媒介影响（精选12篇）
媒介影响 篇1
1 三网融合简介
三网融合又被称作“三网合一”, 即指以语音传输为主的电信网、以资源共享为主的互联网、以电视广播业务为主的广播电视网结合成为一体, 进行资源共享, 为用户提供语音通话、数据传输和电视点播等多种服务。但由于各自进入对方的领域且涉及到利益的再分配, 在旧有的模式下, 并未出现新的战略性业务, 商业模式面临严峻挑战。随着科学技术的不断发展, 在大数据时代, 以云端通信和媒体功能业务统一起来的新三网融合逐渐成为一种可能。通过手机、电脑等交互式设备终端, 并结合传统互联网、广播电视网、电信网形成以大规模高清视频通信为核心特征的新三网融合, 将给社会带来深远影响。
2 三网融合特点
三网融合并不是简单的三网合一, 尤其是在以大数据和云端为主导的今天。它包含网络数据传输的融合、内容整合的融合和终端设备的融合, 这三个融合的本质特质有以下几点。
2.1 在技术发展的方向上有一致化的趋势
分析当前三网融合中的各方, 电信运营商一方面提速光纤网络, 提升智能管道能力, 打造平台竞争力, 另一方面也加速内容的整合;广电尽管受困于整合的停滞, 但内容优势仍然十分明显;互联网公司加速向电信、电视领域渗透, 视频网站开始介入电视剧节目和综艺节目制造领域, OTT新业务具备相当的杀伤力。虽然这三种网络相互之间独立运营, 但提供的服务有趋同化的趋势。技术上看, 通信线路都是以光纤为主导的新型网络, 内容资源上由广播电视向互联网开放资源, 随着技术的进一步提高、内容和资源的进一步整合, 网络和内容层面的无缝对接即将成为可能。
2.2 业务上的相互竞争、渗透和交融
三网融合打破了三方在各自领域内的垄断, 在符合进入准则条件的情况下, 广电企业可以利用自己的内容优势切入到增值电信业务等一系列基础电信业务, 进而发挥其长处, 补其不足。同样, 电信企业也可以从事除时政类节目之外的广播节目生产制作、互联网视听节目信号传输、IPTV传输服务、手机电视分发服务等。中国IPTV行业在中国联通、中国电信等电信运营商以及产业链各方的共同努力下快速地推进, 使得内容资源的传输更为便捷。
在三网融合的背景下, 电信运营商和有线网络运营商将在通信、互联网与电视传输业务市场相互开放和渗透。对双方来讲, 挟自身优势, 抢占市场份额的诱惑还是很大的。
2.3 用户媒介习惯的改变
终端层面的融合应该是对受众影响最为广泛和深远的, 随着终端科技的发展, 智能手机、ipad等智能终端成为三网融合新载体。当前, 手机已经成为最常使用的上网终端, 移动上网应用出现创新热潮, 而智能电视极大拓展了三网融合新应用。随着数字技术、网络技术、显示技术的融合发展, 以智能电视为代表的互联、互通的多媒体智能终端成为三网融合发展趋势。目前比较有发展前途的“三网融合”概念的新型终端主要有互联网电视, 实现电视形态融合, 集成互联网和视频下载功能;还有“TD+CMMB”手机终端或上网本, 实现手机形态融合。从用户的角度上看, 三网融合从终端使用形态上看已经成为可能。
3 三网融合对传统媒介和网络媒介的影响
三网融合不是简单的三种物理网络的合一, 也不是简单的相互替代, 而是发挥各自的优势, 整合相关的资源, 进而提高资源的使用效率, 为用户提供更好的服务。在三网融合大趋势下, 广电主导的传统电视机构除了通过电视频道播放节目之外, 还可以提供更多诸如电视点播、节目定制等, 从以前单一的节目播放转向打造家庭娱乐信息化一体平台, 实现节目向智能化、个性化、互动化发展。并利用一些互联网的优势, 弥补其不足。
对传统媒介和网络媒介而言, 三网融合最终还是要通过IPTV、手机平板或电脑等不同终端来开展业务, 传递信息。但它又并不局限于融合或者创造某些具体的媒介形态, 而是在传统媒介和网络媒介的基础上, 通过技术推进和制度整合来构建一个媒介平台, 在很大程度上可以解决传统内容单向传播与受众逆向传播需求之间的矛盾。并且可以使传统媒介和网络媒介得到优化组合, 传播效果达到最大化。
4 传统媒介及网络媒介的应对策略
随着我国数字技术、网络技术、移动技术及终端的发展, 多种媒体融合形成的新媒体已经成为我国媒体发展的主流趋势。特别是在三网融合已经成为国家战略发展的背景下, 融合所催生出来的新的变革给传统媒体业带来了机遇与挑战。面对这种机遇与挑战, 面对新媒体的冲击, 传统媒体需要从以下几个方面入手。
4.1 培养专业人才
随着三网融合对媒介、内容等资源的整合, 以原有传统媒介和网络媒介为基础的新媒介平台, 将逐步进入相互渗透, 融合。因此具备两者优势的复合型新闻传播人才将成为未来的首选。据统计, 目前国内仅3G人才缺口就高达百万, 而拥有3G、互联网技术、软件开发能力的综合性人才缺口则更为严峻。随着三网融合越来越深入和成熟, 必然会催生新业务, 再加上与“三网”相关的上下游企业之间也开始了密集的人才争夺, 使人才短板问题更为突出。为产业储备大量的合格专业技术人才, 才是解决产业发展人才需求问题的根本。
短缺的主要人才类型: (1) 复合型。三网融合带来的将是人才结构和知识结构的革命性调整, 这就使得单一技能的人才很难满足市场需求。具备三网复合优势的人才将更加紧缺。 (2) 专业软件人才。三网融合对软件技术开发方面要求是比较高的, 精通这些的人才明显不足, 因此掌握移动应用开发技术的专业软件人才成为各大企业追捧的对象, 特别是通信类企业和IT类企业尤为突出。 (3) 融合计算机和移动通信两种技术的人才。
4.2 创新内容
三网融合时代的内容并非再是单纯的音视频内容或者数据业务应用内容, 而是通信语音、数据、音视频以及其他多类型产品结合在一起的相互融合的内容体系。而这个内容体系的运行, 第一层次上是延续传统的内容服务模式, 将互联网、通信网和广电网的传统内容在融合网络上提供给客户;第二层次上, 则是融合互联网、通信网、广电网的资源和优势, 以创新的商业模式向客户提供真正意义上的融合服务。传统电视节目必须适应媒介与受众需求的变化, 做到节目形态和宣传策略的创新与转型, 只有这样, 才能真正与三网融合时代相匹配。
(1) 改变互动内容服务流程。在实现三网融合后, 电视、电话不再分别使用各自线路, 用户通过一种线路即可获得所有服务。也就是说, 普通用户通过一条网络就可以完成上网、看电视、打电话等几乎所有的日常信息处理, 这也意味着, 数字生活将进入寻常百姓家。
对普通消费者而言, 三网融合最简单的体现就是三屏合一。今后, 一个家庭可能会摆两台电视, 一台用来看高清电视, 一台收看IPTV, 而这样的业务由于不同的运营商经营。电脑、手机也可直接接收电视节目信号, 节目清晰度、流畅度与用电视机看电视一样, 不用担心马赛克。移动终端将可以直接添加广播电视接收模块, 随时随地收看移动多媒体广播电视节目, 手机上网速度也会大大提高。
(2) 服务内容的数据库化。在新媒体时代, 每个人都可以生产和创造内容, 新闻、知识、娱乐信息海量呈现, 受众面对的是过度泛滥的信息。存储的数据正在与日俱增, 利用传统的存储方式, 我们需要不断地增加存储设备。而且我们的设备利用率最高也就达到50%左右, 有极大的浪费。在云计算网络应用模式中, 数据只要一份, 保存在云的另一端, 你的所有电子设备只要连接到互联网, 就可以同时访问和使用同一数据。三网融合下, 内容将不再局限于单一存储体内, 而是放在云端的数据库内, 这就为大量内容的传播创造了条件。
5 结语
当前我国的三网融合已经走过了最困难的阶段, 随着中国三网融合已经上升为国家战略的高度, 整体统一融合的大趋势已是不可逆转。其所涉及的广电业、电信业和互联网产业都是技术和知识密集型产业, 而且我国在这三个产业领域均已有良好的应用基础, 产业体量巨大。大数据、云计算等技术的发展, 不断催生新业态, 带动新型终端大量涌现, 在深刻改变消费者使用习惯的同时, 逐渐形成终端+网络+内容的新平台, 给传统产业带来了新的机遇与挑战。只要传统媒介工作者在人才培养、内容创新和用户理念等几个方面作好充分的准备, 就一定能在未来的三网融合进程中把握先机。
摘要：随着三网融合的发展, 越来越多的用户从传统媒介转向网络、手机等终端。新媒体的蓬勃发展, 使得传媒环境开始发生变化, 新媒体分流着传统媒体的用户市场和广告市场, 分食着传统电视媒体的市场大蛋糕。有业内人士称, 网络和电视这两大主要媒体正起着信息传播媒介的主要桥梁作用, 若两者不根据时代变化而改变合作方式, 则最终会两败俱伤。面对这样的市场环境, 媒介融合成为传统电视媒体与新媒体发展的必然选择。
关键词：三网融合,传统,网络,影响
参考文献
[1]李莹.三网融合背景下的电视媒体发展策略[J].广播电视信息, 2011 (03) .
[2]李慧娟.“三网融合”时代电视媒体面临的新挑战[J].中国电视, 2011 (05) .
[3]郭嘉.三网融合背景下传媒产业媒介融合趋势探析[J].思想战线, 2010 (S1) .
[4]周国华, 丁勤.“三网融合”下的地市级电视媒体的发展之路[J].媒体时代, 2011 (02) .
[5]郭小平.欧洲视听媒体规制变革对我国“三网融合”的启示[J].现代传播 (中国传媒大学学报) , 2010 (05) .
[6]姚休.融合与对策[J].中国广播电视学刊, 2010 (06) .
[7]许斌.面向三网融合的新媒体互动平台[J].现代电视技术, 2010 (09) .
[8]马召平.三网融合下“电视新闻传播的嬗变”[J].陕西青年职业学院学报, 2011 (02) .
[9]陶世明.三网融合与新媒体发展[J].广播电视信息, 2010 (10) .
[10]杨忠宁.论三网融合下电视媒介的生存之道[J].新闻知识, 2010 (12) .
媒介影响 篇2
【摘要】 物质决定意识。近代媒介从单一的报纸经过电子时代、数字时代的漫长发展，出现了许许多多的媒介形式。广告的发展离不开媒介，广告史的演进更与媒介的变迁有着千丝万缕的关系。本论文从媒介变迁的历史角度，对广告运作的变化重点做梳理。提出了媒介影响下的广告主时代，广告公司时代，媒介时代，消费者时代。
【关键词】 媒介变迁 广告运作
简单的说，广告源于商业活动中信息被告知的需求。17世纪欧洲逐渐出现的印刷报纸后来很快被用作广告媒介。报纸广告的出现，拉开了近现代世界各地广告业的发展大幕。到了19世纪60年代末，广告代理制被真正确立。20世纪80年代后半期，迎来了媒介购买公司的发展浪潮，并在20世纪90年代后，成为各大广告集团的主要利润增长点。目前，数字媒介的膨胀型飞速发展，迎来了以消费者为重心的消费者时代。这四个阶段我们分别称之为广告主时代，广告公司时代，媒介时代，消费者时代。这四个时代的变化无不与媒介的变迁有着千丝万缕的联系。麦克卢汉认为媒介即讯息。这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发张中的地位和作用的一种高度概括。也就是说，人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动；从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革；每一种新媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式。
广告主时代
近代广告在产生之初到19世纪60年代，从内容到表现都十分简单。由于生产力有限，媒介环境也很单一，广告主要起广而告之的作用。所谓的广告即是在报纸上通告有什么东西在哪里卖。这个时期，媒介主要是报纸等印刷媒介，广告公司扮演的的角色主要是媒介掮客。媒介代理公司从媒介那里以较低的价格集中购买大量版面，然后再分卖给广告主赚取中间的价格差，此外鲜有提供其余服务。广告主关心的主要是，如何能以最低的价格，把告知性信息传给最多的人。商品生产出来后，广告主用广告方式告知公众有怎么样的商品，在哪里能购买。在整个活动进行中，广告主掌握着资金，比较而言更加积极主动，分析自身需要，积极控制广告的进行。而媒介与媒介代理者则对此关注较少。
广告公司时代
1869年艾耶父子广告公司的成立，标志着现代广告公司的形成，广告代理制真正确立。此后生产的发展为大众媒介的出现提供了技术上的可能。尤其是1922年美国第一家商业广播电台和1941年第一家电视台的成立，这是广告史上的一次新飞跃。广播和电视的出现，突破了印刷媒介一统天下的格局。大批新媒介的出现，使得20世纪的广告有了神速发展。而广告代理制的确立更进一步从制度上推进了广告公司的发展。
广告代理制的确立，使得广告代理有单纯的媒介代理转向对客户与媒介的双重代理。这时期的广告公司，作为中立的第三方是被公认为最专业的，是靠自身的专业能力来赢得尊重，赢得利润的。技术推动生产，生产推动市场，企业的经营观念也开始发生重大变革，许多有远见的企业家开始把目标集中在市场和消费者的研究上。广告代理业顺应形势，强化市场调查机构，帮助广告主开展市场调查，并为其制定广告计划于实施方案，开展广告活动。20世纪20到30年代，美国发生新工业革命。汽车开始普及，各种家用电器出现，尔后广播与电视媒介开始出现。新媒介的出现于使用，对广告业发展产生了颠覆性的影响。广告代理公司提供的服务范畴进一步增加，以其自身掌握的专业技术与专业制作，得到了广告主与媒介的信任。广告业开始进入行销服务阶段。从前期市场调查，到广告策划，广告设计与制作，广告文案撰写，广告媒介投放建议，广告效果测评等，一些列的服务项目全由广告代理公司提供。广告代理公司得到了专业上的极大认可。于是广告公司自身认为无所不能，广告主也认为广告代理商应该事无巨细无所不为。
但随着媒介技术的进一步提高，媒介内容也日益丰富，而受到影响的消费者群体变得越来越精明，打动他们变得不那么容易起来。同时在新出现的媒介要求下，对媒介研究与使用也变得日益苛刻，广告公司运作自然日益复杂化。广告代理商发现自己并不能胜任所有的工作，必须依靠更加专门的机构完成某些高度专业化的工作。接着，广告代理制开始了第一次拓展，广告公司内部专业分化，一些原由广告公司负责但不属于广告范畴的业务开始由公关、促销活动公司等来承当；出现新运作环节与新专门机构。广告公司一些具体业务被分解给专门为代理公司服务的下游机构负责制作；一些新开发的非大众媒介掌握在部分专门的媒介公司手中，它们成为广告媒介机构。第二次拓展主要是整合传播的出现。高度专业化带来另一个重要问题，各部门独立作业使得彼此很难沟通，一定程度上影响了整个广告运作的效率。整合营销的概念浮出水面。这种整合不再是广告代理商的大包大揽，而是高度专业分工基础上的密切合作。广告代理商及其并列公司间出现了组织和运作上的整合，成为统一整合传播公司或整合传播集团的分支结构。现代广告运作内容不断丰富，不断科学化与规范化。
广告大师们在此阶段更是提出了不少影响甚深的广告创意理论，极大推动了大众媒体传播下广告代理公司的服务水平。如20世纪50年代罗瑟.瑞夫斯的USP理论，60年代大卫奥格威的品牌形象论，伯恩巴克的ROI理论，李奥贝纳的广告戏剧性理论，70年代里斯与屈特提出的品牌定位论等。大众媒体传播环境下，在广告主、媒介和广告代理商三方的运作关系中，广告公司居于中心环节的最重要的位置。现在的有名的大广告公司大多数是从这个时候走过来的。
媒介时代
过去可能是一句触发情感联系的广告词，而现在一个好的创意，意味着在不同平台无穷无尽地延伸，你得把这个口号以各种方式应用到其他地方去。
相比模糊的关键词购买，Facebook的第三方自主广告平台可以让广告主任意定制目标消费者所在的地理位置、年龄、相关喜好甚至曾经购买的相关产品。数字化媒体对广告主另一大吸引力是，以前媒体投放效果都可以被实时监控。
二十世纪60年代以后，欧美战后经济复苏发展迅猛。此时的媒介形式，由最初的印刷媒体和广播媒体为主，发展为包括电视在内的更加丰富多样的多种媒介形式并存的状况。这使得媒体间竞争将更激烈更复杂。电视媒体的发展使得大众传媒进入鼎盛阶段。此后，各种依靠新媒介技术的多种媒体形式也正蓬勃兴起逐渐打破了媒介与广告公司的平衡，媒介在广告业中逐渐居于主导地位。伴随着21世纪互联网技术进一步发展，新媒体如雨后春笋涌现，分众媒体的示范效应使更多人力物力与资金参与到新媒体的开发应用上。未来的营销将在相当大程度上是技术制胜，广告业的发展将取决于广告业能否应对媒体革命性的变化。广告业正酝酿着一场深刻的变革，而变革的动因就是媒介的发展。媒介已经开始动摇以创意为核心的传统广告运作模式，在这个复杂的时代，并购成为广告公司抵御风险实现盈利的主要手段。
欧美广告业经历一段时间快速发展后进入表面相对平稳但内部竞争激烈的发展时期。广告主在加大广告投入的同时，对广告的认识也更加成熟，更加理性，深刻，对广告成本预算的投入也更加重视起来。广告主需要广告公司提供更多的媒介责任，更科学的媒介数据与媒介策划，以及拿到更优惠的媒介价格。以创意为专业核心的广告公司，面对如此强势的媒介发展浪潮以及媒介带来的多渠道信息沟通方式，明显不再能应付自如。
战后经济发展，广告业繁荣，广告公司之间的竞争也日益激烈。欧美一对一代理模式，使得广告公司自身的经营规模受到了一定的限制，媒介投放数量有限，在同媒介谈判时难获得较优惠的价格。另外专业分工致使广告公司业务范围进一步缩小，如调查公司，技术提供公司，咨询公司等。对广告主而言，广告公司的价值在降低。这些问题的解决，为媒介购买公司的出现提供了种种动因。
20世纪八十年代后，在广告主、广告代理商、媒介三大主体的博弈中，欧美的媒介购买公司诞生并逐渐展开发展势头，它从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等业务的独立运作。到20世纪90年代后，媒介购买公司逐渐成为各大广告集团的主要利润来源。每一个欧美大广告集团都有其自身的媒介购买公司。这些公司不仅从事集团内部的广告媒介业务，在逐渐独立后，更积极地拓展集团以外的业务，媒介购买业务日益集中起来。媒介购买公司逐渐成为广告集团主要利润来源。对于欧美成熟的广告业市场来讲，是有好处的。它的出现更多的是对广告行业的良性制衡，让在专业化过程中已经分化独立的广告服务的各个环节整合起来，重新形成了一个清晰的客户、广告公司与媒介三足鼎立的广告业的产业格局，从而促进了整个行业的发展。随着中国广告市场的开放，外资大广告集团、媒介购买公司先后很快进入中国市场，给中国广告业带来了巨大的震动。
近十几年来的中国，媒介环境变化异常迅猛。尤其是网络技术的发展与应用，使的新兴媒介大量涌现。而同时，对外开放后的中国市场竞争空前白热化。一大批外资广告公司，外国广告集团也纷纷进入中国广告市场。一方面，面对竞争激烈异常的市场，大多数本土广告代理公司并不能足够快速地提供企业所需的各种服务。此外，广告公司上下游公司也在不断参与进广告业的专业分工来，导致中国广告公司生存艰难。另一方面，中国媒介环境下，传统媒介资源仍具有稀缺性，企业媒介投放的费用经常占到企业广告费用的90%以上，形成一个非常庞大的数额。面对多样化的媒介渠道，对广告专业知识的掌握也逐渐变得多起来，他们对广告预算的投入更加谨慎，对广告公司的专业服务能力逐渐产生怀疑，而对媒介的重视程度空前强烈，并有不断上涨的趋势。甚至广告主跳过广告公司直接与媒体接触。广告公司的存在价值正遭遇极大的减弱。
外国大资本的进入，直接催生了中国媒介购买公司的产生。这些媒介购买公司在与本土媒介的较量中显示出越来越多的主动性和主导性。06年以后，中国全面开放广告市场，允许外国广告公司以独资公司的身份进入本国市场。海外媒介购买公司加大整合力度，加速扩张，并购浪潮风起云涌，给中国广告业带来巨大冲击。“媒介价值远高于创意和专业的价值”已为事实，早成为市场游戏规则。越来越多的企业在媒体投放的环节将利益转嫁或直接诉求媒体。在这种情况下，强媒体弱广告似乎也顺理成章。
媒介购买公司或大广告集团不仅在媒介购买上拥有更多的话语权，相对于广告公司，可以为广告主节约一大笔成本；同时，他们正形成另一种能力，即更好地搭建广告主语消费者间的沟通平台。比如有些网络科技公司，他们不仅能为广告主提供前期市场调查，还能提供内容策划，更能提供具体数据追踪与检测结果。一些做网络科技的传播公司既提供以上内容，并且他们自身就是投放渠道，典型的便是谷歌与Facebook。广告业有句古老名言，你知道广告投入的一半都被浪费了，可是你不知道究竟是哪一半。现在媒介技术能够回答给广告主。
传统的以创意为核心的广告运作模式，已开始逐渐不能适应环境的变动和行业的发展趋势，而以“接触管理”为核心的营销传播运作模式正在逐渐构建中。中国广告产业高度分散高度弱小，需要改变它们习惯于的自我积累的增长模式，通过多种方式来走资本经营之路。通过大资本运作，组建本土大型广告集团，集雄厚的资金与先进的管理，应该是新情势下，广告业走出发展制约的途径与未来趋势。
消费者时代
上世纪80年代，数字与网络传播在全球开始勃兴。技术变革，引发了传播领域的变革，这种变革来势凶猛，对整个广告业的影响甚至是颠覆性的。这样的背景下，以互联网为代表的数字新媒体迅速成为未来传播的主导者。媒介格局改变，媒介传播形态也随之发生革命性的变化。
拉斯韦尔的5w模式传播模型奠定了传播学的基本理论框架，这个框架下的各种研究内容，都是站在自上而下的俯视角度展开的，信息始终都是从传者流向受众，受众是处于末端被动的地位的。卡兹“使用与满足”的理论虽然在一定程度上指出了受众的能动性，但这种能动是有限的，仅仅限于对传者的内容作了选择性的接触，而不能反映受众作为社会实践的主体有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。根本而言，受众的弱势地位一直未变。方面，传统媒体的资源稀缺性导致广告投放成本十分庞大。相对来讲，在有限的时间、空间下，所传播的信息量必会受到限制。广告主会挑出最有利的信息来传播，为了达到效果甚至会用各种夸张手法进一步美化其产品或者服务；而其缺点则不会让受众得知。久而久之，受众在这样的信息面前感到困惑，广告公信力大大降低，信息不对称加大。恶循环下，广告说服难道增大，广告主需要投入更多的广告预算。
进入3.0时代，数字化技术广泛应用于各种传播平台，更多移动及非移动信息载体终端被普及到受众手中。网络与数字新媒体的发展对于整个广告业来说具有极其重要的意义，这还不仅仅是对中国广告经营额的贡献，更重要还在于其媒体的特性上。同传统媒体相比，基于网络传播技术的数字媒介，有海量的信息储存空间，无限量的信息链接传输通道；具有高度双向性、互动性，强调互动、分享与体验，从而从根本上打破了传统媒介的单向线性的传播形态。媒介对等、开放与共享成为了可能。这使得原处于传播链条末端的消费者终于有了自己的话语空间，受众的主体意识真正觉醒。受众转而成为3.0时代的主导者，由信息奴隶变为传播内容的重要建设者。
媒介卷入度怎样影响广告效果 篇3
此前有关媒介卷入度的相关研究表明，高卷入度的内容会让人产生快乐愉悦的媒介体验。同样，广告内容如果有较高的媒介卷入度，便能产生更多的品牌好感、拉动更多的产品销售。消费者越是被媒介内容所吸引，对内插在媒介内容之间的广告产品的评价越趋于消极。基于这样的认识，研究人员假设，影响消费者对内插广告产品评价的因素主要有两个：消费者被内容吸引的卷入程度和广告打搅消费者内容体验的程度。Calder还特别假定，如果广告没有十扰消费者欣赏内容的进程，消费者愉快的媒介内容体验会对广告效果产生积极影响，反之亦然。
研究人员设计了一系列试验来验证这些假设，他们要求参加试验的大学生阅读杂志的一篇文章及出现在文章中间的广告，然后要求试验参与者说出各自对广告产品的态度和阅读体验。在第一个试验中，要求56名试验参与者阅读一篇4页主题内容是大学生活状况的文章，其中有一个产品的整版广告。广告对阅读进程的打搅程度由其出现的位置决定，一半的试验参与者会在文章第2页之后看到广告，另一半的试验参与者则在文章结束后看到广告。试验结果与研究人员的假设完全一致，当广告出现在文章末尾时，高卷入度的试验参与者对广告产品有较高的评价，相反，当广告出现在文章中间时，高卷入度的试验参与者比低卷入度的试验参与者对广告产品的评价要低。
在第二个试验中，50位试验参与者要求阅读一篇3页欧·亨利的短篇小说，其中还有一个虚构的瓶装水产品广告，广告总是出现在文章的第2页与第3页之间，对阅读体验的干扰由产品对话验参与者的相关度来决定。试验参与者被告知，他们要为一场社交活动购物，一半的人要求购买饮料，在这种情况下，虚构瓶装水广告与他们的购物目标紧密相关，因此在阅读小说时也更可能被产品广告所干扰。另一半的试验参与者被告知购买小吃，在这个条件下，虚构瓶装水广告与这些人的购物目标无关，也就很少会对广告内容产生兴趣，广告对他们阅读体验的干扰度较低。
试验结果进一步验证了研究人员的假设。当广告产品与试验参与者的购物目标无关时，不管阅读体验如何，他们的产品好感度没多大差别。如果广告产品与试验参与者的购物目标相关，那些阅读体验较好的试验参与者比阅读体验较差的试验参与者表现出更少的产品好感度。试验结果表明，媒介卷入度对广告产品的态度能产生独特的影响。
媒介影响 篇4
华生的微博一经发出就遭到了网友的迅速转发, 并通过各种微博、博客等新兴网络媒介蔓延开来, 与此同时, 与之相关的各种西方政治经典, 如《乌合之众》《1984》等也再次引起人们的关注。各种如火如荼的阅读讨论活动, 由线上发展到线下, 星星之火转为燎原之势, 在国内由上而下的引发了一场关于政治经典再传播的热潮。虽然这场热潮来势汹汹, 但其持续时间不过一年左右。
作为这场热潮发端的载体, 微博这一新兴的大众媒介, 发挥了毋庸置疑的重要作用。诚然, 大众传媒介入社会生活以来, 一直以不同的角色对人类社会生活各方面产生着或深或浅的影响, 而随着技术的发展, 大众传媒正成为人类生活不可或缺的一部分。麦克卢汉等学者甚至提出了媒介才是真正的有意义的信息, 媒介本身才是推动社会进步的决定性力量的论断。媒介不仅延伸了“人类的器官”更是延伸了“人的中枢神经系统”。1这种说法固然有其极端性, 但也凸显了媒介本身的重要性。尤其是互联网的迅速普及, 各种信息得以借助以互联网技术为基础的新媒介平台迅速传播, 其影响力也与日俱增, 而以纸张和印刷术为基础的传统媒介受限于自身特点, 其传播速度与影响力与之相比正在逐渐减弱。面对这重要性和影响力正与日俱增的新媒介, 正确的认识他们也紧迫的提上了日程。
虽然新媒介拥有巨大的重要性和影响力, 但其根本性质——信息传播的载体却一目了然。新媒介中真正复杂的是他所传播的信息。为什么有的信息可以引起广泛传播, 而有的信息只是片刻的闪现?作为信息传播的载体, 媒介本身并没有选择信息的意识, 但媒介传播的却是有意识的信息。那么这些被传播的有意识的信息又是来自何处呢?这看似发挥主导作用的媒介背后又是被什么所控制呢?下面, 以《旧制度与大革命》《乌合之众》《1984》等西方政治经典在中国再次引起热传为例来探讨这些问题。
统观这三本著作, 其共同点不难发现, 他们都探讨了民众主义与极权主义, 同时都把群众看作没有头脑, 容易受别人鼓动的“群氓”。尤其是作为这次热潮的导火线的《旧制度与大革命》一书, 更是探讨了“旧制度何以引发大革命”的问题。那么, 在当前中国这一和平民主的年代, 为何这本书会被提及?
当前中国正处于现代化转型阶段, 各种社会摩擦不断发生, 民众自主权日益扩大, 但是与之相配套的各种社会意识和制度却不甚完善, 由此, 随之而来的一系列问题日益凸显。恰恰《旧制度与大革命》这本书的特殊贡献就在于“可能是首次暗示了在现代化进程中避免革命动荡的某种可能的路径。”2问题与办法相吻合, 此书被推荐变得合情合理。
乔伊斯·阿普尔认为:“政府经济变革的热情后面, 本身便包含了一种自由主义的成分。”3经济变革当然不可能变革的只是经济, 一旦进入变革轨径, 总体上与之相配套的文化观念, 消费观念, 行政体制, 财产制度必须同时发生转变, 变革才能成功。而这些方面的全方位调整与自由主义的许多要求在很大程度上是相吻合的。
当代自由主义的渊源可追溯至二十世纪初的启蒙运动, 虽然经过历史沿革, 有些内涵已不复当初, 但从其为自己所叙述的宏伟任务来看, 却并未离开太多最初的观念构想, “比如在政治上向主导意识形态要求意义的解释权与行动的自主权等”。4这就导致了多元化的民众自由意识的诞生。
问题的根结在此产生。如果民众的个体智性发展与日益多元化的民众自由意识相匹配, 那么这种多元化的自由意识必会促进社会的稳定发展;反之, 则可能增加社会不安定因素, 引发意料不到的后果。所以问题的关键点就在于确定现代“民众”的真实状态。回顾一下这场热潮中《旧制度与大革命》此书的推荐者, 我们似乎可以从中看出当今中国的主导意识形态对当下民众的态度。这种态度与阿诺德的看法有些许吻合之处。阿诺德认为人民大众是“我们难以控制”和“完全无组织的”5, 认为这“难以控制”和“完全无组织的”人民大众“应该严密的组织起来”6。那应该由谁来“严密地组织起”这“难以控制和完全无组织的人民大众”?阿诺德认为:“上帝有意使我们的本性通过德行臻于完美, 同时也决定着我们趋于完美的方式——因此他要求有国家的存在。”7他把国家看作“光明和权威的核心”“最优秀自我”的代表。但通过什么手段、什么样的人来创立国家呢?阿诺德给出的答案是:每个阶层在多数派之外的少数群体, “他们的指导思想……是普泛的符合理想的人性精神”8。在此, 阿诺德的精英主义立场显露无疑。当今中国的主导意识形态当然没有像阿诺德这样完全采用一种精英主义的观念来运作国家, 但在当今的社会状态下, 采取一种精英主义的民主观, 借以缓和平衡现代化进程所带来的日益多元化的民众自由意识也未可知。
但是, 在阿诺德的概念中, “群众”完全就是“群氓”的代名词, 认为群众都是不守纪律的, 采取的是一种批判群众的态度。那么, 在现实的社会生活中, 当代民众的真正状态是怎样的呢?随着中国现代化进程加快, 民众自由观念不断发展, 民众意识形态呈现出多元发展的趋势, 与之相应的是民众个体智性的同步发展, 对于同一问题, 民众多数会有基于自己知识经验的判断, 而不会盲目固执的追寻主导意识形态所作出的界定。
同理, 对于《旧制度与大革命》等相关西方政治经典, 民众会有基于自己阅读经验的选择判断。正如《过渡时期的文化选择》一书中所说的那样“文化领域中的……公共价值……这种价值……可大致上按延续性认可及组合性认可的规则设定出由高级至低级多层次过渡的标准, 作为公众选择的价值参照。”另一方面“文化的选择带有明显的个体自治性, 不可能由某种先定的、独断的意志对私人趣味作出任何强制性的规认。”9所以在中国知识界出现的这场以《旧制度与大革命》为首的西方政治经典再传播热潮, 只能是短暂的。事件伊始, 公众会将其作为一种价值参照进行选择, 由此而指涉到其他相关经典著作, 如《乌合之众》《1984》, 进而掀起这场阅读讨论的热潮;但是带有明显个体自治性的文化选择, 尤其是在个体智性高度发展的情况下, 在经过私人趣味的衡量后, 最终会做出基于个体智性的选择, 所以这场热潮只能是短暂的。毕竟主导意识形态代表的只能是社会主流意识形态的观念, 而只有社会整体的意识形态才是真正代表一个社会的意识形态。
这场发端于新媒介并借助各种新媒介迅猛扩散的经典再传播热潮, 在传播伊始是由社会主流意识形态所主导, 但发展到后期已演变为当代民众的一种自我选择。虽然这场热潮只是精英主义与社会主导意识形态的一次临时链接, 具有偶然性与个体性, 但是普遍性的意义正是通过个体性表现出来的, 所以具有个体性意义的事件在一定程度上也可以说明一个普遍性的意义。所以, 在传统媒体时代占据主导地位、控制社会舆论走向的社会主流意识形态, 在现代化进程的背景下, 在新媒介中虽仍占据主导地位, 但其影响力已大大降低, 而其降低的这部分力量则被日益多元化的民众自由意识所代替。
摘要：2012-2013年中国知识界掀起了一场关于《旧制度与大革命》等西方政治经典再传播的v短暂热潮。这一热潮发端于微博这一新媒介, 并借助各种网络媒介迅速传播, 进而由线上发展到线下。本文将通过说明这些经典在中国被重提的原因, 分析这一现象背后所隐含的深层文化内涵, 揭示出在新媒体时代, 影响经典传播的重要因素。
关键词：新媒介,多元化,意识形态
参考文献
[1][加]马歇尔·麦克卢汉, 何道宽译.《理解媒介——论人的延伸》[M].上海:商务印书馆, 2000.
[2]黄卓越.《过渡时期的文化选择》[M].广西:广西教育出版社, 1997.
[3]马修·阿诺德.韩敏中修订译本.《文化与无政府状态》[M].北京:三联书店, 2008.
[4]埃德蒙·伯克.《法国大革命沉思录》[M]世界经典系列, 1950.
[5]郎友兴.《精英与民主:西方精英主义民主理论述评》[J], 浙江学刊, 2003.6.
[6]徐德林.《阿诺德:文化精英主义者抑或有机知识分子?》[J], 新疆大学学报, 2009.11.37 (6) .
[7]王焱.《精英选拔机制与早期精英主义》[J].天津社会科学, 2007.5.
[8]王诗秒.《浅议广义大众传媒》[J].新闻世界, 2013.9.
媒介素养对语文教学的影响论文 篇5
二、媒介素养悄然绽放的基石
（一）构建多元化的语文课堂教学教学手段多元化
将网络资源导入语文教学，学生在提取整理、优化组合和加工运用信息时，就提高了识别资源、独立解决问题的能力。同时，网络“BBS”、博客、微博的交互功能可使学生实现广域交流，学生发帖、跟贴、回帖，教师也可以用过这一媒介与学生沟通、传递知识、可开展网络主题性阅读等，这不但可以获取所需的资源，还可以提高自身的媒介素养。
（二）开展多角度的课堂媒介对话
在课堂教学中采取循序渐进的方式，在解读教材文本的同时，辅以图片、影视资料等媒介素材，循序渐进地将媒介素养教育渗透到语文教学中来，最后提高对媒介信息的认知、筛选、判断等方面的能力。因此，我在将其融入课堂教学时，有意识的选取了新闻、小说、作文这三个模块。策略1：新闻模块中，让图片说出更多的情感【教材篇目】苏教版必修2《落日》【教学构思与感受】《落日》其学习目标要求学生领会作者在平静的叙述中所蕴含着的对侵略者的强烈愤恨，使学生能记住历史惨痛的教训，珍惜和平。从题材选择上特别适合对学生进行媒介素养方面的教育。“落日”这个标题意味深长，耐人咀嚼。教材中，出现了制作精美的图片，这些图片或让文本中的各种关系更为清晰，或更加明晰了作者的主观感受。图片对于学生来说并不陌生，但是对于很多学生来说，对于图片往往一眼带过，或仅注意到了停留在图片表面上的一些信息，却没有留意到图片的.细节、隐藏在图片背后的重要信息。课前让学生自主寻找日本侵华战争罪恶的史料，充分利用课程资源与媒介资源的整合，通过合作、交流的方式来理解记者在新闻事件中的作用。学生们收集资料、分析资料；与同学们合作交流，形成自己对图片的个性化的认识，有理有据地对日本侵略者进行了有力的控诉。策略2：小说模块中，跟影视作品学“画”人【教材篇目】苏教版必修2《林黛玉进贾府》【教学构思与感受】理解小说中人物性格，学会多角度分析鉴赏小说人物形象，是授课的重点。然而对于古典名著，学生一直抱有畏惧心理，一是文言文语言习惯让人觉得晦涩，从情感上便有了距离；二是古典名著中的很多词语用法和意义较为生僻，阻碍了学生阅读；三是古代名著多重情节与动作描写，这对于女生来说就缺少吸引力。因此，在教授《林黛玉进贾府》时，我播放了87版《红楼梦》这一集，让学生在电视剧中反观文中“进贾府”“寒暄见面”“摔玉”“进餐”等情节中人物的性格，并进行人物描写练习。策略3：作文模块中，巧观新闻找素材【教材篇目】议论文写作技巧指导【教学设想】对于同一个新闻事件，不同的人有着不同的反应与解读。因此，处于媒介传播终端的我们来说，应该具有良好的解读新闻的能力：一是如何认清新闻有它不客观与真实的一面；二是在新闻面前要培养学生的阅读能力、判断能力、以及对新闻事件的分析及选取能力。在授课中，我试图要解决的问题是：1．谁是信息的作者，这则信息的目的是什么？2．不同的人在解读这则信息的时候，会有怎样理解上的差异？3．这则信息背后还有什么潜台词？4．你能够从这则新闻中获得哪些信息？这一环节，不但让学生在面对新闻的时候够不盲从，更加理性地运用自己的判断力来分析新闻的真伪与写作的立场及态度，更学会了从新闻本身出发，从自己的立场与思考出发，对新闻进行解读和分析。在教学过程中我注意并非只给出学生倍受质疑的新闻或是以偏概全的例子，而是给他们正反两种角度的新闻，让他们运用自己的判断力进行解读与分析，避免一味剖析负面新闻或伪新闻，造成学生对新闻本身的误读。
二、总结
媒介已成为青少年成长里程中的重要元素，这就需要社会、学校、教师，甚至是学生家庭几方面共同努力，在尊重授课对象的现实条件与文化语境条件下，达成相互之间的互补与平衡，只有这样，才能使媒介素养教育得到有效的应用和推广。
媒介影响 篇6
【关键词】媒介融合 新闻报道 舆论调控
1983年，美国麻省理工学院的伊契尔·索勒·普尔教授在其著作《自由的科技》一书中，最先提出了“传播形态融合”（Media Convergence），即“媒介融合”这一概念，并尝试对该概念进行较为深入的、整体的认识和分析。
2003年，美国西北大学教授戈登归纳了美国当时存在的五种“媒介融合”的类型，即所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合以及新闻表达融合。以这五种媒介融合的类型为基础研究方向，目前西方学者已经在媒介融合这一课题上开辟出了多元化的研究视角，初步形成了较为完整的理论体系。
在我国，众多学者早在20世纪末就开始关注传统媒体与新媒体互动、融合的问题。但对“媒介融合”的研究，则是在2004年中国人民大学蔡雯教授考察美国媒介发展状况之后才开始的。2004年至今，在众多学者的共同努力下，我国关于“媒介融合”的研究已获得了许多成果。而2010年，国务院关于加快推进“三网融合”的决定，则是我国媒介融合在政策层面、技术层面的又一次发展。①
随着媒介融合近年来在我国不断从理论探索走向实践，其对社会各个方面的影响也越来越大，其中对我国新闻舆论调控工作产生的深远影响，就是我们必须予以重视，加以深入研究的课题。②
一、媒介融合对新闻舆论调控的影响
所谓舆论调控，就是国家以各种形式，有目的地对舆论进行干预，使其能朝着有利于本阶级意志的方向发展。舆论以多种多样的形式存在于社会的发展之中，但与媒介融合关联最密切的，受其影响最大的，必然是新闻舆论。③
1、制度规范化
改革开放以来，我国的新闻舆论调控所依据的是宣传政策、宣传方针等行政命令。这些宣传方针和政策，是新闻舆论调控要达到的目标和需遵循的纪律。
但是随着媒介融合的发展，新闻舆论调控工作的“战场”已经不再仅仅是原来的广播、电视、报纸，面对这样的情况，我国政府从1994年开始，出台了一系列相关的规章制度，为媒介融合态势下的新闻舆论调控工作提供了指导和参照。
例如2000年的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》、《互联网电子公告服务管理规定》、《互联网信息服务管理办法》、《中华人民共和国电信条例》；2001年的《国务院办公厅关于进一步加强互联网上网服务营业场所管理的通知》；2002年的《中国互联网络信息中心域名注册服务机构认证办法》；2003年的《信息产业部关于加强我国互联网络域名管理工作的公告》；2004年的《中国互联网域名管理办法》等。其中，《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务管理办法》的条款中有专门针对公民言论的具体规定，这就为新闻舆论调控提供了制度依据。
可以说，媒介融合促进了政府从制度方面对舆论调控工作进行完善和规范。
2、过程复杂化
在传统媒介环境下，根据舆论传播的一般规律和舆论调控的实践，新闻舆论调控的过程大致如下：政府——媒体——受众，大致可以解释为政府通过媒体发布新闻来影响受众对舆论事件或问题的认识进而改变舆论的走向。
新闻媒体作为“把关人”，对新闻的制作与发布进行严格的控制，深刻影响着公众对事物的认知，使得当时的新闻舆论调控过程显得简单、有效。
但是在媒介融合的环境下，新闻舆论调控的过程将变得更加复杂，政府无法有效控制所有媒体，受众也不再会轻易受媒体影响而改变自己对舆论事件的意见或态度。
首先，在媒介融合的环境下，话语权开始由精英阶层转向普通大众。任何人只要具备一定的知识和简单的设备，就能独立制作新闻并对外发布。人们借助媒体发表意见的方式、方法越来越多，越来越简单。
同时，在媒介融合的环境下，信息呈网状快速地在人群中传播，媒体的控制作用不断被弱化，任何信息一经发布就会立刻被复制转载，进而广泛传播，随时有可能形成舆论热点。
在2011年的“抢盐风波”中，中央电视台在事件发生后，第一时间利用视频，于3月16日、17日反复播放辟谣内容。《人民日报》于3月17日发表时评《应对抢盐谣言，我们需要普及科学常识》，3月18日发表专题报道《人民日报探寻喧哗背后的真相：盲目购买食盐，没必要》。中央人民广播电台采访了中盐集团，播发了广播报道《各地现食盐抢购潮 中盐集团：库存正常 抢购毫无根据》。中国盐业总公司也于3月17日开通新浪微博，一天之内发布了50条微博进行辟谣。此外还有其他各大媒体和地方媒体的跟进，形成了声势浩大的辟谣声势。但是各大媒体迅速权威的信息发布，并没有取得良好的调控效果，在江浙一带，民众抢购食盐的行为并未得到有效的抑制，更有在“抢盐高潮”半个月后，甘肃兰州的一位大哥因为在当地买不到食盐，开着卡车到武汉抢购了3吨盐回家这样令人啼笑皆非的事件。④
话语权的转移和信息传播方式的转变，使得媒介融合下的新闻舆论调控的过程变得极为复杂。⑤
3、效果可测化
在我国，一直以来都没有对新闻舆论调控效果的评估标准或指标，能使新闻舆论调控的效果可以量化。因此，在传统媒体环境下的新闻舆论调控，其效果根本无法测量，只能随着舆论事件或热点问题的发展，慢慢的观察调控效果，获得一些感性的认识。
但在媒介融合的环境下，新闻舆论调控的效果能够更迅速，更准确的得到测量。媒体可以利用各种技术及时得到公众的反馈，根据实际情况修正自己的调控方向，选择不同的调控策略。⑥
简单的譬如短信平台、热线电话、报网融合、台网融合、报网台互动、博客、论坛，还有现在非常盛行的微博等。人们可以通过这些平台随时针对某一舆论热点发表自己的观点，而媒体则可以通过这些平台，及时了解到舆论的走向。尤其是微博平台，根据CNNIC发布的《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，微博用户数达到2.5亿，占网民总人数的48.7%，也就是说约有近半数网民在使用微博。如此庞大的用户群足以让新闻媒体推断出整个社会对某舆论热点的意见和态度了。
复杂的譬如网络舆情监测技术。媒体可以利用它实时监控和采集互联网上的内容，在经过分类和排列等智能处理后，计算机会以图表、文章列表等形式给出当前网络舆论的热点和走向。人民网的舆情监测室就是运用这类技术的例子，自2008年正式成立以来，舆情监测室利用网络舆情监测系统，中文报刊监测系统等技术，将原先对舆论调控效果的感性认识，转化为一组组具体的数据和一张张生动的图表，为《人民日报》和人民网的新闻舆论调控工作做出了贡献。
诚然，媒介融合环境是否有助于对新闻舆论调控效果的测量或评估，可以说是仁者见仁，智者见智。但相比传统媒介环境下的新闻舆论调控工作纯粹“靠天吃饭”，无疑是前进了一大步。
综上所述，媒介融合态势对新闻舆论调控产生的影响，可能会是创新和突破，也可能会是困难与阻碍。这就需要学界和业界有足够的勇气面对媒介融合给新闻舆论调控工作带来的影响，并运用各种手段放大其积极的一面，规避其消极的一面。
参考文献
①陶喜红，《论媒介融合在中国的发展趋势》，《中国广告》，2007（6）
②范文德，《媒介融合与舆论引导》，《兰州大学学报（社会科学版）》，第38卷，2010年10月
③韩运荣，《舆论调控研究的理论与视角》，《现代传播》，20007（4）
④张君安，《“抢盐风暴”：舆论背后的动力学》，《新闻前哨》，2011（9）
⑤孟建、赵元珂，《媒介融合：作为一种媒介社会发展理论的阐释》，《新闻传播》，2007（2）
⑥李玲玲，《新媒体环境下的舆论及其调控研究》，内蒙古大学，硕士学位论文，2011：15
（作者：中国传媒大学电视与新闻学院硕士研究生）
责编：姚少宝
电影媒介对河南戏曲的影响 篇7
一、现代电影与古典戏曲
与电影艺术的结合, 对戏曲本身来讲既是艺术传播形式的拓展又是我国民族文化传承方式的一个重要创新。二十世纪中期, 是我国戏曲文化利用电影传播的黄金时代, 此时豫剧也借助这个新的传播方式得到了迅速发展, 据统计在1959-1965短短的七年时间, 采用电影艺术来传播豫剧文化期间, 有十三部在世界上都很有影响的豫剧巨作搬上电影的大银幕, 并得到了世界的认可。其中《花木兰》就是那个时期的代表巨作, 1956年由长春电影制片厂拍摄了豫剧《花木兰》, 由豫剧院的舞台剧演员常香玉、赵义庭、马天德、吴碧波、汤兰香等演员出演, 该剧搬上电影屏幕后受到了很大的反响。
二、电影媒介对河南戏曲的影响
(一) 电影媒介提升了豫剧的影响力
与舞台戏剧不同, 电影媒介的传播不受时间、地点的限制, 而且可以连续多次播放, 因此具有大范围可同时传播的特点。因此, 对于戏曲来说, 电影媒介的介入使得传统的舞台剧戏曲能够获得大范围、迅速的传播媒介, 这种新传播媒介的介入使得传统的民间戏曲文化在同一时间内呈几何倍数的增长, 因此, 电影媒介便捷、有效的增加了豫剧的传播范围和影响力。也正是乘着电影的东风, 戏曲电影把很多优秀的豫剧戏曲艺术由地方带向了全国。
如1963年, 由长春电影制片厂监制拍摄的现代豫剧《朝阳沟》, 在全国乃至全球范围都受到了很大的影响。该剧采用虚实结合的表现手法, 既融合了传统的豫剧特色, 也增加了现代都市生活情节, 体现了当时社会背景。在播出这部影片后, 立即引起了人们的极大兴趣, 并且在国外得到追捧, 使豫剧的发展出现了一个高潮。在从文革至今的几十年里, 豫剧与电影媒介的结合创作出不少在人们心中占据很高地位的著名作品, 而且也使人们对豫剧传播有了一种全新的认识。
(二) 有助于豫剧文化的保留和传承
戏曲引进电影传播媒介后将传统戏曲的“唱、念、做、打”场面、绝活儿、功夫等特色表演方式和表演, 舞台道具等都一一继承下来, 这也是至今人们在欣赏电影作品时仍然可以继续观赏到豫剧优秀剧目的原因, 豫剧借助电影传播媒介进入了黄金发展时期。如在第一部豫剧电影中《花木兰》, 常香玉饰演的花木兰, 不仅继承了传统豫剧字正腔圆、朴质无华、丰富多彩的特点, 而且演员对人物的表达恰如其分, 刻画入微的成功塑造了花木兰这一历史角色, 表现了“常派”独特的个性特点, 完美地展示了豫剧的艺术魅力。
马金风在豫剧电影《穆桂英挂帅》中扮演一号演员, 其演技纯熟, 既有打斗、刀马等豫剧表演技巧, 也渗入了当时社会背景下的文化气息, 具有帅旦的新理念。从电影我们能够很好地了解她当时的表演情景, 其中有一个“接印”镜头, 她在思虑的过程中把水袖向两边甩出, 同时配以着急的神态以及后来的翻修花和急抓秀来表现当时主人公的激烈思想斗争。淋漓尽致的表现了主人公在“挂帅”的表演中刚柔适当, 其深厚的二八板唱功, 及将一百多句台词连贯地一气说出等一系列纯熟、精练的表演, 把戏中人物演的活灵活现。又如, 在《七品芝麻官》中, 她运用精湛的演技把知县唐成的卷袖子、扇扇子、摸胡须、甩小辫、摇帽翅等动作演的十分形象, 让人们看到了一个与群众打成一片、和蔼幽默的知县人物形象。在《抬花轿》这部豫剧电影中, 马金风扮演的周凤莲坐花轿与上花轿时扬手帕、挥扇子等灵活动人的身资, 及随着轿子的上下波动而摇晃的形态, 使一个俏皮形象的戏中人物展现了出来。
(三) 丰富了豫剧的艺术形式和表现手法
豫剧与电影的联合, 使两者在表演艺术上都有了明显地进步。在豫剧和电影艺术没有联合时, 它们不论从演技、表现手法、还是从理论和实践上面都各不相同。但是, 自从在电影中融进了戏曲文化之后, 不仅使演员的表演更加具体化, 比传统的豫剧要求严格的很多, 对于表演艺术的整体要求又有了更高的标准。如电影将具体剧情演绎和实景拍摄相结合。将戏曲的虚拟性、程式化与电影艺术的表现手段相统一;区别镜头表演与舞台演出的差异等。
电影戏曲文化通过将两种不同的表演艺术结合, 使电影画面和戏曲表演和谐的统一起来。电影戏曲既具有在戏曲艺术的表现特点, 又具有电影的表现特点, 从而将戏曲和电影之间各有的特色展现, 既发挥各自优点, 又互补不足, 既有传统艺术美感, 又有新的艺术手法。另外, 豫剧也从风格、艺术形式、摄制技术、唱腔等方面不断改进, 以符合电影的表现要求。例如, 在《穆桂英挂帅》这部在1958年搬出的豫剧电影里, 演员用现代的二八板块, 代替了以往的呆板唱腔, 将豫东调与豫西调两大流派的唱法很好的融合在一起, 在事情表达上以上百句的大唱来进行, 而且特别强调用生动的情感来表达主人公的心理状态。在剧情中, 穆桂英心理转变时的特写、佘太君见印时的面部表情等这些都淋漓尽致的表现在演员的脸上。
豫剧电影在拍摄手法上, 为了体现电影对观众的巨大影响力, 《清风亭》等豫剧电影力图改进普通舞台艺术片的案臼, 在摄制中, 运用两种不同的虚实手法, 这样一来就能够把豫剧中的写意手法与电影中的写实手法恰当地结合起来, 而且不会损害戏曲文化自身所具有的艺术特性。在这种表现手法既充分考虑了人们观看戏曲的习惯, 又得到了很好的电影表达效果。在《程婴救孤》这部豫剧电影中, 摄制人员根据流行的电影理念, 并参考豫剧自身的艺术特点, 从拍摄手法、情景、服装等方面做了改进, 使作品更符合电影艺术的表现规定, 既保持了传统特色, 又在基础上进行了创新。
三、影视媒介与河南戏曲的合作——以《梨园春》栏目为例
电视媒介是电影媒介的延伸表达, 电视与豫剧的合作也得到广大观众认可。《梨园春》栏目历经十几年不衰, 堪称为中国影视文化的一个神话和奇迹。该栏目成功的运用了影视语言来重塑传统的语言的特征, 新颖的节目制作手段更是《梨园春》栏目制胜的法宝。
目前媒体文化的日益深入, 媒体文化在传播传统文化的同时也产生了很大地的收益。《梨园春》栏目通过市场化的运作, 不但使该栏目能在较大的范围里传播, 而且产生了经济与文化双重的效益, 使影视企业能够得到发展所需的资金, 借助市场让艺术的经济价值得到了体现。这一栏目的运做方式, 也同样适用于其它的河南地方戏曲。豫剧本身内涵丰富, 深受人们所喜爱。影视栏目的介入使得本身戏曲舞台剧获得了大众性和娱乐性的发展机遇, 原来隐性的戏曲观众群得到了集体的显露。
四、小结
艺术作为文化信息的载体, 艺术的发展不是孤立的, 不论是影视艺术还是传统文化戏曲艺术不可能摆脱其他艺术的渗透和支撑。作为传统文明豫剧有着千百年的历史, 而作为现代化潮流的电影艺术, 他们的文明与发展都各有千秋, 只有将二者巧妙结合, 产生的戏曲电影, 则堪称是“视听艺术”与“舞台艺术”的珠联璧合, 由此构成电影和戏曲的双赢。
摘要：豫剧作为河南传统戏曲的代表, 和电影媒介的结合始于20世纪50年代, 由于电影媒介的介入豫剧得到了迅猛的发展, 甚至使豫剧走出了中原跨出了国门。由于电影媒介的介入使得原本豫剧在传播形式上发生了变化, 这也是豫剧的影响范围和发展态势得到较大改变的主要原因。
关键词：电影媒介,河南戏曲,影响
参考文献
[1]吴平平.传播媒介与戏曲电影的历史生成[J].电影文学.2009 (02) :13-15.
[2]朱广平.浅析中国戏曲与中国电影[J].戏曲艺术.2006 (02) :7-11.
[3]郭德华.豫剧[二八板]类唱腔的腔音实证研究[J].交响 (西安音乐学院学报) .2011 (02) :34-35.
[4]赵毅.越调名家毛爱莲声腔艺术研究[J].河南大学学报 (社会科学版) .2011 (03) :22-24.
传播媒介对流行音乐的影响 篇8
一、电影音乐
现有资料显示, 电影最早传入中国的时间是1896年8月11日, 播放地点是上海的徐园又一村。当时的电影“作为一种新的娱乐手段传入当地, 在公共场所以营利为目的进行放映。这其中包括上海、天津和浙江等地区。这种传入方式一般有两个特点:一是多在娱乐场所放映, 如游乐场、戏院、茶园等;二是多穿插于跳舞、焰火等一些杂耍节目中, 并不是作为一种独立的娱乐方式存在的”。显然, 电影在中国的初期借助于其他的娱乐项目来发展, 并且最早传入几个沿海的城市, 电影要在中国的市场站稳, 必定会根据大众的审美和要求进行改进。电影音乐的专业化, 作为一种推广电影的手段, 能全面打开市场, 因此部分电影音乐的创作会根据剧情、曲调音乐取悦大众的口味, 并从有利于电影的传播的角度进行创作。这逐渐使电影音乐流行化, 不仅促进了电影的发展, 电影音乐中的流行曲也有了长足的发展。
电影音乐作为流行音乐的分支, 传播在群众中, 通过当红的影、歌双栖明星演唱, 流行性更加增强。一些明星先入影坛后进入歌坛, 他们已经拥有了很多的影迷, 借助在影坛的影响力进入歌坛, 为歌曲的传播打好了伏笔, 原来的影迷变成了歌迷。如影、歌明星周旋就是因演唱了电影《马路天使》中的插曲《四季歌》和《天涯歌女》而广为人知。在周旋事业发展的巅峰时期, 几乎周旋主演的每部电影的主题曲及插曲都由周旋来演唱, 电影的流行带动了电影音乐的流行, 两者相互促进。白虹曾演唱过很多电影插曲, 如《地老天荒》的主题曲《镜花水月》, 《美人关》的插曲《我要你》, 《刁刘氏》的插曲《满园春》, 由于影星参加出演及演唱, 给流行音乐的传播开拓了广阔的市场, 为流行音乐的创作开拓了广阔的空间。王人美就是当时当红的歌星, 有了一定的歌迷, 进入的影坛, 带动了电影音乐的发展, 由她主演的电影《渔光曲》获得了好评, 演唱的主题曲也成为当时家喻户晓的电影歌曲, 流传至今。蝴蝶, 20世纪20年代是红极一时的著名影星, 之后在歌唱方面崭露头角, 在很多影片参与表演的同时还参加演唱, 如《夜来香》《自由花》《女儿经》, 在电影与歌坛同时发展的歌星中, 其影响力最大。电影《天涯歌女》的插曲《玫瑰玫瑰我爱你》等脍炙人口的歌曲, 都是出自电影巨大的号召力和传播力。电影音乐也是电影的一部分, 诠释剧情、突出主题是电影音乐的特点, 电影歌曲可以成为流行音乐, 传播在人民大众中, 对流行音乐的发展起到了积极的作用。
二、唱片公司
在1908年, 国际著名的百代EMI唱片公司 (法语, Pathe) 登陆上海, 开始了中国唱片工业的早期发展。唱片公司是新型的现代科技企业, 是专业传送声音的媒介, 音质好, 且能够重复播放, 无论在任何地点, 只要有播放器就能够听到想听的歌曲, 唱片公司的建立, 满足了音乐爱好者的音乐兴趣, 建立了广阔的音乐空间, 唱片公司为广大听众欣赏具有时代感的流行音乐提供了强有力的媒介保障, 为歌曲的流行创造了条件。流行歌曲的时代感需要唱片公司这样具有实效的媒介, 因此在这个时期, 流行歌曲的录制成为唱片公司的主要业务, 为流行歌曲的发展开拓了市场。
三、广播电台
广播电台为流行音乐的开拓做出了重要的贡献。尤其上海的电台很具有规模, 娱乐节目占全天节目的85%左右。节目播放通常是在茶余饭后的闲暇时间, 以听众的喜好为主, 经常会放一些《何时君再来》《夜来香》等流行歌曲。电台为了突出节目效果, 所播放的歌曲并不是直接放唱片, 而是由歌咏社的乐队现场演奏和演唱, 使歌曲更具有感染力, 拉近了与观众的距离, 加速了流行音乐的广泛传播。
这些媒介的出现, 改变了以往传统的传播形式, 与其相比传播的力度、歌曲的时效性、经济效益等方面都立竿见影, 把流行音乐推向了市场化, 加速了流行音乐的传播。平民音乐的流传离不开快速、直接的传播媒介进行传播, 其音乐的时效性、流行性、亲民性正是平民音乐的基本特征, 而在经济文化都有所发展的这个时代, 音乐发展的时代性也在情理之中。
现代科技技术的传播方式代替了传统的学校、庙堂、庆典、音乐会等小规模范围流传, 且有时代性强、流行范围广、可反复聆听的效果。随着现代科技的发展, 音乐与经济的共同发展也紧密地联系在一起。
参考文献
[1]刘小磊.从传入途径与方式看中国电影早期发展格局.影史探问, 2007 (2) .
[2]黄奇志.时代曲的流光岁月.三联书店香港有限公司.
[3]李罡, 孙蕤.中国流行音乐简史 (1917—1970) .中国文联出版社.
[4]李琼.上海早期流行歌曲中的民族音乐因素探析:1927-1930.艺术百家, 2011 (7) .
[5]付林.中国流行音乐第一人——黎锦晖.中国艺术报, 2008年8月第003版.
[6]项筱刚.20世纪20-40年代的中国流行音乐.中国音乐学, 2010 (1) .
新媒介化时代对文学的影响 篇9
生产制度的固化所带来的文学生产危机。文学制度是文学生产、流通和消费过程中所形成的社会机制和文学场域。随着传统社会向现代社会的转型, 文学的生产方式也从个体写作转换为制度写作, 文学不再是纯粹的意识观念和语言形式, 而成为各种社会力量参与创造的场所。现代社会的职业作家创作机制, 报纸杂志的传媒机制, 读者接受的消费机制, 文学社团、文学机构的组织机制以及文学批评的规约机制等等, 共同形成了中国作家写作难以逾越的文学制度。
原本的文学是依赖文学制度、文学期刊等生存的, 新世纪以来, 文学期刊的改革也不甚深刻, 对于文学期刊的受众群体, 至今也是一个模糊地问题。据调查显示:每年从邮局征订上来的那几百、几千 (如果有的话) 订户到底是些什么人?各级单位图书馆?还是老少边穷地区那些依然坚守文学信仰的爱好者?从《人民文学》1998年第10期和《当代》1999年第1期公布的读者调查结果来看, 传统文学期刊的读者大部分为收入较低的工薪阶层, 职业以机关、企事业公职人员、教师为主, 工人、学生、军人、农民也占一定比例。月收入大都在600——1200元之间, 2000元以上、可称“白领”的比例极小 (《人民文学》的调查中仅占0.7%) 。传统文学陷入了困境。
读者就是市场的需求, 传统的文学生产要走出险地, 也就必须找到能够与读者重建亲密关系的有效途径。新媒介的发展, 正是为次提供了一次有效契机。
二、新媒介给文学生产带来的契机
新媒介以其独特优势强势介入文学生产, 使得文学的生产不再是单一的平面化活动, 而是更富有立体感。使得那些对文学有兴趣的人通过新媒介这样一个方便、有效的途径也能够成为文学的参与者, 创作者, 满足各阶层需求, 使得大众文化迅速发展, 创作对象的多样化。
例如“榕树下”华语文学网站, 在这个网站, 有新书的推荐, 可以试读;有专门的作家写书评;会列举一些文学社团, 对那个类型的社团干兴趣, 就可以在网上直接参加, 并且讨论其中, 发表自己的见解或是对文学的独特感悟;每天, 只要登陆就可以随时随地看到王文学领域里最新的信息。这是一个宽阔, 自由的平台, 它降低了我们进入文学的台阶, 同时也消解了传统文学生产的固有缺点。只要你对文学感兴趣, 你就可以创作, 发到网上, 不同的人会给你提出不一样的意见。再如微博成为时下最流行的网络交流社区, 文学也成为热门交流的主题之一, 文学爱好者可以根据自己的喜好建立群, 去探讨自己对于文学的见解, 也能够去推荐, 互相交流。如其中的中国的网络文学、海外诗刊没、诗刊等都是比较有影响力的。诗歌的发展曾一度到瓶颈的境地, 因为在传统的文学生产模式下, 读诗的人越来越少, 而新媒介时代下, 为诗歌的再次发展提供了一个新的场地, 以为资深的诗人在微博上写过, 在此, 诗歌获得了一次新的契机。这些微群以其便捷的交流方式深受博友们的喜爱。
三、新文学形式的多样化
新媒介时代的到来, 对于文学而言, 即使一次机遇, 也会是一次挑战。新媒介使得文学的生产和消费的模式都发生了变化。把文学的发展带入一个全新的时代, 也使得文学的生产者和受众者都成为文学生产主体, 然而在这样一个相对宽泛的生产交流的媒介场内, 由于文学素养和兴趣爱好的参差不齐, 势必会会对文学活动造成不能程度的影响, 抑或是负面的影响。因此, 既要对新媒介文学的生产制定一定的规则, 也要对进入新媒介的参与者进行相对的制约。才能让新媒介文学健康、有序、稳健的发展。
随着经济的快速发展, 国内人民的物质生活水平正在不断的提高, 人们在温饱之后就会自觉的提高对精神生活方面的追求, 不论是中国大陆电影业表现出的兴旺蓬勃 (只要有商业宣传和有大咖明星参与的电影票房都会过亿) 还是书籍 (传统书籍和网络的电子书) 的广泛传播都说明了这点。
在快节奏的生活中, 沉下心来仔细品读作品的人越来越少, 即使有人愿意看书, 人们的文学素养和对知识的掌握程度是有高有低的, 并不是所有人都能看的懂阳春白雪的文学作品。这样, 一种利用现代的传播媒介, 不同于以往的新的形式的大众文学传播开来, 产生了广泛的影响, 即是新大众文学。
近几年, 《百家讲坛》电视节目在国内异常火爆, 电视节目收视率高, 观众们不仅观看得津津有味, 而且还肯跑去书店买书了, 历史的、文学的、国学的等等, 这些类的书籍成为图书销量排行之首, 这一文化现象无疑给不景气的文学界打了一剂“强心剂”, 这些都应当归功于电视传媒的推广。
趋之若鹜的古籍通过专家学者的整理传播开来, 使遥远的历史用都读得懂的方式呈现在世人的面前, 即使文化不高的人也可以去了解去接触这些中华文化的经典。“经典的大众化”就是这样的状态吧, 学术在民间的广泛传播不仅有利于民间精神状态的提高, 也有利于文学在社会中的发展。
在这种近乎狂热的讲坛热中, 也有些许对文学发展不利的影响。因为听讲座的方便与快速, 让很多人不愿再花更多的时间去读原著了, 不愿再费神去鉴赏作品中的深意了, 以为听了讲座就代替了阅读, 就拥有了历史与文学的知识与修养, 成为一个有文化的人了, 因此对文学的研究、对文学的创作有了懒惰的情绪, 这种现象应该是新媒介时代发展对文学影响的负产品。
参考文献
[1]王本朝.《文学制度与中国文学的现代性》.中国社会科学报
[2]邵燕君.《传统文学生产机制的危机和新型机制的生成》
媒介分析:动画暴力对儿童的影响 篇10
一、媒介:动画暴力镜头的传播者
暴力与色情一直是大众传媒研究的重点, 但对于暴力的关注度远远低于色情。一方面是因为我国对于暴力的定义并不明确, 另一方面是由于暴力被过度“包装”, 打着正义终将战胜邪恶的旗号, 堂而皇之地进入儿童的世界。本文从媒介分析的角度出发, 着重分析暴力因子如何借助媒介的外衣在我国大行其道。
格伯纳认为“以公然的武力对他人或自身, 或者违背他人的意愿, 带来伤害或者死亡痛苦的强迫性行为”[1]。不可否认的是, “自人类诞生起, 暴力元素就运用而生。”暴力有正义与非正义之分, 在动画片中通常采取符合人类普世价值观“正义暴力战胜非正义暴力”的方式, 去表达和传递正义, 表达人们心中所希望的愿望, 甚至有时候人们为了赞扬正义获胜, 采用“仰望和崇尚暴力”讲述及拍摄方式。《喜羊羊与灰太狼》讲述的是羊群为保护种族安危与灰太狼、红太狼作斗争的故事。在两种势力群体相互较量时, 势必会借助暴力的元素, 例如“火架烤羊”、“锅底爆头”等, 这些暴力行为已成为此部动画片的标志性“暴力动作”。儿童在观看此动画片时, 如若缺乏家长的正确引导, 影像中传达出的“暴力画面”很容易对其视觉和听觉造成冲击, 很可能在相似的情景和场合中对其中的暴力行为进行无意识模仿。
立足于动画片受众主体这一特殊性, 媒介应如何传达影像中的暴力行为, 如何从暴力角度客观看待儿童世界, 使媒介通过动画影像传递给儿童优秀的民族文化, 传播“真”、“善”、“美”以及爱、感恩、文明, 而不是通过媒介进行粗制滥造、以经济利益为重的粗俗、暴力过度的动画片, 更不能在媒介领域给暴力打开绿色通道。
二、格伯纳“涵化理论”与媒介的关系
现代社会中, 大众传媒为受众提供了更为广阔的信息平台, 媒介通过影像、声音等多种方式加工、传达给观众一个极具相似的理念, 这种理念的传达, 通常需要辩证地看待。从李普曼“身外世界与脑海图景”[2]的观点上来看, 媒介作为大众传播介质, 它所呈现出来的东西更偏向于脑海图景的部分, 但受众通常会忽略现实本身的存在。基于以上两点, 考虑到当前动画片受众——儿童地位的特殊性, 我们不得不对当前媒介如何传播动画片、传播怎样的动画内容, 进行一个新的拷问。“格伯纳涵化理论”表明, 媒介具有传递某种观念并且改变观念的力量。就动画片来说, 儿童短时期观看暴力动画片, 会激发起他们无限的好奇心和模仿欲, 他们会在特定相似的情境中去无意模仿暴力行为;长期观看暴力动画片则会导致其暴力倾向, 改变其正确的人生观、世界观和价值观, 并且有可能危害到社会的安全与稳定。
从世界动画发展史来看, 日本、美国应当属于动画创作较成熟的国家, 在经济与文化的促使下, 已形成独具风格的动画体系, 在处理动画暴力方面, 有其一整套完备的解决措施。例如获得“奥斯卡最佳动画长篇奖”的《超能陆战队》中, 小宏为了向教授报仇, 一时失去理智, 但最终听从了朋友的劝阻, 使用法律武器抓住了教授。而吴宇森导演的《英雄本色》中, 小马哥为了替兄弟报仇, 不顾及法律秩序与他人安危, 按照自己的意愿公开使用暴力手段进行抗击, 这种暴力行径的展现, 无疑是对国家法治的蔑视。如果, 当下的儿童受这种思维的熏陶, 都将暴力作为解决问题的重要手段, 把国家法治抛在脑后, 那么社会将面临极其混乱的境遇。除此之外, 观看了《喜羊羊与灰太狼》动画片的两兄弟被玩伴模仿“绑架烤羊”的事件已经淡出了大众的视线, 事件发生之后的反思还应该继续, 受伤害的两兄弟的遭遇也应该引起家长们的足够重视。
三、从媒介的角度, 弱化动画暴力对儿童的影响
儿童作为祖国的未来和社会主义现代化建设的接班人, 他们的身心是否健康发展, 关系到祖国未来发展的昌盛与否。“少年强, 则国强”, 为此, 我们必须关注与其相关的方方面面, 尤其是对他们成长道路上的消极因素。随着电视媒介与网络媒介的发展, 一方面给动画创作者提供了广阔的施展才能的平台, 动画市场也不乏出现鱼龙混杂、粗制滥造的动画, 使得中国动画超越了日本, 成为第一生产大国, 但只是书“数”的突变而不是“质”的较量;另一方面, 媒介种类的扩大以及动画产品的增多, 儿童在接触动画的方式以及数量上都变得十分便利。如果媒介没有起到积极的引导作用, 儿童势必会将鱼龙混杂的动画内容, 不加分辨的灌输到自己观念里, 对个人以及社会的发展产生影响。
根据媒介的议程设置理论来看:“大众媒介往往不能决定人们对某一事物或意见的具体看法, 但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右关注某些事实和意见, 以及他们对议论的先后顺序, 新闻媒介提供给公众的是他们的议程。”[3]首先, 明确动画暴力对儿童性格的形成以及社会发展带来的消极影响, 通过媒介议程设置理论, 来弱化这一影响。例如, 把含有大量暴力元素的动画片放在非黄金时段播放, 避免儿童长时间, 大量的接触到这种类型的动画片。
其次, 媒介通过影像传达出来的观念, 在一定程度上会让观众产生共鸣, 并且潜移默化的改变原有观念。对于大众媒介上播出的动画片来说, 并且立足于受众的特殊性, 一方面媒介要充当把关人的角色, 另一方面要起到积极的引导作用。这样对于辨别是非能力薄弱的儿童来说, 才能在动画片泛滥的时代不迷失自己。
四、结语
在经济利益的驱动下, 动画创作者, 动画市场迷失了本着传承“真、善、美”的创作方式, 一味的追求经济效益, 却忽略了对动画受众人群产生的消极影响。我们不能说, 动画暴力画面是导致大多数儿童产生暴力行为的唯一原因, 但是暴力动画对儿童产生的暴力倾向有一定的影响。动画暴力造成的伤害是多方面的, 而媒介作为重要的传播介质, 有其自身属性的重要性。怎么样将我国动画市场发展现状和受众自身特点有机结合起来, 是赋予媒介的新任务。
摘要：后工业时代大众传媒迅速崛起, 媒介作为动画片的主要载体, 通过电视、网络大量传播。动画片是儿童集“消遣, 娱乐, 学习”的重要方式, 同时家长也把其视为安抚孩子的“工具”。从当今热映的动画片来看, 动画内容缺乏教导孩子拥有“真”、“善”、“美”以及感恩、文明的心, 取而代之的是“暴力行为”、“粗俗语言”以及过早的“成人化娱乐”方式。本文从媒介分析的角度出发, 着重论述动画暴力对儿童自身以及社会存在的潜在危险。
关键词：媒介分析,暴力行为,粗俗语言,成人化娱乐
参考文献
[1]方明豪.从媒介暴力看电视动画片《喜羊羊与灰太狼》[J].当代电影, 2011 (10) .
[2]李普曼.公众舆论[M].上海:上海人民出版社, 2006.
浅谈新媒介对公共话语空间的影响 篇11
【关键词】新媒介 话语空间
一、传播媒介的发展阶段
从人类社会诞生伊始，信息传播活动就如影随形地贯穿了整个人类社会的历史。从传播媒介的角度看，人类的信息传播活动大致经历了五个阶段。第一个阶段是口语传播，人类通过最基本的声音语言、肢体语言进行小范围的传播活动。这种传播活动的最大特点是人与人之间直接进行互动，在时间、空间上具有很大的局限性，既难以进行大范围的传播，也难以进行长时间的传播。第二个阶段是在人类实践活动过程中创造出抽象的符号后以文字符号为主要媒介的传播。这种传播较之于之前的口语传播更具有广泛性与持久性。第三个阶段是以造纸术和印刷术的普及为前提的，图像、文字信息得以被批量的复制、大范围的传播，并且长久地保存下来。第四个阶段是以摄像技术等发明为背景的，并且融合了多种符号的阶段。人类利用影像技术再现社会现实，并以此为媒介进行广泛地传播。第五阶段是以数字技术和互联网为中心的。人类利用数字技术复制、加工、创造信息，通过互联网进行迅速的、全球化的信息传播活动。
可见，信息传播活动与媒介的发展变化是息息相关的。正如，麦克卢汉所说的那样“媒介即信息”。虽然过于偏颇，但却表明了媒介技术对信息传播活动的深远影响。同时，媒介技术对信息传播活动的影响是多方面的，本文主要探讨媒介技术对话语层面的影响。
二、新媒介对公众话语空间的影响
波林·罗斯诺在《后现代主义与社会科学》中指出“话语”是“所有被书写、被言说的东西，所有引起对话或交谈的东西。”①而“话语权”，通俗地说就是能说话的权利，即以图像、文字、语言符号为中介对舆论进行控制的权利。话语权具有社会历史性，是伴随着人类文明的发展以及信息传播活动的发展而产生的。葛西兰指出“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程。”在这里，他将话语与意识形态结合在一起，形成话语权。
在人类文明的发展过程中，话语作为一种中介是个人之间、阶层之间进行互动的重要工具。而掌握话语权的往往是占统治地位的一方，他们决定了社会文化与舆论的走向，进而影响了整个社会文明的走向。正如福柯所指出的“历史不厌其烦地教导我们：话语并不是转化成语言的斗争或统治系统，它就是人们斗争的手段和目的，话语是权利，人们通过话语赋予自己权利。”话语权既是斗争的结果，也是斗争的工具，又是斗争缘由。掌握话语权的一方就拥有说话的权利，他们利用话语权为自己谋得利益并继续巩固其社会地位。
传统意义上，掌握话语权的往往是统治阶级，他们利用既得利益，通过思想枷锁、严酷刑罚、军队等扼杀公众的话语权，统治阶级所发出的声音即是正确的、不可置疑的。然而，随着民主政治的推进，随着专业化媒介组织的出现，这种情形变得更加复杂而隐秘。掌握话语权的一方开始巧妙地利用专业化的媒介组织来表达他们的立场。而媒介组织在这里既担任了传播者的角色，又充当了中介的角色。媒体应该报道什么，媒体如何引导舆论走向，这一切都在统治阶级的控制之中。公众开始依靠专业化的媒介机构获得外界的信息，但是缺乏有效的渠道进行话语的讨论，公众“说话”的机会是有限的。久而久之，公众往往选择被动的噤声，这只是无奈的选择。公众想要发出声音，但是在专业化传媒机构垄断的背景下，他们没有合适的平台说出属于他们的想法。在新媒体时代，新媒体为公众提供了平台，公众逐渐从被动变为主动，他们主动的选择媒介，进而打破专业化传媒机构长期的垄断地位，带来日益开放的话语空间。
新媒体扩大了公众的话语空间，实现了信息的快速传播与共享，使公众获得了以往不曾触及到的一定程度上的话语权。在新媒体时代，手机、互联网等新媒体形式为公众提供了“说话”的平台。这些新的平台较之传统媒体有很大的不同，它们以先进的媒介技术为依托，面向所有人群，不受阶层、年龄、受教育程度的限制，具有匿名性，拥有迅速传播的能力。这种双向甚至多向交互的传播方式打破了“舆论一律”的传播格局，使得传播更加民主和平等，令民间话语体系进一步崛起，亦使读者和观众拥有更丰富的可选择的新闻渠道，他们愈自信，也愈减少对新闻媒体的敬畏。②在新媒体平台上，公众可以获得一定的话语权，从而对现实社会产生一定的影响。例如在2010年，这个被称为微博元年的一年，普通公民利用微博这个新媒介进行维权、曝光，进而推动了主流媒体的持续关注，促进了有关社会问题的解决。也就是说，公众已经开始利用新媒介进行“说话”，获得更大的话语空间。
新媒体之所以提供了更为开放的话语空间，主要是其特性所决定的。首先，新媒体的平台更为直接，公众不需要以传统媒体为中介间接地表达自己的意见，而是直接通过新媒体发表自己的观点。其次，在新媒体语境下，传播者与受传者的身份不再固定化，任何人都可以通过新媒体对其掌握的信息进行报道、评论，公众的话语权得到体现。最后，在新媒体语境下，“报道什么”不再是专业传媒机构的特权，公众可以藉由新媒体为平台主动地选择“报道什么”，并且影响传统主流媒体的报道议程。新媒体以分众化的传播特质而区别于传统媒体，打破了传统媒体对话语权的垄断，在一定程度上带来更为开放的话语空间。随着新媒体这个平台的不断发展与成熟，公众必将获得更为广阔的话语空间，并利用其话语权实现其现实利益。
参考文献
①波林·罗斯诺：《后现代主义与社会科学》，上海：上海译文出版社，1998：280
②王嘉颖，《试探析国内当下网络自媒体传播模式的后现代主义特征》，复旦大学硕士学位论文，2011
（作者：均为安徽大学2010级研究生）
媒介社会对传统农耕文化的影响 篇12
专题一
栏何谓农耕文化?这个看似不必深度诠释的概念却在国内—传相关研究中存在两种迥然不同的定义。早在1999年的一次媒农耕文化专题讨论会上, 就有人撰文指出, 认为“农耕文化是与自给自足的自然经济的产物, 它的曙光初现于仰韶文化时
和
谐期, 结束于西方文明的东渐 (文化自身的连续性使农耕文化
至今都还在产生影响, 一般认为农耕文化的下限应为1840年) 。”[1]不过, 在当时不少学者对农耕文化的态度是批判大于表扬, 否定多于肯定。我国著名哲学家阳正太教授曾有一篇文章专题讨论“农耕文化”。在他看来, 农耕文化在思想上存有四个特点:一是“农耕文化”的核心是在政治上崇尚人治, 轻蔑法制;二是在经济上固守自给自足的生产方式, 轻视商品交换, 轻视价值规律, 忽视市场的作用;三是在心理上封闭、保守, 抵制对外开放;四是在社会理想上的平均主义, 不患寡而患不均, 枪打出头鸟。在此基础上, 他还归纳了农耕文化思想的四种表现, 即封闭性、狭隘性、粗放性和保守性。[2]显然, 在不少学者眼里, 农耕文化多少存有传统封建文化思想余孽的意味。即使在今天, 仍有学者在讨论农耕文化时还是习惯将之与“小农经济”、“小农意识”等概念联系起来, 认为是封建社会制度下的产物。显然, 这种批判的立场是将农耕文化置于一定的政治历史情景之中, 忽视了农耕文化作为文化本身的独立性。
所以, 在农耕文化的相关讨论中, 也存在另一种较为积极的概念理解, 认为农耕文化是文化的一部分, 是可资利用的重要社会资源。夏学禹从学理意义上指出, 农耕文化是中国劳动人民几千年生产生活的实践, 并以不同形式延续下来的精华浓缩并传承至今的一种文化形态。[3]因此农耕文化不再是封建社会制度下小农经济的产物, 而成为中华传统文明的重要组成部分。作者认为, 农耕文化的哲学意蕴是“应时、取宜、守则、和谐”;农耕文化的时空特征是“地域多样性、民族多元性、历史延续性、乡土普世性”;农耕文化的行动法则为“协调和谐的三才观、趋时避害的农时观、主观能动的物地观、变废为宝的循环观、御欲尚俭的节用观”。显然, 作者将农耕文化回归到文化本身的意义上去, 剔除了过去人们标贴的各种意识形态批判色彩。学者陈艳萍则从旅游开发的角度讨论农耕文化, 认为“农耕文化可分为农耕实物文化和农耕意识文化两种。所谓农耕实物文化是指以实物形式保留及流传下来的因素。具体形式有农作物、耕作方式、农耕器具、农耕服饰、农用建筑等。所谓农耕意识文化是指建立于农耕生产方式基础上而产生的各种意识形态的文化因素, 具体包括岁时节日、农事礼仪、神话谣谚”。[4]显然, 作者是从应用层面讨论农耕文化价值的, 这对我们重新思考农耕文化具有重要的现实意义。
二
单纯就农耕文化的定义来看, 很难寻找其与大众媒介之间的文化关系, 也难以寻索大众媒介对其产生的各种影响。我们不妨按照上述将农耕文化分为实物文化和意识文化的方式, 探寻二者之间的内在关联。
首先, 农耕文化的意涵依托于媒介而存在。与任何文化传播一样, 农耕文化只有依托于媒介才能在文化上得以显现。从实物角度看, 农作物、耕作方式、农耕器具、农耕服饰、农用建筑等的文化意义不仅表现为实物本身的展示意义, 更需要依赖大众媒介的广泛传播, 尤其在今天媒介化社会的现实背景之下, 后者的文化传播意义更为明显。比如, 关于农作物, 其实物本身 (如甘肃的土豆) 很难说有什么文化意义, 只有将之放在展览馆、电视机、互联网上时, 它才有了传播与展示上的文化意义———无论实物本身的展示, 还是将之塑造成各种不同艺术品的展示, 只有在大众媒介展示与传播的基础上, 这些实物内涵的文化意义才能真正被激活出来。同样关于农用建筑 (如粮仓) , 如果它只在农民那里使用, 那它只不过是一个农业生产的工具而已, 而当它们进入了艺术家的视野, 并通过艺术家的作品在大众媒介上展示, 或者直接成为某部电视专题片的记录对象时, 其所谓的文化意义才真正得以彰显。正所谓文化与传播是一枚硬币的两面, 这在农耕文化的传播上表现得更为明显。
其次, 大众媒介是传统农耕文化传承的重要途径。从意识文化的角度, 无论岁时节日、农事礼仪、神话谣谚, 其所谓的文化意义要么陈放在历史博物馆里供人学习 (如周祖农耕文化的实物) , 要么作为一种经典传统文化被人传承 (如传统春节文化) , 再要么就是披上以大众媒介为载体的大众文化的外衣 (如各种不断发扬光大的民俗文化) , 最后剩下的那部分就是今天很多学者十分忧虑的即将消逝的传统农耕文化了。这其中, 依赖大众媒介传承传统农耕文化是不少学者开出的药方, 其方式也无外乎两种:一是大众媒介通过新闻报道、专题记录等手段呼吁人们关注、了解、传承传统农耕文化;二是传统农耕文化走向大众媒介的舞台, 成为大众文化的一部分得以进一步的放大和传承。尤其是后者成为不少学者非常乐观的对策和建议。因此, 从媒介功能来看, 大众媒介成为当下传承传统农耕文化的重要途径, 大众媒介的宣传报道和传播推广也是农耕文化应用价值开发的重要手段。近年来, 一些地方兴起农耕文化的旅游资源开发, 与此同时相关的文化开发和媒介传播也纷纷展开, 大众媒介的宣传推广和品牌塑造功能表现得十分明显。
总之, 就文化传播而言, 传统农耕文化本身既是文化又是传播。毕竟, 文化与传播犹如一枚硬币的两面。而就文化传播的历史来说, 它大致经历了三个重要的阶段:一是口传文化阶段, 二是印刷文化阶段, 三是电子文化阶段。就传统农耕文化而言, 它诞生于早期的口传文化阶段, 历经印刷文化和电子文化的冲击和洗礼, 因此, 传统农耕文化本身就很值得我们媒介文化传播的视角重新审视和研究。而另一方面, 在媒介化社会的今天, 传统农耕文化的传承发展及发扬光大无疑又赋予了重要的传播学意义。
三
20世纪中后期以来, 随着信息在社会发展中的作用日益凸显, 大众媒介在社会发展中的地位也越来越高, 由此人们对媒介的依赖程度也史无前例地越来越高。
一方面, 随着人们信息需求的不断提高和媒介技术的不断发展, 人们对以大众媒介为代表的现代媒介的依赖越来越深, 人们几乎完全生活在现代媒介所营造的拟态环境之中, 并且知识结构和价值体系都深受其影响, 其结果是人逐渐“媒介化”了。与此同时, 整个社会被包围在各种大众媒体所提供的海量信息中, 社会的政治、经济、文化等各项活动都通过大众媒体向公众展示, 于是整个社会也逐渐“媒介化”了。其现实情境正如尼尔·波兹曼说的那样:“不管我们是通过言语还是印刷的文字或是电视摄影机来感受这个世界, 这种媒介-隐喻的关系为我们将这个世界进行着分类、排序、构建、放大、缩小、着色, 并且证明一切存在的理由”[5]。这无疑是对当今媒介化社会的一种高度凝练与概括。
然而, 媒介化社会的形成与发展恰恰是现代文明不断发展进步的必然结果。无论从刀耕火种到青铜铁器, 还是从蒸汽动力到电力发明, 抑或从造纸印刷到广播电视再到今天的数字时代……人类历史上的每一次科技进步, 都推动着人类文明的不断向前发展, 而与其相伴的正是媒介本身的现代化进程。可以说, 今天媒介化社会本身也是现代文明不断向前发展的产物。由此一来, 以传统农耕文化为代表的“旧文明”无疑会存在被各种各样的“新文明”所取代的文献。因此, 从这个意义上来说, 媒介社会对传统农耕文化而言也是一种十分严重的文化冲击。
首先, 随着以媒介技术为代表的现代文明的兴起, 传统农耕文化越发呈现出落后与保守的特征。无论是建立在传统农耕文化基础上的封建礼制、小农思想、保守意识等, 都成为现代文明不能容忍和试图突破的所在。那些附着了农耕文化思想的各种农耕实物文化本身, 也在好长一段时间被现代化的工业文明所遗弃, 甚至一度成为工业文明的牺牲品。仅就大众媒介本身来说, 无论报纸、广播、电视、互联网等, 它们都是工业文明和城市文明的产物和必然结果, 它们在某种意义上和传统农耕文明近乎没有任何的关联。即使在今天, 农业、农村、农民依然不是这些大众媒介关注的主要对象。
其次, 在媒介化社会造就的多元文化背景下, 传统农耕文化面临着去中心甚至走向消亡的危险。当今媒介化社会的一个重要时代特征是文化的后现代性, 它们呈现着去中心、非主流、多元化的特点。因此, 作为传统甚至保守的农耕文化来说, 它们很容易在媒介文化商业化和世俗化的大潮中走向文化的边缘地带, 甚至在城市文明、工业文明的强大烙印下走向灭亡的危险。以至于在今天, 成长于城市文明和工业文明的人逐渐淡忘农耕文化的智慧结晶, 将传统农耕文化抛在脑后。不仅如此, 即使那些生活在农村的人也因媒介社会渲染的城市生活和工业文化的种种影响, 逐渐淡忘自己土生土长的传统文化。
四
当然, 仅仅看到媒介社会对传统农耕文化的冲击是不全面的。在当今媒介化社会的时代背景下, 大众媒介的功能变得尤其强大, 媒介成为人与人信息交流甚至整个社会正常运转不可或缺的工具。与此同时, 媒介也成为包括农耕文化在内的传统文化展示与传播的重要工具。
首先, 大众媒介对传统农耕文化的展示找回了农耕文化的文化价值。按照传播即文化的观点, 一切称之为文化的东西唯有经过传播才具有真正的文化意义。传统农耕文化无论其实物文化还是其意识文化唯有在传播交流中才能彰显其文化意义和价值。然而很长一段时间由于人们对传统农耕文化存在认识上的偏见, 加之现代媒介对农耕文化长期的忽视, 使其一度成为文化传播中被人遗忘的角落。因此, 在现代媒介重新关注农耕文化的时候, 农耕文化的文化光环才重新得以照亮、发光。
其次, 大众媒介对传统农耕文化的展示增加了农耕文化的经济价值。借助现代媒介的传播与包装, 传统农耕文化在提升了文化影响力的同时造就了更大的经济价值。一个简单的例子是农家乐———原本就是农民传统的日常生活方式, 然而在商业化运作之后其文化自身的经济价值日益凸显, 成为很多地域经济发展的重要抓手。在我国, 因媒介传播与包装而发展起来的地域文化中较有代表性的就是东北二人转。在赵本山、潘长江等一大批当地优秀演员的影视作品中, 我们经常能够看到二人转、山庄、农家菜等特色传统农耕文化。现在这些文化产品早已成为重要的大众消费品在全国各地兜售。
总之, 在当今媒介社会的时代背景下, 传统农耕文化已经摆脱了农业生产本身的工具价值, 成为商业社会现代文化多元品种中重要的一种消费文化———农耕不再是某种具体的生产方式或工具实物, 而是人们寻奇览胜的对象;文化不再是单纯的农业文明的智慧结晶, 而是现代文明视野下商人出卖给公众的消费品。农耕文化自身也依附于现代媒介创造其传统文化之外的各种剩余价值———借助现代媒介的传播, 传统农耕文化的文化价值和商业价值, 甚至政治价值同时得以提升, 尤其表现在公众购买时的货币价值上。由此我们可以很容易理解, 今天为传统农耕文化鼓与呼的人中有不少是商人甚至政客, 在他们眼里, 传统农耕文化既是重要的赢利商品, 也是重要的政治资本。
所以, 我们必须看到, 在媒介化社会的时代背景下, 大众媒介对传统农耕文化的传承与保护具有十分重要的现实意义。当前, 不少传统农耕文化经过文字、音频、视频等现代媒介的加工处理得以重新展示, 这不仅传承了传统的农耕文化, 也开掘了这些文化的商业价值, 起到了很好的展示作用。而这些, 正是需要我们继续深入研究的。
摘要：媒介化社会的今天, 以大众媒介为代表的现代文化对传统农耕文化形成了强烈的冲击, 并且使其逐渐脱离农耕社会的文化土壤。但大众媒介又是传统农耕文化得以传承的重要载体, 各种农耕文明的民俗文化经过文字、音频、视频等现代媒介的加工处理得以重新展示, 这不仅传承了传统的农耕文化, 而且开掘了这些文化的商业价值, 起到了很好的展示作用。
关键词：媒介社会,农耕文化,冲击与展示
参考文献
[1]徐昌义.有关农耕文化几个问题的思考[J].中共成都市委党校学报, 1999 (21) .
[2]阳正太.关于文化与“农耕文化”的思索[J].成都教育学院学报, 2000 (1) .
[3]夏学禹.论中国农耕文化的价值及传承途径[J].古今农业, 2010 (3) .
[4]陈艳萍.农耕文化的旅游开发研究[J].郑州牧业工程高等专科学校学报, 2010 (3) .