受众文化（精选12篇）
受众文化 篇1
融合文化的概念是随着媒介融合而出现的。“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出, 其本意是指现今的各种媒介所呈现出的多功能一体化的趋势, 最初人们关于媒介融合的概念更多地集中在将电视、报刊等传统媒介直接结合在一起。而事实上, 现在研究媒介融合问题的学者更多地是倾向于互联网及其发挥的多媒体功能, 新的传播媒介的出现, 如微博客、社交网站等, 极大地改变了人们以往的交际模式。
美国学者亨利·杰金斯对媒介融合的思考较为宏观, 他将媒介融合定义为“是一个用以描述技术、产业、文化和社会变迁的词汇。”他认为媒介融合应该包含以下这些方面:技术融合、经济融合、社会或机构融合、文化融合及全球融合。因为媒介的触手可及性, 这些层面的融合应该被看做是对人类生活环境的整体性影响, 而且当我们把媒介融合看做是一种整体性环境变化时, 媒介融合就会对人类生活的各个方面产生影响。在这种媒介融合背景下, “融合文化”产生了。
一、融合文化对受众信息传递方式的影响
既然是融合, 理论上说来是传统媒介与新兴媒介相互渗透, 但实际上传统媒介, 如报刊、杂志等会开办电子版本以吸引互联网用户, 却没有新兴媒介, 如门户网站、博客等开设纸质版本。而信息的传播也远远超出了“新闻”的范畴, 尤其是互联网的资讯包罗万象。从较早的BBS、博客, 到现在当红的微博、社交网站等, “信息”已经不只是信息本身, 还包括了人们对信息的评论, 这些评论又构成了新的信息, 新的受众接收这些评论信息, 然后再反馈, 也就是再评论。某个信息可能会由于太多的“评论”而成为焦点信息, 然后引起传统大众媒介的关注, 再通过传统大众媒介的传播, 更广泛地传播出去。这种传播方式伴随着信息泛滥扑面而来, 并且逐渐在改变着文化氛围。
传统文化的接收和获得大部分是通过人际传播和纸媒实现的, 人们接触的基本上是真实的社会, 从生活经验中获取认识环境的信息。而现在的人们, 尤其是青少年大部分是从网络中进行交际, 他们经常处于虚拟环境中, 对信息的接收、使用和传递也通常通过网络平台实现。所以融合文化的主体是积极受众, 因为融合文化是参与式、互动式文化, 每个人都可以发表信息, 媒介文本的制作和消费主体趋向同一, 在制作的同时进行消费, 或者在消费的同时再次制作。信息也在制作和消费中循环往复。
二、融合文化对受众认知的影响
认知, 包括对事物的认知和自我认知。最近, 有新闻报道, 电视剧新媒体的版权费在一年之内经历了暴涨暴跌, 去年过百万一集的电视剧比比皆是, 而最近各大视频网站普遍将电视剧价格降为40万元一集左右。究其原因不过是视频网站为了点击量不惜恶性竞争的结果。这其实说明观众的收视习惯渐渐转向网络, 并且视频网站集中了大量剧集, 包括国外的电视剧和电影等, 观众可以随时点播。每一部影片都有评分, 观众也会在观看影片后做点评, 有时候点评的精彩程度不亚于影片本身。从点击率和评论数量可以直观地看出哪些影片受到关注和追捧。最近流行这样一个调侃的说法:看日剧的 (人) 鄙视看国产剧的, 看韩剧的鄙视看日剧的, 看美剧的鄙视看韩剧的, 看英剧的鄙视看美剧的。这个说法传达出这样一种心态:国外的影片比中国的好, 尤其是英美的影片更好。观众的评论会表达出自己的意见, 如某部国内热播剧是抄袭某部美剧的, 原本不知道的观众就知道了, 而一旦有人附和, 就更佐证了这个意见;或者某部影片中表达了什么样的思想, 给人什么样的启发;或者某部影片中的美食、服饰、语言等都很有特色;或者某部影片很糟糕等等。笔者统计了视频软件PPS、迅雷看看、腾讯视频等, 评分9.5分 (满分10分) 以上的电影居然没有国产片。观众津津乐道的是国外的所谓大片电影, 而对国内的影片大部分都是负面评价, 尤其是影片涉及到社会问题、亲情、爱情、人际交往、人性等话题, 观众更是呼吁向西方发达国家学习。受众在接受信息时更愿意用对比解释事件, 思想融入了更多异质文化的特征。观众评论的这些“微内容”本是零散的、碎片的, 它们汇集在了一起, 观众对观看电视剧或电影就有了基本的框架。观众从影视作品中获得对人际关系、居住条件、自然环境等的了解, 再观照到现实当中, 形成了对周围事物的认知, 进而形成了较为固定的亚文化观念, 比如职场文化、婆媳关系、爱情与婚姻等。
在融合文化中, 受众能够接受到不同于本土文化性质的异质文化, 经过自身理解与诠释再传播出去, 下一个接受者又经过自身理解与诠释, 然后再传播出去, 如此循环。本土文化与外来文化相互糅杂, 一些被过滤, 一些被吸收, 形成了融合文化的主要性质。网络空间的信息特点是分散化、碎片化, “微内容”也成为了主要的传播特性, 这使得网络语言经常会出现颠覆、嘲讽、调侃、复制、解构等特点, 与传统文化形成强烈对比。
同时, 碎片化式的信息传播使得受众多元化的价值取向极不稳定, 容易受到外界的影响, 而且受众在凸显个性和自我的同时, 不再按照统一的生活模式和价值标准去生活和思考, 普遍性的价值共识和统一的价值体系更加难以维护或重新形成。蒋晓丽、任雅仙在《媒介融合的生态批评》中说道:“媒介融合加速了“权威的坍塌”和自我意识的崛起, 必定会逐渐淡化因长期的文化积淀和理性探索而形成的共同的社会认知和价值观念, 丢失了共同的认知和价值标准意味着人们失去了共同的文化归属和精神家园, 而这恰恰是一个民族, 一个社会, 一个国家凝聚力与向心力的体现。”
三、融合文化对受众媒介依赖的影响
在各种论坛网站上, 所涉及的话题应有尽有, 你不用费什么功夫就可以从网络上获取想知道的东西。天涯论坛上不同内容的板块共有50个, 根据主题分为社会、文学、校园、情感、财经、数码、汽车、时尚、健康、娱乐、视图、体育、旅游、游戏等14个专题, 同时还以受众所在城市进行划分。点开任何一个栏目, 都有无数的评论和链接。论坛是受众参与式互动尤其显著的形式, 在这个虚拟社区里, 多种传播形式组成了一幅幅活生生的真实世界的画面, 思想和文化由此在虚拟空间产生。在网络空间中, 个人既是文化生产者又是文化消费者;既是业余人士又是专业人士, 人们的年龄、性别、职业、性格的区别模糊了, 人们获得了多重身份在传播渠道中不停游走。
媒介的发展促使融合文化出现, 而融合文化的发展反过来使得受众愈加依赖媒介所提供的“拟态环境”, 因此出现了媒介依赖症, 就是指过度沉溺于媒介而不能自拔, 且个人的价值和行为选择必须从媒介中寻找根据, 满足于媒介中的虚拟社会互动, 在现实中却是孤独和自闭的性格等。日本传播学者中野牧提出的“容器人”概念, 形象地描述了在以电视为主的媒介环境中所成长起来的现代日本人的生活状态。在媒介融合的背景下, 受众体验到了从未有过的满足感、成就感、情感宣泄的快感, 所有这一切只要轻轻点击一下便可以轻松获得。与此同时所产生的“文化”, 失去了身临其境体验的真实性, 成为了影子式的“文化”。
四、结语
媒介融合不只是个技术性问题, 它所带来和产生的融合文化是技术层面隐藏下的主要内容。现代人在茫茫信息海洋中寻找内心的满足和依靠, 几乎没有人能反抗它的魔力。融合文化所呈现出的新特点和它对受众的影响应当引起我们足够的重视和反省。
参考文献
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[2].靖鸣臧诚.传媒批评视野下媒介融合过程中的问题与思考.现代传播【J】.2011年第4期2.靖鸣臧诚.传媒批评视野下媒介融合过程中的问题与思考.现代传播【J】.2011年第4期
[3].樊华.媒介融合背景下的受众分类与媒介选择策略.新闻界【J】.2011年9月3.樊华.媒介融合背景下的受众分类与媒介选择策略.新闻界【J】.2011年9月
[4].孟建赵元珂.媒介融合:黏聚并造就新兴的媒介化社会——兼论电影电视在媒介化社会发展中的地位和作用.第4届中国影视高层论坛论文集.2006年12月4.孟建赵元珂.媒介融合:黏聚并造就新兴的媒介化社会——兼论电影电视在媒介化社会发展中的地位和作用.第4届中国影视高层论坛论文集.2006年12月
[5].于婷婷窦光华.信息社会学视角下的媒介融合.当代传播【J】.2010年第2期5.于婷婷窦光华.信息社会学视角下的媒介融合.当代传播【J】.2010年第2期
[6].蒋晓丽任雅仙.媒介融合的生态批评.四川大学学报【J】.2008年第4期6.蒋晓丽任雅仙.媒介融合的生态批评.四川大学学报【J】.2008年第4期
[7].纪莉.论媒介融合的文化形态与文化权利.传播与中国复旦论坛:传播媒介与社会空间论文集.2008年12月7.纪莉.论媒介融合的文化形态与文化权利.传播与中国复旦论坛:传播媒介与社会空间论文集.2008年12月
受众文化 篇2
但是，必须注意到这样的问题：有时效性的新闻，如果不能及时地传播出去，也就会失去它的时效性，变成毫无意义的旧闻;而有时效性的新闻又不一定重要;重要的新闻也不一定能引起受众的共同兴趣。因此，我们在选择新闻的时候，必须全面考虑，既能符合我们宣传的需要，又能照顾到受众的共同兴趣。
(二)新闻的“双向通讯”，能引起受众的“共同兴趣”
关于这个问题，大量的新闻实践可以证实，在日常生活中，常有不少助人为乐、急人之难的事情发生，但乐于助人者大多不愿留下自己的名字、地址。故他们的事迹往往难与受众见面。如果报社千方百计去调查，把他们的事迹公之于报端，这必然会使受众对乐于助人者的事迹所感动。同时，也会引起受众对此报道的共同兴趣。《南方日报》发表了一篇读者来信《玫瑰姑娘您在哪里?》以后，不知有多少读者受到了感动，大家都为我们这个时代有这样思想境界高的姑娘而自豪，而人们又是多么想知道这位姑娘在哪里?她姓什么?在哪个单位工作?她的情况怎样?后来，羊城晚报社的有关同志下决心进行调查，终于把这位姑娘找到了，并在报上作了报道，这天的报纸人们争相阅读，一时成了羊城街谈巷议的话题。一些重大案件在未破案之前，人们对此案肯定很关注。而一朝破案，把案情始末公开见报，人们对这篇报道也一定会引起共同兴趣的。诸如此类，不胜枚举。可见，新闻的“双向通讯”具有“情绪上的吸引力”，能使受众产生强烈的共同兴趣。
(三)精湛的写作技巧，能引起受众的共同兴趣
有趣的事实，并不等于就是能引起受众兴趣的新闻，它们还必须靠作者的写作才能表现出来。写作技巧高的作者，会把这有趣的事实表现得更生动有趣，更吸引人。一篇毫无文采、毫无故事情节的干巴巴的文章是难以引起人们共同兴趣的。新闻标题，新闻的开头，能否引起受众的共同兴趣，相当大的程度取决于作者的写作技巧的高低。一条好的标题，不仅可以使新闻增色，而且可以使整个版面生辉，吸引更多的受众，如《“光棍堂”引来“金凤凰”》、《新娘接新郎，乐坏丈母娘》、《明白经理下店整顿 糊涂饭店起死回生》、《榜上无名，脚下有路——访老作家严文井同志》……。以上所列举的标题，都是较好的标题，这些标题令人耳目一新，而且，当人们看完标题，很自然会产生看内文的念头。文章是否能吸引人，往往与文章的开头有关。人们把文章的开头比作“凤头”是很有道理的，好的开头，一下子就抓住了受众的心。文章开头的形式是多种多样的，如有用警句、有用诗歌、有用神话等作开头的;有用故事开头的(见《来自西双版纳的报告》一文);有的一开头就故意造成一种“悬念”，令人急于寻根究底(见《人民的好医生李月华》一文)等等。这就得看作者如何运用这些形式把文章的开头写得妙趣横生，激起受众兴趣。1982年12月10日《辽宁日报》发表的《木器五厂得救了》一文，被评为全国好通讯，文章的作者写作技巧精湛，他以朴实无华的笔触，以严谨的构思，巧妙地融指导性与可读性于一炉，把一篇本身业务性很强的新闻写得引人入胜，激起了社会强烈的反响。这篇通讯发表以后，不少企业和部门的职工喜上眉梢：“木器五厂得救了，我们也得救了。”
(四)编排精彩，能引起受众的共同兴趣
受众文化 篇3
一、 风靡一时的《哈利·波特》现象
《哈利·波特》是一部具有浓厚魔幻虚构色彩的儿童电影，但是这部电影的受众却不仅仅限于儿童，它自上映之初，就吸引了不同国家不同阶层的观众，从青春懵懂的青少年到整日为生计奔波劳累的成年人，它的受众面相当广泛，受众阶层也存在明显的差异。电影《哈利·波特》系列由美国华纳公司投资拍摄并发行，并不断刷新票房纪录，至今已经上映了四部，瘦弱但却神奇的哈利形象也已经深深刻在万千人的脑海中，留下永不磨灭的时代烙印。电影中也刻画了许多令人印象深刻的“人物”，例如，调皮捣蛋的屁屁鬼，悠然聊天的画像，担当信使的猫头鹰精灵等，还有许多神奇的道具，形状奇特的走廊、隐形衣、飞行的扫帚。这些都是电影《哈利·波特》塑造出来的，给人们留下了极其深刻的印象。由此可以看出，电影娱乐业不受文化、宗教的限制，在现代化技术的包装下，充斥在人们的视野中。电影《哈利·波特》系列能够受到如此多人的喜爱，并不是偶然，体现了其具有极其深厚的文化价值和艺术魅力，具有较强的人文思想。这是市场价值所不能比拟的，是一笔宝贵的艺术财富。电影以哈利·波特的心路历程和成长过程为主线，以离奇荒诞、跌宕起伏的故事情节为重要元素，以尊重儿童幻想，超越现实束缚为核心思想，符合受众的心理发展，受到观众的喜爱与支持。[1]
二、《哈利·波特》现象背后的受众文化心理
（一）离奇曲折的故事——一场娱乐盛宴与游戏
离奇曲折的故事情节是构成电影的基本要素，也是电影的核心价值体现。电影《哈利·波特》主要讲述主人公哈利·波特在与伏地魔的斗争中内心挣扎、不断成长的故事，成长历程挫折不断，跌宕起伏。哈利·波特与魔法石的初次相遇，注定其今后将与伏地魔发生千丝万缕的关系，每一次哈利·波特都能误打误撞地阻止伏地魔重生，阻碍其邪恶计划的实行。在一次次挑动神经的抗衡中，哈利·波特都能成功脱险，并且其对魔法的领悟能力和控制能力不断提升，在校长巫师的帮助下，哈利·波特总是能被幸运之神眷顾，完成在现实世界中不可能完成的任务。这是一个严重脱离现实世界的虚构世界，存在着太多的不真实，但在孩子眼中，这个世界并不遥远，仿佛就是他们生活的世界。在儿童的世界中，对电影的评价很少受外界因素的影响，因此，他们以一种舒适享受的心态对待电影，能够收获更多快乐和感受。[2]
影片摆脱了传统儿童电影的正常思维观念和情节设定，将主人公哈利·波特设定为正义与邪恶同在的特殊生命体，在不断的困扰和成长中揭示善终会战胜恶的主题。哈利·波特在与伏地魔斗争时，额头受伤，精神容易被伏地魔控制，同时也拥有了许多神奇的魔力。例如，哈利·波特可以和蛇沟通，了解蛇的思想；在选择魔杖时，恰好选择了与伏地魔有关联的魔杖；伏地魔靠近时，哈利·波特的头就会非常疼痛等。导演的伟大之处，就在于将人物定位模糊化，增加了故事的趣味性。电影《哈利·波特》以儿童的视角进行拍摄，使繁杂的现实世界褪去其低俗的外衣，将世界的纯真和美好呈现出来，既满足了儿童的心理发展需求，又唤醒了成人纯真的童心，点燃最初的梦想和生活的激情。成人在现实世界中渐渐融入社会，磨去了锋利的锐角，慢慢迷失，电影《哈利·波特》成为一块敲门砖，唤醒了人们内心最深处的记忆与时光，引起观众情感共鸣。电影《哈利·波特》将单调乏味的现代生活变得丰富多彩，精彩纷呈，为观者带来了精神娱乐和视觉盛宴。社会的主体是人，电影《哈利·波特》深深地抓住了这一点，它以儿童游戏的方式为观众减压，宣泄内心的情绪与不满，促使人们在观影中找回心中那方净土，从而获得心灵解脱与生命享受。[3]
（二）突破现实的虚构世界——观众感受的全新境界
儿童电影的核心价值是幻想和虚构，但同时又是对客观世界与现实社会的真实写照。一部优秀的电影既要满足丰富多姿的幻想世界与魔幻奇妙，又要保证其与现实生活的一致连贯性，体现电影这门艺术的魅力与价值，电影《哈利·波特》就巧妙地做到了这一点。
根据弗洛伊德理念，电影《哈利·波特》中主人公哈利·波特的成长与转变都是具有一定的客观依据，符合儿童发展规律。平凡人家的孩子总是不甘平凡，于是，将这种信念转换成幻想，满足其自身的心理需求，哈利·波特就是典型的例子。哈利·波特是一个瘦小怯懦的男孩，寄住在姨母家中，经常受到表哥的欺凌，他缺少太多的陪伴和关爱，让我们深深同情着这个命运悲惨的孩子。然而“奇迹”真的发生了，神秘的霍格沃茨魔法学校打破了哈利·波特现有的生活节奏，让他脱离现实生活的摧残，在魔法世界里欢快成长。霍格沃茨魔法学校的钥匙管理员海格告知了哈利·波特真实的巫师身份，他欢快地冲向虚构世界。在导演营造的虚构世界中学习成长，影片保留了许多童年的纯真和梦想，例如幽默搞怪的画像在聊天，淘气的屁屁鬼，味道诡异的多味豆等，这都是儿童心中最美好的向往。罗琳导演用一幅幅精彩绝伦的画面，将儿童内心深处的向往呈现在大屏幕上，为本片增加了许多看点和神秘色彩。反观我国儿童教育，家长把升学和工作作为唯一目标，逼迫孩子去学习，完全抑制了学生天性的表达与成长。市面上的书籍和视频资料所传达的思想也与家长的教育观念大体吻合，这为电影《哈利·波特》的成功创造了条件。电影《哈利·波特》丰富的想象空间为作品本身增色不少，同时虚构世界里呈现出来的正义的理念与受众的心理吻合，也是全世界人都恪守的准则。电影《哈利·波特》以释放儿童天性，挣脱现实束缚为主线，将儿童被压抑时的不快与释放时的快乐形成鲜明对比，暗示人们要尊重儿童的幻想，适当为儿童解压。不要将孩子限制在成人规划的世界中，逼迫孩子学习钢琴，练习书画，要充分尊重孩子的思想，释放孩子的天性。[4]
（三）打破禁锢的思想——切合受众的接受能力
电影《哈利·波特》虽然是由美国投资公司指导拍摄，但其充分尊重了作品本身的情感基调，以低沉压抑为主。影片本身以魔幻为主题，为奇思妙想提供发展空间。例如，传统观念里通常以信鸽作为传递信息的工具，电影《哈利·波特》里用猫头鹰巧妙地替代了它；哈利·波特在天空中飞翔时借助的不是任何飞行工具，而是一把普通的扫帚等，虚构世界为这些奇思妙想注入生机与活力，引导观众层层深入。电影《哈利·波特》中的故事情节都带有一定的游戏色彩，但却是对生活的反射。例如，在魁地奇比赛中，球门被设置在半空中，一群孩子在天空中飞来飞去，还有一个神秘的金色小球的出现，也着实吸引了不少观众，这都是对现实生活看球赛进场、设计吉祥物、准备啦啦操等的客观反映；许多魔法工具可以变换不同的规格和形状，同时还可以更新系统进行升级，这些都与当代的电子产品有异曲同工之处。电影中许多荒诞的场景都来自于自然而又高于自然。罗琳导演将现实中的事物有机结合在一起，构成虚构世界的要素，意在鼓励儿童要学会在熟悉的学校中寻找属于自己的快乐，不要被外界环境控制，而抹杀了自己的天性和纯真。[5]
成人总是习惯于将自己的想法强加给儿童，将儿童天性的释放视为标新立异和胡思乱想，因此，儿童在现实世界中无法满足自己的需要。但是孩子的个性是需要张扬的，他们将游戏作为天性奔放的信息载体，在游戏中，按照自己的主观想象改变悲惨的现实，逃避生活。同时，现在许多孩子都是独生子女，被众多长辈溺爱，但是却缺少同龄孩子的陪伴和玩乐，内心充斥着巨大的孤独感和压抑感，无法宣泄。电影里创造了孩子们梦寐以求的游戏玩伴和童年快乐，符合孩子们的精神需求。电影《哈利·波特》中的奇思妙想符合儿童及成年观众的欣赏水平和承受能力，使观众的人性和情感得到宣扬，因此，赢得了众多观众的青睐。
（四）英雄的后现代诠释——草根文化的崛起与追捧
电影《哈利·波特》塑造了一个长相平庸但却拥有神奇魔法的男孩的成长故事，在其成长过程中，原著作者罗琳赋予了这个男孩所有的一切，运气、机遇、贵人等，让所有的不可能都变成了可能，是大众心中偶像的必备。“哈利·波特”现象的崛起和流行，是草根文化发展的萌芽，同时也标志着草根文化必将在短时间内盛行。主人公哈利·波特身材娇小，长相并不出众，戴着一副厚厚的眼镜。但他经常逃课，违反校规校纪，总是特立独行，希望能够引起别人的关注，看起来这是大家公认的“熊孩子”。但同时他内心非常善良，坚持正义，乐于帮助朋友。这是当下许多青少年的真实写照，他们天真热情，内心纯真，对未来和生活充满了向往和追求，他们是完整的待开发的个体，为了能够标新立异，彰显自己存在的价值，他们偶尔也会犯错，但正是这些错误教会了他们成长。因此，导演对于主人公角色的定位比较趋于生活化和大众化，是草民的代表，是万千青少年的典范。罗琳塑造的这个偶像非常“接地气”，非常普通，与大众几乎是零距离对话。他并不是天生的英雄，在遇到伏地魔时，他也会害怕得打哆嗦，甚至说不出话。在一次次的挫折和失败中，求生的本能迫使哈利·波特让自己变得更加强大，更加出色。这也告诉我们，世界上并没有天生的英雄，只有在不断的挫折中成长，激发自己的潜能，才能成就后天的英雄。主人公哈利·波特以一种更加真实的身份出现在人们的生活中，他身上所散发出的英雄特质无疑符合当代人的审美需求和理性分析。
现在，越来越多的观众开始以理性的思维和视角看待事情，已经不再盲目崇拜“美国队长”拯救地球、拯救世界这样的英雄，反而愿意崇拜身边的英雄，他们能够影响他们切身利益和实际生产生活。每个人都有成为英雄的资格和潜力，都可以通过自己的努力，变成英雄。草根文化的崛起，充分反映了当代人对自由平等思想的崇拜与追求，是一种积极健康的观念。
结语
《哈利·波特》以全新的视角审视当代人的生活，并将虚构世界与现实世界有机结合在一起，表达了其对真实世界的不满和宣泄，赢得了大批观众追捧。此外，电影展现了深厚的艺术魅力和文化价值，利用跌宕起伏的故事情节和超级前卫的奇思妙想，增添了电影的趣味性，符合受众的审美标准和精神需求。
参考文献：
[1]小敬.《哈利·波特》传播现象探析[J].当代电影，2005（3）：25-26.
[2]冉红.《哈利·波特》现象与受众文化心理研究[J].当代电影，2005（3）：44-46.
[3]孙建芳，王珂.奇迹蕴涵的审美期待——《哈利·波特》成功探究[J]贵州教育学院学报，2009（2）：60-62.
[4]叶舒宪.巫术思维与文学的复生——《哈利·波特》现象的文化阐释[J]文艺研究，2002（3）：38-40.
受众文化 篇4
文化规范受众理论大的方面可以牵扯到国家的霸权主义与意识形态, 小的方面的则关系到人的道德修养。 无规矩不成方圆, 文化规范论作为传播受众中的理论一方面是社会 (媒介) 引导规范的受众的体现, 另一方面关系到个人与社会的核心价值观念, 与国家的廉政建设有些许挂钩。
本文所指的廉政文化建设是关于构建廉洁的先进的思想观念, 社会的廉政共识, 廉洁的思想道德规范、良好的公民素质、牢固的廉政心理防线。但是这里也存在着问题, 例如, 媒介机构在设置议题时好舆论导向没有切实把握好, 引导和规范受众需求存在瑕疵等。基于对廉政文化的涵义剖析, 可见廉政文化应该是价值观念和行为规范的统一, 是一项道德修养的标尺、是一种社会价值的积极取向、是一种政治行为的清廉准则。因此, 就文化特质而言, 廉政文化的特质呈现为道德修养文化、 社会价值和政治准则。与文化规范息息相关。
二、文化规范
这里的文化规范主要从受众出发, 即作为媒介的受众, 来看社会和媒介的议程设置和价值导向, 最终作为一种稳定的体系结构, 又反过来加强这种文化下的规范, 指导行为体的具体行为。主要包括构建公共文化、共建社会主义和谐社会、增强廉政文化的传播、和谐文化环境、 受众自身素质和廉政思想等内容。
三、廉政文化建设
廉政文化建设关系社会稳定, 社会公民素质, 关系到文化大繁荣大发展时期的精神文明建设。关键在于党和国家的稳定和繁荣发展。主要表现在:自律与约束、 创新和实践、领导和协调、社会组织——新生力量。
四、文化规范下的受众
作为一个媒体大环境下的社会群体的受众, 在某种程度上是具有多重身份的综合体。作为解读者, 受众生存在媒介环境中的, 由霍尔开创的“文化性”受众研究奠定了受众的主动的地位, 他们不再是传统效果研究中的被动的、靶子式的接受者, 而是处于社会关系中的主动解读者。廉政文化建设需要这样的解读者, 正确的解读存在于社会中的文化规范并影响自己和他人。作为创造者, 受众在社会关系主动解读了媒介文本之后, 完全可以创造出新的意义来。这时受众则充当了创造者的角色。社会中的文化规范不免存在着空缺, 受众可能根据自身的社会经验, 创造出与媒介的预设迥然相异的意义来补充和完善廉政体系。作为反抗者, 受众解读的不同影响着规范和建设的步伐, 影响文化规范下廉政建设下的矛盾和碰撞。
五、事例
“走转改”为例, 它是“走基层、转作风、改文风” 的简称。为推动新闻工作者切实将群众观点、群众路线体现在新闻宣传实践中, 促进新闻单位深入基层、深入群众进一步制度化、常态化, 中宣部、中央外宣办、国家广电总局、新闻出版总署、中国记协五部门会议, 在全国新闻战线组织开展“走基层、转作风、改文风”活动。 这样的实际活动结合了廉政文化建设的基调, 增强了新闻宣传吸引力感染力, 打造富有特色的活动载体, 营造良好的廉政文化社会氛围。让群众更深刻的、更真实的、 更客观的、了解我国社会存在的发展不平衡问题, 了解国情, 利于党和政府规范廉政建设。
对英雄人物的宣传报道也可引导受众, 如雷锋精神, 这是中华民族传统美德的一种积淀, 是一种与时俱进的精神。能够积极引导社会和受众。类似的还有焦裕禄, 王进喜等英雄、廉政人物的出现对于培养社会廉政氛围有着积极的作用。长期通过传媒这种功能的行使, 不仅可促进社会良心和公民道德、政治意识的觉醒, 而且可对腐败投机行为形成巨大的震慑和制约作用, 从而有效抑制腐败的发生, 使人不敢腐败、不想腐败。
媒体报纸也是重要的文化宣传媒介。对社会精神文明建设、廉政文化建设和大众廉政思想发挥重要的载体作用。因此, 要求媒体机构需要把握正确导向, 将反腐倡廉建设各个方面, 树立廉洁理念, 开拓进取, 贴近现实, 贴近生活, 贴近读者, 弘扬崇廉风尚, 为党风廉政建设和反腐败斗争深入开展提供强有力的文化支撑。
当然, 文化规范并不是一味的只有好处, 他们也有问题和偏见所在。例如, 过多的强调社会上杀人和强奸事件, 大力渲染极端主义等等, 这样的影响效果对社会和大众百害而无一利。
“文化规范受众理论”视域下的廉政文化建设, 要增强廉政文化的传播能力, 便应进一步强化现代传媒特别是现代主流传媒在廉政文化建设中传播主渠道的作用, 努力使其发挥最大的传播效应。在此一个亟需改进的便是摈弃过去那种公式化、概念化的传播定势, 寻求更能贴近生活、贴近实际、贴近群众从而更能为大众所接受的传播方式, 努力借助传媒的传播优势来重塑廉政文化的文化形象, 不断增强廉政文化在传播中的亲和力、吸引力和感召力。
参考文献
[1]赵秀月.推进中国廉政文化建设研究[D].东北师范大学.2010:18.
[2]江春生.中国特色社会主义廉政文化论[M].广州:广东人民出版社, 2006.
高铁受众分析 篇5
动车商旅人群构成：中青年精英
本次调查结果显示，动车商旅人群以25-44岁的中青年男性为主，多数受过高等教育，拥有良好的职业，多数为社会中坚阶层。这类人群的收入也较丰厚，个人年均收入7.2万元，家庭年均收入14.8万元，消费能力强。广告关注：广告关注度高，广告态度积极
商旅人群对车载媒体上的广告关注度高且对广告的态度比较积极，在品牌的选择上比较容易受广告的影响。消费：消费能力强，消费欲望高
商旅人群在具有很强的消费能力的同时，也具有非常旺盛的消费欲望。他们对中高档汽车、移动通讯、IT数码产品、高端电视机、品牌服饰、家居装修、旅游、各种酒类、茶叶等产品和服务的消费尤其积极，是以上行业相关的产品和服务的极其优秀的广告受众。
商旅人群在单位采购中起着重要作用，在不同程度上参与和影响单位采购的决策，他们对创业加盟也有一定的兴趣，说明这类人群是以企业购买为目标的广告的理想受众。
受众文化 篇6
微信公众平台的兴起及其传播特点
微信公众平台是腾讯公司打造的一个自媒体平台。结合运营主体及其推送的信息类型，当前的微信公众账号可以细分为名人明星类、新闻媒体类、数码科技类、生活健康类、旅游运动类、企业服务类和公共服务类等几大类。
相较于其他新媒体，微信公众平台的传播特点主要表现在传播符号多元化和受众参与主动化两个方面。注册后的公众号用户可以通过公众平台向“粉丝”群发文字、图片、语音等信息，实现了传播形式的多样化，满足了受众对信息的视听接收需求。此外，微信用户在订阅公众账号时享有完全的主动权，可以根据自身需求随时添加或者取消对任一公众账号的关注。微信用户还可以通过回复指定关键字，主动向公众账号索取对应信息。
微信公众账号的受众使用现状
2013年12月，笔者曾对全国范围内822名关注过微信公众账号的用户进行了《微信公众平台使用现状》的问卷调查。调查的纸质问卷和网络问卷同时发放，发放范围涵盖了中国华南、华中、华北、华东、东北、西北、西南等地。
直接信息推送得到受众认可。通过微信公众平台，运营者几乎可以实现100%信息到达率，但这并不能保证每一条推送的信息都完成了有效的传播。用户对微信信息的接收情况才能直接反映出微信公众账号的实际传播效果。从用户对公众账号的信息传播功能认可状况来看（见表1），调查显示（1为非常不认同，4为非常认同）：“公众账号满足了我的信息需求”的均值达到了2.76（SD=0.681），“公众账号的服务功能方便了我的生活”的均值是2.69（SD=0.762）。这说明微信用户对公众账号的信息传播功能是认可的。公众账号提供的信息能基本满足用户的信息需求，微信公众平台的信息推送确实给用户的生活带来了便利。
表1 用户对公众账号的信息传播功能
依据信息获取方式的差异，将微信公众平台的信息推送划分为直接推送和间接推送两种形式。其中，对话框推送的信息，以新闻标题、图片和文字导读为主要内容，是微信阅读的第一级界面，属于直接推送的信息。通过点击第一级界面的网址链接或回复关键字，受众可以进入到第二级阅读界面，这就是利用微信公众平台间接推送形式来获取信息。与直接推送相比，间接推送需要用户主动点击索取，并且所获得的信息也较直接推送更丰富翔实。调查结果显示（1为非常不同意，4为非常同意）：“通过对话框推送的信息我都会读完”的均值（M=2.36；SD=0.782）高于“通过链接推送的信息我都会读完”的均值（M=2.11；SD=0.783）。这说明，相较于直接推送的信息，间接推送方式获得的受众认可度较低。受众在接收微信信息时，以直接浏览关键信息为主，很少会再主动索取详细的信息。
传受双方缺乏深层次的互动反馈。微信公众账号的间接信息推送没有得到用户的广泛使用，这说明微信用户的信息获取还未完全“主动化”。用户的这种媒介使用习惯不仅与当下社会“碎片化”的信息传播模式、现代人“快餐式阅读”的习惯和“深入阅读”所需耗费的手机流量有关，而且与用户对微信公众账号的媒介接触印象存在相关关系。
“使用与满足”理论表示，人们在接触使用媒介之后会有两种结果，获得了满足或未获得满足。但无论满足与否，都将影响到以后的媒介接触行为，人们根据使用满足程度来修正既有的媒介印象和对媒介的期待。根据微信公众账号的用户互动程度的调查结果（见表2），“我会主动回复指定的关键词向公众账号获取内容”的均值是2.68（SD=0.820），“我会与公众账号的运营者交流”的均值是2.19（SD=0.772）；“我会参加公众账号组织的线下活动”的均值是2.17（SD=0.817）。
表2 微信公众账号的用户互动程度调查
从中可以看出，用户和公众账号运营者之间的深层次互动交流，以及线下活动的参与度还不够。这主要是大部分媒体和企业采取群发、机器自动回复的方式来运营微信公众平台所导致的。微信用户通过“主动索取”获取的只是“冷冰冰”的自动服务，而非真正所需求的个性化服务。用户享有的传播主动权在实际运营中未得到真正实现，这会直接影响用户今后的媒介接触行为。同时，微信公众平台的运营者未能充分利用好微信公众平台一对一的互动传播特点，掌握到每个微信用户真正的信息需求。
微信公众平台信息推送的未来发展策略
在当前媒体竞争日益激烈的环境下，直接的信息推送服务将很难成为微信公众平台未来发展的核心优势。通过重视用户体验、加强传受互动，在现有的基础上进一步提升用户满意度，打造传播的品牌优势将是微信公众平台未来的发展趋势。
保证有效传播。现在，微信用户在订阅号的信息框内，只能看到微信公众平台运营主体的名称（例如南方都市报、央视新闻）以及十几个字以内的关键信息。这就意味着如果推送的关键信息并不具备很强的吸引力，微信用户将不会点击打开第一级阅读界面，后台运营者的信息推送将面临无效传播。
要提升信息的有效到达率，必须要先提高信息的推送质量。在选取信息时，要注重独家资源，避免同质化现象；在传播信息时，倾向于图文并茂、视听结合；在推送信息时，要确保标题的新颖精简。媒体、企业在运营微信公众平台时，要突出品牌理念。通过微信的整体定位、独特的品牌理念、鲜明的品牌形象以及精细的内容生产，使用户对微信公众账号有一个感性认知，形成一种标志性的视觉形象。在满足用户信息需求的基础上，构建起良好的品牌形象，将有助于提升信息的实际到达率，推动群发信息的有效传播。
实现分众传播。微信公众平台信息群发的实质是大众化传播，然而这种大规模的信息推送是很难为微信公众平台未来发展凝聚核心竞争优势的。
在实际生活中，受众可以依据性别、年龄、学历、居住地等统计学变量进行划分，每个人都可归类于不同的受众群体。从心理学角度来看，即使身处相同的社会群体，每个受众成员之间也存在着明显的个体化差异。不同的受众对于信息的需求是有差异的。将受众依据以上差异进行分组，将大众传播转换为分众传播，实现不同分组的定向推送，将有利于凝聚忠实的核心用户。
体现个性化传播。微信公众平台本来营造的就是一种运营者和用户之间能够实时交流、平等对话的传播环境。但现在大部分微信公众媒体的后台采用机器回复来维持日常运营，这不仅消减了用户参与的热情，而且也消弱了用户反馈的动力，让运营者丧失了与用户沟通的便利渠道。
打破提前设置好的“人机”交流模式，加强微信用户与运营者之间的互动交流，可以充分调动用户的参与热情，不仅让运营者能够实时了解用户动态变化的信息需求，而且微信用户也可以通过互动参与，得到个性化的信息推送服务。这将有助于建构微信用户的归属感，提升用户对公号的忠诚度，推动微信公众平台更进一步地发展。
受众文化 篇7
关键词：电视节目,编导,受众,文化引领
在电视节目的制作过程中, 节目编导是核心创作工作之一, 涉及从节目的题材选取、策划、组织拍摄、编辑制作, 到最终节目呈现在大众视野中的形式等节目制作的全过程。而新闻节目编导除了上述基本职能外, 还在社会文化中起到引领作用, 是新闻舆论的制造者和传播者。
一、电视新闻编导在引领受众文化中的重要作用
首先, 电视新闻编导承担着传播公共文化的责任。电视节目的受众通过编导编辑的画面和声音来接收信息, 节目编导对电视新闻的呈现内容、方式等起着决定性的作用。因此, 节目编导应当具备高度的社会责任感, 视公共文化传播为己任, 引领受众的世界观、价值观向积极健康的方向发展。
第二, 电视新闻编导承担着传承与发扬优良的传统文化的责任。我国具有历史悠久的传统文化, 但是受西方文化的影响, 人们对传统文化的意识逐渐淡薄。电视新闻节目编导肩负着传播我国传统文化的重任, 在节目中使受众能够受到传统文化的熏陶, 对传承与发扬传统文化具有深远影响。
第三, 电视新闻编导对提升受众文化素质有重要作用。现代人大多处在快节奏的生活中, 工作与生活的压力往往容易引起心理浮躁, 思想极易受外界环境的影响。因此, 电视节目编导在节目中传递的内容和思想导向直接影响着受众的文化思想。节目编导要注重文化内涵的传播, 创设高品质的文化栏目, 引导社会文化潮流, 使受众在潜移默化中提升自身的文化修养。
二、电视新闻节目编导引领受众文化需要具备的素质
(一) 要提高自身职业道德素养
作为电视新闻节目编导, 需要以前瞻性的眼光、敏锐的洞察力和准确的判断力来看待社会现象, 从社会现象中探索本质。因此, 编导应当锻炼个人思想、陶冶情操、培养宽广胸怀、提升道德修养, 还要紧抓时代脉搏和观众心理需求, 抵制拜金主义和急功近利的思想, 恪尽职守地发挥自身专业特长, 为观众服务, 对社会负责, 同行业之间互助合作, 以无私奉献的精神引导受众文化思想向良性循环方向发展。
(二) 要具备电视节目制作的专业素质
作为一门视听结合的、综合性较强的艺术, 电视艺术的发展紧随时代发展而不断进步。节目编导要紧跟时代步伐, 与时俱进地更新自己的专业知识储备, 并进行创造性的发挥, 推动节目质量的提升。要能够灵活运用各种新技术、新手段 (数字特技、电脑动画) , 现场同期声、音乐、音响效果、影像资料等诸多电视语言元素来完成对客观事实的阐述和艺术的再现, 使节目表现力更丰富、制作水平更先进、传播效果更好。另外, 要培养自身的审美意识和艺术鉴赏能力, 进而使观众在欣赏节目时产生感官享受。
(三) 要具备灵性、悟性和韧性
电视作为一种艺术表现形式, 其创作过程是需要灵感的, 灵感具有突发性、瞬间性, 能够激发作品创作新形式。一个职业素养高的编导要跨越思维定式和行业局限, 寻求非常的突破。悟性是提高自己对事物分析、判断的综合能力, 是检验一个编导的洞察力、分析力的试金石。新闻节目编导更要有敏锐的洞察力和分析解决问题的能力, 他们对新闻的捕捉、对社会的感悟会直接传递给普通受众。电视节目制作的一系列繁琐工程包括前期的构思、策划, 中期的采访、拍摄, 后期的剪辑、解说等, 在整个过程中编导会遇到各种意料不到的挫折和困难, 这就是考验编导应对困难的韧性的时刻, 他们要想达到预定目标必须具备排除万难的执着精神。
(四) 要具备灵活的视觉语言表达能力
对视觉语言的运用程度是衡量一个编导专业技能的标准之一, 编导只有对电视节目镜头有准确、巧妙、恰当的把握, 从画面的选取、播放的设置, 通过声音和画面的相辅相成, 才能够清晰明确地传播节目内容, 明确表达节目内涵。对视觉语言的高境界的运用才能使节目效果得到最大化的发挥, 对受众产生更深刻的影响。
(五) 要具备良好的沟通能力和社交能力
编导是电视节目创作的核心成员, 也是节目的灵魂, 而电视节目的生产是集体创作活动, 编导需要有效协调各方面关系, 需要参与节目前期、中期和后期的各项具体工作统筹安排与操作执行, 需要组织协调摄制组工作人员的采访摄制工作。在节目录制之前, 编导要把节目的主题思想、目标风格和总体脉络等向大家介绍清楚, 如向导播讲明意图和要求, 导播才能做到心中有数, 遇事不慌, 充分发挥主观能动性, 与所有人员特别是摄像师密切配合, 拍摄出节目需要的理想画面, 进而做到画面切换得当、自然、流畅。
三、新媒体环境下新闻节目编导的文化引领
新媒体的高效、便捷的多向传播模式, 快速重构当今的媒介生态, 电视节目等传统媒介受到了强烈的冲击, 如何在冲击中求生存是摆在传统媒体面前的一道坎。因此, 要想留住大众的目光, 电视新闻编导就需要具备创新素质, 增强自己的核心竞争力, 求新求异。
首先, 要始终保持旺盛的创新能力。新媒体的技术和传播方式的创新是电视节目可望而不可即的, 但是电视节目编导需要意识到应当在质量上取胜。因此, 应当对编导的知识结构、电视理念等进行全方位的交流和培训。要不断培养编导的创新意识, 鼓励编导去主动研究新事物和新观念, 紧跟时代发展, 形成新的思维模式。另外, 电视新闻节目编导需要被授予一定的自主权, 满足其更高层次心理需要, 才能充分激发他们的创新思维, 给予他们更广泛的发挥才能的空间, 这样既有利于满足编导个人的成就感, 也有利于形成鲜明的个人风格。
其次, 要重视细节, 在节目制作过程中, 电视新闻节目编导时刻保持态度认真、眼光敏锐, 合理的细节安排与场景设置有利于作品艺术美感的铸就。如果编导以较高的专业技术水平制作电视新闻节目, 往往会超越新媒体的传播效果。
参考文献
[1]郑美薇.浅谈新形势下电视编导的职能、素质与时代要求[J].中国对外贸易, 2010 (22) .
[2]郑和武.新媒介文化传播对受众文化自信的培养[J].传播与版权, 2013 (04) .
受众文化 篇8
关键词：武术文化,传播,受众
武术文化传播过程是具有互动性的传播活动, 作为传播活动的良机, 传播者与受传者及受众, 在传播过程中具有重要的影响作用。作为武术文化传播者, 如何定位传播对象——受众。深入了解受众的心理及行为, 及时掌握受众的反馈信息, 有利于武术文化的有效传播。本文通过施拉姆的大众传播过程模式与拉扎斯菲尔德 (P.E.Lazasfeld) 的“二级传播理论”对武术文化传播过程中的受众进行研究。
1 武术文化的传播目标对象
武术的产生与发展离不开中华民族的政治、经济、文化、宗教信仰等, 多领域的发展与融合, 产生了具有深刻文化内涵的中华武术文化。在中华民族的发展长河里, 武术文化经过千锤百炼, 形成了独特的形式与内涵, 然而武术文化的传播道路却是坎坷的, 具有局限性, 使其发展缓慢。当下体育市场竞争激烈, 面对西方竞技体育的“入侵”, 如何让武术文化展示出独特的魅力, 如何让武术文化站到更大、更广的舞台上, 成为了当下的重要研究方向。
由于受众受性别、年龄、文化背景、民族等诸多因素的影响, 决定了受众对传播内容的关注方向与关注程度。武术文化传播与受众信息需求若相违背, 则只会造成武术文化在传播道路上的止步不前。
对于不同的受众群体, 其接收信息的动机不同。武术文化传播对象群体按关注武术讯息程度划分, 大致划分为两类:第一, 专业武术人员。第二, 武术爱好者。对于不同的群体, 其接收信息的动机也不同。对于专业武术人员, 他们的接收动机大致来源于四个方面。首先, 专业武术人员关注新的规则和评分标准等, 专业性较强。其次, 武术研究人员及相关部门工作者更多关注的是当下武术发展情况, 注重实效性。再次, 对于武术院校老师、学生, 关注的更多是武术的教法等, 注重系统性。最后, 对于广大的传播对象而言, 专业武术人员的受众群体较小, 传播范围也相对较小。而对于武术爱好者来说, 主要关注点在于以下几个方面, 武术的欣赏性及武术娱乐性及健身性。而相对于专业武术人员, 武术爱好者才是武术文化传播的主要受众群体。
武术文化传播对象群体按地域划分, 大致划分为两类, 及武术在我国国内发展与武术在国际上的发展。在当前, 武术成为国内民族传统体育的首要及重点发展对象, 相对于其它民族传统体育文化, 武术文化发展较好。武术文化的传播不仅局限于国内传播, 武术文化属于中国传统文化的一部分, 是中国文化的精髓也是世界文化的瑰宝, 应与世界共享。但在国际领域上进行武术文化的传播要注意传播对象的文化背景, 中西文化的差异导致了传播方式及内容的改变。在不同的文化背景中, 武术文化的对外传播应减少深层次的武术内涵性, 应加以注重从武术的欣赏性及娱乐健身性入手。武术的对外传播模式应使用“易—难”, “欣赏—学习实践”, “武术表象—武术文化内涵”的过程。
武术文化传播对象群体按年龄层次划分。大致划分为三类, 青少年受众群体、中年受众群体、老年受众群体。每一个群体由于身体素质等得情况不同, 对于武术文化传播方向也存在一定的差异性。青少年人群精力充沛, 喜欢新鲜刺激, 且学习能力强, 接受讯息能力较好。在武术文化的传播方面着重于武术技能的练习, 具有时代性的, 搏击型的内容。同时也应注重武术文化内涵的传播, 达到“形”与“神”的共存, “器”与“道”的和谐并存。利用武术文化提高青少年的身体素质的同时提升了其道德文化素质, 达到了身与心的健康。
2 武术文化的传播效果——受众行为理论
2.1 信息的选择与“使用与满足”
传播学中的“皮下注射理论” (“魔弹论”) , 施拉姆概述“传播被视为魔弹, 它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。”而现实理论证明这是错误的。在武术文化传播过程中, 传播对象受众不是无条件接受所有传播信息的。受众是存在一定的信息“需求”的个体, 而受众了解武术文化成为了受众的需求动机, 从而“使用”各种媒介来“满足”他们的信息需求。这样的一个“需求”—“满足”的过程则被称之为“使用与满足”。对于不同的受众个体, 他们存在着不同的“需求”, 把握好传播讯息的内容, 使其具有针对性传播, 才能在传播中正中把心。在明确了受众分类后, 做好对受众“需求”的调查才是武术文化传播的重要方面。然而当下对受众“需求”方面的调查研究并不多, 一味的提倡武术文化传播, 却未落实在实处, 造成了传播过程基础的不稳定, 形成了“纸上谈兵”的状态。
2.2 培养武术文化中的“舆论领袖”
在传播活动的进行中, 人与人间的交流不仅只局限于人际传播, 也是为了交换信息意见, 是相互影响的过程。传播学中, 在人际传播中处于活跃地位, 频繁的为他人供给讯息及观点并且对他人产生影响的人物, 被称之为“舆论领袖”。在武术文化的传播过程中, 要“发现”、“制造”武术文化的“舆论领袖”, 让他们去影响更多的人, 带动更多的受众了解武术文化, 扩大武术文化的发展。对于舆论领袖, 往往与其他受众处于一个相对平等的位置, 不同的群体中有不同的“舆论领袖”。且在武术文化领域中声望较高的人, 在武术文化领域即可以扮演舆论领袖的角色, 在武术文化上给予他人指导性意见或建议。同时, 舆论领袖拥有讯息量大, 传播频率较高。
武术文化的传播针对“舆论领袖”的受众效果, 培养自身文化传播的“领袖”。这是一个由“点”到“面”的传播过程, “舆论领袖”作为重点传播对象, 随后让其发挥自身优势, 扩大传播范围。最直接的“舆论领袖”代表人则可以看做是武术院校老师或者武术文化研究人员, 他们将自身武术技能与武术文化知识通过自身扩大传播给更多的学生及武术文化爱好者, 影响着被传者的思想意识, 使其对武术及武术文化有了与“领袖”们相似的认识, 从而达到了武术文化传播的最终目的。
3 受众反馈
施拉姆在《传播是怎样运行的》一书中提出了一种传播模式, 这个模式充分体现了大众传播的特点。传播过程中的两极分别是传播者与受众, 二者之间依靠传播的讯息及反馈相互联系。
武术文化传播不是单一性质的将武术文化及相关信息传播给受众就为止的传播活动, 而是具有互动性, 受众在获取、接受信息后给予传播者反馈。传播与反馈是传播者与受众间以讯息作为互相交流和互相作用影响的行为, 两者是相互的过程, 不可单一的去认识。
在武术文化传播中, 根据受众及时的反馈信息, 传播者可以了解到受众的接受信息的情况以及有利于深入分析武术文化受众接受信息的动机及信息需求, 以便更好、更准确的传达武术文化。由此可见, 受众的反馈作用在武术文化传播中具有积极的作用。第一, 及时准确的受众反馈, 有利于检验武术文化传播的传播效果。传播效果是传播过程的重要环节, 是证明武术文化传播是否有成果的指标。第二, 及时准确的受众反馈, 有利于武术文化传播者针对受众需求的变化及时调整、更改转播内容或传播形式, 完善武术文化传播行为。在信息发展迅猛的今天, 受众多环境或个人心理等因素的影响, 他们对武术文化的讯息需求也会针对其变化而变化, 及时有利的反馈信息, 协助武术文化传播者及时完善传播内容。第三, 真实可靠的受众反馈, 对武术文化传播具有刺激或激发的作用。真实的受众反馈, 让武术文化传播者真实了解武术文化传播情况, 当武术文化传播具有可观的发展时, 对于武术文化传播者是具有鼓舞作用, 促使其在传播活动中具有更高的传播热情
4 结语
受众是传播过程的重要对象, 在武术文化传播的过程中, 应该重视受众划分, 针对不同的受众人群展开传播活动。同时注重研究受众的信息需求及接受信息的动机, 将武术文化传播从“粗放式”转变为“集约式”, 避免传播过程中的浪费。在传播过程中, 认真对待受众反馈, 促使武术文化传播互动性的良好发展, 及时调整或转变传播内容和方式等。
参考文献
[1]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社, 2001.
[2]邱沛篁.新闻传播手册[M].四川大学出版社, 2004.
受众文化 篇9
一、文化受众
思想文化的传播要达到有效性, 必须要处理好文化受众、思想内容与传播载体之间的关系, 需要在充分了解传播的接受对象基础上, 采取适当的传播形式和借助适当的传播载体。首先需要讨论的是受众问题, 所谓文化受众问题, 也就是毛泽东同志所指出的, 在文化工作中需要解决“工作对象的问题、文艺作品给谁看的问题”[1]。对于思想文化传播的受众, 应当了解他们因时代、地区, 以及在社会经济结构中地位的不同, 所处的阶级、阶层、社会集团, 深入把握这些受众群体和个体的生活内容、文化背景、接受心理, 在此基础上, 采取相应传播形式和传播载体, 使思想文化的传播有效性充分达成。要更好地了解传播受众, 应当注意宏观性把握和具体针对性的结合。对人的宏观性和个别性的了解是相辅相成的, 要更好地了解个体, 必须把他放到社会大背景下;同样, 应当注意在时代的大背景下深入而有针对性地剖析特定群体乃至个体的心理, 进而汇聚和体现出时代的要求。对于传播受众的了解, 会相当程度地影响到新思想文化创作的内容、适当的文化形式的选择等, 对过去时代所产生的文化作品进行形式改造, 和新的文化形式的形成, 以使思想文化的内容和表达形式更和谐, 更切合当代人的接受习惯。如何更好地对青年大学生进行马克思主义思想教育, 是我们所面临的一个重要课题。解决这一问题首先就需要了解教育对象, 要在深入把握当代中国社会生产、生活大背景的基础上, 结合青年大学生的成长经历, 深入准确地了解他们的心理特点, 有针对性地调整和制定教育措施、改善教育方法, 找到马克思主义思想教育的更有效途径。
二、创作形式与传播载体
探讨文化传播的有效性, 还需要关注两方面的内容:创作形式———一定的思想文化被创造出来时的本始形式;传播载体———思想文化被传播时所附着或借助的载体, 即被传播时采用的形式。这两方面有时交织在一起的, 互相影响, 共同达到一定的传播效果。首先, 思想文化内涵丰富, 表达形式也是多样的。当思想文化被创作出来时, 需要有与之相适的表现形式:如表述哲学或宗教思想的经典、专著;有关的政治和法律的条文规范;文学作品包括诗歌、小说、戏剧等不同形式;艺术创作的音乐、图画、雕塑等形式。虽然这些不同的思想文化形式都是对经济结构、社会生活的反映, 但它们是从不同侧面、不同角度和深度进行反映的, 各有各的特征和作用。最抽象、理论性和概括性最强的是哲学, 作为系统化、理论化的世界观, 哲学通过抽象的理论论述和严密的逻辑推衍, 完整而概括地表明人们对于社会生活的总体意识。宗教是形象与直观感性的混合物;道德和政治法律等思想表述所使用的是同人们的具体行动密切相关的特殊概念;艺术最形象, 而同为艺术作品, 不同的形式引起人们的反应、产生的感染效果也不同:音乐的效果不同于雕塑, 文学表达不同于绘画;即便都是文学作品, 诗歌、小说、戏剧也各有特征:诗歌长于抒情, 语言精练而有音乐性;小说长于叙述, 能更全面、细致地表达内容, 富有生活的真实性和细节的生动性;戏剧主要借助戏剧人物充分个性化的语言, 表现出特定情境中人物间彼此的联系、冲突。因此, 在思想文化的创造环节, 要求作者根据内容选择适当的形式, 以期达到内容和形式的有机统一, 使欣赏者产生感动和共鸣, 达到特定效果。[2]思想文化要得到良好的传承、有效的传播, 首先与它被创作和表达的本始形式有关。思想文化的传播所借助的载体有时即创作本始形式, 在这种情况下, 传播形式和创作形式基本同一。传统的传播方式大多如此, 如将学术或文艺著作出版印刷成书籍, 或发布在报刊、杂志上, 传播到社会中去, 人们接触到的就是作品被创作出来的形式。但也有思想文化的传播形式与创作形式不相同的情况, 如戏剧以文本形式被创作, 它的传播则需要现实化的舞台表演来实现, 需要具备表演者、场地、布景、成批次的观众等诸多条件。在过去, 思想文化通过一些较传统的媒介和方式传播。随着时代的发展, 文化传播形式变得越来越具有自身的特点, 当今时代, 需要更多地讨论相对于创造的本始形式, 传播形式发生的变化、传播载体的特殊性。一定的思想文化可以借助于各种不同传播载体、采用不同的传播形式, 使传播更快速、全面;在有些情况下, 甚至可以说传播是进行着思想文化的再创造, 这就需要我们能够了解当代社会思想文化传播的新动向, 了解和掌握属于这一时代的新型传播载体。
三、当代社会思想文化传播新动向
现代生活中出现了一些新型传播载体, 具有代表性的, 如, 几乎已覆盖全球的互联网, 网络作为一种新型综合性载体, 在当代思想文化的传播中担当了重要角色。另外如影视作品的出现, 凸显了文化传播的再创造特点, 并对整个文化生产链条发生影响。互联网自20世纪50年代产生, 随着技术的不断进步和完善, 在上世纪90年代发展成熟, 成为联结整个世界的最方便快捷的传播载体, 对当代人们的生活产生了不可估量的影响。根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2012年6月底, 中国互联网用户达到5.38亿, 互联网普及率达到39.9%, 其中手机网民达到3.88亿。[3]作为全球计算机的互联, 无论从地理范围, 还是从网络规模来讲它都是覆盖最广的一种传播形式。它的优点非常明显:信息量大, 速度快, 传播广。无论你身处何地, 只要联上互联网就可以对任何联网用户发出你的信息。当前, 互联网更通过手机等终端, 以微博、微信的形式使信息的交换能够随时随地进行, 方便快捷, 它已经成为我们几乎每天都要使用的一种交流工具。影视作品综合了音乐、美术、小说、戏剧等艺术形式, 并具有这些传统形式所不具备的特点, 是契合现代人欣赏习惯的艺术形式和传播载体。影视作品源于作为文学创作形式之一的戏剧, 戏剧的传播, 需要现实化的舞台表演作为载体。影视的出现, 使戏剧的现实化不再受现场表演的空间和时间限制, 并且往往综汇戏剧、音乐、图画的美感, 有强烈的感染力。通过影视与小说、戏剧等不同文艺形式之间的沟通转换, 在对小说的影视化改编中, 在对戏剧剧本的影视化表达中, 更显现出丰盛的文化再创造能力, 也使得思想文化得以借助各种不同的形式, 达成传播范围、效果的最大化。传统的文化传播顺序, 一般是先有文本形式, 然后有戏剧的编排和影视的拍摄, 周期也往往会较长。在当代, 周期大大缩短, 经常是一部好的小说一出版, 紧接着就会被影视创作人员购买版权改拍为电影或电视剧。在有些情况下, 传播运作与传统文化链的顺序不同:如果一些好的影视作品在公映后, 得到社会的广泛关注, 获得好评, 会有依据这部电影或电视剧而改编的小说出版发行, 并会带动形成系列的相关文化产业创作和传播。在一些西方发达国家, 影视行业的产业化发展, 影视作品向全球的发行, 成为他们文化战略的重要组成部分。例如以好莱坞为龙头的美国电影产业, 由经济实力雄厚的著名电影公司、著名导演、优秀剧本的选择、创作或改编, 高科技的特效, 明星制度所推出的具有全球影响力的电影明星等共同成就。通过向全世界发行电影, 展现和美化美国的生活方式, 不断输出美国的文化理念和意识形态, 为实现美国的全球文化和经济战略推波助澜。美国的电影产业在广告宣传和层次性销售过程中, 还充分利用电视、网络等其他媒体和传播工具, 呈现出当今时代文化传播的全面性、交叉性特点。
在当代思想文化的传播中, 影视、网络等这些新形式、新载体担当了越来越重要的角色, 对当代人的生活产生着越来越大的影响。选择利用这些载体, 将会使思想文化传播更高效、更易为人们———尤其是当代青年所接受。
在处理好文化受众、文化内容与传播载体这三者之间的关系基础上, 达到思想文化传播的有效性, 既体现在通过传播达到文化的传承和普及, 更体现为思想文化的更新创作和提高。
参考文献
[1]毛泽东.在延安文艺座谈会上的讲话[A].毛泽东选集[C].第3卷.北京:人民出版社, 1991:876.
[2]李秀林, 等.辩证唯物主义与历史唯物主义[M].北京:中国人民大学出版社, 2004:117.
受众文化 篇10
从最初的同根同源、短暂共处, 到其后的逐渐分野、尖锐对峙, 再到今日的论争纷纭、对话沟通, 文化研究学派与传播政治经济学派的关系及走向, 始终是批判学界广为关注的话题。两者之间因研究取向、理论框架、核心关注点等方面的诸多差异, 存在多次交锋。值得关注的是, 以戴维·莫利等为代表的“积极受众论”持有者, 与提出的“文化帝国主义”概念的传播政治经济学者赫伯特·席勒, 曾展开深入的对话与旗帜鲜明的论争。本文试图在对两大学派的学术传统与背景, 以及两个核心概念的提出与发展进行梳理的基础上, 力求对这场论争进行较为全面的描述与呈现, 并进一步分析论证的焦点和结果、分歧产生的原因以及未来发展走向。
一、文化研究的转向与“积极受众论”的提出
(一) 早期的文化研究及其对受众关注的转向
文化研究把马克思主义理论和来自不同渊源的观点与研究结合在一起, 涵盖了文学批评、语言学、人类学、历史学等多个领域。该理论流派“试图追溯历史上精英们支配文化的轨迹, 批判这种支配的社会后果, 并论证它如何继续作用于特定的少数群体或亚文化群”, [2]把精英 (高雅) 文化与大众 (流行) 文化进行对照, 克服了法兰克福学派的文化悲观主义倾向, 其视野中的媒介权力是一种在意义和快感层面的经济学概念, 关注文本意义生成的影响因素, 及受众对媒介文本的能动的解读能力。
文化研究早期的代表人物雷蒙·威廉斯重新评价了英国文化的发展, [3]将研究重点转向了大众媒介, 指出英国工业革命以来, 在政治、经济、文化领域错综复杂的变化进程中, 基本矛盾是资本原始积累过程中所解放出来的生产力与人类寻求交流的本性之间的矛盾, 亦即劳资关系的再生产阻碍了民众的继续学习和文化创造。而作为解放文化的主要力量的工人阶级, 已经被资本主义制度内化了。资本主义所倡导的主流价值观, 就是肤浅虚无的大众文化 (流行文化) , 从而维护其统治。[4]威廉斯对大众媒介和受众的关注, 对其他文化研究学者是一种启发和鼓舞。从此, 大众文化成为文化研究学者重要的分析对象, 受众研究也开始纳入视野。
20世纪60年代, 文化研究中第一个重要学派在伯明翰大学诞生, 其领军人物就是斯图尔特·霍尔。霍尔对阿尔都塞的意识形态理论进行了批判的发展, 运用话语分析, 将意识形态设想为一个充满矛盾和对立的斗争场域, 认为大众媒介促成了当下资本主义意识形态及其控制下的社会制度。他指出传播系统掌握了主导符号, 并且是主导舆论的生产者, 大众媒介就是通过这些主导性符码将社会连结起来。[5]这些符码通过显得自然的方式对现实进行建构, 从而维系掌握霸权的统治阶级的统治, 消解对霸权的抵抗, 给人们制造“自然幻觉”。[6]
从文化关系、社会背景和制度情境等结构性因素出发, 并承袭葛兰西关于人的能动作用的思想, 霍尔在其具有大众传播理论里程碑意义的文章《电视话语的编码与解码》中, 提出了受众读解的“编码/解码”的三种方式, 用以强调意义阐释的多样性:一是主导—霸权 (dominant-hegemonic) 读解或偏好 (preferred) 读解;二是协商 (negotiated) 读解;三是对抗 (oppositional) 读解。当然, 这三种模式之间也不是绝对分离的, 而是相互连结着。霍尔的这一论述对文化研究的最大贡献不只在于分析模式本身, 更在于对受众在研究视域中本原地位的恢复。此前, 受众一直被置于被动消费者的“客体”地位, 正是霍尔打破了这一格局, 赋予文化生产与接收以新的分析语汇和理论。[7]但是该研究过于专注文本, 缺乏对受众进行实际研究的系统方法, 且只重现了受众的主体地位却未明确指出受众的主动性。这一工作主要是由戴维·莫利完成的。
(二) “积极受众论”的正式提出及其发展
戴维·莫利承袭了威廉斯与霍尔的思想, 在文化研究从文本研究转向受众研究的过程中起到了关键性作用。为了验证霍尔的“编码/解码”模式, 1980年, 莫利开始了针对英国广播公司 (BBC) 晚间新闻节目《全国新闻》观众的研究。莫利认为, 这档节目虽然播报内容繁杂, 但却有一种统一的预设的主流价值观。这种价值观能否通过节目的呈现和编码解码过程而为观众所接受, 恰好可以作为对霍尔模式的验证而展开。于是, 他综合运用定量与定性方法, 通过对大规模的观众调查及分析, 对霍尔的理论提出了修正:首先, 证实了霍尔关于阶级位置对解码的影响, 同时也指出, 解码模式不能简单地被看做只是由阶级位置决定的, 而是由社会位置与个人位置在不同话语架构的位置相互接合而决定的。[8]从某种意义上来说, 所谓主导性解码的生效, 是因为信息的内容受制于编码者的意图。其次, 三种解码模式之间不是彼此不相连续的, 而是存在着一条连续的“意义输送带”。
在前面研究的基础上, 1986年, 莫利引入“民族志”的方法, 对家庭收视情况进行调查, 并形成了《家庭电视:文化力量与家庭休闲》这一研究成果。在该研究中, 主要考量家庭中男女两性在收看电视过程中“看什么、怎么看和如何评价”三个变量, 借以研究家庭关系与地位对受众解码产生的影响, 证明了收看电视的过程中体现的家庭性别政治与男权现象。通过该调查, 莫利将家庭中简单的收视行为与其背后深层的结构性因素相勾连, 挖掘作为主体的受众意识形态是如何被构造的。从而进一步完善了霍尔的模式, 指出文本和受众之间要存在共鸣才能生成意义, 否则意义将会被忽略。最后, 莫利还强调话语的重要性, 并指出单一性、封闭性的叙事文本的主导意义容易被觉察, 而肥皂剧等开放性文本则可能产生抵抗主导意义的阐释。自此, “积极受众论”正式形成。
约翰·费斯克也是受众在意义生产中拥有自主权的宣扬者。他在著作《电视文化》中, 提出了“生产者文本”的概念, 主张电视文本“把意义生产授权给观众———生产者[9]”。在他看来, 社会权力和符号权力是相对独立存在的, 民众虽然对社会权力束手无策, 但是民众可以充分利用符号权力, 通过对抗性的解码实践颠覆统治阶级的文化领导权, 进而达到“人的全面和自由发展”, 这种曲折达到目标的方式具有进步意义。受众是意义的生产者, 有能力根据自己的文化背景和社会经验对文本进行解读, 从而生产出自己的文化。其阅读行为是“在已有的文化知识与文本之间建立联系”。[10]费斯克的理论, 体现了肯定受众主动性的新思潮, 他与莫利的对话也是对“积极受众论”的丰富和发展。
二、政治经济学取向与“文化帝国主义”概念的提出
(一) 传播政治经济学的发轫及其对文化研究的批判
传播政治经济学与文化研究学派共同承袭了马克思主义文化批判的学术精髓。但传播政治经济学试图将传播现象放在一个更广泛的历史、经济和社会背景下来研究, 致力于探讨媒体和传播体系如何强化、挑战或影响现有的阶级与其他社会权力关系, [11]把媒体的所有权和控制权作为分析起点, 接受并发展马克思主义关于“经济基础与上层建筑”的经典论断, 认为资本主义体系中的统治阶级把大众媒介作为资本再生产的特殊环节, 通过对信息传播的控制来巩固经济利益和统治地位。
传播政治经济学从文化研究学派中获益, 同时, 其自身发展也促进着文化研究学派的再思考。如传播政治经济学接受了文化研究学派对受众的“主体性”的哲学取向, 并体现出更广阔的包容性, 但仍坚持现实主义的认识论, 坚持从具体的社会整体来进行思考, 坚持克服社会研究和社会实践之间的鸿沟。在这一点上, 他们指责文化研究学派“拒绝以历史实践和社会整体作为思考的依据”, 是一种潘什克斯所谓的“主体的自恋”。[12]再如, 传播政治经济学拒绝使用类似文化研究学派的“专业化语言”, 主张打破人为设置的学科壁垒, 成果为建构社会的普罗大众所共享。此外, 传播政治经济学将阶级分析以及劳工和劳动过程的概念贯穿始终, 指责文化研究学派只热衷于考察消费的社会生产, 而拒绝研究劳动者和劳动过程, 否认劳动者在当代社会变革运动中的价值。[13]
(二) “文化帝国主义”概念的提出与发展
二战后, 美国借战后重建之名, 在欧洲推行“马歇尔计划”, 借机输入美国的文化和价值观。伴随经济的复兴和科技的飞速发展, “地球村”等观念呈席卷之势日益深入人心, 国家间政治、经济、文化往来不断加深, 民族文化面临与其他文化相互交往与融合、碰撞与发展的复杂局面。在此大背景下, 20世纪60年代, 生发了许多激进的批判性概念, “文化帝国主义”添列其中。
“文化帝国主义”概念的提出者赫伯特·席勒, 受到沃勒斯坦等人的“世界体系理论”和列宁的“帝国主义论”启发。席勒曾在大学毕业后参加了二战, 并在随后参与了美军在德国的战后重建工作, 亲眼目睹了“欧洲的战火还没有熄灭, 美国的军用飞机就带着好莱坞的电影去了欧洲, 推销美国的文化工业和意识形态”。[14]正是基于这一现实体验, 席勒于1969年出版了《大众传播与美利坚帝国》。该著作通过对美国广播发展史的研究, 揭示了在经济利益的驱动下, 美国统治阶级如何将传播媒介结构内化于资本主义体系内, 并影响传播媒介政策的制定及活动的进行。他以“依附理论”为依据, 进一步探讨了美国如何借助政治、经济、军事、文化、市场等多重优势, 将其文化在全球范围内倾销, 将其传播政策强加于世界, 导致其他国家尤其是第三世界国家文化自主性的丧失和对美国文化的依附。这是“文化帝国主义”理论的雏形。
席勒的另外两部重要著作《思想管理者》和《传播与文化支配》分别于1973年和1976年相继问世。这两部著作中, 席勒延续了上述思路, 继续致力于与美国宣称的“信息自由流通”幌子下不平等的世界传播格局的抗争。也正是在《传播与文化支配》中, 席勒正式提出并阐释了“文化帝国主义”这一概念:“文化帝国主义是许多过程的总和。经过这些过程, 某个社会被吸纳进入现代世界体系之内, 而该社会的主控阶层被吸引、胁迫、强制, 有时候是被贿赂了, 以至于他们塑造出的社会机构制度符应于, 甚至是促进了世界体系之中位居核心位置而且占据支配地位之国家的种种价值观与结构。”[15]其后《超级大国:解读军事—工业联合体》、《生活在头号国家:一个美利坚帝国批判者的反思》也相继问世, 不断丰富和阐释着“文化帝国主义”概念的内涵。
与席勒遥相呼应的是法国巴黎第八大学信息传播学教授阿芒·马特拉。马特拉认为:文化帝国主义作为一种社会现象, 其在全球的形成与发展基于战争、进步和文化信息这三个基本条件是由多种物质条件共同作用的结果。他关于文化帝国主义的观点与席勒不尽相同, 他甚至指出席勒采用的传播政治经济学的分析方法“把解释简化到唯一的经济因素, 太乐于依赖对商业本质进行过分简单的把握, 在本质上很少倾向于提出认识论的质询”。[16]尽管表述不同, 观点有异, 但二者对世界资本主义体系中文化现象背后的结构性因素的共同关注无疑是极具启发意义的, 展现了摆脱主导性权力统治的另一种世界文化图景与可能性。
三、持续的交锋
(一) 文化研究学者对“文化帝国主义”概念的挑战
“文化帝国主义”概念一经提出, 就引起了强烈反响, 于20世纪60年代末到70年代风靡一时, 特别是在第三世界国家得到了回应, 作为建立“世界信息传播新秩序”的理论武器而被广泛使用, 锋芒直指以美国为代表的西方文化殖民与侵略。但是, 随着传播学理论 (特别是电视研究领域) 的长足发展, 这一政治经济学视角下的概念受到了文化研究学派的挑战。
首先, 霍尔“编码/解码”模式的提出, 指明了受众在接触文本并对其解读的过程中, 是具有能动作用的, 不仅存在全盘接受的“霸权—偏好”式解读, 还可能进行有限接受的“协商”式解读, 甚至完全对立的“抵抗”式解读。这本身就是对“文化帝国主义”是否真如席勒所说如洪水猛兽般席卷全球受众的先行挑战。
接下来, 莫利在对霍尔“编码/解码”模式的修正中指出, 电视受众在收视过程中并非被动地接受影响, 而是在解码的同时进行多方面的参与, 其中最重要的就是对电视节目中隐含的主流文化价值观进行协商式或抵抗式的解读, 对编码者有意预设的包含意识形态的讯息进行有选择的接受, 或是颠覆式的理解。在此基础上, 莫利形成了受众研究的两个基本假设, 即受众具有的主动性, 且媒介内容及其诠释具有多义性:从媒介权力的建构过程来讲, 媒介所携有的社会政治权力不是既定的, 而是通过受众的无数个微观行为逐步建构的、被概念化的;文本的多义性来自于读者的诠释过程和语境, 不同的语境状态和解读者个人经验性的因素会干扰到解读过程的完全一致性。这种不完全一致性则会造成文本意义的多义性。[17]这一过程中充分发挥能动作用的就是积极的受众。伴随受众研究从国内到国际的转向, 莫利对席勒“文化帝国主义”理论模式进行了批判———北美头脑简单的文化帝国主义是基于“皮下注射” (hypodermic) 模式的理论前提 (这是他们假定的媒介对国际受众的“直接”效果) , 但是事情并非如此简单。能动性与多义性使得不同文化语境中的人会运用自己的文化知识背景对外来节目进行不同解读。
此外, 以利贝斯 (Tamar Liebes) 和卡茨 (Elihu Katz) 为代表的对美剧《达拉斯》的研究, 也对“文化帝国主义”提出了挑战。按照利贝斯和卡茨在《意义的输出:〈达拉斯〉的跨文化解读》中的论述, 看媒介与文化帝国主义理论的基本观点是否成立, 需要证实以下几点:一是在这些文化产品中是否包含旨在为输出这些产品的国家的某些利益服务的信息;二是对于这些文化产品的生产者和接受者来说, 信息的编码与解码方式是否相同, 解码对编码是否不存在任何形式的误读;三是这些文化产品的内容是否被接受者不加任何批判地接受, 并且渗入其自身的文化中。在上述前提下, 利贝斯和卡茨对《达拉斯》的全球电视观众进行了广泛的抽样调查, 样本涵盖了不同国籍、种族、文化差异和接受程度。通过对调查结果的分析, 他们指出, 受众的个体经验、文化背景和其身处的社会环境, 都对同一部剧集的解读产生着重要影响。这一结论是对“文化帝国主义”又一次质疑。
(二) 席勒的回应
针对上述挑战, 赫伯特·席勒仍坚持贯持观点———文化帝国主义导致公司控制的加深以及文化多样性和创造性的减少。[18]他在1991年撰写了一篇题为《还没到后帝国主义的时代》[19]的文章, 对其批评者进行了旗帜鲜明的回应与反批评。针对国际体系的变化和美国影响力的下降, 他指出美国的文化帝国主义正在逐步完成向跨国公司的全球文化统治的演变, 但是仍需强调的是, 在此过程中, 美国主流媒体从未停止过对别国的文化—意识形态的轰炸, 借以宣扬资本主义的胜利。而以巴西等国家为例, 其电视节目的成功出口并不代表这些国家摆脱了国内外的支配性社会关系, 这些出口的节目同样是为跨国公司广告商服务, 并借以宣扬资本主义生活方式的。
正如席勒在同一篇文章中所说:“怎么能从当代这个开放的媒介文化环境中, 只取出一个电视节目、一本书或一个团体来检视其效果呢?”[20]他认为, 文化研究学派中那些基于受众个体体验上的“积极受众论”持有者, 是无法站在更宏观的立场上去衡量跨国媒介体系中“整个文化包裹”的综合影响的。从席勒的角度出发, 即便外来文化 (媒介) 产品中包含编码者有意预设的带有明显意识形态色彩的因素, 会在受众的抵抗性解码中消解, 但是作为背景存在的包含了消费主义价值观与享乐主义生活态度的符号, 也会在无形中产生影响。举例来说, 《达拉斯》中宣扬的资产阶级贵族生活方式与价值观或许会在解码过程中因与当地受众的文化背景不相容而被过滤掉, 但是作为背景的摩天大楼、美式快餐、娱乐场所等象征现代生活模式的符号, 无疑也会对别国特别是欠发达国家和地区受众形成向心力, 改变其对美国文化帝国主义扩张的抵抗倾向, 形成对资本主义生活方式的向往。因此, 受众对于《达拉斯》的解读是处于巨大的文化市场体系之中的, 很难抽离其中孤立地研究解码方式与意义生成。
(三) 莫利的再发言
在认识到对国内受众研究的局限性后, 莫利在罗宾斯合作出版的著作《认同的空间》中, 进一步指出媒介对跨文化冲突的影响, 要比类似于“皮下注射”这些简单理论能涵盖的内容复杂得多。那些在不同文化背景下进行的《达拉斯》受众研究, 非但没有证明任何必然的“媒介效应”, 反而表明不同文化背景的观众, 是在根据各自的经验以截然不同的方式对这部电视剧集进行解读———比如荷兰的妇女以自身追求男女平等的议程坐标在解读该剧时的讽刺态度, 或者澳大利亚土著居民以其独有的亲缘关系为该剧建构起新的诠释文本。[21]
针对外界 (主要是传播政治经济学) 对受众自主性的质疑, 莫利说, “我们现在还生活在冷酷的地缘政治景观之中, 有许多原因会使人感到绝望。在英美世界, 媒介仅存的那点自主性依然受到各式各样的攻击。然而, 在媒介研究中, 如果我们重新回到原初的传播政治经济学的陈词滥调中, 也会一无所得”。[22]从莫利的观点出发, 传播研究不能从受众自主的观念“倒退”回媒介操纵观念, 而应该关注每个具体问题的讨论与解决。进而, 莫利指出, 将视野从国内转向全球化与文化帝国主义问题上来, 可以看到各国受众面对外来文化产品, 在频繁地根据“本地文化坐标”进行解码与再诠释;在文化市场上, 一些非西方国家 (如巴西、墨西哥、印度、韩国等) 的产品, 也逐渐具有了在局部挑战英美媒介产品的竞争力。”这些论断虽难免故调重弹与回避核心问题之嫌, 但也不可不称其为对席勒观点的回应。同时, 立足于全球的分析视角也表明了莫利 (或言文化研究学派) 理论视野的扩展, 及其对传播政治经济学观点批判的吸收。
(四) 有趣的“反证”:中国的“积极受众”
在针对2008年北京奥运会开幕前, 西方媒体对西藏事件的不实报道, 以及奥运火炬在法国传递受阻, 引起全球华人的广泛抗议这一系列实践的分析中, 传播政治经济学华人学者赵月枝提出了关于中国的“积极的受众”对“文化帝国主义”存在的反证。赵月枝说, “在霍尔所分析的三种解读定位中, 在总体上接受西方新闻传播理论上的“主导性代码原” (dominant code) 的前提下, 我们许多人做了一次对其某一具体新闻报道表达异议并就其进行商榷的“活跃受众”。更具体地说, 中国的“积极受众”是用西方客观性原则的普遍性来“协商”特定的西方新闻内容的。
赵月枝借用霍尔的“编码/解码”分析模式, 认为中国这些“积极的受众”并未受西方媒体所误导, 而是从自身的文化和知识背景出发, 进行了能动的抵抗式解码, 生成了完全对立于编码者的意义。在意义生成后, 导致的结果是一系列抗议示威活动, 抗议的对象正是西方媒体不实报道所体现出来的“文化帝国主义”倾向。这一从表面逻辑看来迂回往复的悖论, 正是用“积极的受众”来体现“文化帝国主义”的确存在的佐证———因存在故反抗, 虽反抗仍存在。
四、对论争的评析及延展
(一) 论争的焦点
此番交锋, 双方分歧焦点有三:一是对于受众的观照, 莫利等人侧重以个体为分析起点进行研究进而推及全部, 席勒则直接把受众作为整体纳入考量;二是方法论之争, 席勒以思辨的历史制度分析等诠释性方法为主, 而莫利等人则引入了“民族志”以及量化的研究方法, 可以说既有创新, 又存在争议———在受众调查中抽取的样本是否具有统计学意义上的代表性?实证的量化研究方法其信度和效度如何?收视行为调查中所引入的“民族志”方法能否如人类学运用般生效?又可否对受众的实际解读过程进行准确可靠的描述?背景性因素和隐形影响如何把握?这一系列质疑不仅存在于传播政治经济学派, 也存在于文化研究学派内部。需要指出的是, 新方法的适应性及其范围有待于在进一步的研究与实践中接受检验, 但是在现实情况越发复杂多变的社会背景下, 任何可以为我所用的方法都不应被人为排除出研究视野;三是研究框架的突破, 不同于以往以民族国家为分析单元的传统, 席勒超越了这一框架, 从全球资本主义体系出发, 揭示了凌驾于国家之上的跨国公司操纵下的文化帝国主义, 及其导致的文化多样性、创造性的减少等一系列后果。
(二) 无果而终及其后续
本次论争通过数回合的尖锐交锋, 并未达成一致, 也未因一方的妥协而结束。但是, 从席勒《还没到后帝国主义的时代》一文问世之后, 莫利至今尚未给出正面回应, 其后虽多次提及“文化帝国主义”, 也都是在“炒冷饭”———重复对其“皮下注射论”理念的指责。毋庸置疑, 以美国为代表的在世界体系中占统治和支配地位的国家, 利用其国力优势和对整个资本主义体系的控制, 不断向其他国家 (特别是欠发达的第三世界国家) 输出文化产品及其背后隐含的价值观, 强烈冲击着当地民众的传统文化和理念。尽管这种文化的“整体移植”由于地理环境、知识背景、文化传统、民族心理等因素不会完全还原成原貌, 但是正如席勒的论述, 那些作为背景存在的包含了消费主义价值观与享乐主义生活态度的符号, 也会在无形中产生影响。由此看来, 席勒的论述更有说服力, 更符合社会现实。
(三) 新媒体语境下的“文化帝国主义”
近年来, “文化帝国主义”的概念日渐被“文明的冲突”取代。但是, “文化帝国主义”并未消弭, 反而借新技术发展的“东风”, 呈愈演愈烈之势。特别是在互联网技术飞速发展的今天, 以微博和社交网站为代表的新媒体迅速崛起, 大有取代传统媒体成独霸之势, 民意汹涌与民主狂欢的背后, 隐藏着的是别有用心的误导舆论, “强奸”民意, 放大矛盾, 以及以美国为代表的在高新技术领域占有绝对垄断优势的国家在国际体系中更大的话语权。正如吉登斯所说:“世界上已有了实时交流, 这意味着瞬间即刻的, 从任何地方飞跃到任何地方的交往。这并不会诞生一个到处都一样的无缝世界, 也不会产生‘地球村’。”首先, 从信息来源来看, 互联网上的信息大约有八成以上是美国发布的, 且在《1996年电信法》通过之后, 以ABC、CNN为代表的大广播公司跨越媒介形式壁垒, 日趋呈融合之势, 形成了对信息供应更大的垄断, 其文化产品的竞争力也日趋增强, 造成其他国家和地区对其更大程度的依赖;其次, 虽然新媒体作为一种工具, 并无预设立场, 但观其从开发到应用的整个过程, 起主导作用的微软等大型集团均来自美国, 使用的主要语言都是英语, 这种技术和资本的集中, 以及通过语言对思维方式产生影响的实现, 有利于美国文化的推广和价值观的外销;再次, 新媒体特有的“交互”性质, 使得对信息的甄别与控制难度陡增, 国家和政府很难再扮演“把关人”的角色, 把带有文化侵略和殖民色彩的文化产品拒之国门外, 这也使得动机不明、良莠不齐的外来信息海量涌入, 加之因教育程度和知识背景等差异造成的国内民众辨识能力有限, 很容易导致信息传播“失范”, 这就为“文化帝国主义”的扩张提供了一条阻力更小且更为便捷的通路;此外, 新媒体碎片化的传播形态, 使得其使用者在信息的获取中难以获得完整意义, 并更偏好娱乐取向与功用, 从而消解其对外来文化的警惕性, 形成一种政治“无意识”, 默许“文化帝国主义”的入侵。以上种种足以表明, 网络技术的更新和新媒体的出现, 不但不会消解“文化帝国主义”, 反之会为其“推波助澜”, 以极其隐蔽的方式, 推进并加剧“文化帝国主义”在全球的扩张。
五、结语
贵在笔下有受众 篇11
时值当代，假如询问画家，你为什么创作?你为谁画画?一定会引来异议，似乎根本不用回答了。然而，作品总是要给人看，要想融入社会。必须“笔下有受众”。只有将自己的艺术生命与大众的需求相结合，才能拥有艺术发展的源头活水。尤其是在艺术正在市场化了的今天。“笔下有受众”尤为重要。
汪新林没有名门望族为炫耀，也没有尊位显赫为托举，但年复一年，作品有越来越多的藏家喜爱和朋友赞誉。他没有虚张声势的所谓“创新”，也没有故弄玄虚的所谓“绝活”，只是在埋头画画中不断改进学习，增进画技。他心里装着受众，怀着融入群众之审美情趣的用心为社会最广泛的人进行艺术耕耘，把作品交给民众去验证，去评价他的学术品位。
我认为汪新林的作品主要呈现两点学术特征：
一是在工细与放达中找到了一种哲思上的学术悟性：他画工笔在刻画入微中写真，大写意则在高度概括中传神。这种靠双重本事以实力打拼的艺术生态，是美术家整体素质与文化内涵长期修炼的表现，也是中国画精神的要义所在。
二是汪新林创作取材内容贴近大众。善画富于雅趣的梅兰竹菊、鱼和鸡以及饱满晶莹的葡萄、原野的丰收果实等。作品显现平民的情怀，这是他根植于民众的表现。他以物喻意，用画笔为人们送去富裕、吉祥和良好、优美的祝福。用笔下的生物传达人们的美好憧憬。这是他积极向上的精神境界的具体表现。
受众文化 篇12
关键词：传播仪式观,新媒介技术,受众,社会转型
传播技术的飞速发展, 给我们的生活带来了极大的影响。从以前的有线电视、广播, 到现在的国际互联网、博客、微博、facebook、开心网等各种社交网站, 作为新的信息传播载体, 新媒介技术已成为我们生活中不可分割的一部分。不过, 它所带来的影响最直接的还是对传播业自身的影响, 因为对社会生活的影响是通过传播内容、传播方式的改变从而带来我们生活方式、价值观念的间接变化。杜威对传播的评价说:“社会不仅因传递与传播而存在, 更确切地说, 它就存在于传播与传递中。”也许这句话更能体现出上面的意思。
但是在以往的研究中, 人们对于新媒介技术的关注, 更多地集中在它们自身的发展有哪些特点、它们如何改变传统的大众媒介等问题上。对新媒体技术如何影响受众, 潜在地改变他们与所消费的媒介产品之间的关系这个问题的关注和探讨比较少。本文试图运用文化研究的视角来谈谈自己对这一问题的思考。
一、理论视角:詹姆斯·凯瑞, 雷蒙·威廉斯的技术传播观
《在作为文化的传播中——“媒介与社会”论文集》中, 詹姆斯·凯瑞在前言中讲述了美国这个民族和传播的渊源, 美国虽然只有两百多年的历史, 但是因为移民, 它从诞生的开始就和传播有了不解之缘——文化和科学从欧洲大陆传播到这里, 美国才得以诞生, 作者说:“美国建立在一个历史的空白点上, 从口头文化过渡到书面文化的空白点”所以大规模的传播在这时才具备了存在的条件。与此同时, 传播在这两百年里也发展迅速。
美国是一个由识字人口, 廉价报纸, 便捷交通, 加上机械的文字复制品组合而成的产物, 而美国的很多方面, 也打上了传播的烙印。正如作者在最后中论述到:传媒不仅仅是某种意愿的工具, 而是一种明确的生活方式:它是一种有机体, 是我们行动思想和社会关系中的矛盾的真实缩影。
就是在这样的基础上, 詹姆斯·凯瑞进一步论述了传播学的另一种起源, 即传播的仪式观, 从传播的最初定义来讲, “传播”不仅有“传递”的意味, 而且还有共享的意图。进而他认为传播的起源及最高境界, 并不是指智力信息的传递, 而是构建并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。研究传播就是为了考察各种有意义的符号形态被创造、理解和使用这一实实在在的社会过程。有些学者认为它缺乏足够的实证依据而对此不屑一顾。作者认为:“我们建构、维系、修正改变现实的努力是发生在历史中的、可以公开观察的行为。我们通过对各种符号系统的建构来创造、表达、传播关于现实的知识及对现实的态度:艺术、科学、新闻、宗教、常识乃至神话。”传播的“仪式观”则是把传播看做是文化的共享过程, 它并非直接指信息在空间上的扩散, 它主要是指传播如何在时间上维持一个社会。
而且凯瑞看来技术就是一种文化的展示, 他沿袭了用文化的视角来分析传播的思想, 他认为文化与技术是合而为一的, 并且“技术这一最实在的物质产品, 从产生之日就彻底是文化的产物。”
分析詹姆斯·凯瑞的思想来源, 其实最主要的来源是雷蒙·威廉斯。雷蒙·威廉斯是20世纪后半叶英国著名的马克思主义理论家、西方文化研究领域的重要奠基人之一, 被称为“英国文化研究的祖师”。他指出了两种研究技术的占主导地位的理论视角, 第一是技术决定论, 第二是症候性技术论。
首先, 技术决定论是20世纪70年代以前关于技术发展的理论中最具影响力的一个流派, 它建立在两个原则基础上:技术的变革是自发的, 技术变迁导致社会变迁。这种理论认为, 技术创造了人类发展和进步的条件, 技术发展在社会变迁中起决定作用。症候性技术论决定论色彩较弱, 它强调技术进步来源于整个社会对变革的渴望和追求。该理论认为, 技术的进步是自发的, 但要依赖于社会的“选择”和使用。
雷蒙·威廉斯非常重视对科技发展与应用的社会历史分析。他认为, 应该把文化现象置于社会实践的进程中进行研究, 把媒介的产生、应用和发展置于社会历史背景中进行透视。同时他关注科技发展过程中的社会意向问题。他的这一立场, 使他对各种唯技术决定论关于传媒变迁和社会变迁的解释持否定态度。而且他的理论挑战了上面两种理论, 即技术是在不受干扰的状态下独立发展出来的。经济权利和技术发展能力之间的关联是威廉姆斯观点的核心。
正是由于雷蒙·威廉姆斯的影响, 才进一步形成了凯瑞的传播仪式观, 从上面的理论分析, 我们不难得出以下结论:一方面, 技术变革对社会发展有极大的促进作用;另一方面, 技术变革不是自发的, 它受到社会因素的制约, 因此, 应该把媒介的产生、应用和发展置于社会历史背景中进行透视。
那么我们就要提出这样的问题:新媒介技术是如何影响受众的?进而影响社会生活方式的?新媒介技术又受到哪些社会因素的制约?在什么样的社会情境中新媒介技术才能影响到受众?
二、实例分析
Web2.0 是新一类互联网应用的统称。它注重的是网民与网络之间的互动, 网民既是网络内容的浏览者, 也是制造网络内容的人。所谓网络内容的制造者是说互联网上的每一个浏览者不再仅仅是互联网的使用者, 同时也成为互联网的作者;在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展;由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展, 更加人性化!
(一) 新媒介技术是如何影响受众的?
第一, 新媒介技术赋予并进一步扩大了受众权利。
与以往的传统媒体相比较, 网络具有互动性。一方面, 受众不再被动接受, 而是可以主动参与。另一方面, 在传播学领域, 传播效果的实现, 是根据一定的反馈来实现的。由于传统媒介信息容量的限制使受众的意见不可能完全反映出来, 而先进的网络技术使受众可以把自己的意见和建议及时反馈给信息发布者, 同时还可以和其他用户进行交流和沟通。
第二, 新媒介技术进一步分化了受众群体, 改变了受众的媒介消费习惯, 使受众的主体性增强。
首先, 现代科技的发展推动了现代传媒的迅猛发展, 而媒体发展的过程分化了受众群体。电影使受众分化为以剧场单位;电视的受众以家庭为单位;而现在新媒介技术互联网Web2.0的出现, 把受众群体细化为单个的网络用户。
其次, 传统的大众媒介在传播过程中, 有“主编”把关, 受众属于被动接受, 受众只能获知“主编”想让他知道的信息, 而无法获知他想要知道的信息, 在信息传播活动中处于被灌输的位置。网络的诞生打破了传统大众媒介单向传播模式, 从而使信息传播有了双向交互的特点, 受众地位受到充分的尊重, 受众的主体性增强。
第三, 新媒介技术改变了人们对传统媒介外形的固有印象。
在人们的印象中, 广播的传播方式一直没有什么变化, 播客的诞生则彻底颠覆了广播的传统播报方式。自主性是博客的最大特点, 不仅是“在我想听的时候听我想听的”, 而且还可以“你听我说”。与互联网相似, 受众不再被动接受, 而是主动去选择。
(二) 新媒介技术受到哪些社会因素的制约?
通常传播新技术对社会的影响是多方面的, 但技术从来就不是单纯的自主性力量, 而是权力结构与商业利益彼此消长的结果。一些学者认为, 传播技术产品的需要的决定因素, 是由商业与政府利益集团从根本上推动的。
首先, 经济因素是决定新媒介技术的产生和发展的关键因素之一。 从新技术的产生来看:只有符合拥有社会经济权力的阶层的利益, 技术才能迅速发展。因此, 一些重要的技术创新是为了服务于工业和军事需要才发展起来的。比如, 互联网在美国最初是为了军事人员的使用才发明的;从新技术的日常使用来看, 经济上的支持和保障也是必不可少, 前面提到的网络同居就是一个很好的例子。虽然人们过的是网络上的虚拟生活, 但花费的却是现实生活中实实在在的钞票。这些例子在我们身边就有很多, 例如QQ宠物, 只要我们领养了这样的宠物, 你就得花钱给它买吃的, 让它上学, 以及担负后来成长过程的一切花销。
其次, 政治因素在新媒介技术发展过程中的影响同样重要。如果我们把网络的发展置于更大范围内的社会变迁中加以分析的话, 民主政治的不断进步, 使得网络这一种新媒体技术的发展有了更宽松的政治环境, 使得博客、播客这种极具个人性的表达, 越来越普遍化。就像《作为文化的传播》中描写的那样:“对崇高的未来科技的召唤, 一下子就提升了‘美国信条’老生常谈的平淡与死板, 这种所谓的‘美国信条’总是许诺进步与繁荣, 以激起公共对既有制度和工业化事件的信心。这种对崇高未来的倡导力图回避异见, 利用所谓的更伟大的未来位为制中存在的弊端涂脂抹粉”。
这些新技术影响了人们的日常生活形态, 也受到了一些因素的制约, 那么, 我们就要更进一步地问, 人们为什么就能够接受这些技术, 受到这些技术的影响呢?
(三) 人们为什么能够受媒介新技术的影响?
据中国互联网协会最近发布的《2007年中国互联网调查报告》显示在Web2.0互联网模式的推动下, 博客方兴未艾, 截至2006年12月, 中国博客作者规模达到2080万人, 博客访问者达一亿人, 而新兴起的“播客”受众规模已达到7600万人。为什么会有这么多人接受这样的技术呢?
在我看来这跟中国处在转型有很大的关系。因为这些新媒介技术的特点符合了转型期人们的需要。一直以来, 关于中国当代社会转型, 学界有多种不同的解读路径, 张涛甫在《当代社会转型语境下的媒体社会功能重构》中, 从国家社会角度进行解读, 给予了很好的解释。
他认为:1978年的改革推动了我们的社会转型, 改革就是重新松动板结了的中国社会结构, 改革的核心就是放权, 就是把原先控制在国家手中的多种资源释放出来, 将本该属于社会的权力、权利渐渐回归于社会。例如, 在经济领域由原来的计划经济向市场经济的转变。而且这场改革是渐进式的, 是在国家宏观控制下的有限、适度改革。
这样改革的结果是, 社会的结构被高度分化, 被分解成多种多样的局部性结构, 社会阶层出现多元化的趋势。社会变得越来越开放, 社会活力也日益增强, 社会需要、诉求更加多元化。这场社会转型使社会力量得到复苏。社会力量的发育成长带有极大的自发性, 这种自发性保证了社会的活力, 使社会在多元化的维度上有自由成长的空间。
在这样的情况下, 西方的价值观, 思想潮流逐渐传入了我们国家, 这就使社会上的人们的要求越来越清晰化, 例如要求“个性化”的服务, 获得信息的均衡性。李良荣先生在《论中国新闻改革的优先目标——写在中国新闻改革30年前夕》中曾经提到:随着社会、经济、文化的发展, 人类满足自身由本能所产生的各项需求的能力不断提高, 很多在过去未被文明认识到、或未被尊重的人的需求, 逐渐地越来越明晰起来。
而web2.0的参与性、自组织性、真实性、免费性、开放性、去中心化、聚合性、创新性、不断更新、信息传播以细分化的内容为基础等特点, 就符合了转型期社会中人们的需求和生活特点。博客在一定程度上可以帮助人类实现“所有人面向所有人”的社会化传播理想, 为满足个人传播需求提供了更为宽容的传播方式;播客的自主信息传播方式, 以音视频为主的信息传播内容, 都符合个性化的今天;“维客”迅速、便捷、可匿名编辑的特点, 更提供了一种开放的工作、交流方式。
三、总结
当今时代, 传播科技的发展日新月异。技术对于社会的影响和改变是非常大的, 媒介领域自然也不例外。詹姆斯·凯瑞以及雷蒙·威廉斯为我们提供了解释技术与社会之间关系的理论视角, 要将新技术的发展与社会环境联系起来思考问题, 这为我们以后的研究提供了思路。
参考文献
[1]詹姆斯.凯瑞著, 丁未译.作为文化的传播中—“媒介与社会”论文集[M].华夏出版社, 2005.
[2]雷蒙.威廉斯著, 刘建基译.关键词:文化与社会的词汇[M].三联出版社, 2005.
[3]殷晓蓉.网络传播文化:历史与未来[M].北京:清华大学出版社, 2005.
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[6]泰勒.威利斯著, 吴靖, 黄佩译.媒介研究:文本、机构与受众[M].北京大学出版社, 2005.