细分市场制胜（通用6篇）
细分市场制胜 篇1
一、市场细分的概念
市场细分, 是指营销者通过市场调研, 依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异, 把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。如何正确理解市场细分的概念:
⒈市场细分的依据是消费者需求的差异。消费者对某种产品的质料、特性、规格、档次、花色、款式、质量、价格、包装等方面的需要与欲望是不相同的, 或者购买行为或购买习惯等方面存在着差异。正是消费者需求的这种差异性, 才使市场细分成为可能。
⒉市场细分的实质是细分消费者, 而不是细分商品。在市场上有着各类不同需求的消费者, 企业进行市场细分, 就是要发现不同消费者之间需求的差别, 然后把需求基本相同的消费者归为一类, 这样就可以把一个整体市场分成若干个细分市场。
⒊市场细分的目的是为了选择和确定目标市场。有的市场消费需求客观上存在差异, 甚至很小的差异也被消费者所重视, 在这种情况下市场细分的越小越好;但有的需求差异意义并不大, 市场分得太细, 使产品设计、投产到销售都趋于复杂化, 且成本增加, 不利于营销。
二、市场细分的作用
(一) 市场细分有利于发现市场机会
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费者需求。通过市场细分, 企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比, 从而进一步发现哪些消费群的哪些需求还没有得到满足或没有得到充分满足。在满足程度较低的市场部分, 就可能存在着最好的市场机会。抓住这样的市场机会, 结合企业自身条件, 设计出最佳的营销决策, 进行必要的产品技术储备, 掌握产品更新换代的主动权, 开拓新市场, 以更好适应市场的需要。
(二) 市场细分有利于掌握目标市场的特点
经过细分后的市场变得小而具体, 细分市场的规模、特点显而易见, 企业可增强市场调研的针对性, 切实了解细分市场消费需求的变化趋势, 分析其潜在需要。根据细分市场消费者的具体特点, 企业可以发展新产品, 开拓新市场, 满足其潜在的需求。
(三) 市场细分有利于制定市场营销组合策略
市场营销组合策略是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系策略等所组成的。通过市场细分, 企业就可以确定目标市场, 发挥优势, 扬长避短, 将人力、物力、财力等资源集中于该市场, 避免分散力量, 有针对性地制定具体、完善、有效的营销策略。
(四) 市场细分有利于提高企业的竞争能力
通过市场细分, 企业可以针对自己的目标市场, 生产出适销对路的产品, 满足市场需要的同时增加企业的收入;产品适销对路可以加速商品流转, 降低企业的生产销售成本, 有利于提高企业的经济效益, 从而提高企业在目标市场上的竞争能力。
三、目标市场选择
经过市场细分之后, 企业便会面临众多不同的细分市场, 企业必须仔细从中选择自己的目标市场, 以便集中全部市场营销能力, 更有效地为这些目标市场服务, 从而获得相应的经济回报。
(一) 目标市场选择的概念
目标市场, 是指企业在市场细分的基础上, 根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的特定市场。
目标市场选择, 是指企业从可望成为自己的几个目标市场中, 根据一定的要求和标准, 选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程。目标市场选择是市场细分的直接目的。一旦确定了目标市场, 企业就要集中资源, 围绕着目标市场发挥其相对优势, 来获取更佳的经济效益。因此, 选择目标市场是企业制定市场营销战略的基础, 是企业经营活动的基本出发点之一, 对企业的生存和发展具有重要的现实意义。
(二) 目标市场选择策略
目标市场选择策略, 是指企业对客观存在的不同消费者群体, 根据不同商品和劳务的特点, 采取不同的市场营销组合的总称。企业选择的目标市场不同, 提供的商品和劳务就不同, 市场营销策略也就不一样。一般来说, 目标市场选择策略有三种, 无差异性市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略。
⒈无差异性市场策略
无差异性市场策略是指企业将产品的整个市场视为一个市场, 用单一的营销策略开拓市场, 即用一种产品和一套营销方案来满足购买群体中的绝大多数人的需求。这是一种求同存异的策略, 采用此策略的企业只考虑消费者或用户在需求上的共同点, 而不关心他们在需求上的差异性。
⒉差异性市场策略
差异性市场策略是指企业把整个市场细分为若干个不同的细分市场, 依据每个细分市场在需求上的差异性, 分别有针对性地制定一套独立的营销方案。例如, 各类服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品, 并采用不同的广告主题来宣传这些产品, 就是采用了差异性市场策略。
⒊密集性市场策略
密集性市场策略也称为集中性市场策略, 是指企业集中力量进入一个或少数几个细分市场, 实行专业化生产和销售的策略。其立足点是, 与其在总体上占劣势, 不如在个别市场上居优势。例如有的汽车厂只生产吉普车, 有的服装厂只生产女装或儿童装等。
(三) 影响目标市场策略选择的因素
在营销实践中, 企业究竟应选择何种目标市场策略, 主要需考虑以下因素:
⒈企业资源实力
企业资源实力主要指企业的人力、物力、财力和技术状况。如果企业资源条件好, 经济实力和营销能力强, 可以采取无差异性或差异性目标市场策略。如果企业资源有限, 无力兼顾整个市场, 则应该考虑选择密集性市场策略, 以取得在小市场上的优势地位。
⒉产品同质性
产品的特征不同, 应分别采用不同的市场策略。对于大米、食盐、钢铁等产品, 尽管每种产品因产地和生产企业的不同会有些品质差别, 但消费者并不加以严格区别和过多挑剔, 这样的产品一般宜采用无差异性市场策略;对于服装、化妆品、汽车等产品, 由于在型号、式样、规格等方面存在较大差别, 产品选择性强, 同质性较低, 因而更适合于采用差异性或密集性市场策略。
⒊市场同质性
当市场消费者需求比较接近, 偏好及其特点大致相似, 对市场营销策略的刺激反应大致相同, 对营销方式的要求无多大差别时, 企业可采用无差异性市场策略;若市场上消费者需求的同质性较小, 明显地对同一商品在花色、品种、规格、价格、服务方式等方面有不同的要求时, 则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。
⒋产品生命周期
产品处在生命周期的不同阶段, 应采取不同的市场营销策略。产品处于投入期, 同类竞争品不多, 竞争不激烈, 企业可采用无差异性市场策略。当产品进入成长期或成熟期, 同类产品增多, 竞争日益激烈, 为确立竞争优势, 企业可考虑采用差异性市场策略。当产品步入衰退期, 为保持市场地位, 延长产品生命周期, 全力对付竞争者, 可考虑采用密集性市场策略, 或者采取差异性市场策略开辟一个又一个新的细分市场。
⒌竞争者的市场策略
企业进行目标市场选择时, 如果不考虑竞争者状况及其采取的策略, 就难于生存与发展。正所谓“知己知彼, 百战不殆。”一般说来, 企业的目标市场策略应与竞争者有所区别, 反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异性市场策略, 则企业应实行密集性市场策略或更深一层的差异性市场策略;如果企业面临的是较弱的竞争者, 必要时可采取与之相同的策略, 凭借实力击败竞争对手。
细分市场制胜 篇2
我国花卉业从20世纪80年代开始起步，90年代进入快速发展期。据有关部门统计，目前我国花卉种植面积为14.75万公顷，年销售总额达163亿人民币。特别是近几年，随着我国国民经济的快速发展，我国花卉业的发展速度也明显加快。在广东、云南、广西、上海等地，花卉业已经发展成为当地的一项支柱产业。参加99昆明世博会花卉研讨会的200多位中外花卉专家预言，21世纪的花卉大国将在亚洲出现，而且主要是中国。花卉的发展必将推动鲜花业的发展。因此国家对花卉产业大力支持，出台了很多优惠政策以促进花卉产业的发展。
目前中国最主要的鲜花产地为昆明、广州。云南昆明有两个主要的鲜花市场，是目前全国最大的鲜花产地，一是昆明斗南花卉市场，二是昆明国际花卉拍卖交易中心。这两个市场主要出产玫瑰、康乃馨、百合、非洲菊、满天星、情人草、勿忘我等几十种鲜花，大部分鲜花质量在国内属于上乘，同时，两个市场各有特色。昆明斗南花卉市场是传统的鲜花交易，昆明国际花卉拍卖交易中心则与国际交易方式接轨，为先进的一对多鲜花拍卖，两市场均在云南省呈贡县斗南镇，两距几百米，国内外花商及专业鲜花代理商在这两个市场采购好鲜花后，分级包装，并委托航空、铁路、邮政等各种运输方式运到全国以至世界各地销售，专业鲜花代理商提供了鲜花采购、分级、包装、运输等一条龙服务，所以一般各地鲜花批发店都委托专业鲜花代理商作为鲜花供应商。广州的鲜花市场位于广州芳村岭南，是目前国内的第二大鲜花产地，主要优势产品为菊花、剑兰及部分切叶、玫瑰，广州岭南花卉市场内同样有很多专业的鲜花代理商，为广大花店省去了不少麻烦。另外，其他各地分布有零散的鲜切花基地，种植适宜各自气候的鲜花，如：海南是中国主要的切叶及热带花卉的产地，辽宁凌源出产优质百合、剑兰，上海有非洲菊、康乃馨出产，甘肃产有百合，郁金香等。
二级鲜花批发市场：二级鲜花批发市场是鲜花物流中极重要的一个环节，产地鲜花通过二级鲜花批发市场流通扩散到全国各中小城市销售。目前国内主要有以下二级鲜花批发市场：位于上海陕西南路的上海精文鲜花交易市场；
位于北京朝阳区麦子店西路的北京莱太花卉市场； 位于济南北园大街的山东京林鲜花交易市场；
位于郑州北环路中段的郑州陈砦花卉市场；
位于乌鲁木齐南昌路的乌鲁木齐明珠花卉市场；
位于武汉花店市场
特别的，北京，作为我国的政治、文化和国际交往中心，不仅花卉消费已经排在前列，更重要的是北京已逐步发展成为我国最为重要的花卉交易中心之一和北方最大的花卉物流中心。全面深入地研究北京市花卉交易市场建设情况，不仅对政府制定市场政策、更好地调控管理花卉交易市场具有重要的参考意义，也可为花卉生产、运销企业参与市场提供科学依据和信息，对促进北京市花卉交易市场建设及花卉业的有序发展具有重要的指导意义。
北京花卉市场发展现状：随着北京城市居民收入的增加，市民购花的积极性、主动性都有了很大提高，呈较好的增长趋势。市民已成为鲜切花和盆花的稳定消费群，花卉消费的最大群体仍是各类企事业单位。绿化工程用花与每年绿化工程完工数量呈正比，与政府财政水平和市政建设侧重点也紧密相关。随着北京市对市政绿化和公共绿化的加强，各类绿化工程呈现增长趋势，因此对花卉需求量也将稳定增长。目前北京市场上有40 多种花卉，每种花又分很多品种。人们买花目的日趋多样化，除居家装饰、节日装点外，个人爱好、礼品需求也逐渐成为花卉消费的重要组成部分，一些高档花卉已逐渐被人们所接受。需求多样化促进了花卉品种和数量的不断增加。北京市对花卉的需求，市民消费、集团消费、城市美化各占1／3，花卉已经成为社会活动和居民日常消费不可缺少的一部分。调查中发现，北京市场鲜切花对外地货源的依赖性较强，盆花、绿植的本地生产量还不能满足市场需求，要从外地调运。贸易网络发达、形势多样，流通体系特色凸现北京花卉贸易形式多样，现代流通体系的特色凸现，市场呈现出综合性、区域性、规模化和外延性发展的趋势。北京专业从事进出口贸易及代理的公司有30 多家，已成为国内最大的国际花卉贸易中心。超市连锁、专营花店和艺术花屋等1500 个销售网点走进社区，专业物流配送公司应运而生，网上交易、拍卖、鲜花速递等现代交易方式为花卉贸易增添了活力。大宗交易仍以工程为主，全市有400 多家有资质的绿化企业，专业花卉批发市场多、面积大。北京花卉出口在稳步发展，产品以干燥花、鲜切花和花卉种苗为主，年出口额在350万美元左右。依据北京地理环境、生产设施、人才技术等方面的优势，花卉出口被业内人士一致看好，将是北京未来花卉产业发展方向之一。生产以企业运作为主，设施栽培技术领先北京的花卉生产以企业运作居多，龙头企业在产业发展中发挥了重要作用。北京花卉生产企业主要分布在丰台、大兴、昌平、朝阳、通州等地。大兴区集中了一大批大中型花卉生产企业，如大兴苗圃、杉友、安海等，尤其是大兴苗圃周边企业特别集中，花卉种植面积达400 公顷。通州区花灌木、花坛花生产比较集中。球根花卉
生产则分布在密云、延庆等地。丰台区、昌平区是北京市花卉生产大区，经过多年努力，探索出多种花卉产业生产和经营的新模式。丰台区花乡草桥的“世界花卉大观园”，是独具特色的大型花卉观赏园，园内有7个大型温室景观区。温室全部采用电脑控制技术，营造出适宜植物生长的环境。温室内的植物各种各样，吸引了众多市民。昌平区野花驯化育种基地将北京常见的野生花卉品种进行驯化、育种，成为北京花卉市场上一大亮点，一些驯化野花甚至远销海外。截至2004年底，北京花卉生产面积4.4万亩，年产值6.1亿元，其中现代化温室达45公顷，并涌现出一批现代化花卉生产企业，如丰台盛芳园、顺义三高科技农业试验示范园区、小汤山农业高科技园区等，这些园区运用现代化生产技术，坚持规模化、集约化生产，培育出大批仙客来、红掌、蝴蝶兰等的优质产品。同时，北京还是全国最大的新优花灌木引种基地。据北京市市场抽样调查，全市80%的家庭购买过花卉，喜欢花卉的市民中参观过花卉展览的占63.9%。全市花卉居民消费比例由1986年的2.3%增长到了目前的30%，仅居民消费需求就达到10亿元以上。据市林业局花卉处负责人介绍，北京市去年花卉生产总面积达4.4万亩。产值6.1亿元，亩效益1.3万元，居全国第一。全市从事花卉生产经营的企业达5000余家，从业人员3万多人。花卉营销网点达1500多个，大型花卉交易批发市场21 家，总经营面积
市场营销制胜方略 篇3
1 建立健全营销网络
营销网络犹如人体血管遍布全身体, 它包括销售渠道、渠道畅通、货物畅通。我们凯龙化工销售网络健全, 覆盖全国30多个省 (市、自治区) , 并延伸至国外, 产品远销苏丹、尼日利亚、东南亚等国, 与国内外客户建立了长期稳定的合作关系。我们从实践中体会到, 建立健全营销网络对于企业来说至关重要。
事实上, 营销网络就是销售货物的通道、获取信息的通道, 服务顾客、联系顾客的通道。它一头连着企业, 一头连着广大消费者, 中间是市场营销组织、销售机构、销售队伍、销售网点、服务机构, 还有批发商、经销商和代理商, 以及宣传广告与产品运输等组织人员。其中, 市场营销组织起着主导作用, 企业奉行市场导向原则, 就要把消费者利益放在第一位, 在管理的最高层面上设置营销组织, 营销经理的任务是抓住市场机会, 加强营销网络建设, 建立完整详细的档案。首创邮购销售方式的伊夫·洛列, 是法国一家制造美容品和护肤品的公司, 该公司通过电脑建立了1000万名女顾客的档案, 每逢顾客生日或重要节日时, 都能获得公司寄赠的新产品和花色名片, 公司每年寄的邮包多达900万件。1985年, 公司的客户增长了30%, 营业额超过了25亿, 国外的销售额超过了法国境内的销售额。之后, 洛列公司拥有了400余种美容系列产品和800万名忠实的女顾客。日本明治保险公司的推销员按照客户成交的可能性大小, 从A到F分级归类, 建立详细的客户卡。泰国的东方饭店历史悠久, 是公认的世界一流度假饭店。客人要是不提前一个月预订是很难有入住机会的。东方饭店之所以有这样优秀的业绩, 靠的就是对客户的熟识度。凡入住过东方饭店的客人, 其详细资料, 包括客人的姓名、身份、入住日期、用餐位置、菜单等都在电脑上有记录。饭店规定服务生要背熟所有客人的姓名。当客人第二次入住时, 服务人员就会询问客人用餐是否需要老位置、老菜单。一下子就赢得了客人的好感。当客人久不入住时, 饭店就会在客人生日期间发出信件问候。东方饭店这种建立完善的客户管理体系, 和无微不至的人性化服务, 培养了大批忠实客户, 使世界各国的20多万人曾经入住那里, 这就是他们成功的秘诀。对于企业来说, 客户资料档案就是最宝贵的资产。
营销网络是由人组成的, 交易活动是由人来完成的, 人是网络重要组成部分, 只有提高人的素质, 网络才会更健全, 更具效率, 更具竞争优势。对营销人员的培训显得尤为重要。被称为“推销之神”的美国人乔·吉拉德, 就是卡耐基口才演讲班培训出来的。重视营销人才的培养, 是企业领导人具有远见卓识的具体体现, 又是时代进步、企业发达的客观要求。要通过多种培训活动, 使营销人员增强自信心、事业心和责任感, 增进团队之间的交流与协作精神, 学会基本的营销方法和策略, 提高整体营销企划与市场推广技巧, 提高销售管理技巧, 提高表达能力和与客户的沟通能力, 提高国际贸易谈判技巧与达成协议的能力, 提高搜索处理和运用市场信息的能力, 提高市场应变能力, 提高合作精神, 提高服务素质等。
营销网络建设应随着时代的发展而发展, 随着企业的发展变化而不断充实、健全。互联网和多媒体技术以及现代通信技术的出现, 催生了电子商务、网络营销。这是营销领域的一场革命, 它给世界商业及贸易带来极大变化。目前, 世界上几乎所有公司都在互联网上建立了自己的商业服务系统, 并且把公司一些管理系统与之相联, 通过互联网, 可非常方便地与其他企业、消费者直接联系, 洽谈生意。随着网上交易的迅猛发展, 网络已经成为一个前景广阔、开放的全球性市场, 任何一家上网企业都可毫无阻碍地进入这一全球市场。电子贸易对中小企业更有特殊的价值, 网络使规模不等的企业在世界各地有了平等的推销员, 很快就能发现潜在的用户。电子商务的真正意义还在于降低成本, 改善核心的营业项目, 提升企业的竞争力。
2 建立良好政商关系
建立并保持良好的政商关系, 能使企业插上腾飞的翅膀, 能帮助企业实现财富的增值与飞跃。
素有“点石成金的万能商人”之称的美国亿万富翁哈默, 新事业起点竟与他和列宁的关系紧密联系在一起。在美国乃至于整个西方资本主义世界的商人中, 哈默是到苏维埃红色政权土地上成功发展商贸和进行投资的第一人。1921年6月, 哈默到苏联访问, 寻找商机, 并送给苏联一套野战医院的医疗设备, 一辆崭新的救护车和一些药品, 受到了苏联政府的欢迎, 并派官员陪同他考察乌拉尔地区。考察途中, 他发现遍地饥荒, 便发电报, 让美国家人收购100万美元的小麦运到彼得格勒换取苏联的皮毛、宝石。列宁在办公室及时召见哈默, 对他的行动倍加赞赏, 并大力支持他与苏联做生意, 鼓励他来苏联投资, 请他出任苏联对美贸易代理商。
哈默充分利用这一关系。“汽车大王”福特有拖拉机, 这正是苏联发展农业所急需的, 哈默找到福特, 福特当即决定让哈默当福特公司在苏联市场的独家经销代理商。由于有了福特的“代理”作名号, 哈默走到哪里, 哪里的汽车公司都愿意让他当它们在苏联的独家经销代理商。最后, 请求哈默当独家经销代理商的美国企业就有30多家。福特拖拉机一批又一批地销往苏联, 非常抢手。与此同时, 哈默在苏联设立的皮毛、宝石收购站, 顾客潮涌而至。几十年之后, 哈默又同苏联签订了一笔近200亿美元的合同, 这又得益于他与勃列日涅夫结成好朋友的关系。
“红顶商人”胡雪岩, “经营之神”王永庆, “亚洲糖王”、“酒店大王”郭鹤年, 日本网络巨子孙正义, 这些人的成功, 无不与建立良好的政商关系密切相关。
现在是重商时代, 各国政府都十分重视经济贸易。国家领导人出国访问期间, 通常都带有一二百人的企业家代表, 以开展国家之间的经贸合作, 建立良好的政商关系, 可以洞悉经济时局变化, 抢抓先机, 有更多成就大生意的机会, 这种良好的政商关系当然不是权钱交易等不正当行为。
3 建立良好公共关系
在市场营销战略中, 有一个极为重要的内容, 就是要建立良好的公共关系。公共关系虽是西方国家20几年前从营销理论中发展出来的一个新概念, 但在经营实践中早有先例。它的活动特点, 不是着眼于企业的急功近利, 而是着眼于社会公众对企业的关心和爱护, 着眼于社会舆论对企业的支持和对潜在顾客发挥深远的社会影响。良好的公共关系, 要在长期苦心经营中去培养, 它是企业一种长远的战略投资。
清朝时, 北京同仁堂由乐印川接手, 当时老店生意萧条, 负债累累。乐印川锐意改革, 积极公关。那时, 北京城内每年都要挖护城河, 乐印川便别出心裁地在挖河的地方设立路灯, 每当夜幕降临时, 护城河一带到处悬挂着写有“同仁堂”红字的大灯笼, 大大地便利了挖河的民工和过往行人, 给路人们留下了极其深刻而又美好的印象。此外, “同仁堂”主动向全国各地来京应试的举子们赠送药品, 向部分群众送暑药、办义学等。每年农历4月28日“药王生日”这一天, 还大宴宾客, 请名角唱戏, 以广交朋友, 扩大影响。这样一来, 同仁堂的名声深入人心, 广为传播, 从此生意日益兴隆。这个案例告诉我们:搞好企业的公共关系, 对于提高企业的声誉, 谋求广泛的社会支持, 巩固和发展企业的市场地位, 促进企业的长远发展, 有着极其重要的作用。
一些中外企业将企业公共关系机构作为企业的重要组成, 着眼于企业战略和可持续发展, 通过开展公共关系活动, 以使企业不断适应环境, 争取社会各界的支持, 树立企业的良好信誉和形象。
4 恪守诚信经销法则
诚信, 既是我国传统商业道德的主要内容, 又是当今国际商场通行的不变的游戏规则。拥有了诚信, 就会拥有人心市场。古今中外, 凡大有作为的大商家、大企业家, 在做人做事上, 无不以诚实为先, 以信誉立业。
华人首富李嘉诚说:“不论在任何地方做生意, 信用都是最重要的。一时的损失, 将来可以赚回来;但损失了信誉, 就什么事情也不能做了。”他还说:“一家企业的开始, 意味着一个良好信誉的开始, 有了信誉, 自然就会有财路, 这是必须具备的商业道德。就像做人一样, 忠诚, 有义气, 对自己说出的每一句话, 作出的每一个承诺, 一定要牢牢记在心里, 并且一定能够做好。”他是这么说的, 也是这么做的。李嘉诚曾在一家塑料公司工作, 一天, 他告别塑料公司的老板, 准备自己创业, 另开一家塑料厂, 他对老板许诺说:“我可以向您保证, 绝不会带走您的一个客户, 绝不用您的销售网推销我的产品, 我会另外开辟销售线路。”在创办了自己的塑料厂后, 有不少李嘉诚原来在塑料公司发展的客户要求转来与李嘉诚合作, 李嘉诚一一婉言谢绝, 希望这些客户继续与原来的塑料公司保持往来关系。1973年, 当香港塑料业出现原料大危机时, 李嘉诚将自己公司的库存原料拨给原来的塑料公司, 把自己的“恩公”从倒闭的边缘挽救回来。
坦诚待人, 不仅能够赢得顾客的信任, 而且能够为自己的事业建立起牢不可破的信誉。高尔文是摩托罗拉公司的创始人, 摩托罗拉公司最早是以经营汽车收音机起家的。在众人纷纷尔虞我诈、在汽车收音机的销售上玩弄各种欺骗手法时, 高尔文开诚布公, 将公司的状况及产品老老实实地告诉了经销人和客户, 并创出一套令人尊敬的销售方法, 即以诚待人。从而赢得了经销人与客户的信赖, 取得了巨大的成功, 为以后摩托罗拉公司的发展打下了坚实基础。食品大王霍金士本着商人应有的社会职责, 向社会发布了防腐剂有害的实验报告, 此举赢得了人们对他的信任, 由此建立了“亨家食品”质地纯正的无上信誉。
诚实守信, 是要求商人在从事公共关系活动中所做的对外宣传, 一定要和实际的情况相一致, 并能在实际营销过程中始终如一地履行诺言, 不失信于公众。这些年来, 国家大力倡导商业诚信、社会诚信, 着力查处流通领域的假冒伪劣商品和坑蒙拐骗行为, 取得了显著成效。我们企业的营销策略中, 必须不断灌输诚信观念, 用诚信取信消费者, 用诚信打造金字招牌。
5 实施品牌营销策略
我们已经进入品牌营销时代, 消费者在市场上买商品, 首先是看牌子, 牌子好, 销路就好。同样的产品, 用不同的牌子销售, 其销量与价格大不相同。品牌产品更具溢价功能。品牌具有高知名度、高美誉度、高信任度、高忠诚度和高附加值, 顾客选购牌子, 买的是安全、放心, 即使价格贵一些, 也愿意掏钱。
在消费者占主导地位的今天, 国际市场竞争已经跨越产品竞争阶段, 进入了品牌竞争时代。一个国家品牌是否强盛, 可以反映出这个国家的国力是否强盛。一个国家是否拥有国际驰名品牌、拥有多少国际驰名品牌, 已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。有品牌专家甚至认为, 强势品牌可以立国。对于一个企业来说, 拥有了强势品牌, 就拥有了“特别经营权和品牌忠诚度”, 在市场上也就有了“独领风骚”的魅力。品牌是企业的无形资产, 品牌竞争力是一个国家最大的财富。
实施品牌营销策略, 最重要的是创立名牌。一是打响公司招牌;二是创立名牌产品。我们公司生产的乳化炸药、改性铵油炸药、膨化硝铵炸药和震源药柱产品分别被认定为“湖北省名牌产品”, 震源药柱被评为“全国用户满意产品”。公司跻身全国民爆行业前十强。1999年通过了ISO 9001:9002质量体系认证, 2001年通过了ISO 14000环境管理体系认证, 2012年4月获得全国“安全文化建设示范企业”称号。我们从实践中认识到, 品牌让企业实现了由量到质的飞跃, 实现了产品与市场的良性发展。
许多顾客青睐名牌, 甚至不惜高价购买的一个主要原因, 就是在产品同质化的情况下品牌所体现的质量优势。名牌的一个特征是在市场上拥有很高的市场份额。一个名牌一旦成为品牌, 为消费者所偏爱, 那么, 它就能溢价。品牌的声誉溢出效应, 能够使企业获得在“供应链”或“销售链”中的主动优势, 减弱来自供应商或经销商讨价还价的能力。同时可以对渠道产生强大的拉力, 密集销售终端, 顺利实现加大对区域市场的渗透。
品牌创意是企业营销创意中的一个重要部分, 在现代企业, 品牌创意是创意系统工程的基础, 它不仅仅依赖于广告宣传, 而且更多依赖于产品的技术性能、产品质量和包装美化。品牌创意的根本, 并非在于刺激生产规模的扩大和产品销量的增加, 而在于强化产品的高附加值, 促进销售额的迅速增长。品牌竞争力强可以拓展销售渠道。
我国要大力促进自主品牌的建设, 在国际上改变“中国制造”的廉价现象, 同时不断探索品牌营销的方式方法, 积极维护品牌, 塑造品牌, 提升品牌竞争力, 提升品牌价值, 使其形成并实现企业可持续增长的动力源泉。
6 创新市场营销模式
管理学家彼得·德鲁克在他《德鲁克管理学》一书中写道:“由于企业的宗旨是创造顾客, 所以工商企业只有两项职能, 那就是市场营销和创新。市场营销和创新能够产生经济成果, 其余的一切都是‘成本’。”
企业创新是一系列创新的综合体。但是, 企业的各种创新, 包括观念、制度、技术、产品、管理等创新, 都以满足市场需求为最后的落脚点, 企业创新的效果也必须由市场来检验。所以, 市场创新是企业创新的归宿, 而营销模式的创新, 是市场创新的主要内容。企业普遍树立了市场营销观念, 市场需求成为企业一切经营活动的指挥棒, 用市场学观点看:“哪里有未被满足的需求, 哪里就有市场机会。”
海尔集团以市场为目标, 以满足消费者需求为出发点, 把营销服务理念贯穿于产前、产中、售后的全过程。为满足消费者的个性化需求, 一台产品也生产。海尔推出“快速订制方案”, 让商家根据所在地域消费者的特点和习惯设计产品, 海尔按需制造。为满足消费者的个性需求, 消费者可直接与海尔网站上亲手“设计订制”自己所需的与众不同的产品, 提出设想和建议, 由海尔开发设计供货。在信息化时代, 用户的需求已经从“一件产品”变为“一整套解决方案”, 海尔的“成套家电”就是为用户提供解决方案的服务之一。这些都让海尔赢得了国内外市场。海尔人以市场创新为目标, 通过不断创新, 不断发展壮大, 仅仅用20多年时间, 从一个亏损147万元的小企业, 发展到今天全球营业额突破1000亿元的大企业。温家宝总理曾经说过:“学海尔就要学海尔的创新。”
在创造市场方面, 日本企业表现非凡, 日本索尼公司就是创造市场的典型。按照盛田昭夫的说法, 索尼公司是以新产品去引导消费, 而不是先调查消费者喜欢什么商品, 然后再投其所好。他们开发的曾风靡世界的超小型盒式单放机 (随身听) , 可以生动地体现索尼公司善于创造市场的营销思想与战略。开发随身听, 是盛田昭夫在听到抱怨录音机太笨重, 不便携带的话之后, 开始行动的。他找来技师开始试制小型单放机。他们虽然都不同意, 但看到盛田昭夫满腔热情, 还是开展了试制工作, 盛田昭夫非常满意, 但销售部门却无动于衷, 断言它卖不出去。然而这个产品面市后, 空前畅销。正是这一小的产品, 改变了人们的音乐欣赏方式。要是当初没有坚定不移地引导消费、创造市场的观念, 产品在开发和市场开发中, 随时都可能死于萌芽之中。
细分，才能占领市场 篇4
一、适应市场发展趋势要求我们必须细分市场。
1、细分市场是快速消费品行业不断向前发展的要求。国家早已对食品行业全部放开，市场早已从“卖方市场”转到“买方市场”,加上公司要求我们的年均增长率达到18%以上，这无疑给我们当前的销售提出更高要求。广西市场经过几年的持续增长，原有的市场已逐渐趋于饱和。如果我们还拘泥于以前的市场操作模式，不注重培养新的消费群，不去开拓，细分新的市场，恐怕我们就很难完成总部交给我们的销售任务。
2、不断发展的城市化进程要求。随着国内经济不断的向前发展，人们的生活水平越来越提高，城市化进程的步伐已明显加快，城市人口也在不断增多，购买力在不断增强，
广西很多的县份都先后撤县设市，甚至升级为独立的地级市。如广西的百色市、崇左市、来宾市、宜州市等，已升级为相对独立的地级市，而且城市人口已经比以前翻了好几翻。针对以上的变化，我们的营销政策和市场操作也要随之变化，把市场做细做透，只有通过不断地细分市场，才能达到我们的销售目标。
二、细分市场前的准备工作。
关注细分市场的需求 篇5
诚然, 畜牧机械正成为农机行业潜力巨大的细分市场。有关统计数字显示, 今年上半年饲料生产专用设备比去年同期增长16.86%, 而畜牧机械制造的出口交货值则比去年同期增长了20.71%。这说明中国的畜牧机械无论在国内外市场都有着良好的需求。实际上, 资本才是对市场最敏感的。在今年国际展期间我们看到, 大大小小的企业都纷纷上马青贮收获机械和打捆机械, 这很好地体现出市场对于产业发展的良好预期。本刊记者预计, 随着企业的争相进入, 将会快速刺激畜牧机械市场的规模扩张与产业的成熟。
今年以来, 农机市场的某些细分领域出现了下滑, 实际上这是非常正常的现象。一个有正常波动的市场, 恰恰说明这是一个发展正常的产业。我们还要看到, 农机行业的波动, 较之近年来工程机械领域呈现的断崖式下跌, 农机行业人士应该感到非常庆幸。农机行业某些领域的下滑, 是在预期之内的、是可以承受的。实际上, 像今年下滑明显的玉米收获机领域, 有着特殊的原因, 一方面是由于前些年的狂飚突进, 提前透支了市场的潜力, 而另一方面也是因为掣肘于总体的国内外经济发展环境, 特别是去年粮价的下滑、国二切换国三、补贴率降低和一些地区天灾的影响所致。农机行业其他细分市场总体上是比较平稳的。
我们也欣喜地看到, 今年的国际展期间行业并没有迷漫一种悲观的气氛, 相反给人一种充满信心之感。不论上企业的参展规模、参展产品的外观与技术, 还是企业的布展创意, 都有了较大的进步。这种自内而外的进步, 也让我们看到了中国农机行业和农机化事业发展的希望。
这里想提醒的是, 农机企业在关注做好新兴市场的同时, 也不可忽略传统市场。典型的莫过如拖拉机市场, 在很多人看来, 这早就是一片“红海”了。可是我们颇为诧异地看到, 近年来, 进入大中拖市场的企业非常多, 像山东、河南等地, 很多新进入的企业, 让一些业内的资深人士都感觉面孔陌生, 可其中很多企业的年产销量达到数千台甚至一两万台。从另一角度看, 进入者众, 也恰恰说明这个市场规模是非常可观的。
市场细分的四大步骤 篇6
市场细分是企业战略营销的起点, 是以消费者或客户的需求为出发点, 对影响购买决策的外在行为和内在因素, 进行一系列的市场调研和论证, 并运用数理统计、实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性, 划分成多个具有某一或几种相似特质的子市场。企业则根据自身的资源和外部竞争情况从中选择自己具有比较优势或认为更具有投资价值的子市场作为目标市场。
市场细分要想成功, 必须用科学的方法, 只有市场细分科学化, 细分市场才具有可行性、实用性和可操作性, 一般情况下, 企业可以通过调查、分析、细分、评估四个步骤, 科学、准确选定细分市场。
一、调查阶段
1. 选择市场范围, 确定进入何种行业, 生产何种产品。
明确你的市场范围, 通常情况下消费者需求分析是针对一个特定的市场进行分析的。市场范围的界定就是确定企业推广其产品或服务时所要寻找的消费者群体。比如, 一家航空公司瞄准还没有乘过飞机的高收入群体;一家酒店则瞄准商务人员市场。在确定消费者群体时, 企业必须明确自己的优势和劣势, 并审核一下可能拥有的资源, 对自身环境做出正确的评估。
2. 明确选定的市场范围内所有潜在顾客及其潜在需要。
选定产品市场范围后, 公司的市场营销专家和管理人员, 可以通过“头脑风暴法”依据地理、人口、心理、行为等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变量。列出潜在消费者的基本需求, 这就要求我们必须了解消费者的态度、偏好及其所追求的利益, 并将其需求明晰化, 大致估算一下潜在消费者有哪些需求, 这一步掌握的情况可能不是那么全面, 但却能为以后的深入分析提供基本资料。
二、分析阶段
将各种需求让各种不同类型的消费者挑选, 企业应对不同的潜在顾客进行抽样调查, 并对所列出的需求变量进行评价, 了解潜在顾客的共同需求, 并以此为依据进行市场细分。具体操作如下:第一, 分析潜在消费者的不同需求、购买动机。企业在市场部或专业市场研究公司的帮助下, 再依据人口变量作抽样调查, 向不同的潜在消费者了解上述需求哪些对他们更重要。第二, 找出影响产品市场销售的关键因素。如果是为了新产品上市进行市场调研, 那你一定要弄清消费者关心什么, 消费者对你的产品持何种看法。同时要分析新产品是否与以上分析中的消费者需求相吻合, 通过什么营销策略可以迅速占领市场等。如果你是为了品牌、产品更新和维护进行消费者需求分析, 你应侧重于分析品牌、产品现状与消费者之间的关系。
三、细分阶段
根据前两个阶段所得到的分析数据, 比较每一个细分市场的需求, 找出他们各自的需求特点;并根据不同消费者的特点, 细分相应的市场群。具体方法如下:
(1) 单一变量法。是指根据市场营销调研结果, 把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量, 从而达到市场细分的目的。这种细分只能是一种概括性的细分, 即所谓“求大同, 存小异”。例如:玩具市场需求量的主要影响因素是年龄, 可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具, 这早就为玩具商所重视。除此之外, 性别也常作为市场细分变量而被企业所使用, 大宝的成功就是一个很好的例子, 它成功的开发了一块被别人忽视了的市场———男性市场。调查显示, 大宝的消费者中, 有将近一半是男性消费者。它的成功就在于它进入的是一个没有多少竞争对手, 或者是实力强大的同行很少进入的细分市场。
(2) 多变量细分法。是指以两种或两种以上影响需求较大的因素为细分变数, 以达到更为准确地细分市场的目的。这是一种弥补单一变量法的不足而采用的市场细分方法。
(3) 多层次变量法。是指从粗到细将整体市场分为几个层次, 逐层细分, 并确定该层次的样本市场, 最终层次的样本市场就是企业将全力投入的目标市场。以某铝制品公司的市场细分过程为例, 公司选择三个细分变量 (最终使用细分、产品应用细分、用户规模细分) , 用三个层次对铝制品需求市场进行宏观细分。最终选定重视产品质量的大量使用者为目标市场。
(4) 心理细分法。是指按人们的心理进行细分。当客户的需求多元化和复杂化, 特别是心理、情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候, 市场也从有形细分向无形细分 (目标市场抽象化) 转化, 即细分后的目标市场, 无法通过形象的描述来说明。例如, 我们可以通过市场的深度细分, 找到“追求时尚”这一目标细分市场。但这个目标细分市场在哪里?它是由哪些顾客组成?这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征?企业应该采取什么样的方法与这个目标细分市场人群沟通?显然, 这时的目标细分市场已经复杂化和抽象化了, 企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。
(5) 动态细分法。市场是由供求双方构成的一个动态系统, 这就要求我们掌握影响细分市场的新因素、新变化。市场生命周期不同阶段 (即市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期) , 也决定了企业不同导向的细分方法。同样是“细分”, 不同的生命周期却有不同的表现和结果。细分市场是动态变化的, 细分必须定期反复进行, 所以我们要以动态的思维方式来细分市场。以饮料市场为例, 20世纪90年代初期, 汇源公司开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。凭借其100%纯果汁专业化, 充分满足了人们当时对于营养健康的需求, 并以令人眼花缭乱的“新产品”开发速度, 在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业, 其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅, 从而成为果汁饮料市场中当之无愧的引领者。但之后情况就发生了变化, 统一“鲜橙多”选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场, 卖点则直接指向消费者的心理需求, 从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度, 2001年仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿元, 其销量已超过“汇源”。
四、评估细分市场
企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位, 来取得较大的经济效益。企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。要考虑到它的大小、成长性、盈利性、规模性、风险性如何?以及其它细分市场的人能否改变他们的购买决定。有效的细分市场必须具备以下特征:
1. 可衡量性。
是指用来划分细分市场大小和购买力的程度, 是可定量测定的。如果细分变量很难衡量的话, 就无法界定市场。也就是说由市场细分而划分的细分市场, 必须特点突出, 界线分明, 具有显著的标志。这样, 企业才能对各个细分市场加以区分, 在权衡利弊后作出选择并进行运作。
2. 可赢利性。
是指企业新选定的细分市场容量在较长时间内足以使企业获利。市场细分的目的就是要提高企业经济效益, 通过市场细分, 企业可根据某一消费群的某一需求发挥企业自身的优势, 获得较高的利润。
3. 可进入性。
是指所选定的细分市场必须是使企业有优势占领的市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。比如:一些中小企业因实力有限, 常常对大市场望而兴叹, 不敢介入。通过市场细分后, 中小企业也会发现一些被大企业忽略的, 但需求未满足的潜在市场, 选择这样的潜在市场, 为小的细分市场服务, 就成了不少中小企业生存发展的有效出路, 从而增强中小企业的生存发展能力。
4. 差异性。