期刊营销细分

期刊营销细分（共3篇）

期刊营销细分 篇1

一、细分基础 (背景)

(一) 期刊市场饱和

据《特别关注》老总朱玉祥介绍, 2000年创刊时, 学术期刊占据半壁江山, 剩下的走市场化道路的期刊三分之一盈利, 三分之一亏损, 三分之一盈亏相抵。[1]在这样一个“半死不活”的状态下, 产品只有抓准空位, 才能立足并继续开拓传媒市场。

(二) 期刊市场同质化现象严重

《特别关注》原想参照《读报参考》, 但随着都市报深度调查的日益发展, 新闻性的文摘类期刊已不能获得读者青睐。

此外, 时政类期刊也不在少数, 且大多已树立品牌形象。若一味模仿其走精英化道路, 恐怕只能做追随者而无法超越。

(三) 细分不是碎片分割, 求同存异是王道

《特别关注》是本带有普遍性意义的男性文摘类杂志。换句话说, 是作为男性生活趣味和娱乐手段出现, 属于泛读、消遣式翻阅的对象。与男性化杂志 (指内容主要以男性为诉求, 诸如时政、财经、房产、汽车、通信等类型) 不同的是, 它的受众更加广泛。[2]事实证明, 很多女性也乐于购买《特别关注》, 她们希望了解男性的内心世界, 也希望从故事中获得启发。而杂志中也出现了很多以女性口吻写作的文章, 满足了女性要求。

(四) 公司资源所限

2000年, 朱玉祥顶着“主任记者”的名头, 向《湖北日报》借款80万元, 与8人一起创办《特别关注》。由此可见, 他们的资金并不充分, 人员也相对缺乏。所以, 它的定位就不能执着于追求新闻实效, 放眼国家。

于是, 在这样的背景下, 《特别关注》走出了自己的一条特色道路:定位于成熟男士的读者文摘, “激扬人生智慧, 抚慰读者心灵”。

二、细分变量

(一) 用户属性

1. 顾客

从目标受众——成熟男士的心理分析看, 他们所需要的不是奔波终日后, 仍使其沉思的大报刊, 也不是沉醉在桃色新闻中的低俗化小刊。

男性期刊在国外不是没有, 比如PLAYBOY.DAZED等。但他们的着眼点多为两性关系。而《特别关注》追求精品, 关注社会转型中, 男性的压力苦闷, 并用一个个小故事打动读者, 温暖心灵。

2. 企业

(1) 发行

鉴于《特别关注》杂志社的特质属性 (隶属于湖北日报传媒集团, 起步晚, 身家小) , 朱玉祥领导着员工走了一条“高台跳水”特色的发行渠道。

《特别关注》的营销模式是混合性的, 即A.媒介一读者;B.媒介一批发商一读者;C.媒介一代理商一批发商一读者[3]三种交叉使用。面对渠道, 开展情感营销;面对读者, 开展品牌营销。

依靠“内容为王”的高质量把关, 《特别关注》树立了良好口碑。并且杂志社多次展开读者调查, 基于客户需求调整战略。

《特别关注》走“无订不活、无零不稳”的道路。邮发网络服务渗透到各个社区角落。《特别关注》从来不“克扣”终端零售商, “拥抱终端”活动还会邀请他们联欢、座谈。

《特别关注》注重公关“外交”。如与旅游协会、烟草公司的老总交流, 动员团队订阅, 打通联动效应。

(2) 编辑制度

《特别关注》有“天下最好的编辑制度”———所有的编辑没有栏目, 所有的编辑都当主编。如此一来, 就不会使各栏目因风格不同而前后不搭。

这样的一种编辑制度对于公司的各个员工来说也是一种激励机制。朱玉祥借用“憨陀”的笔名写了十几年的卷首语, 每一期讲述不一样的“江湖故事”。老板以身作则, 承担较高强度的写作和审稿量, 鞭策了企业员工。

(二) 产品 (使用) 属性

1. 内容

(1) 文风

(1) 三不标杆:不媚俗、不浮躁、不拖沓

《特别关注》格调高雅, 不涉及花边新闻, 选录文章多为鸡汤类小文, 意在启迪读者, 抚慰心灵。在2012年11期的《租个丈夫》一文中, 并没有过度渲染“特殊服务”, 而是以此为铺垫, 引出丈夫打人, 告诉读者, 家庭生活既有和谐也有争吵, 既要珍惜也要学会经营的道理。

所谓不浮躁是指其叙述详细而从容不迫;阐述事物、人物有深度。用精心选择的琐事、细节来达到意蕴深刻。

该杂志文章大都语言简明生动而不失幽默, 多用直白朴素的陈述句, 行文自然, 震撼人心, 但也每每于琐碎平实中蕴含奇崛深邃。综观全文, 发现除“特别报道”的文章为2页左右外, 其他文章绝少超过一页。这样一来, 减少读者疲劳, 增加内容量。保持读者关注度的同时, 节约纸张, 节省成本。

(2) 三性合一:知识性、趣味性、可读性

以“史事”专栏为例, 《张震视察问个透》《饥荒年代超常胆略》等文都以戏说历史的笔调笑谈风云, 既让我们不感到历史的艰涩难懂, 又开阔了视野。可谓集知识、趣味、可读于一身。

(2) 主题

“幸福哲学, 适意人生”。在目录页, 广告商就打出了“温馨提示您:愉快阅读”的标语。可见, 它传达的不是社会黑暗面的痛, 也不是引发读者深刻的反思和批判, 而是小日子中的正能量。

通过一个好故事, 讲述一个好道理, 描述一个好人生。选取的故事感情真诚, 益智博览, 往往能从小处着手, 给读者一丝思索。起到了“随风潜入夜, 润物细无声”的作用。

2. 外观造型

(1) 报刊纸张

《特别关注》跳出固有格局, 以96页、黑白内页、5元的定价出现在新世纪的中国期刊市场上。[4]它外观朴素, 采用黑白印刷, 轻薄较小, 适合随身携带阅读。虽然文本内容包括图片飞彩色, 在视觉效果上略逊一筹, 但这也树立了其不喧哗、抚慰心灵的形象。尤其是在报刊纷纷提价, 转彩印的今天, 仍能坚守自我, 实为不易。

(2) 栏目设置

《特别关注》的栏目设置, 是根据所刊文稿内容, 非常醒目, 有别于其他同类刊物的栏目, 避免了千篇一律。她的栏目设置是依据一首著名的对联产生的, “风声雨声读书声, 声声入耳;家事国事天下事, 事事关心”因此, 除了开头的“特别报道”以及结尾“回收站”, 其他的栏目为家事、国事、天下事、开心事、史事、心事、男人的事和书中事。这正是成熟男士关心的方面, 体现了刊物的特色。

三、细分效果评估

(一) 动态综合

评价一个企业的STP战略是否得当, 要从有效性、可行性、吸引力、相对竞争力等方面分析[5], 还要看企业的细分市场是否具有动态性。《特别关注》仍具有较大的发行量, 不仅在湖北地区受到广泛关注, 在山东、河南等地的发行形势也较为客观。存在发展潜力空间, 但濒临“瓶颈期”, 也要注意新业务的拓展。

(二) 企业发展阶段

处于导入期和成长期的《特别关注》不盲目不跟从, 走出了特色的发展道路。

导入期的《特别关注》注重借力打力, 2001年春, 凭借湖北日报报业集团自办发行机构——楚天发行总公司遍布全省的7000多人的配送网, 出版了一期《特别关注》春节号, 一次赠送80万册。成长期的《特别关注》主动与外省邮政报刊发行局开展合作, 同时在民营经销商的书摊, 铺就《特别关注》通向百万大刊的道路。同时它也不迷失自我, 仍坚持5元定价, 最终形成了如今黑白内页的文摘期刊新的定价规则。

四、《特别关注》细分市场启示及建议

(一) 基于需求

细分市场要基于消费者需求, 受众购买媒介产品, 是为了获得利益, 若市场上没有一定的产品满足这样的需求, 那么企业就要找准“需求空白点”, 打造品牌形象满足消费者需求。《特别关注》正是瞅准了社会转型期的特殊阶段, 定位成熟男性, 一鸣惊人。

(二) 适度扩张

《特别关注》下属刊物有《可乐》与《爱你》。前者打造“阳光青年的心灵读本”, 后者定位于综合类高品位的休闲文摘期刊 (早期定位为女性) 。《特别关注》打破了男性局限, 但从目前销量来看, 并不可观。《特别关注》应重新审视市场, 适度扩张。

摘要：市场细分是企业扩大销售量的关键步骤。《特别关注》作为一份发行量巨大的读者文摘, 定位于男性期刊市场, 开辟出了一条具有特色的发展之路。本文将从细分基础、细分变量、细分效果评估、细分启示浅谈《特别关注》的市场细分策略, 以期对男性及其他细分领域的期刊运营提供借鉴意义。

关键词：男性期刊,特别关注,市场细分

参考文献

[1][4]彭波.“特别关注”朱玉祥[J].传媒:Media.2012 (8) 第33页

[2]冯婷.《特别关注》的特色研究[D]2007.5, 第7~8页

[3]聂坤.迈向百万大刊之路——《特别关注》营销研究[D]2009.4, 第2页

[4]周对葵.《特别关注》杂志差异化探索[J].新闻前哨.2006 (12)

[5]迈尔斯.市场细分与定位:Segmentation and positioning for strategic marketing decisions[M].北京:电子工业出版社, 2005

期刊营销细分 篇2

如何进行城市经营，使城市成为区域、国家乃至全球经济网络上的节点，己经成为城市经营者必须而对的一个紧迫问题，在经济全球化的背景下，城市营销就是指城市经营者从满足城市消费者的需求出发，通过分析城市在区域国家、全球竞争中的优势和劣势来确定城市的目标市场，并把整个城市环境象产品一样对外推销，来吸引城市消费者，并满足其需求的一系列活动的总和。 城市营销必须体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则，以城市消费者的需求为出发点和中心，也就是利用市场营销的理念和方法管理城市。现代城市发展的历史己经表明，每座城市在营销过程中都不可能满足所有城市消费者的需要和欲望。一座城市的营销目标只有集中于有限的城市消费者市场，才有可能在市场上形成竞争优势，更好地满足城市消费者的需要。为此，城市经营者应根据城市自身的区位特点、发展状况等，运用城市营销市场细分策略进行目标市场的准确定位。

城市营销市场细分是指城市营销市场主体根据城市消费者的不同需求和特点，结合现有的城市资源，把城市消费者划分为若干个具有相似需求、可以识别、规模较小的消费者群体的分类过程。城市营销市场通过细分，被区分为不同的了市场，任何一个了市场的城市消费者都有相类似的消费需求，而不同了市场的城市消费者则存在需求的明显差异。城市营销市场细分的出发点，是辨别和区分不同消费需求的城市消费群体，以便更深刻更细致地识别某一部分城市消费者的需求，从而寻找与城市资源条件相适应的城市消费者市场。通过市场细分，每座城市就能创造出更适合于目标消费者的城市产品和服务，如果竞争者也注重细分，各个城市都将面临较少的竞争对手。

城市营销市场细分的目的在于城市有效的选择并进入目标市场。所谓城市营销目标市场就足城市有针对性地选择确定的，能充分发挥城市优势的，并对此重点投入城市资源，开展营销活动的城市消费者群体。城市营销市场细分之后，并不足所有的细分市场都足适合城市的，因此不能将所有的细分市场都确定为城市的目标市场。城市经营者在确定目标市场之前，要依据城市自身的特点及各方面的综合实力，在城市营销市场细分的基础上，对细分出来的了市场进行分析评价，在众多细分市场中选择一个或数个最适合城市发展的了市场作为自己的目标市场，以便在这个目标市场上最有利于发挥自己的优势达到最佳的或满意的效果，

城市营销的市场细分根据城市的不同情况，可以有许多不同的细分方法，其中根据城市规模的大小，城市营销者可以采取与其规模相适应的细分方法，并采取恰当的营销策略。世界各国城市等级的划分都以城市人口多少为依据，但是世界各国情况千差万别，划分城市等级的标准也不尽相同。例如法国把人口以上的居民点划分为城市，而美国则以2500人口为划分城市的最低标准。划分城市等级的上限也各不相同。如联合国区域发展中心规定，城市人口超过10万以上就定为大城市，而我国大城市以50万人口为起点。我国现行城市等级划分标准，也是以城市非农业人口多少为依据的，共分为五个等级。人口20万以下的为小城市，20万到50万的为中等城市，50万以上为大城市，100万以上定为特大城市，1000万以上的为超大城市。 我们在这里将50万以上人口的城市都作为大城市，共分小城市、中等城市和大城市三种情况来分析其市场细分及营销策略。

二、小城市营销的市场细分及营销策略

根据新占典贸易理论，贸易发生的机制取决于要素资源的比例。各国都力求出口含有丰富要素的商品，进口含有稀缺要素的商品。所以，劳动供给充足而资本相对稀缺的国家，劳动力价格比较便宜，厂商会雇佣较多的劳动力，而资本价格相对高昂，厂商便倾向于使用较少的资本要素。由于商品与生产要素两者的供给、需求和价格是相互依存的，因此典型的国际分工和贸易的地理分布是：发达国家向发展中国家出口资本密集型产品，而从发展中国家进口劳动密集型产品。小城市是人口规模在20万以下的城市，其经济基础薄弱，资金积累不足，教育水平比较低，存在大量非熟练劳动力。因此，小城市适合进行单因素营销，即按影响城市消费者需求的某一个因素来进行市场细分，通常以劳动密集型产业作为细分标准。小城市在进行经济建设的初期，资金匮乏而劳动力丰富，为了充分利用资源只能发展单位劳动力耗用资金少的劳动密集型产业。虽然劳动生产率低下，但这是既能扩大就业又能发展经济的唯一方法，并可为以后登上更高的国际产业分工层次打下基础。珠江三角洲的许多小城市，就是通过发展劳动密集型产业提高了经济实力，实现了城市的快速发展。

丽讯的细分营销变革 篇3

一方面是销量快速增长，一方面是利润不断下滑，龙头品牌退市激起诸侯纷争，产品不断细分、渠道贴身博弈导致市场洗牌。在这种形势下，品牌厂家下一步棋子将落在何处？如何制定产品策略、渠道策略？如何梳理渠道利益链条？

2011年Vivitek丽讯全球营业收入突破1亿美元，而中国市场的销售贡献占到35%，中国市场的巨大变化毫无疑问将对丽讯产生重要影响。Vivitek丽讯全球产品总经理施彦名透露，内地市场是丽讯耕耘最深的地方，去年内地市场的营销额已经与美国市场不相上下。“今年预计中国市场营业额有可能超过我们在美国市场的营业额，更不用说欧洲的营业额了。”中国市场在全球市场格局中的重要性，使得丽讯对市场变化做出怎样的反应颇具代表性。

产品细分

现在，投影机再也不是笨重到卖机器要赠送拉杆箱的时代了。随着教育、商务、家用和工程投影机市场发展成熟，面对需求多样化的用户，品牌厂家纷纷推出高度细分的特色产品线。丽讯以四大市场为主，盯准各个细分市场上的标杆品牌，发挥优势，加上差异化产品和新创立的品牌QUMI，形成了六大产品系列。

得益于国家对多媒体教育的重视，以及教育产业化政策，投影机在教育市场有着良好的发展前景，如今已经成为信息化多媒体教学的重要设备。虽然近年来教育投影机采购越来越集中，使得投影机供应商在与采购单位的谈判中话语权遭到削弱，但其可观的采购量却给渠道带来了冲量的优势。因此，目前教育采购和政府采购仍然是投影机销售的主要市场。Vivitek丽讯中国区总经理吕文平说，丽讯以日立（HITACHI）作为标杆，发挥自己的优势，“目标是成为教育短焦投影机市场第二名”。

商务市场一直是被寄于厚望的投影机消费市场，商务投影机价格进一步下降使得投影机突破价格瓶颈，中小企业或机构将成为商务投影机最有潜力的目标消费者。而在商务投影机市场分销方面，丽讯以爱普生（EPSON）为追赶目标，不断优化销售配比。

2008年北京奥运会前后，由于工程投影机大出风头，索尼、松下、科视、NEC、三洋、夏普等都推出工程投影机新品。伴随着经济刺激政策不断落实，以交通、能源为主的大批重点项目开始施工，工程投影机的市场需求不断升温。在工程投影机领域，丽讯确立的标杆是松下（PANASONIC），目的是在行业市场切下一大块利润。“未来我们要加强行业应用方面的能力，应用方案才是客户最需要的。”吕文平说。

目前，家用投影机市场的潜力是大多数厂家都看好的，但价格因素影响了投影机在家用市场的推广与普及。2012年，丽讯家庭影院将在家用市场冲量，而其进攻矛头则是行业老大索尼（SONY）。

除了四大传统市场，丽讯还推出QUMI系列微型投影机产品。丽讯对QUMI寄予厚望，称它为“明日之星”。“QUMI是丽讯具有独创性的新产品。而家庭、工程、教育、商务投影机，则要向我们的标杆学习和挑战。对于丽讯而言，我们的策略很简单：希望每一类产品都能做得跟标杆品牌的今天一样，或者即使做到第二名，但综合起来能力很强。我们在学习这些品牌，它们是我们确立的标杆，并由此确立我们市场策略的着力点。关于差异化产品，也是我们要努力强化的。我们要通过六大系列产品，把高、中、低端销售配比调整得更完善。”吕文平说。

差异化产品在丽讯的产品结构中，将主要起到提升利润的作用。施彦名说：“产品差异化促成利润提高，这是我们都想追求的—利润提高才是我们想要的。”

渠道细化

六大系列产品的形成，必将导致丽讯渠道变革。吕文平说：“六大系列产品出来后，在销售方面，我们肯定要根据细分产品策略组建团队。因此，渠道的变革，供应链、价值链的产品定义，是未来3年我们要更优化和细化的地方。”

最初，投影机经销商利润丰厚。但是，随着竞争加剧，投影机的销售利润越来越低，而用户对经销商的要求并不会随之降低。面对变化的市场和用户更高的服务要求，经销商承受着很大的压力。而且，随着市场不断细分，虽然给经销商带来新的机会，但同时也带来巨大的挑战。是否能够适应市场细分变化，了解细分市场用户的需求和细分产品的特点，将决定经销商能否在未来的竞争中取胜。

在中国市场上，先后出现过总代理模式、城市代理、渠道扁平化运作、专业分销甚至专卖店等渠道模式。其中，总代理一直是主流模式，这种模式适应盘子总量比较小的投影机市场，而且体制关系简单，便于上下贯通，避免多家代理制导致的恶性价格战，也有利于上下游厂商之间互动。东芝、NEC、夏普、3M、日立、三菱、优派、松下等都在相当长的时间里采用总代理制。

但是，总代理制存在一些问题，就是无法满足细分市场的特殊需求，并且，在微利时代，趋利的本性促使总代理商向利润高的产品倾斜，不利于厂家产品结构的平衡与发展。2004年，投影机市场曾经出现渠道扁平化趋势，品牌厂家希望借助扁平化的渠道接近终端用户，以便快速了解市场变化并及时做出反应，但当时投影机市场在国内发展尚不成熟，渠道扁平化不仅浪费资源，也不适应当时的市场需求。如今，渠道扁平化在2012年再次回潮。丽讯为了适应其产品细分结构，将一改实行了3年之久的总代理制，推动渠道扁平化。

“过去3年丽讯与佳杰科技进行总代理合作，几乎是从零开始，经过不断努力，取得了不错的成绩，打下了很好的基础。现在更换渠道的问题，其实就是到了一定的时间产生的问题。过去3年我们在分销、销量上都打下了很好的基础，但是销售配比做得不是非常好，而且关于品牌还要做更多的事情，因为从品牌层面来讲，总代理制有时有些事情是没有办法做到的。”吕文平说。

吕文平认为，产品一定要有很好的性能和价格优势。“性价比不是单一产品的性价比，而是整个品牌的产品投放到市场上的性价比。我们知道低端竞争非常激烈，厂家和渠道都不挣钱，怎么办？就要用更高端的产品利润来补贴。这样的动作不是总代理商能够做到的，由于立场不一样，它们很难去弥补这个市场。虽然我们的总代理商做了调整，但是对于合作伙伴，丽讯的政策是从总代理模式变成区域直营。我们与原来的合作伙伴，对区域经销商的格局仍维持不变。丽讯希望优先扶植核心代理商成长。”

2011年，丽讯在中国内地的销量为8万台。吕文平说，在实际销售中，低端占比较大。“丽讯在工程投影机领域，销量已经是第三名，这些产品对渠道的利润贡献率相当可观。当然，和三洋、松下的销量相比，我们还有很大的差距。在教育投影机领域，由于过去采用总代理制，没有通过品牌需求，到市场上直接找到相匹配的渠道，这是我们今后要改善的，包括与电子白板厂家进行搭配。在商务投影机领域，我们要把销售配比做好，除了策略定位，还要通过渠道细化、优化，更细地把产品能力细分出来。”吕文平承认，以丽讯目前的品牌定位来讲，主要是走中低端价位市场。“但是下一步，丽讯将把精力放在更加优化的产品结构和渠道布局上。”