媒介市场细分

媒介市场细分（共9篇）

媒介市场细分 篇1

摘要：新媒体时代的到来, 使网络成为传播的重要途径, 它通过双向交互传播优势分割受众, 视频网站就是产物之一。在经历了一段坎坷之后, 目前视频网络行业正在蓬勃发展。通过市场细分, 对用户提供更加有效的服务。不仅满足现代人的心理, 也为带来经济效益和社会效益。

关键词：新媒体,市场细分,视频网站

市场细分化是根据消费者不同的消费需求特性, 比如要求、兴趣爱好、购买能力和原因等等, 把市场划分为两个或者两个以上的消费群体, 每一个消费群体就是细分市场, 每一个细分市场都是由需求相似的群体所组成。那么媒介市场细分就是媒介按照一样的分类标准, 把媒介可以进入的市场分割为若干个具有受众相似的欲望和需求的分市场或者子市场, 受众群往往信息需求大体相同。换言之, 受众就是市场。

当今社会已经进入新媒体时代, 它将文字、图像、声音、影像等元素结合在一起, 全方位的刺激着人们的感官系统。与传统媒体比较, 网络被称为新兴媒体。它主要有网络电视、网络视频、虚拟社区等。网络不仅可以让我们随时随地了解最新资讯, 而且不受时间、地域的限制。它提高了传播的速度, 也扩大了信息容量, 具有比较高的开放性和信息交流的自由性。在这其中, 网络视频行业就发展尤为迅速, 视频网站为用户提供了娱乐的方式, 使用户观看感兴趣的视频, 作为拍客上传所拍摄的内容, 还可以在线互动。本文以优酷为例, 分析它在日趋竞争激烈的环境下, 如何通过细分成功运营的网站。

1 优酷网站的特点

优酷是中国第一视频网站。2006年12月21日正式推出。优酷网站是以视频分享为基础, 为用户提供浏览、搜索、创造以及分享视频提供高品质服务。优酷以“快者为王”的产品理念, 凭借“快速播放、快速发布、快速搜索”的产品特性, 充分满足用户日益增长的互动需求以及多元化的视频体验, 现在已经成为中国互联网领域最具有影响力和最受用户喜爱的视频媒体。当你点开它的客户端的时候, 可以看到它的标语“世界都在看”, 这也是优酷网站所坚持的理念。正如优酷总裁对优酷这样的定位:“优, 代表服务品质, 让精品内容浮出水面, 让用户价值充分展现;酷, 代表用户体验, 满足人人参与的热情与个性化生活方式的表达。”

2 优酷的细分策略

2.1 人口细分

人口细分是媒介根据人口变量来细分市场。一般情况下, 当其他条件一定时, 人口规模越大, 消费者越多, 市场消费也越高。人口又可以分为四种:市场规模 (包括人口、家庭数目和家庭规模) ;年龄与阶段;男人与女人;种族、民族与宗教信仰。年龄的不同喜欢看的内容就不同。小孩子可能会喜欢动画片, 年轻人就比较倾向于新、潮的内容, 不同的年龄层就会有不同的倾向。而性别也更具有深厚的社会学和心理学意义。女人可能会更倾向于关注与生活贴近的视频内容。

2.2 心理细分

心理细分就是根据生活方式、个性、性格来细分市场的。每个人对媒介都抱有不用的需求和心态, 会表现出不同的心理特征。具有相同或者相似的心理特征的受众, 会对媒介产生不同的需要。

优酷网在的频道中大概有24种分类, 比如说综艺、娱乐、电视剧、电影、体育等等。这些板块基本上满足了所有用户的正常需求。当你点开电视剧的时候, 还会有更细致的分类如韩剧、美剧、大陆剧、精选, 还可自由选择电视剧的具体类型、时间、和国家。电影和电视剧的情况大体相同。优酷网对于不同类型的视频进行了分类, 又在同类型视频中又进行了细致分类, 满足不同用户需求。它推出了更加精确的视频筛选分类标准。

同时, 优酷也大力推广原创视频。在网页上专设原创专区, 并对优秀的原创视频做推荐, 以增加点击量。不仅挖掘出优秀的原创视频人才, 还带动了原创视频产业的发展。同时, 优酷还推出了专门属于用户的个人频道, 为原创视频作者提供专业、方便的品牌运营服务与体验。

对于经常使用优酷的用户, 优酷也有的会员特权。这是需要购买的。会员观看视频的时候, 可以免除广告, 点播视频半价, 高清专享, 有尊贵身份标识, 还有可以观看热门电影。某种角度上, 也是为对这些有需求的用户所设置的, 不仅为用户提供了便捷, 也为网站赢得收益。

2.3 使用程度细分

优酷根据用户路径追踪系统可以了解分析到用户的消费习惯。并体现在网站栏目分类上。比如最多播放、最多评论这样的类别标签, 供用户点击。优酷网的最上面一板块, 我们总可以最快速看到当日热点视频, 了解最新资讯。这样既能显示出主流用户的喜好偏向来影响其他用户, 也可以成为一种热门产品的推荐手段。

媒介细分中, 还有很多其他的分类, 但是殊途同归, 最后都是回归到对于受众的分析。优酷网就是依据用户不同的需求, 实行分众式点播, 从而抓住不同爱好的用户群体, 实现受众分层。

3 存在的问题和措施

优酷从创立到现在通过细分市场已经积累了一定的用户群体, 但是不管是哪种类型的细分市场, 只有少部分没有广告投放, 其他都有。而对于热播的视频, 广告长度可以多达70到80秒左右。比如前一段热播的《武媚娘传奇》, 每一集都要观看如此长的广告, 是比较让人没有耐心的。不想看广告, 用户要么选择装一些软件, 清除广告, 要么就让其播放, 要么可能去其他视频网站观看。比如芒果TV也随后更新, 但广告时常也只有30多秒。这也说明了在市场体制下的媒介, 现实运作也是有巨大压力的。市场逻辑下的媒介无法不受制于市场经济规律, 如何将用户对于精神文化追求和自身利益保持平衡, 也应该是作为视频行业的领头羊优酷应该思考的, 也是未来发展的问题关键。

虽然优酷具有海量视频, 但是比如20岁左右的年轻人喜欢的韩剧, 但是同步更新的剧目就比较少。整体资源还是缺乏, 没有更好的将资源集中, 也会导致一部分用户的失去。部分原创视频内容仍然比较低俗, 网站的过滤还需要有进一步的处理。

优酷应该继续走市场细分、受众细分的道路, 保持自身产品的优势性, 不断进行更新和创新, 提高的内容特色的不可替代性。也要丰富的视频资源, 以高点击率赢得用户, 赢得广告商青睐。同时也要积极的传播正能量, 相信优酷会发展的越来越好。

在新媒体时代下, 随着媒介竞争的加剧, 媒介市场细分必然会成为媒介开拓市场的一种推动力。这期间, 媒介市场细分要结合的实际情况, 走质量化道路, 改善不足之处, 只有这样, 才能提升媒介整体的竞争实力, 获得质的飞跃。

参考文献

[1]梅轶竹.新媒体时代的视频网站的品牌建构与营销策略[J].北京交通大学学报 (社会科学版) , 2011, 4 (10) .

[2]克里斯·安德森.长尾理论[M].北京:中信出版社, 2006:11.

媒介市场细分 篇2

我国花卉业从20世纪80年代开始起步，90年代进入快速发展期。据有关部门统计，目前我国花卉种植面积为14.75万公顷，年销售总额达163亿人民币。特别是近几年，随着我国国民经济的快速发展，我国花卉业的发展速度也明显加快。在广东、云南、广西、上海等地，花卉业已经发展成为当地的一项支柱产业。参加99昆明世博会花卉研讨会的200多位中外花卉专家预言，21世纪的花卉大国将在亚洲出现，而且主要是中国。花卉的发展必将推动鲜花业的发展。因此国家对花卉产业大力支持，出台了很多优惠政策以促进花卉产业的发展。

目前中国最主要的鲜花产地为昆明、广州。云南昆明有两个主要的鲜花市场，是目前全国最大的鲜花产地，一是昆明斗南花卉市场，二是昆明国际花卉拍卖交易中心。这两个市场主要出产玫瑰、康乃馨、百合、非洲菊、满天星、情人草、勿忘我等几十种鲜花，大部分鲜花质量在国内属于上乘，同时，两个市场各有特色。昆明斗南花卉市场是传统的鲜花交易，昆明国际花卉拍卖交易中心则与国际交易方式接轨，为先进的一对多鲜花拍卖，两市场均在云南省呈贡县斗南镇，两距几百米，国内外花商及专业鲜花代理商在这两个市场采购好鲜花后，分级包装，并委托航空、铁路、邮政等各种运输方式运到全国以至世界各地销售，专业鲜花代理商提供了鲜花采购、分级、包装、运输等一条龙服务，所以一般各地鲜花批发店都委托专业鲜花代理商作为鲜花供应商。广州的鲜花市场位于广州芳村岭南，是目前国内的第二大鲜花产地，主要优势产品为菊花、剑兰及部分切叶、玫瑰，广州岭南花卉市场内同样有很多专业的鲜花代理商，为广大花店省去了不少麻烦。另外，其他各地分布有零散的鲜切花基地，种植适宜各自气候的鲜花，如：海南是中国主要的切叶及热带花卉的产地，辽宁凌源出产优质百合、剑兰，上海有非洲菊、康乃馨出产，甘肃产有百合，郁金香等。

二级鲜花批发市场：二级鲜花批发市场是鲜花物流中极重要的一个环节，产地鲜花通过二级鲜花批发市场流通扩散到全国各中小城市销售。目前国内主要有以下二级鲜花批发市场：位于上海陕西南路的上海精文鲜花交易市场；

位于北京朝阳区麦子店西路的北京莱太花卉市场； 位于济南北园大街的山东京林鲜花交易市场；

位于郑州北环路中段的郑州陈砦花卉市场；

位于乌鲁木齐南昌路的乌鲁木齐明珠花卉市场；

位于武汉花店市场

特别的，北京，作为我国的政治、文化和国际交往中心，不仅花卉消费已经排在前列，更重要的是北京已逐步发展成为我国最为重要的花卉交易中心之一和北方最大的花卉物流中心。全面深入地研究北京市花卉交易市场建设情况，不仅对政府制定市场政策、更好地调控管理花卉交易市场具有重要的参考意义，也可为花卉生产、运销企业参与市场提供科学依据和信息，对促进北京市花卉交易市场建设及花卉业的有序发展具有重要的指导意义。

北京花卉市场发展现状：随着北京城市居民收入的增加，市民购花的积极性、主动性都有了很大提高，呈较好的增长趋势。市民已成为鲜切花和盆花的稳定消费群，花卉消费的最大群体仍是各类企事业单位。绿化工程用花与每年绿化工程完工数量呈正比，与政府财政水平和市政建设侧重点也紧密相关。随着北京市对市政绿化和公共绿化的加强，各类绿化工程呈现增长趋势，因此对花卉需求量也将稳定增长。目前北京市场上有40 多种花卉，每种花又分很多品种。人们买花目的日趋多样化，除居家装饰、节日装点外，个人爱好、礼品需求也逐渐成为花卉消费的重要组成部分，一些高档花卉已逐渐被人们所接受。需求多样化促进了花卉品种和数量的不断增加。北京市对花卉的需求，市民消费、集团消费、城市美化各占1／3，花卉已经成为社会活动和居民日常消费不可缺少的一部分。调查中发现，北京市场鲜切花对外地货源的依赖性较强，盆花、绿植的本地生产量还不能满足市场需求，要从外地调运。贸易网络发达、形势多样，流通体系特色凸现北京花卉贸易形式多样，现代流通体系的特色凸现，市场呈现出综合性、区域性、规模化和外延性发展的趋势。北京专业从事进出口贸易及代理的公司有30 多家，已成为国内最大的国际花卉贸易中心。超市连锁、专营花店和艺术花屋等1500 个销售网点走进社区，专业物流配送公司应运而生，网上交易、拍卖、鲜花速递等现代交易方式为花卉贸易增添了活力。大宗交易仍以工程为主，全市有400 多家有资质的绿化企业，专业花卉批发市场多、面积大。北京花卉出口在稳步发展，产品以干燥花、鲜切花和花卉种苗为主，年出口额在350万美元左右。依据北京地理环境、生产设施、人才技术等方面的优势，花卉出口被业内人士一致看好，将是北京未来花卉产业发展方向之一。生产以企业运作为主，设施栽培技术领先北京的花卉生产以企业运作居多，龙头企业在产业发展中发挥了重要作用。北京花卉生产企业主要分布在丰台、大兴、昌平、朝阳、通州等地。大兴区集中了一大批大中型花卉生产企业，如大兴苗圃、杉友、安海等，尤其是大兴苗圃周边企业特别集中，花卉种植面积达400 公顷。通州区花灌木、花坛花生产比较集中。球根花卉

生产则分布在密云、延庆等地。丰台区、昌平区是北京市花卉生产大区，经过多年努力，探索出多种花卉产业生产和经营的新模式。丰台区花乡草桥的“世界花卉大观园”，是独具特色的大型花卉观赏园，园内有7个大型温室景观区。温室全部采用电脑控制技术，营造出适宜植物生长的环境。温室内的植物各种各样，吸引了众多市民。昌平区野花驯化育种基地将北京常见的野生花卉品种进行驯化、育种，成为北京花卉市场上一大亮点，一些驯化野花甚至远销海外。截至2004年底，北京花卉生产面积4.4万亩，年产值6.1亿元，其中现代化温室达45公顷，并涌现出一批现代化花卉生产企业，如丰台盛芳园、顺义三高科技农业试验示范园区、小汤山农业高科技园区等，这些园区运用现代化生产技术，坚持规模化、集约化生产，培育出大批仙客来、红掌、蝴蝶兰等的优质产品。同时，北京还是全国最大的新优花灌木引种基地。据北京市市场抽样调查，全市80%的家庭购买过花卉，喜欢花卉的市民中参观过花卉展览的占63.9%。全市花卉居民消费比例由1986年的2.3%增长到了目前的30%，仅居民消费需求就达到10亿元以上。据市林业局花卉处负责人介绍，北京市去年花卉生产总面积达4.4万亩。产值6.1亿元，亩效益1.3万元，居全国第一。全市从事花卉生产经营的企业达5000余家，从业人员3万多人。花卉营销网点达1500多个，大型花卉交易批发市场21 家，总经营面积

探讨市场细分与目标市场选择 篇3

市场细分, 是指营销者通过市场调研, 依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异, 把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。如何正确理解市场细分的概念:

⒈市场细分的依据是消费者需求的差异。消费者对某种产品的质料、特性、规格、档次、花色、款式、质量、价格、包装等方面的需要与欲望是不相同的, 或者购买行为或购买习惯等方面存在着差异。正是消费者需求的这种差异性, 才使市场细分成为可能。

⒉市场细分的实质是细分消费者, 而不是细分商品。在市场上有着各类不同需求的消费者, 企业进行市场细分, 就是要发现不同消费者之间需求的差别, 然后把需求基本相同的消费者归为一类, 这样就可以把一个整体市场分成若干个细分市场。

⒊市场细分的目的是为了选择和确定目标市场。有的市场消费需求客观上存在差异, 甚至很小的差异也被消费者所重视, 在这种情况下市场细分的越小越好;但有的需求差异意义并不大, 市场分得太细, 使产品设计、投产到销售都趋于复杂化, 且成本增加, 不利于营销。

二、市场细分的作用

(一) 市场细分有利于发现市场机会

市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费者需求。通过市场细分, 企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比, 从而进一步发现哪些消费群的哪些需求还没有得到满足或没有得到充分满足。在满足程度较低的市场部分, 就可能存在着最好的市场机会。抓住这样的市场机会, 结合企业自身条件, 设计出最佳的营销决策, 进行必要的产品技术储备, 掌握产品更新换代的主动权, 开拓新市场, 以更好适应市场的需要。

(二) 市场细分有利于掌握目标市场的特点

经过细分后的市场变得小而具体, 细分市场的规模、特点显而易见, 企业可增强市场调研的针对性, 切实了解细分市场消费需求的变化趋势, 分析其潜在需要。根据细分市场消费者的具体特点, 企业可以发展新产品, 开拓新市场, 满足其潜在的需求。

(三) 市场细分有利于制定市场营销组合策略

市场营销组合策略是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系策略等所组成的。通过市场细分, 企业就可以确定目标市场, 发挥优势, 扬长避短, 将人力、物力、财力等资源集中于该市场, 避免分散力量, 有针对性地制定具体、完善、有效的营销策略。

(四) 市场细分有利于提高企业的竞争能力

通过市场细分, 企业可以针对自己的目标市场, 生产出适销对路的产品, 满足市场需要的同时增加企业的收入;产品适销对路可以加速商品流转, 降低企业的生产销售成本, 有利于提高企业的经济效益, 从而提高企业在目标市场上的竞争能力。

三、目标市场选择

经过市场细分之后, 企业便会面临众多不同的细分市场, 企业必须仔细从中选择自己的目标市场, 以便集中全部市场营销能力, 更有效地为这些目标市场服务, 从而获得相应的经济回报。

(一) 目标市场选择的概念

目标市场, 是指企业在市场细分的基础上, 根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的特定市场。

目标市场选择, 是指企业从可望成为自己的几个目标市场中, 根据一定的要求和标准, 选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程。目标市场选择是市场细分的直接目的。一旦确定了目标市场, 企业就要集中资源, 围绕着目标市场发挥其相对优势, 来获取更佳的经济效益。因此, 选择目标市场是企业制定市场营销战略的基础, 是企业经营活动的基本出发点之一, 对企业的生存和发展具有重要的现实意义。

(二) 目标市场选择策略

目标市场选择策略, 是指企业对客观存在的不同消费者群体, 根据不同商品和劳务的特点, 采取不同的市场营销组合的总称。企业选择的目标市场不同, 提供的商品和劳务就不同, 市场营销策略也就不一样。一般来说, 目标市场选择策略有三种, 无差异性市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略。

⒈无差异性市场策略

无差异性市场策略是指企业将产品的整个市场视为一个市场, 用单一的营销策略开拓市场, 即用一种产品和一套营销方案来满足购买群体中的绝大多数人的需求。这是一种求同存异的策略, 采用此策略的企业只考虑消费者或用户在需求上的共同点, 而不关心他们在需求上的差异性。

⒉差异性市场策略

差异性市场策略是指企业把整个市场细分为若干个不同的细分市场, 依据每个细分市场在需求上的差异性, 分别有针对性地制定一套独立的营销方案。例如, 各类服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品, 并采用不同的广告主题来宣传这些产品, 就是采用了差异性市场策略。

⒊密集性市场策略

密集性市场策略也称为集中性市场策略, 是指企业集中力量进入一个或少数几个细分市场, 实行专业化生产和销售的策略。其立足点是, 与其在总体上占劣势, 不如在个别市场上居优势。例如有的汽车厂只生产吉普车, 有的服装厂只生产女装或儿童装等。

(三) 影响目标市场策略选择的因素

在营销实践中, 企业究竟应选择何种目标市场策略, 主要需考虑以下因素:

⒈企业资源实力

企业资源实力主要指企业的人力、物力、财力和技术状况。如果企业资源条件好, 经济实力和营销能力强, 可以采取无差异性或差异性目标市场策略。如果企业资源有限, 无力兼顾整个市场, 则应该考虑选择密集性市场策略, 以取得在小市场上的优势地位。

⒉产品同质性

产品的特征不同, 应分别采用不同的市场策略。对于大米、食盐、钢铁等产品, 尽管每种产品因产地和生产企业的不同会有些品质差别, 但消费者并不加以严格区别和过多挑剔, 这样的产品一般宜采用无差异性市场策略;对于服装、化妆品、汽车等产品, 由于在型号、式样、规格等方面存在较大差别, 产品选择性强, 同质性较低, 因而更适合于采用差异性或密集性市场策略。

⒊市场同质性

当市场消费者需求比较接近, 偏好及其特点大致相似, 对市场营销策略的刺激反应大致相同, 对营销方式的要求无多大差别时, 企业可采用无差异性市场策略;若市场上消费者需求的同质性较小, 明显地对同一商品在花色、品种、规格、价格、服务方式等方面有不同的要求时, 则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。

⒋产品生命周期

产品处在生命周期的不同阶段, 应采取不同的市场营销策略。产品处于投入期, 同类竞争品不多, 竞争不激烈, 企业可采用无差异性市场策略。当产品进入成长期或成熟期, 同类产品增多, 竞争日益激烈, 为确立竞争优势, 企业可考虑采用差异性市场策略。当产品步入衰退期, 为保持市场地位, 延长产品生命周期, 全力对付竞争者, 可考虑采用密集性市场策略, 或者采取差异性市场策略开辟一个又一个新的细分市场。

⒌竞争者的市场策略

细分，才能占领市场 篇4

一、适应市场发展趋势要求我们必须细分市场。

1、细分市场是快速消费品行业不断向前发展的要求。国家早已对食品行业全部放开，市场早已从“卖方市场”转到“买方市场”,加上公司要求我们的年均增长率达到18%以上，这无疑给我们当前的销售提出更高要求。广西市场经过几年的持续增长，原有的市场已逐渐趋于饱和。如果我们还拘泥于以前的市场操作模式，不注重培养新的消费群，不去开拓，细分新的市场，恐怕我们就很难完成总部交给我们的销售任务。

2、不断发展的城市化进程要求。随着国内经济不断的向前发展，人们的生活水平越来越提高，城市化进程的步伐已明显加快，城市人口也在不断增多，购买力在不断增强，

广西很多的县份都先后撤县设市，甚至升级为独立的地级市。如广西的百色市、崇左市、来宾市、宜州市等，已升级为相对独立的地级市，而且城市人口已经比以前翻了好几翻。针对以上的变化，我们的营销政策和市场操作也要随之变化，把市场做细做透，只有通过不断地细分市场，才能达到我们的销售目标。

二、细分市场前的准备工作。

关注细分市场的需求 篇5

诚然, 畜牧机械正成为农机行业潜力巨大的细分市场。有关统计数字显示, 今年上半年饲料生产专用设备比去年同期增长16.86%, 而畜牧机械制造的出口交货值则比去年同期增长了20.71%。这说明中国的畜牧机械无论在国内外市场都有着良好的需求。实际上, 资本才是对市场最敏感的。在今年国际展期间我们看到, 大大小小的企业都纷纷上马青贮收获机械和打捆机械, 这很好地体现出市场对于产业发展的良好预期。本刊记者预计, 随着企业的争相进入, 将会快速刺激畜牧机械市场的规模扩张与产业的成熟。

今年以来, 农机市场的某些细分领域出现了下滑, 实际上这是非常正常的现象。一个有正常波动的市场, 恰恰说明这是一个发展正常的产业。我们还要看到, 农机行业的波动, 较之近年来工程机械领域呈现的断崖式下跌, 农机行业人士应该感到非常庆幸。农机行业某些领域的下滑, 是在预期之内的、是可以承受的。实际上, 像今年下滑明显的玉米收获机领域, 有着特殊的原因, 一方面是由于前些年的狂飚突进, 提前透支了市场的潜力, 而另一方面也是因为掣肘于总体的国内外经济发展环境, 特别是去年粮价的下滑、国二切换国三、补贴率降低和一些地区天灾的影响所致。农机行业其他细分市场总体上是比较平稳的。

我们也欣喜地看到, 今年的国际展期间行业并没有迷漫一种悲观的气氛, 相反给人一种充满信心之感。不论上企业的参展规模、参展产品的外观与技术, 还是企业的布展创意, 都有了较大的进步。这种自内而外的进步, 也让我们看到了中国农机行业和农机化事业发展的希望。

这里想提醒的是, 农机企业在关注做好新兴市场的同时, 也不可忽略传统市场。典型的莫过如拖拉机市场, 在很多人看来, 这早就是一片“红海”了。可是我们颇为诧异地看到, 近年来, 进入大中拖市场的企业非常多, 像山东、河南等地, 很多新进入的企业, 让一些业内的资深人士都感觉面孔陌生, 可其中很多企业的年产销量达到数千台甚至一两万台。从另一角度看, 进入者众, 也恰恰说明这个市场规模是非常可观的。

市场细分的四大步骤 篇6

市场细分是企业战略营销的起点, 是以消费者或客户的需求为出发点, 对影响购买决策的外在行为和内在因素, 进行一系列的市场调研和论证, 并运用数理统计、实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性, 划分成多个具有某一或几种相似特质的子市场。企业则根据自身的资源和外部竞争情况从中选择自己具有比较优势或认为更具有投资价值的子市场作为目标市场。

市场细分要想成功, 必须用科学的方法, 只有市场细分科学化, 细分市场才具有可行性、实用性和可操作性, 一般情况下, 企业可以通过调查、分析、细分、评估四个步骤, 科学、准确选定细分市场。

一、调查阶段

1. 选择市场范围, 确定进入何种行业, 生产何种产品。

明确你的市场范围, 通常情况下消费者需求分析是针对一个特定的市场进行分析的。市场范围的界定就是确定企业推广其产品或服务时所要寻找的消费者群体。比如, 一家航空公司瞄准还没有乘过飞机的高收入群体;一家酒店则瞄准商务人员市场。在确定消费者群体时, 企业必须明确自己的优势和劣势, 并审核一下可能拥有的资源, 对自身环境做出正确的评估。

2. 明确选定的市场范围内所有潜在顾客及其潜在需要。

选定产品市场范围后, 公司的市场营销专家和管理人员, 可以通过“头脑风暴法”依据地理、人口、心理、行为等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变量。列出潜在消费者的基本需求, 这就要求我们必须了解消费者的态度、偏好及其所追求的利益, 并将其需求明晰化, 大致估算一下潜在消费者有哪些需求, 这一步掌握的情况可能不是那么全面, 但却能为以后的深入分析提供基本资料。

二、分析阶段

将各种需求让各种不同类型的消费者挑选, 企业应对不同的潜在顾客进行抽样调查, 并对所列出的需求变量进行评价, 了解潜在顾客的共同需求, 并以此为依据进行市场细分。具体操作如下:第一, 分析潜在消费者的不同需求、购买动机。企业在市场部或专业市场研究公司的帮助下, 再依据人口变量作抽样调查, 向不同的潜在消费者了解上述需求哪些对他们更重要。第二, 找出影响产品市场销售的关键因素。如果是为了新产品上市进行市场调研, 那你一定要弄清消费者关心什么, 消费者对你的产品持何种看法。同时要分析新产品是否与以上分析中的消费者需求相吻合, 通过什么营销策略可以迅速占领市场等。如果你是为了品牌、产品更新和维护进行消费者需求分析, 你应侧重于分析品牌、产品现状与消费者之间的关系。

三、细分阶段

根据前两个阶段所得到的分析数据, 比较每一个细分市场的需求, 找出他们各自的需求特点;并根据不同消费者的特点, 细分相应的市场群。具体方法如下:

(1) 单一变量法。是指根据市场营销调研结果, 把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量, 从而达到市场细分的目的。这种细分只能是一种概括性的细分, 即所谓“求大同, 存小异”。例如:玩具市场需求量的主要影响因素是年龄, 可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具, 这早就为玩具商所重视。除此之外, 性别也常作为市场细分变量而被企业所使用, 大宝的成功就是一个很好的例子, 它成功的开发了一块被别人忽视了的市场———男性市场。调查显示, 大宝的消费者中, 有将近一半是男性消费者。它的成功就在于它进入的是一个没有多少竞争对手, 或者是实力强大的同行很少进入的细分市场。

(2) 多变量细分法。是指以两种或两种以上影响需求较大的因素为细分变数, 以达到更为准确地细分市场的目的。这是一种弥补单一变量法的不足而采用的市场细分方法。

(3) 多层次变量法。是指从粗到细将整体市场分为几个层次, 逐层细分, 并确定该层次的样本市场, 最终层次的样本市场就是企业将全力投入的目标市场。以某铝制品公司的市场细分过程为例, 公司选择三个细分变量 (最终使用细分、产品应用细分、用户规模细分) , 用三个层次对铝制品需求市场进行宏观细分。最终选定重视产品质量的大量使用者为目标市场。

(4) 心理细分法。是指按人们的心理进行细分。当客户的需求多元化和复杂化, 特别是心理、情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候, 市场也从有形细分向无形细分 (目标市场抽象化) 转化, 即细分后的目标市场, 无法通过形象的描述来说明。例如, 我们可以通过市场的深度细分, 找到“追求时尚”这一目标细分市场。但这个目标细分市场在哪里?它是由哪些顾客组成?这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征?企业应该采取什么样的方法与这个目标细分市场人群沟通?显然, 这时的目标细分市场已经复杂化和抽象化了, 企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。

(5) 动态细分法。市场是由供求双方构成的一个动态系统, 这就要求我们掌握影响细分市场的新因素、新变化。市场生命周期不同阶段 (即市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期) , 也决定了企业不同导向的细分方法。同样是“细分”, 不同的生命周期却有不同的表现和结果。细分市场是动态变化的, 细分必须定期反复进行, 所以我们要以动态的思维方式来细分市场。以饮料市场为例, 20世纪90年代初期, 汇源公司开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。凭借其100%纯果汁专业化, 充分满足了人们当时对于营养健康的需求, 并以令人眼花缭乱的“新产品”开发速度, 在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业, 其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅, 从而成为果汁饮料市场中当之无愧的引领者。但之后情况就发生了变化, 统一“鲜橙多”选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场, 卖点则直接指向消费者的心理需求, 从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度, 2001年仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿元, 其销量已超过“汇源”。

四、评估细分市场

企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位, 来取得较大的经济效益。企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。要考虑到它的大小、成长性、盈利性、规模性、风险性如何?以及其它细分市场的人能否改变他们的购买决定。有效的细分市场必须具备以下特征:

1. 可衡量性。

是指用来划分细分市场大小和购买力的程度, 是可定量测定的。如果细分变量很难衡量的话, 就无法界定市场。也就是说由市场细分而划分的细分市场, 必须特点突出, 界线分明, 具有显著的标志。这样, 企业才能对各个细分市场加以区分, 在权衡利弊后作出选择并进行运作。

2. 可赢利性。

是指企业新选定的细分市场容量在较长时间内足以使企业获利。市场细分的目的就是要提高企业经济效益, 通过市场细分, 企业可根据某一消费群的某一需求发挥企业自身的优势, 获得较高的利润。

3. 可进入性。

是指所选定的细分市场必须是使企业有优势占领的市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。比如:一些中小企业因实力有限, 常常对大市场望而兴叹, 不敢介入。通过市场细分后, 中小企业也会发现一些被大企业忽略的, 但需求未满足的潜在市场, 选择这样的潜在市场, 为小的细分市场服务, 就成了不少中小企业生存发展的有效出路, 从而增强中小企业的生存发展能力。

4. 差异性。

网络借贷市场细分研究 篇7

一、我国网络借贷的现状

与网络科技领域众多的创新一样，网络借贷也是舶来品，英国是网络借贷的发源地，全球第一家提供P2P金融信息服务的公司是英国伦敦佐帕（Zopa）网站，始于2005年3月。P2P被引入中国后，迅速扎根并走出了一条本土化特色的发展道路，在中国特有的信用环境下，一批敢于做“第一个吃螃蟹”的人摸索着网络借贷（P2P）的中国模式，力图在民间借贷、银行信贷间寻找一个新的平衡点。作为一个新兴行业，网络借贷（P2P）行业正处于形成期，并呈现出以下三个方面的特点。

（一）新兴行业的混沌性

自2007年8月中国第一家贷款网站——“拍拍贷”成立以来，一大批P2P网络平台纷纷应运而生，至2014年底，网络借贷平台已达到1 575家。P2P是“person to person”或“peer to peer”的缩写，意思是“个人对个人”或“伙伴对伙伴”。从英国佐伯（Zopa）网站的运行模式来看，主要是个人与个人间互助式借贷，借贷基础是个人的信用记录，P2P平台只提供网上交易服务，并不直接参与借贷活动。但P2P这种网络金融形式传到中国后，发展出多种模式。中国网络借贷（P2P）公司在缺乏征信系统支持的本土背景下，在努力寻求民间旺盛的融资需求与寻觅出路的民间资本之间的最佳结合方式上，变形出多种模式，如：线下信贷审核+网上销售、线下取得债权+网上分销。而真正专注做网络借贷原版模式的很少。平台在撮合达成借贷契约的基础也有很大变化，除了设定高利率吸引出借人，还承诺本金、利息担保，主要担保模式有P2P平台直接承诺风险兜底、引进担保公司担保、提取一定的风险拨备金等。与其说中国式的P2P是互助借贷，不如说是网络贷款银行，其表现出新兴行业特有的混沌性。

（二）新兴行业的真空性

网络借贷正如许多新兴行业一样，在其形成期呈现出监管、政策、立法等层面的空白状态，既没有过多的行政监督，又没有有效的政策扶持，更没有可依据的法律法规。从当前监管部门的容忍态度来看，网络借贷还只是被视为民间借贷范畴的活动，其运作依据主要源自《合同法》中的借贷合同条款。网络借贷行业的发展还处在比较宽松的时期，甚至可以说是监管真空期。有关网络借贷的立法工作还处于观察阶段，相应的法律法规尚未出台。现有的银行法、证券法等金融法律法规并不适用于网络借贷，但也意味着平台运作不能逾越界线。

立法与政策上的空白，给网络借贷带来一定的问题，如：行业标准、资金监管、电子借贷合同的有效性等诸多操作层面的问题没有明确规范。在网络借贷活动中，如果发生纠纷，各方的行为及其结果只能依据民法调整，或适用金融诈骗、非法集资等刑法条款追责，缺少事前、事中的有效监督管理。而且，网络借贷行业门槛非常低，注册一家网络借贷平台只要经工商、电信等管理部门审批同意即可，相对于民资银行的繁杂审批手续而言，网络借贷正处于放任状态。

（三）新兴行业的风险性

从2007年至2014短短8年间，网络借贷经历了起步、发展、加速发展、爆发4个阶段。而行业发展最快的2013年、2014年两年中也出现了平台倒闭潮、跑路潮等现象，行业风险开始显露。目前，网络借贷正处于行业发展与行业问题同时迸发状态，针对网络借贷行业也出现了支持与反对两种声音，这也是大多数新生事物发展初期的必然现象。网络借贷的风险主要集中在以下四个方面：

1. 征信能力风险。

虽然很多网络借贷平台提出“与银行同等严格信贷审核”的保证，但实际上渲染成分大于实际效用，充其量也就是一种推广营销手段。网络借贷平台征信来源的非官方性，以及对贷款人信用审核的简单化，进一步加剧了信用风险对平台的侵蚀性。在实际操作过程中，征信工作也是网络借贷平台难以承担的任务。将恶意违约、不诚信的借贷者列入黑名单的做法只能起到事后惩戒作用，而事前风险防控才是核心。

2. 法律红线风险。

网络借贷平台为融资中介服务机构，实际借款人和贷款人并不见面，甚至完全陌生，其借贷契约成立的基础是对网络借贷平台的信任。对于平台的信任源自网络平台的承诺，借贷关系的安全性与合法性并不为借贷双方完全了解。在民事法律关系上也形成了贷款人、网络借贷平台、借款人之间的三角关系。这种法律关系的变化，就不能简单地将网络借贷视同一种普通民间借贷行为。如何处理好这种新型的民间借贷关系，避免逾界，特别是与银行业的界线，以及避免触及非法集资雷区，都是网络借贷平台不可回避的问题。

3. 经济下行风险。

如经济下行风险是银行信贷的天敌一样，网络借贷平台也面临着经济波动风险侵袭的危机，没有百分百安全的借贷，做好经济波动风险防控同样是网络借贷平台的一大课题。目前很多平台将企业借贷简单归纳成一个服务门类是不妥当的。企业细分类别相当庞大，涉及行业及种类比较复杂。不同类型的企业都是个性化的，其所受的风险影响因素诸多，不是简单用一个模式可以套用的。而且每个行业处于不同发展期，其风险也不尽相同。

4. 恶意欺诈风险。

从新闻媒体公开报道的P2P平台事件看，网络借贷面临行业自身的信用危机，主要有两种情况：一是欺诈者故意编制假贷款信息对正常运营的P2P平台及投资者蓄意欺骗，造成平台坏账风险增加；二是欺诈者以组建网络借贷平台为手段，直接欺诈投资者。前者对各网络借贷平台个体的发展造成阻碍和困难，破坏单个平台的经营根基；后者直接侵蚀了整个网络借贷行业的声誉，影响了行业的健康发展，也是行业内痛恨的事。2015年1月20日银监会宣布成立普惠金融部，网络借贷有望迎来监管。

此外，网络借贷个体平台还面临员工素质风险、资金流动风险等不确定性因素。资金被员工挪用、侵吞，或者出借人由于风险偏好、逐利目的等原因而提前提现也成为网络借贷行业的重要风险点。

综上所述，从网络借贷行业发展态势及现状看，P2P平台经营并非一帆风顺，其粗发式发展模式、不断触碰法律底线，以及对风险管控能力偏弱等问题需要得到很好解决后，才能迎来行业的真正辉煌。

二、网络借贷行业市场细化的必要性

当前，网络借贷（P2P）急切要解决的是明确行业界线、实现行业自律、规范执业行为，这也是行业实现稳定发展，加快步入成熟期的先决条件。2013年上海网络借贷协会出台了《上海市网络信贷服务业企业联盟网络借贷行业准入标准》，把行业性质界定为网络借贷中介，表现出业内人士的自知和自制。但是，从网络借贷个体平台经营发展的角度看，真正要取得实质性的成长，还是要各自走一条专业发展的道路，即细化目标市场。目前国内各网络借贷平台为加速发展，基本对贷款者来者不拒，不分身份、用途、金额，一律先收后核，真正能通过审核成功贷到资金的一般只占15%～20%，与小额贷款公司的放贷比例基本持平。但这种粗放式的发展模式会随着借贷市场供需逐渐平衡，甚至逆转而难以为继。因此，网络借贷行业要快速走出一条适合本土环境的发展路径，同时抗衡银行业向网络借贷市场渗透的趋势，决定其必须从目标市场细分上下一番功夫。这是当前国内网络借贷（P2P）平台的必由之路，也是最终能够生存并壮大的必要之举。具体表现在以下四个方面：

1.市场细分是降低运营成本的必要之举。从当前网络借贷网站上的公开资料来看，平台成本构成主要由信用调查、推广营销、网站维护、贷后管理等几个方面组成，其中围绕贷款项目所做的贷前、贷后管理成本占很大比重。实施市场细分更有利于平台专注于一个特定的市场，实施模块化管理，将管理成本摊低，同时有助于在公司内部快速培养一批熟练的业务人才，实行专业化管理和明细化分工，在平台运营中少走弯路、少付学费，有效降低平台运行成本，甚至还可以达到减少整个行业的成长成本，减少行业内倒闭现象发生。

2.市场细分是强化风险防范必要之举。进行市场细分，将借款人的范围缩小，并将其控制在一个合理的范围内，进行类同管理。如，对同一类型的借款人可以采用同类的借贷方式，采取同模式的期限、利率组合，采取同样的信贷审核模式。类同管理可以制定针对性、操作性强的风险管理预案，积累风险管理经验，有助于强化对风险的有效控制，最终控减违约率。

3.市场细分是提升投资吸力的必要之举。平台越专业，越能产生同质客户吸引效应，产生的交易流量就会越大，而且还能有效提升平台的“被关注”度，形成良性循环，网络借贷平台信誉度、知晓度都会随之增高，甚至还能赢得投资人的青睐，其资金渠道也会随之流畅，资金集应效益也会形成。

4.市场细分是深化市场的必要之举。市场细分后，可以发现被同行忽略的需求群体。在贷款需求的挖掘中，专注于市场细分的网络借贷平台往往能出奇制胜，先人一步抢占目标市场。另外市场细分后的子市场较为具体细微，通过对比容易了解区间内的潜在需求，网络借贷可以通过一定的推广营销手段激发潜在需求，将其转换成现实需求。网络借贷根据目标市场细分后的子市场，可以更好地按照自己的经营理念、网络技术和营销力量实现深耕细作，迅速占领目标市场，成为细分市场的领头羊。

三、网络借贷行业市场细化的分类法

网络借贷行业的市场细分主要是针对贷款人，从贷款客户群身份、贷款用途等方面进行细分，并因时、因地加以综合，从而明确界定网络借贷平台经营领域。

1.按风险分。信贷风险中，风险最大的是信用贷款，风险最小是抵押贷款，居间是质押、保证。在实际操作过程中，无绝对安全的贷款，风险管理也只能降低坏账发生的概率，而非消灭风险。以抵押、质押、保证等担保方式发放的贷款也会产生问题，一旦产生问题，网络借贷平台要能熟练地实现担保的减损作用，所以在类别选择上要选择其中的一两种加以运用。网络贷款（P2P）平台应按照风险从大到小排列，列出风险类别，加以细化明确，从中选取适合自身平台运作的风险类别，并锁定加以执行。如：2014年底上线的辽宁“为为贷”，专做汽车抵押贷款。

2.按贷款用途分。将贷款用途细分为消费、经营两大类别，并在两大类别下再细分，如住房消费、购车消费、学费、奢侈品消费等，经营则可以细分为购置设备、原材料、短期资金周转等。分得越细，越有利于管理，有利于向纵深发展。中国的融资市场非常大，什么用途的贷款都想做，反而会增加网络借贷平台的经营难度。

3.按贷款人群分。将贷款人群按其职业分成私营企业主、个体工商户、公职人员、公司白领、外企员工、种植（养殖）户等类型，还可以按年龄、性别、居住区域进行细分，以确定服务的贷款人群。在对人群个体划分的基础上，再绑定家庭成员形成组合式细分，如“企业主（夫）+公职人员（妻）”，可以将借款人信用提升到一个更安全的级别。目前，网络借贷平台主要把公务员、医生、教师等有稳定收入的人群简单纳为服务对象，缺少多样化、个性化的管理特点，平台间形成盲目竞争、过度竞争。

4.按企业所属行业分。国家对国民经济行业分类有一个具体标准，可以参照这个分类标准，划分贷款企业的所属类别，同时结合当前国内经济发展阶段、各行业所处的不同发展时期进行筛选，一般选择处于成长期和成熟期的行业较为合适，谨慎处理起步期、衰退期行业的贷款。同时还要关注不同时期国家宏观调控政策影响到的行业，影响分为正面和负面两个方面。网络借贷平台要特别关注有国家产业政策扶持的行业，如：北京众信金融专做清洁能源企业的融资。

5.按期限、利率、金额和还贷方式分。在现有的借贷期限、利率、金额、还贷方式细分的基础上，进一步创新分类方式，并将借贷利率、期限、金额和还贷方式实施组合式细分，分成不同类别，然后锁定一定的类别，实施分类管理，并结合贷款用途进行运用，确保贷后管理的可控性。如对学生的贷款可以一学期为一个贷款期限，以暑期结束为一次性还贷的最后期限，这个时间一般是学生暑期打工结束获得打工收入的时间段。

6.综合因素细分市场。在实践中，市场细分要考虑的因素更为复杂，综合上述五类细分标准，还要考虑网络借贷公司自身的因素：如公司的发展目标、员工结构、管理水平；不同阶段的外部环境，如国内外经济环境、社会舆情、行业的被认可度等；借贷市场的成熟度，如利率水平、融资需求与供给的平衡状况等；可以合作的机构情况，如担保公司、小额贷款公司、各类行业协会、商会、市场的发展状况等，只有从诸多因素上细致地划分和综合考察，才能制定出更具实战意义的目标市场，制定网络借贷个体平台的发展战略。

四、网络借贷市场细分实务建议

网络借贷不同于普通商品，贷款客户差异越大，导致经营成本越大。特别是国内的网络借贷平台目前尚不能完全实现信用借贷，其风险控制难度等同于银行贷款业务。因此，网络借贷需要通过目标市场细分、锁定实现同质化客户管理，降低管理难度，控制运营成本，强化风险管理能力。

网络借贷市场细分就是要通过对贷款者需求差异予以明确分层定位，选取合适的客户群，将经济效益、社会效益最大化，让网络借贷成为企业与个人融资的一条重要的、稳定的、畅通的渠道，主要可以从以下几个方面着手。

1.专注做一个领域内的信贷，有效控制借贷人的信用风险。按照不同分类标准拆分借贷市场，将不同的拆分区间进行有效组合形成目标市场，综合考虑网络借贷公司的技术力量、人员构成、所在区域、资金实力、市场经验等因素制定本公司的目标市场。

市场细分的目的就是将借款人的范围缩小，控制在一个合理的范围内，将公司的全资源应用于该目标市场，对同类型借贷人进行有效管理和控制。这个领域可以是一个细分行业、一个细分的人群、一个细分的担保手段、一个细分的用途，也可以是它们组合后的一个固定模式。比如采取“企业联保”的担保方式对一个行业协会内的成员单位的融资需求开展网络借贷服务；也可以将网络借贷公司所在地的三小时车程覆盖区域范围内的小商品市场商户作为一个群体为目标市场。细分市场后，应避开同质竞争，采取与别人不同的服务方式专注目标市场，将有限的精力和财力投入到一个点上，避免无谓的损耗，提升在同一细分市场上的主导地位。

2.发掘优质客户源，合并类同客户，稳定借贷关系。银行青睐优质客户资源，网络借贷平台对贷款客户品质有着同样的关注。只有目标市场（贷款客户）的同类性、稳定性，才能实现平台经营的可进入性、可实现性和可盈利性。因此，基于网络借贷平台自身状况匹配目标市场，才能有效占领目标市场，才能集聚优质客户资源。结合目标市场细化平台建设，形成稳定的借贷群，并让借贷群发挥引荐作用，实现类同客户集群，同时制定模式化管理机制，稳定集群内的借贷关系。在能取得利益最大化的细分中，根据互联网借贷平台的综合实力，确定细分市场数量、每个细分市场的客户数量。

3.充分发挥互联网自身强大的市场细分能力和作用。从互联网自身的特点看，互联网具有一定的市场信息收集整理能力，所以占据这一优势的网络借贷平台要充分发挥自身做互联网的特长，通过做强客户信息收集处理系统功能，开展深度市场细分。

一是强化网站的特色建设，做好细分市场范围内的信息服务工作，吸引特定服务群体，为客户提供一定范围内的专业信息，展开与客户的互动。如：与出国留学中介合作，对出国留学的信息进行整理与发布，吸引有意向留学的群体，进而为这个群体中有贷款需求的人群提供借贷中介服务。

二是建立潜在客户数据仓库，在个人、企业数据整理、挖掘中发现新的市场细分方法。设计特定的信贷产品提供给潜在客户，进一步挖掘和开发借贷需求，形成新的目标市场。比如，房贷首付比率提升后，有网络借贷平台推出针对房贷首付款的借贷业务。

4.建立自己的征信体系，把握扩大市场的关键点。要真正实现网络借贷的快捷便利，依靠的还是个人的诚信评价，做自己的征信体系才是互联网借贷的出路。无论这个行业发展如何曲折、如何标新立异，最终的归宿必然是凭借个人信用实施网络借贷的快速配对，并实现借贷利率的有效降低，普惠企业与个人。

从当前来看，具有全国性、实用性和完备性的征信系统实施还有一定的时间，但从一定的区域范围来实施征信系统的建设还是短期内可实现的。区域范围内的网络借贷平台要联合起来，做自己的征信平台，为区域内的网络借贷发展奠定基础。同时，应与市场细分结合起来，对目标市场群体内适合采用信用贷款的人群先行开展信用贷款，以这块区域信用贷款的先行先试带动区域内外其他客户进入系统接受信用评价，不断扩展所在目标市场的客户数量，达到良性发展的态势。

摘要：网络借贷(P2P)平台作为普惠金融的一种创新实践,近几年发展迅速,其本质是以网站介质为借贷双方提供信贷交易服务的中介公司,其业态一直徘徊于法律模糊地带。国内融资市场供需严重失衡,为网络借贷行业带来了空前的发展机遇,但粗放的发展模式也潜伏着危机。本文认为,在国内信用环境尚不完备的情况下,行业需要走一条细分市场、专注一隅的发展道路,才能迎来网络借贷(P2P)平台乃至整个行业的健康发展。

关键词：P2P,金融,民间借贷,网络,市场细分

参考文献

樊志刚,黄旭,胡婕等.互联网挑战银行——谁是21世纪的恐龙[M].中国金融出版社,2014(6).

张中华,朱新蓉,唐文进.2013中国金融发展报告[R].北京大学出版社,2013(11).

由丰田看市场细分 篇8

一、什么是市场细分

(一) 市场细分的基本概念。市场细分的概念最早由温德尔.史密斯 (Wendell Smith) 于1956年提出, 是市场形势在总体上由卖方市场转化为买方市场的条件下, 企业的营销战略有大量市场营销最终转向目标市场营销的必然产物。

(二) 市场细分的层次。根据市场细分的程度, 可以将市场细分分为四个层次:大众市场营销 (mass marketing) :这是20世纪初期大多数公司都坚持采用大众营销, 即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销的同一种产品。亨利.福特归纳总结除这种营销战略, 并将其用于向所有的购买者提供T型车, 所有的T型车都是黑色的。

细分市场营销 (segment marketing) :采用细分市场营销的公司将整个市场分为几个较大的细分市场, 然后根据一个或几个细分市场的需求提供相应的服务和产品。丰田的汽车款式多达16款, 甚至有些品牌会互相竞争, 其目的在于不同的人想要从购买的商品中得到不同的利益组合。

补缺市场营销 (niche marketing) :补缺市场营销通常是将细分市场划分为亚细分市场, 或者根据一系列特性进行划分, 这些补缺市场营销寻求特定的利益组合。

微市场营销 (micromarketing) :是根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。从顾客角度看, 最终的细分方案是大规模定制, 其意思是每个顾客是一个不同的细分市场。

二、市场细分的作用

市场细分是选择目标市场的前提, 是STP战略实施的关键, 同时还有以下一些作用:

(一) 市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会, 发展市场营销战略, 提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分, 可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度, 从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分, 就可能存在着最好的市场机会。

(二) 有利于提高企业的竞争能力。企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别, 但通过有效的市场细分战略可以改变这种差别。市场细分以后, 每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来, 企业只要看准市场机会, 利用竞争者的弱点, 同时有效地开发本企业的资源优势, 就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业顾客, 提高市场占有率, 增强竞争能力。

三、如何有效的进行市场细分

(一) 市场细分的依据。在消费者市场, 由于受年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理等因素影响, 不同的消费者通常有不同的欲望和需要, 因而不同的消费者有不同的购买习惯和行为。细分消费者市场所依据的变数很多, 可概括为四大类: (1) 地理变数; (2) 人口变数; (3) 心理变数; (4) 行为变数。

(二) 市场细分的程序。美国市场学家麦肯锡提出细分市场的一整套程序, 这一整套程序包括七个步骤, 现以丰田作为例子详细说明:

1、选定产品市场范围, 即确定进入什么行业, 生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求, 而不是产品本身的特性来确定。汽车最基本的功能就是代步工具, 但是丰田却把自己的产品定位为给用户带来舒适的感觉。因此, 对于用户来说, 绝对有一款车适合他。

2、列举潜在顾客的基本需求。丰田根据调查, 了解用户对汽车的需求。这些需求包括:安全性、外形满足用户的审美观、突出身份、内饰精致、易操控、节油、性价比高、质量好等等。

3、了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求, 不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。通过这种差异比较, 不同的顾客群体即可初步被识别出来。

4、抽象掉潜在顾客的共同要求, 而以特殊需求作为细分标准。上述所说的共同要求固然重要, 但不能作为市场细分基础, 因此, 在选择细分标准的时候可以剔除, 着重考虑顾客有差异的部分。

5、根据潜在顾客需求上的差异方面, 将其划分为不同的群体或子市场, 并赋予每一个子市场一定的名称。将顾客不同的侧重点进行一系列的组合和排列, 从而形成基本的细分市场。如将汽车市场细分为豪华车 (如雷克萨斯) 、中高档车 (如皇冠、凯美瑞等) 以及经济实用性车 (如威驰、雅力士等) 。

6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点, 并分析原因, 以便在此基础上决定是否对这些细分出来的市场进行合并, 或做进一步细分。丰田在华共有16款车, 还有专门的豪华品牌, 在每一个细分市场上也存在着类似宝洁那样自有品牌的竞争。之所以如此, 是因为每一款车的侧重点不一样, 而每一款车又有不同的配置, 这样丰田王国能满足任何顾客的需求, 实现“有路必有丰田车”。

7、对每一个细分市场进行分析。估计每一细分市场的规模, 并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。

通过市场细分, 丰田车在中国发布的车系已经涵盖了从高到低的所有档次, 并且由于丰田车本身良好的性能, 使各个档次的丰田车都非常具有竞争力。丰田车的案例给中国一些企业带来了很大的启示:中国的市场经济日渐成熟, 竞争也越来越大, 企业如何确定自己的市场, 准确的给自身定位, 是企业营销战略的核心。企业通过市场细分明白自身应该集中资源发展哪个市场, 并以能获得优势的市场为基础, 实施长远的发展战略, 从而实现企业发展的目标。

摘要：在残酷的市场竞争中, 企业应清楚认识到自身优势和客户的需求, 开拓属于自己的领域。全球利润最高的汽车企业丰田集团通过市场细分, 发现汽车市场上存在的缝隙, 准确把握客户的需求, 从而成就了丰田的辉煌。

关键词：市场细分,营销战略,丰田

参考文献

[1]、 (美) 科特勒, (美) 阿姆斯特朗著;赵平, 王霞等译《市场营销原理》北京:清华大学出版社, 2002

[2]、万后芬, 汤定娜, 杨智主编《市场营销教程》北京:高等教育出版社, 2003.12

[3]、 (美) 迈尔斯 (My ers, J.H.) 著;王祎译《市场细分与定位》北京:电子工业出版社, 2005.1

福尔沃:分切细分市场蛋糕 篇9

福尔沃当家人房希栋, 看上去像一介文气的书生, 不过, 透过那副金丝边的眼镜, 眼里藏着的是其近二十年身处商海的深刻观察。

房希栋1992年进入农机行业。初始, 房希栋生产收获机和拖拉机的底盘配件, 靠着起家的6万块钱买了几台设备, 给时风、五征和福田等配套。做着做着几年后销售收入就过了一个亿。这时的他感觉做配件总要求着主机生产厂家, 话语权太弱, 特别是哪天作为下游合作伙伴的主机厂生意不好, 自己的生意自然受到影响。同时在主机厂的替代配件厂商增多时, 自身抗风险能力也大打折扣。

于是, 房希栋在2005开始做整机, 即开始进入插秧机行业, 并把公司命名为“福尔沃”。他的解释是, 民以食为天, 农机在肥沃的大地上, 生产出大量的粮食, 全国人民就有福了。由于市场分析工作做得好, 当年的半年时间就生产了2000多台, 2006年迅速达到6000台, 近几年每年稳定在八九千台左右, 2009年插秧机实现销量近1万台, 销售收入也做到了过亿。如今, 福尔沃插秧机在东北地区家喻户晓, 名列全国同类机型的前茅, 并且远销印度、越南、巴西等十几个国家和地区。以至于一向善于模仿的当地潍坊不少企业, 现在竟冒出了沃尔福、福雷沃、福禾沃等插秧机品牌。

房希栋解释其在水稻插秧机市场的成功秘诀之一是选对了产品, 适应了市场的需求, 依靠有限的资源做到了较大的规模;二就是靠服务, 并以此成为与前入者竞争的武器;三是质量好, 可靠性强, 同时在借鉴他们产品的基础上, 外观上做了大量改进, 一炮打响, 物美价廉。

目前, 我国的高端插秧机市场被日韩企业久保田 (苏州) 、洋马 (无锡) 、井关和江苏东洋等垄断。福尔沃从事的小型插秧机领域, 是全国最多、竞争最激烈而利润率却最低的行业。尽管福尔沃主导产品独轮乘坐式插秧机领域约占全国30%的市场份额, 但是这种附加值低的困局却折磨着他追求企业长远发展的内心。尽管从插秧机市场的发展看仍然值得乐观, 因为全国机插秧率不到5%, 市场潜力将会达到30万台左右。

2008年, 房希栋通过仔细分析外部与企业的内部资源, 进入了拖拉机行业, 生产28-32马力的拖拉机。眼下又准备进一步向上延伸拖拉机的功率, 原因是, 在我国拖拉机市场, 50-60马力的利润率相对较高, 毛利能达到15%-20%, 而28-50马力的毛利仅10%左右。

“现在的用户买拖拉机就像我们进商店买衣服一样。譬如你是公司的中层干部, 买200-500块的衣服, 副厂长以上买800块以上的, 低于600块看都不看。作为企业来说, 就要提供差异化的产品以满足不同的市场需求。”房希栋说。

沃尔沃生产的FB30系列拖拉机, 是在借鉴国内外同类先进结构的基础上设计开发的新型产品, 具有功率大、易启动、经济指标先进, 性能稳定, 噪音低, 有较好的环保技术指标。该机采用机械式转向系统, 操作灵活、方便, 传动系统紧凑, 工作速度范围广, 速度分配合理, 能满足各种作业需要, 可进行田间作业、固定作业、运输作业等。

房希栋并不讳言其市场拓展策略:以点带面, 慢慢渗透。通过良好的服务和耐心, 让用户发现产品的可靠性, 体验产品质量。他说, 毛主席说过“星星之火、可以燎原”, 前些年的宁波中策 (后称宁波奔野) 主市场几乎就只集中在黑龙江的佳木斯市、牡丹江市和新疆维吾尔自治区, 干了很多年, 一直到迪尔收购之前都发展得比较平稳。房希栋清醒地认识到, 目前企业小, 没有大量资金, 就先从区域性品牌做起, 找准适合自己的细分市场。同时以良好的服务和精美的外观先期打动用户。今年春节期间, 福尔沃对用户全部进行回访, 而这一点大企业很难有那么多精力做到。“前期靠外观能吸引一部分消费者, 但长期看要依靠质量取胜, 质量好不好, 要两三年才能看出来。”房希栋说。

房希栋最大的感触之一就是干整机与配件不一样。做配件只用抓好两件事:质量和资金, 其他不用考虑。而做整机, 需要团队素质大大提高, 需要抓市场开发、产品设计、市场推广等整个生产流程。尽管做整机要累得多, 可是却充满了挑战。