媒介环境视角（共10篇）
媒介环境视角 篇1
随着数字媒体的发展,广告编辑开始受到各个行业的重视和关注。编辑活动是以作为个体的人为主体展开,通过对信息的处理、加工和传递来实现其文化功能和市场功能的活动。但由于市场格局发生了改变,对广告编辑环境产生了一定的影响,使广告编辑出现了许多新的特征。这就需要广告编辑要对其形态、程序以及方法等进行重新的审视和探究,并采取正确的处理措施,与时俱进,提高广告传播效果。
1 广告编辑环境及其生态系统
广告编辑环境的概念较为广泛,不仅包含广告的发布内容、时间、空间、风格等在内的物化环境,也包括以广告编辑为主体,在创作者和受众之间建立互动关系所构成的智化环境,这些都是影响广告编辑效果的要素。在广告编辑环境中,广告编辑具有非常重要的地位和作用,只有当广告编辑严格遵循编辑环境中的互动原则,并对广告发布的时间、空间、情感、色彩、风格,以及其他媒介等因素有良好的控制和协调,才能使其为广告的传播起到促进作用,反之则会起到阻碍作用,不利于广告信息的有效传播。除此之外,广告编辑环境还必须要密切关注其组织环境、文化环境和技术环境等外部生态系统,正确的认识和处理外部生态系统和内部生态系统之间的关系,是构建和谐、平衡广告编辑环境的基础,同时对于广告编辑效果也起到非常关键的影响作用[1]。从媒介生态视角来对广告编辑的外部环境和内部环境进行有效的协调和控制,是构建和谐、平衡广告编辑环境的一种新思路。
2 广告编辑环境的生态平衡措施
2.1 充分利用数字技术,为广告编辑打造一个和谐的文化环境
在传统的广告编辑环境中,广告媒体都是自成一家。随着数字传播技术的发展,这一状态不再适用于市场经济的发展形势,融合是广告媒体发展的必然趋势。由于数字技术具有资源整合、符号转换等功能,因此可以作为广播、短信、互联网、数据库等广告传媒的基础和平台[2]。在现代广告编辑活动中,要想提高信息的表现力,就必须要对新技术进行有效、合理的掌握和运用,将其与编辑理念有机融合在一起,并结合文化的习得性、差异性和社会性,来彰显不同媒介传播的特色,打造独特的媒介文化环境。
2.2 加强信息引导,创造和谐的传播环境
广告作品在媒介环境中得以传播,必然会受到其他媒介产品的影响。这些会影响它的媒介产品就构成了其传播环境和生存环境。随着社会科学技术的发展以及广告传媒的发展和普及,其社会影响力越来越大,并在社会发展中的作用越来越突出,宣传什么、倡导什么等成为当前广告编辑面临的主要问题。广告采用商业模式进行操作,是为了获取最大的经济利益和社会利益,导致广告的传递具有单向性和片面性的特点。要想使广告在编辑环境中获得可持续的发展,就必须将其经济利益点的诉求与传统社会道德观念统一起来,使其符合人们在当代社会文化背景下的价值观和审美观相符[3]。面对这一要求,广告编辑必须要做好信息的引导,其途径主要有以下几种。一是认真的对广告信息进行提炼。在广告编辑中,编辑者必须要对广告的来源和战略需要有深入的了解,然后才能对广告信息的价值进行准确的评估,才能正确的决定要选择哪些信息。二是对信息通道进行合理的疏通。广告是连接广告客户和消费者之间的一个关键枢纽,要想保证媒体信息传递渠道的通畅,必须要对媒体选择、推介、组合以及销售等因素之间的关系进行合理的协调和理顺。三是对信息流向进行控制和引导。广告编辑在广告信息的选择中要从社会准则、法律、道德等方面来对其进行评判、过滤、处理和合理的分类,在广告信息流向的安排中要遵循广告运作的规律和策划的需要,从而帮助品牌树立典型、良好的形象[4]。
3 结语
总的来说,在媒介生态系统中媒介外生态和媒介内生态是广告发展的两大推动因素。广告编辑者必须要利用技术手段建立相关反馈渠道,引导广大受众对电视广告进行监督,实现媒介外生态环境的优化,并通过有效的疏通和协调来加强媒介内生态因子的互动。只有这样,才能提高竞争力,更好地适应广告受众市场,建设广告媒体品牌,提高广告的内容品质。
摘要：媒介生态学是传播学与生态学研究的交叉学科,是媒介研究的一个重要的学术领域。将广告看作是生命有机体,生命中有高峰也有低谷,从媒介生态视角来对当代广告的传播现象和问题进行研究是一个很好的方法和途径,可以使编辑者对广告的现状、发展和未来有更加清楚的认识和正确的对待。本文主要阐述了广告编辑环境和生态系统的概念和内容,并从广告编辑环境的生态平衡来探讨其发展。
关键词：媒介生态视角,广告编辑环境,生态系统,生态平衡
参考文献
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[3]李军,张大朴,李木子等.互联网体育广告有效传播的媒介生态因子与路径选择——基于媒介生态学的视角[J].沈阳体育学院学报,2013,32(6):25-29.
[4]胡明宇.预告、呈现、揭示——文学广告视角的现代文学传播研究(1915-1949)[D].苏州:苏州大学,2012.
媒介环境视角 篇2
【关键词】 新媒介；版式设计；创新
[中图分类号]J52 [文献标识码]A
互联网技术下的电子屏幕作为当前信息传播的新兴媒介，对人们的生活起到越来越大的影响。新媒介中的移动应用主要以用户的操作和使用体验为主。人机交互的功能，在版式中相对传统的纸媒介更加突出了其功能性，界面变得可操作和可交互；用户可以通过触摸或滑动界面来自主地浏览信息。而新媒介的界面所展现给用户的是突破传统纸质媒介中的纸张、图文、信息、硬质感等，通过数字化技术手段表现出的“不一样的美”。这种具有独特的视觉元素界面的手段，使得传统版式的内涵和外延得以扩展，给新媒体版式设计提供了更广阔的空间。
新媒介技术的普及与运用，在很大程度上打破传统版式单一的表现形式，彰显传统二维静止画面的无限空间，使其具有较强的多层信息交换的功能，富有视觉美感和丰富多样的动态界面效果；同时提升了界面版式的感染力，提高了用户浏览的趣味性和有效性。本文主要从新媒介技术背景下版式设计的新理念出发，以新媒介的网页界面、编排应用界面的设计为例，探讨新媒介版式设计创新的应用途径，理清新媒介中版式设计的发展趋势。
一、在新媒体技术背景下版式设计的新理念
随着移动互联网时代的到来，新媒介的使用改变了用户的生活方式和使用方式，设计师在设计各个页面时需要根据不同的设备、网络服务的特性和输入方式进行不同的设计，从而编排出独特的使用界面。这种编排设计与传统纸媒有很大的差异，设计师必须根据新媒介的技术使用不同的编排方法来增强用户的视觉体验。当下设计师必须运用多维度的发散性的整体思维方式来实现客户的需求，注重产品与用户之间的互动性，使整体页面及其与子页面之间都必须做到互相呼应。设计师需要具备强烈的逻辑思维能力，才能使整个页面有机地融合在一起。用户在长时间的视觉交互过程中，极容易产生视觉疲劳，设计者应充分考虑影响浏览的这一现象。在设计时必须清楚页面的虚实调整作用，以缓解视觉疲劳，可以有计划地设计虚空间，如留白或轻松的场景，对视觉起到松弛有度的调节作用。同时，还可以利用虚的空间巧妙地让读者关注到主要信息和内容上。留白艺术是构成页面排版不可缺少的因素。
在新媒介版面设计中，能够让用户感受不到设计的境界是每个设计师所追求的。设计中对点线面关系的处理，要让页面中每一根线条、每一个点、每一个按钮都有它们存在的意义，不需要无意义的修饰和添加关联元素，就能使主题丰富多彩。要增强页面的空间感，使其视线更开阔，视觉识别感更强。做到在有限的空间中，将图片、文字、动画、视频等设计要素，进行有机关联的表达，同时还要懂得读者阅读时的易读性、互动性、可视化的表现，让新媒体版式设计更加生动，让用户有轻松、干净的体验。
版式设计的新理念要以多媒体平台为载体，按照传统的编排方式服务于各种品牌信息化处理与创意处理，要把主题思想创意和版式编排创意更为科学地融合在一起，为用户提供一个更为舒适的阅读空间。
二、在新媒体技术背景下版式设计创新的应用
（一）有效的信息梳理
在信息社会，新媒介展现在浏览者面前的不仅是具有爆炸信息的网页，还有时刻更新的手机屏幕与市场上五花八门的电子广告屏幕，这些给设计师在版式设计工作上提出了更高的要求。如何有效梳理、分类、归纳信息，让浏览者能更方便快捷地浏览信息？在传统的版面设计中，设计师有一系列处理技巧，比如在信息分类处理中，会根据功能、构图、顺序主次与图像的外形来分类；再比如处理数量较大的图片时，可根据远景、近景与中景等摄影构图来编排设计。而在新媒体设计布局中，设计师要面对的载体是瞬息万变的电脑和手机界面，在像素和屏幕规格的软件技术制约下，要求信息技术以模块的形式逐一梳理，并安排到相应的位置。它比起传统版式设计布局中的分栏式与分块式更为复杂。新媒体技术更加注重在适当载体的规格上，进行更适合用户浏览需要的信息技术编排。如当下独立式的APP电子书籍的，它改变了人们的阅读方式，增强了便利性、互动性和功能性；同时，兼具文化功能、艺术功能和实用功能。独立式的APP由文字、图像、视频、声音、动画等多媒体分享类别资源共同组合，使用户体验到视觉、听觉、触觉等多重感受，可以帮助用户更好地阅读文字、减少枯燥无味的情绪，这都是传统媒介纸媒无法比拟的。如文字阅读类型的APP《ONE 一个》是韩寒与腾讯合作推出的全新互联网产品，其界面版式清晰明了、主题明确、结构合理；信息资源与书籍内容泾渭分明；平台中每天一张图、一篇文章、一个问答展開；在功能上分为阅读、音乐、电影三大类，体现了当下的时代潮流，在界面版式上的色彩以白色为基调，搭配了浅灰色，同时也提升了整个界面版式的美感，能有效地传递信息。
（二）主次信息分类合理化
随着人们生活节奏越来越快，无论是走路还是在地铁、公共汽车上，都会有用户通过手机屏幕浏览信息，除了手机屏幕，周围也被各种电子屏幕信息所包围。设计师要考虑的，就是怎么让自己的信息能在如此铺天盖地的信息中脱颖而出，这就要求在新媒介版式设计中下足功夫。目前，以手机为主的APP客户端，它以阅读和传递信息为主，而不同功能的APP界面的版式设计是有所差异的。如浏览型的手机界面APP，其“饿了么”“美团”等订餐软件，在页面布局上会有一个主线，常用上下分割、中轴线等布局来引导用户；以品牌传递为主的界面，版式设计经常采用自由的满版式、重心式、自由式等布局；以提高浏览效率为主的界面，通常是新闻和咨询，经常采用严谨的骨骼型版式；以信息为主的界面，如天气类经常采用对称式、自由式、满版式、中轴型等版式设计。
一个创新立意的版面设计，将是一个优异的信息传播体，如其主次内容分配清晰，可以让用户浏览时产生无限的想象空间。在移动客户端中，版面设计要突出重点内容，而不是利用有限的版面来装进无限多的信息，要对信息的主次进行科学合理的区分，作为主体信息的部分要有足够的空间去展示。在内容较多的情况下，版式设计也可以适当地采用留白设计来减轻页面的压迫感。在新媒体背景下，信息的主次关系会更加复杂与多样，对其结构与逻辑关系的要求会更多。如在电子杂志的页面，可以根据内容的主次关系，来进行阶梯式的分类编排与设计，在首页体现出主要信息的基础上，每个页面也有较为独立的主体内容，使整本杂志无论是从整体上看还是从每个页面来看，都是主次分明、易于用户阅读的。
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（三）突出图片信息的优势
众所周知，图形比文字浏览的速度要快。当前很多版面设计都是以图片为主要版面，随着科技进步，软硬件设备和宽带的不断升级，直接加快了用户浏览页面的速度。相对于一些抽象的或者描述性的文字来说，图片会起到更为直观、可信的信息传播效果，并为使用者创建一个更为容易理解的氛围。所以，在版面设计的时候，正确使用图片是不容忽视的工作之一。当前很多新媒体将图片作为主打专区，设计出不同系列的图片库供浏览者欣赏，特别是一些以图片为主式的新聞，更加吸引着浏览者的眼球。
图片主要分为静态图像和动态图像，在图片的使用中需要特别关注信息的关联性。静态图像的使用，要根据信息量来处理版式效果，信息量大则采用分割区域的方法让画面整体统一；信息量少则采用“局部出血”的方式，增加层次感和冲击力，成为画面的焦点，以凸显主题形象。在APP客户端中，采用图片局部突出的方法，可以产生层次感，增加版式率，让页面饱满突出，并激发用户了解产品的特性。静态图像在传统媒介中是常态，而动态图像却是新媒介的优势，动态图像有FLASH 短片、GIF等。动态图像在手机客户端传播信息可以弥补屏幕尺寸的限制，给人更好的交互体验。在编排动态图像的时候，应遵循以下几个原则：第一、突出主题，将同一个主题的动态图像编排在一起，让整个版面设计更加统一完整；第二、在静态图片和文字主体部分的情况下，可以适当地将动态的视频和音频作为辅助和补充部分，通过其动静互补关系，让浏览者更加明了清晰地阅读信息；第三、设计师在编排时，无论是以传统版式设计还是以新媒介版式设计形式，选取图片都要以浏览者的需求为第一要求，让浏览者更为清晰便利地找到自己想要的图片信息。
结 语
在新媒介中，要创造一种蕴含独特个性、新颖创意的设计，让浏览者舒心有效地了解信息，这样的设计才能被用户所吸引并认可。在新媒介的版式设计中要实现“不一样”的独创性，还应基于信息的有效梳理化，信息的主次要合理化，要突出图片信息的优势，并将其转变为可视化、符合人性化设计的表现。在这种新理念下的独特表现形式既可以给用户带来美感体验，还能让用户感受到新媒介产品设计与生产者的用心与专业，从而使新媒介产品获得用户的信任。
参考文献：
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媒介环境学视角中的小说《手机》 篇3
媒介环境学是传播学的一个重要学派, 有人甚至认为其与传播学的实证学派、批判学派鼎足而三。尽管这个观点存在着争议, 但是毋庸置疑, 这个学派凭借伊尼斯、麦克卢汉、莱文森、梅洛维茨、波兹曼、芒福德等人杰出的研究成果, 引起了人们的普遍注意。该学派的核心理论是将现代媒介看作一种社会环境, 认为媒介必然对人们的思想观念、生活方式、行为习惯产生制约和形塑作用。刘震云小说《手机》由三个部分构成, 有人认为这三部分缺乏内在的逻辑联系, [3]其实, 如果从媒介环境学的角度来看, 三个部分贯穿着一个传播媒介发展史的线索。第一部分写的是文革期间的媒介———电话, 第二部分写的是九十年代以后的媒介———手机, 第三部分又将时间回溯到上个世纪二三十年代, 写了最原始的传播媒介———口语。小说写了短短的半个多世纪, 但是大致浓缩了一部媒介发展史。刘震云借助媒介的变化, 试图揭示人们交流模式的变化, 并由此探询人们社会关系变化的原因, 这与媒介环境学考察问题的方式和视角非常契合。因此, 本文借助媒介环境学理论考察《手机》显得非常恰切。
那么, 小说对于媒介到底进行了什么样的思考?思考达到了什么样的深度?对于我们理解媒介 (特别是手机) 的社会影响有什么启示?本文将比照媒介环境学的重要理论家莱文森的同名著作《手机》的相关论述, 对这些问题进行分析。
一、媒介发展的“人性化”和“补偿性”
莱文森在谈到媒介演化的规律时, 指出媒介发展的“人性化趋势”和“补偿性”。“人性化趋势”理论仿效达尔文的自然选择理论, 阐述了人和媒介的关系, 认为正如自然环境选择物种一样, 人类也决定着媒介的发展趋势, 赋予媒介越来越多的人的特征, 使媒介拥有人的感知模式和认知模式, 以此来帮助人类维持生存、发展自我、认识世界、改造世界。“补偿性”媒介理论阐述的是不同媒介之间的关系, 认为任何一种后继的媒介, 都是一种补救措施, 都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿, 换言之, 人类媒介的发展越来越完美。[4] (《译者序》)
刘震云在小说《手机》中也体现了大致的思考。小说第三部分写的是严守一爷爷辈时期的故事, 就是一个简单口信的传递历程, 这个口信经历两年多的时间, 才从山西严家庄传到河北张家口, 而且内容完全变形, 本来是叫严守一的爷爷回家娶亲, 结果变成叫他奔丧。可想而知, 经过这么长时间, 时效性已经荡然无存, 产生的结果也和预期相距甚远。从媒介环境学的角度看, 这个部分体现了口语这种原始媒介在传递信息上的局限性, 尽管它在面对面传播过程中能够生动、准确传达信息, 但是很难胜任远距离传递信息的重任。
电话的出现无疑解决了这个难题。小说第一部分写的是严守一父辈时期的故事。1969年, 严守一所在的镇装上了唯一的一部电话, 全镇人们要往外地梢口信可以借助电话了, 但是仍然非常不方便。新婚后的吕桂花想叫丈夫回来, 严守一用破旧的自行车驮着她在风雪里走了四十里山路, 到了镇上又排了一天的队才把口信捎出去。十多天之后, 吕桂花的丈夫就回来了。从媒介发展史来看, 电话比口信当然快了很多, 效果也更好, 假如电话普及了, 那么远距离信息沟通的速度和质量都将大大提高。从媒介环境学的角度看, 电话的出现, 是人类选择的结果, 它逼真地复制了人类口语, 却又弥补了口语传播媒介的不足, 充当了一个忠实而快捷的信使, 提供人性化的优质服务。
但是, 电话传播仍然有不足之处, 它无法随身携带, 这也是电话与人性悖逆的地方。因为人类说话行为与走路行为是相伴相随的, 电话却在人们说话的时候将人们固定在一个地方。一边走路一边与远处的人说话, 只有等到手机的出现才得以实现。刘震云小说的重点之所以放在手机这种传播媒介, 和手机这种完美的传播功能是分不开的。在小说中, 我们看到人物随时随地、随心所欲地与他人说话, 发短信, 极大地方便了人们沟通。
二、手机对人类生活的两面性
从信息沟通本身而言, 手机是一种完美的媒介, 然而它同样是双刃剑, 在带给人们巨大的方便的同时, 也给人类生活造成了干扰和不便。刘震云小说对手机的负面影响描述比较多, 从某种程度上说, 批判是小说的主要基调, 手机的负面形象是小说的主要方面。具体而言包括以下两个方面:
(一) 手机在公共场合的干扰
小说第二章第17节对此有一段精彩的描写, 《有一说一》栏目的策划会上, 总策划人费墨在发言的时候, 手机铃声此起彼伏, 一个个都忙于接听, 每次都打断了费墨的发言, 而周围的人们也自觉不自觉地倾听和想象手机里的对话。费墨终于忍受不住, 差点拂袖而去。小说的这个描写, 真实地反映了日常生活。莱文森在著作中也指出, 手机是我们社会生活中的“插足者”, 是引起社会不和的源头, 因为手机铃声和教堂钟声不一样, 后者自始至终是公共性的, 而前者来自私密的地方, 可是却让公共场所的人们都能听到, 是一种声音暴力。莱文森对此有一段精彩的描述:“刺耳、响亮、使人头皮发麻的说话声, 就像被虫子咬了感觉很痒一样, 你被迫去挠痒痒。听人家打电话的平庸性又难以抵挡, 虽然你一开始就不愿意被虫子咬, 你还是禁不住要去挠痒痒, 但是挠来挠去一点也不管用。”[4]70这种感觉和小说中费墨等人的感觉是一样的。
(二) 手机对人的自由的束缚
刘震云在小说中借费墨之口说:“ (手机) 近, 太近了, 近得人喘不过气来!”[5]道出了手机对人的身心自由的挤压。从媒介环境学的角度看, 手机与人的自由的关系是复杂的。手机对于人类的传播行为充当一个解放者的角色, 一方面, 它将人们从固定的通话场所中解放出来, 使人们可以在移动中通话;另外, 手机可以使人们随时随地与任何人联系, 给人随心所欲的沟通自由。然而反过来看, 这两个方面又使人们自己陷入更大、更彻底的束缚, 意味着人们随时随地可能被任何他人传唤。莱文森从词源学上解释说, 手机 (cell phone) 本身就包含了牢房 (cell) 的意思, 意即手机“把我们牢牢地锁定在一个让我们无处藏身、随时待命的囚笼里”。[4]1
为了缓解这种束缚, 莱文森给出的建议是选择不交流。他认为, 交流的自由包括了不交流的自由, “倘若个人没有选择, 不得不随时交流, 那样的交流就失去了积极、深思熟虑的意义, 失去了让人特别关注的意义。从那个意义上说, 它就不再那么人性化了, 就不再是自由的个人意志的表达。”[4]因此, “所有的使用者都可以在自己挑选的时间退出局而不与人联系”。[4]62这诚然是必要的, 但是需要一个过程才能成为约定俗成的社会规范。
三、手机与人性的关系
文学是人学, 而作家的天职就是思考人性、人类命运和生存状态。刘震云是新写实主义作家。新写实虽然被认为践行所谓“零度写作”和“客观实录”, 不带任何感情色彩, 不进行任何价值判断, 但是, 只要是文学, 就不可能不对人性问题进行思考, 只不过表达方式更为理性而已。刘震云对人性的思考的独特性在于, 他将传播媒介发展与人性的变化联系起来, 探寻二者之间的因果关系。小说《手机》里对此有一段广为人知的议论:“你们在手机里说了多少废话和假话?汉语本来是简洁的, 现在人人言不由衷。手机里到底藏了多少不可告人的东西?再这样闹下去, 早晚有一天, 手机会变成手雷。”[5]这段话的关键在于“手机里到底藏了多少不可告人的东西”, 这句话直击人性问题。
(一) 手机与婚姻忠诚的关系
刘震云小说的主体部分主要描写的是严守一与于文娟、沈雪、伍月三个女人之间的感情纠葛, 关键的情节是严守一与伍月的不正当关系。无疑, 手机在二人的关系中充当了一个推波助澜的角色, 方便了严守一与伍月之间的联系, 帮助严守一在背叛婚姻的路上越滑越远。不但严守一如此, 就连他的堂哥黑砖头, 一个典型的农民, 购买手机之后, 背着妻子在手机里“藏着小姐”———镇上澡堂子的姑娘。他的感受是:“没它 (手机) 吧, 不想它, 有了它, 不用还真闷得慌。”[5]86道出了手机提供的诱惑对人性弱点的冲击。
但是, 手机与婚姻忠诚的关系不是这么简单。严守一与于文娟、严守一与沈雪关系的破裂, 直接的导火线是由手机点燃的:伍月发到严守一手机上的暧昧短信结束了严守一与于文娟的关系, 伍月发到严守一手机上的裸照结束了严守一与沈雪的关系。很明显, 如果不是手机, 严守一与于文娟和沈雪的关系不会结束得这么早, 特别是与于文娟的关系, 严守一甚至想维持一辈子。这样, 刘震云要告诉读者的是, 手机使夫妻之间的不忠行为更难以隐蔽。这个结论, 也正是媒介环境学对手机的看法之一。莱文森认为, 手机在人类历史上第一次使夫妻之间随时保持密切的、不间断的联系, 因此, “手机显然使夫妻不忠更加困难”, [4]82如果有出轨行为的话, 也更加容易败露。[4]89与刘震云不同的是, 莱文森顺着这条思路继续追问:手机是促使夫妻更加忠诚, 抑或使不忠更加容易接受?虽然他无法给出一个明确的答案, 但是这个问题本身对我们如何看待手机具有启发意义。如果是前者, 那么手机有助于人性的升华 (尽管也许是被迫的) , 如果是后者, 那么手机促进了人性的堕落, 到底会是何种结果, 尚需拭目以待。
(二) 手机与说谎的关系
在小说中, 严守一是谈话类电视栏目《有一说一》的主持人, 但是生活中的严守一却经常不能“有一说一”, 谎话连篇。除了严守一, 小说的其他男性也经常说谎。值得注意的是, 小说中关于撒谎的描写几乎全部出现在第二部分, 即手机时代, 第一部分电话时代和第三部分口语传播时代撒谎现象难得一见。特别是第三部分, 读者看完之后, 会对人们之间的诚信品质留下深刻印象。一条口信传了两年多, 中间辗转接力的主要人物有三个———老崔、老胡、小罗, 都重然诺, 特别是小罗, 在茫茫人海中寻找口信主人近半年。这样看来, 刘震云似乎想说明:通讯工具虽然越来越先进, 但是人性没有前进, 反而有所倒退。
媒介环境学家莱文森对手机与说谎的关系与刘震云的看法大致相似, 他担忧地预期, 手机时代会成为“撒小谎”的时代。[4]141他主要是说手机被叫方的说谎, 因为手机媒介是偏向主叫方的, 而对被叫方不利, “无论我们如何千方百计保护自己, 或早或晚, 我们都会发现, 我们是越来越容易被人家找到”。[4]151因此, 被叫方为了保护自己不被人打扰的权利, 就经常需要借助“用小谎编织的保护网”。[4]143
当然, 我们不能说人们撒谎是因为有了手机, 因为人类撒谎的历史大概和人类发展史一样漫长。但是, 不可否认, 人类有了手机之后, 撒谎的概率更大, 因为手机将人们捆绑在一起, 行动自由被严重挤压, 人们为了获得一点自由, 不得不找各种托词借口, 甚至说谎。例如, 严守一和费墨为了应对于文娟和李燕的手机盘问, 结成了攻守同盟, 对她们说谎。
简括而言, 从上述三个方面可以看出, 尽管小说《手机》的艺术成就存在争议, 但是就其体现的媒介思想来说, 还是具有一定的深度。这些媒介思想借助刘震云的名气, 大众媒介的宣传, 以及与小说有千丝万缕关系的同名影视剧的热映热播, 已经广泛地传播给受众, 并引起了显见的社会影响。这也应该是小说的价值之一吧。
摘要：从媒介环境学的视角考察小说《手机》, 可以看出刘震云对传播媒介做了一定深度的思考。主要包括三个方面:一是认识到媒介发展的“人性化”和“补偿性”趋势;二是指出手机对人类生活的两面性;三是探索手机对人性的影响。
关键词：媒介环境学,《手机》,莱文森
参考文献
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媒介环境视角 篇4
关键词：附属版权；媒介融合；产业价值
随着科学技术的进步和新媒体的涌现，以传统媒体为主的出版业进入微利时代，单纯依靠纸质图书出版赢利已经越来越艰难，毕竟畅销书是少数。然而，除图书出版权以外的图书附属版权则蕴含宝藏，它作为文化创意产业的重要组成部分，契合了创意时代低消耗、高附加值的创意产业特质，并以其较大的版权产业经济贡献值成为出版产业的亮点和新的经济增长点。另外，媒介融合在全球范围内成为不可阻挡的趋势发展，这在一定程度上为图书附属版权的多元化开发提供了机遇，为附属版权深度挖掘和立体经营提供了“一种资源，多重使用”的多媒体平台和空间。因此，就有必要研究媒介融合视角下的图书附属版权经营的产业价值，以期引起国内出版人的重视，加强对附属版权的开发与经营。
一、附属版权的基本理论
附属版权(subsidiary rights)，也有“附属权”、“从属权”、“从属版权”等之称，作为非法律概念，业界对其定义和范畴界定并不统一。李魁彩主编的《情报与文献工作辞典》将附属版权定义为“文学作品版权派生的其他版权，如把文学作品改编成戏剧，要付上演费、拍成电影要付电影版税，报刊连载或翻译成外文也都属于附属版权的范围。”王绍平等编的《图书情报词典》将其定义为“以某一形式发表的作品在以其他形式再次发表时所享有的版权，例如，一部小说除在最初发表时拥有版权外，在改编为剧本、公开上演、摄成电影、收入丛书或以其他形式出版时一般也享有版权。”黄方正等主编的《图书馆管理词典》则将其表述为“文学作品版权派生的其他版权，即以某一形式发表的文学作品在以其他形式再次发表时所享有的版权，如一部小说除在最初发表时拥有版权外，改编为剧本公开上演、摄成电影、收入丛书或以其他形式出版时，也享有版权。”由此可知，各词典对其定义大同小异，仅有表述的不同，中心意思是一样的，即附属版权是由出版物的“出版”这一主权利而派生的各种附属性的权利。附属版权，顾名思义，具有附属性和潜在性，因而它没有确定的内涵和外延。因为随着科学技术的不断发展，版权资源的使用方式也会因载体和媒介的变化而不断扩展，因而也就会衍生出越来越多的目前还不存在的附属版权形式。
基于当今科学技术的发展和产业融合的时代背景，目前附属版权的主要种类包括翻译权、连载权、俱乐部版图书权、平装书重印权、汇编及缩编权、电子音像制品复制权、多媒体权和网络传播权、影视或戏剧改编权、作品形象使用权、合作出版权等，这也是出版业发达国家的出版商比较关注并加以开发的附属版权。国内学者对附属版权虽有分类标准的不同，但其所包含的权利基本是一致的。本文借鉴国内部分学者的观点，认为附属版权可以分为两类：一类是图书相关附属版权，即以图书形式表现出来的图书形式的从权利，包括个别不具有演绎特征的非图书形式的作品，如翻印复制权、合作出版的版权、连载权、节选权、改编权、翻译权等；另一类是非图书相关附属版权，即不具有图书形式且具有演绎特征的作品属于非图书形式的从权利，例如书中形象使用权等。显而易见的是，后者具有更高的产业增值价值。
二、附属版权的产业价值分析
1、附属版权使版权资源开发更充分，提升了出版产业附加值
“资本和技术主宰一切的时代已经过去，创意的时代已经到来。”创意产业以其低消耗、高附加值等特点，革新了经济发展方式，实现产业结构的优化和升级转型，不仅可以创造巨大的经济效益，还能够带动相关产业的发展。创意同样改变着传统出版业。对于出版业而言，其价值链上滚动的最值钱的就是知识产权，而创意将版权资源使用方式多元化，并将出版各环节紧密联系在一起，带动相关产业发展，大大延伸了出版价值链。附属版权就是版权创意的产物，更具有创意产业低消耗、高附加值的特点。本文就出版创意价值链的特点所绘制的微笑曲线在直观展示出版创意价值链巨大的市场价值的同时，也展现了附属版权开发和经营的低消耗、高附加值的特点，详见图1。
由微笑曲线可看出出版价值链的各部分价值的分布特征。出版创意价值链因选题的深度挖掘而可获取更多的价值链上游优势，下游由于后期版权多元开发、品牌延伸经营同样可获得较高的附加值，而中游是产品的生产制造环节，获利较小，附加值低。相比较而言，传统出版产业链上下游虽也因赢利的不均衡而出现曲线态势，但是因为版权开发不足，品牌延伸不够，白白浪费优质版权资源，应该盈赢利的环节与中游并未出现大幅度的差距。由图1可知，传统出版价值链在版权的深度、广度开发和品牌延伸上做得远远不够，严重浪费了版权资源、品牌资源。而出版创意价值链则依靠版权资源的开发和品牌延伸获得了较高的附加值。显然，在出版创意价值链上，最有价值的是两头的版权开发和经营，尤其是附属版权的品牌增值。不得不说，这是出版业的理想模式，它可以通过版权资源深度的、创意的开发大大提升产业的附加值，是出版“微利时代”提升国际竞争力、增加出版产值的利器所在。
2、附属版权的开发拓展了出版价值链，具有产业链上的比较优势
从某种意义上来看，附属版权开发是一种发展模式的创新，它以版权资源为核心，以创意和技术为要素，扩大了出版业务，并通过品牌授权等方式渗透到其他产业，产生多轮次收益(轮次效应)，这是“一项创意、多重使用”(One Source，Multiuse)的创意产业独有的经济发展模式。附属版权通过翻译权，连载权，俱乐部版图书权，平装书重印权，汇编、缩编权，电子音像制品复制权，多媒体权和网络传播权，合作出版权等可以进行多轮次的出版活动。而影视或戏剧改编权，作品形象使用权等附属版权则可以跳出出版，和其他产业进行融合，从而开发出新的市场空间，在更广泛的产业中创造价值。哈利·波特系列产品的开发就是附属版权创意的典型。哈利·波特小说带动了一系列的相关产业：改编权开发的电影、游戏、动漫、DVD等，形象使用权带动的服装、玩具等。它根据市场需求，不断注入创新思想和科技含量，系列产品引导了消费，带来了可观的利润，创造了新的市场需求。
由哈利·波特系列产品的案例分析可知，对图书附属版权进行立体化、多元化开发和经营，会形成相应的由核心产业、支持产业、配套产业、衍生产业等一系列具有创意特质的产业群集组成的产业链。对于附属版权的开发过程实际上也是出版产业链的拓展过程，并且这个过程与传统出版产业相
比更具创意，它是一种突破传统的创意行为，具体如图2所示。
3、附属版权具有品牌乘数效应，有助于打造出版品牌
在经济学中，乘数模型(profit multiplier model)是指从同一产品、特色、商标、能力或服务，重复地获取利润。“利润乘数模型对那些大量消费的产品是强有力的利润机器。”郭民生由乘数模型延伸出来的品牌乘数型价值链是指“公司主要依靠产品研发和创意设计、商标注册、品牌培育、品牌许可和运营服务等层面上获得知识产权优势进行市场运营，并获取经营收益，其重要特征是产品或服务的可复制性，并形成乘数效应。”出版业中的图书品牌效应是指单个图书中的版权以及由版权打造出的品牌产值的乘数扩张，即每个图书版权的高附加值增长，其版权衍生出多个附属版权，加上各种营运手段和多种媒体传播、多个行业渗入的品牌延伸，最后形成庞大的利润乘数效应。在此过程中，品牌经过立体、多元的运作，本身又使该品牌获得螺旋式提升，而利润则呈几何级增长。
三、媒介融合背景下的附属版权经营机遇分析
随着高新技术的发展以及传媒产业化程度的加深，媒介融合的趋势势不可挡。“媒介融合”(Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。广义的“媒介融合”包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。其表现形式之一是在传媒业界跨领域的整合与并购，并借此组建大型的跨媒介传媒集团，打造核心竞争力，应对激烈的市场竞争。
1、媒介融合有利于发挥附属版权经营的协同优势，整合出版产业链
提及媒介融合，就不能不提协同效应。媒介融合正是利用这种媒体的协同效应，在多种不同类型的媒介之间达成深度合作和融合。就出版行业而言，媒介融合就是出版企业充分利用自身的信息资源和市场资源，开发平面媒介(图书、报纸、杂志)、多媒介(电视、广播、电影、音像制品、电子出版物)和立体媒介(网络)市场，实现资源的优化组合。从上世纪开始，出版产业之间就出现了大规模的兼并和联合，大型出版集团在经营方向上早已经不局限于出版物这种单一类型，而是以出版为主导产业实行多样化经营。这种经营赋予传统出版概念新的内涵，事实上已经是一种媒介融合。
媒介融合过程中，多种媒体对版权进行轮番开发，从而产生了多种媒体产品，赢利渠道得到拓展，利于形成合理的产业价值链。如图2所示，对附属版权的横向开发，可形成传统的系列化产业链，即图书——报纸——期刊——数字多媒体，其目的是以不同的媒体形式来充分利用版权资源，进而形成相得益彰的文化产品格局；对附属版权的纵深化开发则会形成多元化产业链，即由出版行业延伸至其他非出版相关行业。如此，媒介融合有利于附属版权多维度的开发，可以发挥一种版权资源、多重使用的协同效应，从而建立更加合理完善的出版产业链。
2、媒介融合有利于充分开发附属版权资源，达到规模经济和范围经济效益
正如前所讲，“一种资源，多重使用”会产生轮次效应，在此过程中多元的版权资源利用方式扩大了版权资源的有效利用，发挥了不同媒体间的协同效应，有利于集团内部异质媒体间资源的共享和互利。在媒介融合的背景下，高新技术的发展模糊了媒介的介质壁垒，使得同一资源可以重复、无限制、几乎零成本地进行多层次开发和复制，通过不同产品表现形式、不同销售形式获得收益最大化，并通过资源共享和多媒体协同效应实现规模经济和范围经济。
一般情况下，对于媒介行业来说，规模经济适合于研究生产、传播单一信息产品的成本变化。对于跨媒体集团来说，如果一个集团生产、传播两种或更多种类信息产品的成本低于由不同媒体分别生产、传播这些信息产品的成本之和，则表示存在范围经济。在我国，很多出版集团正在进行跨媒体经营的尝试，有些甚至开始制作电影，进军影视行业。这样的话，当一种图书出版出来，只要符合范围经济的计量，那么这种跨媒体经营的出版集团就可以立体、系统地对该种版权资源进行多元化开发，从图书延伸至期刊、报纸乃至电视电影，达到规模经济和范围经济效益。
3、媒介融合助推附属版权多元开发，满足读者多元需求，提升出版服务质量，强化出版品牌
现代市场逐渐由产品经济进入服务经济，读者不仅仅需要产品上的满足，更需要在服务上得到心理上的满足。一个狂热的受众，对同一内容往往不满足于一种介质的表现形式，而是努力寻求多介质、多层次的不同表现形式。媒介融合为这样的受众提供了可能，多媒介融合的平台上，各种媒介手段充分利用各自的传播优势，同一内容往往在不同媒介中得到多元、立体的传播，各媒介交叉互补，这样就可以满足受众的多方位需求，提升传媒产品和服务的质量。
另外，把同样的内容包装成适合不同媒体的产品的“一物多用，一鱼多吃”的过程实际也是一个品牌的多轮次宣传的过程。在此过程中，既扩大了市场，最大限度地扩大受众覆盖面，也可以在具体地域内强化交互媒体的品牌效应，形成强势媒体的基础，强化出版品牌。
四、总结
媒介环境视角 篇5
近年来媒介环境学派异军突起,跻身于传播学核心,成为与经验学派和批判学派并立的三大学派之一。 因此,从媒介环境学派的视角来考察我国新旧媒体融合,在当下显得十分迫切而重要。因此,笔者试图从媒介环境学派的视角对传统媒体与新兴媒体的融合进行考察,并试图指出传统媒体与新兴媒体融合的实质,即最终实现媒介与人的融合。
一、从媒介与人的关系考察媒介融合
媒介环境学派的知名学者马歇尔·麦克卢汉曾有“媒介即人的延伸”这一著名论断,其目的是想要强调媒介的重要性。然而不得不指出的是,当前我国学者对“媒介融合”的考察大多将注意力集中于“媒介”身上,而可能忽视了媒介所延伸的主体———“人”的主体重要性。实际上,这种就媒介而研究媒介的倾向,并非是媒介环境学派的观点。虽然媒介环境学派秉持泛媒介论,但并非只关注媒介而忽视其他。媒介环境学派的第二代精神领袖, 尼尔·波兹曼本人就曾给媒介环境学下过这样的定义“:媒介环境学研究人的交往、人交往的讯息及讯息系统。具体地说,媒介环境学研究传播媒介如何影响人的感知、感情、认识和价值,研究我们和媒介的互动如何促进或阻碍我们生存的机会。”[1]由此可见,与一些学者认为媒介环境学派只关注媒介的想法相反,媒介环境学派不仅关注媒介, 更关注媒介的延伸主体———“人”,以及媒介与人的互动。
在考察媒介与人的关系时,媒介环境学派曾有“鱼和水” 的比喻,认为各种媒介构成了人类生存生活的一种环境,人才是生活在水(媒介环境)中却浑然不觉的鱼。[2]该比喻本意是强调媒介环境对人的重要性。然而从另一侧面看,正如鱼离不开水一般,水同样也离不开鱼,离开了活鱼的水,不过是一潭死水,毫无生气。因此媒介也永远无法离开人而独存。只有鱼水合一,才是正常健康的生态。
由此观点来考察媒介融合,可以发现:“人”,即用户,才是媒介融合所追求的真正的核心。目前,以微信、微博为代表的新兴媒体早已占据了人们的大量时间,人们已习惯了使用各种新兴媒体进行社交、浏览新闻、观赏视频,而人们每天分配给媒介的时间是有限的,因此分配给传统媒体的时间只能一再压缩。这种状况造成了大量的用户从传统媒体中流失, 转向新兴媒体。在这种状况下,传统媒体已与广大用户分离, 而新兴媒体则通过笔记本电脑、平板、手机,甚至智能手表与用户紧密地连接在一起,侵入人们的生活。甚至可以说,当今的人们除了睡觉时间,吃饭、坐车、走路乃至上厕所都无时无刻地不在使用着新兴媒体。
正如上文所说,媒介永远无法离开用户而独存。所以传统媒体日渐式微,生存受到严重威胁。可以说,正是新兴媒体的出现,抢占了传统媒体的原有用户,使传统媒体与用户之间原有的紧密联系被打断,其生存空间被挤压。因此,传统媒体才不得不与新兴媒体展开融合,以期通过融合,再次赢得用户,实现媒体与用户的紧密结合。
通过以上的论述不难看出,传统媒体与新兴媒体的融合就是传统媒体不断追逐被新兴媒体所抢占的用户,通过与新兴媒体融合的方式,争取继续为用户服务,满足用户需求,以期最终实现媒介与人的融合的过程。由此可见,新旧媒体的融合实质是最终实现媒介与人的融合。
二、基于“人性化趋势”理论考察媒介融合
媒介环境学派第三代代表人物保罗·莱文森1979年在其博士论文《人类历程回顾:媒介进化理论》首次提出媒介进化的“人性化趋势”理论。该理论认为“人不仅创造媒介而且选择技术和媒介,用以维持生存、发展自我、认识世界改造世界”。[3]他认为“人类发展了媒体,所以媒介越来越像人类。媒介并不是随意的衍化,而是越来越具有人类传播的形态”, “人脑是媒介融合的核心”。[4]在保罗·莱文森的“人性化趋势” 理论中,人的作用被突出到了极其重要的地位,同时,该理论特别强调了人对媒介所具有的主体能动性,可以说,在媒介与人关系中,人居于核心地位。
因此,以保罗·莱文森的“人性化趋势”理论来考察传统媒体与新兴媒体的融合,可以发现以微信、微博为代表新兴媒体相比传统媒体而言,更以人为中心,更能适应现代人紧张忙碌的生活,更能满足现代人的多种需求,其人性化趋势的特点更加明显。而这正是新兴媒体更胜传统媒体的优势所在。
以当下最热门的新兴媒体微信为例,此时的微信已不仅仅是一个社交平台,而是一个具有微信支付、微信打车、微信开店等多种功能的全媒体平台。微信,集人际传播、群体传播、大众传播于一体,集文字、图片、语音、视频于一身,这种新兴媒体,相比报纸、广播等传统媒体,更加便捷,更加即时, 同时全天候无时差,全力满足用户的任何要求,最大限度地以用户为中心,可以说是人的各种功能的全面延伸。而与新兴媒体这种更具人性化倾向的媒体相比,传统媒体则显得十分迂腐臃肿,费事麻烦,如传统报纸上的信息量有限,选择有限;传统电视将用户局限于固定的时间和场所;而传统广播则需要随身携带收听设备,这些均不具备人性化的特征。所以用户纷纷放弃传统媒体而选择更具人性化特征的新兴媒体。因此,在这种情况下,传统媒体要想生存发展,只能与新兴媒体融合,利用新兴媒体的优势,向人性化趋势发展,以满足用户的多种需求,赢得用户的青睐。
从这一层面上看,传统媒体与新兴媒体的融合,就是传统媒体通过媒体融合向更具人性化的趋势发展,以更好地适应用户需求,赢得用户,以期最终实现媒介与人的融合的过程。由此可见,新旧媒体融合的实质是最终实现媒介与人的融合。
三、结语
媒介环境学派的理论博大精深,笔者只是选取其中一二对我国传统媒体与新兴媒体的融合进行相关考察,权当抛砖引玉。然而,从媒介与人关系的角度和保罗·莱文森的“人性化趋势”理论来考察我国媒介融合,不难看出,当前我国新旧媒体融合的核心在于“人”,即用户。新旧媒介融合的实质则在于通过新旧媒体融合最终实现媒介与人的完美融合。只有把握了这一点,才能更深入地理解媒体融合,我国传统媒体与新兴媒体的融合也才能向着一个更好的方向发展。
注释
1[1]尼尔·波兹曼.技术垄断:文化向技术投降[M].北京:北京大学出版社,2007.
2[2]何道宽.媒介环境学辨析[J].国际新闻界,2007(1).
3[3]保罗·莱文森.手机:挡不住的呼唤[M].北京:中国人民大学出版社,2004.
媒介环境视角 篇6
媒介应该是社会真实的记录者和社会精神的守望者, 正因为如此, 人们往往把媒介从业者称为“社会的良心”。虽然我国媒介从业者在积极宣传党中央的重大决策部署、及时传播国内外各领域的信息、讴歌真善美、鞭挞假恶丑等方面做出了重要贡献。但是, 我们也应当看到, 少数媒介从业者无视新闻工作者的职业道德, 媒介文化缺失, 致使媒介形象在广大人民群众心目中严重受损。从2008年的山西“封口费”事件到2009年的“中印海军对峙”等假新闻, 可谓让我们痛心疾首, 我们有理由担心, 在社会公众面前, 媒介将面临“失去起码的信任底线”。固然, 这些问题的出现, 可以视之为媒介伦理道德方面的危机, 但是, 如果我们转换一个视角, 是否可以视之为媒介文化的极度缺失呢?人之所以成为人, 是需要一种“文化自觉”的, 体现在媒介人身上, 则需体现“媒介文化的自觉”。当下, 是唤醒我们媒介人“媒介文化自觉”的时候了。
一、媒介文化建设需要针砭媒介种种时弊
1.“新闻腐败”, 媒介蒙羞
2008年9月20日, 山西霍宝干河煤矿发生矿难, 1名矿工丧生, 煤矿未向上级报告, 而闻风而至的真假记者争先恐后地在出事煤矿排起了长队———不是为了采访报道, 而是领取煤矿发放的“封口费”。而此前的7月14日, 河北蔚县李家洼煤矿井下炸药爆炸事故发生后, 矿主买通当地官员与记者, 使这起特别重大伤亡事故瞒报达两个月之久。据报道, 在山西, “煤老板”送给记者两个绰号:“端着新闻饭碗的丐帮”和“吃新闻饭的乞丐”。
新闻报道的公共权力是人民赋予的, “封口费”这样的行为不只是封住了某些记者的口, 同时也剥夺了公众的知情权。
显然, “有偿不闻”同“有偿新闻”一样, 都是新闻腐败。像山西“封口费”类似的“有偿不闻”事件, 并非特例。一方面, 很多记者视收取采访对象红包、礼品等为正常, 对新闻工作者的守则和纪律置若罔闻, 这些与记者队伍职业操守格格不入的不良现象甚至逐渐成为业内的“潜规则”。另一方面, 新闻腐败由于媒介、记者深受资本及权力两种外力的挤压而有愈演愈烈的趋势, 媒介依靠前者获取更大的经济利益, 却受制于企业强大的资本挤压, 导致一些舆论监督稿件“胎死腹中”, “矿难”如此, “三鹿奶粉事件”亦是如此, 更有甚者当媒介、记者受到权力的不正当干预时, 一些本该披露的事件却使媒介出现“集体失语”的现象。
2. 造假新闻, 屡禁不止
近年来, 随着媒介市场的发展和活跃, 新闻报道从内容到形式都有了很大改观。但与此同时, 一些捕风捉影、夸大歪曲甚至编造事实的假新闻也频频在各种媒体上兴风作浪, 不时让读者瞠目结舌。
2009年2月3日, 一条关于我海军护航编队的爆炸性“新闻”出现在各大网站上。文章称, 1月15日, 我海军在索马里海域实施护航任务的三艘战舰遭到“不明国籍的潜艇”跟踪, 并最终在曼德海峡西海岸成功将其逼出水面。新闻配图使用的都是在印度洋海域频繁出没的印度海军潜艇。这条爆炸性的消息发出后, 国内主要新闻网站几乎都进行了转载并放在显著位置, 也引起了境外舆论和国际社会的密切关注。这篇在网上被广泛转载的文章源自《华西都市报》和《青岛早报》的长篇纪实报道《剑指黄金水道—中国海军索马里护航》, 刊发日期为2009年1月18日和19日。最终, 这则新闻经有关部门查实, 是一条出自社会撰稿人抄袭与拼凑的不折不扣的假新闻, 相关责任人受到惩处。
《新闻记者》杂志连续多年每年岁末都会推出当年的十大假新闻, 中宣部等有关部门也时常通报批评虚假新闻, 可为什么虚假新闻屡禁不止, 并有”做大”和蔓延之势?以上述假新闻为例, 一方面是由于媒体竞争日益激烈, 专门向媒体报告线索或提供作品的“自由撰稿人”应运而生, 其层次良莠不齐, 相当一部分就成为虚假新闻的炮制者, 他们所谓“语不惊人死不休”的背后主要受金钱驱动;另一方面, 编发这些稿件的媒介负责人对此应当承担主要责任, 这些媒体为了攫取更多的新闻来源、争取所谓独家线索而广泛采用“自由撰稿人”来稿, 却缺乏对稿件来源和情节的严格审核。正是由于新闻从业人员职业道德和文化自觉的缺失, 使一味追求“卖点”的假新闻屡禁不止, 极大地影响了新闻宣传的权威性、严肃性和公信力。
3. 虚假广告, 助桀为虐
长期以来, 虚假广告如同过街老鼠, 虽然人人喊打, 却一直无法得到彻底根治, 除了明星代言虚假广告深受诟病外, 媒介公信力更是受到公众的广泛质疑。
近年来, 一批形式创新的虚假医药广告陆续浮出水面———将广告包装成医疗健康节目, 邀请名人担任主持或嘉宾, 由演职人员冒充专家、学者做疗效证明甚至是虚假疗效证明, 从而麻痹观众, 误导消费。如2009年3月, 中央电视台又曝光了一则虚假广告, 由著名笑星笑林代言的包治百病的“玖玖理疗裤”, 在东北、河南及湖南, 那些出于广告费为“玖玖理疗裤”摇旗呐喊的报纸和电视, 全然就是虚假广告传播的“帮凶”。
其实, 不良广告肆虐媒体, 损害的不仅是消费者的利益对于媒体来说, 刊播不良广告, 如同饮鸩止渴, 这柄双刃剑, 在带来滚滚利润的同时, 也在侵蚀着媒体的良好形象和社会公信力, 并毒害着媒体的社会责任感和良知。 (3) 如今, 媒体参与市场竞争的程度越来越高, 而广告尤其是医疗类广告成为媒体经济效益的重要来源, 为了求得生存与发展, 新闻媒体离不开广告收入, 但媒体不能为了经济效益而放弃良知、放弃舆论引导的责任, 不能将信息传播的公共权力变成媒介谋取私利的工具, 这是一种背叛职业理念和背弃职业道德的行为。
二、媒介文化建设应当关注媒介自律的现实路径
无论是“新闻腐败”、虚假新闻还是虚假广告的存在, 都为传媒行业敲响警钟。当传媒在市场经济中的资源和空间不足时, 如新闻道德意识弱化和媒介文化缺失, 极易发生像“新闻腐败”这样的“权力寻租”现象;而市场机制引发了媒介本身和新闻从业人员行为的多种选择, 追求传媒自身利益和从业人员个人利益的动力也越来越大, 这和媒介所担负的社会责任之间产生矛盾和冲突, “虚假新闻”和“虚假广告”传播, 一定程度上就是在自律不完善的情况下, 媒介受利益驱动的产物。因此, 媒介自律应该得到整个行业的重视, 而媒介伦理的自律, 正是媒介文化自觉的使然。
首先, 媒体要加强从业人员的媒介素养教育。素养是文化的基石, 媒介素养提升, 才有可能建立媒介文化。实现媒介从业者自律最直接的动力应该来自传播主体内部, 即传者将新闻职业道德规范内化为自己的新闻职业道德观念, 形成职业良心、职业荣誉心和职业品德, 这个内化的过程, 本质上是媒介文化认知、再造的过程, 或者说这是在媒介组织和媒介人员中, 酿就媒介文化氛围, 寻找媒介文化自觉的过程。媒介从业者要想有效地在新闻工作中不断地反省、纠偏, 就应当将优良的新闻职业道德规范内化为自己的职业精神, 这也就是形成自己的媒介文化自觉。但凡“封口费”事件的相关记者有起码的职业精神和媒介文化, 也就不会发生那可耻的一幕。
其次, 完善多层次媒介自律监督体系, 健全惩戒追究制度。内化为良心的职业精神和提升为自觉的媒介文化固然重要, 但却无法代替媒介自律监督体系的建立。尽管从1991年起, 中华全国新闻工作者协会就制定了《中国新闻工作者职业道德准则》, 此后又经过两次修订, 但由于这种行业自律性约束不具有法律的规定性与强制性, 且缺乏可操作性, 效果不甚理想, 为了使其更具可操作性, 还应尝试建立多层次的自律监督体系。第一层是媒介内部的自律机构, 由科室主任、编委、总编辑或社长、台长等兼职组成, 这些专业人士精通新闻职业道德要求和新闻知识, 通过层层审核从源头杜绝媒介时弊。第二层是中华全国新闻工作者联合会、中国报业协会、中国广播电视协会、中国广告协会等行业自律组织分别推行相关行业的评议制度, 聘请业内专家担任传媒内部监察员, 将虚假广告、虚假新闻等监管的裁决结果在报刊、杂志、电视, 以及互联网上公布, 形成强大的舆论压力, 并且采取相应措施追究其违规行为。第三层是鼓励社会公众参与监督媒介时弊。当前网络传媒迅猛发展, 为公众监督引入媒介自律体系、形成良性互动机制开辟了广阔的空间, 公众可以利用网络更好地实现对媒介时弊的揭露, 也更容易引起社会共鸣而产生很大的更大的监督效力, 从而对违规的从业人员形成巨大威慑力。
三、媒介文化建设亟需进行媒介他律的制度安排
对于媒介来说, 自律固然重要, 但是他律更为必要。任何“社会顽疾”的治理都离不开“制度安排”, 从这个意义上而言, 文化的深度指向就应当体现为一种他律、一种制度。由此来说, 媒介文化就是一种制度文化。
媒介自律是一种基于对媒介职业基本职能的认识, 为维护职业名誉而发自内心对职业行为的自我约束。媒介自律的特点在于, 它有许多一般性的原则, 但还有更多的面对具体问题进行的利弊权衡, 因而带有一定的弹性, 能够创造出一种伸缩有度的职业活动的空间 (4) 。而他律带有强制性, 指的是法律、制度、纪律和社会舆论等方面的约束, 有较强的惩戒作用。
从近期发生的“中印海军对峙”假新闻的处理中, 我们明显可以感觉到新闻行政主管机构“他律”步伐的加快、虚假新闻报道查处进程的提速。今年1月18、19日《华西都市报》、《青岛早报》刊登了经查实为“自由撰稿人”杜撰的假新闻, 违反《关于加强军事新闻宣传管理的通知》和《报纸出版管理规定》, 并经网络转载、改编后在国内外流传, 造成了严重不良影响。在事情发生一个月后的2月20日, 根据新闻出版总署的要求, 四川省、山东省新闻出版局分别对《华西都市报》、《青岛早报》给予警告、罚款3万元的行政处罚, 责成其进行为期一个月的整顿, 并在全省通报批评。目前两家报纸已分别刊发更正致歉声明, 并对相关责任人做出辞退、停职等处理。新闻出版总署更将这一事件的造假者列入新闻从业不良行为记录数据库, 终身禁止其从事新闻采编工作。从假报道出笼, 到查实处理, 仅仅一个月, 这在过去是很少见的。无独有偶, 今年2月16日国家广电总局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药局联合下发了《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》 (以下简称《通知》) , 再次对虚假医药广告进行整治。《通知》在要求各级广播电视播出机构对违规广告和医疗健康节目立即进行清理的同时, 提高了对违规广告主、广告经营者和广告发布者的追究等级, 这既坚定了公众对打击违规医疗、药品广告的信心, 也让公众看到了整治医疗、药品广告市场的前景。这两个举措表明, 目前媒介他律有向前推进的趋势。
然而, 就总体来看, 在虚假新闻、虚假广告及其他媒介时弊层出不穷的情况下, 似乎只有影响过于恶劣的事件, 如“纸馅包子”、“中印海军对峙”、山西“封口费”等受到惩处, 还有许多例都未得到及时清查和处分, 甚至在上述《通知》出台后, 仍有如“玖玖理疗裤”这样的虚假广告堂而皇之地在电视台、电台播出。由此, 媒介他律如何建立长效机制, 建立各项部门联动的执法机制等问题, 亟需我们适时应对。当然, 关于媒介他律, 更深刻地触及到了新闻立法的问题, 中国媒介事业大发展的今天, 此问题已历史性地放在了我们面前, 由此也深深触及了媒介文化建设的根本———媒介文化制度建设的法律层面。■
参考文献
[1]杨保军:《实现新闻自律的途径及其关系》, 《当代传播》2005年第3期。
[2]谭云明:《自律:新闻职业道德建设的根本途径》, 《湘潭师范学院学报》 (社会科学版) 2002年第2期。
[3]黄瑚:《新闻伦理学》, 第33页, 北京, 新华出版社, 2001年12月第一版
从媒介形态视角浅析新媒体 篇7
1 新媒体的“双刃剑”
1.1 公共新闻平台建构
人类的传播方式经历了从口头传播到文字传播到电子传播在到新媒体技术传播的发展过程。新媒体的出现给人们构建了一个全新的信息环境和信息获取的行为方式。赋予了公民在传统媒介时代难以触及的言论空间和言论自由, 建构了我们社会的新形态。
以微博、微信、手机等为例的新媒体即时互动特性, 超过时空领域的跨越, 大大节约了公共领域的人际交往成本, 也就给越来越多的公众参与公共领域创造了便利条件, 降低了门槛为公众提供了发表公共舆论的平台, 同时也为草根阶层提供了话语的公共领域。公共领域是“介于私人领域和公共权威之间的一个领域, 是一种非官方公共领域。它是各种公共聚会场所的总称, 公众在这一领域对公共权威及其政策和其他共同关心的问题做出评判。”新媒体在某种意义上, 为政府和民众之间构建了公共的空间, 提供了一个畅达民意的沟通渠道, 它不但影响到参与者观点的形成和传播, 而且在一定程度上决定着参与者的数量和范围。传统媒体时代, 新闻的话语权掌握在传统媒体手中。在新媒体时代, 公众通过“媒介接近权”, 通过微圈子的转发、评论、@等功能的核裂变式的信息传播, 微力量的集聚, 赋予了普通公众参与公共决策的权利, 正在逐渐形成“观点的公开市场”, 为公民新闻的发展提供了土壤。
1.2 非理性的负面效应
新媒介自身偏向的日臻完善, 人们的使用也就更加广泛和频繁。新媒介的政治偏向明显地靠向广大社会草根阶层。每个人都拥有在网上发言的权利, 在这个无中心的虚拟世界中, 传递的仅是信息, 可靠性不及传统新闻媒体。由于现在中国网民的媒介素质参差不齐, 很多人无法辨识消息的真实性, 事件在不断转发中容易滋生谣言。在沉默螺旋的作用下, 产生多米诺骨牌效应, 导致大规模的网络群体极化事件。互联网在一定程度上导致了社会的重新赋权。作为开放式的平台, 新媒体扩大了社会成员间共通的意义空间, 但同时不可避免的带来一定的负面效应。由于网络的虚拟性, 人们可以抛弃现实世界中的法律、道德的因素, 在群体暗示、感染机制的作用下, 忘情地实现“超我”, 也在恣意地放纵“本我”做出非理性的行为。网络暴力事件、网络传播中的谣言传播、不经核实的疯狂转载、个人隐私的泄露、无处不在的监控等等, 形成了当代网络媒介环境下的新问题。3月初昆明事件的时候, 网民群情激愤在网上喊着要严惩凶手, 一周之后马航出事, 于是大家的目光转向马航失联事件, 当马方政府公布调查结果, 大家各种质疑的时候, 某男星出轨事件立即取代了马航的关注焦点。新媒体的出现, 使得我们的关注点不知不觉的被绑架了。
2 新媒体时代的“必修课”
2.1 强化“把关人”
传统媒介时代, 传者和受众是传与受的固定关系。作为传者“把关人”掌握绝对的新闻话语权, 普通受众很少参与信息的传播及处理过程。但是新媒体的去中心化的特点, 任何人都可以成为信息的制造者、发送者和接收者。新媒体所接受和提供的内容大大增加, 这意味着需要对此有更多的筛选, 所以总体上把关地位本身不但没有削弱, 反而强化了。正因为传统的大众传播媒介在传播信息时, 都需要经过层层的过滤或筛选“沙漏式”传播模式, 公众普遍认为传统媒体的信息权威性要高于新媒体。媒体个人化加剧了信息传播内容的泛滥, 把关降低。使得网络信息真假难辨, 网络媒体更是渲染炒作, 有娱乐化倾向。2013年9月9日最高人民法院、最高人民检察院出台司法解释规定, “同一诽谤信息实际被点击、浏览次数达到五千次以上, 或者被转发次数达到五百次以上的”, 应当认定为诽谤行为“情节严重”, 从而为诽谤罪设定了非常严格的量化的入罪标准。从法律层面对信息源进行把关。同时公众在接收、解读和转载或发布信息时也需要进行自我把关维护新媒体环境安全、公德和秩序。新媒体的受众群体规模之大、影响之广, 光靠他律并不能解决实质性问题, 关键还在于行业内部的自律。
2.2 提高公民的媒介素养
新媒体时代普通个人可以成为新闻的生产者和传播者, 传播的权力不再仅掌握在少数人手中, 个人通过新媒体平台, 根据自己对信息的理解基础上, 进行解码自由发表言论, 并实现即时的互动交流。媒体个人化对新闻把关的降低, 加剧了信息传播内容的泛滥, 把关降低。新媒体的舆论的影响面越来越大, 对社会生活的影响越来越深, 其传播力、辐射力和影响力是传统媒体所无法比拟的, 扩大了社会成员间共通的意义空间。但是中国网民素质参差不齐, 裂变式的传播方式使得信息内容快速、广泛传播的同时, 也伴随着虚假信息或流言、谎言的滋生, 大多数网民难以查证其信息的真伪, 在转发信息的过程中, 容易对民意起到误导作用。在新媒体时代, 除了要强化把关人的作用, 更为重要的是普通公民要树立自我把关的意识, 提高信息的认知、信息的传输、判断和理解信息的能力, 从每个公众媒介素养养成做起, 净化网络生态环境。
3 结论
新的信息传播媒介的产生改变了人类的生活方式和生存方式。新媒体的本质特征, 可以说是媒体互动的新方式, 媒体技术的新融合, 媒体产品的互相依赖与交叠等。罗杰·菲德勒在《媒介形态变化:认识新媒介》中提到萨弗的三十年法则, “第一个十年:许许多多的兴奋, 许许多多的迷惑, 但是渗透得并不广泛;第二个十年, 许许多多的潮涨潮落, 产品向社会的渗透开始;第三个十年, 哦, 又有什么了不起, 只不过是一项标准技术, 人人都拥有它”。也许我们正在经历萨弗的三十年法则, 在经历了爆发式的非正常成长之后, 总需要一个理性的回归。从媒体发生和发展的过程当中, 我们可以看到新媒体是伴随着媒介发生和发展在不断变化。在新媒体改变了我们的生活方式和信息的传播方式时, 强化把关人的作用和提高公民的媒介素养急需成为一门必修课。
参考文献
[1]罗杰·菲德勒.媒介形态变化:认识新媒介[M].华夏出版社, 2000.
[2]周岩.媒介形态发展与媒介认识思想之变迁[J].第五届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集.
[3]迟浩.新媒体时代公民网络道德的困境与出路探析[D].2014年硕士论文.
媒介视角下的网络团购分析 篇8
最近十年, 随着网络媒介以及相关电子商务发展成熟, 各类商品陆续试水网络平台, 网购在网媒时代大有独领风骚的趋势。新近蓬勃发展的网络团购, 正是基于这种成熟的网购模式的新变种。中国的“团购”模式起源于美国的团购网站Groupon.com, 这种新的模式引入中国后, 发展势头更加迅猛。站在媒介分析的角度, 需要明晰的是, 团购的核心仍是基于新媒体的应用, 即互联网的媒介支持, 随着网媒及配套服务体系的完善, 包括团购等各种商业媒介运作将会层出不穷, 便利人们生活的同时推动媒介经济的发展。
二、团购现象的媒介属性
1、网媒的时效性助推团购的产生
只要是有卖点的商品, 在网媒上呈现信息和聚合买家并非难事。而网媒的信息呈现更以低成本、即时性受到广泛追捧。正如我们常把新闻定义为一种“易碎品”, 是因其总是以特定时间内的有用性获得大量的受众, 在某种意义上, 如果我们把团购的商品也视做每日的“新闻”, 那么这个“新闻”的导语、事实材料、照片、背景资料和读者评论一应俱全, 而这种“新闻”的时效性又凸显在每个团购网站的“剩余时间”指示牌上, 其限时的精确度甚至达到秒以下的单位。所以, 网媒的时效性是团购生存和发展的基石。
2、多种信息扩散方式催生团购“哄抢效应”
不难发现, 淘宝网上同样有很多很有卖点的商品, 但是它们并没有达到团购的“轰动效应”, 那么团购是通过什么渠道在短时间内被人们获知呢?
团购的信息扩散方式, 首先当属网媒的信息传播, 这是其它信息扩散方式得以进行的先决条件。其次是人际间的传播, 这是团购信息在短时间内使点击人数以平方的速度增长的重要原因。在拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》中提供的一些前期证据明确地说明, 在信息流两级流动的第二个过程中, 一个人的家庭和同侪群体 (peers) 所起的作用最大。也就是说, 如果要更好地理解讯息在两级传播中从媒介到受众的运动过程, 很显然, 初级群体理应是研究的焦点。而这其中教育程度较高和年龄较轻的网民则是更容易接受新事物的人群, 因此年轻活跃的团购粉儿为后来团购的全面开花作了必要准备。
此外, 团购网又不同于淘宝网上的信息那样鱼龙混杂, 每日仅提供一单或几单优惠, 简洁清楚。而且团购网站的经营者多会用“邀请返利”来扩大影响力, 这样参与团购的人在短期内以平方数增长也就不足为奇了。
3、网媒的互动性为团购交易提供可能
网购的实现依赖于网媒便捷的互动功能以及成熟的电子商务支持, 团购也不例外。而与传统网购的不同点在于, 由于一些团购网站本土性强, 经营范围不仅限于有形商品, 本地餐馆、足疗等商户的打折券也收纳其中, 如果团购粉儿顺利购得这些电子券, 在交易成功后, 团购网会立即将团购券的编号及密码发送至付款人的手机, 这样团购的互动性利用网媒体现在付款、交易的每一环节, 并通过新媒体的层层联姻更好地服务于受众。
4、网媒匿名评论为团购提供多元参考
大多数团购网上都有“到货评价”这一栏, 但据观察, 对于承办团购的商家, 网民对其评价的获知多是来自第三方网站, 而且在这些评论中, “意见领袖”发挥的作用越来越大。意见领袖的人际影响最容易到达那些不为媒体宣传所动的犹豫者和不感兴趣者。意见领袖一般作为没有特定目的的信息源和解释源而受到信任;……灵活性也是一个原因。在非正式的讨论场合, 一个人可以灵活地向其他人传递自己的意见, 并抵消可能受到的抵抗……最后一点, 人们很少去怀疑关系亲密的人的意见。这在很大程度上是因为施加人际影响的人是无心的, 甚至意见发生改变的人根本也没意识到这一变化。上文谈到人际传播中的“初级群体”就可以看作早期的“意见领袖”, 而网络中的“意见领袖”发挥的作用则更大。
三、团购三方媒介理论分析
1、承办商家
如同上文提到的, 团购的产生首先基于团购商品的媒介呈现, 用一个传播学专业语汇来讲就是商家实现了团购的“议程设置”。众所周知, 大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能, 传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性 (salience) 的方式, 影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。所以即便是商家不能从团购数量上获得丰厚利润, 但这种廉价的宣传更有利于培养潜在的消费群体。
2、团购群体
毫无疑问, 网民在团购中也拥有自主选择的权利。传播学家E@卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中, 将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程, 提出了“使用与满足”过程的基本模式。不同于门户社区, 团购网站本身对受众基本没有什么品牌影响力, 所以最大限度的满足网民需求才是其安身立命的基础。而网媒也提供了受众方参与“选择”的途径, 团购导航网这类“索引”网站为指导网民的“选择性接触”提供了便利。
3、网媒平台下的团购网站
毋庸置疑, 与传统的大众传媒相同, 网媒同样具有经营目标。传媒的经济收益主要来自于两个方面:一是广告收益, 二是信息产品的销售收益。这意味着, 传媒面对的市场压力同样主要来自于两个方面, 即广告主和作为消费者的广大受众。具体到团购网站, 由于其定位为纯商业性的网站, 较之与提供新闻信息的网媒, 其广告与信息产品的售卖是一致的, 经济收益的两方面联系得更加紧密。
但是, 团购的核心竞争力在于, 如何才能找到优质的卖家并保证消费者团购风险最小化?团购网站目前虽然如雨后春笋般崛起, 但是团购业界乱象频出, 可喜的是, 随着团购的普及, 针对团购网站的各类信用认证正逐步完善, 相信相关部门认证体系的跟进最终可以帮助团购网站树立品牌意识, 助推媒介经济腾飞。
摘要：本文以网络团购作为研究对象, 以网媒的视角先从团购的各个流程分析其媒介属性, 后从团购各方的角度结合媒介理论进行探讨, 旨在对依托网媒技术的团购现象进行全面梳理。
关键词：团购,网络,新媒体
参考文献
[1]希伦·洛厄里, 梅尔文·德弗勒.大众传播效果研究的里程碑[M].北京:中国人民大学出版社, 2009:121, 57.
媒介环境视角 篇9
【关键词】留守儿童 生存现状 媒介环境
本课题以广西自治区农村留守儿童为主要研究对象，考察留守儿童的社会化进程中受到媒介（主要是电视）的影响程度。课题组以桂北、桂东南、桂西三个区域的农村留守儿童为对象，按留守儿童、监护人、教师三个类别各200份，共计600份调查问卷。其中留守儿童问卷回收184份，回收率92%；监护人问卷回收165份，回收率83%；教师问卷回收170份，回收率85%。为保证调查数据的准确性和严谨性，调查中还以直面访谈、现场笔记的方式进行抽样调查访问。
一、现状调查
（一）留守儿童的生活环境
1、家庭照料情况
从调查的总体数据来看，留守儿童的主要监护人是祖父母。68.4%的留守儿童和祖父母、外祖父母生活在一起，22%的留守儿童和其他亲戚朋友生活在一起，还有约8.5%的留守儿童则自己照顾自己。由此可见，广西农村留守儿童的隔代抚养情况非常普遍，而且在调查中发现，这种隔代照养在生活条件、教育、情感交流等方面都存在着或多或少的问题，其中亲情教育缺失最为突出。
2、监护人
留守儿童监护人主要是祖父母和外祖父母，他们的文化教育水平普遍较低，89%的监护人小学毕业或文盲，加之在农村文化教育欠缺的大环境下，留守儿童监护人未能更好的在文化教育和心理健康等方面起到更多的积极作用，大多注重的是儿童的物质生活条件的改善，甚至有的祖父母因为疼爱孙儿而产生对儿童溺爱现象，对儿童的一些不正确的想法做法听之任之，甚至对学校教师的批评不能有正确的认识，片面甚至是偏袒小孩的现象普遍存在，未能起到有效的监护和管理作用。
3、生活条件
留守儿童主要分为寄宿和非寄宿两种情况，其中非寄宿的留守儿童占所调查数据的72%，这部分的留守儿童在生活条件、生活环境上相对寄宿的儿童要好，认为生活条件好或比较好的约占67%，其中非寄宿留守儿童约占52.9%，而寄宿在校的留守儿童们普遍认为生活条件差或者比较差。
4、生活希求
大多数留守儿童对于生活希求表现出“希望能得到学校关怀，希望父母在自己身边”，约占64%，其次是“希望能有很多朋友，可以和大家一起分享快乐”，占48%，再次是希望“自己照顾自己的能力越来越强”和“希望父母在外可以平安健康”；调查中，也有少部分留守儿童希望“能摆脱这个痛苦的世界”。调查数据显示：在被调查的留守儿童中普遍出现希望沟通、交友的念头，说明这些儿童生活中孤独和较为封闭的现实状况，并且在长期的父母亲情缺失环境下过早地萌生出较强的独立意识，容易使儿童的性格偏执。
（二）心理状态
1、性格及自我评价
留守儿童的性格方面约占58%的人认为自己“性格内向”，11%的儿童自认为性格开朗，另外有8%的留守儿童性格“任性”或者“柔弱”，约有4%的儿童性格属于“暴躁”或者“其他”。在自我评价上，只有18%的留守儿童认为自己很棒，73%的留守儿童认为自己不如别人，还有少部分认为比别人差。由于缺乏父母的关心，留守儿童普遍表现出更为低调和自卑的现象，对自己缺乏正确的认识，往往也更容易陷入孤独和幽闭。
2、对社会的理解
认为社会对自己公平的约有20.4%，认为社会对自己不公平的儿童占12.2%，约占67.4%的留守儿童普遍认为社会对自己属于一般，既不公平也无所谓不公平。认为学校、社会对自己很关心的占8%，很少关心的占70.4%，不关心的占22.6%。
3、不良情绪
在对社会的理解上，“我总是害怕被身边的人欺负”占45.1%，“如果政府努力帮助我们，生活会好起来”约17.2%，“觉得社会不公平，前途一片黑暗，看不到希望”的留守儿童占到10.3%，“社会，别人都不关心我，我也不会去关心他们”约有9.6%，“我经常因为一些小事情和小朋友打架或者发脾气”约8.3%， “我很有同情心，帮助，爱护、保护小动物”约6.2%，产生“社会，别人都很关心我，我将来要回报他们”的孩子占到3.2%。
（三）媒介环境及其影响
1、媒介条件及接触情况
约有98%的留守儿童家里都有电视机，电视普及率很高，99.5%的儿童能够分清电视世界不是真实世界，“你及周围伙伴喜欢看电视”的约占87.6%；在接触电视时间上，一天一个小时的占8.4%，2个小时以上的占65.1%，半天的占24.3%，一整天看电视的占10.2%。由此可见留守儿童空闲时间大多数是和电视相伴的。在喜爱的电视节目中，新闻类节目约占1.4%，爱情类节目的占12.1%，战争类节目的占37.3%，动画片占49.2%，战争和动画片是儿童普遍喜欢接触的电视节目类型。认为看电视不会影响自己心情的留守儿童约占15.4%，认为会影响心情的约占18.2%，认为有一点影响的约占66.4%。在能否模仿电视中的人物和主持人方面，约有55.1%的留守儿童认为会模仿，20.3%的儿童认为不会去模仿，25.6%的儿童认为自己想去模仿但是却模仿不来，由此可见，电视节目内容的好坏极大程度上会影响到孩子的成长。
2、留守儿童、监护人和教师对电视世界的不同认识
留守儿童对电视世界的认识：电视世界不是真实世界，看电视对自己心情会有一定影响，大多数儿童认为自己在看电视节目后会有意或无意地去学习模仿电视中的人物或者主持人，认为看电视不会影响到自己的学习成绩，有时还可以增长见识。
监护人则认为：电视世界不是真实世界，看电视会影响孩子心情，尤其是看爱情类电视节目影响会很坏；孩子一定会去模仿电视中的人物；孩子看电视一定会影响孩子的学习，不建议孩子看电视。
教师的看法：留守儿童由于缺乏正常的父母关爱，心理相对较脆弱，很容易受到电视节目和内容的影响，甚至是影响孩子的心理健康成长，一些孩子出现一些偏执、孤僻、封闭的性格特征有很大一部分因素是长时间面对虚拟的电视世界而缺乏正常的社会交往；但是也不能一概对孩子看电视的行为进行简单的否定，适宜的接触电视时间和内容不但不会影响孩子的学习，有时还可以增长孩子的见识，有助于孩子的社会化发展，因此，建议留守儿童在监护人的监管下适当适量的接触电视节目。
二、建议与对策
（一）家庭及学校教育方面
1、家庭因素
作为儿童的主要监护人的父母要在外出打工情况下，尽量想办法多与自己的孩子交流沟通，方式可以多样化和更亲情化，譬如除了电话沟通之外还可以采用邮寄实物的方式，定期寄给孩子一些喜爱的小物件等等，可能的情况下定期回家看望小孩，与孩子的联系间隔时间不能太长，而且交流沟通时父母的话语应该充满关爱，话题可以涉及小孩的生活、学习、心理等多个方面，总之，尽量让小孩能感受到来自父母的亲情和关爱。
除此之外，父母还应该尽可能与学校和班主任取得联系，时刻了解小孩在校的基本情况以加强对小孩的监管力度。
2、学校
学校教育作为儿童社会化进程中的重要途径，在对留守儿童的教育和管理上更应该受到充分重视。在一些留守儿童较多的农村中心小学，应该重视留守儿童的学习、生活、心理健康等多方面的教育工作，加强对留守儿童的关心呵护，建立留守儿童个人档案，开设心理教育辅导课程；通过心理咨询、心理矫正等手段鼓励和促进有问题的留守儿童走出孤独和封闭，养成开朗积极的性格；同时，学校还可以定期举行针对性的情感交流活动，增强学校的亲和力，使留守儿童在学校有一定的归宿感和安全感。
（二）地方政府及社会经济方面
1、地方政府机构。各地可以根据实情，充分发掘地方的各种经济资源，进行合理配置；或者根据市场实际进行适当的产业结构调整，优化地区的产业结构，提高企业、农业的产能；改善地区的投资环境，多渠道吸引外来投资解决地区经济发展资金短缺问题，大力发展乡镇企业，解决大量农村剩余劳动力；对于先富起来的地区或者家庭、人员，应尽量鼓励其回乡投资，建设家乡等。在地区经济发展过程中，地方政府应担负起这个责任和义务，并在城乡一体化建设进程中起到良好的引导作用，为构建和谐社会主义新农村服务。
2、社会因素。在有条件的地方，相关部门应尽可能地组织相应的知识讲座，提高当地农民的文化素养，消除对外出打工者及其留守子女的偏见；加强流动人口子女教育的舆论宣传工作，建立农村社区少年儿童教育和监护体系，对地区的社会教育资源进行合理配置和运用，建立起比较合理的乡村、学校、家庭的网络式教育监管体系，让全社会都能参与对留守儿童的教育和监管。
各地可以根据实际情况，通过多种渠道建立或者创办留守儿童心理咨询机构，或者建立儿童活动中心或者图书室等公共设施，让留守儿童在这里可以自由交往、增进互动，为留守儿童创造比较好的生活学习环境；此外，有关机构也可以组织一些人员以互助队的方式进行生产互助，帮助留守儿童的监护人减轻劳动负担等。
但是，问题的最终解决途径只能是大力发展地区经济。只有当地的经济得到充分发展，才能使广大农民不再成为民工，解决农民工与子女被迫分开的局面，儿童也不再成为留守儿童，只有通过各种途径，父母才能真正承担起对其未成年子女的监护和教育责任，孩子们才能真正感受到生活的幸福和父母的关爱，才能健康快乐地成长。
【本文系广西教育厅课题（201010LX
449）研究成果】
参考文献
①郝萍瑞、岳瑞芝，《关注留守儿童，优化成长环境》[J].《当代教育论坛》，2007（7）
②李斌强、赵鹏程，《和谐社会与农村留守儿童问题的思考》[J].《经济体制改革》，2006（1）
（作者：杨斌成，钦州学院副教授；许珍花，钦州学院教师）
责编：周蕾
媒介环境视角 篇10
关键词：议程设置,社会转型,发展走向
议程设置理论是传播学和新闻学研究中一个非常重要的理论模式, 自20世纪70年代由麦库姆斯和肖首次提出以来, 备受国内外传播学界的关注, 在麦库姆斯和肖的研究成果基础上产生了大量有价值的学术著作。在社会转型的背景下, 媒介环境发生了很大变化, 传统的传播模式正在被颠覆。新媒体时代的到来, 更是让议程设置处于一个更为多元、复杂、多变的环境中。
一、社会转型背景下的媒介变化
社会转型实际上就是社会在分化———整合———再分化———再整合的循环往复中不断地得以进步和发展。社会结构的不断分化与整合是转型期社会发展和现代化的主要内容和根本动力。社会结构分化与整合的加剧, 必然给社会转型期带来寻常时期所不具备的一些基本特征。我们把这些基本特征概括为五个方面:社会的震荡性、矛盾的多发性、观念的冲突性、价值的分裂性和情绪的浮躁性。[1]
学者吴忠民曾讲过, 社会转型是传统社会转向现代社会的结构性和整体性的过度、变动及转化, 主要包括由农业社会向工业社会转化、由乡村社会向城市社会转化、由封闭半封闭社会向开放社会转化、由分化不明显的社会向高度分化的社会转化、由宗教准宗教社会向世俗社会转化的五方面内容。王雅林学者认为, 当前中国进行的转型, 是“社会双重转型”, 不是像从农业社会向工业社会过渡这样简单, 而是要在这一转型期同时完成从农业社会向工业社会, 从工业社会向信息社会、知识社会这双重的转型。如果从作为主体的人的生存状态来说, 则要完成“人的依赖”—“物的依赖”—“自由个性”这双重的转型。[2]
那么, 在这次社会转型中, 中国社会己经发生了而且还将继续发生一些怎样深刻的演变呢?举其大端, 至少有:1.计划经济向市场经济转型, 2.在渐进中推进民主化进程, 3.封闭社会向信息社会转型, 4.社会分层浮出水面, 5.单一价值取向朝多元和谐社会的转型。正是中国社会上述深刻的变化, 特别是封闭社会向信息社会转型, 信息传播成为社会发展的重要驱动力。目前, 我国已成为世界互联网消费的第一大国, 网民人数达到了6.32亿, 互联网经济占GDP的比重连年上升。ComeScore在题为“The Internet as China’s Consumption Booster”的调研报告中指出, 中国将成为世界上最大的在线零售市场, 而互联网将成为中国经济发展的主要推动力。智能手机、平板电脑、个人PC等移动终端作为“人的延伸”而存在, 特别是年轻人对网络有了越来越强的粘合力, 使得我国媒体的报道理念和报道方式都发生了极其深刻的变化, 传播模式被打破、媒介融合已形成, 媒介的议程设置也呈现出许多新的特点。
二、议程设置的理论渊源和发展历程
议程设置功能理论最早是由美国的传播学家麦库姆斯和肖提出来的。麦库姆斯和肖曾提出:“大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能, 传媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式, 影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断。”[3]
然而, 议程设置的基本理论来自李普曼, 李普曼在其经典著作《公众意见》中表述了一个著名的思想, 即:“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”。李普曼提出这一思想后, 美国政治学家科恩和美国记者怀特也对议程设置理论作出了相应的阐释。科恩在《新闻媒介与外交政策》一书中提出, 新闻媒介的功能不仅仅是进行新闻报道、信息传递, 因为新闻媒介“在告诉读者怎么样这一点上不怎么成功, 但在告诉读者想什么方面却异常成功”。而怀特则在《总统诞生记》中明确指出:“报纸在美国是一种‘原生性的力量’, 它安排公众讨论的议程, 而这种巨大的力量甚至超越法律的限制, 它决定人民要读些什么和考虑什么。”[4]
在众多学者的努力下, 议程设置的理论研究经过了四个不同阶段的逐渐发展和完善。第一阶段, 即上述麦库姆斯和肖的早期研究, 通常又叫教堂山研究;第二阶段将“导向需要”的概念引入了议程设置理论;第三阶段, 是现在被称为属性议程设置的阶段;在第四阶段, 学者们主要将议程设置对受众的态度、观念及日常行为产生的影响纳入了议程设置理论研究的范畴。
三、社会转型背景下媒介的议程设置
当下, 中国社会的转型, 特别是信息社会的发展, 使得媒介环境发生深刻的变化, 传统的传播模式正在被颠覆, 新旧媒介融合已成为趋势。“一种信息传播的新方式随着社会变迁, 绝不止于它所传递的内容, 其更大意义在于它本身定义了某种信息的象征方式、传播速度、信息的来源、传播的数量以及信息存在的语境”[5]。现今, 高新技术的发展赋予了手机等新媒介速度快、容量大、无地域限制、即时交互式传播等特点, 相对传统媒体而言, 它给受众带来一种全新的感受, 也使得媒介的议程设置发生了改变。
(一) 新媒介环境下的议程设置
以互联网、手机等为代表的新媒介使得大众媒介的传播环境发生了革命性的变化, 媒介原有的信息传播模式及流动规则在很大程度被打破。尤其在技术方面, 它可以实现信息的点对点, 点对多点, 甚至多点对多点交互式、多元化传播。有专家学者认为, 新媒体的技术优势使得这种模式将会成为信息传播的主流模式, 而互联网上各种各样、层出不穷的信息来源、新闻报道将会弱化大众媒介原有的议程设置功能, 甚至议程设置的影响将不再存在。那么, 新媒介环境下媒体的议程设置功能是否依然有效?国外学者近年来对这一问题的研究主要集中在两个方面:一是检验新媒体环境下媒体对受众是否具有议程设置的功能, 二是检验新媒体环境下的媒介间议程设置效果。现有研究表明, 在新媒体环境下, 媒体对受众具有议程设置功能:网络媒体与传统媒体之间、网络媒体自身之间存在媒介间的议程设置效果。
新媒介的发展给了人们更多、更广泛的选择, 同时也导致了受众在基于个人兴趣和信仰基础上的更多选择性行为, 这在一定程度上影响了媒介议程设置的效果。国外学者Schoenbach和Lauf曾做过一项研究, 他们将在线数字报刊和传统纸质报刊对受众所产生的议程设置效果进行了对比分析, 发现传统报纸的受众相对网络新闻的读者来说, 他们对公共事件和公共议题有更为广泛的知晓和了解。所以, 学者Schoenbach和Lauf认为网络受众倾向于根据个人兴趣爱好选择和剔除新闻的阅读行为造成了一种相对狭隘的议程, 并且降低了网络媒体议程设置的效果。
除此之外, 学者们对传统媒体与网络媒体间具有较高的议程相关性这一问题也存在争议, 因为就对受众产生的议程设置效果而言, 传统媒体与网络媒体仍具有差异性。虽然关于传统媒体与网络媒体以及网络媒体之间的议程设置研究得出的结论并非完全一致, 但基本上都验证了在新的媒体环境下, 媒体间的议程设置效果依然存在。这说明, 虽然网络为广大读者提供了更为丰富的新闻源, 让读者在新闻源之间有了更为宽广的选择, 但是这些新闻源之间却存在着议程设置高度雷同的现象。所以, 人们看到的依旧是大致相同的新闻议题。
(二) 碎片化时代的议程设置
“小悦悦”事件, “7·23”动车事故, 再到后来的“宝贝回家”计划, 这些事件都充分证明了受众对碎片化信息的接受和再生产。从表象上看, 微博的使用让每个人的视野都在不断扩大, 使得人们再也不受传统媒体议程设置的束缚, 从多个不同视角去获取新闻源。但事实上, 微博的议程设置也存在“盲区”, 也受到多种因素的限制。例如, 微博的信息发布平台信息监管机制的缺失使得受众无从判断信息的真实性, 即使是有强大说服力的新闻照片也因现代图片处理技术而变的“扑朔迷离”, 很难确认其真伪。再者, 微博仅140字的篇幅很难将新闻事件的来龙去脉、前因后果描述清楚, 而这恰恰成为影响微博议程设置效果的重要因素, 因为它在一定程度上限制了人们全面深入地了解新闻事实。
大众媒介的不断发展和人类文明的不断进步表明, 即使人们接收的信息越来越接近于新闻事实的本真, 但我们却始终无法逃离媒介建构的拟态环境。新闻实践上, 信息的传播经历了从受众对媒介信息的渴求到大众媒介对信息的垄断, 再到社会化媒介参与信息传播;新闻理论上, 信息的定义也从“媒介即讯息”发展至“人即讯息”。这些变化揭示了当整个社会从信息匮乏发展至信息爆炸, 新闻从业者就更应该对每一次信息接收进行更为严格的把关和辨别, 减少或避免现代人面对大量而无序的信息流时的惶恐和不安。
有人指出, 随着互联网的发展, 媒介议程设置的模式也发生了很大的变化, 即由大众媒介时代的社会问题———大众媒介报道———民众参与———促使问题解决, 在网络进入Web2.0以后, 这一模式却转化成社会问题———网络发现———网民参与———传统媒介报道———更多网民和普通公众参与———促使问题解决。其实, 这个公式恰恰描述了在碎片化时代, 媒体间议程设置的良性互动。
四、社会转型视角下议程设置的走向
在20世纪90年代, 麦库姆斯和肖就提出, 美国的大众媒介经历了“兴和衰”。他认为, 美国的大众媒介时代结束于上世纪80年代, 取而代之的是90年代在美国社会转型背景下发展起来的后大众媒介时代, 即是以互联网迅猛发展为标志的空间时代。在这个空间时代, “由于互联网的发展同时伴随着有线电视和其他媒介的普及, 使市民从其他信源获取信息的机会大大增加。因而, 个人可以通过新媒体, 从各种不同的信源采集新闻, 并把它们拼装成最符合他们自己的新闻图像。”[6]
在这样的环境下, 传播手段越来越多样化, 新媒介在议题设置上影响力的上升, 也会在一定程度上减弱传统媒介的议程设置效果, 减弱了媒介议题成为公众议题的相关性。另一方面, 现今的年轻人对网络有了越来越强的粘合力, 大大减少了读报和看电视的次数, 使得传统媒体对年轻群体的议程设置的影响力有减弱趋势。虽然受众对议题的重要性、显著性会有一致性的判断, 一些重大的议题更是能引起他们的关注, 但是受众同时也可以利用像互联网、微博等社会媒介设置一系列议题引发社会的聚焦和关注。
所以, 在社会转型背景下, 在新媒介和受众碎片化的情况下, 媒介的各种议程不断冲撞, 传统媒体和新媒体之间存在议程设置, 新媒体之间也相互设置着议程。媒介的议程融合已成为不可阻挡的议程洪流, 在这股洪流中, “传统媒体如果要在信息碎片化时代重新占据议程设置的高地就需要增强自身的话题把关能力, 一方面要主动聚焦网络关注的热点, 另一方面应针对难点问题从理论水平高度进行深入解惑。”[7]唯有此, 才能社会转型的变动中为受众有效传递信息。
五、结语
虽然我们处于各种激烈议题竞争的环境中, 我们也变得越来越有经验, 学习着如何选择信息, 防止“议程海浪”冲垮人们心中的“防洪大堤”。但在当今信息高速发达的社会, 各种媒介的议程设置如翻江之水向人们涌来, 使人们生活在议程的大海之中。在新闻部件化、传受双方身份界限模糊情况下, 传统的议程设置理论都受到了空前的挑战。由此可见, 在社会转型仍然继续的情况下, 在不断变幻的媒介环境中, 新闻业界和理论界必须清醒认识“谁在设置媒介议程”这一核心问题和积极做好引导两个舆论场的心理准备。在媒介议程不断碰撞, 媒介议程差异性不断增大的环境下, 传统媒体、新媒体以及新新媒体将如何有效发挥议程设置的作用?笔者抛砖引玉, 希望新闻业界和理论界对议程设置的进一步探索和深化。
注释
1[1][2]金君俐.社会转型背景下的报纸舆论引导研究[D].上海:复旦大学新闻学院, 2009.
2[3]布莱恩特.传播效果概论[M].陆剑南, 译.北京:中国传媒大学出版社, 2006.
3[4]郭镇之.关于大众传播的议程设置功能[J].国际新闻界, 1997 (3) .
4[5]喻国明, 欧亚, 张百名, 王斌.微博:从嵌套性机制到盈利模式——兼谈Titter最受欢迎的十大应用[J].青年记者, 2010 (7) .
5[6]张慧子.碎片化时代传统媒体议程设置功能的回归[J].新闻与传播研究, 2012 (4) .