受众细分（通用3篇）
受众细分 篇1
BBC目前有11个电视频道, 大部分隶属于BBC两大节目生产部门——视频部 (BBC Vision) 和新闻部 (The Journalism Group) 管理。BBC视频部负责BBC1、BBC2、BBC3、BBC4、BBC高清、BBC少儿、BBC婴幼儿等频道节目的管理、制作、播出。新闻部负责BBC国内新闻、BBC世界新闻、BBC国会三个新闻频道的节目制作和BBC所有电视、广播、网络新闻、体育节目的制作。BBC苏格兰频道由BBC苏格兰部管理, 总部设在格拉斯哥, 是用盖尔语播出的苏格兰国家电视台。
BBC的节目生产部门制作出节目产品后, 根据自身优势、英国市场环境和观众的不同需求, 把产品细分成各个频道, 频道又进一步细分成不同的节目, 有针对性地进行销售播出, 以取得最佳传播效果和最大经济效益。本文着重介绍BBC怎样根据英国观众需求, 应用市场细分理论, 推出不同风格的电视频道, 以及这些频道目前的收视经营状况。
从表1可以看出, BBC并没有中国电视台普遍推出的财经、体育、音乐、电影、电视剧、综艺、科教、生活、城市、公共、时尚等频道。英国电视频道众多, 市场竞争激烈, 每家媒体都有各自优势领域。如天空卫视的体育台 (SKY Sport) 和ITV1的综艺节目在英国都有很高的收视。另一方面, BBC很多频道属于无广告的公共电视, 靠公众缴纳收视费开支, 经费有限的情况下不能贪大求全, 必须有所侧重。BBC充分考虑了差异化的市场细分策略, 在自己的优势领域——新闻和儿童类型的节目上加大投入, 进一步细分市场, 推出了3个新闻频道和2个儿童频道。BBC一旦推出频道就坚持做下去, 用时间积累品牌价值, BBC1和BBC2分别有75年和47年的历史, 在几代英国观众心中享有盛誉, 收视份额达到21.3%和6.8%, 遥遥领先于BBC其他电视频道。
一、BBC的四大综合频道
1. BBC1
BBC1从1936年推出至今, 作为英国电视的旗舰享有盛誉, 是世界上第一个无广告的公共电视频道。作为BBC的综合频道, 其收视率高居全英榜首, 其市场定位是做全英最有价值的电视频道。节目内容包括新闻、体育赛事、纪录片、电视剧、娱乐、真人秀、宗教、音乐、艺术等多种形式, 节目风格囊括了原创性、挑战性、创新性、吸引力、多元文化等各种公共电视属性, 观众定位十分宽泛。BBC1的新闻节目代表着英国主流电视新闻准确、公平、独立的风格, 拥有最广泛的观众和最强的舆论影响力。BBC1黄金时段自制节目达到99%, 独立制作公司的节目在非黄金时段占到28%。自制节目2010年每小时制作成本平均达到162, 900磅。
2. BBC2
相对于BBC1的大众主流定位, BBC2生产更多知识分子喜爱的节目, 节目风格更偏向于小众。其定位是公众服务和教育, 经常与社会知识团体联合制作节目。很多节目在BBC1复播时, 仍然大受欢迎。目前最受欢迎的娱乐节目是《齿轮顶部》 (Top Gear) 。BBC2还经常制作数字2的频道宣传片, 在节目转换时插入短片秀等来强化频道身份。
3. BBC3
B B C 3是英国年轻人的频道, 其观众年龄定位在16—34岁, 为年轻观众提供创新的内容, 聚焦于新技术、新发明。其推出的心理学节目和时尚节目很受年轻人喜爱。如《购物狂》 (Spendaholics) 是一档帮助年轻人戒除过度消费习惯的节目, 《看, 但是别碰》 (Look, But Don't Touch) 是介绍美容时尚市场的美丽秀。竞争对手是ITV2和E4。2010年度自制节目占80%。
4. BBC4
BBC4主要播出自然、社会科学纪录片和艺术、音乐节目。BBC4的纪录片画面唯美, 故事性强, 主题深刻, 在世界上享有盛誉。BBC4每年还播出很多欧洲非英语电影, 从2004年开始设立世界电影奖支持非英语片。BBC4播出的节目包括哲学、自然科学、商业、政治、社会问题、历史、艺术、音乐、电影、表演等多个方面, 最大程度地刺激、支持和反映了英国的多元文化。
BBC四大综合频道几乎都是播出各种风格节目的综合频道, 但是在不同类型节目的产量上差别很大。BBC1产量最多的是新闻和天气节目 (2407小时, 2009—2010年) , 其次是真人秀节目 (2154小时, 2009—2010年) ;BBC2在儿童节目 (1660小时, 2009—2010年) 和教育类节目 (440小时, 2008—2009年) 上占有绝对优势, 儿童节目主要是复播BBC少儿频道和BBC婴幼儿频道的节目;BBC3的娱乐节目 (1160小时, 2008—2009年) 在迎合年轻人的口味上, 明显领先其他三个频道;BBC4在音乐和艺术类节目上产量最高 (1272小时, 2009—2010年) 。
BBC四大综合频道都按照产品 (节目类型) 来细分市场, 采取了差异性市场营销战略。即根据各个细分市场的特点, 相应扩大某些产品 (节目类型) 的品种和产量, 或制定不同的营销计划 (黄金时间播出) , 以充分适应某一类消费群体 (观众) 的需求, 使产品设计 (节目制作) 和宣传推销 (广告宣传片) 能有的放矢, 使公司 (频道) 在细分小市场上占有优势, 从而提高公司的市场占有率 (收视份额) , 在消费者 (观众) 中树立良好的公司 (频道) 形象。
二、BBC新闻类频道
1. BBC新闻频道 (BBC News)
BBC新闻频道是BBC为了和老对手默多克的天空新闻频道 (SKY News) 竞争, 针对国内观众于1997年推出的24小时新闻频道。BBC新闻频道曾根据观众的年龄进行市场细分, 出现过频道定位的失误。一开始频道主管认为24小时新闻频道能吸引大量的年轻观众收看, 所以节目制作针对年轻人口味。但两年后年轻观众收视并没有明显的增长, 于是新闻频道根据人口统计因素 (Demographic Segmentation) 综合了收视人群的年龄、职业、性别、收入、教育状况, 把收视对象调整为穿西装和喜欢新闻的人, 大部分观众都是超过49岁的男性。BBC新闻频道在细分的新闻产品市场中再进一步细分新闻节目, 频道特点是每个节目都针对不同观众群体。例如《今日商业》、《今日亚洲》、《在线点击》、《地球报道》和讨论节目《直说》、《面对面》, 这些节目都在非黄金时间播出, 瞄准专业观众, 取得了很好的收视率, 也培养了一大批忠实的小众收视群体。
2. BBC世界新闻频道 (BBC Global News)
BBC世界新闻频道于1991年开播, 报道全球重要的政治、经济、战争、灾难等重大事件, 雇佣大量记者驻扎在世界各地, 拥有世界最多的观众群, 主要竞争对手是CNN国际新闻频道。不同于BBC国内新闻频道的公共电视性质, 世界新闻频道的定位是商业电视频道, 收入主要靠广告。英国本土观众无法收看, 但其昨晚新闻经常在BBC1和BBC2中复播。BBC世界新闻频道采用地理因素 (Geographical Segmentation) 细分市场。节目主要针对英国和美国以外的观众。其制作的一些地区新闻以当地人的视角看待新闻事件, 仅在特定的地区播出, 针对当地收视群体需求。例如《印度饲养》仅在印度播出, 《欧洲档案》只在欧洲播出, 《亚洲商业报告》只在亚洲、澳洲和中东播出。
3. B B C国会频道 (B B C Parliament)
BBC国会频道主要针对拥有选举权的英国公民, 播出英国上议院、下议院和欧洲议会以及苏格兰、威尔士、北爱尔兰议会的选举, 英国选举委员会、英国教会、英国主要政党和全英贸易联合会会议。国会频道经常直播重要的政党辩论、政治领袖演说、政治改革和政府过度开销丑闻, 作为最重要的内容被持续关注。国会频道的报道秉承公正、准确和独立的公共电视理念, 体现英国民主政治独有的精神。公众经常看到首相布朗被保守党议员冷嘲热讽, 百般责难, 狼狈不堪;执政党和在野党议员为各自利益互相攻击, 互相起哄, 彬彬有礼的英国绅士风度荡然无存。国会频道收视份额小于0.01%, 在英国公共电视频道中是最低的, 但BBC认为, 正是这种代表公众利益的无休止争吵, 捍卫了英国的民主政治, 向公众公开这些内容正是BBC的使命。
BBC细分新闻产品市场, 在BBC1、BBC2原有新闻节目的基础上, 先后推出三个新闻频道与天空新闻频道 (SKY News) 和ITV1等对手竞争, 一是由于英国媒体崇尚言论自由, 对新闻历来非常重视;二是BBC作为国家电视台引领公众舆论的职责, 导致新闻成为争夺媒体市场的阵地;三是三个新闻频道定位国内、国际两个市场, 在按照地域划分的细分市场上充分满足了国内外观众需求;四是三个新闻频道与BBC1、BBC2两个综合频道的新闻都由BBC新闻部 (The Journalism Group) 统一制作管理, 可以充分地互相整合, 在细分新闻市场的同时极大降低了经营管理成本, 增加了产量 (播出时间) 。比如, BBC国内新闻频道经常与BBC1的早间6点新闻和晚间10点新闻并机直播, 与姐妹台BBC世界新闻频道在01:00—06:00的时间段并机直播, 其昨晚新闻第二天也经常在BBC世界新闻频道中播出。而BBC世界新闻频道节目《BBC世界新闻·美国》和《今日世界》也在BBC国内新闻频道复播。BBC国会频道的政党会议本身又可以做成新闻供其他新闻频道播出。
三、BBC其他频道
1. BBC高清频道 (BBC HD)
BBC高清频道是电视技术革命的产物, 本身不生产节目, 内容来自BBC各个频道, 每天播出12小时, 25%的节目内容由标清转化而来。高清频道的受众定位是体育迷, 以超凡的画质取胜, 特别适合体育赛事直播。BBC高清频道已经直播了2006年世界杯、温布尔顿网球公开赛、英国足球超级联赛、国际橄榄球赛、美国大师高尔夫赛、2010冬奥会、2010世界杯等众多体育赛事, 2008年北京奥运也运用了BBC高清技术。BBC体育官员对外宣称, 2012年伦敦奥运, BBC将用高清标准提供所有节目信号。
2. BBC少儿频道 (Cbbc)
针对6—16岁的少年儿童, 每天播出12小时的数字电视节目。2010年自制节目达到75%, 每周有28%的6—16岁儿童收看。1985年开播以来, 在竞争日益激烈的国际市场不断巩固领导地位。少儿频道生产戏剧、新闻、娱乐、纪录片等各种风格的节目来满足年轻观众的口味。很多节目都坚持用儿童的语言来讲述他们的世界, 鼓励儿童在实践中学习知识, 发现世界, 不断探险。
3. B B C婴幼儿频道 (CBeebies)
2002年开播, 针对英国6岁以下的学龄前儿童播出早期教育和娱乐动画片, 频道的定位就是鼓励婴幼儿学习。每周有超过40%的全英6岁以下儿童收看。2010年自制节目达到80%。节目覆盖世界各地, 自2002年开播以来获得了英国电影电视艺术学院和皇家电视学会的多项大奖。
BBC根据收视调查数据, 按照观众年龄段精准定位划分频道, 细分市场。BBC婴幼儿频道 (6岁以下) , BBC少儿频道 (6—16岁) , BBC3 (青年频道16—34岁) , BBC新闻频道 (49岁以上) , 几个频道年龄跨度互补, 分工明确, 让英国人从小到大看着BBC成长、生活。BBC根据不同年龄段人群的兴趣、爱好、教育程度、作息时间、收入等细分变量来安排节目内容、播出时段, 集中人力财力投入细分市场, 赢得了细分观众群体的认可和喜爱。
少儿频道国内很多, 但是像BBC这样进一步按照小观众年龄细分市场、推出为婴幼儿服务的频道却并不多见。BBC市场调查显示, 6岁以下的婴幼儿学习、记忆、模仿能力最强, 早期的学习、教育节目对他们的智商、情商发育都非常有帮助。英国收视调查机构BARB 2010年数据显示, 婴幼儿频道每周40%的收视率反而高于每周28%的老牌的少儿频道, 说明市场存在空白, 小观众和他们年轻的父母非常需要这样的教育、学习型节目。在频道运营上, 少儿频道和婴幼儿频道都由BBC视频生产部门的少儿视频统一管理, 并与BBC其他频道互相整合播出, 降低运营成本。少儿频道在BBC1、BBC高清的周末下午和BBC2的早间时段播出, 同时面向苏格兰和威尔士地区的6—16岁儿童制作盖尔语节目, 在BBC盖尔语频道中播出。2010年, BBC1和BBC2与少儿频道和婴幼儿频道共享了1500小时的节目。
4. BBC苏格兰频道 (BBC ALBA)
是用盖尔语命名的苏格兰国家电视频道, 盖尔语ALBA, 英语就是Scotland。由BBC苏格兰部 (BBC Scotland) 管理, 在BBC享有很高的自治权, 资金由英国政府拨款支持。特色节目包括反映苏格兰不同地区部落生活的纪录片、当代苏格兰音乐等。
2010年BBC1节目内容的制作预算 (1, 113, 100, 000磅) , 节目播出支出 (43, 200, 000磅) , 设备支持支出 (217, 100, 000磅) 和总支出 (1, 373, 400, 000磅) , 花费都高居BBC各频道榜首。花费较少的BBC国会频道2010年总支出只有1030万英镑, 二者相差137倍!BBC国会频道2010年的市场份额低于0.01% (见表1) , BBC12010年市场份额是21.3%, 二者相差2130倍!可见收视份额与节目成本投入成正比, 没有巨额资金投入, 很难有较高的收视份额。BBC新闻频道2010年的总支出是6400万英镑, 收视份额是1.1%。BBC婴幼儿频道2010年总支出是2870万英镑, 收视份额是1.3%。这两个根据观众年龄和心理因素细分的频道定位鲜明, 有很强的盈利能力。BBC3 2010年总支出是1.186亿英镑, 收视份额是1.3%。BBC4 2010年总支出是7400万英镑, 收视份额是0.6%。这两个综合频道采取差异性细分市场定位, 投入较高但收视效果并不理想。
档案信息网受众细分及传播策略 篇2
一、档案信息网受众细分的依据和类型
档案馆长久以来拥有传统的受众, 即到档案馆查阅档案的人员, 因此档案馆档案利用环节主要是围绕他们展开。档案信息网实施档案馆的职能后, 浏览网站的受众变得多样。档案信息网需要丰富内容, 提高人气, 档案馆更要跟上信息化发展趋势, 借助信息网这个网络平台来提升本馆知名度和社会影响力, 因此网站除了满足查档受众需求, 还应考虑到其他类型受众的需求。对信息网受众进行细致的分类, 以便制定相应的传播策略, 以最小的人、财、物投入获得最佳的社会效益, 是一种富于实践性的网站传播手段。
从使用档案信息网的目的确定性角度, 我们可以大致把受众分为现实受众和潜在受众。现实受众指有明确使用目的并具备登录档案信息网能力的受众, 潜在受众指没有明确使用目的而登录到档案信息网的受众。
根据使用网站的目的, 现实受众又可进一步分为四种类型:查阅型、休闲型、工作型、学习型。查阅型受众指通过网站查阅档案、文件目录或者正文信息的受众;休闲型受众指在网站浏览休闲档案知识, 娱乐放松的受众;工作型受众指档案馆的工作人员;学习型受众指登录网站学习档案方面的知识、技能等的受众。
根据登录网站的心理期待, 潜在受众可以细分为两类:关注型和偶入型。关注型受众指在档案界的宣传下认知到档案信息网这一事物, 对信息网给予关注的受众;偶入型受众指从来不知道档案信息网, 偶然情况下点击链接进入到信息网的受众。
二、针对受众细分类型的传播策略
1. 针对现实受众四个类型各自的传播策略。
(1) 查阅型受众。查阅型受众是档案馆服务的主体, 也是档案信息网受众的主体。档案信息网的建设和服务重点应坚定不移围绕查阅型受众展开。为了满足该类受众的查阅档案需求, 信息网要做好三个步骤的工作。首先, 编制档案馆全宗目录和专题索引, 提供受众查阅;其次, 对已公开的查询频率比较密集的档案优先数字化, 挂接到网站数据库;最后, 实现档案原文在线阅览。
受众文件查阅与档案查阅有很大不同, 一方面, 受众对文件的时效性要求更高, 信息网不仅应及时发布政府现行文件原文, 还应保证文件来源部门的全面和文件数量的齐全。另一方面, 受众数量广泛, 文化水平不一, 信息网应做好两个细节:对查阅频率较高的文件主动在查询页面显示;简化检索条件, 提供关键词检索项。
(2) 休闲型受众。随着档案馆休闲功能的提出和实施, 信息网增加了休闲档案知识的传播。休闲档案知识属于档案文献编纂的三次文献成果, 它充分尊重档案的原始记录性, 选择受众喜闻乐见的内容用通俗语言编写, 利用网络多媒体的传播优势, 综合文字、图片、音频、视频、动画等多种手段, 增强档案信息的感染力、生动性和活泼度, 使受众在浏览休闲档案知识的过程中获得放松和陶冶。档案馆举办的展览本身就拥有丰富的档案内容, 稍加包装就可作为信息网的重要传播内容。如北京市档案信息网的“古都寻踪”分为六个专栏, “专题展览”提供20多个网上展览, 内容十分丰富, 具有浓郁的地域特色, 充分满足了此类受众的休闲需求。
(3) 工作型受众。工作型受众通过档案信息网主要获取两类信息:一类是工作中需要获知的信息, 如培训通知、工作计划、考核评审表格等;另一类是档案新闻。笔者之所以把档案新闻传播放入工作型受众而非休闲型受众的传播策略中, 是因为关注档案新闻的主要是前者。档案新闻是档案界工作、活动的最新记录, 也是该类受众了解同行、业界最新动态的主要方式, 从目前来说档案新闻发布的最佳渠道就是档案信息网, 因此传播档案新闻有着重要意义。档案新闻要注重“新”, 及时跟踪报道, 及时约稿发布, 宣传档案工作的进展和成就。
(4) 学习型受众。这类受众的数量在现实受众中比例不高, 但不能因此忽略他们的需求。信息网开设的一些栏目如档案征集办法、档案理论学术、档案法规政策, 都是该类受众浏览的重点, 通过对档案知识的了解和学习, 受众对档案的认识逐步深入, 档案意识无形中得到提高。这也是档案界一直以来的愿望。
2. 针对潜在受众的传播必要性和传播策略。
潜在受众的定义表明, 他们已经登录了档案信息网。随着网络技术, 特别是搜索引擎技术的发展, 潜在受众很容易在点击搜索出的链接时进入到信息网, 由此推知这类受众数量庞大。那么信息网是否需要针对潜在受众制定传播策略呢?
我们知道, 档案界一直在为提高档案工作社会认知度以及社会档案意识不懈努力, 档案信息网的出现为这一目标实现搭建了平台。潜在受众进入网站后, 如果能有效地吸引他们的注意, 促使其继续浏览网站内容, 他们就有可能转化为现实受众, 那么档案及档案工作也就越来越为人所知。
另据中国互联网络信息中心2009年上半年报告数据显示, 在年龄结构上, 30岁以下的网民占到63.7%[1], 也就意味着青少年是网络受众的主体, 他们对知识的渴望、对信息的需求也比其他年龄段的受众更加强烈。可惜的是他们刚好对档案信息网知之甚少, 属于潜在受众。档案信息网应认识到对他们进行信息传播的必要性, 这符合档案事业的长远发展, 是网站制定传播策略的题中之意。
信息网最重要的是从视觉上吸引住潜在受众, 根据他们心理期待的区别, 吸引程度不同, 对偶入型受众的吸引度要高于关注型受众, 接下来才是上述传播内容的吸引。视觉吸引体现在网页的设计上, 这是潜在受众进入网站后视觉上的第一冲击。网页设计的优劣直接影响到其浏览页面的心理感受和停留网站时间, 进而关系到他们对网站的兴趣, 以及是否会继续浏览网站其他内容的后续操作。因此网页设计至关重要。
网页设计首先要重视主色调的选择。色调是对网页整体颜色的概括评价, 冷暖色调给人以不同的心理感受, 均能带给受众良好的审美愉悦感。从档案的历史属性和档案界的稳重品性来看, 网站适合选用一种主色调, 冷暖色调均可。如上海档案信息网选择冷色调蓝色, 而广东档案信息网选择暖色调橙色。其次, 网页要有导航栏或者逐级链接显示, 不仅能使受众注意到信息网栏目的设置和丰富度, 更便于受众从本网页点击到其他页面特别是主页上去。最后还要重视主页栏目的排布。一般情况下, 档案信息网发挥档案馆主要职能的栏目放主页上半页, 发挥一般职能的栏目放主页下半页, 而一般性栏目如联系方式、网上调查放主页侧边列中。
三、实施受众细分传播策略要注意的两个问题
1. 受众类型存在交叉和转化, 对传播策略要进行统筹。
对受众类型进行细分, 只是从资源优化配置, 以较低成本获得最佳社会效益的角度, 提出档案信息网的传播策略, 但并不意味着每种类型的受众都是截然分开的, 在实施策略时要进行统筹。比如网页设计, 对潜在受众的吸引作用最大, 对现实受众视觉舒适感同样重要, 可以说好的网页设计是成功的一半。从受众类型看, 一方面受众类型存在交叉, 查阅型受众会在查阅后浏览档案新闻, 工作型受众同样会在闲暇时间看看休闲档案知识, 对档案知识的学习更不限于学习型受众。另一方面, 受众类型存在转化, 潜在受众会转化为现实受众, 现实受众规模扩大, 社会档案意识增强。因此信息网要从长远眼光和大局意识出发, 在信息传播时对各类受众统筹兼顾, 体现出网站应有的人文关怀和宏观视角。
2. 稳定现实受众, 争取潜在受众。
虽然潜在受众有转化为现实受众的可能, 但档案信息网的传播重点要放在现实受众, 而非潜在受众上。现实受众是信息网的忠实受众, 他们在使用网站过程中已经形成对网站的信任和依赖, 对网站的权威和品牌表示认可, 与网站形成了良好的互动关系, 是信息网稳定的受众群体。
潜在受众具有广泛性、匿名性、模糊性等特征, 没有明确的网站使用目的, 只有他们进入档案信息网, 逐步转化为现实受众, 其使用目的才在信息网的把握范围之内, 对于此类受众只能争取。在潜在受众中, 关注型受众对信息网已有所认知和期待, 网页设计和针对现实受众的种种传播策略实施到位, 容易吸引他们转化为现实受众, 是信息网的主要争取对象。至于偶入型受众, 还需要档案界宣传普及和网站建设的长期努力。
摘要：档案信息网相比档案馆, 受众类型更加多样。要增强网站信息传播效果, 满足不同受众需求, 可以把受众细分为现实受众和潜在受众, 制定相应的网站传播策略。最后要注意统筹传播策略和稳定现实受众、争取潜在受众这两个问题。
关键词：档案信息网,受众细分,传播策略
参考文献
受众细分 篇3
江津日报社根据市场抽样和问卷调查了解, 目前受众按照接触的媒介类别, 分为网络读者、报纸读者、广播听众、电视观众和移动客户端受众。当然, 受众群体内部还有按年龄、职业、受教育程度等不同属性划分为不同的类别。不过, 这里我们主要基于不同的新闻传播媒介来优化新闻传播, 其他的划分方式仅是制作传播新闻的从属考虑和重要参考。
近年来, 《江津日报》顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势, 积极拓展移动客户端、手机网站、室内外电子阅报屏等新形式, 以互联网思维, 新闻核爆炸的方式引领融合发展, 实现转型升级。同时, 《江津日报》为适应新兴媒体传播特点, 按照不同受众的需求, 从创新策划、写作手法、传播语言等方面强化稿件配置, 为受众量身订制新闻, 从而赢得发展优势。
一、用互联网思维, 让受众能从喜爱媒介上轻松获取信息
新闻传播, 实质上是信息传播。信息传播是人类沟通交流的基本形式, 是人类生产生活中不可缺少的重要组成部分, 是人类社会发展进步最重要的助推器。而今, 随着互联网进入千家万户, 人们获取信息的渠道越来越多、越来越快。《江津日报》作为地方党报, 必须树立起危机意识和创新意识。如果仅凭原有的纸质报和简单的数字报传播新闻信息, 那不仅让信息传播速度慢, 而且传播渠道单一, 必将被大众所淘汰。
(一) 树立危机意识, 加快报网一体化进程
报网互动是指传统报纸和所属的新闻网站为了扩大影响力而采取的种种营销活动。截至2013年底, 江津市民传统模式上网用户达55万, 属地备案网站达474家。互联网在区县也得到了迅猛的发展, 生成舆论、影响舆论的能力日渐增强。新兴媒体的核爆炸式的裂变发展, 改变了传统的舆论引导和传播格局, 给新闻宣传工作带来全方位、深层次的影响。
江津日报社网站建于6年前, 基本是以数字报为主导, 基本是报纸内容的翻版, 网站仅仅是形式上存在而已。今年5月, 江津日报社审时度势, 把提升江津新闻网, 拓展传播渠道作为一项改革的突破口, 提上了议事日程。目前, 投入40多万元全新改版升级的江津新闻网进入试运行阶段。该网站同时具有数字报、新闻资讯、江津图库、即时新闻发布、3分钟读《江津日报》、江津电视台视频新闻、在线网络广播、微信、微博等内容, 成为江津最权威的新闻网。
加快报网互动模式, 创新拓展传播渠道。江津日报社改版升级后的江津新闻网与江津电视台合作, 报社采访的可读性强的稿件, 电视台记者同时采访配上视频新闻, 图像和文字同步传播, 让读者真正有亲临新闻现场的感受, 达到纸媒、网络媒体加电视媒体的立体化传播, 真正实现“一加一大于三”的传播效果。
同时, 江津日报社还将在江津城区和中心镇 (街) 建设现代化的电子阅报栏, 增强《江津日报》的传播力和提高舆论引导力, 提升报刊阅读率、到达率、首选率。
(二) 树立创新意识, 加快与掌上媒体合作
4G时代的来临, 真正触动了每一位传统报人的神经, 加快了传统媒体与新兴媒体的合作步伐。统计数据显示, 截至去年底, 江津区手机上网用户达65.3万, 超出了传统上网用户。如何顺应4G网络的发展, 继续抢占新的舆论掌控权, 是一个新鲜而艰巨的议题。《江津日报》不断创新传播方式, 利用新的媒介形态, 增加自己的平台宽度和渠道广度, 以期搭上新兴媒体发展的快车。
去年7月份开始, 江津日报社积极与华龙网合作, 推出了全新的《江津手机报》, 赠阅量从原来的12万移动用户单一赠阅, 增加到向移动、电信、联通三大运营商26.55万手机用户免费赠阅。手机报栏目设置也更加丰富, 不但有《江津日报》新闻稿件, 还同时采集江津网、江津电视台独家新闻和区内外关于江津的独家新闻, 提供了本地化的全方位资讯。
在手机报话语体系上, 江津日报改变传统手机报稿件编辑方式, 要求记者、编辑每天将江津新闻内容按手机报要求重新写稿件, 提高了手机报的可读性、服务性和互动性, 经过几个月的运行, 读者反映很好, 社会反响强烈。
微信是腾讯于2011年初推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字, 支持多人群聊的手机聊天软件。当前, 中青年人 (少部分老年人) 非常热衷, 部分人甚至哪天不玩都会茶饭不思。江津日报社要想新闻传播及时、准确, 吸引这部分中青年读者群, 必须开通微信、微博平台。为此, 去年5月, 江津日报社积极筹建成立电媒中心, 抽调精干人员负责微信、微博平台和江津新闻的及时发布, 占领掌上媒介, 引导主流舆论。
目前, 江津日报社已形成《江津日报》、《江津日报·数字报》、《江津手机报》、《江津日报·手机版》、江津新闻网、微信平台、微博平台等“四报一网两平台”的多媒体传播渠道。
二、创新新闻策划, 丰富内容为不同受众订制个性化新闻
“策划”是媒体一段时间颇为时髦的一个词, 被众多媒介人士津津乐道并付诸实践。然而, 一些人对此却不以为然, 认为新闻是客观事件发生后被记者发现和了解到的, 不是策划出来的。这就牵扯出一对很容易混淆的概念——新闻报道策划和策划报道新闻。新闻报道策划是对新闻报道行为的能动性创造, 对媒体资源进行科学配置, 以求得最佳传播效果。而策划新闻报道是指对尚未形成的事件经过媒体的精心组织和安排, 使其成为完成的事实, 为媒体报道提供依据。简单地说, 新闻报道策划是策划报道形式, 策划报道新闻是策划报道内容。我们在这儿分析的, 主要是《江津日报》针对不同年龄层次、不同受众需求而进行的策划新闻报道。
(一) 强化主题宣传, 服务中老年读者
《江津日报》的读者群中, 有很大一部分是机关干部和离退休老同志, 这些读者常常关心的是国家的大政方针政策和经济社会发展形势。针对这类读者还喜欢看报的习惯, 《江津日报》专门开设了栏目, 深入宣传党的十八大精神和市区两级党委政府重大决策部署, 展示江津经济社会发展成就。
《江津日报》策划这些主题宣传时坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主, 唱响了主旋律, 发出了好声音, 凝聚了正能量, 营造了好氛围。正因为这样, 《江津日报》不仅被津城广大读者争抢, 还一直受到聂荣臻元帅女儿聂力将军、女婿丁衡高将军高度赞誉。著名学者、人民日报社原副总编辑梁衡先生评价《江津日报》:办得好, 稿件精良, 图片精美, 版面精巧, 对传承文化起到了很好的桥梁纽带作用。
(二) 细化策划方式, 按需要订制新闻
需要的才是最珍贵的, 不管什么东西, 只有需要它, 才感觉它的重要性, 新闻也不例外。《江津日报》除中老年和机关党员干部读者外, 还有部分中青年读者。针对不同的读者群, 《江津日报》在策划新闻时注重在“精、活、深”3个字上下功夫, 推行长期、中期、短期、现场策划, 切实做到大、中、小策划结合, 做到期期有策划、每版有主题。同时, 每年两次以上围绕全区重点工作、产业和受众的关注点, 以半年的时间进行酝酿, 整合全体报社的力量和智慧, 推出重量级的策划。例如, 2014年8月9日, 《江津日报》策划了48个版的富硒特刊, 从“硒的奥秘、硒寿人生、硒有奇迹、硒望产业、硒世产品、硒望无限”六个大的方面, 对硒的知识、作用, 硒对江津带来的影响, 江津如何抓住硒元素发展产业等内容, 通过具体的事例进行了全方位的解读, 满足了不同受众的需求, 得到了社会各界和广大读者的一致好评。
《江津日报》还以月为单位, 每期都要推出分类主题策划, 每一个月每一类都策划报道一个主题, 形成系列策划报道。例如, 2014年8月份二版分类财经策划, 围绕“一城五业”进行策划宣传:城市建设方面, 围绕重点项目建设, 连续四期 (每周一期) 报道几江长江大桥、五馆三中心、篆山坪公园、支坪防洪堤等重点项目;工业发展方面, 连续四期 (每周一期) 策划报道工业要素保障, 由水、电、气、服务四项组成;新农村方面, 连续四期 (每周一期) 策划报道秋收情况, 重点关注异地收粮队伍、机收、党员帮扶队、村居互助组、粮食收藏、粮食的销售等。
(三) 增加本地新闻, 用贴近性吸引读者
新闻接近性是贴近读者的关键, 是新闻的价值评价标准之一。党报必须力求形式与内容的统一、高度与贴近的统一、权威与可读的统一, 才能更好地发挥后发优势、固有优势, 让不同的受众认同、接受、信服。
今年来, 《江津日报》针对不同的读者群, 在各版策划上有所区别和侧重, 让每期报纸总有那么一条两条稿件, 成为不同受众关注的焦点和茶余饭后的谈资。总体原则是在报道好重大题材、政治新闻的同时, 更加专注本地新闻、民生新闻。头版除精选的3条国内外要闻非本土新闻外, 其余各版新闻包括要闻、财经、社会、民生、文化等, 均为发生在江津本地的人和事, 保证每张报纸95%以上为本地新闻, 70%以上为民生新闻, 通过把笔头镜头对准基层, 把版面位置让给群众, 真正使党报更接地气, 既突出了报纸的民生温度, 又与读者展开了互动交流, 扩大了覆盖面、接受度和影响力。正因为新闻的接近性和贴近性, 吸引了不同受众的眼球。
三、强化采编制作, 一条新闻采编成多种版本满足各类受众
信息传播渠道的多样化, 必须创新采编制作新闻的手段和方法。新闻的采编制作重在对每条新闻稿件的配置, 就是要按一定的报道意图、不同的传播渠道, 对新闻进行碎片化与合编。每一篇经过选定和修改的稿件, 受主题、题材、体裁等的限制, 只能侧重反映客观事物的某一个方面, 而读者对某一类重大或感兴趣的事物往往希望获得更多的了解, 因而从一篇稿件来看, 不同的读者就有不同的需求。今年来, 《江津日报》强化采编制作, 针对各种不同的受众群体, 常常以订制新闻的模式, 围绕一条新闻, 增配其他稿件, 从不同的方面对新闻加以拓展, 丰富新闻的内涵, 深化新闻的意义, 不断扩展新闻的广度和延伸新闻的深度, 让不同类型的读者都能在不同的渠道找到自己喜欢或关注的内容, 从而留住了不同层面的读者群, 树立了《江津日报》的权威性、服务性和影响力。
(一) 分解新闻素材, 加快传播速度
新闻传播的速度决定影响力、覆盖面, 媒体通过对新闻内容及各种传播方式的组合, 将新闻向外扩散, 才能产生核爆炸似的传播效果。
去年来, 江津日报社不仅上档升级了网站, 集存即时新闻、三分钟读报、微信微博平台外, 还成立了电媒中心。该中心负责将记者采访的稿件进行及时的鉴别, 将记者采访到的新闻素材进行立即采编碎化, 通过及时新闻、微信微博、手机报等渠道迅速及时推送, 再加上现场微视频、音频的同步推送, 喜欢在网上或手机上看新闻的受众就能及时了解现场动态, 吸引广大中青年读者, 扩大其影响力和传播力。
对于记者而言, 也实现一稿多用, 即现场发回及时新闻, 将采访的新闻通过手机或平版电脑及时传回信息, 分别用在及时新闻、微信微博信息, 采访结束后, 重新采写成报纸需要的大容量加上深度分析的深度报道, 同时还采写成手机报, 满足中老年读者和需要知道真相的读者的需要。例如, 江津遭遇特大洪灾, 前一天发布及时新闻告知市民, 提醒市民注意;第二天, 记者及时发回洪水上涨情况, 消防官兵、驻津部队、医务人员到场情况的新闻, 电媒中心通过网上及时新闻、微信微博等迅速发布, 第一时间告知了受众现场的每个细节, 牢牢抓住了读者关注现场的心理。同时, 采访结束后, 回来根据报纸的版面安排, 从现场、洪水成因、救灾过程等深入细致地刻画报道, 让读者从中了解相关救灾情况、救灾知识和展示大爱精神等, 其传播速度、影响范围大大提高。
(二) 补充新闻资料, 扩展新闻广度
媒体在配置稿件时应着眼于加大新闻的信息量, 对与新闻相关的信息进行补充, 着重从相关的新闻报道、新闻链接、背景资料等方面着手, 围绕普通受众需求的可读性和易读性, 向重、深、广、活的专业化方向迈进, 多视觉地、深度地就某一个问题进行了深入的挖掘报道。
《江津日报》对于一些重要新闻事件, 特别是每天头版的“今日视点”栏目、三版看点和二版分类财经新闻, 就对相关新闻事件进行补充, 取得了显著的效果。特别值得一提的是, 《江津日报》还增设“以范长江为镜·做三识记者”等栏目, 深化新闻走转改, 真正让记者改变清新的文风, 配置不同的链接, 以此吸引不同的受众群。例如, 6月17日三版的关于油溪镇干部践行党的群众路线教育实践活动的《找骂、代办、蹲点》这篇新闻, 分别从“群众讲台请来老乡挑刺、民事代办跑腿干部‘管得宽’、蹲点干部泥腿干部爱遛弯”这三部分来采编制作, 文风清新自然, 以当地群众的口吻, 采写了一个个感人的故事, 让读者读后不仅有身临其境的感觉, 而且还知道了该镇机关干部究竟是怎么践行群众路线教育实践活动的。但这还不够, 在采编制作中, 记者编辑还有意识地在每一块内容后面链接上记者手记, 以摆龙门阵的方式向读者小结了老百姓究竟挑了多少刺, 为老百姓代办多少件事, 说明了干部为什么要遛弯等内容, 增加了新闻的广度, 深受读者喜爱。《江津日报》还采取配发新闻评论, 从评论员文章、短评、编者按、记者手记、小编快语等形式, 阐明新闻深刻的意义, 从而深化新闻报道的主题。