媒介化传播（共12篇）
媒介化传播 篇1
当前网络媒体的迅速发展,尤其是微博、微信、博客等互联网新生传播形态的日益丰富,多网融合背景下的媒介化社会已经到来。在有网络信号的地方,任何人、任何时候都能够进行直接交流,而对于第一手资料,完全可以不受时空的局限被公众所认知和关注。麦克卢汉提出的“地球村”理想即将成为现实,在媒介化社会背景下,新闻信息的传播将实现足不出户而知晓天下。电视新闻传播作为传统的媒介方式之一,在当前的媒介化社会,应该从如何对自我进行定位,是孤军奋战还是战略合作,这些都需要传统传媒行业从业者认真思考。事实上,电视新闻传播只有适时转变理念,以积极的姿态探索有利于自身发展的新的传播理念,并加以实践,才能顺应媒介化社会的发展需要。
1 媒介化社会的主要特点
媒介化社会融合了报纸、广播、电视、互联网以及移动终端,是多种媒介融合下的互联互通社会。每一种新媒介的出现,都是对传统媒介的有效补充。网络媒介的发展,拓宽了社会的媒介化进程,也让更多的人能够参与其中。其特点表现在:一是社会的媒介化,对于社会中的每一个人来说,在多种媒介共融中,都可以实现随时随地获取信息、传播信息;二是传播速度快,覆盖范围广,在以手机等为代表的新媒介环境下,新闻传播可以快速覆盖整个世界,一条有价值的新闻可以在短时间内被全社会所关注;三是互动性强,传统媒介在信息传播过程中以单向方式流动,尽管也可以通过来信、来访等方式给予反馈,但这种反馈是滞后的。相反,媒介化社会拉近了人与人之间的距离,每一个受众既是新闻的接受者,又是传播者,还是新闻传播的实践者,都可以从广泛的参与中实现交互。
2 当前电视新闻传播理念在媒介化社会下面临的尴尬
美国学者李普曼在《公共舆论》中指出,随着社会的快速发展,人们自身的注意力和精力是有限的,对于无法感知的其他事物只能通过“新闻供给机构”来获得。当然,“新闻供给机构”并非局限于单一媒介,而是所有媒介。电视新闻媒体具有可视性、可听性,其灵活多样的新闻报道方式,使其在网络媒体出现之前成为受众获取新闻资讯的主要平台。但随着媒介化社会的发展,电视新闻在传播理念上面临着更多的尴尬。
2.1 应该如何抉择“传者本位”与“受众本位”
上世纪30年代,在新闻媒介传播效应研究中,“魔弹论”生动形象地展示了媒介的传播效果,也成为“传者本位”理论的基础。传播者作为主动者,在满足传播者需求的基础上选择传播方式、传播内容,受众仅作为被动接受者;随后,新闻传播理论越来越关注受众的需求,提出“受众本位”的传播理念,传播者与受众者之间是互动互进的合作关系,在新闻传播中,体现出了受众的需求。但对于新闻传播活动来说,并非完全满足受众的意愿,而是受到传播主体的立场、利益的影响,同样,受众作为接收主体,也可以根据自身的喜好来选择自己喜欢的新闻信息。
2.2 应该如何抉择“大众传播”与“分众传播”
自1945年联合国教科文宪章首次使用“大众传播”概念以来,其逐渐成为新闻传播领域的代名词。大众传播作为“点”对“面”的传播方式,利用特定传播媒介来实现信息的传播活动。对于电视媒体来说,其基于电视媒介平台发挥其在大众获取资讯上的宣传效应。但随着网络、自媒体时代的到来,对于电视媒体来说,“大众传播”变成了“分众传播”,如央视《中文国际》主要面向国外传播中国新闻,还有《法语国际》《西班牙语国际》等频道,都是根据受众的需求加以细分。
2.3 应该如何抉择“本土化”与“国际化”
从新闻传播实践来看,本土化传播主要倾向于对国内国情、地域文化特色的传播,满足本土受众的实际需求,突显本土化内容、本土文化和表达方式。如在具有本土色彩的新闻信息中,以本土受众的性别、年龄、职业、爱好等特点来进行选择、组织、制作相应的电视新闻节目,满足本土受众的文化诉求。中国的发展不能与世隔绝,随着改革开放的不断深入,外国文化、外国影视作品也不断融入,电视新闻媒介担负着中国文化与外国文化相互传播的重要职责,既要“守土有责”,又要“兼收并蓄”。
2.4 应该如何抉择“播新闻”与“说新闻”
在新闻传播方式上,口播新闻主要以声音、语言为报道形式,通常以新闻稿、通讯等形式进行口头播出。在口播新闻中,主持人的播报时间通常控制在三分钟,一是避免主持人注意力分散,二是避免受众长时间收看带来审美疲劳。与口播新闻相比,“说新闻”拓宽了单一播报方式的局限,转变了播报新闻的理念,将关注受众与平等交流作为新闻播报的新方式,更为亲切、自然。
2.5 应该如何抉择“单向传播”与“双向传播”
传统电视新闻以单向播报方式为主,传播者是单方面的给予,受众是单方面的接收。在单向传播模式下,受众要严格按照时间表的规定收看节目,这种灌输式播报方式,无法激起受众对新闻的良好认知。而双向传播则将受众的参与作为重点,并从新闻信息的采集、分析、传播等环节,实现双方的互动交流。受众不再是单一的接收者,而是作为整个新闻传播的参与者来发现新闻、传播新闻。如受众可利用手机等媒体发布消息,它是电视新闻媒体的重要信源。
3 媒介化社会电视新闻传播理念需转变思路
在新的媒介传播格局下,电视媒体要创新传播理念,与时俱进,加快调整传播策略,顺应自媒体、新媒体的发展需要,以积极有效的措施来增强电视媒体的影响力。
3.1 注重品牌塑造,创新节目
电视新闻传播要注重品牌意识,通过塑造新闻品牌来提升节目的知名度。现代媒介化社会背景下,以微博、微信、QQ、博客等为特色的新媒体新闻传播,其传播方式新颖,传播速度更快、更及时,这对电视新闻的时效性带来了很大的挑战。因而,电视媒体要积极调整发展策略,从品牌节目打造中树立口碑。如央视的《今日关注》、湖南卫视的娱乐节目《天天向上》、河南卫视的《武林风》《梨园春》等,已经成为电视媒体的品牌标志,这些品牌频道对于电视新闻传播理念的创新,具有重要的借鉴意义。
3.2 全面整合正反面新闻,促进新闻传播生态化
从新闻传播实践来看,正面新闻是顺应时代,体现国家大政方针政策的新闻事实,而对于负面新闻来说,其并非是坏消息,如对于贪腐问题的揭露,对罪恶行径的抨击等,尽管也是负面新闻,但具有重要的教育意义。电视媒体要立足于新闻传播生态化的实际,既要肯定正面新闻的积极效应,还要从开启民智、客观审视新闻的生态性上,多方面、多角度、多层次地选择新闻素材,真实反映出整个社会的新闻常态。
3.3 融入国内与国际,构建多元化立体传播模式
现代信息技术的发展为电视媒体实现立体化传播创造了条件。电视媒体要从新闻报道理念上,关注国内、国际受众的资讯需求,将国际新闻传播到国内,将国内新闻传播到国外。同时,电视新闻要强化新闻报道与评论,突破新媒体的“围追堵截”,从自我媒介潜力上发挥优势。将新闻评论作为电视媒体的强势特征,如央视的《新闻1+1》《焦点访谈》《新闻调查》等栏目,立足评论来提升新闻传播的影响力。另外,电视新闻传播还要关注受众的兴趣、爱好,充分发挥电视新闻的舆论导向及监督功能,多方面、立体化挖掘受众关注的焦点,从节目制作上增强受众的参与和互动,如以演播室受众参与的谈话方式,丰富电视新闻传播模式,为电视新闻创新注入新的活力。
摘要：互联网作为第四媒体,在与报纸、广播、电视协同发展中推进了媒介化社会的到来。面对新的传播时代和新的传播生态,电视新闻传播应该与时代同步,顺应当前媒介化社会的发展趋势。本文依据媒介化社会的发展特点,从电视新闻传播理念的转变实践中分析问题,并提出积极的改进对策和建议。
关键词：媒介化社会,电视新闻,传播理念,转变原则,对策建议
参考文献
[1]黄祖兵.媒介变革中的电视新闻传播理念[J].声屏世界,2012(7).
[2]王颖.电视新闻传播的发展背景和方向探索[J].新媒体研究,2016(6).
媒介化传播 篇2
(一)报纸媒介与报纸广告的优点
1．报纸在编辑方面的优势
(1)报纸的版面大、篇幅广、可供广告主充分地进行选择和利用。
(2)报纸的特殊新闻性，能够增加报纸广告的可信度。
(3)报纸的编排灵活，使得广告文稿改换都比较方便。
2．报纸内容上都优势
(1)报纸的新闻性强、可信度较高。
(2)报纸的权威性较高。
(3)报纸具有保存价值。
3．报纸在印刷方面的优势
(1)报纸能够图文并茂。
(2)印刷成本较低。
4．报纸在发行方面的优势
(1)报纸的发行面广，覆盖面宽。在我国，报纸历来是主要的媒介形式。发行量大，传播面广，读者众多，遍及社会的各阶层。
(2)报纸的发行对象明确，选择性强。报纸的发行区域和接受对象明确，发行密度较大。
(3)报纸的信息传播迅速、时效性强。在我国，报纸有旬报、周报、日报、晚报、晨报等形式。报纸的出版频率高和定时出版的特性，使得信息传递准确而及时。
(二)报纸媒介与报纸广告的缺点
1．报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响读者的阅读。
2．报纸在内容上众口难调
报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的，因此，在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里，报纸的作用是不尽相同的。
3．报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差
在我国，报纸多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。受到印刷水平的限制，在文字和图片上质量较粗糙，在图片色彩上比较单调。
4．报纸在发行上寿命短暂，利用率较低
由于报纸出版频繁，使每张报纸发挥的时效都很短。一般情况下，许多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。
二、杂志广告媒介
(一)杂志媒介与杂志广告的优点
1．杂志面向的对象明确，针对性较强
杂志一般是针对某一专业、某一读者群进行宣传、出版，其内容不同于报纸、电视、广播那样包罗万象。
2．杂志的编辑精细，印刷精美，图文并茂
杂志广告的编辑极少不规则地划分面积，力求整齐统一，编辑较报纸精细。
3．杂志的有效使用期较长，保存期久
在四大媒介中，杂志广告的寿命最长。
4．杂志读者比较固定，易接受杂志宣传
杂志具有明确的稳定的读者群体。一般来说，其读者文化层次较高，对于杂志有比较持久的兴趣。
(二)杂志媒介与杂志广告的缺点
1．杂志的周期较长，灵活性较差
杂志的版周期少则七八天，多则半年一年，容易失去许多广告传播的最佳时机；
2．杂志的专业性强，传播面窄
除少数杂志具有百万份以上发行星外，大多数杂志发行量较小，影响面比不上报纸、广播、电视。
3.杂志的制作比较复杂
杂志广告多为彩色印刷，制版费、加色费均高于报纸，同时杂志广告刊发在封面、封底、封
二、封三的位置上，才会起到显著的效果。
三、广播广告媒介
广播是以声响、语言、音乐来诉诸于人们听觉的信息传递过程。
(一)广播媒介与广播广告的优点
1． 广播的信息传播迅速，时效性强
在四大传播媒介中，广播是最为迅速及时的媒介。
2．广播的信息受众广泛，覆盖面大
由于广播不受时间和空间的限制，只要有收音机就可以收听。
3．广播的信息传播方便灵活，声情并茂
广播信息传播方便灵活，可以运用语言的特点吸引听众。
4．广播的制作简便，费用低廉
广播广告从写稿到播出也同样可谓制作简易，花费较少，在各种广告媒介中,广播广告收费最低，最为经济。
(二)广播媒介与广播广告的缺点
1．对于需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应
因为广播毕竟无形，听众不能看到产品的外观、色彩和内部结构，难以引起人们对产品的视觉印象。
2．广播的信息转瞬即逝，不易存查
广播广告传播及时迅速，但稍纵即逝。特别是在听众对广告内容无心理准备的情况下，难以记忆下来广告的内容。
3．广播盲性大，选择性差
在西方国家的一些传播学和广告著作中，把报纸、杂志等印刷媒介称为：“选择性媒介”，把电子传播媒介，如广播、电视称为“闯入型媒介”。他们之所以这样称谓，是因为报纸、杂志等印刷媒介，读者一拿到它，就会尽可能有选择地去阅读自己感兴趣的节目和内容。
四、电视广告媒介
(一)电视媒介与电视广告的优点
1．电视集字、声、像、色于一体，富有极强的感染力
电视是综合传播文字、声音、图像、色彩、动态的视听兼备媒介。既具备报纸、杂志的视觉效果，又具备广播的听觉功能，还具有报纸、杂志、广播所不曾具备的直观形象性和动态感。
2．电视媒介覆盖面广，公众接触率高
在我国，随着现代化科技的发展，电视传播网已经形成，电视台的覆盖面极广，收看率也很高。
3．电视媒介信息带有较强的娱乐性，易于为受众接受
电视媒介在四大媒介中，最具有娱乐性。电视在我国已经成为家庭中不可缺少的娱乐工具。
(二)电视媒介与电视广告的缺点
1．电视媒介信息稍纵即逝，不易存查
电视媒介作为特殊的电波媒介，带有电波媒介转瞬即逝，难以存查的局限，当观众不是聚精会神地认真观看广告节目时，电视这一局限就十分明显。
2．电视媒介的费用昂贵，制作成本较高
所谓费用昂贵，一是指电视广告片本身制作成本高，周期长；二是租借这种媒介的费用高。
五、网络广告媒介
网络广告无论是在国外还是国内，都是一个蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流。互联网这个被喻为继报纸、杂志、广播、电视以后的第五媒体，以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界。同时也为企业创造出前所未有的商机。各大企业需要向广大消费者宣传自己的商品，使消费者认同并且购买。广告在构筑品牌的知名度和影响消费者做出购买决定过程中，正起着更加重要的作用。互联网的成熟与发展，为广告提供了一个强有力的、影响遍及全球的载体。它超越地域、疆界、时空的限制，使商品的品牌传播全球化。
网络广告具有交互性、持久性、多元性及密集性等四大特点。
网友的交互性：比如在网上参与活动，发奖，征集发言等等，电视报纸是无法直接同步的；持久性：比较传统媒体，网络对于人文的表达更直接，所以才会有网恋、网婚等社会现象的出现。网友对网络有惯性，一旦认定了一帮人群，他就会长期黏在网上，而不像传统媒体任何一个好的内容都可能吸引一帮人走，这对于网上的广告同样产生一定的黏度；形式的多元化：网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、用游戏方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等等，可以集各种传统媒体的精华，而传统媒体却无法互相沟通；信息的密集：这是网络最早被大众认可的作用和意义，从美国雅虎到中国新浪，均以提供及时全面的信息获得最大的网友群。网络营销更加趋于主流媒介。电子商务一路向前开拓，将更多、更广泛的商品吸纳进来，也将给对网络广告投入较多的大厂商提供更多的选择机会。
六、DM与IDM广告
DM是全文DIRECT MAIL或DIRECT MAILING的缩写，在我国一般译为“直邮”。它是指广告直接向目标公众送达广告信的一类媒介。到了20世纪50年代，DM发展为包括电话行销、传真行销、印刷品直递、传送公众礼品等各种相关的综合性的直销形式，即“整合性行销”(1NTEGRATED DIRECT MARKETING)简称“IDM”。
IDM是将各种单一直接行销媒体组合起来，互补互辅，发挥其整体的合力。如果说DM只是一种平面似的直递广告印刷品，那么IDM则是一种立体的、多功能的、更完整的直接行销战术组合。在一些西方国家，DM和IDM与广播、电视、报刊并称为广告传播的四大形式(或四大传媒)。
DM广告在盛行的时期里，其形式除传单、折页、明信片、小册子、列物图表、样本目录、年月日历等印刷品外，最主要的还是推销信。推销信十分讲究，为缩短写信人与读信人的距离，有的以红笔附加眉批注解，或在“限量特价”字样上画个大圈，在“免费，请把握良机”，字样下方加线，以吸引读者。与推销信同时，又随件寄来广告印刷品，使收信人不知不觉中接受了DM的广告内容。
2．IDM广告是利用多种媒体所进行的广告信息传递
IDM的形式主要有下几种：
①邮递信函。它是通过邮局直接寄给消费者或用户的广告媒介。
②报纸夹送。它是将制作精良的印刷品夹在报纸中，由各大报社通过报纸专卖店与零售商送到读者手中。这种配送均以彩色套印的全开或对开规格为主，适合于各类促销活动。
③电话购物和传真行销。随着通讯技术的发展，电话购物和传真行销应运而生，顾客可以通过电话与传真，订购具有一定价值的耐用消费品和一定数量的日常生活用品，销售商可以根据客户需要按时按量地将商品送至顾客家中。
④直递取送。在各种公众场所，特别是客流量较大的机场候机厅、火车候车室、地铁出入口、宾馆大堂、商场的货架上、出租汽车的座椅背后，到外可见，随手可得精美印刷品广告。
⑤持卡消费。在消费卡上配以醒目的广告画面和广告文案，进行企业形象与商品宣传。这些消费卡具体有：电话磁卡、游戏机磁卡、饭店优惠卡、地铁专用卡、银行信用卡、储蓄卡、购物折扣卡、俱乐部会员卡等。
⑥公众礼品。这是以小礼品附带传播信息的形式，如挂历、纸扇、火柴、饮料盛具、餐巾纸等，这些媒介所产生的广告效应已经大大超过这些广告礼品本身的价值。
七、户外广告媒介
户外(Out Door)广告简称为OD广告，是指在露天或公共场所运用一些室外特定的手段向消费者传递信息的广告形式。
1、户外广告的种类
①招贴、海报。它们属于户外广告中最原始、最古老的形式。这类广告具有设计新奇，制作和印刷精美的特点，对消费者具有很强的吸引力。
②路牌媒介广告。这是指设立于街头、路边以油漆绘制或喷绘制成的表现广告商品特性或企业精神的巨型广告牌，由于在较长的时间里，广告牌固定地设置在街头、路边，它既在向行人进行广告宣传的同时，也客观地起到美化环境的作用。
③交通媒介广告。这是指设置在公共车辆、船舶、飞机内部的广告。交通媒介因其公众流动性大，接触的人员多，人员阶层分布广泛而成为很有影响的地区性广告宣传媒介。
④霓虹灯媒介广告。这是户外广告中最富丽堂皇的一种，它往往是与其他形式的广告结合使用，以互相辉映，不断闪烁的灯光使受众在视觉上产生强烈的动感。它属于夜间影响较大和最为吸引公众注意力的广告媒介。
⑤新型户外广告媒介。在20世纪90年代，户外广告媒介已经不单纯是铁皮广告版和霓虹灯的天下了。
2，户外广告的特点
户外广告主要有如下三个方面的优点：
①地理方位的可选择性。广告主可以在自己认定为最需要广告来支持促销的区域、地点订置户外广告。一般户外广告大都选择在繁华区、交通要道、公园、广场、娱乐和服务中心、高层建筑和车站码头等地区。
②传播信息的持久性。户外广告在选定的显示区域沟一旦设置，在其有效利用的较长时间里，持续地向社会公众传播广告信息，它不断地向人们提醒着广告内容。
③信息表现上的直观性。户外广告既可以是印刷的、漆绘的、喷绘的，还可以是五光十色的灯箱广告，能够显示其高质量的彩色效应。有些立体广告，更具有展示效果，从而增加了广告信息的直观性表达。
户外广告的缺点主要表现在如下两个方面：
①易损性。户外广告媒介受自然环境影响较大，易于被气候或破坏性行为损坏外观。
②灵活性较差。由于大多数户外广告为静态表现，又通常是固定的，在信息表现上缺乏一定的灵活性。
八、POP广告
POP是英文Point of Purchase的缩写，其意为：“售点”或“销售现场”。因此POP广告又叫售点或销售现场广告。它包括商品销售场所的广告牌、霓虹灯、电子闪光灯、灯箱、货架陈列、橱窗、招贴画、商品招牌、门面装饰等不同方式的广告，还包括在售点发布的各种媒介的广告如包装纸、奖券、有线广播、录音、闭路电视等。其中最重要的是以商品本身为媒介的陈列广告。
1．POP广告的功能
POP广告的功能可以概括为以下几个方面：
①商品信息的告知；
②引起注意，让顾客的脚步停留在商品面前；
③加深顾客对商品的认识程度，诱发顾客的潜在愿望，形成冲动性的购买；
④制造卖场气氛，增进消费者的情趣;
⑤通过提供良好的购物环境，提升企业形象；
⑥伴随着销售额的上升，使顾客对生产者也产生认同感。
2．POP广告媒介种类
①店面式。店面被称为“店铺的门脸”。
②柜台式。在柜台上陈列，以引起注目。
③悬挂式。从天花板，梁柱上垂吊下来，展示在售卖场合。
④壁面式。以海报、装饰旗、垂幕吊旗为主，兼有美化壁面的功能。
⑤落地式。放置店内外的地板上，多数是大规格实物媒介。
⑥吊旗式。以小旗帜装饰店内外，造成展销浓厚气氛。
⑦动态式。用隐藏式电动机上下左右回转，制作时要注意焦点。
⑧光源式。利用光源将文字、图案照亮展示，增强视觉效果。
⑨价目表与展示卡式。把价目表与宣传卡片放置橱窗旁边或直接与商品附在一起。
⑩贴纸式。把印刷品粘贴在壁面或玻璃上。
11橱窗式。放置在橱窗内以烘托样品形象或者附上具有装饰效果的精致印刷品。
12指示标志或指示方向。在销售现场设置指示标志或指示方向，以引起人们的注意。
把一家商店内可使用的主要购物现场广告，按照它陈列地点与表现方式的不同，选择相应的搭配。
3．店外POP广告与店内POP广告
①店外POP广告。它的主要功能是“识别”和“诱发”。“识别”就是使消费者迅速地、不费力地认识商店的性质和面貌。
橱窗广告是现代商店店外POP广告的重要组成部分。它是以视觉刺激为主，通过实物来激发消费者对商品产生兴趣和注意。橱窗广告的特点是真实性、空间性和适应性。
②店内POP广告。店内POP广告包括柜台广告、货架广告、墙面广告、地面广告等。这些广告是最接近消费者购买的广告，具有直接促进消费者决策的作用，能够起到无声推销的功能。
店内POP广告，要求做到：醒目、高雅、精致。
除了上述已经分析到的广告媒介之外，还有许多新型的广告媒体形式，如特制品、纪念品、饰物、衣衫等，随着高科技的不断进步，越来越多的新产品新材料等会成为新的广告媒介，广告的形式会日益增多。根据有关媒介报道：美国可口可乐和百事可乐两大饮料公司在1996年年把在地上没有分出输赢的广告战转移到太空，他们分别借助美国的“奋进”号航天飞机和俄罗斯的“和平”号轨道站开展了新一轮广告攻势。“5月19日美国奋进号航天飞机升空，除随机携带卫星和充气天线等一大批科学实验设备和材料外，还把可口可乐公司最新配方的可口可乐、减肥可乐和桔子水带上了太空。5月20日两名俄罗斯宇航员把一个半人多高的蓝色百事可乐易拉罐模型，通过太空行走悬浮到了‘和平’号轨道站外。”两个公司把广告推外层空间利用航天领域的高新技术进行广告宣传，令人对此广告新媒介的出现而惊叹不已。我们相信，随着社会的发展，科学技术的进步，一定会有更多更新的广告媒介出现。
九、第五媒体
“准告”就是准确、准时、准许的告知，是利用第五媒体（手机媒体）进行商业信息精确投放的服务，是企业开展“移动定向营销”的最佳选择。
准告采用领先的MDE移动数据引擎．技术，通过分析手机用户的各种特定属性，使企业可以轻松地从4亿手机用户中准确的找到自己的目标客户。再根据企业的需求以及目标客户的特性，综合利用短信（SMS）、闪信（FlashSMS）、彩信（MMS）、蛙扑（WAP-Push）等多种第五媒体技术手段，向企业的目标客户提供“量身定做”的资讯和信息。从而为企业节省大量的推广成本，提高推广的精确性、有效性，为企业带来更多新客户。a)准时准确准许
准时：精确到分钟，可以定时投放，准时到达
准确：采用“MDE移动数据引擎®技术”专利技术，属性丰富，数据挖掘准确，具备高度的定向性 已经精确细分到全国500个地级市、涵盖了目前运营商全部的手机卡类型、通过50120会员系统分析，得出准确的行业相关性、精准分析50120会员的消费习惯生活形态 准确：系统不断更新，具备了有效性
对数据的不断更新，保持了号码的有效性
根据投放报告中的运营商反馈信息，将无效号码从系统删除
定期对无法投放的号码进行删除
对无法接收的号码数量根据原来筛选条件在1个小时左右补发。
准许：政策准许：政府工商部门批准、运营商认可和支持、中国移动联合会、中国营销协会等推荐
审核准许：每个投放客户必须提交加盖公章的确认单，不允许个人投放；广告内容有专人进行审核，避免虚假信息；
用户准许： 投放目标为50120会员，接收准告可获得积分并可兑换话费奖励
可以退订：直接回复0000；规定发送时间：早上9点～晚上8点为允许发送时间每天最多收1条，50120会员通过设置，最多可收5条准告的发送。接收双方都为慈善事业做出了捐赠、由新网互联、中国慈善总会联合发起开展。
准许中的用户准许将大大提升准告的可信度，也就能大大提高投放的效果
什么是50120会员？ 免信息费使用50120短信通道享受各种50120会员服务的手机用户。会员服务：（1）免费使用50120通道直达各种服务（2）享受与商家联合推出的各种促销活动（3）参加积分及推广计划接收准告获取积分（4）参加积分兑换奖品活动 准告的综合特点以及优势是什么？
Ø 到达率高：手机的随身性，使得到达率超过了任何媒体形式
Ø 阅读率高：手机作为个人主要的通信方式，都会浏览投放的信息 Ø 及时性强：随时可以投放，随时可以到达。也是任何媒体无法比拟的。
Ø 可存储性：广告内容可存储在手机上，在需要的时候可方便调取；
Ø 二次传播：短信彩信的可转发性，使得二次传播有了媒介
Ø 互动性强：在需要互动时，客户只需根据提示回复即可参加互动 b)准告的分类
准告分为定向准告和定位准告，现阶段提供定向准告服务。c)准告的特点
准告是“促销媒体”最佳应用形式，是广告主进行促销活动宣传的最有力武器。准告是企业整合营销不可缺少的工具 d)准告投放的条件类型：
媒介形象广告传播策略 篇3
关键词 形象广告;价值理念;塑造媒介
中图分类号 F713.8 文献标识码 A 文章编号 1673-9671-(2010)082-0218-01
1 媒介形象广告的界定及其作用
1.1 媒介形象广告的界定
所谓媒介形象广告,是指媒介通过本媒介或者他媒介,“向目标受众传播自身品牌、理念、产品和服务等内容,使他们得以形成、维持和强化对媒介形象的認知感和忠诚度。媒介形象广告是一种比较特殊的传播手段,媒介通过形象广告在受众心目中建立起良好的形象,其目的在于树立媒介自身品牌。
现今社会,媒介形象广告已经无孔不入,无处不在。它在时刻提醒你:请关注这个媒体,它会给你带来你想要的信息。受众接受了这种广告,就很容易接受这个媒体。可见,媒介的形象广告是媒体走向受众心灵的重要手段。
1.2 媒介形象广告的作用
1.2.1 体现媒介核心价值理念
所谓核心价值理念,是以媒体从业人员或其目标受众的人生观、价值观为基础的,核心价值理念能引导媒体志存高远,以崇高的社会责任感和使命感,为读者提供有用、有益、有趣的信息产品,以此来扩大影响力,提高公信力,增强认同感,从而确立起在社会上的良好形象和牢固的市场地位。为使核心价值理念深入人心,媒体形象广告往往成为展示的窗口。如《21世纪环球报道》将目标受众定位为“全国关心国际问题的读者”,提出了“新闻全球化”的媒体理念,其形象广告语之一为“如果全世界只有一种新闻,那就是我们所追求的新闻”,以表明《21世纪环球报道》专业的新闻精神与全面独到的新闻品质。又如英国BBC世界电视台,其宗旨是“第一时间报道新闻”。因此BBC推出的系列形象广告中,特别突出了记者在前线抢新闻的“玩命”细节。而BBC的调查发现,“真正的新闻业”的理念最能体现BBC的品牌核心竞争力。
1.2.2 塑造媒介品牌
无论是哪一种类型的形象广告,为受众描绘一种理想状态或终极目标,力求让这种目标与受众追求的目标形成共鸣,从而最大限度地吸引受众,以收到更好的传播效果。在我国,媒体品牌战略越来越受到重视。强有力的媒介品牌实际上代表了一批忠诚的受众,媒介形象广告在很大程度上为塑造媒介品牌起到了重要作用。2001年元旦,广东报业龙头老大的《广州日报》,在头版正中间位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象广告:以鲜红底色作衬,反白的《广州日报》报头,下接黑体大字“中国第一个社会主义报业集团,21世纪献给读者的第一份报纸”;另有一段新诗体广告正文,周围则饰以浓缩百年中国史的黑白图片。“市场第一”不是我们的目标建筑矗立于世界报业之林的中国报业巨厦才是我们的理想……许多读者对这则形象广告产生了认同与共鸣。
2 媒介形象广告的传播策略
2.1 媒体投放自身形象广告首选的是本媒体
这是媒体形象广告宣传最常见的方式。受众接收媒介形象广告信息的同时,很容易把广告中所传递的形象与该媒介契合起来,达到潜移默化的强化认知的作用。如《南方周末》的形象广告“老百姓心中有面镜”,刊登在《南方周末》2000年11月6日的第四版上。一面古铜镜,映出漫天风云,镜旁排列着一部分所刊文章的篇目,可以看到“烟台海滩”、“綦江塌桥”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”,这些都体现了《南方周末》“深入成就深度”的办报理念,报纸的基调弥漫着深沉之气,文章读来让人拍案而起,读后使人静坐而思,无声地倾诉着“我们从来没有放弃,因为我们爱得深沉”的肺腑之言。
2.2 媒体自身形象广告更加注重“沟通”效果
“沟通”,即从“消费者请注意”到“请注意消费者”。《北京晚报》-系列形象广告的成功之处就在于紧紧抓住了读者的心理需求。在读者一贯的观念体系中,晚报一般是十一点截稿,要到晚上才出来,早晨的消息在晚报上就成了旧闻。可是,在这组广告中,它却喊出了“晚报,不晚报”,意味深长地告诉读者,晚报中的消息绝对不会延迟,是最新的。的确,《北京晚报》没有“晚报”。北约轰炸我驻南使馆,它是第一个发出消息的。
2.3 现代的媒体形象广告更注重视觉冲击力
我们已经进入一个读图时代,一个视觉文化传播的时代。媒介形象广告更加注意围绕媒介核心价值理念,把色彩融入到广告创意中,以凸现形象广告的意义。如广西电视台的形象广告《山篇·水篇·海篇》,在色彩和形象的运用上就很独到,具有较强视觉冲击力,很好地展现了广西独特的山水风光、风土人情和丰富民族文化,构成了广西独具魅力的地方民族特色,在平凡中求新求异。同时把中国传统哲学与媒体理念结合在一起,借用老子《道德经》中的“大音若稀,大象无形”、“天地无私,所以长久”这些充满哲理的字句来揭示广西电视台传递“大音”、“大象”无处不在的特质和服务观众、奉献社会的精神。以一个独特的角度从众多相似电视台的共性中彰显自己的个性。2002年春,此形象宣传片夺得莫比金奖,在国内也获得了观众的认可。
2.4 媒体组合也是广告致效的基本策略
目前多数媒体只选择在本媒体或自己的下属媒体上发布形象广告,这当然是最方便最省钱的办法,但受众往往被限制在特定的读者群或者观众群中,难以扩大影响。因此,媒介形象广告业可以选择多种媒体交叉传播。美国学者索恩在《报业管理艺术》一书中建议:报纸上的宣传广告应与报价上的招贴画、首页醒目的标题,以及广告牌、电台、电视台的广告配合使用。当调查发现新的潜在市场时,可以利用其他传播媒介在特定地区进行宣传。报业实践也证明,电视、网络等也是发布报纸广告的最佳媒体之一。因此,为了扩大信息接受者的范围,媒介组合也是有效的方式。
参考文献
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作者简介
媒介化传播 篇4
大众媒介是指在传播途径上有用以复制、传播信息符号的机械和有编辑人员的报纸、电视等传播组织居间的传播中介物, 大众媒介的产生与发展经历了印刷媒介、电子媒介和网络媒介三个主要阶段。印刷媒介阶段以报刊为主要的信息传播媒介, 电子媒介阶段以广播和电视为主要的信息传播媒介, 网络媒介阶段主要以互联网为主要的信息传播媒介。各个阶段的代表性传播媒介都互有长短, 各具特点。传播是人类运用符号并借助媒介来交流信息的行为与过程[1]。传播的层次与类型一般分为自我 (内向) 传播、人际传播、组织传播和大众传播, 大众传播因其借助大众媒介组织化、专业化、社会化的优势而成为当今社会最重要、最广泛的传播类型。大众媒介的体育传播, 是通过报纸、广播、电视、网络等大众媒介向社会大众进行体育信息传递的过程。
工业革命的爆发使得人类社会的科技及生产力水平获得了巨大的发展, 1814年英国《泰晤士报》率先采用了蒸汽机动力印刷, 开创了人类历史上动力印刷的先例。从19世纪30年代开始, 以英国《便士报》的发行为标志, 信息传播真正进入了大众传播阶段, 报纸也成为了真正意义上的大众媒介。现代体育作为大众文化的一个重要组成部分也逐渐出现在了这一时期的各类报纸之中, 拳击、赛马、足球、板球、棒球等项目的比赛信息成为当时报纸吸引读者的重要内容且占据的版面也越来越大, 大众媒介的体育传播活动崭露头角。1901年马可尼将无线电信号穿越大西洋获得成功, 从此无线电通信进入了实用阶段。20世纪30-40年代无线电广播步入“黄金时代”, 无线电广播以其无孔不入的传播方式盛极一时。体育信息从此也开始了电波传送, 一些主要的体育赛事信息随着各大广播电台的声波传送到了世界各大城市中, 体育信息的传播时空得到了前所未有的拓展。随后, 人类传播史上一项伟大的发明———电视诞生了。电视的发明和应用彻底改变了整个世界, 它将人类的视听完美地结合在了一起, 人类从此开始生活在了由电视所构建的“拟态图景”中。海德格尔敏锐地洞察到了这一变化并在19世纪中叶就指出:“我们正介入世界图景时代, 世界对于人类来说已经变成了一系列图景。”[2]电视的发明与应用对于现代体育的发展来说, 同样具有里程碑般的意义, 现代体育已成为电视节目中的一个重要组成部分, 几乎所有的电视频道中都或多或少的出现着现代体育的身影;同时电视也将现代体育的发展推向了一个顶峰, 现代体育通过电视的传播而家喻户晓, 并对人类的社会生活产生着深刻地影响。互联网作为人类传播史上的另一项重大发明, 也在人类社会的发展历程中抹上了浓重的一笔。互联网的发明翻开了人类传播史上新的篇章, 它以其多元化、个性化以及传播方式的交互性、传播速度的快捷性、传播内容的丰富性等特征正在改变着信息传播的方式。互联网的广泛普及和应用使得现代体育的网络化传播成为现代体育传播的一种新趋势, 并且在现代体育传播中开始发挥越来越重要的作用。可以预见, 互联网在未来的体育传播中还将扮演更为重要的角色。
2 关于失范与再现的理论
在标准的社会学思想史中, 失范 (anomie) 这一概念最早是由法国社会学家埃米尔·涂尔干提出来的。
18世纪的欧洲爆发了两次具有深远意义的大革命———法国大革命和源于英国的工业革命。在这两次大革命的深刻影响下, 当时占统治地位的社会价值观、世俗观念、社会生产方式以及传统的社会秩序和道德规范都受到了剧烈的冲击。在这一社会背景下, “那些最该受到谴责的行为也往往因为成功而得到迁就, 允许和禁止、公正和不公之间已经不再有任何界限, 个人几乎以一种武断的形式把这些界限挪来挪去。道德也是那样的含混不清, 反复无常, 根本形成不了任何纪律。因此, 集体生活的整个领域绝大部分都超出了任何规范的调解作用之外”[3]。面对如此剧烈的社会变迁, 一方面“旧的道德和法律”已不再适用了, 另一方面“新的道德和法律秩序”还未确立起来。在这种情况下, “个体的欲望和情欲突破了原有的界限, 无限膨胀起来, 集体意识所承载的社会已经完全丧失了它的普遍性和目的性”[4], 行为规范在社会中失去了原有的效力, 社会陷入了令人不安的道德真空状态, 涂尔干把这种状态称之为失范, 它代表了社会秩序紊乱和道德规范失衡的反动倾向。
3 大众媒介体育传播中过度娱乐化的表现及危害
娱乐是人类与生俱来的精神需要, 它是一种从人的幸福和自我满足的体验中产生出来的个人情感状态, 它能为人们紧张的工作学习提供一种有益的补偿。体育作为一种社会文化活动, 具有明显的娱乐功能, 在某种程度上来说, 体育与娱乐是相融的, 体育是娱乐的主要方式之一, 娱乐是体育的基础。随着大众媒介的迅速发展和广泛普及, 大众媒介已成为了一种生产满足社会大众娱乐需求的视觉文化机构, 体育以其丰富的娱乐性也很快成为了大众媒介娱乐生产的主要原料之一, 大众媒介对体育的娱乐化传播极大地满足了社会大众的娱乐需求。
但在另一方面, 在商业逻辑的主导下, 大众媒介中体育传播的过度娱乐化也逐渐使大众媒介体育传播呈现出了一种低俗化的倾向。娱乐不再是追求快乐的高尚精神需求, 而成为了满足快感的低级媚俗。大众媒介体育传播的过度娱乐化淡化了体育文化的深层含义, 亵渎了体育精神的高尚与纯洁, 严重地危害着现代体育的健康发展。正如美国媒介文化研究者尼尔?波兹曼所言:“我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸, 毫无怨言, 甚至无声无息, 其结果是我们成为了一个娱乐至死的物种”[5]。
在当今这个大众媒介普遍娱乐化的时代, 娱乐成为了各种媒介中所有话语的超意识形态, 不管是什么内容, 也不管采取什么样的视角, 大众媒介都在为人们用娱乐的方式展现着。同时, 娱乐已不仅仅在大众媒介中成为所有话语的象征, 而且在大众媒介之外这种话语的象征仍然统治着一切, 政治、经济、文化都被大众媒介打上了深深地娱乐化烙印。
在这样一个态势之下, 现代体育传播的娱乐化成了水到渠成的事情。一方面, 大众媒介体育传播中出现了大量的赛事花絮、明星绯闻、黑幕爆料等内容;另一方面, 在对体育历史、体育文化、体育精神和体育人物的传播报道形式上抛弃以往的严肃风格, 开始追求故事性、情节性、趣味性。这在一定程度上促进了现代体育传播的发展, 使体育的娱乐功能开始回归。但问题的关键在于, 当所有的内容都以娱乐的方式展现出来的时候, 情况也就完全变了。煽情性、刺激性的内容正在成为体育报道的重点, 性感、露骨的画面正在满足受众的欲望, 暧昧、直白的文字正在挑逗着人的理性。大众媒介体育传播的娱乐化已呈现出了一种严重的过度态势, 体育被彻底当成了娱乐, 体育开始逐步脱离健康娱乐的轨道, 陷入了色情庸俗和低级媚俗的“泥沼”。
色情庸俗化是大众媒介体育传播中过度娱乐的最主要表现形式之一。在体育传播泛娱乐化的过程中, 一些媒体为了吸引受众“眼球”, 刻意模仿一些西方小报的做法, 将体育新闻报道做色情庸俗化处理。在色情庸俗化的叙事主旨下, 《奥运就是性感》、《上海足球与性感做爱》、《一场球赛就是一场性爱》、《足球性高潮》、《世界杯, 忍受没有性生活的日子》等这些具有“软性色情”意味的标题和报道赤裸裸地出现在体育新闻传播之中。另外, 大众媒介体育传播中出现的低级媚俗倾向也成为过度娱乐化的表现形式之一。一些媒体在“美丽和性感”的旗号下, 以“花花体坛”为名, 大量推出穿着裸露、姿态妩媚的“足球宝贝”、“篮球宝贝”、“网球宝贝”图片和视频, 向一些阅读心理不健康的受众献媚;同时, 一些媒体往往热衷于对体育赛事以外趣闻轶事的传播报道, 而不再关注体育赛事本身的新闻价值。“打人事件”、“绯闻事件”、“隐私曝光”、“丑闻事件”、“官司事件”等报道不断地填充着各种媒体的版面, 从“亮晶晶”到“福原爱爱上王力勤”, 再到“北岛康介对罗雪娟说‘我爱你’”无不是这些报道追捧的热点和后来者效仿的典范。
体育作为一种特殊的社会文化现象, 蕴含着丰富的文化内涵, 并在人类社会的发展中发挥着重要的作用。大众媒介作为当今体育文化传播的载体, 肩负着在新的社会历史条件下传播优秀体育文化的艰巨使命。但在当今这个媒介泛娱乐化的时代, 大众媒介忽略了其所肩负的历史责任, 大众媒介体育传播的过度娱乐化, 不仅给现代体育传播的健康发展带来了危害, 也使大众媒介自身的发展陷入了狭隘的困境。
一方面, 体育传播娱乐化的过度与泛滥使优秀的体育文化得不到传播, 高尚的体育精神得不到弘扬, 体育的健康娱乐内涵得不到宣传, 体育当中包含的情感、审美和伦理等多重意义也被肆意地扭曲, 将现代体育传播引向歧途;另一方面, 体育传播娱乐化的过度与泛滥也会使泛娱乐化成为大众媒介体育传播的价值取向, 这种价值取向的趋同和蔓延势必会引发大众媒介之间同质化的恶性竞争, 不仅造成媒介资源的严重浪费, 而且也将使大众媒介的本质属性丧失殆尽, 最终必然导致大众媒介自身发展的畸变。并且这种畸形的价值取向还容易助长青少年对体育明星表象的盲目追逐, 不利于青少年的健康成长。同时损伤网络体育媒体自身的公信力[6]。
4 结语
造成大众媒介体育传播过度娱乐化的成因是多方面的, 不仅与体育自身及体育传播的发展有着密切的关联, 而且还深受社会政治、经济、文化的影响。
首先是体育娱乐属性的回归。体育与娱乐是相融的, 体育本身就具有很强的娱乐功能, 娱乐也是体育的基础。但体育的娱乐属性一直以来在中国受到压抑, 从19世纪末西方现代体育的传入到新中国成立后的几十年中, 体育始终没能摆脱作为军事工具和政治工具的命运。在这一历史背景下, 体育所蕴含的娱乐属性以及个人对体育娱乐性的追求也就自然被压制。随着改革开放后中国在政治、经济、文化方面的全面快速发展, 对体育本质属性的认识也不断提高, 体育开始从军事和政治的漩涡中回归到文化的层面, 人的全面发展成为新的立足点。体育的娱乐属性得以回归, 大众媒介的体育传播也一改往日严肃的面孔而娱乐了起来。体育传播的娱乐化不仅是体育精神本位回归后社会对娱乐的召唤, 而且还体现出了体育本身以及体育传播得以可持续发展的内在需求。然而不幸的是, 在体育传播的实践过程中, 体育的娱乐性被肆意的夸大和扭曲, 大众媒介在体育传播的娱乐化大潮中丧失了应有的职业规范, 为迎合少数受众不健康的价值取向而片面追求传播内容的隐私性、刺激性、煽情性, 将体育娱乐化带入了色情庸俗和低级媚俗的歧途。
其次是商业逻辑的主导。在当今经济全球化的浪潮中, 大众媒介之间的竞争达到了前所未有的激烈程度, 大众媒介机构之间的整合、吞并行为时有发生。在这一时代背景下, 大众媒介为了生存和发展必然要跳出传统传播模式的套圈而另辟蹊径。体育传播的娱乐化也就成为了大众媒介激烈竞争环境下的必然产物。当今的大众媒介机构已成为了一个负责媒介产品生产和销售的企业, 它不仅要担负公共信息和舆论的传播, 而且还要利用媒介产品的生产和销售维持自身的运营和发展。这就必然要求大众媒介的体育传播要遵循符合商业逻辑的大多数原则, 面对受众日益增长的娱乐需求, 大众媒介体育传播的娱乐化倾向也必然会随之增强。当大众媒介把娱乐化当成吸引受众的“金科玉律”而肆意使用时, 体育传播的娱乐化也就远离了良性发展的轨道, 出现体育传播娱乐化的过度和异质。
再次是大众文化的深刻影响。随着后工业社会的到来, 以直接反映社会大众的日常生活和大众趣味为标准, 追求感性化、通俗性和娱乐性, 并以大众媒介为其传播载体的大众文化取代了精英文化开始走向社会的前台主导社会文化发展的潮流。大众媒介作为大众文化传播的载体, 必然要反映这一占社会主导地位的文化形式的价值取向, 社会大众对娱乐的狂热追捧也必然成为大众媒介的叙事主旨。因此, 在大众媒介中具有“严肃”、“神圣”、“崇高”意义的话语被抛弃, 不管是娱乐性事件还是非娱乐性事件都被大众媒介以娱乐的方式呈现着。体育作为自身蕴含有丰富娱乐性的一种社会文化现象, 更是成为大众媒介必不可少的娱乐资源, 大众媒介体育传播的娱乐化也是顺应潮流的必然选择。
但大众媒介体育传播的娱乐化并不意味着色情庸俗化, 大众媒介体育传播的通俗化也不等于低级媚俗化。“娱乐性与理性、娱乐性的个体性与社会性都不应是对立的, 娱乐并不等于排斥理性的思考, 更不等于排斥社会性的内容”[7]。大众媒介体育传播的娱乐化发展应以传播先进体育文化为原则, 把握好体育娱乐化传播的方向和程度, 充分挖掘体育的健康娱乐内容, 正确引导体育传播的舆论导向, 在健康娱乐中传播体育, 在体育传播中健康娱乐。
摘要：体育作为一种社会文化活动, 具有明显的娱乐功能, 因而, 体育以其丰富的娱乐性也很快成为了大众媒介娱乐生产的主要原料之一, 并极大地满足了社会大众的娱乐需求。但大众媒介中体育传播的过度娱乐化也逐渐呈现出了一种低俗化、色情庸俗化等倾向, 这种失范化值得我们深思与研究。
关键词：大众媒介,体育传播,娱乐化
参考文献
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媒介化传播 篇5
回归媒介角色本真-对媒介娱乐化的思考
媒介角色的娱乐化变迁 1.媒介角色的定位 社会主义新闻事业是党、政府和人民三位一体的耳目喉舌.第一,用耳目喉舌来表述新闻事业的性质是马克思主义新闻理论的一个传统和特色,第二,这一性质是社会主义新闻事业区别于其他社会条件下的新闻事业,区别于社会主义条件下的`其他事业的一个标志.
作 者：赵娣 作者单位：华中师范大学文学院 刊 名：青年记者 英文刊名：YOUTH JOURNALIST 年，卷(期)：2009 “”(23) 分类号：G22 关键词：红色文化传播媒介分析 篇6
关键词：红色文化；传播；媒介；环境
中图分类号：G122 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）01-0057-01
一、引言
传播对于一种文化来说，是其价值利用与生命力延续的重要手段。红色文化凝结着中国共产党带领人民顽强斗争的伟大革命精神，红色文化的传播问题更是关系着社会主义社会的建设。中国的红色文化极其丰富，教育潜力极其强大，要将我国丰富的红色资源转化为社会主义建设的伟大精神力量，最终实现社会主义和谐社会的伟大目标，就必须研究红色文化的传播。
二、红色文化传播的现实环境
（一）红色文化传播现实环境的内涵。现实环境，即客观世界，是独立于人的意识之外的存在。现实环境又可分为直接环境和间接环境。直接环境即与人自身直接体验的环境，它既包括红色遗址、革命文物、纪念碑、城市雕塑、城市红色主题公园等历史和现实的物质类环境，又包括革命精神、革命文艺、革命史实和革命理论等非物质类环境。直接环境是传播红色文化的根本途径。我国红色资源丰富，相应地，红色文化的直接环境也遍及全国各地。红色遗址、革命博物馆的文物展出，再加上各个省市为弘扬革命优良传统所建的革命英雄纪念碑、烈士雕像、红色文化公园等。这些红色文化的现实传播媒介，特别是红色遗址、文物对于红色文化的传播具有直接的作用，具有无可替代的感染力和教育作用。
（二）红色文化传播的直接环境。然而，红色文化的直接环境具有空间局限性、被动性和受众群体有限及其它不确定因素，主要指心理因素，每个人对红色遗址、旧物都有不同的理解，有时可能就会出现错误的理解等缺陷。红色文化遗址虽然分布在全国各地，然而这些红色遗址的空间是固定的，要利用这些红色遗址进行红色文化教育，就必须去到特定的地方，空间上的局限性非常大。除此之外，参观红色遗址或博物馆的人大多是学生、党政机关干部和高校老师，受众基本集中于文科类研究学者和党政工作人员。这些人当中有部分人甚至还不是出于主观意愿去参观学习的，所以教育效果分两个极端，受到深刻感染或者走过场。最后，由于每个人都是一个独立的个体，心理因素必然影响对这些现实载体的理解，致使这种传播方式的效果因人而异，不确定因素极大，方向性模糊。
要利用红色文化现实环境中的直接环境传播红色文化，就必须处理好红色文化与红色经济、红色宣传与红色研究、红色资源的严肃性和活波性这三对关系。把宣传对象、宣传内容、宣传方法一致起来①。红色文化的直接环境载体大都分布在革命老区，而这些地区很大一部分的经济都不发达，如蕴含丰富红色资源的江西。经济的发达程度关系到红色文化传播的广度，效果；红色文化的传播又能够带动当地经济的发展，所以经济发展和红色文化传播应该统一起来，形成相互拉动的双赢局面。就目前红色文化传播的情况来看，宣传大过于研究。宣传应该以研究为基础，研究越深入，红色文化的宣传就越有方向性、越有内容，形式也能越创新、多样；同时，对红色文化的提倡与宣传将会带动更多的学者加入到红色文化研究领域中来，使红色文化的研究更加繁荣。红色资源由于它与生俱来的历史厚重感，所以总给人以严肃、沉重的感觉。根据当下的文化氛围，相对活波的表现方式和表现形式更能让人关注和接受，传播效果更好。红色文化直接环境的参与者群体大致可氛围小学生、中学生、高校师生、学者、党政人员，红色文化的传播应该根据这些群体的不同心理和思想特点选择不同的传播方式；在增强活波性的同时，也应该注意不要为了引起人的学习兴趣，用一些错误的观点，不实的历史，甚至颠覆伟人形象、揭露伟人私生活等方式，时刻保持红色文化传播的正确方向。
（三）红色文化传播的间接环境。红色文化现实环境中的间接环境是传播红色文化的重要手段。间接环境是一种通过他人才能间接体验的环境②。红色文化形成于中国共产党领导人民的新民主主义和社会主义建设时期。这一段时期只有少部分人经历过，因此，传播红色文化主要是依靠间接环境的作用。红色文化传播的间接环境包括亲历者的讲述、学者的研究、各种红色文化讲座、红色电影和书籍等等。通过以上的方式，人们接受到的红色信息具有正确的思想导向，较高的凝练程度，较小的时空局限性，较少的变化因素。所以创建形式丰富多样、覆盖面广的传播红色文化的间接环境有重要的意义。
三、红色文化传播的虚拟环境
我在这里讲的虚拟环境，指的是在大众传媒基础上的虚拟环境。在现代社会中，随着大众传媒的蓬勃发展，“虚拟环境”的比重越来越大，任何领域、单位和个人的存在和发展都离不开虚拟环境。红色文化传播的传统方式已经不能满足红色文化的传播要求了，必须与时俱进，将红色文化与现代社会相融合，创新传播方式，丰富传播内容，转变传播理念，才能将红色文化这一精神财富助力于社会主义的建设事业中去。
实现以上的要求，重要和主要的途径就是建设好、利用好红色文化的虚拟环境。当今社会，随着大数据、云计算等电子计算机技术的发展，发展依靠科技，传播依靠网络的时代已经来临。我们应当利用网络的便捷、快速、及时等特性，将红色文化与现代社会，与人们的生活结合起来。比如建设红色网站，依托红色旅游景点的网站宣传红色文化；还可以发展红色论坛，利用微博平台发起相关的热门话题，或者将线下的红色文化交流会、红色故事会、红色歌曲大赛等活动发展成线上线下同时开展。还可以充分利用大数据，捕捉到网民的关注点，由此制定出更受欢迎、更符合大众心理的红色文化传播策略。
以大众传媒为基础的虚拟环境也不可避免地存在着一些弊端。这就需要我们注意一下两个问题：对于传播者来说，要清醒地意识到自身的责任，同时又要防止环境作出歪曲反映；对于受众来说，不可轻信大众传播媒介的信息，在接受信息的同时要尽可能多地接触各种媒介，在比较、鉴别和思考中了解事实。
注释：
①谭虎娃.红色资源深度开发中需处理好几组关系[J].井冈山：井冈山学院学报.2009：5
②张国良.传播学原理.[M]上海：复旦大学出版社，2009：57
媒介化传播 篇7
一、媒介社会化研究的两条路径和问题
在中国知网数据库 (CNKI) 中检索关键词“媒介化社会”, 可以搜集到的相关论文达两百多篇。其中, 发表于2006年的《媒介融合:粘聚并造就新型的媒介化社会》一文已经被引用两百多次, 在学界的影响力可见一斑。这也间接地说明了“媒介化社会”在学界的研究热度。但是这篇论文重点介绍的是互联网所带来的媒介融合浪潮, 媒介社会化只是作为媒介融合的一个结果被简单提及, 并未对其特征进行详细描述。[1]不过其中关于“媒介人”和“拟态环境”的理论阐释, 开拓了媒介化社会研究的理论视野, 成为许多后续研究的起点。
不过, 学界早在2004年举行的“2004中国传播学论坛”上已经把“媒介化社会:现状与趋势”作为论坛主题, 积聚了一批颇具开创性的研究成果。在李双龙、王婷婷对论坛所做的综述中可以看到, 在“媒介社会化”这一主题之下, 大会研讨的内容涉及到了包括传者、内容、媒介、受众、效果等传播学研究的各个领域。[2]这也显示了“媒介化社会”这一概念对新闻传播学研究问题的包容性和概括力。
国内对于媒介化社会的研究文章从2006年开始大量增加, 这在一定程度上和互联网的发展程度、媒介融合的推进切实影响到了人们的生活体验。有学者提出社会的媒介化是与大众传媒的发展同步的, 只不过“其突破性进展却是在电视普及之后”, 互联网尤其是移动互联网使这一过程达到了前所未有的高度。[3]不过一些研究者仍然习惯将媒介视为媒介化社会研究的中心, 通过实证调查研究当前我国社会的媒介化程度, 即受众的媒介依赖程度、受众对媒体的角色认知等。[4]有的则将研究的中心转移到社会中的特定群体 (如少数民族、“农民工”等) 身上, 从媒体的“赋权”功能分析社会媒介化所带来的权力格局变化。[5]有学者从舆论学的角度关注媒介化社会中的舆论表达特点, 实际上是阐述网络自媒体的出现所带来舆论生成过程的变化。[6]
这些研究大多以媒介建构社会的功能为出发点, 遵循行政研究的路径, 旨在通过研究媒介建构社会的特点, 来推动社会的发展进步。但在媒介技术日新月异的今天, 仍然以媒介为中心和出发点研究媒介与社会的关系, 已经不足以理解两者之间的复杂关系。正如有学者提出的, 传统想象空间已经不能解释媒介与社会之间的关系, 我们要想更好地理解媒介、理解社会并进而创新和完善社会管理, 一个必要的前提就是重新思考媒介的定位。[7]应该看到, 在社会媒介化的过程当中, 媒介自身也在经历着社会化的过程。从传统媒体的中心辐射式大众传播到社会化媒体的病毒裂变式传播, 媒体已经不是天然地站在社会信息流通的中心。位置结构的改变也必然要求学术研究范式的转换。
同时, 也有一些不多的研究在关注社会的媒介化有可能带来诸多弊端。这种研究批判的路径其实也是“媒介化社会”的“题中应有之义”。技术的过度发展和对人类的技术控制一直是潜伏于现代社会的深层忧虑。著名的反乌托邦小说《1984》就描绘了一个统治者依靠大众媒介重写历史、改造语言、清理思想、重构社会的恐怖场景。因此有学者认为, “媒介化社会”的概念“越过了和比较中性的信息化与国家发展的关联, 而进入到与柏拉图的‘洞穴寓言’、李普曼的‘伪环境’ (即拟态环境) 、甚至所谓媒介‘妖魔化’的关联之中”。[8]正是在这样的警醒和反思基础上, 有研究者指出在媒介化社会中语境进行媒介素养的研究有了更加显著的意义, 即使人们对现代传媒拥有一种批判的能力 (即素养) , 帮助人们解构媒介的“编码”, 避免沦为媒介的奴隶。[9]对媒介化社会的批判、对“媒介经验”的不信任, 在逻辑上也必然走向对人类“直接经验”的强调。有学者就认为, “人类只能靠自己与生俱来的沟通本能, 去诉说, 去倾听, 去建立并实施新的关系或交往规则, 帮助自己和自己关心的人找回人生在世的立足之地”。[10]
总的来看, 媒介化社会的行政研究路径较为细致地分析了媒介化社会的一些规律和特点, 从社会建构、话语抗争、舆论生成等方面揭示了社会媒介化所带来的具体变化, 其缺点则在于对媒介社会化的意识形态色彩缺乏必要的警觉, 对媒介技术带给社会发展的积极作用过于乐观, 容易陷入媒介控制社会的倾向之中。媒介化社会的批评研究路径对上述问题有着高度的警觉, 但如何从此路径进一步增加人们对于媒介化社会的认识和洞见, 当前的研究似乎还缺乏有力的回应。实际上, 我们所需要的是一个全新的媒介化社会研究路径, 它既应该是有经验的支撑、实证的力度, 也应该拥有批判的视野、思辨的深度。
二、诸多新闻传播学理论的逻辑起点
不过, 让我们暂时重新把注意力集中到“媒介化社会”本身来, 因为它似乎让我们看到了一条理解诸多新闻传播学命题和理论的路径。
19世纪30年代, 大众媒体的出现标志着社会媒介化进程的开始。随着电视这种更加直观化、娱乐化、大众化的媒介的普及, 人们对于大众媒介的依赖程度大大地提高了, 大众媒介对于社会的控制力和影响力也与日俱增。而互联网尤其是移动互联网的繁荣发展, 在提供方便快捷的资讯服务的同时, 也大大地加重了人们的媒介依赖症。社会的媒介化过程实质上是媒介不断获得建构现实的能力和权力的过程, 而新闻传播学的研究始终是与社会的媒介化过程同步的。从这个意义上说, 社会的媒介化是开展新闻传播学研究的客观对象, 而媒介化社会可以看作是众多新闻传播学理论的逻辑起点。
厦门大学陈嬿如教授在其专著《心传———传播学理论的新探索》中曾对许多传播学理论作过类似的总结。她认为, 如“框架”、“议程设置”、“把关人”等美国传播学经验学派的很多红火的理论都有一个共同的预设, 即“媒介在一定程度上反映现实———有选择地反映。”而“那么多的框架分析、把关研究、议程设置, 其目的都是为了推断这些隐藏在传媒内容背后的 (选择的) ‘标准’。”[11]
而在陈教授所未论及的许多新闻学理论的背后, 也同样是以社会的媒介化为逻辑起点的。陆定一对新闻所作的定义“对新近发生的事实的报道”, 已经将新闻的事实属性和建构属性隐藏其中。社会媒介化所带来的现实与镜像之间的紧张关系是一切新闻学研究的学术起点, 所有的新闻理论无不指向于如何让媒体更好地反映现实。现代媒体以向读者提供信息, 帮助读者观察外部世界为基本职能, 这也是公众对于大众媒体的最低期待。这种功能和期待也是随着现代新闻业职业伦理的发展而形成的。包括新闻专业主义、精确新闻学、新新闻主义等在内的西方众多关注新闻实践活动的新闻学理论, 从根本上都是希望从认识论、方法论、价值观角度出发, 探索如何拉近“拟态环境”与真实环境之间的距离。
网络媒体的巨大繁荣对新闻传播学的理论研究产生了深刻的影响。这种影响集中表现在新的媒体环境极大地改变了作为逻辑起点的媒介化社会的内涵:大众媒体的传播中心地位被极大地削弱。一方面, 媒介化社会作为新闻传播学理论的逻辑起点, 仍然有着顽强的学术生命力。例如, 以大众媒体为中心的传统研究需要应对网络媒体对媒体建构新闻事实的挑战, 研究如何利用网络媒体采写、传播新闻。另一方面, 更多的研究不得不放弃原来的中心, 跟随着媒介化社会的新内涵, 转向更加广阔的传播领域。而这种转向将给我们带来的不仅是丰富的社会实践、大量的研究课题、广阔的学术空间, 还有来自理论创新和研究方法的挑战。现在, 我们可以把上一节结束时所希望探寻的全新的研究路径拿来一起思考了。美国传播学者詹姆斯·W·凯瑞曾经说过, “学术上的事往往起点决定终点”。[12]因此, 我们探寻新的研究路径, 也必须要对研究的逻辑起点 (即媒介化社会) 进行重新的认识和改造。而凯瑞所带给我们的启示, 远不止上面引用的这个判断。他提出的仪式传播理论, 对我们完成研究起点的重建有很多启发。
三、凯瑞的传播仪式观
詹姆斯·W·凯瑞在《作为文化的传播》一书中提出了两种不同的传播观, 即传播的传递观 (a transmission view of communication) 和传播的仪式观 (a ritual view of communication) , 开拓了传播学研究的新视野, 推动了美国传播学研究的文化转向。[13]
凯瑞提出的传播的仪式观, 或仪式传播理论, 来源于杜威对传播的洞见。他提出传播“是人类共处的基础所在”, “由于分享信息的凝聚力在一个有机的系统内循环, 社会便成为可能”。他以充满宗教色彩的“仪式”一词来指称人们分享意义、传播共识的行为, 并将它所涵盖的范围扩大到了大众媒体的传播活动。人们被邀约进入新闻的阅读仪式或收看仪式, 目的就在于通过某种戏剧性的行为改变读者作为旁观者的身份, 进而卷入到权力纷争的媒介世界之中, 而非仅仅从中获得有用的信息。“传播的起源及最高境界, 并不是指智力信息的传递, 而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。”[14]
詹姆斯·W·凯瑞的仪式传播理论是对人类所有传播活动的整体性反思, 远远超越了新闻传播学的传统范畴。但是他对于社会的媒介化过程所引发的深刻变化, 却有着非常卓越的洞见和描述。他曾以电报为例阐释了技术的出现对日常观念的影响, 包括新闻客观性观念的产生和简约文风的形成、全球时区的划分和标准时间的确定、空间套利模式的衰落和期货交易的出现等。[15]或许, 类似这样的对媒介化社会的研究才符合我们的学术期待, 而这就要求我们把整个媒介化社会纳入到新闻传播学的研究视野之中, 而不再仅仅盯着新闻报道做文章。这种研究范式的转换, 或许也可以借用文化转向来称呼。
四、对文化转向的思考
文化研究学派是西方新闻传播学界中的重要组成。但因为西方经验主义传播学的巨大影响, 国内文化研究学派理论的引介不多, 在国内的影响力也比较有限。实证的定量研究把论文做得非常精致, 但也使我们的学术“匠气”十足, 缺少思想的灵动;研究的问题具体而微, 得出的结论也经得起科学的证实和证伪, 但是许多问题的解决既不能拓展我们的认识, 也缺乏理论的纵深。倡导新闻传播学研究的文化转向, 正是为了摆脱这种困境, 焕发学科发展的新活力。
这种倡导, 还源自于网络媒体的发展所带来的传播革命。一方面, 网络媒体的出现导致了媒体环境的重新洗牌, 大众媒介的中心地位正在日渐丧失, 以大众媒体的新闻生产为主要对象的传统研究尽管也提出了一些新的有价值的研究课题, 但它的中心位置也正在逐渐削弱。另一方面, 社会在媒介化的同时, 媒介也在朝着社会化方向大步迈进。社会化媒体的出现重新结构了我们的生活方式、信息途径、思维习惯, 重新定义了什么是交往、什么是传播, 而新闻传播学目前却一直没能从理论上系统地解答这些问题, 只是在某些细节上有所突破。
事实上, 一种更加宽广的研究视野正在学界形成。复旦大学李良荣教授提出了“小新闻”走向“大传播”的学科建设和科研的新取向, 既要突破以采写编评、媒介经营管理为主的传统教学与研究, 也突破以“受众为重点、效果为目的”的大众传播学领域, 走向以互动、沟通为重点, 在更广阔的视野中探索信息传播与社会治理、国家治理、全球治理之间关系的宏观研究。[16]这种设想和提倡, 与凯瑞的文化转向也有相似之处, 他们都在着力避免“‘传播’把我们引向某个孤立的生存片段”的倾向, 试图“把我们引向生活总体方式的研究”。这也是新闻传播学研究的文化转向的主要内涵。深圳大学丁未教授即将出版的新著《流动的家园:“攸县的哥村”社区传播与身份共同体研究》即是以田野调查的方法对湖南攸县籍在深圳开出租车司机群体的传播行为所进行的研究。[17]值得一提的是, 丁未正是《作为文化的传播》一书的译者。
当前, 新媒体研究成为新闻传播学界的热点, 并且呈现出与信息管理、网络技术等学科之间交叉融合的态势。这些研究无疑会丰富新闻传播学的研究手段, 提高研究的科学化水平。但这种趋势也使“我们与在人类学、文学研究以及当代马克思主义中占核心地位的批判的、阐释的、比较的研究方法整个地割裂开来。”[18]在新媒体研究中, 具有宏观的文化视野的理论构建也是必不可少的。我们倡导新闻传播学研究的文化转向也是为了让更多人了解不同的传播学思想, 提升学科的理论层次和跨学科对话的能力。
摘要：媒介化社会是人人皆有的生活体验, 是从媒介研究视角对现代社会所做的一种宏观概括。社会的媒介化是一个历史过程, 并且与媒介技术的发展同步。作为一个预设前提, 社会的媒介化是诸多新闻传播学理论的逻辑起点。网络时代的到来丰富了媒介化社会的内涵, 也对当下的新闻传播学研究构成挑战。詹姆斯·凯瑞的“传播仪式观”将人类传播活动当作仪式纳入到研究视野, 启发我们寻找新的研究路径, 这可能最终引起新闻传播学研究的文化转向。
媒介化传播 篇8
越来越成熟的技术让媒介的发展越来越迅速,人们的生活方式也从单一变得多样和复杂。社会文化、艺术、生活都在向媒介化发展。通过媒介,人们可以寻找到自己所需要的信息,而信息传递的方式也变得多样化,有文字、音频、视频等很多种方式让受众选择。尤其是移动智能技术的出现,将受众更快的带入到信息的浪潮中,人际传播通过网络向媒介化加速发展。
2011年1月21日,腾讯正式推出微信。微信是一款基于智能手机,可以实现通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字,支持多人群聊的移动通讯软件。在Web2.0技术的发展下,微信很快被受众所认可,最初人们对于微信的印象只是一个即时的聊天软件,但后来随着微信版本的不断更新,人们发现微信更像是一个社交网络。通过多个平台的交友方式以及大量的信息推送渠道,人际传播在微信中得到了更广泛的应用。
1 人际传播主体的回归
在最初的人际传播中,人与人之间的交流是通过口口相传,或是书信、文字的往来,不论是人、群体还是组织,作为人际传播的主体,在自己的人际传播圈中,了解的是相同的信息,与外界其他的人际传播圈是相对隔绝的。网络时代到来后,大众传播迅速发展,人们所接触到的信息来自多个途径,一份报道通过网络一经发布,就可以传送到各个客户端,从而传递给受众。现在,移动联网技术发展的更加成熟,多样的交流软件被开发出来,传播的主体可以通过安装通讯软件进行人际传播,使人际传播走向媒介化。媒介化的人际传播,将传播的主体又重新带回到新媒体时代,尤其是在微信中,传播的主体可以主动地添加朋友,与朋友交流,还可以向通讯录里的联系人推送自己认为有用的消息。人际传播的主题在新媒体时代发挥着比来更重要的作用,还可以利用大众传播丰富自己的传播内容。人际传播在大众传播到来后显得微不足道,而新媒体时代将人际传播的主体带回到传播领域中,巩固了播在传播中的地位。
2 传播方式多样化
新媒体的出现,打破了人际传播渠道单一的局限,从最开始传播方式的语言和文字,逐步向越来越多样化的方式发展。新兴的微信平台更是将人际传播的方式尽可能的挖掘出来,微信不仅可以使人与人之间进行交流,还可以通过建立群组,进行群体内的对话;同时,传播的方式也有变化,不仅可以像人际传播最初产生时那样进行语音和文字的传播,还可以传送视频、图片。在微信中,人人都有一个属于自己的“朋友圈”,用户在这个“朋友圈”中可以发布自己的感想,而通讯录中的好友们就可以看到他最近的动态是什么,好友可以通过“点赞”和“评论”的方式向其传递信息。微信中的“订阅号”和“服务号”是又一亮点,通过订阅微信的公众平台,受众可以通过媒体或企业的微信号及时了解到所需要的信息,而是订阅一个自己关注的“订阅号”就可以收到即时的信息推送,省去了很多不必要的麻烦。
3 传播内容与时俱进
在传统媒体时代下的人际传播,传播的内容是很落后的,只能通过接收大众传。再通过受众这一人际传播的传播主题,将信号二次传播给其他人,限制了人际传播的内容,且内容不即时。新媒体时代的人际传播内容十分广泛,人际传播的主体可以通过网络上不断更新的消息接收更多的信号,将网络上迅速传播的信息与别人分享和讨论。此外,通过微信这一人际传播最迅速的平台,传播的主体可以通过与他人的聊天,浏览他人的朋友圈分享的内容,以及接受“订阅号”推送的消息,来完善自己的传播内容。一个微信就可以让用户了解到本地区、本国家以及国外的事情,使传播的内容与时俱进。
新媒体时代下,通过对媒介的运用,让大众传播中的受众在人际传播中也能站在主体的位置出现。媒介化的人际传播给人们带来了全新的交往体验,也促进了新的交往结构的产生。微信的出现,使个体之间的自由交往和自由联合进入新的层次。
摘要：人际传播是一种最基本最普遍的传播方式,又称作人人传播、人际交流。人际传播可以说是群体传播、组织传播、大众传播的基础,与其他传播方式有着密不可分的关系,但人际传播又与其他传播方式不同,人际传播运用最为广泛,也最为方便,在生活中处处可见。随着新媒体时代的到来,人际传播越来越广泛地出现在人们的生活中,也从最初的人与人之间面对面的口口相传向媒介化演变。微信的出现为人际传播的发展提供了更为便利的平台,加快了人际传播的媒介化趋势,将普通的人际传播向社会化的人际传播发展。
媒介化传播 篇9
一、传统人内传播研究的基础与认识
传统人内传播的研究基础是社会心理学和象征性互动理论。美国社会心理学家米德及其后的学者布鲁默、西布塔尼、特纳等人发展形成的象征性互动理论把人看做具有象征行为的社会动物。根据布鲁默的说明,以象征符为媒介的人与人的互动关系有三个基本前提:人根据“意义”从事行动,意义在“社会互动”过程中产生,意义由人“解释”。人内传播实际是个体信息处理系统内部的信息交流、意义交换和象征互动。
传统人内传播的认识集中在两个方面:
一是将人内传播作为能动的意识和思维活动。人内传播是作为对外界事物的反应而发生的,能动的意识和思维是人内传播区别于其他动物体内传播的根本特点。这种观点认为,构成人内传播的环节或要素包括感觉(视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等)、知觉(感觉的合集)、表象、概念、判断和推理。人内传播作为个体的行为系统,发生动力来自外部环境,作用对象也是外部环境。
二是将人内传播作为社会心理的过程。米德的“主我与客我”理论将自我分解为两部分。一方面,是作为意愿和行为主体的“主我”;另一方面,是作为他人社会评价和社会期待代表的“客我”,自我在“主我”与“客我”的互动中形成。布鲁默进一步提出的“自我互动”理论认为,人内传播的实质是与他人社会互动的内在化。在自我互动中,人能够在与社会、他人的联系上认识自己、改造自己,不断实现自我的发展和完善。
传统人内传播的考察维度基于人的主观意识对外界刺激的反应以及由此产生的自我互动。由于传播学研究领域将人内传播只作为人内在认知的一种基本模式,因此缺乏对人内传播和人际传播互动关系的系统考察与辩证关系研究。将笛卡尔“主体觉醒”思想引入人内传播的意义在于,从当下的媒介消费时代特征入手,从“主体”角度探索人内传播的新特点,进而探究“传播”的互动关系与机制。
二、笛卡尔的“主体觉醒”与传播学解释
由怀疑论和数学方法出发,笛卡尔得出自己二元论和“主体觉醒”的哲学思想。对人内传播而言,笛卡尔的“主体觉醒”思想有至少两方面的重要意义。
首先,笛卡尔提出“我思故我在”,强调个人自我意识的确定性和重要性。长期以来,传播学研究仅将人内传播作为社会互动心理作用下传播模式的一个小分支,虽然承认人内传播是各类传播的基础,却并未重视人内传播与人际传播诸模式间的互动关系。事实上,人际传播中的集体传播、组织传播实质都是人内传播的范式。从“编码解码”理论出发,集体传播和组织传播并不是简单的多维度的交互传播。在传播的最基础层级和进行单位上,仍然是传播主体两两之间的信息编码和解码过程。通常意义上,大众传播过程中的大众媒介,报纸、广播、电视、网络不再是传统意义上的“人”,因此被传统传播学研究者认为是脱离了人际传播的新传播形态。实际上,宏观层面的大众传播虽然是一对多的传播,但在微观层面上仍然是作为个体的接受者和大众媒介之间的人际传播。因此,传播学诸形态归根结底的关系是人内传播与人际传播的互动关系。在这对互动关系中,前提、基础、关键是人内传播。
其次,笛卡尔的二元论揭示了物质世界和精神世界的关系。“物质的宇宙完全不具备人类的性质。确切点说,作为纯粹物质的对象,一切物质现象在本质上可以理解为机械——颇似活灵活现的自动装置和制作精巧的机器。”自麦克卢汉以来,传播学界长期笼罩在“媒介技术论”和“技术悲观主义”的阴云之下。笛卡尔对物质世界的认识,对我们在媒介化时代理性对待媒介技术具有启示意义。媒介环境学者尼尔·波兹曼认为人们会被物欲所控制,最终失去思考能力成为行尸走肉。实际上,无论是奥威尔的《1984》,还是赫胥黎的《美丽新世界》,可怕的未来预言并没有变成现实。这正是因为从人内传播的角度看,人的主观意识和能动性反应在对客观物质世界的认识过程中依然掌握着主动性。正如塔纳斯评价笛卡尔思想时所言“上帝的存在是由人类的理性确立的而不是相反。”同样,在人内传播的过程中,外界社会的刺激虽然在一定程度上产生影响,但起决定作用的,还是人的主体能动性。
从人内传播与人际传播的互动关系看,笛卡尔的“主体觉醒”观念,在很大程度上弥补了米德和布鲁默象征性互动理论的局限性,从更高层次、更广程度和更宽视野上审视作为人与物质世界、精神世界交往活动的传播。正是因为理性的主体精神的觉醒,人内传播才从非理性走向理性,这是科学与迷信的分野,自然崇拜与图腾创造的分道扬镳。也正是因为主体的觉醒,人内传播与人际传播间的沟通环节被打通,人际传播诸环节间的障碍被打通。
三、媒介化时代的人内传播——主体精神的再觉醒
进入21世纪以来,随着现代信息技术的飞速发展和传播手段的日新月异,社会形态和意义的消费方式发生根本性变革,消费社会正式进入了媒介化消费的时代。
媒介消费时代以媒介为主要消费载体、以媒介信息为主要消费对象、以符号象征和意义消费为主要消费形式,其实质是感觉器官对媒介信息进行解码并按照消费者的感官需求和消费习惯重新编码后输送给消费者进行符号解读和意义消费的过程。随着媒介消费时代的到来,媒介所面临的伦理危机不断加剧,而这一切与新环境和新形势下主体精神的再觉醒有着密不可分的关系。这突出体现在以下四个方面:
第一,媒介化时代的人内传播带来集体的主体觉醒。随着传播技术和传播方式的日趋完善,人类交往行为由“部落化”走向“全球化”,从“全球化”实现“重新部落化”。不同于笛卡尔时代个体理性的“觉醒”,经过勒庞时代“乌合之众”的集体觉醒,媒介化时代的人内传播带来集体的主体觉醒。信息的批量生产和精准传播,实现了意义的准确到达。然而由于人内传播对符号意义的解码仍然具有唯一性和不确定性,集体主体觉醒在总体特征下纷繁复杂,催生出基于不同人内传播系统的不同集体和群体,如网民、剁手党、水军、自干五。集体主体觉醒带来的一大恶果是“乌合之众”的部落化。换言之,不同人内传播认知的人集聚在一起,形成集体和群体,极易催生“非我族类,其心必异”的群体暴力。
第二,媒介化时代的人内传播带来道德的主体觉醒。如果说笛卡尔时代的主体觉醒是个人理性和思考的觉醒,媒介化时代的人内传播则带来道德的主体觉醒。在媒介化时代,消费无处不在,危机也时时发生。作为人内传播的“客我”在更大程度上不再仅是社会对“主我”期待的映射,相反,更多地体现着“道德我”与“人性我”的矛盾冲突。媒介化时代的人内传播使得主体对自我的认识在内涵和外延上不断扩大,道德的边界与人性的边界相互重叠。道德性所代表的社会性与人性所代表的动物性彼此交织,一旦人内传播失控,道德的滑坡便会一泻千里。
第三,媒介化时代的人内传播带来表达的主体觉醒。笛卡尔时代的主体觉醒将人类从中世纪神学对思考权的垄断中解放出来,媒介化时代的人内传播则更多释放着表达权的活力。媒介化时代的人内传播打通了人内与人际的互动关系,思想的表达和沟通不再受到媒体的控制和限制。取而代之,信息沟通与表达伦理上升为表达主体觉醒的首要问题。个体表达与社会表达,如何公正表达,如何自由表达,如何有效表达是人内传播解决的主要问题,也是人内传播与人际传播沟通互动的主要基础。
最后,媒介化时代的人内传播带来技术理性的主体觉醒。笛卡尔认为,“理性主体和物质世界的二元对立的结果便是科学,包括科学提供关于世界的确定知识的能力,以及使人类成为‘自然的主人和所有者’的能力。”随着时代的发展,科学技术的革命与创造确实在极大程度上解放发展着人类世界,甚至成为“第一生产力”。然而随着主体的这一觉醒,产生了两种恶果。一种是认为技术至上主义的技术决定论,一种是信奉技术毁灭主义的技术悲观主义。在媒介化时代,尤其是波兹曼认为“娱乐至死”的时代,人内传播的深入进行带来对技术理性的再思考和重新觉醒,技术在人类历史发展和社会进步中扮演的角色需要被作出更客观公正的评价与应用探索。
牡丹文化与媒介传播 篇10
一、牡丹文化的起源与媒介传播的启蒙作用
（一）牡丹文化的起源
牡丹文化是中国花卉文化的重要组成部分，是与牡丹密切相关的各种物质文化与精神文化的总和。牡丹，是中国的特产，有数千年的自然生长和两千多年的人工栽培历史。其花大、形美、色艳、香浓，具有很高的观赏和药用价值。自秦汉时以药用植物载入《神农本草经》始，散于历代各种古籍，形成了包括园艺学、药物学、文学等多学科在内的牡丹文化学。
牡丹文化的起源，距今约有三千年的历史。秦汉以前，牡丹、芍药不分，统称之为芍药，因而人们常常将二者的早期发展历史相提并论。牡丹经历了一个从药用、食用等实用阶段到观赏阶段的过程。一部牡丹应用、栽培、发展史，就是一部牡丹文化史。早期有关芍药 (牡丹) 的记载相当简略。如果从《诗经》上的芍药 (牡丹) 诗算起，距今也有3000年左右。芍药 (牡丹) 花成了诗歌题材，当是牡丹芍药文化的起源。秦汉之际，牡丹、芍药均以药用植物记入《神农本草经》。
（二）媒介传播的启蒙作用
本文媒介传播中的媒介是指广义的媒介。媒介是介于传播者与受传者之间用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，所以它包括书籍、诗词、歌曲、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。因此，古代文人的作品也是可资传播的媒介。春秋时的《诗经》、秦汉时的《神农本草经》等著名书籍既记载了有关牡丹的最初实用状态，又是重要的传播媒介。《诗经》中《国风·郑风》的《溱洧》篇中有“维士与女，伊其相谑，赠之以芍药”的语句。全诗形象描述了青年男女谈情说爱的情景，并以芍药(牡丹)相赠作为定情之物。《神农本草经》记载了牡丹的药用，对早期牡丹的种植起到了一定的宣传作用。后世之人阅读《诗经》、《神农本草经》等书籍，即接受了牡丹文化的启蒙。
二、牡丹文化的发展与媒介传播的促进作用
（一）牡丹文化的发展
牡丹文化在两汉之后和唐宋时期呈现快速发展，出现了诗词文赋、传说故事、雕塑、绘画、音乐、戏剧、服饰、食品等方面的文化现象。这一阶段，牡丹作为药用和观赏植物得到了推广。牡丹文化得到了快速发展。东晋顾恺之的绘画中表现了木芍药 (牡丹) 。南北朝时期，北齐的杨子华画牡丹极分明，牡丹发展到了观赏阶段并进入艺术领域。隋炀帝在洛阳建西苑，易州进牡丹二十箱，牡丹从民间栽培进入皇家园林。唐朝，牡丹栽培开始繁盛。开元中牡丹盛于长安，艳压群芳，被誉为“花王”。文人赏花写诗，牡丹文化形成了一个高潮，在中国文化史上留下浓重的一笔。宋代，牡丹栽培中心移至洛阳。从天子、文人到平民，皆以观赏牡丹为乐事。北宋的牡丹诗词极多，还出现了欧阳修撰写的《洛阳牡丹记》。这部园艺学著作及随后的谱录，为牡丹栽培、花卉园艺学的发展作出了重要贡献。南宋，四川的成都、天彭牡丹花事活动也曾形成高潮。除诗词外，出现了陆游的《天彭牡丹谱》等专著。
明清时期，各地牡丹栽培又日渐繁盛，形成众多的栽培类群，并曾正式荣得“国花”之名。明朝迁都北京后，牡丹栽培中心转移到了亳州、曹州(今山东菏泽)。北京的牡丹栽培也逐渐繁盛起来。江南的太湖、西北的兰州和临夏的牡丹种植也有所发展。清代，曹州牡丹就更繁盛了。蒲松龄的《聊斋志异》一书，曾有“曹州牡丹甲齐鲁”的记述。亳州、菏泽及北京，出现赏花高潮，并有专著问世。明代有高濂的《牡丹花谱》等，清代有汪灏的《广群芳谱》，余鹏年的《曹州牡丹谱》，等等。民间故事、民风民俗、绘画、手工艺品、雕饰等以牡丹为主题的文化现象，屡见不鲜。
（二）媒介传播的促进作用
两汉之后和唐宋时期，古代药物学和美食方面对于牡丹的重视和唐宋诗词对于牡丹的赞赏发挥了媒介的促进作用。作为药用的牡丹充当了实物的媒介，牡丹因其具有治疗疾病的功效而为世人接受。以牡丹为题材的唐宋诗词，充当了文化的媒介，促进了人们对于牡丹的热爱和牡丹文化的发展。
牡丹作为实物的媒介，通过药用、食用而为人们所熟知。牡丹的药用在东汉末年就相当普遍。牡丹除根可做药用的丹皮外，花瓣、花粉及花叶均有一定的药用价值。牡丹性微寒，味苦辛，无毒;入心、肝、肾、心包四经。牡丹花的食用从宋代开始，人们为其香味所陶醉。
牡丹作为文化的媒介，牡丹诗词与赋、谱记、故事不胜枚举。李白的《清平调词三首》最为人们熟知。作词之日，唐玄宗与杨贵妃在兴庆宫观赏牡丹，李白乘醉填词三首，借助牡丹歌咏贵妃之美。其一尤为世人传诵：“云想衣裳花想容，春风俯瞰露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。”李德裕著有《牡丹赋》。宋代欧阳修的《洛阳牡丹图》开篇一句“洛阳地脉花最宜，牡丹尤为天下奇”更显对牡丹的钟爱。唐宋文人创作的《海记》、《异人录》等记载了许多牡丹故事。明代诗家李东阳著《浪淘沙》：“春去有馀春，且付花神。天香满地不沾尘，报道夜来新雨过，雨过还新。芳意比佳人，谁寄花真。碧云为盖草为茵。刚道花王谁不信，疑是前身。”反映了诗人对于牡丹的厚爱。清代康熙年间状元汪应铨著《雾中花》：“名花笼雾认难真，道是还非梦里身。仿佛汉家宫殿冷，隔帏遥见李夫人。”此诗写观赏雾中牡丹的情景。除了吟诗填词做赋，明清文人还创作了小说、剧本。如明代冯梦龙的《灌园叟晚逢仙女》、汤显祖的《牡丹亭》，清代蒲松龄的《葛巾》、《香玉》。
三、牡丹文化的繁荣与媒介传播的整合作用
（一）牡丹文化的繁荣
新中国成立后，牡丹种植得到恢复和发展。牡丹文化得到重视并呈现繁荣局面，出现大批牡丹专家和研究人员。目前，菏泽牡丹栽培面积已达5万余亩，有600多个品种，成为面积最大、品种最多的牡丹栽培、观赏、科研中心。洛阳也扩大了牡丹种植面积，有望突破2万亩，努力做好“洛阳牡丹甲天下”这篇文章。北京奥运会期间，“迎奥运洛阳牡丹花展”走进奥运村，受到各国参赛选手的喜爱。2010年上海世博会，各项重大活动、场所的礼仪接待，皆有洛阳牡丹;洛阳牡丹花展中120多种精品轮流展出，海内外游人可品味牡丹的千年花韵。书法、绘画、摄影、雕刻等牡丹艺术，异彩纷呈，引人注目。
自1978年改革开放以来，牡丹文化实现繁荣局面。牡丹文化具有以下特点：其一，与时代发展同步，牡丹文化被赋予了新的内涵。牡丹作为吉祥幸福、繁荣昌盛的象征，成为中国改革开放形象的具体体现。其二，随着科技进步和文化发展，以牡丹为题材的各种文艺创作更繁荣。其三，牡丹产业化进程加快。河南洛阳、山东菏泽、四川彭州等地的牡丹花会，吸引了海内外游客观光投资。其四，有较高学术水平的专著陆续问世，如由王莲英主编的《中国牡丹品种图志》等，反映了当代牡丹研究领域的最新理论成果与成就。其五，对牡丹文化开展了较为系统的研究。20世纪90年代，除出版牡丹画谱、摄影集、诗词赏析等著作外，出版了探讨历代牡丹文化现象与阐述牡丹文化内涵的论著。由温新月、李保光主编的《国花大典》等作了较为全面的总结。
（二）媒介传播的整合作用
现当代的媒介传播发挥了整合作用，为牡丹文化的繁荣作出了积极贡献。现当代媒介的形式多样，除了传统的诗词、小说之外，有了报纸、电影、电视剧、广播、电视、手机、互联网、邮票等多种形式的媒介。
1958年，剧作家吴永刚将明代冯梦龙的《灌园叟晚逢仙女》改编成电影文学剧本《秋翁遇仙记》，由上海电影制片厂拍摄，影片赢得观众的青睐。2010年4月，洛阳市摄制了《牡丹花儿开》的电影，弘扬牡丹文化;获得第七届中国舞蹈“荷花奖”金奖的歌舞剧《牡丹亭》在洛阳歌剧院上演，它根据明代汤显祖的著作创编而成，演绎了“人鬼情未了，真爱跨时空”的经典爱情。2009年9月至今，洛阳市和中国国际电视总公司等单位联合，将汤显祖的著作改编摄制成30集电视连续剧《牡丹亭》，而后在央视和海外播出发行。牡丹的故事、歌曲、散文也是很好的媒介传播。1973年，周恩来在洛阳真不同饭店，将一道名菜命名为“牡丹燕菜”，这个故事被传为佳话;蒋大为演唱的《牡丹之歌》，让人赞叹牡丹的傲骨和美丽;张抗抗的散文《牡丹的拒绝》，令人叹服牡丹的品位之美。
广播和电视是一种快速传播牡丹文化的媒介。1994年12月，央视《新闻联播》和中央人民广播电台报道了洛阳牡丹在雪中绽放的新闻。1994年以来的历届洛阳牡丹花会的庆典晚会，均在央视播出，并在美国、日本、新加坡等国电视台播出，扩大了牡丹文化的宣传。1996年，由洛阳和菏泽、新华社音像中心联合录制的《中国牡丹》十集电视系列片是我国第一部介绍牡丹的大型专题片。它达到了画面美、解说美、音乐美、歌词美的综合艺术效果。1998年法国世界杯足球赛期间，央视在转播赛事的同时，令球迷领略了牡丹的倾城美姿。1999年和2000年的央视春晚，洛阳牡丹均装扮晚会现场。2008年5月，央视“倾国倾城”特别节目，展播洛阳牡丹。
手机和互联网也成了传播牡丹文化的媒介。游客通过手机拍摄牡丹、发送有关牡丹的诗词等，有力地传播了牡丹文化。2010年洛阳的牡丹花会，洛阳市与新浪网联手，以“花开五洲、情系洛阳”为主题，在新浪网滚动播出第28届洛阳牡丹花会的相关新闻，全方位综合宣传花会盛况。各地游客和网民可通过手机、互联网络等多种形式，实现在手机和电脑上实时游洛阳赏牡丹。
一张张以牡丹为主题的邮票也成了传播牡丹文化的媒介。1964年我国曾发行过特61《牡丹》特种邮票1套15枚、小型张1枚。2006年4月10日，第24届洛阳牡丹花会开幕，《千枚牡丹》个性化邮票当日发行，它由中国邮票首席设计专家王虎鸣设计。从2006年起，每年发行200枚，5年内发行完毕。2008年4月10日，《千姿牡丹》奥运纪念邮票在洛阳举行首发仪式。《千姿牡丹》奥运纪念邮票采用12枚牡丹附图围绕4枚奥运会徽主图的版式，另一枚小版张以8枚精品牡丹附图围绕4枚奥运会徽主图，中间为五个“福娃”图案，邮票设计精美、独特、简洁，凸显出“千姿牡丹喜迎奥运”的主题，邮票与牡丹书画有机结合，具有较高的艺术和收藏价值。2009年4月，世界邮展和牡丹花会一起在洛阳举办，牡丹更为全球瞩目。
四、结语
牡丹栽培的历史，形成了以黄河中下游为主要栽培中心，其它地区为次栽培中心或重要栽培地的格局。随着朝代的更迭，栽培中心随之变换，但主要栽培中心始终在黄河中下游地区。其转移过程为：洛阳(隋)—长安(唐)—洛阳(五代、宋)—亳州、曹州(明)—曹州(清)。这是牡丹品种群形成和发展的主线。此外，还有几个发展中心：一是长江三角洲、太湖周围及皖东南;二是四川盆地西北隅的成都、彭州;三是甘肃的兰州、临夏;四是广西的灌阳。牡丹文化随着栽培中心的转移和朝代的兴衰而呈现出一定的地域、时代特点。
牡丹文化与媒介传播关系密切，牡丹文化的发展离不开媒介传播，媒介传播为牡丹文化的发展提供了良好的推动，二者共同发展，相得益彰。人们通过媒介传播加深了对牡丹文化的认同和内化，牡丹文化借助媒介传播加快了发展，得到了成熟和繁荣，呈现了牡丹文化再展新颜和媒介传播推陈出新的良好局面。
摘要：牡丹文化源远流长, 约有3000年的历史, 在全国有广泛影响。它以中原为传播的主要范围, 辐射全国, 在海外也有一定的影响。在牡丹文化的起源、发展、繁荣中, 古代文人的佳作和药物学著作、近代以来的文学作品、报纸与广播电视、互联网等媒介的传播起到了重要作用, 产生了举足轻重的影响。
关键词：牡丹,牡丹文化,媒介传播
参考文献
[1]张宝利, 王红星主编.洛阳牡丹.北京:九州出版社, 2003.
[2]柏原著.谈花说木.天津:百花文艺出版社2004.
[3]徐振云, 罗玲谊, 李冰选注.牡丹诗词三百首.香港:香港永泰出版社, 2006.
[4]肖鲁阳, 孟繁书主编.中国牡丹谱.北京:农业出版社, 1989.
[5]张复兴, 郭崇华著.洛阳牡丹故事.郑州:黄河文艺出版社, 1985.
跨媒介传播形式：游戏改编电影 篇11
【基金项目】动画电影《龙之谷：破晓奇兵》剧照 在当今时代背景下，媒介种类繁荣滋长，媒介传播形式呈现出高度包容性的融合。跨媒介形式传播已成为一种常态，小说、游戏、电视、电影等媒介间的隔阂被打破。近年来，随着电子游戏行业领域的飞速发展，游戏与其它媒介的跨界传播更为频繁。游戏改编电影也成为一种风潮。
电影这台造梦机在媒介数字化发展的社会语境下，更加需求于技术上的扶持。游戏改编电影的跨媒介传播形式在数字化浪潮中，不断完善自身的创作与营销方式，以实现游戏与电影中艺术品质与经济效益的双赢。
一、游戏到电影：演进与延伸
技术发展要经历这三个阶段演进，其辩证逻辑可以表述为玩具——镜子——艺术。[1]这好比电影所经历的演进过程，电影早期便作为人们消遣的玩具记录现实，随着电影表现手段和技术的进步，电影成为了第七艺术。而游戏同样也面临着这样的处境，为自己争取艺术地位。
纵观3D游戏发现史，以1995年的《上古卷轴》作为界线，在 windows95出现以后才有了正真意义上的3D引擎，游戏实现了全方位的3D化。而时间上与游戏改编电影的发展阶段不谋而合。此说明，技术的革新及游戏的发展对游戏改编电影具有推进性作用。
从《超级马里奥兄弟》到《龙之谷：破晓奇兵》，游戏改编电影的演进分为三个阶段。第一阶段：1981至1996年，主要作品包括：《匕首 ：刺杀游戏》、《超级马里奥兄弟》、《双截龙》等6部作品。这一阶段的作品处于试验阶段，影片基本为游戏的复制、翻拍；第二阶段 ：1997至2004 年，共包括《生化危机》、《古墓丽影》等9部作品。这一时期的作品已处于成熟阶段，不在局限于游戏本身，而融入了新的构思；第三阶段 ：2005 年至今，共包括《寂静岭》、《波斯王子·时之沙》等 12 部作品。[2]这一时期作品，无论从观赏性还是艺术性都有了新的突破。《龙之谷：破晓奇兵》以海外销售名列第一的荣誉，证实了游戏改编电影正走在一条光明的发展道路上。
二、《龙之谷：破晓奇兵》：跨界与融合
《龙之谷》前世今生经历了三种媒介传播形式，即小说、游戏、电影，但《龙之谷：破晓奇兵》主要由游戏《龙之谷》改编而成。游戏在当下社会十分流行，游戏与电影的跨界与融合是不可阻挡的趋势。法国电影理论家让·米歇尔·弗罗东在《电影的不纯性——电影和电子游戏》中提到了电影融合外界事物的必然性， 游戏改编的电影是一种不纯的电影，即“‘不纯性’这个字眼包含了‘混合’的含义，没有任何一个先验的理由使我们把电影潜在的混合型当作是对自然性的威胁，恰恰相反，这与提倡电影的多元性不谋而合……我们并不希望设置关卡阻止电影与其它领域的整合实现从假设到现实的飞跃，也不能阻止电影吸收外来的东西。”[3]不论《龙之谷：破晓奇兵》制作如何，都给予了游戏玩家不一样的感观体验。
电影改编的方法主要为：“节选、移植、浓缩、取材、借用”五种。[4]这五种方法同样适用于游戏改编电影。对于游戏《龙之谷》本身亦是适合被用于改编的绝佳素材。它具有以下四个特征：一是游戏本身具有影视表现的艺术性。《龙之谷》游戏本身便具有较强的艺术性，画面精致唯美，人物造型灵动可人；二是游戏本身具有情节性。游戏《龙之谷》主线剧情任务具有连贯的叙事情节，《龙之谷：破晓奇兵》的主要剧情正是游戏主线剧情的节选部分，两者之间存在共同的情节点，这便能使游戏在跨界于电影时，具有关联性；三是游戏作品构架的情节具有极大的延伸空间。由于游戏《龙之谷》本身角色的外貌与职业的设定具有多样性的特点，这为《龙之谷》改编为电影提供了巨大的延展空间。四是拥有庞大的消费群体及游戏支持者。从经济角度出发，游戏与电影跨媒介形式的转换，是电影商业化的产物，而经济效益是不容忽视的问题。《龙之谷》自2010年公测以来，便吸纳了近70万游戏玩家，如此庞大的消费群体能为《龙之谷：破晓奇兵》提供最基本的票房收益保障。同时，电影的播出必然也会吸引到新游戏用户。这便能使游戏与电影之间，在经济效益上实现双向的共赢。这四点特征是游戏《龙之谷》能被改编为电影的先决条件，同时也是构成《龙之谷：破晓奇兵》成功的有利因素。
·电影理论刘亚僖：跨媒介传播形式：游戏改编电影 游戏与电影的跨界与融合，造成了二者之间的差异性。而两者之间最大的差异在于受众体验的差异。这种体验的差异，其根源在于“互动性”。《龙之谷：破晓奇兵》中，导演通过蒙太奇推动故事叙事，牵扯着受众的感知与情绪，观众处于一种被动接收的位置。这在很大程度上有别于游戏。在游戏《龙之谷》中，导演便是受众自己，受众可以随心所欲的调动切换镜头，而游戏中的镜头不再具有具体的叙事意义。主线剧情和任务弥补了游戏缺乏的叙事性，叙事性在游戏中位居附属地位，不再具有重要作用。受众可以通过虚拟的人物与画面实现随心所欲的互动。
三、互动性：生存与发展
《龙之谷：破晓奇兵》作为国产动画，得到了广泛的好评。首先，主题避开了表现暴力和恶俗的网络文化，宣扬了积极向上的思想。其次，该片不再局限于低龄幼儿动画，受众定位扩展到了幼儿、青少年甚至是成人。较之国产动画电影《熊出没》系列、《喜羊羊与灰太狼》系列等，《龙之谷：破晓奇兵》的受众范围更为广泛，且故事结构与人物关系更为复杂、多元化。但该片在电影视听语言运用上仍存在破绽，这使得影片本就不强的“互动性”被再次削弱。
数字技术繁荣的当下，3D、4D电影已不再是一种奇观，电影越加的重视其本身的“互动性”，向游戏化进程迈进。游戏改编电影，务必要重视其影片的“互动性”，因为游戏本身便具有高度互动的特质，而游戏改编的电影若丧失了 “互动性”，便会使影片与受众产生疏离感。电影可以通过表演、剪辑和后期技术等手段来增加影片的互动元素，不能仅仅依靠华丽的特效来制造噱头。对于细节的处理也尤为关键，制作上应全方位规划场景与角色，尽可能的复原现实环境。对于游戏截取情节的完善，必须充实其情节点出现的必然动机。如此才能使游戏中的有利因素得到最大限度的利用和优化配置，使该作品在两种媒介形式的传播下，实现双赢。
参考文献：
[1]（美）保罗·莱文森.莱文森精粹[M].北京：中国人民大学出版社，2007：11.
[2]范蓓，程刚.从游戏到电影：试论电影化改编与游戏性表演[J].当代电影，2013（3）：176-178.
[3]（法）让·米歇尔·弗罗东.电影的不纯性——电影与电子游戏[J].世界电影，2005（6）：52.
媒介化传播 篇12
新媒介(New Media),历来是一个相对的概念。新媒介是对传统媒介的技术革新后所产生的一种融入现代科技的传播介质。就目前而言,新媒介是指对传统的广播、电视和报刊等传统媒介的革新和发展后形成的新的媒介形态,例如微博、网络电视、数字电视、互联网等。 对于处在互联网时代的今天,新媒介技术更加依赖于计算机处理技术的革新,而其存在形态也因此较之传统媒介显得更加丰富多样。
2新媒介技术下电视传播效果
电视是媒介的典型代表。从1956年我国第一个电视节目的诞生至今已逾60年之久,在此期间,电视通过不断改革和创新,不断地满足群众日益增长的精神文化需求。新媒介技术下的数字电视和网络电视,其服务内容和形式变得更加丰富多彩。精美的画面感和愉悦的互动体验给观众带来更为舒适和震撼的视听享受。电视新闻和娱乐节目是电视节目的主要内容。下面,我们就此二者在新媒介技术下的传播效果进行研究。
第一,新媒介技术下电视新闻的传播效果。
新媒介技术的迅猛发展,带来信息渠道的大规模拓宽。同一张照片、同一个事件在多种新媒介的传播过程中常常会出现多个版本,电视新闻报道尊重新闻事件的真实性,得到大众的广泛认可,成为社会舆论的向导。 新媒介技术条件下的电视新闻能够从多方面的渠道获取新闻信息资源,同时,也能对新闻报道的真实性进行多角度的考量,使其在时效性和验伪能力方面都得到了巨大的提升。新媒介技术条件下的电视新闻注重与观众的互动沟通,借助观众向电视新闻节目所提出的反馈意见, 对传统刻板的新闻报道模式进行了不断的优化设计。使电视新闻节目内容更加贴近于民生话题,电视新闻节目的视听感受也变得更为舒适。因而,新媒介技术系的电视新闻节目在兼具权威性和厚重感的同时,被注入了更多的亲和力,并很好地提升了电视新闻的传播效果。
第二,新媒介技术下电视娱乐节目的传播效果。
传统的电视娱乐节目,总是一些知名的艺人或主持人在屏幕上表演节目。近来年,随着新媒介技术的普及, 更多的平民电视选秀节目成为电视娱乐节目的主旋律。 平民选秀节目从选拔到评比和后期的宣传包装,到处充满了新媒介技术的传播效果。平民电视选秀节目以互动提高了电视信息传播的价值,是传统媒介所无法企及的。 从传播效果来看,新媒介技术下的电视娱乐节目成功地激发了观众的积极性和主动性。新媒介技术在宣传推广方面,相对传统媒介有着巨大的优势。铺天盖地的互联网宣传造势以及微博、微信平台的实时互动交流,成功地吸引了广大观众的关注。电视娱乐节目还善于运用新媒介技术对娱乐节目主角进行全方位、无死角的报道, 迎合了大众的心理需求。而越来越精致的画面感和视听体验在创造巨大的经济价值的同时,极大的满足了大众精神层面的娱乐需求。赢得了大众的认可,便是其获得显著传播效果的关键。
3新媒介技术语境下媒介政策的变革初探
新媒介技术在传播领域的充分利用,造就了当今社会大众精神文化的丰富多彩。但是,同时也可能会造成大众价值观念和审美标准的误导。媒介政策的变革需要紧跟新媒体技术革新的步伐,引导大众媒体的理性调整。 媒介政策的变革应当以公众作为核心考虑因素。媒介政策的变革要保障媒介有空间,也有能力去满足大众的精神文化诉求。新媒体技术下的媒介政策变革,如果无法满足大众的精神文化诉求,会造成社会的不稳定因素产生,进而阻碍和谐社会的构建。所以,新媒介技术下媒介政策的变革需要注意以下几点:
首先,新媒介技术下的媒介政策变革需要政府的适时干预。“限娱令”政策是广电总局为防止娱乐节目泛滥和低俗娱乐节目扩散而采取的媒介规制办法,对媒介政策的完善有着“里程碑”的意义。从“限娱令”的制定和颁布以及实行的整个过程来看,媒介政策的变革是需要进行科学的规划和政府的适时干预的。新媒介技术的快速发展,为极具趣味性和互动性的娱乐节目的宣传和推广提供了巨大的便利,地方卫视之间为获得更高的经济效益,在收视率的战场进行恶性竞争。为明确传达给电视媒体“回归公益”和防止低俗娱乐节目泛滥的信号,“限娱令”适时颁布,并对各卫视媒体进行有效监督。 而从其对媒体市场的调控作用效果来看,媒介政策变革中政府的适时干预很有必要。
其次,新媒介技术下的媒介政策变革要关注媒体公共服务的本质。无论是传统媒介技术还是新媒介技术下的媒介政策变革,都应当充分考虑到媒体的公共服务的本质。在制定新的媒介政策之前,要充分考虑民意。媒介政策变革的目的是为了让媒体机构更好地服务于大众。那么,媒介政策变革的的施行过程中要关注公众的反馈意见。传统媒介在更多情况下是对信息的单向和线性的传递,容易造成公共服务系统的恐慌。而新媒介技术下媒介政策的变革需要关注媒体公共服务的本质,努力建立大众评价体系,让媒介政策的制定和变革有关部门能及时掌握大众的精神文化需求。
最后,新媒介技术下的媒介政策变革要大力促进媒介融合。媒介融合,是一个将多种媒介融合在一起,以实现功能一体化的媒介政策变革方向。通过对电视、广播、报刊等媒介的融合,能有效扩大媒介的传播效果。 国际化的大方向已经渗透到了社会的每一个角落,新媒介技术依托科技的腾飞获得快速发展,同时,媒介政策的变革也需要关注国际媒介政策的变革趋势。媒介政策变革的如果能借鉴国际媒介政策变革中媒介融合的方法,集合多种媒介的优势来集中体现,势必能为我国新媒体技术下的媒介政策变革带来巨大的进步。
4结论
总而言之,新媒介技术下的电视传播将具有更强大的表现力和感染力。新媒介技术的产品将为电视节目提供良好的展示、保存和分享的平台,在不断提高电视节目的观赏性、趣味性和互动性的同时,将收获来自大众更多的手口相传。新媒介技术下的电视传播将以其更加灵活的播出方式,为大众带来更多优质的媒体节目。另外,新媒介技术下的媒介政策变革需要综合考虑政府的适当干预、公众的评价反馈以及媒介的融合趋势,用媒介政策的变革来激发新媒介技术环境下媒体工作者的创新激情,并为大众创造出更多优质的电视节目。
参考文献
[1]赵瑜.从数字电视到互联网电视:媒介政策范式及其转型[M].上海:复旦大学出版社,2015,8.
[2]杨秀双.电视新闻的叙述话语研究.重庆:重庆师范大学,2011.