网络市场细分（共12篇）
网络市场细分 篇1
网络借贷（P2P），是以互联网为平台撮合陌生人之间达成借贷契约的一种民间融资形式，是民间借贷途径与方式的创新，是开辟融资渠道，补充银行信贷不足的有效措施，是践行普惠金融的有益探索。近年来，网络借贷平台的发展势头迅猛。虽然作为新生事物不可避免地出现了一些问题，但是网络借贷生成与发展还是有其必然性和合理性，本文试从市场细分、维护网络借贷行业健康发展的角度进行论述。
一、我国网络借贷的现状
与网络科技领域众多的创新一样，网络借贷也是舶来品，英国是网络借贷的发源地，全球第一家提供P2P金融信息服务的公司是英国伦敦佐帕（Zopa）网站，始于2005年3月。P2P被引入中国后，迅速扎根并走出了一条本土化特色的发展道路，在中国特有的信用环境下，一批敢于做“第一个吃螃蟹”的人摸索着网络借贷（P2P）的中国模式，力图在民间借贷、银行信贷间寻找一个新的平衡点。作为一个新兴行业，网络借贷（P2P）行业正处于形成期，并呈现出以下三个方面的特点。
（一）新兴行业的混沌性
自2007年8月中国第一家贷款网站——“拍拍贷”成立以来，一大批P2P网络平台纷纷应运而生，至2014年底，网络借贷平台已达到1 575家。P2P是“person to person”或“peer to peer”的缩写，意思是“个人对个人”或“伙伴对伙伴”。从英国佐伯（Zopa）网站的运行模式来看，主要是个人与个人间互助式借贷，借贷基础是个人的信用记录，P2P平台只提供网上交易服务，并不直接参与借贷活动。但P2P这种网络金融形式传到中国后，发展出多种模式。中国网络借贷（P2P）公司在缺乏征信系统支持的本土背景下，在努力寻求民间旺盛的融资需求与寻觅出路的民间资本之间的最佳结合方式上，变形出多种模式，如：线下信贷审核+网上销售、线下取得债权+网上分销。而真正专注做网络借贷原版模式的很少。平台在撮合达成借贷契约的基础也有很大变化，除了设定高利率吸引出借人，还承诺本金、利息担保，主要担保模式有P2P平台直接承诺风险兜底、引进担保公司担保、提取一定的风险拨备金等。与其说中国式的P2P是互助借贷，不如说是网络贷款银行，其表现出新兴行业特有的混沌性。
（二）新兴行业的真空性
网络借贷正如许多新兴行业一样，在其形成期呈现出监管、政策、立法等层面的空白状态，既没有过多的行政监督，又没有有效的政策扶持，更没有可依据的法律法规。从当前监管部门的容忍态度来看，网络借贷还只是被视为民间借贷范畴的活动，其运作依据主要源自《合同法》中的借贷合同条款。网络借贷行业的发展还处在比较宽松的时期，甚至可以说是监管真空期。有关网络借贷的立法工作还处于观察阶段，相应的法律法规尚未出台。现有的银行法、证券法等金融法律法规并不适用于网络借贷，但也意味着平台运作不能逾越界线。
立法与政策上的空白，给网络借贷带来一定的问题，如：行业标准、资金监管、电子借贷合同的有效性等诸多操作层面的问题没有明确规范。在网络借贷活动中，如果发生纠纷，各方的行为及其结果只能依据民法调整，或适用金融诈骗、非法集资等刑法条款追责，缺少事前、事中的有效监督管理。而且，网络借贷行业门槛非常低，注册一家网络借贷平台只要经工商、电信等管理部门审批同意即可，相对于民资银行的繁杂审批手续而言，网络借贷正处于放任状态。
（三）新兴行业的风险性
从2007年至2014短短8年间，网络借贷经历了起步、发展、加速发展、爆发4个阶段。而行业发展最快的2013年、2014年两年中也出现了平台倒闭潮、跑路潮等现象，行业风险开始显露。目前，网络借贷正处于行业发展与行业问题同时迸发状态，针对网络借贷行业也出现了支持与反对两种声音，这也是大多数新生事物发展初期的必然现象。网络借贷的风险主要集中在以下四个方面：
1. 征信能力风险。
虽然很多网络借贷平台提出“与银行同等严格信贷审核”的保证，但实际上渲染成分大于实际效用，充其量也就是一种推广营销手段。网络借贷平台征信来源的非官方性，以及对贷款人信用审核的简单化，进一步加剧了信用风险对平台的侵蚀性。在实际操作过程中，征信工作也是网络借贷平台难以承担的任务。将恶意违约、不诚信的借贷者列入黑名单的做法只能起到事后惩戒作用，而事前风险防控才是核心。
2. 法律红线风险。
网络借贷平台为融资中介服务机构，实际借款人和贷款人并不见面，甚至完全陌生，其借贷契约成立的基础是对网络借贷平台的信任。对于平台的信任源自网络平台的承诺，借贷关系的安全性与合法性并不为借贷双方完全了解。在民事法律关系上也形成了贷款人、网络借贷平台、借款人之间的三角关系。这种法律关系的变化，就不能简单地将网络借贷视同一种普通民间借贷行为。如何处理好这种新型的民间借贷关系，避免逾界，特别是与银行业的界线，以及避免触及非法集资雷区，都是网络借贷平台不可回避的问题。
3. 经济下行风险。
如经济下行风险是银行信贷的天敌一样，网络借贷平台也面临着经济波动风险侵袭的危机，没有百分百安全的借贷，做好经济波动风险防控同样是网络借贷平台的一大课题。目前很多平台将企业借贷简单归纳成一个服务门类是不妥当的。企业细分类别相当庞大，涉及行业及种类比较复杂。不同类型的企业都是个性化的，其所受的风险影响因素诸多，不是简单用一个模式可以套用的。而且每个行业处于不同发展期，其风险也不尽相同。
4. 恶意欺诈风险。
从新闻媒体公开报道的P2P平台事件看，网络借贷面临行业自身的信用危机，主要有两种情况：一是欺诈者故意编制假贷款信息对正常运营的P2P平台及投资者蓄意欺骗，造成平台坏账风险增加；二是欺诈者以组建网络借贷平台为手段，直接欺诈投资者。前者对各网络借贷平台个体的发展造成阻碍和困难，破坏单个平台的经营根基；后者直接侵蚀了整个网络借贷行业的声誉，影响了行业的健康发展，也是行业内痛恨的事。2015年1月20日银监会宣布成立普惠金融部，网络借贷有望迎来监管。
此外，网络借贷个体平台还面临员工素质风险、资金流动风险等不确定性因素。资金被员工挪用、侵吞，或者出借人由于风险偏好、逐利目的等原因而提前提现也成为网络借贷行业的重要风险点。
综上所述，从网络借贷行业发展态势及现状看，P2P平台经营并非一帆风顺，其粗发式发展模式、不断触碰法律底线，以及对风险管控能力偏弱等问题需要得到很好解决后，才能迎来行业的真正辉煌。
二、网络借贷行业市场细化的必要性
当前，网络借贷（P2P）急切要解决的是明确行业界线、实现行业自律、规范执业行为，这也是行业实现稳定发展，加快步入成熟期的先决条件。2013年上海网络借贷协会出台了《上海市网络信贷服务业企业联盟网络借贷行业准入标准》，把行业性质界定为网络借贷中介，表现出业内人士的自知和自制。但是，从网络借贷个体平台经营发展的角度看，真正要取得实质性的成长，还是要各自走一条专业发展的道路，即细化目标市场。目前国内各网络借贷平台为加速发展，基本对贷款者来者不拒，不分身份、用途、金额，一律先收后核，真正能通过审核成功贷到资金的一般只占15%～20%，与小额贷款公司的放贷比例基本持平。但这种粗放式的发展模式会随着借贷市场供需逐渐平衡，甚至逆转而难以为继。因此，网络借贷行业要快速走出一条适合本土环境的发展路径，同时抗衡银行业向网络借贷市场渗透的趋势，决定其必须从目标市场细分上下一番功夫。这是当前国内网络借贷（P2P）平台的必由之路，也是最终能够生存并壮大的必要之举。具体表现在以下四个方面：
1.市场细分是降低运营成本的必要之举。从当前网络借贷网站上的公开资料来看，平台成本构成主要由信用调查、推广营销、网站维护、贷后管理等几个方面组成，其中围绕贷款项目所做的贷前、贷后管理成本占很大比重。实施市场细分更有利于平台专注于一个特定的市场，实施模块化管理，将管理成本摊低，同时有助于在公司内部快速培养一批熟练的业务人才，实行专业化管理和明细化分工，在平台运营中少走弯路、少付学费，有效降低平台运行成本，甚至还可以达到减少整个行业的成长成本，减少行业内倒闭现象发生。
2.市场细分是强化风险防范必要之举。进行市场细分，将借款人的范围缩小，并将其控制在一个合理的范围内，进行类同管理。如，对同一类型的借款人可以采用同类的借贷方式，采取同模式的期限、利率组合，采取同样的信贷审核模式。类同管理可以制定针对性、操作性强的风险管理预案，积累风险管理经验，有助于强化对风险的有效控制，最终控减违约率。
3.市场细分是提升投资吸力的必要之举。平台越专业，越能产生同质客户吸引效应，产生的交易流量就会越大，而且还能有效提升平台的“被关注”度，形成良性循环，网络借贷平台信誉度、知晓度都会随之增高，甚至还能赢得投资人的青睐，其资金渠道也会随之流畅，资金集应效益也会形成。
4.市场细分是深化市场的必要之举。市场细分后，可以发现被同行忽略的需求群体。在贷款需求的挖掘中，专注于市场细分的网络借贷平台往往能出奇制胜，先人一步抢占目标市场。另外市场细分后的子市场较为具体细微，通过对比容易了解区间内的潜在需求，网络借贷可以通过一定的推广营销手段激发潜在需求，将其转换成现实需求。网络借贷根据目标市场细分后的子市场，可以更好地按照自己的经营理念、网络技术和营销力量实现深耕细作，迅速占领目标市场，成为细分市场的领头羊。
三、网络借贷行业市场细化的分类法
网络借贷行业的市场细分主要是针对贷款人，从贷款客户群身份、贷款用途等方面进行细分，并因时、因地加以综合，从而明确界定网络借贷平台经营领域。
1.按风险分。信贷风险中，风险最大的是信用贷款，风险最小是抵押贷款，居间是质押、保证。在实际操作过程中，无绝对安全的贷款，风险管理也只能降低坏账发生的概率，而非消灭风险。以抵押、质押、保证等担保方式发放的贷款也会产生问题，一旦产生问题，网络借贷平台要能熟练地实现担保的减损作用，所以在类别选择上要选择其中的一两种加以运用。网络贷款（P2P）平台应按照风险从大到小排列，列出风险类别，加以细化明确，从中选取适合自身平台运作的风险类别，并锁定加以执行。如：2014年底上线的辽宁“为为贷”，专做汽车抵押贷款。
2.按贷款用途分。将贷款用途细分为消费、经营两大类别，并在两大类别下再细分，如住房消费、购车消费、学费、奢侈品消费等，经营则可以细分为购置设备、原材料、短期资金周转等。分得越细，越有利于管理，有利于向纵深发展。中国的融资市场非常大，什么用途的贷款都想做，反而会增加网络借贷平台的经营难度。
3.按贷款人群分。将贷款人群按其职业分成私营企业主、个体工商户、公职人员、公司白领、外企员工、种植（养殖）户等类型，还可以按年龄、性别、居住区域进行细分，以确定服务的贷款人群。在对人群个体划分的基础上，再绑定家庭成员形成组合式细分，如“企业主（夫）+公职人员（妻）”，可以将借款人信用提升到一个更安全的级别。目前，网络借贷平台主要把公务员、医生、教师等有稳定收入的人群简单纳为服务对象，缺少多样化、个性化的管理特点，平台间形成盲目竞争、过度竞争。
4.按企业所属行业分。国家对国民经济行业分类有一个具体标准，可以参照这个分类标准，划分贷款企业的所属类别，同时结合当前国内经济发展阶段、各行业所处的不同发展时期进行筛选，一般选择处于成长期和成熟期的行业较为合适，谨慎处理起步期、衰退期行业的贷款。同时还要关注不同时期国家宏观调控政策影响到的行业，影响分为正面和负面两个方面。网络借贷平台要特别关注有国家产业政策扶持的行业，如：北京众信金融专做清洁能源企业的融资。
5.按期限、利率、金额和还贷方式分。在现有的借贷期限、利率、金额、还贷方式细分的基础上，进一步创新分类方式，并将借贷利率、期限、金额和还贷方式实施组合式细分，分成不同类别，然后锁定一定的类别，实施分类管理，并结合贷款用途进行运用，确保贷后管理的可控性。如对学生的贷款可以一学期为一个贷款期限，以暑期结束为一次性还贷的最后期限，这个时间一般是学生暑期打工结束获得打工收入的时间段。
6.综合因素细分市场。在实践中，市场细分要考虑的因素更为复杂，综合上述五类细分标准，还要考虑网络借贷公司自身的因素：如公司的发展目标、员工结构、管理水平；不同阶段的外部环境，如国内外经济环境、社会舆情、行业的被认可度等；借贷市场的成熟度，如利率水平、融资需求与供给的平衡状况等；可以合作的机构情况，如担保公司、小额贷款公司、各类行业协会、商会、市场的发展状况等，只有从诸多因素上细致地划分和综合考察，才能制定出更具实战意义的目标市场，制定网络借贷个体平台的发展战略。
四、网络借贷市场细分实务建议
网络借贷不同于普通商品，贷款客户差异越大，导致经营成本越大。特别是国内的网络借贷平台目前尚不能完全实现信用借贷，其风险控制难度等同于银行贷款业务。因此，网络借贷需要通过目标市场细分、锁定实现同质化客户管理，降低管理难度，控制运营成本，强化风险管理能力。
网络借贷市场细分就是要通过对贷款者需求差异予以明确分层定位，选取合适的客户群，将经济效益、社会效益最大化，让网络借贷成为企业与个人融资的一条重要的、稳定的、畅通的渠道，主要可以从以下几个方面着手。
1.专注做一个领域内的信贷，有效控制借贷人的信用风险。按照不同分类标准拆分借贷市场，将不同的拆分区间进行有效组合形成目标市场，综合考虑网络借贷公司的技术力量、人员构成、所在区域、资金实力、市场经验等因素制定本公司的目标市场。
市场细分的目的就是将借款人的范围缩小，控制在一个合理的范围内，将公司的全资源应用于该目标市场，对同类型借贷人进行有效管理和控制。这个领域可以是一个细分行业、一个细分的人群、一个细分的担保手段、一个细分的用途，也可以是它们组合后的一个固定模式。比如采取“企业联保”的担保方式对一个行业协会内的成员单位的融资需求开展网络借贷服务；也可以将网络借贷公司所在地的三小时车程覆盖区域范围内的小商品市场商户作为一个群体为目标市场。细分市场后，应避开同质竞争，采取与别人不同的服务方式专注目标市场，将有限的精力和财力投入到一个点上，避免无谓的损耗，提升在同一细分市场上的主导地位。
2.发掘优质客户源，合并类同客户，稳定借贷关系。银行青睐优质客户资源，网络借贷平台对贷款客户品质有着同样的关注。只有目标市场（贷款客户）的同类性、稳定性，才能实现平台经营的可进入性、可实现性和可盈利性。因此，基于网络借贷平台自身状况匹配目标市场，才能有效占领目标市场，才能集聚优质客户资源。结合目标市场细化平台建设，形成稳定的借贷群，并让借贷群发挥引荐作用，实现类同客户集群，同时制定模式化管理机制，稳定集群内的借贷关系。在能取得利益最大化的细分中，根据互联网借贷平台的综合实力，确定细分市场数量、每个细分市场的客户数量。
3.充分发挥互联网自身强大的市场细分能力和作用。从互联网自身的特点看，互联网具有一定的市场信息收集整理能力，所以占据这一优势的网络借贷平台要充分发挥自身做互联网的特长，通过做强客户信息收集处理系统功能，开展深度市场细分。
一是强化网站的特色建设，做好细分市场范围内的信息服务工作，吸引特定服务群体，为客户提供一定范围内的专业信息，展开与客户的互动。如：与出国留学中介合作，对出国留学的信息进行整理与发布，吸引有意向留学的群体，进而为这个群体中有贷款需求的人群提供借贷中介服务。
二是建立潜在客户数据仓库，在个人、企业数据整理、挖掘中发现新的市场细分方法。设计特定的信贷产品提供给潜在客户，进一步挖掘和开发借贷需求，形成新的目标市场。比如，房贷首付比率提升后，有网络借贷平台推出针对房贷首付款的借贷业务。
4.建立自己的征信体系，把握扩大市场的关键点。要真正实现网络借贷的快捷便利，依靠的还是个人的诚信评价，做自己的征信体系才是互联网借贷的出路。无论这个行业发展如何曲折、如何标新立异，最终的归宿必然是凭借个人信用实施网络借贷的快速配对，并实现借贷利率的有效降低，普惠企业与个人。
从当前来看，具有全国性、实用性和完备性的征信系统实施还有一定的时间，但从一定的区域范围来实施征信系统的建设还是短期内可实现的。区域范围内的网络借贷平台要联合起来，做自己的征信平台，为区域内的网络借贷发展奠定基础。同时，应与市场细分结合起来，对目标市场群体内适合采用信用贷款的人群先行开展信用贷款，以这块区域信用贷款的先行先试带动区域内外其他客户进入系统接受信用评价，不断扩展所在目标市场的客户数量，达到良性发展的态势。
摘要：网络借贷(P2P)平台作为普惠金融的一种创新实践,近几年发展迅速,其本质是以网站介质为借贷双方提供信贷交易服务的中介公司,其业态一直徘徊于法律模糊地带。国内融资市场供需严重失衡,为网络借贷行业带来了空前的发展机遇,但粗放的发展模式也潜伏着危机。本文认为,在国内信用环境尚不完备的情况下,行业需要走一条细分市场、专注一隅的发展道路,才能迎来网络借贷(P2P)平台乃至整个行业的健康发展。
关键词：P2P,金融,民间借贷,网络,市场细分
参考文献
樊志刚,黄旭,胡婕等.互联网挑战银行——谁是21世纪的恐龙[M].中国金融出版社,2014(6).
张中华,朱新蓉,唐文进.2013中国金融发展报告[R].北京大学出版社,2013(11).
吴晓求.中国资本市场研究报告(2014)——互联网金融:理论与现实[R].北京大学出版社,2014(9).
网络市场细分 篇2
主题式夏令营的名字越来越“炫”，形式与内容也渐趋多样。每年夏季，以强化英语学习为卖点的修学游依然会适时出现在旅行社的菜单上，目标锁定澳大利亚和新西兰两国，半个月的“学费”大致在15000至0元之间。此外，一系列形式新颖的夏令营也将投放暑期高端市场，如在北京某国旅推出的“酷夏德国行”足球夏令营中，小队员可在贝肯鲍尔的故乡接受国际专业教练的培训，并将造访慕尼黑1860俱乐部，观摩球队训练，并与效力于该队的中国球员邵佳一合影留念;此外，暑期市场上还将有德国音乐、韩流明星等主题鲜明的夏令营供孩子们选择。业内人士指出，随着我国旅游市场的不断细分，长达两个月的暑期旅游市场越来越被旅行社所重视;对于“利润第一”的旅行社而言，应该在加强特色产品开发的基础上，多替学生们准备些“精神食粮”，同时在主拼高端市场的前提下，也能适时开发一些利薄但社会效益显著的主题产品，进一步树立旅行社的品牌形象。
发行需要市场细分 篇3
2011年电影市场另一特点是小清新电影出奇制胜，特别是《失恋33天》给人们带来的惊喜。影片要想在市场上找到出路，最好给自己貼上一个类型标签，比如喜剧、爱情等。就像暑期上映的《财神客栈》，同样是古装片，但因为有搞笑的元素，票房也能到近1亿元。此外，市场上除了《孤岛惊魂》，惊悚电影票房普遍不高。国内电影市场不像好莱坞那样有成熟的类型细分，惊悚电影虽然有固定的观影群体，但直到这两年才逐渐发展成为一种类型并被观众认可。
今年惊悚电影表现不佳，主要有两方面原因：制片层面，由于剧本创意、投资规模、制作水准等方面的原因，很多惊悚电影的口碑不高，这两年好不容易培育出来的一批观众反而被“吓”走了。由于惊悚片市场不够成熟，很多影院经理不太认可这类影片，尤其在一些大城市，有些影院经理会认为中国的恐怖电影很低端，他们不想去培育这个市场也不想去做阵地宣传推广。这说明惊悚片的市场并没有成形，其未来的市场潜力仍很大。福建恒业明年还会致力于惊悚片发行，探索新的发行模式。
虽然国内电影市场的票房数字在增长，但增长很大程度上源于影院数量的增长，电影市场真正的潜力尚待挖掘。电影市场存在的另外一个问题是制片、发行和放映三方沟通不够。希望今后能够建立三方的联动，尽可能地在相互协作中实现影片市场价值的最大化。
WCDMA网络市场细分及评估 篇4
3G网络相比2G网络的主要区别在于提供高速的无线上网业务, 通过无线高速上网的特性还可以开发出更多增值应用, 这将能更好地满足人们对数据增值业务需求。相较传统的语音市场, 3G网络在数据增值业务市场具有明显的优势。如果能够利用市场细分在增值业务市场开发出适合不同客户群体的不同产品, WCDMA网络在发展初期将能得到市场认可。首先, 市场客户需求己由单一化向个性化、多样化转变, 这一变化为市场细分提供了有利条件;其次, 当前市场的细分程度较低, 市场存在的多个细分变量为进一步细分提供了基础;从通信行业统计公报来看, 互联网用户增长较快, 移动互联网业务更是呈现爆发式增长, 目前数据增值业务市场逐渐培育成熟, 用户已逐步适应移动互联网的生活方式, 这为WCDMA的3G网络进行市场细分提供了有利的时机。因此, 可以从WCDMA3G网络的技术优势出发, 结合资费策略, 运用多种变量组合对潜在市场进行细分、评估, 选择有利的差异细分市场, 推出差异化的产品, 避免同质化竞争, 在:3G时代, 逐步拉近与竞争对手的差距。
2 按业务需求进行细分市场
按收入情况可将用户细分为高、中、低端用户, 按业务需求又可将用户细分为基本通信需求、时尚增值业务需求、稳定可靠通信需求、高速上网需求, 按这些市场细分的交叉组合可制定出以下细分市场。
2.1 时尚消费群
这一市场群体需求的是时尚, 主要群体是年青人, 以在校大学生、年青白领为主, 可以推出手机电视、手机音乐、手机交友、移动社区、移动互联网等业务, 满足轻人对影音、游戏、娱乐和交友的多方面需求。
2.2 娱乐用户群
这一市场群体需求的是娱乐, 主要群体一些对主题游戏比较痴迷的群体。以主题游戏为主的业务, 可结合3G手机终端, 利用WCDMA高速上网的特点, 开发出以在线主题游戏为主的业务应用, 提供给这类群体使用, 未来网络在线游戏呈现蓬勃发展的势头, 可以和大型的在线游戏提供商合作, 开发出3G手机版的游戏, 可让游戏迷们实现随时随地在线游戏的梦想。
2.3 家庭用户群
这类群体的用户比较广泛, 年龄跨度也比较大, 从小孩到老人, 可以结合一个家庭的3G业务需求, 开发出适合家庭使用的业务, 小孩需要的应用是定位业务, 所以可以给小孩定制的终端主要提供定位业务;老人需要的是视频监控业务通话、远程医疗业务, 可给老人定制具有此类3G业务应用的终端, 家长主要是中年人, 对3G业务的需求以小孩和老人为主, 配合其使用的3G终端以支持老人、小孩3G业务需求的终端为主。
2.4 商业用户群
该类群体主要为目前竞争对手中的中高端用户, 对网络质量要求较高, 可推出适合其应用的手机银行、移动办公业务、视频通话、手机电视、高速上网、手机报、移动书店等业务, 可针对国际漫游能力强进行宣传, 该类群体素质较高, 可定制相对较为复杂的终端供其使用。该类客户群属于3G里的高端客户群, 对资费的敏感性较弱, 属于重点发展对象。
3 目标市场营销策略
3.1 无差异营销策略
无差异营销是种市场覆盖策略, 企业可以决定不考虑细分市场的差异性, 对整个市场只提供一种产品。企业的产品针对的是消费者的共同需求而不是不同需求, 企业设计出能在最大程度上吸引购买者的产品及营销方案, 建立依靠大规模分销和大众化广告的营销策略。这种策略的特点就是单一的营销组合策略。很显然, 中国联通的WCDMA第三代移动通信网络不适合这种营销策略。
3.2 差异化营销策略
差异化营销是一种市场覆盖策略, 企业决定以几个细分市场或瞄准机会的市场为目标, 并为每一市场设计独立的营销方案。这种策略的特点就是不同的营销方案对应不同的细分市场。
这种营销策略是公司提供的产品或服务别具一格, 或功能多, 或款式新, 或更加美观。“差异化策略”是将公司提供的产品或服务差异化, 树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。
3.3 集中性市场策略
集中性营销是一种市场覆盖策略, 企业据此争取一个或几个亚市场中的大份额。在移动通信领域, 这种策略是主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。其一前提是:公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的策略对象服务, 从而超过在更广阔范围内竞争对手, 可知该策略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。
中国联通的WCDMA网络依据目标市场的不同采取不同的营销策略, 在大众市场采取差异化营销策略, 通过差异化体现出WCDMA的优势;在专业市场, 采取集中化市场策略, 通过个性化的定制服务, 抢占在专业市场领域的3G市场份额。
参考文献
[1]罗凌, 等.《第三代移动通信技术与业务》 (第2版) , [M].北京:人民邮电出版社, 2007.13-23.
如何深耕细分市场？ 篇5
机构改革上路
技术，对于国内企业来说，成了最为重要的资产。尽管近年来，国家不断地加强对市场的监管，但是于技术层面来说，仍然是相对落伍的。一个很明显的标志，就是3G标准――TD-CDMA的制定，不但牵涉的众多，更何况是有多种不同的标准。所以，最终得出来的标准，也并非是所有的企业都愿意接受的，对此，也有业内人士认为，标准的出台，可能还会因为束之高额而无人问津。
在平板方面，国内的家电企业过去都不是与国外的企业走在同一线上起步发展起来的。所以，当涉及到一些比较前沿的，如晶管等核心技术问题，国内的企业一直以来都需要为此将很大一部分的盈利费用（主要是指专利费），白白的交给了国外的企业。所以，使得我们的企业很是被动。所以，当平板一开始进行宣传的时候，不少的企业曾认为可以站在了国外企业同一的起步线上赛跑，必然可以迎头赶上。但，事实并没有想象中的那么容易。根据有关机构调查显示，国内的平板电视几乎都是用钱买吆喝，大部分的利润仍是给国外企业拿走了。
这是一个很尴尬的局面。因此，像联想这些大企业开始通过兼并等方式谋求突破，开辟新的蓝海战略。于是，一场企图通过进行机构改革，不但可以博得技术，更可以引进人才的新的思维、新的尝试走进了我们的生活。
所以，当联想知道目前的营销模式已经很难适应新的消费需求，以及业务拓展的时候，毅然的下定决心进行改革，上梁不正下梁歪，从源头开始，于是，新一轮的人事改革又成了媒体关注的热点，
海尔则通过增资控股海成，高调进军PC领域，企图打造横跨通信、家电、数码三大领域的巨型航母。
更让国内企业耳目一新的是，TCL让高管们持股。虽然并不是什么大的新闻，但是，因为所涉及的人数、股票数目众多，以及对鼓舞士气的做法，确实让我们乐呵了一阵子。
不过，现在国内企业的机构改革仍只是在路上，是否有效果，我们拟目以待。
“气度影响格局”
性格决定命运，气度影响格局。任何一个企业，都有它独特的风格，用拟人的手法表示，就是有性格。所以，一个企业，无论是文化，还是其他组成因素，都将决定了它的命运到底如何。对于国内企业来说，很多时候，企业创造者的性格，往往决定了企业的命运。同时，企业创造者的气度，也必将影响了企业的格局。联想之所以能做大，其实与杨元庆的气度有着莫大的关系。
格林柯尔倒下了。有媒体报道说，是因为其老总说了一句不该说的话：“我有的就是钱”。其实，说钱不但容易伤感情，更是显得其俗气。因此，作为这样的老总，会做生意的人，基本上都是不会与其做生意的。这里面有着潜规则，笔者也就不一一细诉了。
随着去年12月11日我国物流对外全面开放期限的终结，以联邦快递为首的国外物流巨头加大了对中国的投资，并开始将市场细分得更加明显且有生机了。值得注意的是，联邦快递不仅仅有开启国际巨头独资（4亿美元收购大田，全面控股）序幕的意义，同时，在正值中国《邮政法》第七稿刚刚出炉之际，联邦快递更是准备专营350克以下的业务邮政项目，邮政的细分与专营日益突显出来了！
在物流行业来说，国内的企业向来都是比较低调的，比较务实的。所以，当面临联邦快递、EMS等进攻的时候，大多数的国内物流巨头反应并不怎么样，也许是在沉没中死亡，也许是在沉没中爆发，我们只能拟目以待，但愿这一天不会来得太晚。
细分市场全面布局 篇6
回马枪杀回17英寸宽屏
19英寸宽屏取得成功后，优派开始思考，宽屏的最小尺寸在哪里?正当各大品牌忙碌着谋划20英寸和22英寸宽屏投入比例时，优派却出人意料地在并不被业界看好的17英寸宽屏产品上发力，并且认定17英寸是宽屏的入门机种，它将取代现在的17英寸普屏产品、15英寸液品甚至CRT显示器。17英寸宽屏具有和19英寸宽屏产品同样的分辨率，但是价格又要比19英寸宽屏产品便宜，这就为想要从CRT显示器升级到宽屏液晶的用户提供了更为经济的选择。目前，在全球17英寸宽屏这一新兴市场上，优派占据着超过50％的市场份额。优派17英寸宽屏产品销量每月成倍递增，市场的热销证实了优派当初选择的正确，这也是优派对市场进行了细分而取得的成就。
全面布控20～30英寸宽屏
微软Vista操作系统的发布必将刺激大屏消费市场，20英寸和22英寸也势必将成为主流。但是继20、22英寸之后哪个尺寸会占据主流?虽然现在诸多厂商都推出了24英寸宽屏产品，但是优派认为这一尺寸还不够，从上游面板切割效益而言，未来的主流应该是26英寸和28英寸。
因此，在此次发布会上，优派除在已全面布局的17、19、20、22英寸宽屏产品上补充了新机型外，还推出了最新的24英寸宽屏产品。而优派26英寸、28英寸新品，已经在美国市场上市，在不久之后也将进入中国市场。届时，优派的宽屏产品将拥有4个系列、30个以上的型号。这样，从20英寸到30英寸的大屏幕区间内，优派完成全规格的产品线布局。
丰富的多媒体娱乐功能
伴随着数码娱乐、网络多媒体及Web2.0应用的不断深化，市场对宽屏显示器应用的需求进一步高涨。另一方面，大屏和宽屏的深化也使显示器的应用更加丰富，作为重要的娱乐工具之一，靓丽的外观和多媒体娱乐功能也将变得越来越重要。
早在2006年末，優派推出了全球首款支持iPod直连的ViewDock系列液晶显示器，包括VXl945、VX2245两款产品，将iPod等数字娱乐和消费电子产品推向“大屏化”，为用户提供了更大、更宽的数字娱乐新体验。
企业如何用市场细分找出市场机会 篇7
也许有人会问, 企业为什么要进行市场细分, 很多企业没有做过市场细分, 不也照样产品销量不错, 过得很好吗?这个问题的答案取决于市场竞争的状态, 在计划经济时代, 或大众化消费时代当然不用市场细分, 目前我们处于市场经济时代, 竞争日益激烈, 对于绝大多数企业来说必须通过市场细分来找到适合自己的市场机会, 这样才可能在竞争中占有一定优势。这个道理可以从两方面去理解:一是从企业的角度看, 由于资源有限, 其能力也是有限的, 它的产品不可能满足所有人的需求, 而只能满足一部分人的需求, 所以要有选择的经营, 而这个选择是需要市场细分去实现的。从消费者的角度看, 由于需求的差异越来越明显, 多样化、个性化成为很多行业的发展趋势, 没有任何一家企业的产品和服务可以满足所有消费者的需求。因此:市场经济一个特点就是学会"放弃"市场细分就是决定放弃什么, 保留什么的依据。
那么, 如何用市场细分来找到市场机会呢?可以按照一定的步骤进行。
第一按照消费需求、消费心理、消费模式等标准将客户或潜在客户进行分类找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性。例如:工业品可以按行业、应用、使用者等参数来细分, 而消费品则可按照地理人口心理行为四个大的标准来细分: (1) 地理因素, 含地理位置、城镇大小、地形和气候; (2) 人口因素, 含年龄、性别、收入、民族、职业、教育程度; (3) 心理因素, 含生活方式、性格、购买动机; (4) 行为因素, 含购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯。但是无论用什么标准, 有一个原则必须遵守, 那就是细分后的市场能够量化 (可以用数字来描述) 一定不能凭感觉。经过一定的细分, 会出现若干份不同组合的"小市场"这个市场是可以定义的, 例如:居住在大城市, 受过良好教育的年龄在25-35岁的白领。
第二, 市场细分之后, 在这些"小市场"中找到用户需求最强烈购买动力最大与企业特长最吻合的市场, 即找到企业自己的目标市场, 所谓目标市场就是在市场细分的基础上决定要进入的最佳市场部分, 也就是企业的产品或服务所要满足的特定消费者群。目标市场选择的关键就是学会"放弃"任何一家企业的资源都是有限的, 必须放弃一些市场, 将有限的资源和能力用到"刀刃"上, 如何判断哪一个市场最适合本企业呢, 一般说来应具备以下因素: (1) 有适合企业的规模如果选择的市场没有一定规模, 企业在其中达不到要求的销量和利润。如果选择的市场过于庞大, 企业的营销力量会显得薄弱, 不会取得良好的效果。 (2) 有发展潜力。有的市场目前规模虽然不大, 但从长期看, 可能会迅速增长, 有一定的发展潜力, 这样的市场才值得去经营。 (3) 有足够的吸引力。一个市场可能具有适当的规模和发展潜力, 但有可能缺乏吸引力, 主要指的是企业在此市场中能否长期获利。 (4) 符合企业的目标和资源。有些企业前面几点都具备, 但是不符合企业的目标, 也会被放弃, 如符合企业的目标, 但企业没有足够的资源去做这个市场, 也不会被选择。
另外, 对于不同类型的企业, 它的选择也会不同。大型企业由于资源丰富且善于发挥规模经济效益, 可能首先会看重市场规模, 对于中小企业来说, 市场内的竞争强度应该是最主要的考虑。综上所述, 企业选择合适的目标市场并不是一件容易的事。为了更为科学的决策, 可以采取加权分析法来确定各个因素对本企业的重要性如何。将100分分配给每个因素, 重要的因素可以得20~30分, 不重要的5~10分。同时要避免几项因素得分相同, 因为我们一定要分析每个因素的相对重要性。每个因素的加权值有企业各个部门的高层管理人员共同决定, 这样大家就会达成一定的共识, 不会出现大的分歧, 所做出的决定也会更好的去执行, 经过加权分析计算后, 每个细分市场的总分就有了, 这时就会非常容易的判断哪一个市场对企业来说是最适合的, 因为是靠数字说话, 保抽象的模糊的认识变为清晰的数据, 这样做要比一个或几个决策人"冥思苦想"更加科学。
市场的变化非常迅速, 如果企业没有一套科学的分析决策体系, 即使在某一个领域经营多年也未必把握住市场的脉搏。通过前面的工作, 可以确定出本企业的第一目标市场、第二目标市场、第三目标市场, 为以后的经营发展打下良好的基础。
第三, 企业找到目标市场后, 就要把握好市场机会与企业实力的平衡点。无论一个企业的规模有多大, 实力有多强, 在市场中也只能有选择的经营。理论上市场机会是无限的, 但适合企业专长的, 同时又能赚到钱的产品和行业是有限的, 经过长期的市场竞争, 形成了大企业占有大市场, 小企业占有小市场的格局。
随着经济的发展, 商品的极大丰富, 人们生活水平的不断提高, 消费需求也发生了很大的变化, 由大众化转变为个性化。市场需要有专门针对较小的消费群体开发产品、提供服务的企业。这给中小企业提供了很大的的市场机会。中小企业达不到大型企业的规模经济效益, 但是具备灵活性, 所谓"船小好调头"另外需要说明, 大公司的定义不仅仅是营业额达到多少标准, 还要看公司的管理水平、管理体系是否达到国际一流标准, 同时还有市值的的大小。例如国际上有些公司按营业额排名, 在世界500强中可能靠前, 但是按市值排名可能靠后:另外一些公司正好相反, 虽按市值排名在前, 但按营业额拍则靠后, 所以企业实力大小要看市值、营业额、管理水平等方面, 要综合考虑。
明白了以上所述后, 就可以用具体的方法来确定市场机会与企业实力的平衡了。通常情况下, 企业分析出目标市场后, 就应将每个市场机会与企业自身的实力进行一一对比, 找到最适合的目标市场。这里也可采用加权分析法, 针对在市场上参与竞争所须具备的条件与竞争对手和潜在竞争对手进行比较。企业各级管理人员要在参与竞争的基础条件上达成一致, 大家认为需要什么条件才能在某个市场上确立竞争优势并取得胜利。例如企业要有相应的人才和技术, 有创新能力;有相应的销售渠道可以广为利用;企业有自己的品牌;有一定的生产能力和原料供应;企业对目标客户群有深入的了解;企业形象和产品的档次;有优秀的管理团队;有良好的融资能力等。
确定了参与竞争的基础条件后, 接着要进行加权, 对每个条件的重要性排队, 还是总分100分。经过各部门的讨论来确定每个条件的得分, 然后将挑选出的几个市场机会填入表格, 可以采用10分制。这样每个方面的得分乘以加权值就会得出每个条件的总分, 把所有条件的总分加在一起就会得到企业在某个市场上的综合分, 将所有市场的总分按高低排列会得到企业的目标市场顺序, 通常情况下, 企业应集中精力去做排名前三的目标市场, 而放弃其他目标市场。因为企业的资源能力是有限的, 不可能做所有的市场, 只能有所选择。
经过以上几个步骤的工作, 企业用科学的方法找到了目标市场和市场机会, 此时企业很容易识别出谁才是真正的竞争对手, 即与我们争夺这几个市场的企业, 从而更有效地制定市场战略和竞争战略。
最后说明的是市场机会是一种尚未实现, 但通过努力有可能实现也有可能不实现的客观现象, 所以机会总是与风险联系在一起的。纵观成功的中小企业在市场上能发现并抓住机会的一个重要原因就是他们决策科学, 敢冒风险。因此, 要准确地捕捉市场机会, 利用机会。
摘要：市场细分是每个企业的必备工作, 通过市场细分才会找到最适合本企业的市场机会, 从而进行准确的市场定位, 为企业的可持续发展打下良好的基础。本文介绍企业通过市场细分找到市场机会的方法和步骤。
关键词：市场细分,目标客户,市场机会
参考文献
关注细分市场的需求 篇8
诚然, 畜牧机械正成为农机行业潜力巨大的细分市场。有关统计数字显示, 今年上半年饲料生产专用设备比去年同期增长16.86%, 而畜牧机械制造的出口交货值则比去年同期增长了20.71%。这说明中国的畜牧机械无论在国内外市场都有着良好的需求。实际上, 资本才是对市场最敏感的。在今年国际展期间我们看到, 大大小小的企业都纷纷上马青贮收获机械和打捆机械, 这很好地体现出市场对于产业发展的良好预期。本刊记者预计, 随着企业的争相进入, 将会快速刺激畜牧机械市场的规模扩张与产业的成熟。
今年以来, 农机市场的某些细分领域出现了下滑, 实际上这是非常正常的现象。一个有正常波动的市场, 恰恰说明这是一个发展正常的产业。我们还要看到, 农机行业的波动, 较之近年来工程机械领域呈现的断崖式下跌, 农机行业人士应该感到非常庆幸。农机行业某些领域的下滑, 是在预期之内的、是可以承受的。实际上, 像今年下滑明显的玉米收获机领域, 有着特殊的原因, 一方面是由于前些年的狂飚突进, 提前透支了市场的潜力, 而另一方面也是因为掣肘于总体的国内外经济发展环境, 特别是去年粮价的下滑、国二切换国三、补贴率降低和一些地区天灾的影响所致。农机行业其他细分市场总体上是比较平稳的。
我们也欣喜地看到, 今年的国际展期间行业并没有迷漫一种悲观的气氛, 相反给人一种充满信心之感。不论上企业的参展规模、参展产品的外观与技术, 还是企业的布展创意, 都有了较大的进步。这种自内而外的进步, 也让我们看到了中国农机行业和农机化事业发展的希望。
这里想提醒的是, 农机企业在关注做好新兴市场的同时, 也不可忽略传统市场。典型的莫过如拖拉机市场, 在很多人看来, 这早就是一片“红海”了。可是我们颇为诧异地看到, 近年来, 进入大中拖市场的企业非常多, 像山东、河南等地, 很多新进入的企业, 让一些业内的资深人士都感觉面孔陌生, 可其中很多企业的年产销量达到数千台甚至一两万台。从另一角度看, 进入者众, 也恰恰说明这个市场规模是非常可观的。
细分市场领跑者 篇9
每当苹果公司的新产品新鲜出炉, 全球的消费者总会排着大队购买。在消费者看来, 苹果已经不仅仅是一种产品、一个品牌, 而是一个符号、一个标志、一种创新, 因为它的每一款新产品都加入了创新的成分。创新是苹果公司的核心内涵。
公关行业也是创意产业, 创新是它的灵魂。跟苹果公司一样, 面临激烈市场竞争, 公关公司只有创新才有立足之本。众所周知, 在业务模式上, 大部分公关公司走的是一条综合性的标准化模式。不过也有一部分中小公关公司, 剑走偏锋, 选择经营某一个专业领域的细分市场。这些公司规模不大、抗风险能力有限, 但它们不求快速扩大规模, 而是力求在细分领域里做专、做精、做到位, 开辟了一条适合自身发展的道路。本期的封面报道, 我们选取了几家中外具有创新意识的中小公关公司, 介绍它们创新和成功的经验。
抓住特殊机遇开辟新领域
生存和竞争的压力, 给中小公关公司带来了挑战, 同时它们通过细分市场, 为自己赢得了机遇。2005年, 中国的互联网用户已突破1亿, 当时以论坛、博客、视频为代表的WEB2.0风潮席卷了整个行业, 互联网时代快速而具爆发性特点的信息扩散, 使消费者对企业传统营销行为产生了审美疲劳, 于是一批嗅觉灵敏的人开始研究在互联网上的传播和营销方式, 1024互动营销顾问公司就此诞生。
与1024不同, 上海麦田公共关系公司的成立, 却是特殊事件的产物。2003年非典疫情暴发改变了中国的医疗卫生体系、媒体和公众传播模式, 甚至改变了公众心理和全社会的危机管理意识。正是这次事件, 让上海麦田看到了医药行业的机会, 从此改变方向, 从服务全行业转为专门服务医药行业。
如果说, 1024公司是互联网大潮中激烈竞争的产物, 麦田是特殊事件带来的机遇的话, 那么, 恒瑞行传播集团所走的高端化服务道路则是另辟蹊径。他们把高端接待当作公关事业来做, 将多项专业化的服务整合在一起。由于具有特殊的资源, 它们给高端客户提供最大的便利, 形成了自己鲜明的特色。
而成立于2004年的新鲜传媒, 则把目光瞄准了大学生这个潜在的消费群。它立足于全国的大学, 利用线上线下多种营销渠道与手段, 帮助企业面向上千万的大学生进行品牌和产品的推广与宣传。着眼于培养未来的潜在高质增长人群, 新鲜传媒在大学生心目中建立品牌忠诚度。
财经公关在中国是一个相对年轻的领域, 本世纪初, 我国涌现出了一批财经公关顾问公司。怡桥财经正是在这一波大潮中成立并取得成功, 随后迅速在业界崭露头角。
温迪传播机构的成立, 则是抓住了创意设计和品牌包装这一潮流。成立之初, 温迪便确立了品牌“时尚化”概念的传播策略, 用时尚化的方式赋予品牌“时尚”象征, 使之符合时代的特征和趋势。
英国斯考特公司1996年才成立, 虽然早于一些中国公关公司, 但在英国同业者中毫无疑问是年轻一辈。公司自诞生之日起, 就把目标放在与国际大品牌的合作上, 尤其是在生命科学和化工领域, 与业界有着良好的合作。这样的市场布局促成了斯考特公关在市场中异军突起。在过去几年全球经济出现衰退的背景下, 公司的业绩仍然令人满意, 其中的关键就是海外市场的开拓。
美国著名的罗德公关公司尽管是提供全方位公关服务的跨国公司, 但据了解, 公司的子公司RFI (罗德公关互动) 已经成为一家经营全球通信公司的机构。RFI依靠具有专业化技术、创造性和战略性的专业人士打造的最佳网络, 服务于国际客户的互动营销。RFI与世界一流的合作网络有1500多家, 从医疗保健和消费市场, 再到旅游和全球性问题, 目标是成为实践领域的专家。
把自身领域做到位
中小公关公司在拓展了新的领域的同时, 利用各种途径和方法, 不断加强和更新服务内容和服务流程。并把自己本领域的服务做到位。1024公司成立6年, 其成功的经验就是坚持、创新和标准化。而恒瑞行在高端接待领域的成功, 其中一个重要的方面就是对细节的重视。每次接待, 公司都会为客户制定一套精准的项目管理方案。作为长期的贵宾接待服务提供商, 恒瑞行一直用严格的标准来要求自己, 以求达到客户的要求。
新鲜传媒把目光投向大学校园, 除了具有战略眼光外, 还围绕着为企业、学校、大学生创造价值、让三方共赢这一核心理念, 形成了以校园媒体、品牌传播、渠道创新、人力服务4大业务板块为核心的全程校园营销业务价值链条。
上海麦田总经理徐晔涵在谈到公司的成功经验时认为, 战略聚焦是麦田成功的要素。公关在中国属于朝阳行业, 可以涉及的领域千千万万, 每个领域都有很多机会。但是每次尝试都耗费人力、财力和时间, 如何在最短的时间内给企业最清晰的定位, 并在此战略上尝试和创新, 是企业制胜的关键。
怡桥财经合伙人、常务副总经理倪燕在总结成功的经验时指出, 怡桥财经的业务模式已经从单一的IPO财经公关服务转化为上市公司提供系统的金融服务, 打造了投资者关系管理无缝链接服务。这也是这些年来长期摸索出来的成功模式。
创新是成功的基础
分析人士指出, 不管是细分市场, 还是把自己所在领域的各个环节做精, 做透, 做到位, 有一点是必须强调的, 那就是创新。开拓新领域要创新, 沟通模式要创新, 盈利模式也要创新。只有这样, 才能在竞争激烈的市场中占有一席之地。
值得一提的是英国斯考特公关公司。该公司虽然成立才15年, 但它的积极扩展海外市场的经验, 值得中国公司借鉴。
除此之外, 公关业的创新还包括人才培养、公司建设、服务理念、行业规范等方方面面的创新。公关行业是智业机构, 而人才缺失和人才流动成为业内公司的普遍问题, 并成为行业发展的瓶颈。在人才培养和培训方面, 需要业界不断创新, 探索有效的人才成长模式。惟有如此, 才能为行业提供高素质的专业团队, 储备充足的人力资源, 保证行业的可持续发展。
信息技术的发展带来了媒体环境和传播方式的变革, 新的技术手段层出不穷。从Web1.0到Web2.0, 从BBS、SNS、Blog再到微博, 公关行业要紧紧抓住日新月异的新技术, 实现传播方式的同步变革。
由丰田看市场细分 篇10
一、什么是市场细分
(一) 市场细分的基本概念。市场细分的概念最早由温德尔.史密斯 (Wendell Smith) 于1956年提出, 是市场形势在总体上由卖方市场转化为买方市场的条件下, 企业的营销战略有大量市场营销最终转向目标市场营销的必然产物。
(二) 市场细分的层次。根据市场细分的程度, 可以将市场细分分为四个层次:大众市场营销 (mass marketing) :这是20世纪初期大多数公司都坚持采用大众营销, 即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销的同一种产品。亨利.福特归纳总结除这种营销战略, 并将其用于向所有的购买者提供T型车, 所有的T型车都是黑色的。
细分市场营销 (segment marketing) :采用细分市场营销的公司将整个市场分为几个较大的细分市场, 然后根据一个或几个细分市场的需求提供相应的服务和产品。丰田的汽车款式多达16款, 甚至有些品牌会互相竞争, 其目的在于不同的人想要从购买的商品中得到不同的利益组合。
补缺市场营销 (niche marketing) :补缺市场营销通常是将细分市场划分为亚细分市场, 或者根据一系列特性进行划分, 这些补缺市场营销寻求特定的利益组合。
微市场营销 (micromarketing) :是根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。从顾客角度看, 最终的细分方案是大规模定制, 其意思是每个顾客是一个不同的细分市场。
二、市场细分的作用
市场细分是选择目标市场的前提, 是STP战略实施的关键, 同时还有以下一些作用:
(一) 市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会, 发展市场营销战略, 提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分, 可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度, 从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分, 就可能存在着最好的市场机会。
(二) 有利于提高企业的竞争能力。企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别, 但通过有效的市场细分战略可以改变这种差别。市场细分以后, 每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来, 企业只要看准市场机会, 利用竞争者的弱点, 同时有效地开发本企业的资源优势, 就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业顾客, 提高市场占有率, 增强竞争能力。
三、如何有效的进行市场细分
(一) 市场细分的依据。在消费者市场, 由于受年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理等因素影响, 不同的消费者通常有不同的欲望和需要, 因而不同的消费者有不同的购买习惯和行为。细分消费者市场所依据的变数很多, 可概括为四大类: (1) 地理变数; (2) 人口变数; (3) 心理变数; (4) 行为变数。
(二) 市场细分的程序。美国市场学家麦肯锡提出细分市场的一整套程序, 这一整套程序包括七个步骤, 现以丰田作为例子详细说明:
1、选定产品市场范围, 即确定进入什么行业, 生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求, 而不是产品本身的特性来确定。汽车最基本的功能就是代步工具, 但是丰田却把自己的产品定位为给用户带来舒适的感觉。因此, 对于用户来说, 绝对有一款车适合他。
2、列举潜在顾客的基本需求。丰田根据调查, 了解用户对汽车的需求。这些需求包括:安全性、外形满足用户的审美观、突出身份、内饰精致、易操控、节油、性价比高、质量好等等。
3、了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求, 不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。通过这种差异比较, 不同的顾客群体即可初步被识别出来。
4、抽象掉潜在顾客的共同要求, 而以特殊需求作为细分标准。上述所说的共同要求固然重要, 但不能作为市场细分基础, 因此, 在选择细分标准的时候可以剔除, 着重考虑顾客有差异的部分。
5、根据潜在顾客需求上的差异方面, 将其划分为不同的群体或子市场, 并赋予每一个子市场一定的名称。将顾客不同的侧重点进行一系列的组合和排列, 从而形成基本的细分市场。如将汽车市场细分为豪华车 (如雷克萨斯) 、中高档车 (如皇冠、凯美瑞等) 以及经济实用性车 (如威驰、雅力士等) 。
6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点, 并分析原因, 以便在此基础上决定是否对这些细分出来的市场进行合并, 或做进一步细分。丰田在华共有16款车, 还有专门的豪华品牌, 在每一个细分市场上也存在着类似宝洁那样自有品牌的竞争。之所以如此, 是因为每一款车的侧重点不一样, 而每一款车又有不同的配置, 这样丰田王国能满足任何顾客的需求, 实现“有路必有丰田车”。
7、对每一个细分市场进行分析。估计每一细分市场的规模, 并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。
通过市场细分, 丰田车在中国发布的车系已经涵盖了从高到低的所有档次, 并且由于丰田车本身良好的性能, 使各个档次的丰田车都非常具有竞争力。丰田车的案例给中国一些企业带来了很大的启示:中国的市场经济日渐成熟, 竞争也越来越大, 企业如何确定自己的市场, 准确的给自身定位, 是企业营销战略的核心。企业通过市场细分明白自身应该集中资源发展哪个市场, 并以能获得优势的市场为基础, 实施长远的发展战略, 从而实现企业发展的目标。
摘要：在残酷的市场竞争中, 企业应清楚认识到自身优势和客户的需求, 开拓属于自己的领域。全球利润最高的汽车企业丰田集团通过市场细分, 发现汽车市场上存在的缝隙, 准确把握客户的需求, 从而成就了丰田的辉煌。
关键词：市场细分,营销战略,丰田
参考文献
[1]、 (美) 科特勒, (美) 阿姆斯特朗著;赵平, 王霞等译《市场营销原理》北京:清华大学出版社, 2002
[2]、万后芬, 汤定娜, 杨智主编《市场营销教程》北京:高等教育出版社, 2003.12
[3]、 (美) 迈尔斯 (My ers, J.H.) 著;王祎译《市场细分与定位》北京:电子工业出版社, 2005.1
细分市场 深耕专业 篇11
此次推出的名为“世爵”的高端新品显示器是NEC的明星产品，其集色彩专业、精致品质、安全环保于一体，将NEC“精致，细节完美”的核心品牌理念发挥得淋漓尽致。“世爵”剑指高阶消费族群，这部分人群对产品的品味和细节近乎苛刻，他们关注的不是产品本身，更不完全是价格，而是产品背后所蕴藏的品味及其所倡导生活方式。因此，NEC世爵带给消费者的不仅仅是一款产品，而是一种消费理念和发展趋势。
从2005年12月15日，日本NEC公司和艾德蒙海外股份公司(即冠捷科技股份有限公司)正式合作开始至今，NEC显示器在中国的发展经历了五年多的峥嵘岁月。NEC不仅把一流的产品带到中国，并且把在其高端专业的产品品质与“安全、环保”的服务理念也带到了中国的消费市场。本次发布的新品“世爵”定位准专业显示屏，以色彩还原为重要产品诉求点，面向小众专业人士，如设计、医疗银行业、证券、摄影摄像等领域，色彩真实度和还原度能够达到“所见即所得”的效果。在环保方面，采用W-LED背光技术，省电、低辐射、动态对比高，材料全部采用高标准电阻、电容能够很好的维持显示器的稳定性以及延长使用寿命，获得了美国的EPEAT环保认证金奖。
细分市场，寻求差异化
在电子产品竞争白热化的今天，产品差异化、个性化已经成为了品牌厂商们追求的生存法则。因此，在普通消费类显示器市场疲软的情况下，NEC和艾德蒙在过去合作的基础上联手瞄准了针对特定人群的高端显示器领域，希望在未来几年内能够处于国内高端显示器的领先地位。为了保持产品的独特性，NEC亚太区总经理佐藤先生介绍到：“我们有个研发中心，他们始终会走在显示器的前端，为了保持产品的先进性，跟上时代，他们总是领先市场半步。”据NEC显示器产品经理透露，为了使消费者达到最佳应用效果，“世爵”在细节设计上独具匠心，将显示器设计成可以360度水平、90度垂直旋转，110mm高度自由调节，并且配备人体自动感应和环境亮度自动适应调节功能，最大限度满足消费者个性化需要。
独特的市场策略
在采访中我们还了解到，目前NEC“世爵”的定价不到4000元，但这只是一个市场推广价，等市场接受了这款产品之后，其价格会往上提升，回归到它应该具有的价值——艾德蒙中国区所辖自由品牌显示器销售总经理周伟君女士给出的价格是6千元以上。至于这种先低价再提价的做法，周伟君女士这样解释到，目前市面上的广视角面板多以低价广视角面板为主，很少有专业的PVA面板，因此消费者不太了解PVA面板的优势。而通过拉低价格，可以让本来是来关注低价广视角产品的消费者也能关联关注到NEC的这款准专业产品，毕竟大家的价格都差不多。与此同时，艾德蒙也会通过大幅度的市场推广和销售培训，让消费者去了解产品本质上的差异，等消费者真正理解可NEC“世爵”的优势之后，再让它的价值回归。
福尔沃:分切细分市场蛋糕 篇12
福尔沃当家人房希栋, 看上去像一介文气的书生, 不过, 透过那副金丝边的眼镜, 眼里藏着的是其近二十年身处商海的深刻观察。
房希栋1992年进入农机行业。初始, 房希栋生产收获机和拖拉机的底盘配件, 靠着起家的6万块钱买了几台设备, 给时风、五征和福田等配套。做着做着几年后销售收入就过了一个亿。这时的他感觉做配件总要求着主机生产厂家, 话语权太弱, 特别是哪天作为下游合作伙伴的主机厂生意不好, 自己的生意自然受到影响。同时在主机厂的替代配件厂商增多时, 自身抗风险能力也大打折扣。
于是, 房希栋在2005开始做整机, 即开始进入插秧机行业, 并把公司命名为“福尔沃”。他的解释是, 民以食为天, 农机在肥沃的大地上, 生产出大量的粮食, 全国人民就有福了。由于市场分析工作做得好, 当年的半年时间就生产了2000多台, 2006年迅速达到6000台, 近几年每年稳定在八九千台左右, 2009年插秧机实现销量近1万台, 销售收入也做到了过亿。如今, 福尔沃插秧机在东北地区家喻户晓, 名列全国同类机型的前茅, 并且远销印度、越南、巴西等十几个国家和地区。以至于一向善于模仿的当地潍坊不少企业, 现在竟冒出了沃尔福、福雷沃、福禾沃等插秧机品牌。
房希栋解释其在水稻插秧机市场的成功秘诀之一是选对了产品, 适应了市场的需求, 依靠有限的资源做到了较大的规模;二就是靠服务, 并以此成为与前入者竞争的武器;三是质量好, 可靠性强, 同时在借鉴他们产品的基础上, 外观上做了大量改进, 一炮打响, 物美价廉。
目前, 我国的高端插秧机市场被日韩企业久保田 (苏州) 、洋马 (无锡) 、井关和江苏东洋等垄断。福尔沃从事的小型插秧机领域, 是全国最多、竞争最激烈而利润率却最低的行业。尽管福尔沃主导产品独轮乘坐式插秧机领域约占全国30%的市场份额, 但是这种附加值低的困局却折磨着他追求企业长远发展的内心。尽管从插秧机市场的发展看仍然值得乐观, 因为全国机插秧率不到5%, 市场潜力将会达到30万台左右。
2008年, 房希栋通过仔细分析外部与企业的内部资源, 进入了拖拉机行业, 生产28-32马力的拖拉机。眼下又准备进一步向上延伸拖拉机的功率, 原因是, 在我国拖拉机市场, 50-60马力的利润率相对较高, 毛利能达到15%-20%, 而28-50马力的毛利仅10%左右。
“现在的用户买拖拉机就像我们进商店买衣服一样。譬如你是公司的中层干部, 买200-500块的衣服, 副厂长以上买800块以上的, 低于600块看都不看。作为企业来说, 就要提供差异化的产品以满足不同的市场需求。”房希栋说。
沃尔沃生产的FB30系列拖拉机, 是在借鉴国内外同类先进结构的基础上设计开发的新型产品, 具有功率大、易启动、经济指标先进, 性能稳定, 噪音低, 有较好的环保技术指标。该机采用机械式转向系统, 操作灵活、方便, 传动系统紧凑, 工作速度范围广, 速度分配合理, 能满足各种作业需要, 可进行田间作业、固定作业、运输作业等。
房希栋并不讳言其市场拓展策略:以点带面, 慢慢渗透。通过良好的服务和耐心, 让用户发现产品的可靠性, 体验产品质量。他说, 毛主席说过“星星之火、可以燎原”, 前些年的宁波中策 (后称宁波奔野) 主市场几乎就只集中在黑龙江的佳木斯市、牡丹江市和新疆维吾尔自治区, 干了很多年, 一直到迪尔收购之前都发展得比较平稳。房希栋清醒地认识到, 目前企业小, 没有大量资金, 就先从区域性品牌做起, 找准适合自己的细分市场。同时以良好的服务和精美的外观先期打动用户。今年春节期间, 福尔沃对用户全部进行回访, 而这一点大企业很难有那么多精力做到。“前期靠外观能吸引一部分消费者, 但长期看要依靠质量取胜, 质量好不好, 要两三年才能看出来。”房希栋说。
房希栋最大的感触之一就是干整机与配件不一样。做配件只用抓好两件事:质量和资金, 其他不用考虑。而做整机, 需要团队素质大大提高, 需要抓市场开发、产品设计、市场推广等整个生产流程。尽管做整机要累得多, 可是却充满了挑战。