受众特点论文（精选6篇）
受众特点论文 篇1
文无秘诀, 但有规律;文无定法, 但需得法。文稿起草是秘书工作的重要组成部分, 是秘书人员必须具备的一项基本技能。文稿种类繁多, 既包括法定公文, 又包括大量的事务性文书, 如领导讲话、工作汇报、总结计划、经验介绍、活动方案、调研报告等。同时, 文稿受众广泛, 具有明显的差异性。为此, 在文稿起草过程中, 要突出“四看”, 准确把握文稿受众特点, 增强文稿的针对性、实效性, 努力提高文稿质量。
一、看身份地位
文稿受众的身份地位有高低、尊卑之分, 起草文稿时要根据这一特点, 注意轻重分寸, 处理好讲什么、怎么讲、讲多少等关系, 以增强文稿的吸引力, 这样才能有效保证文稿质量。比如, 对单位的工作情况, 如果写成汇报材料, 因其受众主要是上级机关和领导, 身份地位高, 就要做到讲成绩实事求是, 防止言过其实, 讲问题直截了当, 防止含糊其词, 讲措施具体可行, 防止言之无物;如果写成工作报告, 因其受众主要是内部干部职工, 身份地位较低, 就要做到讲成绩具有鼓舞性, 讲问题体现深刻性, 讲形势突出严峻性, 讲措施明确指导性;如果写成经验介绍材料, 因其受众主要是平级单位, 就要深入、客观、全面地总结提炼经验, 以便为外单位提供借鉴, 使之受到启发, 简要阐述存在的问题和不足, 以虚心接受意见和建议。
二、看文化程度
如果受众文化程度高, 知识面广, 对新事物的接受能力强, 文稿就要做到思想深刻、观点新颖、讲究表达艺术;反之, 如果受众文化层次较低, 认知能力有限, 文稿就要尽量通俗易懂、一目了然。去年, 我们公司党委书记要给近几年聘用的青年大学生讲座, 要我为他准备讲座材料。接到任务后, 我根据这些年轻大学生知识面广、思维活跃、关心时事、追求新奇等特点, 在材料中适当引入或改编一些网络流行语言, 如, “对成功人士, 我们不必羡慕嫉妒恨, 而要奋发有为, 争创佳绩”“给力青春岁月, hold住美好年华”“公司的明天将会更美好, 至于你信不信, 反正我是信了”等等, 赢得了在场大学生一片喝彩, 他们纷纷认为公司党委书记讲话风趣幽默, 有亲和力、吸引力。这篇文稿也因此受到了党委书记的充分肯定。
三、看心理预期
在起草文稿时, 要弄清楚受众最重视什么, 最关心什么, 把握其心理需求, 努力适合受众的“口味”。否则, 起草的文稿就会显得主次不分、残缺不全, 甚至完全不符合受众所需, 起不到良好效果。有一次, 一位副省长要到公司调研, 我接到文稿起草任务, 要给公司领导准备一份汇报材料。由于对这位副省长前来调研的目的知之甚少, 于是我就根据以往经验起草汇报材料, 内容包括:公司简介;一年来主要工作情况, 如经济效益、项目建设、民生工作、党的建设;下阶段主要目标和措施等。文稿起草完毕交给公司领导后, 他粗略一看就说, 材料写得不行, 需要重写。原来, 这位副省长来公司调研, 主要是想了解公司在推进新型工业化方面的做法、成效、打算以及相关建议, 而我准备的材料完全没有这些情况, 必须推倒重来。
四、看所处场合
受众所处场合不同, 文稿的语言风格、涉及信息、感情色彩等就不一样。文稿只有融入受众所处场合, 才能够得到更多的认同。对正式场合, 文稿语言要做到庄重、严肃、精练;而对非正式场合, 一本正经的语言就会让人感到不自在。在内部场合, 一些重要数据、关键信息都可以在文稿中体现;但在外部场合, 如果把不能对外公开的信息透明化, 就会造成不良影响。有一次, 公司召开经营工作专题会, 会前, 我们为与会者准备内参材料, 提供了公司主要产品的需求、销量、库存、成本、行业动态等保密信息, 为与会者掌握情况、研究工作创造了有利条件。会后, 由于要对外发布新闻报道, 一名同志未对内参材料进行删减修改, 就直接发给了报社, 幸好得到了报社记者的提醒, 否则, 一旦公开这些保密信息, 就会给公司带来经济损失。
微博广告受众心理特点分析 篇2
微博具有传播主体平民化的特点, 微博使用者可以自由地发表言论, 自由地猎取自己感兴趣的信息, 拥有更多的话语权和自主权;微博上的信息传播更加交互, 每一条信息都可以瞬间得到大量反馈;同时, 微博也可以兼容多种媒体的传播, 文字、图片、视频的综合应用加大了微博传播的立体化。另外, 由于140个字容量的限制, 微博上的信息往往具有碎片化的特征, 只是简单的一两句话, 不像博客一样需要大量的思考, 因而用户可以很方便地发布自己所想, 节约了时间成本。
正是由于微博具有的这些其他产品不可比拟的优点, 微博用户数量呈爆发式增长。中国互联网络信息中心于2012年1月发布了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》, 报告称截至2011年12月底, 我国微博用户数达到2.5亿, 较上一年底增长了296.0%。这巨大的用户数量让各商家看到了机遇, 看到了微博作为新兴的广告平台所具有的强大的受众群体优势。微博广告平台相对于其他平台有自己独特的特点, 微博广告受众同样具有区别于其他受众的特殊的心理与行为特征。本文从微博广告分类出发探讨微博广告受众的一般心理特征, 以用来更好地指导广告实践。
按照微博广告出现的位置可以将目前微博广告简单分为两类。一类是刊登在微博网站首页的网络广告, 另一类是以微博内容呈现的广告。两类微博广告的受众具有不同的心理特性。
二微博首页广告受众接受心理分析
刊登在网站首页的网络广告较常见, 登录任何门户网站均可见到若干此种类型的广告。以新浪微博为例, 首页顶部对话框下面和右侧活动区均可发布广告, 可以采用弹出式窗口广告、旗帜广告或漂浮广告等形式, 形象直观。但这一类广告最容易引起受众的不满, 主要是由于此类广告会占用较大页面, 使得用户对页面的正常使用受到阻碍, 导致用户在使用网站过程中产生挫败感。尤其是弹出式广告和漂浮广告会分散用户的注意力, 引起注意力疲劳。多数网民不会点击广告, 而点击过广告的人当中, 又有些不记得广告内容。广告难以产生持久效果, 久而久之则会导致微博网站用户流失。因而在新浪微博的平台上此类广告使用较少。
然而并非所有首页的广告都会引起逆反心理。用户普遍具有猎奇心理, 对于未知的事物抱有天生的好奇, 同时又有强烈的参与意愿, 尤其是多数微博用户是上班族, 工作疲劳的时候需要一些工作之外的活动进行放松, 因而微博用户对微博首页所发布的一些活动内容会产生较大兴趣, 会主动点击查看并参与其中, 即使明知活动其实是为产品所做的广告。值得引起注意的是, 活动广告受众的参与程度也是有条件限制的。正如本文开篇所提, 微博以其内容碎片化的优势吸引了大量用户, 恰恰是因为微博用户对便利性的需求非常大, 因而用户对于方便完成的活动参与程度较高, 如简单地点击链接并转发即可完成的活动。一旦需要较多的键盘输入甚至线下操作的活动, 则多数用户会半途而废。
三内容广告受众接受与传播心理分析
以微博形式发布的广告是微博广告的主要形式。这一类广告又可分为两种, 一种是整个微博内容即是一条广告, 称之为广告微博;另一种是用户 (无论是广告主还是普通用户) 发布的微博中含有广告成分。
1. 广告微博接受与传播心理
微博广告受众具有主动性。各企业官方微博会定期发布产品推广和品牌形象宣传等信息, 中介机构也会转发或主动发布广告微博, 如@广告也疯狂。微博用户则会主动关注一些企业或中介机构, 这种主动性往往来自其自身的信息需求。
瑞士信贷2011年关于新浪微博用户的调查报告表明, 新浪微博核心用户最喜欢的功能中排行第一的是获取最新的消息。大部分微博用户使用微博的首要目的是获取信息, 包括新闻类、娱乐类、产品类等, 他们会主动关注自己感兴趣的品牌或机构, 主动获取有关产品、品牌、公司, 甚至行业的信息, 主动收藏或转发对自己有价值的信息。例如, 新浪微博的微数据应用显示 (截至2012年7月20日) , 网站人气榜中排行第一的是@美丽说, 粉丝数高达370万以上。而美丽说是目前国内最大的社区型女性时尚媒体, 致力于为女性用户解决穿衣打扮和美容护肤等问题, 发布的内容主要是一些时尚单品并附有链接, 即名副其实的广告。排行第二的@蘑菇街性质类似, 粉丝数也多于300万。可见面对广告微博, 众多用户的表现是主动关注广告微博, 主动接收广告, 亦或主动搜索广告。这种主动性则会使得用户对广告的逆反心理减弱, 并且会导致受众有较高程度的认知卷入, 进而会加强记忆效果。
但在主动接触微博广告的同时, 微博广告受众也具有选择性。多数情况下, 尽管用户会主动关注一些广告信息, 但“关注”到并不代表用户会转发。用户在转发广告信息时具有较严格的标准。以@美丽说为例, 观其一天所发的微博会发现其转发量与粉丝数量严重不成比例, 基本每条微博转发量均在百数量级。如果只是单纯地推荐某一产品或者某一类产品, 转发数量大多在100以内, 如果加入一些其他内容 (如“减肥”) 则转发量增至1539, 而简单地加入一点点稍显有哲理的话, 如“多微笑, 做一个开朗热忱的女人……”也可将转发量增至466。可见, 此类微博广告受众自己会主动选择接收有关产品的信息, 但一般情况下不会再将此信息进行二次传播, 传播效力有限。
受众进行二次传播的选择性又与受众需要有关。能够满足自己需要的商品信息会被受众收藏或转发, 以备使用。微博用户的信息需求首当其冲的是产品信息需求。用户想要时刻关注某一个或某一类产品, 尤其是时尚类产品, 以方便追随时尚潮流;其次, 是活动信息需求。用户想要获得品牌是否有相关活动信息, 以便参与其中或获得优惠。此外还有娱乐信息需求, 用户想要看到有趣的广告语, 或者广告视频以获得精神满足。趣味性的影视广告和平面广告等均可引发受众的转发。
2. 内容嵌入式的微博广告接受与传播心理
内容嵌入式的微博广告是指微博内容并不是纯粹推广商品而是其中带有产品或品牌的内容, 有可能是有意植入, 也有可能并不是广告, 只是用户在发布微博过程中不可避免地提到了产品的名称。狭义来讲, 后一种并不能称之为广告, 但其效果和植入广告效果类似甚至会更优, 因而本文中统一称之为广告。
归根结底, 微博用户最大的偏好在于交互性。Gina Chen认为, 微博上的互动能够增加微博使用者和他人保持联系的满足感, 受众使用微博的历史越久, 每天使用微博的时间越长, 则会感到与他人保持联系 (connection) 的需求满足得越充分。瑞士信贷的调查结果也证实了这一结论。调查发现, 用户喜爱微博的第二个原因是“状态更新”, 第三个原因是“与好友聊天”, 而这两种行为均属于与他人保持联系的活动, 即人与人的交互行为。微博用户在微博上展示自己的生活, 介绍自己的吃穿住行、内心感受与思考等内容, 与他人保持交流, 满足了用户情感交流的需要。必然会包含着自己对产品的观点、态度及情感体验等, Vasant等人称之为“用户产生的内容” (user-genetated content) 。Jansen等人 (2009) 的研究发现, 19%的微博是与品牌相关的, 即普通微博用户有意或无意地成为广告主体, 进行广告传播。
对于受众来讲, 接受广告并不是其初始目的, 初始目的可能仅仅是了解朋友的生活, 或者了解他人的生活, 即交互。然而一旦接受到有关广告的信息, 就不可避免地受其影响。
首先, 如果受众意识到发布者在谈论对某一产品的意见或态度, 则受众的态度容易受发布者态度的影响。海德的平衡理论强调一个人对某一认知对象的态度, 常常受他人对该对象态度的影响, 人际关系对个体态度改变具有影响力。因而广告发布主体如果是与自己亲近的人, 则接收到广告的受众更加容易被说服, 认同发布者的观点。认同的程度与该主体的亲密程度成正比。另外, 自己关注的人往往成为个体的参照群体, 而参照群体的选择显然也会影响个体。如果带有广告内容的微博发布主体是名人则会引发“名人效应”。无论名人所属领域如何, 其在粉丝心中均存在一定的权威性, 成为意见领袖, 其所发布的消息易得到粉丝的认可。新浪微博为了保护名人避免身份混淆, 推出实名认证, 这进一步加深了用户对名人的信任度。
其次, 即使粉丝没有意识到出现的品牌或产品是广告, 微博所含的广告内容也会对其产生影响。有研究表明, 个体无意识中接受的信息会使其产生无意识目标, 进而影响个体的行为或心理过程, 因而无论微博用户是否意识到有广告的存在, 均可以被广告说服。有可能无意识的广告说服比有意识的广告说服更加有效。因为当广告受众意识到是一条植入广告时有可能会产生对博主的不信任, 抵消由于交互性或亲近性带来的说服效果。
微博上区别于其他平台的独特的互动行为表现为@他人, 即将某一条微博转发给特定的人。常见于普通用户有意识地广告传播。在用户浏览微博时看到某条信息可能与自己的朋友有关系, 或是恰好是朋友关心的信息, 亦或是与朋友状态有关, 均会产生@行为, 表示“我希望你看到这条微博”, 因而内容微博得到了二次传播。基于粉丝的核聚变式增长, 含有广告内容的微博可能引发更多相似个体的转发与关注, 最终形成口碑传播。而口碑传播又基于人际关系的平等亲近性带来更大的说服力, 进而形成良性循环。这一点同样适用于广告微博。
四微博使受众的从众行为更加容易
无论哪种形式的广告, 受众接受广告和传播广告的过程中均存在较多从众心理。从众指的是改变个体的观念或行为, 使之与群体的标准相一致的一种倾向性。从众是一种常见的现象, 源于一种群体对自己的无形压力, 迫使成员不敢做出与众不同的行为。实际上就是群体成员盲目跟随大众的现象。这种现象在消费者日常的购买行为中非常常见。尤其是中国人群。杨国枢曾指出, 社会取向是中国人的心理集体主义, 从众行为已经成为习惯性的社会适应机制, 借以有效维持个人与关系中的对方、个别权威、家族及非特定他人之间和谐、融洽的关系。不容置疑的一点是, “众”的数量越大, 从众行为就越容易发生。而在微博的世界里, 微博用户的粉丝数量“可见”就导致“众”的可见。微博上有一种行为叫做“养微博”, 就是指以增加粉丝数量为目的的发微博行为, 待粉丝数量增加到一定级别, 如百万数量, 则该微博帐号拥有人即可与商家合作发布广告, 或者直接将帐号卖给商家用来发布广告。而广告受众在看到发布者所拥有的粉丝数量之后, 心理上首先对其产生了的信任感, 这种信任就是建立在从众心理基础上的。其次, 受众能清晰地看到转发的数量或者评论的数量, 尽管转发者当中会存在不少广告推手, 但当受众看到有数以万计的用户同时做出转发行为时, 会不由自主地表现出了与大家一致的行为, 相信大家的判断, 进而促进广告的二次传播。虽然在传统广告传播形式中广告主也会利用受众的从众心理, 但“众”只能是广告发布者宣称, 受众并没有直观的感受, 而在微博广告中, 任一受众均能直观感受到人数带来的压力, 因而从众行为更加明显。
由此可见, 微博广告受众是一个特殊的受众群体, 既有传统广告受众共同的心理特性 (如以需要为基础) 也具有独特的心理特性 (如更加注重交互性) 需要进一步探讨受众内在心理机制, 以便更好地指导实践。
摘要：微博具有传播主体平民化、多媒体综合化、内容碎片化等特点, 因而拥有众多的用户, 也为广告的发布提供了新的平台。本文对微博广告受众心理进行了分析, 发现微博广告受众具有主动获取信息的需要, 有基于需要的选择性, 并且相比于其他受众, 微博广告受众交互性更强, 更加容易表现出从众行为。
关键词：微博广告,主动性,交互性,从众
参考文献
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受众特点论文 篇3
一、根据受众要求合理地安排新闻主题
1. 内容与受众的生活息息相关。
随着时代的进步, 受众群体的生活也在不断的改善, 生活阅历也在逐渐的丰富, 对新闻消息的要求也就越高, 因此新闻的发布也要紧跟时代的步伐, 这样才能激发受众群体对新闻的阅读兴趣, 使新闻得以有效的传播。
2. 新闻信息丰富多样, 多姿多彩。
受众群体多种多样, 每个人都会有不同的兴趣爱好, 要想保证信息传播的时效性, 就要让新闻信息尽可能的满足众多人的兴趣爱好, 只有这些受众全体对新闻感兴趣, 他们才会去阅读, 因此要彻底改变传统单一的新闻特点。
3. 注重信息的美观与排版, 从视觉上培养受众对新闻阅读的兴趣。
图片的运用, 文字的排版都要富有想象力。因为随着受众群体学历文化水平的提高, 他们越来越关注到视觉的享受, 通过眼睛来发现美, 即使是发布过于陈旧的文章, 拥有美丽的排版, 便能在第一时间抓住受众的眼球, 从而开始新闻的阅读, 并进行有效的传播。
4. 多渠道传播, 增加受众面。
传统的渠道包括报纸, 杂志, 现在伴随着网络的盛行, 网络新闻已经成了现在受众的主流媒体。因此在选择媒介的时候, 应牢牢的抓住网络这一新兴媒体, 集中所有优势资源。另外还要抓住移动媒体终端, 也就是我们现在通常说的“低头族”——一直使用手机来获取新闻的人群。通过QQ, 微信, 手机报, 微博, 博客等便利的传播渠道来有效的传播信息。
5. 便利有效的服务。
这个主要是指, 要让传播新闻信息的媒介走入受众群体的生活中, 帮助他们在不同的媒介发布消息, 取之于民, 用之于民, 从而达到新闻传播以人为本的核心思想。
二、增加新闻的可读性以及新闻发布的时效性
1. 新闻发布的有效性与及时性。
新闻之所以被关注, 是由于人们要了解近几日或者是当天所发生的事情, 所以在新闻的选材上, 一定要注意选材的及时性。在第一时间让受众群体得到他们所需要的消息。
2. 提高新闻的可读性, 在发布新闻时, 发布的所有的新闻观点一定要能被广大的受众群体所接受和认同。
另外不同的新闻要根据关联性以及时效性进行区分, 不要在重要的版面布局不重要的新闻消息。
3. 加强新闻消息与受众群里的互动性。
新闻的撰写不能仅仅为了传递新闻而撰写, 还要让文章富有互动交流性, 既能让读者对新闻产生共鸣, 还应该赋予受众群体自由发表言论的权利。如果读者能够与人进行有效的交流, 自然而然的就能促进新闻的实效性传播。特别是在网络媒体中, 每篇文章都允许读者对新闻消息自由的发表言论。
4. 增加新闻的原创性。
新闻消息的发布最忌讳的就是抄袭, 因为抄袭所带来的也许就是丧失了新闻的真实性以及有效性。
三、让新闻发表与受众舆论紧密结合
没有舆论的新闻不能算是一篇真正意义的新闻, 没有探讨的消息也不能算是一则有效的消息, 因此要将新闻消息的发表与受众的舆论探讨相互结合起来, 这样不仅能分析受众群体的特点, 有针对性地发表新闻, 更可以加强与受众之间的互动, 保证新闻消息的实效性传播。
1. 努力建立适合的稳定受众群体, 利用这些有效的稳
定群体进行传播, 这样就可以一传十, 十传百, 让新闻消息在短时间内得到有效的传播。
2. 增加传统媒介与网络媒介的占有量, 保证同一则新
闻既能在传统的报纸, 杂志上刊登, 同时又能在网络媒体上发布, 扩大阅读人群。
3. 加强对受众群体的心理研究, 通过研究他们的心
理, 在组织新闻以及回收反馈的时候就取得更加丰厚的效果。
参考文献
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受众特点论文 篇4
一、对外报道的“国际受众”特点
对外报道是一种跨文化交际行为, 对外报道的对象主要是外国友人。按照传播学的理论, 称为“国际受众 (reader/audience-oriented) ”。由于世界各个民族历史、文化、传统不同, 生活环境发展程度各异, 在思想通信交流中必然遇到不少障碍, 这就要求对外报道应恪守跨文化交际的原则和思路, 熟知“国际受众”在接受新闻内容的兴趣及需求方面不同于我国的“本土受众”。对外报道要想获得成功, 首先要考虑受众的兴趣与需要, 在报道之前对新闻的内容加以选择, 在新闻报道中做到有的放矢, 以国际受众为中心来寻求新闻价值。另外, 鉴于对外宣传是对外传播, 必须考虑到“国际受众”的价值观、情感态度、知识结构、文化背景、接受心理、认知方式和期待等因素, 进而采取合理的翻译手段。
二、对外报道的英译要求
鉴于“国际受众”是对外报道的的核心特点, 并非一般意义的翻译, 而是用外文进行“再创造”。所以要去掉或尽量减少“翻译味”, 并进行必要的外文编辑加工, 使外文稿易于为外国读者所理解和接受。对外报道的“国际受众”特色使其英译具有诸多特点和要求, 主要表现为:
1.合理的编译
所谓编译就是“编”和“译”的结合, 也就是在读懂原文的基础上, 对原文进行编辑和翻译的过程, 这个过程不是逐字逐句翻译, 而是对对外报道的材料进行有机取舍。一个合格的外宣译者应起到“过滤器”的作用, 即在总体内容上必须与原文保持一致, 在语言表现形式上则兼顾英语语言特点和新闻稿件的特点, 同时考虑“国际受众”的实际情况, 做到内外有别。如下例:
6月15日, 由天津市人民政府、全球信息基础设施委员会和赛博世纪论坛共同举办的“第三届电子商务国际论坛在天宇大酒店举行。信息产业部副部长吕新奎、外经贸部副部长陈新华、中国机电产品商会会长李慧芬、中国社会科学院高级顾问刘国光、国务院发展研究中心副主任鲁志强及天津市领导出席论坛。
该报道的主要意思是电子商务论坛, 而中文稿根据中国新闻的习惯, 罗列了一大串政府官员, 不符合西方人的接受习惯, 所以在编译时应当删掉。试译如下
On June 15-16, the Third China International E-commerce Forum was held at Tianyu Hotel. The forum was jointly sponsored by Tianjin municipal government, Global Information Infrastructure Commission and the Cyber Century Forum. Present at the forum were officials and researchers from China’s central government and Tianjin Municipality.
2.遣词的特殊性
在对外报道中, 不断有中文新词的出现, 而对这些新词的把握是保证对外宣传工作成败的一个重要标准, 为做到准确用词, 以下几个方面值得考虑:
(1) 望文忌生义, 机械翻译
英汉两种语言分属于不同的语系, 英汉语中有不少词虽概念相同, 但却具有不同的关联意义, 附有不同的感情色彩, 如propaganda一词, 在英语中具有贬义, 而汉语中则无贬义, 所以我们在讲到“对外宣传”时, 应注意避开这个词, 不能译为external propaganda 而应为international communications, 宣传部门译为information service, information department或information office, 而不是propaganda department, 是, 再如“红”一词, 在中文中以“红”做语素的词通常表示发达, 兴旺, 顺利, 圆满, 受欢迎等义, 而red一词在英语里不具有中国的“红”色所含的这些文化内涵, 除了red-carpet welcome表示对尊贵的客人给予隆重的欢迎外, 其他表达常带有贬义的色彩, 如红灯区red-light district, 表示预防出事的情况red flags, 预算式账目的赤字in the red, 在指共产主义时也常会有贬义, 类似的词还有politics, peasant, peacock等等, 这些词中英文褒贬义是颠倒的, 所以用时应格外小心。
(2) 注意词义的演变
有的汉语的翻译已被使用多年, 并且是正确的, 但随着时代的发展, 词的词义或内涵却发生了显著变化, 翻译也应跟上这种变化, 才能很好地反映原文的精神, 如“外向型经济”一词, 在改革开往的初期, 我们国家的工业水平还很低的情况下, 主要指出口创汇, 打开国际市场, 故译为export-economy, 符合当时的实际情况与历史条件, 但随着我国企业的成长壮大, 国家再提“外向型经济”时, 意为鼓励和支持国内比较有优势的各种所有制企业对外投资, 带动商品和劳务出口, 形成一批有实力的跨国企业, 遂改译作outward-looking economy, 后来考虑到全球经济一体化的趋势, 又改译为global-market-oriented economy, 忠实地反映了时代的发展和我国工业水平的进步。
(3) 修正以前不到位的译法
在实践中常有这样的情形, 或因为理解有误, 或因为表达欠佳, 到了一定时期, 人们不得不对某些译文进行修正甚至重新翻译。如指海峡两岸之间的“三通”一词, 开始译作Three exchanges—the exchange of mails, trade, and shipping-service现改为Three links: link of trade, travel, and post, “开放”最早译为open to the rest of the world, , 现改进为open to the outside world.
(4) 政治立场方面的词汇不能含糊
对外宣传代表着我国的政治立场, 形象、国情、原则等方面的内容, 我们在对外报道中也一定要严格遵守这一点, 不能在语言上犯这样的错误, 如“台湾问题”, 绝对不能译作the issue of Taiwan/ the Taiwan issue, 只能译作the question of Taiwan/ the Taiwan question, 因为issue一词依照美国韦氏词典的解释, 其相关含义就是a point, matter, or question to be disputed or decided, 解决台湾问题, 实现祖国统一是不容讨论的。再如“统一”, 不能译作unification, 因为台湾本来就是中国的一部分, 应译为reunification, 台湾的回归是我们国家的重新统一。还有一种情况特殊一点, 就是对一些中外都宣称拥有主权的地名翻译中, 一定要采用我们国家的翻译标准, 如”钓鱼岛”及其附属岛屿的翻译, 中方为Diaoyu Islands, 而外电采用日本对“钓鱼岛”的叫法Senkakus, 中方不用日方的叫法, 也就表现了中国政府不承认日方对钓鱼岛的主权要求。
(5) 合理援用外刊、外电的翻译
在中国越来越受到瞩目的今天, 英语国家的新闻媒体对中国的报道经常见之于报端或其他传播媒介上, 这其中除了意识形态的不同而引起的不同理解外, 相关报道中也不乏精彩的表达, 可以为国内的译者所借鉴。如“豆腐渣工程”一词, 美国《国际先驱论坛报》就译为beancurdprojects, so namedbecausetheyfallaparteasily, 相较于有的译者采用的jerry-builtproject, 保留了原来的形象比喻, 值得借鉴。
3.解释性翻译
鉴于一般“国际受众”对中国的了解甚少, 译者在准备材料时应尽可能地予以简明扼要的说明, 解释, 并有效地揉合进译文中, 如果我们不在新闻报道中提供必要的解释说明, 就会使“国际受众”在阅读或视听中由于许多“拦路虎”而对报道感到兴趣索然, 使本来很有价值的新闻得不到应有的重视。这些词语主要牵涉到两类词。一为中国特色鲜明, 直译不利于国际受众理解的事物, 如中国的人名、历史事件、地理名称、风俗, 以及汉语中的典故、谚语、行话、套话等, 如“秦始皇”一词, 不能只译作QinShihuang应为QinShihuang, thefirstemperorwhounitedChinaintheyear 200B.C.类似的例子还有许多, 如“红包”under-the-tablepayments, “打白条”issueIOUs等。另外一种是中国特有的体制、机构、方针政策等名称, 为了让“国际受众”明了, 也应该加以注解, 如“菜篮子工程”vegetable-basket project, aprogrammeaimedtoimprovethemarketsupplyofnon-staplefood, “双百方针”thedouble-hundredpolicyoflettingahundredflowersblossom andahundredschoolsofthoughtscontend.”等。
三、结论
英语对外报道是一种跨文化交际的行为, 在报道中要始终坚持以“国际受众”为中心, 以“传播效果”为目的的原则, 英语对外报道实践证明, 凡亦步亦趋紧跟汉语新闻原文语言表象者, 终将被原文的精神宗旨所抛弃。随着国际间交流的日益频繁和我国对外宣传力度的不断加强, 外国受众对中国文化的了解也在不断加深。笔者希望拙文能对对外报道的汉译工作有所启发和指导, 以便更好地为对外交流报道服务。
参考文献
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受众特点论文 篇5
知乎日报是当前中国大陆为数不多在“共有媒体”领域勇敢闯荡的新媒体, 让在中国大陆方兴未艾的“共有媒体”的概念从理论研究落实到了实践探索层面上来。正是有了知乎日报, 让人们惊讶于受众的巨大创造力, 让业界重新审视传播流程的变革和进步, 让媒体从业者意识到了传统媒体的不足与差距, 更看到了媒体发展希望的曙光。
而受众作为用户, 在知乎日报运作传播模式的各个阶段均起到举足轻重之地位。内容来源为用户之高质量知识产品, 由用户投票遴选之后, 经过知乎日报之传播载体工具, 传播至更多用户并再次进行二次传播以及反馈。用户在其中集制作者、销售者与消费者为一体, 是“共有媒体”非常生动的运作实例。在知乎日报的运作发展当中, 受众在其间的作用和地位发生变化, 这种变化也对新媒介产品在“共有媒体”环境下发展产生了一定程度的影响。
一、受众由信息接受者变为自主创造者
在传统的报纸生产流程中, 记者掌握着媒介话语权, 受众则被看作是分布广阔、互不相识、松散的集合体以及被动的旁观者, 缺乏回馈和参与的机会。然而, “互联网的出现和社会化媒体的兴起, 从根本上改变了传播内容由专业人士独创的历史:消极的受众变为主动的媒介使用者, 他们直接参与资讯的创造与分享, 并将原创的内容通过社会化媒体平台进行展示。”作为一个高品质的网络问答社区, 知乎驻扎着一批来自各行各业的精英人士回答网友提出的各种问题, 并和网友分享他们各自的专业知识、经验和见解, 每天生产大量内容。因此, 对于知乎日报来说, 资讯的生产者由少数舆论领袖变成了集体发声, 社区使用者开始替代记者的位置, 成为知乎日报的内容生产者, 源源不断地为知乎日报提供优质稿件。
如今受众获取资讯的途径更为便捷, 对资讯传播的品质要求也随之提高, 一些媒体已经无法再满足受众的需求。除此之外, 尽管许多记者尽最大努力追求准确性, 但他们的遣词造句总会和当事人亲身感受或他人所了解的事件真相有所出入。知乎日报的内容生产模式有效地避免了这一弊端, 报纸内容不再由记者采写, 而是开始真正实现众多力量的聚沙成塔, 由事件亲历者或相关行业的专业人士对事件进行深度分析和解读。例如, 北京大学医学部公共卫生学院教授解读雾霾对人身体健康的影响, 满族文化专家利用自身掌握的纯正满语知识和清廷传位制度澄清雍正继位疑团, 宫廷礼仪专家纠正《甄嬛传》当中出现的礼仪制度谬误等等。无论题目或大或小, 或严肃或戏谑, 各种想象不到的领域内的专家或研究者总能用自身的专业知识和专业精神进行极为专业和客观的解释, 甚至连“古代皇帝都能吃什么?”这样的问题都能引经据典二十余处, 从浩如烟海的古籍史书当中找到记载并且整理出答案。不管是从业多年的行家, 还是热衷钻研某一领域的爱好者, 他们的观点都是对相关问题的直接发声, 从而使知乎日报形成了一种全然不同于传统报纸的信息采集形态。
在此情形下, 知乎日报作为数字媒体, 其作用开始向聚合传播平台的嬗变。在聚合传播平台中, 受众的话语权被再次放大, 原本只是一个冷门专业或领域的知识变得为人所知, 原本只是一个人的经验和故事让无数人有所感悟和启迪。受众开始用自己的声音说话, 甚至说出的故事、讲解的知识、分享的经验反而要比传统媒体从业人员所说的更专业、更精彩, 这对传统传媒的冲击必然不可小觑。
二、受众自主遴选信息和“双重把关人”理论的巩固升级
在传统媒体中, 编辑以其对新闻资讯源的垄断, 当仁不让地充当着“把关人”的角色, 决定着受众“知道什么, 什么时候知道”。但在网络时代, 传者与受者之间的界限变得模糊, 作为受众的网民可以作为传播者来发布资讯, 同时绕过“把关人”的限制, 对符合自己个性化需求的信息做出选择。一些观点认为, 传统编辑的“把关人”特权已被消解。对此, 四川日报记者余义勇在《网络编辑的新闻“把关人”功能嬗变》一文中提出了“双重把关人”理论。他认为, 虽然网民本身也成为网络传播的重要把关人, 但由于他们个人素质和能力有限, 对真伪资讯的辨别能力不高, 在海量信息、虚假信息和垃圾信息充斥的网络上, 网民仍然需要高素质的“职业把关人”。因此, 把关的理想模式应是使用者和编辑分工合作, 共同完成把关。
这一理论在知乎日报的编辑模式中得到了明确体现并进一步发展:首先, 用户对稿件进行初步把关。知乎日报中每天推送的内容, 来自知乎社区每日用户关注度最高的问题中, 获得最多赞同数的答案。关注度最高的问题, 即用户最感兴趣的话题;获得赞同数最多的答案, 即用户最为认可的优质答案。随后, 运营编辑结合近日的新闻热点及受众需求等多方面因素, 对用户的初次选择去粗取精、去伪存真。在这样的“双重把关模式”之下, 网民把关人的意愿被肯定, 同时传统把关人的角色得以重新建构。
在“共有媒体”中, 受众不仅仅是一味制造知识产品的人, 他们也在依照自身的标准去评价和遴选这些由受众制造出的知识产品, 从中选出高质量的以供分享和学习。美国的赫芬顿邮报在这一点上甚至做得更加超前, 新闻在网页中的排列顺序能够根据点阅率随时进行上下调整, 从而形成了全天候的“受众自主头版”的特征。
三、受众自主订阅信息成为媒体产品内容的决定者
每个用户都有自身的喜好和偏爱, 因而各自关注的领域、话题和问题都各不相同。因此, 对于知乎内用户来说, 囿于这种限制, 一些优秀的答案可能会因不在某一用户的关注范围内而成为遗珠。此外, 任何传播都是有目的性的, 故在这些优秀答案的编写之前即存在第一次定靶, 将关注该领域、该话题的用户作为精确传播对象。当这些优秀的答案依靠自身的高质量成功完成定靶以及传播之后, 知乎日报的聚合传播平台功能使得这些优秀答案存在被收录之后刊登在知乎日报的可能性, 一旦这些优秀答案被成功刊载在知乎日报上, 那么即存在第二次定靶, 将第一次定靶以外之受众纳入到信息的接收者当中, 故称之为“二次定靶”。
在“共有媒体”中, 受众不仅在信息产制阶段即拥有了话语权和遴选权, 甚至在信息的接受阶段同样拥有自主订阅的权利。通过对这些经由聚合传播平台传播的高质量知识产品信息的分类, 受众在接收信息时, 可以再次根据自己的喜好进行订阅, 这让“共有媒体”不仅拥有了二次定靶的能力, 亦同时获得二次分众传播的能力, 信息能够更加精确递送到想要传播的人群之中, 传播效力因此不断增大。受众主体性让信息传播和媒体业务在“共有媒体”面前更加“以人为本”, 贴近每一个受众, 照顾每一个受众的感受与喜好, 这在之前的传播历史中几乎是不可能的事情。但在数字技术不断发展和新媒体的兴起的时代, 这不仅有了可能, 更已变为了现实。
实质上, 二次定靶的作用是基于以阅读价值为核心的评判标准与精选传播之上的再次传播, 借由知乎日报的聚合平台, 再次对阅听众进行“精确制导”, 以期那些因为知乎机械的关注功能和并不尽善尽美的推送功能而错过这些高质量知识产品的阅听众能够通过知乎日报被容纳进传播范围之内。是以, 知乎日报提供的二次定靶传播功能, 大大拓展了传播之范围, 也在同属知乎用户的群体意识之下, 大大提升了传播效果。这种“去芜存菁”之后的“精确制导”, 让知乎日报在传播效力上大幅跃升。
四、受众地位与作用的嬗变对新媒介产品传播的影响
对于以高质量知识聚合平台社区自居的知乎来说, 社区与媒体就像内部与外部那样不可调和。一旦主攻社区经营就必然舍弃对外传播的媒体职责, 这种逻辑在知乎日报诞生之前就已经出现了消解, 反而在知乎日报诞生之后, 社区与媒体, 抑或是内部与外部之间并非不可调和, 甚至于可以协同发力创造更大的传播效力。当无数人的知识、经验和故事源源不断地为知乎贡献高质量知识产品之后, 又经历过无数用户用选票进行的层层遴选, 这种拔擢的力量让这些优秀的知识产品拥有了巨大的上升力量, 一旦有一个事物能够将这些上升的力量转化为对外的力量, 那么它们亦将拥有巨大的对外传播效力。而知乎日报就是让这些拔擢的上升力转化为对外的传播力的工具。这种机制非常类似于台风的形成机制, 只不过在知乎日报的体系当中, 不断出现且被用户票选拔擢的高质量的知识产品成了水汽和眼墙, 那么知乎日报的出现就是给予这些能量向外传播的推动力, 这种推动力甚至在它所提供的高质量的知识产品所拥有的惊人的传播效力面前不值一提, 但它的作用却不可或缺。
然而, 尽管知乎日报实现了相当程度的受众自主性, 但这种自主性仍不够完全和彻底。譬如, 知乎日报只提供了主题日报菜单以供选择, 用户只能选择“套餐”而无法选择套餐中的“菜”, 但受众的口味是多元的, 但胃口又着实是有限的, 因而陷入了“要么为了吃到自己想吃的菜而吃掉其他套餐当中的不喜欢的菜, 要么干脆舍弃掉喜欢的菜而只选择固定套餐”的矛盾当中, 这对于受众的探索欲与积极性来说是一个不小的打击。
摘要：Web2.0时代, 互联网媒体产品迎来新的技术升级所带来的契机与冲击。“互联网+”和“共有媒体”概念的提出, 也让新媒体产品拥有新的平台优势和集成优势。本文通过对新媒体产品知乎日报的采编模式分析, 找到受众在“共有媒体”背景下之地位的嬗变特点, 以及在新变化中受众仍受到的钳制, 从而对“共有媒体”下新媒体产品的进一步发展做出检讨, 并提出建议。
关键词：共有媒体,知乎日报,受众,新媒体
参考文献
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[4]杨望.从「知乎日报」看移动互联网时代社会化媒体应用的特点[J].传播与版权, 2014.
[5]张珍珠.浅析数字报新型发展模式及其动因——以《知乎日报》为例[J].东南传播, 2014.
[6]胡泳.众声喧哗——网络时代的个人表达与公共讨论[M].广西:广西师范大学出版社, 2008.
受众特点论文 篇6
公共事件是“能引起社会普遍关心并引发议论以及社会波动的事实”;而微博公共事件是指“主要以微博为载体进行传播或微博传播在事件进程中发挥关键性作用”的公共事件。(2)在微博公共事件中,微博的评论和转发功能为受众参与提供了便捷的渠道。一条微博消息的转发数意味着消息传播范围的大小,而评论数则显示了微博消息的影响力,受众可以通过评论发表意见,并加强彼此间的互动。也正是受众评论数的不断增长促使某条特定的消息演变为微博公共事件。
6月7日11点11分,高考开考没多久,《南方都市报》便在官方微博上发微博称:【重磅!南都卧底替考组织参加高考曝光跨省团伙】。日前,南都卧底一个高考替考组织,湖北高校多名大学生加入,试图通过充当“枪手”牟利。据了解,像武汉一些“985+211”高校,考上的话,最低层级的枪手也能拿到七八万到十几万报酬。肉眼识别身份证、准考证有漏洞!记者已向当地警方报案,(3)并在其后附有关于该事件新闻报道的链接。这一事件果然重磅,短时间内引起网民的热议,有人赞许南都记者的胆量,也有人对记者替考的法理问题表示担忧。
时至12月21日,该微博下方显示转发量6113,评论量1887,点赞量1526。以下将对全部的1887条评论作进一步的统计分析:分别从评论持续时间、评论主体的身份、评论立场以及评论内容分类四个维度来总结微博受众的特点。
一、回应即时,“三分钟热度”
从图1可以看出,微博用户的评论从6月7日持续到6月14日,之后断断续续在6月25日、7月5日、12月25日零星分布。当《南方都市报》6月7日在其官方微博中爆出记者卧底替考组织这一事件时,网民就展开激烈的讨论,第一条评论发出的时间也为11点11分,几乎与博主发博同时进行。同时,评论量明显集中在6月7日消息爆出的当天,之后随着时间的推移,事件关注度逐渐降低直至消失。
在该微博公共事件中,一方面,受众在信息的回应上相当迅速,显示出极强的即时性特征,评论与微博发布几乎同步进行,这主要得益于微博在信息传播的双向互动以及技术赋予的即时性的天然优势。另一方面,可以看到微博用户在对热点微博信息的关注只有“三分钟热度”,仅在微博信息发出的一小段时间内保持着高度的参与,随后热情迅速减弱。
二、评论主体多为普通用户,主导舆论走向
表1为参与上述微博评论的主体身份的划分以及占比,主要分为普通用户、媒体人、学者、律师这四类。从表格中可以看出普通用户占了绝大多数,媒体人将近1%,学者和律师占比相当,均为0.3%。这说明在微博公共事件中普通用户的参与度最高,直接推动了消息成为微博公共事件。由于在这一消息中,当事人为《南方都市报》的记者,因此会有一部分同行的媒体人参与讨论,以一个媒体人的眼光和立场来发表观点。而学者是较为普遍的参与群体,在任何的公共事件中都会有相关领域的学者来对事件进行解说,分析其中深层次原因。最后,律师也占了一定的比例,这是由于在这一微博公共事件中,南都记者参与替考是否逾越法律界限引起了受众的广泛讨论,律师站在专业权威的角度对事件进行解读和表态,也是这一事件中一个特殊的参与群体。
在这一微博公共事件中,普通用户的参与度最高,足见在微博公共事件的讨论中,普通用户在主流舆论的形成中起了举足轻重的作用。同时,相关学者、媒体人在评论中的发声也试图影响舆论朝着理性的方向发展。
三、评论立场倾向明显,意见呈现非理性
在表2中,笔者将该微博消息下的受众评论中所表明的立场分为四类:支持、反对、兼而有之以及态度不明。从统计数据来看,支持的声音占到46%,即相当部分的受众对微博消息中所述的记者替考行为拍手叫好,极力推崇;而反对的观点只占到5%。可以看出微博作为一种自媒体,对于受众的影响不容小觑。这一点和麦奎尔在《受众分析》一书中所提的媒介更加无力的观点是不相符的。自媒体对于受众的影响在某些事件中依然很有力,受众会随着媒介议题的引导而考虑问题。在上述表格中,支持和反对两种鲜明的立场占到总意见的一半以上,这说明在微博公共事件中,受众评论立场具有明显的倾向性。
而兼而有之指的是包含了支持和反对两种观点,属于较为理性中立的意见。例如@匪城小匪首:“我能理解这种心情,看到这种人,当然巴不得食其肉寝其皮,但很多时候不是按照情绪来做事的。要曝光这个替考考生,可以,但不是现在。在没有定型之前,他是犯罪嫌疑人,犯罪嫌疑人也应受到隐私保护,不能肆意曝光相貌姓名。更何况现在是不是立案了都难说,是不是犯罪嫌疑人都说不定。”但是兼而有之的态度只占到了1%,说明在微博公共事件中,大多数的受众趋向于非理性。
评论立场的第四类为态度不明,即从受众的评论内容中无法辨别其对微博消息的立场。这一部分在总意见中的占比高达48%。据笔者对这一部分评论内容的分析,其内容或者与微博消息毫无关联,或者是插科打诨类型的,并没有展示出对事件的实质评价,或者是与评论中的其他主体进行相互无意义的语言攻击。因此可以看出在微博公共事件中,很大一部分受众的评论并非指向事件的本身,而是将其作为可以娱乐和情绪宣泄的工具。
四、评论内容多元,但肤浅片面
如图2,在《南方都市报》官方微博爆出其记者卧底高考替考组织这一微博公共事件中,评论内容主要集中在以下七个方面:鲜明点赞型、提供建议型、探究原因型、质疑合法型、联想同类事件型,极力反对型及其他类。除去态度不明以及插科打诨内容的其他类文本,鲜明点赞型占比最高,达到整体文本的35%,但这是一种停留在表面的判断型的评论内容。而提供建议型、探究原因型、质疑合法性和联想同类事件型的评论内容占比近乎相当,这些内容都是对微博消息的深入探讨和研究。由此可以看出在微博公共事件中,受众评论多停留在表面,只有少部分人会深度挖掘探索事件背后的原因及其涉及的其他知识。这是因为它和微博一样,由于字数的限制,其内容难免流于肤浅,140个字符承载的信息量相对有限。
五、结语
微博评论作为受众参与微博公共事件的重要方式,为受众的意见表达提供了相对开放和自由的平台,也推动了微博公共事件的发酵、热议和得以解决。透过特定微博的评论来总结微博公共事件中受众的特点,难免只是管中窥豹,但在一定程度上可以反映出在微博公共事件中受众参与的具体表达和操作。
摘要：以《南方都市报》在微博爆出其记者卧底高考替考组织的微博评论为例,通过对该微博评论的持续时间、评论主体身份、评论立场以及评论内容等四个角度进行分析,总结受众在微博公共事件中的特点。
关键词：微博,公共事件,评论,受众
参考文献
[1]张静,赵玲.微博用户信息行为的基本特性研究[J].北京航空航天大学学报:社会科学版,2014(1):76-82.