媒介行业（通用4篇）
媒介行业 篇1
当下, 媒介融合呈现出诸多全新的特质, 信息技术的发展产生了许多新的媒介传输平台, 传播方式和内容可以在不同媒体之间进行互动, 最终导致各类媒体边缘淡化并相互渗透融合, 形成共同发展之势。电视购物多媒体聚合营销就是在这一媒介大融合的背景下得以产生并发展起来。
媒介聚合营销是指在数字化的时代, 基于消费者身上出现的新科技和人类持久的行为习惯的聚合, 企业通过对不同类型的新科技、多渠道或多手段的组合, 建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系, 以此使各方的利益得到满足和融合的一种社会和管理过程。
一、媒介聚合营销推动电视购物产业升级
电视购物是虚拟通路的形态之一, 在各类虚拟通路产业日益兴盛的市场走向之下, 电视购物节目也逐步开始掌控多元化的跨媒体平台, 注重聚合营销, 实现虚拟通路和实体通路的结合, 在传统模式之中加入手机平台、互联网平台等形态模式, 以进一步整合资源, 发挥传统媒介的权威优势的同时, 将新的技术融入与产业的发展之中, 逐步向多屏互动的局面迈进。
目前主要的电视购物媒介聚合发展模式为:电视购物频道为主体, 配套网站销售为延伸, 纸质型录为补充, 移动终端、社交网络为扩展。多屏互动的电视购物聚合营销模式为电视购物实现销售环节的全覆盖提供了可能, 经营者可以借助多媒体手段将商品销售出去, 实现利益最大化, 从而推动了电视购物的产业升级。
目前, 美国三大电视购物频道都已建立了适用于IOS系统和ANDROID系统的客户端, 并通过社会化媒体与客户进行联系, 包括了facebook、twitter、Youtube以及GOOGLE+。台湾东森集团同时拥有电视、型录、购物报、网络以及广播等五大通路, 目前也已经开发了移动购物终端, 推出了名为“ET Mall东森购物行动商城”的APP, 用户可通过智能手机、iPad完成购物, 并关注每日优惠商品资讯。
在中国大陆地区, 全通路融合的电视购物经营模式也在逐渐普及。2006年以来, 湖南快乐购网上商城、中视购物网站、家有购物网站等纷纷成立, 借助电视通路的良好口碑, 网站保持每年平稳较快增长;配套电视节目发行的型录购物也积极跟进, 通过专业团队的制作, 购物型录则将几百件精选商品精准呈现给一个目标消费者, 通过图片、文字等平面呈现方式, 集中推送商品, 提供强大资讯。移动终端APP也成为大陆电视购物企业的竞争焦点, 各大购物台纷纷推出适应不同操作系统的移动应用程序。此外, 中视购物等还在新浪微博等开设主页, 通过社交网络进行产品的延伸销售。
就整个电视购物行业的产业竞争形势来看, 产业升级势必将推动电视购物由传统的电视平台延伸至网络、型录、购物电子报, 甚至手机、平板电脑等新兴传播科技上。媒介聚合营销平台虽然尚未完全建立, 但也是大势所趋。电视购物行业需要将虚拟通路与实体通路的结合, 整合资源, 以最小成本在不同通路上发挥效用, 实现多屏互动的营销形态。
二、台湾电视购物的媒介聚合营销发展经验
台湾电视产业长期以来经过市场的淘洗, 已经逐步形成了日趋稳定的市场格局。电视购物与实体购物互相影响、有机融合, 形成了一个形态多样、内容丰富、手段多元的综合购物产业链。
1. 注重传播内容质量与营销基础建设行业的发展有赖于内容质量, 因此, 台湾电视购物业者十分重视内容生产质量, 为媒介聚合发展提供坚实保障, 具体来看有以下几个方面:
明确差异定位, 强化经营力。在电视购物愈发追求“高大全”的大趋势下, 如何能够突出重围, 树立独特的品牌形象, 是每一位频道经营者需要考虑的问题。目前台湾的电视购物频道已经在差异化经营的道路上迈出了很大步伐。以美妆时尚产品为主营的VIVA, 以个人护理为品牌的富邦MOMO, 都是在日渐丰富产品种类的同时抓好经营主体, 以求形成与其他频道差异明显的经营策略, 成为在某一领域的“销售权威”。
注重频道建设, 形成品牌力。频道文化建设是指一个电视频道的整体包装、节目风格、主持风格等等综合形成的整体印象, 对于一个电视频道的接受度、认知度、收视情况、营销状况等起到重要作用。如何建设好电视购物频道, 形成具有一定影响力的品牌, 是购物频道的必要考虑。与新闻台竞争新闻的时效与权威不同, 购物台的竞争点主要在产品的选择、节目的包装、手段的调用、购物专家的风格以及镜头语言的运用风格等有关。只有各个方面综合运用得当, 才能够实现频道品牌效益的最大化。台湾的电视购物频道十分注重频道品牌建设, 在节目的安排、商品的分类、购物专家的搭配等方面都会针对频道形象有所侧重, 为频道的整体形象建设综合运用各种元素。
加强品质监管, 提升产品力。品质是电视购物频道发展的基点。鉴于电视购物曾经面临的严重诚信危机, 现在的电视购物业者十分注重产品质量的监管。从产品的选择开发开始, 购物台商品部门就会与厂商展开全面的产品认证检查, 确保销售的产品都能经得起消费者的检验。除在商品开发前端进行品质监管外, 现在通行的做法还有为商品投保、提高退换效率等, 在节目中还会突出强化产品通过质检体系认证等元素, 在销售全程保证商品品质。
2. 实现多媒体形态聚合营销。
随着移动终端的发展和支付手段的迅速更新, 电视购物呈现出了轻量化、移动化、实时化、发展趋势。台湾的电视购物业者十分重视将多媒体形态打通, 形成辐射范围广、影响力大、用户接触度高的销售网络。
注重网络平台建设。目前, 台湾四大电视购物平台都已经拥有运行稳定的网络平台作为对于电视购物内容的弥补。东森购物网、森森购物网、富邦购物网、美好购物 (VIVA) 网等成为电视购物的有效补充, 吸纳了数百万网站购物会员, 形成了电视购物营销的延伸效应, 并且, 通过网站独享优惠等刺激网络会员购买商品, 部分商品的网络销售业绩甚至超过了电视直播节目。
重视移动交互终端应用。移动终端的发展为电视购物的发展提供了新的传播平台, 消费者获知销售商品的时间、代号等信息后, 除电话订货外, 也可以直接在电视购物台的移动终端进行商品的信息查询与订购。目前东森购物已经开发了MOD购物终端, 在手机、ipad等电子产品上进行简单操作就可以了解商品信息并订购商品。
实现虚实通路结合。台湾电视购物产业已经打破了固有的“电视直销+专柜销售”的产业模式, 电视购物业者已经开始逐步走出屏幕走向实体购物。例如MOMO购物台不仅注重频道的发展, 也在台湾开设了多家MOMO药妆店, 配合电视频道和富邦MOMO购物网进行产品的宣传和销售。这并不是电视购物向实体购物的“妥协”, 而是电视购物打造全方位购物产业链的有效尝试。电视购物打造虚拟购物平台, 实体购物弥补虚拟平台产品体验感不足的缺憾, 这也是对于电视购物频道发展的有机促进。目前MOMO在台北忠孝东路开设的综合购物中心已经鸣锣开张, VIVA等越来越多的电视购物企业也开始逐步涉足实体购物。
依托多通路打造独家品牌。品牌是行销之本, 电视购物作为一种视觉化的行销更要注重品牌的力量。随着电视购物产业链的日趋完善, 品牌的打造也成为了电视购物节目的题中应有之义。越来越多的产品开始以电视购物节目为主要销售平台, 在屏幕上形成热销品牌。如森森购物经独家营的某品牌女士内衣, 仅在其电视频道以及森森购网站、型录、移动应用等销售, 由于其质量上乘且价格较低, 迅速拉拢人气成为热销品牌, 产品经过多轮播出及网络延伸, 不断更新换代, 已经形成了依靠森森购物生存的内衣品牌, 销量在四十分钟直播内就可达到上千组, 在网络延伸营销中更是创造了销售神话。
台湾的电视购物行业只是媒介聚合营销的一个缩影, 随着新媒体形态的不断涌现, 媒介融合背景下的电视购物的聚合营销将朝着更加丰富多元、更加人性化、更加具有品牌号召力的方向发展。
参考文献
[1]王虎.媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略.视听界, 2009.1
[2]杨晓坤.聚合营销的产品策略.辽宁经济管理干部学院学报, 2008.4
媒介行业 篇2
印刷媒介的表现形态
1、报纸广告
报纸广告是最古老也最流行的广告媒介，是目前广告市场上仅次于电视的第二大广告媒介。其优势主要体现在：
1）适合市场细分的广告策划和发布。报纸为广告客户提供了多种选择形式，从整版广告到只有几平方厘米的分类广告，从单色印刷广告到多色印刷广告，为不同的客户定位提供了专门的园地，使其受众覆盖可以精确化到每一个细分市场。
2）报纸的受众质量和稳定性优势。报纸的受众往往集中在文化水平较高和收入较高的社会人群，其与读者之间的联系也较为稳固，因此，这种媒介在帮助广告客户到达高消费阶层的受众时尤为有效。
3）纸质传媒信息的存留性和深度优势。纸质印刷品承载的信息是白纸黑字，可以长久地凝固和存留下来，便于读者的反复诵读。这就要求报纸信息应该是可靠的、经得起琢磨的，因而也适合传达具有一定深度的、有一定分析性的信息。
这样，报纸广告传递的信息就具有了两种重要品质：可信性和详尽性。它适合向受众提供精确而详细的产品信息，进行深入的产品性能分析，有利于消费者更好地理解产品。
2、杂志
杂志是一种更加专业化的媒介，因此它的广告更能满足狭窄定位的读者群需要。几乎每一个细分市场都有与之对应的杂志。比如目前流行的各类时尚杂志，完全成了高档消费品的广告专版。杂志广告的另一个特色就是制作精美，色彩迷人，其文案制作也往往富有诗意。当然，杂志广告由于出版周期和制作成本的原因，在广告市场的份额不大。
3、书籍广告
书籍广告主要发布一些与所刊图书相关的文化信息或文化产品类广告，多作为插入书中的扉页形式出现，其内容多带有专业化色彩，一般出现在大众类读物中，在广告市场所占比重不大。
印刷广告媒介还有其他丰富多彩的表现形态。比如夹在报纸中间的邮递广告，特别适合需要详细介绍的商品，而且价格低廉。再如街头派送的宣传单页、小册子和卡片之类，为一些小公司和专门的促销活动所青睐。
印刷媒介的优缺点
印刷媒介的主要优点有三个：
首先，读者拥有主动权。读者在接触印刷媒介时，可以自由选择阅读的时间和地点，这一点上它优于电子媒介。电子媒介的受众处于一种被动的地位，受众必须在一定的时间或地点才能接触到其内容。由于电子媒介的传播方式是线性的，所以受众如果想回头再看，必须付出额外的代价，比如将电视节目录下来。可以说，印刷媒介较为充分地照顾到了受众的选择性。
其次，印刷媒介具有便携性和易存性。电子媒介如广播电视的传播内容是稍纵即逝的，若不经过专门录制，就会很快消失。而印刷媒介如报纸、书籍等却能将信息有效地保存下来。正因为这样，印刷媒介更能达到使受众获得反复接触的积累效果。
再次，印刷媒介更能适应分众化的趋势。除了一些综合性的报纸以外，印刷媒介不像其他媒介那样强调以标准化的内容来适应大部分受众的共同兴趣。电子媒介为了这争取最大数量受众，都力求能适应大众的口味，强调老幼皆宜，雅俗共赏，这就导致了内容上的同一化趋势。而专业化、专门化的报纸、杂志、书籍等印刷媒介往往以其具有针对性的内容而拥有特定的读者群并对他们在某一方面施加特殊影响，这就适应了专业化、专门化受众的特殊需要。在知识界与教育界，印刷媒介更是拥有广泛的类型化受众。
印刷媒介的缺点是时效性不强，不能像广播电视那样进行实时报道，而要经过一个制作周期。另外的一个缺点是印刷媒介的使用需要识字能力，因而受到文化程度的制约，文盲和文化程度较低的人无法或不能充分使用这种媒介。
电子媒介
电子媒介：是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广
播、电视、电影、录音、录像和光碟等等。大多数电子媒介属大众传播媒介，其中广播、电视是最主要的电子媒介。
媒介行业 篇3
可以看出, 博客在中国的发展非常迅速, 人们的参与度也很高。所以, 相关媒介营销博客广告随之出现。但是, 目前我国学者对媒介营销博客广告的研究非常有限。鉴于此, 本文总结分析现阶段我国媒介营销博客广告发展现状, 为相关领域研究与实践提供参考依据。
1 我国媒介营销博客广告发展现状
1.1 媒介营销概念
所谓媒介营销指的是媒介公司为获得较高经济效益和较好宣传效果, 主动和市场联系的一种宣传方式。媒介营销的目的是为扩大媒介公司自身的市场影响力与市场占有率, 宣传的对象主要是支持公司运营的团体——广告客户与受众。媒介营销的方式有很多, 包括公共关系、播出推广、广告宣传等等, 通过博客广告进行宣传是其一种宣传方式。
1.2 博客广告概念
1.2.1 博客广告内涵
博客广告在中国出现时间较短, 所以国内尚未出现较权威的普遍定义。但是, 国内学者在研究博客广告时, 都从不同角度给出了对博客广告的相关定义。
方兴东与王俊秀 (2003) 从功能性方面认为“博客广告, 顾名思义就是利用博客平台为企业推销产品和服务、塑造品牌、树立形象做广告”;彭兰 (2005) 从相关载体方面给出定义:“所谓博客广告, 简而言之就是发布在博客网站和个人网站上的广告, 是网络广告的一种新的形式”, 其又在2007年从目的性角度给出新定义:“在个人博客上发布的能给企事业单位带来利益的一切广告行为统称为‘博客广告’”;毕耕与褚芬 (2009) 从博客广告要素方面认为“博客广告是指广告主通过一定的策划与创意, 在博客网站上所发布的有关商品和服务的信息”。
综上所述, 笔者认为博客广告是由广告主、广告代理商同博客服务托管商共同利用网络博客手段, 以传播特定信息至广告目标受众, 达到广告主与受众进行信息沟通为目标的一种现代市场营销手段。
1.2.2 博客广告要素
博客广告主要有广告主、博客广告代理商、博客服务托管商、博客平台、博客广告信息、博客广告受众与博客广告费用等要素组成。
广告主是博客广告的发起人、广告目标定义者、广告信息提供者与广告费用的支付者。博客广告代理商使连接广告主与其他博客广告主体的纽带, 其对博客广告投放成本与效率、广告主与博客服务托管商费用问题有很大帮助。博客服务托管商分为博客平台运营商与博客主要管理者 (博主) 两类, 博客平台运营商主要提供技术支持, 博主主要是博客网络管理人员。博客平台是博客过高投放的硬件设施, 是博客广告的直接信息载体。博客广告信息形式主要分为静态与动态两类, 通常为推销产品、塑造企业形象与传播消费理念等。博客广告受众是浏览博客的相关人群, 虽然受众基数较大, 但是其对于博客广告的态度是衡量博客广告相关效果的重要指标之一。博客广告费用分成现阶段没有形成较为完善的机制, 所以博客广告费用大多沿用原有网络广告的点击率与浏览量方法计算。
1.3 我国媒介营销博客广告形式
1.3.1 博客网站普通广告
博客网站普通广告与普通的网络广告一样, 只是相关广告载体定位在博客网站, 它的具体形式有以下几种:
第一, 传统展示型广告。传统展示型广告是网站将相关广告投放至相应高浏览量、高信息相关度的网页上, 主要分为以下几种形式:
文字链接广告是最原始的网络广告形式, 它的表现形式较为单一, 但是现有技术的改善, 文字链接针对性大为提高, 成为精准营销的手段之一。旗帜广告是由静态或动态图片构成, 固定在网页专有位置上, 容易吸引受众的视线, 不易引起受众反感。悬浮广告通常是由动态FLASH图片构成, 与旗帜广告不同, 其随网页的上下滚动而移动相应位置, 始终出现在观看者屏幕某位置, 通常可以由观看者自行关闭。弹出式广告随网页打开而启动, 此类广告对受众刺激效果较前几种好, 但是受众对带有强迫性质的传播手段有一定的抵触厌恶情绪。富媒体广告是结合声音、图像与动画等技术为一体的较新型广告形式。由于运用多种技术手段, 富媒体广告信息含量较大, 传播效果较好, 但是有相应的硬软件与带宽要求。
第二, 赞助类广告。博客网站对各种不同博客有相关分类, 并且会根据具体情况组织博客专题活动, 这样就给赞助类广告提供了基础条件。赞助类广告一般分为专题赞助、栏目赞助与栏目条赞助等形式, 通过隐形的相关潜在联系, 使相关网友在浏览过程中, 潜意识地吸收广告信息, 实现品牌价值传播。
1.3.2 博客形式广告
不同与在相应博客网站上放置广告, 博客形式广告充分利用博客平台, 用博客作为载体, 将相关广告信息传递受众。
第一, 企业官方博客。企业官方博客是企业在博客网站上以公司名义开设的官方博客, 企业内部一般设有专门人员根据不同营销目的定期管理或委托专业博客公司代管。
企业官方博客广告利用了自有博客成本低廉与交互性高特点, 克服了原有广告信息反馈滞后缺陷。相关广告信息投放后, 有关人员可以实时监测广告浏览量, 也可以快速地回答有关消费者提出问题, 提高了反馈速度。
第二, 个人博文形式。相比企业官方博客, 个人博文形式广告的商业化气息降低许多, 受众的接受程度会相应提高。以博主角色不同, 个人博文形式广告主要有企业高层管理者博客与第三方博客两种形式。
企业高层管理者是企业优秀工作者的代表, 他们身上的优秀品格与人格魅力是一种品牌形象的展现, 所以企业高层博客本身就具有广告效应。第三方博客是指与不属于企业的专家与写手, 相关推广产品的测评报告以博文形式展现。专家博文广告可信度高, 但其评测费用较高。写手博客广告可控性强, 但此类个人博客浏览者没有细分, 广告受众具有盲目性, 同时可信度不高。
1.4 我国媒介营销博客广告发展特点
1.4.1 媒介营销博客广告认可度上升, 相关产业迅速发展
随着时代的发展, 越来越多的企业因互动性高、成本低廉等优点将视角聚焦在博客广告上, 借于此博客广告相关要素产业得到了迅速发展。
首先, 国内各类博客网站纷纷成立, 其中有专业博客网站, 提供专业的相对自由的博客平台;有专类博客网站, 为细分用户进行针对性服务与管理;还有许多门户网站设立下属博客专栏, 增加其网站相对功能。
其次, 博客广告代理机构增多。随着广告主、博主与网站三方利益需求, 作为中间人的博客广告代理机构随之增加。因其能有效得节约各方搜寻成本与谈判成本, 提供较为优良的利益分成模式, 所以不少知名博客网站都建立了自有的广告代理部门。
最后, 博客广告评价机构增加。博客广告效果评估是制约其推广的最大阻碍因素, 博客广告评价机构也随着博客广告发展逐渐增多, 比如谷歌在2009年推出了针对投放至谷歌的新型显示广告评估工具。
1.4.2 媒介营销博客广告受众细分度提高, 投放有效程度增加
我国企业随着科学营销观念的逐渐内化, 对目标市场有了明确的界定, 所以对博客广告的精准投放有了相关要求。随着网络数据库的建立与相关分析系统的采用, 越来越多的博客广告的受众被多角度细分, 从而达到精准投放要求, 使博客广告尽可能地在目标受众面前有效暴露。
博客广告目标受众有如下细分指标:区域分布、停留时间、浏览频次、页面浏览内容等, 内部数据处理系统会根据各项指标进行分析判断, 获知浏览者上网习惯与需求, 分析并预测消费者购买趋势, 从而按照广告主要求进行针对性博客广告投放, 使媒介营销有效度增加。
2 我国媒介营销博客广告发展趋势
2.1 媒介营销博客广告重心逐渐转向微博客领域
微博客就是微型博客, 每篇博客较短, 用户间可以互相关注, 被关注用户微博会实时显示在关注者网页上。微博在中国发展十分迅速, 上海交通大学舆情研究实验室发布的《2010中国微博年度报告》显示, 2010年10月止, 中国微博服务的访问用户规模已达12521.7万人。
微博的快速性、互动性、自由性是其迅速发展的重要原因, 既然受众的关注重心已经从传统博客转向微博客, 那么博客广告的重心自然也随之转向微博客领域。现阶段微博广告形式主要以间接发布为主, 因为专门发布广告的用户一般不会被别人关注, 自然其发布的广告也就没有影响力。所以, 现阶段微博广告的发布通常伴有一定的文字评价, 以缓解关注者消极情绪。
2.2 无线移动平台成为媒介营销博客广告重要载体
随着无线移动设备智能系统与第三代通信技术的发展, 无限移动设备的功能日益强大, 与博客的互动性、时效性的结合很好地契合了人们快节奏生活中的信息获取与沟通需求, 所以博客也日益成为了无线移动设备的重要功能之一。
所以博客广告也随着博客载体的变化, 而增添了针对移动平台的相对服务。无线移动设备、博客与相应移动服务组成了新一代的WAP应用系统, 人们随时随地的查看博客, 并且撰写、转发与评论, 由于技术等原因, 针对无线移动平台的博客广告仍沿用PC机风格, 没有真正将无线移动的特点利用起来。在今后的发展中, 如果能开发出专门针对无线移动平台的博客广告, 将会大大提其效果与影响力, 更好地完成媒介营销目标。
参考文献
[1]苏利超.我国博客广告研究[D].河南大学, 2010.
[2]毕耕.论博客广告的内涵、形式与特点[J].湖南大众传媒职业技术学院学报, 2008 (1) .
[3]方兴东, 王俊秀.博客:E时代的盗火者[M].中国方正出版社, 2003.
[4]彭兰.中国网络媒体的第一个十年[M].清华大学出版社, 2005.
[5]彭兰.网络编辑教程[M].武汉大学出版社, 2007.
媒介行业 篇4
当媒介不可避免地渗透进中小学生的日常生活时，媒介对中小学生的成长就产生了重大影响。媒介可以成为他们的娱乐工具，甚至寓教于乐，这是正面影响。但是，负面的媒介影响更应该成为我们关注的重点。研究者从“媒介伤害”的视角对媒介教育进行理论探索，并在此基础上关照当前媒介教育实践，具有重要意义。
一、媒介伤害的分类
媒介伤害在当下中小学生的日常生活中已是非常普遍，如：浏览不健康的网页，使他们的心灵受到伤害；沉溺于暴力网络游戏，使他们难以区分现实生活与虚拟空间，以虚拟空间的价值观念作为指导来开展现实生活；等等。从各方信息来看，现在教育者和家长对中小学生的媒介伤害的担忧一点也不亚于对他们学业的担心，而且，媒介伤害最终会影响中小学生的学业与健康成长。对纷繁复杂的媒介伤害需要进行分类研究，在这里我们重点要探讨的是根据伤害源来自何方而对媒介伤害进行的分类。立足于媒介受害者的角度来看，中小学生所受到的媒介伤害可能是“他我伤害”或“自我伤害”。“他我伤害”是指他人通过媒介这种工具对中小学生造成的伤害。例如，有人在网上发布一些不健康信息，这些不健康信息最后对媒介受众带来了伤害，这就是“他我媒介伤害”。但是媒介伤害有时是一种中小学生自己对自己的伤害，如学生自己主观意志不强，不能控制自己的行为，过分地沉溺于网络游戏，这一行为也可以看成是中小学生自己对自己的伤害，这种媒介伤害就是所谓的“自我媒介伤害”。
但是，随着信息技术的迅猛发展并广泛应用，作为一种技术的媒介本身发生了改变。以往的媒介是权威，是信息的制造者和提供者，而中小学生只是片面的媒介使用者，在这种情景下，我们一般会把使用媒介者称之谓“受众”。“受众”这一概念表达了一种强烈的“被动”意蕴，也就是作为“受众”的中小学生在媒介面前只是一个被动客体。这里的“受众”其实就是一种简单的“阅听人”，西方甚至根据对“阅听人”的不同假设，发展出了不同的媒介教育模式。然而，随着WEB2。0和以博客为代表的新闻媒体3。0的出现，媒介进入了“自媒体”（We Media）时代。所谓“自媒体”指的是，为自主化、私人化和平民化的传播主体提供信息生产、传播的独立空间，可以从事面向多人的、内容兼具公共性与私密性、交互信息传播的传播工具的总称。总而言之，媒体的出现及普及为中小学生在使用媒介时提供了制造、传播信息的可能，而且由于人性中的自我意识存在，所以在博客、空间、论坛上表达自己的信息与观点就成为中小学生日常生活中的一种时髦。中小学生作为媒介信息的生产与传播主体，他们就有可能生产、传播不健康的信息，从而给他人带来伤害。我们把这种伤害正式称为“我他媒介伤害”。
所以，从总体上看，在中小学生使用媒介时，与他们相关的有三种伤害存在，一种是“他我媒介伤害”，一种是“自我媒介伤害”，还有一种是“我他媒介伤害”。前面两种媒介伤害是中小学生自己所遭受到的伤害，最后一种是中小学生在使用媒介时对他人所造成的伤害。
二、媒介伤害的机制
中小学生在使用媒介时可能会受到伤害，也可能会伤害到他人。那么媒介伤害到底是怎样形成的？对这一问题的研究是探究媒介教育的基础。
当前，媒介已经渗透进青少年日常生活的方方面面，这些媒介有旧式的，如报纸、杂志等，也有新式媒介，以网络、手机等为代表。所以，中小学生所接受到的媒介影响也是广泛而深刻的。中小学生首先是学生，学生是以“学习”为主业的，但是学习生活并不是中小学生生活世界的全部。如果说学生在学校内课堂上所接受到的教育是正式课程，则媒介信息这种大众文化就是中小学生的非正式课程。只要了解到中小学生对“超女”“快男”，对“魔兽”“农庄”等媒介产品的投入和执著程度，就可以意识到，媒介信息这种非正式课程对中小学生的影响在他们日常生活中的重要性一点也不亚于学校教育的正式课程。学习生活只是中小学生整个生活的一部分，所以我们研究的重点必须是中小学生的整个日常生活世界，而在学生日常生活世界中，媒介生活对中小学生成长的影响又不可低估。
再从中小学生的成长环境来看。在整个中小学生的日常生活中，影响他们成长的因素有三个方面，一是学校，二是家庭，三是社会。理想的状况是这三种影响源能够相互配合，一切为了中小学生的健康成长。这些都是常识，而这里需要重点关注的是作为社会影响一部分的媒介影响。不管媒介所传递的信息是健康的还是不健康的，它是客观的存在。受众者有可能是成年人，也有可能是未成年的中小学生。媒介的影响是既定的，但是它所产生的影响效果对成年人可能是一样的，对未成年的中小学生可能又是另一样的。而且对同样是未成年人的不同的中小学生来说，即使既定媒介影响带来了媒介伤害，但是这些媒介伤害从“身体伤害”“心灵伤害”，或“显性伤害”“隐性伤害”等不同视角来看，也会不一样。其中的原因在哪里？ 人的行动是由心理（包括潜意识）所支配的，而不同的心理认识又来自于对客观世界的接触。总而言之，人接触到客观世界就会有某种心理认识，这些心理认识又会反过来支配人的行为。中小学生也是这样，当他们接触到媒介信息时，会产生某种认识，形成某种价值观念。这里产生认识、形成价值观念就是西方文化研究理论中的“意义生产”。中小学生接触到媒介信息时，会有意义生产，而他们的意义生产与许多因素有关系。当然最大的意义生产影响因素是媒介信息本身，但是即使接受的是同样的媒介信息，成年人与未成年中小学生所生产的意义也往往不一样。一方面，中小学生的理性还在发展中，人生阅历与经验不足，学校教育与家庭教育在当前对学生正确的人生认识和价值观念形成支持不够；另一方面，由于当前中小学生面临学业上的巨大压力，应试教育给中小学生普遍地带来了生活无快感的体验，中小学生对新媒介的热衷程度远远大于成年人。所以相对成年人，中小学生一方面对新媒介趋之若鹜，从中追求学业生活与其他生
活带来不了的快感，另一方面不健康的媒介信息又让中小学生的媒介意义生产产生偏差。这就是“他我媒介伤害”的形成机制。同时，在自媒体时代，由于中小学生在由媒介影响所带来的意义生产方面出现了偏差，所以他们在媒介生活中又可能制造与传播不健康的媒介信息，这就形成了“我他媒介伤害”，这种媒介伤害对其他中小学生又会带来“他我媒介伤害”。（详见图1）
三、走向“不伤害主义”媒介教育
媒介教育（Media Education）的概念是由英国学者在20世纪30年代初提出来的，这一概念自提出后其内涵多有演变，目前已经发展成为一个多角度、多层面和多含义的概念，但是目前学界并没有对媒介教育形成统一的公认的界定。
有论者认为，“媒介教育是指培养学生有效利用媒介的能力的教育”。这一概念有相当的概括性，但是并没有道出媒介教育的核心规定性，它是过于宽泛的。国内媒介教育专家卜卫认为，媒介教育指的是“培养公民媒介素养的教育”，它包含四个方面的内容：了解基础性的媒介知识并且懂得如何使用媒介；培养对媒介信息的价值和意义进行正确判断的能力；学习制作和传播信息的知识与技巧；知道怎样有效利用大众媒介来发展自己。
西方媒介教育从产生至今经历了三种理论范式的变迁：第一种范式是批评范式，第二种范式是分析范式，第三种范式是表征范式。其实，以上西方媒介教育所经历的三种范式都可以认为是一种“保护主义”的视角。更具体地说，这些媒介教育理论是在现代媒介出现之后，现代媒介及其所代表的大众文化对传统精英文化的冲击的背景之下，出于对精英文化的保护而产生的。当然，在媒介教育诞生之初，这种“保护主义”所保护的对象也不能只是精英文化，受众特别是青少年受众也不应排除在其保护的对象之外。但是到了分析范式和表征范式阶段，媒介教育对青少年的保护意图则更为明确。培养受众特别是青少年对媒介所承载的内容和意义进行区分的能力以及对媒介表征进行分析和批判的能力，这都体现着明显的“保护主义”色彩。
对媒介教育而言，“保护主义”的视角和出发点是不是到了其理论范式的终点？如果不是，它又应该向何处发展？至21世纪初期的今天，大众传媒有了飞速的发展。一方面，我们接受信息的渠道更为广泛，除了传统的报纸、电视和一般意义上的以站为代表的互联网之外，还存在许多新兴的传媒形式，如BBS（公告留言板）、聊天室和博客等。这些新兴的媒介存在着一个共同的特点，它们对受众来说更加开放和民主。受众有许多主动参与权，他们不仅是信息的消费者，而且还可以是信息的制作者、传播者。传媒领域著名的“守门人”理论认为，媒介的编辑是信息的“守门人”。而在这些新兴的媒介中，则基本上失去了这种“守门人”，因为对这些媒介而言，编辑基本上是不存在的。受众既是信息的消费者又是信息的制造者，但是对一般受众而言，他们是没有受过专门的作为一个信息工作者所必须接受的职业道德教育的。如此，受众就又有可能成为媒介信息伤害的制造者。在此情形之下，只是遵循“保护主义”原则显然是不够的，还有必要对受众进行以“不伤害”为原则的教育。具体地说，作为一个普通受众，一方面需要提高其自我保护能力，使自身不受现代媒介的伤害；另一方面，同时作为一个信息制造者、传播者，不能生产和传播有害信息。而后者是以往的媒介教育所没有重视的。其实，“保护主义”原则与“不伤害主义”原则并不相互矛盾，无论是“保护主义”还是“不伤害主义”，媒介教育的目的都是培养理性的受众，而“不伤害主义”对“保护主义”又有支持作用。
面对当下的媒介，对媒介教育而言，单纯的“保护主义”视角是不可靠的，而且对“保护主义”的片面强调并不能取得良好的保护效果。对受众进行保护应该从两个方面着手，一是受众本身要提高“抗伤害”的能力，二是要从源头上改造信息环境。对后者而言，我们就需要从“不伤害主义”视角出发对受众进行媒介教育。
卜卫认为，媒介教育指的是“培养公民媒介素养的教育”。从其媒介教育的内容来看，这无疑是一种典型的“保护主义”范式。从这种范式出发，这里的“公民媒介素养”指的只是一种保护自我的素养。从“不伤害主义”出发，“公民媒介素养”之中应含有不制作、不传播伤害他人的信息这样一种素养。综上所述，所谓“不伤害主义”媒介教育，是一种旨在培养和提升作为受众的中小学生的媒介素养的教育，中小学生拥有了这种媒介素养就能够理性地面对媒介，有效地进行自我保护，并且不对他人实施媒介信息伤害。
四、“不伤害主义”媒介教育的实施
一方面，“不伤害主义”媒介教育是媒介教育的“高标”，因为它不仅要保护作为媒介使用者的中小学生，同时它还要求中小学生在使用媒介过程中不能给他人带来“显性”或“隐性”的媒介伤害，所以与以往的媒介教育不同，它树立了一种高标准。另一方面，“不伤害主义”媒介教育所树立的“不伤害原则”是一种媒介教育的底线原则，因为对中小学生来说，在媒介的使用过程中不仅要做到“不伤害”自己和他人，而且也要让他们在媒介使用过程中享受媒介所带来的快感，甚至寓教于乐，使媒介成为一种正面的教育影响。“不伤害主义”媒介教育在坚守“不伤害”底线原则的基础上，追求一种中小学生媒介使用的寓教于乐效果。在对“不伤害主义”媒介教育全面认识的基础之上，结合上文对媒介伤害形成机制的分析，我们有必要对当下实践中的媒介教育进行审视。
首先，实施“不伤害主义”媒介教育的根本和关键在于干预中小学生媒介生活中的意义生产。要成功干预这种意义生产需要教育者能够具有相当的媒介素养，至少不能与中小学生之间存在“信息代沟”。而现实媒介教育实践是，许多中小学教师与家长由于没有足够的媒介素养与媒介教育意识，对中小学生的媒介生活不理解，这样就可能简单粗暴地对待中小学生媒介使用这一行为，也就不可能有积极干预中小学生媒介意义生产的意识与能力。这也是当下存在太多的中小学生媒介伤害的主要原因之一，教师与家长不能干预中小学生的媒介意义生产，最终中小学生在媒介生活中受到了伤害或者是伤害到了他人，而且现实中人们更多的是把责任简单地推向媒介受害者或施害者学生，认为为什么其他中小学生没有涉及到媒介伤害事件，而偏偏是自己学生或孩子。殊不知，学生与小孩受到媒介伤害或实施媒介伤害的主要原因是教师与家长对媒介意义产生合理干预的缺位。
其次，社会媒介对中小学生负面影响的一个根源是社会媒介的商业性。相关公司与企业缺少社会责任感，把商业利益作为自己的唯一追求，而不管所生产和传播的信息对中小学生是否有负面影响。其不健康的媒介信息是中小学生进行不正确的意义生产的根本，所以需要我们的立法与执法部门积极立法、严格执法，以此来从源头上控制中小学生媒介伤害事件的发生。严格的法律控制对中小学生在媒介生活中自身生产与传播不健康信息也是一种教育。当然，法律往往是粗线条的管理，在信息立法之外，还需要有一个完备的运行良好的信息伦理系统，让所有的媒介信息制造与传播者有一种德性上的敬畏。