新时代媒介环境

新时代媒介环境（共10篇）

新时代媒介环境 篇1

一、教育媒介生态环境的概念及其系统结构

媒介生态, 指的是媒体在一定社会环境下生存和发展的状态, 这种状态包括媒体之间所形成的平衡结构和整个媒体群落在社会大系统中的位置[1]。媒介生态环境, 指的是媒介所处的社会背景和现实环境, 是媒介在社会系统中生存发展的环境与空间, 包括媒介与社会系统各组成部分之间的关系, 媒介与媒介之间的关系, 也包括媒介内部要素结构状态, 是媒介与社会之间有机关系的集合体[2]。教育媒介生态环境指的是教育媒介所处的社会背景和现实环境。

对教育媒介生态环境的研究就是有关教育媒介自身与人 (教育者和受教育者) 以及四周环境相互关系的研究, 涉及到教育媒介———人———社会环境之间的相互影响和相互作用。这个由教育媒介、人、社会环境组成的教育生态系统如图1所示。

教育媒介作为教育生态系统中重要的一环, 不但与社会环境 (政策法规、文化范式等) 相互影响, 同时与由教育信息、教育者、受教育者所构成的现实环境密切相关。这些关系及其影响可以促进教育媒介生态环境的平衡也可以导致它的失衡, 关键在于如何处理它们之间的关系。

二、教育媒介生态环境的现状

信息时代的到来, 计算机技术与通信技术的飞速发展, 不但促进了教育媒介自身的发展, 同时改变了教育媒介背后的社会环境, 也引起了教育理念的更新。这些变化与发展在促进教育的同时, 也在一定程度上导致了教育媒介生态环境的失衡, 主要表现在:

1. 网络教育信息质量影响了网络作为跨时空教育媒介的实效

在信息社会, 信息量呈指数函数增长, 冗余信息和过时信息充斥整个网络, 干扰了人们对有用信息的筛选和确认。在教育信息方面, 高水平的精品课程仍有待开发, 而低水平重复开发的教育资源充斥网络, 使人们不那么容易获得高水平的资源, 从而无法有效地支持教学。同时由于优质教育资源的稀少, 使人们获得这些资源的搜索成本或金钱成本 (付费资源) 偏高, 影响了网络作为跨时空教育媒介的实效。

2. 学科与信息技术整合的泛滥影响了课堂教学效果

随着信息技术与课程整合的大力推广, 信息技术在各类课堂中得到了广泛的应用, 这在某些方面促进了课堂教学效果, 但也在一定程度上导致滥用。这主要表现在有的教师为响应信息技术与课程整合的号召, 为了使用技术而使用技术, 并没有对具体课程进行深入地设计与分析, 没有对具体课程是否适合利用信息技术进行授课进行考量, 从而没有达到优化教学的目的, 有时还导致效果大不如前。

3. 对现代教育媒介热捧的同时对传统媒介无情的摒弃

技术的发展以及教育观念的改变, 导致了现代教育媒介的产生。现代教育媒介对呈现教育信息、丰富教育资源、传递教育信息都有着较为明显的优点。但并不能以此而对传统媒介 (黑板、粉笔等) 进行全面地摒弃。传统媒体在教育信息呈现速度、教育资源量上存在它的局限性, 但在促进师生感情交流方面有着它独特的优点。因此, 对于传统教育媒介与现代教育媒介只取其一的极端手法有待商讨。

三、促进教育媒介生态环境平衡应采取的措施

任何系统, 只有它的内部与外部达到平衡的时候才能发挥整个系统最大的功效。在整个教育生态系统中教育媒介生态环境的平衡有利于教育生态系统最大功效的发挥, 具有重大的意义。为了促进教育媒介生态环境平衡, 我们需要制定和完善相关的政策法规, 也需要处理好媒介系统中的一些关系。

1. 通过制定相关政策法规, 提高网络教育信息资源的质量

有关教育部门可制定相关的政策法规, 有效地引导优质教育信息资源的建设开发, 并整理现有网络质量低的教育信息资源, 同时公布教育信息资源开发建设相关的质量标准。这样不但可以减少互联网上垃圾信息, 而且能解决信息超载、信息利用率低等问题。优质教育信息资源的丰富和共享能发挥网络作为教育媒介的独特优势。

2. 处理好教育媒介内容与形式的关系

我们选择一种教育媒介并不是因为这种教育媒介是新的、现代的, 而是因为这种教育媒介符合教学内容, 符合学生学习特征, 能够满足教学需求。因此, 教师在选择一种教育媒介的时候应该思考为什么要用它?不用行吗?如果实在要用, 应该怎么用才能发挥它应有的作用。而不是不加思考盲目地滥用。这样不但不能提高教学效果, 还可能导致教师和学生在教学上的迷失, 从而对技术产生负面的评价, 走向另一个极端。

3. 处理好传统教育媒介与现代教育媒介的关系

我们应该树立正确的媒体观念。对媒体来说, 没有一种全能的媒体。每一种媒体都有自己的长处, 对某种特定的教学和学习有效。每种媒体又不可避免地存在局限性, 不利于某些教学和学习。现代教育媒体无论技术多么先进, 它都具有这两方面的特点。新兴教育媒体不能取代传统的教育媒体。在教学中, 二者不是你死我活的对立关系, 它们是相互补充、取长补短、相辅相成的关系。同时, 新兴教育媒体功能的发挥有赖于一定的条件。现代教育媒体能否在教学中发挥作用, 关键取决于它与整个教学过程协调、应用的方式是否正确, 并不是说在教学中采用了现代教育媒体就一定能促进教学[3]。

4. 处理好媒介教学与实践教学的关系

现代媒介在一定程度上使得受教育者在课堂上就能够通过图片、视频等学习资源获得对教学内容的感性认识, 但并不说明这就足够了, 它促进了受教育者对教学内容的理解, 但真正考验一个受教育者是否真的理解了教学内容, 还是要看他是否懂得在实践中应用所学到的知识。从理论到实践, 这是一个十分重要的过程。因此, 现代媒体为受教育者提供教学内容的感性认识并不意味着它完全可以取代实践教学。在物理、化学和其他的动手学科, 利用虚拟实验等在实验设施不齐全落后的学校固然有一定的优势, 但能提供给学生自己动手的机会更有利于教学。

总的来说, 教育媒介是教育系统中极为重要的一环, 而教育媒介生态环境的平衡与否影响到整个教育系统功能的发挥。通过制定法规为教育媒介的利用提供较好的社会环境, 并处理好以上的三种关系对教育媒介生态环境的平衡起着促进的作用。

参考文献

[1]马国强.媒介生态视角下的媒体不作为[J].青年记者, 2007, (8) .

[2]孔德明.论和谐媒介生态环境的构建[DB/OL].http://news3.xinhuanet.com/zgjx/2007-06/20/content_6268367.htm

[3]刘卓.传统教育媒体和现代教育媒体的关系[J].河北广播电视大学学报, 2007, 12 (1) .

新时代媒介环境 篇2

【关键词】媒介素养；媒介融合；新闻专业主义；职业道德

如今是科技快速发展的时代，因而各种媒介技术也快速的发展。在以往的媒体中，广播、网络、电视各成一家，而今这种模式将慢慢被打破，向媒介融合的趋势发展。而作为传媒人的新闻记者面对这种趋势，也不得不面对新的挑战和压力，从而不断的提高自身的媒介素养，进而提高自身的职业道德水平和业务水平，成为媒体融合时代下一名合格的、为人民服务的新闻人才。因而，相关领域的专业人士应该重视新闻记者的媒介素养培养，加强对这方面的研究，从而研究出更好的方法和对策来帮助新闻记者提高媒介素养。

1.记者的媒介素养

目前，我国学术界对媒介素养的研究主要集中在受众的媒介素养、特定人群的媒介素养、媒介素养教育等方面，特别是对受众的媒介素养的相关研究较多，但是对于传播者的媒介素养研究尚没有深入。

其實，记者作为新闻信息的传播者，在整个信息的传播过程中处于主导地位，他们对信息进行选择和过滤，担当着信息“把关人”的重要角色，其价值观和媒介素养水平成为直接影响大众传播效果的关键因素。同时，新闻记者肩负着重要的社会责任，他们的报道日益成为人们认识世界、辨别真伪、表达观点的主渠道，记者的传播活动对受众有重要作用，在传媒人媒介素养缺失的情况下，受众通过媒介所感受到的就是被记者所歪曲和异化的价值观。因此，提高记者的媒介素养具有重要意义，对记者的媒介素养进行研究也具有很强的必要性。

2.媒介融合对记者提出的新挑战

2.1信息传播环境改变

媒介融合带来了信息传播环境的巨大改变，特别是互联网及新媒体的发展，使不同媒介之间进行整合与重组、交融与互动，传统媒体与新媒体之间的交互性越来越强，形成了新的信息传播环境。传统媒体借助新媒体进行业务拓展，开发了与新媒体相融合的新的媒介形式，例如与网络媒体相结合出现了网络报纸、电子杂志等，随着3G技术的发展又出现了与手机媒体相结合的新媒体，例如手机报纸、手机电视、手机广播等等。“全媒体”发展战略的提出适应了新的新闻信息传播环境的需要，是未来传媒业竞争和发展的主要手段，因此，对传媒人特别是新闻记者的素质提出了更高的要求。

2.2新闻传播模式改变

传统的新闻传播模式是这样一种流程：新闻事实由传播者通过新闻媒介传向受众。在这个传播过程中，传播者起着积极主动的作用，受众更多的是出于被动的地位。但是，在新的媒介环境下，单一的传播流程已被改变，传者和受众的界限变得模糊，受众在传播中的主动性加强，新闻传播的主体由职业新闻记者独家垄断转变为记者与受众共同分享，新闻传播模式由单向线性转变为双向互动性传播，由媒介组织对大众的传播转向一对一、一对多、多对多的传播。

2.3新闻产品形态改变

媒介融合还带来了新闻产品形态的改变，具体表现在两个层面，即基于受众层面，出现了“公民新闻”；基于新闻媒体层面，出现了“融合新闻”。随着Web2.0应用的不断普及和社会化媒体的迅速发展，受众选择、使用媒介的能力逐渐提高，从单纯的接收者向传者和受众的双重角色转变。在新闻事件现场，“公民记者”利用手机、个人博客、微博、SNS等在第一时间发出消息、表达观点，成为传统媒体报道的重要来源。这种“公民新闻”形式颠覆了传统媒体在新闻传播中的垄断，并影响了传统媒体对新闻信息的“议程设置”功能，这在突发新闻实践报道中表现尤为突出。

3.媒介融合时代新闻记者媒介素养培养的对策

由上述可知，在媒体融合时代下，新闻传播领域出现了一系列的新特点，例如，信息传播环境改变、新闻产品形态发生改变等等。这种种的改变势必会对新闻记者的业务水平和知识结构提出一些新的要求。新闻记者必须要针对这些改变通过各种方式来提高自身的媒介素养来适应这种新的时代。本文针对于新媒体时代下，提出了几点培养新闻记者的媒介素养的对策，旨在为新闻记者提供一些参考意见。

3.1强化专业知识

就目前我国在职的大部分新闻记者来说，他们所受的教育多传统的媒体教育，即为电视、广播等专门培养的单项人才。然而，媒体融合时代下，这种传统的、单项的媒体专业教育已经不能满足新闻记者的需求。所以，这种教育培养出来的新闻记者其专业水平和知识结构仍然停留在传统的媒体传播上，对于媒体融合时代下各种新的知识、新的业务显然认识不够。因此，加强新闻记者的专业知识是适应媒体融合时代的首要任务。

首先，新闻记者要熟悉现代新闻传播手段，提高对新媒体的认知，掌握不同媒介的传播特点。如新闻记者在采制新闻的时候，应该考虑到不同媒介平台要求的不同，在提供素材和采写新闻方面有所区别，针对网站、报社、电视的不同受众，不同要求，提供不同的稿件。而达到这一目标的前提是新闻记者不但要懂传统媒体而且对新媒体也要有一定的认识，才能有针对性地为不同的媒介创造出风格不同的内容产品。其次，要加强新闻传播专业理论业务方面的学习，熟悉新闻采编业务；同时对所采访领域要有了解和认识，具备相当的专业知识，提高在纷杂环境下的信息鉴别和筛选能力。

3.2熟悉专业技能

媒介融合将我们带到了一个新的时代，新闻记者不再局限于为单一媒体服务，他们可能需要同时为报社、电视台、电台、网络、移动手机等多种平台，跨媒体服务，提供报道。这也对新闻记者提出了更高的要求，传统媒体中“功能型”记者已不适合媒介融合的要求，他要成为集文字报道、摄影、摄像等为一体的“多面手”，能熟悉掌握多种新型传播技术，精通各种现代化采编录传设备，完成新闻信息采集及报道任务。当然随着科学技术的不断更新，新闻记者专业技能的再造将是一个长期过程。

3.3强化“把关”意识

传播主体的多元化，信息发布的个体从专业人员变为普通大众，这也造成了各种资讯的涌现和泛滥，面对海量的信息，新闻记者必须强化“把关”意识，在新闻报道中始终秉持“三贴近”原则，贴近实际、贴近生活、贴近群众，有效地对信息进行删减、过滤、编辑和传播，强化主流的声音在社会舆论中形成正确的引导，发挥主流媒体在信息传播中的作用。

4.结语

综上所述，新媒体时代对于新闻记者的影响是严重而深远的。所以，作为新闻记者的工作人员必须要意识到这一点，不断的通过培养媒介素养而提高自身的业务水平和职业道德水平，如若不然，只会被时代的发展和进步甩在后面。同时，媒体领域的管理人士也应该认识到媒体融合时代对于新闻记者的影响，因而要加强对这方面的重视，加强对新闻记者媒介素养的培养，从而为我国媒体事业的发展而奠定良好的基础，为我国广大的人民群众服务。

【参考文献】

[1]张立芬.从媒体产业化与受众需求的关系看媒介素养问题[J].新闻世界，2011（07）.

信息时代与媒介企业管理环境构建 篇3

一、顺应政治因素, 提升媒介企业的宏观管理环境

政府对新闻事业的宏观控制和直接管理, 媒介企业从事管理时首先要把党和政府摆在首位, 因为政府制定法律、法规制约和规范媒介行为。政治因素对大众媒介的环境影响集中体现于政治制度对媒介企业体制的影响, 媒介企业体制中起决定性作用的是媒介企业的所有制。作为媒介企业体制的重要焦点, 媒介企业、政府和公众三者间的关系, 其基本面貌由政治体制决定, 媒介企业体制则将其明确体现。政治体制对媒介企业体制的制约和规定相对宏观。总之, 政府环境对媒介企业管理的影响有直接性、不可抗性、艰巨性的特点。如在每天晚上黄金时段不允许播出色情、凶杀、暴力及国外影片, 这些影片应当在较晚时段播出, 这就充分保护了未成年人的心智, 以免受到不良影响。政府制定专门的媒介政策影响媒介企业, 让媒介企业可以在良性的宏观环境中健康发展。媒介企业在管理时必须准确地把握国家及政府的举措和变化, 顺应政治环境而发展。作为党和政府的喉舌, 媒介企业的首要任务还是宣传党的政策和方针。正确充分地利用、适应媒介企业环境面临的政治因素, 无疑对媒介企业的生存和发展起到积极的作用, 并能提高媒介企业的竞争能力。

二、透视经济因素, 调整媒介企业的内部管理环境

政治因素始终是决定媒介企业管理制度的根本力量, 经济因素则不断推动着媒介企业管理制度尤其是内部运营管理制度的变革, 政治和经济对媒介企业管理制度的影响各不相同, 从政治的影响看, 通过核心不变的制度来保障媒介企业满足政治需要的前提, 而从经济的影响看, 媒介企业日益在市场化道路上谋求发展之路。一般来说, 政治因素对媒介企业宏观管理制度起决定作用, 而经济因素对媒介企业内部经营管理制度的影响相对更大些, 而市场经济体制改革成为直接推动力, 促使媒介企业走向市场化的新道路。媒介企业也受自身的经济利益驱动, 随着政治因素对媒介影响的适度调整, 快速地释放和体现出来, 除宣传党的政策、方针外, 传播信息、提供娱乐等方面的功能逐步获得确认, 媒介企业为实现自力更生的经济独立, 追求效益的利益驱动凸显, 必然探索内部管理制度的创新, 尤其是经营制度的创新, 从广告制度到发行制度, 再到管理机制, 中国媒介企业的内部管理制度逐个实现突破。例如, 经历了长期由国家提供财政资助的过程后, 1985年, 河南的《洛阳日报》第一个大胆走自办发行的道路, 经过10多年的实践, 报业发行经营正形成适合国情的多种发行所有制、多种发行方式并存的多渠道发行格局。20世纪80年代中后期以来, 各种形式的领导体制和经营机制也在实践中被探索, 其中尤以《羊城晚报》率先实行社长领导下的总编辑、总经理分工负责制被众多报社效仿。中国的媒介企业管理不仅要将承担社会责任、追求经济利益有机结合、互相协调起来, 并将承担社会责任置于首位, 而且还要将完成宣传任务纳入自己的目标系统, 并予以优先考虑。市场经济的变化和发展, 将促使媒介企业更好地进行内部自我调控, 以利媒介企业的强势稳步发展。

三、提高技术含量, 促进媒介企业管理的多层环境

信息时代的到来, 信息技术得到了迅猛的发展, 通信技术与计算机技术的完美结合, 不仅改变了媒介企业的面貌, 更改变了信息传播运动的面貌。为了提高媒介企业管理的水平, 可以从技术的多层性考虑:第一, 提高管理者的素质, 吸取专业的媒介企业管理人员。媒介企业的管理主体还是人, 想要将媒介企业管理好, 媒介企业管理人员的作用不容小觑。提高媒介企业管理人员的素质, 也就能提高媒介企业组织管理的素质, 媒介企业工作者是专业人员而不是行业人员, 因此, 媒介企业对人才的要求也应该特别严格, 媒介企业工作者必须经过传播和媒介教育的特殊训练, 或通过专业考试, 拥有专门知识和技能, 有从事媒介企业工作的资格和享有相应的社会地位;媒介企业工作者必须具备一定的专业理念、专业精神和职业素养、职业道德。第二, 把握先进技术, 为媒介企业管理服务。信息时代, 谁先抢占先进的技术, 谁就为最后的胜利取得了先机, 运用先进技术来管理媒介组织, 是适应媒介企业全球化这个大环境所必需的手段。特别是引入互联网、手机等新传播手段, 老式的传播方式在信息时代显得力不从心, 革新传统媒体的管理模式越来越重要。首先应对管理观念进行创新, 对媒介企业的基本环境多层性和发展趋势特征进行科学的评价, 并制定出与媒体发展趋势相适应的媒介管理目标。只有不断进行创新, 媒介企业才能在竞争和发展中处于主动地位, 并容易获得竞争优势。没有创新, 媒介企业就会停滞、衰退以至于被淘汰, 制度创新、管理创新和技术创新将是新世纪中国媒介企业获取竞争优势的主要法宝。第三, 适应国际国内的媒介环境多层性, 懂得利用国外先进管理模式。“你无法改变环境, 那么你就适应环境”, 只有这样才能使媒介企业充分利用政治、法律、经济等因素, 适应时代发展的潮流, 在媒介企业竞争中立于不败之地。实力雄厚的全球媒介企业都是实施多元化战略的综合媒介企业, 未来中国媒介企业将会积极引进国外先进的管理经验和传播手段, 逐步由单一媒介向混合媒介发展, 由单一经营向多元经营迈进, 调整产业结构, 实施多角经营, 大幅度提高广告以外的多种经营的经济效益。第四, 完善媒介企业管理的法规环境。我国在媒体方面的法律法规还不健全, 没有整体的系统的对媒体进行法律监控和保障。应进一步对媒体进行统一的法律界定, 解决技术划分和行政管理划分差异较大的问题, 消除媒体划分中严重的割裂、重叠现象, 从而改变多头管理、交叉管理严重的局面。

四、培养媒介素养, 营造媒介企业管理的外部环境

大众媒介素养的提高也是媒介企业管理的基本方法之一, 要提高大众的媒介素养, 就要充分发挥教育的功能。教育的目的就是提高人的素质。面对大众媒介传播中的消极文化倾向的影响, 人们开始意识到培养受众, 尤其是青少年在信息传播与接受过程中主体性的重要性。20世纪70年代后, 欧美一些国家开始在中小学开设媒介素质教育课。这些课程的共同目的是培养学生建立对待媒介传播的多元观点, 使学生具有识别和判断媒介虚拟世界与真实世界差异的能力, 并教导青少年如何认识、分析、运用和监察大众传媒。在我国, 过去的教育侧重于传统价值的传授和基本知识与基本技能的培养, 忽视了学生面对纷繁复杂的社会中的应变能力, 更缺乏培养学生如何面对利用庞大复杂的信息的能力, 尤其是培养青少年的信息传播与接受的主体性能力, 使青少年能自主地运用网络获取和处理信息, 对信息具有批判与分析的能力、并恪守信息时代所要求伦理道德的基本素养。面对大众媒介传播中的一些消极文化倾向, 增加批判性、科学性、思考性和健康向上的信息内容的生产, 并对进行这方面信息内容生产的媒介给以政策及税收上的优惠, 要求国家对媒介企业产业的信息生产方式有所调整, 逐渐提高大众的整体媒介素养, 营造一个和谐的媒介企业管理的外部环境。

对媒介企业管理环境的分析, 可以让我们更好地了解媒介企业所面临的环境影响, 从而使媒介可以向不同程度的复杂性和动态性环境挑战。未来常常难以预测, 但正如丹尼尔·贝尔教授所说:在信息社会里, “我们对一些社会后果和未来已更为敏感———我们确实愿意给作为改变社会的魔仗的任何新发明而欢呼, 我们对技术变化与组织变化可能具有的重要性也更为警觉。这是完全是有好处的, 因为在我们变得更为敏感之后, 我们就可以试着对各种后果作出估计, 并决定我们应该选择哪些符合于我们价值观念的政策, 以便在形成、接受或甚至拒绝我们面临的未来方面作出选择。”信息时代的到来, 媒介全球化的冲击令媒介企业管理环境益发的重要。媒介组织想要在信息时代站稳脚跟并取得长足的发展, 就需要潜心研究媒介企业管理环境, 运用先进的媒介企业管理环境来提升媒介企业的竞争力。

参考文献

[1]凌昊莹.媒介经营管理[M].北京:中国广播电视出版社, 2002:5.

[2]邵培仁.论中国媒介经济管理发展的前景[P].香港:中国传媒报告, 2003, (4) .

[3]邵培仁.媒介管理学[M].北京:高等教育出版社, 2002.

新媒介环境下网络编辑的媒介素养 篇4

[关键词] 网络编辑 媒介素养 把关人

[中图分类号] G232 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 03-0033-04

随着媒介技术的不断革新和广泛运用，新媒介如今在人们的日常生活中是无孔不入。新媒介在深刻影响人们日常生活的同时，逐渐打破人们惯有的媒介思维方式。在以开放、分享为特征的Web2.0新媒介环境下，不仅媒介信息来源呈现多元化、去中心化特征，而且基于用户个性化需求的信息推送服务正成为新媒介信息服务的主流模式之一。同时，微博、博客、个人门户等自媒体的崛起以及媒介个人化趋势的加剧，都对网络编辑的职能和媒介素养提出了新要求。

1 新媒介环境下的信息传播特征

随着社会化元素的逐步增多，媒介正逐步跨入人本传媒时代[1]。在人本传媒的新媒介环境下，信息传播者和受众的角色定位、信息传播内容及信息传播模式等发生了一些根本性变化。

1.1 信息传播者和信息受众趋于融合

在新媒介环境下，信息传播者和信息受众的界限划分变得模糊，信息传播者与信息受众在互动过程中，悄然实现了传播中的角色换位，媒介角色定位被打破，传者即受者。美国《连线》（Wired ）关于“新媒体是所有人对所有人的传播”[2]的论断深刻地揭示了新媒介环境下信息传播者和受众的融合趋势。在新媒介环境中，除了信息传播者外，受众也在积极地参与信息的组织、生产和传播活动，信息传播者和受众的角色正在趋于融合。受众不再是被动的信息接受者，他们在接受信息的同时也在生产和传播信息。同样，传播者在传播信息的同时，也在接受受众传递的信息。这种融合打破了传统媒介中传者与受者泾渭分明的角色划分，体现了新媒介环境下信息传受合一的特点。

1.2 传播内容以用户个性化信息需求为中心

以满足受众需求为中心打造人性化媒介是数字时代传媒竞争发展的逻辑新起点[3]。在新媒介环境下，受众与媒介都具有良好的自主性和选择性，其关系是一种互动关系。以网络媒体为例，如何为受众提供个性化的内容服务，进而提高受众黏性是其参与市场竞争的关键。在网络传播过程中，媒介内容选择从以传播者为中心走向以受众个性化需求为中心，受众的偏好不仅决定着媒介的内容与方向，而且产生决定性影响。可以说，网络媒体受众的流失与否完全取决于媒体能否生产出符合用户需求的“商品”[4]。也因此，个性化需求定制、即时信息推送等以受众个性化需求为中心的信息服务方式，逐渐成为以网络媒介为代表的新媒介环境下信息传播的主流模式。

1.3 信息传播模式强调双向互动

与传统媒介的单向传播模式不同，新媒介环境下的信息传播具有双向互动的传播特征。一方面，以网络、通信技术为代表的信息传播技术的创新发展为新媒介环境下的信息双向互动传播提供了技术保障。另一方面，新媒体在传播模式上以人际传播的相互作用、双向传播以及传播者与受众的依存关系为基础，在传递信息时实现了传播者和受众的双向互动[5]。如今，以网络为代表的新媒介在进行信息传播的同时，还会开展“热评热议”、“热点调查”以及“互动分享”等互动活动。通过互动，受众可以向媒介表达自身观点，媒介可以了解受众看法，从而实现媒介与受众之间的双向传播。

2 新媒介环境下网络编辑的职能定位

新的媒介环境特点，使网络编辑不再仅仅是“通过网络对信息进行采集、分类、编辑，向世界范围的网民进行信息发布，并且从网民那里接收反馈信息，产生互动的工作人员”[6]，他们作为“把关人”的职能将发生新变化。

2.1 从信息持有者向信息管理者转变

在新媒介环境下，海量信息资源的获取、传播和利用变得越来越困难，尤其是由微博等社交网站提供的“碎片化信息”更是让用户无所适从。虽然用户投入大量的时间和精力对相关信息进行筛选和甄别，但效果大多不如人意。用户在面对海量、无法处理的信息时，需要专业、可信赖的媒介管理者的帮助。以网络新闻报道为例，新媒介环境下各种不确定信息四处流传，使得用户无法迅速、准确地识别和掌握新闻内容，这就需要网络编辑对相关信息进行甄别和筛选，以帮助用户准确地获取和利用新闻内容。也就是说，在新媒介环境下，作为海量信息拥有者的网络编辑需要成为信息资源管理者，对信息内容进行甄别、筛选、加工、整合和归纳，以便于用户利用。

2.2 从信息规模化加工者向个性化加工者转变

库尔特·卢因（Kurt Lewin）认为“把关”就是对信息进行过滤、加工优化的过程。在新媒介环境下，虽然网络编辑的策划、采编、修改、排版和发布等基本职能没有改变，但工作的重点或重心却在发生转变。为了满足新媒介环境下用户的个性化信息服务需求，网络编辑逐渐由内容规模化加工者转变为信息个性化加工者。网络编辑的信息服务理念从“传播者想传播什么，受众被动接受”向“受众需要什么，传播者为其提供服务”[7]转变。他们不再强调主观意图或网站定位，而是更多地从受众角度出发对信息进行筛选和优化，以满足用户个性化需求。因此，走进“人人小站”、新浪“微群”等用户圈子，与用户互动并了解用户个性化需求，进而提供专业化信息加工服务是新媒介环境下网络编辑必须完成的职能转变。

2.3 从信息整合者向用户整合者转变

在传统媒介环境中，编辑的工作重点主要集中在对信息的加工和整合上，以便于信息的传播与获取。如今，随着媒介环境的变化和新媒体的发展需要，网络编辑的工作重点逐渐转移到对用户行为进行研究，通过对用户进行分类和整合来确定不同的用户群体偏好，使之成为媒体的独特资源，以期获得更多的用户价值。有分析认为，一个脸书（Facebook）粉丝的平均价值高达136.38美元左右[8]，可见用户价值的昂贵。因此，在新媒介环境下，通过用户行为分析，发现和聚类不同的用户群体，为其提供专业化信息服务以实现用户价值最大化，是网络编辑必须完成的另一个职能转变。

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3 新媒介环境下网络编辑的媒介素养新要求

从受众角度看，媒介素养是指人们面对各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力[9]。从媒体工作者的角度看，媒介素养包括媒体工作者的信息利用能力、技术能力和媒介管理能力三个层面。面对竞争激烈的新媒介环境，网络编辑必须提升信息利用和管理能力。

3.1 网络编辑应提高政治和审美意识

互联网的开放模式以及网络舆论言论主体的多元化特点，在丰富网络信息资源的同时，也让庸俗炒作和网络谣言变得层出不穷。庸俗炒作和网络谣言的泛滥不仅造成媒体公信力的下降，而且造成整个社会网络文明价值的缺失。在新媒介环境下，网络编辑必须提高政治意识和审美意识，强化信息分析和利用能力。一方面，作为新模式下的“把关人”，网络编辑应树立正确的政治意识，提高职业道德水平和社会责任感，通过议程设置、专题报道等形式向受众传递高尚的社会价值观，以引起受众共鸣，提升整个社会的网络文明价值。另一方面，网络编辑在新媒介环境下应提高审美意识，从艺术的角度去理解和欣赏媒介内容，提高受众的信息辨别和分析能力，引导受众对格调低下的网络信息进行批判性思考，进而提高受众的媒介素养和媒介公信力。

3.2 网络编辑应提高媒介技术应用能力

语义出版技术、云计算技术等媒介技术的出现和应用在推动媒介创新发展的同时，也对网络编辑的媒介技术应用能力提出了新要求。一方面，与传统编辑工作相比，新媒介环境下的网络编辑工作具有超链接、数字化以及交互性等技术特点；另一方面，媒介技术在媒介形象塑造过程中也扮演着重要角色[10]。如果网络编辑无法熟练地应用新媒介技术，不仅会给信息内容的深度加工和整合工作造成不必要的困扰，而且会阻碍媒介形象和影响力的提升。因此，对网络编辑来说，在熟悉和了解媒介技术发展现状的同时，还要通过不断学习提升媒介技术的应用能力，使自己成为合格的媒介技术平台的操作者和运营者。

3.3 网络编辑应提高媒介经营管理能力

网络编辑的媒介经营能力，主要表现为做好频道或栏目推介，不断扩大频道或栏目的影响力[11]。在新媒介环境下，网络编辑仅仅具备采、编、写等基本媒介经营管理能力是远远不够的，媒介策划与运营、媒介内外部资源整合等媒介经营管理能力的提高也必不可少。一方面，网络编辑要树立用户至上意识，精准把握用户需求，通过专题策划、在线互动等方式加强与用户的沟通与互动，提高用户满意度。另一方面，网络编辑要加强对内外部资源的整合利用，通过合作推广、协同营销等措施进行媒介推广，提高媒介的影响力。总之，网络编辑只有全面提升媒介素养，切实承担和履行作为一个网络信息“把关人”的责任和义务，才能在激烈的媒介竞争中立于不败之地。

4 网络编辑媒介素养提升策略

4.1 坚持网络编辑自律和他律相结合原则

媒介自律实际上是媒体操作者的一种自觉行为，是基于对自己使命的一种认识，它可以使媒介良性、自觉地履行自己的社会职能。我国正处于社会转型期，一些不可控因素导致的不良信息泛滥现象仍然存在，并给整个社会带来不小的危害。因此，网络编辑在新媒介环境中应加强自我约束，全面提高自身素质，自觉承担应尽的社会责任。在新的媒介环境中，网络编辑应多一些独立思考、少一点偏激冲动，多一些理性判断、少一点盲从轻信，将客观、准确的信息内容传播给用户，从而为用户提供最优服务。

除了自律，要让网络编辑更好地发挥“把关人”作用，自觉履行其社会职能，他律同样重要。立法机构、司法机关、互联网管理部门完善法规、加强监管，是更为有效、也更为根本的“谣言粉碎机”[12]。因此，制定详细、完备的法律、法规和规章制度，对网络编辑行为进行规范、约束和监督，是提高网络编辑媒介素养的有效途径。自律与他律辩证统一关系表明只有将二者结合起来，才能实现理想的契合。因此，在网络编辑媒介素养提升过程中，要始终坚持自律和他律相结合原则。

4.2 坚持职业教育与职业培训相结合原则

在媒介环境不断变化的今天，媒介产业的发展需要大量高素质的复合型创新人才。从国内现有网络编辑教育与培训体系来看，要提高网络编辑的媒介素养，必须坚持教育与培训相结合原则。在职业教育方面，政府应在高等教育和职业教育中开设网络编辑相关专业，加大专业人才的培养力度，通过专业理论和专业技能的传授，全面提高网络编辑的媒介素养，满足媒介产业发展的需要。

在职业培训方面，行业管理部门、媒介企业及职业培训机构要开展内容丰富、形式多样的职业培训。具体来说，要通过文化、道德、法律、职业和安全保障等知识的培训提高网络编辑的基本素养，通过技术理论、专业技能和技术实习等职业技术的培训提高网络编辑的技术素养，通过经济、管理知识的培训提高网络编辑的媒介经营管理素养。在培训方式上，要短、中、长期培训相结合，定期与不定期培训相结合，请进来与走出去培训相结合。

4.3 坚持职业资格考试与职业准入相结合原则

虽然国家劳动与社会保障部自2005年起就开始实施网络编辑职业资格考试，并将网络编辑资格划分为网络编辑员、助理网络编辑师、网络编辑师和高级网络编辑师四个等级分别加以认证，但网络编辑的媒介素养从总体上看并没有实现质变。分析其原因，相关政策缺失、职业资格考试与准入脱节等是主要因素。为此，一方面，政府相关部门要加大网络编辑职业资格考试和职业准入政策和制度的出台力度，从法律和制度角度规范行业准入，提高网络编辑的媒介素养。另一方面，要坚持职业资格考试和职业准入相结合原则，通过二者的结合规范网络编辑就业市场，保证网络编辑从业人员的质量，从而从总体上提升网络编辑的媒介素养。另外，政府相关部门加大网络编辑职业准入制度的执行和执法力度，也是提高网络编辑媒介素养的关键。

总之，网络编辑一方面要勇于承担作为传媒人应有的责任，切实履行作为网络信息“把关人”的义务，为媒介产业的健康、和谐发展做出贡献。另一方面，网络编辑要在不断变化和更新的媒介环境中自觉提升媒介素养，以满足媒介产业创新发展的需要。

新时代媒介环境 篇5

关键词：移动互联,电视,微信,受众,媒介接触

近两年,IPTV(交互式网络电视或宽带电视)、移动视频、户外大屏等新媒体发展迅猛,同时,以微博、微信为代表的新技术产品轻松改变了年轻受众的生活方式。在信息泛滥和媒体资源过剩的时代,受众对电视媒体的依赖程度似乎越来越弱,他们对新近发生的事情,不仅想要在第一时间满足自己的“求知欲”,更渴望实现自己的“表达欲”和“行动欲”。因此,电视媒体走向媒介融合的脚步越来越快,而微信从诞生到现在不过5年光景,就经历了一个快速发展的阶段,2014年初微信用户已突破5亿大关。如此庞大的隐形人群将会给电视的全媒体阵营带来一次更大的变革。

一、微信的传播特点

一是熟人社交网络,信息传播速度快。朋友圈究竟由哪些人组成,完全取决于个体的验证。“微信最具特色的核心功能是用户可以即时发送文字、语音、视频,并且是几乎免费的方式,这让微信更多地成为用户即时互通的工具。”二是操作便捷,具有无可替代的及时性,同时特有的语音功能让这种交流与表达更加便捷。随着网络技术的不断发展,作为用户来讲,只要拥有手机、电脑一类的介质,连接网络,就可以随时随地使用微信。三是信息兼具新闻价值性,便于分享。无论是传统媒体还是新媒体,把具有新闻价值的信息在第一时间传递给受众是媒体的责任和任务。例如,许多突发事件、重大新闻往往通过微信这个平台被披露出来,并迅速扩散。

二、微信公众平台在电视媒体中的应用

(一)微信“摇电视”

用户可以在观看电视节目的同时进入节目相关的互动页面,领取赞助商发放的各种现金或抵用票券,进行节目相关投票活动及互动游戏,还能关注相关公众号,在公众号社区或节目专区进行吐槽评论,甚至还能发布文字弹幕,实现与电视节目的实时互动。以微信在春晚上给出的成绩单——“摇一摇”峰值达8.1亿次/分钟,我们不难看出微信“摇电视”的市场前景有多乐观。

(二)利用微信,打造电视APP

微信已经打通了APP、网页的交互,在网络上看的文章、图片都可以直接分享至微信朋友圈或微信群中,微信好友可参与分享内容讨论,并返回客户端进行深度阅读。通过手机让观众的移动观看、互动、交流、分享更彻底。更赞的是,通过微信公众账号推送的视频,点击阅读原文就能立马在电视里播放相应的电影,这种智能电视与微信的“联姻”更是创新了观赏乐趣。

(三)微信电视开启便捷支付模式

微信电视提供的解决方案只需绑定任何一张银行卡,输入支付密码,就可以轻松观看付费节目。利用便利的支付方式作为主打,微信电视或将开创互联网电视行业新的应用模式,打开中国付费电视市场,以期达到互联网电视的“内容赢利”。

三、移动互联时代受众媒介接触习惯分析

第一,终端使用行为特征的改变——从三屏分立到多屏联动。用户可以通过Wi-Fi网络,实现在移动设备和电脑上观看各类电视节目内容,形成电视、电脑、手机/平板设备三屏的联动。

第二,媒介使用时间长度的变化——从电视、PC到移动端。据2015年In Mobi发布的中国互联网用户行为调查显示,用户平均每天的有效媒体接触时间为5.8小时。手机凭借其104分钟的媒体使用时间(不包括用户打电话、收发短信等非媒体使用时间),成为最受欢迎的移动媒体。

第三,媒介接触时段的迁移——从相对互补到趋于一致。Talking Data移动数据研究中心2015年发布的数据表明,移动终端用户每日上网时段突出地表现为两个高峰,即上午10:00~12:00和晚间19:00~21:00。从这些数据可以看出,当前移动互联网用户上网时段发生了转移,愈发趋近于传统电视媒体的高峰时段。从收视时段的角度来看,不可避免地,移动互联网分流了用户对于电视媒体的注意力分配。

第四,媒体使用地点的转移——从家庭情境到无所不在。2015年CNNIC发布的相关数据发现,48.3%的用户在公交、地铁、出租车等交通工具上使用手机上网;40.9%的用户在咖啡厅、图书馆等场所通过手机上网;此外,其他公共场所,甚至卫生间、床上也都是用户较常使用移动终端的情境和地点。

第五,媒体广告市场的迁移——从电视广告到移动端展现。据e Marketer的报告表明,2014年亚太地区的移动网络广告总花费超过83.6亿美元,亚太地区移动网络广告花费占所有数字广告花费的20.2%,并占该地区所有广告投入的5.5%。2013年以来,亚太地区移动网络广告花费增长210%,其中中国占了1/3多,首次超过日本。在全球范围内,移动互联网的广告花费规模及其在广告市场总体中所占的比例都在迅速增长,特别是我国移动互联网广告市场的增长更是迅猛。

四、“微信+电视”过程中需注意的问题

首先,“摇电视”互动虽好,勿忘功能初衷,要注意平衡商业利益和用户体验之间的关系,切忌索取无度。其次,要留住观众还得靠内容,如何在好看、好玩的多维度上进行节目模式和商业模式的研发,是“互联网+”时代的一个新课题。最后,“联欢”不能被反客为主,电视媒体的内容与公信力依然是核心竞争力。

参考文献

[1]孙健.电视与微信的联欢[J].学理审视,2014(1):92-94.

[2]金蓓雷.简析微信平台在电视媒体的应用[J].新闻世界,2014(4):141-142.

[3]卢迪,周翔.“移动互联网+电视”的用户逻辑与竞争逻辑[J].视听界,2015(3):30-32.

新时代媒介环境 篇6

信息社会给我们的品德教学带来了困惑,但是,如果我们静下心来抽丝剥茧,就会发现,信息时代给我们的品德教学也带来了不少的惊喜。

惊喜之一:课堂不寻常。教学从某种意义上来讲,是一门滞后的艺术。老师传授的经验都是被前人证明或者发现的,从这个意义上讲,他不可能超越人类发展步伐。但是,信息时代却能让品德学科走在孩子们道德发展的前面。历史上的儿童观,历来有着无罪论与原罪论两种说法。正如,中国的人之初,性本恶还是性本善的争论。我们不否认儿童纯洁善良的天性,但是我们也有义务,通过教育与督促,让儿童的心灵接受洗礼,而避免“从罪恶之床中长出杂草”。广泛的信息渠道,正可以让我们对道德现象进行比较全面而科学的收集,进一步从中分析出当今学生的道德走向,从而逆推出我们品德学科的教育盲点、焦点、关注点。例如,越来越多的网络打油诗,折射出学生对自我状态的不满,提醒我们需要提前引导学生学会寻找童年的快乐。甚至那些问题食物层出不穷时,我们也有义务教会孩子认识“绿色食品”的标志,学会查看食品生产日期与有效期……

惊喜之二:教学也休闲。品德教学其实是一门寻找认可与理解的课程,内心一旦明白,那么行为也会随之发生改变。而信息时代出现的各种产品,或多或少带着娱乐精神进入生活,这形成了当代社会发展的一个明显趋势。如果我们真的将教学与信息技术、媒体时代尝试有机融合,我们的教学就会呈现出一种新的面貌。在美国,孩子们常常会玩一种叫《模拟城市》的游戏,游戏中有个孩子模拟作为这个城市的市长,整个城市的发展都由他来设计建设完成。游戏中会出现交通、上学、建筑、卫生等问题,让孩子一一去解决。小小一个游戏,却让孩子对城市有了系统了解与管理感知,明白工厂建多了,产品就会过剩;不及时植树,城市的气候就会发生变化,这对他的生活甚至未来的理想选择,都可能产生影响。这些未尝不带给我们诸多启示。人们常说,品德教学本就是一种内心认可与体验,进而转化为对生活的态度与行动。人们常常说,“玩”是最高境界。品德教学不是“玩”,但我们为什么不能抛开一些拘束,让孩子们在一个压力更小的状态下,进行道德积累呢?

惊喜之三:沟通无极限。信息时代最大的改变,恐怕就是人们的沟通方式。它不仅打破了时间与空间的限制,而且极大限度地扩展了沟通的范围,甚至改变了人们沟通的习惯。传统课堂的沟通,主要是指师生沟通、生生沟通以及师生与文本的沟通。但是新媒介环境中,我们还将引入社会认知与社会沟通;还会进行跨区域的信息交流,进行远程沟通。如果说沟通是课堂的“呼吸”的话,这种突破传统的新型沟通,能带来一个全新的“有氧课堂”。

开放——关注心灵深处的自由

信息时代品德教学的媒介新环境,第一个特征是开放。

我们可以通过一个简单的事例来证明。在讨论“吃零食”的问题时,课堂中我们往往看到的是学生陈述吃零食的坏处,接收到的是学生对零食的否定信息。这些反映并不虚假,都是孩子在当下环境中的道德趋向,都是他们瞬间的真实反应,但关键就在于,这种真实是不是来自内心的自由。一般在课堂上,当我们严肃地讨论“吃零食”这个问题时,我们的道德预期便把吃零食很自然地放在了一个“否定”的空间上。在这样的环境下,孩子自然会把自己的思想蜷缩起来,进而趋向大众标准。所以,孩子们表达更多的是吃零食的坏处,但是这种认识因为没有与自己的思想产生共鸣,他的认知就很浅很短,可以称之为“他人的道德”。这种道德,常常被认可,却不被遵守。在我们的社会里,违反交通规则,诚信问题、资源浪费问题,究其根源,都是“他人道德”在作怪。

如果我们把这个话题置放在以信息时代为媒介的教学环境中,用群聊或者无记名方式来讨论,你就会发现,孩子们根本就不排斥吃零食。再如果搭建一个平台,让孩子们聊聊吃零食,可能你会获取更多信息:吃零食可以减压,口感好,明星效应,是同龄孩子中共同的话题……在这样的沟通方式下,我们更多接收到的是孩子对零食的认可信息。在这样的信息状态下,我们再来讨论吃零食的“苦恼”。(注意:我们这里讨论的不是“吃零食的坏处而是吃零食的苦恼”,“坏处”是外构的,而“苦恼”是来自内心的。)孩子们会很自然地去谈“吃零食容易发胖”“零食价格特别贵”“很多零食的味道特别怪”“零食里面添加剂太多不安全”,甚至“吃零食会挨父母的责骂”也可以成为他们苦恼的原因。丰满的道德信息让我们的品德教学显得更加从容与自信。

打造信息时代品德教学的媒介新环境,最重要的不是硬件的先进性、技术的成熟度,而是一种开放兼容的教学心态。当信息时代以丰富的内容和独特的方式强势进入成人和儿童的视野后,他们的思维方式、判断方式、生活方式都发生了从未有过的变化。我们需要承认并主动涉足这个思维领域,打破讳疾忌医的思维桎梏,让孩子的心灵深处得到自由。

集成——强调课内校外的桥接

信息时代品德教学的媒介新环境,第二个特征是集成。

除了教材提供的文本以外,整个时代每时每刻都通过各种媒体向我们提供了海量信息。这些信息良莠不齐,纷繁复杂。我们的课堂要巧妙地处理好教材文本与课外信息的“桥接”,集道德信息之大成。

互联——致力资源网络的建构

信息时代品德教学的媒介新环境,第三个特征是互联。

信息时代品德教学的环境建设,除了教学方式的转变外,课程资源的整合利用也是非常重要的环节。教学空间的拓展,势必带来教学的分散与稀释。教学目的能否有效延续,主要是看资源供给是否准确、清晰。一方面我们要以开放的心态面对宏大的信息资源;另一方面我们又需要对这些资源进行组合分类,形成课程资源库。课程资源库的质量直接影响教学的开展,课程资源的建构与维护也可以最大限度给教师提供帮助。

构建课程资源要突破两个误区,误区一是认为课程资源就是课件资源,随着现代信息技术的广泛运用,课件中心论成为一种趋势,教师上品德课时更在意课件的质量,而忽视学生的道德实际、教材的道德指向,忽视自身对教材的二度开发。这是对品德教学的一种冷漠态度。误区二是将课程资源等同于网络资源。我们不否认网络资源是课程资源的一个重要组成部分,但是它绝对不是课程资源的全部。我们的课程资源不仅包括网络资源,还有生活资源、本土资源、学生个体资源、区域共享资源,它们都是课程资源库的支撑元素。只有把资源的触角覆盖学生所触及的视野范围,资源库才能最大限度地发挥它的辅助效应。

笔者认为,课程资源库的建立可以是原生态呈现、碎片化收集、共享式管理。所谓“原生态呈现”,即对于信息数据我们尽可能保持原生态的真实状况,由教师去组合整理。过度人为的修改,反而容易产生以讹传讹的问题。不同的思维对事件的领悟与理解都不同,在这样的状态下,保持信息数据的原始性,是对信息的最大尊重,也能帮助教师更准确地选择素材。所谓“碎片化收集”,也就表示资源库提供的并不一定是教学最终的表现方式,而只是最早的教学元素。以“春节”为例,课程资源库里,可以有中国各地不同的春节风俗,有各个不同时间的活动,有国外与春节类似的活动记载,有关于春节的传说、对联、文化、体育等各种影音资料。如果把它们全部用于课堂上,那是不可能的。但把这些资料碎片合理巧妙地拼凑镶嵌,或许会带给学生一段极为难忘的春节之旅。所谓“共享式管理”,即有偿下载,这个有偿不与经济挂钩,而是指只有不断地上传资源,获得积分,才能下载资源。任何免费的晚餐,最后都会以资源枯竭而告终。光靠管理员进行单向上传的资源库永远是没有生命力的。要想使资源库进入正常的运转轨道,必须有借有还。我们不妨参照“百度文库”的操作模式,下载文件是根据你上传文件的质量而定的,如果你上传的文件下载率高,你的积分就多,那么你从资源库中可以获得的东西也多,将资源的收集与共享形成联动。管理员的主要职责是进行信息的筛选与维护。只有这样的资源库才能调动参与者的积极性,让资源更新成为常态,成为“活”的课程资源。

浅析“微时代”媒介批评 篇7

20世纪80年代前,“媒介批评”在新闻传播界还是一个相对陌生的概念,之后不久我国台湾学者引入了西方的媒介批评理论,台湾媒介批评学者黄新生提出媒介批评三个取向:以批判作为求知的方法、倾向于批判的取向、以诠释作为取向。这对理解媒介批评概念以及促进媒介批评实践发展具有重大参考价值。

媒介批评是一种对媒体在发展过程中种种失范行为进行制约的机制。媒介批评的对象有纸质媒介、电子媒介等传播媒介,专业化现象、有偿新闻、媒介融合等媒介现象,媒介行为(侧重集体和组织行为),记者、编辑、台长等媒体从业人员和报纸、广播电视节目等媒介产品。简而言之,媒介批评可以理解为:人们在特定的语境中,基于人文反思的批判立场,对大众传播媒介的判断、阐释和评价,推动媒介良性健康发展。

媒介批评的本质在于价值判断和理性审视。媒介批评不是绝对的否定,而是积极的、建设性的肯定。对此,应杜绝骂评、捧评、庸评等有违媒介批评本质的评论,以理性的思维对待批评对象。

2 微博改变了网络媒介批评的生态

网络媒介批评,是指批评主体以网络为载体,对媒介现象与传播行为做出的分析评判和价值判断。“微时代”的媒介批评,让人们看到自媒体爆发的巨大能量。微博给大众提供了巨大的平台,人人都可以成为媒介批评的主体。作为网络媒介批评的一种新形式,与网络媒介批评一样,微博媒介批评的主体主要是关心媒介、能利用网络表达自己意见的人,包括知名媒体评论人、各行各业精英人士和普通大众;微博媒介批评做出的判断可以是肯定的也可以是否定性的批评,篇幅短小,不乏精辟论断,且时效强,影响广。

微博作为低门槛、草根化的网络平台,已经成为了网络媒介批评的前沿阵地,改变了网络媒介批评生态。据中国互联网信息中心调查显示,截至2013年6月底,我国微博网民规模为3.31亿,较2012年底增长了2216万,增长7.2%。网民中微博使用率达到了56.0%,较上年底增加了1.3个百分点。微博用户经历了爆发式的增长到相对平稳的增长阶段。首先,网民在媒介批评中发挥巨大的能量。这改变了传统媒介批评主体来源于政府和新闻媒体的情况,媒介批评不再是专家学者、媒体评论人的“本行”,人民发言机会更多,参与活动的积极性更大,批评观点多元化。其次,拉近了媒介与公众的距离,人与人之间意见交流更加快捷方便,提高了网络的自由化程度,其中最有效的沟通方式便是运用@符号,被@的用户在第一时间看到微博内容(有时涉及批评)并回应。但不可避免的是,微博媒介批评也有一些局限。首先,微博媒介批评中用户语言随意无序甚至偏激。名人“大v”、权威专家应该在媒介批评中发挥引导和过滤作用,引导微博媒介批评朝着高质量、深度发展。其次,普通大众的批评传播范围有限,言语权依然掌握在“意见领袖”手中,微博意见活跃群体有明显的名人效应。最后,网民总体媒介素养不高,而媒介批评的水平价值高低与媒体素养是成正比的。

3 微博媒介批评的特性

媒介批评与其他所有批评一样,它是主观对批评客体的价值判断和理性审视,但它与其他批评有批评指向和批评逻辑的差异。从此观点出发,可以分析微博媒介批评的特性。

首先,微博媒介批评的指向是媒介要素的规范性。微博媒介批评要审视媒介系统各个要素是否符合新闻行业职业规范,再评价分析批评对象是否合理合法及其社会效果和社会意义。例如,微博媒介批评可以再最短时间内将传媒行业的最新动态(媒介现象、媒介行为、媒介从业者等出现的问题)公布于众。

其次,微博媒介批评强调事实论证。微博媒介批评涉及到评价媒介各要素都必须以事实来支撑观点,这样得出的媒介批评才会有建设性和指导的价值。2012年的“摆拍门”事件充分印证了此观点。2012年11月17日,浙江日报报业集团《今日早报》刊登了一幅名为“哨所女兵学习‘十八大’精神”的照片,有网友经求证发现该照片多处作假,最典型的是犯了“内容不符”的错误,照片中女兵看的报纸版面是珠海航展专版和广告专版,这明显与报纸宣称的“学习‘十八大’精神”不符,于是他将自己的求证过程做成图片,通过发微博并@“报纸观察”,于是该新闻才进入了公众的视野。《今日早报》图片中心值班编辑和照片作者的摆拍行为反映出新闻工作者不敬业、不踏实的工作态度,有违新闻客观真实原则,该网友在批评中运用了常识和相关事实来对批评对象进行判定,发挥了微博媒介批评的重大作用。

4 繁荣微博媒介批评的对策

第一,提高网民的媒介素养。媒体素养就是一个人认识、评判、运用传媒的态度与能力,是指人们面对传媒各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力、制造能力、思辨性反应能力等。媒介素养的高低能够决定社会大众对于媒介以及其产品的鉴别和批判的能力。在当今“微时代”,微博媒介批评质量的高低有赖于网民的媒介素养高低。因此社会大众承担起媒介批评的重要责任,应当积极提升自身的媒介素养。只有社会大众的媒介素养得到了提升,才能对媒介进行有效的监督,从而使其能够更好的发展。当下的微博媒介批评一般局限在新闻媒体人等个体现象身上,层次较浅,提高媒介素养往深入的方向去把握本质是当务之急。

第二,利用“名人效应”,做好舆论引导。微博上存在话语权过于集中的现象,名人用户(娱乐、传媒、财经、政府官员、艺术等领域的知名人士或者某些组织的官方微博,多加“V”认证)多成了意见领袖,他们的关注度较高,微博更易被转发和评论,产生更加深远的影响,而普通大众的微博影响力有限。因此,意见领袖们应该对受众关注的问题即时进行正确全面的评述,从而引导舆论朝健康的方向发展,使得微博媒介批评更有水准,更有推动力和影响力。

第三,媒体行业应该建立一套完善的自律系统。媒体行业来掌握着传播平台的话语权以及语言空间。2013年11月15日下午,新浪传媒论坛第九期就公正报道,监督报道中存在的问题和媒体自律三大主题进行了反思和讨论。新闻媒体自律是从道德层面对新闻工作者进行约束,社会、自律机构、媒体、新闻从业人员应该相互监督,相互制约,共同维系良好的媒体生存环境和舆论环境。

最后,法律制度还需完善。法律部门的有关规定,往往直接影响媒介批评标准的确立。在微博媒介批评中涉及到婚姻问题、维权问题、财产问题等大家往往还是会参照法律的标准。当前人们能从宪法、法律、行政法规、地方性法规、行政规章、自治条例、国际条约等传媒法律渊源来进行约束。

参考文献

[1]曾娅妮.媒介批评:理论与例证[M].四川大学出版社,2010.

[2]宋发枝.微博对网络新闻的影响[J].青年记者,2011,(5).

[3]栾奕.微博:媒介批评的新阵地[J].青年记者,2011,(4).

[4]武丽魁.微博作为网络媒介批评新阵地的价值与局限性[J].新闻记者,2012,(7).

[5]梁小丽.媒介批评的“微”力量——试论微博对媒介批评的影响[J].新闻世界,2013,(5).

[6]王宇静.新媒体环境中的网络媒介批评探析[J].东南传播,2011,(7).

[7]杨玉霞.微博平台上网络媒介批评利弊谈[J].青年记者,2014,(1).

新时代媒介环境 篇8

随着电视、广播、网络的快速发展以及这些传播媒介发展的日益专业化和多元化, 媒介素养教育的相关涵义在经过几十年时间的发展, 也已演变成为具有多种角度、多个含义及多维层面的概念。当前, 媒介的层面, 主要包括以下这四个层次:第一, 构建起信息批判的反应模式;第二, 发展并逐步完善有关大众媒介的思想;第三, 大力提升遇到负面信息的觉醒能力;第四, 培养具有建设性的大众传媒的应用能力。总体来看, 所谓媒介素养, 指的是人们在面对各种媒介信息时所凸现的一种的思辨和反应能力, 这种能力是产生于对各种媒介信息进行一定的选择、理解、质疑、评估以及生产创造等基础上的;这种素养不仅要具有对媒介信息的选择、理解、评价、质疑及思辨能力, 而且对于有关媒介的性质和功能, 还要能够做到正确认识并有效建立起对媒介信息的批判意识, 在此基础上再逐步提升其对不良信息的抵制和免疫能力;此外, 这种素养还要求人们要学会把大众传媒利用并服务于其个人的成长发展上。青少年因年纪小, 再加上个人经验不足、与讯息距离不近, 因而相比于成年人, 青少年对媒介更为依赖, 他们更容易受到媒介所提供的观念及行为规范的影响。因此, 在当前这种媒介融合的时代下, 对青少年学生的人生观、世界观及价值观就要予以有效引导和培养, 并指导他们在面对媒介信息时要能够正确理解和建设性地享用这些大众传播资源, 在这个过程中还要把他们正确的媒介批判能力以及充分利用大众传播资源来对自我发展进行有效完善的能力培养起来。正是基于此, 以下就媒介融合时代下的“青少年素养教育”这个课题, 进行一些分析和探讨。

1 当前青少年媒介素养教育现状的分析

相关资料显示, 青少年在接触媒介过程中, 对于最为基本的媒介接触能力早已形成, 但在有效使用媒介以及批评媒介等方面的意识和能力方面, 还较为欠缺, 具体表现在以下这些方面。

1) 对媒介信息的质疑力和思辨力均较为缺乏。有关媒介现实与客观现实之间所存在的巨大差异, 当代青少年已能开始意识到。对于青少年学生每天所收看电视节目或所收听广播节目的真实性, 有将近一半的学生认为其中绝大部分是真实的, 而只有一小部分学生认为“只有一小部分是真实”或“都不真实”的, 对于媒介真实这种媒介所展现的事件场景, 这是大众传播媒介基于对现实世界中的那些信息或典型事件进行选择性地加工、并予以一定的结构化, 在此基础上再展现给人们。所以, 能不能正确区分这两种现实, 对于媒介现实和客观现实能不能做到清醒地面对, 并对自身行为进行明确判断, 这些均可用于衡量受众媒介素养高低的一项重要指标。相关调查结果显示, 很大一部分青少年学生都认可媒介所表现的内容都是真实的, 只有极少数青少年学生认为媒介内容都不真实, 还有一部分青少年学生认为只有一小部分媒介内容是真实的。因此, 在当前这种媒介融合时代下, 具有某种理性的辨别能力, 这是很多青少年所不具备的, 他们对媒介因过于相信而一味地依赖着, 这样就使得他们无法正确划分客观事实和媒介现实, 其结果就让广大青少年形成认识的偏差, 最终对他们的社会实践带来极为不利的影响。

2) 对媒介信息缺乏必要的引导。伴随着媒介技术的飞速发展及及其形式的日益多元化, 不管是电视、还是网络, 这种极为生动的声画介质, 对人们的思维及生活方式, 进行了极为深刻的改变, 青少年自然也不例外。青少年在其发展过程中, 最为重要的引导者之一就是他们的家长, 而家长却没有尽到这个引导者的职责。某项调查结果表明, 能对青少年上网进行有效限制金属其中的一小部分, 而绝大多数家长都无法做到有效限制青少年上网。由此可见, 青少年在对媒介进行接触过程中, 家长并为真正予以正确的引导, 更不用说为青少年营造一个良好的媒介接触环境, 这样就极易让青少年在培养媒介素养过程中误入歧途。

2 做好青少年媒介素养教育的主要途径分析

随着计算机网络技术的快速发展, 信息时代已悄然走进人们的日常生活和学习中;在当前这种媒介融合时代下, 很多发达国家早已把媒介素养教育纳入其基础教育之中, 并作为其中小学的正规教育内容。而媒介素养教育在我国, 不仅起步较晚, 而且发展也较慢, 尚未形成一个较为系统和正规的媒介素养教育, 这显然与当前我国快速发展的经济是不相适应的;为此, 做好青少年媒介素养教育, 并大力提高青少年媒介素养水平, 这在当前是刻不容缓的一项重要事情。

1) 大力推行多元化教育模式。结合各地具体情况, 应采取循序渐进这种方式来有效提高我国青少年媒介素养水平。其中最为有效的一个途径, 就是在诸如思想品德、计算机技术及学生社会实践等中小学课程中逐步纳入媒介素养教育的内容, 并创造机会让青少年能够亲自参与诸如校园广播站、校园电视台等社会实践中, 以此来逐步提高青少年的媒介素养水平;此外, 作为政府教育主管部门, 对于这项教育工作, 一定要高度重视, 并拿出实际行动, 制定出相应的有效措施和扶持配套政策, 以此来鼓励和促进我国中小学媒介素养教育, 例如, 在条件较为成熟的地方, 可以这些学习作为试点, 鼓励他们把完整的媒介素养课程纳入中小学教学课堂之中。

2) 充分发挥大众媒介所固有的正能量的作用。由于媒介素养教育的起源, 主要是来自于其所产生的内容, 因而大众媒介最能被人们所认识的, 就是它作为传达工具这个属性;从这个方面看, 大众媒介一定要做好信息筛选器的重要作用, 要从源头上切实把那些不利于社会发展和青少年健康成长的消极信息过滤掉, 以此来对整个媒介空间起到不断净化的效果;此外, 作为青少年最为重要引导者之一的家长, 也一定要主动与他们的孩子们多沟通、多交流, 以此来引导他们做好媒介信息的选择和利用, 在充分利用大众媒介正能量的基础上, 不断提高青少年自身媒介素养水平。

3 结论

总之, 信息时代的到来, 使得大众媒介对当前人们生活、学习的影响和渗透日益增强, 这也使得当代人更趋向生存于“媒介现实”之中;与此同时, 快速发展的大众传播事业, 也让人们不由自主地卷入到这个巨大的信息洪流之中, 再加上飞速崛起的网络媒介, 带来了媒介形态的巨大变化及各种媒介的相互融合, 不管是信息传播广度、还是深度, 这种全新媒介形式不同于以往的所有媒介形态, 并极大地影响着人们的生活和学习。因此, 在当前这种媒介融合时代下, 就青少年媒介素养教育这个课题进行深入分析和探讨, 对于促使人们理性接触和使用媒介、促使青少年学生形成正确的人生观和价值观, 均具有极为重要的意义。

摘要：伴随着我国快速发展的传媒业, 也宣告着我国已进入了信息时代;大众媒介, 这个与人们日常生活、学习日益密切的新兴事物, 在充分发挥其优点的过程中, 也日益暴露出其缺点, 这些缺点已对我国青少年的健康成长带来了极为不利的影响。因此, 在当前这种媒介融合时代下, 正确引导和教育我国广大青少年, 让他们能够对信息进行正确解读、利用和批判, 已显得极为重要和迫切。正是基于这些考虑, 本文就媒介融合时代下的青少年媒介素养教育这个问题, 进行了较为深入的探讨。

关键词：媒介融合,媒介素养教育,青少年

参考文献

[1]王国燕.新媒体环境下的大学生媒介素养教育[J].今传媒, 2012, 5.

新时代媒介环境 篇9

[关键词] 媒介化 农村 出版 传播

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 06-0072-03

Publication and Dissemination of China’s Rural Areas in the Era of “Mediatization”

Liu Zhan Yao Junxi

（School of media and design Shanghai Jiao Tong University， Shanghai，200240）

[Abstract] China’s rural area， in the process of urbanization development， requires the construction of farmers’ spiritual culture and knowledge， and China’s rural publishing undertakes this task， especially in the “mediatization” era. Mobile Internet terminal to mobile phone as the representative of the widespread dissemination are widely used in China’s rural area. Chinese rural area needs to actively adapt to establish new communication platform， and integration of the traditional“three rural issues”books in the new media platform， in-depth and effective to do cultural knowledge， agricultural service“Three Rural Issues”.

[Key words] Mediatization Rural area Publication Communication

当前，中国农村正处于城镇化转型阶段，农村社会的发展关乎中国国家战略转型与发展，农村发展与进步不仅是单纯的物质发展，在物质层面“现代化”实现过程中，中国农民也要实现精神的“现代化”。因此，中国农村出版传播工作就显得愈发重要。中国农村人口庞大，存在着巨大的阅读市场，但众所周知，农村人均阅读水平很低，尤其是以惠农为主旨的“三农”读物，在农民的阅读使用中得不到有效传播。中国农村社会的“媒介化”程度越来越深，媒介技术的发展与普及，已经渗入当今社会的每一个角落，中国农村社会在媒介的拥有与使用上悄然发展起来。“媒介化”时代，中国农村出版传播工作需要相适应的发展思路。

1 中国农村出版传播面临的困境与机遇

中国农村出版发行一直依赖政府扶持推广，1999—2005年，全国共出版“三农”图书约2.6万种，平均每年3700种。2006年“十一五”国家重点图书出版规划中专门设立“三农”读物出版规划，政策推动下的“三农”图书出版显著增加。2007年以后，随着农家书屋建设的提速，策划“三农”图书的出版社逐年递增，2009年选题数量已增至7106种，在所有选题中所占比例由3.0%增至4.1%；2010年服务“三农”的选题有7280种，比上年略有增长；2011年“三农”选题数量已达到7766种[1]。“三农”图书的出版数量与种类逐年增加，但具体到农民的阅读率却很低，惠农知识难以得到有效传播。

2 中国农村社会出版传播的“媒介化”基础

2.1 中国农村社会“媒介化”的理论研究

中国农村的出版传播需要适应时代的发展思路与方法转型，探索一条适应“媒介化”时代以新媒体技术传播的新思路。中国农村的“媒介化”发展，已经为乡村社会的村民带来社会结构、交往以及文化认知上的变化，在城市与农村还未实现一体化状态下，城乡社会间的“媒介化”环境，已经开始同步。无论是社会组织还是公众，从信息交流到文化沟通，都对大众传播媒介产生了高度依赖；另一方面，大众传播媒介的影响力与日俱增，日益渗透到社会生活的各个领域。

2.2 中国农村“媒介化”的过程与现实

中国的农村社会从新中国建立之始就被国家纳入传播媒介的拓展版图，传播媒介技术天然地成为国家向农村社会传导信息最为便捷有效的宣传方式，早期中国农村有线广播网的建立即是在这样的思路下建立起来。在此后的几十年里大众传播媒介，一直以国家符号形象出现在中国的乡村，直至上世纪的80年代改革开放后，随着市场经济的发展，电视开始以普及之势，进入中国农村的每一户家庭，从此中国的农村社会以一种自然生发的状态，在传播媒介的引入与使用上与城市同步。这一过程，受城乡人口流动、市场进入、政策牵引等多元因素影响，农村社会已然从传播媒介的基础设施到传播媒介技术的使用上，没有形成城乡二元的彻底分裂，一个属于农村社会的传播媒介系统在此种历史过程的发展中形成。村庄里个体、家庭与传播媒介的关系愈发紧密，传播媒介嵌入到日常生活，成为日常生活的一部分。

3 农村出版传播的“媒介化”转型

3.1 农村出版传播媒介平台的整合与推广

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中国农村社会的“媒介化”现实，在以往的研究中经常被视为农民书刊阅读的阻碍，然而反向思考，这一点恰恰为农村读物出版传播的转型提供群众的阅读基础，农民对于传播媒介的依赖与使用，以手机为主的移动互联终端在农民间的普及与使用，为“三农”图书出版物的推广提供一个绝佳平台，为推广“三农”图书出版物在农村出版传播再次发展提供了机会。首先，手机的传播效应可以突破物理空间的限制，可以有效地面对中国农村覆盖面积广、农民居住分散的特点，完全跨越了需要物理建设相关传播发行渠道的困难。其次，手机的使用贴身性强，手机的便捷性、易用性也使得农民对手机的需求更为强烈。随着农民城乡流转的互动，手机在运营商与经销商的廉价推广下已成为农民互相联络、获取信息的主要手段。当前绝大部分手机都提前置入不同的手机社交应用工具，如微信、微博、QQ等手机应用软件，农民对以上社交应用工具的使用也已经非常普遍。中国的农村出版传播一直受困于地域分散、农民人口多等问题，难以形成强有力的传播网络，农村书屋的建设无法覆盖到所有农民，乡镇上的农村书屋利用率低。然而有了以手机为主的移动互联网平台，中国的农村出版传播可以迎来良好的机遇。以移动互联网技术在中国农村的迅猛发展为契机，在以下两个方面可以做出适当的尝试与推广：一是可以尝试建立涉农读物的应用软件，二是在农民应用率高的社交软件中建立公众账号。

建立涉农读物的应用软件需要的成本与投入相对较高，对于相关的开发与运营要求也较高，本文暂不做讨论。但依托已有的社交软件为平台则可以省去开发、推广应用的过程与时间。以手机社交软件“微信”为例，由于“微信”的使用操作简单，使用门槛较低，“微信”的应用在农民群体中也很普遍，因此建立涉农读物的“公众号”很有意义。建立涉农读物的“微信公众号”，一旦被农民“微信”账号关注，可以主动推送，也可由订阅户根据个人需求主动搜寻获取个人需要的内容，提高了阅读的便利性。对于涉农“微信公众号”的推广，可以进行线下、线上推广。线下推广可以在农村地区通过乡镇宣传机构进行“微信公众号”二维码的扫码宣传推广，在“三农”类图书中印制“微信公众号”的二维码广告，以及在涉农类电视广播节目中进行广告推广。线上推广可以在“微信”朋友圈中置入广告，或通过已关注群体发“朋友圈”的形式，以及个体之间的“联动传播”多次推广。以上推广方式会形成“晕轮效应”，从线上到线下提高涉农读物在移动互联网终端的关注度，拓展农村出版传播平台的影响。

3.2 农村出版传播内容与形式的整合与创新

农村的出版传播虽然有了“媒介化”时代带来的新的传播平台，依然要依赖多元丰富的传播内容。近年来农村图书出版传播领域得到拓展，力求贴近农民生活实际。主要是围绕农业增产、农民增收、新农村建设、农业科技、文化娱乐等基本主题，同时跳出了分工过分专业化的范围，多角度、多层次来开拓出版传播内容，比如反映农村生活的文艺作品、培养向城市转移的农村劳动力素质的图书、进城务工的实用知识类图书和休闲消遣类图书等，近年来均得到重视。农村图书出版界并不缺少高质量的内容，但由于涉农内容种类繁多，数量巨大，一直以来缺少有效整合，从而难以实现更为精准有效的传播。

首先，需要把已有的纸版“三农”读物数字化，转为相应的阅读性高的文章，“三农”读物数字化后，对相同类别的书目进行整合补充，从而便于及时的通过手机的终端获取查询与帮助。其次，对于相关内容的传播应丰富内容表现形式，如增加流媒体阅读，图文、视频的植入与强化、丰富，可以提高内容的可读性也更易于农民对相关知识的掌握。在采编工作上有了移动互联网终端的反馈，如“微信公众号”内农民对关心问题的反馈，相关出版传播拥有更为贴合农民需求的内容，这对于采编工作有了更精准的指导，避免出现农民不关注、不关心内容的出版。

“媒介化”时代，我国农村在传播媒介的应用上，前所未有地紧随于城市发展，中国城镇化建设也为农村发展提供了机遇，中国农村的精神文化建设离不开农村出版传播建设。中国农民市场庞大，“媒介化”农村社会的变迁，也为办好涉农读物，扩大传播与影响的范围，为中国的出版传播界提供了重要机遇。转变发行的思路，丰富三农读物的阅读形态，是一条必经之路。在建立新型农村出版传播平台与丰富、强化传播内容与形式的同时，农村的出版传播需要具备与时俱进的思维，继续发挥在基层农村的知识、文化传播的基础作用，为农村的建设、农业的发展、农民生活质量的提高贡献新的力量。

注 释

[1]李长惠.“三农”图书出版的问题思考[J].科技与出版，2009（8）：27-30

（收稿日期：2015-09-26）

媒介融合时代广告的发展 篇10

媒介的大融合已经是一个不可逆转的趋势, 而这种融合必将给媒介产业带来巨大的冲击, 引起媒介产业形态的变化, 并渗透到生产、消费、交易等各个环节。其中, 在整个媒介产业中最重要的形态——广告也会发生相应的变化, 广告媒介、广告信息传播和传统媒介广告都将进入到一个全新的时代。

一、广告媒介的新时代

媒介融合的时代, 所形成的最基本的作用规律就是对“规模化”和“差异化”的追求, 这种追求也是媒介融合形态形成和发展的内在逻辑力量。这包括生产和消费两方面的规模化和差异化, 即在生产方面, 媒介表现出“有合有分”的特征:一方面, 随着技术边界和产业边界的模糊, 实现了资源的一体化综合运用, 形成规模效益, 通过各种融合媒介之间的协同优势获取更高的效益;另一方面, 对分工的要求又更加精细化, 要求大媒介中的各个部分要各司其职, 并相互合作, 保证整个媒介产业链的每一环都要环环相扣。在消费方面, 媒介融合的信息消费形态为“既多又异”:一方面, 规模化的信息生产带来了海量的信息资源, 这样海量的信息仅仅靠以往单一媒介来采集是无法想象的;另一方面, 各种精细化分工后的媒介又针对不同的受众和需求提供具有个性化的信息, 为不同的受众提供他们真正需要的信息, 这就会带来信息的差异化。

在这一逻辑下, 广告媒介就要尽可能的扩大自己的资源规模和用户规模, 开始新一轮的整合。这种整合是以“规模化”为目标进行资源扩充, 然后再根据“差异化”的受众的需求, 也就是目标消费者的需求进行分化、聚合, 形成新的媒介定位, 在此定位基础上进行差异化的营销传播。比如国内门户网站之一的新浪网, 就正在进行这一嬗变:新浪网旗下各个频道内容的不断丰富、博客和播客的大力打造、与google以及五大唱片商的联盟和合作等, 就是在通过资源的规模化来实现用户的规模化, 利用各种丰富的信息资源将尽可能多的受众吸引过来, 并逐渐发展成为新浪网这一媒介的忠实受众群体。这有助于挖掘出潜在的广告受众, 为广告受众的重聚提供一个最大化的平台。尽管在这一过程中受众的形态可能会是混乱的、不确定的, 但随着内容资源与受众之间不断的相互作用, 不断的互动, 受众形态会逐渐的清晰、明确, 最终会达到重聚的目的。这样, 在广告媒介这个平台上就实现了整合的要求, 可以通过整合出来的广告受众清晰的为该媒介平台定位, 从而进行差异化的、有针对性的营销传播, 广告的商业形态也就得以实现了。

同时, 在融合媒介环境下融合了的众多媒介的广告媒介平台, 是各个角色通过融合的方式共同获得了最大化的广告受众, 但由于各自不同的技能属性, 在面向共同捕获的广告受众时, 却是各司其职, 各展所长。如google、百度等搜索引擎嵌置于各个联盟网站中, 向用户提供搜索功能, 通过竞价排名获取广告费用, 然后与联盟网站分成。这样, 整合的形态对于各个融合者来说, 都可以实现比在单一形态下更大的收益, 同时也有利于整个融合大媒介的发展壮大。

二、广告信息传播的新时代

传统的媒介产业链是一个自上而下的单向传播过程, 是从内容生产到渠道传输再到受众接收这样一个线性的过程。而在媒介融合的形态下, 数字终端具有了交互性和网络性, 这为受众使用媒介的用途发生变化提供了现实可能性, 受众不仅可以通过数字终端接收信息, 还可以通过终端媒介创造信息并且传播信息。这样, 每一个终端媒介都有可能成为内容生产的源头, 并通过网络传播出去, 媒介的产业链因此发生了变化, 不再是单向的、线性的了, 在媒介产业链的终端会出现逆向生产的情况。

媒介产业链的这种逆向生产功能的出现, 对广告信息的传播形态来说, 是具有革命性意义的。在这样的产业链下, 广告传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介才能充当信息的发布者, 作为受众也就是消费者的终端用户也能够成为广告信息的制造者和发布者, 他们的信息传播活动衍生出了一个全新的广告空间。同时, 由于这种传播活动大多是主动的, 因此会由于具有体验性而产生强烈的效果, 这是传统广告形式很难达到的, 这种全新的广告活动方向是很有发展潜力的。

根据目前的情况来看, 这种逆向广告活动大致有两种方向:一种是嵌入式, 就是将已有的、由商家提供的广告信息嵌入到用户自制传播的信息环境中, 从而实现广告传播的目的。这种模式在许多播客网中有很好的体现, 如国外的You Tube, 国内的土豆网、优酷网等, 都在实践探索这一商业模式;新浪博客推出的在博主的博客上发布广告, 然后按点击率与博主分成广告费的做法, 也能很好地诠释这一逆向广告活动方式。还有一种是自创式, 指用户参与到广告创作之中, 然后通过传播获取营销沟通的效果。如以“七喜———我柠你”为代表的商家发起的围绕品牌进行的主题性播客大赛等, 都是属于自创式的广告传播活动。虽然在目前看来, 这两种逆向广告活动的商业模式还不太成熟, 但是毫无疑问, 它们是具有很好的发展前景的。逆向广告传播成功的关键点在于规模化的受众, 随着规模化和差异化所带来的广告形态的分化和重聚, 精细的分众规模化是可以实现的。

三、传统媒介广告的新时代

基于数字技术的融合媒介, 消除了时空的界限, 让受众能够在任何时间、任何地点得到自己想要的信息, 这从根本上消除了传统媒介信息的线性传播与时间的冲突、信息静态接收与空间的冲突, 具有及时性和便捷性。数字终端的这种即时、即地、交互的特性, 天生就具有了吸引受众注意力的天分, 标志着真正的向“部落文化”的回归, 并实现更大范围的传播。在这样的环境下, 受众的注意力极度分化, 原有的市场空间会越来越狭窄, 因此, 传统媒介的生存会越来越困难。传统媒介在数字化时代要生存、发展, 仅靠原有的传统媒介渠道, 是无法找到自己庞大的内容产品与受众接触的端点的, 必需要争夺、吸引受众的注意力, 建立与受众之间新的接触点。这个接触点只能建立在各类分散的新媒介上, 才能满足碎片化的受众信息需求。所以, 传统媒介向数字领域扩展, 是新技术环境下所造就的、信息接收形态方式所要求的媒介信息生产方式变革的必然趋势, 是传统媒介发展的必然走向。

传统媒介的广告基于以上变化, 也相应地需要具有即时、移动、索取的特点, 这使得广告空间向两类终端延伸:一种是以手机为代表的无线移动终端, 一种是搜索引擎端口。在融合媒介时代, 移动和搜索会成为广告重要的特性。2007年2月, 雅虎与宝洁公司等多家顶级企业签约, 在全球18个国家和地区推出手机广告, 这标志着广告移动特性的发展;而搜索技术的不断进步, 深刻改变了广告活动的本质, 让广告从原来的“告诉消费者他们所需要什么”转变为“提供给消费者所想要的”, 变成消费者主动的寻求自己需要的信息, 所以, 以google为代表的搜索力经济才会具有如此旺盛的生命。而当这种趋势最终发展为移动搜索时, 就成为未来广告形态的理想状态, 成为未来最重要的广告媒介终端。2007年1月, 三星与google合作, 在三星的一些型号的手机上捆绑google搜索, 则标志着这一趋势的发展。

如果说移动搜索是代表了传统媒介广告的未来趋势的话, 那么与互联网的融合则是传统媒介广告的当务之急。数字技术和网络技术的生产平台是媒介融合的必然方向, 传统媒介广告更不能脱离这一趋势而发展。中国互联网广告总额在2006年达到了65.5亿元人民币, 在2007年将达到75.6亿元人民币, 预计到2008年将增长至117.63亿元人民币。与此同时, 根据美国报业协会2007年7月的数据显示, 2007年美国报业广告收入继续呈加速下滑趋势, 预计全年可达4.3%。而互联网中的广告也是以搜身引擎为内核的, 它能够帮助消费者得到最想要的信息, 是沟通生产和消费最直接、最便利、最有效的途径。搜索引擎将每一个消费者与他所需要的商品连接起来, 是互联网广告活动的本源所在, 它是融合媒介形态下广告活动的经脉, 充分渗透于整个广告形态之中, 是营销传播的重要组成部分。

参考文献

[1]、王菲, 媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论.南方日报出版社, 2007年5月。

[2]、威廉·阿伦斯, 当代广告学.华夏出版社, 2000年。