受众心理

受众心理（共9篇）

受众心理 篇1

目标受众心理特征分析

• 从我们的前期 的问卷调查和调查报告中我们获取到的信息可知： • 大学生娱乐方式以上网·逛街为主······为此我们做了如下分析· • 我们的项目主要针对大学生群体·以大学生为主·营造于知性文化娱乐为一体的休闲场所··同时也热忱欢迎教职工的到来···我们将会竭诚为大家服务···

我们的目标受众是有着相似品味·相似爱好·素质相对等同的群体

从大学生的消费金额来考预：大部分大学生可支配金额有限·除去生活费等必要开支外·所剩余额不多·要想进入那些比较高级的休闲场所·是在经济范围内不太允许的···故我们所建立的休闲会所将以中低消费为主···

从目标受众对交通上考语：我们所建立的休闲会所·地点是在大学周边·大学生大多可以步行即到·交通方便比较具有优势···

从目标受众安全性上看：我们的休闲会所虽然不是专业人士所经营的·但一定会建立相关的规章制度保障消费者的安全·消费者不允许带具有伤害性物品进入··设置监控··同时我们的消费群体是一群素质较高的群体····

从目标受众对项目的兴趣度来看：我们的会所以影吧·水吧·书吧为主··大学生可以在娱乐的同时陶冶情操·提升自我··· 品牌写真：都市原始最柔软的地方·让你的心也跟着轻轻迎合··

水吧：听着舒缓的音乐·窝倦在大大软软的沙发上·像懒猫一样·在冬日阳光应晒下·和心爱的你··惬意地看阳光一寸一寸的移动···右手杯子中的饮料有自己偏爱的颜色还有自己钟爱的味道···左手握着的是你温暖大大的手掌···十指缠绕的幸福··

受众心理 篇2

一、受众心理研究

对观众的研究是我们电视理论研究中的盲点, 中国目前也没有形成“电视节目———收视率———观众”的研究体系, 收视率调查公司的数据不能即时地影响节目的改进, 节目制作与观众的欣赏口味没有直接沟通的渠道。我们目前所能做的是以现有的数据为对象, 研究中国电视观众的大体特征, 它的总体状貌仍然决定着中国电视业的基本走向, 也据此对综艺性节目做一个判断。目前, 我国电视观众的构成显示出我国目前的观众特点如下:

1. 结构呈现多层次

(1) 受众整体文化水平普遍偏低, 以初中文化程度为界, 文化程度越高的人群, 看电视的比例越小。文化水平低的收视群占总人口的大多数, 他们是中国目前的收视主体, 家庭的休闲活动还很依赖电视。

(2) 综艺性节目的受众群:以中国目前的电视消费情况而言, 可以把大部分观众具有普遍性的收视行为特征归纳为以下主要几种:

(1) 个人化收看:收看需要依次为影视剧、娱乐综艺、音乐录像、娱乐资讯节目、对象化栏目。

(2) 家庭化收看:收看需要依次为娱乐综艺、影视剧、新闻纪实节目。

(3) 对象化收看:收视兴趣一般集中在一些新闻、资讯节目、服务性栏目、教育类节目。

(4) 习惯化收看:这种收看选择完全以视听感受为标准, 音乐电视类、综艺节目、文艺栏目、音乐节目、电视电影往往具有吸引力。

从以上主要的几种收视行为中, 不难看出综艺类节目仍然在大部分人的主要收视需要中。

2. 综艺性节目所体现的当代人的娱乐心理

电视娱乐节目潮流中的文本除了具备综艺节目所具备的场面性, 满足人们的看热闹的心理之外, 还体现出人们新的娱乐倾向:戏谑的模仿、体验刺激、碰撞机遇、恶俗的快感、揭私与滥情等。

二、满足受众审美需求

综艺性电视节目是按照电视观众的艺术审美需求编导的, 它的作用在于满足电视观众领略艺术美感的情趣和意味。显然, 欣赏价值是衡量这类节目的标尺。

综艺性电视节目的编导, 是传播给电视观众艺术节目上的把关人。在特定的时间和空间之内, 让电视观众欣赏到什么, 往往要由他们来决定。这样, 作为晚会导演有没有深层的审美观念, 就显得至关重要了。

我们知道, 电视节目是通过媒介作用于人的双项感官的, 即是说, 电视的媒介包括电子视讯和声讯, 分别作用于人的耳朵和眼睛。通过耳听眼看, 使人对电视节目的感受具体、直观, 最终获得感情范围的享受。从美学角度来看, 电视欣赏又是知觉的美学感受和心理的美学体味的结合。它使人的大脑开拓条条纵的和横的通道, 使之得以保留曾在短瞬间活跃于电视观众心中的审美意象。正因为电视综艺节目具有这样的长处, 才使得电视节目的声色之美, 在一定程度上说大大超过舞台艺术。相对于舞台的表演和银幕的再现而论, 它可以使观众看到他们的想要看到的, 平时难以看到的表演者的感官和动作。电视文艺中的视觉为主的表演类节目, 可以间接地向电视观众提供感情信息;而以听觉为主的歌唱类节目, 可以直接地向电视观众提供感情信息。综艺性电视节目的编导, 培养和增强了欣赏观念, 便可以通过多种艺术手法, 把提供给电视观众的视觉和听觉信息转化和增大, 强化电视文艺节目的欣赏性。

比如说, 电视以视觉感官为主, 就要有清晰生动的图像。这里的核心是动, 因为动更接近电视观众的生活, 更能调动他们的情感, 靠着节目表演者的动作表情和摄像机的运动, 提供给电视观众美的画面, 不但构图要美, 而且内涵要丰富。这就要求导演从欣赏的观念出发去界定和在符合艺术规律的前提下规范表演者的表演。如果没有欣赏观念, 对要传播给电视观众的文艺节目没有欣赏情趣, 那么节目就可能杂乱无章, 甚至可能破坏了艺术美。正因为如此, 电视节目的编导在设计、组织和导演节目时, 需要特别注意画面表现, 让人看到、看清、看全, 这样才能在观众那里产生欣赏的心理美感。

我们这里强调视觉, 并非忽视声音的创造和再现作用, 因为听在电视节目中的功用, 基础在于说明, 作用在于深化。笔者在编导节目时, 有意识地追求了节目的欣赏性。调动多种电视传播手段, 把一个个最美的画面传播给观众, 这样的节目的可视性和感受力都较为强烈, 给人留下了深刻印象, 这便是编导注重和增强欣赏观念的结果。从编导的欣赏观念到观众的艺术享受, 中间过程并不漫长, 也不复杂, 但是解决得不好, 却有可能使编导事倍功半。■

受众心理研究 篇3

《快乐女声》是湖南卫视和天娱传媒于2009年5月起举办的大众歌手选秀赛。湖南卫视凭借其娱乐影响力再次让这场全国最具影响力的选秀节目在整个夏天成为万众瞩目的焦点,带给人们一场音乐盛宴。快乐女声作为一种流行文化或者说是一种娱乐现象,已经深深地渗透到大众的内心。居高不下的收视率,使它备受媒体的关注。是什么促使观众对“快乐女声”如此热衷呢?它到底满足了受众怎样的心理需求呢?本文将从从众心理等角度来研究“快乐女声”的背后,受众心理呈现的特征。

一、从众心理

在湖南卫视联合天娱传媒、平面媒体和网络等多种传播渠道的精心打造下,“快乐女声”被称为“大众的狂欢”、“全民的娱乐”,让很多的粉丝加入其中,并为之疯狂。根据传播学中的“沉默的螺旋”的理论,在一个特定的时间内,由媒体和社会所创造的环境下,巨大的群体压力不断增强。在这样一个环境中,当你周围的人都在讨论这样一个话题,都在关注这个节目、都在为之狂欢时,如果你不能和大家一样的参与进来,你就会受到冷落和排挤,与此同时,一种孤独感也会油然而生。尤其是年轻人,要是不想承受这样的压力,就只好跟随大众潮流、加入歌迷的行列中。所以就会形成一种现象,电视机前不管是喜欢选手还是不喜欢选手的人在一起交换意见,表达对选手的看法。因此,“快乐女声”在这样氛围下,在受众的跟风心态下,更加深入人心。

二、娱乐消遣心理

娱乐是人的一种本能需求。特别是随着生活节奏的加快,人们对娱乐的需求越来越强烈。像“快乐女声”这样的娱乐选秀节目,往往能从受众的心理出发,为观众放松心情、释放压力、消除紧张。湖南卫视向来是将娱乐发挥到极致,从消费社会的心理背景出发,打造符合现代人心理需求和口味的节目。节目中参赛选手大都是很普通的女孩子,她们年轻漂亮,同时又有着对音乐理想的执着追求。大众在欣赏她们的音乐才华的同时,也在观赏她们的人格魅力。这样的节目不仅让受众获得精神上的愉悦,还能享受这种比赛节目带来的有趣、新奇、不确定性和刺激,其娱乐、休闲心理得到极大的满足。

三、大众参与的平民化、广泛性也是受众的心理追求

在以往的电视节目中,由于技术等各方面条件的限制,观众能够参与进来的程度不高。大都是作为专家的评审来决定选手的命运,但现在随着短信以及网络的发展,观众直接参与节目的互动已经成为非常容易的事情。而且普通大众的参与意识也加强了,不再仅仅满足于“看客”的角色,而希望成为节目的主导者和参与者,在互动中来体验参与的快乐。因而出现了“大众评审团”这样的词,在一定的环节中,大众评审的投票可以直接决定选手的去留。观众可以直接支持自己喜欢的选手,也激发了大众的参与积极性,提高了节目的可看性。在一定程度上,也消除了观众心中所谓“内定”的猜测。

四、惰性心理

人具有惰性心理,在接受传播信息时,往往选择省时省力就能获取的信息。美国传播学大师威尔伯·施拉姆曾经设计了一个受众选择信息的数学公式:报偿的程度/费力的程度=选择的或然率。意思是说,预期报偿的可能性越大,而费力的程度越低,选择某种传播渠道讯息的概率越高;相反,预期的报偿越小,而费力程度很大,那么选择的或然率就很低。有了这一理论支持,就不难理解受众为什么会这么热衷于“快乐女声”了,因为这是受众的接受心理需求决定的。

对于受众来说,像“快乐女声”这样的娱乐选秀节目并不需要自身动脑筋,只需要尽情地欣赏就可以了。因此娱乐使我们的舒适和愉快的直接感觉兴奋起来时,并不要求精神的努力,它使人获得快感而不需要心理上的认知改变,不用动脑筋就可以完成。而且,这类选秀节目受视觉文化的影响,强调的是现场感和描述性,强调给人带来的视觉冲击,这样的节目更加直观、更加生动具体,也就容易使受众接受和理解。

五、受众的偶像崇拜和追求时尚的心理

偶像崇拜是将他人或团体当作崇拜的对象,期望自己也能成为对方,或将对方视为学习的目的,藉以获得心理上的满足与慰藉,同时减少挫折带来的痛苦。

在“快乐女声”的舞台上,众多身怀才艺的年轻人集中在一起展示自己的魅力。因此,“快乐女声”们是令广大歌迷疯狂的目标,她们随时在舞台上的精彩表现和绝佳的技巧展示,点燃了歌迷的崇拜热情。当自己崇拜的对象在舞台上有出色的表演时,广大的受众仿佛也享受了同样的光荣与满足。尤其是青少年,看到自己的偶像受到万众瞩目,能够感受到一种激情,一种成就感。“快乐女声”正是利用了受众的这个心理特点,在生产偶像、制造偶像;而受众在消费偶像的过程中,得到了心灵上的满足。现在90后的青少年们是娱乐选秀节目的忠实追随者。她们年轻、充满活力,有梦想,追逐时尚,紧跟时尚潮流,不落伍于时代,这些年轻的受众把了解娱乐新动向作为收视的重要目的。

从以上的分析可以看出,受众的心理特征是复杂的,也是多层次的。其收视行为和关注行为也是在多种心理作用下产生的。因此,我们的媒体工作者在重视对收视率数据分析的同时,也要重视对受众心理的研究,以构建新闻媒体工作与受众之间的和谐关系。

参考文献:

[1] 李黎明著.《新闻心理学》华中师范大学出版社.

[2] 郭庆光著.《传播学教程》中国人民大学出版社,2006(3).

网络广告设计受众心理思考论文 篇4

关键词：广告设计；受众；心理

目前，网络已经深入人们的生活，成为生活及精神上的“必需品”。随着网民群体的日益扩大，各类商家与广告人士都把网络广告视作必争之地。近些年，商家纷纷进军网络，通过各种形式投放网络广告。然而，铺天盖地的网络广告很大程度上未被消费者所接受，也未能够改变消费者的消费态度与消费行为，甚至出现了排斥心理。如何能使消费者乐意接受网络广告，从而产生消费动机，形成购买力，研究和分析网络广告的受众心理，是至关重要的环节。

一、网络广告设计的受众构成据了解，2015年初，中国的网络用户将达到50%，也就是说近一半的中国人正在使用互联网。截止至2014年6月，我国的网民总量已达到6.32亿人次，互联网普及率为46.9%，相较2013年底提升了1.1个百分点。其中，按照年龄阶段划分：我国网民主要集中在18至40岁之间，这个年龄阶段的用户一般都具有熟练的电脑操作能力，习惯性浏览网络接受网络信息。其更容易也更乐意接受网络广告这种新媒体形式。根据以上分析可以得出，商家可以根据自身产品的特质针对合适的受众人群，进行有区别、有针对性的网络广告设计。要了解市场受众群体的划分，找准受众目标市场，遵循不同年龄阶段受众人群的心理需求，根据不同人群的审美心理与审美接受做合理的调整，从而进行网络广告设计创意，制定出相应的广告策略，最后才能达到预期的效果。

二、网络广告设计受众的心理特征

受众在接受广告的过程中有着不同的接受阶段，不同阶段中又有着不同的心理表现。网络广告设计的受众心理特征一般分为以下几个阶段：感知、接收、记忆、态度、行为。

（一）感知

感知是受众接受网络广告存在的最初环节。只有使受众注意到广告的存在，才能更有效的传达广告中所加载的信息。感知是受众接受网络广告最初的环节，也是最难的环节。因为，网络受众群体的接受心理在大多数的情况下，并不喜欢网络广告，在某些特定的情况下，甚至排斥网络广告、厌恶网络广告，这种现象的出现也与网络广告所具有的强制性有着很大的关联。在网络中，为了能使受众能感知并最终接受广告信息，很多商家与网站结合，采用弹出式广告强制受众接受广告，此类广告形式会引起人们的强烈反感。还有很多网络广告负载信息量已经远远超出受众接受能力限度，对于这种广告信息受众基本都会选择“视而不见”，广告效果可想而知。使受众乐意接受广告的存在，是急需解决的问题。必须从网络广告表现形式上寻求突破，要用较为创新的、趣味的、醒目的、直观的形式去展现广告，从而吸引受众的眼球，达到感知的效果。结合文字、图片、动画，让网络广告更加符合受众者的接受范围，使广告新奇、生动、有趣，更具有吸引力。同时，应将产品的功能、外观、使用方法更为直观的展现在受众面前。

（二）接收

接收是网络广告引导消费者的过程，也是人们接受广告内容信息与了解产品的重要过程。传统的广告形式其感知和接受是同时发生的。现代广告讲究与受众之间产生情感的交流，比如电视上出现的故事性、情感性的广告，其会抓住受众的接受心理，以故事情节为主线，以主人公为载体，传达某种信息，从而引导受众产生情感上的共鸣，这种广告形式更容易被受众所接受。而上述优点，亦是网络广告目前所欠缺的。目前网络广告存在着一些明显的问题，接受方式往往需要附加动作，需不断地打开网页、点击链接。在这个过程中一部分广告内容能引起受众的好奇心，但却忽视了广告受众重复操作的急躁心理。虽然广告创意者极力要“诱敌深入”，但受众的耐心未必那么持久。成功的网络广告设计理应根据受众的消费心理量身定做，应通过信息模式与交互设计，使得消费者能够自己搜索所感兴趣的产品，这种互动方式能使受众的消费心理与商品诉求结合在一起，有选择性地接收网络广告。也可设置交流链接，点击后可与商家进行直接的交流，商家也可根据受众需求设计客户定制等功能，把消费者的被动接收变为主动消费，这样既提高了吸引力，又达到了广告效果。

（三）记忆

网络广告信息被受众接收后会产生相关产品记忆，而记忆是使消费者产生购买行为的基本条件。一般情况下，网络受众在接受广告信息后，会产生两种情形。一是，受众对广告中的信息产生了深刻记忆，当受众出现购买需求时，会搜索记忆中的产品信息，把其外观、功能等与自身需求进行比对，从而产生消费行为。二是，受众对广告中的信息并无深刻记忆，受众很快就会把广告遗忘。那么，网络广告承载的信息就会被遗漏，广告效果也会大打折扣。因此，受众者的记忆心理应作为信息传递的重要诉求目标。这就要求设计师在网络广告设计过程中，需探索受众心理，强化受众者对网络广告的记忆。

（四）态度

受众对网络广告的态度是形成购买行为的重要参考标准。这种态度，分为两个方面。一方面是受众对网络广告所持有的态度。创意十足、制作精美的网络广告有时可以称为艺术品，甚至会产生百看不厌的效果。对广告的态度是一种审美，而对产品的态度则是一种功利。但是，很多研究表明，受众如果对一则广告拥有正面态度，比起拥有负面态度的那些人，有更佳的广告回忆。受众的这两种态度有时并不一定统一。有些消费者喜欢一则广告，但只是单纯的喜欢这种艺术表现形式。喜欢广告，并不一定就会喜欢广告中的产品，反之亦然。因为，对广告的态度，是一种审美。而对产品的态度，则是一种需求。网络广告最重要的是更多地引起人们的兴趣，而这正是网络广告的优势。

（五）行为

引导受众者产生消费行为，是衡量一个广告成功与否的基础条件，也是商家斥资制作广告的最终目的。网络广告拥有高效、便捷的宣传效果，亦拥有不同的售货渠道。目前，多数网络广告附加了链接设置，点击后可显示产品信息与购买渠道，如果受众产生消费意愿，决定购买产品，只需要简单操作就可以完成购买行为，并能享受登门送货的优质服务。但是，由于网络销售拥有虚拟性，使消费者存在着很多顾忌，即便许多广告受众通过观看网络广告有了感知、接受、记忆、态度的过程，但是对于网络广告产品传达信息的准确性仍持有怀疑的态度。因此，商家可以通过货到付款、打折优惠、拍卖竞价等形式来刺激消费。

参考文献：

网站的受众分析 篇5

什么样的用户才会看网站的信息，什么样的用户才会买网站的产品，这都是我们运营廊坊网站建设需要考虑的问题，这些受众数据不是我们想象出来的，我们需要良好的市场调查，那么我们应该怎么入手呢？

1.企业产品的用户或潜在用户对网络的熟悉程度怎么样，如果大部分受众都不习惯在网络上购买产品那么一般情况下就不用选择这个方式了，当然企业想在行业中有新的创造的情况除外。

2、现有的互联网使用人群对产品的了解情况是怎么样的，通过哪些渠道了解这类的产品，企业可以针对主要渠道进行推广。

3、了解受众对企业网站的需求是哪些，一般情况下访问我们网站的人有两种一类是购买产品的，一类是访问我们新闻的人，我们要考虑为这些人提供想看的信息。

最后德恒文化提示受众分析最重要的是总结各类统计的数据，得出正确的数据更好的帮助廊坊网站建设公司进行网络营销。

受众及效果理论总结 篇6

受众理论 1．个人差异论

这一理论最早由霍夫兰（1946年）首次提出，后经德弗勒（1970年）加以修改成型。

他的中心思想是：每个人不仅有不同的来自先天和后天的个体特征，如年龄、性别、兴趣、智力、经历、价值观等，而且由此形成的心理（认知、动机）结构和行为结构也不尽相同。因此，即使面对同一信息，他们的反应千差万别。

德弗勒个人差异概括为五项

1.个人的心理结构不同

2.先天禀赋与后天习性不同

3.学习理论所形成的态度、价值观与信仰不同

4.社会理论所形成的观点不同

5.通过学习而形成的固定素质不同

评价：评价:注意到了受传者的个人差异性和客观性,比”大众社会理论”和”魔弹论”更切合实际.具有很大的进步意义.它引导传播者在对待受传者时要具体问题具体对待.；

缺陷:它从”魔弹论强调媒介的绝对作用又走向了强调受众的绝对作用的另一个极端

2．社会分类论

这一理论的倡导者，首推美国社会学家赖利夫妇。

他们认为，尽管每一个受者都有自己的个性和特点，但仔细观察就可以发现，他们在很多方面又不乏共性。据此，看似分散的受众实际上形成了各种“团块”，即所谓的社会类型或者说范畴。属于同一类型的人们，在某些问题上持有大体一致的需求和态度

评价:相对于个人差异论而言是正确的,它既看到了受众的差异性,也看到了受众的一致性.社会类型论对传播者而论具有可操作性;3．社会关系论

这一理论由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森提出。

主要观点：每一个受传者都生活在特定的生活环境中，或者隶属于某一个团体，他们在接受大众传播信息的时候，都会或多或少的受到他所生活的生活圈子的约束和压力，大众媒介传播的 任何信息，在这种生活圈子面前都要遭到审查、过滤或抵制。很难通行无阻，全部过关

评价：社会关系论为我们描述和揭示了大众媒介信息如何到达受众那里，以及他们怎样作出反应的复杂关系。尤其是注意到了群体压力对接受信息时产生的重要影响。它启示传播者要想取得好的传播效果，必须做到大众传播与人际传播相结合

第十一章

大众传播的效果理论

1．磨弹论：主要观点：大众传播发出的讯息就象是子弹，受众是一面靶子，受众只要被大众传播的信息所击中，就象是子弹射中靶子一样，靶子会应声而倒。因此，大众媒介的威力是无穷的，受众面对媒介是毫无抵御能力的，媒介可以任意役使受众，媒介向受众灌输什么，受众就只能接受什么，控制了大众媒介，也就控制了受众。这种强调大众传播威力的理论有时也称作“皮下注射论”即大众传播的信息就象医生使用注射器给患者身体注射药剂一样。理论依据：行为主义心理学和大众社会论

产生背景：A 两次世界大战军事宣传的成功和威力

Ｂ大众传媒业经历了一个黄色新闻泛滥期

Ｃ记者的炒作和夸大

评价：第一：片面性，磨弹论过分夸大了媒介的作用，而忽视了受众对媒介的应变和选择能力

第二：笼统性，磨弹论只是一种粗浅的媒介观、效果观，还称不上是理论，因为它对整个大众传播过程，包括传播者、受传者、信息、媒介以及社会制度、环境等这些影响效果的的要素和环节都缺乏必要的分析。2．两级传播理论

主要观点：信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数舆论领袖，然后再有舆论领袖扩散给全体大众

模

式：大众传播---------舆论领袖--------受众 对两级别传播理论的理解

第一：两级传播中，第一级传播是属于大众传播；第二级传播是属于人际传播．他强调的是大众传播和人际传播的结合．

第二：两级传播不是等量齐观，不分主次的，事实上两级传播意在表明人际传播的效力要大于大众传播

舆论领袖:也叫意见领袖,是指群众中具有一定权威性、代表性的人物，他们首先接触大众媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己的见解，传播给他们周围的人，从而对周围的人施加影响。舆论领袖的界定

A 影响普遍的人

B 能力突出的人

C 社会关系丰富的人

对两级传播理论的批评与修正

第一：有时信息只有一级传播，大量的信息都是直接从大众媒介直接流向社会公众。只有最重要和最不重要的信息才靠人际传播扩散。

第二：将受众分为意见领袖与非意见领袖，即领导与追随者两类人，显然是把复杂问题简单化了。

第三：大众传播不应该只是两级传播，而应该是多级传播。两级传播理论的优点

两级传播理论打破了魔弹论的神话，它告诉我们受众并非都是清一色的，其中总有些人的反应是积极的，同时受众的感应也是有先有后的。

使用与满足理论

1．使用与满足理论的前提 Ａ．受众是主动的

Ｂ．受众对大众媒介运用在很大程度上是有用的，而不是盲目的 Ｃ．大众传播可以广泛满足受众的各种需求 ２．对使用与满足理论的早期研究

Ａ．赫尔佐格对“肥皂剧”听众的调查

Ｂ．贝雷尔森对“没有报纸对人们意味着什么”的调查 Ｃ．麦奎尔对“竞选中人们使用媒介情况”的调查 ３．卡茨对使用与满足理论的总结（１９５９年）

主要观点：人们的社会和心理根源的需求引起了人们对大众媒介和其它信息源的期望，这些期望导致了媒介披露的不同形式或从事其它的活动，结果是人们的需求得到满足或产生其它的后果．

4．人们对媒介的需求

Ａ．认知的需要Ｂ．情感的需要Ｃ．个人整合的需要．Ｄ．社会整合的需要Ｅ．舒解压力的需要

5．对使用与满足理论的评价

这一理论是从受传者的角度来研究传播效果的．而别的理论则是从传播者的角度来研究传播效果的．他向人们揭示了“大众传播”的信息不是射向受传者的，而是放置在那里，受众根据自己的需要去取用的． 议程设置理论

议程：就是议事日程，指我们议论或判断事情的大小以及轻重缓急 １．议程设置理论观点

１９７２年，美国学者麦库姆斯和唐纳德·肖提出了大众传播的“议程设置”功能．这一理论认为：某些某些话题或争论的焦点，如果被大众媒介所强调，它们在公众心目中的重要性、显著性也会随之增长，也就是说，公众对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着高度对应的关系。２．议程设置理论的模式

３．议程设置理论的特点

第一:议程设置功能的着眼点是认知层面上的效果.它说明了媒介在使人们怎样想这点上很难奏效,但在使人们想什么这点上却十分有效；第二:它说明了媒介的功能并非象镜子那样,被动的反映现实,而是以特定的视角和手段,有选择的将现实”再建构”之后积极的提供给受众的.4．对程设置效果的评价

优点:A.议程设置的提出使传播学家重新发现了大众传媒所蕴藏的能量,否认了此前所谓的有限效果论；B.使传播效果的研究转向了认知及其效应.而此前的理论都集中在态度和行为的转变上.；C.这是传播学者自己发现的理论,不象其它的理论都是从别人那里借来

缺点:究竟是媒介的议程决定了公众的议程还是公众的议论决定了媒介的议程,尚未论述清楚

创新-扩散理论

1962年,罗杰斯和休梅克在《创新的传播》一书中提出了他们的创新与扩散理论 一.关于创新

1.创新的定义:一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间、或事物 2.创新的五个步骤：A.相对优越性B.相容性C.复杂性D.可实验性E.可观察性

3.创新的采用者(受众的分类)A.创新者B.早期采用者C.早期追随者D.后期追随者E.滞后者 二.关于扩散

1.扩散的五个步骤：第一:获知知阶段；第二:说服或评价阶段；第三:决定阶段；第四:实施或实验阶段；第五:确认阶段 2.扩散与信息源之间的关系

第一:在获知阶段:大众传播能发挥最大的效果,在劝服阶段,人际传播能发挥最大的效果;第二:全国性的信息源在获知阶段最重要.地方性的信息在劝服阶段最重要 3．对创新-扩散理论的评价

创新与扩散是一个实用性很高的理论.他告诉人们,大众传播与人际传播的结合是将新观念带给人们并劝服他们 利用此项创新的最有效途径.知识沟理论

1.主要观点:随着大众传媒向社会传播的信息日益增多,社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息,因此,这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势

2.导致知识沟产生的因素

第一:社会经济状况差的人比社会经济状况好的人在传播技能上是有差距的.第二:在现存数量或先前获得的知识背景知识方面存在差异 第三:社会经济状况好的人可能有更多相关的社会联系 第四:受众的选择性机制也可能在发挥作用.第五:大众媒介系统自身的本性就是为较高社会阶层的人而用.3.评价

优点:知识沟理论提出了一个与一般意见不同的命题,即信息的无限增长并不能带来社会信息享有权的均衡,相反的却会产生负效果,就是知识差距的扩大.他告诉传播者要注意缩小受众间的信息差距,为缩小这种差距,传播者一定要注意对受众文化程度的了解

缺点:A.只注意到了信息有时会扩大知识沟,而没有注意到有时它会缩小知识沟.尤其忽视的关键点是”兴趣或动机”；B.因传播而出现的知识沟不纯粹是知识的差距,这种差距也可能涉及态度和行为.； C.这种差距并不局限于社会经济状况好和社会经济状况差的人,兴趣、年龄、性别等都同样存在着差距

沉默的螺旋理论

1974年，德国女传播学家纽曼在《舆论—我们的社会皮肤》一书中提出来的。

1.主要观点:为了防止因孤立而受到社会的惩罚,个人在表明自己的观点之前要对周围的意见气候进行观察,当发现自己属于多数或者优势意见时,倾向于表达自己的观点;当发现自己属于少数或者劣势意见时,一般人会由于环境压力而转向”沉默或者附和.经过大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性,容易被当作多数或优势意见所认知.在劣势意见的沉默和优势意见的大声疾呼的螺旋方式扩展过程之中.社会生活中占压倒优势的多数意见-舆论产生了

2．模式

3.特点

第一:它提出了一个新的舆论观.即舆论是公开表明的意见

第二:从传播效果而言,它强调的是一个完整的效果观.包括了从认知到态度改变再到行为反映三个阶段.4.评价

贡献:第一:把舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域,强调了社会心理机制在这个过程中的作用.；第二:它强调了大众传播对舆论的强大影响,并正确的提出了这种影响来自于大众传播所营造的意见环境的巨大压力

缺点:第一:缺乏普遍性.；第二:它似乎在教唆政治家利用媒体操纵民意

什么是宣传

由拉斯韦尔提出的,他认为:所谓的宣传,是指运用语言、符号等种种表意工具以控制和影响多数人的思想和感觉，从而达到一种目的的企图 宣传的七种手法

美化法：把某种东西与一个“美好的词”连接起来，使人未经验证而接受、赞许某物。丑化法：给一种观点贴上标签，使人们不经验证就对某种观点持反感并加以谴责。

印证法：要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出自己的经验教训或者遭遇，以印证某种观点、产品或人物，假借法：以某种受人尊敬的权威、具有象征性的标记或供认的信誉加之于另一事物之上，使后者更易为人接受。

企求认同法（平民百姓法）：说话人企图让他的听众相信他和他的观点都是好的。

洗牌作弊法：是指选择并运用事实或谬误，与自己观点一致的或正好相反的论据，合乎逻辑的或违背逻辑的论断，以使某个观点、方案、人物或产品处于最有利或不利的情况下。乐队花车法：宣传者企图让受传者相信他所属的哪个群体都已接受了宣传者的方案，因此不如随大流，加入到群体之中 霍夫兰的劝服策略

1.传播者的信誉度对劝服效果有何影响？

结论：传播者的信誉度越高，越容易使受传者态度发生改变 2.在表述一个有争议的问题时，使两面都说，还是只说一面？

结论：只说一面信息对原先就赞同此观点的人非常奏效；两面都说对原先就赞同此观点的人非常奏效；只说一面信息对教育水平低者非常奏效；两面都说对受教育水平高者非常奏效。

3.在进行劝说时，诉诸什么程度的恐惧感最有说服力？

结论：轻度的惧怕诉求最为有效，强度的恐惧诉求效果最差。

4.结论是明示好，还是暗示好？

研究表明：对于劝服性传播来说，明示优于暗示

5.在表达程序上.重点是防在前面更有说服力，还是放在后面更有说服力？ 第一:首先提出的论点有利于引起受传者的注意;第二:最后提出的论点有利于被受传者记住;第三:如果信息内容是受传者赞同或者可能接受,那么首先提出来比较有利.第四:如果正反两种观点都有一个人提出,那么先提出的观点容易导致”先入为主”的印象.第五:如果所传播的问题是受传者不熟悉的,那么就应当先提出问题的要点.第六:如果信息内容是为了唤起和满足受传者的需求,最好的办法是首先唤起需求,然后提出问题

动漫受众心理分析 篇7

一、受众心理受时代特点的影响

时代的发展、生产力的进步、科学技术的发明等都带来社会文化环境的变迁, 也带来人类思维方式、价值观、审美意识和心理需要的转变等。

1.时代的变化使受众的接受心理变得更加复杂

同样的艺术形式或内容, 在不同时代的受众心里产生不同的反应。如《白蛇传》中白娘子形象的演变, 最初是一条害人的美女蛇, 随着人文性的加强, 逐渐演变成美丽善良, 集诸多人类美德为一身的白娘娘。白娘子的形象广受喜爱正是因为在浮躁和虚伪的社会里, 人们渴望着那份纯真美好的浪漫爱情。而法海的形象也从普度众生的得道高僧变为心胸狭隘、蛮横无理维护旧秩序的腐朽之人。甚至毛泽东在看到戏曲《白蛇传》中法海将白娘子镇压在雷锋塔下的一刻, 突然愤而起身, 怒道“不造反行吗?不革命行吗?”不同时代整体的精神氛围和价值取向造成受众的心理需求是不同的, 对文化的解读也就不一样了。因此, 也就要求在进行艺术创作时要反映当代人的心理特点和需求。2009年荣获诸多奖项的动画片《马兰花》, 重温经典童谣和中国孩子童年美好的回忆, 同时在原有勤劳勇敢与懒惰怯懦对立的故事基础上加入全球化语境下的价值观、环保、生存、和谐的背景, 将由勤、懒为主要矛盾转为以善、恶为主要矛盾的动画, 这样的作品才会深受青少年的欢迎。2010年的动画片《美猴王》中, 用孙悟空的形象讲述了一个少年战胜自我、发现自我的成长故事, 延续勇敢、正义、顽强等传统性格的同时, 更注入友谊、协作、励志、成长等时代品格, 对当今孩子的发展有重要的启迪作用, 因此才广受欢迎。

2.时代的发展促使艺术形式和内容发生着改变

悲剧的发展随着时代的发展经历了一个由窄而宽的过程, 人物性格也由单纯趋向复杂, 描写则由外在矛盾伸向内在矛盾。古典主义时期以前, 悲剧多取材于神话、传说、民族史诗, 主人公只有超人的神、高贵血统的王公贵族才有资格担当, 人们崇尚英雄悲剧, 表现激烈的感情、崇高的思想、伟大的人格、不朽的精神。随着19世纪批判现实主义文学的兴起, 下层人民苦难的生活成为悲剧的表现对象。到了近代, 悲剧愈益面向现实的、平静的、日常的生活, 重视表现一般意义上人的内在精神活动。美国爆发严重的经济危机时, 众多超人形象出现在漫画和电视中, 迎合着人们幻想有英雄横空出世拯救世界的想法。当今社会, 面对严峻的社会压力和生存环境, 《美食总动员》这样励志作品的出现帮助人们坚持自己的理想和信念, 勇于探索, 不惧困难, 最终实现目标, 找到自身的价值和定位。以环保、人与自然的关系为主题的《幽灵公主》, 以人工智能等为主题的《日本锁国》都折射出工业文明过度发展, 忽视人文精神的科技发展所带来的灾难, 引起人们的反思。

因此, 动漫作品能够结合时代主题、焕发时代特色才是牵引受众欣赏与接受心理的关键。

二、受众心理受接受主体的影响

首先, 动漫作品要针对受众心理特征。

年龄不同, 心理特点不一样, 对作品的选择、理解和评价明显不同。

幼儿心底单纯, 好奇心强, 爱幻想, 同时思维能力和理解能力不足, 看的动画片需要卡通一些, 形象可爱, 情节直接, 充满童趣, 瑞士著名的心理学家皮亚杰认为幼儿期的孩子普遍具有一种特殊的心理现象——泛灵心理, 所以他们喜欢跟动物说话, 认为树会怕疼还会流眼泪。因此, 幼儿喜欢童话和神话故事, 喜欢拟人类的作品, 像《猫和老鼠》《葫芦兄弟》等。

青少年延续着内心的好奇心、求知欲, 同时也滋生着逆反心理, 对自身意义的探索, 因此喜欢唯美的人物形象, 反映理想主义、探索类、少年维特式烦恼、叛逆、刺激、暴力、情感类的故事, 最讨厌说教性强的作品。同时他们也需要轻松、快乐、新奇和幻想, 新奇制胜的故事情节更能赢得青少年的喜爱。同时, 虚拟的形象带给青少年的不仅仅是欣赏, 更有一种人格代替的诱惑, 精神分析学家认为, 虚幻故事中的人物和动物被阐释为人们内心经历的投影, 就像是映照人类内心的神奇镜子。青少年正处于寻求自我, 渴望友情, 展开人生理想的阶段, 能够吸引他们的艺术作品不仅可以满足感官愉悦和刺激、尽情驰骋的想象空间, 还可以体验戏剧化的生活和情感世界, 作品中蕴含的思维理念和生活方式也将成为青年人伦理价值观的重要参考, 积极的人生观念, 如乐观精神、挑战困难的决心、团队意识、友情与亲情、环保观念等, 消极的人生观, 如暴力、同性恋、颓废、个人主义等, 从而改变他们对自己、对他人、对社会、对世界的看法和行为。

成年人则因其工作与生活的压力、思想的成熟更加喜欢消遣、幽默、讽刺、寓意丰富、与自身生活的酸甜苦辣密切相关的作品等。老年人特有的怀旧心理则更喜欢看怀旧类的或富含童心的作品。中国动画片《魔比斯环》耗资1.3亿, 制作周期长达5年, 虽然动用了众多全球3D动画界的顶尖高手, 体现“正义与邪恶的较量”这一永恒的主题, 却从一进入市场就陷入了“大人看了嫌幼稚, 小孩看了嫌深奥”的尴尬之中, 角色形象不符合青少年的审美眼光, 情节直露无法引人入胜。这部作品的失败与没有深入了解受众的接受心理有很大关系。

其次, 接受主体的图式也是受众欣赏和接受艺术作品的重要影响因素。

皮亚杰认为一切刺激只有被主体的图式“同化”或“顺应”才能够发挥作用, 否则人对外界刺激会视而不见、充耳不闻、感而不觉。格式塔心理学家阿恩海姆提出“异质同构”说, 认为人们对某种东西之所以会喜欢和感兴趣, 是因为这个东西在结构图式上与人的心理结构图式上有异质同构性。受众的接受图式影响他对接受作品的选择和感受的强弱, 如果受众所选的作品内容或情绪表达与其阅历与期望相似, 他就会产生强烈的共鸣, 对作品的感受也会更强烈, 但如果作品的内涵彻底超出主体的接受图式, 他也会无法理解和接受这样的作品。同时受众的接受图式也会随欣赏和接受艺术作品的熏陶而得到拓展与提升。在接受图式中, 情感是一项非常重要的变量。受众在欣赏艺术作品时, 情感贯穿始终, 只有积极情感的唤起才能充分的激活大脑中已经积累下来的丰富的表象因素, 情感越是丰富, 表象活动也越频繁, 多样的表象是受众理解和接受艺术作品的重要前提。从这个角度来看, 能够唤起受众的情感也成为艺术作品的重要追求, 从打动情感入手调动受众心理上对作品的认同。行为主义心理学家贝里尼揭示出情绪与受众欣赏艺术过程的关系, 他认为艺术品最典型的特征就是当其出现在受众面前时, 会引起某种兴奋。兴奋是由于艺术品中包含某种诱发受众产生联想或解释及冲突的刺激物, 受众通过对艺术品中刺激物的全面把握形成一种图式, 冲突得到解决, 兴奋度逐渐下降, 愉悦感随之产生。“以情动人”使受众接受艺术作品所传达的内涵并与之共鸣, 然后到“理性思考”, 并通过受众自己的思考, 得到心灵的净化。

三、动漫要满足受众心理需求

1.满足受众追求快乐和幸福感的需求。

现代社会, 快乐已走向社会化, 生产快乐的社会机制逐渐完备, 对快乐的追求成为人类需求的重要组成部分。2011年电影版漫画《蓝精灵》播放之后, 引发不少人哼唱轻松愉快的《劳动之歌》。现代社会的压力和浮躁, 令很多人忙碌又迷茫, 人们期望在欣赏动漫的过程中获得愉悦, 还能收获启迪。如“流氓兔”系列漫画, 以轻松幽默、调皮戏谑的风格风卷亚洲。但纯粹逗乐、没有思想深度的作品反而让人觉得空虚, 相比娱乐性艺术作品, 观众更喜欢看到能让他们的情绪有痛苦之感, 同时又让他们鼓舞和振奋的故事。朱光潜认为这样的故事, “使生命能量得到发挥, 给人以紧张感、努力干和生命力感。”悲惨、痛苦的故事使我们产生同情和怜悯等强烈的情感体验, 更唤起我们对生命、对生活、对真情的歌颂和留恋。同时也得到一种快乐感, 正如柏拉图所说, 快乐的感觉其实来源于痛苦的消解过程。

2.满足受众的潜心理。

潜心理系统是指被压抑到潜意识领域的各种需要、欲求, 或暂时蛰伏, 或躁动冲撞。据社会心理学家海德的平衡理论, 机体不平衡状态会存在压力, 迫使组织发生变化, 以实现平衡状态。所以, 潜意识不放过任何一个可能逃逸释放的机会。人们参与各种各样的活动很多情况是为了在参与的过程中让潜意识的深层欲望得到宣泄, 如体育比赛发泄战斗欲和攻击欲。人类由野蛮走向文明, 宣泄的方式也逐渐转为通过一些模拟物来发泄, 如古代社会的图腾崇拜、民间游戏、到现代的电影电视、网络游戏等, 心理学称这一现象为投射作用, 人类深层欲望中有相当一部分可以通过参与艺术欣赏和创作得到满足, 人们在参与中寻找自己的模范与理想, 探索生活的准则, 产生妙不可言的心理体验, 这种体验实在是一种不可多得的生命的高峰体验, 如此令人心醉神迷。M·托马斯·英奇在《连环画文化》中说“卡通将一代代人们带到用符号方式表达的持续不断的社会问题和哲学问题面前。我们的视觉情感赋予生命以各种戏剧冲突使我们能代替的解决内心的不到满足的欲望”。从社会心理学角度看, 动漫及其衍生品的创建是一种生活形态, 一种与受众自我认知结构和自我价值取向相协调的生活方式, 动漫让受众在幻想中满足。网络世界以产生实际参与的梦幻效果引起人们的满足感从而逃避现实, 人们打开了释放本性的阀门, 在这样网络世界里, 他们公平竞争, 争夺着支配性力量, 实现一种虚拟的自为状态。在现实生活遇到挫折和失败的人更容易在网络上扮演“成功人士”, 性格内向懦弱的人往往会成为网络游戏中的“意见领袖”, 动漫世界成为现实生活的延伸和弥补。

3.交流与交往的需要:

现代社会人与人之间的隔膜越来越厚, 交往之中带着猜忌, 人们更加渴望能真诚交流环境的出现。而在元宵佳节上一起猜灯谜的人们脸上可以看到真实、灿烂的笑容;在一起划龙舟的人们身上可以看到团结一致的决心;在打网络游戏时会出现好兄弟齐闯关。当人们一起参加一项活动时, 他们发现不需要言语的交流, 这项活动成为达到心意相通的中介。在电视剧《家, N次方》中, 齐齐多次cosplay《火影忍者》《死神》里的动漫形象为剧情添色不少, 剧中的动漫迷在网上称呼齐齐为“齐齐殿下”, 在现实生活中也齐心为齐齐殿下效力, 动漫已成为青少年交往的心理桥梁。在当代大学生中, 这样的例子也不是少数, 他们因为喜欢某一动漫而走到一起, 以动漫中的人物称呼彼此, 以动漫中的理念来指导友情和生活。

除了以上这些心理动因, 还有更多微妙复杂的心理因素影响着受众对艺术创作、欣赏和参与的行为。总之, 人们根据自身所处的时代特点、接受图式和心理需求等选择和推动着自己钟情的动漫作品, 动漫的发展应从中汲取经验和动力。

摘要：动漫创作者为人们提供着丰富的精神享受, 同时受众也主动选择着自己所欣赏的动漫作品, 影响着动漫方向性的发展。分析动漫受众的接受和欣赏心理, 有助于推动动漫创作者创作出更符合受众需求的优秀作品。

关键词：动漫,受众,心理

参考文献

[1]朱光潜.悲剧心理学——各种悲剧快感理论的批判研究.人民文学出版社, 1983, 2:252.

论受众心理与新闻有效传播 篇8

一、受众市场细分是媒体定位的前提

处于目前的社会结构转型期，我国社会在大众化基础上，又呈分众化趋势。在选择资讯上，分众化受众比大众化受众更精明、挑剔、注意追求特殊与差异。与此相适应，我国媒体出现由原先增幅扩版、扩大覆盖面转为专业化、区域化等窄化定位，确立有限受众市场趋势，即媒介市场细分。

以河南省为例，截至2008年底，河南省共有一个报业集团，123家报纸。其中党报19家，行业企业报38家，晚报都市报15家，生活服务类报纸4家，其他类报纸47家。

河南省党报坚持科学发展，加强舆论宣传，催生出一批品牌报刊，舆论合力强大，在报道南方雪灾、抗击汶川地震、北京奥运会、河南“新解放、新跨越、新崛起”大讨论活动、纪念改革开放30周年等活动方面有气势，有特色，有影响，营造出积极向上的舆论氛围。

郑州的主流都市报有《大河报》《河南商报》《东方今报》四家，各家都市报不断调整编辑思路，不遗余力地争夺受众，赢得市场份额。

《大河报》是河南日报报业集团主办的综合性都市日报，是报业集团经济建设的主力。十几年来，《大河报》以“采缤纷天下事，入寻常百姓家”为定位，坚持生活性、可读性、趣味性。《大河报》近年来先后创办了《大河文摘报》《大河健康报》《大河财富》等，相继策划组织了中原住交会、国际汽车博览会、中部企业家年会、大河旅游直通车、现代教育展览展示会等大型活动，捐助失学儿童的“春蕾班”、捐助残疾儿童的公益活动，既创造了经济效益，又丰富了品牌内涵。

《河南商报》于2004年9月并入河南日报报业集团，2005年8月，在河南日报报业集团“双雄战略”指引下，曾进行过一次大的改版，集团让大河报和河南商报错位竞争，来突出其经济都市报特色。2008年7月，《河南商报》再次改版，改版后的新闻理念定位为：“兴商润民、影响河南。”

《东方今报》创刊于2004年9月，由河南电视台和大象出版社主办，是全国第一家由广电系统主管主办的综合性都市类报纸。该报以“办百姓信赖的都市报”为核心理念，坚持“从平民立场出发，以平民视角观察，用平民语言叙述，为平民民生服务，用平民新闻立报”，最高发行量曾突破58万份。

2007年9月，《东方今报》进行改版，设置“要闻快读”“一览天下”“速读中原”“文娱江湖”等栏目，结构更合理，内容更引人，版面设计更美化细腻。“小强聊天”栏目借鉴网络模式，体现沟通特色。“小强聊天”用QQ聊天的方式搜集信息、报道新闻。市民搜集身边急需解决的非常规的见闻，通过网络聊天方式传送给记者“小强”，记者筛选信息后，选择有新闻价值的刊登在报纸上。这种参与式沟通和表达渠道，增强了新闻传播效果，体现出浓浓的人情味。

二、美的新闻作品才能吸引受众

新闻作为意识形态的传播载体，旨在向人们传递有效信息，所以，它是善的，又是美的。俗话说，爱美之心，人皆有之，受众作为新闻传播的接受者，也是爱美的。他们读报纸时，会被图文并茂的版面所吸引;他们听收音机时，会陶醉于声情并茂的节目；他们看电视时，会沉浸于五彩缤纷的情境中。受众在读报纸、听广播、看电视时，必定会被新闻作品中的人物、事件拨动心弦，或产生愉悦，或催发振奋。新闻的确为受众带来审美享受，同时，受众也期望美的新闻作品。

1.注重新闻的文本美

《河南省广播电视发射塔安装告成——比埃菲尔铁塔高67米》中有关新建的省广播电视塔的描写：笼罩在金色阳光下的河南省广播电视发射塔让人“惊艳”，388米的发射塔直冲云霄，外立面呈双曲抛物线状，银灰色的外观，结构独特，造型优美，空中俯瞰的时候，犹如五瓣盛开的梅花绽放在中原大地上。记者通过细腻的笔触把美的细节记录下来，受众通过阅读新闻，通过感知联想，如临其境，美感油然而生。

2.善于捕捉传神的特写镜头，选好报道角度

抓住新闻对象特点，把最引人的东西呈现在受众面前，让受众感受到特写镜头中的美。香港回归报道就用了很多传神特写，无言而又细致地反映了这次历史性事件中许多只可意会不可言传之处。例如，政权移交前夕，末任港督彭定康冒雨在港督府举行露天降旗仪式，中央电视台CCTV1给了特写镜头:彭定康手捧大英帝国在殖民地上落下的最后米字旗，脸上泪水合着雨水，表情异常沉重。在香港政权移交仪式上，当英国米字旗缓缓落下时，查尔王子眼神的特写，眼神里流露出无奈与忧郁。当中国国旗升起时，江泽民主席眼神表现出从容与自信。

3.平民的视角报道党报时政类新闻事件

新闻文本平民化，可以拉近新闻传者与受众的距离，受众才能体会传者意图，从而发掘新闻作品中蕴含的美。

《郑州日报》在报道中亮点频出，开拓创新。为配合郑州市创建全国文明城市中心工作，《郑州日报》开设“卫大叔逛绿城”栏目，反映创建活动中出现在街头巷尾不文明、不和谐的事件，诸如待人接物言语粗俗、公共场所乱扔垃圾、行人过路不走斑马线、人行道上车辆随意停放及乱摆摊点等不文明行为。报道以平民化视角出现，把记者见闻变成卫大叔逛街见闻，让人倍感亲切。该栏目生动活泼，形式新颖，体现出官方硬性约束与新闻舆论引导的区别，反映出党报办报理念的转变，对改变党报存在的严肃有余、活泼不足的办报文风是一个有益尝试。

网络环境的受众分化与个人传播 篇9

互联网作为一个新媒介，不仅是人类一种新的信息交流的方式，而且是人类一种新的工作方式和生活方式。它适应了受众的这种多元化的需求，从向受众单纯传播新闻信息转向到为受众提供全方位的信息服务。网络传播以其独特的传播优势不仅改变了以往的新闻和信息传播格局，而且为公众提供了一个前所未有的自由讨论公共事务、参

与政治的活动空间。同时，社会价值多元化和媒介技术的发展，特别是网络传播技术的逐步成熟，进一步推动了受众群体的分化，使其向分众化、小众化方向发展，相应地，推进了个人传播的发展。

一、网络传播的优势与特征

说起网络传播的优势特征，有人把它比喻为：网络媒体擅长的是多兵种合成作战的“大规模立体战”、“闪电战”，而不是单兵种的“游击战”。网络作为一种新媒体，其优势在于集多特性于一身，其集合优势所显示出的威力远远超出这些特性的简单相加。网络媒体的优势在于前三类媒体特征不同程度的综合。时间上可即时、随时播报，可长期使用，一经上网可随时查阅；空间上，容量无限大，覆盖全球，使全球性信息海洋真正成为现实；媒体与受众的关系上，一改此前媒体受众的被动地位，第一次实现了相互间的平等。而这些，其他三类媒体是目前所不能及的。

具体来说，互联网传播的特点表现在以下三方面：

一是传播内容的数字化。数字化是互联网传播存在的前提，这一技术的发展大大促进了信息的交流和传播。由于数字化技术的优势，使网络传播不仅便于复制和传输，而且便于不同信息之间的相互转化，可以在文字、声音和图像之间方便地相互转换。数字化又赋予网络“海量”信息。由于互联网特有的超文本和超链接特征，网络信息不仅量大无穷，而且形式丰富多样，网民不仅在网上可以看到最新的新闻信息，而且还可以搜索相关报道、相关资料乃至相关网站。由于数字化传播的领先优势，时效性成了网络区分于其他媒体无可比拟的特征，特别在一些突发事件的报道中，网络具有得天独厚的优势。

二是传播方式的多样化。与传统媒体相比，网络传播速度飞快，信息来源广泛，制作发布信息便捷。因此，网络传播可以随时发布新闻，特别是在突发事件和连续性事件的报道中，网络可以随时“刷新”信息，在实效性上远远超越传统媒体。同时，由于数字化传播的特点，网络集中具备了报纸、广播、电视三大媒体的综合优势，实现了文字、声音、图片、影像等手段的有机结合。时下流行的“流媒体”技术，更是把广播、电视节目完整地搬上了网络，以“数字流”的方式向受众传输，接收便捷，选择自由度高。这种多媒体技术的传播特点极大地改变了人民接受信息的方式，同时还使人们之间的交流方式发生了革命性的变化——面对面的亲身传播逐渐减少，取而代之的是“虚拟化个人传播”方式的盛行。

三是传受关系的交互性。交互性是指围绕新闻事件，传媒与受众之间的信息双向沟通和传输，反映着受众对社会生活的关注度和参与度。互联网使新闻的传受双方互动交流真正成为了现实。交互性是网络媒体区别与传播媒体最大的优势之一。尼葛洛庞帝曾对网络作过形象的描绘：“数字化会改变大众传播媒体的本质，推（pushing）送比特给人们的过程将改变为允许大家（或他们的电脑）拉（pulling）出想要的比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往的媒体的整个概念是，通过层层过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的‘受众’。”②与其他三类媒体相比，匿名化所带来的平等性特征使得交互性在网上大放异彩，在网上凡有（电子公告板）、聊天室、在线游戏等的任何一处，你会发现都是人来人往，不亦乐乎。网上论坛就是发挥网络互动功能、增强网民参与意识、了解社情民意、加强舆论引导的重要手段，也是互联网的独特优势。交互性同样给网络媒体注入了不少的活力，使其在编读往来方面无论是内容和形式都有了新的发展和突破。互联网的强大的互动功能还催生了互动性新闻。在这网上，受众既是新闻的消费者，又是新闻的“制造者”。受众对新闻事件的参与不仅提高了新闻的社会关注度，而且丰富了新闻的内涵。

二、网络传播加速受众分化

网络传播以其巨大的传播优势，极大地推动着传播方式和媒介形态的变革。其中，网络传播与大众传播的最大差别还在于传受关系上的嬗变。网络传播加速了受众分化和个人传播的发展趋势。

其次，网络对传播最大的改变首先表现在传受关系上的嬗变。对于受众来说，网络技术最大的意义可能在于提高了他们在传播过程中的地位，他们由被动的接受者变成主动的参与者。随着经济与社会的发展和媒介技术的进步，受众的分化趋势是难以避免的。影响受众分化的因素很多，主要有社会价值观的日益多元化、受众接受心理以及媒介形态的变革。而网络传播的发展，不仅是媒介形态上的巨大变革，更拨动了受众心理上最敏感的神经。

大众传播是一种点对面的单向的传播活动，即由传播者主导的面向广大的受众的有组织、大规模的定向活动。大众传媒的拥有者和使用者同时又是信息和舆论的控制者，谁掌握了媒介谁就可以控制信息和舆论。在大众传播的过程中，传播者充当“把关人”的角色，把持着信息流动的“窗口”。经过把关人的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。

网络传播改变了传播者与传播工具之间的关系，受众与传播者站在了“平等”的位置上。受众上网，犹如进入一个偌大的信息的超级市场，信息不是从传播者那里“推”向接受者，而是由接受者从传播者那里“拉”出来。互联网上的信息发布者可以根据自己的需求和条件如思维方式、兴趣爱好、资料类型等任意分层组织自己的信息，而网上的信息获得者可以根据自己的需要和兴趣任意选择其中每每一条信息。网络传播是一种典型的个性化的传播方式，既有点对面的传播又有点对点、点对面、多点对多点的传播。网络传播意义上的“受众”，不再是一个只有一种性格的整体（单数），而是无数个个体的相加（复数）。从技术上讲，互联网络无非是将世界范围内属于不同群体和个人的计算机、计算机网络以及外设联结在一起，实现其相互间的通信。网络传播是对所有“以传播者为中心”的传播模式的解构，在网络这个全人类共同拥有的信息平台上，传播者和受众处于完全平等的地位，互为信息传播的主体。传播者与接受者相互承认、相互沟通、相互理解，相互影响，共同分享着信息和经验。尼葛洛庞帝说，“后信息时代的根本特征是‘真正的个人化’。”“大众传媒将重新定义为发送和接受个人信息的系统。”

这种“真正的个人化”正适应了当前价值观多元化的趋势。社会阶层的变迁，利益主体的分化，加之消费时代受众对传媒的心理期待升值，造就了价值体系的多元化，进而促进受众需求的分化与多元化。传媒自觉或不自觉地成为社会政治体系中的一部分，互联网就是这种环境中的一分子，“孜孜不倦”地推动着受众继续分化。由于网络为小范围的受众提供了发布和获取信息以及“发言”的平台，小众传播逐渐成为可能。

再次，网络传播的交互式的特征赋予受众更多的“自由”权利。在转轨与转型同步的社会整体性变迁过程中，经济结构、社会结构的分化整合、社会各阶层利益格局的调整与平衡、整个社会运行机制由行政主导向市场主导的转变都在以前所未有的速度、在前所未有的广度和深度上进行。在这样的环境下，需要有一个“社会减压阀”，为公众提供交流与呼喊的空间。

虽然大众传播理论中也引入了“反馈”的概念，传播者可以根据受传者对传播者发出的信息所作出的反应来检验传播的效果，并据此来决定采取进一步的行动，以实现传播的目的。但由于受这种单向线性的传播方式的局限，大众传播的反馈大多是滞后的，缺乏即时性和直接性，传受双方不能很好的沟通和交流。而网络传播是一种双向的交互式的传播，传播者不仅可以在网上面对面地进行传播，而且彼此可以在角色进行互换，传播者可以成为受传者，同样，受传者可以成为传播者，网络传播克服了大众传播单向线性传播的局限，信息在传播者和受众之间自由的双向的流动，实现了传受双方的互动，使信息交流变得更加轻松、方便、快捷、自由，极大地提高了传播的效率。网络传播中的受众是网络传播真正的主体，在网上他们享有与信息发布者完全相同的权利，这些权利包括：

（一）知晓权（therighttoknow），受众有权通过网络获得有关自身所处环境及其变化的信息，了解国家的立法、司法和行政机构等公共权力机构的活动（如利用政府网站对政务进行知情和知察）；

（二）传播权（therighttocommunicate），受众有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过网络特有的方式（如、Email、个人网站等）表现出来并加以传播；

（三）传媒接近权（therightofaccetomamedia），这项权利赋予了传媒向公众开放的义务和责任，受众有权通过网络阐述主张，发表言论，开展各种社会文化活动，如参加网络媒介组织的各类讨论。

这种“参与自由”与“互动自由”和正是迎合个人传播的最大吸引力。网络传播打破了传统媒介的信息准入特权。传统媒介作为庞大的信息机构，人们赋予了它监视环境职能的同时，也赋予了它选择的职能。他们拥有信息准入的特权。符合把关人利益的信息被传播，符合公众利益而与把关人利益相违背的信息则可能被遏止，把关人（媒介）利益超越于公众利益之上。这样的结果可想而知，强势力量可以利用媒介，处于弱势地位的声音难以接近媒介。③文秘114版权所有

三、“博客”与个人传播的新发展

作为一种信息传播的手段，网络中信息的传播同传统的信息传播具有很多共通之处，它们一样切合信息传播的规律。拉斯韦尔所提出的“五个W模式”依然可以适用于网络，只是这五个W要素在因特网传播特性的塑造中已变成了五个W’ever要素（whoever，whenever，wherever，whatever，whomever），也就是说因特网创造了一种任何人在任何地点、任何时间、与其他任何人进行任何形式的信息交流的形式④互联网作为一种新媒体，其带来的不仅是技术上的进步和传媒形态上的变革，同时还有思想观念上的嬗变。互联网的核心思想是“没有控制的中心”，这种“去中心化”（decenterlization）特点从侧面反映出两个方面的变化：一是媒体呼唤更加开放和自由的传播环境。二是公众渴望得到更多自由与权利，包括“话语权”、“知情权”、“民主参与权”等。网络传播的兴起，在迎合这中思潮的同时，也进一步促进了个人传播的发展。2002年8月“博客中国”（blogchina.com）网站的开通，标志着以网络为平台的个人传播的飞跃。

与“大众传播”相比，“个人传播”是个全新的概念。它是指在网络传播背景下，个人凭借一定的网络知识，自主掌握一个属于个人的“媒体”，自主接收和传播各种信息的一种传播方式。它与大众传播相比，最大的特点在于传播者角色的变化：大众传播是一个小群体对一个大群体的传播，个人传播是单独的个人掌控一个媒体，既可对个体也可对群体的传播；大众传播中有着层层的“关口”与控制，而在个人传播中，传播者既是信息的接收者同时又是自由的信息传播者。以“博客”为例，稍懂网络知识的人便可轻易地注册一个完全属于的“博客”，然后，个人可以按照自己的兴趣爱好与价值趋向往上面粘贴内容，个人可以随心所欲地编辑、更新所传播的内容，这种特殊的传播形态甚至稀释了“把关人”和“编辑”的作用。

“博客”作为一个崭新的个人传播平台，有着个人传播的鲜明特色：这里崇尚开放自由的传播理念，体现了个性的张扬和价值观念的多元化。从传播方式上看，“博客”的特点可以概括为：个人媒体，自主传播，分散传播，虚拟传播。这也是互联网背景下“个人传播”的发展特征和趋势。

互联网作为一种全新的技术，已经在世界范围内取得了突破性的变革，它不但改变了信息传播的方式和理念，也必将继续对受众的分化和个人传播起无形的推动作用。

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