科学细分（精选5篇）
科学细分 篇1
2013年, 舞者Andrea Alvarez成为德克萨斯A&M大学 (Texas A&M University, 是美国首屈一指的世界顶尖级公立大学) 首批运动人体科学舞蹈方向本科学位的获得者。从小习舞的她本没想过拿一个舞蹈的相关学位, 但当她进入德克萨斯A&M大学时, 却发现还是离不开舞蹈这个圈子。
彼时德克萨斯A&M大学正在开展新的“舞蹈科学”项目——把与科学相关的课程悉数运用到舞蹈中。对于那些想转行进入舞蹈医疗行业的舞者, 和想要拥有表演机会和强烈的学术研究欲的舞者们, 这个学科十分具有吸引力。他们渴望从事舞蹈专业, 同时也为自己的“后舞蹈生涯”做着准备。如今全美上下已有20多所院校存在此项目, 学生毕业后成为舞蹈治疗师、物理治疗师、矫形外科医师、营养师、运动教练、舞蹈教师及演员。
舞蹈科学方向学生大一大二的课程和其它学科类似:技术、营养与健康、创作, 舞蹈史, 还有一些额外的科学课程, 如高级生物学和运动科学。学科实践则贯穿课业项目, 协助教师科研, 跟随物理治疗师或普拉提工作室实习, 并有机会实现自己的舞蹈理念。
舞蹈科学专业学生每学期的理论课程都比舞蹈课程繁重, 如果他们想参与演出, 他们的日程安排会更紧, 学生需要独立的意识和一定的学术能力。在技术课、排练和作品编创之间, Alvarez平均一天跳舞3-6小时, 她说:“我感觉在同时修BFA (Bachelor of Fine Arts艺术学士) 和BS (Bachelor of Science理学士) 。”
关注细分市场的需求 篇2
诚然, 畜牧机械正成为农机行业潜力巨大的细分市场。有关统计数字显示, 今年上半年饲料生产专用设备比去年同期增长16.86%, 而畜牧机械制造的出口交货值则比去年同期增长了20.71%。这说明中国的畜牧机械无论在国内外市场都有着良好的需求。实际上, 资本才是对市场最敏感的。在今年国际展期间我们看到, 大大小小的企业都纷纷上马青贮收获机械和打捆机械, 这很好地体现出市场对于产业发展的良好预期。本刊记者预计, 随着企业的争相进入, 将会快速刺激畜牧机械市场的规模扩张与产业的成熟。
今年以来, 农机市场的某些细分领域出现了下滑, 实际上这是非常正常的现象。一个有正常波动的市场, 恰恰说明这是一个发展正常的产业。我们还要看到, 农机行业的波动, 较之近年来工程机械领域呈现的断崖式下跌, 农机行业人士应该感到非常庆幸。农机行业某些领域的下滑, 是在预期之内的、是可以承受的。实际上, 像今年下滑明显的玉米收获机领域, 有着特殊的原因, 一方面是由于前些年的狂飚突进, 提前透支了市场的潜力, 而另一方面也是因为掣肘于总体的国内外经济发展环境, 特别是去年粮价的下滑、国二切换国三、补贴率降低和一些地区天灾的影响所致。农机行业其他细分市场总体上是比较平稳的。
我们也欣喜地看到, 今年的国际展期间行业并没有迷漫一种悲观的气氛, 相反给人一种充满信心之感。不论上企业的参展规模、参展产品的外观与技术, 还是企业的布展创意, 都有了较大的进步。这种自内而外的进步, 也让我们看到了中国农机行业和农机化事业发展的希望。
这里想提醒的是, 农机企业在关注做好新兴市场的同时, 也不可忽略传统市场。典型的莫过如拖拉机市场, 在很多人看来, 这早就是一片“红海”了。可是我们颇为诧异地看到, 近年来, 进入大中拖市场的企业非常多, 像山东、河南等地, 很多新进入的企业, 让一些业内的资深人士都感觉面孔陌生, 可其中很多企业的年产销量达到数千台甚至一两万台。从另一角度看, 进入者众, 也恰恰说明这个市场规模是非常可观的。
市场细分的四大步骤 篇3
市场细分是企业战略营销的起点, 是以消费者或客户的需求为出发点, 对影响购买决策的外在行为和内在因素, 进行一系列的市场调研和论证, 并运用数理统计、实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性, 划分成多个具有某一或几种相似特质的子市场。企业则根据自身的资源和外部竞争情况从中选择自己具有比较优势或认为更具有投资价值的子市场作为目标市场。
市场细分要想成功, 必须用科学的方法, 只有市场细分科学化, 细分市场才具有可行性、实用性和可操作性, 一般情况下, 企业可以通过调查、分析、细分、评估四个步骤, 科学、准确选定细分市场。
一、调查阶段
1. 选择市场范围, 确定进入何种行业, 生产何种产品。
明确你的市场范围, 通常情况下消费者需求分析是针对一个特定的市场进行分析的。市场范围的界定就是确定企业推广其产品或服务时所要寻找的消费者群体。比如, 一家航空公司瞄准还没有乘过飞机的高收入群体;一家酒店则瞄准商务人员市场。在确定消费者群体时, 企业必须明确自己的优势和劣势, 并审核一下可能拥有的资源, 对自身环境做出正确的评估。
2. 明确选定的市场范围内所有潜在顾客及其潜在需要。
选定产品市场范围后, 公司的市场营销专家和管理人员, 可以通过“头脑风暴法”依据地理、人口、心理、行为等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变量。列出潜在消费者的基本需求, 这就要求我们必须了解消费者的态度、偏好及其所追求的利益, 并将其需求明晰化, 大致估算一下潜在消费者有哪些需求, 这一步掌握的情况可能不是那么全面, 但却能为以后的深入分析提供基本资料。
二、分析阶段
将各种需求让各种不同类型的消费者挑选, 企业应对不同的潜在顾客进行抽样调查, 并对所列出的需求变量进行评价, 了解潜在顾客的共同需求, 并以此为依据进行市场细分。具体操作如下:第一, 分析潜在消费者的不同需求、购买动机。企业在市场部或专业市场研究公司的帮助下, 再依据人口变量作抽样调查, 向不同的潜在消费者了解上述需求哪些对他们更重要。第二, 找出影响产品市场销售的关键因素。如果是为了新产品上市进行市场调研, 那你一定要弄清消费者关心什么, 消费者对你的产品持何种看法。同时要分析新产品是否与以上分析中的消费者需求相吻合, 通过什么营销策略可以迅速占领市场等。如果你是为了品牌、产品更新和维护进行消费者需求分析, 你应侧重于分析品牌、产品现状与消费者之间的关系。
三、细分阶段
根据前两个阶段所得到的分析数据, 比较每一个细分市场的需求, 找出他们各自的需求特点;并根据不同消费者的特点, 细分相应的市场群。具体方法如下:
(1) 单一变量法。是指根据市场营销调研结果, 把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量, 从而达到市场细分的目的。这种细分只能是一种概括性的细分, 即所谓“求大同, 存小异”。例如:玩具市场需求量的主要影响因素是年龄, 可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具, 这早就为玩具商所重视。除此之外, 性别也常作为市场细分变量而被企业所使用, 大宝的成功就是一个很好的例子, 它成功的开发了一块被别人忽视了的市场———男性市场。调查显示, 大宝的消费者中, 有将近一半是男性消费者。它的成功就在于它进入的是一个没有多少竞争对手, 或者是实力强大的同行很少进入的细分市场。
(2) 多变量细分法。是指以两种或两种以上影响需求较大的因素为细分变数, 以达到更为准确地细分市场的目的。这是一种弥补单一变量法的不足而采用的市场细分方法。
(3) 多层次变量法。是指从粗到细将整体市场分为几个层次, 逐层细分, 并确定该层次的样本市场, 最终层次的样本市场就是企业将全力投入的目标市场。以某铝制品公司的市场细分过程为例, 公司选择三个细分变量 (最终使用细分、产品应用细分、用户规模细分) , 用三个层次对铝制品需求市场进行宏观细分。最终选定重视产品质量的大量使用者为目标市场。
(4) 心理细分法。是指按人们的心理进行细分。当客户的需求多元化和复杂化, 特别是心理、情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候, 市场也从有形细分向无形细分 (目标市场抽象化) 转化, 即细分后的目标市场, 无法通过形象的描述来说明。例如, 我们可以通过市场的深度细分, 找到“追求时尚”这一目标细分市场。但这个目标细分市场在哪里?它是由哪些顾客组成?这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征?企业应该采取什么样的方法与这个目标细分市场人群沟通?显然, 这时的目标细分市场已经复杂化和抽象化了, 企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。
(5) 动态细分法。市场是由供求双方构成的一个动态系统, 这就要求我们掌握影响细分市场的新因素、新变化。市场生命周期不同阶段 (即市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期) , 也决定了企业不同导向的细分方法。同样是“细分”, 不同的生命周期却有不同的表现和结果。细分市场是动态变化的, 细分必须定期反复进行, 所以我们要以动态的思维方式来细分市场。以饮料市场为例, 20世纪90年代初期, 汇源公司开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。凭借其100%纯果汁专业化, 充分满足了人们当时对于营养健康的需求, 并以令人眼花缭乱的“新产品”开发速度, 在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业, 其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅, 从而成为果汁饮料市场中当之无愧的引领者。但之后情况就发生了变化, 统一“鲜橙多”选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场, 卖点则直接指向消费者的心理需求, 从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度, 2001年仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿元, 其销量已超过“汇源”。
四、评估细分市场
企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位, 来取得较大的经济效益。企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。要考虑到它的大小、成长性、盈利性、规模性、风险性如何?以及其它细分市场的人能否改变他们的购买决定。有效的细分市场必须具备以下特征:
1. 可衡量性。
是指用来划分细分市场大小和购买力的程度, 是可定量测定的。如果细分变量很难衡量的话, 就无法界定市场。也就是说由市场细分而划分的细分市场, 必须特点突出, 界线分明, 具有显著的标志。这样, 企业才能对各个细分市场加以区分, 在权衡利弊后作出选择并进行运作。
2. 可赢利性。
是指企业新选定的细分市场容量在较长时间内足以使企业获利。市场细分的目的就是要提高企业经济效益, 通过市场细分, 企业可根据某一消费群的某一需求发挥企业自身的优势, 获得较高的利润。
3. 可进入性。
是指所选定的细分市场必须是使企业有优势占领的市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。比如:一些中小企业因实力有限, 常常对大市场望而兴叹, 不敢介入。通过市场细分后, 中小企业也会发现一些被大企业忽略的, 但需求未满足的潜在市场, 选择这样的潜在市场, 为小的细分市场服务, 就成了不少中小企业生存发展的有效出路, 从而增强中小企业的生存发展能力。
4. 差异性。
细分市场领跑者 篇4
每当苹果公司的新产品新鲜出炉, 全球的消费者总会排着大队购买。在消费者看来, 苹果已经不仅仅是一种产品、一个品牌, 而是一个符号、一个标志、一种创新, 因为它的每一款新产品都加入了创新的成分。创新是苹果公司的核心内涵。
公关行业也是创意产业, 创新是它的灵魂。跟苹果公司一样, 面临激烈市场竞争, 公关公司只有创新才有立足之本。众所周知, 在业务模式上, 大部分公关公司走的是一条综合性的标准化模式。不过也有一部分中小公关公司, 剑走偏锋, 选择经营某一个专业领域的细分市场。这些公司规模不大、抗风险能力有限, 但它们不求快速扩大规模, 而是力求在细分领域里做专、做精、做到位, 开辟了一条适合自身发展的道路。本期的封面报道, 我们选取了几家中外具有创新意识的中小公关公司, 介绍它们创新和成功的经验。
抓住特殊机遇开辟新领域
生存和竞争的压力, 给中小公关公司带来了挑战, 同时它们通过细分市场, 为自己赢得了机遇。2005年, 中国的互联网用户已突破1亿, 当时以论坛、博客、视频为代表的WEB2.0风潮席卷了整个行业, 互联网时代快速而具爆发性特点的信息扩散, 使消费者对企业传统营销行为产生了审美疲劳, 于是一批嗅觉灵敏的人开始研究在互联网上的传播和营销方式, 1024互动营销顾问公司就此诞生。
与1024不同, 上海麦田公共关系公司的成立, 却是特殊事件的产物。2003年非典疫情暴发改变了中国的医疗卫生体系、媒体和公众传播模式, 甚至改变了公众心理和全社会的危机管理意识。正是这次事件, 让上海麦田看到了医药行业的机会, 从此改变方向, 从服务全行业转为专门服务医药行业。
如果说, 1024公司是互联网大潮中激烈竞争的产物, 麦田是特殊事件带来的机遇的话, 那么, 恒瑞行传播集团所走的高端化服务道路则是另辟蹊径。他们把高端接待当作公关事业来做, 将多项专业化的服务整合在一起。由于具有特殊的资源, 它们给高端客户提供最大的便利, 形成了自己鲜明的特色。
而成立于2004年的新鲜传媒, 则把目光瞄准了大学生这个潜在的消费群。它立足于全国的大学, 利用线上线下多种营销渠道与手段, 帮助企业面向上千万的大学生进行品牌和产品的推广与宣传。着眼于培养未来的潜在高质增长人群, 新鲜传媒在大学生心目中建立品牌忠诚度。
财经公关在中国是一个相对年轻的领域, 本世纪初, 我国涌现出了一批财经公关顾问公司。怡桥财经正是在这一波大潮中成立并取得成功, 随后迅速在业界崭露头角。
温迪传播机构的成立, 则是抓住了创意设计和品牌包装这一潮流。成立之初, 温迪便确立了品牌“时尚化”概念的传播策略, 用时尚化的方式赋予品牌“时尚”象征, 使之符合时代的特征和趋势。
英国斯考特公司1996年才成立, 虽然早于一些中国公关公司, 但在英国同业者中毫无疑问是年轻一辈。公司自诞生之日起, 就把目标放在与国际大品牌的合作上, 尤其是在生命科学和化工领域, 与业界有着良好的合作。这样的市场布局促成了斯考特公关在市场中异军突起。在过去几年全球经济出现衰退的背景下, 公司的业绩仍然令人满意, 其中的关键就是海外市场的开拓。
美国著名的罗德公关公司尽管是提供全方位公关服务的跨国公司, 但据了解, 公司的子公司RFI (罗德公关互动) 已经成为一家经营全球通信公司的机构。RFI依靠具有专业化技术、创造性和战略性的专业人士打造的最佳网络, 服务于国际客户的互动营销。RFI与世界一流的合作网络有1500多家, 从医疗保健和消费市场, 再到旅游和全球性问题, 目标是成为实践领域的专家。
把自身领域做到位
中小公关公司在拓展了新的领域的同时, 利用各种途径和方法, 不断加强和更新服务内容和服务流程。并把自己本领域的服务做到位。1024公司成立6年, 其成功的经验就是坚持、创新和标准化。而恒瑞行在高端接待领域的成功, 其中一个重要的方面就是对细节的重视。每次接待, 公司都会为客户制定一套精准的项目管理方案。作为长期的贵宾接待服务提供商, 恒瑞行一直用严格的标准来要求自己, 以求达到客户的要求。
新鲜传媒把目光投向大学校园, 除了具有战略眼光外, 还围绕着为企业、学校、大学生创造价值、让三方共赢这一核心理念, 形成了以校园媒体、品牌传播、渠道创新、人力服务4大业务板块为核心的全程校园营销业务价值链条。
上海麦田总经理徐晔涵在谈到公司的成功经验时认为, 战略聚焦是麦田成功的要素。公关在中国属于朝阳行业, 可以涉及的领域千千万万, 每个领域都有很多机会。但是每次尝试都耗费人力、财力和时间, 如何在最短的时间内给企业最清晰的定位, 并在此战略上尝试和创新, 是企业制胜的关键。
怡桥财经合伙人、常务副总经理倪燕在总结成功的经验时指出, 怡桥财经的业务模式已经从单一的IPO财经公关服务转化为上市公司提供系统的金融服务, 打造了投资者关系管理无缝链接服务。这也是这些年来长期摸索出来的成功模式。
创新是成功的基础
分析人士指出, 不管是细分市场, 还是把自己所在领域的各个环节做精, 做透, 做到位, 有一点是必须强调的, 那就是创新。开拓新领域要创新, 沟通模式要创新, 盈利模式也要创新。只有这样, 才能在竞争激烈的市场中占有一席之地。
值得一提的是英国斯考特公关公司。该公司虽然成立才15年, 但它的积极扩展海外市场的经验, 值得中国公司借鉴。
除此之外, 公关业的创新还包括人才培养、公司建设、服务理念、行业规范等方方面面的创新。公关行业是智业机构, 而人才缺失和人才流动成为业内公司的普遍问题, 并成为行业发展的瓶颈。在人才培养和培训方面, 需要业界不断创新, 探索有效的人才成长模式。惟有如此, 才能为行业提供高素质的专业团队, 储备充足的人力资源, 保证行业的可持续发展。
信息技术的发展带来了媒体环境和传播方式的变革, 新的技术手段层出不穷。从Web1.0到Web2.0, 从BBS、SNS、Blog再到微博, 公关行业要紧紧抓住日新月异的新技术, 实现传播方式的同步变革。
由丰田看市场细分 篇5
一、什么是市场细分
(一) 市场细分的基本概念。市场细分的概念最早由温德尔.史密斯 (Wendell Smith) 于1956年提出, 是市场形势在总体上由卖方市场转化为买方市场的条件下, 企业的营销战略有大量市场营销最终转向目标市场营销的必然产物。
(二) 市场细分的层次。根据市场细分的程度, 可以将市场细分分为四个层次:大众市场营销 (mass marketing) :这是20世纪初期大多数公司都坚持采用大众营销, 即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销的同一种产品。亨利.福特归纳总结除这种营销战略, 并将其用于向所有的购买者提供T型车, 所有的T型车都是黑色的。
细分市场营销 (segment marketing) :采用细分市场营销的公司将整个市场分为几个较大的细分市场, 然后根据一个或几个细分市场的需求提供相应的服务和产品。丰田的汽车款式多达16款, 甚至有些品牌会互相竞争, 其目的在于不同的人想要从购买的商品中得到不同的利益组合。
补缺市场营销 (niche marketing) :补缺市场营销通常是将细分市场划分为亚细分市场, 或者根据一系列特性进行划分, 这些补缺市场营销寻求特定的利益组合。
微市场营销 (micromarketing) :是根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。从顾客角度看, 最终的细分方案是大规模定制, 其意思是每个顾客是一个不同的细分市场。
二、市场细分的作用
市场细分是选择目标市场的前提, 是STP战略实施的关键, 同时还有以下一些作用:
(一) 市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会, 发展市场营销战略, 提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分, 可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度, 从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分, 就可能存在着最好的市场机会。
(二) 有利于提高企业的竞争能力。企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别, 但通过有效的市场细分战略可以改变这种差别。市场细分以后, 每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来, 企业只要看准市场机会, 利用竞争者的弱点, 同时有效地开发本企业的资源优势, 就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业顾客, 提高市场占有率, 增强竞争能力。
三、如何有效的进行市场细分
(一) 市场细分的依据。在消费者市场, 由于受年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理等因素影响, 不同的消费者通常有不同的欲望和需要, 因而不同的消费者有不同的购买习惯和行为。细分消费者市场所依据的变数很多, 可概括为四大类: (1) 地理变数; (2) 人口变数; (3) 心理变数; (4) 行为变数。
(二) 市场细分的程序。美国市场学家麦肯锡提出细分市场的一整套程序, 这一整套程序包括七个步骤, 现以丰田作为例子详细说明:
1、选定产品市场范围, 即确定进入什么行业, 生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求, 而不是产品本身的特性来确定。汽车最基本的功能就是代步工具, 但是丰田却把自己的产品定位为给用户带来舒适的感觉。因此, 对于用户来说, 绝对有一款车适合他。
2、列举潜在顾客的基本需求。丰田根据调查, 了解用户对汽车的需求。这些需求包括:安全性、外形满足用户的审美观、突出身份、内饰精致、易操控、节油、性价比高、质量好等等。
3、了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求, 不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。通过这种差异比较, 不同的顾客群体即可初步被识别出来。
4、抽象掉潜在顾客的共同要求, 而以特殊需求作为细分标准。上述所说的共同要求固然重要, 但不能作为市场细分基础, 因此, 在选择细分标准的时候可以剔除, 着重考虑顾客有差异的部分。
5、根据潜在顾客需求上的差异方面, 将其划分为不同的群体或子市场, 并赋予每一个子市场一定的名称。将顾客不同的侧重点进行一系列的组合和排列, 从而形成基本的细分市场。如将汽车市场细分为豪华车 (如雷克萨斯) 、中高档车 (如皇冠、凯美瑞等) 以及经济实用性车 (如威驰、雅力士等) 。
6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点, 并分析原因, 以便在此基础上决定是否对这些细分出来的市场进行合并, 或做进一步细分。丰田在华共有16款车, 还有专门的豪华品牌, 在每一个细分市场上也存在着类似宝洁那样自有品牌的竞争。之所以如此, 是因为每一款车的侧重点不一样, 而每一款车又有不同的配置, 这样丰田王国能满足任何顾客的需求, 实现“有路必有丰田车”。
7、对每一个细分市场进行分析。估计每一细分市场的规模, 并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。
通过市场细分, 丰田车在中国发布的车系已经涵盖了从高到低的所有档次, 并且由于丰田车本身良好的性能, 使各个档次的丰田车都非常具有竞争力。丰田车的案例给中国一些企业带来了很大的启示:中国的市场经济日渐成熟, 竞争也越来越大, 企业如何确定自己的市场, 准确的给自身定位, 是企业营销战略的核心。企业通过市场细分明白自身应该集中资源发展哪个市场, 并以能获得优势的市场为基础, 实施长远的发展战略, 从而实现企业发展的目标。
摘要：在残酷的市场竞争中, 企业应清楚认识到自身优势和客户的需求, 开拓属于自己的领域。全球利润最高的汽车企业丰田集团通过市场细分, 发现汽车市场上存在的缝隙, 准确把握客户的需求, 从而成就了丰田的辉煌。
关键词：市场细分,营销战略,丰田
参考文献
[1]、 (美) 科特勒, (美) 阿姆斯特朗著;赵平, 王霞等译《市场营销原理》北京:清华大学出版社, 2002
[2]、万后芬, 汤定娜, 杨智主编《市场营销教程》北京:高等教育出版社, 2003.12
[3]、 (美) 迈尔斯 (My ers, J.H.) 著;王祎译《市场细分与定位》北京:电子工业出版社, 2005.1