品牌碎片化传播（精选8篇）
品牌碎片化传播 篇1
摘要：品牌即传播的产物。品牌传播不仅属于营销管理范畴, 更应该定位在传播领域上。在新媒体大行其道的今天, “碎片化”的本质特征正在影响着人们生活的方方面面。碎片传播的应运而生, 给传媒领域注入新的活力, 同时, 又赋予了品牌传播新的特点。本文通过分析当今新媒体环境, 提出新媒体的本质特征即“碎片化”, 并赋予了在“碎片化”时代下品牌传播的新特点, 最后引出了新媒体对品牌传播的影响。
关键词：新媒体,碎片化,品牌传播
在当今的营销界, 大众媒体的价值逐渐被小众化的新媒体稀释, 这已经是不再具有争议的话题, 小众化的新媒体如雨后春笋般地兴起, 不论是在传媒界还是在营销界都占据着越来越重要的地位。当前的发展趋势表明, 新媒体拥有比传统媒体更具人性化、交互化和责任感的特点。随着科技的进步, 昔日里对大多数人来说显得陌生的网络、博客等新媒体形态, 如今也成为了人们生活中不可或缺的重要组成部分。
一、新媒体的本质特征:碎片化
1. 新媒体的理论内涵
新媒体是相对“传统媒体”而言的, 是一个内外不断演变的概念。是一些新的传播模式和形态在数字化技术的大背景下, 通过信息传播媒体进行的广泛应用。在互动百科中, 不同学者对新媒体有着不同的定义。美国《连线》杂志对新媒体的定义:“所有人对所有人的传播。”清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授:“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态”。分众传媒CEO江南春:“分众就是区分受众, 分众传媒就是要面对一个特定的受众族群, 而这个族群能够被清晰地描述和定义, 这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。”新媒体是在新的技术支撑下出现的媒体形态, 相较于传统媒体, 例如广播、影视、报刊、出版而言, 当今社会新媒体称之为“第五媒体”。
现代大众追求“个性定制”, 当传统的大众媒体不能再满足当今受众的如此需求时, 新媒体的出现无疑成为了时代的宠儿。此时, 新媒体的价值在于, 在数字背景下人与人的交流, 这种交流不再是传统媒体中的单向交流, 而变成了一种多向流动, 不仅在媒体和受众之间相互流通, 而受众与受众中间也能建立起沟通的渠道。甚至在这个过程中会产生新的信息。
2. 新媒体的本质特征:碎片化
“碎片化”是在后现代时期提出的, 原意为破碎、不完整之意。在当时上世纪80年代时指的是“后现代文化视野中真实的实在转化为各种影像;时间碎化为一系列永恒的当下片断”。本质上, 其具有碎片化的特征, 具体表现在以下两个方面:
(1) 新媒体受众的碎片化
传统意义上的大众传媒覆盖率优势在人们生活中越来越薄弱, 正是因为如今人们不再追求“人云亦云”, 而是追求“个性定制”。为了满足用户的个性化需求, 因此出现了大量的小众媒体。正是由于受众不再集中于一个大方向, 企业营销的能力也被大大稀释, 移动电视、短信、数字电影、博客等新媒体的不断涌现, 就能从不同方向满足小众人的个性需求。
(2) 新媒体信息的碎片化
碎片化传播在内容上的主要特征就是信息的碎片化。新媒体的传播内容不再像传统的传播媒体那么篇幅完整, 它主要以零零碎碎的信息渗透到人们生活的各个方面;再由用户进行重新整合, 甚至产生新的信息。
二、新媒体环境下的品牌传播
“品牌” (Brand) 一词起源于古挪威语“brandr”, 意为“打上烙印”, 因此品牌在初期是作为区分事物的记号, 随着社会的发展, 品牌的定义也随之越加丰富起来。Philip Kotler认为, “一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志”。消费者是“品牌”的感受者和评价者, 而企业是“品牌”的拥有者和经营者, 是什么将二者建立有机的结合, 本文赞同余明阳教授的品牌传播观点, 认为是传播媒介。他认为, 品牌传播应当与传播学紧密结合, “传播”是品牌经营和品牌战略的关键性因素。因此, 媒体的发展对品牌传播有着极大的影响。
新媒体的出现犹如注入了新鲜血液一般滋润着品牌的传播, 它不像传统媒体的单一死板, 而是活灵活现的将品牌展示在受众面前, 使品牌更易被人们接受。在新媒体环境下, 品牌传播在不同方面都有了新的特点。
1. 信息的难聚合性
在品牌传播中, 信息的聚合性是指信息是通过品牌的静态特征所集合起来的。这里信息不仅通过品牌六个层面即属性、利益、价值、文化、个性和使用者进行聚合, 更加应该注重从品牌深层次的因素中聚合丰富的信息。但是在新媒体碎片化环境下, 品牌传播的方向是多方面的, 传播出来的信息也停留在表面层次, 且在海量的信息中品牌传播出来的内容大多为零散形式, 用户很难花心思将有效的信息聚合在一起。因此, 笔者认为, 在新媒体环境下, 品牌传播出现信息难聚合性。
2. 打破传统媒体品牌传播壁垒
传统的媒体传播受到区域的严格限制, 即只能通过特定的渠道传播指定的内容。不仅从时空、地域上受限, 连内容也要被指定发出主流之声。新媒体的出现很大程度上冲击了传统媒体原有的区域限制, 既可打破时空的限制, 又保证了信息传播的自由。更重要的是, 互联网等新媒体打破了品牌信息传播的排他性和局限性, 是品牌传播的渠道畅通无阻。只要有互联网的地方, 人们就可以自由分享、下载信息, 国界已不再是限制信息的因素。这也迎合了“全球化”的大背景, 人们实现了地球村的梦想。
3. 品牌传播更依赖于互联网
美国学者卡斯泰尔在他的《认同的力量》里指出, 网络通过改变生活, 改变空间和时间等物质基础, 构建一个流动的空间和无限的时间。这种新的社会组织形式, 正渗透全球, 遍及世界。互联网就像是一个极大的平台, 包容着各种元素。
三、“碎片化”对品牌传播带来的影响
“碎片化”的传播魅力在于准确把握了消费者的心理, 它并不一次性强加于消费者大量的信息, 而是将这些信息化整为零, 利用的点滴的信息渗透进人们的生活中, 让人们快速接受传播的信息, 甚至无法躲避地接受了某个品牌。“碎片化”对品牌传播的正面影响有以下几个方面:
1. 媒体的“碎片化”使品牌接受方式多样
新媒体环境下, 信息的传播方式发生了极大的变化。从品牌传播的内容上看, 传统媒体传播信息较为单一, 主要以报纸、广播、电视这些主流媒体传播品牌主所提供的信息, 而新媒体则不同, 它兼容了输出声音的广播、传递文字的报纸以及承载声音和图像的影视为一体的传统媒体表现形式, 使人们接受信息越来越立体化、多样化。受众既可以通过电视、报纸这种传统方式了解品牌, 又可以通过互联网这种承载品牌信息的新型媒体对品牌进行了解, 这种打破了区域限制的新形式更利于品牌的接受和传播。
2. 互动性成为品牌传播的关键
新媒体的互动性是指, 人们在运用新媒体交流信息的过程当中, 能得到及时准确的反馈。此时的信息交流已经不再是单向的, 而是多向的传播, 而“受众”也变成了“参众”。参众可以根据自己的需求有选择的交流信息, 真正实现了交互式的信息传播。品牌的传播关键在于, 当媒体出现了互动的特征, 怎么样将品牌的单向设计转化为品牌的设计和消费者参与的共同合作。
但是, 新媒体的这种碎片化本质对品牌传播而言并不那么完美, 它就像一把双刃剑, 对品牌的传播也有着不利的影响。
首先, “碎片化”传播信息容量庞大且琐碎, 品牌传播效果大打折扣。据统计, 在我国, 平均一半以上的消费者每天都能接触到三种及以上的媒体, 它们可以是广播、电视、网络等, 这些媒体每天传递给每个消费者的营销信息可能是500条, 约有100500个词汇, 这就意味着每个人每天都能接受相当于笔记本型计算机五分之一容量的信息。在如此庞大的信息下, 能吸引消费者注意的信息少之又少, 能真正用做传播品牌的信息也是个模糊的概念。媒介专家中国传媒大学广告学院院长黄升民认为:“一个媒体其自身的商业价值要看受众价值以及受众与媒体的接触深度, 应该从受众的数量、受众的质量、接触媒体的频次、接触的时长和受众的稳定性5个指标进行考核。”从这五个方面来看, 新媒体的受众往往具有小众特点且质量较高, 但是他们具有不稳定性, 因此无法准确测算他们接触媒体的时长和频次, 在多个琐碎的品牌信息堆砌下, 消费者可能无法形成心中的品牌形象, 甚至这些信息很快被遗忘。因此, 品牌传播的效果将大打折扣。
其次, “碎片化”传播信息较多短小, 无法传播品牌真正内涵。由于新媒体信息碎片化的本质特征, 使得传播信息所承载的深层含义较少, 通常为一些简单明了、肤浅的内容。在这种情况下, 就会影响品牌内涵的传播。大量的短小信息铺天盖地的袭来, 只能使消费者不停地接受而无暇思考, 阻碍了受众对信息思考的逻辑性和连贯性, 这样就很难形成品牌联想, 品牌深层次的含义也无法有效传达给消费者。消费者只能了解到品牌外部的相关内容, 却无法感受品牌背后深厚的文化, 因此很难建立有效的品牌传播。
四、结论与展望
现代社会的传播格局已经发生变化, 新媒体的崛起, 使传播趋于“碎片化”的态势, 传统媒体不论在传媒界还是营销界的地位已大不如前, 新媒体便承担起了品牌传播的重要任务。从本文的讨论中我们发现, 新媒体赋予了品牌传播新的特点, 而在“碎片化”的环境下, 对品牌传播的影响有积极的方面也有消极的方面。因此, 如何避免消极影响利用积极优势进行品牌传播是今后品牌主应该研究的重点。同时新媒体也要不断发掘自身传播价值, 提供个性化的传播方案, 使品牌传播更加有效。
参考文献
[1]网络资源:互动百科
[2]袁楚.新媒体碎片化本质[J].互联网天地.?2010年8期
[3][英]迈克·费瑟斯通《.消费文化与后现代主义》[M].译林出版社.2005
[4]张明立、冯宁《.品牌管理》[M].清华大学出版社.2010年
[5]余明阳.论“品牌传播”[J].国际新闻界.?2002年3期
品牌碎片化传播 篇2
[关键词] 科技期刊 移动媒体 时间碎片化 传播
[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 01-0089-04
随着社会的发展，人们的生活越来越丰富，生活节奏也逐步变快，生活中大段的空闲时间越来越少，零碎时间越来越多，时间逐渐被碎片化。即使很有条理地安排自己的时间，也无法避免碎片化时间的产生。比如遇到堵车、上班提前到了、开会中间休息、等待迟到的客户、在银行排队等。碎片化时间日益引起人们的注意[1]，以苹果公司为代表的众多厂商充分发掘并运用时间碎片化的生活特点，通过移动媒体开发出恰当的产品来填补人们的碎片化时间，取得了显著成绩。
作为一名科技期刊工作者，笔者认为科技期刊如能结合碎片化时间的特点开发适合通过移动媒体传播的内容，也许会为科技期刊的发展带来全新的思路。结合时间碎片化生活状态下移动媒体和科技期刊的特点，笔者进行了初步分析和相关设想，并开展相关问卷调查等基础性研究，总结出科技期刊移动媒体传播框架，抛砖引玉，希望能引起前辈同行的关注。
1 时间碎片化与移动媒体
国家工业和信息化部公布的数据显示，2012年全国移动电话用户达到11.12亿户，其中3G用户2.33亿户；全国网民数5.64亿人，其中手机网民4.20亿人，占网民总数的74.5%，微博用户3.09亿户[2]。目前在全球范围内，智能手机、平板电脑等移动终端都已逐步超越个人电脑成为人们接入互联网的主要方式。
移动媒体被称为“第五媒体”“影子媒体”，主要特点是将无界信息交流的渠道由固定变为随身携带。移动媒体在其他媒体不易覆盖的碎片时间中起到了很好的补充作用。由于碎片时间的不确定性和短暂性，人们不会在碎片时间中做复杂、重要的事情，而是选择做一些“容易、快速、有趣”的事情以免时间无端被浪费掉，这些事情包括听音乐、玩小游戏、看小说、发短信、发微博等。智能手机的普及和平板电脑的广泛使用改善了移动设备的缺点，丰富了人们使用碎片时间的内容选择，提升了用户体验，促成了移动媒体的进一步快速发展。人们期望实现的休闲、人际沟通、移动商务、学习等需求，都可以通过移动媒体来快速实现。这些恰当的设计很好地填充了这些时间，甚至使人们产生了依赖 [3]。
2 科技期刊和移动媒体传播
目前我国科技期刊有5000多种，占期刊总数的一半以上。科技期刊是我国科学技术工作、出版工作和知识创新体系中的重要组成部分。传统科技期刊本身的受众群异常狭窄，期发行量一般在1500份左右，有的甚至仅有几百本，主要订阅对象为科技工作者。做科学研究具有“难度大”“复杂”“长期”等特点，大家都认为需要大段固定的时间来慢慢完成，而随着我们生活时间碎片化，大段固定时间越来越难得，使得大家感觉做研究、写论文越来越难了。其实学术研究首要的是知识积累，而知识积累过程除了实践还有学习，特别是对行业内相关研究成果的学习、对比、吸收、优化。专业期刊数据库提供了很好的学习交流平台，通过固定互联网络已经为大家提供了多年服务。如果存在一个随时随地可以阅读科技论文的平台，对于科研工作者来说将是利用碎片时间进行学术积累的好工具。
科技期刊编辑部门总体规模偏小，单个期刊通过移动媒体传播的成本高、难度大，但是像中国知网、万方、维普等期刊数据库是有可能实现移动传播的。以下设想均基于期刊数据库的角度，分析科技期刊如何结合移动媒体传播（以下称科技期刊移动媒体版）的特点进行设计。
2.1 读者定位
传统观点认为，科技期刊的读者只有科技工作者，随着人们查阅信息方式的变化，普通大众对专业知识的需求越来越明显，像谷歌、百度等搜索引擎都设置了专门的学术搜索、文库等功能。移动媒体已经成为人们的移动知识库，随时随地地向人们提供需要的信息。1991年颁布的《科学技术期刊管理办法》规定，科技期刊的任务是公布科技成就、传播科技信息、交流学术思想、促进科技成果商品化等[4]。也有专家提出，科技期刊应作为公益性文化事业[5]。由此笔者认为，科技期刊移动媒体版的目标受众不仅仅是科技工作者，还有社会大众。科技工作者通过它来进行知识交流和积累，社会大众通过它来满足生活中对专业知识的需要。网络上的信息鱼龙混杂、良莠不齐，网民搜索了信息之后往往进行多方面对比核实都无法确认真伪，而科技期刊的内容都经过专家审核、校对、编辑，信息可靠性有保障，其传播对于知识科普化和提高全民科学素养都有很重要的意义。因此，可以考虑至少将一部分科技期刊移动媒体版设计成科技工作者的学习园地，社会大众的图书馆、知识库，从而为促进科技知识传播、提高科技成果转化、提高全民科学素养做出积极贡献。
2.2 数据调查
依循科技期刊通过移动媒体传播的思路，笔者设计了一份调查问卷，随机选取了400名科技工作者作为调查对象，于2013年3月至8月期间进行了电子邮件和电话调查，共回收有效问卷357份，与本文相关的调查问题及结果见表1。
2.3 论文设计
2.3.1 论文长度
科技期刊论文通常需要对研究内容进行详细的介绍，文章篇幅长度常介于3000字到几万字之间，如果要利用碎片时间阅读，这样的篇幅显然太大。另外受到移动设备屏幕尺寸的限制，移动设备阅读与电脑阅读、纸质阅读相比视觉效果稍差，故对阅读内容的简练程度要求更高。对于碎片时间的使用和管理，有观点认为，应以5分钟、10分钟、15分钟三种时间段来规划事务[6]。笔者认为可以以5分钟为基本单位来进行规划。默读速度为每分钟300—500字，那么5分钟就可以阅读1500—2500字左右的内容或5—8篇300字左右的摘要，同时结合问卷调查的结果，笔者认为应将论文篇幅控制在1000—2500字。
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因此，科技期刊移动媒体版应结合上述情况进行设计或进行二次编辑：首先，对文章的摘要进行更加严格的要求，既要凝练论文内容、恰当使用关键词，又要内容详实，充分说明论文观点，这样既便于读者进行初步学习和筛选，也有利于提高论文的易传播性[7]；其次，压缩论文长度，用精简的语言表达相同内容，或设置为概要阅读，概括描述论文的观点和创新处，使读者能在较短时间内理解掌握论文的核心内容。
2.3.2 文件格式
目前论文的电子版均以PDF格式传播，而从移动媒体的特点来看，移动媒体网络传输速度低、费用高、按流量计费为主要计费方式，所以简约、小巧是科技期刊移动媒体版设计所必须遵循的设计原则。例如一篇大小为500K的PDF格式文档转换为DOC格式时大小约为原来的五分之一，转换为TXT格式时约为原来的二十分之一。在不影响信息传递的情况下，更小体积的文件格式应是首选。更小的文件意味着不仅可以节省下载时间，也节省了下载费用。对于有学者提出的美化设计、加入图片视频等建议[8-9]，笔者认为应当在移动媒体网络速度和费用适当时才加以考虑。
2.3.3 论文的数字化处理
移动媒体版科技期刊如果要获得读者青睐，必须结合数字产品及移动媒体的特点，对文章进行数字化处理。首先，移动媒体在互动操作方面不如普通电脑方便，比如汉字输入、网址输入等，所以要设计词语搜索链接，将在文中出现的重要术语、引用文献等设置超链接，便于读者进行扩展阅读。其次，利用碎片化时间阅读由于时间长短不确定，阅读量很难把握，故需对文章进行书签设计，可以在阅读中断的地方进行记录，以便下次继续阅读。最后，设置评论功能。移动媒体的另外一个优势是实名制，用户必须使用以身份证办理的手机卡上网，这样读者和作者可以更加坦诚、负责地直接沟通。问卷调查的结果证明了读者对于评论功能的认可，这也许得益于近年来人们经常上网阅读和评论而形成的习惯。而讨论、交流可以有效地促进科研成果的优化、提高，甚至促进科研成果向社会生产力的转化。
2.3.4 宣传推广
科技期刊移动媒体的运营是一个系统性工程，产品的设计制作是工程的第一步。期刊数据库平台与移动媒体杂志平台、移动媒体软件平台、搜索引擎等建立战略合作体系，利益共享，这才是实现科技期刊移动媒体传播的必由之路。
第一，期刊数据库现有的网站本身已经是很好的宣传推广窗口，借助原有网站的流量，可以将科技期刊移动媒体版的信息及时传递给原有的读者群体；结合恰当的引导，就有机会用新产品填充读者的碎片化时间。
第二，与苹果商城、安智市场、中国移动MM商城等移动媒体软件平台开展合作，将科技期刊移动媒体版做成接口软件在合作平台进行宣传推广。借助移动媒体打发碎片化时间的用户，都必须到上述平台下载常用软件，也就是说这些平台几乎覆盖了全部的移动网络用户。与软件平台的合作，将使移动网络用户可以很便捷地登录到科技期刊移动媒体平台，同时软件平台庞大的用户群体必然会为期刊平台带来许多全新的客户。
第三，与VIVA手机杂志、ZCOM电子杂志、读览天下等移动媒体杂志平台合作，向这些平台原本就热衷于移动媒体阅读的用户宣传推荐科技期刊，相信会有不错的收获。
第四，与百度、360搜索等搜索引擎合作提供专门的期刊搜索功能，进行数据库对接。在“百度一下，你就知道”的今天，搜索引擎是互联网时代的向导。与搜索引擎的通力合作，可以把无数寻找知识的网友带到科技期刊移动媒体版的平台上来。
2.3.5 收费选择
对于科技期刊通过移动媒体传播选择什么样的收费方式，目前学者多建议包时间段和按浏览内容计费两种收费方式。以中国知网（www.cnki.net）为例，收费标准分为包库包年和按流量（按页面）两种。高等院校、科研机构多选择包库方式，年费用根据包库的不同从几万到几十万元甚至更多；流量收费为0.5元每页。至于有学者提出手机科技期刊包月费用不超过5元、最好在3元以内的观点[10]，笔者认为过于一厢情愿，结论缺乏基础性研究结果的支持。从现有期刊数据库的收费标准和问卷调查情况来看，对个人来讲，包时段的方式费用十分高昂。而按页面计费，虽然价格高，但读者可以自行控制数量。所以在现有的资费情况下，按篇或页面付费是比较符合用户需求的方式。
目前数据库网站的收费渠道分为合同转账、账号汇款、销售会员卡三种方式。从问卷调查的结果来看，除原有的收费渠道外，科技期刊移动媒体版应与电信运营商达成付款合作，运用电信运营商成熟的收费方法和收费渠道，让读者可以从手机话费直接付款充值，以便用户可以更安全、便捷地购买服务。
另外，也有学者提出通过手机广告收费的赢收模式[11]，笔者认为条件尚不成熟，在此就不予讨论了。
3 小 结
随着生活时间的碎片化，人们的生活方式和习惯发生着巨大的变化。实践证明，运用移动媒体开放填充人们碎片时间的内容，可以取得很大发展。科技期刊作为创新知识体系中的重要组成部分，担当着传播、交流科学研究成果的重任。在新的环境下，科技期刊应当走出象牙塔，积极学习，结合社会现状，抓住移动媒体传播的机遇，走近读者，更好地服务读者，通过移动媒体传播技术进一步促进科学研究成果交流，提高全民科技素养。
注 释
[1][6]乐天.捡起你的时间碎片[J].新前程，2009（8）：76-77
[2]运行监测协调局.中华人民共和国工业和信息化部：2012年全国电信业统计公报[EB/OL].[2013-01-24].http：//www.miit.gov.cn/
n11293472/n11293832/n11293907/n11368223/15133214.html
[3]王君琚，闫强. 碎片时间的应用现状与发展趋势分析[J]. 北京邮电大学学报（社会科学版），2011，13（2）：47-52
[4]国家科学技术委员会，新闻出版署.科学技术期刊管理办法[R]. 1991-06-05
[5]朱晓东，宋培元，曾建勋.科技期刊应属公益性文化事业[J].中国科技期刊研究，2012，23（5）：705-709
[7]钟琳. 科技论文网络环境下易传播性的四个提升路径[J].出版发行研究，2013（4）：85-87
[8][10]罗丽庆. 科技期刊手机传播的发展设想[J].青岛职业技术学院学报，2011，24（5）：70-72
[9]沈芸. 浅论手机科技期刊及其受众形态[J].中国科技期刊研究，2012，23（4）：670-673
[11]黄崇亚，卓选鹏.移动互联网时代科技期刊手机出版策略[J].中国科技期刊研究，2013，24（5）：1022-1025
（收稿日期：2013-10-28）
谈数字媒体的碎片化传播特征 篇3
碎片化一词是Fragmentation, 意为零散、碎片, 也指信息以部分和碎片的方式进行传递, 既是传播形式的碎片化, 也是传播思维的碎片化, 更代表传播理念、接受方式、阅读习惯甚至营销策略的碎片化或多元化。本文从以下五个方面谈碎片化传播在数字传媒时代的特点。
一、碎片化的思维特点
受众从各种媒介各种渠道能够获取数以千万计的信息, 在选择和获取信息的时候, 由于其有限的阅读时间和无限的信息产生矛盾, 导致传播者力图以最简短通俗的形式, 传递给受众最多的信息内容。在这样的传播环境中, 数字媒体的传播内容显然不能像传统媒介那样悠长平静, 而是以一种更为剪短碎片的方式进行传递。有时是以截取所传递信息中最重要的内容为形式, 有时是以传播过程中的传播符号为方式, 进行信息的传递。
碎片化的传播思维, 不单是以媒介为出发点, 从受众对信息的接受方式和自主选择性上, 目前的数字媒体碎片化传播特征也得以体现。数字媒体时代, 受众对信息的选择性更大, 主动性更强, 受众在选择性接受数字媒体信息的时候, 往往选择在费力程度上最低, 接受信息的时间最短, 而信息含量上最大的信息。受众自主选择能力的强化, 决定了数字媒体在传播过程中, 从信息的发布开始就使用碎片化的传播方式, 这也形成了碎片化的思维特点。
二、碎片化的语言形式
网络媒介和手机媒介的语言, 与传统媒介有巨大的区别。
网络媒介诞生之初, 网络语言就有碎片化的特点, 网络作者更常用短句, 更频繁地进行分段, 目前在网络新闻的传递过程中, 网络新闻工作者也更加注重使用短句, 频繁分段, 使用倒金字塔式的新闻结构, 在内容提要中简短但是扼要地说清新闻内容。目前, 网民由于可以主动进行信息的发布和传递, 他们所使用的语言, 也更加的通俗和易懂, 甚至创立出许多网络用语, 如“雷”、“囧”等, 这些用语使得语言的内容产生了变化, 甚至用语的习惯也产生了变化, 导致了网络传递语言结构的碎片化。
在手机传播信息的过程中, 手机新闻和微博微信内容的发布, 甚至是有字数限制的。微博就以140字为限制, 要求发布信息的时候不能超出以上字数, 这就形成了一个传播信息量的界定, 要求发布者必须从最短最通俗的语言进行信息的传递, 也是导致碎片化的一个原因。
三、碎片化的阅读习惯
中国互联网络信息中心发布的调查结果现实, 目前我国百分之七十五以上的网民在阅读网络新闻的时候, 着重阅读的是网络新闻的标题, 而阅读网络新闻正文的网民, 一般也只能对正文的四分之三内容进行完成和有效的阅读。这样的阅读习惯显然和以往传统媒介时代的阅读习惯相差很远。目前的受众已经不适合长篇累牍地进行阅读, 他们需要的是在最短时间内获得最多的信息。
手机媒体的受众在接受如微博、微信等信息时, 阅读习惯要求这些信息的发布有一定的容量限制, 也导致了这些信息中最核心和重要的内容才能被受众所接纳。其他数字媒体, 如车载电视等, 由于受众的接受信息时间有限, 在阅读和接受的过程中, 也是以一种碎片化的方式呈现出来的。
四、碎片化的媒介传播
数字媒介在传播特点上, 也体现出碎片化的特点。
网络信息的发布, 越来越多进行信息的分类和分段。新闻发布时, 重要内容都有分栏的消息内容提要, 其他信息发布时, 不同类别的信息使用的分类越来越细致。这使得媒介从传播的源头就体现出碎片化的传播特点。另外, 碎片化的含义也包括多元化, 网络信息在发布时也有多元化的特点, 满足受众个性化的需求。
手机等媒介在传播上, 体现出信息量限制的特点。如微博传播有字数限制, 微信发布有图片数量限制, 这就导致使用这些媒介进行传播的传者必须在限定容量之内进行信息的发布, 受众也只能在这样的容量之中进行信息的接收。
五、碎片化的营销方式
克里斯·安德森的“长尾理论”认为在主流商品的巨大头部之外, 还存在着海量、无序、零散的尾巴, 这种尾巴的社会需求, 也成为目前数字媒体传播的碎片化营销方式。这种营销方式导致目前在数字媒体碎片化传播的时代, 凸显产品某一特征的宣传成为主流宣传途径, 而非对产品的全部进行宣传和介绍。在微信和微博中的宣传, 在网站和车载电视中的推销, 都是以这样的碎片化营销方式进行的, 并且取得了巨大的经济收益。目前的网络购物和数字购物在营销策略上, 也进行了碎片化的宣传方式。
从思维特点的碎片化, 到语言形式、阅读习惯、媒介传播以及营销方式的碎片化, 形成了数字时代传媒的碎片化传播特点。这一传播特点正在越来越多地影响数字媒介。
参考文献
[1]彭兰著:网络传播学.中国人民大学出版社.2009
[2]杰克·特劳特著:定位.机械工业出版社.2010
对广播媒体新闻传播碎片化的研究 篇4
一、新闻碎片化
如果说新闻是一个花瓶, 它完整而给人很多美感, 但是为了应对微博、微信等新媒体传播速度的挑战, 目前在我们的广播媒体, 一些广播新闻却是不见花瓶只见碎片, 这些零零碎碎的瓷片只能传递一些新闻信息, 而忽略了新闻本身的深度和完整。在全媒体时代, 广播新闻的碎片化, 其实就等于把新闻进行割裂, 将它简单化, 这样的新闻只能让听众知道一些最新的信息, 但往往又是最浅的信息, 对人们生活的指导和服务的功能也很低, 长时间下去, 必然失去听众。
二、广播新闻碎片化传播的特征
1. 新闻节目密集度增加
很多电台的新闻频道, 甚至是交通、音乐等频道, 越来越重视新闻信息的传递, 除了开办多种多样的新闻节目外, 整点解读、半点播报等新闻栏目成为多家电台的必备栏目, 新闻节目的密度大大增加, 时效性也得到保证。
2. 新闻内容丰富度提高
广播媒体越来越重视信息的丰富程度, 每条信息越来越短小精悍, 有的时候, 一条信息甚至就只是一个标题, 这样信息量越来越丰富, 在这一过程中, 信息的完整性不能保证, 每条信息只能是原来信息的碎片。同时, 为了吸引听众的注意, 各种新闻信息、服务信息全部播报, 信息的履盖面也越来越广。这种条多面广的信息编辑形式, 使广播媒体在与新媒体竞争的过程中, 保证了信息量的供给。
3. 播报节奏加快
在广播新闻节目中, 新闻信息的碎片化让传统的播报形式不得不改变, 主持人的播报速度越来越快, 对重音、顿歇、口语化等播报技巧越来越不重视, 更多地追求一种快捷、轻松的流行风格。
三、广播新闻碎片化传播存在的问题
1. 新闻价值的缺失
现在很多听众都已经体验过信息碎片化所导致的弊端, 尤其是广大司机, 一直都在开车时听新闻, 看似耳朵一刻不停地在接受信息, 但实际上, 脑子里留下来的都是些零碎的印象。所以, 当下人们的需求已从获取丰富信息向获取更多有效信息转变。而对于广播媒体来说, 新闻节目对新闻信息字数的限制就像一把双刃剑, 虽然为听众带来了方便快捷, 但是这种碎片化的传播方式加速了听众思维的碎片化, 很难让听众再去思考新闻后面所蕴含的社会意义, 当这些新闻信息都在作为碎片进行传播处理的时候, 广播媒体也不再做出价值判断, 听众更多地在接受信息, 而对信息背后的意义不再进行思考。
2. 工作态度的随意
广播新闻的碎片化让很多编辑记者失去了求真求实的作风, 因为一块信息的碎片对于一条完整的新闻来说, 只要挑一块我所知道的碎片信息传达给听众即可, 新闻传播失去了它的严谨和完整, 新闻采编队伍的工作态度变得越来越随意和松垮。
3. 新闻权威性下滑
当广播与其他媒体在抢时效时, 其实已经失去了自身的优势, 同时广播媒体再快捷, 也不可能与网络媒体和自媒体的信息传播速度相抗衡, 在这种片面追求快捷的过程中, 很多新闻信息是错误的或者是不完全准确的, 慢慢消解了新闻媒体的权威性。
4. 导向意识的浅薄
广播作为传统媒体, 舆论导向是其重要功能之一, 但是当广播在进行碎片化传播时, 其新闻价值和意义都在逐步缺失, 新闻传播的舆论导向意识越来越弱化, 由此出现了很多导向偏差, 甚至是导向错误的报道。
四、广播媒体应对新闻传播碎片化的趋势
1. 责任意识
在网络时代, 零门槛的信息发布带来了信息视角的空前繁荣, 但同时, 假新闻也层出不穷, 在真真假假的辨认过程中, 无形中增加了受众的认识成本, 对新闻的接受也越来越厌倦和冷漠。
有些学者认为, 广播媒体在应对新闻碎片化时, 应该具有责任意识, 要有立场、有态度, 要充分认识到我们是党领导下的宣传机构, 要引导听众的舆论导向, 要与党的方针政策相符合, 在严格遵守党的纪律的前提下, 树立媒体的责任意识, 正确解读当前社会正在发生的重大事件, 让听众能正确了解当前社会的变化。
梅尔文·门彻说过, “新闻是易碎品, 但要把它当成艺术品去雕琢。”过于追求新闻的时效性与眼球效应, 势必会模糊新闻本身的概念, 当粗枝大叶的残次品在现实面前跌得粉碎时, 媒体的价值也遭到贬低。把新闻当成艺术品去雕琢, 最大限度地规避易碎的新闻, 首先就需要少一分独家的冲动, 多一些责任的担当, 这应该是广播媒体工作者的职业底线。
2. 理论高度
新闻信息的碎片化使任何媒体和个人都能依托网络平台发布信息, 信息传播的内容越来越肤浅, 但越是在碎片化信息铺天盖地的时候, 深度报道就越显得弥足珍贵。正因为信息宠杂, 听众更需接近事实的新闻, 更希望了解新闻背后的社会意义, 未来将有大量首发新闻被自媒体掌握, 因此广播媒体将在解释环节上展开竞争, 这就需要新闻人具有广阔的视野, 占据理论高度。
广播媒体在与其他媒体竞争的过程中, 为了提高权威性和收听率, 应该在这些社会意义的解释上下功夫, 也就是说传播者要有广阔的视野, 占据理论高度, 这就需要广播媒体对这些共享性的新闻, 用更公允的视角挖掘独有的新闻点, 赋予新闻更丰富的解释。
美国新闻学者麦尔文·曼切尔认为, “人们不仅仅满足于知道发生什么, 他们还想知道这些事为什么发生, 它们意味着什么, 结果又是什么。”在全媒体时代, 内容不稀缺, 记者也不稀缺, 稀缺的是高品质的新闻作品, 是透过现象看到本质的慧眼, 是基于人民利益至上、国家利益至上价值体系的深刻分析和睿智表达。在众生喧哗中, 谁能够给受众更全面、更真实、更有分量的新闻信息, 谁就能站在信息传播的制高点上, 谁就解释的更可信更权威, 那么谁就能拥有更多的受众。
3. 议程设置
在网络传播时代, 传统媒体虽然不能与新媒体比拟信息传递的及时性和新鲜感, 但是其在理论高度和信息真实这两个层面上都具有天然的权威性。在信息碎片化的时代, 传统媒体要提高自己的权威性, 就只能在话题的议程设置上下功夫, 这就需要传统媒体, 一方面要增强自己对社会公共话题的把关能力, 主动地聚焦网络或社会热点问题, 另一方面要针对出现的难点问题在理论高度上进行深入解读, 让受众更能了解事件的全貌。
在常规状态下, 广播媒体记者要有选题意识, 我们可以从现象中发现选题, 可以从变化中发现选题, 可以从信息中发现选题, 可以从外埠的新闻中发现选题, 可以从上层信息中发现选题, 可以从生活中发现选题。实际上, 记者做选题的过程, 就是把生活中信息的碎片做成花瓶的过程。
对于广播媒体而言, 新闻信息占据了主导, 但是面对新闻碎片化的侵袭, 在报道大量信息的同时, 还必须提高责任意识, 占据理论高度, 加强策划, 做一些深度报道, 更全面地让听众了解当今社会的变革, 这种努力对广播媒体影响力的提高作用巨大。
参考文献
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品牌碎片化传播 篇5
微信5.0的新技术, 将微信公众账号分为订阅号和服务号, 服务号一个月只能发送一条信息, 而订阅号的信息推动也被限制, 这不得不对新闻的编写提出了新的要求, 把新闻的“碎片化”表达诠得更为淋漓尽致。网络社交媒体培养了用户“碎片化”的阅读习惯, 将信息简单编写后再进行简单的推送, 以获得受众的关注度。撇去新闻的长篇累牍, “碎片化”的表达更为简洁、明了, 方便阅读。微信公众平台的出现, 限制了对新闻的简单编写, 要求在传递事实的同时加以评论或重塑精神以达到吸引用户的目的。
纸媒经常使用简单、轻松的语言作为微信推送的开头, 再借以独特视角用比较生活化的语言对本地新闻或国际新闻进行简短介绍, 同时摘录网友对这些新闻内容的诙谐点评, 并穿插配发“应景式”的搞笑图片。这种“碎片化”的重组方式容易为用户提供一种“同在感”, 促进用户在潜意识里将报纸微信视为其通讯录的某个好友。但并不是简单的即时化表达就可以获得受众的关注, 微信公众平台本质上是满足受众对于新闻的要求, 获得满足感。
“碎片化”的新闻表达将新闻的“内容为王”推上了更高的层次。在公众的新闻内容的基础上, 信息的权威发布和独特解读成为获取受众的重要法宝。依靠权威报道、首发报道展现“硬实力”的媒体公众微信, 借鉴自媒体“逻辑思维”的推广经验——借助独特的特点解读和内容分析获得兴趣媒体的“涟漪效应”, 主攻“精”和“深”。在微信的推送内容里凝练并形成“地域”、“专业”、“兴趣”等不可替代的专属化风格至关重要。微信公众平台无异于一个新视角, 在“碎片化”表达的基础上凸显纸媒的优势。深度、力度、权威解读这是当今网络新闻所缺失的。微信5.0将传播新闻带入了一个新发展, 专注于新闻的内容、视角才是新闻的王道。
二、新闻事业的新发展——全媒体的完美融合
任何新闻媒体, 在面对新技术的冲击下, 媒体融合仿佛才是应对竞争的方法。微信公众平台这一新的企业平台, 建立在用户的基础上, 与传统媒体的结合使其在用户数量、内容生产、品牌影响、市场拓展等方面获得增值, 这是新形势下媒体发展的新趋势。
组团进驻微信公众平台, 是传统媒体对新的技术变局而采取的一次主动出击。纸媒作为新闻事业发展历史最长的传统媒体, 在新闻方面有着自己的独特优势。而技术进步对于传统媒体的冲击无疑是最大的。简单、快捷、方便阅读是网络时代新闻的几大标志, 而报纸虽推出了“电子版”, 但无疑没有继续发挥自己的优势, 在深度报道方面继续发力。微信用户协助纸媒分享转发、推广内容、参与互动、完全体现了互联网条件下互动式传播的特点。在传统媒体的基因中, 注入了新技术的基因, 实现了以用户为中心的指导思想。从“内容为王”到“用户为中心”, 也许这是传统媒体拥抱互联网时最先做的自我颠覆和自我革命。
技术的进步推动着新闻事业的发展, 这是值得肯定的。从报纸的最初出现到广播、电视、网络, 再到现在的微信、微博, 都将新闻的传播推的更远。从人际传播到大众传播再到现在的多种传播相互交错, 无疑不是技术的推进。技术进步把新闻的范围无限扩大, 也对传播新闻的要求变得更高。“把关人”在新闻上的角色从未像今天这么重要, 负面新闻也从未像今天这么多, 对于新闻的过滤、斟酌在这个时代是新闻人最值得重视的。
三、结语
当下, 全媒体融合已成为一个趋势, 报纸和微信公众平台的结合仅仅是一个开始。随着技术的不断进步, 未来还会有更多的应用软件产生, 如何有效地传播新闻及做好“把关人”这一工作确是新闻人应当思考的问题。公众的角色从读者到用户, 平台的内容要满足用户需求, 符合网络和时代的特性。在微信平台上, 活跃着200万个微信公众账号, 其中有相当大比例的自媒体账号。与传统媒体相比, 他们的内容更加垂直, 市场更加细分、用户更加清晰。在阅读市场上, 短小简洁、轻松活泼、更接地气, 完全符合当下媒体的特点。媒体融合的新优势充分的呈现出来, 受众也在获取新闻的基础上对新闻人提出了更高的要求。
微信公众平台下的传播生态呈现出的新态势, 类型的多元化、形式的娱乐化把新闻事业推向了高峰。技术进步给新闻事业带来了更大的发展空间, 加深了受众与媒体的互动, 这是技术所给予新闻事业的新优势。当然, “娱乐至死”的现象也是值得我们担忧的, 负面新闻也是值得我们注意的。在正确面对技术所带来的新闻事业进步的同时, 更要把握好对新闻的适度。新技术下独特的“微信社交”正是这个时代给予新闻的新态势, 这种借助于文字、语音、图片等符号形式展开的非面对面的社会交往方式, 符合当下的新闻环境, 极大的便利性赋予了微信公众平台独特的魅力, 使其从单纯的通讯工具逐渐演变成为受众不可或缺的一部分。值得相信的是, 在未来, 这种趋势将更加明显, 技术所带来的优势也将更加凸显。
摘要：微信公众平台是腾讯公司在推出聊天软件微信后开拓的应用软件, 以企业应用为主要依托, 借鉴了新浪微博的V认证的功能, 给企业得以展示自己的平台。“碎片化”的新闻表达, 是微信公众平台吸引受众的最大亮点。微信公众平台对于新闻事业发展的推动主要表现在于纸媒的结合, “微”、“纸”互动成为新媒体时代下新闻事业发展的新趋势。本文旨在通过对微信的分析, 揭示对“碎片化”传播的影响。
关键词：微信,碎片化
参考文献
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品牌碎片化传播 篇6
自媒体(We Media)是指私人化、平民化、普泛化以及自主化的传播者,以现代化、电子化的手段,向不特定的多数人或者特定的少数人传递规范性以及非规范性信息的新媒体的总称。在2003年7月,美国新闻学会媒体中心发布了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media”研究报告,里面对自媒体下了十分严谨的定义:“We Media是普通大众经由数字科技强化与全球知识体系相连接之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”简言之,即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体,如微博、微信、论坛、贴吧等网络社区。
互联网的普及和网络的低门槛进入让受众可以自由地在网络空间发表言论。例如,微信用户可以申请开通个人微信公众号,通过推送文章的方式向关注者传递特定信息;微博中非关注好友也可以看到其他用户公开发表的信息。“微”时代背景下,受众浏览到的信息通常是经过删减加工后的精简内容。知乎网站是基于网络平台开设的真实网络问答社区,连接社会各界的精英人才,用户通过分享自身所掌握的专业知识,为中文互联网源源不断地提供高质量的信息,是互联网用户发表信息、获取知识的主要渠道之一。
二、自媒体时代信息碎片化成因分析
在互联网环境下,各大信息发布平台依靠互联网的超链接功能,可以实现多种信息形式的整合传播,一条信息中可以包含文本、图画、视频、音频等。美国著名作家戴维·申克认为,超级链接给我们带来了种种好处,但碎片化、压力和注意力涣散也将如影随形。互联网的超链接功能给人们检索信息带来了很多便利,但同时也使信息处于碎片化的状态,带给人们的是碎片化的认知。
由于互联网迅速,及时的特征,信息可以实现实时传播,并且互联网上内容的更新换代速度非常之快,间接导致了信息传播状态的碎片化。另外,社交媒体的崛起进一步加速了时代的碎片化进程,突出表现为:人们每天通过网络传媒了解、阅读大量的信息,却没有深刻的理解和记忆,而且这些信息很快就会成为过眼云烟,现代人忙碌于获取与遗忘之间。[1]
随着互联网的迅速发展,快餐文化进入了疯狂的时代,快节奏的生活习惯也催生出各种精简信息,此类信息往往缺乏内涵,只涉及事物的表面,很少深入事物的内部探寻其本质。快餐类的文化适合人们在上班、等公交等碎片化的时间内获取信息,这在一定程度上充分利用了人们的碎片时间,但同时也导致人们接收到的信息呈现碎片化不完整的状态。
三、信息碎片化的弊端
碎片化信息的特征:它们往往是一些事实的集合而非逻辑,通常大量简化推演的过程,将多路径简化为单一路径,使表述不够严谨、全面。简而言之,碎片化信息为了达到易于习得的目的,通常会显著降低认知成本,最明显的方式就是:将复杂的事物简单化。它们往往只告诉读者事物表面上的东西,却不会告诉读者事物背后的原理,以及它与其他事物之间的联系。[2]长期接受碎片化信息给受众带来的弊端主要有以下几点:
首先,长期接受碎片化信息会影响人们的阅读习惯,进而影响人们的思维方式。人们接触互联网的行为大部分集中在零碎的时间段内,在这些零碎的时间内人们只是信息的接收者而非主动寻求者。受众在浏览信息的过程中,所接收到的信息大都处于碎片化状态。例如,在微博上看到的这条信息在讲两会报道,下一条又曝出某位明星的八卦新闻,这种跳跃式的信息接收方式容易分散受众的注意力。现代人可以花很长的时间逛贴吧、论坛,却难以集中精力读20页书,这种行为导致浅阅读盛行,在不知不觉中影响人们的思维方式,习惯于表面浅显地理解事物,知其一,但不知其二。
同时,碎片化信息的传播容易使人产生惰性,依赖互联网的便捷性。互联网拥有强大的储存空间,为大众搜索信息提供便利的同时,使人们脑袋中存储了大量的碎片化信息。美国科技作家卡尔认为:“我们牺牲了深度阅读的功能,变成只是信息的解码者,形成丰富的精神链接的能力被搁置。”微博亦如此,它只需要人们在各类庞杂的信息中跳转浏览,速度越快,获取的信息也越多。但思考总要花费时间和精力,使用者长期通过微博获取简单的浅层信息,必将导致思维的惰性。[3]
四、如何应对碎片化信息的不利影响
首先,人们要正确认识媒介及其功能。自媒体平台只是获取、发布信息的渠道,并非系统学习知识的工具,人们可以把在互联网平台上获得的信息作为认知的起点,顺藤摸瓜,进一步探索它背后的知识体系。
其次,广大受众要提高自身的媒介素养。麦克卢汉曾经指出,每项技术都有服务效应和危害效应,我们在利用信息科技带来便利的同时,要提防它所带来的不利影响。在信息化的大浪潮中,为避免沦为信息技术的奴隶,广大互联网用户应该自觉提高自身媒介素养,自动识别有用信息,摒弃冗余信息,培养独立解读信息的能力,加强逻辑思维能力的训练,同时整合获取信息的渠道,归纳整理看到的信息。
另外,在使用媒介的过程中,广大互联网用户应该加强自律意识,自觉发布高质量的内容,营造健康的互联网环境,警惕“上网成瘾综合症”的影响,养成良好的网络使用习惯。
摘要：随着自媒体时代的到来,微博、微信、贴吧、论坛等自媒体平台迅速发展并普及,并且成为人们获取信息和日常交流的主要平台。自媒体平台的迅速发展为人们获取信息、发表观点带来便利的同时,也间接导致了信息的碎片化传播,进一步影响人们的阅读习惯以及思维习惯等。本文就自媒体时代碎片化信息的传播给受众带来的弊端进行简要分析,并提出相应的对策。
关键词：自媒体,碎片化信息,媒介素养
参考文献
[1]文晓欢.浅析以微博为代表的信息传播碎片化——以“新浪微博”为例[J].北方文学(下),2006(6):143-144.
[2][DB/OL]http://mt.sohu.com/20150626/n415688080.shtml,2015-06-26.
品牌碎片化传播 篇7
1.1 微文化的概念
微文化的提示性释义:指由于微博这一网络平台的产生和普及而衍生出来的注重向个体和微观发展的文化现象。
微文化宣扬积聚个人微力量,是一种积聚的力量,通过一些看似微不足道的行为,不经意却改变了人们的生活。“微文化”继承了中国传统的“儒释道”文化精神,并弥补了东方文化在社会个体关怀上的不足。
1.2 微文化的起源、背景
微作为一种文化现象的理论支点是“微哲学”,“微哲学”被誉为东方第三大哲学体系暨人类宇宙哲学体系,应该说这是人类进入21世纪后所出现的最具有人文关怀的哲学体系。《微的哲学》创立,预示了中国微文化时代的提早到来。
1.3 代表性微文本形态分析
1.3.1 微博客
最早也是最著名的微博是美国的twitter。2009年8月份新浪网推出“新浪微博”内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。
1.3.2 微表情
2009年,美剧《Lie to me》(《别对我说谎》)掀起研究“微表情”的风潮。“微表情”是心理学专业术语,指不到五分之一秒的表情,但通常却含有丰富的信息。
1.3.3 微电影
微电影,即微型电影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的,适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的短片,内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,可以单独成篇,也可系列成剧。
2 微博的后现代传播特征—一玩弄碎片
2.1“碎片化”传播的概念界定
“碎片化”这一概念最初起源于社会学。传播语境中的碎片化归因于媒介的作用——渠道打通后产生了碎片,体系广了以后缺乏了整体感。“碎片化”在传播学领域中解释为:“碎片化”或者说“片断化”,英文里的意思为Fragmentation,指完整的东西被分成许多零碎的小块,信息主体是多重的、消散的、极度碎片化的。
2.2 微博形式表现
微博这一社交媒体的信息传播有一个鲜明的特点,即“话题性”。对于重大突发公共事件这种高度“话题性”信息的传播,微博拥有天然的契合点。在微博这个社会化的媒体中,内容的创建者和内容通常是联系在一起的。你的关注者是基于信任才在那么多信息发布者中,筛选收听你发布的信息内容。这种筛选与微博本身实名/半实名的特性、微博的人性化特征、微博的实时性综合作用,造就了微博基于信任链的传播模式。用户通过“转发”、“私信”与“@某人”的方式来实现信息的“点对点”的传播。在这个过程中,传播者的态度不是附庸在原始信息之上,而是通过评论来对其进行再加工,达到整合编辑的效果。这样,用户便不再是信息传播中机械的一环,而是可以不断添加自己的观点使之成为新的信息源。这个过程,正是微博舆论形成和发展的过程。
2.2.1 叙述文本碎片化
微博,顾名思义,微型博客。其微,在于形式上的短小,微博有字数上的限制,每条不超过140个字,显然切入式是碎片化的,所见所闻,所思所想,生活琐事和宏大主题都可以发布,甚至是情绪发泄、灵感突现或现场记录。只要注册一个或者若干个微博账户,就可以在这个平台上随时随地生产微内容,不管是一个字还是半句话,不管它有没有信息含量,每一条微博都成为这个平台上的一个碎片。2010年世界杯举办的那些夏夜,仅新浪微博,每秒钟最多可以生产出3000条“观赛碎片”。
2.2.2 文本内容碎片化
微博上的一句话消息,决定了发布者在当下最自然而真实的状态。让阅读本身变得无足轻重,呈现碎片化、浅层化趋势。
阅读的特别之处在于,专注跟高度活跃的、高效的破解文本和理解意义的结合。但是面对微博页面上汹涌而至、及时更新的海量信息,我们不可能采用以往的阅读习惯,碎片化阅读是一种应对方式。碎片化让阅读变得轻松的同时,也让真正有效的阅读变得艰难,对个人的要求越来越高。传统书刊本身含有一定的逻辑性,而碎片化阅读是散乱无序的,这种阅读方式使得深度文化作品越来越不受关注,在一定程度上消解了印刷文化的深度性、连续性、统一性。
3 微博“碎片化”传播的优势
一种传播媒体普及到5000万人,电视用了13年,互联网用了4年,而微博只用了14个月,微博之所以传播速度如此之迅速,是因为以“微博客”为代表的这一类新兴网络文化几乎不设门槛,既无“把关人”之碍,又无专业身份之限,多元的意见与观点并驾齐驱极大地,形成了崭新的,多元的网络舆论场。与此同时,信息在交互与分享过程中不可避免的陷入“碎片化”,海量的信息面前,人们的注意力显得愈发匮乏,现代社会除了被冠以“快节奏”之名外,还有“读图时代”、“注意力经济”等称谓,对于报纸类深度的解读却没有耐心接受,习惯的是浮光投影的碎片消息。信息碎片化传播的优势体现在我们无论在任何时间、任何地方都能够接触任何人,了解任何事,为交流和传播提供了充分的自由与便利。
以下以7·23温州动车事故的最早信息来源为例,梳理微博碎片化信息传播的价值体现。
在“7·23”温州动车追尾事故中,微播是事故最早的信息来源。目前能找到的可能是本次事故最早的微博报道有以下几条:
①20点27分(事故发生前7分钟)
Sm m＿苗:狂风暴雨后的动车这是怎么了??怕得比蜗牛还慢…可别出啥事儿啊…
③20点39分(事故发生5分钟)
猫小琪Indigo:我在北京往福州的D301火车上,突然出事故了,突然一瞬间没电了,火车往前冲了好几下,我的腿撞了下,无大碍。现在大家被关在车里,很闷。
温州的这次动车事故造成40人死亡,约200人受伤,这是事故发生后一分钟内,乘客通过微博发布的事故直播。紧接着,网络上不断出现被困乘客以及第一批赶赴现场的救援人员所发出的消息,事故现场情况也如拼图般渐渐清晰起来。
来自新浪方面的统计,事故发生12小时后,微博上相关讨论量已经突破200万条。在微博上持续发布的寻人、互助信息,通过微博的联动,无数温州人第一时间来到现场参加抢救,并彻夜排队献血。随后全国人民也加入到这次由微博发起的事故抢救中。微博在本次动车追尾事件中充分印证了“黄金一小时”的特点,诸多事故亲历者在第一时间通过微博向公众发布了这个消息,首发的现场网友博文比传统媒体早发一小时,所发布的信息都是原生态的。这次微博的联动,充分体现了其对碎片化信息的整合力以及信息传播过程中的碎片化传播价值。
3.1 社会化交互式信息生产
时隔近一年,2011年“7·23”动车事故中,许多人都在第一时间通过微博发出了灾难和求救的信息,微博之间有强烈的互动,许多网友接力式的报道事故信息,最大程度上还原了事故原貌,并对事故的进展产生了巨大的推动作用。这不仅表现出微博作为即时信息平台的用户的急剧增长,也体现了微博作为以社会关系为基础的互动交流平台的信息传播价值与巨大能量。
3.2 实时信息“行进式”传播
“行进式”传播过程中,由整打破为零的碎片信息可以像接力棒一样始终保持信息的递进式传播,不同信息产生地发出的信息可以链接前一信息继续向前,碎片与碎片之间的紧密联系可以保持整体信息的不中断传播,有效促进信息在短时间内快速、全面、广泛地覆盖。即使是此前公布信息有些许误差,只要对事件不断进行跟踪报道,实时更新,微博的“自净化”是可以实现的。
3.3 全域性信息流动及传播效果
品牌碎片化传播 篇8
来。应当看到自改革开放以来, 我国在大众传媒业上有了长足的进步, 取得了一定的成就。但是从横向上同发达国家相比依然有着很大的差距。中国社会目前面临着很大的贫富差距的问题, 知识沟的扩散只会从精神层面到物质层面进步一拉大贫富之间的差距。国家社会有责任尽量保证每一位社会成员都能获得均等的获取信息的机会。因此, 我国需要以政府牵头明确尽量弥合知识沟。
第二, 要向发达国家学习借鉴其先进经验, 要立足中国基本国情对国际通行政策取其精华去其糟粕, 适当引进走由中国特色的社会主义信息化道路。此外还应该积极参与国际上为缩小和消除知识沟方面的工作, 为创建国际信息新秩序并抢占重要位置而努力。
第三, 国家应当从财政上对一些落后地区、低收入人群的信息化设施普及给予政策支持。由于我国在这一领域尚未形成规范有力的市场竞争机制, 单纯依赖于市场这只手容易加大东西部地区, 不同社会阶层之间的知识沟。还是需要政府这只有形的手来完成和保证兼表的整体。这样的认知过程会产生这样的问题:在人类认识事物的过程当中由于人们所接受到的信息往往并不一定是事实的全部, 那么, 人们对于整体的认识就有可能出现偏差。
在新媒体不断发展壮大的时代, 传播的力量也在随之壮大, 在信息环境下, 人们对于事件的了解往往来自于媒介, 因此, 传播便成为了受众与信息之
顾效率公平。缩小知识沟首先从基础的硬件设施保证, 合理进行教育资源配置。
3.2互联网的使用层面
“因特网一方面为受众提供了更多的选择, 另一方面也大大减少了传统媒介对特定内容的侧重。如果说报纸侧重于新闻而电视侧重于娱乐的话, 因特网所提供的空前自由使每一个用户得以根据自己特定的身份和地位选择特定的使用方式, 而较少受到媒介形式的限制”这一特点极大的满足了受众对各种信息的需求。手机等移动终端的出现, 由于其在购买价格和多种功能集于一身的优势一定程度上可以解决城乡、地区弱势群体与强势群体的知识沟问题。智能手机越来越普及, 手机上网的wife热点流量价格也要相应做出调整才能更好的配合缩小知识沟差距。
3.3社会层面
无论是新媒体还是传统媒体, 作为传媒自身要提高素质。做好传播者和把关人, 不断地将新鲜有益的知识传播出去, 提升传播内容的质量减少娱乐化倾间的桥梁, 如果有人想要通过传播来放大或者缩小事件也是极其容易的。也就是说, 在当下的媒介环境下, 想要利用传播机制来使某件事情获得广泛的关注是十分方便且廉价的。因此, 如果人的碎片化的认知过程与传播机制, 尤其是碎片化的传播机制共谋的时候, 人类的对事实的认识就可能出现偏差了。这一点在我国构建国家形象上尤其需要注
向。但最关键的还是要提高全民的媒介素养、激发求知欲望, 深入开展媒介素养的教育培养工作, 从源头抓起, 比如普及电脑的使用知识, 正确引导学生的上网习惯, 网络社区和学校与现实中的社区结合, 多做宣传交流将好的网站推广出去, 形成良性互动。
参考文献
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当下, 很多国家都在鼓吹“中国威胁论”, 一些发达国家对于中国的发展抱有不友好的态度, 而在西方媒体当中, 中国人也是常常成为不文明的代言人, 事实上, 中国远远没有实力威胁世界安全, 这说明, 中国目前的国家形象构建存在着问题, 要改变这种情况, 理解碎片化认知和传播机制或许是可行之法。
先从一个例子来看一下碎片化认知过程和传播机制是如何共谋而损害中国国家形象的。发生于08年的西藏“3·14”事件和09年的新疆“7·5”事件曾引起了不少关注。在这两起事件当中, 藏独和疆独分子被西方媒体所同情, 而中国政府的维护当地居民安全的行为却被不明所以的西方社会谴责。事件发生后我国没有及时发布有关事件的信息, 在西藏事件当中组织外国记者进藏采访, 便使整个事件处于一种不明真相的状态当中, 而西方国家又迫切想要知道事件的真相, 于是只能寻求其他已有的信息, 或者向藏独分子寻求信息, 这种传播机制使得整个西方媒体舆论开始偏向这些真正损害当地人民利益的人, 反而对中国的维护社会安全行为进行强烈的批评, 对于西方的普通大众来说, 其对事件的了解都是来自于媒体, 受到媒体报道偏向的引导而声援骚乱分子, 并且通过这两起事件认为中国政府对于少数民族的人民实行压制政策, 这就使得原本两起藏独、疆独分子无端闹事的事件被拔高到了中国民族问题上, 使的整个西方从对于事件本身的关注上转移到对于中国民族问题的批评上, 于是, 单纯的新闻事件就有了更深层的含义——中国实行民族压制, 这种思想与西方国家所倡导的民族政策恰恰相反, 于是, 简单的骚乱事件被扩大到政策问题, 于是就变成了损害中国国家形象的一个事件。
另一个典型的案例就是谷歌推出中国事件, 在媒体传播机制的作用下, 改时间由一个市场行为扩大到了制度问题, 又在碎片化的认知作用下让这一事件深化成了“中国不自由”的国际形象。藏独、疆独事件和谷歌退出中国事件其实都是外国民众对于中国认识的一个方面, 他们都是认识的碎片, 并没有形成整体, 而当多个这样的事件发生后, 这些碎片便会产生共鸣, 逐渐在人脑中产生一种整体化的认知。中国的整体的国家形象就是在这些负面的、碎片化的认知产生共鸣后遭到破坏的。
从上面的例子分析当中, 我们可以总结出碎片化认知过程与传播机制共谋对国家形象影响的过程。首先, 新闻事件发生, 媒体对事件进行报道, 将信息传递给广大的受众, 在受众当中形成广泛的影响。其次, 这则事件可以被受众所理解, 并且能够被放大到国家的高度。最后, 人们的这些零零散散的认知在对事件的理解中不断积累并最终产生共鸣, 从而让人产生对整个国家的认识并形成一种态度, 如此便对国家形象产生影响。
了解了碎片化认知与传播机制共谋在构建国家形象过程中的运作程序, 我们便可以利用则以程序来提升中国的国家形象建设。当下我国构建国家形象过程中存在的一个问题就是传播的内容常常过于宏观, 中国的文化有5000年, 宏观的展现自然是得心应手, 但是这样做难以让非华人深入了解中国及其文化, 反倒不如从中国文化当中选取一个小的角度进行深入传播, 以碎片化认知为基础, 在配合传播机制的“光晕效应”, 这样的方式可能会更加有效。这一点中我们应当向美国学习, 美国国家形象的建立并不是向世界发表任何宣言或者表明任何理想, 而是通过一个小的窗口来展现自身, 从而提升美国的国家形象, 比如美国大片中的各种情节就是在展现和宣传美国的不同侧面, 而这些碎片式侧面经过融合就形成了美国自由、民主、开放的国家形象。
虽然大多数人对于碎片化认知与传播机制的共谋在建设中国国家形象上的作用还没有具体的认识或者了解到, 但也已经有意无意地进行了一定程度运用, 可是尚需改进。如中国国家宣传片在纽约时代广场的亮相其实就是希望通过个体让世界认识中国, 宣传片选取了40位中国人来展示中国主要就是希望在外国民众的内心展示中国人的想象和气质, 让他们对中国人有一个直观的了解, 但是, 这则宣传片的不足之处在于只有人物的展示而没有一个具体的情节设置, 这让外国观众在看宣传片时只看到一些陌生的面孔, 却不能对这些人做深入的了解, 更不用说对整个中国形成一个形象的了解了。
增强国家影响力和提升国家形象的手段是多种多样的, 碎片化认知过程和传播机制的共谋是作用在这些构建手段背后的一种内外结合的运行机制, 所谓内外结合就是指这种运行机制既有个人内在的原因也有外在的作用力, 其中内在的原因就是人们在认识事物时的碎片化倾向以及经年积累, 这些碎片在人的意识当中所产生的共鸣, 而外在作用力就是媒体传播机制, 媒体如何报道事件以及怎样报道事件对于人们认识事件都有着重要的影响, 也就是说报道方式的不同会影响到人们对事件的认识, 同一件事不同的报道方式可能会让人有两种截然相反的认识, 而如果在信息传播的环节就出现了偏差, 那么对于之后人们的认知在收集碎片和碎片共鸣上都会有影响, 也就是说, 在碎片化认知和传播机制的共谋过程中, 传播机制是基础, 而碎片化认知是在传播产生之后发生的, 因此, 这二者的共谋是依照一个时间顺序产生的, 并不是突变的。
总而言之, 在构建中国国家形象当中, 碎片化认知和传播机制的共谋是十分重要的一个运行机制, 它能够为构建国家形象提供帮助, 因此, 我们应当认识到它的存在, 并且利用它来制定有效的公共外交策略。
参考文献
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