受众心理特点

受众心理特点（共7篇）

受众心理特点 篇1

一引言

微博具有传播主体平民化的特点, 微博使用者可以自由地发表言论, 自由地猎取自己感兴趣的信息, 拥有更多的话语权和自主权;微博上的信息传播更加交互, 每一条信息都可以瞬间得到大量反馈;同时, 微博也可以兼容多种媒体的传播, 文字、图片、视频的综合应用加大了微博传播的立体化。另外, 由于140个字容量的限制, 微博上的信息往往具有碎片化的特征, 只是简单的一两句话, 不像博客一样需要大量的思考, 因而用户可以很方便地发布自己所想, 节约了时间成本。

正是由于微博具有的这些其他产品不可比拟的优点, 微博用户数量呈爆发式增长。中国互联网络信息中心于2012年1月发布了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》, 报告称截至2011年12月底, 我国微博用户数达到2.5亿, 较上一年底增长了296.0%。这巨大的用户数量让各商家看到了机遇, 看到了微博作为新兴的广告平台所具有的强大的受众群体优势。微博广告平台相对于其他平台有自己独特的特点, 微博广告受众同样具有区别于其他受众的特殊的心理与行为特征。本文从微博广告分类出发探讨微博广告受众的一般心理特征, 以用来更好地指导广告实践。

按照微博广告出现的位置可以将目前微博广告简单分为两类。一类是刊登在微博网站首页的网络广告, 另一类是以微博内容呈现的广告。两类微博广告的受众具有不同的心理特性。

二微博首页广告受众接受心理分析

刊登在网站首页的网络广告较常见, 登录任何门户网站均可见到若干此种类型的广告。以新浪微博为例, 首页顶部对话框下面和右侧活动区均可发布广告, 可以采用弹出式窗口广告、旗帜广告或漂浮广告等形式, 形象直观。但这一类广告最容易引起受众的不满, 主要是由于此类广告会占用较大页面, 使得用户对页面的正常使用受到阻碍, 导致用户在使用网站过程中产生挫败感。尤其是弹出式广告和漂浮广告会分散用户的注意力, 引起注意力疲劳。多数网民不会点击广告, 而点击过广告的人当中, 又有些不记得广告内容。广告难以产生持久效果, 久而久之则会导致微博网站用户流失。因而在新浪微博的平台上此类广告使用较少。

然而并非所有首页的广告都会引起逆反心理。用户普遍具有猎奇心理, 对于未知的事物抱有天生的好奇, 同时又有强烈的参与意愿, 尤其是多数微博用户是上班族, 工作疲劳的时候需要一些工作之外的活动进行放松, 因而微博用户对微博首页所发布的一些活动内容会产生较大兴趣, 会主动点击查看并参与其中, 即使明知活动其实是为产品所做的广告。值得引起注意的是, 活动广告受众的参与程度也是有条件限制的。正如本文开篇所提, 微博以其内容碎片化的优势吸引了大量用户, 恰恰是因为微博用户对便利性的需求非常大, 因而用户对于方便完成的活动参与程度较高, 如简单地点击链接并转发即可完成的活动。一旦需要较多的键盘输入甚至线下操作的活动, 则多数用户会半途而废。

三内容广告受众接受与传播心理分析

以微博形式发布的广告是微博广告的主要形式。这一类广告又可分为两种, 一种是整个微博内容即是一条广告, 称之为广告微博;另一种是用户 (无论是广告主还是普通用户) 发布的微博中含有广告成分。

1. 广告微博接受与传播心理

微博广告受众具有主动性。各企业官方微博会定期发布产品推广和品牌形象宣传等信息, 中介机构也会转发或主动发布广告微博, 如@广告也疯狂。微博用户则会主动关注一些企业或中介机构, 这种主动性往往来自其自身的信息需求。

瑞士信贷2011年关于新浪微博用户的调查报告表明, 新浪微博核心用户最喜欢的功能中排行第一的是获取最新的消息。大部分微博用户使用微博的首要目的是获取信息, 包括新闻类、娱乐类、产品类等, 他们会主动关注自己感兴趣的品牌或机构, 主动获取有关产品、品牌、公司, 甚至行业的信息, 主动收藏或转发对自己有价值的信息。例如, 新浪微博的微数据应用显示 (截至2012年7月20日) , 网站人气榜中排行第一的是@美丽说, 粉丝数高达370万以上。而美丽说是目前国内最大的社区型女性时尚媒体, 致力于为女性用户解决穿衣打扮和美容护肤等问题, 发布的内容主要是一些时尚单品并附有链接, 即名副其实的广告。排行第二的@蘑菇街性质类似, 粉丝数也多于300万。可见面对广告微博, 众多用户的表现是主动关注广告微博, 主动接收广告, 亦或主动搜索广告。这种主动性则会使得用户对广告的逆反心理减弱, 并且会导致受众有较高程度的认知卷入, 进而会加强记忆效果。

但在主动接触微博广告的同时, 微博广告受众也具有选择性。多数情况下, 尽管用户会主动关注一些广告信息, 但“关注”到并不代表用户会转发。用户在转发广告信息时具有较严格的标准。以@美丽说为例, 观其一天所发的微博会发现其转发量与粉丝数量严重不成比例, 基本每条微博转发量均在百数量级。如果只是单纯地推荐某一产品或者某一类产品, 转发数量大多在100以内, 如果加入一些其他内容 (如“减肥”) 则转发量增至1539, 而简单地加入一点点稍显有哲理的话, 如“多微笑, 做一个开朗热忱的女人……”也可将转发量增至466。可见, 此类微博广告受众自己会主动选择接收有关产品的信息, 但一般情况下不会再将此信息进行二次传播, 传播效力有限。

受众进行二次传播的选择性又与受众需要有关。能够满足自己需要的商品信息会被受众收藏或转发, 以备使用。微博用户的信息需求首当其冲的是产品信息需求。用户想要时刻关注某一个或某一类产品, 尤其是时尚类产品, 以方便追随时尚潮流;其次, 是活动信息需求。用户想要获得品牌是否有相关活动信息, 以便参与其中或获得优惠。此外还有娱乐信息需求, 用户想要看到有趣的广告语, 或者广告视频以获得精神满足。趣味性的影视广告和平面广告等均可引发受众的转发。

2. 内容嵌入式的微博广告接受与传播心理

内容嵌入式的微博广告是指微博内容并不是纯粹推广商品而是其中带有产品或品牌的内容, 有可能是有意植入, 也有可能并不是广告, 只是用户在发布微博过程中不可避免地提到了产品的名称。狭义来讲, 后一种并不能称之为广告, 但其效果和植入广告效果类似甚至会更优, 因而本文中统一称之为广告。

归根结底, 微博用户最大的偏好在于交互性。Gina Chen认为, 微博上的互动能够增加微博使用者和他人保持联系的满足感, 受众使用微博的历史越久, 每天使用微博的时间越长, 则会感到与他人保持联系 (connection) 的需求满足得越充分。瑞士信贷的调查结果也证实了这一结论。调查发现, 用户喜爱微博的第二个原因是“状态更新”, 第三个原因是“与好友聊天”, 而这两种行为均属于与他人保持联系的活动, 即人与人的交互行为。微博用户在微博上展示自己的生活, 介绍自己的吃穿住行、内心感受与思考等内容, 与他人保持交流, 满足了用户情感交流的需要。必然会包含着自己对产品的观点、态度及情感体验等, Vasant等人称之为“用户产生的内容” (user-genetated content) 。Jansen等人 (2009) 的研究发现, 19%的微博是与品牌相关的, 即普通微博用户有意或无意地成为广告主体, 进行广告传播。

对于受众来讲, 接受广告并不是其初始目的, 初始目的可能仅仅是了解朋友的生活, 或者了解他人的生活, 即交互。然而一旦接受到有关广告的信息, 就不可避免地受其影响。

首先, 如果受众意识到发布者在谈论对某一产品的意见或态度, 则受众的态度容易受发布者态度的影响。海德的平衡理论强调一个人对某一认知对象的态度, 常常受他人对该对象态度的影响, 人际关系对个体态度改变具有影响力。因而广告发布主体如果是与自己亲近的人, 则接收到广告的受众更加容易被说服, 认同发布者的观点。认同的程度与该主体的亲密程度成正比。另外, 自己关注的人往往成为个体的参照群体, 而参照群体的选择显然也会影响个体。如果带有广告内容的微博发布主体是名人则会引发“名人效应”。无论名人所属领域如何, 其在粉丝心中均存在一定的权威性, 成为意见领袖, 其所发布的消息易得到粉丝的认可。新浪微博为了保护名人避免身份混淆, 推出实名认证, 这进一步加深了用户对名人的信任度。

其次, 即使粉丝没有意识到出现的品牌或产品是广告, 微博所含的广告内容也会对其产生影响。有研究表明, 个体无意识中接受的信息会使其产生无意识目标, 进而影响个体的行为或心理过程, 因而无论微博用户是否意识到有广告的存在, 均可以被广告说服。有可能无意识的广告说服比有意识的广告说服更加有效。因为当广告受众意识到是一条植入广告时有可能会产生对博主的不信任, 抵消由于交互性或亲近性带来的说服效果。

微博上区别于其他平台的独特的互动行为表现为@他人, 即将某一条微博转发给特定的人。常见于普通用户有意识地广告传播。在用户浏览微博时看到某条信息可能与自己的朋友有关系, 或是恰好是朋友关心的信息, 亦或是与朋友状态有关, 均会产生@行为, 表示“我希望你看到这条微博”, 因而内容微博得到了二次传播。基于粉丝的核聚变式增长, 含有广告内容的微博可能引发更多相似个体的转发与关注, 最终形成口碑传播。而口碑传播又基于人际关系的平等亲近性带来更大的说服力, 进而形成良性循环。这一点同样适用于广告微博。

四微博使受众的从众行为更加容易

无论哪种形式的广告, 受众接受广告和传播广告的过程中均存在较多从众心理。从众指的是改变个体的观念或行为, 使之与群体的标准相一致的一种倾向性。从众是一种常见的现象, 源于一种群体对自己的无形压力, 迫使成员不敢做出与众不同的行为。实际上就是群体成员盲目跟随大众的现象。这种现象在消费者日常的购买行为中非常常见。尤其是中国人群。杨国枢曾指出, 社会取向是中国人的心理集体主义, 从众行为已经成为习惯性的社会适应机制, 借以有效维持个人与关系中的对方、个别权威、家族及非特定他人之间和谐、融洽的关系。不容置疑的一点是, “众”的数量越大, 从众行为就越容易发生。而在微博的世界里, 微博用户的粉丝数量“可见”就导致“众”的可见。微博上有一种行为叫做“养微博”, 就是指以增加粉丝数量为目的的发微博行为, 待粉丝数量增加到一定级别, 如百万数量, 则该微博帐号拥有人即可与商家合作发布广告, 或者直接将帐号卖给商家用来发布广告。而广告受众在看到发布者所拥有的粉丝数量之后, 心理上首先对其产生了的信任感, 这种信任就是建立在从众心理基础上的。其次, 受众能清晰地看到转发的数量或者评论的数量, 尽管转发者当中会存在不少广告推手, 但当受众看到有数以万计的用户同时做出转发行为时, 会不由自主地表现出了与大家一致的行为, 相信大家的判断, 进而促进广告的二次传播。虽然在传统广告传播形式中广告主也会利用受众的从众心理, 但“众”只能是广告发布者宣称, 受众并没有直观的感受, 而在微博广告中, 任一受众均能直观感受到人数带来的压力, 因而从众行为更加明显。

由此可见, 微博广告受众是一个特殊的受众群体, 既有传统广告受众共同的心理特性 (如以需要为基础) 也具有独特的心理特性 (如更加注重交互性) 需要进一步探讨受众内在心理机制, 以便更好地指导实践。

摘要：微博具有传播主体平民化、多媒体综合化、内容碎片化等特点, 因而拥有众多的用户, 也为广告的发布提供了新的平台。本文对微博广告受众心理进行了分析, 发现微博广告受众具有主动获取信息的需要, 有基于需要的选择性, 并且相比于其他受众, 微博广告受众交互性更强, 更加容易表现出从众行为。

关键词：微博广告,主动性,交互性,从众

参考文献

[1]G.M.Chen, Tweet this:Auses and gratifications perspective on how active Twitter use gratifies a need to connect with others[J].Computers in Human Behavior, 2011 (27)

[2]D.Vasant and E.A.Chang, Does chatter matter?The impact of user-generated content on music sales[J].Journal of Interactive Marketing, 2009 (4)

[3]B.J.Jansen, M.Zhang, K.Sobel, A.Chowdury, Twitter power:Tweets as electronic word of mouth[M].Journal of the American Society for Information Science and Technology, 2009 (11)

[4]D.J.Terry&M.A.Hogg, Group norms and the attitude-behavior relationship:A role for group identification[J].Personality and Social Psychology Bulletin, 1996 (22)

[5]D.A.N.Lascu&Z.Georgia, Consumer conformity:Review and applications for marketing theory and practice[J].Journal of Marketing Theory And Practice, 1999 (3)

[6]李静修.受众抵触心理对我国网络广告传播的影响研究[J].长春大学学报, 2010 (4)

[7]〔美〕S.E.Taylor, L.A.Peplau&D.O.Sears著.谢晓非、谢冬梅译.社会心理学 (第十版) [M].北京:北京大学出版社, 2004

[8]苏倩倩、王雅然、郑全全.无意识目标对道德取向的调节作用[J].应用心理学, 2011 (2)

[9]杨国枢.华人自我的理论分析与实证研究[J].本土心理学研究, 2002 (22)

把握受众特点 提升文稿质量 篇2

一、看身份地位

文稿受众的身份地位有高低、尊卑之分, 起草文稿时要根据这一特点, 注意轻重分寸, 处理好讲什么、怎么讲、讲多少等关系, 以增强文稿的吸引力, 这样才能有效保证文稿质量。比如, 对单位的工作情况, 如果写成汇报材料, 因其受众主要是上级机关和领导, 身份地位高, 就要做到讲成绩实事求是, 防止言过其实, 讲问题直截了当, 防止含糊其词, 讲措施具体可行, 防止言之无物;如果写成工作报告, 因其受众主要是内部干部职工, 身份地位较低, 就要做到讲成绩具有鼓舞性, 讲问题体现深刻性, 讲形势突出严峻性, 讲措施明确指导性;如果写成经验介绍材料, 因其受众主要是平级单位, 就要深入、客观、全面地总结提炼经验, 以便为外单位提供借鉴, 使之受到启发, 简要阐述存在的问题和不足, 以虚心接受意见和建议。

二、看文化程度

如果受众文化程度高, 知识面广, 对新事物的接受能力强, 文稿就要做到思想深刻、观点新颖、讲究表达艺术;反之, 如果受众文化层次较低, 认知能力有限, 文稿就要尽量通俗易懂、一目了然。去年, 我们公司党委书记要给近几年聘用的青年大学生讲座, 要我为他准备讲座材料。接到任务后, 我根据这些年轻大学生知识面广、思维活跃、关心时事、追求新奇等特点, 在材料中适当引入或改编一些网络流行语言, 如, “对成功人士, 我们不必羡慕嫉妒恨, 而要奋发有为, 争创佳绩”“给力青春岁月, hold住美好年华”“公司的明天将会更美好, 至于你信不信, 反正我是信了”等等, 赢得了在场大学生一片喝彩, 他们纷纷认为公司党委书记讲话风趣幽默, 有亲和力、吸引力。这篇文稿也因此受到了党委书记的充分肯定。

三、看心理预期

在起草文稿时, 要弄清楚受众最重视什么, 最关心什么, 把握其心理需求, 努力适合受众的“口味”。否则, 起草的文稿就会显得主次不分、残缺不全, 甚至完全不符合受众所需, 起不到良好效果。有一次, 一位副省长要到公司调研, 我接到文稿起草任务, 要给公司领导准备一份汇报材料。由于对这位副省长前来调研的目的知之甚少, 于是我就根据以往经验起草汇报材料, 内容包括:公司简介;一年来主要工作情况, 如经济效益、项目建设、民生工作、党的建设;下阶段主要目标和措施等。文稿起草完毕交给公司领导后, 他粗略一看就说, 材料写得不行, 需要重写。原来, 这位副省长来公司调研, 主要是想了解公司在推进新型工业化方面的做法、成效、打算以及相关建议, 而我准备的材料完全没有这些情况, 必须推倒重来。

四、看所处场合

论网络谣言中的受众特点分析 篇3

一、受众和网络受众的概念

研究网络谣言中网民的心理状态, 首先应区分受众和网络受众。“荷兰学者麦奎尔认为, 受众的概念起源于古希腊或古罗马时期的‘公共剧院、歌舞表演以及早期的竞赛和大规模表演的观众’。”由此可见, 早期的受众是指在特别指定的地点有着相同兴趣爱好的人们。

随着印刷品、广播、电视、电影的出现, 形成了传统媒介的受众, 即大众受众。大众受众是指电视、广播、报纸、杂志等传统媒体的受众。大众受众数量庞大, 且在互动交流方面处于被接收的地位, 较为被动。同时, 容易受到群体压力、趋同心理等的影响导致选择性比较单一。

二、网络受众的特点

作为网络传播的参与者——网络受众, 一方面可以从网页获取信息, 另一方面可以通过论坛、聊天软件、电子邮件、博客等方式发布和传递信息。在网络传播这种新型的传播方式中, 受众能够更加自由地发表自己的言论思想, 对各种重大事件、公共事件发表自己的看法, 受众之间也能够进行有效灵活的沟通和交流。网络受众有着自己的特点, 具体如下:

(一) 个体性

在传统传播工具或传播渠道中, 受众是一个群体。而在网络中, 受众是一个个体, 有着自身的特点。尼葛洛庞帝认为, 在信息化发达的网络环境中, 受众不再是一个简单的接收信息的群体, 而是可以选择信息的众多个体。

尼葛洛庞帝认为, “在后信息时代中, 大众传播的受众往往只是单独一人, 所有商品都可以定购, 信息变得极端个人化。人们普遍认为, 个人化是窄播的延伸, 其受众从大众到较小和更小的群体, 最后终于只针对个人。”可见, 每一位网民都能够根据爱好、需求在网络中选取对自身有用的信息。

传统媒体时代, 任何一家媒体都不会因个人的特殊需求来“量身定制”所发布的信息, 而网络时代使得“私人定制”成为可能, 网络能给个人提供所需要的有关信息。

(二) 身份的隐匿性

身份的隐匿性, 即网民在参与网络传播时, 由于网络环境的虚拟性和开放性, 身份是隐匿的。这种隐匿性, 让受众解除了现实社会的防备和伪装, 在网络中根据自己的兴趣爱好, 扮演各类角色接收和传播信息, 将一些在现实生活中隐藏在心里的隐私或者内心的真实想法吐露出来, 放弃了日常的伪装, 展现自己真实的一面。但是, 无论受众在网络中扮演的各类角色或者内心真实的想法是多么荒诞, 都反映出了人们真实的心理状态, 揭示出了人的本性。

(三) 身份的双重性

早期的媒体学者的“子弹”理论、“强”效应等理论认为, 受众在通信过程中是被动地接收信息。而在网络传播模式中, 网络给受众提供了一个平台, 任何人都能够自主选择需要的信息, 可以发表自己的看法及意见, 表达自己的观点。尼葛洛庞帝认为, 大众传媒正逐渐向双向互动交流的方向演变, 即人们不再是被动地接收媒体所传播的信息, 而是从这些信息中挑选出能够为自我所用的有用信息, 加以自我的思想从而制造信息。

可以说, 网络打破了受众的被动地位, 受众不再是被迫接受信息, 而是可以成为信息的发布者、传播者, 实现了施拉姆提出的循环传播模式。

(四) 受众的参与性

受众在传统媒体的传播模式中基本没有途径去反馈自己对于信息的想法或者看法。但是, 由于网络媒介的交互性等特征, 使得人们能够自主选择所需要的信息, 同时, 还能通过电子邮件、网上聊天等方式与编辑沟通, 将自己的意见、想法传达给传播者。同时, 受众之间也可以进行横向的交流。受众通过网络将自己的观点发布到网络上, 便会引起广泛的关注, 产生传播效应。尼葛洛庞帝曾经预言说, 在信息化、数字化发达的时代, 受众可以依据自身的爱好、需求从众多媒体传播的信息中选取有利信息, 整合成一个传达自己观点、想法的个人的“报刊”。

可以说, 现在的博客、BBS、论坛等网络平台正是个人的“报刊”, 在方便网络受众交流、极大提高受众参与热情的同时, 也使得网络中的信息内容更加多元化。

三、总结

知晓了网络谣言中受众和网络受众的概念, 并进一步了解其特点, 有利于我们进一步分析网络谣言中受众的心理特点, 并采取有利的合理的措施遏制网络谣言。

参考文献

[1] (荷) 丹尼斯·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论 (第5版) [M].北京:清华大学出版社, 2010.

受众逆反心理初探 篇4

关键词：逆反心理,真实全面,权威性

现在, 由受众逆反心理作怪引起的对报道逆向解读已成为一种普遍现象, 并且越来越引起社会各界的重视。要想真正做到以正确的舆论引导人, 使受众按照传播者的预定思路、意图去理解, 就要避免逆反心理的产生。

所谓逆反心理, 就是受众违背传播者的意图的一种心理活动, 表现为情绪抵触和反向思辨, 即平时大家所说的从传播活动相反方向去认识或理解, 得出相反的结论。“在心理学中, 逆反心理是一个很重要的概念, 它是指社会个体对外界引导在态度方面的非常规性质的逆向反应, 属于态度范畴。”

根据传播学知识, 受众逆反心理主要有以下几个特点:认知的反向性, 即从传播者意愿相反的方向推理, 得出相反的认识;观点的固执型, 即使面对足够的信息或论据也难以被说服;情感的盲目性, 逆反心理严重的人, 逆反情感便不能自控, 越是劝说情绪越激烈, 一旦形成思维定式, 便会对相关或类似的报道产生逆反心理。

分析其原因, 笔者认为主要是受众与传播者两个方面引起的。

从受众方面来看, 受众所处社会环境、地位、文化背景不同, 对传播内容产生的看法也会不同。随着时代的进步, 受众知识水平得到了提高, 其观念、兴趣、思维方式等也从单一型转向多元化, 并因此产生选择性心理。在接受信息时, 他们不是一张白纸, 任穿抱着随意刻画, 其兴趣、信念、态度、知识、需要和价值观等都会参与对信息的接受与理解。对于同一条新闻, 自然也会产生不同的看法和态度。

受众存在的好奇心理, 有时也会使传播效果适得其反, 甚至会“正面宣传反面看, 提倡什么对着干”。电视剧《流星花园》在电视上禁播后, 却激起了广大受众尤其是青少年的兴趣, 不少人千方百计通过网站、盗版CD等渠道观看, 兴致比禁播前有过之而无不及。

从传播者方面来看, 媒体形象在一定程度上会给受众造成逆反心理, 主要表现在:报道时官话、空话较多, 而群众真正关心的内容却少之又少;为迎合少数人的低级趣味而刊播一些内容庸俗的节目, 甚至因此而引发纠纷, 这无疑会使媒体在受众心目中的形象大打折扣。也有的媒体或记者为了抢卖点、追求轰动效应, 报道缺乏基本的人文关怀。打开电视、翻开各地报纸, 一幅幅血肉模糊的照片或画面不时撞击着人们的眼眶, 这些传递给受众的是血腥和恐怖, 传递给死者家属的是心理上的伤害。我觉得现在要提倡“以人为本”, 媒体就应该带个好头, 营造一种人文关怀的晕轮氛围。

其次, 传播内容的虚假也会影响和侵蚀媒体的公信力和吸引力。报道弄虚作假, 没有完全说真话, 报实情, 有的断章取义, 歪曲事实。当明白真相后, 受众会感到自己的善良收到了欺骗, 从而降低对媒体的信任。2003年3月29日, 新浪网跟随国内几家媒体发布了一条消息, 称微软总裁比尔盖茨遇刺身亡, 然而就在广大“盖茨迷”们还沉浸在悲痛中时, 该消息却被证实是一条虚假新闻, 引起了广大网民的强烈反应。我们说, 受众的信任是媒体的安身立命之本, 越是著名的媒体或被受众拥戴的媒体就越应该重视这一点。

在态度上, 有的媒体居高临下, 发号施令, 空洞说教, 缺少亲和力。“文革”时期的报纸就被人称为“五分钱买个爸”。

另外, 一些受众的逆反心理是由于不恰当的传播方式和传播策略引起的。新闻宣传超过一定的度, 使受众的心理达到了饱和, 当人们对社会上某些现象已经认同或存在反感状态时, 如果传媒机构海一味去做重复报道, 势必会事倍功半。每年三月, 媒体都会报道各地在学习雷锋活动中涌现的好人好事, 意在提倡大家向雷锋学习, 助人为乐, 可大量的报道同时出现在媒体上, 无意中形成了“雷锋同志三月来四月走”的现象, 越是使劲宣传, 人们就越认为当今社会道德滑坡。

“新闻作为党和人民的事业, 受众自然对传播者有一种与其身分相符的期待, 如果传播者形象与受众期待之间产生较大的失衡, 就会诱发受众的逆反心理, 这可称之为平衡逆反。”

那么, 如何避免和客服这种尴尬, 我觉得应该客观地看待这一现象。受众作为传播活动的重要组成部分, 其接受传播的成效是检验传播活动成果的唯一标准。只有了解了受众的心理需求, 我们的传播才能做到有的放矢, 实现传播效果最大化。具体来讲, 可以从以下几个方面来考虑:

提高传播者自身素质。新闻媒体要牢固树立“三贴近”的良好形象, 广大新闻工作者要有强烈的社会责任感和职业精神, 职业道德, 怀着一颗炽热的党心, 良心、事业心来做人、做文、做事。

确保传播内容的真实可信。真实是新闻的生命。在报道时, 要尊重客观事实和受众的知情权, 真实地反映事物的本来面目, 避免“制作新闻”。

逐步改变传媒态度, 认真研究人民群众的关注点和社会的共鸣点, 站在服务群众的角度和立场上改进报道方式, 加强有效沟通。通过开通新闻热线、手机短信等方式鼓励大家参与到节目中来, 拉近媒体与受众的距离。《人民日报》在原来版面的基础上增开了《新农村》专刊, 设立了《未成年人思想道德建设大家谈》等一些小栏目;今年“两会”期间, 一些新闻栏目把代表、委员请到演播室, 与观众面对面交流, 这些都受到了大家的普遍欢迎。

要讲究恰当、有效的传宝方式方法。在《百姓心中的丰碑———追记公安局长的楷模任长霞》一文中有这样一句“记者在任长霞局长办公室的洗面台上发现, 她的玉照下有不少女人化妆用的必需品, 一瓶忘记拧盖的化妆品仍然散发出淡淡的芳香”, 这句叙述摒弃了原先媒体报道时经常使用的高大全和深化英雄人物的方法, 使一个有血有肉, 有人情味的公安局长随着报道走进了大众心里。

俗话说, 报道是把双刃剑, 运用得好, 就能起到积极作用, 运用不好, 会产生零效果或负效果。既然如此, 我们在报道时就应该尽量避免逆向解读现象的出现, 实现传播效果的最大化。

参考文献

[1]刘宗粤.逆反心理辨析.社会科学, 1998.

动漫受众心理分析 篇5

一、受众心理受时代特点的影响

时代的发展、生产力的进步、科学技术的发明等都带来社会文化环境的变迁, 也带来人类思维方式、价值观、审美意识和心理需要的转变等。

1.时代的变化使受众的接受心理变得更加复杂

同样的艺术形式或内容, 在不同时代的受众心里产生不同的反应。如《白蛇传》中白娘子形象的演变, 最初是一条害人的美女蛇, 随着人文性的加强, 逐渐演变成美丽善良, 集诸多人类美德为一身的白娘娘。白娘子的形象广受喜爱正是因为在浮躁和虚伪的社会里, 人们渴望着那份纯真美好的浪漫爱情。而法海的形象也从普度众生的得道高僧变为心胸狭隘、蛮横无理维护旧秩序的腐朽之人。甚至毛泽东在看到戏曲《白蛇传》中法海将白娘子镇压在雷锋塔下的一刻, 突然愤而起身, 怒道“不造反行吗?不革命行吗?”不同时代整体的精神氛围和价值取向造成受众的心理需求是不同的, 对文化的解读也就不一样了。因此, 也就要求在进行艺术创作时要反映当代人的心理特点和需求。2009年荣获诸多奖项的动画片《马兰花》, 重温经典童谣和中国孩子童年美好的回忆, 同时在原有勤劳勇敢与懒惰怯懦对立的故事基础上加入全球化语境下的价值观、环保、生存、和谐的背景, 将由勤、懒为主要矛盾转为以善、恶为主要矛盾的动画, 这样的作品才会深受青少年的欢迎。2010年的动画片《美猴王》中, 用孙悟空的形象讲述了一个少年战胜自我、发现自我的成长故事, 延续勇敢、正义、顽强等传统性格的同时, 更注入友谊、协作、励志、成长等时代品格, 对当今孩子的发展有重要的启迪作用, 因此才广受欢迎。

2.时代的发展促使艺术形式和内容发生着改变

悲剧的发展随着时代的发展经历了一个由窄而宽的过程, 人物性格也由单纯趋向复杂, 描写则由外在矛盾伸向内在矛盾。古典主义时期以前, 悲剧多取材于神话、传说、民族史诗, 主人公只有超人的神、高贵血统的王公贵族才有资格担当, 人们崇尚英雄悲剧, 表现激烈的感情、崇高的思想、伟大的人格、不朽的精神。随着19世纪批判现实主义文学的兴起, 下层人民苦难的生活成为悲剧的表现对象。到了近代, 悲剧愈益面向现实的、平静的、日常的生活, 重视表现一般意义上人的内在精神活动。美国爆发严重的经济危机时, 众多超人形象出现在漫画和电视中, 迎合着人们幻想有英雄横空出世拯救世界的想法。当今社会, 面对严峻的社会压力和生存环境, 《美食总动员》这样励志作品的出现帮助人们坚持自己的理想和信念, 勇于探索, 不惧困难, 最终实现目标, 找到自身的价值和定位。以环保、人与自然的关系为主题的《幽灵公主》, 以人工智能等为主题的《日本锁国》都折射出工业文明过度发展, 忽视人文精神的科技发展所带来的灾难, 引起人们的反思。

因此, 动漫作品能够结合时代主题、焕发时代特色才是牵引受众欣赏与接受心理的关键。

二、受众心理受接受主体的影响

首先, 动漫作品要针对受众心理特征。

年龄不同, 心理特点不一样, 对作品的选择、理解和评价明显不同。

幼儿心底单纯, 好奇心强, 爱幻想, 同时思维能力和理解能力不足, 看的动画片需要卡通一些, 形象可爱, 情节直接, 充满童趣, 瑞士著名的心理学家皮亚杰认为幼儿期的孩子普遍具有一种特殊的心理现象——泛灵心理, 所以他们喜欢跟动物说话, 认为树会怕疼还会流眼泪。因此, 幼儿喜欢童话和神话故事, 喜欢拟人类的作品, 像《猫和老鼠》《葫芦兄弟》等。

青少年延续着内心的好奇心、求知欲, 同时也滋生着逆反心理, 对自身意义的探索, 因此喜欢唯美的人物形象, 反映理想主义、探索类、少年维特式烦恼、叛逆、刺激、暴力、情感类的故事, 最讨厌说教性强的作品。同时他们也需要轻松、快乐、新奇和幻想, 新奇制胜的故事情节更能赢得青少年的喜爱。同时, 虚拟的形象带给青少年的不仅仅是欣赏, 更有一种人格代替的诱惑, 精神分析学家认为, 虚幻故事中的人物和动物被阐释为人们内心经历的投影, 就像是映照人类内心的神奇镜子。青少年正处于寻求自我, 渴望友情, 展开人生理想的阶段, 能够吸引他们的艺术作品不仅可以满足感官愉悦和刺激、尽情驰骋的想象空间, 还可以体验戏剧化的生活和情感世界, 作品中蕴含的思维理念和生活方式也将成为青年人伦理价值观的重要参考, 积极的人生观念, 如乐观精神、挑战困难的决心、团队意识、友情与亲情、环保观念等, 消极的人生观, 如暴力、同性恋、颓废、个人主义等, 从而改变他们对自己、对他人、对社会、对世界的看法和行为。

成年人则因其工作与生活的压力、思想的成熟更加喜欢消遣、幽默、讽刺、寓意丰富、与自身生活的酸甜苦辣密切相关的作品等。老年人特有的怀旧心理则更喜欢看怀旧类的或富含童心的作品。中国动画片《魔比斯环》耗资1.3亿, 制作周期长达5年, 虽然动用了众多全球3D动画界的顶尖高手, 体现“正义与邪恶的较量”这一永恒的主题, 却从一进入市场就陷入了“大人看了嫌幼稚, 小孩看了嫌深奥”的尴尬之中, 角色形象不符合青少年的审美眼光, 情节直露无法引人入胜。这部作品的失败与没有深入了解受众的接受心理有很大关系。

其次, 接受主体的图式也是受众欣赏和接受艺术作品的重要影响因素。

皮亚杰认为一切刺激只有被主体的图式“同化”或“顺应”才能够发挥作用, 否则人对外界刺激会视而不见、充耳不闻、感而不觉。格式塔心理学家阿恩海姆提出“异质同构”说, 认为人们对某种东西之所以会喜欢和感兴趣, 是因为这个东西在结构图式上与人的心理结构图式上有异质同构性。受众的接受图式影响他对接受作品的选择和感受的强弱, 如果受众所选的作品内容或情绪表达与其阅历与期望相似, 他就会产生强烈的共鸣, 对作品的感受也会更强烈, 但如果作品的内涵彻底超出主体的接受图式, 他也会无法理解和接受这样的作品。同时受众的接受图式也会随欣赏和接受艺术作品的熏陶而得到拓展与提升。在接受图式中, 情感是一项非常重要的变量。受众在欣赏艺术作品时, 情感贯穿始终, 只有积极情感的唤起才能充分的激活大脑中已经积累下来的丰富的表象因素, 情感越是丰富, 表象活动也越频繁, 多样的表象是受众理解和接受艺术作品的重要前提。从这个角度来看, 能够唤起受众的情感也成为艺术作品的重要追求, 从打动情感入手调动受众心理上对作品的认同。行为主义心理学家贝里尼揭示出情绪与受众欣赏艺术过程的关系, 他认为艺术品最典型的特征就是当其出现在受众面前时, 会引起某种兴奋。兴奋是由于艺术品中包含某种诱发受众产生联想或解释及冲突的刺激物, 受众通过对艺术品中刺激物的全面把握形成一种图式, 冲突得到解决, 兴奋度逐渐下降, 愉悦感随之产生。“以情动人”使受众接受艺术作品所传达的内涵并与之共鸣, 然后到“理性思考”, 并通过受众自己的思考, 得到心灵的净化。

三、动漫要满足受众心理需求

1.满足受众追求快乐和幸福感的需求。

现代社会, 快乐已走向社会化, 生产快乐的社会机制逐渐完备, 对快乐的追求成为人类需求的重要组成部分。2011年电影版漫画《蓝精灵》播放之后, 引发不少人哼唱轻松愉快的《劳动之歌》。现代社会的压力和浮躁, 令很多人忙碌又迷茫, 人们期望在欣赏动漫的过程中获得愉悦, 还能收获启迪。如“流氓兔”系列漫画, 以轻松幽默、调皮戏谑的风格风卷亚洲。但纯粹逗乐、没有思想深度的作品反而让人觉得空虚, 相比娱乐性艺术作品, 观众更喜欢看到能让他们的情绪有痛苦之感, 同时又让他们鼓舞和振奋的故事。朱光潜认为这样的故事, “使生命能量得到发挥, 给人以紧张感、努力干和生命力感。”悲惨、痛苦的故事使我们产生同情和怜悯等强烈的情感体验, 更唤起我们对生命、对生活、对真情的歌颂和留恋。同时也得到一种快乐感, 正如柏拉图所说, 快乐的感觉其实来源于痛苦的消解过程。

2.满足受众的潜心理。

潜心理系统是指被压抑到潜意识领域的各种需要、欲求, 或暂时蛰伏, 或躁动冲撞。据社会心理学家海德的平衡理论, 机体不平衡状态会存在压力, 迫使组织发生变化, 以实现平衡状态。所以, 潜意识不放过任何一个可能逃逸释放的机会。人们参与各种各样的活动很多情况是为了在参与的过程中让潜意识的深层欲望得到宣泄, 如体育比赛发泄战斗欲和攻击欲。人类由野蛮走向文明, 宣泄的方式也逐渐转为通过一些模拟物来发泄, 如古代社会的图腾崇拜、民间游戏、到现代的电影电视、网络游戏等, 心理学称这一现象为投射作用, 人类深层欲望中有相当一部分可以通过参与艺术欣赏和创作得到满足, 人们在参与中寻找自己的模范与理想, 探索生活的准则, 产生妙不可言的心理体验, 这种体验实在是一种不可多得的生命的高峰体验, 如此令人心醉神迷。M·托马斯·英奇在《连环画文化》中说“卡通将一代代人们带到用符号方式表达的持续不断的社会问题和哲学问题面前。我们的视觉情感赋予生命以各种戏剧冲突使我们能代替的解决内心的不到满足的欲望”。从社会心理学角度看, 动漫及其衍生品的创建是一种生活形态, 一种与受众自我认知结构和自我价值取向相协调的生活方式, 动漫让受众在幻想中满足。网络世界以产生实际参与的梦幻效果引起人们的满足感从而逃避现实, 人们打开了释放本性的阀门, 在这样网络世界里, 他们公平竞争, 争夺着支配性力量, 实现一种虚拟的自为状态。在现实生活遇到挫折和失败的人更容易在网络上扮演“成功人士”, 性格内向懦弱的人往往会成为网络游戏中的“意见领袖”, 动漫世界成为现实生活的延伸和弥补。

3.交流与交往的需要:

现代社会人与人之间的隔膜越来越厚, 交往之中带着猜忌, 人们更加渴望能真诚交流环境的出现。而在元宵佳节上一起猜灯谜的人们脸上可以看到真实、灿烂的笑容;在一起划龙舟的人们身上可以看到团结一致的决心;在打网络游戏时会出现好兄弟齐闯关。当人们一起参加一项活动时, 他们发现不需要言语的交流, 这项活动成为达到心意相通的中介。在电视剧《家, N次方》中, 齐齐多次cosplay《火影忍者》《死神》里的动漫形象为剧情添色不少, 剧中的动漫迷在网上称呼齐齐为“齐齐殿下”, 在现实生活中也齐心为齐齐殿下效力, 动漫已成为青少年交往的心理桥梁。在当代大学生中, 这样的例子也不是少数, 他们因为喜欢某一动漫而走到一起, 以动漫中的人物称呼彼此, 以动漫中的理念来指导友情和生活。

除了以上这些心理动因, 还有更多微妙复杂的心理因素影响着受众对艺术创作、欣赏和参与的行为。总之, 人们根据自身所处的时代特点、接受图式和心理需求等选择和推动着自己钟情的动漫作品, 动漫的发展应从中汲取经验和动力。

摘要：动漫创作者为人们提供着丰富的精神享受, 同时受众也主动选择着自己所欣赏的动漫作品, 影响着动漫方向性的发展。分析动漫受众的接受和欣赏心理, 有助于推动动漫创作者创作出更符合受众需求的优秀作品。

关键词：动漫,受众,心理

参考文献

[1]朱光潜.悲剧心理学——各种悲剧快感理论的批判研究.人民文学出版社, 1983, 2:252.

新闻受众常见心理浅析 篇6

好奇心理

好奇之心人皆有之。所谓好奇, 是指有机体遇到新异刺激或环境时所产生的朝向和探究反射。如听到有人叫就会不自觉地将头转向发出声音的地方、看到有成群的人围在一起就忍不住凑上前看个究竟等等, 都属于探究 (好奇) 心理。凡是第一次出现的、罕见的、反常的或突然发生、强烈变化的事物, 人们就容易感兴趣, 产生好奇;一好奇, 便又引起注意的心理活动, 从而悉心去观察与探究这些事物。对新闻的喜新厌旧正是出于这种好奇的心理, 凡是内容新、表现手法新的新闻, 都易引起人们的好奇。如消息《麻省理工学院研究者的诡异实验:让死人开口唱歌》 (《南方都市报》2002年7月4日) , 一看标题读者就一定会迫不及待地想读完全文:死去的人怎么会唱歌?原来是研究者把人工智能技术加入录像制作, 将私人的影像依照声音做出口型, 这样就可以“唱歌”了。这一技术有着广泛的应用前景:语言训练、帮助聋人学习说话, 或者创造更加鲜活的虚拟人物, 或者方便未来的配音工作。

当然, 读者的好奇心理是与事物的新鲜程度、新事物出现的次数多少密切相连的。当一个事件第一次出现时, 它会因为新奇而引起人们的关注, 但时间一久, 信息变旧, 人的感觉迟钝, 它也就失去了吸引力。不过, 一旦有了新的内容, 能满足读者的好奇心理, 它依然会重新由旧闻变为新闻。

无论是从心理学角度看, 还是从新闻学角度看, 第一次传播的新信息, 给人印象最深, 有“先入为主”的优势。因此, 一般来说, 早报道比晚报道的同类新闻容易赢得读者的青睐。在新闻竞争中, 各新闻媒体抢发“独家新闻”, 其道理也在于此。

但是读者的好奇心也不可滥用, 不能单纯为了满足读者的好奇心而不顾新闻的规律和社会道德, 更不能为了迎合读者的好奇心而渲染色情、凶杀、吸毒、拐骗、抢劫、乱伦、变态行为、荒诞事件等等。

对比心理

人们常说:“有比较才会有鉴别。”

解放战争时期的新闻名篇《西瓜兄弟》, 正是运用细节的对比, 产生了强烈的效果:蒋军保安团路过西瓜兄弟老大的西瓜地, 又吃又踩, 糟蹋得一个不剩。二十天后, 八路军路过西瓜兄弟老二的西瓜地, 秋毫无损。“不拿群众一针一线”这个平凡的细节, 强烈地映衬了蒋军的穷凶极恶, 深刻地反映了人民子弟兵的遵纪爱民, 也揭示了我军之所以会夺取全国胜利的一个重要因素。

因此, 编辑、记者应在新闻实践中自觉地向受众提供能够进行比较的材料和条件, 从而使自己报道的事物被更多的受众所理解与接受。但运用对比方法也不是随意的, 要讲究可比性原则, 不能把特点完全没有联系的人和事扯到一起滥联滥比, 也不能使用不统一的对比标志。

得益心理

人们在生活、学习、工作中, 需要了解周围事物的变动, 掌握各种各样的信息, 尤其对于和自己切身利益有关的事物及其信息更为关注。有时是为了安全的需要, 有时是为了保障合法权益免受损害, 有时是为了获得更多的利益。这便是由读者的得益心理所决定, 其基础即是人的需要。

人的需要有多种多样, 美国著名人本主义心理学家马斯洛将其划分为不同层次, 从低到高包括生理需要 (食、温、性、睡眠、避热等) 、安全的需要 (安定、保障、居住、免于恐惧) 、爱和归属的需要 (感情、恋情、归属) 、自我实现的需要 (自我发展最高潜力) , 而这其中大部分与人的得益心理有关。人们看报纸、电视, 听收音机, 很大目的也是为了满足需要, 从中得益。2010年10月24日16时58分, 我省的太康县、扶沟县、西华县交界处发生4.7级地震, 周围地区均有强烈震感。地震发生后不久, 网上就出现了相关的帖子, 当地居民及在外地打工的周口人纷纷通过各种渠道询问有关情况, 报社、电台和市地震局更是被打爆了电话, 人们都希望能从权威部门那里了解地震的中心在哪里、震级多大、趋势怎样, 当地新闻媒体当晚即发布《重要消息》, 回答了大家关心的问题, 强调指出:“根据地震资料分析, 不可能有更强烈的地震发生。”看了这个消息, 大家也就放了心, 有了安全感, 敢在屋里睡觉了。

对于新闻工作者来说, 要正确地处理好读者的得益心理, 收到较好的传播效果, 就必须精心选取那些与读者切身利益密切相关的题材, 新闻的遣词造句要体贴入微, 句句进入读者心坎, 以引起读者共鸣;要大力办好“读者来信”、“读者热线”之类的栏目, 及时反映读者的呼声、要求和对某种社会现象的批评, 帮助读者解决生活中的实际问题。

求近心理

求近心理指的是读者对于自己所熟悉 (或接近) 的新闻容易产生亲切感, 并给予更多的关注。这表现在两个方面, 即地域接近 (新闻发生地与读者之间的空间距离) 和感情接近、利害接近 (新闻事件与读者利害关系的远近亲疏程度) 。凡是与读者地理位置、心理距离接近的新闻, 读者则更为关注、更感兴趣, 如考生及家长对高考政策的关注、新型流行病防治药物的研制、在本市连续作案多起的通缉犯被捕等。反之, 读者则兴趣淡薄。

受众之所以有求近心理, 从认知的角度看是因为被受众所熟悉的新闻很容易纳入受众已有的认知结构 (或曰认知图式) , 使人感到亲切、可信, 同时也易于同主体已有的知识经验进行对比分析, 从而理解得快而且深。从反面举个例子来说, 那些对于“基因图谱”、“克隆”、“超导”、“黑洞”、“股票”、“经商”等一窍不通的人 (即在他们的知识结构里缺少或没有这方面的知识经验) , 在接收类似新闻时就会发生认知障碍, 表现出不能理解或索然无味。另外, 从情绪情感上看, 受众之所以有求近心理, 是因为被受众所熟悉的新闻报道, 容易引起受众在情绪情感上产生共鸣。

其实, 新闻宣传的“三贴近” (即贴近实际、贴近生活、贴近群众) 原则也是基于读者的求近心理。新闻报道改革, 就应考虑如何缩短与受众之间的心理距离, 增强亲和力、吸引力、感染力。因此, 应注意选准报道的切入点, 抓住读者最关心的问题;要照顾不同职业、不同年龄、不同文化水平读者的不同需要;地方报纸和专业报纸要突出地方色彩或专业特色等等。

求知心理

求知心理其实也是一种需要, 是求知的需要, 但它是随着人们物质需要的不断满足和提高越来越显得重要的。

求交往、求知、求平衡, 也被一些心理学家认为是人类的三大特性。人类求交往, 是为了求知, 求知又是为了求平衡。求交往、求知、求平衡, 又都是为了求发展。人类正是有了这些强烈的需求, 才能取得长足的进步, 成为自然的主宰。因此, 有关求交往、求知、求平衡的新闻事件也就成为读者共同关心的问题, 赢得读者极大的兴趣。诸如对科技的发展、考古的发现、宇宙的奥秘等等, 读者就表现了普遍的关注。敏感的记者往往能够根据人们共同的兴趣, 通过深入浅出的手法, 写出能产生较好效果的作品。

实践证明, 新闻报道如能满足读者的求知心理, 符合读者的普遍心理, 一定能引起读者的普遍兴趣。而看不透人们精神世界里蕴藏着的这些求知欲, 看不到人们物质需要和精神需要比例变化的规律, 新闻报道就可能引起更多读者的关注。

逆反心理

逆反心理也叫反悖心理, 属态度范畴, 即个体对外界态度的一种持相反方向的反应。具体在新闻宣传上, 读者的逆反心理, 是指读者在接触、接受新闻信息的过程中, 产生与传播者愿望相反态度的一种倾向。

在我们的生活中, 这样的例子比比皆是, 例如, 越是禁止的书籍越容易引起读者的好奇和购买;越是标明“儿童不宜”的电影越是引起人们的争相观看;而“狼来了”的故事正是说明了多次受捉弄的村人对牧羊儿童产生了逆反心理。同样道理, 如果读者对我们的新闻报道产生了逆反心理, 也常常会使他们放弃衡量事物的客观尺度, 对新闻进行反向思维, 把正确看成错误, 对某些新闻媒体甚至整个新闻事业产生怀疑。

以上是几种我们最常见的读者心理, 除此之外还有从众心理、受暗示心理等等, 不再一一阐述。当然, 了解读者心理不是目的, 关键是如何在新闻报道中去合理地运用和引导, 正确地理解和把握读者的这些心理, 以收到较好的宣传效果, 否则就会削弱宣传的力量, 甚至使正面宣传产生负面效果。

参考文献

[1]刘京林.新闻心理学概论[M].北京:北京广播学院出版社, 1990.[1]刘京林.新闻心理学概论[M].北京:北京广播学院出版社, 1990.

受众心理特点 篇7

一、对外报道的“国际受众”特点

对外报道是一种跨文化交际行为, 对外报道的对象主要是外国友人。按照传播学的理论, 称为“国际受众 (reader/audience-oriented) ”。由于世界各个民族历史、文化、传统不同, 生活环境发展程度各异, 在思想通信交流中必然遇到不少障碍, 这就要求对外报道应恪守跨文化交际的原则和思路, 熟知“国际受众”在接受新闻内容的兴趣及需求方面不同于我国的“本土受众”。对外报道要想获得成功, 首先要考虑受众的兴趣与需要, 在报道之前对新闻的内容加以选择, 在新闻报道中做到有的放矢, 以国际受众为中心来寻求新闻价值。另外, 鉴于对外宣传是对外传播, 必须考虑到“国际受众”的价值观、情感态度、知识结构、文化背景、接受心理、认知方式和期待等因素, 进而采取合理的翻译手段。

二、对外报道的英译要求

鉴于“国际受众”是对外报道的的核心特点, 并非一般意义的翻译, 而是用外文进行“再创造”。所以要去掉或尽量减少“翻译味”, 并进行必要的外文编辑加工, 使外文稿易于为外国读者所理解和接受。对外报道的“国际受众”特色使其英译具有诸多特点和要求, 主要表现为:

1.合理的编译

所谓编译就是“编”和“译”的结合, 也就是在读懂原文的基础上, 对原文进行编辑和翻译的过程, 这个过程不是逐字逐句翻译, 而是对对外报道的材料进行有机取舍。一个合格的外宣译者应起到“过滤器”的作用, 即在总体内容上必须与原文保持一致, 在语言表现形式上则兼顾英语语言特点和新闻稿件的特点, 同时考虑“国际受众”的实际情况, 做到内外有别。如下例:

6月15日, 由天津市人民政府、全球信息基础设施委员会和赛博世纪论坛共同举办的“第三届电子商务国际论坛在天宇大酒店举行。信息产业部副部长吕新奎、外经贸部副部长陈新华、中国机电产品商会会长李慧芬、中国社会科学院高级顾问刘国光、国务院发展研究中心副主任鲁志强及天津市领导出席论坛。

该报道的主要意思是电子商务论坛, 而中文稿根据中国新闻的习惯, 罗列了一大串政府官员, 不符合西方人的接受习惯, 所以在编译时应当删掉。试译如下

On June 15-16, the Third China International E-commerce Forum was held at Tianyu Hotel. The forum was jointly sponsored by Tianjin municipal government, Global Information Infrastructure Commission and the Cyber Century Forum. Present at the forum were officials and researchers from China’s central government and Tianjin Municipality.

2.遣词的特殊性

在对外报道中, 不断有中文新词的出现, 而对这些新词的把握是保证对外宣传工作成败的一个重要标准, 为做到准确用词, 以下几个方面值得考虑:

(1) 望文忌生义, 机械翻译

英汉两种语言分属于不同的语系, 英汉语中有不少词虽概念相同, 但却具有不同的关联意义, 附有不同的感情色彩, 如propaganda一词, 在英语中具有贬义, 而汉语中则无贬义, 所以我们在讲到“对外宣传”时, 应注意避开这个词, 不能译为external propaganda 而应为international communications, 宣传部门译为information service, information department或information office, 而不是propaganda department, 是, 再如“红”一词, 在中文中以“红”做语素的词通常表示发达, 兴旺, 顺利, 圆满, 受欢迎等义, 而red一词在英语里不具有中国的“红”色所含的这些文化内涵, 除了red-carpet welcome表示对尊贵的客人给予隆重的欢迎外, 其他表达常带有贬义的色彩, 如红灯区red-light district, 表示预防出事的情况red flags, 预算式账目的赤字in the red, 在指共产主义时也常会有贬义, 类似的词还有politics, peasant, peacock等等, 这些词中英文褒贬义是颠倒的, 所以用时应格外小心。

(2) 注意词义的演变

有的汉语的翻译已被使用多年, 并且是正确的, 但随着时代的发展, 词的词义或内涵却发生了显著变化, 翻译也应跟上这种变化, 才能很好地反映原文的精神, 如“外向型经济”一词, 在改革开往的初期, 我们国家的工业水平还很低的情况下, 主要指出口创汇, 打开国际市场, 故译为export-economy, 符合当时的实际情况与历史条件, 但随着我国企业的成长壮大, 国家再提“外向型经济”时, 意为鼓励和支持国内比较有优势的各种所有制企业对外投资, 带动商品和劳务出口, 形成一批有实力的跨国企业, 遂改译作outward-looking economy, 后来考虑到全球经济一体化的趋势, 又改译为global-market-oriented economy, 忠实地反映了时代的发展和我国工业水平的进步。

(3) 修正以前不到位的译法

在实践中常有这样的情形, 或因为理解有误, 或因为表达欠佳, 到了一定时期, 人们不得不对某些译文进行修正甚至重新翻译。如指海峡两岸之间的“三通”一词, 开始译作Three exchanges—the exchange of mails, trade, and shipping-service现改为Three links: link of trade, travel, and post, “开放”最早译为open to the rest of the world, , 现改进为open to the outside world.

(4) 政治立场方面的词汇不能含糊

对外宣传代表着我国的政治立场, 形象、国情、原则等方面的内容, 我们在对外报道中也一定要严格遵守这一点, 不能在语言上犯这样的错误, 如“台湾问题”, 绝对不能译作the issue of Taiwan/ the Taiwan issue, 只能译作the question of Taiwan/ the Taiwan question, 因为issue一词依照美国韦氏词典的解释, 其相关含义就是a point, matter, or question to be disputed or decided, 解决台湾问题, 实现祖国统一是不容讨论的。再如“统一”, 不能译作unification, 因为台湾本来就是中国的一部分, 应译为reunification, 台湾的回归是我们国家的重新统一。还有一种情况特殊一点, 就是对一些中外都宣称拥有主权的地名翻译中, 一定要采用我们国家的翻译标准, 如”钓鱼岛”及其附属岛屿的翻译, 中方为Diaoyu Islands, 而外电采用日本对“钓鱼岛”的叫法Senkakus, 中方不用日方的叫法, 也就表现了中国政府不承认日方对钓鱼岛的主权要求。

(5) 合理援用外刊、外电的翻译

在中国越来越受到瞩目的今天, 英语国家的新闻媒体对中国的报道经常见之于报端或其他传播媒介上, 这其中除了意识形态的不同而引起的不同理解外, 相关报道中也不乏精彩的表达, 可以为国内的译者所借鉴。如“豆腐渣工程”一词, 美国《国际先驱论坛报》就译为beancurdprojects, so namedbecausetheyfallaparteasily, 相较于有的译者采用的jerry-builtproject, 保留了原来的形象比喻, 值得借鉴。

3.解释性翻译

鉴于一般“国际受众”对中国的了解甚少, 译者在准备材料时应尽可能地予以简明扼要的说明, 解释, 并有效地揉合进译文中, 如果我们不在新闻报道中提供必要的解释说明, 就会使“国际受众”在阅读或视听中由于许多“拦路虎”而对报道感到兴趣索然, 使本来很有价值的新闻得不到应有的重视。这些词语主要牵涉到两类词。一为中国特色鲜明, 直译不利于国际受众理解的事物, 如中国的人名、历史事件、地理名称、风俗, 以及汉语中的典故、谚语、行话、套话等, 如“秦始皇”一词, 不能只译作QinShihuang应为QinShihuang, thefirstemperorwhounitedChinaintheyear 200B.C.类似的例子还有许多, 如“红包”under-the-tablepayments, “打白条”issueIOUs等。另外一种是中国特有的体制、机构、方针政策等名称, 为了让“国际受众”明了, 也应该加以注解, 如“菜篮子工程”vegetable-basket project, aprogrammeaimedtoimprovethemarketsupplyofnon-staplefood, “双百方针”thedouble-hundredpolicyoflettingahundredflowersblossom andahundredschoolsofthoughtscontend.”等。

三、结论

英语对外报道是一种跨文化交际的行为, 在报道中要始终坚持以“国际受众”为中心, 以“传播效果”为目的的原则, 英语对外报道实践证明, 凡亦步亦趋紧跟汉语新闻原文语言表象者, 终将被原文的精神宗旨所抛弃。随着国际间交流的日益频繁和我国对外宣传力度的不断加强, 外国受众对中国文化的了解也在不断加深。笔者希望拙文能对对外报道的汉译工作有所启发和指导, 以便更好地为对外交流报道服务。

参考文献

[1]陈海峰.浅谈英语对外报道的特点和要求[J].开封:开封教育学院学报, 2005, (2) .

[2]段连城.对外宣传英译的“常见病”及解释性翻译[J].北京:中国翻译, 1990, (5) .

[3]胡文仲.跨文化交际学概论[M].北京:外语教学与研究出版社, 1999.

[4]黄志凌.浅谈对外宣传中的编译工作[M].中国翻译, 1999, (2) .

[5]卢卫中.语境对报刊新闻翻译的制约作用[J].上海:上海科技翻译, 2002, (2) .

[6]李欣.外宣翻译中的“译前处理”[J].上海:上海科技翻译, 2001, (1) .

[7]徐梅江.汉译英的双向理解与完美表达[J].北京:中国翻译, 2000, (6) .

[8]张健.再谈汉语新词新义的英译[J].北京:中国翻译, 2001, (4) .