升政治信任、改善信任危机的工具。在以互联网和移动互联网为代表的新媒体对传统媒体产生巨大冲击的今天,新媒体与政治信任的发展之间的关系有许多重要的研究,其中的研究重点在于新媒体对人民的政治信任是否有负面影响。[1]针对近年来的热点问题网络反腐,有研究者针对流行的“网络反腐提升政治信任”的观点进行论证,指出该观点在分析的逻辑上存在着很大出错的可能,网络反腐产生的结果可能是削弱政治信任。[2]关于大学生群体政治信任状况的相关研究主要聚焦在以下三个方面:大学生政党认同、国家认同的研究;大学生对政府机构的信任研究;大学生政治信任结构与成因研究。在这类研究中,媒体环境成为影响大学生政治信任程度的主要因素之一[3]。

2 研究假设与研究方法

2.1 研究思路

目前中国的网民就年龄而言,20-29岁年龄段的网民占比最高,超过30%;就网民的职业结构而言,网民中学生群体远高于其他群体。所以大学生已经成为新媒体时代网民的一个标志性群体。因此本研究以在校大学生为研究对象,探讨该群体人际信任、社会信任、政治信任三个层面的信任态度与新媒体的关联。本研究将考察大学生的媒介环境、媒介行为、媒介依赖情况以及人际信任、社会信任、政治信任的现状,结合人口统计变量,比较不同媒介使用偏好对三种信任态度的影响。

2.2 研究假设

以往相关研究显示,人口统计变量和媒介使用偏好,是影响信任态度的重要变量;政治信任状况受到媒介环境的影响,尤其是新闻接触情况与政治信任有较大关联;相比于人际信任、社会信任而言,媒介依赖对政治信任的影响更显著。本研究将借鉴已有成果,延续前人的传统,探讨人口统计变量对信任态度的影响。同时,试图进一步厘清媒介行为与人际信任、社会信任、政治信任之间的关系。为此本研究提出如下假设:

假设1:人口变量(性别、生源地、家庭收入等)不同的人,在人际信任、社会信任、政治信任三方面,信任程度有显著差异。

假设2:相比于人际信任、社会信任而言,媒介依赖对政治信任的影响更显著。

2.3 研究变量

本次调查的自变量指标设置情况如下:

1 人口变量:性别、专业、生源地、家庭月收入。

2 媒介使用情况:测量受访者的媒介使用类型、使用频率、使用时长、使用偏好。

3 媒介依赖情况:测量受访者对电脑和手机的依赖情况。

本次调查的因变量参考了姚君喜教授的研究成果4,针对“信任”的三个层面即人际信任、社会信任、政治信任,测量指标设置如下:

1人际信任:主要指的是对亲人、朋友、同学、邻居、老师、网友的信任情况

2社会信任:主要指的是对政治、法律、企业、教育、医疗、媒体的信任情况

3政治信任:主要指的是对政府官员、公共政策、国家法律、政治体制、管理效率、施政目标的信任情况。

问卷中运用量表,来测量信任程度。本次调查所设计的是三级量表,将信任度设定为“不信任、半信半疑、信任”三级。

2.4 抽样与样本

本研究采用调查问卷的方式,以两所浙江理工科院校为地点,共发放340份问卷,回收325份,回收率为95%,其中285份为有效问卷。问卷发放时间是在2014年分别在9月下旬,10月中下旬。

样本基本情况分析如下:对于受访者的生源地,调查结果显示大部分学生来自华东地区(44.6%),其次为中南(10.5%)、西南(10.2%)、华北(7%)、东北和西北(7%)。来自城市的学生共有175人,占总人数的61.4%,来自农村的学生110人,占总人数的38.6%。所以本本次调查调查对象多为来自华东城市地区的学生。受访者中51.5%为男生,48.5%为女生。男女比较均衡,没有出现工科学校男女比差距太大的现象。受访者中大二学生为大多数,占总受访者的60.7%,其次为大三学生占总受访者的34.1%,受访者的年级集中在大二大三两个年级。从专业分布来看,理工科学院学生占54.1%,文史类学院学生占45.9%,受访者文理比重相当。

3 研究发现与假设检验

3.1 研究发现

3.1.1 媒介使用的基本情况

(1)媒介使用的种类与频率。大学生使用报纸和电视的人数极少。有73.3%的人表示不看报纸,每天看报纸的学生只有0.03%;66.6%的学生不看电视,18.2%的学生表示每周会有一两天看电视。有86.6%的学生表示会每天使用电脑上网,90%的学生表示会每天用手机上网。可见大学生的媒介环境主要由互联网和移动互联网构成。对于每天使用互联网和移动互联网的时间,有57.1%的学生每天电脑上网时长在1至3小时,32.9%的学生每天电脑上网时长在4至6小时;45.9%的学生每天手机上网1 至3 小时,32.6%的学生每天手机上网4 至6 小时。可见报纸和电视几乎淡出大学生的日常生活,而互联网和移动互联网已经深度卷入大学生的生活方式之中,其中移动互联网的使用更加频繁与普遍。

(2)媒介使用终端与新闻信息的获取。当代大学生使用互联网和移动互联网的终端,通常分别对应笔记本电脑和智能手机。终端不同,浏览信息与资讯的习惯也会有所不同。大学生在使用电脑时,腾讯新闻是获取新闻的主要途径,占总量的64.9%,其次为QQ新闻弹窗(59.6%)、百度(58.2%)和微博(51.9%)。对于大学生通过电脑获取的新闻资讯类型,大部分(74.4%)大学生希望了解社会民生新闻,其次娱乐新闻(71.2%),之后依次是是国际大事(48.1%)、时事政治(57.9%)。手机终端的情况同电脑类似,“腾讯新闻”(60.7%)仍然是手机获取新闻的重要途径,手机微博(47%)与新闻客户端(40.4%)是大学生较为喜爱的获取途径。手机独有的微信订阅号推送信息(38.9%),也是大学生获取信息的重要途径。大学生从手机终端获取新闻的类型:排名前三的新闻类型依次是社会民生新闻(68.4%)、娱乐新闻(64.9%)体育新闻(35.8%)。通过上述情况可知,上网时不管是使用电脑还是使用手机,腾讯新闻都是当代大学生获取新闻的主要途径,社会民生类新闻和娱乐新闻是大学生最关注的新闻类型。

3.1.2 大学生媒介使用依赖情况分析

手机和电脑是当代大学生不可或缺的生活要素,大学生对互联网和移动互联网的依赖性非常明显。44.2%的学生认为对自己而言,电脑上网使用已经成为生活的中心;39.3%的学生认为自己经常使用电脑上网的时间超出预期计划;24.6%的学生认为自己不能成功的减少和控制、停止电脑上网的使用。对于手机上网的依赖状态,63.9%的学生总是挂念手机,想打开手机看一下;33.7%的学生感觉对手机上网的依赖随着时间而逐渐增加。可见大学生群体几乎有一半人处在电脑依赖或者手机依赖状态中,且对手机的依赖性高于电脑。

3.1.3 大学生信任情况分析

(1)人际信任:受访者对亲人的信任程度最高,其次为朋友,再次为老师、同学、邻居,但网友与前几类的信任程度差异很大,其信任程度很低。

(2)社会信任:受访者对法律的信任程度最高,其次为教育,对政治、医疗、企业的信任程度差异不大,对媒体的信任程度最低。

(3)政治信任:受访者对国家法律的信任程度最高,其次为政治体制,施政目标与公共政策的信任程度相近,管理效率的信任程度较低,为倒数第二,政府官员的信任程度最低。

就三类信任程度的均值比较,受访者信任感由高到低依次为人际信任、政治信任和社会信任。大学生的政治信任感高于社会信任,低于人际信任,在信任评价中处于中间状态。人际信任中网友的信任程度远远低于其他任何一个信任程度。在社会信任中大学生对媒体的信任程度最低,对法律最信任;在政治信任中大学生对政府官员的信任程度最低。

3.2 检验假设

3.2.1 检验假设1

发现一:性别和家庭所在地,对亲人、朋友、同学、邻居、老师、网友的信任态度无明显影响作用,即人口变量对人际信任影响较小。

发现二:1不同性别的人,对政治、法律、企业、教育、医疗、媒体的信任态度无明显差异。2家庭所在地对法律和教育的信任态度影响差异较大。与城市大学生相比,农村大学对法律、教育的信任感较低。人口变量中的生源地对社会信任有影响。

发现三:1性别对施政目标的信任态度影响较大,对政府官员、公共政策、国家法律、政治体制、管理效率的信任程度影响较小。相比于男生女生对施政目标较为信任。2家庭所在地对公共政策、国家法律的信任态度影响较大。比起城市学生,农村学生,尤其是农村男大学生,对外界的不信任感较强。人口变量对政治信任有较大影响。

由以上发现可以总结得出假设1 部分正确:人口变量(性别与家庭所在地)对人际信任的影响较小,对社会信任有一定影响,对政治信任的影响较大。

3.2.2 检验假设2

由前文可知,对于电脑终端,有近半数的学生选择了“用电脑上网使用成为生活的中心”;对于手机终端,有60%以上的人选择了“总挂念手机或想打开手机看看”。这一类学生属于媒介依赖状态较为明显的群体。为此本研究选取这一类学生,通过与人际信任、社会信任、政治信任交叉统计分析,来验证媒介依赖与信任态度之间的关联。

发现一:针对是否选择“电脑上网成为生活中心”和“总挂念手机想打开手机看看”的人,在人际信任的方面的不同表现,有如下发现:

1是否选择“使用电脑上网成为生活中心”的人,在人际信任方面无较大差异,即电脑依赖与人际信任的关联不明显。

2是否选择“总是挂念手机想打开手机看看”的人,对邻居的信任程度不同。呈现手机依赖状态的学生,更加信任邻居。

发现二:针对是否选择“电脑上网成为生活中心”和“总挂念手机想打开手机看看”的人,在社会信任方面的不同表现如下:

1是否选择“电脑上网成为生活的中心”的人,在社会信任各方面无较大区别,即电脑依赖与社会信任的关联不明显。

2是否选择“总是挂念手机或想着打开手机看看”的人,对医疗的信任程度有较大差异。对手机有依赖的学生,对医疗的信任程度较高。

发现三:是否选择“使用电脑成为生活的中心”和是否选择“总是挂念手机或想着打开手机看看”的人,在对政府官员、公共政策、国家法律、政治体制、管理效率、施政目标的信任程度上,没有明显区别。在此可以得到的推论是:媒介依赖与政治信任的关联不明显。

综合以上三点发现,可以得出结论:假设2 不成立。媒介依赖对人际信任(邻居)和社会信任(医疗)均有影响,对政治信任的影响不明显。

4 研究结论与分析探讨

4.1 网络环境下大学生“信任”状况的显著特征

本次调查发现,当代大学生信任感由高到低依次为人际信任、政治信任和社会信任。在人际信任中对网友最不信任,对亲人最信任;社会信任中对媒体的评价最低,对法律评价最高;政治信任中对政府官员评价最低,对国家法律最为信任。本次调查还发现人口变量(性别与家庭所在地)对人际信任影响较小;人口变量(家庭所在地)对社会信任有影响,与城市大学生相比,农村大学对法律、教育的信任感较低;人口变量对政治信任有较大影响,相比于男生女生对施政目标较为信任;相比于城市学生农村学生对公共政策和国家法律的信任感较低,可以大体判断——农村男大学生对外界的不信任感较强。总体而言,性别和家庭所在地这两个人口变量,对政治信任影响较大,其次是社会信任,对人际信任影响较小。

当今大学生的生活离不开电脑和手机,他们是使用互联网和移动互联网的主力军,有超过一半的大学生呈现出电脑依赖和手机依赖状态,其中手机依赖现象更为严重。调查发现,电脑依赖与人际信任的关联不明显;手机依赖对人际信任有影响,呈现手机依赖状态的学生更加信任邻居。电脑依赖与社会信任的关联不明显;手机依赖与社会信任有关联,对手机有依赖的学生对医疗的信任程度较高。媒介依赖与政治信任的关联不明显。总体而言,电脑依赖与信任的三个层面均无较大影响,而手机依赖对人际信任(邻居)和社会信任(医疗)均有影响。

4.2 大学生的媒介使用与政治信任的关系

透视新媒介环境下的“反转新闻” 篇4

【关键词】“反转新闻”；新媒介；媒介素养

【作者单位】杨光辉，内江师范学院范长江新闻学院。

随着新媒介传播技术的快速发展和信息传播速度的加快，“反转新闻”成为近年来新媒介环境下一种新闻传播活动的“新常态”。面对这一“新常态”，媒体的公信力正遭遇前所未有的危机。“反转新闻”的出现既是“新常态”，也是我国转型社会发展过程中的必然。

一、尘埃未定的“反转新闻”

从目前的资料来看，“反转新闻”可能首先源于2013年底新华网《盘点2013十大“反转剧”：有图未必有真相》一文。该文以“新闻反转剧”来盘点2013年发生的十大新闻乌龙事件，并没有对新闻反转剧进行解释。

到目前为止，“反转新闻”并没有一个各界普遍认可的界定。在谈及“反转新闻”时，更多的人认为，“反转新闻”是新媒介时代出现在舆论空间中的新现象，其呈现的形式为：当面对一条新闻时，舆论将矛头全部指向新闻事件中的某一方，随着报道的进一步推进，剧情发生逆转，舆论的态度也立刻随新闻“剧情”的逆转而转向。快速转换的舆论指向，让人们难以判断事情的真伪。

二、四个因素造就“反转新闻”

新信息传播技术手段的运用推动着新闻传播活动的快速发展。在这个发展过程中，四个因素造就了“反转新闻”的产生。

首先，互联网时代信息传播速度的加快使得各媒介机构之间的竞争日趋激烈，抢先发布消息成为各媒介机构争取更大受众市场的重要手段之一。在“眼球经济”与“拇指经济”占主体的“移动”时代，现代社会快节奏的运行方式使得人们信息的获取也变得越来越快。为争取最大的受众市场，“快”成为众多媒介机构不二的信息发布方式。

其次，人们参与信息传播的便捷性与主体性使得传播者辨识媒介信息的客观性与真实性难度增加。无论首发是新媒体平台，还是传统媒体平台，传统媒体对“反转新闻”事件的跟进成为其能引起广泛关注的重要推动力。不过，由于“反转新闻”涉及各方不同的利益诉求，各方在新媒体发布信息时难以兼顾主观性与客观性的统一，这增加了传统媒体传播者辨识各方所发布信息真假的难度。传统媒体在对其进行报道时要将核实信息作为最重要的手段。

第三，传播者自身的素养不足以及生存压力使得他们不得不走上抢先发布消息的竞争之路上。在人人都是“麦克风”的时代里，传播者自身素养的高低和他们自身的生存压力影响着他们如何在海量信息中恰当地选择信息进行新闻报道。

第四，碎片化信息传播使得传播者在短时间内全面掌握新闻信息更加困难。新媒介环境下，人人参与信息传播在一定程度上是社会进步的重要表现，然而各种传播者利益诉求、文化水平的差异使得他们的信息传播具有很强的碎片化特征。与此同时，海量信息的涌现使得人们难以获取和解读与“反转新闻”有关的信息。全面掌握新闻信息变得越来越困难。

三、三种平台传播“反转新闻”

毋庸置疑，“反转新闻”的传播平台众多。以2016年5月23日微信公众号“人民网舆情监测室”发布的文章《2016年，那些卷入“舆论反转”风波的人与事件》为例来看：该文一共列举了从2016年1月17日到5月17日止的四个月时间内发生的15起 “反转新闻”案例。这15起案例的原始传播平台主要有以下三种。

第一种平台是作为“反转新闻”传播的社交媒体平台。社交媒体的信息传播往往会造成“病毒式”传播。无论是QQ、微博还是微信，快速、碎片化的信息传播往往造成与社会热点问题有关的“极端信息”流转于这些社交媒体平台之上。“反转新闻”往往是这些“极端信息”的重要组成部分。2016年1月17日，微信朋友圈大量转发《江苏女教师监考中去世，中学生平静做题——冷血无知的考试机器何以造就？》一文；2016年2月14日，《财经》杂志微信公众号发表《春节纪事：一个病情加重的东北村庄---返乡日记》；2016年3月2日微信公众号“每日人物”刊发《46万一平，谁买走了北京天价学区房》。这三个案例都首先出现在使用者众多的社交媒体平台，而这些社交媒体平台既有媒介机构的，也有个体的。从这一点我们不难看出，无论是媒介机构还是个体的社交媒体平台都有可能成为“反转新闻”传播的渠道。

第二种平台是作为”反转新闻”传播的网络平台。网络平台上发帖、发视频是“反转新闻”传播原始平台的另一重要场所。在2016年2月6日晚，网名为“想说又说不出口”的网友在网站发帖《有点想分手了…》；2016年2月17日，网络上流传网帖《霸气媳妇回农村：光干活不让上桌掀翻了自己做的一桌子菜》；2016年3月23日，网络热传《大妈被玩具车撞倒坐地不起，与孩子家长理论》视频；2016年5月10日，网上流传《人贩子窝点被查，囚禁在铁笼中的孩子们得救》的视频。这四个案例利用网贴和视频的形式在网络上进行传播，力图借助“有图有真相”、官方新闻发布等方式让人们相信其所传播的新闻信息是真实可信的。

第三种平台是作为“反转新闻”传播的传统媒体平台。尽管新媒体平台成为越来越多人获取信息的主要渠道，但传统媒体依然是不少人获取新闻信息的重要平台。传统媒体要继续保持其影响力，参与新旧媒体新闻传播竞争是必须选择的道路。在这场竞争中，传统媒体也难以保证不会牵涉到“反转新闻”的传播中。2016年2月25日，媒体报道河南“抹香香”事件；2016年3月6日，《辽沈晚报》报道曾经感动了滨城百姓的“举债20万对植物人女友不离不弃”故事有了逆转；2016年3月15日，《成都商报》的《北大才女回乡创业，放弃白领选择快递》的新闻报道让四川什邡市某快递公司经理徐璐成为舆论焦点。

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四、两个视角解读“反转新闻”

基于议程设置建构的“反转新闻”的议题和作为“反转新闻”动因的刻板印象是分析“反转新闻”的重要视角。因此，人们结合议程设置和刻板印象理论有助于更好地解读“反转新闻”。

“反转新闻”的出现常常与其议题有关，而这些议题往往借助议程设置来进行建构。“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年发表的《大众传播的议程设置功能》。该理论的核心在于强调大众媒介通过提供信息和安排相关议题来影响人们关注某些事实，受众进而因媒介提供议题而改变对事物的认识，并采取相应的行动。

与此同时，刻板印象成为“反转新闻”传播的一个重要动因。刻板印象指人们对某人或事、某一类人或事的比较固定、概括或笼统的看法。这种看法一方面可能源自人们通过直接与某些人和某些群体接触，将其特点固化而形成；另一方面则是人们通过间接的资料和信息而形成或获得的刻板印象。

从近年来的“反转新闻”案例来看，利用议程设置建构议题和用刻板印象推动关注是“反转新闻”形成的重要手段，而这也是人们准确解读“反转新闻”的切入视角。《2016年，那些卷入”舆论反转”风波的人与事件》中所谈及的十五个“反转新闻”案例都采用了这样的手段。在2016年2月出现的三个“反转新闻”案例中，无论是“上海女逃离江西农村”，还是东北农村的“礼崩乐坏”以及“城里媳妇怒掀桌”，传播者利用议程设置要建构的是城市化进程中城乡发展不平衡的议题，选择春节前后这一特殊的时间，同时利用人们对城里人和乡下人长期以来形成刻板印象来强化发展不平衡带来的矛盾冲突，将城乡差异、地域歧视、婚嫁观念和贫富差距等热门话题融入其中，有效地推动了“反转新闻”的快速传播。在其他的“反转新闻”案例中，《肾丢失？肾萎缩？》案例利用近年来医生与患者之间的刻板印象直击医患关系议题； 《河南“抹香香”》案例则利用人们对部分官员的刻板印象将议程设定在官民关系上。由此看来，弄清“反转新闻”如何利用议程设置建构议题，如何借助刻板印象引发关注就显得愈发重要了。

五、一道“门”锁定“反转新闻”

“反转新闻”的产生有四个因素，“反转新闻”的传播有三个平台，而要认知“反转新闻”则要立足于议程设置与刻板印象理论。不过，所有这些要素都应归结到传者与受众的媒介素养上。新媒介环境下，如果传者与受众拥有媒介素养这道“门”，那么他们将不易受制于“反转新闻”的议题和传播诉求了 。

媒介素养作为新媒介环境下人们应该具备的基本素养，它要求人们要能接触、选择、分析、解读和传播媒介信息。当今新媒介环境下，媒介自身的参与式特征提供给人们运用媒介素养的新天地。人们媒介素养的高低直接影响着媒介环境的发展。

新媒介环境下，“反转新闻”这一“新常态”现象的出现，一方面是新媒介传播技术使得人人传播成为可能；而另一方面是因为人们的媒介素养普遍偏低，因而在传播和获取“反转新闻”这一类信息时容易出现偏差。只要人们弄清楚“反转新闻”产生的原因，熟悉“反转新闻”传播的平台，了解“反转新闻”如何利用议程设置和刻板印象理论，提高自身的媒介素养，那么“反转新闻”就可能会消失在人们的生活中。

网络媒介环境 篇5

1. 新媒体对大学生群体的影响

新媒体对大学生的影响是彻底的。“从根本上改变了人们的生活方式、思维方式、与周围世界打交道的方式, 即人们很难做到真正自发地, 不受媒体文化影响和媒体描述方式所干预地来观察和认识世界。” (1)

1.1 新媒体对生活的影响

新媒体让大学生的日常生活变得更加丰富多彩, 更有趣味, 更便利。大学生可以利用新媒体捕捉和搜索到散落在世界任何一个角落的讯息, 并借助互联网迅速对获得的信息进行逻辑上的分析和整理, 再进行评判。大学生对于信息的接受也由过去的被动灌输变为现在的主动获取, 大学生可以根据自己的需求主动探索, 解决生活中遇到的实际困难。网络的隐匿性使得大学生在网络社区可以自由畅谈, 抒发情感, 表达认知。但新媒体对大学生生活带来便利和趣味的同时, 也对大学生的心理和生理产生了负面的效应。学生在网络世界进行虚拟交往, 与现实生活的人际关系更加疏离, 造成了大学生人际交往的障碍;此外, 网络媒体中的传播噪音, 使得大学生变得更迷茫, 若没有自我防范或给予及时的引导, 很容易误入歧途.尤其是有的大学生自控能力较弱, 沉溺于网络游戏, 对身心健康造成了极大的损害。

1.2 新媒体对学习的影响

一方面, 新媒体具有的大数据特性和资源共享特征扩展了大学生获取信息的方式和容量, 扩大了知识面;大学生可通过积极主动地学习, 完善自己的知识结构, 提高综合素质。另一方面, 新媒体改变了大学生传统上通过书本和老师授课获取信息的学习方式, 大学生可通过网络, 不出户便可以随时听到国内外知名大学的讲座、公开课, 并且与行业专家学者交流互动。在互动学习环节中, 新媒体教学使学习变得更加高效和有趣, 借助网络平台, 自由畅谈, 沟通无限, 充分享受着网络自由社区带来的话语权。但是, 便捷的网络也滋生了学生的惰性.通过搜索引擎进行简单拼凑完成作业, 这对于大学生学术能力和创新意识的培养有着巨大的阻碍作用。沉溺于网络休闲娱乐的大学生, 更是严重耽误了正常的专业学习。

1.3 新媒体对思想的影响

大学生通过新媒体, 获取国内外新闻资讯, 了解世界政治经济形势, 关注新形势下的方针政策, 缩短了个体与世界的距离.新媒体对于信息的传递和评论的角度都是多元的。从积极层面来说, 有利于培养学生的民主和自由意识, 思想上与先进文化实现同步;但大学生在心理上还有着明显的不稳定性和不成熟性, 缺乏独立思考, 青年群体有着昂扬斗志的同时也比较气盛, 思想上很容易受到各种意识形态的同化, 随波逐流.若没有及时的引导, 大学生就会陷入迷茫和误区.网络媒体信息传播的开放性和隐匿性, 冲击着大学生的思想阵地, 弱化了大学生的传统文化意识和文明道德意识。

2. 网络媒介素养认知

所谓网络媒介素养, 指的是互联网用户在了解互联网的前提下, 理性使用和正确利用互联网, 使互联网媒体为个人的全面发展服务。这种能力包括对互联网的认知能力, 对互联网信息的收集和整理能力, 对互联网接触行为的自我管控能力和应该具备的网络道德基础和网络安全意识。而大学生的网络媒介素养, 指的便是大学生群体在具备了网络基础知识的前提下, 合理、健康、有效、创新地使用互联网信息为自身发展服务的能力。总体来说, 大学生的网络媒介素养主要包括六个层次, 分别是网络媒介认知素养、网络媒介辨别素养、网络媒介法律道德素养、网络安全意识素养、网络行为自我约束素养以及网络创新发展素养。

3. 大学生网络媒介素养的现状和构成

目前, 我国大学生的媒介素养教育, 并非通过科学的媒介理论指导学生以及借助系统的训练获得, 而是依赖经验主义, 即在日常的媒介接触经验基础上, 通过自己的直觉形成所谓的媒介素养。这样的媒介素养, 是自发的, 是低层次低水平的。这种不科学的媒介素养无法帮助大学生对媒介传播信息的内容和形式做出理性和科学的评价, 使得花费大量精力获取的信息不能为自己有效服务。

3.1 网络媒介理论素养较低

大学生没有经过系统的传媒素养训练, 参与媒介实践较少, 对信息如何产生、如何选择信息、信息如何能有效传播、信息的传播意图是什么等问题并不了解。大学生对网络媒体的使用非常频繁, 但是由于缺乏对媒体传播信息的特性及传播学方法论认知不足, 缺乏基本的媒介理论知识, 导致对于网络负面信息的免疫力较弱, 信息接受效果较差。

3.2 媒介道德水平有待提高

媒介道德水平, 主要是指大学生在使用网络媒体时, 能否自觉遵守国家有关知识产权、新闻出版和网络管理等方面的政策法规, 能否自觉遵守媒体道德规范。新媒体因其独特的传播方式和特性, 使其不自觉地具有了细节化监督的职能.所有人的言行被无限放大, 遭受着来自社会全方位的关注和苛刻的审视。网络媒体的隐匿性和空前的自由性, 使得有些网民侥幸地放纵自己的网络行为, 肆意传播虚假信息, 侵犯他人隐私, 甚至引发网络犯罪行为。大学生群体中存在着很多网络语言暴力、上传他人隐私信息、通过安装越狱软件登陆非法网站等有悖于媒介道德规范的行为。

3.3 面对新媒体的自我管理能力较弱

目前, 大学生在网络运用方面, 很迷茫, 多数大学生使用互联网的主要目的是网络游戏、看电影、漫无目的地聊天、娱乐消遣。真正在使用网络查阅资料、交流有效信息的学生很少。有的大学生对于网络的自控能力较弱, 沉溺在网络游戏, 耽误了正常专业的学习;有的学生不能正确看待网络虚拟世界的爱情;有的学生对于非法网站、网络传播的不良信息等没有抵制能力和辨别能力。

3.4 新媒体信息的运用能力有待加强

大学生通过网络获取的信息主要集中在娱乐信息和时政新闻, 对于专业技能信息和就业信息的获取还比较机械, 层次较低。多数大学生是为了应付学期末论文才搜索专业技能信息, 而且只是机械地拼凑。因此, 大学生尚未有效借助网络提升自己的专业能力和综合素质。对于新闻信息的获取, 也仅是简单地表层认识, 缺乏理性的思考和评判, 对于新媒体的运用能力有待加强。

4. 提升大学生网络媒介素养的途径

随着传媒的发展, 人们获取和交流信息的途径更加广泛、自由和多样化, 与此同时, 受众被传播活动中的噪音也严重困扰着。因此, 在当前新媒体环境下, 面对网络媒体的传播特点, 引导大学生提高自身借助网络实现获取、分析、评价和传播各种信息的能力以及使网络信息服务于个人的思想、学习、工作和生活的能力, 有着重要的现实意义。

4.1 对学生进行系统和专业的媒介素养教育

所谓媒介素养教育, 就是“指导学生正确理解、建设性地享用大众传播资源的教育, 通过这种教育培养学生具有健康的媒介批评能力, 使其能够充分利用媒介资源完善自我, 参与社会发展.” (1) 20世纪30年代初期的英国学者最早倡导进行媒介素养教育, 意在“反对当时传媒中的流行文化价值观念, 训练青少年抗拒大众媒介中提供的低水平的满足”。国外的传媒素养教育已经有几十年的历史了, 而在我国还是刚刚兴起。2004年9月, 上海交通大学首次开设了传媒素养教育课程, 这在我国大陆高校中是首创, 该校还出版了专著《新闻传媒传媒素养》。授课对象除了新闻传播学专业学生外, 还有很多其他专业的学生, 培养大学生具有健康的媒介批判能力及建设性地使用大众传播资源提升自己的能力, 使得大学生成为真正的“具有批判性的媒介使用者”。

从目前我国大学生媒介素养现状来看, 大学生很有必要接受专业的媒介素养教育, 高校开展科学、系统的媒介素养课程迫在眉睫。陈先元在《大众传媒素养论》中曾这样指出, 一个人的传媒素养反映着“个体和社会传播机制之间的一种互动关系”. (2) “媒介素养教育作为现代媒介社会中应该普及展开的公民素质教育, 在大学启动推广, 是一现实可行又功效显著的战略.高校实施媒介素养教育, 符合现代大学的功能和国家推行素质教育的目标。当代大学生作为高校媒介素养教育的主体, 他们的媒介素养现状不容乐观, 对其实施媒介素养教育显得更为重要。” (3) 大学生媒介素养教育有着重要的意义。“通过开设正规的媒介素养教育课程, 使大学生系统地掌握科学的媒介理论, 为媒介素养实现从由自向自觉的转变提供理论指导。” (4) 此外, 通过媒介素养教育课程, 提高学生辨别、传播、评判和利用媒介信息的能力, 使得大学生成为新媒体的功能发挥者, 而不是沦为“大众媒介或信息的奴隶” (5) 。

4.2 充分利用和不断构建网络媒介素养教育平台

新媒体时代大学生的学习途径和学习方式是多样的。媒介素养教育更不应该局限在新闻传播学相关专业内进行, 而应面向全校大学生深入开展宣传, 新闻传播学的专业师生应起到骨干作用。“在高等教育大众化的大环境下, 让媒介素养教育走出专业教育的局限, 成为全体大学生的通识教育, 应该成为传播学教育的发展方向, 也是大学生媒介素养教育的主要方面。 (6) 此外, 依赖传统的第一课堂远不能满足媒介素养教育的要求。通过校园媒体报纸、广播、网站、手机媒体等对网络媒介知识进行有效地并充分利用大学生使用频率较高的新媒体开展网络媒介知识的宣传、竞赛等活动, 针对热点问题开设论坛专区, 在探讨中积极引导, 帮助学生形成健康的思维方式和理性的评判体系, 增强大学生对网络不良信息的免疫力, 在潜移默化中提高学生的媒介素养。

4.3 提高大学生的媒介互动和媒介制作能力

与传统媒体信息传播时要经过严格的把关不同, 网络媒体有着极大的自由性和开放性。大学生面对网络媒体, 可以真正掌握话语权, 大学生也非常享受这种主导感受, 他们更容易参与到媒介互动和媒介制作环节。例如, 交际平台的QQ空间、微信、微博等, 网民可畅所欲言, 随时随地发表自己的看法。通过论坛自由互动, 组织发起讨论, 甚至可以担任版主, 管理他人的言论。在网络实践过程中, 大学生积极进行着媒介互动, 参与了媒介制作, 会对媒介理论有更深刻的认识。而实践收获的认知, 会指导他们的网络行为更加理性、更加有效。

参考文献

[1]王学俭, 刘强.新媒体与高校思想政治教育[M].北京:人民出版社, 2012年8月第1版.P354.

[2]陆小华.新媒体观:信息化生存时代的思维方式[M].北京:清华大学出版社, 2008年10月第1版.P167.

[3]陈先元.大众传媒素养论[M].上海:上海交通大学出版社, 2005年8月第1版.P104.

[4]陈娟.高校大学生媒介素养教育现状及对策研究[J].《新闻传播》, 2011 (4) .P110.

网络媒介环境 篇6

在数字风潮日炽的今天,新媒体已影响到经济、政治、文化、生活等诸多领域。新媒体以其海量的信息资源、迅捷的传播速度和灵活的交流方式,为大学生价值观教育提供了新的环境和良好的机遇。

1 新媒体用户分析

新媒体是与书信、报刊、电视、电影、广播等传统媒体相比较而得出,作为新兴媒体,它依托数字技术、互联网络技术、移动通信技术等新技术为用户提供信息服务。作为一个相对概念,新媒体的内涵和外延是与时俱进的。现阶段,新媒体主要包括门户网站、博客、搜索引擎、手机短信、数字电视等。大学生所处的新媒体环境主要由网络和手机共同构成。网络在全世界范围高速发展,在中国更有着强劲的发展态势。《第27次中国互联网络发展状况统计报告》(2011年1月)显示,2010年,我国网民规模继续稳步增长,网民总数达到4.57亿,互联网普及率攀升至34.3%,较2009年底提高5.4个百分点。全年新增网民7330万,年增幅19.1%。截至2010年底,我国网民规模已占全球网民总数的23.2%,亚洲网民总数的55.4%。截至2010年12月,手机网民规模扩大到3.03亿,年增6930万人。其在总体网民中的比例进一步提高,从2009年末的60.8%提升至66.2%,成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力,移动互联网展现出巨大的发展潜力。职业结构中的学生群体比例增大,占整体网民的30.6%。手机上网已经成为大学生日常生活中的重要部分,网络和手机的发展普及使大学生获取信息的方式更加多元化。大学生既是网络文化的参与者,又同时是网络信息的制造者和受信者,他们“对于社会的基本认识,对游戏规则的把握,甚至人生观、价值观的形成,90%以上的影响来自传播媒介”。

2 新媒体对大学生价值观的影响

2.1 求知观———忽视基础知识的学习

网络经济既是知识经济又是创新经济,需要有综合的知识贮备作基础,大学生只有具备更多更快更好的能力,才能适应社会的发展。信息时代的知识更新速度惊人,将近90%的知识都要求大学生在自学中不断获取,互联网为大学生提供了一个广阔的信息来源,考研热、第二学位热、辅修热、律考热、追证热、外语考试热、计算机等级考试热等现象普遍发生,很多大学生不重视对本专业基础知识的学习。

2.2 交往观——出现人际交往的障碍

网络交际的交互性、虚拟性、开放性、多元性、平等性等特点使大学生的人际交往不再受地位、身份、职业、阶层、民族、地区和语言限制,更加自由、平等和开放。与此同时,大学生的人际交往也受到一些负面影响。(1)网络交往的非真实性使信任缺失,加剧了大学生人际关系的信任危机;(2)大学生本位主义倾向明显,人际交往的礼仪缺失,争斗和攻击导致冲突加剧,人际交往的挫折感增强;(3)沉溺网络使大学生真实感情的直接交流越来越少,情感淡漠,人际关系沉寂疏远,游离感、失落感增强;(4)部分大学生在网络中过多投入时间精力寻求安慰和快乐,现实生活中寡言、孤僻、暴躁甚至绝望、无所适从,网络依赖程度严重。

2.3 政治观———受到西方文化的冲击

大学生政治价值观是指大学生对所处社会的政治事物、政治现象、政治行为等的基本观点,是对现实和理想的基本评价与价值取向,也是大学生价值观体系中的核心组成部分。新媒体培育了大学生的政治责任意识和民主意识,增强了大学生的政治透明意识和政治开放意识,有利于形成独立的政治人格。但是西方国家利用信息优势大肆宣传其文化主张及价值观,西方资本主义意识形态的优势感会不知不觉地侵蚀大学生的思想,模糊大学生的政治价值标准。互联网的全球性、开放性、包容性使政治观点纷繁复杂,政治敏锐力不强的大学生很难分辨对错,尤其是有偏激心理的大学生会背离社会主流政治文化所侣导的政治理念与规范,淡薄和弱化民族国家意识,造成政治价值观的偏离。

2.4 道德观———造成道德认知的偏差

在道德认知以及道德品质的形成上,部分大学生不能清晰理解新媒体对其道德价值观的影响,虚拟世界和现实世界的反差和碰撞,使大学生在接触新媒体输入的道德价值观时比较困惑迷惘,其道德价值观模糊矛盾。网络上有很多社会主流价值观所压制和反对的内容,比如明星和公众人物的隐私、偏离国家政策主导方向的评论、暴力色情的图片和视频等。从网络上我们知道投机正常、女孩拜金、医生黑心、老师变态、警察可恨、凤姐很红、明星吸毒、名人私奔。网络基本上否定了正义、优秀、道德等主流价值观,而是把负面信息放大。虚拟世界的自由性与隐蔽性导致部分大学生的责任感弱化,淡薄甚至消解了道德和社会责任感。

3 新媒体环境下大学生价值观教育策略

3.1 加强政府对媒体的监管和引导

政府部门要建立具有中国特色的网络监管机制,通过立法规范,建立完善监控体系,大力消除不良信息流通,严厉打击发布非法内容的个人和网站,警示和引导公众自觉遵守网络道德,把提高对新媒体的管理能力提到国家行政管理和目标考核当中。宣传、广电、通信、公安,安全等多个部门要统一和有效管理网络媒体,建立权威、协调、高效、完整的管理责任链。构建布局合理、结构优化的新媒体传播网络,充分发挥中国政府网、人民网、新华网等主流网络媒体的影响力,及时发布权威信息,正确引导媒体舆论,控制或拦截不良信息的传播,宣传普及中国特色社会主义理论体系,推进马克思主义大众化和通俗化。在西方国家华人尤其是留学生聚集区建立宣传中国文化精品的权威网站,以沟通和疏导的方式引领大学生价值取向的选择。政府应加快培养一支有影响力、有说服力、贴近网民、令人信服的网络评论员队伍,有效利用新媒体主导社会舆论。弱化、减少、消除网络、手机等新媒体中出现的负面道德因素,加强主流道德价值观的传播、认同与遵守,净化新媒体运行环境,提升其影响大学生价值观的正效应。

3.2 加强对新媒体效果的分析和测评

高校应建立主动、全面、客观、及时的校园新媒体监测系统,培养一批道德素质过硬、具有较强的信息处理、网络沟通能力的网络管理队伍,跟踪研究校园新媒体的运行情况,研究校园主流文化和非主流文化,使校园新媒体既能满足学生的求知、求新心理和情感需求,又能成功地、快速地向学生传递有益信息,从而有效地对学生的喜好、信念和价值取向加以引导。加强舆论阵地的建设和管理,发挥正确的舆论导向和宣传教育作用,促使大学生的价值观朝科学、和谐的方向发展。

3.3 优化校园新媒体信息传播环境

校园新媒体是影响大学生价值取向构建最为直接的信息传播平台,高校应根据大学生心理、生理、学业成长过程与特点,运用新媒体作为载体,发挥正确的舆论导向,进行互动式、体验式、引导式的宣传教育,帮助引导大学生形成正确的价值观。如利用手机短信、飞信、微博、QQ等载体开展主题活动宣传;运用网络课堂、论坛贴吧、博客等开展思想政治理论课教学和实时讨论交流;建立校园短信平台,逐步开通校园报刊手机版、广播电视手机版,利用手机媒介加强学校与学生之间的良性交流等。

3.4 加强高校教师和书籍报刊的道德教育影响力

高校教师应接触并接受新媒体环境下新的教育理念和教育模式,熟悉并提高自身信息素质和熟练运用新传媒的能力,学习利用网络和手机了解学生思想动态。针对新媒体时代的特点和大学生价值观现状,引导学生在分析评判中选择吸收正确信息,提高道德素养,规范道德言行。

书籍报刊是有效影响大学生道德价值观的传统媒体,高校图书馆馆藏的深度和侧重点应符合信息时代的发展趋势和特点,强调优良的中华民族传统文化,培养大学生的民族精神。图书馆要提高工作人员信息素养,探索信息技术在读者服务工作中的应用,如研究和评价学生喜爱的书刊、影视作品,组织制成电子读物或发布在网上,供学生随时读取;利用网络作一些学生思想和心理状况调查,有针对性的服务;制作图书馆工作管理、服务质量等评估软件,让学生网上参与评估来改进工作等。从而增强传统教育主体对大学生形成正确价值观的影响力度。

3.5 提高大学生的媒介素养

媒介素养是人们面对媒介的各种讯息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力以及创造和制作媒介讯息能力。西方国家很早就重视媒介素养教育,而我国对媒介素养的理论和相关教育重视不够。在和平发展年代,大学生缺少更高的热忱去追求理想和信仰,自制力和抗环境力差,奋斗精神缺失,对主流意识形态的印象大多是死记硬背,缺乏深刻的理解和认同。在媒介的评估判断上,大学生对媒介的表征和建构功能缺乏足够的判断和警惕,易受不良信息影响,价值取向偏离主导价值取向。因此,高校应将新媒体素养教育纳入学校素质教育范畴,通过组织新媒体知识讲座和开设选修课,普及新媒体知识。

4 结论

新媒体越来越倾向多媒,即新旧并存、功能互补、介质融合、形式创新,其价值和效应会保持旺盛的生命力。有效消除新媒体对大学生价值观不良影响,构建大学生正确的价值观,是当前高校和整个社会所面临的一项重要而紧迫的课题。我们只有从改良新媒体传播环境入手,通过加强对新媒体的监督和管理、加强新媒体效果的分析和测评、优化校园新媒体信息传播环境、加强传统教育主体的道德教育影响力、提高大学生的媒介素养等手段,为大学生树立正确的价值观提供成长空间和条件。

参考文献

[1]人民网http://it.people.com.cn/GB/119390/118340/212787/212790/13764203.html.

[2]钱文彬.新媒体对大学生价值取向的影响及对策.新闻界,2010(3):83-71.

网络媒介环境 篇7

从“御宅”到“宅”

“御宅”(OTAKU)来源于日语,原意是指“他人的屋子”的意思,还作第二人称的敬称,相当于“您”、“阁下”的意思。在现代社会,“御宅”主要指在日本社会中,过于沉迷于动漫画、游戏的人。他们只专注于自己所沉迷的事物,不会主动去接触其他的事物,完全封闭在自己的世界里面。在1983年6月至1983年12月,社会评论家中森明夫在《漫画ブリッコ》连载的《御宅的研究》一文中正式使用这个词来称呼这个人群。

到后来,“御宅”简化为“宅”这个广泛定义,专门形容“整天待在家,沉迷于以电视、电脑为媒介的生活方式,不愿参与真实社会生活和人际交往的一种行为”。“宅”这个字在这个意义上得到了概念的发展和延伸,从“实体空间”向“虚拟空间”延伸,而“宅男”、“宅女”们在这个空间中交替存在与生活。这也是本文对“宅”的定义。这种广义的概念,类似于“容器人”、“电视人”的概念。也是跟随电子媒介长大、一代代人的新心理问题,或者说是一种新的生活方式。在进入新世纪后,“宅”在年轻人中尤其盛行。这种现象不仅存在于日本,在中国的城市中,也有这么一群人。《南方都市报》曾经就“宅”现象进行过报道,反映了一些青少年愿意选择待在家里,而不愿出门接触社会与人的新闻,希望引起大家的关注。(1)

这群“宅”一族,以年轻人为主体,整天喜欢“宅”在家里以各种媒介,尤其是电子媒介来打发时间,沉浸于虚拟的世界。他们认为网络、电视、MP3等媒介可以满足他们的需求,对于真实的人际交往和社交活动往往都漠不关心,与家人的交流也很少。他们因为长时间不参与社会活动,在心理、生理和人际关系上都出现了问题。他们多数人的性格都比较孤僻、内向、自我封闭和以自我为中心,很难面对现实社会。

“宅”与电子技术的反人道主义倾向

翟振明先生认为,技术可分为两类,以往的技术,基本上是客体技术,也就是通过制造工具、使用工具来改造自然客体的技术,而另一种技术是主体技术,其不是用来制造工具,而是用来改变人自身的,这种技术的出现对人的影响可能是颠覆性的。(2)

而以电视、电脑为代表的电子媒介技术就是主体技术。“宅”行为中的电视、电脑自身的技术特性是典型的反人道主义的。最初电视的出现就为“宅”的行为埋下了种子,其强大的虚拟世界呈现能力往往会给人以错觉,认为自己认识了真实世界,但事实上,在这个空间中,许多东西都是碎片化的。人们在家看电视的时间也开始越来越长,也逐渐适应了电子媒介特定的表现方式与思维模式,带来了一种与传统不同的生活方式。可以说,电视为“宅”行为的强大发展做了条件准备。后来,网络这种多符号、多媒体的电子立体媒介的出现催化了“宅”的发展,人们越来越沉浸在网络虚拟环境中,其交互的传播方式更是培养了“宅”的情绪,禁锢了人的自由。

媒介技术的特性必然会以隐喻的方式来影响和改变人们的生活与思想。麦克卢汉就各个时代的技术特性把人类的传播历史分作了三个阶段:口头传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段。而电子媒介作为近代工业的巨大成果——电子技术的直接产物,改变了我们的生活,演变成为一种新的生活方式与思维。这种演变与它自身的技术特性有着很大的关系,由此引发的问题也是无法回避的。技术与人的关系的问题,许多学者和思想家都对其持不乐观的态度。当中尤以法兰克福学派为主,像霍克海默尔、马尔库塞是其中的代表。

本文认为,“宅”的行为是技术反人道主义的表现。与媒介的接触过多,对其中的信息往往是全盘接受,降低了人们的自主判断力,以及对种种荒谬的抵制能力,使人的思想的多样性被逐渐单一化。同时,“宅”一族认为媒介中的世界就是现实世界,殊不知媒介所呈现的只是现实世界的一部分。再者,过度依赖媒介将我们从人与自然的关系中分离了出来,剥夺了我们在自然中实践的机会,无法真实地认识真实世界。尤其是我们已经进入了一个视觉化的时代(这是以摄影复制技术为标志的),我们也进入了鲍德里亚所认为的拟像时代,只有能指,而没有真正对应的所指。“宅”把每天电子媒介的接触认为是参与了社会活动是错误的。虽然每天能够知道和联系他人,可是每个人都是孤独一人坐在电子媒介前,享受自己的孤独。虽然我们看起来与以往相比已经非常自由了,但事实上我们的自由在一点点地减少,过度地依赖媒介,事事都要通过媒介来完成与陪伴。人们开始越来越离不开它,人们已经被媒介工具化,我们成了媒介的附庸。其次,媒介自身不可抹去的技术特性,决定了数字结构对其的影响——以定量的方式来衡量结果。因此,我们的媒介机构注重收视率、点击率,却忽视了它的传播内容是否对人与社会的发展有益。人类社会中通过使用技术来管理社会的运作,当中的技术标准也会影响到社会准则,而传统的、具有感性与伦理的方式则被分离和否定了。

这样看来,说“宅”作为技术反人道主义倾向的一种表现,根据是较为充足的,并有愈演愈烈之势。就媒介技术代表来说,以电脑、电视为代表的电子媒介在其中的作用尤为明显,它们已经潜移默化地改变了人们的生活与思考方式,将人们变成了媒介人,成了媒介的附属品。而“宅”一族过于沉浸于媒介的接触,仿佛被禁锢在媒介符号搭建的宅子中,无法出来。

结语

本文认为,“御宅”是技术的反人道主义的表现之一,这也是我们进入后工业社会后所带来的技术后果。电子媒介作为技术发展的个中典型,在一步一步地改变着人类的生活和思想,同时也在侵蚀人的个体主体性。从某种程度上说,它压制了人的自由发展。就如本文所讨论的“宅”一样,脱离了正常的社会生活,回避了在现实世界中实现自我的机会,无形中让自己成了行尸走肉。他们对电子媒介的依赖,仿佛对其如神一样顶礼膜拜,愿意从中获取慰藉。有时这种崇高的地位甚至超过了自己的父母。媒介无形中成为技术的“神”。虽然说“御宅”这种行为,作为一种生活方式,在倡导多元文化的今天是可以理解的,但是过度地依赖于媒介,缺乏必要的运动和参与社会生活,消减了人与人之间的真实社会交往,会使他们与外界的沟通有很大的困难,容易形成孤僻、自卑、内向的性格。同时,技术的进步也加深了技术对人的控制,消减了人们的主体性和思想的多样性,带来了我们对人性的思索。而一切以技术的方式来作为标准,来判断事物。长此以往,对于未来的社会发展有着很大的阻碍。这样社会的发展是极其不平等和不自由的,媒介成了帮凶,压制了人的心理成长,人成了“社会低能儿”。如果这种趋势继续发展下去,像是《骇客帝国》中人们被电脑控制的情节,有可能在几百年后真的实现,人类真正地成了机器的“依附品”。

但是我们还是要避免“技术决定论”,要辩证地看待问题,因为在媒介技术与人的关系上,人是主体,技术是客体,虽然主体和客体两者会互相转变,但起最终决定作用的还是主体——人,这是不能改变的事实关系。两者关系的位置怎么样,会决定发展的趋势,因此,对技术的运用和媒介对信息的传递,我们要注意还有很重要的自身的内容和社会使用,我们还是应该注意这一方面。要在技术发展的同时,提升内容的精神属性,要求物质与精神的平等发展。让人充分发挥其人性光辉,来驾驭科技之上,利用技术,而不是被技术所束缚、所压制。

参考文献

[1].黎风:《广播影视与文化传播》,重庆:西南师范大学出版社,2008年版。

[2].吴启敏:《科学哲学视域下科技对主体性的压制》,《社科纵横》,2007(12)。

[3].张和平:《科学技术与人文关怀——略论霍克海默尔的科学技术观》,《科学·经济·社会》,2004(4)。

[4].张根强:《“御宅族”之基本面相探微》,《陕西职业技术学院学报》,2006(2)。

网络媒介环境 篇8

关键词：新媒介环境,网络群体性事件,应对策略

1 网络群体性事件

与群体性事件的定义相关, 有人认为, “网络群体事件是指以网络为传播途径和传播方式, 参与人数众多, 社会关注度高的一种社会矛盾的激烈表现形式”。也有人提出, “网络群体性事件是指, 由互联网酝酿产生, 由少数别有用心的人利用网络组织煽动, 大量不明真相的网民盲目跟进, 所形成的难以控制的不稳定因素”。对比群体性事件的定义, 网络群体性事件主要特点便在于其所发生的场域的变化, 即从现实社会延伸到了网络社会, 所以网络群体性事件必然会带有群体性事件的一般特点, 同时也受到网络的特性的影响。笔者将在下文中通过媒介环境的变化来分析网络群体性事件的特点以及相应的应对措施。

2 新媒介环境与网络群体性事件特点

布尔迪厄的场域理论认为“所有的文化生产场都受制于新闻场的结构”, 包含于广义的文化生产场中的政治场也受到新闻场的影响。随着中国媒介业的发展, 媒介对社会中的各个系统都会产生能动的影响, 对应与群体性行为, 不同的媒介环境自然会有与之对应的群体行为。要理解产生与网络之上的网络群体行为, 首先必须要对这一媒介环境有所认识与了解。

以网络为主要传播媒介的新媒介环境是随着互联网在中国的发展而逐渐形成的, 这一新媒介环境的特征被学者总结为:1) 以前像印刷和广播那样性质截然不同的技术正在逐渐消失;2) 我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩的状况;3) 我们正在从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计传播内容的窄波;4) 我们正在从单向的传播媒介转为互动的传播媒介。媒介环境的变化带来的便是信息传播方式的改变, 对网络传播特征的研究表明, 新媒介环境下的网络传播表现出中心化、数字化、多媒体和互动性等特征。随着互联网的发展, 众多的网民通过互联网发现了自己的力量, 网络不仅仅是网民接收信息的工具, 更成为一种重要的信息的发布工具, 于是有更多的民众利用网络进行新闻信息的发布, 而互联网也一定程度上成为了一种大众媒体。

近几年兴起的社会化网络的出现, 即通过网络技术来实现社会关系的虚拟化, Facebook、微博等是社会化网络的突出代表, 同时兴起的移动网络技术使得手机成为了新的信息接收终端, 手机等个人化的信息接收终端与社会化网络的结合, 便利的可携带性使每个具体的个体随时都可以发布信息与获取信息。微博的广泛普及, 使这一原本人际传播的工具有了作为新的新闻传播工具的可能, 而这样的改变, 便从根本上改变了新闻信息的生产与传播模式。媒体形态由此可谓进入了个体媒体时代。

这一媒介环境是网络群体性事件出现的媒介背景, 也是分析网络群体性事件特点的出发点。根据媒介环境的特点, 网络群体性事件具有以下几点特点。

2.1 参与者身份的虚拟性

由于网络所固有的匿名性, 众多的群体性事件的参与者都只是虚拟的符号, 而非传统的群体性事件中的具名的人。

2.2 跨越时间和空间

网络所具有的对时空阻隔的跨越使得发生在一个地区的事件, 能够迅速地引起全国网民的关注, 并且通过强大的网络传播迅速成为社会热点问题。

2.3 事件主角被诉求或被娱乐

很多网络群体性事件的诱因是现实生活中的具体事件, 而真正促成其产生和发展的也许并不是该事件的直接利益相关者, 而是广大的网民。诉求者受到一定的掩护, 处于一种被动的状态。

2.4 线上行为与线下行为的互动加强

早期的网络群体性事件只是众多网友在虚拟世界中的聚集甚至狂欢, 而随着社会化媒体的介入, 更多的网民不满足于仅仅在线上的虚拟聚集而通过网络作为线下连接的工具, 线下的行为越来越多的成为线上虚拟行为的延伸。

3 网络群体性事件的原因分析

网络群体性事件与社会群体性事件的原因相似, 必须从中国目前社会转型所带来的诸多社会问题作为其发生的基本背景。由于经济的快速发展与社会贫富差距不断拉大、政治文明的增长和公民社会的雏形出现等原因, 政府—社会—公民之间的关系出现了断裂, 而这种断裂带来的一系列的问题便是群体性事件产生宏观原因。笔者拟采取传播学的视角来着重分析媒介环境的转变在网络群体性事件的产生中的作用。

1) 从传播者的角度而言, 微博扩宽了传播者的来源。所有能够利用这一平台的民众都有可能成为传者, 甚至在某些突发事件中成为第一信源, 这样就完全颠覆了传统的新闻界对于新闻生产的牵制与垄断。这就完全改变了传统的一对多的传播方向, 而变成了一种多点之间的信息传播。

2) 从传播内容的角度而言, 新媒体平台使更多在传统媒体上失去话语权的群体和难以播出的新闻信息得以呈现, 并借助广大的网民的力量使得能够产生极大的影响力, 最终会反馈回传统媒体甚至相关部门而得到重视与解决。中国近年来的很多媒体事件基本都是遵循着网络—传统媒体—政府部门这一过程而得到关注与解决的。另外, 因为微博本身所有的私人性与公共性的结合, 以及本身对于信息字数的限制, 也在一定程度上对新闻信息的具体内容呈现形式产生影响。

3) 从受众的角度而言, 微博使受众获得了很大的自主权, 在信息接收方面, 受众可以选择自己的信源。在信息反馈方面, 受众可以与其他受众甚至和信源进行直接的沟通与交流, 也可以通过推荐或转发的形式表达自己的观点, 或是对于进行完全的重新解释。而在信息的发布方面, 受众则可以通过信息终端和信息平台进行信息的收集、过滤、编写和发布, 完全成为独立的信息源。

4 网络群体性事件的应对策略

网络群体性事件作为当下社会中一个不断出现且影响重大的社会议题, 成为当下社会治理中的一个不可回避的问题, 妥善应对与处理好网络群体性事件成为社会和谐的必要保障。笔者认为, 行之有效的网络群体性事件的应对策略应该包括以下几个方面。

4.1 必须改变传统社会治理的观念

网络民意已经在当下的社会舆论场中占领越来越重要的地位, 也在一定程度上开始影响到政府的决策。在新媒介环境下, 在网络民意不断膨胀与影响力日益加剧的今天, 仍有很多的政府官员试图靠传统媒体环境下的观念来应对网民和网络民意, 这种观念如不转变, 不仅不会解决问题, 反而会使得问题更为复杂。

4.2 应进行制度建设, 建立健全网络群体性事件的应急管理机制

制度建设是现代社会治理的基本逻辑与选择, 通过建立健全相应的应对机制, 不仅能够克服现有的理念转变所需的事件, 更能避免制度缺失带来的行动缺失。应急管理制度应该首先包括快速的反应机制, 即要及时的关注网络的舆论动向并快速做出相应的解决措施, 并在谣言未散播之前第一时间发布权威的信息, 从而控制信息的动向。其次应该完善政府的信息收集、鉴别与回应的系统, 要从软件和硬件两个方面同时发力, 增强对网上舆论的监控与引导。要建议多渠道的网络舆情预警机制, 采用多种方式与多种渠道汇集舆论, 建构层级警报制度, 实现长线预测、短线预报, 对网上舆情进行实时的定期的播报。

4.3 完善新闻发言人制度, 针对网络的特点设立相应的网络新闻发言人

在传统媒介时代新闻发言人起到了很大的舆论引导与政策解释的作用, 而在新媒介时代由于官方新闻发言人的缺失和网络信息的爆炸, 使得民众无法从中获得有益的信息, 从而使谣言得以快速的大范围扩散。建立网络新闻发言人队伍, 定期或针对相关网络事件举办网络新闻发布会, 对一定时期内网民关注的事件进行解释和疏导, 从而减少舆论的淤积, 在网络群体性事件发生之前便通过权威信息的发布与疑问的解释, 这样便可以避免亡羊补牢之举。

4.4 建立多元社会主体良性互动的网络化治理体系, 实现公共利益的最大化

新媒介环境自身也在不断地有所变化, 从web1.0到web2.0, 更多的互动性与参与性使得公共领域在网络出现成为可能, 而随着社会化媒体的出现和手机等移动终端的网络化, 线下社会与网上社会之间的界限正逐渐模糊, 线上与线下的互动越来越强。这便意味着仅仅通过网络互动或政府的单方行动是不够的, 而是需要在建构网络群体性治理机制时还必须与传统媒体、网络社区以及现实社会进行协作, 只有通过这种多方的协同机制, 才能实现公共利益的最大化, 达到善治的状态。这种状态是政治国家与公民社会的一种新颖关系, 也是两者的最佳状态。

综上所述, 作为当下社会治理中的一个重要问题, 网络群体性事件的对策也应该放置于大的社会背景与媒介环境中进行讨论。观念的转变是行为改变的基础, 只有认识到了新媒介环境所有的特点以及趋势, 并以此进行治理思维的转变, 才能够对症下药使得网络群体性事件不会对社会的正常运行带来太多的影响。

参考文献

[1]朱力.中国社会风险解析——群体性事件的社会冲突性质.学海, 2009 (1) .

[2]邱泽奇.群体性事件与法治发展的社会基础.云南大学学报, 2004, 5.

[3]于建嵘.抗争性政治:中国政治社会学基本问题.人民出版社, 2010.

[4]安呈斌.网上群体性事件特点成因分析及处置对策建议.公安研究, 2007 (10) .

[5] (法) 皮埃尔.布尔迪厄.关于电视.南京大学出版社, 2011 (8) .

新媒介环境下广告业发展探析 篇9

一、新旧媒介的发展现状及优劣势分析

传统媒介的传播方式是自上而下的，而新媒介的传播方式则是双向的、互动的，可以与受众真正建立联系。受众在新媒介环境下可以参与到信息传播的过程中，从之前被动的信息接收者转变成为信息的传播者、反馈者，甚至成为信息发布的源头。在传统的传播活动中，传播主体由高度组织化的新闻机构组成，新闻传播信息来源相对单一。在新媒介传播活动中，传播主体实现了从单一化向多元化的转变，比如门户网站、手机短信、微博、车载电视、网络电视、网络游戏、楼宇电视……等共同构成新媒介的传播主体，使传播的信息来源多元化。传统的大众媒介由于其传递信息的手段和形式的不同而各具特征并且能并行共存，而新媒介的出现打破了这种相安无事的局面，各种媒介的广告表现手段和形式趋于融合，媒介之间的界线逐渐模糊。

据权威的市场研究公司CTR最新统计数据显示，2010年中国上半年电视广告资源缩减13%，刊例收入增长18%；户外媒体广告面积跟2009年同期相比略有4%的缩减，广告花费(刊例价)同比增幅仍达到23%。报纸、杂志增幅分别为22%和21%。同时，尼尔森发布数据，2010年上半年中，中国互联网展示广告的价值估算达到了95.6亿元人民币，相比2009年同期增长了27.9%[1]，其同比增长率显著上升，互联网广告的快速增长率超过传统媒体不容置疑。另据《2010年中国广播电影电视发展报告》提供的数据显示：2009年全国电视广告收入达到675.82亿元，中国网络广告营销市场营收规模达到193.3亿元[2]，可以看出，在绝对增长量上电视广告的投放量是远远大于网络广告的，说明传统媒体在中国依然富有极强的生命力。逆市上扬，也表现出传统广告媒介在现阶段的不可替代性。

但是与此同时，在新的广告媒介前，传统广告形式下的受众被动接受、广告形式不够生动、传统广告受众缺乏选择权等等方面的劣势也逐渐凸显出来。由于这些很难改变的劣势的存在，传统广告媒介的市场份额正逐渐被新广告媒介所蚕食，传统的广告媒介正在经历前所未有的冲击和挑战。

二、新媒介发展给广告业带来的冲击和机遇

随着新媒介技术和服务逐渐的成熟，新媒介较传统媒介在广告的传播方式上有了巨大的转变，由以前的单线式传播到现在的高交互性，使受众不再被动接收广告信息而是有了空前的选择权利，受众可以不受外界影响而根据自身的需求和兴趣来决定所要接收的广告信息，另一方面，随着高新技术和经济社会的发展，使广告主的选择理念受到影响，也促使广告主进一步扩张了对媒介的需求。

新媒介的出现从技术、观念、形态上都给以传统媒介赖以为生的广告业带来了巨大的冲击，但是科技总是在不断革新的，新媒介同时也给整个广告业带来了新鲜血液。单从新媒介的代表——网络广告发展的速度我们不难看出新势力崛起的迹象。新的观念打破了旧传统，新的技术带来了新的广告形式，新媒介带来巨大冲击的同时也给广告业发展带来了巨大的机遇。

随着社会结构的升级，消费者趋于理性的消费，使针对“消费者注意”营销模式的传统媒介开始逐渐无法适应社会发展。广告业已然面临着一个全新的时代，传统广告活动的发展遇到了瓶颈，固守着旧观念必然会遭到市场的淘汰。广告业要想获得新生，必须要在实践和理论上有所突破。

三、新媒介环境下广告业发展策略

处于这个新旧媒介的交替时代，广告业要想发展，无疑要顺应时代要求，适应新媒介的发展的同时自身也要不断地创新与发展，广告主与广告公司必须相应地做出一些改变和尝试来顺应新媒介发展的态势。

（一）根据新媒介的特点调整广告的形式

新媒介的出现使广告到达的人群更为精准。由于受众细分的程度日益提高，媒体数量及推广途径也与日俱增。日新月异的媒介创新改变了媒介的消费方式，受众可以按照自己的行为习惯，通过不同的媒介去接收信息。这就需要广告公司要从受众的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本进行全方位的媒介利用。而多元化细分化的媒介使得整合营销有针对性的制造目标人群自主选择的广告信息和话题。

同时，在新媒介环境下的营销传播竞争，单比谁投入的广告费用多、占据的广告时段、位置好是没有用的。品牌的竞争力在新媒介环境下显得尤为重要。新媒介的出现使品牌可以直接与受众进行面对面、一对一的沟通，交流互动使品牌更人性化。

（二）广告与营销传播一体化

由于新媒介的出现，传播环境变得空前复杂，产品竞争也更加激烈，市场环境复杂多变，单一的广告形式已无法有效地传递信息到达受众。在这样的背景下，广告公司急需整合各种营销传播工具、采取新的传播模式来使有效信息到达受众，以实现品牌传播的需求。为能在新的营销传播环境下帮助广告主更加有效地与消费者沟通，拓展其生存空间，广告公司不仅要能够提供传统的广告服务，还需要做到整合公关、直销、促销、互动行销等多种传播工具，以实现传播效果的最大化。因此，在新的营销传播环境下广告公司和媒介购买公司的业务转型将突破传统的广告概念，广告与营销传播将逐步融为一体。

（三）广告公司走集团化与专业化之路

集团化是广告业进一步发展的必然选择。通过建立广告集团的模式，可以实现规模化经营，使经营成本降低，提高广告公司的核心竞争力，提升广告业的整体服务水平。广告集团可以依靠自身力量进行资源整合和投资，形成传播集团，以达到公司进一步发展和具有更高的抵抗风险能力。

此外除了依靠组建广告集团提高综合实力以外，走专业化的道路也是大势所趋。目前广告行业的内部分工已经高度细分化，但各领域的专业化程度却不高，大部分还处于粗放式的发展阶段。若想在日益激烈的竞争环境中取胜，更好地满足广告主的需求，只有以专业取胜，通过过硬的专业化赢得客户的信任。

（四）培养适应新媒介发展的人才

新媒介环境下，要培养适合新媒介环境的新型人才，要把传统的广告教学中的基本能力要求与专业能力要求与新媒介环境有机结合起来，要完善创新能力，注重新媒介思维能力的培养，让传统基本能力融入新媒介感知能力，加强业务能力，并重视新媒介运用能力[3]。

传统的广告媒介环境已经发生变化，新媒介数字传播环境下，广告应取向品牌化传播、精准化传播、人性化传播。随着越来越多数字设备的出现和网络状况的改善，人们将可以利用各种终端设备在各种场合获得各种需求的信息，新媒介的发展是现代科技发展和人类需求提升的必然结果。广告将不再仅仅是对产品的促销和对品牌形象的维护，未来的广告将一切基于品牌的建设和保持与消费者的联系。有理由相信，新媒介环境下的广告业的前景是美好的，走在信息大潮前列的新媒介，必将会为广告业带来更为丰厚的回报。

[1]安吉斯媒体集团（中国）.中国广告业2010年终盘点[J].广告大观（综合版）.2011年02期

[2] 2010年中国广播电影电视发展报告[R].中国广电总局发展研究中心.新华出版社.2010

网络媒介环境 篇10

关键词：网络环境,媒介批评,产生机制,魏则西事件,百度

魏则西事件借助网络得以迅速传播,人们在对魏则西的不幸离世感到惋惜的同时,更多的将愤怒的矛头指向了“罪魁祸首”———百度。百度作为中国最大的搜索引擎,正如网友西乔女士所言,百度是控制着普通人接触信息时代入口的媒介,但是百度却为了经济利益,对人命关天的医疗信息实行竞价排名,将魏则西引向了北京武警二院肿瘤生物中心。虽然百度是一家互联网公司,但是它本身也是网络媒介的一种形式,因而对兼具互联网特点的百度进行的批评是网络背景下媒介批评的典型代表,不仅能够梳理出网络背景下媒介批评的产生机制,而且能够总结出媒介批评主体、客体以及媒介批评实践所具有的特点。

一、媒介批评的概述

媒介批评,顾名思义,即针对媒介(包括媒介本身、媒介制度、媒介现象、媒介工作者和媒介作品等)所展开的批评。从认识论的角度看,媒介批评在结构上可以划分为批评主体、批评客体以及联结主体和客体的批评实践三个方面。[1]媒介批评主体即为媒介批评活动的发起者,主要包括新闻从业人员、学者、普通受众、媒介监督者四类。批评客体即为媒介批评的对象,例如魏则西事件中的百度。而批评实践即为媒介批评从产生到结束的整个过程。

媒介批评是伴随着新闻传播活动而产生的,不同时期的媒介批评的表现形式有所不同。自1994年4月我国成功接入世界互联网以来,我国互联网的发展就呈现出势不可挡的趋势,在短短的20几年时间里,已经渗入人们生活的方方面面,就像空气一样无形中包围着人们。根据CNNIC发布的《2015年第37次中国互联网络发展状况统计报告》,我们能够清楚地看到,中国网民规模达6.8826亿,互联网普及率高达50.3%,这就意味着在我国广阔的疆域内已经超过一半的人数在使用互联网。网络的开放性打破了传统媒体信息的垄断,人们越来越多地通过网络获取信息、发表和分享自己的观点和意见。而媒介批评的阵地不可避免地转移到网络上。在网络时代,媒介批评的形式、内容等方面呈现出了即时性、互动性、碎片化等新的特点。

二、网络环境下媒介批评的产生机制

2016年5月初,微信朋友圈被有关魏则西事件的文章刷屏。在魏则西事件中作为联结魏则西和北京武警二院肿瘤生物中心的媒介———百度,被推上了风口浪尖,一时间网友的指责、新闻专业人士的批评、监管机构的调查让百度身陷舆论的漩涡。在魏则西事件中,对百度批评的整个产生机制已经不同于传统意义上媒介批评产生机制了。根据事物发展的一般性规律以及媒介批评主体和反馈效果的不同,可以将网络环境下媒介批评的产生机制划分为四个阶段:开端———社交媒体网友个人曝光、发酵———传统媒体发声、高潮———媒介监督者介入、落幕———学者理论分析。这种循序渐进的产生机制大有网络媒体倒逼传统媒体、普通受众刺激专业批评之势。下面通过分析魏则西事件的整个过程来阐释网络环境下媒介批评的产生机制。

(一)开端阶段:社交媒体网友个人曝光

社交媒体网友个人曝光是网络环境下媒介批评的第一阶段,这种批评往往带有吐槽、讥讽、调侃、憎恶等个人情感,且批评的力度和影响力较小。魏则西事件中对百度的批评与质疑发轫于社交媒体———知乎。2016年2月26日,魏则西在知乎上回答了“你认为人性最大的「恶」是什么?”,虽然其中对百度的批评只有短短的一句话:“百度,当时根本不知道有多么邪恶,医学信息的竞价排名,还有之前血友病吧的事情,应该都明白它是怎么一个东西。”[2]仅仅这一句话饱含了魏则西对百度搜索引擎医疗信息竞价排名的憎恶与不满情绪。

魏则西事件之所以能够以迅雷不及掩耳的速度广泛传播主要是因为社交媒体的发力。一个人的力量是渺小的,但是我国的网络是由6亿多网民构成的,正所谓“众人拾柴火焰高”,“一石激起千层浪”,越来越多的网民加入到对百度批评的大军之中。知乎、微信、微博等社交媒体成为第一阶段媒介批评的主力军。在5月1日,即魏则西父亲在知乎上发布魏则西去世消息19天之后,两篇微信公众号的文章《一个死在百度和部队医院之手的年轻人》和《魏则西之死》席卷了朋友圈,此后微信朋友圈被铺天盖地的有关魏则西事件的文章所占据。魏则西事件成为万众瞩目的焦点,人们在为魏则西之死深深哀痛的同时,矛头指向了百度和莆田系医院,此时对百度的批评逐渐形成了规模效应。但是由于网民的力量毕竟是分散的,不足以撼动百度的神经。

(二)发酵阶段:传统媒体发声

当知乎、微博、微信等社交媒体对魏则西事件中百度的批评如火如荼之际,传统媒体加入了媒介批评的大军。这里的传统媒体主要包括专业从事新闻生产的媒体,不仅仅指报刊、电视、广播等,还包括网易、搜狐、今日头条等新闻网站。在以往的媒介批评产生机制中,传统媒体往往都是处于先锋地位,而在网络环境下,他们的反应速度往往存在一定的滞后性。但是他们具有专业性的优势,对百度的批评影响力比较大,特别是《人民日报》、《新京报》、《南方都市报》等具有全国影响力的报纸纷纷加入到对百度的问责之中,真正体现了“铁肩担道义,辣笔著文章”的媒体形象,将魏则西事件的影响力进一步扩大,增加了百度的舆论压力。正是传统媒体发声的巨大影响力导致媒体监管部门的介入。

(三)高潮阶段:媒体监管部门介入

随着事态的逐渐升级,媒体监管部门介入调查是网络环境下媒介批评的第三阶段,标志着媒介批评高潮的来临。媒介监管部门的批评往往是最有效的,因为他们对媒介具有管理的权限,具有权威性。国家网信办会同国家工商总局、国家卫计委成立联合调查组,在2016年5月2日进驻百度公司进行调查,经过一周时间,于5月9日公布了调查结果:百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响,百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题,影响了搜索结果的公正性和客观性,容易误导网民,必须立即整改。[3]对百度竞价排名机制进行批评的最终目的,就是要改变搜索引擎这种以“钱”唯上的行业不良生态状况。

(四)落幕阶段:学者理论分析

相关学者针对重大事件进行学术上的分析和总结标志着媒介批评接近尾声。这一阶段的媒介批评采用总结式、回顾式等方式对媒介批评的整个过程进行学理性的研究,上升到理论的高度。目前魏则西事件中对百度的批评正处于这一阶段,接下来将会有较多针对这一事件的学术性探讨的文章涌现。

三、网络环境下媒介批评的特点

网络信息本身具有开放性、互动性、海量性等特点,这决定了网络环境下媒介批评不同于以往的媒介批评,主要有以下几个特点:媒介批评主体的变化性和多元化;媒介批评话语的碎片化和表面化以及媒介批评过程的集中化和运动式。

(一)媒介批评主体的变化性和多元化

媒介批评主体的变化性主要体现在媒介批评所处每个阶段批评主体的不同,而在整个媒介批评过程中所有的主体又是多元化的。

以魏则西事件中对百度批评为例,在批评的开端阶段,媒介批评主体先是普通受众,后渐渐发展为网络大V、博主、微信公众号、坛主等具有一定影响力的自媒体从业者,他们发挥着网络意见领袖的作用。这标志着在网络环境中,普通受众获得了话语权,不再是作为沉默的大多数而存在,他们积极发表自己的观点、思维与想法。而在媒介批评的发酵阶段,媒介批评的主体主要由传统的新闻从业人员构成。他们进行的媒介批评往往因熟悉内情而可以一针见血,鞭辟入里,带有行家里手的专业性色彩。[4]具有权威性和强制性的媒体监管部门则构成了高潮阶段媒介批评的主体。与前面三个阶段不同的是,落幕阶段的媒介批评主体主要为具有学术和理论高度的学者构成。

由此可见,随着媒介批评进程的推进,媒介批评的主体是不断变化着的,但是这种变化也不是绝对的,并不是说在某一阶段只有某一类批评主体,而是以某一类批评主体为主。而这些所有的批评主体就构成了网络环境下媒介批评主体的多元化。

(二)媒介批评话语的碎片化和表面化

媒介批评话语的碎片化和表面化主要由两个因素造成:一是媒介批评主体的多元化导致批评的总体水平参差不齐;二是网络信息的海量性和热点的多变性等诸多因素导致了受众习惯于碎片化阅读和浅度化思考。

在网络环境下,普通受众大量参与到媒介批评实践中,但是他们大多数没有接受过媒介批评的专业素养培训,只是个人感想式的批评,随意性比较大,容易造成批评的表面化和浅薄化。而网络海量的信息时时刻刻吸引着他们的眼球,少有人能够静下心来进行理性而严谨的思考。在魏则西事件中对百度的批评很多只是简单的只言片语,或者只是将魏则西事件的始末进行堆砌,没有深入的剖析,这就造成了媒介批评的碎片化和表面化。

(三)媒介批评过程的集中化和运动式

媒介批评过程的集中化体现在媒介批评文章集中在某一段时间内爆发;而运动式主要指的是媒介批评实践从发起到冷却的整个过程比较迅速,就像搞了一场运动,风风火火之后就渐趋沉寂。这也和网络的传播迅速性和热点的多样性息息相关,在魏则西事件中对百度的批评主要集中在2016年5月初,这种集中化的趋势在微信和传统媒体上表现得最为突出。在微信上以“魏则西事件”为关键词进行搜索,截止2016年11月4日,几乎全部为5月9日之前的文章,此后有关魏则西事件的文章寥寥无几,比较具有影响力的批评文章为5月17日《人民日报》发表的《魏则西事件后,百度的整改落实了吗》。显然,在媒介监督部门作出整改意见以后,人们对魏则西事件的关注度下降、对百度的媒介批评的“运动”也几近尾声。

四、网络环境下媒介批评的效果

媒介批评的效果主要体现在媒介批评的客体在媒介批评之后在思想、态度以及行为等方面发生的变化。网络环境下媒介批评的效果随着批评实践的不断展开而呈现由小到大的积累式、渐进式的趋势。

(一)媒介批评的阶段性效果呈现

在开端阶段,由于普通受众批评力度与影响力不够,往往不足以撼动媒介批评客体做出积极的回应,但是当网民的讨伐声不断增加,媒介批评客体会迫于压力不得不做出回应。2016年4月28日,百度推广通过官方微博发表敷衍式的声明,简单表达对魏则西不幸离世的哀悼,同时声称对搜索的审查结果———武警北京总队第二医院资质齐全。此时,百度并未意识到医疗信息竞价排名行为的道德瑕疵。在发酵阶段,由于媒介批评的范围和影响再进一步扩大,百度在第二次回应中,又把全部的责任推到了发证单位及武警总部主管该院的相关部门,而对百度搜索医疗信息竞价排名的事实避而不谈,这反而加剧了受众的愤怒。在高潮阶段,媒介批评客体迫于媒介监管部门的强制性和权威性,在行为上会进行改变,这是批评行为发生以来媒介效果的集中体现阶段。百度在联合调查组提出整改意见后,对医疗方面的搜索排名不再以竞价排名为主,而改为信誉排名为主。

(二)达到预期媒介批评效果的障碍

魏则西事件中社会对百度的批评之所以在前期没有达到预期的媒介效果,究其原因主要有以下几点:

1. 竞价排名机制能够带来丰厚的金钱收入,在利益的驱使下,社会责任感不够的百度缺乏改变的意愿。

医疗信息的竞价排名有着巨大的经济利益牵涉其中。2013年莆田市领导曾透露:“百度2013年的广告总量260亿元,莆田的民营医院就做了120亿元,几乎占百度广告收入的一半。”[5]作为一家互联网企业广告收入是其收入的主要来源,而莆田系医院的广告投放在百度收入中所占比重较大,为了获利百度忘却了其作为媒介应有的社会责任,这也就导致了一般的媒介批评和社会舆论力度无法彻底撼动百度的竞价排名机制。经济利益往往是诱导媒介抗拒社会批评的重要因素。

2. 网民批评力量比较分散,较难形成批评规模,不足以引起百度的重视。

网民是网络时代下媒介批评的先锋队,但是网民的整体素质是鱼龙混杂的,来自网民的批评具有分散性,且容易受到意见领袖的影响。百度在网民对其自发的谴责、质问时,常会利用自己的技术和社会影响力,通过删帖、屏蔽、甚至买通网络上的意见领袖等方式对自身行为进行洗白,对竞价排名的不合理性缺乏直面反省的勇气。

3. 监管机制不完善,社会对关乎生命健康的医疗信息实行竞价排名没有有效的监督和惩罚,百度没有因恐惧惩治而自行改变的压力。

对于百度和莆田系的勾结互利,相关监察部门此前很长一段时间选择“睁一只眼闭一只眼”,监察部门的缺位和不作为的行为纵容了百度的行为。没有惩罚的恐惧,百度也就没有了改变的压力和转型的动力。

(三)实现有效媒介批评的方式

媒介批评效果的发生受到各种条件的制约,在瞬息万变的网络环境下,想要媒介批评客体做出积极的回应,实现有效的媒介批评的方式主要有:

1. 媒介批评活动应有始有终,并避免过度集中化、运动化倾向,实现媒介批评的“有机运动”

1843年马克思提出了“报刊的有机运动”,其主要内涵是每篇报道由于侧重面的不同,单独看起来可能是片面的和有偏差的,但只要报刊在正常地有机运动,事件的真相就会逐步清晰地呈现出来。这一论断同样适用于网络时代的媒介批评。在网络环境下媒介批评的集中化和运动化在一定时间内会对批评客体产生较大的影响,使之作出一定的改变,但是媒介批评如果像一阵风一样过去了,就会因为缺少对媒介批评客体的持续监督,造成批评效果大打折扣。因而要想达到理想的批评效果,媒介批评实践要形成一个持续的、有机的过程。就像对百度进行的媒介批评一样,在不同的阶段持续地开展,百度最终做出了积极的回应和改变。

2. 不同的媒介批评主体之间相互学习和借鉴,优势互补,为实现预期的媒介批评效果通力合作,资源共享

普通受众、新闻从业人员、媒介监督者、学者这些不同的媒介批评主体具有不同的特点和优势。普通受众反应迅速使得媒介批评得以快速传播;新闻从业者后来居上,具有很强的专业性;而媒介监督者则具有其他批评主体所无法比拟的权威性;学者则具有理论的高度。多种类型的媒介批评主体是一个有机的整体,在媒介批评的各个阶段,这些媒介批评主体都能参与其中,只有他们互相之间取长补短,相互配合,才能使得整个媒介批评兼具传播的广泛性和迅速性、内容的专业性、力量的权威性以及观点的理论性,如此才能达到最佳的媒介批评效果。

3. 媒介批评客体应持客观、开放的心态,面对批评理应抱持“有则改之无则加勉”的态度,虚心接受社会监督,而不应一味地逃避责任

媒介批评的效果除了受到整个批评过程以及批评主体的影响外,媒介批评客体的态度也至关重要。是虚心接受,默不作声,还是含糊推诿,亦或是反唇相讥?这些都是考量批评客体社会责任意识的试金石。而作为一个有良知的媒介,在面对批评时,无疑应该抱着客观、开放的心态。魏则西事件中的百度在面对批评时,存在着明显的心路转变历程:从开始的默不作声再到含糊推诿,最终被迫接受整改意见。其实,如果百度在媒介批评的开端阶段就能够摆正姿态,勇于承担自己的责任,而不是一味逃避竞价排名的弊端,把所有责任推卸给其他单位或部门,最终就不会发展到如此难堪的地步。

五、结语

网络的普及为媒介批评产生机制的转变提供了肥沃的土壤和现实基础。在网络环境下媒介批评往往呈现出四个不同的阶段:社交媒体网友个人曝光的开端阶段、传统媒体发声的发酵阶段、媒体监管部门介入的高潮阶段以及学者理论分析的落幕阶段。在每一个阶段中,媒介批评的具体运作机制以及达到的效果都会有所不同。只有不同媒介批评主体相互配合,各自积极地发表批评观点,才能使得媒介批评避免表面化、碎片化、集中化和运动化的弊端,从而实现媒介批评的“有机运动”。

参考文献

[1].栾奕.微博:媒介批评的新阵地[J].青年记者,2011(11):71-71.

[2] .王宇静.新媒体环境中的网络媒介批评探析[J].东南传播,2011(7):45-47.

[3] .王志娟.论我国媒介批评的起源、现状及走向(上)[J].新闻知识,2010(6):33-36.