论广西红色旅游市场定位与营销策略

2024-06-15

论广西红色旅游市场定位与营销策略（共7篇）

论广西红色旅游市场定位与营销策略篇1

广西红色旅游市场定位与营销策略

［摘要］广西红色旅游资源丰富，作为一种新兴旅游产品，其在开发中也取得了良好的经济与社会效益，但从总体上看也面临诸多问题，如政府热，企业冷；媒体热，民众冷；游客多，效益少；节庆活动多，常规营销少，等等。对此，应进行地理细分、人口细分、行为细分及市场形象定位，并采取产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略等营销策略。

［关键词］广西红色旅游市场定位营销策略。

红色旅游是指以革命纪念地、纪念物以及所承载的革命精神为内涵，以现代旅游为基本形式，组织接待旅游者进行参观游览，实现学习革命历史知识、接受革命传统教育和振奋精神、放松身心、增加阅历的旅游活动，是红色革命精神与现代旅游的结晶。红色旅游已经成为我国旅游发展史册中的一项专项旅游产品。发展红色旅游，是巩固党的执政地位的政治工程，是弘扬伟大民族精神、加强青少年思想道德建设的文化工程，是促进革命老区经济社会发展、提高群众生活水平的经济工程。发展红色旅游，有利于加强革命传统和爱国主义教育，有利于保护和利用革命历史和文化遗产，有利于带动革命老区经济社会协调发展，对促进当地旅游产业的整体快速发展具有重要的现实意义。本文试对广西红色旅游市场定位与营销策略进行探讨。

一、广西红色旅游资源及营销现状概况。

（一）广西红色旅游资源简介。

1.以百色市为中心的右江流域红色旅游区。以百色市为中心的桂西右江流域地区，能够成为旅游景点的主要单体红色旅游资源就达53处。主要分布在百色市右江区、乐业、凌云、田阳、田东、平果、靖西、那坡等地区，其中包括红七军军部旧址（粤东会馆）、田东县右江苏维埃政府旧址、百色起义烈士纪念碑、百色起义纪念馆、红七军政治部旧址（清风楼）、乐业县红七军红八军会师纪念馆等景点。

2.以东兰县为中心的红水河流域红色旅游区。该旅游区主要红色旅游资源集中于红水河中上游的东兰、巴马、大化、都安、天峨等县，共20多处。主要有东兰列宁岩、魁星楼、韦拔群烈士墓、韦拔群纪念馆、东兰革命烈士陵园、巴马瑶族自治县红七军二十师师部旧址、河池市红七军河池宿营地旧址、金城江革命烈士陵园、都安瑶族自治县的都安县苏维埃政府旧址、大化瑶族自治县中共右江地委桂西游击队指挥部旧址、天峨县拉号岩等景点。

3.以龙州县为中心的左江流域红色旅游区。左江流域红色旅游资源数量相对较少，分布范围相对较小。主要以龙州、靖西、大新等地分布较多，共10多处，包括龙州的中国工农红军第八军司令部旧址、龙州起义纪念馆、左江革命委员会旧址、红八军狙击战场旧址、龙州起义标语，靖西县红八军攻城遗址、中共地下党领导的农民协会培训班旧址（1934）等景点。

4.以兴安县为中心的湘江流域红色旅游区。该旅游区红色旅游资源以中央红军长征文物和红七军过桂北文物遗址为主，红色旅游资源共60多处。主要有：兴安县的界首红军堂、华江千家寺标语楼、红军长征突破湘江烈士纪念碑园、老山界、光华铺烈士陵园、界首红军烈士墓；龙胜各族自治县的龙坪红军楼、审敌堂、太平村红军洞、平等红军烈士纪念塔、潘寨红军桥、光明岩红军标语、龙坪红军军委旧址；灌阳县的文市、水车红军标语、新坪狙击战战场旧址、红七军司令部旧址、红三军团司令部旧址；全州县红七军前委会旧址、脚山铺阻击战战场遗址、易荡平烈士墓、资源县凤水村红军标语，等等。

（二）广西红色旅游营销现状。

自国家启动“红色旅游工程”以来，广西先后印发实施了《2005—2010年广西壮族自治区红色旅游发展规划纲要》，编写了《广西重点红色旅游景区建设方案》，重点红色旅游市县也编制了各自的红色旅游发展规划。几年来，红色旅游的发展取得了显著成绩。广西左右江红色旅游区已成为我国12个重点红色旅游区之一，广西红七军军部旧址、红七军和红八军会师地旧址、红八军军部旧址、八路军驻桂林办事处旧址、红军长征突破湘江烈士纪念碑园成为全国一百个红色旅游经典景区，南宁—崇左—靖西—百色线成为中国30条“红色旅游精品线”之一。广西已基本构建“两个红色旅游中心、两条红色旅游精品线路、三大红色旅游主题、四大红色旅游品牌、五大红色旅游区、15个重点红色旅游景区（点）”的红色旅游发展总体框架和布局。两个中心是以百色市和桂林市为中心，建设了“左右江红色旅游区”和“重走红军长征路”红色旅游区，充分发挥百色市和桂林市作为广西发展红色旅游的龙头带动作用。两条精品线路是“邓小平足迹之旅”（南宁—崇左—龙州—靖西—田东—百色—乐业—凤山—巴马—东兰—河池—南宁）和“重走红军长征路”（桂林—兴安—灌阳—全州—资源—龙胜—桂林）两条红色旅游精品线路。三大红色旅游主题是依托广西左右江革命根据地、中央红军长征过广西和桂林抗日文化运动等红色旅游资源，形成“伟人足迹”、“长征之旅”和“抗战文化”三大红色旅游主题。

重点培育发展了百色起义、龙州起义、红军长征突破湘江战役和八路军驻桂林办事处旧址为全国知名红色旅游品牌，主导和带动广西红色旅游发展。加快建设了右江红色旅游区、左江红色旅游区、桂北红色旅游区、南宁红色旅游区、桂东红色旅游区，重点加强了右江红色旅游区、左江红色旅游区和桂北红色旅游区三大红色旅游区建设。围绕红色旅游品牌和重点红色旅游区的建设，重点建设完善15个红色旅游景区（点）。科学保护和深度开发以下15个重点红色旅游景区景点：百色起义纪念地（馆、碑、革命烈士陵园），中国工农红军第七军军部旧址———粤东会馆，中国工农红军第七军政治部旧址———清风楼，乐业中国工农红军第七军、第八军会师旧址，右江工农民主政府旧址———田东经正书院，田东百谷红军村，红七军前敌委员会旧址———魁星楼，广西农民运动讲习所旧址———列宁岩，东兰烈士陵园，中国工农红军第八军军部旧址，龙州起义纪念馆，龙州起义革命烈士纪念碑园、红军长征突破湘江纪念地及碑园，红军长征翻越的第一座大山———老山界，八路军驻桂林办事处旧址。截至2009年12月底，广西共接待红色旅游人数近4 000万人次，红色旅游综合收入达55亿元，红色旅游发展5年来直接就业人数近6 500人，间接就业人数达到45 000多人，取得了良好的经济与社会效益。

但是，从总体上看，广西红色旅游营销仍存在以下不足：一是政府热，企业冷。由于国家重视旅游对地方形象及财政税收的作用，红色旅游资源相对丰富的地、县、市多掀起红色旅游经济热。但是红色景区及相关旅行社大多数是政企不分、产权不明或多头管理的企业，普遍存在着“等政策”、“等资金”、“等游客”的思想，其作为也多是“雷声大，雨点小”。二是媒体热，民众冷。尽管各级政府的舆论工具对红色旅游进行了广泛而持久的宣传、报道，但游客旅游首选的仍然是具有“绿”、“古”、“奇”、“险”等的休闲、观光旅游。三是游客多，效益少。有些景区的游客多，但由于缺乏当地居民参与，尤其是活动项目策划不够，游客逗留的时间短，加之其他娱乐、休闲设施跟不上，经济效益不明显。四是节庆活动多，常规营销少。个别地方为了促销，花费不少资金举办多种推介会、纪念日或会馆落成日等节庆活动，但在产品宣传、质量、服务、价格等方面的常规营销活动较少，因而出现忽热忽冷、冷热不均等现象，当地经济状况也未得到较大改观。造成这些状况的原因，固然与资源优势差异、区位条件、开发中存在的问题等因素有关，更重要的一个原因就是缺乏一套基于市场细分和市场行为分析等基础之上的市场定位和营销策略。

二、广西红色旅游的市场分析及市场定位。

（一）地理细分。

广西红色旅游因资源类型和区位条件等因素的制约，按客源的集中度大小可将客源市场细分为区内、区外和海外市场三个部分。一级市场拟为区内市场，居于首要地位的重点市场，首先是景点所在地及周边地、市、县。二级市场是居其次地位的开拓市场，主要是区外市场，即与广西红色旅游有历史、地域关联的湖南、云南、广东等省和经济发达的福建、浙江和江苏等省。三级市场又称机会市场，主要为国内其他地区及海外市场，包括革命先烈后代、科学考察旅游团及回广西祭拜的老兵及其亲属、想了解那段历史的国际友人，这是广西红色旅游的重要特色，应继续巩固这一市场。

（二）人口细分。

在性别构成比例方面，以发展男性市场为主，女性市场为潜在市场。从年龄结构上看，青少年市场需求十分稳定，学校把红色旅游作为对学生进行革命传统教育、爱国主义、集体主义和社会主义教育的有效方式，寓教于游，寓教于乐，因而成为红色旅游的市场主体；中青年市场由于这一群体具有精力充沛、收入稳定、消费限制条件少等优势，是进行市场开拓的重点领域；老年市场也不能忽视，老年人对红色旅游的需求欲望高，出游可能性很大。从知识结构上看，主要包括专业修学旅游者和知识层旅游群体，作为一种基于红色旅游资源的精神文化产品，红色旅游能够为大多数知识层游客所接受，但由于目前对红色文化核心价值挖掘不深，因而专业修学旅游者比例不高，中高学历的知识层旅游群体为红色旅游客源市场的主流。

（三）行为细分。

按游客的旅游动机、旅游时间、旅游方式看，绝大多数是单位组织或个人自发、集中在周末和黄金周及寒暑假期或者是一些革命纪念日来瞻仰革命胜迹、学习革命事迹并接受爱国主义教育。学生游客一般多以学校、集体组织形式，以接受教育为主要目的而进行的观光旅游，一般选择近距离1～3日游为主，停留时间短，支付能力有限，消费水平不高，偏爱价廉纪念品。中老年旅游者多出于怀旧情绪或增长知识、休闲放松等目的，以知识界、政府部门等游客为主。一般收入较高且稳定，比较注重身份，且有不少公费、公务、商务游客，偏爱有地域特色的书画和土特产等。

（四）市场形象定位。

旅游地市场形象定位就是在综合分析内部产品要素和外部市场要素的基础上确定对自身发展有利的旅游地形象。这是旅游地市场营销的重要步骤。形象定位的内容主要包括主题形象、宣传口号、名称、标志、代表性景观等。由于广西红色文化遗产基本上都是“静态”、“单体遗产”，因而尚难有统一的市场形象和宣传口号。根据广西红色旅游资源的特点和价值及与其他地区的差异，同时考虑旅游市场的消费倾向，可将“百色风雷、两江红旗”、“突破湘江、长征丰碑”、“抗日救国、民族团结”作为广西红色旅游主题形象。

三、广西红色旅游发展的营销策略。

（一）产品策略。

1.深挖红色旅游产品文化内涵。红色旅游属精神文化产品，为了扩大红色旅游产品的文化性，满足中高学历层次游客需求，须做好以下五方面的工作：一是保持历史原貌，客观反映历史事实，注重真实性。二是与党史专家密切合作，加大收集、整理与抢救历史文献资料力度，使红色景点成为资料和研究中心。三是开展学术研讨活动，与相关学术团体建立密切关系，使之成为红色文化研究基地。四是深入发掘红色文化的精神价值，如百色精神、长征精神、民族团结精神和甘于奉献的牺牲精神等，以增强红色旅游的吸引力。五是创作、制作相关影视作品，使之更形象、具体地反映历史真实。

2.注重产品新颖性与参与性。静态陈列参观方式已难以吸引现在的旅游者，应将历史沉淀的“静”的东西活化。一是学习借鉴先进的国内外战争遗迹和历史文物展览技术，利用声、光、电等科技手段使展览形式丰富多彩，以增强感染力和吸引力。二是对不同的红色旅游地以不同资源特色为主线设计旅游产品，组织参与性、体验性的旅游活动。如组织团队游客进行“种棵吉祥树，怀念邓小平”、“穿红军服、唱红军歌、吃红军饭、走红军路”、以红军战争为题材的现代战争演练以及射击、攀岩比赛、户外拓展等活动。三是突出与周边地区红色旅游产品差异性，重点突出周边省（区、市）少有或没有的资源，开发出差异化产品。

3.加强产品的组合营销。一是实现“红”（红色旅游）与“绿”（自然山水）、“古”（国家历史文化城）、“俗”

（地方民俗风情）、“蓝”（滨海文化）等各色旅游资源相结合，实现从传统单一的“文物展览”向现代模式“彩色文化旅游”的新跨越，以满足游客多样化的需求，增强红色旅游的持续吸引力。二是大力开发红色旅游系列产品，走集约化经营路子，实现红色游览与红色餐饮产品、红色购物、红色娱乐等产品的有效组合。三是加强区域旅游合作，实现区域内外“红”、“红”联手，“强强联合”，达到资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益双赢、共同发展。四是加强红色旅游景区（点）住宿、餐饮、交通、娱乐、购物以及旅行社等的紧密结合，并从中体现红色旅游精神与特色。

（二）价格策略。

1.低成本策略。基于红色旅游的竞争格局，广西的红色旅游应以低价格甚至实行部分景点免费来吸引旅游者，以迅速打开红色旅游市场。

2.阶段定价策略。采用渗透价格策略以迅速打开市场，待产品进入到成长期和成熟期，旅游产品和服务较完善后再适当提高价格，逐步转为正常价格。

3.折扣定价策略。对团体实行价格优惠策略，以稳定和扩大此市场；对组团旅行社实行优惠，以剌激旅游团队的发展；对学生、教师、老年人、公务员及当地居民实行半票优惠等，利用季节折扣价策略以分散游客购买时间，在旅游旺季实行不同的价格策略。

4.系列产品定价策略。对于“红”、“绿”、“古”、“俗”、“蓝”等各色组合旅游产品实行组合定价，使参加“彩色”游的游客得到充分的优惠，吸引更多的游客在感受爱国主义教育的同时，领略广西的山清水秀和优秀的民族民俗文化。

（三）渠道策略。

目前，广西的红色旅游应以直接渠道为主，间接渠道为辅。特别是针对政府参与组织的单位团队游，应以直销为主，形成单位组织的团队游带动社会组团游的良性循环，不断扩大直接营销渠道中的散客客源，待市场成熟后，再转向由旅行社间接销售，发挥旅行社密集的销售网、庞大的销售队伍的作用，以增加旅游者人数和旅游收入。

（四）促销策略。

1.广告宣传促销。主要通过报纸、杂志、广播、电视、网络、户外广告、直邮广告等媒体进行促销。应持续不断地做好旅游宣传品发放、新闻媒体广告宣传、召开旅游推介会等常规旅游宣传促销工作；建立主题鲜明的“广西红色旅游网”，使之成为红色旅游景区（企业）和旅游者信息交流的平台、国内外了解广西红色旅游的一个窗口。同时，应高度重视口碑的宣传效应，口碑是旅游宣传中毋需费用但最有价值的宣传方式。

2.营业推广促销。包括：（1）向旅游消费者散发红色旅游宣传品。（2）赠品销售，即向旅游者赠送能够传递企业及其旅游产品信息的小物品，如印有企业名称、地址、电话号码、企业口号、景点等的日历、小手巾、纪念卡、纪念币等，以刺激旅游者的购买欲望。（3）有奖销售，即旅游者购买红色旅游产品后发给一定量的兑奖券，销售金额达到一定数量时，公开抽奖，或购买一定货币量的旅游产品后，当场摸奖等。

3.公共关系促销。一是利用党史研究专家、学者对历史事件进行论证的机会（研讨会等）或组织党史研究专家、学者对红色旅游地进行考察、论证，以更好地树立红色旅游的形象，向市场推出红色旅游的价值。二是对历史人物（如老红军）或其事迹进行报道，或组织历史人物的后代缅怀革命遗址遗迹的活动。三是将革命事迹拍摄成电影、电视剧，或争取涉及广西革命斗争的电影、电视来广西拍摄，让广西的革命事迹、革命遗址和遗迹为全国人民所熟知，进而影响广大海内外旅游者。

4.人员推销。人员推销作为一种直接的促销方式，可以直接接触游客和挖掘潜在游客，不但有利于向游客介绍红色旅游产品，还能迅速得到来自游客的较为准确的信息反馈。因此，可组织专门营销队伍、优秀的导游员，深入学校、机关、企事业单位、老年协会等，开展各种广泛的交流式、讨论式、演讲式促销活动。

［参考文献］［1］张俐俐。旅游市场营销学［M］。北京：清华大学出版社，2005.［2］刘建平，伍先福，黄玲。红色旅游的三大功能［J］。学习导报，2005，（5）。

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［5］唐文林。红色旅游营销对策的探讨［J］。科技与管理，2006，（4）。

［6］林龙飞，唐峰陵。红色旅游客源市场开发探析———以韶山为例［J］。湘潭大学学报（哲学社会科学版），2006，（5）。

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［8］石培华。红色旅游的市场定位与营销策略［N］。中国旅游报，2006－03－03.

论广西红色旅游市场定位与营销策略篇2

1 澄江县旅游资源与城市形象概况

1.1 澄江县旅游资源基本概况

澄江县地处云南中部, 历史文化悠久, 拥有丰富的民族文化。立夏节每年立夏日举行, 为期3天, 活动期间除了唱滇戏、赏花灯外, 还有耍龙、舞狮、跑驴、民族歌舞等民俗节目表演。禄充是抚仙湖岸的一个4A级景区, 村里流传着“一门双进士, 百步两翰林”的佳话, 村民还发明了独特的“车水捕鱼”, 这些都彰显了禄充丰厚的历史文化底蕴和独特的生活方式。“关索戏”属于古老傩戏的一种, 为澄江县小屯村所独有, 古老而朴实的“关索戏”也因张艺谋的《千里走单骑》为众人所知, “关索戏”已入选第三批国家级非物质文化遗产名录。著名歌唱家谭晶演唱的《抚仙湖恋歌》更是将澄江秀美的山水与淳朴的民俗文化结合, 把澄江描绘成了一幅山水田园的壮美画卷。

澄江自然资源同样类型多样。抚仙湖是中国最大的淡水湖泊, 是云南省蓄水量最大、水质最好的湖泊, 总面积为212平方千米, 蓄水量为189亿立方米, 占云南全省湖泊总蓄水量的63%, 被誉为“东方明珠”、“蓝色文化的摇篮”, 是休闲度假的天然大浴场。帽天山化石群共发现化石点30余处, 采集化石3万余块, 有40个门类100多种古生物化石, 涵盖了现代生物的各个门类, 还包括部分现已灭绝的物种。帽天山是世界上发现的化石动物中特异门类最多、埋藏保存最佳、外型最精美、品质最优良的动物化石, 是首批国家地质公园和国家自然遗产。

1.2 澄江县旅游城市形象调查

(1) 问卷调查情况。旅游地形象认知的主体主要有3类, 即当地居民、游客和设计师。本次的调查主要针对游客和当地居民, 调查地点主要集中在景区点、宾馆和车站, 问卷分配比例见表1。调查时间为2011年10月2日—6日, 问卷份数500份, 回收489份, 回收率为97.8%, 有效问卷467份, 有效率为95.5%。

(2) 样本特征分析。通过对样本的统计可知:从表2可以看出, 澄江游客主要以中青年为主, 老年人偏少, 这也符合目前澄江旅游产品偏重休闲型和度假型有关。从样本的从业特征和旅游目的来看, 游客主要集中在公务员、学生、国企事业单位, 旅游目的集中在休闲度假观光, 所以澄江旅游城市形象的塑造应围绕市场需求, 集中开发休闲度假旅游产品, 在目标市场上先树立城市形象。本次调查正值国庆假日, 探亲访友占有一定的市场份额, 建议澄江可以开发相应的旅游产品。

(3) 澄江旅游城市形象认知度分析。在问卷中, 特地对澄江旅游城市形象的认知作了调查, 在旅游发展总体概况方面, 有21.3%的人认为澄江旅游发展好, 33.4%的人认为澄江旅游发展一般, 20.4%的人认为澄江旅游发展较差, 24.9%的人选择不好评价;在旅游环境方面, 36.8%的人认为旅游环境较好, 景区卫生清洁、风景优美、绿化漂亮等, 同时也有34.4%的人认为旅游环境较差, 景区拥挤、路况差、游客过多、卫生差、绿化差;在旅游城市形象方面, 79%的人认为澄江旅游知名度低, 旅游城市形象低, 主题不突出, 12.4%的人认为澄江旅游知名度高, 旅游城市形象鲜明;在旅游服务方面, 68.8%的人认为澄江旅游景区管理混乱, 拉客、宰客现象严重, 服务缺乏热情, 8.6%的人认为澄江旅游服务热情、朴实淳厚、服务文明、景区人员素质较高;在旅游产品方面, 70%的游客认为澄江旅游产品老化严重, 产品单调, 吸引力小, 高质量产品缺乏, 产品档次较低, 特色产品严重缺乏, 4.5%的人认为澄江旅游产品有特色, 吸引力大。

从以上统计可以看出, 在旅游发展和旅游环境方面分歧较大, 认知不统一, 在这两方面的评价好坏参半。这也说明在这两方面澄江旅游城市形象给外界的印象是模糊, 不统一的。在旅游城市形象、旅游服务和旅游产品方面, 调查对象大多采用了负面评价, 这说明当前澄江旅游城市建设中还存在很多不完善的地方, 也从一个侧面反映了当前澄江旅游城市形象定位和营销存在的偏差。

2 澄江县旅游城市形象定位

定位被称为城市形象建立的灵魂, 是指对未来的潜在顾客心智上所下的工夫, 期望在潜在顾客心目中占据一席之地, 创造潜在顾客对产品价值的认同感。在定位城市的旅游形象时, 应该以本地的旅游资源和旅游业的发展特色为依据, 在精准定位城市旅游形象的同时, 也有利于城市形象的推广。

数据显示2011年澄江县全年游客接待量为185万人次, 游客主要来自周边地区, 省外团队游客、国外游客量极少。因此, 在对澄江县旅游形象定位时不仅要考虑资源特色, 还要考虑市场开拓的因素, 重视客源的地域构成, 能够从形象上满足市场需求。

澄江的旅游资源主要涵盖了“山、水、人、文”四个方面。从澄江县旅游资源配置状况和市场需求来看, “水”是澄江旅游发展的主体和命脉, “山、人、文”目前只能是作为附属的旅游资源。所以笔者认为, 澄江旅游城市形象定位应主要围绕“水”, 主体形象应定位为:水滨度假天堂, 假日休闲之都。

首先, 这符合澄江县旅游发展的实际情况, 同时也有很强的市场基础。从澄江旅游发展的实际情况来看, 抚仙湖是澄江旅游发展的牵引力和依托资源, 已经形成了抚仙湖水滨度假地旅游形象。游客对澄江旅游产品的需求主要以休闲度假为主。同时, 根据澄江游客流量统计可知, 客流高峰主要集中在节假日。节日和周末抚仙湖休闲度假已经成为澄江旅游最大的吸引力和亮点。从澄江当前的游客市场地域构成来看, 70%的游客来自省内, 并且大部分以周边市场为主。作为云南省中部特有的滨水休闲旅游产品, 它对拓展周边市场极为有利。

其次, 这一定位能够明确澄江旅游发展方向和产品特色, 进而与省内其他旅游目的地相区别, 树立具有特色的旅游城市形象。这一形象定位依托的资源是抚仙湖, 开发的方向是休闲度假旅游产品, 形成的特色是节日和假日旅游。同时, 把澄江的“山”、“人”和“文”融入到澄江旅游产品的开发中, 形成滨水休闲度假旅游产品、会议旅游产品、民俗文化旅游产品和科考探险旅游产品四大系列, 将这些旅游产品在开发过程中紧紧围绕“休闲度假”这一主线, 以“抚仙湖水”为依托, 以“山、人、文”为元素, 形成“一朵红花, 三片绿叶”的开发思路。澄江可以利用靠近昆明的地域优势和抚仙湖周边旅游地产的兴起而带来的大量高档设施, 开拓展览旅游和商务旅游等小众特色旅游市场, 吸引资金、人口、信息和商品来澄江, 形成“锅底”优势, 提升澄江旅游的知名度和形象, 开发过境游。

3 澄江县旅游城市形象营销对策

旅游城市形象定位只是为澄江县旅游业的发展奠定了基本理念和发展思路。要真正地占有市场, 形成以澄江为核心的休闲度假旅游圈, 还得注重澄江旅游城市形象的营销, 把“水滨度假天堂, 假日休闲之都”的形象植入市场, 在市场上形成品牌偏好和品牌忠诚。笔者建议从以下方面进行营销。

3.1 注重营销的层次性

营销的层次性是指在营销过程中把目标市场和营销的内容进行层次性区分, 在不同的市场上营销不同的旅游产品和服务。澄江旅游资源丰富, 域内各景区的开发程度不一, 知名度和形象认知度也不在同一层次。鉴于抚仙湖开发较早, 是澄江县较为成熟的景区, 旅游形象认知度高。根据澄江县旅游开发定位, 重点开发周边和近期开发市场, 加强旅游服务质量和旅游产品的营销, 推广“水滨度假天堂, 假日休闲之都”的主题形象, 注重突出澄江旅游良好的生态环境, 进一步提升旅游城市形象。同时推广帽天山、古滇国文化旅游等知名度较低的旅游产品。中远距离市场和中远期开发市场作为辅助开发市场, 受制于澄江旅游知名度和资金约束, 可借助知名人士代言或事件、节日营销的传播方式, 在该市场上主要是营销澄江旅游城市形象, 形成旅游城市辐射圈, 尽快地形成较为稳定的旅游城市形象。

3.2 营销渠道实用化

旅游城市形象的营销是一个多元的工程, 在营销过程中一定要重视营销渠道的多层面性和实用性。在政府层面, 要通过各种渠道宣传澄江县旅游城市形象, 政府要设立城市形象营销专项资金, 借助各种会议、节日庆典推广城市形象, 甚至可以邀请政府领导人担任澄江旅游城市形象代言人。在社会组织方面, 充分发挥澄江县旅游协会的作用, 可在周边重点市场由旅游协会出面宣传澄江旅游产品, 组织举办“澄江旅游展销会”, 邀请社会名人和艺术家来澄江开展艺术创作, 参加“昆明旅游博览会”, 海选澄江旅游形象大使等方式, 宣传澄江旅游城市形象。在旅游相关企业层面, 加强对酒店、交通运输公司、旅行社、景区的管理, 主要是通过提升服务质量, 用实际行动宣传澄江旅游城市形象。结合澄江文化特色和资源优势, 突出景区经营的特色, 以产品差异化营销城市形象, 经营中推广澄江旅游城市形象。

3.3 坚持“节点”营销

澄江旅游城市形象的营销是一项长期的工作, 应该把整个营销工程看做是一条线。同时在营销过程中应以节日、重大事件为契机, 制造营销的“高潮点”, 形成线上有点的营销布局模式。依据澄江民俗文化节日和事件, 结合国家重大节日, 着重安排几个重点“节点”, 以高调的姿态在重点市场和近期开发市场形成轰炸式的营销, 给目标市场留下强烈地冲击, 同时也要注重在节点之间安排好继续不断的形象传播, 以保持营销的连贯性和持续性, 使目标市场不断地接受澄江旅游城市形象的信息, 让潜在市场在熟悉的基础上增强认同感, 最终形成固定的旅游城市形象。

摘要：随着云南旅游“二次创业”的兴起, 塑造澄江旅游城市形象是当前澄江旅游发展工作中的重点之一, 有利于提高城市知名度和景区点吸引力。笔者通过对澄江旅游资源的评析, 并采用问卷的形式对目标市场进行了城市形象调查, 建议从“水滨休闲度假”的角度对澄江进行城市形象定位, 并建议通过分层营销、重视渠道实用性和节点营销等方面来营销澄江旅游城市形象, 以期推动澄江旅游快速发展。

关键词：澄江县,旅游城市形象,营销策略

参考文献

论广西红色旅游市场定位与营销策略篇3

[摘要] 近年来，红色旅游越来越受旅游者的青睐，成为旅游发展的新亮点。但桂西红色旅游开发还存在旅游市场定位不准、营销策略单调等诸多问题，文章在分析红色旅游客源市场开发定位的同时也提出了相应的营销对策，对推动当地红色旅游的发展具有一定的理论和现实意义。

[关键词] 红色旅游客源市场开发定位营销对策桂西

桂西有着丰富的红色旅游资源，据统计，能够成为主要单体红色旅游资源的有70多处，著名景点有百色起义纪念馆、红七军部旧址（粤东会馆）等，这些为桂西发展红色旅游提供了良好的基础条件。但面对激烈的市场竞争，如何使桂西红色旅游得到健康可持续的发展是值得研究的问题，本文运用市场营销的基本原理，结合桂西红色旅游的实际情况，进行了红色旅游客源市场特征、市场细分、市场定位及营销对策的分析，以期为桂西红色旅游的发展提供针对性的意见和建议。

一、桂西红色旅游客源市场特征分析

1.旅游客源市场整体规模呈现稳步发展态势

2000年3月开始，广西以当年左、右江武装起义留下的革命文物和纪念馆为载体，开发了“邓小平足迹之旅”旅游产品，经过几年的发展，“邓小平足迹之旅”已成为广西的十大旅游精品之一，每年都吸引着成千上万的人前来这里纪念瞻仰，仅百色市主要的红色旅游景点百色起义纪念馆和粤东会馆从1978年至今，已经接待350多万人次，从下表可以看出红色旅游接待人数迅速增长，旅游客源市场整体规模呈稳步发展态势。

百色起义纪念馆和粤东会馆旅游接待人数一览表

2.旅游客源市场的地域分布格局

通过对桂西红色旅游景点接待量最多的百色起义纪念馆和粤东会馆问卷调查分析，桂西红色旅游客源市场的空间分布结构基本符合距离衰减规律，其中主要为国内游客，占99%左右，来源于广西境内及周边地区的省份较多；广西境内占82%，主要来自南宁、桂林、崇左、防城港以及北海等地，区外游客占18%，主要来自广东、云南、贵州、湖南等省。

二、客源市场细分

1.按旅游市场人口统计变量和心理变量细分

(1)根据旅游者年龄和收入状况细分。从问卷调查可知，桂西红色旅游客源年龄主要集中在15岁～24岁之间，占57.8%，大多是学生。其次是25岁～44岁之间，占25.6%，主要是团体旅游，45岁～59岁占8.6%，说明潜在游客主要由中青年旅游者构成。红色旅游游客平均月收入主要集中于801元～1500元，占总数的33%，其次是800元以下的占16%，再次是1501元～2500元的占15%，而2501元～3500元的则占7%，说明目前红色旅游的参与者主要以工薪阶层为主,其收入水平决定其消费水平不高。

(2)按职业和受教育程度细分。来红色景点参观的大都是政府机关、企事业单位人员和学生，在学历层次上，游客大多为中学生（含中专技校学生）和大专生，分别占38.8%和37.4%，大学以上高学历游客也占相当的比例，达到21.2%。

2.按旅游市场行为变量细分

(1)按购买动机和时间细分。为了缅怀老一辈革命家的革命精神，弘扬革命传统，很多单位尤其是学校组织广大青少年前来参观学习，使红色景区成为爱国主义教育基地。游客一般集中于周末、寒暑假、黄金周、一些特殊纪念日和重要会议前后，如7月1日建党节和8月1日建军节、邓小平同志诞辰日和百色起义纪念日等。

(2)按购买方式细分和消费结构细分。游客大都是团体组织通过旅行社购买，小部分是单位组织或散客直接到景区购买。通过前面收入状况细分了解到游客大部分是工薪阶层或学生，消费水平不高。且来红色景区本就是体验当时艰苦生活和奋斗精神的，对消费档次要求也不高。

三、桂西红色旅游市场开发定位

1.客源市场区域合作及竞争力分析

(1)区域合作分析。桂西红色资源较丰富，但只依靠一地的红色资源来招徕游客吸引力略显不足，应加强资源整合、宣传及区域合作。如广西和广东签署《两广红色旅游交流与合作协议书》中提出，两省将组织媒体及旅行社互相推介对方红色旅游精品线路。同时也可和桂东、桂南、桂北合作，实行区域联动和红色旅游资源共享、信息共用、利益共谋，增强红色旅游吸引力，使红色旅游带动交通、商业和地方工艺等相关产业的发展。

(2)竞争力分析。红色景点遍布全国，从广西周边来看，云南、贵州、广东、海南等省也不断地开辟红色旅游市场，抢占红色旅游市场份额。从广西境内来看，桂北、桂南、桂东等地也都纷纷推出自己的红色旅游线路，近邻省市和地区红色景点打造得愈出色，对桂西红色旅游造成替代性竞争力也愈强。

2.桂西红色旅游市场开发定位

(1)国际旅游市场。桂西所处位置及中国——东盟博览会在南宁召开的机遇，决定桂西红色旅游一级国际客源市场主要是一些东盟国家，尤其与广西西南接壤的越南客源相对多些。

(2)国内旅游市场。据实际调研和以上分析表明，桂西红色旅游景区一级客源市场是常住桂西境内的游客；二级客源市场为桂西周边的游客，主要是南宁、柳州、桂林、玉林、等城市的团体游客；三级客源市场则是广西周边各省市游客，主要是广东、云南、贵州、湖南等地游客，其中广东省游客较多。

四、桂西红色旅游客源市场营销对策

1.红色旅游设计与开发策略

(1)整合旅游产品。桂西红色景区由于分布分散，只凭红色景点很难吸引大量游客，更少有回头客。为了增强红色旅游的吸引力，必须与具有一定影响力和知名度的旅游产品进行整合，如红色旅游与“边关风情之旅”、“那坡民俗风情之旅”等线路紧密结合，通过各类资源综合开发以满足不同游客的需求，增强红色旅游的吸引力和感染力。

(2)推广红色精品线路。桂西应借以百色地区为重点的“左右江红色旅游区” 被全国红色旅游发展规划纲要划定培育的12个“重点红色旅游区”之一的春风加大宣传力度，提高知名度，同时不断开发新的精品线路，给红色旅游注入新血液。

2.红色旅游营销策略

(1)红色旅游宣传促销手段。旅游景点产品一般需要在广告投入门票收入的10%或者更多，说明人们在做出参观景点的决策时，受广告的影响是较大的。在宣传促销上,可充分运用电视、电台、报刊、等多种新闻媒介进行总体宣传, 如出版一些旅游手册、旅游图等介绍材料,举行和参加旅游推介会，或者将有关革命史迹拍摄成电影、电视剧，或争取有关革命斗争的电影、电视剧来桂西红色景区拍摄，以提高桂西的知名度。

(2)口碑营销及体验营销策略。许多游客出游前很注重了解曾到过旅游目的地游客的评价，其他人的体验对他们而言具有重要的参考价值。美国学者调查表明，每当企业有一名通过口头或书面直接投诉的顾客，就意味着约有26名感到不满意但保持沉默的顾客，这26名顾客每个人都可能会对另外10名亲朋好友造成消极影响，而这10名亲朋好友中，约有33%的人会有可能再把这个消息传给另外的人。同样，旅游者在旅游结束返家后，都自觉地或不自觉地充当了地域旅游形象的宣传者，旅游者的亲身说教具有难以估量的影响。现在的游客已不满足于单纯的听和看，他们更希望参与到其中来，桂西应增加体验项目来吸引游客，如开辟一块模拟战场，让游客穿红军服、吃红军饭、玩战斗游戏、军事迷宫等。

(3)网络营销策略。电子商务的无边界性将打破现有旅游市场划分的壁垒，旅游客源市场将面临重组和再瓜分，最有实力的旅游电子商务供应将拥有最广泛的客源市场。现在大部分景区都采取此种营销策略，桂西红色景区也可建立自己的旅游网站，或联合几家景区合作建立共享网站，开发潜在客源。网站可以通过在线猜谜、红色旅游知识竞赛、专题活动题目有奖征集或有机地组合声音与图像等，使旅游产品更加有趣、真实、生动，吸引更多的浏览者。

参考文献：

[1]广西壮族自治区旅游局.广西旅游在线两广牵手做大红色旅游蛋糕[DB/OL].http://www.gxta.gov.cn/raednews.asp?newid=2748

[2]刘伟平陈秋华:旅游市场营销学[M].北京:中国旅游出版社，2005. 264

[3]禹贡胡丽芳:旅游景区景点营销[M].北京:旅游教育出版社， 2005.184

[4]刘伟平陈秋华:《旅游市场营销学》[M].北京:中国旅游出版社，2008. 285

体验经济与红色旅游产品营销篇4

[摘要] 从体验经济视角出发，阐述了体验经济与红色旅游产业发展的关系。在此基础上，进一步探讨红色旅游产品的营销策略。

[关键词] 体验经济红色体育旅游营销

前言

随着红色旅游在国内旅游市场逐渐升温。实践证明,红色旅游对于加强人们的思想道德建设和推进国民经济社会发展,特别是偏远革命老区经济发展,发挥了重要的积极作用。但在休闲时代,消费者对“体验”的需求会空前高涨,世界经济形态也将因此从服务经济向体验经济过渡。使得红色旅游产品自身暴露出一些不足,特别是单一的观光性产品,难以满足旅游者求新、求异、求奇等个性化需求,致使游客停留时间短,消费不足,严重阻碍了红色旅游的可持续发展。

因此，将红色旅游产品的营销置于体验经济的背景下进行研究,对于提高红色旅游产品的吸引力、竞争力、可持续发展力等综合能力和经济、社会、文化等综合效益也将具有一定的指导和借鉴意义。

一、体验经济要素融入绝色旅游产品的必要性

1.有助于提升体育旅游产品的经济效益。体验经济从旅游者表象的和潜在的需求出发，当旅游者的需求被充分发掘出来，他们会自觉地为体验付费。一方面,旅游者体会到体验的美妙感觉后，其消费行为往往受非理性因素的支配，这时，他们只要认为通过进一步的货币支出可以得到更高级的体验，甚至是高峰体验，必然意愿支付额外的费用；另一方面,体验经济下旅游产品的开发比在服务经济下更具多样化和个性化，这就提供了一个较大的利润空间。例如在拉脱维亚的港口城利巴雅，有一座100多年前沙皇俄国建造的监狱。用红砖建成的监狱是一座二层建筑，位于高墙内。打开铁门进入其中，可以看到，在黑暗的单人牢房的墙壁上刻有“我想回家”等犯人的笔迹。据导游讲，监狱曾经用来关押苏联军队的政治犯和扰乱军队内部纪律者。在苏联军队撤退后，自1997年被关闭，这里就成了一片废墟。如今，该国将这座在苏联解体后被关闭的监狱作为一个旅游景点。人们可以在这种另类旅游项目中体验到囚犯的生活。游客们走过两层楼内阴暗的走廊，依次参观前克格勃监狱内部牢房，沿途可以感受到混合着血腥汗渍和悲惨过去的气息。如果额外消费，还可体验 “遭受虐待”，体验严刑拷打的感觉，参与模拟处决，体验被处死的感受，也可以在牢房内过夜，不喝水、不睡觉。这个项目一经推出，不仅吸引了国内各界名人，而且还吸引了欧洲人前来参观。

2.有助于提升体育旅游产品的社会效益。体验文化，就是指通过人的感觉器官与思维能力，对所经临的环境与过程，进行体会与感验。旅游者通过购买一个设计水平较高的产品,不仅能够学习知识、丰富经历、完善自我，还能增强民族自豪感，所有这一切都在无形中使产品的社会效益得到发挥。例如，旅游者通过参与红色旅游产品中的各种体验活动，身临其境地体验到红色旅游文化,这令他们不由自主地对革命历史、革命传统和革命精神有更真实的了解和体会，从而将会珍惜当今幸福生活的来之不易；另一方面，革命老区人民的归属感、荣誉感和凝聚力得到加强和振奋民族精神，他们将会为革命老区美好的明天而拼搏。

3.有助于提升红色旅游产品的文化效益。体验可以极大程度地满足人的精神需求，使人的品味和格调有所提高。在文化的引导下，旅游者势必容易得到较高层次的体验，而非单纯的感官体验。从旅游者角度看，他们若能得到精神的启迪，就说明产品的文化效益得到了有效发挥；从红色旅游角度看，若旅游者可时常参与体验型红色旅游产品的消费，那么整个红色旅游的文化氛围会日益浓厚。这两方面都是红色旅游产品文化效益得到提升的表现。在体验经济的指导下设计红色旅游产品，必然要牢牢把握红色旅游的文脉，充分展现其作为爱国主义教育基地、青少年教育基地和全民国防教育基地的文化底蕴，使各个活动项目围绕特定

主题展开。

二、红色景区体育旅游产品的内涵及不足

红色旅游是指以中国共产党领导人民在革命战争时期形成的纪念地、标志物为载体,以其所承载的革命历史、事迹和精神为内涵,组织接待旅游者开展缅怀革命先烈、参观浏览的主题性旅游活动。红色旅游是党中央加强思想道德建设和开展爱国主义教育及传统教育的一项具有重大政治工程。它融政治性、教育性、观赏性与一体,具有很强的政治、经济和文化功能,是一项专项旅游活动。

红色旅游,寓思想道德教育于参观游览中,将革命历史、革命传统和革命精神通过旅游传输给广大人民群众,不仅有利于弘扬先进文化和振奋民族精神,而且有利于优化区域经济布局、加快革命老区经济社会发展和培育旅游业新的经济增长点。当前红色旅游自身存在的一些不足,阻碍了红色旅游的可持续发展。

1.可观性差。红色旅游依托的是革命历史遗存。由于中国革命的人民性、艰苦性和流动性,加上反动势力对革命根据地的疯狂反扑中对革命遗物进行了不同程度的破坏,部分红色产品存留下来的革命遗物数少、量小、陈旧、分散、具有内容、场地、线路等方面的局限性,一些著名的纪念地只是孤零零的普通民宅、庭院、或小船,与其他旅游景点相距甚远可展现、可参观、可吸引的内容有较大差距令旅游者难以尽兴。

2.时效性强。由于政治性因素和市场化因素对红色旅游的客源变化影响明显,红色旅游具有较强的时效性。一般时段主要受市场调节,有较大纪念活动受政治因素影响。因此,红色景区接待高峰主要集中在三个黄金周和纪念日前后。

3.旅游形式单一。大多是以参观重要纪念遗址和纪念物为主,基本上是“一张桌子、一条凳、一块床板、一盏灯”内容的解说也如教科书式的呆板平淡,难以给游客留下深刻的印象,市场吸引力差。

4.客源市场面窄。红色旅游的发展主要依靠两种力量在支撑：一是集体组织学习考察，红色旅游因其特殊的思想和政治意义得以发展；二是一些经历过革命战争年代的老一辈无产阶级，他们对曾经战斗过的地方充满了怀念与深情。

三、红色旅游产品的营销

1.以体验思维的新视角审视红色旅游产品的塑造。全球经济已经进入品牌时代，培育红色旅游产品品牌将是红色旅游竞争的关键。创品牌是一项复杂的系统工程，红色旅游又是一项新兴的旅游活动，创造产品品牌更是一项艰巨的工作。在体验经济中，应强调以品牌为核心的体验式营销：针对红色旅游景区资源特色，作好景区的形象规划，利用著名红色旅游景区的客源市场形成自己的产品消费市场，大大缩短产品进入市场的时间，降低产品的宣传成本。如开发如“重走长征路”旅游产品品牌,使旅游者对旅游地产生未见其形,先领其意的效果。

2.注重红色旅游产品主题的新奇性与创意性。旅游者的眼球只会被具有独特性和创意性的主题所吸引,因此同类题材的红色旅游产品可以构思风格迥异的主题,实现优势互补、良性竞争。对于周期性的体育旅游产品来说,要善于随着环境的变化对主题做相应的调整,使主题对旅游者永远具有新鲜感,并借此迎合或者更加深入地开发旅游者的心理需求。在紧密围绕主题的基础上升华和演绎主题,可以深化旅游者对主题的理解和感受, 在利用视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉来体验景区的各种自然元素与人文元素从而获得难忘的美好体验。例如以高科技手段再现红军的某些战争场面，如群马奔驰的蹄声、嘶鸣声、枪声、炮声、火光、硝烟等，通过高科技都是能艺术再现的，而且更逼真，增强景区的感染力。在纪念二战纳粹屠杀犹太人的纪念馆中，以色列政府通过声、光、电等高科技手段再现历史场面，使参观的每一个人从内心感到震撼。

3.为旅游者创造体验的机会。在体验经济中，强调的是通过客户参与、客户互动、客户创造等方式实现客户的自我价值实现和全新体验，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。假如不考虑旅游者的体验,就可以把他们当作纯粹的观众来对待,在活动方式上仅仅选择静态的欣赏和观看即可。但是在体验经济的背景下,旅游者要求登上舞台做主角,通过身心的全面参与获得体验。在旅游产品开发上，可开设一些体验式、参与式的体育旅游项目。注重多种旅游形式相结合，扩大“红色旅游”的活动内容，寓教于乐、寓教于游，在产品设计上要有鲜明的时代感，增加“红色旅游”的趣味性和参与性。如通过设计“四渡赤水”、“打游击战”等与红色旅游相关的体育旅游产品既可扩大红色旅游的产品链，提高游客的参与度，增加体育旅游爱好者，延长旅游者的旅游时间，又可给游客以全方位的切身体验，提高对游客的感染力，增加红色旅游产品的趣味性和吸引力。

4.满足旅游者个性体验,利用多种旅游资源形成复式开发。由于组合型红色旅游产品能满足旅游者的多种需要，丰富旅游活动的内容，为旅游者提供多种体验和感受，增加旅游者的体验消费价值,其吸引力往往大于单项旅游产品。以旅游者的心理需求为依据，选择受旅游者欢迎、有良好市场前景的旅游产品进行组合设计。在红色景区体育旅游产品的开发要与绿、古、蓝、俗、新相结合。用“红色”感召市场，用“绿色”、“古色”等拓展市场，如红、绿（自然生态）结合，红、古（历史文化）结合，红、蓝（海洋）结合，红、俗（民俗风情）结合，红、新（新都市风情）结合等等，形成优势互补，打造综合性产品，产生叠加吸引，从而参加旅游者的多重体验，以满足旅游者的个性化和多元化需求,能起到“优势互补,相得益彰”的效果。

参考文献：

[1]郑旭东:体验经济对体育旅游产业的发展影响研究[J].商场现代化,2008(1)

浅论我国旅游市场营销篇5

未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发

展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、

关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

4.2 组建高素质的旅游营销队伍

旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。

4.3 发展旅游网络营销

中国旅游业市场营销策略探讨篇6

104410145101

4姓名：谢欣题目：中国旅游业市场营销策略探讨专业：市场营销学号：

中文摘要与关键词…………………………………………………………………1

一、旅游市场营销的含义…………………………………………………………1

二、我国旅游市场营销的发展特点……………………………………………1

（一）旅游经营理念的变革 ………………………………………………………1

（二）营销职能的演变 ……………………………………………………………1

（三）营销组合策略和营销模式的延伸 …………………………………………2

三、我国旅游市场营销现状分析及存在问题…………………………………2

（一）旅游产品深度开发不够 ……………………………………………………2

（二）盲目削价竞争 ………………………………………………………………2

（三）信息传递科技含量低,营销手段落后………………………………………2

（四）旅游信息传递渠道不健全 …………………………………………………3

四、加强旅游市场营销的几点建议………………………………………………3

（一）完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象……………………………3

（二）细分市场，提供人性化服务 ………………………………………………3

（三）组建高素质的旅游营销队伍 ………………………………………………3

（四）推行旅游网络营销 …………………………………………………………4

五、结论……………………………………………………………………………

4[摘要] 随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展, 新世纪的中国旅

游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业, 从世界旅游大国迈向世界旅游强

国。本文分析了目前我国旅游业存在的诸多问题，并针对这些问题提出了相应的对策。

[关键词]旅游业；营销策略；旅游营销

中国旅游业市场营销策略探讨

一、旅游市场营销的含义

传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作

用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费

需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场

营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协

调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游

从业人员的管理与协调。

二、我国旅游市场营销的发展特点

（一）旅游营销理念的变革

随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们

比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效

益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发

展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅

游市场营销的重要理念。

（二）营销职能的演变

旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有

着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管

理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。

（三）营销组合策略及营销模式的延伸

随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps 策略已滞后于旅游营销

功能及理念的演变,因此美国著名市场学家菲利浦•科特勒于1984 年提出的“大

市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论

认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营

销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销

组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要

趋势。

三、我国旅游市场营销现状分析及存在问题

（一）旅游产品深度开发不够

目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下

方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游

三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市

场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量

可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特

品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内

旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游

客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投

入产出水平低下。

（二）盲目削价竞争

降价销售成为了很多旅游企业主要竞争手段。很多旅行社由于竞争激烈纷纷

降低报价，为确保企业营业额，减少员工工资。这样势必会引起服务质量的降低，最后导致顾客投诉，影响到企业的信誉和形象。近几年来，由于东南亚团队价格

偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢。

（三）信息传递科技含量低,营销手段落后

网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九

十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会

制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发

展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

（四）旅游信息传递渠道不健全

受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部

分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。

四、加强旅游市场营销的几点建议

（一）完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象

未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

（二）细分市场，提供人性化服务

消费者去旅游的终极目的其实就是“换个环境换一种快乐的方式，去发现并体验那个地方最有价值的精髓”，而不是说选择旅游的焦点是价格，之所以是价格导向是因为目前市场上产品都一样，没有选择价值导向旅游的余地。要知道，消费者内心深处真正关心的不是价格，而是价值。不是嫌旅游的价格高了，而是消费者是否获得了更大的满足。企业应根据旅游地形象等级和地域条件确定主要客源市场，对客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征进行形象定位。根据旅游者在目的地的游览和消费行为，确立食、住、行、游、购、娱六要素合理配置、档次和谐的旅游地形象，研究旅游者需求，提供优质、个性化的服务。

（三）组建高素质的旅游营销队伍

（四）推行旅游网络营销

运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连

接。通过旅游网上广告、旅游电子商店和旅游网络服务等方式，做到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。利用网络营销方式可以降低旅游营销费用，实现全球营销，大大增加潜在销售机会。互联网的交流互动性和信息及时性已经使得旅游者提前预订的时间越来越短，从而使传统的旅行社更加难以匹敌。旅行社已经不再是唯一的目的地营销和产品销售中介，互联网已经让成千上万的旅游者能够在虚拟的空间里和目的地营销组织（DMO）进行直接沟通，并购买旅游产品。

五、结论

我国旅游业蓬勃发展，现在已经进入到营销主导时代。中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己，从而促进中国旅游业朝健康有序的轨道高速发展。旅游业的发展是21世纪国民经济的有力支柱。只有对旅游市场营销做好充分的分析，才能更好睇发展我国旅游产业。把现在先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟。

[参考文献]

[1]郭鲁芳：旅游目的地成功实施整合营销传播的关键因素[J].旅游学刊，2006年第8期

[2]连漪：市场营销管理：理论、方法与实务[M].国防工业出版社，2OO5年

[3]李玥瑾:中国旅游业的现在分析及对策[J].北方经贸 2008[2]

[4]殷玉:导游基础知识[M].北京.中国旅游出版社,2005

论广西红色旅游市场定位与营销策略篇7

一、广西民族体育旅游产业的目标市场

广西位于我国国内陆的东部、中部和西部的结合处, 东边靠近粤港澳, 往南是中国——东盟的重要基地北部湾;向北是我国广阔的内陆地区, 民族体育旅游市场可以辐射云南、四川、贵州、湖南等省;西南与越南接壤, 处于中国———东盟自由贸易区的中心位置。根据《广西北部湾经济区发展规划》, 广西将建设以南宁为为中心的国际综合性交通枢纽网, 具体情况如下:以海、空港为经济发展的交通龙头, 着重开通泛北部湾海上、南宁通往东盟国家航空和南宁———新加坡陆路3大通道主轴, 构建通往广东、湖南、贵州和云南方向运输通道为主线的“一枢纽两大港三通道四辐射”的出海出边国际通道体系。便捷、高效的立体交通网络将为广西旅游业大发展带来新的发展机遇。

广西民族体育旅游产业的客源市场主要依赖全区的旅游客源市场, 包括广西区内客源市场、国内其它省份以及海外客源市场。基于广西旅游客源地、交通状况及民族体育旅游目的地旅游发展现状, 广西民族体育旅游产业市场在地域上可以分为以广西及其周边省份为主的一级客源市场, 以我国经济发达的长三角、环渤海经济区和港台地区为主的二级客源市场, 和以东南亚市场、东亚及欧美市场为主的潜在客源市场。

(一) 一级客源市场

近年来, 区内本地的居民仍是广西国内旅游市场的主体客源市场, 其次是广东、云南、四川、湖南、贵州等周边省份。

首先, 广西区内的客源主要包括南宁、柳州、桂林、玉林、百色和梧州等城市。区内游客具有以下三种的特征:一是旅游者出行比较喜欢自助旅游, 尤其是喜好结伴或家庭自驾车旅行, 对团队旅游的喜好程度相对较低;二是旅游者的出游时间主要集中在周末和黄金周, 对旅游景区的重游率较高;三是在旅游产品的选择上, “休闲”、“娱乐”的旅游产品或服务是绝大多数旅游者的首要选择。

其次, 在广东客源上, 该地区的旅游者旅游消费具有以下方面的特征:第一, 人们外出旅游的欲望和动机比较大, 旅游频率较高。根据2011年《旅游抽样调查资料》, 2010年广州人出游率高达493.8%。第二, 旅游者出游的时间主要集中在双休日、节假日和休假日, 其余时间旅游的人很少, 这类旅游者主要以中老年人为主, 45岁以上的旅游者占64.4% (2010年) ;第三, 旅游者外出的主要目的是休闲、观光、体验厚重的异文化, 旅游者对目的地旅游产品的质量要求较高。

再次, 在湖南客源方面, 该省内的游客主要集中在经济较发达的长株潭地区, 如长沙、株洲和湘潭, 另外岳阳、常德、衡阳、益阳、怀化等城市出游的居民也较多, 并且旅游者在旅游产品的选择上偏向度假休闲、特色旅游等等旅游项目, 居民的旅游时间大致在两日到六日不等。

第四, 云南和贵州客源市场, 云南地区的旅游者消费能力较强, 出游率比较高, 两省的旅游者对观光游览、休闲度假、参与体验类型的旅游产品比较偏好, 并且贵州旅游者对自驾车旅游方式的选择开始越来越多。

最后, 在四川、重庆客源市场方面, 四川的首府成都和重庆市作为我国西南地区的区域经济中心之地, 该地区的居民消费能力比较强, 自驾车旅游方式较受当地居民出游的亲睐。根据2010年中国旅游统计年鉴, 2009年成都和重庆城镇居民国内旅游出游率分别为167.5%和185.01%, 人均花费分别为795.50元和680.69元。并且, 该地区的人们在旅游目的上比较喜欢休闲度假类的旅游产品, 分别占到了32.2%和38.0%, 其次居多的就是外出探亲访友和观光游览的旅游者。

(二) 二级客源市场

二级客源市场定位于距离广西相对较远, 但经济比较发达的地区, 主要包括长三角、港澳台地区、环渤海地区。

第一, 长三角客源市场。该地区的居民旅游意识很强, 出游率很高。根据《2011年旅游抽样调查资料》, 2010年这几个城市的城镇居民国内旅游出游率分别为287.2%、132.3%、135.1%、415.6%、115.6%。当地居民的旅游消费主要有以下几个方面的特点:首先, 该地区的居民在旅游目的的选择上偏好自然资源优越、历史文化厚重的地方, 喜欢观光游览、休闲度假游。以上海、南京、无锡三个城市的城镇居民为例, 2010年其居民国内旅游的观光游览和休闲度假游占70%左右;其次, 在旅游方式的选择上, 该地区的人们喜欢非旅行社组织方式, 而对旅行社组织旅游选择相对较少。根据2011年旅游抽样调查, 其中上海、宁波、杭州、无锡居民选择非旅行社组织的分别占71.7%、76.5%、69.1%和64.8%。并且, 选择参加旅行社团队的旅游者年龄在45岁以上, 而选择非旅行团的旅游者年龄在15岁至44岁之间, 这类旅游者主要使用公共交通工具或自驾车方式进行旅游。再次, 该地区的居民收入较高, 人们外出旅游的消费水平高。从收入上看, 长三角地区的出游居民的收入以5000——9999元最多, 基本占总人数的40%以上, 其次是2500——4999元的收入人群, 约占总人数的30%。从人们外出旅游的消费水平来看, 2010年南京、杭州、宁波城镇居民国内旅游人均花费分别为1762元/人、1558.2元/人、999.6元/人, 远远高于国内总平均水平883元/人。第四, 从旅游者的年龄和文化程度上来看, 该地区的居民外出旅游的人群年龄主要集中在25—64岁之间, 尤其是45—64岁的居民比较多, 这一类居民外出旅游的消费水平达到人均1000元以上, 高于全国平均水平。从文化程度上看, 该地区旅游居民以本科生、大专生和高中生为主。由于当地居民文化程度较高, 因此该地区居民主要通过互联网、旅游资料获取旅游目的地信息。

第二, 环渤海客源市场。该地区居民的出游率很高, 其中2010年天津、沈阳、大连的城镇居民国内出游率分别为278.7%、267%、460.4%, 大于全国总平均水平246%。该地区外出旅游的居民具有以下几个方面的特征:一是, 在旅游时间停留方面, 以北京为例, 大部分居民倾向于逗留2-3夜, 其次是3-5晚;二是, 该地区居民外出旅游以观光游览、休闲度假和探亲访友为主, 对文化和体验类的旅游产品需求较大;三是在旅游方式上, 该地区的绝大多数居民选择灵活多变的非旅行社组织, 这类人群所占的比例达到80%以上, 因此他们对旅游目的地的信息需求比较大。

第三, 港、澳、台地区。港、澳、台是广西旅游客源市场的又一重要组成部分, 近年来游客增长较快。根据《广西统计年鉴2012》的统计数据, 2011年该地区入境旅游人数约占广西入境游客的43.37%。该地区出游居民的出游方式以旅行社组织为主, 在旅游项目上比较偏向于观光游览、探亲访友和宗教朝拜等旅游活动。在停留时间方面, 台湾人在大陆旅游一般停留时间较长, 其中52.8%的游客停留4—7天, 而香港和澳门的居民出游停留时间较短, 其分别平均停留为3.9天/人和3.6天/人, 但这些居民的重游率相对较高。

(三) “潜在”客源市场

广西民族体育旅游产业的潜在客源市场主要是海外的一些国家和地区, 其中以东南亚市场、东亚及欧美市场为主。

第一, 东南亚市场。随着中国——东盟等国际化合作的不断深入, 东南亚地区各国便成为广西乃至整个中国的重要客源国, 主要包括越、马、泰等东南亚国家。2011年, 越南和马来西亚是广西入境旅游者人数前5名的客源国或地区, 其入境广西的旅游人数分别为37.95万人次和24.25万人次。该地区的居民以观光游览为主要旅游目的, 喜欢宗教文化和传统文化, 并对设施和和服务水平要求较高。在旅游方式的选择上, 他们喜好举家旅游或团队旅游。该地区的居民在我国旅游停留时间较长, 以平均停留时间4—7天为主, 约占40%的旅游人数。

第二, 东亚及欧美市场。该地区主要包括日本、韩国、美国、英国、法国、加拿大等国家。东亚国家的市场特点是:以探亲访友、商务旅游为主要目的, 在我国旅游目的地平均停留时间为5—6天, 其中年龄在15—24岁的年轻人停留时间最长。欧美旅游者在我国旅游目的地的平均停留时间比较长, 观光游览、休闲度假、探亲访友是其主要的旅游目的, 比且以年轻人和老年人为主要客源人群。

二、广西旅游接待人数的市场预测

2007年——2010年广西旅游接待人数情况见表1,

基于以上旅游地的统计资料, 采用一元线性回归模型对各地未来七年的旅游接待人数进行预测。

一元线性回归的数学模型为:Yt=a+bt+ε

如果每年各地旅游人数随年份 (时间t) 的延长而递增, 可用线性关系来描述Y和t之间的关系。

其中b>0, 当系数a和b确定后, 就可用对2013年至2020年间各地旅游人数作出估计或预测。其中Yt代表观测值, t代表时间, a、b均为待定参数, n是5组数据。ε为随机误差, 它是一切不确定因素影响的总和, 其值不可观测, 通常E (ε) =0, D (ε) =σ2。

假定服从正态分布, 得到回归方程:

由最小二乘法计算得到a、b的计算式如下: (i=1, 2, 3, 4, 5)

以入境旅游者为例, 其线性拟合值为如 (表2) :

从以上数据可得到参数:

所以回归方程: 平均误差:4.542%

利用上述数学预测模型和计算方法, 可得出:

广西国内旅客的预测模型: 平均误差:0.092%

所以广西2013年至2020年的旅游接待人数预计 (见表3、图1)

从以上未来七年广西旅游接待人数来看, 到2020年, 广西旅游接待总人数将达到4亿多。其中, 2020年的入境旅游者将比2012年增长86.78%, 而国内旅游者将比2012年增长103.84%。由此可见, 广西发展民族体育旅游产业市场前景广阔, 市场规模大, 这对政府、旅游企业以及当地社会既是一种发展机遇, 也是一大挑战。

三、广西民族体育旅游产业的营销建议

首先, 广西各地政府要大力支持广西民族体育旅游产业的发展, 对民族体育旅游产业的市场开拓及营销方面要给予大力的支持, 从政策法规到资金, 到科技, 再到人力资源, 再到活动组织等方面都要给予很大帮助。

其次, 广西民族体育旅游产业的经营者在开发民族体育旅游产品时要尊重当地历史文化, 深入挖掘传统文化的深刻内涵, 并在此基础上不断创新旅游产品, 为满足多元需求的旅游市场而努力创新。在市场营销上, 要大力开发观光、休闲度假、娱乐体验类的旅游产品, 提高重游率;同时还要重点完善自驾车旅游服务体系, 满足散客旅游者的个性需求。

再次, 广西民族体育旅游产业的营销企业, 在细分好目标市场的基础上, 与旅游开发商沟通与交流, 共同开发出适合不同目标市场的民族体育旅游产品, 选择正确的营销策略。在市场营销过程中, 民族体育旅游产业的营销企业要遵循市场规律, 不能损坏市场信誉、盲目竞争, 运用多渠道营销方法, 扩宽营销渠道。同时, 营销企业还要与其他地区的旅游营销企业建立良好的合作关系, 以扩大市场份额。

最后, 广西旅游目的地的居民乃至全区居民对广西民族体育旅游产业的发展要予以支持, 用行动和热情积极投入到广西民族体育旅游产业的市场营销当中去, 积极组织和参与民族体育旅游活动。

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