市场营销的市场细分和产品定位分析

市场营销的市场细分和产品定位分析（共9篇）

市场营销的市场细分和产品定位分析 篇1

市场细分和产品定位分析

学校:学号:姓名： 郭罡

所谓市场细分就是根据消费者购买行为和购买习惯的差别，把市场划分为两个或更多的消费者群体。它是企业认识和分析市场、确定售销方向、选择目标市场的有效工具。市场细分有利于企业更分析和比较市场机会，拓展新的市场领域；有利于企业合理使用资源，提高营销管理水平和营销效益；有利于企业科学地制定营销计划和营销策略，提高竞争能力和应变能力。市场细分的方法有：(1)按消费者年龄、性别、职业、文化程度、民族、家庭状况、经济收入、宗教信仰等人文特征细分。(2)按地理区域、气候、人口分布、人口密度、城镇大小等地理环境细分。(3)按消费者的生活方式、购买频率、购买数量、商品知识、对营销方式的感应程度等购买心理特征细分。(4)按消费者寻求的产品的特定效用细分。市场细分的一般步骤是：确定营销目标；根据市场细分标准列出消费者群体的需求情况；分片细分和筛选；为细分市场定名，检查各个细分市场的数据；决定细分市场规模，选定目标市场。

产品定位是企业开展市场营销工作的重要前提，要实现成功的产品定位，就必需把握好全面挖掘产品本身的特异点、深入了解竞争对手产品明确的定位、充分研究消费者对产品的价值追求和大力加强定位的宣传沟通工作这四个最关键的要素。

一般认为，产品的市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。然而在营销实践中，却有众多企业在进行产品市场定位时，没能准确把握定位的基本要素，没有掌握定位的真正内涵，违背了定位的原则，出现了一些产品定位的误区。从众多学者分析的产品定位的常见误区，我们可以总结出成功的产品定位应该具备以下四个基本要素：

一、全面挖掘产品本身的特异点

二、深入了解竞争对手产品明确的定位

三、充分研究消费者对产品的价值追求

四、大力加强定位的宣传沟通工作

定位决策过程中，还应充分考虑企业本身的实际情况，运用SWOT的分析方法，明确优劣势、市场机会和存在的威胁，再运用合理的定位策略，才能避开产品定位的误区，保证产品定位的成功。

现在Only女装成为引领时尚的一个青春品牌，ONLY吸引了众多都市年轻人的喜爱，并频频跃上热销品牌排行榜首。那么，设计为何能如此引导潮流？它的品牌销售赢在何处？走近ONLY品牌的中国设计师冯雪，我们找到了解密ONLY热销的一个切入点。

热销解密之一：独特的品牌风格

这是一个市场化品牌。它是欧洲著名时装公司、丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一。ONLY拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，能够快速捕捉最新的时装流行趋势，将来自米兰和巴黎的时尚信息及时在丹麦总部汇总分析，再由设计师们设计出符合自己品牌风格的款式，这使 ONLY永远站在欧洲流行的最前沿。真正能满足消费者的需求，才是我们品牌畅销的主要原因。

热销解密之二：快速的新款上市

创新是对产品使用价值的根本改变，没有产品创新，消费者自然不会认可。快速的新款上市，也是能抓住消费者的主要原因之一。企业的所有产品创新归根结底都必须落实到产品上，落实到消费者认可的产品的使用价值上。使用价值的基础，就是产品真正使消费者生活现状产生改变，没有这种根本改变，就不会有持续的热销高潮，只能是间断性的热卖。

热销解密之三：专业的优质服务

现在服装品牌的竞争越来越细分化、专业化、差异化，这要求一个品牌更要有自己的特点，包括在服务上。ONLY的这种店员服务也是很具专业化的。”

在ONLY店里，导购要向顾客介绍适合她的服装，对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。其实作为一个设计师，不只是设计服饰，更主要的是要了解市场，还要与各个部门进行沟通、培训等相关的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各个环节来配合，要与推广部和市场部进行沟通，在达成共识的情况下，最后一个环节就是对每个ONLY的店长和店员进行培训，让终端的服务人员理解最新款式的设计理念，这些款式适合哪些消费者，一些新款式如何与其他服装进行搭配。这种优质的服务，让消费者体会到：来ONLY选择服装，可以得到专业的服装咨询，和最真诚的品牌服务。而不仅仅只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服的销售人员。

李宁是颇有国际影响力的运动员形象。因此他的认知度很高,品牌有相当价值,这样使得它有一个好的起步。但从另一方面来说,单从李宁品牌的字面意思理解,很容易使人们联想起体操,会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不完整性。所以，李宁公司在推出许多休闲系列产品时,提出的口号是“我运动我存在”，1999年聘请瞿颖作为其形象代言人，努力把它的品牌从李宁个人形象上拉开。从市场推广以及品牌的长期生存来说,这无疑是明智之举。

李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”,这是和耐克、阿迪达斯的“金字塔推广战略” 的根本区别，即先把根深植到消费者队伍里,吸取营养,并通过自身努力使消费者规模扩大, 从而使自己获得更大的发展空间。

随着乔丹退休，耐克的扩张出现了停滞。而近几年阿迪达斯开始调整战略。它把三叶标志换成了三道杠，显得更加时尚。另外，阿迪达斯弥补当年的品牌推广失误，启用湖人队的科比·布莱恩特争夺青少年消费群，这些策略使得它的产品销售呈回升态势。

与耐克、阿迪达斯这些有着成功经历的国际知名品牌相比，李宁品牌还正处于“小女初长成”的阶段。可以看出，李宁品牌形象代言人的推广是较为模糊的，公众亲和力较弱，不像耐克、阿迪达斯会把其品牌形象的举手投足及其生活细节、家庭成员都作为丰满其偶像亲和力的手段。通过媒体反复爆炒，这也是国内品牌形象代言人的通病。

营销定位不同暂有互补。在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50％的市场份额，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。

据主要几家国内外体育用品销售代理商向记者透露，去年一年,耐克在中国的销售额为 3亿元人民币左右,阿迪达斯已过亿,而李宁达到了7亿元。阿迪达斯市场推广部顾寅说，1999 年阿迪达斯在中国的收入已不再亏损，达到持平保本。但据江苏等几个省级体育用品销售代理商计算，耐克和阿迪达斯目前由

于宣传推广等各项费用巨大，可能还属亏损和市场铺垫阶段。

耐克和阿迪达斯在全球都有一些不尽相同的市场推广战略,例如在中国,耐克推出了“我梦想”活动,阿迪达斯近日也在全国千万人口的大城市连续举办街头篮球赛及表演，鼓励青少年更多地参与体育活动,通过体育活动来拉近自己梦想中的明星。这个活动就是有一定中国特色的,鼓励中国的青少年更多地参与进去,这在国外多是不采用的。李宁新近也推出自己的奥运形象代言人——中国体操队主力选手李小鹏，并在市场推广活动中推出奥运明星卡，充分结合自己的产品打折活动。

李宁的目标消费者与耐克还是有一定的区分,耐克更多地追求运动,以某种运动类别、运动项目出现,而李宁更多的是休闲,以一种大众的,以一种运动休闲的形象出现,不是专门针对某一项运动的，因此他们的市场定位并不重合，目标消费群体在目前来看竞争性并不强，却有互补性。但从战略上考虑，将来激战是难免的，一个市场老大只会有一个。

本月杀入中国市场的美国篮球体育用品品牌匡威与耐克、阿迪达斯的策略不同,它也选择了国内时尚代言人——徐静蕾、苏有朋。它在很多方面的策略倒与李宁公司如出一辙,估计会成为李宁品牌最直接的竞争对手。

专业化、本土化将是竞争关键。目前从市场上来看，耐克1999年初推出的100元～400元低价位体育服装和各种球鞋的市场策略，已偃旗息鼓。耐克没有想到这一举动不仅没有扩大目标消费群，而且还有失去原有高层次消费群的危险，诸多销售商和激烈的市场反馈表明，中国人穿耐克是追求高价位的时尚，高价变低价，中国消费者会认为是对自己品牌的否定，即市场策略的失败。

相比较而言，目前阶段李宁的价位是比较适合中国消费者消费能力的。李宁产品在立足大众品牌的基础上，开发各个运动项目上专业产品的发展模式是正确的，但其功能细分化的市场推广力度不够，随着市场竞争的激烈化，李宁公司能否把握市场细分的过程，有无更为专业的国际化产品跟进、市场定位的跟进，是其最终和耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争的胜负关键所在。

最近几年国内男装市场的发展，就不得不提马克华菲。与众多男装大鳄走大而全发展路线不同，自2001年开始发展的马克华菲，走了一条差异化、细分化、相对小众化的发展路线，走了一条时尚个性化休闲路线。

马克华菲的目标消费群定位于热爱时尚和休闲的都市高级白领以及追求高品质生活的中上消费层，这一定位使其赢得了竞争优势，迅速获得了市场认可，以至于在当前男装市场上，一些企业说起竞争对手时，都会把马克华菲与杰克琼斯等品牌联系在一起。

自2008年下半年开始的全球金融危机，对国内许多品牌的销售造成了不同程度的影响，但去年马克华菲的销售业绩却保持了同比20%以上的增长，而且，这种增长只是原有单店销售业绩的增长，不含新扩店面业绩在内。若把新增店面业绩计算在内，去年马克华菲销售业绩同比增长高达67%。

为了进一步提升品牌核心竞争力，去年马克华菲对品牌整个运营体系进行了更加科学地梳理，主要体现在产品研发和终端视觉形象提升两方面。

2008年马克华菲针对旗下三个品牌新聘请了一个欧洲团队进行品牌梳理，梳理的内容包括品牌定位、产品线重新构造、品牌主张、品牌价值观、终端视觉效果表现等多个具体方面。重新梳理后的马克华菲，品牌的价值体系规划更加先进。

从去年年底开始，马克华菲还在原有设计的基础上，进一步加快了产品研发的速度，加大了产品研发的参与性。

终端建设方面，从去年下半年开始，马克华菲启动了一项工程，该工程主要致力于终端标准化建设。这里的终端标准化，是指把服务系统和服务品质都建成更好的标准，通过管理和服务的个性化，让消费者对品牌更加忠诚。

在金融危机影响下，为了更好地建设分销渠道，马克华菲还开始尝试在电子商务领域的运作。

去年11月，马克华菲旗下“马克买客”电子商务平台上线，该平台支持B2C商城、DM购物目录和电话中心，它为15-28岁的目标客户群服务，致力于为目标客户提供时尚着衣的全面解决方案。

2009年对于优势品牌来说往往是机遇大于挑战。在当前金融危机依然深度影响背景下，马克华菲的思路却依然开阔，从分得上海世博会“蛋糕”，到内部管理系统的再提升，可以发现，它的竞争优势越来越凸显。

由以上的例子，我们可以看出，在市场营销中市场细分和产品位分析起到了关键以及决定性的作用。

市场营销的市场细分和产品定位分析 篇2

一、文献回顾

对于入境旅游者的分类分析, 目前最重要的模式是基于旅游者到达人数和旅游收入这两大因素进行定量研究, 国内学者大多据此进行目标市场的选择 (杨嘉明, 1995) 、历史回顾分析 (张俐俐, 1997) 、本底趋势线构建 (孙根年, 2000) 、灰色系统模型预测 (周鹏, 2004) 等方面的探究。而针对旅游产品的定位问题, 学者们则主要从资源开发的角度提出了不同的见解, 比如陈传康等将企业形象识别理念引入目的地形象策划中, 提倡按照地方文脉进行旅游产品的设计导入 (陈传康, 1996) ;李蕾蕾对城市旅游形象和旅游产品设计进行了探讨 (李蕾蕾, 1999) ;池雄标从经济学“公共产品”角度分析了政府旅游产品营销行为的理论依据 (池雄标, 1996) ;王桂霞等分析了旅游主管部门、旅游中间商、旅游供应商三者在目的地旅游产品营销中的作用等等 (王桂霞, 2001) 。

总体而言, 现有的相关成果关注的是外在信息的归纳梳理, 而对于旅游者特别是入境旅游者需求特征的剖析尚不充分, 可能导致“把所有游客都看成是‘类似’的这样一个严重的错误” (Tsai&Wang, 1998) , 对于港澳台客源市场的特点研究更是少之又少。而对于旅游产品的定位也大多停留在资源分析的层面上, 仅仅关注自有资源优势, 而没有变换角度, 考虑这些资源是否是游客所期求的。因此, 本文在充分调研获得一手数据且加以科学分析的基础上, 进一步研究港澳台旅游者对于江苏省旅游资源属性的态度和偏好, 从游客需求角度进行市场细分, 并从这一角度有针对性地考虑江苏省的旅游产品开发定位问题。

二、市场调研与数据分析

(一) 市场调研过程

针对港澳台客源市场进行了大样本的问卷调查, 问卷主要采用李克特表的5分制来表示被调查者对于所回答问题的同意或赞同程度, 1至5分分别代表:完全不赞同、基本不赞同、一般、基本赞同, 完全赞同。

注:以上数据皆排除缺失值

在江苏省旅游局的协助下, 我们与南京、苏州 (包括昆山地区) 、无锡、常州、扬州这五个江苏省省辖市的旅游管理部门和相关旅游企业取得了联系, 请五地的22家大中型旅行社和31家四星级以上酒店帮助发放和回收问卷, 为了保证数据的可靠性, 我们赴各个旅游企业进行了问卷填写注意事项的说明, 并采取定时和随机相结合的方式赴相关旅游企业了解问卷发放、回收情况, 同时检测问卷填写的科学性和可靠性。

此外, 课题组还赴台商集聚地昆山市进行了为期一周的田野调查。本次问卷调查, 共发放问卷5000份, 回收3679份, 回收率73.58%, 由于有课题组人员现场指导, 因此回收的问卷经检验, 有效性较高, 皆可用于分析操作。

(二) 数据分析

1、样本特征

本文应用spss12.0软件的相关功能, 将调查样本特征统计如表1。

2、确立统计分析指标群

借助对课题组独立全面调研所获得的资料进行统计分析, 我们可以辨别出赴江苏旅游的港澳台客源市场的需求特征, 并予以识别和说明。在进行因子分析之前, 我们首先对港澳台客源的需求特征要素体系进行了KMO和Bartlett球形检验, 以确保统计分析的科学性和准确性。检验结果如表2所示:

从表2可见, KMO值为0.78, 且Bartlett球形检验卡方值为2743.334, 显著性概率小于1%, 数据相关阵不是单位阵, 可见该组统计数据适宜作因子分析。

通过对调查问卷30个相关问题的因子分析, 剔除掉相关性很大的变量, 我们将赴江苏旅游的港澳台游客的需求特征初步归纳为5个因子群25个指标。如表3所示。

表3中的25个指标从多个维度反应了赴江苏旅游的港澳台游客所关注的重点, 体现出了他们的态度和偏好, 在此基础上我们进行了聚类分析和指标筛检, 结合德尔菲法对数据获得性和可靠性进行评估, 提取出了13个识别指标, 我们将其重新命名以期清晰醒目, 它们分别是:水域优美、名山迷人、园林典雅、古镇动人、历史悠久、民俗丰富、经济发达、交通便利、保障安全、娱乐多样、饮食美味、旅行社服务周到、住宿设施与服务优良。

3、样本聚类分析

我们采用聚类分析的方法对样本进行了研究, 以期根据上文所说的识别指标寻找出具有显著性差异的细分群体, 如表4所示。

根据统计结果, 我们可以将港澳台旅游者分为5种对江苏有不同旅游偏好的亚类, 也就是从需求角度将港澳台旅游者分为5类细分市场。

三、市场细分与特征识别

根据表4的数据我们可以看出, 不同类型的港澳台游客对于江苏省的评价体现出了明显的偏好特征, 据此, 我们将其划分为5类细分市场, 并在充分体现其特征的基础上, 提出目的地定位和营销的策略。

类型1:观光型旅游者

观光型旅游者对于水域和名山给予较高的评价, 属于表象欣赏型游客, 同时其对于旅行社的依赖程度也最强, 游览目的明显, 诉求表现集中。此类游客目前在客源构成比例中还占据主要地位, 是江苏省核心细分市场之一。

针对此类港澳台游客, 目的地应该打好、打足自然资源牌, 特别是江苏省因为具有水体和山域旅游资源的突出优势, 所以更应该在资源开发上下苦功, 提高景区知名度, 吸引更多的港澳台游客。同时, 由于此类游客对于旅行社的依赖性较强, 因此旅行社企业作为旅游产业链上的关键一环, 应该妥善处理好食、住、行、游、购、娱的各个环节, 以优良的服务提高游客满意度, 不辜负游客的信赖, 以增加目的地对观光型旅游者的吸引力。

类型2:商务型旅游者

商务型旅游者属于旅游市场的油脂层, 其特出特点是普遍文化水平高、素养较好。旅游对这一类人群来说是出行的附属行为, 其首要目的还是进行商贸活动, 因此港澳台商务型旅游者主要关注的是目的地的经济发展水平和交通便捷程度;加之商务旅游者属于高端客户, 对于目的地接待服务和设施要求较高, 所以其对于住宿的软硬件条件也格外重视;此外, 商务型旅游者普遍具有社会地位高, 财富拥有量大的特点, 这也决定了其对于安全保障方面的问题特别关注。

商务型旅游者并没有将“旅游”作为主要活动和必须选择, 但是商务旅游者的高消费水平却恰恰会为旅游业带来丰厚的收益, 结合江苏省现有的较为优秀的商务环境, 我们认为此类市场应该作为江苏旅游发展的核心潜力客源市场, 予以充分的关注。排除其他因素, 从旅游行业的角度出发针对港澳台商务旅游者, 应当进一步发挥酒店、娱乐和购物场所等旅游相关产业的带动优势, 以舒适安全的环境、热心周到的服务作为切入点, 营造适宜的商务环境, 吸引商务旅游者选择此地作为商务活动开展的场所, 同时还要注重商务旅游者对江苏水域旅游资源较感兴趣的特点。

类型3:休闲型旅游者

休闲旅游是当前旅游形式发展的主要趋势, 人们不再满足走马观花式的观光游而有了在旅游目的地深入体验, 浸入其中从而获取身心放松的需求。这一类港澳台旅游者将伴随消费者旅游心理的逐渐成熟, 成长为江苏旅游客源市场的主要增长点之一。

此类游客对于“水域”和“名山”类自然资源的要求同样很高, 毕竟优美的风景, 适宜的环境是享受轻松休闲生活的重要条件。同时, 通过分析我们还可以发现, 他们对于江苏“古镇”资源予以了较高的期待, 这也就意味着以周庄、同里为代表的江南古镇可以考虑自身定位问题, 关注港澳台休闲型游客的需求, 挖掘潜力、深度开发, 以舒适恬静同时充满水乡泽国风韵的特点吸引港澳台休闲型旅游者的目光。需要指出的是该细分市场注重自在、放松、愉悦、融洽的旅游氛围, 因此江苏古镇居民闲适的生活状态本身也是重要的旅游吸引物, 在规划开发的过程中应该给予充分的保护, 并加以合理的展现。

此外, 丰富多彩的娱乐活动和高质量的住宿设施与服务也是追求身心放松的港澳台休闲型旅游者所关注的要素, 相关旅游企业和政府管理部门应该加以关注。

类型4:文化型旅游者

港澳台地区的独特性决定了此客源市场的旅游者对于大陆乃至江苏地区的文化积淀, 既有一定的了解同时也具有相当程度的陌生感, 从文化心理学的角度而言, 这种若即若离的文化状态不仅仅符合东方美学的特点, 也是旅游目的地对中远距离旅游者吸引因素的主要构成。

分析结果显示, 此类细分市场对于江苏悠久的历史、丰富的民俗和典雅的园林有着较高的评价, 鲜明地表现出对于文化因素的重视, 因为悠久的历史自然是文化产生的土壤, 而江苏民俗的多样性和江南文人式园林的营造无疑也是丰厚的民间文化和官方文化相互交融, 长期渗透的外显。对于此类港澳台游客, 我们应该关注其文化素养高、知识储备量大的特点, 打造具有历史厚重感抑或高文化品味的旅游产品, 将江苏省丰厚的文化资源转变为难能可贵的旅游资源, 抓住港澳台文化型旅游者这一重要的专项旅游市场。

类型5:猎奇型旅游者

由于地域和历史的原因, 港澳台地区民众对于江苏的了解不够深入, 部分民众对江苏充满了好奇感, 这种好奇心理主要体现在对江苏独特民俗的追寻和悠久而又不乏生机的饮食文化的探求上。此类细分市场比较独特, 主要以年轻人为主, 具有冒险精神和独立意识, 是比较重要的专项旅游市场之一。

江苏省有着丰富的民俗资源, 目前对于此类资源的开发尚不充分, 节庆活动似乎成了唯一的表现形式。其实更多的民俗风情隐藏在民间尚待发掘, 比如苏州地区的乡村妇女喜穿对襟衫, 下穿黑色长裙或以腰兜为裙, 而且腰兜两侧有细密的褶裥, 腰带上缀有流苏, 腰兜上绣五色图案的服饰民俗;一些地区民居的建造过程十分讲究吉利, 从选地、选材、择日、立柱、上梁到落成庆贺均按照繁褥的传统方式进行的居住民俗等等都可以成为开发利用的对象。此外, 也可以将以著名的“维扬菜系”为代表的饮食文化与民间风俗结合起来, 一举两得地抓住港澳台猎奇型旅游者这一细分市场。

四、相应的旅游产品开发与定位

旅游产品是一个复合性的概念, 在理论上它是指旅游者出游一次所获得的整个经历过程。不同的学者对于旅游产品的概念和内涵有不同的阐释。Middleton等认为, 旅游产品实际上分为两种情况:第一是综合概念, 包括旅游者出门旅游至回家期间所有涉及的设施与服务共同构成的综合体;第二是指某一特定的具有商品性的物品, 如吸引物、接待设施、交通、服务等 (Middleton等, 1991) 。申葆嘉先生则认为旅游产品包括专业条件和社会条件两个部分, 反映了接待地的整体特征等等 (申葆嘉, 1995) 。

我们认为旅游产品有广义和狭义之分, 广义的旅游产品是指旅游吸引物、旅游设施和服务的总和, 而狭义的旅游产品则是指景观即“旅游吸引物”本身。在本文中, 我们使用广义的旅游产品概念, 针对港澳台五大客源细分市场的需求及特征, 对江苏省相应的旅游产品开发及定位提出具有科学性和可行性的建议。

我们从港澳台五大客源细分市场对江苏旅游吸引物即景观 (狭义旅游产品) 的偏好, 及支持性的旅游设施和服务建设的角度, 提出了旅游产品开发及定位的一些建议。我们将五类旅游产品及其所针对的主要客源细分市场、产品构成中的主要旅游吸引物、重要支持性条件和其市场定位情况用表5加以明示:

需要说明的是上表中所列举的旅游吸引物是针对相应细分市场的最主要的旅游景观, 而并不是此细分市场唯一感兴趣的旅游吸引物, 因此在产品开发时还需灵活对待、处理。

摘要：本研究以大样本独立问卷方式对港澳台赴大陆旅游的游客进行调查, 利用社会统计学软件, 通过聚类分析进行市场细分, 剖析五大细分市场的旅游需求及旅游行为特点, 并在此基础上对相应的江苏旅游产品开发和定位给出科学的建议。

关键词：港澳台客源,市场细分,旅游产品,江苏省

参考文献

[1]陈传康等.神仙世界与泰山文化旅游城的形象策划[J].旅游学刊, 1996, (01) .

[2]李蕾蕾.旅游地形象策划:理论与实务[M].广州:广东旅游出版社, 1999.

[3]孙根年.我国六大境外客源市场旅游本底趋势线的建立[J].系统工程理论与实践, 2000, (01) :140—143.

[4]张俐俐.近代中国国际旅游客源市场浅析[J].南开经济研究, 1997, (06) :75—78.

[5]Tsai Pan-long, Wang Kuo-liang;Competitiveness of interna-tional tourism in Taiwan:US versus Japanese visitors[M].AppliedEconomics, 1998.

[6]Pizam A, Mandfeld Y.Consumer Behavior in Travel andTourism[M].New York:The Haworth Press, Inc., 1999.

[7]杨嘉明.浅论大理国际旅游目标市场的选择[J].经济问题探索, 2000, (12) :32—33.

[8]周鹏, 任建兰.中国入境旅游客源市场格局及发展预测[J].地域研究与开发, 2004, (05) :68—72.

市场营销的市场细分和产品定位分析 篇3

【关键词】农村信用社；客户定位；市场细分战略

一、前言

农村信用社是主要为社员提供经济金相关服务的农村合作金融机构。改革开放以来，以公有制经济为主，非公有制经济为辅的经济的发展，带动了非公有制经济的发展，小商品经济，个体经济，自然经济都有一定程度的发展。农村信用社的建立适应了商品，农村经济的发展。虽然在农村信用社之前已经有了我们现今规模较大的几家银行，但是由于农村生产者与小商品生产者受生产季节性的影响，呈现资金零散，规模小的现象，一般很难得到银行的贷款，然而农村信用社的建立正是基于此现状。农村信用社促进了生产资料的生产，同时也促进了资金的流通，从而使农村经济，小商品经济的发展，改善农村的面貌以及人们的生活。在大局面下，当前农村仍然存在不少问题：管理体制不顺，国家支农政策与经营商业化的矛盾，农业生产的不稳定，外部环境的歧视，农村素质的偏低导致恶意拖欠抵债现象严重。

二、农村信用社的市场客户的定位

正确的市场越客户定位方向决定发展方向，同时也是农村信用社可持续发展的前提条件。从历年国家的三农政策，以及农村信用社的地域位置，以及自身运行机制，农村信用社的市场客户定位应当在农村，发展的潜力也在农村。因此基于服务三农的理念更能使农村信用社发挥出其具有的价值，彰显其本身的意义。一步步扩大服务领域，增强主要竞争力。所以在客户定位方面，农村信用社要深入理解“服务三农”的深层含义，积极转变经营管理机制办法，深化国家的支持三农政策，真正提高服务三农的效率。说到这，有人会说虽然农村市场巨大，难道农村信用社就仅仅注重农村吗？其实不是这样的，农村信用社同时也需要着眼城市，服务城乡。但是事情是不断变化发挥的，量变是质变的前提条件，农村信用社也不能不考虑当前自身的实力就盲目地转向城市，若是这样做必然面临巨大挑战，甚至破产。所以关于城市，农村信用社需要科学冷静地分析，待时机成熟再拓展也不迟。虽然有这样的困难，但是农村信用社也应当明白，审时度势，认识到自身的优势与时机。首先是城市相对于农村贫富差距更大，所以城市区域的划分更加多样化，虽然有大客户，但也不乏小个体，小客户等相对较弱的群体，要是集中针对这些群体，给予较适宜的政策优惠，农村信用社也能开辟出一片新的天地。其次就是社会经济的不断发展，城乡的一体化，市场不断变化发展，客户定位也不断变化发展，所以农村信用社不能只单一的服务某个方面，某个领域，要兼容并进，与时俱进，围绕需求，及时更新产品创新，营销创新满足日益变化的市场需求。

三、农村信用社的市场细分战略

1.根据地理区域进行的区分

农村信用社主要服务区域是农村，着重发展农村，而不是重点为城市，分不清自身市场的分布，盲目地进行城市市场的开辟，结果处处碰壁，损失严重。我国当前农村发展不是很到位，所以有很多地方可以去发展。例如农村的交通，虽然这些年我国农村的交通设施有明显的改进，但与城市仍有较大差距，同时农村之间差距也较大。农村信用社不妨着力发展农村的基础设施的改进，在最基础上给予农民一支持。而不是一股脑就积极参与城市。农村信用社利用国家“三农”政策的优势着手建设谋发展。

2.根据人们的具体生活需要的区分

农村一向被为实力较低的一方。不管在教育程度，消费能力，生活质量，人民素质都较城市低些。但是改革开放以来，尤其是最近这些年，明显农村的整体水平有了提升。消费水平也明显提高，教育水平也不错，培育出一批批高素质大学生，电脑，汽车也逐渐普遍。所以农村信用社要抓住人们的心理需求。到目前几乎每个农村仍有没有经济能力接受教育的，仍有一些我们看不到不公平现象。农村信用社只有做出让人们从心里感动的事情，满足人们的合理需求，才能使农村进一步发展。

3.根据社会文化交流进行的细分

如今农村的发展不能只局限于那些仅有的土地。那只是发展的一部分。农村信用社同时也需要对人们进行社会文化的教育，宣传社会先进文化，流行文化，塑造与时俱进的新生代农民，他们不再呆呆木讷，不再让人瞧不起，他们也具有高素质，也具有硬技术。针对技术人员要积极培养，引进先进的具有较高技术的技术人员辅导；开办农村社区图书馆，各式各样满足农村人民的阅读需求；开办满足上岁数的人的健康设施；完善农村学校的建设。

4.定时派遣相关人员进行农村实地考察，根据实际情况制定相关营销策略

毕竟具体的策略还是来自于生活实践，农村信用社应当立足实际，首先制定大体的策略，在以后的实际考察中再给予具体的改善。有时候人们的需求不是永远不变化的，随着社会需求的变化，群体范围不断变化，不断的潜在的需求，群体也会不断涌出，所以具体的考察是必须的。

5.建立市场营销的后续服务机制

后续管理是非常重要的，农村信用社建立后续管理制度，给予小生产者，农村生产者保障，给予他们信心。同时提高信用社在人们中的地位，扩大农村自然经济的规模。

四、结语

从我国目前的情况分析来看，我国一定要能够善于运用当代先进科技服务农村经济的发展。并且当代社会的发展已经离不开科技，科技应用于社会的角角落落，显然农村信用社也应该加大科技的运用，科技兴农，只有这样才能，才能更好地促进我国农村信用社的长远发展。

参考文献：

[1]柴青宇.我国商业银行市场营销问题与对策研究[J].黑龙江金融，2010（12）：19-23

市场营销的市场细分和产品定位分析 篇4

赛洛特成立于2007年

赛洛特（CELLUTEL）的中文译名是“赛洛特”，取“跨越、赶超”之意，跨越层层溢价的中间环节，让利于最广大消费者，赶超行业领先者。CELLUTEL颠覆传统模式的成功之举使得业界为之惊叹，所以业内人士又将其汉译为“开拓者”。

赛洛特 面向客户的产品设计体系

具有一支专业的市场研究和产品设计团队，基于多年对通讯终端的行业性研究信息，同时运用科学严格的抽样方法筛选用户样本，采用动态式的问卷式访问及焦点组群的调查方法，为产品的定义、设计与研发提供真实、及时，并具代表性的市场数据。整合深圳、上海两个研发中心，汲取国际流行经典元素、借鉴国际潮流趋势的同时，立足本土顾客需求，为顾客设计最适用的高性价比的手机产品。

.分析一个问题：现代手机行业的趋势 诺基亚将手机消费主流的群体都引向了智能手机，手机的功能日新月异，诸如“摄像摄影”“音乐视听”“装软件”“手机对讲”“全屏触摸”“GPRS ” “在线电视”等等数不胜数的功能。从趋势看，未来的手机会将数码相机、电脑、音乐播放器、DV、腕表、公交卡等通通整合；手机的外观更是紧跟时尚，全金属的、流线型的、小巧玲珑的、卡通人物的……

得出一个问题：有没有哪种适应中老年专用的手机呢？

因此，2007年，赛洛特发现了一条致富的道路，开始开天辟地的征程！

通过市场调查发现：

1..老年消费者的心理特点：

购买和使用商品的过程中受习惯势力的影响大。

购买和消费商品要求方便。

消费需求构成发生变化，大部分支出用于购买食品和医疗保健用品，中高档商品；用于穿、用方面的支出则相对减少，受消费流行的影响也甚少。

2、人口老龄化随着人民健康水平的提高和人口寿命的延长，老年人占人口的比例越来越大，在中国这个礼仪之邦，敬老爱老已经深深融入中国人民的心中，老年人的身体、精神生活等方面已经越来越被人们所关注，未来的产品设计、市场营销等方面将向这个趋势发展。

3、中老年群里里面，60岁以前的人，有85.59％拥有手机，但62.38％使用年限超过了两年；父母所用手机52.25％来自子女，其中很大一部分是子女淘汰产品，45.38％受访者打算为父母更换/购买手机；近69％的人认为目前市场上很少有老人手机，所以67.8％对老人机持欢迎态度；产品信息主要通过互联网获取，48.48％，43.94是通过卖场搜寻；70.37％选择到

传统卖场购买，19.75％选择通过网络购买，仅9.26％选择电话订购。所以赛洛特目前专门针对中老年人做专用的手机，并在功能和价格方面匹配人们的消费心理，而且通过网络、电话直销降低运营成本，使消费者利益最大化，还能通过直销点对点的提供服务，切实的关心老人使用手机的情况以及对手机功能的喜好。

中老年人对手机的需求

功能方面需求：

1.老年人不需要功能太复杂的手机，最好都是一些常用的功能，如果老人以前操作过，用的熟悉顺手；如果没有操作过的老人也可以轻松上手。

2.中年以后人们随着身体机能能下降，会出现如：视力下降、听力下降、手抖、身体疲劳、睡眠质量差等现象。所以手机要尽量适合老人用就需做到：大屏幕、大字体、大铃音、大按键、大通话音（或支持免提）。老年人相比年轻人对手机辐射的反映更敏感。所以老年专用手机的辐射值必须比正常的手机要低。长期受手机电磁波辐射会导致头痛、头昏、失眠、多梦和脱发等症状，所以老年人最需要一个专用、专业的手机。

3.为了方便老年人的日常生活

手机应该有：专业的软件（可视化、菜单简单、结构清晰明了）、一键拨号、验钞、手电筒、助听器、语音读电话本、读短信、读来电、读拨号等等

外观方面：

根据市场调查显示，颜色方面：中老年人在调查中所选择的颜色主要趋向古铜褐、墨绿、中国红等。组合颜色：大部分银蓝、红白、黑红等。手机形状：调查结果表明手机的形状和市场上大部分相同，都认可长方形，但是中老年群体对锐利的角比较烦感，所以流线性、圆角是形状设计的重点。

价格方面：

根据赛洛特专业的市场调查显示，大部分年轻人对中老年专用手机的心理价位是500-850左右，而大部分中老年人对其专业手机的心理价位是400-600左右。

500左右的价位应该是最被大家接受所的，这个价格就决定了中老年手机的定位不应该是高端的、奢侈的。所以实用、便捷、高性价比是中老年手机的主流趋势。

根据这些信息，赛洛特的创始人开拓出了一片新天地，接着老人手机在中国问世了！

赛洛特 产品

产品面向细分人群，针对特定的人群制造不同的产品。针对学生群体设计的青苹果系列学习娱乐手机； 型号：青苹果6（CELLUTEL6）

上市: 2008年01月

网络: GSM

颜色: 银灰紫

价格: 799元

针对中老年群体设计的爱相伴系列专用健康手机； 型号：爱相伴9(CELLUTEL9)

上市: 2008年01月

网络: GSM

颜色: 古桐褐+钢琴黑

价格: 599元

爱相伴99(CELLUTEL99)

手机类型:翻盖手机

制式:GSM手机

颜色:黑色+哑光金属红，黑色+银蓝

MP3播放:支持

市场营销的市场细分和产品定位分析 篇5

在我国，智能家居“健行”已经有十余年时间，每一年，我们都几乎能听到同样一个问题：“今年是智能家居行业发展的关键之年”，年年如此，岁岁如此。不管是行业本身还是专家、企业都是这样喊着。调查发现，我国的智能家居企业往往习惯于“市场空前巨大”的自我陶醉式发展观。于是我们就会常常看到“三年大发展、五年就上市”的企业奋斗目标。可是，结果往往是一两年之后便偃旗息鼓、草草收场，问题的症结就是没有做足充分的市场研究，无法洞察各个层次智能家居的消费者的真实需求，自然不能提供被市场所接受的产品，这种情况下的失败是必然的。

那么作为一个智能家居企业该如何定位市场，如何确定企业发展目标?我想这个问题困惑了很多智能家居的企业家吧!

其实，想要确定企业的发展目标，想要定位企业的市场，这必须从“自身”说起。就“智能家居”本身来说，我们先确定一下行业的消费群体。

据一份调查显示，在中国的智能家居市场拥有1亿多的潜在智能家居客户。占中国总人口数的十五分之一。在这个市场中，平均每家每年花费1000元，就有1000亿元的市场。且，随着我国人口的不断增加和生活水平的整体提高，这一项数据还在不断的发生变化。但事实上，每年在家居方面的支出人均远远不止1000元。且目前中国富有阶层正在形成，该部分家庭占城市人口的10%，占总人口的3.5%，主要针对这部分人的智能家居系统市场总量为1400万套。最新数据显示，到2012年智能家居全球市场规模或已达1万亿美元，到2020年，中国智能家居产值将会达到2万亿元。与此同时，随着网络技术的发展和成熟，为智能家居设备的应用提供了环境基础，智能家居需求呈上升势头。

通过以上数据，我们发现，在我国，所有的智能家居企业都在抢只有不足“一亿”人的潜在客户，而剩余的是十四亿人则成为忽略对象。那么，我们可不可以把剩余的是十四亿人定为智能家居的潜意识客户?我想，这个是必须的!只要我们根据这十四亿人对智能家居的需求，研发出相应的产品即可!小到智能开关、硬件模块、软件应用，大到整体智能家居系统等。“从高端到中端、低端，从城市到乡镇、农村，从奢华到简单!”这就是关键，这就是核心!

市场营销的市场细分和产品定位分析 篇6

我国汽车市场系需求和发展状况及汽车市场的细分方案

一．中国汽车市场的现状及发展前景：

中国汽车市场自2002年以来经过十年的高速增长，年增长率都基本维持在百分之二十左右，到了2009年中国已经是第一汽车产销大国。

1、我国汽车市场的现状

2003年汽车产销量分别达到444万辆和439万辆，同比增长率为35.2%和34.2%，这是继加入WTO以来，国内汽车工业连续第二年实现高速增长，但大并不代表强，发达国家汽车行业总产值占国民生产总值的10%--20%左右，而我国却不到3%。

随着这两年汽车市场的火爆，不少汽车企业纷纷扩产。研究表明，各种类型的车加在一起的生产能力到2007年将达到1400万辆。产能过剩必将导致竞争加剧和利润下降。

由于汽车价格的大幅下降，国内长期被压抑的消费潜能得到了集中释放，这是2002年和2003年汽车销售量大幅增长的基础。但随着这部分需求的释放，国内汽车需求将按照正常的趋势来发展。而、现在已经出现的情况是：从今年1至4月对13家汽车行业国有重点企业的统计表明，成品存货大幅上升。截至4月末，成品存货总值142.1亿元，上升27.9％，库存的增加迫使企业采用降价策略。

2.中国汽车市场面临许多挑战

当年，入世后最担心的汽车工业不仅经受住了考验，如今已成为了中国经济的支柱产业。可以说，汽车行业是最直接的受益者。但是，虽然入世后中国汽车市场空前活跃，汽车行业得到了前所未有的发展。但面对动态变化的中国汽车市场，中国汽车业依然面临着诸多挑战。

（1）、自主创新不足

入世后，我国汽车业迅猛发展，离不开繁荣的市场，但在5年间，用市场换技术并未让中国汽车得到更多的实惠，中国汽车产业仍不能自立。我国汽车企业技术创新和品牌主要体现在载货汽车上，而轿车方面缺乏有竞争力的自主品牌，除奇瑞、吉利等极少数外，很少有自主的品牌。自主创新的匮乏，依然是目前我国汽车的短处。

（2）、品牌未能形成竞争力

在经历了5年的汽车销量大幅增长后，中国将迎来第一次的换车高潮，面对日益繁荣的市场，汽车企业却发现，中国汽车的消费者的品牌忠诚度依旧没有形成，品牌忠诚度已成为国产车的现实之忧。

二．中国汽车市场的市场细分

家用轿车市场细分安收入水平予以划分：高收入家庭、中等收入家庭、低收入家庭。A类市场：此类成熟期富有的家庭，家用轿车的利用率高，需求大，购买力强，是家用轿车市场的中流砥柱。该市场非常看重家用轿车的质量、安全，同时注重品牌，关心轿车是否符合他们的社会地位。

B类市场：事业起步中，把汽车视为代步工具，注重实用性，喜欢自驾游，操作性好，维修服务到位，实用性强并且款式流行的车型是其选择的主调。或生活轻松、压力较小，对质量可靠、安全舒适、服务到位的家用轿车有一定需求。

C类市场：家庭收入有限，并且负担较重，需要经济实用型轿车。

四．大众在中国的发展状况

大众汽车自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。

2005年，在中国共生产572.000 辆大众和奥迪品牌的轿车，同时还销售Skoda、本特利和兰博基尼等大众汽车集团品牌的进口轿车。目前，大众汽车集团在中国拥有两家轿车合资企业。1984 年，上海大众汽车开始它辉煌的历史篇章，1990 年又在长春签署了一汽大众成立合资企业的协议。

2002年初，随着POLO的投产，大众汽车在中国又建立了一座里程碑： 作为第一家汽车制造商，上海大众汽车同时向中国市场推出了其全球首发的一款新车型，也以此引领着中国汽车工业向着具有全球竞争能力的方向迈进了一步。

2003 年1月，大众汽车上海变速器合资企业建立投产，2004 年又建立了一家生产零部件的合资企业，并正在组建两家生产最先进发动机的合资企业。

2004年5月，大众汽车已着重致力于大众汽车集团（中国）的建立发展，并且由六人组成的董事会来领导，其任务是建立和开展大众汽车集团在中国的所有企业的各项业务。

2005年11月，最新的帕萨特领驭也已投放市场。大众汽车在中国所遵循的服务质量高标准是与全球大众汽车服务标准相同。

2005年，大众汽车共拥有大约1000家经销和维修服务合作伙伴。因此，在中国的销售网点最为密集，也最直接地为客户提供多方面的服务。

中国已经成为大众全球最重要的战略市场。从此前的动力总成战略到全新的电动车战略，大众在中国不仅希望传统车销量继续独领风骚，更希望在节能、减排的新技术、新能源上拔得头筹。2010年北京国际车展，大众汽车集团将以史无前例的强大阵容亮相。租下了整个E5展馆，以9326平方米展台面积位居所有汽车集团之首，携旗下九大品牌中的六个在华销售品牌——大众汽车、奥迪、斯柯达、兰博基尼、宾利、布加迪，以及保时捷品牌，在同一展馆展出。

六．大众旗下品牌举例

1.Polo

（1）汽车历史

1975年3月，第一代Polo在德国诞生了。

第二代Polo于1981年8月推出，二代Polo的外形做了一些修改，后部车身线条被设计的更加简介动感，后备箱更加陡直，这样的设计目的在于增大内部空间，提高整车的实用性。

在1994年8月的巴黎车展上，大众公司终于在19年后又推出了第三代Polo与此同时也宣告了一个发展趋势——小型轿车将越来越舒适、越来越安全、内部空间也将越来越宽敞。

2002年大众推出了第四代Polo，2009年日内瓦国际车展上，第五代POLO精彩亮相。

（2）经销网络策略

1、明确网络建设思想，定义网络成员应具备的功能

网络建设的主要思想：培育、完善、发展。

网络成员应具备的功能，也即四位一体的真正含义，上海大众根据自身特点，参照国际汽车行业对网络成员功能的界定方法，应明确为：“整车销售、零部件供应、售后服务与二手车销售”的四位一体概念。

2、衡量营销网络成功与否的指标

（1）网络成员数量分布和功能结构是否合理

（2）网络成员的日常经营管理行为是否规范

（3）网络成员的硬件形象是否领先

（4）网络成员的赢利能力是否合理

（5）针对网络成员所开展的各类培训是否有效

3、营销网络策略的制定和实施

（1）完善网络部署

（2）规范网络管理

2.宝来

（1）产品定位

现代时尚性能优异,操控自如,动力强劲先进配置,驾驶者之车.（2）宝来针对的消费者：

25-40岁，月收入8000元以上，男性为主

大中企业高级白领、中小企业主、自由职业者

家庭形态：2口之家、3口之家、单身

生活和事业处于上升期

（3）宝来竞争品牌分析

从性能和价格竞争来看，市场上的直接和间接竞争对手应包括： 帕萨特、丰田雅阁、风神蓝鸟、福美来、尼桑阳光等。

前二者，传统商务车的宣传基调，强调成功者该拥有的豪华、雅致和气派。风神蓝鸟试图走现代时尚E化的路线，但个性不清晰。新上市产品福美来将宝来作为直接的竞争对手，但宝来已抢占动力强劲、强调驾驶感受和乐趣的市场区隔，福美来将继续以日产汽车精致、质量等传统概念。

（4）产品推广

1.通过广告体现驾驶宝来的生活乐趣，呼应目标对象的价值观及心态，建立宝来与目标对象的情感连接和更深层的品牌偏好，争取成为阶段性成功人士的首选。

2.贴近目标消费者生活形态，创意表现应符合他们的价值观及心理状态。

3.注意不要与传统意义上“已得到成功”相混淆，应表现积极向上并且不断取得阶段性成功。

4.摆脱片面强调青春的、丰富多彩的创意表现形式。

市场营销的市场细分和产品定位分析 篇7

关键词：市场定位,洗衣液,二三线城市,品牌知名度

在现代市场营销中, 正确地运用于产品定位战略是当代企业将产品顺利打入目标市场和牢固占领目标市场的有利武器。市场定位已经成为现代市场营销中一种十分重要的战略思想, 为企业家们所普遍重视和广泛采用。市场定位, 就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置, 针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度, 强有力地塑造出本企业产品与众不同、给人印象鲜明的个性或形象, 并把这种形象生动地传递给消费者, 从而使该产品在市场上确定适当的位置。产品定位策略是企业为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品, 所采取的产品策略企划及营销组合之活动。因此, 产品市场定位策略对企业有着非常重要的战略意义。生产“涤霸”洗衣液的企业是一家中小型家庭用品的乡镇企业, 如何在洗衣液市场占有一席之地, 他们也在产品市场定位上突出本企业产品的特性, 积极树立一个与竞争者不同的产品形象。下面来浅析一下该企业的产品市场定位策略。

1 市场分析

近年来中国的洗衣液市场发展速度飞快, 年均增长保持在100%～200%, 而洗衣粉市场的年均增速十分缓慢。尽管中国洗衣液销量增长速度快, 但跟发达国家相比, 我国洗衣液占洗衣剂的份额仍然比较低。在美国, 洗衣液在整个洗衣剂市场的占比已经超过了80%, 在法国, 洗衣液的占比也在61%以上, 而在我国, 洗衣液仅占到4.2%的份额。可见洗衣液市场有着巨大的增长潜力。从2008年底蓝月亮高调进军洗衣液市场后, 威露士、开米等企业也紧跟其后推出自己的洗衣液, 其他日化企业也纷纷进军洗衣液市场, 如:立白集团、联合利华等。在这些企业的推动下, 目前我国的洗衣液市场发展迅猛。洗衣液与洗衣粉相比, 更环保更利于衣物清洁保护和肌肤健康。因有一定技术含量, 价位也比洗衣粉高。因此其目前主要的消费对象是大中城市收入高的群体。

从市场分析可知, 洗衣液市场还不算成熟, 目前洗衣液市场的竞争主要集中在一线城市。随着二三线城市人民生活水平的提高和收入的增加, 对洗衣液的需求也会不断增大。因此, 在二三线城市洗衣液市场的发展空间是很大的。

2 企业资源分析

该企业是本地一家中小型乡镇企业, 一直以来主要生产家庭日用化学品, 如:汽车护理产品、鞋油系列产品、个人护理产品、针线包以及家庭洗涤用品等。一直致力于产品的研究和开发, 不但在产品质量上保持优质, 而且价格也有很强的竞争力。一些主打产品如:鞋油类产品和针线包产品, 拥有先进的生产工艺和技术, 远销美洲、中东、东南亚及俄罗斯地区, 深受广大客户的喜爱。该企业的液体洗涤产品如:洗手液、衣物柔顺剂、衣领净、洁厕净等等, 一直在二三线城市占有一定的份额, 品牌也有一定的知名度。随着企业规模的不断扩大, 企业也不断开发设计新产品, 以顺应市场的新需求。2010年该企业也开始推出“涤霸”洗衣液已适应市场的需要, 想瞄准大品牌暂未渗透的二三线城市, 借价格优势开拓市场。

3 确立目标市场

从洗衣液市场情况分析, 目前实力强大的日化企业主要以一线城市的消费者为目标顾客, 洗衣液市场的竞争集中在一线城市。而本企业的财力有限, 不能与那些实力强大的日化企业进行竞争。而这些企业不屑一顾的二三线城市成了市场空缺, 该企业却具备所必须的能力和资源对这个市场提供优质的服务。而且该企业的液体洗涤产品主要销售市场集中在二三线城市, 已在顾客中建立了良好的信誉, 具有一定的品牌知名度, 能以此抵挡强大竞争者对本企业目标市场的入侵。因此, 该企业在明确了竞争对手的市场地位, 分析了企业与主要竞争对手的力量对比, 明确了其相对优势和劣势。企业决定定位在市场的“空洞”, 选择了以二三线城市收入较高的中产及以上阶层的消费者为目标顾客, 采用避强定位的策略在二三线城市开拓市场。

4 产品市场定位策略

企业一旦选择了目标市场, 就要在目标市场上进行产品的市场定位。企业在产品定位中, 只有突出不同与其他一般的东西, 才能打动人心, 给消费者留下深刻地印象, 只有突出本企业产品的特色, 才能树立一个与众不同的鲜明产品形象。因此, 企业应根据目标市场需求特点, 在营销组合要素上制定较为准确的有针对性的策略, 形成“优质、价廉、多效”的产品特色。

4.1 产品功能策略

洗衣液的配方比洗衣粉柔和的多, 不伤手, 化学物质少, 衣服残留液少, 深得家庭主妇的喜爱。因此本企业对产品采用了多功能定位策略。发挥洗净、除菌、柔软、增艳等多重功效。其一, 洁净温和:产品使用温和中性配方, 添加保湿护肤成分, 不伤手不伤衣物, 易漂易洗, 少残留物, 绝少刺激肌肤。其二, 柔顺舒适:产品含纤维养护成份, 可以理顺织物内部纤维, 大大减少纤维之间的缠结, 帮助衣物回复天然弹性, 柔软舒适。其三, 除菌、除静电:产品提取了天然复合抗菌成分, 安全, 卫生, 没有刺激, 让衣物穿着更健康;并能有效减少衣物纤维之间的摩擦, 有效避免静电的产生, 令衣物更飘逸风采。其四, 气味芬芳:产品含清新锁定因子, 有效去除各种异味, 令衣物干后仍保留怡人芳香。其五, 平整不变形:产品能理顺纤维的同时可以减少织物褶皱, 令衣物平整服帖;还能帮助衣物纤维回复柔软弹性, 增加衣物纤维的柔韧性, 有效保持衣物原有形状。其六, 亮丽如新:产品令衣物即使多次洗涤仍能保持亮丽色泽。因此, 该企业的产品具有洗衣液、柔顺剂、护彩亮色等多重功效, 省水、无磷、除菌、环保, 适用于洗涤棉、麻、混纺、丝质料、丝毛质等各类高档衣物。

4.2 产品质量价格策略

该企业目标顾客为二三线城市收入较高的中产及以上阶层的消费者。这些消费者中以知识分子居多, 她们受教育程度较高, 因而注重生活的品质, 注重产品的健康性和对环境的保护。因此她们对产品质量要求比较高。另外, 蓝月亮、卫新等这些知名品牌已在一线城市打响了价格战, 这种几近恶性的竞争使价格一路直线下降。这些企业实力强大, 该企业无法与其竞争。联合利华旗下的奥妙洗衣液也开始向二三线城市渗透。在这种形势下, 该企业在产品刚推向市场时, 只有实施低价策略, 迅速占领市场, 提高产品知名度。因此, 企业决定采用“优质低价”的定价策略, 借助以往该企业的液体洗涤产品在二三线城市建立了良好的信誉和品牌知名度, 迅速扩大市场占有率, 在二三线城市占有一席之地, 获得更多的忠实顾客。企业利用价格, 这个顾客最敏感的因素, 在顾客心中留下深刻印象, 从而带动产品在顾客心目中占据一个较为显著的位置。

4.3 产品外形包装策略

产品外形也是定位竞争的基本手段通过设计产品独特的外在表现形式, 也可达到吸引顾客的目的。因此, 该企业在产品包装设计时考虑到质优的产品形象, 紧跟知名品牌的包装设计。在包装外形设计上推出了能反复使用的瓶装设计和经济实惠的袋装设计。并在此基础上进行设计更新为了让消费者更方便使用, 还在袋装设计上添加了瓶口, 这样消费者可以直接使用不需将其倒入瓶中再使用。另外, 为了让该企业的产品更具有价格上的优势, 降低包装成本, 以销售袋装产品为主, 这样瓶口设计更有必要。在包装装潢设计上考虑消费者的审美习惯, 设计上追求新颖美观。此外, 该企业的液体洗涤产品一直销售于二三线城市, 以有一定品牌知名度。因此新产品在包装策略上采用了类似包装策略, 不仅节省了产品的包装设计成本, 还节省了促销宣传的费用。还有利于树立企业整体形象, 扩大企业影响, 利用企业已拥有的良好声誉, 消除消费者对新产品的不信任感促进新产品的销售。

4.4 产品渠道策略

该企业的原液体洗涤产品一直把二三线城市作为主要销售市场, 拥有成熟的分销网络。采用选择型销售渠道策略, 挑选知名商场和大型超市销售本企业产品, 以树立企业产品优质的品牌形象。因此“涤霸”洗衣液可以利用原有的销售渠道开展销售活动, 利用原有的零售商和本企业原在二三线城市建立的物流仓库, 向就近的商场和超市发货。这样可以加快新产品投放市场的速度, 更充分地利用原物流仓库。另外, 新产品与其同类产品一起销售扩大了该企业洗涤产品的阵容, 增强了企业的实力。

4.5 产品促销策略

新产品属于家庭日用消费品, 市场较为分散。产品刚投放市场, 许多消费者对产品不了解, 为了使消费者迅速接受新产品, 扩大市场占有率, 以最快的速度进行市场渗透, 企业在产品促销策略上以商业广告和人员推销为主。企业花费了一定的财力, 在地方电台采用电视广告对新产品进行广泛的宣传。让消费者了解产品功能和特色, 以提高产品的知名度, 树立企业品牌形象。此外, 企业采用人员推销方式, 安排营销人员向各大商场和大型超市进行产品介绍, 以促进商品的销售。

该企业虽然是中小型乡镇企业, 但努力寻求企业的潜在竞争优势, 如:产品质优但比竞争者低的价格、原已建立的二三线城市分销网络等。避开了强大的竞争者, 确立企业产品的市场定位战略, 明确地向消费者传递了“优质、低价、多效”的产品特色, 成功地将新产品推向了目标市场。由此可见, 企业发展的成败, 关键在于能否在自己所擅长的领域做得更好, 选准市场竞争的切入“点”, 就能营造出企业产品最佳的卖点。所以, 高度重视并而灵活地运用市场定位策略, 是现代企业在市场竞争中制胜的法宝。当然该企业产品市场营销策略尚有不足, 比如:随着互联网的逐步发展, 网络营销越来越普及, 但企业网站尚有待完善和提高, 网上销售也待进一步地开展。该企业还要充分利用网络营销, 把企业的良好形象和产品特色更好地传递给广大消费者。

参考文献

[1]冯金祥, 张再谦.市场营销知识[M].2版.高等教育出版社, 2007, 7.

[2]中国就业培训技术指导中心营销师[M].中央广播电视大学出版社, 2006, 8.

茶饮料市场的产品定位对比分析 篇8

【关键词】茶饮料；产品定位；康师傅；娃哈哈

任何产品的成功都离不开独特的市场定位以及在此基础上企业化的产品定位，并最终形成企业品牌吸引目标消费者的注意，满足相应人群的特定需要。

１．产品定位的重要性

产品定位，指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求，是将市场定位企业化、产品化的过程。它以市场定位为基础但比市场定位更深入人心，它是品牌定位的载体，是品牌承诺的兑现渠道。它以在目标顾客心中凝固企业产品价值，为产品创造一定特色，赋予一定形象，适应顾客一定需求与偏好为目的。企业要从产品的特征、包装、服务、竞争对手等多方面作深入研究，了解并掌握市场和消费者消费的习惯变化，是企业营销工作中的重要一环，也是创造企业品牌价值，实现企业利益的重要手段。

2.中国茶饮料市场格局

20世纪90年代茶饮料成为欧美饮料市场上发展最快的产品之一。90年代开始在日本、台湾等地迅速发展。1993年中国茶饮料市场起步。2001年中国茶饮料市场进入快速发展期，成为中国市场化最早、市场化程度最高的行业之一。2012年国内茶饮料市场品牌集中化更加明显，仅康师傅一家所占的市场份额就高达46.9%，接近中国茶饮料市场的半壁江山。与此同时茶饮料市场借催化剂剂事件契机更加积极的抢占市场，竞争焦点转向新包装与新品种，产品竞争愈发激烈。依托汇源集团优势的旭日升集团强势介入茶饮料市场，高调回归。现今茶饮料市场新品种层出不穷，越来越讲究产品的定位与内涵的体现，如何能够吸引大众眼球，如何进行差异化个性化的产品定位，成为众商家在此竞争环境中获胜与否的第一重关卡。

3.康师傅、娃哈哈茶饮料产品定位对比分析

据消费者调查分析表明，康师傅茶饮料占有市场份额前三位的依次为冰红茶、绿茶和茉莉清（蜜）茶。娃哈哈茶饮料占有市场份额前三位的依次为冰红茶、绿茶和果味茶。

3.1康师傅茶饮料产品定位分析

1995年12月18日，方便食品发展如日中天的康师傅控股有限公司成立天津顶津食品有限公司，正式进入饮料行业，开始生产“康师傅”系类冰红茶、冰绿茶及其它果汁饮料。成为最早进入中国茶饮料市场的台资企业，通过准确有效的产品定位及市场活动牢牢占据中国市场，在消费者心中奠定稳固基础。

3.1.1产品功能属性定位

追求时尚健康及创新理念，体现中国传统茶文化。针对消费市场进行产品细分，生成适合不同年龄段口味的茶饮茶品，体现产品个性化。

3.1.2产品外观及包装定位

遵循产品包装结合产品特征的原则。包装材料环保防止“白色污染”，包装设计能够反映出口味的地域文化特征。

3.1.3产品基本营销策略定位

本着引导市场潮流，确保其茶饮料霸主地位的目的，产品始终坚持个性化及差异化定位策略，不断创新产品持续发展壮大。产品价格遵循通行价格定价法，与最大竞争对手统一的价格接近。并以固定毛利为基础坚决反倾销，通过高额投入及一流管理，保证产品完好品质。渠道策略采取根据不同区域实施不同渠道策略，针对现代化的一二类城市采取渠道精耕细作方案，针对不发达的三线城市采取在当地设外埠经销商的粗放经营方案。

3.2娃哈哈茶饮料产品定位分析

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，中国最大全球第五食品饮料生产企业。自2001年开始运作茶饮料，其茶饮料市场连续数年蒸蒸日上，在国内包装茶饮品中稳居第三，仅次于康师傅和统一。

3.2.1产品功能属性定位

充分发挥“茶叶之都”地理资源优势，传承中国茶文化，追求健康、天然等时尚特质，注重产品口味与内涵。

3.2.2产品外观及包装定位

产品包装较之竞争对手康师傅、统一而言无明显优势与劣势。

3.2.3产品基本营销策略定位

模仿、跟进是娃哈哈产品策略中的重要词汇，在跟进中实现创新，减少市场风险的同时实现产品的差异化创新发展。产品价格较之竞争对手康师傅与统一低0.2-0.3元。娃哈哈施行渠道联销体制度，并在此制度之上构建特约二批经销商网络达到与经销商共创品牌的效果。

4.茶饮料市场产品定位方法

4.1产品差异定位法

无论是娃哈哈还是继而出现的其他后起之秀，都已错过市场启动的最佳时机。任何产品想要成功必须有其独特的市场定位，通过求新求异在消费者心中形成特色。例如康师傅推出绿茶“绿色好心情”对公众大肆普及茶饮教育时，娃哈哈则凭借其独特地理资源优势以“水源地和原料”区隔，打出“天堂水，龙井茶”的创新卖点，迅速进入行业三强。

4.2使用者定位法

找出产品的正确使用者或购买者会使得企业产品定位在目标市场上显得更为突出。通过对305位消费者的问卷调查分析表明，茶饮料的消费者群体主要集中在中青年，46岁以上的茶饮料消费者不多，而在18岁以下的消费者群体中，对于娃哈哈茶饮料的认可度明显高于其他年龄段消费者。不难发现，此项结果的产生是由于娃哈哈在儿童饮料方向的高度认可所带动产生。娃哈哈在此年龄段的茶饮料研发与投入必然较之其竞争对手将获得更为丰厚的产品收益。

4.3关系定位法

当产品之间无明显差异，或竞争者的产品定位与自身产品有关时关系定位方法会显的更为有效。此时，如果能够利用更为形象和感性广告手法及促销手段，则将大大提高此种产品定位的成功概率。康师傅与娃哈哈在市场销量中占据前列的茶饮料产品差异性并不十分明显，但在双方的市场营销分析中表明，康师傅的户外广告不多，主要以公交站牌及超市便利店外的遮阳伞、休闲椅形式出现。娃哈哈企业的户外广告则几乎从未看到。在成都20家大型商超的调研数据中显示，娃哈哈茶饮料铺货量很少基本没有广告，而康师傅与统一各则各占半壁江山。由此表明娃哈哈在宣传促销方面明显不足，严重影响其产品销量，娃哈哈未来在产品的广告宣传、促销、公共活动、媒体推广等系列活动方面的加强势在必行。

5.结语

中国茶饮料市场的不断发展壮大使得越来越多的企业进驻并期望从中分得一杯羹，而以何角度进入，如何准确有效的实现产品定位，如何向消费者呈现出独有的产品特色则是商家需要考虑的第一要务。我们期待中国茶饮料市场更加蓬勃的发展，也期待商家为消费者创造出更多更好的茶饮料产品。[科]

【参考文献】

［１］孙德良，王丽.市场定位、产品定位与品牌定位的认识误区及互动关系[J].赤峰学院学报（自然科学版），2010，（07）.

［２］闫岩.借助差异营销创造品牌价值——从农夫山泉差异化营销策略谈起[J].中国集体经济（下旬刊），2007，（09）.

旅游市场细分案例分析情况 篇9

在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色;而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。 “汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。

但当统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简单。

在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素(如年龄，性别，家庭收入等)等广度范围展开的，与行业分类方法有点相似(注：行业细分一般只是把业已存在(哪怕很小)或潜在的市场用容易区分或识别的标准(如年龄、性别、性能、原料、产地等单一要素，最多为二维变量)来划分成更小的子行业，以便于统计、分析和归纳其特性。

各细分的子行业由于有易于识别的有形标准，相互间往往不交叉，且这种分类标准一经确定后往往多年不变。其一般应用在政府、行业协会及社会研究机构等，主要目的是为了从行业整个产业链的角度加以引导和规范使其健康发展。)。其特征表现在目标细分市场的形象化。也就是说，通过市场的广度细分，其目标细分市场可以直接形象地描写出来。比如说，当企业把市场分割为中老年人，青年人以及儿童等几个目标细分市场时，人们都能形象地知道这些细分市场的基本特征。由于这种“分类”方法简单、易于操作、费用低，大部分企业都可掌握且也乐于采用。但只有在市场启动和成长期的恰当时机率先进行广度市场细分的企业才有机会占有更大的市场份额。这时候品牌竞争往往表现得不够明显，竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面，

有人称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品牌，并成为数年来果汁业的领跑者。

但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，即细分后的目标市场，无法通过形象的描述来说明。例如，我们可以通过市场的深度细分，找到“追求时尚”这一目标细分市场。但这个目标细分市场在哪里?它是由哪些顾客组成?这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征?企业应该采取什么样的方法与这个目标细分市场人群沟通?显然，这时的目标细分市场已经复杂化和抽象化了，企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。同时，企业也无法用传统的方法去接近所选择的目标细分市场，这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场就显得尤其重要了。

而这时仍然运用市场竞争初期的浅度市场细分方法甚或 “行业细分”的方法对市场进行细分已根本无法适应市场竞争的要求。以统一“鲜橙多”为例，其通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。再看可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小 “酷儿”的可爱形象大加赞赏。而“汇源”果汁饮料从市场初期的“营养、健康”诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家庭装的为主，根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。

只是运用广度(也是浅度)市场细分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场。即使其在后期推出了 500ML的PET瓶装的“真”系列橙汁和卡通造型瓶装系列，但也仅是简单的包装模仿，形似而神不似。(汇源近期推出的“他她水”功能饮料颇有新意，自是另当别论)

至此，我们已能看出在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因。我们说“汇源”与统一、可口可乐公司比较，他们间的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。